媒介融合精選(九篇)

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第1篇：媒介融合范文

論文摘要：新媒體是一個(gè)相對(duì)而言的概念，一般指運(yùn)用了新的技術(shù)手段、通過(guò)新的傳播方式、通過(guò)新的終端平臺(tái)以及包括新的應(yīng)用手段的媒介形態(tài)。這種媒介最主要特點(diǎn)是與網(wǎng)絡(luò)的嫁接，無(wú)論是因特網(wǎng)本身的搜索、瀏覽、觀看，還是IPTV、寬頻、移動(dòng)手機(jī)電視的視頻觀看，都與因特網(wǎng)有著直接或間接的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓人們獲得非常便捷的信息享受，非常自由的話語(yǔ)傳遞，非常個(gè)性化的媒介選擇。

一、傳播媒介發(fā)展歷程概述

麥克盧漢說(shuō):“媒介即訊息”。他自己對(duì)于媒介即是訊息的解釋是:“任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！薄懊浇榈碾s交或交匯是顯示真理、給人啟示的時(shí)刻，也是新媒介形式誕生的時(shí)刻。”

每一種新媒介的產(chǎn)生總會(huì)帶來(lái)新的信息傳播方式，從而影響人類(lèi)的思維方式、交流方式、藝術(shù)形式等。筆者曾讀到《三聯(lián)生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫(xiě)道，美國(guó)新聞雜志《時(shí)代》周刊在做年終回顧的時(shí)候，“排版的靈感來(lái)自網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，看著就和看網(wǎng)頁(yè)似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網(wǎng)絡(luò)媒體“真是全面互動(dòng)起來(lái)了?！边M(jìn)而意識(shí)到“文字記者要擔(dān)負(fù)更多的工作，這個(gè)趨勢(shì)恐怕避免不了了，采訪一個(gè)人，要為網(wǎng)站寫(xiě)一段，再來(lái)段視頻……記者的任務(wù)更重了”。這樣的感觸，很真實(shí)，網(wǎng)絡(luò)給當(dāng)代帶來(lái)的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價(jià)值觀念，一種思維方式。

歷史問(wèn)題在于，媒介在不斷演進(jìn)的過(guò)程中終于進(jìn)入了一個(gè)全能傳播的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)是歷史的結(jié)果，要理解當(dāng)今的媒介融合將會(huì)給媒體業(yè)帶來(lái)怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對(duì)媒體的進(jìn)化之途進(jìn)行深入細(xì)致的梳理與檢索。

1、報(bào)紙媒介

印刷術(shù)傳入西方后，德國(guó)人古登堡（1400~1468年）于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，零散的報(bào)紙就漸漸風(fēng)靡起來(lái)。其實(shí)，早在唐初，我國(guó)便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》?！钝?bào)》是官方主辦，以皇帝的詔書(shū)、命令，皇室的動(dòng)態(tài)以及官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。十三四世紀(jì)左右的歐洲也曾出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。

1609年，德國(guó)出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)》。這時(shí)的報(bào)紙，功能更加完善了，也非?？紤]受眾的感受了，在報(bào)紙的形式與內(nèi)容上不斷進(jìn)行優(yōu)化。幾百年過(guò)去了，報(bào)紙媒介依舊在不斷的進(jìn)行自己的變革，如今，早報(bào)、晚報(bào)、黨報(bào)、周報(bào)、月報(bào)等等冠名已令人目不暇接了。報(bào)紙的生存也遭受著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，維系報(bào)紙生存的廣告服務(wù)顯得越來(lái)越難了，主因就是媒介的日益繁榮，廣告的日益分流。筆者認(rèn)為，縱觀報(bào)紙業(yè)幾十年的發(fā)展，其本質(zhì)實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)博弈，一場(chǎng)與報(bào)紙服務(wù)的消費(fèi)者們進(jìn)行的漫長(zhǎng)復(fù)雜的心理博弈。

在其誕生的初期，人們以報(bào)紙這種用最小的代價(jià)獲得非常多的信息的媒介為驕傲，這是人類(lèi)文明的進(jìn)步，是社會(huì)進(jìn)化的又一里程碑。但發(fā)展到現(xiàn)在，報(bào)紙也出現(xiàn)了很多令人驚奇的變化，報(bào)紙品牌網(wǎng)站建設(shè)、電子版報(bào)紙閱讀下載等“新鮮”事物已層出不窮了。報(bào)紙的新聞性也逐漸被網(wǎng)站、論壇、博客等分流，只依靠報(bào)紙這一種媒體吃飯的都快要餓死了。媒介的整合經(jīng)營(yíng)是近年來(lái)我國(guó)傳媒界的一大熱點(diǎn)，國(guó)際的傳媒集團(tuán)也紛紛入駐我國(guó)。

2、電視媒介

1925年，被稱(chēng)為“電視之父”的英國(guó)科學(xué)家約翰.洛吉.貝爾德成功的完成傳送和接收畫(huà)面的試驗(yàn)。1926年，他在倫敦作了公開(kāi)表演。1936年，英國(guó)廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺(tái)，正式開(kāi)始播送節(jié)目，這是現(xiàn)代電視事業(yè)發(fā)展的開(kāi)端，標(biāo)志著世界電視業(yè)的開(kāi)始。

第二次世界大戰(zhàn)期間，世界各國(guó)電視廣播的發(fā)展曾一度中斷，戰(zhàn)后才繼續(xù)發(fā)展。1954年，美國(guó)試驗(yàn)彩色電視成功。從六十年代開(kāi)始，電視傳播手段由過(guò)去的地面微波傳送、局部覆蓋，發(fā)展到利用同步衛(wèi)星轉(zhuǎn)播電視節(jié)目進(jìn)行洲際傳播。電視也從黑白電視到彩色電視，從平板電視到液晶高清電視，從無(wú)線電視到有線電視、衛(wèi)星電視，從普通電視到未來(lái)的立體電視、數(shù)字化電視，。它在不斷地進(jìn)步、超越和完善。

電視功能多樣，集報(bào)道新聞、傳播知識(shí)、娛樂(lè)消遣、提供社會(huì)服務(wù)于一身，可以說(shuō)，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒(méi)有電視不能傳播的。電視的參與性，也在一定程度上改變了傳受之間的關(guān)系，正因?yàn)榇?，電視以?shì)如破竹的優(yōu)勢(shì)迅速深入千千萬(wàn)萬(wàn)的家庭。筆者生長(zhǎng)于農(nóng)村，直至今日，父輩們談起當(dāng)年（上世紀(jì)70年代）看電視劇《霍元甲》的萬(wàn)人空巷情景依舊樂(lè)乎其中。人們開(kāi)始從報(bào)紙的幸福中脫離出來(lái)，走進(jìn)一個(gè)充滿(mǎn)歡樂(lè)、新奇變化的影像世界。隨著媒介科技的日新月異，新媒體也逐漸興起。與西方等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)內(nèi)地電視與新媒體的融合還處于探索期，還需要不斷創(chuàng)新，不斷加強(qiáng)研究。

3.雜志媒介

較之于報(bào)紙與電視，雜志又具有其獨(dú)特的生存空間，自從1915年的《青年雜志》的創(chuàng)辦，中國(guó)的期刊新時(shí)代便被開(kāi)啟。在今天，由于雜志期刊也飽受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

，雜志期刊生存的主要領(lǐng)域在學(xué)術(shù)與時(shí)事這兩塊，雜志的內(nèi)容一般要較為知識(shí)化、專(zhuān)題化、深度化，其受眾也主要是高級(jí)知識(shí)分子和高收入人群。

近年來(lái)，值得關(guān)注的是雜志與新媒體技術(shù)的結(jié)合，電子雜志如今也深受廣大讀者喜歡。筆者稍加分析，原因有三：超廉價(jià)（免費(fèi)、內(nèi)容更豐富）、高自主性（選擇內(nèi)容方便、受眾數(shù)據(jù)搜集）、容量小（易傳播、環(huán)保）。這種結(jié)合是成功的，因?yàn)樗荛_(kāi)了紙質(zhì)雜志的固有弱點(diǎn)（內(nèi)容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優(yōu)點(diǎn)。美國(guó)在上世紀(jì)八九十年代就已開(kāi)始了雜志的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，電子版、期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、新的期刊閱讀軟件開(kāi)發(fā)等等方面發(fā)展已經(jīng)非常成熟了。2003年1月，臺(tái)灣的KURO音樂(lè)軟件公司“飛行網(wǎng)”嘗試著推出了一個(gè)以FLASH動(dòng)畫(huà)為基礎(chǔ)，融入文字、圖像、音頻和視頻的數(shù)字化互動(dòng)雜志《酷樂(lè)志》，從而開(kāi)了電子雜志在中國(guó)發(fā)展的先河。在與新媒體融合或新媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面電視與雜志相比較，還是慢了幾拍。當(dāng)然，電視與新媒體的融合是非常復(fù)雜的，這方面的原因，筆者也不回避。

4.互聯(lián)網(wǎng)媒體（第四媒體）

互聯(lián)網(wǎng)起源1969年，美國(guó)國(guó)防部為了加強(qiáng)軍方的信息交流研制了軍用ARPA網(wǎng)絡(luò)，最初的ARPTNET只有4臺(tái)主機(jī)，這是互聯(lián)網(wǎng)的雛形，1990年6月，最初的ARPTNET正式退出，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始向民間開(kāi)放，開(kāi)始成為民間傳播信息的工具。

互聯(lián)網(wǎng)作為全新的傳播工具，擁有以往的傳統(tǒng)傳播工具所不具有的特殊屬性，如不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等，因此，盡管主流輿論挾政府權(quán)力力圖改造互聯(lián)網(wǎng)使之成為主流輿論場(chǎng)的附屬分，但始終無(wú)法主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的輿論導(dǎo)向，非主流輿論始終在新媒體中占有一席之地，在某些時(shí)段在互聯(lián)網(wǎng)上還出現(xiàn)了主流輿論與非主流輿論鼎足而立的現(xiàn)象，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體因此而成為獨(dú)立于主流輿論場(chǎng)與非主流輿論場(chǎng)之外的第三個(gè)輿論場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)人類(lèi)最偉大的發(fā)明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅改變了信息的傳播模式，而且改變了人們的生活方式。

5、除互聯(lián)網(wǎng)以外的新媒體

新媒體的出現(xiàn)為傳播提供了全新的工具，為社會(huì)輿論的產(chǎn)生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場(chǎng)與非土流輿論場(chǎng)的相互作用提供新的中間媒介。主流輿論場(chǎng)與非主流輿論場(chǎng)的融合中會(huì)產(chǎn)生許多障礙，如果有一個(gè)中間媒介做引導(dǎo)，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生更好的效果。新媒體的適時(shí)出現(xiàn)正好滿(mǎn)足了這一需求。

目前，報(bào)紙、雜志、電視和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)之間是在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、在發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)的，每一種媒介都能充分的發(fā)揮其作用，它們同時(shí)保持一種互相參與、互相滲透、互相聯(lián)合的關(guān)系，借助于其它媒體發(fā)展自身。譬如，現(xiàn)在報(bào)紙可以為廣播電視節(jié)目做宣傳，也可以充當(dāng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的媒介，同樣，互聯(lián)網(wǎng)也能宣傳報(bào)紙廣播電視。

被稱(chēng)為第五媒體的手機(jī)短信息的出現(xiàn)比互聯(lián)網(wǎng)更晚，它是隨著手機(jī)普及率的提高井達(dá)到一定的比率才能被稱(chēng)為媒體的。這種媒體具有先天的不足，例如，它只能在手機(jī)上傳播，而在手機(jī)普及率較低的農(nóng)村地區(qū)，基本上沒(méi)有覆蓋面。但是，不容否認(rèn)，在特定的區(qū)域，特定的人群中，手機(jī)短信息作為媒體的影響力正在日益擴(kuò)展中。手機(jī)短信息的特點(diǎn)是:短、快、可以復(fù)制傳播、覆蓋面大和無(wú)線移動(dòng)。由于手機(jī)短信息出現(xiàn)得比較晚，將其作為一種媒體來(lái)研究還不夠成熟，甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為手機(jī)短信息不能稱(chēng)之為一種媒體，但是，媒體的主要功能就是承載信息，而手機(jī)短信息毫無(wú)疑問(wèn)承擔(dān)了這一功能。

各類(lèi)媒介都有自身的特點(diǎn)，一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的。但一種新媒介的出現(xiàn)，會(huì)使原有媒介產(chǎn)生一些變化是不可避免的。因此，各媒介對(duì)受眾的爭(zhēng)奪是長(zhǎng)期的，各類(lèi)媒介乃至同一類(lèi)媒介中的不同單位間的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，而且受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，這種競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。傳播技術(shù)的發(fā)展，使各類(lèi)媒介之間不再像過(guò)去那樣徑渭分明，而是你中有我，我中有你。這是因?yàn)樯鐣?huì)多元化和多樣性發(fā)展的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，每一種媒介都有其優(yōu)越性和缺陷，都有其存在的理由。并不僅由技術(shù)先進(jìn)等因素影響其存亡。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，三大傳統(tǒng)媒體不會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消失，至少在二三十年之內(nèi)仍能頑強(qiáng)生存。

任何一種媒介的出現(xiàn)，都是由需求帶動(dòng)的。技術(shù)不能自發(fā)產(chǎn)生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介是先是一種人化的產(chǎn)物，后才是一種社會(huì)化的產(chǎn)物。

二、新媒體特點(diǎn)

正如陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說(shuō):“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”，實(shí)現(xiàn)真正的“所有人對(duì)所有人的傳播”。吸引越來(lái)越多的人，這是新媒體的最大特點(diǎn)?？墒牵x開(kāi)傳統(tǒng)大眾媒體，新媒體的“新”字將何以體現(xiàn)呢？媒介融合一定是現(xiàn)在包括將來(lái)媒介生態(tài)研究的最大課題。筆者認(rèn)為，媒介森林將是未來(lái)媒介形態(tài)的基本存在屬性，在這個(gè)森林里，有一套完整的、相互鏈接的循環(huán)系統(tǒng)。任何的媒體存在都流淌著他者的血液。

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同，就是傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。

新媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn):完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無(wú)數(shù)的人；每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容都擁有對(duì)等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點(diǎn):當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，不再不能針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。雖然它依托的基礎(chǔ)還是技術(shù)手段的演進(jìn)，但毋庸置疑，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、富有個(gè)性的傳播方式確實(shí)是社會(huì)發(fā)展的必然需求。

傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)境設(shè)置決定了它的傳播方式是“點(diǎn)對(duì)面”的形式。傳統(tǒng)媒體的功能可以用窗口來(lái)形容。傳者通過(guò)這個(gè)“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動(dòng)。這種傳播過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)的不平等，決定了傳播的單向性，也決定了傳播中由于不能相互直接交流而帶來(lái)的種種局限，甚至使媒體與受眾的距離拉大。傳統(tǒng)媒介依靠它所掌握的龐大采編隊(duì)伍以及發(fā)行渠道，牢牢掌握著信息資源的擁有權(quán)。美國(guó)學(xué)者丹尼斯·K姆貝在《組織中的傳播和權(quán)利:話語(yǔ)、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治》一書(shū)中指出，事實(shí)上，對(duì)資源的控制權(quán)乃是有關(guān)權(quán)利的內(nèi)在的本質(zhì)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體所具備的僅僅是“窗口”的功能，即擁有資源控制權(quán)的傳者可以自己的觀點(diǎn)。每年的央視春晚，媒體大張旗鼓地報(bào)道。一時(shí)間，媒體把它當(dāng)成頭號(hào)問(wèn)題對(duì)待，醒目的標(biāo)題、頭號(hào)的位置，突出的版面等接連不斷。一時(shí)間，圍繞這個(gè)話題議論紛紛，實(shí)際上公眾早就知道此事，但是這段時(shí)間內(nèi)那樣重視它，談?wù)撍皇怯捎诿浇榻o與它最突出的地位而己。這如同對(duì)議程設(shè)置理論作出過(guò)突出貢獻(xiàn)的伯納德·科恩的一句話:“媒介在告訴受眾怎樣想這點(diǎn)上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

三、新媒體環(huán)境下受眾心理分析

以下部分內(nèi)容根據(jù)新標(biāo)題整理一下。

正如伊麗莎白·內(nèi)爾紐曼所言，在網(wǎng)絡(luò)上人們依然害怕孤獨(dú)，能夠感受到“群體的壓力”。但這是一個(gè)反向的螺旋，群體會(huì)通過(guò)“沉默”制造壓力，而受眾縱然會(huì)不服，卻不一定保持“沉默”。一方面，少數(shù)意見(jiàn)的持有者有可能在群體意見(jiàn)的壓力下重新審視，調(diào)整自己所持有的不同意見(jiàn)，產(chǎn)生從眾的傾向，使意見(jiàn)服從群體，就如同研究者們所證實(shí)的那樣，從眾的行為并沒(méi)有消失，只是程度有所下降。另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)群體壓迫的對(duì)象只是個(gè)體性的載體，或者說(shuō)是一個(gè)符號(hào)，他們也可能利用網(wǎng)絡(luò)個(gè)人稱(chēng)謂與人格主體可以分離這一特點(diǎn)，擺脫原有的身份束縛，以新的面目出現(xiàn)、發(fā)言。積極地突破“群體螺旋”的沉默;同時(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身并不強(qiáng)調(diào)整體的“一致”，而且它也為“不一致”提供了多種逃遁的方式和場(chǎng)所，所以，還有一種情況存在，即他們不理會(huì)“沉默”，堅(jiān)持己見(jiàn)或者挑戰(zhàn)沉默，或者放棄沉默的群體。在這種情況下，少數(shù)意見(jiàn)的持有者類(lèi)似于紐曼視野下的“中間分子”，只是在網(wǎng)絡(luò)中，他們的反抗力量會(huì)在群體之外其他群體中很快得到放大，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w之間的差異，強(qiáng)化意見(jiàn)的分類(lèi)，加深意見(jiàn)理解上的鴻溝。簡(jiǎn)言之，當(dāng)我們用“沉默的螺旋”理論來(lái)對(duì)照網(wǎng)絡(luò)群體的影響力時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)螺旋在網(wǎng)絡(luò)上依然存在，但其得到的回應(yīng)卻不僅僅是“沉默”。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”影響和制約受眾觀點(diǎn)的表達(dá)。在這里觀點(diǎn)的表達(dá)和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)。在這種“點(diǎn)對(duì)面”眾化傳播方式下，意見(jiàn)的表達(dá)和輿論的形成不是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”趨同行動(dòng)的過(guò)程。

四、電視與新媒體的融合策略初探

2008年3月份，國(guó)家廣電總局2009廣播影視科技工作總體要求，關(guān)于新媒體領(lǐng)域，提出了如下要求:加快網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等新渠道，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等新業(yè)務(wù)，探索符合高新技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn)、符合新媒體傳播規(guī)律的發(fā)展之路。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須把發(fā)展新媒體擺到更加突出的位置，把發(fā)展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發(fā)展的主力軍。中央三臺(tái)要進(jìn)一步辦好央視網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)廣播網(wǎng)網(wǎng)站，發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。大力發(fā)展新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，努力滿(mǎn)足多種平臺(tái)、多種終端的需求，搶占新媒體發(fā)展的制高點(diǎn)?？梢?jiàn)，新媒體的發(fā)展，是廣電發(fā)展的重中之重。2009已過(guò)半，縱觀國(guó)內(nèi)的各大電視臺(tái)，有一些臺(tái)做得不錯(cuò)，但整體水平依舊處于摸索的階段。

首先要在定位上拿捏得當(dāng)。多倫多學(xué)派麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，傳播媒介的變革，新的媒介的出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞的特定內(nèi)容是什么，它本身就會(huì)引發(fā)社會(huì)的某種（某些）變化，這就是它帶給人類(lèi)社會(huì)的訊息。一種新媒體的出現(xiàn)，或者具體點(diǎn)說(shuō)電視媒體著手利用一種新媒體，這本身就傳遞出這個(gè)電視臺(tái)的價(jià)值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒體的品牌定位就突出地?cái)[在了電視媒體的所有成員的

。定位是品牌的靈魂，電視本身就是一個(gè)品牌，一座觀眾心目中的碑。把新媒體作為補(bǔ)充，正是目前國(guó)內(nèi)眾多電視媒體的做法，但筆者不敢茍同。二者不是一大一小的關(guān)系，也不是航行與加油的關(guān)系，二者應(yīng)該是朝著統(tǒng)一的目標(biāo)但用著不同的方法去努力的兩個(gè)進(jìn)取的好姐妹或好兄弟。平行著前進(jìn)，但展現(xiàn)出異樣的風(fēng)采。

“2009年，央視網(wǎng)首先是要構(gòu)建以視頻為核心的網(wǎng)站概念，第二就是我們逐步要建立視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”，央視網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌這樣說(shuō)。國(guó)家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹曾在談到央視網(wǎng)的終極目標(biāo)時(shí)說(shuō)到:“央視網(wǎng)的目標(biāo)是建設(shè)充分體現(xiàn)我國(guó)國(guó)家水平和在國(guó)際上具有重要影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，成為面向全球的、多語(yǔ)種的互聯(lián)網(wǎng)公共信息娛樂(lè)視聽(tīng)平臺(tái)?！本W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，可以說(shuō)是中央電視臺(tái)新媒體建設(shè)的終極目標(biāo)，它的誕生和應(yīng)用，可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美結(jié)果。筆者認(rèn)為，這種定位很好，但問(wèn)題是在那么多的競(jìng)爭(zhēng)者中，如何進(jìn)一步提升品牌的影響力將是央視所面臨的最大挑戰(zhàn)。

其次要在宣傳上進(jìn)行隱性互補(bǔ)。電視臺(tái)屬于公共服務(wù)領(lǐng)域，受眾比較廣泛，不同年齡階段，不同地域人群都會(huì)選擇電視。目前廣告主的首選依然是電視，不少專(zhuān)家學(xué)者也都說(shuō)這種狀況在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將繼續(xù)保持。筆者也不太敢茍同，針對(duì)像央視這樣的王牌，這種說(shuō)法當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但是央視因?yàn)榭吹搅藳](méi)有新媒體也一樣能讓廣告收入穩(wěn)增，而缺乏一定的“憂(yōu)患”意識(shí)，不注重新媒體的開(kāi)發(fā)利用，那么可能在將來(lái)的媒介博弈中，央視會(huì)處于無(wú)法挽回大局的弱勢(shì)處境。對(duì)于三四線城市的市級(jí)電視臺(tái)或縣級(jí)及以下的電臺(tái)來(lái)說(shuō)，生存也可能會(huì)越來(lái)越困難，一些大的傳媒集團(tuán)的媒介分眾化都已經(jīng)向農(nóng)村縣級(jí)城市拓展時(shí)，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)如何應(yīng)對(duì)，這又將成為這些電視臺(tái)的令人頭疼的難題。只有深切把握住這種水濃的關(guān)系，才能在媒介的傳播行為中進(jìn)行精細(xì)任務(wù)分化，但要立足于大眾的接受心理與信息消費(fèi)需求。將信息進(jìn)行整合式交互式隱性傳播，制造信息熱點(diǎn)，衍生信息品牌。新媒體有電視媒體所達(dá)不到的效果，只有對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行比較分析，看是在網(wǎng)絡(luò)、寬頻或IPTV上投放好呢，還是在電視上投放較好。

再次要在整合的深度上下足功夫。電視與新媒介的整合不能只做表面文章，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更多的是體現(xiàn)在參與知曉網(wǎng)絡(luò)的人的劇增，面對(duì)更為復(fù)雜的人群，如何進(jìn)行有效的深度傳播，電視臺(tái)將面臨更為巨大的考驗(yàn)，在整個(gè)央視節(jié)目體系中，筆者認(rèn)為在深度整合上比較成功的應(yīng)該是CCTV-6電影頻道，通過(guò)網(wǎng)路，便可以對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，電影頻道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加與觀眾的互動(dòng)性，通過(guò)電視將這種互動(dòng)性進(jìn)行深加工式（把網(wǎng)絡(luò)傳播看作天然式傳播）的傳播。電視，可能感覺(jué)不到觀眾的真實(shí)情感，但網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式參與式傳播恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，再通過(guò)電視讓更多的人了解背后的那個(gè)動(dòng)人的網(wǎng)絡(luò)世界。兩者的相互作用經(jīng)過(guò)好幾道工序，然后在參觀者這一節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行腦力深加工。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，二者便緊緊地捆綁在一起了。想起任何一家，都自然地會(huì)想起另一家。

最后要在整合的靈活度上進(jìn)行完整把握。面對(duì)突發(fā)性事件、重大社會(huì)事件等，電視媒體一般會(huì)獲得足夠好的收視率，但是這樣的高關(guān)注度的事件，僅僅依靠電視媒體夠嗎？很多觀眾有話要說(shuō)，怎么說(shuō)？?jī)H僅提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓你盡情合法發(fā)揮才智夠嗎？大眾的信息需求，電視其實(shí)滿(mǎn)足有限，這時(shí)，電視媒體就可以利用多種形式的新媒體，進(jìn)行靈活傳播。對(duì)可預(yù)知事件提前進(jìn)行充分信息準(zhǔn)備。對(duì)于突發(fā)事件，電視媒體則有必要建立自己的信息庫(kù)，將一些視頻、圖片、信息資料要進(jìn)行保存，不斷累積充實(shí)自己的資源庫(kù)。采取多種靈活的信息傳播途徑，爭(zhēng)取第一時(shí)間、第一速度將信息傳達(dá)到位，同時(shí)媒體本身也要懂得靈活面對(duì)各種媒介生態(tài)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)的媒介生態(tài)研究還處于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段，還未上升為一種成系統(tǒng)的理論。在媒介整合中，進(jìn)行靈活式運(yùn)作，將媒介生態(tài)危機(jī)最小化。

五、總結(jié)

傳媒界最近幾年興起了一個(gè)熱詞，那就是新媒體，蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的研究進(jìn)一步加強(qiáng)，縱觀2005年到2009年的學(xué)術(shù)期刊，新媒體一詞出現(xiàn)的頻率極高，很多文章從各個(gè)角度對(duì)新媒體進(jìn)行了分析。那么，到底什么是新媒體呢？一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括:互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的所有人對(duì)所有人的傳播。

站在電視臺(tái)的角度，信息傳播的個(gè)性極大化、快捷簡(jiǎn)便的極大化讓電視臺(tái)讓很多電視受眾失去了依賴(lài)。在新媒體的視覺(jué)沖擊下，思維模式和參與心理的變化必然帶來(lái)思想觀念及其表達(dá)方式的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾思想觀念更加開(kāi)放，更趨多元化;和表達(dá)觀點(diǎn)具有高度的自由和良好的保護(hù)性，這都將改寫(xiě)傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)上著名的“沉默的螺旋”理論。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間花費(fèi)在手機(jī)、電梯、公交車(chē)、電腦等時(shí)，電視也真的應(yīng)該有一點(diǎn)憂(yōu)患意識(shí)，積極開(kāi)展有效、緊密的合作活動(dòng)，將與新媒體的融合打造成具有獨(dú)特個(gè)性的媒介品牌。

時(shí)代還在不斷向前躍進(jìn)，而我們所處的這個(gè)時(shí)代，已是一個(gè)讓人每天經(jīng)歷驚奇分享驚奇的偉大時(shí)代。站在一個(gè)時(shí)代的超高點(diǎn)，看清傳媒發(fā)展本質(zhì)與走向，細(xì)心觸摸傳媒發(fā)展的每一次脈搏的震動(dòng)。實(shí)現(xiàn)電視與新媒體的成功融合，將會(huì)成為傳媒界變革的最大事件。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：媒介融合范文

經(jīng)過(guò)分析探究,廣播聯(lián)盟的綜合效應(yīng)和對(duì)于媒體構(gòu)建的積極意義可以表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

一、發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì),突出區(qū)域合作效應(yīng)

聯(lián)盟可以發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì),這是一個(gè)嶄新的亮點(diǎn)。全國(guó)廣播聯(lián)盟帶給廣播的是一個(gè)理念上的創(chuàng)新,服務(wù)全國(guó)的聽(tīng)眾,通過(guò)聯(lián)盟的方式,整合全國(guó)廣播資源,共同提升我國(guó)廣播的影響力,為廣播長(zhǎng)遠(yuǎn)合作與發(fā)展探索更加適合的模式。

在聯(lián)盟這個(gè)大趨勢(shì)下,地方同級(jí)媒體之間的合作也越來(lái)越深入,在報(bào)道上更能體現(xiàn)地域特色。他們以創(chuàng)新的思維認(rèn)真審視廣播媒體的現(xiàn)狀,進(jìn)一步凝聚廣播系統(tǒng)合力,靠聯(lián)合做大、靠規(guī)模效應(yīng)做強(qiáng),最終實(shí)現(xiàn)共贏。目前,在卓有成效的大型聯(lián)合行動(dòng)中,省市電臺(tái)已經(jīng)進(jìn)一步加強(qiáng)了戰(zhàn)略聯(lián)盟,擴(kuò)大了合作內(nèi)容,拓展了合作形式,獲得了各方面好評(píng)。

二、立足本土,提升地方媒體公信力

不同級(jí)媒體的合作因?yàn)橛辛松霞?jí)媒體的加盟,必然會(huì)大大提升下級(jí)地方媒體的公信力。聯(lián)盟臺(tái)自由平等地使用新聞資源,共享平臺(tái)的所有信息資源。重要報(bào)道活動(dòng)可以統(tǒng)一使用廣播聯(lián)盟記者名稱(chēng),共同策劃、聯(lián)合采訪、聯(lián)名發(fā)稿,在各成員臺(tái)同步播出。以市臺(tái)建立的對(duì)上、對(duì)外宣傳為依托,共同開(kāi)展對(duì)外宣傳,共同開(kāi)發(fā)節(jié)目資源,提高節(jié)目的質(zhì)量,打造廣播的影響力。

由于地方媒體采播的信息量很大,新聞資源豐富,在聯(lián)盟建立以后,各聯(lián)盟成員可以互通有無(wú),共享聯(lián)盟強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)上大量的第一手信息,還可以將平臺(tái)上各聯(lián)盟成員的信息加以整合。地方媒體之間信息的相互傳輸和交流,更有利于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化的融合和發(fā)展,其宣傳效果更明顯。

三、制造廣播效應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái),重大報(bào)道凸顯聯(lián)盟作用

廣播聯(lián)盟這種全新的運(yùn)作方式和管理機(jī)制,使廣播媒體能以其高質(zhì)量的新聞宣傳和全方位的服務(wù)意識(shí)展現(xiàn)在受眾的面前。此外聯(lián)盟組織舉辦各類(lèi)社會(huì)活動(dòng),擴(kuò)大電臺(tái)的社會(huì)影響力,提高電臺(tái)的知名度,以此營(yíng)造了濃厚的廣播氛圍。使廣播始終沿著健康有序、充滿(mǎn)活力的方向快速發(fā)展。去年,北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕以后,作為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的中央人民廣播電合全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市廣播電臺(tái)成立了全國(guó)奧運(yùn)廣播聯(lián)盟。全面、及時(shí)、充分地報(bào)道奧運(yùn)盛況,制造了廣播效應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái),在全國(guó)聽(tīng)眾當(dāng)中引起了強(qiáng)烈反響。

四、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),開(kāi)創(chuàng)廣播發(fā)展的新時(shí)代

第3篇：媒介融合范文

【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動(dòng)因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對(duì)受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿(mǎn)足；傳媒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楹献?；?guó)際國(guó)內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence，根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（1）線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程，那么媒介融合的過(guò)程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過(guò)程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過(guò)程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。

任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f(shuō)，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿(mǎn)足受眾對(duì)綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無(wú)限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類(lèi)的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來(lái)了人類(lèi)信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對(duì)信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，受眾對(duì)于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿(mǎn)足受眾對(duì)主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對(duì)主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無(wú)地域性，具有互動(dòng)功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無(wú)限性和互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

融合能滿(mǎn)足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿(mǎn)足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類(lèi)加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢(shì)，相互融合，對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類(lèi)加工，再通過(guò)不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿(mǎn)足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競(jìng)爭(zhēng)。兩者通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場(chǎng)需要的經(jīng)營(yíng)模式。

1、傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營(yíng)收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對(duì)較低，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會(huì)達(dá)到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢(shì)。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢(shì)。

——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢(shì)，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開(kāi)始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營(yíng)額總量在不斷增長(zhǎng)，但是其廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告總經(jīng)營(yíng)額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的比重雖然在不斷增長(zhǎng)，但2005年和2006年的增長(zhǎng)率分別為21.87%和21.6%[8]，可見(jiàn)電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)放緩。

而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。

轉(zhuǎn)貼于

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國(guó)舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專(zhuān)題研討會(huì)上，美國(guó)在線董事長(zhǎng)凱茨說(shuō)：“如果你們觀察一下美國(guó)在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒(méi)有記者和消息來(lái)源。但是，每天從美國(guó)在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國(guó)11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]

有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢(shì)，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長(zhǎng)期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢(shì)、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢(shì)都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對(duì)一個(gè)新聞媒介來(lái)說(shuō)，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國(guó)家逐漸意識(shí)到分割管理對(duì)傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開(kāi)始為媒體松綁。

1、國(guó)際政策環(huán)境的變化

自上世紀(jì)80年代后，美國(guó)政府與聯(lián)邦通信委員會(huì)先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)所有制的限定，并打破對(duì)媒介種類(lèi)的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場(chǎng)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過(guò)后，引發(fā)出一場(chǎng)電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國(guó)、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國(guó)的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月，美國(guó)又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)戶(hù)數(shù)規(guī)模從占全國(guó)戶(hù)數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會(huì)之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶(hù)通過(guò)地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。

2004年4月，韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國(guó)SK電訊通過(guò)開(kāi)展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。

2、國(guó)內(nèi)政策的松動(dòng)

受到國(guó)際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國(guó)，對(duì)中國(guó)廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國(guó)在1998年曾提出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來(lái)因中國(guó)電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無(wú)疾而終。不過(guò)，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)。十六屆五中全會(huì)公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。

目前看來(lái)，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來(lái)講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來(lái)講也不存在爭(zhēng)議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類(lèi)業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國(guó)的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?，并得到了市?chǎng)的認(rèn)可。

從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國(guó)在內(nèi)的所有國(guó)家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢(shì)，其深度和廣度超過(guò)了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無(wú)法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會(huì)出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來(lái)，傳承著各種媒介的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又會(huì)具有某些新的特征。

參考文獻(xiàn)

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學(xué)出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月，第12頁(yè)

[5]數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國(guó)127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

第4篇：媒介融合范文

【關(guān)鍵詞】政法干警 媒介素養(yǎng) 途徑

一、媒介素養(yǎng)的含義

媒介素養(yǎng)是指正確的、建設(shè)性的利用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。主要包括受眾利用媒介資源動(dòng)機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對(duì)傳媒的批判能力等。這實(shí)際上就是對(duì)人們面對(duì)大眾傳媒及其的信息時(shí)積極地選擇、分析、判斷、評(píng)價(jià)、信息等一系列行為活動(dòng)的統(tǒng)稱(chēng)，提升媒介素養(yǎng)的意義就在于使這個(gè)過(guò)程更加有效，使公民能夠主動(dòng)地獲取和信息，暢享信息文明的成果。

作為社會(huì)前哨的政法干警只有提高媒介素養(yǎng)，才能清醒地面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的各種信息，利用網(wǎng)絡(luò)集思廣益，了解民生民意，爭(zhēng)取處理好遇到的各類(lèi)問(wèn)題。

二、政法干警媒介素養(yǎng)的內(nèi)容及特點(diǎn)

1、政法干警媒介素養(yǎng)的內(nèi)容

政法干警的媒介素養(yǎng)以媒介素養(yǎng)為依托，又因工作的性質(zhì)和特點(diǎn)有其特殊的內(nèi)容和要求。

（1）了解基本的媒介知識(shí)及如何使用媒介，學(xué)會(huì)判斷媒介信息的意義和價(jià)值

政法干警想有效地利用媒介，首先要認(rèn)識(shí)媒介，這是媒介素養(yǎng)的基石。社會(huì)日趨發(fā)達(dá)，報(bào)紙、廣播、電視、雜志和方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)為大眾提供了觸手可及的媒介平臺(tái)，對(duì)于政法干警來(lái)說(shuō)，要了解各個(gè)媒介平臺(tái)的傳播特性和通過(guò)不同平臺(tái)獲取信息的方法，要學(xué)會(huì)根據(jù)工作需要有針對(duì)性地獲取信息。

在對(duì)媒介形成認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，把握媒介信息對(duì)政法工作的意義和價(jià)值。政法干警站在解決問(wèn)題、化解社會(huì)矛盾的潮頭，因此，必須正面面對(duì)沖擊，敢于和善于利用媒介，查閱并提取有價(jià)值的信息，提高辨別力和分析能力，將媒介作為了解群眾思想動(dòng)向的有效平臺(tái)。

（2）注重網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和新傳媒格局的建立，網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)已被擺在了日益重要的地位。正如同志所言，網(wǎng)絡(luò)已成為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”，而政法網(wǎng)絡(luò)輿情具有敏感性，反映群眾呼聲，與大眾利益息息相關(guān)等特點(diǎn)，那么，政法干警面對(duì)波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情，如何辨別信息的真假，如何將網(wǎng)絡(luò)作為與群眾溝通的有效平臺(tái)？媒介融合的大環(huán)境下，提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)刻不容緩。

要對(duì)于政法干警來(lái)說(shuō)，提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)做到以下幾點(diǎn)：（1）改變傳統(tǒng)的接收、解讀信息模式。（2）善于從網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解民眾思想動(dòng)態(tài)。（3）搭建政法系統(tǒng)與網(wǎng)民的互動(dòng)平臺(tái)，做好溝通工作。（4）及時(shí)信息，回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

總之，政法工作是聯(lián)系民眾的橋梁和紐帶，提升政法干警的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)有助于深入基層傾聽(tīng)民意民聲，反映基層民眾的合理訴求。

（3）學(xué)會(huì)與媒體打交道，提升輿論引導(dǎo)力

能正確地對(duì)待和運(yùn)用新聞媒體，是政法干警工作能力的體現(xiàn)。媒體在普通民眾對(duì)司法的理解過(guò)程中起十分重要的引導(dǎo)作用，媒體觀點(diǎn)也是群眾觀點(diǎn)的反映。因此，政法干警應(yīng)與媒體充分溝通，相互支持，尋求合作之道。比如遇到記者采訪時(shí)，以誠(chéng)相待；面對(duì)媒體的質(zhì)疑和批評(píng)要耐心、細(xì)致地予以講解或回應(yīng)，從而贏得媒體、群眾的理解支持。

（4）利用媒介信息，使媒介成為政法工作的橋梁

信息社會(huì)，任何堵塞信息流通的做法都是行不通的。面對(duì)某些引起社會(huì)強(qiáng)烈反響或者對(duì)全體人民有教育意義的案例時(shí)，政法干警該主動(dòng)邀請(qǐng)媒體對(duì)案件進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，及時(shí)相關(guān)信息，避免謠言或者負(fù)面信息的傳播，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。利用媒介天然的話語(yǔ)權(quán)和公眾支持率的優(yōu)勢(shì)將信息出去，既迎合了大眾的信息需求也架設(shè)了政法工作和群眾之間的橋梁。

我們用一個(gè)例子來(lái)剖析以上幾個(gè)層面政法干警媒介素養(yǎng)內(nèi)容，并以此說(shuō)明這些層面在政法干警參與媒介活動(dòng)中所起的作用。

背景一：小張是某法院的對(duì)外宣傳人員。

背景二：該法院近期處理審判了一起重大刑事案件并引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

一天，小張的領(lǐng)導(dǎo)交給他一項(xiàng)任務(wù)：針對(duì)此刑事案件召開(kāi)一場(chǎng)新聞會(huì)。小張接到任務(wù)以后，首先將案宗進(jìn)行整理。之后，他查看相關(guān)報(bào)紙對(duì)此事的報(bào)道，從網(wǎng)上搜集人們對(duì)此案的看法、不解甚至質(zhì)疑之處，選取有代表性的問(wèn)題和看法，最后將這些問(wèn)題進(jìn)行整理歸納，作為新聞內(nèi)容的組成部分。在第二天的新聞會(huì)中，小張先介紹了此案的來(lái)龍去脈，進(jìn)而解釋法院的判決依據(jù)，之后對(duì)新聞媒體記者的提問(wèn)進(jìn)行針對(duì)性回答。此次新聞會(huì)取得了良好的社會(huì)效果。

在這個(gè)例子中，政法干警的媒介素養(yǎng)體現(xiàn)得十分全面。首先，小張查看通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)搜集人們對(duì)此案的關(guān)注熱點(diǎn)證明小張了解基本的媒介知識(shí)以及如何使用媒介，也就是說(shuō)他具備從媒介獲取信息和操控網(wǎng)絡(luò)媒介的能力。其次，當(dāng)小張面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的眾多信息時(shí)，通過(guò)自己的判斷和對(duì)相關(guān)內(nèi)容的歸納，既關(guān)注大眾的困惑之處，也留意對(duì)審理結(jié)果的質(zhì)疑，全面、客觀地解讀資料，歸納出代表性的觀點(diǎn)，說(shuō)明他具有獨(dú)立判斷信息價(jià)值的能力。第三，在召開(kāi)新聞會(huì)的過(guò)程中，小張一方面信息，另一方面又回答了記者的提問(wèn)，證明他有與媒體打交道的能力。最后，媒體將新聞會(huì)上獲取的信息出去，既為關(guān)注此案的人解疑答惑也向全社會(huì)進(jìn)行了法制教育。

2、政法干警媒介素養(yǎng)的特點(diǎn)：

（1）生活性和工作性的統(tǒng)一

媒介已經(jīng)深入公民生活的每個(gè)方面，政法干警提升媒介素養(yǎng)不僅有利于自身生活信息質(zhì)量的提高，也有助于工作質(zhì)量的提高。

第5篇：媒介融合范文

隨著城市化進(jìn)程的加快與新媒體時(shí)代的到來(lái)，“三農(nóng)”媒體尤其是“農(nóng)”字類(lèi)報(bào)紙的生存受到了前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型與融合，也為“三農(nóng)”媒體帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

一在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，“三農(nóng)”媒體不僅要做好涉農(nóng)信息的及時(shí)傳播、農(nóng)民權(quán)益的維護(hù)，同時(shí)在農(nóng)村社會(huì)矛盾的化解中要做好輿論引導(dǎo)。涉農(nóng)媒體應(yīng)更需要與時(shí)俱進(jìn)，自覺(jué)與新媒介融合、發(fā)展全媒體，以彼之長(zhǎng)補(bǔ)己之短?！叭r(nóng)”媒體的媒介融合發(fā)展，一方面要了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村社會(huì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民生活的改變：另一方面。要摸清新型農(nóng)民是如何接觸新媒介的，應(yīng)該如何為他們提供服務(wù)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)。本文以《農(nóng)村新報(bào)》為樣本，分析現(xiàn)階段媒介融合與“三農(nóng)”媒體發(fā)展?fàn)顩r?！掇r(nóng)村新報(bào)》媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀

《農(nóng)村新報(bào)》創(chuàng)刊于1951年7月1日。是湖北省唯一涉農(nóng)報(bào)紙，綜合指標(biāo)居全國(guó)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)報(bào)第三位。報(bào)紙的定位是面向“三農(nóng)”服務(wù)的綜合性報(bào)紙，目前發(fā)行量為20萬(wàn)份。其讀者群主要是：分管農(nóng)業(yè)和農(nóng)村工作的各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部，涉農(nóng)單位、部門(mén)、農(nóng)村專(zhuān)業(yè)戶(hù)、廣大農(nóng)民和農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售企業(yè)及全省農(nóng)村信用社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)在于：一是發(fā)行覆蓋全面，目前依靠用戶(hù)訂閱、郵局發(fā)行。發(fā)行區(qū)域遍布全省各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、組及農(nóng)戶(hù)；二是具有較高的權(quán)威性，幾十年來(lái)累積的媒介公信力使之在湖北農(nóng)村新聞報(bào)道中形成一定的引導(dǎo)能力：三是廣告整合性傳播效果較好，目前主要依托湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的集合優(yōu)勢(shì)。

從媒介融合的角度看，《農(nóng)村新報(bào)》已完成新媒體渠道部署，并取得了一定的成效。2013年，報(bào)社編輯部創(chuàng)辦了“湖北農(nóng)村網(wǎng)”，最大限度地利用媒體影響力和覆蓋范圍，擴(kuò)大母報(bào)的品牌影響力。2014年7月，在由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)網(wǎng)站排名中，湖北農(nóng)村網(wǎng)最高曾達(dá)全國(guó)中文網(wǎng)站7628位?！掇r(nóng)村新報(bào)》還與湖北日?qǐng)?bào)數(shù)字閱報(bào)欄、《湖北惠農(nóng)手機(jī)報(bào)》形成良好的供稿和互動(dòng)關(guān)系，并充分利用微博、微信等公共社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的傳播、增強(qiáng)與讀者的溝通渠道。同時(shí)借助報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等方式，大力宣傳微博、微信官方賬號(hào)，截止9月底粉絲數(shù)量已經(jīng)突破22000人。

根據(jù)微博粉絲所在地域統(tǒng)計(jì)（如圖），湖北僅占4.55%列第二，廣東4.84%居首，其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市都相對(duì)靠前?？梢?jiàn)微博粉絲不是以省內(nèi)讀者為主，作為湖北主要?jiǎng)趧?wù)輸出地的廣東、北京、江浙等地粉絲數(shù)量均在前十。由于《農(nóng)村新報(bào)》官方微博在新浪微博中主要作為媒體被推薦，而在媒體分類(lèi)中又以湖北為地域、農(nóng)業(yè)為行業(yè)，因此粉絲群體以關(guān)注農(nóng)業(yè)人士和湖北勞務(wù)輸出人員為主。

2013年5月15日，在獲悉潛江龍蝦通過(guò)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志后，《農(nóng)村新報(bào)》官方微博第一時(shí)間制作了“向吃貨們致敬！潛江龍蝦獲國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”組圖微博，通過(guò)一組生動(dòng)活潑的小龍蝦圖片和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，表現(xiàn)了小龍蝦受歡迎的程度和各種吃法，受到網(wǎng)友熱捧，單條微博被近百次轉(zhuǎn)發(fā)和10萬(wàn)次閱讀，成為熱點(diǎn)話題之一。

通過(guò)媒介融合，《農(nóng)村新報(bào)》可有效彌補(bǔ)農(nóng)村發(fā)行滯后帶來(lái)的信息傳播劣勢(shì)，增加了省外傳播覆蓋。網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)與微信、微博等平臺(tái)實(shí)行內(nèi)容全方位共享和打通，讓利用不同終端、不同用戶(hù)習(xí)慣的用戶(hù)都能通過(guò)各自的渠道獲取信息傳播，達(dá)到平臺(tái)覆蓋的最大化，信息傳播的多元化。

如何認(rèn)知媒介融合

媒介融合不是一個(gè)新概念，但是在當(dāng)下又一次成為中國(guó)新聞傳播業(yè)和社會(huì)討論的一個(gè)大熱門(mén)詞匯。

從學(xué)理和實(shí)踐發(fā)展的角度看，媒介融合最早出現(xiàn)在1984年美國(guó)學(xué)者所著的《自由的技術(shù)》一書(shū)中，該書(shū)描述了媒介融合的模型，指出它更多集中于電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介的融合，認(rèn)為媒體融合就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，最終，電子技術(shù)將所有傳播方式都融匯進(jìn)一個(gè)龐大的數(shù)字化系統(tǒng)中。實(shí)驗(yàn)室的模型建構(gòu)在20世紀(jì)90年代成為現(xiàn)實(shí)，華爾街開(kāi)始投資媒介融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，從而出現(xiàn)了全媒體( Ominimedia)的新商業(yè)形態(tài)。21世紀(jì)初，以網(wǎng)站為融合形態(tài)的傳媒巨變席卷全球，全方位地沖擊了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位。此后，微博、微信等越來(lái)越多的社交媒體形態(tài)蓬勃而出，個(gè)人電腦（含臺(tái)式電腦和筆記本電腦）、平板電腦（特指移動(dòng)終端，如ipad）、智能手機(jī)等多終端并存的跨屏新聞消費(fèi)幾乎沖垮了傳統(tǒng)媒體賴(lài)以生存的媒介土壤，傳統(tǒng)媒體正在面臨“不轉(zhuǎn)型會(huì)被邊緣化”的關(guān)鍵時(shí)刻。

媒介融合是一個(gè)歷史內(nèi)涵非常豐富的詞匯，它經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體與新媒體二元對(duì)立、全媒體糅合、再到跨屏業(yè)態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，因此，理解媒介融合需要從技術(shù)邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)、體制創(chuàng)新等多個(gè)角度綜合觀之，總的來(lái)說(shuō)，它是針對(duì)新聞傳播這一行業(yè)的特定媒介話語(yǔ)。

與此同時(shí)，媒介融合在中國(guó)開(kāi)始呈現(xiàn)出政治含義。從4月份劉奇葆同志發(fā)表在《人民日?qǐng)?bào)》要聞版上的長(zhǎng)篇文章，到同志8 -18重要講話，再到8月底全國(guó)宣傳系統(tǒng)的深入學(xué)習(xí)，“媒介融合”作為一個(gè)政治話語(yǔ)成為國(guó)家重大戰(zhàn)略部署。其動(dòng)因不僅是新型媒體集團(tuán)的媒介發(fā)展格局，更重要的是公信力的重塑和“占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。

在媒介話語(yǔ)和政治話語(yǔ)的雙重空間中，“三農(nóng)”媒體在媒介融合環(huán)境下的發(fā)展需要考慮諸多因素，而其中最重要的是如何用新的視野認(rèn)知中國(guó)“三農(nóng)”媒體所服務(wù)的對(duì)象：農(nóng)民。如何認(rèn)知“三農(nóng)”媒體服務(wù)對(duì)象

（一）從階層流動(dòng)的角度理解農(nóng)民。

2013年年底，中國(guó)大陸上居住人口為13.6億人，按照戶(hù)籍統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口9.4億，但依居住地統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村人口為7.5億，有1.9億農(nóng)民“由于勞動(dòng)就業(yè)的流動(dòng)以及行政區(qū)域的變化，實(shí)際上已經(jīng)不在農(nóng)村了”。2014年2月的最新數(shù)據(jù)顯示：2013年，全國(guó)農(nóng)民工總量2.69億人，其中外出的農(nóng)民工1.66億人，也就是說(shuō)，在城市化快速推進(jìn)的過(guò)程中，基于土地關(guān)系、居住場(chǎng)所而稱(chēng)之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降。2013年末，湖北常住人口為5799萬(wàn)人，農(nóng)民近3000萬(wàn)，全省共有1138萬(wàn)農(nóng)村勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移就業(yè)，其中省內(nèi)就業(yè)591萬(wàn)人，出省就業(yè)547萬(wàn)人。

這些數(shù)字表明，中國(guó)在城市化快速推進(jìn)的過(guò)程中，基于土地關(guān)系、居住場(chǎng)所而稱(chēng)之為“農(nóng)民”的比重在不斷下降，許多農(nóng)民由于勞動(dòng)就業(yè)的流動(dòng)以及行政區(qū)域的變化，實(shí)際上已經(jīng)不在農(nóng)村。面對(duì)這種空間的流動(dòng)，農(nóng)民從階級(jí)身份上兼具農(nóng)民階級(jí)和工人階級(jí)的雙重身份，從地域角度看，則居住在農(nóng)村和城市的雙重空間。這種多重烙印，使得我們?cè)诿浇槿诤蠒r(shí)代，需要從階層流動(dòng)的角度理解農(nóng)民的文化身份、政治經(jīng)濟(jì)訴求和信息消費(fèi)路徑。

（二）從用戶(hù)的角度理解農(nóng)民。

媒介融合時(shí)代，要求我們從用戶(hù)，而非僅僅讀者的角度理解“三農(nóng)”媒體的消費(fèi)者。

調(diào)查顯示，農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)，尤其是用手機(jī)上網(wǎng)的比率很高?！逗笔【用耖喿x調(diào)查報(bào)告(2013年)》顯示，我省農(nóng)民每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)51分鐘，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民的35分鐘。這表明，用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)終端的消費(fèi)依賴(lài)是比較明顯的，這與新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民工遷移等現(xiàn)象正相關(guān)。同時(shí)，“三農(nóng)”媒體也不能忽視數(shù)字鴻溝的問(wèn)題。年長(zhǎng)或長(zhǎng)期居住在農(nóng)村的農(nóng)民，他們對(duì)信息需求的滿(mǎn)足仍然依靠傳統(tǒng)報(bào)刊和手機(jī)信息。

因此，從用戶(hù)的角度理解農(nóng)民，這就使得媒介融合的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)必須考慮用戶(hù)的多元化需求，尋求差異化的發(fā)展方向。

（三）從服務(wù)的角度理解農(nóng)民。

從當(dāng)下“三農(nóng)”媒體的內(nèi)容生產(chǎn)角度看，比較明顯地重宣傳、重經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，但這很難滿(mǎn)足農(nóng)民的多元化需求。因此，媒介融合實(shí)際上提供了全心全意為農(nóng)民服務(wù)的可能性，需要從服務(wù)的角度發(fā)揮媒介融合的強(qiáng)大力量。

一是，通過(guò)媒介融合實(shí)現(xiàn)更多、更深入的公共服務(wù)。重宣傳、重經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，使得“三農(nóng)”報(bào)道中的問(wèn)題意識(shí)、文化內(nèi)涵不足，而媒介融合或許能讓媒體與農(nóng)民的互動(dòng)式生產(chǎn)成為可能，從而實(shí)現(xiàn)更多、更深入的公共服務(wù)使命。

第6篇：媒介融合范文

【關(guān)鍵詞】 媒介融合；新媒體技術(shù)；三網(wǎng)融合；實(shí)現(xiàn)路徑；作用

“媒介融合”的概念源于上世紀(jì)80年代的美國(guó)，目前學(xué)界對(duì)于媒介融合沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的闡述，研究學(xué)者分別從微觀、中觀、宏觀層面對(duì)媒介融合做出解釋?zhuān)疚谋容^傾向于蔡雯、王學(xué)文在《角度·視野·軌跡—試析有關(guān)“媒介融合”的研究》中所做出的定義：

媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。

一、“媒介融合”出現(xiàn)的技術(shù)背景

近年來(lái)，媒介融合從“發(fā)展趨勢(shì)”逐步變?yōu)椤鞍l(fā)展?fàn)顟B(tài)”。從這一概念的出現(xiàn)到實(shí)踐中的不斷推進(jìn)，其背后最主要是新媒體技術(shù)的發(fā)展。

新媒體技術(shù)的核心是數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化信息處理技術(shù)使得文字、圖形圖像、音頻、視頻等所有形式的信息內(nèi)容都能以二進(jìn)制數(shù)“0”、“1”加以編碼表達(dá)、處理和傳播，即數(shù)字信息系統(tǒng)能夠加工和傳播多媒體信息。隨著這一技術(shù)的成熟和推廣，數(shù)字化已成為媒體采編播的必然趨勢(shì)。當(dāng)不同形態(tài)、不同類(lèi)別的媒介徹底采用了數(shù)字技術(shù)后，媒介之間的界限便會(huì)模糊。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)帶寬不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)繼續(xù)推陳出新。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，3G技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能手機(jī)終端的發(fā)展十分迅速，手機(jī)的功能已不止于打電話和發(fā)短信，現(xiàn)在，用手機(jī)上網(wǎng)、玩游戲、讀書(shū)看報(bào)、看電影電視都已變得輕而易舉。

在新媒體發(fā)展的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)電子傳媒也開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)變。例如數(shù)字電視的推廣，通過(guò)數(shù)字電視系統(tǒng)，人們不僅可以享受高質(zhì)量的電視和廣播節(jié)目，還可以按照自己的需求獲取更多新的服務(wù)，包括信息定制、遠(yuǎn)程購(gòu)物、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新業(yè)務(wù)，數(shù)字電視機(jī)將是高度普及的家庭信息終端。傳統(tǒng)媒體也積極參與媒介融合的過(guò)程中，如廣播媒體強(qiáng)調(diào)“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，將節(jié)目?jī)?nèi)容在網(wǎng)絡(luò)之上，方便受眾搜索過(guò)往節(jié)目。

二、媒介融合的路徑

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，唱衰傳統(tǒng)媒體未來(lái)的聲音一直都存在。根據(jù)“媒介補(bǔ)償理論”，新媒介是對(duì)舊媒介功能的補(bǔ)償，媒介的進(jìn)化是人類(lèi)選擇的需要和結(jié)果。不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體如果想要贏得新生，在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須采取“媒介融合”的戰(zhàn)略，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己的先天不足，利用自己的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)新媒體在某些方面的缺失。

1、借助新的媒介形態(tài)

媒介融合的一個(gè)重要形式就是新的媒介形態(tài)借助技術(shù)的發(fā)展不斷出現(xiàn)。從早年的博客、播客，到后來(lái)的社交媒體、視頻分享網(wǎng)站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形態(tài)的更新速度非?？?。

根據(jù)CNNIC在2013年1月的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%，其中我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為3.09億。微博的原型是美國(guó)的網(wǎng)站Twitter，國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)的類(lèi)似Twitter網(wǎng)站是飯否，而新浪則是國(guó)內(nèi)第一家推出注冊(cè)微博業(yè)務(wù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也是當(dāng)前我國(guó)影響力最大的微博網(wǎng)站。而在當(dāng)前的社會(huì)，微博作為一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，又被賦予了深層次的含義。日前，人民網(wǎng)輿情頻道發(fā)表《2012年微博輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》，以新浪微博為依據(jù)，對(duì)2012年中國(guó)發(fā)生的、最為輿論界所關(guān)注的20件大事進(jìn)行梳理。

新的媒介形態(tài)出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)新的平臺(tái)。以微博為例，如今絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開(kāi)通了自己的新浪微博，在自己的微博主頁(yè)上提供及時(shí)的新聞信息和獨(dú)家的深度解讀，并與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。不僅是媒體作為一個(gè)單位開(kāi)通微博，很多媒體中的部門(mén)比如央視的新聞?lì)l道、體育頻道、音樂(lè)頻道、財(cái)經(jīng)頻道等也都開(kāi)通了自己的微博，這樣使得信息的提供更加專(zhuān)門(mén)化和分眾化。

2、重視客戶(hù)端

從早期的“報(bào)網(wǎng)合一”“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”到如今的新聞客戶(hù)端，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)不是補(bǔ)充，而應(yīng)該被賦予與媒體本身同等的重視。

之所以強(qiáng)調(diào)客戶(hù)端，是因?yàn)槠涮N(yùn)含著豐富的戰(zhàn)略含義。客戶(hù)端可以拆分為“客戶(hù)”和“端”兩個(gè)詞，客戶(hù)意味著受眾，端意味著新的接受方式。媒介融合的一個(gè)重要趨勢(shì)即是移動(dòng)終端的發(fā)展。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)讓越來(lái)越多的人選擇用移動(dòng)終端上網(wǎng)，比如平板電腦和智能手機(jī)，APP商店成為爭(zhēng)奪移動(dòng)用戶(hù)的另一個(gè)硝煙戰(zhàn)場(chǎng)。很多傳統(tǒng)媒體也在此過(guò)程中推出自己獨(dú)特的APP，比如手機(jī)新聞客戶(hù)端、移動(dòng)廣播等。

以搜狐新聞客戶(hù)端為例，在下載頁(yè)面中，搜狐強(qiáng)調(diào)自家客戶(hù)端的六大特點(diǎn)：海量刊物閱覽、即時(shí)新聞咨詢(xún)、快訊推送功能、新聞組圖瀏覽、智能數(shù)據(jù)壓縮、離線閱讀模式。而在網(wǎng)易新聞客戶(hù)端中，則強(qiáng)調(diào)自己的新聞“有態(tài)度”的一面，這也符合媒介融合路徑中需要注重的兩個(gè)問(wèn)題：受眾本位和內(nèi)容為王。

強(qiáng)調(diào)受眾本位，是要為受眾提供最合適、最人性化的閱讀模式，不斷開(kāi)發(fā)讓受眾滿(mǎn)意的新形式，方便受眾接受信息。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，是因?yàn)椴徽撔侣劽浇榈男问窖葸M(jìn)成何種，優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源。

三、媒介融合的作用及影響

1、影響媒介生態(tài)

在新媒體的沖擊下，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音一直存在。2012年的最后一天，美國(guó)著名雜志《新聞周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新聞周刊》全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版雜志。數(shù)字版的《新聞周刊》仍然采用訂閱的模式，并通過(guò)平板電腦和網(wǎng)頁(yè)版的閱讀工具。在《新聞周刊》之前，已經(jīng)有多家百年大報(bào)宣布?？?，改為電子出版物。與報(bào)刊心有戚戚感的是電視媒體，據(jù)調(diào)查，目前北京地區(qū)的開(kāi)機(jī)率已經(jīng)降到30%。

另一方面，積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體彰顯著自己的生命力，如美國(guó)的新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》，將博客的特點(diǎn)和新聞媒體的特點(diǎn)結(jié)合在一起，提供博客群形式的新聞報(bào)道，在美國(guó)頗具影響力。另一個(gè)例子是2010年的普利策新聞獎(jiǎng)，《舊金山紀(jì)事報(bào)》網(wǎng)站（）獲得普利策漫畫(huà)評(píng)論獎(jiǎng)，到了2012年的普利策頒獎(jiǎng)時(shí)，共有兩家網(wǎng)站獲獎(jiǎng)，其中上文提到的《赫芬頓郵報(bào)》獲得了國(guó)家新聞獎(jiǎng)。

2、對(duì)新聞從業(yè)者的影響

媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)的操作也產(chǎn)生了重要的影響，在這種背景下，新聞從業(yè)者所具備的素質(zhì)也發(fā)生重要的變化，除了必備的基本素質(zhì)，我們認(rèn)為一個(gè)合格的新聞從業(yè)者還應(yīng)具有以下兩項(xiàng)能力：

一是熟練掌握多媒體技術(shù)。全媒體時(shí)代下，新聞工作者的技能不再局限于采、寫(xiě)、編、評(píng)或者拍攝的單項(xiàng)技能中，而是應(yīng)該變身“全能記者”，熟練掌握最新的媒體技術(shù)，包括采集、剪輯等多項(xiàng)技能。二是從網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用越來(lái)越重要，了解網(wǎng)絡(luò)，才能第一時(shí)間了解社會(huì)生活的熱點(diǎn)，并發(fā)現(xiàn)新的新聞線索。同樣，一個(gè)新聞工作者不能把目光局限在網(wǎng)絡(luò)上，而忽視了生活本身蘊(yùn)含的新聞價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介融合的進(jìn)程受到新媒體技術(shù)的影響。在未來(lái)，新媒體技術(shù)會(huì)如何發(fā)展？何種媒介形態(tài)又會(huì)出現(xiàn)？在媒介融合的影響下，媒介體制會(huì)發(fā)生哪些變化？這些問(wèn)題都是值得學(xué)界思考的。媒介融合的過(guò)程是不可逆的，它的未來(lái)必將會(huì)產(chǎn)生新的面貌和形式。無(wú)論是整個(gè)傳媒行業(yè)還是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合當(dāng)前的態(tài)勢(shì)和規(guī)律，并對(duì)未來(lái)做出大膽的預(yù)測(cè)。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 陳衛(wèi)亮.全媒體環(huán)境下的媒介融合之道—以第一財(cái)經(jīng)傳媒為例[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2012.

[3] 第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.CNNIC.2013.1.

第7篇：媒介融合范文

報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒介融合

要探索出報(bào)業(yè)集團(tuán)和媒介融合的新渠道，首要問(wèn)題是要清楚什么是報(bào)業(yè)集團(tuán)和媒介融合。所謂報(bào)業(yè)集團(tuán)是企業(yè)集團(tuán)的一種形式，是以報(bào)紙為核心，以報(bào)業(yè)和帶有報(bào)業(yè)外延性質(zhì)的實(shí)業(yè)為主體，兼營(yíng)其他非報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。其主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：報(bào)業(yè)集團(tuán)必須堅(jiān)持以影響力較大的報(bào)紙為主體；報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)包括多家新聞出版媒體和依托報(bào)業(yè)固有功能向外延伸發(fā)展起來(lái)的其他經(jīng)營(yíng)范疇；報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該擁有比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

“媒介融合”是在產(chǎn)業(yè)融合的背景下產(chǎn)生的，這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，關(guān)于它的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體融合在一起。

近年來(lái)，新興媒體不斷沖擊著以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，媒介融合成為報(bào)業(yè)運(yùn)作的流行詞匯，其主要目的就是為了延伸報(bào)業(yè)生產(chǎn)價(jià)值鏈。那么報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒介融合是在什么背景下完成的，其現(xiàn)狀又如何呢？

（一）報(bào)業(yè)集團(tuán)媒介融合的背景

媒介融合不是簡(jiǎn)單地將媒介糅合在一起，形成一個(gè)所謂的多元化媒介。它事實(shí)上是一個(gè)復(fù)雜的、漸進(jìn)的過(guò)程，受眾、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)等因素共同影響著媒介融合的廣度和深度。

媒介融合的受眾背景。受眾的需求是不斷變化的，特別是隨著社會(huì)的變化而呈現(xiàn)出多元化需求的趨勢(shì)，由之前的一味迎合開(kāi)始轉(zhuǎn)化為自主選擇。傳統(tǒng)媒體時(shí)代“統(tǒng)治”下的受眾，可能滿(mǎn)足于文字、音頻或其他單純的節(jié)目形態(tài)，但是隨著社會(huì)的日益發(fā)展，受眾的選擇性開(kāi)始被重視，他們自身也要求自主選擇，不再滿(mǎn)足于單一的媒介形態(tài)和節(jié)目?jī)?nèi)容，追求多元化和豐富性。

同時(shí)，不同受眾的需求也是不同的。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，收入、文化及適應(yīng)力的差異使他們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)理念不再趨同，開(kāi)始尋找新的載體或內(nèi)容。而受眾的角色也開(kāi)始發(fā)生變化，相較于傳統(tǒng)媒體的受眾，現(xiàn)在及以后的受眾商業(yè)化的氣息會(huì)越來(lái)越濃。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在媒介消費(fèi)方面花費(fèi)甚少，媒介傳播只是單向的點(diǎn)對(duì)面方式，并且媒介傳播的內(nèi)容較少，媒介經(jīng)營(yíng)大都重視收視率、收聽(tīng)率或覆蓋率。但是在新媒體不斷涌現(xiàn)并且媒介不斷融合之后，受眾即媒介消費(fèi)者則將按需繳費(fèi)（如數(shù)字電視點(diǎn)播節(jié)目需要付費(fèi)；預(yù)訂手機(jī)報(bào)、電子雜志需要付費(fèi)；等等），商業(yè)化意味更重，這樣通過(guò)媒介平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容商以及其他組織，受眾與媒介之間充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。這些是促使媒介融合的外力動(dòng)因。

媒介融合的技術(shù)背景。技術(shù)是媒介得以發(fā)展的重要硬件，脫離了技術(shù)媒介將寸步難行。在媒介的各個(gè)核心環(huán)節(jié)（如媒介內(nèi)容制作、播出分配、傳輸以及接收等），都需要技術(shù)的支撐，技術(shù)力量決定著媒介的發(fā)展程度，同時(shí)也是媒介融合的重要因素。如果沒(méi)有技術(shù)的支撐與保障，新媒體將很難與傳統(tǒng)媒體深入結(jié)合。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間也會(huì)相應(yīng)地?cái)U(kuò)大。而日益發(fā)展的技術(shù)也推動(dòng)著媒介融合，兩者互相依托、互相推進(jìn)。

媒介融合的產(chǎn)業(yè)背景。目前，還是有很多人片面地認(rèn)為媒介融合僅僅是媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的融合，但實(shí)際上媒介融合涉及多個(gè)產(chǎn)業(yè)，如廣播、電視、電影產(chǎn)業(yè)，信息通信產(chǎn)業(yè)，電子制造產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)等。特別是廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)，它們控制了龐大的信息內(nèi)容、傳輸網(wǎng)絡(luò)和受眾，這對(duì)媒介融合起著重大的影響作用。這些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、組織、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及組織的市場(chǎng)行為都會(huì)在不同的層面促進(jìn)或制約著媒介融合的范圍和程度。雖然媒介融合的潮流不可阻擋，但還是需要這些產(chǎn)業(yè)來(lái)共同推動(dòng)。

（二）報(bào)業(yè)集團(tuán)媒介融合的現(xiàn)狀

目前我國(guó)報(bào)業(yè)的媒介融合實(shí)踐基本處于摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)，主要原因是缺乏細(xì)致的、可操作性的理論指導(dǎo)。尤其是報(bào)業(yè)與新媒體的融合，不少報(bào)紙嘗試過(guò)報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)雜志、短信新聞等融合形式，但大多數(shù)都沒(méi)有達(dá)到理想的效果，反而造成了不少資源和時(shí)間上的浪費(fèi)。

新興媒體的建設(shè)關(guān)乎著傳統(tǒng)媒體未來(lái)的命運(yùn)。在傳媒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化程度越來(lái)越高的狀況下，各類(lèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)改變單一傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融入新媒體，并培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群，是一條符合媒介發(fā)展趨勢(shì)之路。媒介融合主要有以下幾種方式：

媒介形式的融合。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾群比較固定和單一，受眾范圍較狹窄，而網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，其傳播活動(dòng)具有傳受雙重性，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。而網(wǎng)絡(luò)的全球性、開(kāi)放性，傳遞方式的交互性，內(nèi)容的廣博性等特征，決定了網(wǎng)絡(luò)受眾不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特點(diǎn)。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體日益影響著受眾的媒介選擇，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇。于是，傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體，利用新媒體的密集信息豐富傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，同時(shí)也擴(kuò)大受眾群、擴(kuò)大傳播范圍，深化傳播效果。

以安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，在媒介融合的形式上比較多元化，安徽日?qǐng)?bào)除在上世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦《新安晚報(bào)》外，隨后又創(chuàng)辦了《安徽商報(bào)》，前幾年又開(kāi)通運(yùn)行了新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中安在線，《新安晚報(bào)》又下設(shè)一個(gè)新安傳媒網(wǎng)和99度社區(qū)網(wǎng)站，這就是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒介的結(jié)合。同時(shí)，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)刊《徽商》雜志，將報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志等各種形式的媒介進(jìn)行大融合，創(chuàng)造了一個(gè)新型的、多元化的媒體，從形式上先進(jìn)行媒介融合。目前，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從形式上看，是一個(gè)兼具各種不同媒介融合的“大媒體”。

媒介內(nèi)容的融合。媒介融合不能只流于形式，內(nèi)容上的融合才是媒介融合的本質(zhì)目的。以安徽日?qǐng)?bào)與中安在線為例，兩種不同媒介實(shí)行共享模式，從采編人員到新聞內(nèi)容都可分享，只是載體不同，既滿(mǎn)足不同受眾從不同渠道獲取信息的需求，又節(jié)省了人力、物力。報(bào)紙受限于排版、印刷時(shí)間等因素，有些時(shí)效性很強(qiáng)的新聞就因此弱化了其傳播效果。在報(bào)紙融合了網(wǎng)絡(luò)之后，報(bào)社記者采集的即時(shí)新聞可以通過(guò)網(wǎng)站第一時(shí)間進(jìn)行，提高了傳播效率。據(jù)了解，中安在線、新安傳媒網(wǎng)的日平均點(diǎn)擊率在十幾萬(wàn)次以上，因而安徽日?qǐng)?bào)、新安晚報(bào)可以通過(guò)在線的論壇等獲取更多更及時(shí)的新聞線索，豐富報(bào)紙的內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拉近了受眾和媒體之間的距離，實(shí)現(xiàn)和受眾的積極互動(dòng)，使媒體更直接地了解受眾的需求，使報(bào)紙的新聞內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更貼近受眾。兩者相輔相成，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到更快捷、更具時(shí)效性、更有影響力的新聞傳播效果。

《新安晚報(bào)》在2010年創(chuàng)辦新安傳媒網(wǎng)開(kāi)設(shè)的99度社區(qū)，以運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主。據(jù)了解，自網(wǎng)站開(kāi)通以來(lái)，論壇注冊(cè)會(huì)員已突破28萬(wàn)名，日發(fā)帖量名列本地同類(lèi)網(wǎng)站前茅，網(wǎng)站日有效點(diǎn)擊率10多萬(wàn)次。雖然99度社區(qū)網(wǎng)站和晚報(bào)實(shí)行內(nèi)容共享，但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的受眾群存在差異性，所以在新聞的傳播內(nèi)容上也有一定不同，晚報(bào)側(cè)重于新聞趣味性和深度的挖掘，而99度社區(qū)網(wǎng)站則側(cè)重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的打造，把新聞轉(zhuǎn)化為話題，供網(wǎng)友討論。

媒介產(chǎn)業(yè)的融合。在媒介經(jīng)營(yíng)方面，安徽日?qǐng)?bào)、新安晚報(bào)等也是走在發(fā)展的前端，旗下有安徽?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)行公司、安徽日?qǐng)?bào)廣告公司、新安傳媒廣告有限公司、新安傳媒印務(wù)有限公司等，這些都為安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

媒介融合對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，單一的紙質(zhì)媒介已經(jīng)面臨被孤立的險(xiǎn)境，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)當(dāng)然也對(duì)這個(gè)問(wèn)題有著充分的重視。在技術(shù)的不斷進(jìn)步下，新媒介種類(lèi)越來(lái)越多，技術(shù)的變革與生活方式的改變推動(dòng)著媒介融合的進(jìn)行，而如何使新老媒介整合以達(dá)到最好的傳播效果是擺在所有媒體面前的問(wèn)題。

媒介融合為報(bào)社本身帶來(lái)的影響以積極方面為主。一方面，從單一報(bào)紙媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻有悦浇椋▓?bào)紙、網(wǎng)站、刊物等），擴(kuò)大了報(bào)業(yè)集團(tuán)的受眾群。時(shí)代在變，受眾需求也在不斷變化，現(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的社會(huì)，更多的人是從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新媒體中獲取信息。因此，媒介融合使報(bào)紙?jiān)瓉?lái)范圍比較狹窄的讀者受眾群擴(kuò)大為網(wǎng)友加讀者的受眾群，從范圍廣度和年齡跨度上來(lái)說(shuō)都是非常大的突破。受眾群的擴(kuò)大，和報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響力與知名度都有一定程度上的聯(lián)系，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展打下了受眾基礎(chǔ)。

另一方面，媒介融合形式下的報(bào)業(yè)集團(tuán)在新聞傳播方面得到更大的發(fā)展空間，傳遞給受眾更多的優(yōu)質(zhì)新聞。相較于單一的報(bào)紙媒體，通過(guò)媒介融合之后的報(bào)業(yè)集團(tuán)，新聞的來(lái)源更加廣泛，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、刊物等可以信息共享，形成一個(gè)新聞傳播的共享平臺(tái)（資源庫(kù)），同時(shí)發(fā)揮各個(gè)媒介不同的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)新聞。這樣大大降低了新聞生產(chǎn)成本，減少了人力、資金和設(shè)備的重復(fù)投入。各種媒體在資源共享的基礎(chǔ)上，也能凸顯自身的特點(diǎn)，利用不同類(lèi)型媒介的介質(zhì)差異，生產(chǎn)出個(gè)性化的新聞產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足不同受眾的需求。這樣受眾關(guān)注度和品牌可信度當(dāng)然也增加了，最終達(dá)到媒體可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

媒介融合引發(fā)的思考

（一）媒介融合對(duì)于新聞從業(yè)者的影響

以安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，媒介融合之后就是在跨媒介介質(zhì)的平臺(tái)上整合不同媒介的新聞，生產(chǎn)流程不同于單一媒介，集團(tuán)內(nèi)不同媒介的新聞采集將一次性完成，而之后新聞的加工方式與渠道卻是多元化的，這就從全方位開(kāi)發(fā)了新聞信息資源。新聞信息的采編也不再是媒介各行其是，變成了一種跨媒介的團(tuán)隊(duì)合作。而作為新聞工作者必須具備跨媒介的新聞工作能力，能夠同時(shí)為報(bào)紙和網(wǎng)站撰寫(xiě)稿件。這就需要對(duì)現(xiàn)有的新聞工作者進(jìn)行再培訓(xùn)，使其掌握不同媒介所需的技能，也要對(duì)高校的新聞學(xué)院課程進(jìn)行改革，讓新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)校就得到有意識(shí)的鍛煉和培養(yǎng)，從而成長(zhǎng)為媒介融合所需要的復(fù)合型新聞人才。因此，新聞從業(yè)人員要緊跟媒介融合發(fā)展的步伐，提升業(yè)務(wù)水平，提高自己的適應(yīng)能力。

（二）媒介融合對(duì)于媒體環(huán)境的影響

在媒介融合的大背景下，媒體環(huán)境也在隨之發(fā)生變化。首先，媒介在媒體環(huán)境中存在的形態(tài)發(fā)生了變化，之前報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒介是作為獨(dú)立的媒介存在于媒體環(huán)境中，而在媒介融合的過(guò)程中，它們從獨(dú)立體開(kāi)始被整合進(jìn)入所謂的報(bào)業(yè)集團(tuán)或者傳媒集團(tuán)，成為眾多媒體中的一分子，并與其他媒體合作互補(bǔ)，共同發(fā)展。對(duì)于媒體環(huán)境來(lái)說(shuō)，這樣的媒介融合是對(duì)雜亂繁多的媒介個(gè)體的整合，去雜取精，有利于媒體環(huán)境有序、良好的發(fā)展。

其次，媒介融合進(jìn)程中，不僅僅是傳統(tǒng)媒體之間的融合，也是新媒體之間以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合發(fā)展，形成新型的媒介整合組織。同時(shí)媒介融合也帶來(lái)了報(bào)道內(nèi)容的方式和手段以及傳播平臺(tái)的變化，從以前的四大媒體到現(xiàn)在媒介融合之后，使媒介形態(tài)越來(lái)越豐富。各地的媒體也會(huì)順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，推動(dòng)自身的媒介融合，從而給我國(guó)媒體環(huán)境的深度發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展。

最后，媒體的最終服務(wù)對(duì)象還是受眾，媒介融合就是為了滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞、信息不斷增長(zhǎng)的要求。而受眾又是媒體環(huán)境中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，媒介融合給受眾帶來(lái)了更為強(qiáng)大的媒體資訊，從多種渠道、多種方式獲取媒介傳播的信息。同時(shí)，現(xiàn)在的媒體可以充分整合和利用受眾資源，媒體與受眾之間的互動(dòng)也不斷增多，各取所需，媒體與受眾之間的關(guān)系更為直接。受眾更多地參與到媒體中來(lái)，有利于媒體環(huán)境朝著受眾的方向發(fā)展。這樣媒體環(huán)境里的各個(gè)要素之間聯(lián)系會(huì)更加緊密，相互協(xié)作，媒體的發(fā)展空間更為擴(kuò)大。

第8篇：媒介融合范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；新聞傳播；傳播策略

一、在媒介融合背景下新聞傳播的特點(diǎn)

（一）多媒體性

信息技術(shù)、廣播技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新舊媒體之間相互融合，為信息內(nèi)容的生產(chǎn)提供了技術(shù)保障，新舊媒體的相互融合下，信息內(nèi)容也呈現(xiàn)了新的姿態(tài)，信息生產(chǎn)過(guò)程中，利用高科技技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行圖片、聲音、視頻、文字等多種方式的呈現(xiàn)，傳播方式也出現(xiàn)了不同。在傳統(tǒng)新聞傳播媒介中，單一的傳播途徑難免會(huì)出現(xiàn)新聞趨同化、內(nèi)容娛樂(lè)化的傾向，為了迎合收視率，犧牲新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致新聞視野過(guò)窄，同時(shí)針對(duì)突發(fā)性新聞的應(yīng)對(duì)也缺乏一定的能力，影響新聞的時(shí)效性，并且在新聞報(bào)道中難免帶有主觀性，使得新聞對(duì)民眾的吸引力降低。媒介融合背景下，新聞傳播方式和新聞內(nèi)容都呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。

（二）技術(shù)性

快速發(fā)展的信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，體現(xiàn)了媒介融合背景下新聞傳播的技術(shù)性。媒介融合背景下，高速發(fā)展的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為新聞傳播的技術(shù)保障，新聞傳播越來(lái)越離不開(kāi)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，只有信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)作為保障的新聞傳播和媒介，才能達(dá)到新聞快速和廣泛傳播的目的[1]。媒介融合背景下，新舊媒體融合可以有效提高新聞傳播的即時(shí)性，將新媒體技術(shù)充分參與到傳統(tǒng)媒體新聞制作和傳播中去，利用視頻等方式，促進(jìn)新聞內(nèi)容的多樣化，有利于新聞內(nèi)容的傳播。

（三）系統(tǒng)化

媒介融合背景下，新舊媒介之間相互融合，彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，融合后的媒體會(huì)更加呈現(xiàn)系統(tǒng)性特點(diǎn)。在新聞傳播中實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的權(quán)威性媒體進(jìn)行廣泛報(bào)道，由新媒體進(jìn)行細(xì)節(jié)報(bào)道和實(shí)時(shí)報(bào)道，新聞傳播更加呈現(xiàn)系統(tǒng)化的特征。在傳統(tǒng)媒介背景下，受眾只能單向接收信息，媒介融合背景下新舊媒體的結(jié)合是必然的趨勢(shì)，利用二者的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)二者在新聞傳播上劣勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)新聞傳播的系統(tǒng)化和專(zhuān)業(yè)化，是媒介融合時(shí)代的新聞傳播的重要方式。

（四）互動(dòng)性

媒介融合背景下，觀眾可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)自己所關(guān)心的新聞內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等等實(shí)時(shí)關(guān)注新聞事件進(jìn)展，并進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，發(fā)表自己的意見(jiàn)[2]。互動(dòng)性將是新聞傳播的重要發(fā)展趨勢(shì)，新聞傳播的廣泛性離不開(kāi)新聞即時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)媒介緩解一般沒(méi)有條件去關(guān)注觀眾的反饋，或者觀眾的反饋較慢，在新聞傳播中缺乏民眾對(duì)新聞內(nèi)容的意見(jiàn)和看法，大部分新聞傳播媒介缺乏民意反映的平臺(tái)和渠道，部分新聞關(guān)注度不夠，都會(huì)影響到新聞傳播和新聞事件的影響力。

（五）介質(zhì)性

媒介融合背景下，新聞內(nèi)容和媒介會(huì)更加呈現(xiàn)一種多樣性特點(diǎn)，多種媒介的參與使得新聞傳播會(huì)是一種全介質(zhì)的傳播，新聞傳播既可以借助廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，也可以新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，利用多種介質(zhì)實(shí)現(xiàn)新聞的廣泛傳播。

（六）私人化

媒介融合背景下新媒體在新聞傳播中的大量應(yīng)用，使得個(gè)人也可以進(jìn)行新聞內(nèi)容的相關(guān)設(shè)置，因此新聞傳播又具有私人化的需求特點(diǎn)。在新媒體平臺(tái)上，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞APP等，可以根據(jù)用戶(hù)平時(shí)的使用習(xí)慣，推送相應(yīng)的新聞內(nèi)容，比如生活、財(cái)經(jīng)、國(guó)際等等板塊，提高用戶(hù)的閱讀效率，同時(shí)促進(jìn)新聞內(nèi)容的傳播。

二、媒介融合背景下的新聞傳播效應(yīng)

（一）長(zhǎng)尾效應(yīng)

媒介融合背景下新聞傳播會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，由于大多數(shù)的傳播媒介仍然采取傳統(tǒng)的傳播方式，比如電視、廣播等等，其余的傳播媒介大多為網(wǎng)絡(luò)媒體，新媒體發(fā)展時(shí)間短，市場(chǎng)占據(jù)的份額較小，但是發(fā)展速度快，在新聞行業(yè)逐漸占據(jù)了長(zhǎng)尾區(qū)域，傳統(tǒng)媒體也逐漸向新媒體方向擴(kuò)展，比如在微博平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的公眾號(hào)等等，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的力量提高自身的影響力和傳播力，從而提升媒介融合的發(fā)展空間[3]。

（二）疊加效應(yīng)

媒介融合背景下疊加效應(yīng)是利用多種媒介，有效融合各種媒介和傳遞方式，提高新聞的覆蓋面，使其更加具體而廣泛，提高新聞的影響力，比如在夏季一些自然災(zāi)害報(bào)道中，在傳統(tǒng)的電視媒體、廣播等媒介對(duì)自然災(zāi)害的廣泛報(bào)道外，也可以在微博公眾號(hào)和論壇上對(duì)自然災(zāi)害報(bào)道詳細(xì)和具體地進(jìn)行報(bào)道，群眾可以對(duì)事件進(jìn)行了解，提高新聞的影響力，擴(kuò)展新聞的影響區(qū)域，最大程度上提高問(wèn)題的解決效率。

（三）窗口效應(yīng)

媒介融合背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式獲取和傳播新聞內(nèi)容，可以有效提高新聞媒體的影響力，從而提升新聞價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保障下，新聞報(bào)道可以更加全面，并及時(shí)進(jìn)行下一步的報(bào)道，提高新聞內(nèi)容的關(guān)注度。

（四）波紋效應(yīng)

媒介融合背景下新聞在傳播過(guò)程中相似的新聞內(nèi)容也會(huì)被不斷提起，在眾多媒介影響下，相似新聞都加快傳播速度，人們也會(huì)去了解新聞報(bào)道，對(duì)新聞內(nèi)容更加深入地進(jìn)行探討，促進(jìn)媒介融合渠道的多樣化，也提升了新聞的影響力和覆蓋面[4]。

三、媒介融合背景下的新聞傳播策略

（一）新聞內(nèi)容需要更加多樣化

在媒介融合背景下，新聞要提升傳播速度，就要重視新聞內(nèi)容，內(nèi)容的多樣化是新聞媒體在媒介融合時(shí)代穩(wěn)步發(fā)展、吸引觀眾的基礎(chǔ)和前提。受傳統(tǒng)的傳播方式和媒介的限制，媒體在獲取新聞內(nèi)容時(shí)均有一定的局限性，在媒介多樣化的今天，新聞傳播可以借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多種形式的新聞媒介，及時(shí)獲得第一手資料，使得新聞內(nèi)容更加及時(shí)、真實(shí)。工作人員也可以利用各種媒介收集和整理新聞信息，使得新聞內(nèi)容更加全面具體，滿(mǎn)足新聞內(nèi)容多樣性的需求，減少傳統(tǒng)的新聞背景下的新聞重復(fù)的問(wèn)題[5]。新聞傳播中，傳統(tǒng)的傳播媒介比如電視、報(bào)紙、廣播等更加側(cè)重新聞報(bào)道的全面性和真實(shí)性，官方微博和微信等傳播內(nèi)容上更加趨近于細(xì)節(jié)報(bào)道，可以使民眾獲得更加全面的新聞內(nèi)容。

（二）注重新聞媒介的新舊交融

在媒介融合背景下進(jìn)行新聞傳播，需要將新舊媒體進(jìn)行有效結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性保證新聞核心內(nèi)容的真實(shí)性，利用新媒體來(lái)加快傳播速度，獲得第一手資料，拓寬新聞傳播范圍，并從中更新新聞資料和信息，將觀眾引導(dǎo)到新聞傳播過(guò)程中，增加用戶(hù)與新聞媒體之間的互動(dòng)，從而達(dá)到新聞傳播的目的，吸引大眾對(duì)于新聞內(nèi)容的關(guān)注度，提升對(duì)新媒體的認(rèn)可度，為新聞傳播的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[6]。

（三）注重新聞的層級(jí)開(kāi)發(fā)

媒介融合背景下，新聞傳播要打破傳統(tǒng)媒介束縛，不斷改進(jìn)，向?qū)蛹?jí)開(kāi)發(fā)靠攏，進(jìn)行多種媒介的融合，深入挖掘新聞內(nèi)容和資訊，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行全方位報(bào)道，體現(xiàn)新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，將傳統(tǒng)媒體只能通過(guò)文字和圖片來(lái)表達(dá)的內(nèi)容通過(guò)新媒體支持，利用影音和視頻表達(dá)出來(lái)，還可以在網(wǎng)絡(luò)中與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)人們對(duì)新聞內(nèi)容的看法進(jìn)行深入挖掘和報(bào)道，滿(mǎn)足公眾的互動(dòng)需求，也可以深入對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行分析，提升新聞質(zhì)量。媒介融合背景下的新聞傳播要多利用各個(gè)媒介的優(yōu)勢(shì)將新聞內(nèi)容完美地呈現(xiàn)出來(lái)，利用各個(gè)媒體的特點(diǎn)，做好分工合作，將不同的工作分給不同的媒介，從而發(fā)揮各個(gè)媒介的優(yōu)勢(shì)，將單一化的內(nèi)容生產(chǎn)模式演變?yōu)槿襟w生產(chǎn)模式。

第9篇：媒介融合范文

[摘要]：本文以媒介融合為背景，梳理受眾角色和受眾研究范式的演進(jìn)軌跡，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代參與性文化和互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的背景和原因進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)媒介測(cè)量為比照，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下受眾和媒介測(cè)量的新特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析，并就若干問(wèn)題進(jìn)行了思考。

被譽(yù)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”的美國(guó)麻省理工學(xué)院教授亨利詹金斯（Henry　Jenkins）曾經(jīng)指出，當(dāng)今世界的兩大潮流，一是媒介間的壁壘被逐漸打破，媒介融合的速度和廣度在不斷推進(jìn)；二是參與性文化蓬勃興起，新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多參與信息內(nèi)容的生產(chǎn)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)[1]。

媒介融合時(shí)代的來(lái)臨，受眾參與傳播機(jī)會(huì)的增大，不僅對(duì)傳統(tǒng)受眾形態(tài)、受眾概念和受眾研究范式形成巨大沖擊，對(duì)受眾和媒介測(cè)量也提出了新挑戰(zhàn)。

傳媒學(xué)界和業(yè)界關(guān)于媒介融合概念的界定和分析，可謂百花齊放，異彩紛呈。媒介融合“可以描述為傳播工具的泛媒介化，傳媒形態(tài)的全媒體化，傳媒業(yè)態(tài)的多媒體化，融合取向的新媒體化和運(yùn)作模式的跨平臺(tái)化”[2]；媒介融合“包括技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合等多渠道融合”[3]，乃至內(nèi)容融合、品牌和廣告資源的分享。筆者基本同意上述觀點(diǎn)，同時(shí)認(rèn)為，媒介融合并非媒介技術(shù)功能的簡(jiǎn)單整合和疊加，而是一種具化學(xué)性的結(jié)構(gòu)變化，即朝著新媒體平臺(tái)嬗變。如今“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品平臺(tái)化”是傳播領(lǐng)域的一大趨勢(shì)，平臺(tái)成為人們關(guān)注的重心，而互聯(lián)網(wǎng)，則是目前最具影響力的新媒體，也是最具普及性和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w平臺(tái)。

在不同媒介環(huán)境下，受眾角色和受眾研究具有不同的特點(diǎn)，但任何媒介環(huán)境下，受眾都是最主要的研究對(duì)象。不可否認(rèn)，由于傳媒新技術(shù)提供的可能性，“傳統(tǒng)的受眾角色——被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢(xún)者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)?！盵4]今天的受眾，不只是讀者、聽(tīng)眾、觀眾的代稱(chēng)，不再只是受傳者，他們還是主動(dòng)的用戶(hù)、網(wǎng)民和傳播者。不過(guò)在概念上，本文仍然延用受眾這一傳統(tǒng)術(shù)語(yǔ)，其緣由，主要是考慮在文章篇幅有限以致無(wú)法對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行更多元、更有效的界說(shuō)的情況下，在與讀者們分享和探討一些學(xué)術(shù)概念和學(xué)術(shù)成果時(shí)，能夠保持學(xué)術(shù)話語(yǔ)的某種統(tǒng)一性、共享性和延續(xù)性。

以下本文將從互聯(lián)網(wǎng)新媒體角度出發(fā)，對(duì)受眾特點(diǎn)及其變化進(jìn)行分析，并就網(wǎng)絡(luò)受眾的測(cè)量方式進(jìn)行探討。

一、受眾嬗變與范式轉(zhuǎn)換

受眾是傳播的起點(diǎn)和歸宿，也是傳播學(xué)界和業(yè)界的一個(gè)非常重要的研究領(lǐng)域。傳統(tǒng)上，受眾被稱(chēng)為受眾者，通常指?jìng)鞑ミ^(guò)程中訊息的接收者，也是讀者、聽(tīng)眾、觀眾的統(tǒng)稱(chēng)。在港臺(tái)地區(qū)，受眾又被譯為閱聽(tīng)人，不少人認(rèn)為這個(gè)譯名一定程度上淡化了“受眾”一詞的被動(dòng)色彩，相比大陸學(xué)界將（Audience）譯為“受眾”，似更合理。不過(guò)今天，從媒體融合的觀點(diǎn)看來(lái)，“閱聽(tīng)人”一詞仍然存在局限，仍然是傳統(tǒng)媒體下的概念。因?yàn)榻裉斓氖鼙?，不只是扮演被?dòng)的受傳者的角色，而是具有了更多主動(dòng)傳播的能力。

西方最早的受眾研究源于追求傳播效果的需要。為進(jìn)行軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中的“心戰(zhàn)”宣傳，政治上的競(jìng)選運(yùn)動(dòng)，尤其是商業(yè)方面的廣告?zhèn)鞑ィ瑸槿〉昧己玫男Ч?，便需要系統(tǒng)科學(xué)地研究受眾。今天隨著媒介融合時(shí)代的來(lái)臨，受眾行為有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為媒介平臺(tái)上的各種交流和交易，受眾研究和媒介測(cè)量的重心有所變化，但是追求傳播效果，以及“雙重售賣(mài)”模式在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，尤其是廣告商∕廣告主對(duì)廣告效果的追求，仍然是受眾研究和媒介測(cè)量的重要部分。

翻開(kāi)任何一本教科書(shū)，不難發(fā)現(xiàn)在傳播效果各種模式的背后，都可以看到受眾角色和受眾觀在其中的變化。從“魔彈論”中孤立無(wú)助、完全被動(dòng)的受眾，到“有限效果論”中頑固的受眾，以及適度效果論中相對(duì)主動(dòng)的受眾；從被視為市場(chǎng)和消費(fèi)者的受眾，到被視為公民的受眾……。隨著傳播技術(shù)為受眾參與的可能性的不斷增長(zhǎng)，今天的受眾不只主動(dòng)性在增強(qiáng)，主體性也在增強(qiáng)，這種主體性不只是指接收的主體性，而是指參與傳播的主體性，甚至被認(rèn)為是一種本體性、自主性在增強(qiáng)。

具體從傳播的角度說(shuō)，受眾從一個(gè)信息的接收者變成為一個(gè)信息傳播的參與者；從效果反饋的角度說(shuō)，過(guò)去的受眾，在媒體測(cè)量中，基本上以“數(shù)字受眾”的面容出現(xiàn)，是一種由收視率、收聽(tīng)率、閱讀率所概括的受眾，一種量化受眾。如今有了新技術(shù)平臺(tái)的支撐，受眾逐漸成為“意見(jiàn)受眾”，他們更注重自己的意見(jiàn)表達(dá)，更注重反映和表達(dá)他們的主觀愿望，能夠一定程度上反制和主導(dǎo)傳播，這是一種質(zhì)化的受眾。在這兩種不同的受眾背后，是兩種不同的受眾觀。前者是一種被測(cè)量的、簡(jiǎn)略的、非人格化的、被動(dòng)的受眾，后者則是一種主體性的、個(gè)人化的、主動(dòng)的受眾。

與變化中的受眾相呼應(yīng)，受眾研究的視角和范式也在發(fā)生變化。著名傳播學(xué)者丹尼斯麥奎爾曾經(jīng)將傳播學(xué)從興起直到今天，歷史上所有的受眾研究進(jìn)行了一個(gè)提綱挈領(lǐng)式的歸納，將它們劃分為三種不同的研究傳統(tǒng)，即結(jié)構(gòu)性、行為性、社會(huì)文化性研究[5]。這三種研究傳統(tǒng)，分別反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的哲學(xué)思想和意識(shí)形態(tài)觀念。結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模和媒介接觸行為的一些數(shù)據(jù)，如收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等等，這些數(shù)據(jù)與廣告和媒介市場(chǎng)的需求也密切相關(guān)。行為性受眾研究旨在分析和改進(jìn)傳播效果，通過(guò)了解受眾的媒介選擇、使用和態(tài)度等方面的信息，來(lái)解釋媒介的影響，為決策提供參考。兩者主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)和心理實(shí)驗(yàn)等量化研究方法。到上世紀(jì)80年代前后，受眾研究開(kāi)始范式轉(zhuǎn)型，即出現(xiàn)了社會(huì)文化研究范式尤其是接受分析。這一范式眼中的受眾，不再是非人格化的、完全被動(dòng)的群體，受眾對(duì)于文本具有主動(dòng)解讀能力，傳播者對(duì)受眾并沒(méi)有絕對(duì)的主導(dǎo)力量。這類(lèi)研究主要采取定性研究方法，試圖在社會(huì)和文化的意義上全面深入地把握受眾，強(qiáng)調(diào)對(duì)“人”的再發(fā)現(xiàn)。

稍后有兩位學(xué)者阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）也將受眾研究概括為三種范式，即行為范式、合作／抗拒范式、觀展／表演范式[6]。如表1所示。值得注意的是，這三種范式在談及傳播者與受眾的關(guān)系時(shí)，所采用的核心概念不同，受眾在三種范式中的主體地位也是不一樣的。

在行為范式中，我們看到的受眾，是作為個(gè)人怎樣“暴露”在媒體的傳播之下，如何“接觸”和接受媒體信息，扮演一種接受主體的角色。而在合作∕抗拒范式中，受眾與文本之間的互動(dòng)呈現(xiàn)三種不同的特征，一種是支配性解讀，一種是抗拒性解讀，還有一種是協(xié)商性解讀，“權(quán)力”成為關(guān)注的重點(diǎn)；這一范式中，受眾對(duì)文本具有較強(qiáng)的能動(dòng)作用，扮演的是詮釋主體的角色。到了觀展∕表演范式，核心概念則是“認(rèn)同”，受眾已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的受傳者，而是一個(gè)自主的甚至自戀的表達(dá)或表演主體，他們具有足夠的能動(dòng)性和自主性，來(lái)表達(dá)自己、表現(xiàn)自己、演出自己，當(dāng)然，其前提是擁有足夠的技術(shù)條件滿(mǎn)足他們的這種需求和欲望。

值得注意的是，阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）提出觀展∕表演這一研究范式是在1998年，其時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有像今天這么大眾化，成為我們生活中重要的傳播工具和平臺(tái)。這一范式的提出，卻能夠比較恰當(dāng)?shù)厍泻袭?dāng)下媒介形態(tài)中的受眾特點(diǎn)，其原因頗耐人尋味，或許有幾點(diǎn)不容忽視——這既與后現(xiàn)代思潮的學(xué)術(shù)推動(dòng)有關(guān)，也與一位學(xué)者對(duì)未來(lái)媒介發(fā)展的前瞻性把握有關(guān)：既從歷史中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從學(xué)科發(fā)展中找尋研究著力點(diǎn)，也從潮流中捕捉某些具有規(guī)律性的動(dòng)向。

中國(guó)的受眾研究近年來(lái)新出現(xiàn)的一道靚麗景觀。改革開(kāi)放之前，我們所謂的受眾研究基本上是一些經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)或有感而發(fā)，了解受眾也主要通過(guò)來(lái)信、來(lái)電和座談會(huì)等方式，缺乏科學(xué)方法的應(yīng)用，對(duì)受眾的把握常常失之粗疏和偏狹。上世紀(jì)80年代后，西方受眾研究開(kāi)始引入我國(guó)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，主要是以受眾調(diào)研為代表的受眾研究，即收視率、收聽(tīng)率、閱讀率調(diào)研，以及一些較深入的問(wèn)卷調(diào)查，一種結(jié)構(gòu)性的、行為性的受眾研究。目前，這兩類(lèi)受眾研究已經(jīng)基本上成為我們受眾研究的主流范式，——即以視聽(tīng)率或閱讀率調(diào)研為代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相應(yīng)的行業(yè)，收視率調(diào)查業(yè)便是一大代表。如今，不僅收視率讓人趨之若鶩，收視率調(diào)查業(yè)也是一個(gè)迅猛發(fā)展的新興朝陽(yáng)行業(yè)，年?duì)I業(yè)額在短短十幾年時(shí)間內(nèi)翻了許多倍，之所以如此，原因無(wú)它，概因中國(guó)電視業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型需要這樣一種量化數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)各方的利益關(guān)系，需要為了解電視傳播效果提供來(lái)自第三方的認(rèn)證和評(píng)估，以此確定電視業(yè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。這些受眾調(diào)研大都依據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)原理和方法，同時(shí)采用傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)等方面的知識(shí)，并向這些領(lǐng)域延伸應(yīng)用。

今天，無(wú)論中外，席卷世界的網(wǎng)絡(luò)新媒體浪潮，推動(dòng)著虛擬空間的信息共享和互激，也帶動(dòng)了參與性文化和互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的興起。從某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的博客、論壇和BBS內(nèi)容，都是產(chǎn)自網(wǎng)絡(luò)受眾的信息內(nèi)容，是“意見(jiàn)受眾－傳播主體”這一模式，促成了參與性文化的發(fā)展，乃至互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的形成。因?yàn)椋@些信息同樣能夠吸引人們注意力，同樣可以通過(guò)點(diǎn)擊率等系列指標(biāo)，成為與廣告商∕廣告主議價(jià)的砝碼。從某種意義上說(shuō)，今天的受眾不僅是注意力的提供者，也很有可能成為注意力資源和利潤(rùn)的分享者。

二、受眾與媒介測(cè)量的新特點(diǎn)

受眾角色和受眾研究范式的不斷演進(jìn)，尤其是媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)參與文化和互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，引發(fā)了新一輪對(duì)于受眾測(cè)量和媒介效果測(cè)量的強(qiáng)烈興趣。

相對(duì)于傳統(tǒng)的電視收視率測(cè)量，媒介融合時(shí)代的受眾和媒介測(cè)量有許多新特點(diǎn)。就互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)來(lái)說(shuō)，大體可分為兩個(gè)方面，一是對(duì)用戶(hù)端的測(cè)量，二是服務(wù)器端的測(cè)量，這兩者是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)的主要方式。以下我們對(duì)照傳統(tǒng)電視收視率測(cè)量，對(duì)新媒介測(cè)量的一些特點(diǎn)對(duì)此進(jìn)行分析探討。

第一個(gè)特點(diǎn)是，傳播效果從未知到已知，這里未知和已知都是針對(duì)傳播方而言的。我們知道在傳播學(xué)中，傳播效果一般分為三個(gè)層面，一是認(rèn)知和分享層面，二是情感態(tài)度層面，三是行為層面。傳統(tǒng)媒體的傳播者對(duì)于自己傳播的基礎(chǔ)性效果，即認(rèn)知效果——有多少人分享或接觸過(guò)某一信息，這種基礎(chǔ)性的傳播效果通常是以收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)顯示的——通常并不知曉。電視節(jié)目傳播出去之后，有多少人看了，看了多長(zhǎng)時(shí)間，看的這些觀眾是些什么樣的特征，傳播者其實(shí)是心中無(wú)數(shù)的。心中無(wú)數(shù)既容易盲從，也容易導(dǎo)致懷疑和產(chǎn)生不屑。這種傳播者對(duì)傳播效果的“無(wú)知”狀態(tài)，主要是由于傳統(tǒng)媒體自身的傳播特性所導(dǎo)致，即傳播基本上是單向的，傳播者缺乏必要的技術(shù)手段，來(lái)反向把握自己的傳播效果。也因此，在傳播系統(tǒng)之外，我們需要建立另一個(gè)獨(dú)立的監(jiān)測(cè)調(diào)查系統(tǒng)，一個(gè)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，來(lái)了解觀眾情況，提供反饋數(shù)據(jù)。

但是，網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，傳播者與受眾的關(guān)系是直接相互的。通過(guò)后臺(tái)技術(shù)，或者說(shuō)通過(guò)后臺(tái)服務(wù)器端測(cè)量，可以大體了解網(wǎng)絡(luò)受眾的地址來(lái)源、操作系統(tǒng)等個(gè)人信息，了解有多少人點(diǎn)擊了頁(yè)面，多少人觀覽了信息，傳播者對(duì)于自己的基礎(chǔ)性傳播效果是已知的。有新技術(shù)的支撐，傳播者可以清楚識(shí)別終端用戶(hù)的不同傳播情況，了解用戶(hù)行為，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者有了更強(qiáng)的自我監(jiān)測(cè)能力，對(duì)受眾的情況也更加了解。

第二，測(cè)量更準(zhǔn)確，更少擾。傳統(tǒng)的電視收視率測(cè)量，取決于人的主動(dòng)行為，比如日記卡法需要人工填寫(xiě)，人員測(cè)量?jī)x則需要樣本對(duì)象在手控器的相應(yīng)按鍵上將自己按進(jìn)按出，兩者都需要人們?cè)谑湛措娨晻r(shí)進(jìn)行人工操作。而互聯(lián)網(wǎng)基于用戶(hù)端和基于服務(wù)器端的測(cè)量，主要采用監(jiān)測(cè)程序和監(jiān)測(cè)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)，既可以測(cè)量受眾訪問(wèn)不同網(wǎng)站的瀏覽行為，也可以測(cè)量網(wǎng)站用戶(hù)的鏈接數(shù)和頁(yè)面瀏覽數(shù)，兩者并不要求用戶(hù)在使用時(shí)的特定關(guān)注和操作，不影響受眾的正常電腦使用，也排除了對(duì)監(jiān)測(cè)和觀察的人工干擾。換言之，在不干擾人們正常使用電腦的情況下，可以獲得基礎(chǔ)性傳播效果數(shù)據(jù)，而且所測(cè)得的數(shù)據(jù)比目前傳統(tǒng)媒體所采用的測(cè)量方法更加精確、更加準(zhǔn)確。

第三，受眾測(cè)量和內(nèi)容監(jiān)測(cè)由分離到統(tǒng)一。傳統(tǒng)的電視收視測(cè)量，一般采用兩個(gè)分立的系統(tǒng)，一個(gè)測(cè)量受眾，一個(gè)監(jiān)測(cè)內(nèi)容。一方面通過(guò)抽樣等方式對(duì)樣本受眾的收視行為進(jìn)行測(cè)量，產(chǎn)生受眾規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等收視率系列數(shù)據(jù)，與此同時(shí)，另有一套系統(tǒng)對(duì)節(jié)目所傳播的節(jié)目尤其是廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通常進(jìn)行錄制，然后將兩種測(cè)量結(jié)果進(jìn)行匹配，最終形成節(jié)目或廣告收視率反饋數(shù)據(jù)。但是互聯(lián)網(wǎng)測(cè)量不同，內(nèi)容監(jiān)測(cè)和受眾測(cè)量可以共用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對(duì)傳播內(nèi)容尤其是廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)容部分嵌入監(jiān)測(cè)代碼，在用戶(hù)端安裝插件等方式，在測(cè)量受眾行為的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)測(cè)。

第四，受眾行為的測(cè)量與心理態(tài)度的調(diào)查可以共平臺(tái)，也更加便捷。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾研究，通常通過(guò)收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等指標(biāo)來(lái)反映人們的收視、收聽(tīng)和閱讀行為，這只是受眾研究中最基本的部分。為了更深入地了解受眾的心理、態(tài)度、情感和需求，就需要花大力氣去做抽樣問(wèn)卷調(diào)查，要入戶(hù)面訪、郵件訪問(wèn)或者電話訪問(wèn)。有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為測(cè)量和心理態(tài)度測(cè)量，兩者可以共用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。藉借這個(gè)平臺(tái)的技術(shù)支持，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾行為、心理和態(tài)度的了解和把握，這將大大提高調(diào)研效率，降低調(diào)研成本。

第五，監(jiān)測(cè)主體與廣告平臺(tái)的融合，這是目前一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的市場(chǎng)游戲規(guī)則，是由第三方提供監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，作為傳媒機(jī)構(gòu)與廣告商／廣告主之間利益交換的“行業(yè)貨幣”，這個(gè)第三方應(yīng)該是獨(dú)立、客觀、中立的，與其他各方之間沒(méi)有利益糾葛。但是在新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了融多重利益于一身的“交集主體”，某些公司既是第三方測(cè)量者，提供市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同時(shí)自身也是一個(gè)廣告平臺(tái)，扮演廣告分銷(xiāo)商的角色，甚至提供其他內(nèi)容服務(wù)。這一現(xiàn)象的合理性和正當(dāng)性如何，尚需進(jìn)一步探討。

三、若干思考

盡管在媒介融合環(huán)境下，受眾和媒介測(cè)量手段和技術(shù)水平比之傳統(tǒng)媒體時(shí)代有了很大的發(fā)展，但仍然存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：

首先，媒介融合時(shí)代的媒體傳播效果，仍然需要來(lái)自第三方的監(jiān)測(cè)和評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和技術(shù)的多面相性，以及融多重利益于一身的“交集主體”的出現(xiàn)，為媒介融合環(huán)境下新興傳媒市場(chǎng)的健康發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。盡管一些網(wǎng)站可以大體掌握自己基本的效果情況，但是這些數(shù)據(jù)只是出自一己，而非全體數(shù)據(jù)、全市場(chǎng)數(shù)據(jù)，類(lèi)似于網(wǎng)站既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員，難以建立市場(chǎng)公信力。在目前格局下，來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，是建立市場(chǎng)新模式和新秩序不可忽視的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)；而且，第三方監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)構(gòu)本身應(yīng)該是獨(dú)立和中立的，能夠提供科學(xué)、客觀、有公信力的數(shù)據(jù)，作為市場(chǎng)貨幣通行。只有這樣才有利于新媒體行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。建立一個(gè)科學(xué)合理、公正有效的游戲規(guī)則是我們應(yīng)該追求的目標(biāo)。

其次，用戶(hù)端測(cè)量的法律問(wèn)題。傳統(tǒng)電視收視率測(cè)量是受眾自我報(bào)告式的，即要么自我填寫(xiě)日記，要么通過(guò)操縱人員測(cè)量?jī)x手控器的按鍵，記錄收視情況。與傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)中受眾是被測(cè)的、全暴露的，非自我報(bào)告式，而且互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容是開(kāi)放的，有超鏈接、跨邊界的一面，隨著技術(shù)的全面滲透，在更加快速方便的同時(shí)，也難免存在很多隱私隱患。在用戶(hù)端下載插件，時(shí)刻監(jiān)測(cè)自己的行為，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)存在一定的社會(huì)心理障礙，因此用戶(hù)端測(cè)量會(huì)遭遇一些法律和社會(huì)文化心理問(wèn)題。

有研究者認(rèn)為，通過(guò)提高調(diào)查的資金投入的方式，克服用戶(hù)端調(diào)查的隱私屏障，亦即為樣本戶(hù)提供一定的資金，通過(guò)出高價(jià)，換取受測(cè)對(duì)象犧牲部分隱私。但是這仍然有一個(gè)如何把握好“度”的問(wèn)題，同時(shí)也牽涉到隱私保護(hù)和調(diào)查成本之間的沖突。

最后，如何建構(gòu)跨媒介測(cè)量的指標(biāo)體系和受眾分析模型。目前，受眾跨媒介接觸和流動(dòng)日益頻繁，研究跨媒體傳播效果的測(cè)量具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[7]。2008年奧運(yùn)期間，曾經(jīng)有調(diào)研機(jī)構(gòu)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，受眾中有多少人是從網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙雜志、廣播、車(chē)載電視、手機(jī)電視或者戶(hù)外電視等渠道獲取奧運(yùn)信息的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)重疊性非常之大[8]。人們?cè)谟^眾、聽(tīng)眾、讀者、用戶(hù)之間不斷轉(zhuǎn)換角色，如何全面把握和分辨媒介傳播效果，了解某一個(gè)或幾個(gè)載體，或者某一內(nèi)容的真正覆蓋情況，這需要在跨媒體層面去做一些工作。建立科學(xué)的跨媒體傳播效果指標(biāo)體系，構(gòu)建新的受眾分析模型，這是需要我們努力的一個(gè)方向。從中國(guó)國(guó)情出發(fā)進(jìn)行這項(xiàng)研究，也是我們?cè)趯W(xué)科發(fā)展和行業(yè)發(fā)展方面，有可能與世界其他國(guó)家并駕齊驅(qū)乃至超越他人的一個(gè)重要方面。

[注釋]

[1]參見(jiàn)亨利詹金斯（Henry　Jenkins）“死汀塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)——數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化”，見(jiàn)陶東風(fēng)主編《粉絲文化讀本》，北京大學(xué)出版社2009年2月。

[2]參見(jiàn)陸小華“媒體與電視直播”，在中國(guó)青年政治學(xué)院“媒介融合背景下的新聞報(bào)道”會(huì)議上的發(fā)言，2009年11月29日。

[3]參見(jiàn)董年初“媒體融合與政府監(jiān)管”，在中國(guó)青年政治學(xué)院“媒介融合背景下的新聞報(bào)道”會(huì)議上的發(fā)言，2009年11月29日。

[4]丹尼斯麥奎爾著、劉燕南等譯《受眾分析》第158頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年3月第一版。

[5]丹尼斯麥奎爾著、劉燕南等譯《受眾分析》第11頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年3月第一版。

[6]Nicholas Abercrombie ＆ Brian Longhurst (1998). Audiences， p.37. Sage Publications.