景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

【關(guān)鍵詞】衡水湖濕地景區(qū)；發(fā)展現(xiàn)狀；營(yíng)銷(xiāo)方式

衡水湖位于衡水桃城區(qū)與冀州區(qū)之間，被評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，是一個(gè)占地283平方公里的保持著草甸、水域、森林、灘涂等完整濕地功能的華北平原第二大淡水湖，動(dòng)植物資源豐富，擁有眾多國(guó)家級(jí)保護(hù)鳥(niǎo)類(lèi)。衡水湖是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的地質(zhì)變化形成的不可再生自然遺產(chǎn)，人文歷史悠久，是冀州文化的發(fā)源地，擁有豐富的歷史人文景觀和歷史文化遺產(chǎn)。自然風(fēng)光秀美、四季分明是衡水湖的特色。隨著衡水湖周邊地區(qū)的發(fā)展以及京津冀一體化進(jìn)程的推進(jìn)，如何對(duì)衡水湖景區(qū)進(jìn)行科學(xué)可持續(xù)發(fā)展的研究也愈發(fā)重要。

一、衡水湖景區(qū)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.景區(qū)景點(diǎn)過(guò)于分散，連貫整體性較差

衡水湖濕地地處冀州區(qū)與桃城區(qū)之間，主要景點(diǎn)在城區(qū)主干道兩側(cè)，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間相聚大約有4公里左右，游客參觀各個(gè)景點(diǎn)需要搭乘旅行社大巴車(chē)，中間必會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，而且景點(diǎn)之間沒(méi)有專(zhuān)門(mén)用于游客的觀光道路，旅游電車(chē)在國(guó)道行駛存在安全隱患。游客開(kāi)私家車(chē)在衡水湖濕地景區(qū)游玩會(huì)更加便捷，但是這就限制了許多路程較遠(yuǎn)的游客來(lái)此參觀游玩的興致。

2.品牌定位模糊，推廣力度不夠

衡水湖旅游風(fēng)景區(qū)品牌形象塑造不完整。衡水湖旅游風(fēng)景區(qū)是我國(guó)第二大濕地，被譽(yù)為“地球之腎”同時(shí)也是集原生態(tài)與綠色環(huán)保于一體的旅游景區(qū)。但是這一特點(diǎn)卻少有人知，景區(qū)也未針對(duì)這一特點(diǎn)形成衡水湖旅游景區(qū)的招牌進(jìn)行發(fā)展。再加上沒(méi)有足夠的財(cái)政撥款，雖然景區(qū)建設(shè)在日益完善，但是利用公關(guān)、廣告、名人、媒介、營(yíng)銷(xiāo)人員等方式對(duì)于景區(qū)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于衡水湖景區(qū)的廣告牌位也僅限于衡水縣市區(qū)以及相鄰各市，相對(duì)衡水較遠(yuǎn)的城市例如承德、張家口或者省外的城市對(duì)于衡水湖的了解甚微。

3.人們的環(huán)保意識(shí)差，品牌形象受損

由于衡水湖景區(qū)在衡水市與冀州區(qū)之間，附近居民主要以當(dāng)?shù)卮迕駷橹?，而且很多村莊在衡水湖中小島上，村民以打漁為生。附近村民開(kāi)辦了各種農(nóng)家樂(lè)以吸引游客，隨著游客數(shù)量的增加再加上管理者的管理不當(dāng)，過(guò)渡捕撈、水資源無(wú)節(jié)制利用而導(dǎo)致的水資源緊缺幾乎每年發(fā)生，破環(huán)了衡水湖旅游風(fēng)景區(qū)生態(tài)的平衡。由于景區(qū)監(jiān)管措施不夠完善，游客增加也導(dǎo)致了一系列環(huán)境問(wèn)題，衡水湖周?chē)皡^(qū)環(huán)境質(zhì)量下降，很多魚(yú)類(lèi)、鳥(niǎo)類(lèi)的珍稀品種數(shù)量也有所下滑，濕地面積逐年減少，水資源被周?chē)木频?、工廠污染等。政府凈化措施制定也有缺漏，存在很多游客抱怨搭船游玩時(shí)的水質(zhì)有問(wèn)題等等現(xiàn)象。

二、針對(duì)景區(qū)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)連貫性建設(shè)

每逢小長(zhǎng)假衡水湖景區(qū)會(huì)開(kāi)展一系列燈盞、花展等小型旅游項(xiàng)目，由于各個(gè)景區(qū)之間沒(méi)有進(jìn)行合作，旅行社組織游客觀光游玩的成本高、難度大，限制了旅行社旅行路線的開(kāi)發(fā)。景區(qū)管理者可以根據(jù)景區(qū)的相關(guān)管理?xiàng)l例，對(duì)節(jié)假日舉辦小型旅游項(xiàng)目的投資商進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一管理，做到門(mén)票售賣(mài)統(tǒng)一，景點(diǎn)在地理位置的安排方面有連貫性，加大對(duì)景點(diǎn)之間的旅游小電車(chē)的投放，減少游客在景區(qū)之間交通時(shí)間的浪費(fèi)，積極聯(lián)系各大旅行社，設(shè)計(jì)合理方便的旅游路線，增加盈利效應(yīng)，吸引更多景點(diǎn)投資商投資建設(shè)，做到可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

2.合理定位目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)拓景區(qū)市場(chǎng)

衡水市居民對(duì)衡水湖景區(qū)已經(jīng)十分了解，加大景區(qū)在河北其他市區(qū)以及省外的宣傳力度是當(dāng)前的首要任務(wù)。通過(guò)對(duì)游客的分析，我們將目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)分為四個(gè)層面（1）衡水各市區(qū)（2）衡水周邊市，例如邢臺(tái)、邯鄲、保定（3）石家莊、北京以及天津（4）河北省周?chē)》?。?duì)于衡水市區(qū)游客的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)集中在帶有孩子的年輕父母，在周末時(shí)間加大宣傳力度，可采用景區(qū)某個(gè)景點(diǎn)免門(mén)票方式吸引游客。而在邢臺(tái)、邯鄲、保定的周?chē)鞘械男麄?，旅行社可以與景區(qū)酒店合作提供吃、住、行一體化服務(wù)，集中在五一、端午小長(zhǎng)假宣傳，從而吸引游客。對(duì)于石家莊、北京相對(duì)較遠(yuǎn)的旅客，我們可以與邯鄲、邢臺(tái)的旅游景點(diǎn)合作，在旅途中經(jīng)過(guò)衡水湖并安排觀光的方式吸引游客?？己颖笔⊥馐》莸臐撛谟慰烷_(kāi)發(fā)難度大并且費(fèi)用較高，可以通過(guò)前三個(gè)市場(chǎng)的游客好評(píng)以及傳播吸引游客。

3.加強(qiáng)環(huán)境管理，塑造品牌形象

對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用竦臐O業(yè)發(fā)展進(jìn)行一定程度的管理，例如僅限于某一水域打撈、限定捕魚(yú)的季節(jié)，加大對(duì)衡水湖水域中魚(yú)苗的投放等方式，盡可能減緩魚(yú)類(lèi)過(guò)度捕撈的程度，漁船未經(jīng)衡水湖濕地保護(hù)管理處批禁止進(jìn)入蒲草蘆葦區(qū)，以保護(hù)珍貴鳥(niǎo)類(lèi)在衡水湖濕地的繁衍。另外禁止燃油船只在景點(diǎn)中的投放使用，嚴(yán)格監(jiān)管衡水湖周?chē)S的污水處理情況等有效監(jiān)管措施，保證衡水湖自然景觀的生態(tài)旅游、綠色旅游的良好品牌形象。旅游消費(fèi)需求刺激著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，這也的預(yù)示著發(fā)展旅游將成為各地方政府的重要選擇。濕地旅游的一體化開(kāi)發(fā)是當(dāng)今旅游業(yè)的潮流，衡水湖濕地的自然景觀也就成為衡水湖濕地景區(qū)規(guī)劃中的重要項(xiàng)目，再加上景區(qū)結(jié)合對(duì)衡水當(dāng)?shù)匚幕慕ㄔO(shè)與宣傳，組織民俗風(fēng)情節(jié)目表演，滿(mǎn)足不同層次游客的需求。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要加強(qiáng)景區(qū)監(jiān)督管理的力度，防止生態(tài)平衡的破壞。

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第2篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以自由選擇的旅游產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品之間在質(zhì)量和服務(wù)方面的差異日益縮小，價(jià)格于是成為消費(fèi)者做出選擇的決定因素之一。對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，要成功地運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)，關(guān)鍵是要建立起較為完善的價(jià)格管理體系。這個(gè)價(jià)格管理體系，應(yīng)包括價(jià)格決策、價(jià)格組合和價(jià)格管理三方面的內(nèi)容。

一、價(jià)格決策

旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價(jià)？這是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國(guó)有體制，定價(jià)決策因而受到各種非市場(chǎng)因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預(yù)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)官意志以及國(guó)家對(duì)價(jià)格的政策限制等等。不過(guò)，隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導(dǎo)的旅游景區(qū)，其價(jià)格決策也越來(lái)越需要充分考慮市場(chǎng)因素。

從營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講，定價(jià)決策是為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)的，它跟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同，定價(jià)大體有三種決策方向：一是利潤(rùn)導(dǎo)向。就是追求利潤(rùn)最大化；二是銷(xiāo)售導(dǎo)向。就是謀求較大的市場(chǎng)份額；三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。就是采用對(duì)等定價(jià)或持續(xù)降價(jià)的策略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。這三種定價(jià)方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關(guān)鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

1、利潤(rùn)導(dǎo)向與高價(jià)策略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以利潤(rùn)為導(dǎo)向，并不意味著產(chǎn)品一定要高價(jià)。但是利潤(rùn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維，常會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格決策時(shí)，較傾向于選擇高價(jià)策略。當(dāng)景區(qū)品質(zhì)較高，資源具有不可替代性，市場(chǎng)又處于供不應(yīng)求狀態(tài)時(shí)，情況就更是如此。從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，景區(qū)采用高價(jià)策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價(jià)高達(dá)310元（門(mén)票220元＋游覽車(chē)90元），但是國(guó)內(nèi)外游客仍然趨之若騖。

景區(qū)選擇高價(jià)策略，必須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的滿(mǎn)意度，妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益平衡關(guān)系。此外，國(guó)有景區(qū)具有準(zhǔn)公共資源的屬性，如果定價(jià)過(guò)高，超過(guò)了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場(chǎng)的反彈，甚至引發(fā)政府干預(yù)。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價(jià)，就曾引起國(guó)內(nèi)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)。因此，高價(jià)策略的市場(chǎng)運(yùn)用，最好是循序漸進(jìn)。要讓市場(chǎng)在不知不覺(jué)中逐步接受和消化漲價(jià)因素。同時(shí)，無(wú)論景區(qū)品質(zhì)多高，其最終價(jià)格都應(yīng)小心翼翼地維持在市場(chǎng)所能忍受的心理臨界點(diǎn)之下。

高價(jià)策略的另一種情形，是景區(qū)品質(zhì)較好，但是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時(shí)候，選擇高價(jià)策略就會(huì)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。去年春季周莊景區(qū)將門(mén)票價(jià)格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結(jié)果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場(chǎng)份額，使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬(wàn)人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價(jià)帶來(lái)的預(yù)期收益，反而因客流量急劇下降而元?dú)獯髠?/p>

其實(shí)，景區(qū)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優(yōu)質(zhì)中價(jià)的“高價(jià)值戰(zhàn)略”，就不失為一種明智之舉。無(wú)錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很成功。當(dāng)?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。但其門(mén)票價(jià)格歷經(jīng)兩次提價(jià)，仍然控制在百元以?xún)?nèi)（從35元到68元，再到88元），實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和盈利率的同步增長(zhǎng)。

2、銷(xiāo)售導(dǎo)向與低價(jià)策略。

新建景區(qū)在市場(chǎng)導(dǎo)入期，為了賺取人氣，常會(huì)選擇以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期之后，也有一部分景區(qū)會(huì)繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以保持已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額。銷(xiāo)售導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在價(jià)格決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價(jià)策略。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品處于一個(gè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)之中，低價(jià)策略是有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的。不過(guò)，低價(jià)策略并不總是會(huì)取得市場(chǎng)成功，它需要具備三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，并且低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)；二是企業(yè)成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而下降；三是低價(jià)能夠阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

跟其他快速消費(fèi)品行業(yè)相比，旅游消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。一個(gè)普通游客對(duì)旅游費(fèi)用的關(guān)注，首先是旅游出行的總體費(fèi)用，然后才是具體景點(diǎn)的價(jià)格。因此，如果景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，未必能夠促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。相反，過(guò)于低廉的價(jià)格，有可能對(duì)市場(chǎng)形成誤導(dǎo)，使消費(fèi)者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。

但是，旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于景區(qū)價(jià)格的任何變動(dòng)，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢(shì)的中小型景區(qū)，常會(huì)采用大幅度讓利于旅行社的低價(jià)策略，主動(dòng)對(duì)大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本較大，價(jià)格難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價(jià)策略，有時(shí)也會(huì)十分奏效。比如，無(wú)錫太湖邊的一個(gè)小景區(qū)蠡園，為了爭(zhēng)取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價(jià)策略跟周邊的大型景區(qū)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，取得了一定的市場(chǎng)效果。

需要注意的是，如果景區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較差，但卻故意大幅抬高門(mén)票價(jià)格，企圖用高額費(fèi)引誘旅游經(jīng)銷(xiāo)商為其推銷(xiāo)景區(qū)產(chǎn)品，這種“價(jià)格虛高”的低價(jià)策略，很容易淪為營(yíng)銷(xiāo)理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”?！膀_取戰(zhàn)略”在短期內(nèi)可能產(chǎn)生一定的市場(chǎng)效果，但對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展危害很大。當(dāng)景區(qū)的價(jià)格嚴(yán)重偏離實(shí)際價(jià)值，游客必定會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而泄憤于旅游經(jīng)銷(xiāo)商。結(jié)果，景區(qū)的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉?zhèn)鞑?，景區(qū)未來(lái)的潛在市場(chǎng)空間，會(huì)被這種“騙取戰(zhàn)略”徹底堵死。

3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與競(jìng)價(jià)策略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，其價(jià)格決策可能出現(xiàn)兩種情況：對(duì)等定價(jià)和持續(xù)降價(jià)。在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，持續(xù)降價(jià)主要出現(xiàn)在旅行社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè)，更為常見(jiàn)的是對(duì)等定價(jià)。當(dāng)某個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)所占有的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，景區(qū)之間常會(huì)出現(xiàn)某種默契，采取對(duì)等定價(jià)的方式，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)等定價(jià)的“價(jià)格標(biāo)桿”，通常是一個(gè)旅游區(qū)域或旅游品類(lèi)中的龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂(lè)谷票價(jià)為140元，于是新建的廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界就以之為基準(zhǔn)，將自己景區(qū)的票價(jià)定在145元；再比如同處四川阿壩地區(qū)，九寨溝票價(jià)為220元，而黃龍景區(qū)就將票價(jià)定在200元。

對(duì)等定價(jià)的好處，是可以將景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注意力，有效轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外的其他競(jìng)爭(zhēng)要素，比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳、改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)等等。對(duì)等定價(jià)的弊端，是可能形成準(zhǔn)同盟性質(zhì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，這種定價(jià)策略，常會(huì)造成對(duì)渠道商和終端消費(fèi)者的利益損害。不過(guò)，只要市場(chǎng)中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或者其中某個(gè)景區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，這種價(jià)格平衡就會(huì)迅速打破。

有趣的是，在國(guó)內(nèi)其他行業(yè)，價(jià)格平衡一旦被打破，其結(jié)果往往是競(jìng)相殺價(jià)，而景區(qū)之間卻會(huì)出現(xiàn)輪番漲價(jià)的奇特現(xiàn)象。比如，無(wú)錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國(guó)城景區(qū)，三年前的門(mén)票價(jià)格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門(mén)票價(jià)格提高到68元，使該景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)下降。為了維持經(jīng)營(yíng)收入的穩(wěn)定，黿頭渚景區(qū)采用對(duì)等定價(jià)的策略，也將票價(jià)漲到70元。不久，靈山大佛景區(qū)再次漲價(jià)，將門(mén)票價(jià)格提高到88元。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價(jià)，將門(mén)票價(jià)格提高到110元。兩大景區(qū)的輪番漲價(jià)，使旅行社實(shí)際得到的費(fèi)大幅提高，這就對(duì)三國(guó)城景區(qū)形成了漲價(jià)壓力。于是，三國(guó)城景區(qū)也不得不將門(mén)票價(jià)格提高到55元。

二、價(jià)格組合

旅游景區(qū)的價(jià)格組合策略，主要分為兩種類(lèi)型：一是單一景區(qū)的價(jià)格組合；二是系列景區(qū)的價(jià)格組合。一般來(lái)講，旅游景區(qū)在發(fā)展初期，大多是以單一景區(qū)進(jìn)入旅游市場(chǎng)。隨著企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的不斷壯大，產(chǎn)品品目開(kāi)始細(xì)化，逐漸形成產(chǎn)品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂(lè)谷等四大景區(qū)。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個(gè)景區(qū)。此外，大型景區(qū)還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)飯店和旅行社，甚至將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展至地產(chǎn)、娛樂(lè)和傳媒等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。這樣，景區(qū)就需要根據(jù)產(chǎn)品所針對(duì)的不同細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，采取靈活多樣的價(jià)格組合策略。

1、單一景區(qū)的價(jià)格組合。

景區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)之初，產(chǎn)品形式較為單一，價(jià)格組合的重要性，常被經(jīng)營(yíng)者所忽視。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致本可以避免的市場(chǎng)失敗。

單一景區(qū)的價(jià)格體系，分為三個(gè)層次：票房掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。票房掛牌價(jià)，主要針對(duì)旅游散客。景區(qū)公開(kāi)面向市場(chǎng)的掛牌價(jià)，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場(chǎng)時(shí)，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對(duì)散客市場(chǎng)的大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作也十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門(mén)票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上，門(mén)票跟鈔票一樣，必須保持嚴(yán)肅性。贈(zèng)券發(fā)得過(guò)多過(guò)濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。

社會(huì)團(tuán)體價(jià)，主要針對(duì)兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購(gòu)票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的價(jià)格折扣；二是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則，又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營(yíng)銷(xiāo)人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿(mǎn)和客源流失。

旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商。在景區(qū)的價(jià)格組合中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。歸納其市場(chǎng)難點(diǎn)，主要有兩個(gè)問(wèn)題：一是旅行社作為旅游經(jīng)銷(xiāo)商的主體，數(shù)量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規(guī)模有大有小，市場(chǎng)影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，對(duì)于價(jià)格折扣的處理，常會(huì)感到無(wú)所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷(xiāo)商不僅包括旅行社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購(gòu)物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。

針對(duì)這種情況，景區(qū)對(duì)于旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理，重點(diǎn)應(yīng)該把握好兩個(gè)原則：

第一，價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上，筆者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，許多在市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)知名的大型旅行社。而且，他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長(zhǎng)期合作的良好伙伴。

第二，對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的回報(bào)方式應(yīng)該多樣化。當(dāng)旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，這時(shí)候，景區(qū)往往會(huì)陷入兩難選擇。如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致旅游經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)；如果每年給以新的價(jià)格優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問(wèn)題的最好辦法，是調(diào)動(dòng)景區(qū)的綜合資源，采取多種形式和手段，對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)進(jìn)行“超值回報(bào)”。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷(xiāo)商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無(wú)論旅游經(jīng)銷(xiāo)商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、系列景區(qū)的價(jià)格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成產(chǎn)品序列，景區(qū)價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。復(fù)合型的價(jià)格組合，形式多樣，機(jī)動(dòng)靈活，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)。但是，當(dāng)景區(qū)形成產(chǎn)品序列，也會(huì)存在若干問(wèn)題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過(guò)多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長(zhǎng)，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果彼此區(qū)隔，分別指向不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，又會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

要處理好這些復(fù)雜問(wèn)題，不是一件容易的事。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，不同景區(qū)所面對(duì)的具體市場(chǎng)可能完全相同。所以，復(fù)合型的景區(qū)價(jià)格組合，很難說(shuō)有什么一成不變的固定模式。但是，無(wú)論采用什么樣的價(jià)格組合，有三個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)原則應(yīng)予遵守：

第一，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)向核心產(chǎn)品重點(diǎn)傾斜。

無(wú)論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化，由于所處的生命周期不同，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行?，因此，可能產(chǎn)生的市場(chǎng)預(yù)期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇”的策略原則，景區(qū)應(yīng)將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源有效集中，凝聚于能夠形成市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)生較大當(dāng)期收益、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合。

要做到這一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者必須堅(jiān)持以客戶(hù)為導(dǎo)向，首先完成企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源整合。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現(xiàn)個(gè)人和部門(mén)的存在價(jià)值，常會(huì)出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區(qū)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，廣告人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任推諉，一線部門(mén)和后勤部門(mén)的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)效率降低。價(jià)格組合再怎么設(shè)計(jì)合理，也很難真正付諸實(shí)施。

第二，要兼顧消費(fèi)者、渠道商和企業(yè)的三者利益。

在對(duì)景區(qū)系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格組合時(shí)，經(jīng)營(yíng)者時(shí)常會(huì)碰到一個(gè)難題，就是如何處理好企業(yè)利潤(rùn)要求和市場(chǎng)實(shí)際需求之間的辨正關(guān)系。比如，橫店影視城現(xiàn)有八個(gè)景區(qū)，站在企業(yè)的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對(duì)其中的兩三個(gè)景區(qū)感興趣。而旅行社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報(bào)價(jià)等原因，也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一。

面對(duì)這種情況，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和目標(biāo)人群的消費(fèi)特性進(jìn)行深入研究，要將不同價(jià)格組合可能產(chǎn)生的市場(chǎng)效果，進(jìn)行比較分析和反復(fù)推演。在此基礎(chǔ)上，才能找到企業(yè)利益和市場(chǎng)需求的平衡點(diǎn)。最后，再運(yùn)用價(jià)格手段去引導(dǎo)市場(chǎng)。

第三，價(jià)格組合不能變成“價(jià)格捆綁”。

一些大型旅游景區(qū)，包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市，有時(shí)候會(huì)采用“打包銷(xiāo)售”的價(jià)格組合策略。所謂“打包銷(xiāo)售”，就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)通過(guò)某種形式進(jìn)行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場(chǎng)集體推出。為了確?！按虬N(xiāo)售”的市場(chǎng)效果，景區(qū)或城市還會(huì)相應(yīng)推出價(jià)格和服務(wù)方面的一系列優(yōu)惠政策。

應(yīng)該說(shuō)，由于游客對(duì)遠(yuǎn)距離的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認(rèn)知，這種“打包銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)方法，能夠全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源，豐富游客的旅游體驗(yàn)，有利于提高景區(qū)或城市的品牌形象。不過(guò)，需要注意的是，“打包銷(xiāo)售”絕不能變成“價(jià)格捆綁”?！按虬N(xiāo)售”和“價(jià)格捆綁”的重要區(qū)別是，前者主要運(yùn)用價(jià)格杠桿進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，渠道商和終端消費(fèi)者依然可對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場(chǎng)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權(quán)，它在本質(zhì)上屬于一種“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”的不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格捆綁”的市場(chǎng)后果是極其嚴(yán)重的。1998年，無(wú)錫三國(guó)城和水滸城兩大景區(qū)取消單票實(shí)行兩城合并，強(qiáng)制銷(xiāo)售雙城聯(lián)票，曾經(jīng)導(dǎo)致客源暴跌和收入銳減，使景區(qū)經(jīng)營(yíng)陷入空前危機(jī)。今年5月份以來(lái)，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個(gè)景點(diǎn)捆綁銷(xiāo)售，遭到北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)旅行社的集體抵制。從見(jiàn)諸媒體的報(bào)道來(lái)看，雖說(shuō)云南大理的做法情有可原，但是，“價(jià)格捆綁”本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的一種剝奪，破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自由和公平法則。作為一級(jí)地方政府，采取這種營(yíng)銷(xiāo)方式是很不明智的。

三、價(jià)格管理

景區(qū)解決了定價(jià)決策和價(jià)格組合問(wèn)題，建立起較為完備的價(jià)格體系，并不等于萬(wàn)事大吉。價(jià)格體系為營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)提供了基本的原則和框架，但是，由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，價(jià)格體系要真正發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用，關(guān)鍵還在于如何“管理”。

景區(qū)對(duì)價(jià)格體系的管理，主要涉及三個(gè)問(wèn)題：“管什么”？“誰(shuí)來(lái)管”？“怎樣管”？

價(jià)格管理應(yīng)該“管什么”？這似乎是個(gè)多余的問(wèn)題。許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為，價(jià)格管理就是“管價(jià)格”。事實(shí)上，正是這種片面認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了許多景區(qū)在價(jià)格策略運(yùn)用方面的態(tài)度僵硬和手法笨拙。價(jià)格管理，表面是“管價(jià)格”，其實(shí)是“管市場(chǎng)”。景區(qū)建立價(jià)格管理體系，是為了通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的有序調(diào)控，為企業(yè)帶來(lái)更大的現(xiàn)實(shí)收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價(jià)格，以為把價(jià)格管住了就能做好市場(chǎng)，其效果只會(huì)適得其反。當(dāng)價(jià)格體系失去彈性，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作就會(huì)流于死板?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)人員的思想和行為就會(huì)受到禁錮。而一線人員如果對(duì)價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有發(fā)言權(quán)，也就難以處理旅行社、社會(huì)團(tuán)體和普通游客可能提出的各種價(jià)格要求，從而失去旅游經(jīng)銷(xiāo)商的尊重。

價(jià)格管理應(yīng)該“誰(shuí)來(lái)管”？這是一個(gè)帶有普遍性的問(wèn)題，處理不好很容易引起景區(qū)價(jià)格管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見(jiàn)錯(cuò)誤，一是價(jià)格管理權(quán)過(guò)度集中于高管層。而高管人員又遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，不了解市場(chǎng)的實(shí)際情況。于是只能亂拍腦袋，使價(jià)格策略失去了市場(chǎng)針對(duì)性，變成隔靴搔癢；二是價(jià)格管理權(quán)過(guò)度集中于財(cái)務(wù)部門(mén)。財(cái)務(wù)工作的職業(yè)特性，決定了財(cái)務(wù)人員通常只認(rèn)數(shù)字，不認(rèn)市場(chǎng)。有些景區(qū)不但將票房歸于財(cái)務(wù)部門(mén)管理，而且還將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)置于財(cái)務(wù)部門(mén)的變相領(lǐng)導(dǎo)之下。這就很容易把價(jià)格體系徹底管死，使景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作失去活力。要解決這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要做好以下三個(gè)方面的工作：

一是理順體制。比如，票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口，其服務(wù)水準(zhǔn)直接影響到游客對(duì)景區(qū)的第一印象，其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)直接關(guān)系到景區(qū)的門(mén)票收入，其客源數(shù)據(jù)能為營(yíng)銷(xiāo)工作提供決策依據(jù)。因此，必須劃歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和管理。

二是明確職責(zé)。比如，對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)就必須明確其責(zé)任和義務(wù)。一方面，財(cái)務(wù)部門(mén)擁有對(duì)景區(qū)日常收支進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的責(zé)任和權(quán)力；另一方面，財(cái)務(wù)人員還必須主動(dòng)做好為一線部門(mén)的服務(wù)工作。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，財(cái)務(wù)人員“臉難看、事難辦”，財(cái)務(wù)總監(jiān)動(dòng)輒干預(yù)一線部門(mén)的具體業(yè)務(wù)，幾乎成為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的一大通病。這種情況，不但會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的矛盾對(duì)立，而且會(huì)使景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作陷入內(nèi)耗，難以真正做好客戶(hù)服務(wù)。比如，每到年底，許多景區(qū)會(huì)對(duì)貢獻(xiàn)較大的旅游經(jīng)銷(xiāo)商兌現(xiàn)返利政策。這時(shí)候，如果財(cái)務(wù)部門(mén)一味拖延付款，就可能引發(fā)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

三是分級(jí)授權(quán)。比如，對(duì)于景區(qū)的價(jià)格管理體系，高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)。但是，贈(zèng)券發(fā)放權(quán)應(yīng)授予行政部門(mén)，票務(wù)監(jiān)督權(quán)應(yīng)授予財(cái)務(wù)部門(mén)，票務(wù)管理權(quán)應(yīng)授予營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的價(jià)格管理權(quán)，還應(yīng)按照一定的原則，繼續(xù)分級(jí)授權(quán)，逐級(jí)下放至片區(qū)經(jīng)理、票房經(jīng)理以及基層的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和票房工作人員。當(dāng)分級(jí)授權(quán)完畢，只要在各自權(quán)限范圍之內(nèi)，即便是最基層的營(yíng)銷(xiāo)人員和票房人員，也可以根據(jù)市場(chǎng)具體情況，對(duì)價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行隨機(jī)處理。

價(jià)格管理應(yīng)該“如何管”？這一問(wèn)題既簡(jiǎn)單又復(fù)雜。說(shuō)其簡(jiǎn)單，是因?yàn)榉旨?jí)授權(quán)之后，景區(qū)的價(jià)格體系逐步進(jìn)入常態(tài)化的有序管理，經(jīng)營(yíng)者不再為復(fù)雜而瑣碎的價(jià)格問(wèn)題所困擾。說(shuō)其復(fù)雜，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)內(nèi)必須隨時(shí)檢查價(jià)格體系的運(yùn)行情況；對(duì)外必須密切關(guān)注價(jià)格策略作用于市場(chǎng)的實(shí)際效果。尤其是對(duì)市場(chǎng)中因價(jià)格而起的各種偶然事件和細(xì)微變化，更要及時(shí)跟蹤，并進(jìn)行持續(xù)觀察和深入研究。

在價(jià)格體系的既定框架之下，營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，到底應(yīng)按照什么原則，關(guān)注和解決哪些問(wèn)題呢？根據(jù)筆者多年的市場(chǎng)觀察，大體如下：

1、比價(jià)關(guān)系和合理性原則。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會(huì)形成一定的比價(jià)關(guān)系。比價(jià)關(guān)系對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價(jià)格特別高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。這時(shí)候，可能出現(xiàn)兩種情況，一是決定購(gòu)買(mǎi)；二是選擇放棄。但是，無(wú)論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異，妥善處理景區(qū)之間的比價(jià)關(guān)系。

景區(qū)系列產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯，需要營(yíng)銷(xiāo)管理者慎重對(duì)待。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價(jià)格也高，但是旅游經(jīng)銷(xiāo)商不能獲得滿(mǎn)意的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。另一種情形，是不同產(chǎn)品組合之間的比價(jià)關(guān)系。由于這種情形比較復(fù)雜，在此難以細(xì)述。但是，處理原則依然應(yīng)是保持比價(jià)關(guān)系的合理性。

2、折扣差價(jià)和連續(xù)性原則。

如前所述，景區(qū)給予旅游經(jīng)銷(xiāo)商何種價(jià)格折扣，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于差價(jià)額的心理感受。“相對(duì)差價(jià)”主要來(lái)源于比較。比如，旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。

“相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場(chǎng)的過(guò)程及其作用機(jī)理，十分微妙。有時(shí)候，小小一塊錢(qián)的“相對(duì)差價(jià)”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動(dòng)市場(chǎng)。但是，“相對(duì)差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營(yíng)者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價(jià)過(guò)程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒(méi)有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問(wèn)題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略，那么，旅游經(jīng)銷(xiāo)商獲得的“相對(duì)差價(jià)”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)加大市場(chǎng)推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)成功。

“相對(duì)差價(jià)”的市場(chǎng)運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷(xiāo)商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無(wú)論什么情況，“相對(duì)差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化，很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此合作的誠(chéng)意和信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人動(dòng)時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動(dòng)幅度和靈活性原則。

在全年的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施。這樣，景區(qū)無(wú)論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng)，景區(qū)應(yīng)按照“靈活性原則”加以處理。

之所以如此，主要基于三個(gè)方面的考慮。一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶(hù)關(guān)系的需要。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機(jī)械刻板。有時(shí)候，運(yùn)用臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊(duì)行程也可能根據(jù)客人要求而臨時(shí)增加景點(diǎn)。要抓住這些看似偶然的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，價(jià)格政策就必須保持靈活性。

第3篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

河南交廣認(rèn)為，旅游業(yè)的銷(xiāo)售終端主要有以下四種形式：1、多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”，指旅行社、俱樂(lè)部、拓展訓(xùn)練公司等；2、消費(fèi)終端——或曰“即時(shí)消費(fèi)終端”，也就是游客；3、零距離終端——“客戶(hù)終端”，比如國(guó)有企業(yè)、公務(wù)系統(tǒng)的工會(huì)主席、黨委辦公室、團(tuán)委、老齡委；公司企業(yè)的人力資源部經(jīng)理等；4、起點(diǎn)式終端——或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷(xiāo)售。

“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！”的話同樣也適用于終端營(yíng)銷(xiāo)工作。坐而論道對(duì)于河南交廣是遙遠(yuǎn)的事務(wù)，作為生而實(shí)戰(zhàn)的專(zhuān)業(yè)旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)——在長(zhǎng)期的景區(qū)一線營(yíng)銷(xiāo)工作中，河南交廣重實(shí)踐、重總結(jié)——以下是對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)終端的解析。

旅行社作為普通終端的主力軍，這里的終端營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)做旅行社的工作使其心甘情愿的配合景區(qū)的一切營(yíng)銷(xiāo)工作，與景區(qū)聯(lián)手做消費(fèi)者的工作。過(guò)去的傳統(tǒng)做法，終端工作主要依靠旅行社來(lái)做，很容易被其掌控，他們可以同時(shí)腳踩多只船，高興了就合作，不高興就移情別戀，甚至投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，景區(qū)極容易受到傷害。

終端營(yíng)銷(xiāo)(terminal marketing)是一種傳播推廣行為。在終端環(huán)節(jié)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從營(yíng)銷(xiāo)整體策略的角度考察，有兩種模式：其一，以媒體傳播為主導(dǎo)，以開(kāi)展“終端工作”配套呼應(yīng)；其二，以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)”推廣品牌。不同模式在終端環(huán)節(jié)的投入比例不同，而不同的投入比例也會(huì)帶來(lái)質(zhì)的不同。一般來(lái)說(shuō)，前者叫“終端工作”、后者叫“終端營(yíng)銷(xiāo)”。

因此，就有了一個(gè)關(guān)于旅游終端“定位”的問(wèn)題。終端“定位”的問(wèn)題關(guān)系到如何設(shè)定終端工作的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、要求和營(yíng)銷(xiāo)資源配置。不過(guò)，無(wú)論對(duì)旅游終端給予何種“定位”，旅游營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)當(dāng)充分利用已有的條件，最大限度地把“終端工作”做好。旅游景區(qū)不應(yīng)該把終端建設(shè)看做是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，更不能把終端建設(shè)當(dāng)成面子工程。

景區(qū)的主要普通終端有兩個(gè)：旅行社與景區(qū)自己的接待區(qū)。在進(jìn)入景區(qū)之前，景區(qū)并不知道來(lái)訪者是誰(shuí)、有什么特征（如性別、年齡、職業(yè)、偏好等）、有什么旅游訴求（如體驗(yàn)、知識(shí)、文化、休閑等），如果有導(dǎo)游，則游客的控制權(quán)、知情權(quán)基本上完全由導(dǎo)游控制；如果無(wú)導(dǎo)游，游客則自己在選擇，后果完全由游客自身的感知能力所決定。

有些景區(qū)不關(guān)注游客的體驗(yàn)，也不在意其滿(mǎn)意與否，更不奢望再次光顧。最后一年下來(lái)，大致上知道共有多少游客來(lái)過(guò)，雖然這一總數(shù)是由每一個(gè)數(shù)字加總而得到，但是有了總數(shù)便不可逆，無(wú)從追溯到每一個(gè)被加數(shù)，連數(shù)據(jù)都不曾有，更談不上客戶(hù)關(guān)系管理了。景區(qū)由于沒(méi)有意識(shí)到這些信息的重要性，因此，對(duì)于旅行社的要求自然無(wú)從談起。

不知大家有沒(méi)有細(xì)心觀察，在飲料行業(yè)的銷(xiāo)售終端，比如超市、商店等，見(jiàn)到最多的是“百事”可樂(lè)及“可口”可樂(lè)的廣告?zhèn)?、POP、小店的牌匾等，而國(guó)內(nèi)的飲料卻很少！在終端銷(xiāo)售日益重要的市場(chǎng)，運(yùn)用周?chē)襟w搶占市場(chǎng)的“田間地頭”，已為兩家跨國(guó)飲料公司帶來(lái)的源源不斷的利潤(rùn)。

其實(shí)從整個(gè)資金投入的角度分析，這種終端性的投入相對(duì)來(lái)說(shuō)并不巨大；在河南交廣看來(lái)，關(guān)鍵的問(wèn)題在于：商家有沒(méi)有把這種“田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以運(yùn)用。對(duì)于旅行社擺放的各種目的地宣傳物料而言，潛在旅游消費(fèi)者在看到它們的時(shí)候，并不會(huì)去主動(dòng)閱讀，但是它們確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生指導(dǎo)性的記憶。

旅游門(mén)市作為旅行社的銷(xiāo)售終端，起著不可或缺的作用。主要承載著兩個(gè)功能：其一，游客報(bào)名的咨詢(xún)場(chǎng)所。其二，游客交團(tuán)費(fèi)（訂金）的場(chǎng)所。雖然現(xiàn)在很多旅行社提供團(tuán)隊(duì)、散客上門(mén)服務(wù)——但是上門(mén)考察、逛街路過(guò)、索取資料等目的，使大量潛在游客走進(jìn)了旅行社門(mén)店——這使我們研究門(mén)店終端生動(dòng)化有了必要性。河南交廣將其總結(jié)為：幫助旅行社展示“活”旅游線路：

1、海報(bào)和影碟

精美的旅游海報(bào)和幻境般的視頻資料相信很多景區(qū)都有，但問(wèn)題是：是否將所有旅行社的門(mén)店當(dāng)作戰(zhàn)場(chǎng)的陣地去占領(lǐng)了？是否將別家競(jìng)爭(zhēng)的景區(qū)海報(bào)排擠掉了？是否將門(mén)店終端的布置納入營(yíng)銷(xiāo)考評(píng)了？

2、信任度

旅行社可錄制游客對(duì)其服務(wù)贊賞的影像專(zhuān)題，旅游景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)也可在視頻中肯定該旅行社的服務(wù)，順便描述一下景區(qū)的特色，如此身臨其境的體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)大大提高游客的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加其購(gòu)買(mǎi)信心。

3、培訓(xùn)

哪家景區(qū)把提高旅行社培訓(xùn)終端銷(xiāo)售技巧這個(gè)工作落到了實(shí)處，就相當(dāng)于做了“旅行社銷(xiāo)售”黃埔軍校的“校長(zhǎng)”，當(dāng)所有的旅行社業(yè)務(wù)員都是您的學(xué)生，景區(qū)的客流量想小都很難。

當(dāng)然，新景區(qū)也可以考慮冠名“導(dǎo)游大賽”——作用同理，導(dǎo)游員基本上都在兼作旅行社的接線員和銷(xiāo)售員，他們向客人推介什么地方好玩呢？當(dāng)然是他們最熟悉的地方。導(dǎo)游大賽中他們背誦這家新景區(qū)的介紹，相當(dāng)于景區(qū)進(jìn)入了未來(lái)一代旅行社管理層的教科書(shū)——潛在影響不可估量。

在實(shí)際工作中，對(duì)旅行社終端人員反映的問(wèn)題，景區(qū)一定要高度重視，迅速解決，這樣既可以體現(xiàn)終端人員的自身價(jià)值，又可以提高他們的積極性，這樣他們才會(huì)更加全面、深入地完成終端工作，使其業(yè)務(wù)水平不提高中，適應(yīng)更高的工作要求。旅行社終端服務(wù)成功的表現(xiàn)是：“終端”、“中端”、“忠端”合一。

“終端”：客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售終端。強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：銷(xiāo)售成功其實(shí)只是旅行社以及各終端服務(wù)的開(kāi)始。

“中端”：客戶(hù)增值?！爸卸耍谶@兒就是指：在旅游者和景區(qū)之間，零售終端（旅行社）起到了承上啟下的橋梁作用：它既要把景區(qū)所承載的服務(wù)理念與企業(yè)文化傳遞給客戶(hù)，同時(shí)接受著游客對(duì)景區(qū)的最后檢驗(yàn)，即購(gòu)買(mǎi)與否、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。所以，我們的服務(wù)是一種溝通的作用。溝通的好壞，將會(huì)決定銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)。”

“忠端”：客戶(hù)忠誠(chéng)。就是讓客戶(hù)在服務(wù)偶遇中享受像服務(wù)際遇一樣的待遇，讓客戶(hù)覺(jué)得自己是被關(guān)心、被重視、被需要的。

普通終端還包括：拓展訓(xùn)練公司、俱樂(lè)部、聯(lián)誼會(huì)、酒吧、粉絲團(tuán)、交友社區(qū)、各協(xié)會(huì)、培訓(xùn)中心等，有些是景區(qū)熟悉的，有些則是需要提高認(rèn)識(shí)的。

建立一個(gè)終端對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不難，難的是管理好一個(gè)終端。而對(duì)旅游景區(qū)而言，一個(gè)終端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就使得終端管理更是難上加難。以下我們就簡(jiǎn)單講一講消費(fèi)終端、客戶(hù)終端、虛擬終端。

1、消費(fèi)終端

消費(fèi)終端從社區(qū)抓起。河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)公司與河南各地城市街道聯(lián)手打造“社區(qū)旅游服務(wù)站（中心）”，為城市居民提供風(fēng)景區(qū)“零距離”的旅游咨詢(xún)和報(bào)名服務(wù)。我們將采取“人員現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)臺(tái)、景區(qū)戶(hù)外宣傳促銷(xiāo)與旅行社招徠組團(tuán)”相結(jié)合方式宣傳，力保景區(qū)資源投入效用相對(duì)最大。

鄭州一家旅行社為了搶占“社區(qū)終端”而精心籌備的小型“旅游專(zhuān)賣(mài)店”，隨著旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的發(fā)展和銷(xiāo)售模式的改變，直接面對(duì)消費(fèi)者的終端級(jí)銷(xiāo)售場(chǎng)所逐漸被景區(qū)所關(guān)注。該社推進(jìn)低成本的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張模式，在社區(qū)建設(shè)大量的營(yíng)業(yè)點(diǎn)，加強(qiáng)面對(duì)散客的銷(xiāo)售；預(yù)計(jì)在鄭州開(kāi)設(shè)100家“社區(qū)旅游專(zhuān)賣(mài)店，并采取連鎖的形式設(shè)立這些店面。

2、客戶(hù)終端

客戶(hù)終端主要面向國(guó)有企業(yè)、公務(wù)系統(tǒng)的工會(huì)主席、黨委辦公室、團(tuán)委、老齡委；公司企業(yè)的人力資源部經(jīng)理等決策人群。

鄭州高檔寫(xiě)字樓駐扎著大量國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，這些公司資金雄厚，員工福利待遇高，人員構(gòu)成基本為董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)理、部門(mén)主管和專(zhuān)職人員。這部分人群年齡結(jié)構(gòu)輕，收入豐厚，消費(fèi)觀念強(qiáng)，有較強(qiáng)的旅游意識(shí)及實(shí)力，注重生活環(huán)境及生活品質(zhì)，是主要旅游消費(fèi)群體。

寫(xiě)字樓巡展活動(dòng)是指將旅游線路與產(chǎn)品以現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢(xún)、填寫(xiě)意向客戶(hù)記錄等形式，在寫(xiě)字樓大廳、餐廳等人流高峰場(chǎng)所的一種新型項(xiàng)目推廣形式。它不僅具有傳統(tǒng)廣告宣傳作用，更能與目標(biāo)人群做深度溝通，及時(shí)掌握目標(biāo)人群的反饋情況，并能直接帶動(dòng)銷(xiāo)售，河南交廣——作為河南首家推出寫(xiě)字樓巡展?fàn)I銷(xiāo)的策劃公司，歡迎旅游企業(yè)新老客戶(hù)合作。

3、虛擬終端

網(wǎng)絡(luò)虛擬終端近年來(lái)發(fā)展的如火如荼，我們這里講一下天下門(mén)票網(wǎng)。天下門(mén)票網(wǎng)絡(luò)致力于在中國(guó)建立能夠覆蓋所有城市的電子門(mén)票銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成為兼顧B2B和B2C的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)公司?！疤煜麻T(mén)票網(wǎng)絡(luò)”目前已和廣東大部分景區(qū)達(dá)成了供應(yīng)合作，與超過(guò)300家的旅行社達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售合作。高速的復(fù)制發(fā)展模式將使其在全國(guó)擁有5000個(gè)終端出票點(diǎn)，屆時(shí)將成為旅游景區(qū)一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)終端。

第4篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

低碳經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于傳統(tǒng)依靠高能耗高投入和對(duì)資源生態(tài)環(huán)境的過(guò)度開(kāi)發(fā)為支撐的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式而言的，其主體思想是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，降低單位產(chǎn)出中的碳排放量，低碳經(jīng)濟(jì)的提出有其深刻的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景和文化背景。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式和特點(diǎn)使其成為了易于采取低碳營(yíng)銷(xiāo)管理的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有助于引導(dǎo)旅游景點(diǎn)建立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)模式，從而引導(dǎo)社會(huì)和旅游消費(fèi)者建立更加環(huán)保低碳的生活消費(fèi)理念，從而對(duì)于提高整個(gè)社會(huì)的文明程度做出貢獻(xiàn)，同時(shí)也有利于調(diào)整和優(yōu)化旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)于旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的作用和意義客觀上要求在其在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)中需要從下面幾個(gè)方面把握和思考，即旅游景點(diǎn)的低碳營(yíng)銷(xiāo)管理模式必須服從和服務(wù)于其總體發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃布局，必須立足于打造循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式來(lái)為低碳經(jīng)濟(jì)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)旅游景點(diǎn)自身也要加強(qiáng)內(nèi)部的低碳化管理和面向旅游消費(fèi)者的低碳營(yíng)銷(xiāo)宣傳教育力度。

二、目前基于低碳經(jīng)濟(jì)的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及其原因分析

隨著我國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略和相關(guān)法律法規(guī)的制定和貫徹實(shí)施，旅游經(jīng)濟(jì)走在了低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前列，諸多旅游景點(diǎn)發(fā)展模式得到了低碳發(fā)展模式的初步化改造，旅游產(chǎn)值中單位產(chǎn)出中碳排放含量得到了很大程度的降低。但是畢竟旅游景點(diǎn)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的時(shí)間起步相對(duì)較晚，歸納總結(jié)起來(lái)存在的主要問(wèn)題及其原因主要有下面幾個(gè)方面。

第一，基于低碳經(jīng)濟(jì)的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理中由于缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的全面解讀，使得旅游景點(diǎn)低碳經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)于其發(fā)展的戰(zhàn)略支撐和可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)的貢獻(xiàn)程度不高，由于得不到高層次的旅游景點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略上的確認(rèn)，使得其低碳化營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)機(jī)制沒(méi)有確定下來(lái)；

第二，基于低碳經(jīng)濟(jì)的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理中由于缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)如何設(shè)計(jì)和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的有效解決方案，使得低碳經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理的思維模式得不到堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)支撐，打造循環(huán)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)成為了不少旅游景點(diǎn)的共識(shí)，但其落實(shí)下來(lái)還存在較大困難；

第三，基于低碳經(jīng)濟(jì)的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理中由于缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)管理企業(yè)自身內(nèi)部低碳化營(yíng)銷(xiāo)管理的具體部署，使得內(nèi)部低碳化管理水平不高，同時(shí)面向旅游消費(fèi)者的低碳營(yíng)銷(xiāo)宣傳教育力度不夠，措施不夠得力。

三、低碳經(jīng)濟(jì)背景下旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的建議和對(duì)策研究

根據(jù)低碳經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵及其對(duì)于旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的作用意義和相應(yīng)要求的概述，在分析了目前旅游景點(diǎn)低碳經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的主要問(wèn)題及其原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論和要求特別是對(duì)我國(guó)旅游景點(diǎn)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理案例的綜合分析研究，從下面幾個(gè)方面提出加強(qiáng)和改善低碳化旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的具體建議和策略。

第一，旅游景點(diǎn)低碳化營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)該加大從旅游景點(diǎn)自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的宏觀思維出發(fā)，以此來(lái)制定滿(mǎn)足其戰(zhàn)略發(fā)展實(shí)施需求的低碳經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，并在相關(guān)機(jī)制上確立其相應(yīng)的資源和資金投入。旅游景點(diǎn)進(jìn)行低碳營(yíng)銷(xiāo)管理模式探索，服從和服務(wù)于其戰(zhàn)略發(fā)展的需要是一個(gè)基本要求和前提，但同時(shí)也必須指出，低碳經(jīng)濟(jì)模式和取向能夠顯著地改善目前旅游景點(diǎn)的盈利模式和運(yùn)作機(jī)制，并為其向高效環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展奠定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)制；

第二，旅游景點(diǎn)低碳化營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)該朝著建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)進(jìn)行，以此為低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游景點(diǎn)中循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該面向旅游景點(diǎn)業(yè)務(wù)的全方位環(huán)節(jié)，特別是對(duì)于一些核心價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)和價(jià)值增值環(huán)節(jié)的循環(huán)式改造將會(huì)大大地提高旅游資源的利用效率和服務(wù)產(chǎn)出水平，另外對(duì)于開(kāi)拓新的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道模式也是有著重大的作用；

第三，旅游景點(diǎn)低碳化營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)該優(yōu)化旅游景點(diǎn)管理企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制和相關(guān)管理流程，降低內(nèi)部管理中的碳排放水平和管理的效率，同時(shí)更為重要的是面向旅游消費(fèi)者向其宣傳低碳環(huán)保的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式，在提高其低碳旅游消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上增強(qiáng)其低碳旅游環(huán)保消費(fèi)模式的形成，從而最終實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)的低碳化營(yíng)銷(xiāo)管理的運(yùn)作，這種產(chǎn)業(yè)鏈條的聯(lián)動(dòng)是旅游景點(diǎn)低碳生態(tài)模式發(fā)展的基礎(chǔ)。

第5篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

國(guó)外對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究始于20世紀(jì)90年代中期，最初主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游業(yè)的影響，爾后才開(kāi)始針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用進(jìn)行研究。例如，Wang等從營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能［1］。Lin和Huang等指出，網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用，應(yīng)充分利用各類(lèi)技術(shù)手段和工具開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)［2］。Litvina等分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新手段［3］。Raventos分析了哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，提出利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的策略［4］。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究開(kāi)始于2000年前后，相關(guān)研究主要集中在理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方面。在理論研究方面，楊絮飛分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，提出旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略［5］。彭環(huán)宇提出了營(yíng)銷(xiāo)漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三個(gè)理論［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題［7］。在宏觀策略層面，銀淑華論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策［8］。楊永芳分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策［9］。在區(qū)域策略方面，龍雨萍探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略［10］。劉成對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)［11］。在目的地策略方面，朱琨將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)分為“背景分析”、“決策行動(dòng)”、“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究［12］。程立為從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性［13］。

二、研究過(guò)程

1.研究范圍界定

本研究范圍限定為中國(guó)5A級(jí)景區(qū)，原因在于5A級(jí)景區(qū)代表了中國(guó)旅游景區(qū)的精華，經(jīng)濟(jì)效益和管理水平較高，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面比較先進(jìn)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)較為專(zhuān)業(yè)，能有效凸顯旅游景區(qū)網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問(wèn)題。

2.資料收集與整理

本研究通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集資料，資料收集時(shí)間限定為2009年5—12月，歷時(shí)半年之久。整理發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)66個(gè)5A級(jí)景區(qū)中，50個(gè)景區(qū)具有自己獨(dú)立的官方網(wǎng)站，占景區(qū)總數(shù)的75.7%;16家景區(qū)沒(méi)有獨(dú)立的官方網(wǎng)站，占景區(qū)總數(shù)的24.3%。其中，在50家具有官方網(wǎng)站的景區(qū)中，無(wú)法打開(kāi)網(wǎng)站的有兩家，占總數(shù)的0.4%。因此，本研究將以48家5A級(jí)景區(qū)官方網(wǎng)站為研究樣本分析。

3.資料分析方法

本文采用內(nèi)容分析法對(duì)景區(qū)網(wǎng)站中呈現(xiàn)出來(lái)的4P及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀而有系統(tǒng)的量化并加以描述的研究方法。在對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分析時(shí)，所采用的4P組合與傳統(tǒng)的4P組合有所不同，其中，產(chǎn)品策略表現(xiàn)為通過(guò)電子技術(shù)將傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為互動(dòng)的多媒體形式，以具體圖形、動(dòng)畫(huà)、聲音、文字的形式加以表達(dá);價(jià)格策略是指定價(jià)、線上詢(xún)價(jià)或以折價(jià)券、印花等方式，提供價(jià)格上的優(yōu)惠，供需雙方可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行談判、議價(jià);渠道表現(xiàn)為通過(guò)媒體互動(dòng)隨時(shí)隨地和消費(fèi)者直接的接觸，減少了中間成本，使得消費(fèi)者以最少的時(shí)間、費(fèi)用，獲得最合適的產(chǎn)品;促銷(xiāo)是指運(yùn)用多媒體與超鏈接的方式，整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，具有雙向互動(dòng)、低成本的促銷(xiāo)功能。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合要素，本研究建構(gòu)起如下分析類(lèi)目來(lái)分析網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，如表1所示。

4.信度分析

本研究采用一致性信度系數(shù)來(lái)提高內(nèi)容分析信度。在研究過(guò)程中，共有四位研究者依據(jù)上述類(lèi)目對(duì)景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行分析、編碼、登錄。當(dāng)出現(xiàn)分歧時(shí)，由研究者進(jìn)行集體討論，對(duì)不同意見(jiàn)進(jìn)行溝通修正，直到取得一致為止。經(jīng)計(jì)算，本研究的編碼信度系數(shù)為0.91。

三、研究結(jié)果

1.產(chǎn)品策略分析

(1)核心產(chǎn)品策略

核心產(chǎn)品包括景點(diǎn)介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個(gè)類(lèi)目。其中，將景點(diǎn)介紹分為景區(qū)圖片、景區(qū)視頻和導(dǎo)游詞三個(gè)子類(lèi)目。景點(diǎn)介紹一般是游客瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)首先關(guān)注的內(nèi)容，因而成為網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一。在此方面，所有景區(qū)網(wǎng)站都注意到其重要性，但在呈現(xiàn)方式上，存在一定差異。其中，所有景區(qū)都能以文字(100%)、圖片(98%)為主來(lái)介紹景區(qū)，而提供景區(qū)視頻的只有63%，說(shuō)明多數(shù)景區(qū)已經(jīng)注意到視覺(jué)沖擊的重要性;只有19%的景區(qū)提供背景音樂(lè)，表明少數(shù)景區(qū)還沒(méi)有關(guān)注其重要性。顯然，與文字和圖片相比，視頻和音樂(lè)更能刺激瀏覽者的視聽(tīng)感官，誘發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。從景點(diǎn)介紹的內(nèi)容來(lái)看，主要包括景區(qū)的基本概況、歷史傳說(shuō)、特色景觀等，并力圖完整詳實(shí)地呈現(xiàn)景區(qū)全貌。線路推薦是網(wǎng)站常見(jiàn)內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，65%的景區(qū)提供了線路推薦，內(nèi)容主要涉及行程安排、費(fèi)用介紹以及提示說(shuō)明等內(nèi)容。顯然，將景區(qū)中的景點(diǎn)連接組合成線路，不僅能夠?yàn)橛慰吞峁┒喾N選擇，節(jié)省線路設(shè)計(jì)成本，而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異，豐富其旅游體驗(yàn)。虛擬旅游為瀏覽者構(gòu)建了一個(gè)高度藝術(shù)化的神游空間，使人沉浸其中，從而刺激其旅游動(dòng)機(jī)。對(duì)于虛擬旅游能否替代真實(shí)旅游，尚存爭(zhēng)議，但在5A級(jí)旅游景區(qū)中，有29%的網(wǎng)站提供虛擬旅游類(lèi)目，似乎表明景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)者并不擔(dān)憂虛擬旅游會(huì)降低游客的到訪率。自駕游是一個(gè)新興的旅游市場(chǎng)，因而成為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)別關(guān)注的內(nèi)容。為迎合自助自駕游市場(chǎng)需求，44%的景區(qū)網(wǎng)站推出自助自駕游路線。

(2)延伸產(chǎn)品分析

延伸產(chǎn)品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、投訴與咨詢(xún)、區(qū)內(nèi)交通、講解服務(wù)8個(gè)類(lèi)目。研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)網(wǎng)站中提供餐飲、住宿、購(gòu)物三類(lèi)訊息所占比例較高，分別為73%、79%、77%，54%的景區(qū)提供休閑娛樂(lè)信息，而提供旅行社推薦信息的景區(qū)僅占46%。此外，69%的景區(qū)網(wǎng)站提供投訴與咨詢(xún)服務(wù)和在線回答游客問(wèn)題，以增加景區(qū)直接銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這項(xiàng)服務(wù)能迅速接受游客投訴，提高游客的滿(mǎn)意度。44%的景區(qū)網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)區(qū)內(nèi)交通訊息，由于景區(qū)地理特征及規(guī)模的差異，區(qū)內(nèi)交通方式有所不同，主要包括觀光車(chē)、索道、船、滑竿、人力車(chē)等形式。42%的景區(qū)網(wǎng)站提供導(dǎo)游講解服務(wù)，其內(nèi)容主要涉及介紹導(dǎo)游員基本情況，包括姓名、性格、聯(lián)系方式、榮譽(yù)、語(yǔ)言等;有的還附有照片，便于游客了解與選擇。

2.價(jià)格分析

價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)組合中最為靈活的策略，對(duì)于游客行為具有重要的影響。在景區(qū)網(wǎng)頁(yè)中，價(jià)格主要涉及景區(qū)門(mén)票、講解服務(wù)、景區(qū)內(nèi)交通工具、酒店、線路報(bào)價(jià)等。深度研究分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略大致分為以下幾方面:

(1)組合定價(jià)

許多景區(qū)推出門(mén)票套票、線路報(bào)價(jià)，以低于單一景點(diǎn)報(bào)價(jià)相加的組合報(bào)價(jià)來(lái)吸引游客。這種定價(jià)方法在景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中使用最多，有31%的景區(qū)運(yùn)用了這種方法。例如長(zhǎng)白山景區(qū)推出精品跟團(tuán)旅游線路，自助旅游線路，在價(jià)格制定上比單一景點(diǎn)便宜許多;中山陵景區(qū)、杭州、西湖景區(qū)推出了景點(diǎn)聯(lián)票價(jià)。

(2)彈性定價(jià)

彈性定價(jià)是指景區(qū)針對(duì)同一項(xiàng)產(chǎn)品，同時(shí)制定兩種以上的價(jià)格。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，23%的景區(qū)運(yùn)用這種方法。例如中山陵景區(qū)以旅行人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，在全票價(jià)的基礎(chǔ)上提供兩種價(jià)格，10人以上的價(jià)格每個(gè)景區(qū)每人平均低5—10元。周莊景區(qū)將“四季周莊演出門(mén)票”分為普通座和貴賓席兩種票價(jià)，讓消費(fèi)者可以選擇符合自己需求的價(jià)位。此外，景區(qū)在網(wǎng)頁(yè)上呈現(xiàn)的線路基本都是與旅行社共同合作的，推出的線路報(bào)價(jià)基本依標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)、豪華團(tuán)等不同層次來(lái)定價(jià)，這也就給了不同消費(fèi)者自由選擇的機(jī)會(huì)。

(3)差別定價(jià)

差別定價(jià)是指景區(qū)以?xún)煞N或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品或服務(wù)，在本研究中主要包括直接差別定價(jià)和周期性折扣兩種。直接差別定價(jià)主要是指在相關(guān)政策的指導(dǎo)下，針對(duì)一些特殊群體進(jìn)行優(yōu)惠。研究發(fā)現(xiàn)，在景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格上基本上都會(huì)采用這種定價(jià)策略，以吸引更多的客源市場(chǎng)。如中山陵、九華山等景區(qū)對(duì)此有比較詳盡的說(shuō)明。中山陵景區(qū)在門(mén)票的相關(guān)規(guī)定中對(duì)兒童、學(xué)生與未成年人、老年人、離休人員、現(xiàn)役軍人、殘疾人、市級(jí)以上勞模、英模、道德模范、教師、宗教人士給出優(yōu)惠政策。雁蕩山景區(qū)的線路報(bào)價(jià)中針對(duì)學(xué)生票直接給出明確價(jià)格，借以吸引學(xué)生消費(fèi)群體。周期性折扣在景點(diǎn)門(mén)票、線路報(bào)價(jià)方面使用比較多。由于旅游市場(chǎng)淡旺季明顯，調(diào)整票價(jià)以平衡淡旺季差異就成為一種普遍有效的途徑。

(4)其它方面

研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)門(mén)票方面，除正常價(jià)格外，景點(diǎn)門(mén)票有多種優(yōu)惠價(jià)格形式，如聯(lián)票價(jià)、網(wǎng)上預(yù)訂價(jià)、晝夜和淡旺季價(jià)、人數(shù)優(yōu)惠價(jià)和年卡價(jià)，以及針對(duì)特殊群體的優(yōu)惠票和免票等。在區(qū)內(nèi)交通價(jià)格方面，各種交通方式的價(jià)格說(shuō)明一般與行駛線路和工作時(shí)間同時(shí)介紹，并且多用包車(chē)價(jià)格策略。在講解服務(wù)方面，導(dǎo)游講解收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)人數(shù)和景點(diǎn)數(shù)。部分景點(diǎn)針對(duì)自身依托自然環(huán)境的特點(diǎn)和風(fēng)格，推出了特色服務(wù)及其價(jià)格，如中視傳媒無(wú)錫影視基地協(xié)拍服務(wù)單日價(jià)目表。一般而言，價(jià)格信息一般會(huì)與“預(yù)訂”一并呈現(xiàn)，提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率，也讓游客享受了在線預(yù)訂的優(yōu)惠價(jià)格，給游客帶來(lái)了便捷和實(shí)惠。

3.促銷(xiāo)分析

從網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容來(lái)看，促銷(xiāo)策略主要涉及四個(gè)類(lèi)目，分別為樹(shù)立形象、企業(yè)最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊和銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。每個(gè)類(lèi)目又細(xì)分為若干子類(lèi)目(詳見(jiàn)表1)，對(duì)各子類(lèi)目的具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

(1)樹(shù)立形象

樹(shù)立良好的景區(qū)形象是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)之一，具體包括景區(qū)概述和景區(qū)榮譽(yù)兩個(gè)子類(lèi)目。研究發(fā)現(xiàn)，85%的景區(qū)有景區(qū)概述，能針對(duì)景區(qū)的由來(lái)、歷史、沿革、組織規(guī)模、理念與特色等，以圖文并茂的方式展示給瀏覽者。其中，故宮博物院利用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和設(shè)備，在虛擬時(shí)空中建立起一座“數(shù)字故宮”，消除時(shí)空障礙;榮譽(yù)是景區(qū)歷年獲得的殊榮，48%的景區(qū)能介紹其所獲榮譽(yù)，以強(qiáng)化景區(qū)良好形象，塑造景區(qū)品牌。

(2)企業(yè)最新動(dòng)態(tài)

企業(yè)最新動(dòng)態(tài)能夠展示景區(qū)最近發(fā)生的事件，便于瀏覽者了解景區(qū)最新?tīng)顩r。其中，98%的景區(qū)能提供景區(qū)新聞服務(wù);46%的景區(qū)還關(guān)注了業(yè)界新聞。深入分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)新聞的提供大致可分成景區(qū)公告、活動(dòng)預(yù)告、節(jié)日慶典、遺產(chǎn)要聞以及其它方面的信息。

(3)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊

產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)資訊較為繁瑣，主要包括名人錄、景區(qū)保護(hù)與研究、景區(qū)文化、游記、電子期刊、周邊景點(diǎn)信息等子類(lèi)目，在48家景區(qū)中所占的比例依次為85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人錄是與景區(qū)相關(guān)的名人資訊，其作用在于利用名人效應(yīng)刺激瀏覽者的追隨效仿心理。如北京故宮博物院專(zhuān)門(mén)列出故宮先賢和捐獻(xiàn)名錄，紀(jì)念為景區(qū)做過(guò)貢獻(xiàn)的名人先賢;保定白洋淀用名人足跡介紹名人來(lái)訪訊息，旨在借助名人的知名度與影響力加深瀏覽者的誘發(fā)意象;景區(qū)保護(hù)與研究的內(nèi)容包括景區(qū)保護(hù)管理?xiàng)l例、世界遺產(chǎn)評(píng)定方法以及申報(bào)程序等資訊。研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)類(lèi)景區(qū)多有此項(xiàng)內(nèi)容，如云岡石窟設(shè)有石窟保護(hù)專(zhuān)欄，介紹現(xiàn)狀及其保護(hù)、規(guī)劃與管理方面的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)人文資源的保護(hù)價(jià)值與研究?jī)r(jià)值;景區(qū)文化主要包含文化、詩(shī)詞、民俗、傳說(shuō)等方面，除4個(gè)主題公園類(lèi)景區(qū)以外，其他景區(qū)網(wǎng)站都滲透了濃郁的文化氣息，以滿(mǎn)足知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的知識(shí)訴求。可見(jiàn)，景區(qū)文化是資源依托型景區(qū)的基本促銷(xiāo)方式之一;游記是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)空間，主要發(fā)表與景區(qū)相關(guān)的各種游記，其形式主要有三種，即圖片型、文字型以及圖文混合型。這些游記具有增加網(wǎng)友交流、宣傳景區(qū)形象的作用;電子期刊是景區(qū)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的又一有效手段。通過(guò)電子期刊，景區(qū)將自身的歷史、文化、活動(dòng)、趣事等內(nèi)容以雜志的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，既豐富了網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，也提高了景區(qū)的文化品位;周邊景點(diǎn)資訊介紹是一種聯(lián)合促銷(xiāo)的手段，景區(qū)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源互補(bǔ)，既拓展了瀏覽者的選擇空間，也有意識(shí)地延長(zhǎng)了網(wǎng)友在網(wǎng)頁(yè)上的逗留時(shí)間。

(4)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)

銷(xiāo)售促進(jìn)是促銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，52%的景區(qū)在網(wǎng)頁(yè)上呈現(xiàn)出優(yōu)惠信息，但優(yōu)惠活動(dòng)較少，一般主要體現(xiàn)在淡旺季門(mén)票調(diào)整、景區(qū)內(nèi)交通工具分時(shí)段價(jià)格優(yōu)惠兩方面，說(shuō)明5A級(jí)景區(qū)在銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)方面有待加強(qiáng)。節(jié)慶活動(dòng)是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，幾乎所有景區(qū)都舉辦各種形式的節(jié)慶活動(dòng)，構(gòu)成了景區(qū)促銷(xiāo)的基本方式。

4.渠道分析

景區(qū)網(wǎng)頁(yè)在渠道方面主要分為兩個(gè)次類(lèi)目，分別是線上預(yù)約與購(gòu)買(mǎi)、收集顧客意見(jiàn)與市場(chǎng)資訊。每個(gè)次類(lèi)目又細(xì)分為若干子類(lèi)目，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

(1)線上預(yù)約與購(gòu)買(mǎi)

線上預(yù)約與購(gòu)買(mǎi)包括酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂、門(mén)票預(yù)訂、旅行社預(yù)訂和商品預(yù)訂。研究顯示，63%的景區(qū)網(wǎng)頁(yè)提供酒店預(yù)訂和門(mén)票預(yù)訂，50%的景區(qū)網(wǎng)頁(yè)有商品預(yù)訂功能，23%的景區(qū)網(wǎng)頁(yè)提供旅行社預(yù)訂服務(wù)，21%的景區(qū)網(wǎng)頁(yè)有餐飲預(yù)訂功能。其中，酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂以及旅行社預(yù)訂操作主要是景區(qū)鏈接到酒店、旅行社的相關(guān)網(wǎng)站而執(zhí)行的。而門(mén)票預(yù)訂和商品預(yù)訂一般在景區(qū)的電子商務(wù)里呈現(xiàn)，通常標(biāo)明門(mén)票、商品的種類(lèi)和價(jià)格，商品部分會(huì)輔以圖片與文字說(shuō)明，以表格形式呈現(xiàn)，瀏覽者逐項(xiàng)填寫(xiě)后提交，即可完成預(yù)訂。

(2)收集顧客意見(jiàn)與市場(chǎng)資訊

此類(lèi)目主要包括聯(lián)系方式、線上問(wèn)卷、留言與討論。其中，所有的景區(qū)網(wǎng)頁(yè)均呈現(xiàn)出聯(lián)系方式，具體包括電話、E－Mail和傳真三種;83%的景區(qū)設(shè)有留言與討論專(zhuān)欄;42%的景區(qū)有線上問(wèn)卷。其中，留言與討論主要供網(wǎng)友分享旅游心得、資訊，交流意見(jiàn)建議，或者咨詢(xún)景區(qū)相關(guān)訊息。在大連老虎灘景區(qū)的留言討論中，網(wǎng)友可以通過(guò)網(wǎng)上填表的方式為小海豚取名，增加了趣味性和親切性。線上問(wèn)卷版塊涉及網(wǎng)友對(duì)景區(qū)網(wǎng)頁(yè)的看法、景區(qū)景點(diǎn)知名度調(diào)查以及景點(diǎn)吸引力等話題，能夠有效增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率，同時(shí)獲得市場(chǎng)相關(guān)資訊。

5.景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)其它方面

在景區(qū)網(wǎng)站中，還涉及一些其他內(nèi)容。這些內(nèi)容很難歸類(lèi)于4P中的具體類(lèi)別，但在營(yíng)銷(xiāo)中也具有一定作用，本研究用補(bǔ)充類(lèi)目加以歸類(lèi)，具體如表4所示。天氣是影響人們出游的重要因素，從表4來(lái)看，75%的景區(qū)提供天氣預(yù)報(bào)信息，以便于游客選擇恰當(dāng)時(shí)間出行;94%的景區(qū)提供了電子地圖和交通資訊，以便于游客選擇線路和交通工具;只有21%的景區(qū)提供客流量預(yù)測(cè)，這對(duì)調(diào)控客流起到了很好的作用;75%的景區(qū)用旅游小貼士來(lái)提供信息，而提供在線操作、友情網(wǎng)站鏈接和搜索引擎功能的景區(qū)所占的比例分別為40%、92%和44%。

四、基本結(jié)論與建議

1.基本結(jié)論

第一，旅游景區(qū)在網(wǎng)站信息呈現(xiàn)方面運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)組合類(lèi)目有所不同，在各個(gè)類(lèi)目運(yùn)用的程度上也存在一定差異。就整體而言，以景區(qū)介紹、旅游服務(wù)(包括住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等)、景區(qū)形象建立以及產(chǎn)品與相關(guān)資訊等為主要內(nèi)容，其他類(lèi)目為輔。第二，部分景區(qū)在信息呈現(xiàn)上注重體驗(yàn)設(shè)計(jì)，深入挖掘各種體驗(yàn)要素，采用景區(qū)視頻(63%)、虛擬旅游(29%)、背景音樂(lè)(19%)等各種方式，充分調(diào)動(dòng)游客視聽(tīng)感官，給人留下深刻印象，這有助于提高營(yíng)銷(xiāo)效果。第三，多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站不重視“線上操作服務(wù)”，表明目前景區(qū)網(wǎng)絡(luò)的功能主要提供的是單向的信息服務(wù)，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，這在一定程度上抑制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特性的發(fā)揮，其中，有5個(gè)景區(qū)的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)不能正常使用。第四，景區(qū)網(wǎng)站設(shè)計(jì)技術(shù)水平參差不齊，網(wǎng)頁(yè)信息更新不夠及時(shí)。在調(diào)研期間，因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題而導(dǎo)致一些網(wǎng)站不能使用，其中景區(qū)視頻點(diǎn)擊無(wú)回應(yīng)的有5個(gè)，出現(xiàn)亂碼有3個(gè)。此外，一些景區(qū)的網(wǎng)頁(yè)信息陳舊，更新不及時(shí)。

第6篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理論概述

(一) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1. 旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分，廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū)，2003 年2 月國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點(diǎn)) 質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/ T1 7775- 2003) ，其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn)) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能，具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園，植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類(lèi)旅游區(qū)(點(diǎn)) 。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的論述。國(guó)外的有英國(guó)國(guó)家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 必須是一個(gè)長(zhǎng)久性的旅游目的地，其存在的主要目的是向公眾開(kāi)放并讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì)，做感興趣的事情，或受到教育，而不僅僅是用于購(gòu)物、體育運(yùn)動(dòng)、觀看電影或表演。景區(qū)(點(diǎn)) 能夠吸引一日游游客和旅游者，其進(jìn)入無(wú)需預(yù)訂。游覽地點(diǎn)不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者，而且對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國(guó)內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn)) 是由具有某種或多種價(jià)值，能夠吸引游客前來(lái)觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿(mǎn)足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的，具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這一實(shí)體可以通過(guò)對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù)，達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點(diǎn)看，多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對(duì)旅游景區(qū)的概念進(jìn)行描述，因此我們采用國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 旅游景區(qū)的類(lèi)型

從全國(guó)范圍來(lái)看，旅游景區(qū)目前可以分為四種類(lèi)型，第一類(lèi)是自然類(lèi)旅游景區(qū)，以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類(lèi)是人文類(lèi)旅游景區(qū)，以人類(lèi)在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表，如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等;第三類(lèi)是主題公園類(lèi)旅游景區(qū)，是人類(lèi)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶，如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園;第四類(lèi)是社會(huì)類(lèi)的旅游景區(qū)點(diǎn)，它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念，但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸，如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合，旅游景區(qū)(點(diǎn)) 產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性，它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性，部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi);生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性，旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣(mài);所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，游客購(gòu)買(mǎi)的不是其所有權(quán)，只是使用權(quán)，顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買(mǎi)和參與一種活動(dòng)，享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿(mǎn)足。

(二) 營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)最初的目的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得高度的滿(mǎn)意，吸引顧客的到來(lái)。菲利普·科特勒(2003) 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的界定為:從社會(huì)角度看，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)體和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。

創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂，是國(guó)家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石，尤其是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的，他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革，并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng)，它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指營(yíng)銷(xiāo)主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

(一) 營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國(guó)家所有和投資的壟斷性國(guó)有資產(chǎn)，由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期影響，我國(guó)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，管理理念顯得保守陳舊，不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo)，仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重視，沒(méi)有看到營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營(yíng)銷(xiāo)理念是以顧客需求為中心，而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多，游客的需求也變得復(fù)雜多樣，這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)更新和深度營(yíng)銷(xiāo)，從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但就目前情況來(lái)看，仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過(guò)去的老面孔，景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，沒(méi)有任何新的創(chuàng)造和改進(jìn)，依舊停留在滿(mǎn)足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三) 惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來(lái)支撐，旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是我國(guó)的旅行社起點(diǎn)比較低，大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù)，呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點(diǎn)。為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大的旅行社可以通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)旅游線路來(lái)壓縮成本，而小型的旅行社是通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低成本，這既給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響，也讓游客抱怨和不滿(mǎn)。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路，游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位，也給游客選擇帶來(lái)一定的誤區(qū)，對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四) 促銷(xiāo)手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開(kāi)對(duì)外的促銷(xiāo)宣傳，而我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)的促銷(xiāo)宣傳依舊是以報(bào)紙、雜志、新聞宣傳為主，以降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，僅將促銷(xiāo)目標(biāo)定位在近期的收入。因此，一旦停止促銷(xiāo)，銷(xiāo)售額就出現(xiàn)下滑，每次促銷(xiāo)也不能給游客留下長(zhǎng)久的回憶，不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五) 品牌構(gòu)建乏力

與國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比，國(guó)外的景區(qū)品牌知名度比較高，在人們心目中有良好的印象，他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開(kāi)始注重樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國(guó)的多數(shù)景區(qū)目光短淺，沒(méi)有創(chuàng)造知名品牌和長(zhǎng)久品牌的意識(shí)，即使有品牌的概念，也缺乏足夠的長(zhǎng)期投入來(lái)創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過(guò)程中，不少地方抱有幻想，企圖短期內(nèi)一蹴而就，常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，也沒(méi)有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵，而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶，需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策

(一) 積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)

1. 品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，實(shí)施品牌策略，以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力， 獲得滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索，但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后，我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。

2. 品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì)，又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái);優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)巨大;同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感，形成穩(wěn)定客源市場(chǎng);容易帶拉“綠燈效應(yīng)”，它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí)，就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中，品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為景區(qū)樹(shù)立良好的形象，保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。

(二) 以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

1. 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)臨

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)模式?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言，就是滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。馬連福對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是:企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)道具，在滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始，到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程，最后離開(kāi)景區(qū)，以及旅途活動(dòng)，最終形成旅游過(guò)程的整體感受。

2. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的途徑

旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有:娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn)，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[]

(三) 借助事件營(yíng)銷(xiāo)

1. 事件營(yíng)銷(xiāo)的普及

事件營(yíng)銷(xiāo)并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作，也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷(xiāo)售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2. 以事件為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷(xiāo)是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，運(yùn)用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)行為，滿(mǎn)足旅游者需求，反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷(xiāo)的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面，它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。

(四) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的提出

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點(diǎn)發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念，由舒爾茲(1993) 提出，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC。美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷(xiāo)傳播各種形式的運(yùn)用，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。

2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)

旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè)，從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出，旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門(mén)，因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹(shù)立特有的形象和品牌，為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念，讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中，其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶(hù)關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷(xiāo)策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者，為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后，開(kāi)始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五) 以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

借鑒營(yíng)銷(xiāo)的概念，有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿(mǎn)足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。 也有人稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為電子商務(wù)，它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展提供了極大方便，它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。

2. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱(chēng)性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，消費(fèi)決策主要依賴(lài)于信息，信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面，特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介，同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性，降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷(xiāo)、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率; 適應(yīng)市場(chǎng)變化，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格;直接與顧客接觸，杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購(gòu)買(mǎi);快速向游客提供最新信息，便于溝通。

四、總論

綜上所述，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀，還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施，相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀，旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值，為投資者創(chuàng)造合理滿(mǎn)意的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念，為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。[ hi138/Com]

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第7篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞]景區(qū)；營(yíng)銷(xiāo)策略；神農(nóng)山

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.08.118

[中圖分類(lèi)號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）08-0154-02

隨著人們收入的增加和生活質(zhì)量的提高，越來(lái)越多的人選擇在周末和節(jié)假日外出旅游，旅游景點(diǎn)成為人們外出前關(guān)注的焦點(diǎn)。河南省神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)是世界地質(zhì)公園、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游區(qū)、國(guó)家級(jí)獼猴自然保護(hù)區(qū)、中國(guó)攝影家創(chuàng)作基地、河南省十大熱點(diǎn)旅游景點(diǎn)之一，但從每年接待的游客量及創(chuàng)收方面來(lái)看，該景區(qū)還沒(méi)能達(dá)到預(yù)估的經(jīng)濟(jì)效益。本文試圖從營(yíng)銷(xiāo)策略著手，分析神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并給出合理化的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。希望通過(guò)研究能為神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)吸引更多游客，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1 神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)介紹

河南省神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)位于焦作市沁陽(yáng)西北23千米處的太行山南麓，面積102平方千米，是省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，因炎帝神農(nóng)在此播五谷、嘗百草而得名，由紫金頂、云陽(yáng)河、仙神河、黑龍?zhí)?、白松嶺、臨川寺、懸谷山、堯舜路景區(qū)組成。

神農(nóng)山又名“小北頂”，海拔1 028米，宛如擎天玉柱直插云霄，以景層高、旅程長(zhǎng)、氣象奇特而獨(dú)具一格。景區(qū)動(dòng)植物種類(lèi)繁多，被列為國(guó)家級(jí)保護(hù)動(dòng)物的有金雕、麝、猴子等5種，珍稀植物有照山白樹(shù)、領(lǐng)春木等10種。同時(shí)，神農(nóng)山景區(qū)是中原古文化的一部分，有多處仰韶、龍山、夏商文化遺址，歷經(jīng)隋、唐、五代、宋、元、明、清諸朝代，濃縮了數(shù)千年的中原文明，素有“道教中心，佛教圣地”之美譽(yù)，特別是太平摩崖造像，1 300多尊造像，可與洛陽(yáng)龍門(mén)石窟相媲美。走進(jìn)神農(nóng)山使人感到仿佛人間仙境，心曠神怡，心馳神往……

2 神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

近些年，神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)也吸引了一些外地游客，但游客人數(shù)較少，從營(yíng)銷(xiāo)策略分析主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

2.1 服務(wù)意識(shí)欠缺

神農(nóng)山景區(qū)的硬件和軟件設(shè)施都有所欠缺。從軟件上看，神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)工作人員學(xué)歷普遍較低，不能高效解決突發(fā)事件，有時(shí)還因?yàn)楣ぷ魅藛T態(tài)度原因和游客發(fā)生沖突。從硬件設(shè)施上看，首先，神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)的配套設(shè)施還不完善，景區(qū)部分配套設(shè)施陳舊，缺少洗手間、直飲水等基礎(chǔ)配備。其次，游客可住宿的旅館非常少。再次，景區(qū)紀(jì)念品品種過(guò)于疏散，難以滿(mǎn)足旅客的需求；商販服務(wù)質(zhì)量參差不齊，存在喊價(jià)過(guò)高現(xiàn)象。最后，上山安全護(hù)欄存在一定安全隱患，有待進(jìn)一步完善。

2.2 價(jià)格策略單一

神農(nóng)山景區(qū)在價(jià)格策略上采用了游客差別定價(jià)法，具體為：普通成人票80元、學(xué)生票半價(jià)、1.4米以下免票、60～65歲老人憑優(yōu)待證享受半價(jià)優(yōu)惠、66歲以上免票、現(xiàn)役軍人持軍官證免票。這樣的定價(jià)策略存在一定的安全隱患。例如66歲以上的老年人免票，就會(huì)引導(dǎo)66歲以上的老年人更多地參加旅游活動(dòng)，老年人是意外和急性病高發(fā)群體，一旦在旅游過(guò)程中突發(fā)疾病等狀況，會(huì)給景區(qū)帶來(lái)嚴(yán)重影響。景區(qū)內(nèi)乘坐觀光車(chē)和索道、燒香等需要另行收費(fèi)，而且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，使游客感覺(jué)旅游一天并沒(méi)有太大收獲，反而花費(fèi)不少，得不償失。

2.3 渠道策略落后

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線。渠道分為直接渠道和間接渠道，神農(nóng)山景區(qū)多采用直接渠道策略，主要靠神農(nóng)山景區(qū)的現(xiàn)有知名度吸引一些當(dāng)?shù)氐纳⒖?，這樣的銷(xiāo)售渠道顯然不能滿(mǎn)足神農(nóng)山景區(qū)發(fā)展的需要。

2.4 促銷(xiāo)策略效果不佳

目前神農(nóng)山景區(qū)的宣傳促銷(xiāo)手段落后，促銷(xiāo)效果不明顯。首先，神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)以本地報(bào)紙、本地電視臺(tái)、車(chē)體墻體、本地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等為主要宣傳媒體，促銷(xiāo)輻射面較小，難以輻射省外以及國(guó)外游客。其次，神農(nóng)山景區(qū)相關(guān)部門(mén)宣傳意識(shí)薄弱，只是按部就班每天接待零散游客，沒(méi)有很好地利用節(jié)慶訊息等活動(dòng)進(jìn)行宣傳，也沒(méi)有很好地利用公關(guān)等手段來(lái)宣傳景區(qū)。最后，神農(nóng)山景區(qū)宣傳費(fèi)用投入不足，宣傳效果較差。

3 神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)

3.1 推出特色產(chǎn)品策略

景區(qū)旅游產(chǎn)品的靈魂就是特色，神農(nóng)山也可根據(jù)自己現(xiàn)有的資源開(kāi)發(fā)以下特色旅游產(chǎn)品。

3.1.1 觀光旅游產(chǎn)品

神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)應(yīng)在現(xiàn)有景點(diǎn)的基礎(chǔ)上，苑⒁幌盜芯哂邢拭魈厴及主題的旅游景點(diǎn)，豐富旅游內(nèi)涵，增強(qiáng)其趣味性，提升旅游吸引力。

3.1.2 商務(wù)旅游產(chǎn)品

神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美、空氣怡人、地理位置優(yōu)越，可以發(fā)展會(huì)務(wù)、餐飲、住宿及相關(guān)娛樂(lè)等商務(wù)旅游市場(chǎng)。

3.1.3 舉辦豐富多彩的主題活動(dòng)

神農(nóng)山景區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶訊息特點(diǎn)，策劃一系列的特色主題活動(dòng)。通過(guò)這些主題活動(dòng)，吸引更多國(guó)內(nèi)外游客，增強(qiáng)景區(qū)知名度，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)景區(qū)消費(fèi)。

3.2 制定靈活的價(jià)格策略

3.2.1 巧用數(shù)字策略

神農(nóng)山景區(qū)可以抓住中國(guó)人喜歡吉利數(shù)字的特點(diǎn)，將票價(jià)定為吉利數(shù)字，例如88元、66元、68元、86元等。

3.2.2 滲透定價(jià)策略

神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)可以將門(mén)票價(jià)格適當(dāng)降低，利用游客求廉的心理，吸引更多的游客，擴(kuò)大景區(qū)知名度。

3.2.3 招徠定價(jià)策略

這種策略是可以先以較低的門(mén)票把游客吸引過(guò)來(lái)，再充分挖掘景區(qū)“吃、喝、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游要素，刺激游客在景區(qū)更多消費(fèi)。

3.2.4 折扣定價(jià)策略

（1）季節(jié)折扣策略：神農(nóng)山景區(qū)可以在旅游淡季，對(duì)游客推出折扣優(yōu)惠票價(jià)，從而使景區(qū)在旅游淡季也能吸引一定的游客，將旅游收入保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平上。

（2）同業(yè)折扣策略：為了鼓勵(lì)旅行社和中介機(jī)構(gòu)引導(dǎo)更多的游客到神農(nóng)山景區(qū)游玩，可以給予旅行社和中介機(jī)構(gòu)一定的折扣價(jià)格。

3.2.5 差別定價(jià)策略

（1）對(duì)象差別策略：根據(jù)對(duì)象的差別，神農(nóng)山景區(qū)可推出老年票、成人普通票、學(xué)生票、兒童票。對(duì)一些企事業(yè)單位及學(xué)校，可推出團(tuán)購(gòu)套餐。對(duì)一些健身愛(ài)好者及老年人，可推出年票。

（2）時(shí)間差別策略：景點(diǎn)可以推出節(jié)假日票價(jià)和非節(jié)假日票價(jià)，節(jié)假日游客較多可以推出高價(jià)格門(mén)票，非節(jié)假日游客較少可以推出低價(jià)格門(mén)票，這樣可以均衡節(jié)假日和非節(jié)假日的游客量。

神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)還可以采用“一口價(jià)”策略，把觀光車(chē)和索道費(fèi)用都包含在門(mén)票中，吸引更多的游客前來(lái)參觀旅游。

3.3 使用多元化的渠道策略

神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)可采用專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員直接銷(xiāo)售門(mén)票的方式，也可以通過(guò)與旅游中間商合作，發(fā)揮旅游中間商的優(yōu)勢(shì)。并通過(guò)價(jià)格折扣策略，吸引中間商的加盟，不斷提高中間商的積極性，從而為景區(qū)帶來(lái)大量客源。除此之外，還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如QQ、微信和官方微博等，及時(shí)傳遞優(yōu)惠活動(dòng)信息，促進(jìn)景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售。

3.4 采用個(gè)性化的促銷(xiāo)策略

3.4.1 媒體宣傳促銷(xiāo)

可以通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告等媒體進(jìn)行促銷(xiāo)。

3.4.2 舉辦大型特色節(jié)慶活動(dòng)促銷(xiāo)

可以借助春節(jié)、清明節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、旅游節(jié)等重大節(jié)慶日開(kāi)展更多群眾性節(jié)慶活動(dòng)來(lái)吸引游客。

3.4.3 承辦各類(lèi)會(huì)議、論壇方式促銷(xiāo)

承辦商品展銷(xiāo)和展覽會(huì)、旅游交易會(huì)等相關(guān)會(huì)議來(lái)提升神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)的知名度，樹(shù)立神農(nóng)山知名品牌。

3.4.4 營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)

通過(guò)向旅游消費(fèi)者直接發(fā)放旅游宣傳品、帶有旅游信息的小紀(jì)念品以及銷(xiāo)售獎(jiǎng)券、優(yōu)惠壞確絞嚼創(chuàng)碳ぢ糜握叩墓郝蠐望或參與更多旅游游樂(lè)項(xiàng)目。

3.4.5 公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

公共關(guān)系是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，神農(nóng)山可以通過(guò)到主要客源地舉辦旅游新聞會(huì)、旅游產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、招商促進(jìn)會(huì)或節(jié)慶活動(dòng)介紹會(huì)等形式，與當(dāng)?shù)毓娀蛎襟w記者進(jìn)行直面溝通，直接推介旅游文化，促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品。這種公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段能在投入少的情況下，取得較好效果。

3.5 運(yùn)用貼心的服務(wù)策略

首先，神農(nóng)山景區(qū)要招聘高學(xué)歷人員，定期或不定期地對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，降低工作過(guò)程中和游客發(fā)生沖突的幾率，提高服務(wù)游客的效率。其次，在神農(nóng)山景區(qū)內(nèi)可以為游客提供像防治蚊蟲(chóng)叮咬藥、頭暈用藥、創(chuàng)可貼等藥物。最后，還可以在途中休息點(diǎn)，免費(fèi)供應(yīng)茶水，給游客留下美好的印象，雖然景區(qū)付出不多，但是能帶來(lái)事半功倍的效果。

神農(nóng)山風(fēng)景區(qū)要不斷探索更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客，為景區(qū)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

主要參考文獻(xiàn)

[1]楊帆.張家界旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2009.

第8篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞]廣元白龍湖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作剛剛起步，但營(yíng)銷(xiāo)及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)資金的不足，使得青川縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如紀(jì)錄片及畫(huà)冊(cè)的制作，電視專(zhuān)題介紹等，促銷(xiāo)方式比較單一，因此旅游促銷(xiāo)效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開(kāi)始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。

在今后的旅游營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)方案，組織專(zhuān)門(mén)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍赴主要客源地市場(chǎng)及開(kāi)展旅游宣傳促銷(xiāo)，以吸引更多游客。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施

1.健全營(yíng)銷(xiāo)組織

建議青川縣建立和配置專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

旅游營(yíng)銷(xiāo)具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開(kāi)通，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場(chǎng)大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門(mén)），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動(dòng)市場(chǎng)。

3.實(shí)施旅游促銷(xiāo)組合

旅游營(yíng)銷(xiāo)具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷(xiāo)方式，其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力，使市場(chǎng)盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。

三、旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)選擇

白龍湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開(kāi)發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場(chǎng)前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此，白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)可定位如下：

一級(jí)市場(chǎng)：以廣元市、成都市、綿陽(yáng)市為中心的四川省內(nèi)市場(chǎng)；陜西西安、漢中市市場(chǎng)；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場(chǎng)；廣元市過(guò)境國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)。

二級(jí)市場(chǎng)：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場(chǎng)及北京、上海、廣東等沿海市場(chǎng)。廣元市過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。

三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其他省市市場(chǎng)。四川省過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。

四、旅游促銷(xiāo)方案

1.政府主導(dǎo)性的促銷(xiāo)工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門(mén)合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng)，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。

組織成都、重慶、綿陽(yáng)、德陽(yáng)及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭(zhēng)取客源。與一級(jí)市場(chǎng)的大型企業(yè)、政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭(zhēng)取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)各大中專(zhuān)學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專(zhuān)科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專(zhuān)題的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，擴(kuò)展旅游客源市場(chǎng)。

在一、二級(jí)市場(chǎng)的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。

邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫(xiě)歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

2.旅游中間商

旅游銷(xiāo)售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開(kāi)。青川縣在旅游促銷(xiāo)過(guò)程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類(lèi)中間商在城市分布較多，分銷(xiāo)成本較低，是資金不足之時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排，這類(lèi)中間商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于本身具有完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)和廣泛的客戶(hù)群，與這類(lèi)中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營(yíng)企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地開(kāi)展促銷(xiāo)工作；(5)大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營(yíng)銷(xiāo)

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個(gè)性化旅游信息對(duì)于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過(guò)贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來(lái)擴(kuò)大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來(lái)分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶(hù)服務(wù)人員則對(duì)博客的在線評(píng)論中提出的問(wèn)題、意見(jiàn)和建議做出及時(shí)反饋，博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺(tái)BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營(yíng)銷(xiāo)。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶(hù)基礎(chǔ)，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過(guò)資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要力量，景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡?，利用名人的影響力?duì)公眾產(chǎn)生導(dǎo)向作用。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文

前言

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。當(dāng)前，越來(lái)越多的人將旅游作為主要休閑方式。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力，旅游景區(qū)度假型酒店?duì)I銷(xiāo)存在很多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)觀念、模式構(gòu)建不合理等，加之實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏，很多營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法適用我國(guó)旅游市場(chǎng)。因此加強(qiáng)對(duì)度假型酒店?duì)I銷(xiāo)方法的研究具有現(xiàn)實(shí)意義，能夠?yàn)榫频晡磥?lái)發(fā)展指明方向。

一、旅游景區(qū)度假型酒店發(fā)展現(xiàn)狀

一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展代表著人民精神文化高速發(fā)展。尤其是新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，旅游業(yè)發(fā)展速度飛快，旅游產(chǎn)品層出不窮，與旅游密切相關(guān)的酒店產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展。酒店在我國(guó)改革開(kāi)放后期，在經(jīng)濟(jì)政策等方面的支持下，酒店行業(yè)正式進(jìn)入到全新的發(fā)展階段，為人們提供住宿、餐飲及娛樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)?，F(xiàn)如今，我國(guó)規(guī)模較大的旅游度假酒店數(shù)量與日俱增，并趨于多元化、全能化方向。我國(guó)旅游度假型酒店正式成為高收入階層旅游消費(fèi)的考核標(biāo)準(zhǔn)。綜上可知，度假型酒店正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，做好酒店管理和營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

二、旅游景區(qū)度假型酒店?duì)I銷(xiāo)方法

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)方法

綠色營(yíng)銷(xiāo)方法以綠色文化為基本價(jià)值觀，以環(huán)保為經(jīng)營(yíng)之道，兼具多方主體的利益。一般來(lái)說(shuō)，度假型酒店地理位置特殊，周邊環(huán)境良好，因此酒店在規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，要盡可能減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，選取綠色材料，并將此作為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，營(yíng)造綠色文化氛圍，引導(dǎo)員工樹(shù)立綠色環(huán)保思想，在細(xì)微之處做到綠色環(huán)保，如在酒店公共場(chǎng)所為吸煙游客提供吸煙室等；或者利用電子點(diǎn)餐系統(tǒng)，節(jié)省更多紙張成本，讓游客能夠感受到酒店的綠色、環(huán)保意識(shí)，逐步樹(shù)立良好的酒店形象，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)方法

新形勢(shì)下，品牌已經(jīng)作為酒店無(wú)形資產(chǎn)的一部分，是提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)方法，能夠突出酒店主題，避免與其他酒店出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。度假型酒店?duì)I銷(xiāo)中，要根據(jù)消費(fèi)者、資源及景點(diǎn)等因素，選擇具體主題吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)，酒店還可以將富有特色的景觀形象納入到酒店內(nèi)部，如酒店建筑、環(huán)境等，使得游客能夠感受到酒店的理念，增強(qiáng)游客印象，以此來(lái)達(dá)到事半功倍的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。如某酒店選擇地方、產(chǎn)品文化，將文化與酒店相融合，酒店員工身著地方特色服飾，使得游客能夠體會(huì)到當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，由物質(zhì)交流上升到精神溝通上。

（三）渠道營(yíng)銷(xiāo)方法

針對(duì)旅游景區(qū)度假型酒店而言，可以積極拓展直銷(xiāo)渠道，構(gòu)建高效的電子商務(wù)平臺(tái)。酒店利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店的配套設(shè)置、內(nèi)部環(huán)境等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的介紹，使得消費(fèi)者能夠更加清晰地掌握酒店情況。不僅如此，運(yùn)用這種方式，游客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自主預(yù)定，將酒店服務(wù)拓展到全球范圍內(nèi)，構(gòu)建立體化營(yíng)銷(xiāo)渠道。在此過(guò)程中，酒店還應(yīng)及時(shí)接受消費(fèi)者對(duì)酒店提出的意見(jiàn)，形成良好互動(dòng)，既能夠完善酒店各項(xiàng)服務(wù)，且能夠增強(qiáng)游客親身體驗(yàn)，給游客留下深刻的印象，形成良好的口碑效應(yīng)，一舉兩得。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法

現(xiàn)階段，很多度假型酒店?duì)I銷(xiāo)方式較為落后，無(wú)法滿(mǎn)足游客需求。而線上營(yíng)銷(xiāo)方式，具有信息化、國(guó)際化等特點(diǎn)，能夠提高營(yíng)銷(xiāo)效果。如酒店運(yùn)用微信、收集及微博等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠及時(shí)向游客推送相關(guān)服務(wù)。常見(jiàn)的攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等手機(jī)平臺(tái)發(fā)展速度飛快，且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，旅游酒店可以積極參與其中，宣傳和推廣自身。另外，微信普及度越來(lái)越高，酒店可以利用這一形式，推廣自身產(chǎn)品，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，如酒店通過(guò)漂流瓶等活動(dòng)，推廣酒店品牌等。這種營(yíng)銷(xiāo)方法不僅便利，且覆蓋范圍廣泛，能夠取得理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（五）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方法

人們?cè)谛蓍e度假時(shí)，除了考慮酒店硬件設(shè)施，對(duì)于酒店服務(wù)質(zhì)量關(guān)注度越來(lái)越高。因此酒店可以采用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方法，充分了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行針對(duì)。如日本湯田中溫泉旅館等，側(cè)重為游客提供細(xì)致入微的服務(wù)，關(guān)注游客需求，最終達(dá)到有利交換。我國(guó)度假型酒店可以積極學(xué)習(xí)和借鑒，從游客需求角度出發(fā)，做到想游客所想、急游客所急[3]。如為情侶、夫妻游客提供更多浪漫、私人空間，增強(qiáng)游客情感體驗(yàn)；對(duì)兒童提供嬰兒床、嬰兒座椅等，方便大人照顧嬰兒；針對(duì)商務(wù)人士而言，應(yīng)提供便捷的交通、通暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。隨著旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，度假型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。只有做到價(jià)格與服務(wù)相對(duì)應(yīng)，甚至提供超值服務(wù)，才能夠創(chuàng)造良好的游客口碑，擴(kuò)大酒店在業(yè)內(nèi)的影響力度，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、結(jié)語(yǔ)