網(wǎng)絡(luò)傳播論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

1．1數(shù)據(jù)來源及樣本選取

本文的數(shù)據(jù)來源于新浪微博。因為新浪微博在熱度、用戶數(shù)量、活躍度等指標(biāo)上居國內(nèi)同類產(chǎn)品前列，且其對認(rèn)證用戶的分類明確，囊括了文中的研究對象，故基于該平臺采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究具有現(xiàn)實性與代表性?？紤]到按影響力和熱議詞篩選的榜單受到時間及偶然事件的影響較大，而按人氣篩選的榜單則比較穩(wěn)定，因此本文的數(shù)據(jù)從新浪微博風(fēng)云榜板塊中的人氣榜單板塊中提取。此外，為了分析政府、企業(yè)、微博名人、學(xué)校這四類主體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特征及互動關(guān)系，又將各主體劃分為不同的行業(yè)或部門。本文首先選擇粉絲數(shù)排行前5的行業(yè)或部門，再分別選取這些部門中粉絲數(shù)排在前20名的用戶，對每個主體依次抽取100個樣本數(shù)據(jù)。企業(yè)在人氣榜單板塊中按行業(yè)被分為21個模塊，根據(jù)粉絲排名，本文抽取汽車交通、商場購物、金融服務(wù)、服裝服飾和商場購物5個模塊。而政府包含公安、外宣、司法、醫(yī)療衛(wèi)生和交通部門，學(xué)校包含校友會、高校、中小學(xué)、出國留學(xué)和教育培訓(xùn)，微博名人則包含財經(jīng)、商業(yè)、房產(chǎn)、科技和政府這5個模塊。

1．2實證方法介紹

本文基于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，通過統(tǒng)計各類主體中各用戶之間的關(guān)注情況，得出用戶間的二維關(guān)聯(lián)矩陣，運(yùn)用Ucinet軟件刻畫各主體的結(jié)構(gòu)特征，并得出密度、內(nèi)部派系及中心度等各類指標(biāo)，進(jìn)而探討各個主體在信息傳播、資源共享時如何發(fā)揮作用，內(nèi)部如何運(yùn)作，并發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點人物。

2網(wǎng)絡(luò)傳播主體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

2．1網(wǎng)絡(luò)傳播主體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜

本文利用可視化手段得到的各類主體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖我們可以清晰的看到，政府子群聯(lián)系比較緊密，且公安部門位于網(wǎng)絡(luò)的核心，將各個部門連接起來。同時，基于政府的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，最明顯的關(guān)聯(lián)分別有行業(yè)關(guān)聯(lián)(平安中原、平安南粵、中國維和警察、安徽公安在線等)、區(qū)域關(guān)聯(lián)(北京鐵路、京港地鐵、北京公交集團(tuán)、北京地鐵等)。這表明當(dāng)前政府已經(jīng)意識到了微博的重要作用，開始注重信息的公開化、透明化，使得網(wǎng)絡(luò)信息更加明朗，傳播效度更大。公安部門與人們的日常生活息息相關(guān)，其傳播信息的日漸公正化、透明化決定了其在政府網(wǎng)絡(luò)中的核心地位。根據(jù)資源依賴?yán)碚?，如果一個企業(yè)同時與多個企業(yè)有直接的關(guān)聯(lián)，那么該企業(yè)就占據(jù)了該行業(yè)或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的資源中心位置。企業(yè)間的關(guān)系并沒有像政府那樣密集，但金融服務(wù)業(yè)的核心地位很明顯，其幾乎橋接起了整個網(wǎng)絡(luò)，把不相關(guān)的行業(yè)間企業(yè)、不接壤的地區(qū)間企業(yè)連接起來。例如，中國銀行信用卡(金融服務(wù))將黛姿樂維品牌婚宴鞋(商場購物)和新浪汽車(汽車交通)連接起來。根據(jù)結(jié)構(gòu)洞理論，占據(jù)中心位置的企業(yè)對資源流、信息流、知識流有著強(qiáng)大的控制權(quán)，說明金融服務(wù)板塊在信息傳遞過程中起橋接作用［16］。同時用戶對其所的信息有較高的信任度和熱衷度，金融板塊對信息的擴(kuò)散也有重要的作用。根據(jù)同類相聚原則，同性質(zhì)教育機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系相對比較緊密，例如，紐約大學(xué)與USNewsRankings、美國留學(xué)MBA、EducationUSA中國等相互關(guān)聯(lián)。但總體來說，學(xué)校之間的關(guān)聯(lián)比較松散，且獨立個體比較多，說明教育機(jī)構(gòu)之間交流較少，信息傳遞與轉(zhuǎn)載的速度，名人子群主要以兩個模塊———財經(jīng)和時尚為核心。說明這兩種行業(yè)已經(jīng)融入了微博名人的生活，表明隨著人們生活水平的提高，人們的需求由追求物質(zhì)上升到追求美，由單一娛樂偏好到相對復(fù)雜的理財偏好。同時，由于微博名人對信息具有一定程度的偏好，使得這兩類信息相對其他信息的傳播和擴(kuò)散速度較快，能更快引發(fā)普通民眾的關(guān)注，并在一定程度上引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。由此可知，人們對

2．2政府、企業(yè)、微博名人、學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征

2．2．1網(wǎng)絡(luò)密度(NetworkDensity)運(yùn)用Uci-net軟件分別對四個主體的網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行測算得出，密度值由高到低分別為:政府、微博名人、學(xué)校和企業(yè)，相應(yīng)密度值為:0．2112、0．0955、0．0252、0．0214。將密度值和畫圖軟件NETDRAW所得出的4個主體的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖進(jìn)行比較，本文發(fā)現(xiàn)密度值和相應(yīng)的社會網(wǎng)絡(luò)圖譜的圖形特征是緊密一致的。當(dāng)密度值大時，網(wǎng)絡(luò)圖形緊湊，密度值小時，網(wǎng)絡(luò)圖形松散。政府網(wǎng)絡(luò)之間的交流最為密切，聯(lián)系緊密。企業(yè)之間的關(guān)注最為松散，聯(lián)系不強(qiáng)。

2．2．2派系分析本文采用Cliques分析法對各個行動者的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行凝聚子群分析，得出:

a．在派系規(guī)模最小值為11的情況下，政府網(wǎng)絡(luò)中存在10個派系。政府網(wǎng)絡(luò)相對比較集中，同時網(wǎng)絡(luò)中子群重疊交叉的情況也會比較復(fù)雜，說明派系之間的共享成員比較多。我們發(fā)現(xiàn)每個派系都包含廣州公安、平安北京、山西公安、平安南粵、河北公安網(wǎng)絡(luò)發(fā)言、警民直通車－上海人，他們主要屬于政府的公安部門，連接著外宣、司法、醫(yī)療衛(wèi)生和交通部門，在網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位。同時，除了成都屬于外宣部門外，各派系的成員全為公安部門，說明該部門間的聯(lián)系十分緊密，而4個派系中都包含成都，說明成都與公安部門合作密切。

b．在派系規(guī)模最小值為3的情況下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在3個派系，它們分別形成了3個完備子圖，并且派系相互之間是獨立的。每個派系中的成員都屬于同一公司，它們之間的聯(lián)系主要是母子公司關(guān)系，說明了企業(yè)與企業(yè)之間的聯(lián)系并不是特別緊密，而企業(yè)內(nèi)部溝通交流比較頻繁。

c．在派系規(guī)模最小值為3的情況下，學(xué)校網(wǎng)絡(luò)存在9個派系。網(wǎng)絡(luò)中子群間是重疊交叉的關(guān)系，其中復(fù)旦大學(xué)為4個派系所共享;哈爾濱工程大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)招生辦分別為3個派系所共享;武昌理工學(xué)院官方、華中科技大學(xué)分別為2個派系所共享。派系成員屬于同所大學(xué)之間的聯(lián)系或?qū)儆谕袠I(yè)之間的聯(lián)系。構(gòu)成派系的成員隸屬高校、校友會和教育培訓(xùn)部門，說明了這三個部門之間的聯(lián)系十分密切，而中小學(xué)與出國留學(xué)部門之間的聯(lián)系比較松散。

d．在派系規(guī)模最小值為6的情況下，微博名人網(wǎng)絡(luò)存在14個派系。派系之間是重疊交叉的關(guān)系，郎咸平、李開復(fù)、時尚潮人yinyin等為多個派系共享。派系主要由財經(jīng)類和商業(yè)類的成員構(gòu)成，財經(jīng)類中，郎咸平為連接各個派系的核心人物;商業(yè)類中，時尚潮人yi-nyin、潮人丹娜、林_小志玲和時尚達(dá)達(dá)人人為連接各個派系的核心人物。這表明財經(jīng)和商業(yè)類的內(nèi)部聯(lián)系比較緊密，而科技、房產(chǎn)和政府類的內(nèi)部聯(lián)系較少。同時，不同行業(yè)的微博名人之間的聯(lián)系也比較少。

3．3政府、企業(yè)、微博名人、學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對比

本文對點度中心性、點度中心勢、中間中心性及整體中間中心勢進(jìn)行了測度與分析。中心度指標(biāo)刻畫了信息傳遞網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人物，分析中心度可找出處于核心位置的用戶，即可辨別出哪些機(jī)構(gòu)在信息傳播過程中“權(quán)利”更大，能夠在較大程度上影響信息傳播。中心勢指標(biāo)刻畫了信息傳遞網(wǎng)絡(luò)的整體密度特征，通過分析中心勢，我們可以描述整個網(wǎng)絡(luò)的緊密程度或一致性。

2．3．1點度中心性分析針對政府而言，不同用戶表現(xiàn)出不同的點入度和點出度。點入度表示關(guān)系“進(jìn)入”的程度，在這里表示一個用戶被其他用戶“關(guān)注”的程度。點出度表示一個用戶“關(guān)注”其他用戶的程度［19］。政府網(wǎng)絡(luò)中點入度比較高的用戶為平安北京(56．000)、公安部打四黑除四害(52．000)、北京(53．000)，說明他們在整個網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的過程中擁有較大的權(quán)力，其的消息為更多人所注意。針對企業(yè)而言，新浪汽車(13．000)、招商銀行(12.000)、招商銀行信用卡(8．000)為影響力最大的用戶。與圖2相匹配，說明金融企業(yè)在信息傳遞過程有較強(qiáng)的影響力，其的信息能夠在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播。針對學(xué)校而言，復(fù)旦大學(xué)(23．000)、華中科技大學(xué)(17.000)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)(16．000)點入度排名前三。說明高校成員對整個學(xué)校網(wǎng)絡(luò)的影響最大，是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息的主要傳播渠道。該幾所學(xué)校均為211、985重點院校，在國內(nèi)有較強(qiáng)的知名度，其名人效應(yīng)會增強(qiáng)信息的關(guān)注程度與擴(kuò)散程度。針對微博名人，潘石屹(44．000)、李開復(fù)(44．000)、雷軍(33．000)等居于“被關(guān)注”關(guān)系的中心位置，是整個網(wǎng)絡(luò)影響力最大的用戶，他們消息為更多的人所接受，其對某些社會事件的評論會在一定程度上引導(dǎo)輿論導(dǎo)向?？傊?，用戶影響排名由大到小依次為政府、微博名人、學(xué)校、企業(yè)，其內(nèi)部用戶對整個網(wǎng)絡(luò)的影響力由高到低。因此，在抓核心人物時，我們應(yīng)該關(guān)注政府與微博名人，這兩類用戶對引導(dǎo)輿論發(fā)展、傳播正能量有較好的作用。

2．3．2點度中心勢分析政府網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:35．802%和76.615%，說明了該網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注關(guān)系有很大的不對稱性。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:39．00和63．03%。不論是“關(guān)注”還是“被關(guān)注”的中心勢都比較小，說明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)沒有明顯的集中趨勢。學(xué)校網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:20．926%和13．784%。與企業(yè)相似，網(wǎng)絡(luò)集中趨勢比較低，關(guān)注關(guān)聯(lián)關(guān)系比較少。微博名人網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)化點入度中心勢和點出度中心勢分別為:3.205%和3．297%。名人網(wǎng)絡(luò)明顯分散，聯(lián)系不緊密，與其派系特征相匹配，派系過多且派系間的聯(lián)系較少。總體而言，四個網(wǎng)絡(luò)的中心勢由大到小分別為:政府、學(xué)校、企業(yè)、微博名人，用戶集中程度依次遞減，整體聯(lián)系逐步下降。

2．3．3中間中心性分析中間中心性刻畫了用戶間的依賴程度，高中間中心性用戶在整個社會網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利較大，能夠在一定程度上控制信息的流動。政府網(wǎng)絡(luò)中，平安遼寧、平安北京、豫法陽光的中間中心度比較高，說明其他各用戶獲取消息在很大程度上依賴于這些關(guān)鍵用戶，他們在網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力較大，在很大程度上控制了信息的流動。同時，可以發(fā)現(xiàn)這些用戶的點度中心性也都位于前列，說明該關(guān)鍵用戶最有可能成連接政府網(wǎng)絡(luò)中交流信息、溝通意見、協(xié)調(diào)行動的重要橋梁［20］。另有鼓樓微訊、上海的中間中心性指數(shù)為0，說明這些成員處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣地帶，對于信息的傳遞并不重要。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，點出度中心度和中間中心度排名前8位的用戶都包含新浪汽車，且新浪汽車的點入度也較高，說明該用戶是整個網(wǎng)絡(luò)的交流中心，處于網(wǎng)絡(luò)的核心位置，能夠很好地控制著其他用戶間的交流及信息資源，在正能量的傳播中起著重要作用。在學(xué)校網(wǎng)絡(luò)中，中間中心度最高的8個節(jié)點分別是復(fù)旦大學(xué)、華南理工大學(xué)校友會、華中科技大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)校友會、哈德斯菲爾德大學(xué)、中國人民大學(xué)校友會、北京王府學(xué)校。將中間中心度最高的節(jié)點與點度中心度最高的節(jié)點進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，中間中心度最高的8個節(jié)點中有5個出現(xiàn)在點出度最高的8個節(jié)點中。例如，復(fù)旦大學(xué)和武漢大學(xué)的點入度、點出度、中間中心度都較高，說明基于三種不同的中心度進(jìn)行計算，武漢大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)都是核心成員，表明它們既能影響他人的相互交往，又能與其他成員相互交流。在微博名人網(wǎng)絡(luò)中，思想聚焦、IT觀察猿、李開復(fù)的中間中心度是比較高的。但I(xiàn)T觀察猿的點度中心度并不高，說明該用戶與其他用戶交流并不是很多，而其他各個用戶利用其獲取消息的依賴程度是比較高的。另有辣評娛樂圈、蘇若琳的中間中心性指數(shù)為0，說明這些成員處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣地帶，對于信息的傳遞并不重要。

2．3．4整體中間中心勢分析整體中間中心勢越大，說明該網(wǎng)絡(luò)中成員對其他網(wǎng)絡(luò)成員之間的交往能施加的影響力越大［21］。企業(yè)、學(xué)校的整體網(wǎng)絡(luò)中間中心勢分別為8．32%、7．27%，指數(shù)偏低，說明這兩類網(wǎng)絡(luò)中缺少對其他節(jié)點有明顯控制力的關(guān)鍵節(jié)點，缺乏較強(qiáng)的信息傳遞能力。因為如果整個網(wǎng)絡(luò)中大部分的節(jié)點不需要別的節(jié)點作為橋接點，那么該網(wǎng)絡(luò)有較強(qiáng)的信息傳遞能力。政府、微博名人網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢分別為17．23%、12．22%，說明在政府、微博名人網(wǎng)絡(luò)中，對其他節(jié)點具有較強(qiáng)控制力的節(jié)點分布比較集中，有較強(qiáng)的信息傳遞能力。4結(jié)論本文從關(guān)注微博用戶網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)、密度、派系、中心性等出發(fā)，比較分析政府、企業(yè)、學(xué)校、微博名人這四類網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)部用戶的互動關(guān)系、個體用戶的各項指標(biāo)，為發(fā)現(xiàn)認(rèn)識微博網(wǎng)絡(luò)的形成和發(fā)展，及信息如何在網(wǎng)絡(luò)中更有效的傳播提供了幫助。經(jīng)過分析之后得出:

a．政府網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較密集，信息是在一個具有強(qiáng)關(guān)系的小網(wǎng)絡(luò)中傳播，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息傳遞的效率較高。在政府網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，公安部門內(nèi)部聯(lián)系比較緊密，其橋接網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息傳播的作用凸顯，處于政府網(wǎng)絡(luò)的核心領(lǐng)導(dǎo)位置，是政府網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的關(guān)鍵人物，對信息的傳遞與擴(kuò)散有較大的控制權(quán)力。然而政府網(wǎng)絡(luò)的點度中心勢很高，反映了政府群體過于集權(quán)，過分依賴少數(shù)群體，信息在網(wǎng)絡(luò)的傳播就容易被該群體壟斷。因為點度中心勢代表的是群體集權(quán)程度，如果一個群體的中心勢很高，這個群體的互動實際上就很集權(quán)，幾個關(guān)鍵人物就代表了整個社群的互動。此外，在派系分析中，政府網(wǎng)絡(luò)的派系雖多，但各個派系都包含公安部門，再一次說明公安部門在政府網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中具有很強(qiáng)的影響力。這是因為隨著社交媒體的興起，人們開始關(guān)注社會各類法制事件，且公安部門的信息往往真實程度最高，故受到人們的青睞與信任。這說明政府網(wǎng)絡(luò)要利用好社交媒體更好地傳遞信息，需提高各個部門的公信力度，提高其公開性與透明性，政府網(wǎng)絡(luò)派系間應(yīng)多交流，避免信息傳遞的單一性。

b．與政府網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征類似，微博名人網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)也比較密集，但卻有別于政府網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出來的包絡(luò)性，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部有兩個凸顯且密集的子群。名人子群主要以財經(jīng)與時尚為核心，體現(xiàn)了人們對信息有一定的偏向性。隨著社會的發(fā)展和生活條件的改善，人們開始關(guān)注理財與精神需求。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的關(guān)鍵人物主要是一些知名度較高的企業(yè)家或時評者，其名人效應(yīng)使其在信息傳遞的過程中有較大的話語權(quán)。在微博名人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，財經(jīng)和商業(yè)類聯(lián)系比較緊密，信息在二者內(nèi)部傳播較好，但部門間聯(lián)系不緊密，導(dǎo)致信息在整個微博名人網(wǎng)絡(luò)中的傳播效率不足。網(wǎng)絡(luò)派系過多，雖由一些關(guān)鍵人把派系間聯(lián)系起來，但派系間呈現(xiàn)行業(yè)特征，其的信息內(nèi)容較為獨立，各派系間信息內(nèi)容的交叉現(xiàn)象不明顯，導(dǎo)致從整體來看，不同類別信息在微博名人網(wǎng)絡(luò)中的流動有一定的障礙。此外，微博名人網(wǎng)絡(luò)的中心勢過低，這也意味著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部群體過于分散，使得互動分散而不集中，信息在子群內(nèi)傳遞的效率較高，而在整體網(wǎng)絡(luò)中傳遞的效率較低。這說明信息要在微博名人網(wǎng)絡(luò)中更好地傳播，需提高各類子群所信息的多樣性，避免由于信息的獨立性而造成信息傳遞中斷。

c．相比前兩類網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)較為松散，信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播速度比較緩慢，且直接傳播途徑較少，內(nèi)部成員主要通過搜索或者通過關(guān)注外部成員獲取信息。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的派系較少，且派系間的聯(lián)系不明顯，信息在整體網(wǎng)絡(luò)中流動性較差。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，派系主要由母子公司成員構(gòu)成。當(dāng)母公司信息時，子公司作為公司集團(tuán)微博中的一員，通過關(guān)注、借助企業(yè)品牌的源吸引力，形成了自身的用戶關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，公司職員關(guān)注其微博，獲取信息來源，同時也產(chǎn)生一些間接關(guān)注，從而形成一個大的子網(wǎng)絡(luò)。由此發(fā)現(xiàn)信息在企業(yè)中的傳播主要依靠企業(yè)微博及與此相關(guān)聯(lián)的集團(tuán)微博的吸引力。此外，我們發(fā)現(xiàn)金融部門在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳遞過程中扮演重要角色，其嫁接橋梁為其他企業(yè)提供間接聯(lián)系。這說明信息在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散能力較弱，需強(qiáng)化關(guān)鍵人物的中介作用，使信息在網(wǎng)絡(luò)中更好地傳遞。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

網(wǎng)絡(luò)本身并無擴(kuò)大或合攏“知識溝”的傾向，但由于眾多外在因素的影響，其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢將傳統(tǒng)大眾媒介影響下業(yè)已形成的“知識溝”數(shù)倍放大。首先，經(jīng)濟(jì)水平的差異造成網(wǎng)絡(luò)接觸率各不相同；其次，網(wǎng)絡(luò)在受眾的閱讀、語言、專業(yè)技術(shù)操作能力等方面提出了更高的要求；再次，受眾攝取的信息也與自身的知識結(jié)構(gòu)相吻合。而且，網(wǎng)絡(luò)作為一個多元化社區(qū)，信源、信宿分散，很難具備合攏“知識溝”的能力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；知識溝；擴(kuò)散

所謂的“知識溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會系統(tǒng)中，由于各種因素的影響，不同的群體或個人之間所形成的知識差距。上個世紀(jì)六七十年代，傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長成為可能，但這并未使社會中的每一個人如預(yù)期般地等同受益。相反，一些研究者指出：“信息流的增長往往產(chǎn)生負(fù)效果，即在某些群體知識的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他群體；‘信息溝’將會出現(xiàn)并擴(kuò)大一個社會群體與另一個社會群體之間在某一特定問題上的知識距離?！雹僮钤缭趯嵶C研究的基礎(chǔ)上對這個問題進(jìn)行系統(tǒng)分析的是美國傳播學(xué)者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien)，他們指出，“當(dāng)一個社會體系中的信息流量增長時，那些受過較好教育，具有較高社會經(jīng)濟(jì)地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣，信息增長導(dǎo)致了‘知識溝’的擴(kuò)大而不是縮斜。②

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)大眾傳播時代長期處于信息匱乏，信息接受不均，形成嚴(yán)重知識差距的人們充滿了憧憬：傳播技術(shù)的改進(jìn)將會縮減傳播成本與費(fèi)用，節(jié)省資源，實現(xiàn)信息與知識的均化；傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面，從而提高個人的知識與信息總量；國外一些學(xué)者甚至勾畫出“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統(tǒng)”、“自動學(xué)徒系統(tǒng)”等設(shè)想，并稱之為“沒有圍墻的學(xué)?！?。

然而，令人遣憾的是，現(xiàn)實并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面，網(wǎng)絡(luò)確實縮小了人們的知識差距；但從知識總量來看，不得不悲哀地承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)大眾媒介下業(yè)已形成的知識分布的不均衡。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)和文化壁壘

當(dāng)一種新的傳播技術(shù)產(chǎn)生并試圖普及時，面臨最嚴(yán)峻也是最現(xiàn)實的問題就是經(jīng)濟(jì)水平的制約。報業(yè)如此，廣播如此，電視如此，網(wǎng)絡(luò)更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經(jīng)濟(jì)束縛的進(jìn)入者而言。這樣，在媒介可進(jìn)入者與不可進(jìn)入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距，這種差距不可避免地導(dǎo)致“知識溝”的形成。顯然，與傳統(tǒng)大眾媒介相比，網(wǎng)絡(luò)所面臨的經(jīng)濟(jì)壁壘要堅固厚實得多，這在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)成為有經(jīng)濟(jì)能力者享有的特權(quán)。據(jù)了解，目前網(wǎng)絡(luò)的普及率僅約為1%，現(xiàn)實的社會經(jīng)濟(jì)狀況成為網(wǎng)絡(luò)普及的瓶頸：70%以上的農(nóng)村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在，他們甚至不知電腦為何物；東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)接觸程度的差異；即使在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，由于上網(wǎng)費(fèi)用仍較高，用戶也不得不考慮其有限的經(jīng)濟(jì)支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言：“我們很難想象不花很高代價就能普遍訪問計算機(jī)服務(wù)。對于計算機(jī)行業(yè)的人來說，每月支付17美元的服務(wù)費(fèi)不算一回事，但對于收入較低的人來說，可能成為負(fù)擔(dān)。”據(jù)2002年1月《第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，在中國，網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的廣東、北京、上海等地，分別為10.4%、9.8%、9.2%，而在經(jīng)濟(jì)落后的、青海、寧夏等地分布極少，分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區(qū)，教育經(jīng)費(fèi)的投入量與實際需要還有相當(dāng)一段差距，計算機(jī)普及難以提上教學(xué)日程。因而，這種媒介分布率與接觸度的強(qiáng)烈反差，引起知識、信息接近程度的差別，從而形成地區(qū)間的“知識溝”擴(kuò)散。

除去上網(wǎng)費(fèi)用，地區(qū)性經(jīng)濟(jì)差別因素之外，額外服務(wù)費(fèi)用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經(jīng)濟(jì)壁壘。隨著技術(shù)革新的日益發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的價值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是，建立在這些基礎(chǔ)設(shè)施上的軟件內(nèi)容、服務(wù)成本使人望而卻步，某些網(wǎng)站在接納新用戶時以高昂的進(jìn)入費(fèi)用作為條件，從而設(shè)置了又一道經(jīng)濟(jì)關(guān)卡。為此，美國傳播學(xué)者馬克·利維如此悲嘆：“我常常為傳播與技術(shù)正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經(jīng)濟(jì)實力的信息貴族把持據(jù)守，他們是計算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)營者，控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’，這里成員文化水平有限，他們在巨大的傳播機(jī)器的擺布下過著物質(zhì)與精神雙重貧困的生活?！雹塥?/p>

從文化水平和教育程度的角度來看，網(wǎng)絡(luò)傳播中“知識溝”擴(kuò)散的趨勢也在所難免。前文已述，中國農(nóng)村仍存在大量的文盲半文盲，高等教育的普及率仍相當(dāng)?shù)?，而網(wǎng)絡(luò)作為一種新技術(shù)，較之于傳統(tǒng)大眾媒介，在使用與操作方面，對用戶的要求更高，主要體現(xiàn)在以下3個方面：1)閱讀能力。網(wǎng)絡(luò)雖然具備豐富多樣的表現(xiàn)形式，如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等，但總的說來，文字是基礎(chǔ)，其他手段是輔助，很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領(lǐng)悟出某些東西，更何況文字往往又是搜索網(wǎng)站、資料的必然途徑。2)語言能力。網(wǎng)絡(luò)90%的信息使用的是英語，雖然在中國，英語被作為一個重點科目加以普及，然而由于教學(xué)方式的不到位和學(xué)習(xí)目的偏差等多種因素，到底有多少人能通暢流利、毫不費(fèi)力地閱讀英文網(wǎng)站并獲取信息還得打上一個巨大的問號；即使一部分大學(xué)生在進(jìn)入英文網(wǎng)站時也會顯得手足無措，更何況尚未接觸過英語的人不計其數(shù)。3)專業(yè)技術(shù)操作能力。簡單地打開機(jī)器，閱讀新聞，收發(fā)郵件，這是每一個接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都能輕而易舉做到的事，然而如何高效、快速、準(zhǔn)確地從網(wǎng)上獲取特定資料就不會顯得那么輕松，勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網(wǎng)絡(luò)的充分認(rèn)識。同時，文化水平高的人一般接受新技術(shù)也較快，且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性；而文化水平低者囿于自身能力所限，無法充分利用或有效利用網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。然而，文化水平的高低與網(wǎng)絡(luò)使用有效與否并不是一個全然正比的關(guān)系，實證經(jīng)驗告訴我們，由于年齡、學(xué)習(xí)狀況等原因，最善于使用網(wǎng)絡(luò)的是高中、大專與本科生，而具有博士學(xué)歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里，知識的專業(yè)化成為知識總量增長的阻礙。

[page_break]

進(jìn)入者的錯識與迷途

正如一位傳播學(xué)者所說：網(wǎng)絡(luò)可以提供平等機(jī)會和民主傳播，但僅限于那些可進(jìn)入者。那是否意味著所有的進(jìn)入者在相同的硬件設(shè)備、社會條件下獲取同質(zhì)同量的信息與知識呢?當(dāng)然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主，而不是必然的平等、民主。也就是說，即使在進(jìn)入者中，由于對網(wǎng)絡(luò)不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡，這時，“知識溝”就會產(chǎn)生或在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)散。

眾所周知，傳統(tǒng)大眾媒介具有信息供應(yīng)、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項功能，但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致，并擴(kuò)展出許多新內(nèi)容。這種功能選擇空間的擴(kuò)大為用戶接觸媒介的興趣、動機(jī)的多樣化創(chuàng)造了條件，用戶的注意力不再局限于知識的學(xué)習(xí)或信息的獲取，而是被分散到其他諸如時尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據(jù)了解，在中國相當(dāng)一部分擁有電腦的家庭，其主要用途不是用來幫助學(xué)習(xí)，獲取信息或處理文件，而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)個案研究中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有相當(dāng)一部分人是“網(wǎng)蟲”，他們連續(xù)20個小時在線而樂此不疲，然而并非在閱讀或查詢資料，而是晝夜不分地玩游戲或網(wǎng)上聊天。與此對照，那些非“網(wǎng)蟲”的學(xué)生則主要通過信息檢索系統(tǒng)和萬維網(wǎng)來獲得有價值的信息和資料。不僅如此，研究還發(fā)現(xiàn)這種在線時間的過度和網(wǎng)絡(luò)使用方式的后果是嚴(yán)重影響了正常的學(xué)習(xí)。⑥于是一條橫亙在“網(wǎng)蟲”與“非網(wǎng)蟲”，“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息，而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機(jī)會。而能正確使用網(wǎng)絡(luò)并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。

信息需求的差別與網(wǎng)絡(luò)的反合攏力

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)實現(xiàn)了真正意義上的傳播的無遠(yuǎn)弗屆、信息暢通、受傳同步，信息量正以指數(shù)函數(shù)速度急劇增加。然而信息的極度膨脹并不預(yù)示著知識、信息的均衡分布，受眾的信息接受能力是有限的，而且其信息需求的層次也與自身的知識結(jié)構(gòu)相吻合，文化水平高者攝取的信息知識含量相對較高，而文化水平低者則易于為娛樂性、刺激性信息所吸引。據(jù)統(tǒng)計，美國著名的史密斯學(xué)會陳列館的網(wǎng)址7周才接待可憐的190次訪問，而《花花公子》網(wǎng)站一周就接收470次訪問。而在力圖合攏“知識溝”而做出種種嘗試后，美國傳播學(xué)界得出這樣一個結(jié)論：對合攏“溝”，一種同一、有限且受到廣泛信任的消息來源更有潛力。⑦顯然，網(wǎng)絡(luò)不具有同一和有限的消息來源，每個受者也可以是傳者，在這里，受傳分界已不再那么清晰、明朗，信源多元化使得網(wǎng)絡(luò)缺少促使“知識溝”合攏的明確意識和強(qiáng)有力的推動力量；網(wǎng)絡(luò)也不是一種受到廣泛信任的消息來源。網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確度、可信度較差是其劣根性，更多不負(fù)責(zé)任的信息的傳播對受眾產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響；網(wǎng)絡(luò)的受眾是孤立、分散且個性迥異，興趣有別的個體，他們往往只憑某一共同的話題而偶然相遇，并沒有共同的社會基礎(chǔ)，如同一個臨時集結(jié)的隊伍。在這個話題之后，他們便自行散開，毫無關(guān)系。蒂奇納認(rèn)為：在多元化社區(qū)里，由于存在各色各樣的信源，因而，“知識溝”有擴(kuò)大的趨向；在同質(zhì)性的社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，因此“知識溝”擴(kuò)大的可能性較校⑧而網(wǎng)絡(luò)正是這樣一個具有“知識溝”反合攏力的多元化社區(qū)。

綜上所述，在目前社會條件下，網(wǎng)絡(luò)傳播加劇“知識溝”擴(kuò)散的事實是無庸置疑的，而且由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的多變，發(fā)生條件的復(fù)雜，影響因素的多樣，因而整個社會形成的不僅是一條“溝”，而是幾條，乃至幾十條更為繁復(fù)的“溝”。因此，“知識溝”的“擴(kuò)散”既是指程度、縱深的加深，也是指數(shù)量、廣度的增大。

注釋：

①［英］丹尼斯·麥克爾［瑞典］斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》上海譯文出版社1997年第95頁。

②同①第95-96頁。

③/develst/cnnic2002-1/4,shtml

④馬克·利維：《新聞傳播：走向網(wǎng)絡(luò)空間的時代》《新聞與傳播研究》1997年1月

⑤同①

⑥Chenchou，Mingchunhsiao:《Internetaddition，usage，gratificationandpleasureexperience:theTaiwancollegestudent''''scases》Computer&Education35(2000)65-80

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

一、個人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的內(nèi)涵

鑒于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介之傳播信息模式存在以上不同，本文以為，賦予權(quán)利人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)有利于避免網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步給當(dāng)事人造成巨大傷害。學(xué)界熟知，隱私權(quán)的內(nèi)容主要包括四個方面：盜用原告姓名、肖像等；不法侵入原告的私生活；不合理公開涉及原告私生活的事情；公開原告不實的形象。而我國學(xué)者張新寶認(rèn)為，隱私權(quán)是指公民享有私人生活安寧與私人信息依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、搜集、利用和公開的一種人格權(quán)。本文討論的個人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)主要是指個人隱私信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的控制權(quán)，即即使在傳統(tǒng)媒體上過個人的隱私信息，如果有人未經(jīng)許可把通過非網(wǎng)絡(luò)媒介的隱私信息傳播到網(wǎng)絡(luò)上，仍然會構(gòu)成隱私侵權(quán)，即侵犯個人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。如果將他人從未公開的隱私信息直接傳播到網(wǎng)絡(luò)上，自然此種行為也侵犯了個人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。也許有論者認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體已經(jīng)公開，也就不存在隱私了，因為“公開無隱私”。其實不然。在美國，如果未經(jīng)權(quán)利人許可拍攝他人肖像并作商業(yè)性使用，則構(gòu)成隱私侵權(quán)，即所謂的“盜用原告肖像”。其法理大概如此：個人（非公眾人物）的肖像雖然是公開的，但公開范圍非常有限。但個人（非公眾人物）肖像在大眾媒體上公開，對當(dāng)事人來說就是對其肖像隱私的侵犯，因為當(dāng)事人根本不想在大眾媒體上公開自己的肖像。與此同理，在傳統(tǒng)媒體上公開的個人隱私信息，相對于網(wǎng)絡(luò)來說仍然屬于個人的隱私信息。因此，未經(jīng)許可將在傳統(tǒng)媒體上公開的隱私信息再次傳播到網(wǎng)絡(luò)上，仍然侵犯了個人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。關(guān)于個人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的主體，本文認(rèn)為只能是自然人，而不能是法人。

二、法人的隱私信息屬于商業(yè)秘密，適用商業(yè)秘密法的相關(guān)規(guī)定

而個人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的客體或?qū)ο笫莻€人的隱私信息，即具有身份識別性質(zhì)的信息（如肖像、姓名、身份證號等）以及與特定身份相關(guān)聯(lián)的隱私信息（如某人罹患某種疾病）。個人隱私信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的內(nèi)容則是個人對其隱私信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的控制權(quán)。關(guān)于網(wǎng)站在傳播他人隱私信息時的免責(zé)規(guī)則，我們可以借鑒版權(quán)法之信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)規(guī)定，采取所謂的“避風(fēng)港原則”：在發(fā)生隱私侵權(quán)案件時，若ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）只提供空間服務(wù)，并不制作網(wǎng)頁內(nèi)容，其被告知侵權(quán)，則有刪除的義務(wù)，否則就被視為侵權(quán)。如果ISP沒有在服務(wù)器上存儲侵權(quán)內(nèi)容，又沒有被告知哪些內(nèi)容應(yīng)該刪除，則不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。當(dāng)然，“避風(fēng)港原則”也適用于搜索引擎?！氨茱L(fēng)港原則”包括兩部分，即“通知+移除”：網(wǎng)絡(luò)信息的提供者（包括提供搜索或者鏈接服務(wù)）在接到權(quán)利人的通知書后（該通知書應(yīng)當(dāng)包含下列內(nèi)容：權(quán)利人的姓名、聯(lián)系方式和地址；要求刪除或者斷開鏈接網(wǎng)絡(luò)地址；構(gòu)成侵權(quán)的初步證明材料。權(quán)利人應(yīng)當(dāng)對通知書的真實性負(fù)責(zé)），斷開或移除與侵權(quán)隱私信息的鏈接的，不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；但是，明知或者應(yīng)知所提供或鏈接的隱私信息涉及侵權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)共同侵權(quán)責(zé)任。

作者：高榮林 單位：湖北警官學(xué)院

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

徐州琴書的演出形式多樣

徐州琴書的舞臺表演按時序可分為兩個階段不同的形式，而上個世紀(jì)80年代已成為這兩個階段的分界線。80年代以前，徐州琴書的演出形式是單人檔和雙人檔，80年代后則是雙人檔、三人檔?！皢稳藱n”，即一人拉墜胡，單腳踩梆打節(jié)奏，演唱者只能坐唱，不能走動，當(dāng)演唱到處時需要單腳踩梆以助氣氛;“雙人檔”，多為男女二人，一個人邊敲揚(yáng)琴邊打手板，另一個人坐著拉墜胡，兩人配合默契共同演唱;“三人檔”是上世紀(jì)70年代末徐州市琴書表演藝術(shù)家魏云彩先生與他的兩位弟子三人同臺演唱而形成的新的表演形式，“三人檔”的演員在舞臺上分左、中、右，伴奏樂器除了墜胡和揚(yáng)琴以外，再配上一件彈撥樂器或打擊樂器如碰鈴、小碟等等，這種演唱形式能分能合、活潑多變，更有利于舞臺表演。

徐州琴書的劇目扎根民間

徐州琴書植根于民間，有著深厚的群眾基礎(chǔ)，它緊緊貼近人民生活，而又反映人民生活，內(nèi)容十分廣泛，包括生活倫理、脂粉、靈怪、樸刀、棍棒、鐵騎、公案等，藝人稱其為“針線筐里的買賣”。如“張家長、李家短，七個貍貓、八個眼……”，耳熟能詳;再如“五月花開滿園香，家家戶戶過端陽。有一戶人家吃粽子，兒子告他娘一狀……”徐州琴書小段《吃粽子》娓娓道來，如敘家常。

徐州琴書的伴奏手法具有多樣性

徐州琴書的伴奏樂器由拉弦樂、彈撥樂及打擊樂器組成。拉弦樂器有墜胡、軟弓胡琴、二胡和板胡等，其中墜胡的音質(zhì)雄渾而粗獷，或低沉如泣如訴，或高昂如萬馬嘶鳴，墜胡是徐州琴書中最重要的伴奏樂器之一;彈撥樂器有揚(yáng)琴、古箏、三弦，其中揚(yáng)琴樂音明麗而優(yōu)雅、活潑而清朗，與墜胡相配合，相得益彰;打擊樂器有檀板(手板)、碟子等。徐州琴書伴奏樂器的演奏效果用白居易的《琵琶行》“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私語;嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤”等詩句來形容是非常確切的。徐州琴書音樂“雖有定規(guī)，卻無定譜，因此無論在唱腔和伴奏方面都包含有很多即興的成分，使徐州琴書伴奏手法豐富多樣。徐州琴書的伴奏大致有四種形式:一是，隨腔伴奏，即伴奏與唱腔旋律基本相同;二是，襯腔伴奏，多在演唱曲牌時使用，有時為了突出唱詞，樂隊伴奏全停，待襯詞出現(xiàn)后，樂隊與幫腔一起進(jìn)入，使音樂氣氛驟然強(qiáng)烈;三是，唱時不拉和拉時不唱，這種伴奏方法與唱腔旋律形成了鮮明的對比，演唱時不拉弦也不擊琴，只擊梆或打板作節(jié)，或者有時只在幾個骨干音上做些支撐性的點染;四是，即興伴奏，這種伴奏方法以靈活多變見長。有時伴奏與唱腔形成兩個聲部，既具立體感而又突出聲腔，構(gòu)成復(fù)調(diào)音樂效果①。

徐州琴書的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)徐州琴書的嚴(yán)峻現(xiàn)狀

過去的徐州琴書是活躍在農(nóng)耕時代的民間藝術(shù)形式，但隨著社會的發(fā)展，工業(yè)化、城市化和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化速度的加快，節(jié)奏快、壓力大的現(xiàn)代生活使傳統(tǒng)的民間戲曲音樂日漸蕭條，甚至銷聲匿跡，徐州琴書也未能幸免。究其原因，首先是演出市場嚴(yán)重縮水。以前的徐州琴書有很深厚的群眾基礎(chǔ)，老百姓都特別愛聽，甚至能演唱一些劇目的片段?？涩F(xiàn)在別說能唱的，就連聽過徐州琴書的人數(shù)也不多了;其次是后繼乏人。中期曲藝團(tuán)解散，1977年才開始恢復(fù)演出。徐州琴書招收的第一批學(xué)員只有7人，1989年徐州文化藝術(shù)學(xué)校招收的學(xué)員也只有6人，后來由于經(jīng)濟(jì)效益不好、演出少或發(fā)展前途不明朗等因素制約，最后能夠留在舞臺上的演員只剩下2、3人。同時，徐州琴書與江蘇省其他兄弟戲曲形式之間存在著相當(dāng)大的差距，據(jù)徐州琴書表演藝術(shù)家魏云彩先生說:“在參加第六屆江蘇省曲藝節(jié)時，我就深知徐州琴書與揚(yáng)州評話、蘇州評彈之間的差距有多大，我們的力量有多么的薄弱，徐州琴書12年收了6個學(xué)生，蘇州評彈一年就收50個學(xué)生，12年就是600個學(xué)生，徐州琴書后繼乏人啊”

(二)政府相關(guān)部門所作出的努力

正當(dāng)徐州琴書的發(fā)展陷入困境時，國家開始大力推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，國家和江蘇省有關(guān)部門的各項保護(hù)工作也在不斷地開展，一些相關(guān)政策、措施的出臺，為徐州琴書的保護(hù)和發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。2002年徐州市政府責(zé)成文化主管部門向社會招收8名徐州琴書學(xué)員，在市文化藝術(shù)學(xué)校舉辦徐州琴書班，初步解決了后繼無人的問題;2005年徐州市將徐州琴書列為市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目;2007年6月徐州琴書被列為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目;2008年徐州琴書被列入第二批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;2009年8月徐州琴書研究會正式成立。種種跡象表明，通過政府和社會的不懈努力，徐州琴書的保護(hù)和發(fā)展有了一些起色，但是這只是從政策、制度等宏觀的層面為徐州琴書的發(fā)展注入了一些動力，但是想要從夯實群眾基礎(chǔ)、開拓傳播途徑等微觀層面，讓人民群眾重新回到徐州琴書的周圍，光靠宏觀政策支持是不夠的，而應(yīng)將徐州琴書的傳播訴諸老百姓生活中不可或缺的互聯(lián)網(wǎng)，依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段創(chuàng)新徐州琴書發(fā)展的新途徑，這是解決這個問題的重要切入點。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播模式，承傳徐州琴書音樂

進(jìn)入21世紀(jì)，迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)使整個社會信息傳播系統(tǒng)發(fā)生著革命性的變遷。網(wǎng)絡(luò)傳播是在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新型媒體，它突破了時空限制，以其自身的即時性、交互性、多樣性和自主選擇性等優(yōu)點掀起了一場顛覆性的媒體革命，成為當(dāng)前最受大眾歡迎的傳播形式。

(一)建立徐州琴書資源數(shù)據(jù)庫

資源數(shù)據(jù)庫是按照數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)形式來組織、存儲、管理資源數(shù)據(jù)的倉庫。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，資源數(shù)據(jù)的管理不再僅是存儲、管理資源數(shù)據(jù)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲枰馁Y源數(shù)據(jù)管理的方式。例如企業(yè)或事業(yè)單位的人事部門常常要把本單位職工的基本情況(職工號、姓名、年齡、性別、籍貫、工資、簡歷等)存放在數(shù)據(jù)庫中。有了這個“數(shù)據(jù)倉庫”就可以根據(jù)需要，隨時查詢某職工的基本情況等等。對于徐州琴書而言，資源數(shù)據(jù)庫將會對徐州琴書起到存儲、管理、展示和傳承的作用，意義重大。要充分利用網(wǎng)絡(luò)容納海量資源和資源共享的特征和優(yōu)勢，就要建立徐州琴書資源數(shù)據(jù)庫。徐州琴書資源數(shù)據(jù)庫應(yīng)容納盡量多的徐州琴書藝術(shù)發(fā)展的概況、民間團(tuán)體和傳承人的介紹、作品曲譜與音視頻資料的展示、演出活動信息的宣傳、保護(hù)方法與承傳方式的普及等相關(guān)數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)庫作為向百姓宣傳徐州琴書的基地、中心和代言人。

(二)制作徐州琴書的藝術(shù)網(wǎng)站

在徐州琴書網(wǎng)絡(luò)傳播模式中，制作網(wǎng)站是必要的組成部分，將虛擬的信息資源交流平臺放在傳播者與受眾之間，表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化信息“傳”與“受”多方面的信息互動，來達(dá)到傳播者與受眾者、受眾者與受眾者之間的信息傳遞、交流、反饋以及信息碰撞，這正是本模式最為獨特和新穎的地方。目前，關(guān)于徐州琴書的獨立的、專業(yè)的藝術(shù)網(wǎng)站還未能夠展現(xiàn)在我們面前。筆者通過在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“徐州琴書網(wǎng)站”得知，涉及徐州琴書內(nèi)容的網(wǎng)站只有少量幾個，如中國琴書網(wǎng)。在這個網(wǎng)頁上，徐州琴書只是作為一個小欄目進(jìn)行展示和宣傳，文字與圖片資料非常少，音頻與視頻資料基本沒有。因此，制作徐州琴書藝術(shù)網(wǎng)站，刻不容緩。

目前網(wǎng)絡(luò)上有一些關(guān)于民間藝術(shù)的網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站大多出現(xiàn)這樣或那樣的問題，因此徐州琴書藝術(shù)網(wǎng)站的制作應(yīng)注意:其一，網(wǎng)站的欄目設(shè)置應(yīng)從用戶的視角出發(fā)，清晰明確，重點突出;其二，在欄目內(nèi)容設(shè)置方面，除了以文字介紹的傳統(tǒng)方式向用戶展示徐州琴書以外，還要加強(qiáng)對圖片、音頻、視頻等欄目的建設(shè)，將諸多寶貴的資源加以整合和處理，通過圖文、音頻、視頻的形式全面展示徐州琴書的內(nèi)容;其三，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)“以人為本，用戶至上”的服務(wù)理念。徐州琴書藝術(shù)網(wǎng)站應(yīng)具備很強(qiáng)的交互功能，為用戶提供全方位、多層次的信息服務(wù)，滿足用戶的個性化信息需求。無論是傳播者還是受眾老百姓，都可以利用這一渠道進(jìn)行“傳”、“受”等活動，實現(xiàn)理論意義上的“對話”傳播;其四，網(wǎng)站應(yīng)特別加強(qiáng)維護(hù)工作。網(wǎng)站維護(hù)管理是網(wǎng)站生存的必備條件，不做維護(hù)的網(wǎng)站便喪失了其生存的意義。網(wǎng)站維護(hù)要及時，如果網(wǎng)站信息更新速度緩慢，經(jīng)常存在無法鏈接、內(nèi)容過時等情況，便會使讀者對網(wǎng)站喪失信心。

(三)大量制作網(wǎng)絡(luò)“流媒體”格式的徐州琴書作品

所謂流媒體是指采用流式傳輸?shù)姆绞皆谟⑻鼐W(wǎng)上播放的媒體格式。商家通過視頻傳送服務(wù)器將節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，并傳送到網(wǎng)絡(luò)上。用戶通過解壓設(shè)備對數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，節(jié)目就會在一些媒體終端上，和發(fā)送前一樣顯示出來①。目前，使用“流媒體”的終端主要集中在移動電視、手機(jī)以及IPTV等產(chǎn)品上。

移動電視具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和強(qiáng)制性傳播的優(yōu)勢，傳播內(nèi)容多是短小精悍的娛樂資訊節(jié)目。所謂強(qiáng)制性傳播，其實就是指在某個公共場合的移動媒體終端上，無限循環(huán)播放流媒體節(jié)目，受眾只要處在這樣的環(huán)境中，人的視覺、聽覺等感官觸覺會被流媒體節(jié)目強(qiáng)制吸引，受眾會或多或少的接受流媒體節(jié)目所傳達(dá)的信息。因此，打造徐州琴書系列節(jié)目和視頻廣告，通過公交、出租車、地鐵等移動電視，以及樓宇和戶外大屏幕電視等無線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)播放，將會起到良好的品牌形象塑造和廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

手機(jī)媒體傳播具有移動性、時效性、交互性和個性化的特點，受眾可以自主選擇和信息。目前手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的交流工具，通過手機(jī)我們可以隨時觀看徐州琴書的流媒體格式的視頻節(jié)目，還可以在網(wǎng)絡(luò)上申請和建立徐州琴書的博客、微博等交流平臺，在平臺上暢談徐州琴書的發(fā)展與保護(hù)。

IPTV作為我國重要的信息服務(wù)平臺，它具有“多媒體化”和“超鏈接化”的特點，可以隨時地、無限地擴(kuò)展信息內(nèi)容，在傳播者和受眾之間創(chuàng)造更好的互動性。較之有線電視，IPTV最大的魅力在于其互動性所提供的強(qiáng)大功能和豐富的增值業(yè)務(wù)，這些增值服務(wù)，如影視點播、移動電視、上網(wǎng)、電子郵件、視頻通話、互動游戲和信息服務(wù)等。因此，徐州琴書可以借助IPTV這一嶄新的信息服務(wù)平臺，定期推出徐州琴書音樂電子雜志，增設(shè)徐州琴書專題旅游頻道，將徐州琴書與徐州本地旅游的宣傳融為一體，不僅可以在點播時加上虛擬徐州情境游的互動參與內(nèi)容，還可以增加互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息搜索功能，文化產(chǎn)品的電子商務(wù)可以和視頻服務(wù)結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)互動體驗效果。

常言道，耳濡目染，日久生情。不管人們走在大街上，還是坐在公交車、出租車、地鐵上;不管是在家收看IPTV，還是在手機(jī)上玩微博、看視頻，如果能夠在“流媒體”格式的終端上看到品質(zhì)優(yōu)秀的徐州琴書作品，那么我們就會在日常生活中，逐漸營造濃厚欣賞、熱愛、承傳徐州琴書的氛圍，這對于弘揚(yáng)祖國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，提高民族文化素養(yǎng)也是大有裨益的。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播;知識溝;擴(kuò)散

所謂的“知識溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會系統(tǒng)中,由于各種因素的影響,不同的群體或個人之間所形成的知識差距。上個世紀(jì)六七十年代,傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長成為可能,但這并未使社會中的每一個人如預(yù)期般地等同受益。相反,一些研究者指出:“信息流的增長往往產(chǎn)生負(fù)效果,即在某些群體知識的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他群體;‘信息溝’將會出現(xiàn)并擴(kuò)大一個社會群體與另一個社會群體之間在某一特定問題上的知識距離。”①最早在實證研究的基礎(chǔ)上對這個問題進(jìn)行系統(tǒng)分析的是美國傳播學(xué)者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien),他們指出,“當(dāng)一個社會體系中的信息流量增長時,那些受過較好教育,具有較高社會經(jīng)濟(jì)地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣,信息增長導(dǎo)致了‘知識溝’的擴(kuò)大而不是縮斜。②

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)大眾傳播時代長期處于信息匱乏,信息接受不均,形成嚴(yán)重知識差距的人們充滿了憧憬:傳播技術(shù)的改進(jìn)將會縮減傳播成本與費(fèi)用,節(jié)省資源,實現(xiàn)信息與知識的均化;傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面,從而提高個人的知識與信息總量;國外一些學(xué)者甚至勾畫出“網(wǎng)絡(luò)大學(xué)”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統(tǒng)”、“自動學(xué)徒系統(tǒng)”等設(shè)想,并稱之為“沒有圍墻的學(xué)?！?。

然而,令人遣憾的是,現(xiàn)實并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面,網(wǎng)絡(luò)確實縮小了人們的知識差距;但從知識總量來看,不得不悲哀地承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)大眾媒介下業(yè)已形成的知識分布的不均衡。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)和文化壁壘

當(dāng)一種新的傳播技術(shù)產(chǎn)生并試圖普及時,面臨最嚴(yán)峻也是最現(xiàn)實的問題就是經(jīng)濟(jì)水平的制約。報業(yè)如此,廣播如此,電視如此,網(wǎng)絡(luò)更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經(jīng)濟(jì)束縛的進(jìn)入者而言。這樣,在媒介可進(jìn)入者與不可進(jìn)入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距,這種差距不可避免地導(dǎo)致“知識溝”的形成。顯然,與傳統(tǒng)大眾媒介相比,網(wǎng)絡(luò)所面臨的經(jīng)濟(jì)壁壘要堅固厚實得多,這在一定程度上使網(wǎng)絡(luò)成為有經(jīng)濟(jì)能力者享有的特權(quán)。據(jù)了解,目前網(wǎng)絡(luò)的普及率僅約為1%,現(xiàn)實的社會經(jīng)濟(jì)狀況成為網(wǎng)絡(luò)普及的瓶頸:70%以上的農(nóng)村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在,他們甚至不知電腦為何物;東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)接觸程度的差異;即使在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū),由于上網(wǎng)費(fèi)用仍較高,用戶也不得不考慮其有限的經(jīng)濟(jì)支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言:“我們很難想象不花很高代價就能普遍訪問計算機(jī)服務(wù)。對于計算機(jī)行業(yè)的人來說,每月支付17美元的服務(wù)費(fèi)不算一回事,但對于收入較低的人來說,可能成為負(fù)擔(dān)?！睋?jù)2002年1月《第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示,在中國,網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的廣東、北京、上海等地,分別為10.4%、9.8%、9.2%,而在經(jīng)濟(jì)落后的、青海、寧夏等地分布極少,分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區(qū),教育經(jīng)費(fèi)的投入量與實際需要還有相當(dāng)一段差距,計算機(jī)普及難以提上教學(xué)日程。因而,這種媒介分布率與接觸度的強(qiáng)烈反差,引起知識、信息接近程度的差別,從而形成地區(qū)間的“知識溝”擴(kuò)散。

除去上網(wǎng)費(fèi)用,地區(qū)性經(jīng)濟(jì)差別因素之外,額外服務(wù)費(fèi)用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經(jīng)濟(jì)壁壘。隨著技術(shù)革新的日益發(fā)展,新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的價值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是,建立在這些基礎(chǔ)設(shè)施上的軟件內(nèi)容、服務(wù)成本使人望而卻步,某些網(wǎng)站在接納新用戶時以高昂的進(jìn)入費(fèi)用作為條件,從而設(shè)置了又一道經(jīng)濟(jì)關(guān)卡。為此,美國傳播學(xué)者馬克·利維如此悲嘆:“我常常為傳播與技術(shù)正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經(jīng)濟(jì)實力的信息貴族把持據(jù)守,他們是計算機(jī)系統(tǒng)的經(jīng)營者,控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’,這里成員文化水平有限,他們在巨大的傳播機(jī)器的擺布下過著物質(zhì)與精神雙重貧困的生活?！雹塥?/p>

從文化水平和教育程度的角度來看,網(wǎng)絡(luò)傳播中“知識溝”擴(kuò)散的趨勢也在所難免。前文已述,中國農(nóng)村仍存在大量的文盲半文盲,高等教育的普及率仍相當(dāng)?shù)?而網(wǎng)絡(luò)作為一種新技術(shù),較之于傳統(tǒng)大眾媒介,在使用與操作方面,對用戶的要求更高,主要體現(xiàn)在以下3個方面:1)閱讀能力。網(wǎng)絡(luò)雖然具備豐富多樣的表現(xiàn)形式,如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等,但總的說來,文字是基礎(chǔ),其他手段是輔助,很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領(lǐng)悟出某些東西,更何況文字往往又是搜索網(wǎng)站、資料的必然途徑。2)語言能力。網(wǎng)絡(luò)90%的信息使用的是英語,雖然在中國,英語被作為一個重點科目加以普及,然而由于教學(xué)方式的不到位和學(xué)習(xí)目的偏差等多種因素,到底有多少人能通暢流利、毫不費(fèi)力地閱讀英文網(wǎng)站并獲取信息還得打上一個巨大的問號;即使一部分大學(xué)生在進(jìn)入英文網(wǎng)站時也會顯得手足無措,更何況尚未接觸過英語的人不計其數(shù)。3)專業(yè)技術(shù)操作能力。簡單地打開機(jī)器,閱讀新聞,收發(fā)郵件,這是每一個接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都能輕而易舉做到的事,然而如何高效、快速、準(zhǔn)確地從網(wǎng)上獲取特定資料就不會顯得那么輕松,勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網(wǎng)絡(luò)的充分認(rèn)識。同時,文化水平高的人一般接受新技術(shù)也較快,且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性;而文化水平低者囿于自身能力所限,無法充分利用或有效利用網(wǎng)絡(luò)來獲取資源。然而,文化水平的高低與網(wǎng)絡(luò)使用有效與否并不是一個全然正比的關(guān)系,實證經(jīng)驗告訴我們,由于年齡、學(xué)習(xí)狀況等原因,最善于使用網(wǎng)絡(luò)的是高中、大專與

本科生,而具有博士學(xué)歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里,知識的專業(yè)化成為知識總量增長的阻礙。 進(jìn)入者的錯識與迷途

正如一位傳播學(xué)者所說:網(wǎng)絡(luò)可以提供平等機(jī)會和民主傳播,但僅限于那些可進(jìn)入者。那是否意味著所有的進(jìn)入者在相同的硬件設(shè)備、社會條件下獲取同質(zhì)同量的信息與知識呢?當(dāng)然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主,而不是必然的平等、民主。也就是說,即使在進(jìn)入者中,由于對網(wǎng)絡(luò)不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡,這時,“知識溝”就會產(chǎn)生或在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)散。

眾所周知,傳統(tǒng)大眾媒介具有信息供應(yīng)、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項功能,但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致,并擴(kuò)展出許多新內(nèi)容。這種功能選擇空間的擴(kuò)大為用戶接觸媒介的興趣、動機(jī)的多樣化創(chuàng)造了條件,用戶的注意力不再局限于知識的學(xué)習(xí)或信息的獲取,而是被分散到其他諸如時尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據(jù)了解,在中國相當(dāng)一部分擁有電腦的家庭,其主要用途不是用來幫助學(xué)習(xí),獲取信息或處理文件,而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)個案研究中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生有相當(dāng)一部分人是“網(wǎng)蟲”,他們連續(xù)20個小時在線而樂此不疲,然而并非在閱讀或查詢資料,而是晝夜不分地玩游戲或網(wǎng)上聊天。與此對照,那些非“網(wǎng)蟲”的學(xué)生則主要通過信息檢索系統(tǒng)和萬維網(wǎng)來獲得有價值的信息和資料。不僅如此,研究還發(fā)現(xiàn)這種在線時間的過度和網(wǎng)絡(luò)使用方式的后果是嚴(yán)重影響了正常的學(xué)習(xí)。⑥于是一條橫亙在“網(wǎng)蟲”與“非網(wǎng)蟲”,“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息,而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機(jī)會。而能正確使用網(wǎng)絡(luò)并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。

信息需求的差別與網(wǎng)絡(luò)的反合攏力

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

論文摘要:本文指出網(wǎng)絡(luò)文化的傳播影響著青少年的政治思想品德，高校應(yīng)使網(wǎng)絡(luò)文化傳播與學(xué)校思想政治教育保持協(xié)調(diào)。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅改變了社會文化環(huán)境，而且也在深刻地影響著青少年的價值標(biāo)準(zhǔn)和思想政治觀念。

一、網(wǎng)絡(luò)文化推動高校思想政治教育現(xiàn)代化進(jìn)程

首先、網(wǎng)絡(luò)文化傳播改變了青少年的道德認(rèn)識系統(tǒng)。幾千年來，我國傳統(tǒng)教育主要依賴于家庭、學(xué)校周圍社會環(huán)境，注重自得和自省、反求諸己、改過遷善等等，因而青少年的道德認(rèn)知主要是來自于家庭、學(xué)校、村落、社區(qū)及其相互間的禮俗文化，如風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀制度等，其主要媒介是語言，在潛移默化中建構(gòu)起人們的思想政治觀念。而在當(dāng)代，人們除去被廣播、電視、電影、報紙、雜志等大眾傳播媒體包圍外，網(wǎng)絡(luò)文化所負(fù)載的各種信息已使其置身于一個完整的新世界。虛幻與現(xiàn)實相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)特點迎合了青少年的需求。他們不僅借助于網(wǎng)絡(luò)文化的傳播進(jìn)行感知和理解，而且還能從中吸收思想政治素養(yǎng)?？梢哉f目前青少年思想政治意識的建構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)文化傳播密不可分，他們在網(wǎng)絡(luò)中獲得各種各樣的知識信息的同時，也逐漸形成了自己的價值標(biāo)準(zhǔn)和思想政治觀念。因此，從一定意義上說，網(wǎng)絡(luò)文化是青少年道德認(rèn)知的重要來源。

其次，網(wǎng)絡(luò)文化傳播改變了青少年道德意識的建構(gòu)方式。這主要表現(xiàn)在兩個方面:一是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的思想政治意識的建構(gòu)是非群體的。在傳統(tǒng)社會中，人們思想政治意識的建構(gòu)是在參與群體活動的過程中完成的。青少年在家庭、學(xué)校、社區(qū)等社會群體參與過程中一方面獲得認(rèn)知，另一方面形成了自己的思想政治意識。到了網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)文化傳播不僅跨越了時間和空間，也跨越了社會群體。現(xiàn)在人們獲得信息的途徑，并不僅是從某一個體到另一個體的傳播，而常常是許多社會群體同時獲得同一文化知識和價值信息。因此，現(xiàn)代青少年的思想政治意識建構(gòu)方式在一定程度上是超越社會群體的;二是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的思想政治意識建構(gòu)方式具有開放性。在傳統(tǒng)社會生活中，由于受條件的限制，人們所在的群體相對封閉，生活方式和思想政治觀念變化較小，往往會長時間保持著同樣的道德風(fēng)尚和倫理價值觀念。到了網(wǎng)絡(luò)社會，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播打破了一切封閉狀態(tài)，整個世界變成了一個地球村，網(wǎng)絡(luò)傳播縮短了人與人的距離，使一切遙遠(yuǎn)的社會關(guān)系變得近在咫尺。

再次，網(wǎng)絡(luò)文化傳播改變了思想政治意識的建構(gòu)內(nèi)容。在傳統(tǒng)社會生活中，一代一代的文化傳遞及群體內(nèi)個體與個體的互動文化傳播內(nèi)容，主要是經(jīng)驗知識、風(fēng)俗、禮儀等文化觀念、政治信仰、思想品德等，這些因素構(gòu)成了青少年的思想政治意識。在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)文化傳播的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，有文學(xué)藝術(shù)方面的知識，也有科學(xué)技術(shù)、政治思想、經(jīng)濟(jì)知識等等內(nèi)容?？梢哉f現(xiàn)在人們通過網(wǎng)絡(luò)所接受的信息內(nèi)容比過去幾個世紀(jì)還多，一個現(xiàn)代青少年所了解的東西比過去一個老人還多。因此，網(wǎng)絡(luò)文化傳播所建構(gòu)的思想政治意識的結(jié)構(gòu)層次，要比傳統(tǒng)社會人們的結(jié)構(gòu)層次更加復(fù)雜、更加豐富，這不僅是我國現(xiàn)實變革的必然反映，也是網(wǎng)絡(luò)文化傳播對思想政治教育提出的新課題。

網(wǎng)絡(luò)文化傳播作為一個開放系統(tǒng)，一方面為思想政治教育提供了現(xiàn)代方法和手段，同時也向思想政治教育提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)文化傳播對養(yǎng)成青少年進(jìn)取、開放、參與、自強(qiáng)精神具有重要作用。網(wǎng)絡(luò)作為信息工具和感知媒介極大地提高了青少年感知外部世界知識的能力，并且以空前未有的密集信息為青少年提供了豐富的價值享受。無論從量和質(zhì)兩方面看，都是學(xué)校教育難以達(dá)到的。從量上看，網(wǎng)絡(luò)傳播將逐漸超過由學(xué)校所提供的信息源;從質(zhì)上看，學(xué)校以外的信息，由于傳播工具的現(xiàn)代化，信息內(nèi)容和形式的多樣性、新穎性也容易吸引青少年，產(chǎn)生較好的效果。從這一點看，網(wǎng)絡(luò)文化傳播為思想政治教育現(xiàn)代化提供了方法和手段。

二、網(wǎng)絡(luò)文化的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)文化對青少年思想政治教育產(chǎn)生負(fù)面影響，這主要表現(xiàn)以下幾個方面:

首先，網(wǎng)絡(luò)文化傳播常常容易青少年喪失價值判斷和選擇的能力。網(wǎng)絡(luò)文化傳播是一個信息開放體系，是無數(shù)群體、個體參與的過程。在這個過程中，傳播者、接受者、媒介發(fā)生著交互作用，無數(shù)群體、個體憑借不同的自身素養(yǎng)，不斷交互感知各種價值信息。傳播者、接受者的不同文化背景及其經(jīng)驗、見解、知識等等相關(guān)因素不斷地影響著教育功能的發(fā)揮，有時這種因素起主導(dǎo)作用，有時那種因素起主導(dǎo)作用。因而，時常會出現(xiàn)相互矛盾和沖突的局面。另外由于各種各樣夸大、擴(kuò)張信息的存在，又會使得整個網(wǎng)絡(luò)信息的價值意義變得異?；靵y和模糊。因此，青少年常常容易喪失價值判斷和選擇能力。例如網(wǎng)絡(luò)聊天中頻頻有人上當(dāng)受騙的現(xiàn)象正說明了這一點。

其次，網(wǎng)絡(luò)文化傳播不僅容易使青少年喪失健全的價值心理和思想政治觀念，而且也容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向狀態(tài)。某些不正規(guī)的網(wǎng)站，為了以“新”和“奇”吸引瀏覽者，經(jīng)常會一些不真實的新聞和花邊消息。其規(guī)模之大、信息之密集，如滔滔洪水，它容易使青少年心理機(jī)制失去承受能力，同時也減弱了對社會主流文化的感知能力。當(dāng)信息量對青少年來說成為超負(fù)荷傳播時，就容易使青少年失去興趣。盡管網(wǎng)絡(luò)文化傳播信息能如潮水般涌向社會，而真正能內(nèi)化為青少年品德的卻很少。信息洪水浩浩森森，青少年的心態(tài)卻膺臀懂懂。這樣，網(wǎng)絡(luò)文化傳播也就失去了建構(gòu)思想政治意識的意義，它不但不能使青少年產(chǎn)生健全的價值心理和思想政治觀念，而且容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向的狀態(tài)。

再次，網(wǎng)絡(luò)文化傳播易使青少年陷入無所適從的困境。從傳播的內(nèi)容來看，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)文化傳播是無視青少年作為主體存在的，忽視青少年的價值需要和價值理想。如潮的信息洪水常常是反映了主人的需要，而不斷地在網(wǎng)上傳播。這些信息究竟能給青少年提供多大積極的幫助，網(wǎng)絡(luò)文化傳播者很少給予考慮。這是一種見物不見人的文化傳播傾向，它忽視了青少年的價值需要和動機(jī)，因而常常破壞他們的思想感情，使他們從學(xué)校獲得的道德規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)文化傳播中獲得的信息相沖突。各種各樣的網(wǎng)絡(luò)信息越來越使青少年無法界定自己生活的真實空間，也越來越使其無法對現(xiàn)實生活的意義作出正確的評價。這樣，因缺乏一定的參照標(biāo)準(zhǔn)而使青少年陷人無所適從的困境。網(wǎng)絡(luò)文化傳播的這種狀況如果不加以控制，它將會使青少年理性思維衰退，從而使其逐漸喪失正確的價值標(biāo)準(zhǔn)。

可以看出，網(wǎng)絡(luò)文化傳播對思想政治教育來說是一把雙刃劍，它既可以加快思想政治教育現(xiàn)代化進(jìn)程，同時也會使學(xué)校思想政治教育的影響力減弱。因此，網(wǎng)絡(luò)文化傳播的發(fā)展對學(xué)校思想政治教育來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

三、確立開放、多元的社會大思想政治教育觀，既是對網(wǎng)絡(luò)文化傳播這一挑戰(zhàn)的應(yīng)答，也是思想政治教育現(xiàn)代化的自身要求

首先，網(wǎng)絡(luò)時代的大思想政治教育應(yīng)該是開放的體系，或者說是一個由封閉型走向開放型的體系。世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，國內(nèi)由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，尤其是全球信息化的再現(xiàn)，正在形成一種世界文化，我們的思想政治教育不能置身于這種文化文明之外，而必須適應(yīng)這種歷史潮流，這是大勢所趨。隨著我國改革開放的進(jìn)一步深人，也必將沖破傳統(tǒng)思想政治教育模式而演化出新的思想政治觀念，所有這些都是與網(wǎng)絡(luò)文化傳播聯(lián)系在一起的。因此，我國經(jīng)濟(jì)、政治改革越是深人、徹底，其思想政治教育的封閉性越容易被打破，越具有開放性。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告內(nèi)容來看，我國網(wǎng)民數(shù)量在16年間實現(xiàn)了高增長，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。在單位和家里上網(wǎng)的使用情況明顯增長，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長18.7個小時，而1997年每周上網(wǎng)超過10小時的人數(shù)僅占20.1%。筆者也曾做過一些青年人群的調(diào)查，在18~22歲的大學(xué)生中，只有10%通過電視新聞渠道獲取新聞信息，有80%以上的大學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)獲知新聞信息。學(xué)生一般會人手一部手機(jī)或PC機(jī)，由于通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽資訊本身就有迅捷快速、節(jié)約時間、選擇性強(qiáng)的優(yōu)點，這在當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式中非常重要，并且它的可選擇性非常強(qiáng)，如果不喜歡一個視頻新聞中的單條節(jié)目，完全可以跳過它看下一條，電視新聞顯然不具備這些優(yōu)點，尤其是電視新聞會經(jīng)常有些無關(guān)痛癢的冗長消息出現(xiàn)，這更會讓現(xiàn)在的年輕人提前離開電視機(jī)。

二、網(wǎng)絡(luò)時代下電視新聞變革必要性及重點方向

1.變革必要性

當(dāng)前，大學(xué)生活足以讓大部分青年人養(yǎng)成從網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息的習(xí)慣。如果電視新聞不進(jìn)行改革，當(dāng)這些年青人成為社會主流一代，那么電視媒體的生存環(huán)境將面臨極大的挑戰(zhàn)。因此，面對網(wǎng)絡(luò)化的大潮電視媒體要以積極的心態(tài)面對變革，因為網(wǎng)絡(luò)化大潮是這個時代的趨勢，也是“大勢”，若我們從其而行，就應(yīng)順勢而起。

2.變革重點

變革從何處開始，這就要看我們的目標(biāo)是什么。本人認(rèn)為在保證新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯?，改變?jié)目編排形式，增強(qiáng)新聞內(nèi)容吸引力；暢通新聞信息渠道，讓電視新聞?wù)嬲蔀槿藗?ldquo;喜聞常見”的“大眾新聞”是當(dāng)前改革的重點。新聞若要保持輿論主導(dǎo)地位，首先要具有真實性，只有真實的新聞才會發(fā)揮相應(yīng)的“正”傳播效果，所以在保證新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上必須讓新聞內(nèi)容具有強(qiáng)大的吸引力。語言趨向平民化，內(nèi)容貼近民生，讓更多的與百姓相關(guān)的新聞信息進(jìn)入傳播領(lǐng)域，是新聞?wù)嬲呦?ldquo;百姓利益代言人”的一條正確渠道，甚至可以壓縮時政新聞的報道篇幅以加大民生新聞內(nèi)容的報道，讓時政新聞?wù)嬲蔀?ldquo;時政簡訊”，讓民生新聞“最大化”服務(wù)民生。

三、結(jié)語

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場,分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測消費(fèi)者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費(fèi)群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報,1998,(4).

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播論文范文

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費(fèi)者的接觸都會影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場,分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測消費(fèi)者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費(fèi)群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。