新產(chǎn)品營銷策劃精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的新產(chǎn)品營銷策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：新形勢 化工產(chǎn)品 營銷策略

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，國內(nèi)外化工產(chǎn)業(yè)迅速崛起，而國外化工產(chǎn)品的不斷涌入，也使得我國化工產(chǎn)品的行業(yè)競爭越來越激烈，國外一些化工企業(yè)以其雄厚的資本和品牌影響，為我國化工企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。在市場呈現(xiàn)完全競爭態(tài)勢的今天，可以說企業(yè)的生存與發(fā)展越來越依托產(chǎn)品的營銷策略，而尋找一個適合我國化工企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思維也顯得越發(fā)的重要。本文淺談在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)形勢下，如何樹立正確的創(chuàng)新的營銷思維，轉(zhuǎn)變化工產(chǎn)品的營銷策略，以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的較好較快發(fā)展。

一、現(xiàn)今我國化工產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

作為我國重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一的化工產(chǎn)業(yè)，其作用在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是直觀重要的，自從1997年開始，我國的化工產(chǎn)品的競爭日趨激烈，供大于求的市場體系下，化工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益逐漸下降，尤其在未來，化工產(chǎn)品的個供求關(guān)系也會持續(xù)呈現(xiàn)此類狀態(tài)，我國加入世貿(mào)組織后，經(jīng)濟(jì)的全球化，國外的化工企業(yè)進(jìn)入到我國的市場，其較強(qiáng)的品牌影響力和雄厚資本又為我國的化工企業(yè)帶來不小的沖擊，這都促進(jìn)了化工企業(yè)由市場的主動者變?yōu)楸粍诱叩膽B(tài)勢，因此在這樣的市場格局下，企業(yè)要注重營銷策略的思維創(chuàng)新，尋找適合企業(yè)的營銷策略，才能合理分配企業(yè)的成本資源和營銷力量，從而保證企業(yè)的市場鞏固和拓展。

二、新形勢下化工產(chǎn)品的營銷策略

（一）關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷所指的是企業(yè)將營銷活動拓展，把產(chǎn)品銷售活動之前、之中及售后的各個環(huán)節(jié)與各個層面與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供比功能性利用更多的消費(fèi)價值。這一環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)在于消費(fèi)者的聯(lián)系中互相了解加深認(rèn)識，企業(yè)更加深刻地認(rèn)識到消費(fèi)者的需求和市場狀態(tài)，而消費(fèi)者也可以感受到企業(yè)的品牌魅力和服務(wù)水平，若把握好這一營銷策略，可以有效提升消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度，對于鞏固銷售渠道，使其重復(fù)購買有著諸多優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷顧名思義就是企業(yè)利用現(xiàn)代的信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)資源做支持進(jìn)行營銷活動開展，這種形式是現(xiàn)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代一種必要的也是嶄新的營銷思維，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，此類營銷服務(wù)具有不受空間、時間限制的特點(diǎn)，可以全天候?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，其次由于其傳遞信息的豐富、快捷使其能將最新的銷售信息展示給服務(wù)者，根據(jù)市場的變化進(jìn)行銷售形式的改變，從而與客戶有效地溝通。可以說為企業(yè)的營銷帶來了更廣闊的市場，也使“一對一”的服務(wù)狀態(tài)更加便捷。

（三）綠色營銷

現(xiàn)在全球都在提倡“綠色化”，可以說綠色產(chǎn)品將成為以后的主導(dǎo)商品，很多化工企業(yè)都進(jìn)行了綠色資源、綠色產(chǎn)品的大力開發(fā)和綠色品牌的創(chuàng)立，那么我們在營銷領(lǐng)域，也應(yīng)該與時俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變營銷觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品為依托，舉辦各類營銷活動，加強(qiáng)與客戶之間的有效聯(lián)系，及時溝通，為消費(fèi)者樹立一種綠色消費(fèi)的價值觀，在這樣的營銷下，能為企業(yè)贏得更多的市場點(diǎn)，開拓更快的銷售渠道，促進(jìn)企業(yè)品牌效應(yīng)。

（四）文化營銷

企業(yè)文化在現(xiàn)今的企業(yè)生存和發(fā)展中都具有重要地位，它是一種核心競爭力，直接影響企業(yè)的經(jīng)營績效，比如說產(chǎn)業(yè)進(jìn)入異地市場發(fā)展，那么消費(fèi)者首先認(rèn)識的就是企業(yè)的文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化形象能使目標(biāo)發(fā)展客戶對企業(yè)具有消耗的認(rèn)同感，而在優(yōu)秀企業(yè)文化的影響下，員工的整體思想道德水平或是業(yè)務(wù)能力都能得到良好的提升，這樣的雙效下，對于企業(yè)的客戶群拓展和可持續(xù)發(fā)展都能起到積極的作用，因此我們要注重優(yōu)秀文化品牌的樹立，保證服務(wù)體系的優(yōu)質(zhì)。

（五）情感營銷

營銷是銷售者客戶之間的良性互動，那么建立一種與客戶間的良好關(guān)系，想客戶所想，急客戶所急的情感營銷在追求個性化服務(wù)的今天就顯得更加重要的。我們的營銷方式一定要改變過去的傳統(tǒng)銷售，過于語言上的游說，要把服務(wù)落向?qū)嵦?，讓廣大感受到優(yōu)質(zhì)真情的服務(wù)，注重為客戶解決問題，多利用自身的資源、關(guān)系從各方面對客戶進(jìn)行協(xié)助，減少不必要的損失，從而為客戶贏得最大的價值。在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下，和良好的合作關(guān)系的建立下，依托客戶對銷售者的信任感，能成功地留住老客戶并打動新客戶。

三、化工產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)需運(yùn)用的技巧

（一）產(chǎn)品傳播技巧

廣告是產(chǎn)品傳播的傳統(tǒng)方式與技巧，優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ナ抢米钌俚馁Y源、最低的成本從而達(dá)到最佳的效果，因此我們一定要進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，洞察目標(biāo)客戶群的公共關(guān)系、心理特點(diǎn)，消費(fèi)需求等等，從而進(jìn)行廣告內(nèi)容和投入的設(shè)計，從而實(shí)現(xiàn)較好的產(chǎn)品傳播目標(biāo)，那么廣告才會有好的創(chuàng)意，獲得認(rèn)同，讓客戶有選擇的欲望，并能讓客戶了解這間企業(yè)可以為客戶提供何服務(wù)，增加好感度。

（二）產(chǎn)品銷售技巧

現(xiàn)今的市場形態(tài)要求我們的銷售技巧要從“技術(shù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)為“市場驅(qū)動”，客戶是上帝，如何是客戶滿足，讓我們的服務(wù)符合客戶的需要是現(xiàn)今在產(chǎn)品銷售中的首要目標(biāo)。因此我們需要多利用現(xiàn)代信息技術(shù)的便捷性，及時全面地為客戶提品的動態(tài)和服務(wù)，多與客戶進(jìn)行有效溝通，根據(jù)客戶合理要求提升服務(wù)質(zhì)量。對于一些大客戶銷售，要通過“一對一”服務(wù)表現(xiàn)誠意，讓自身的銷售業(yè)績上寫上閃亮的一筆，從而為之后的銷售案例豐富內(nèi)容。

（三）市場拓展技巧

服務(wù)客戶的技巧方面大致有三點(diǎn)，首先潛在客戶的信息收集，這類客戶我們一般可以通過網(wǎng)頁進(jìn)行問卷調(diào)查的投放或是電話咨詢，那么為了讓問卷的意見采集真實(shí)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)吸引；其次，通過各種媒介，讓潛在客戶接受企業(yè)信息，滲透企業(yè)文化，明確企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量；第三，可以邀請目標(biāo)潛在客戶參加一些產(chǎn)品展示會和座談會，為了打動他們，要充分展現(xiàn)誠意，而在產(chǎn)品展示和服務(wù)溝通中要注重客戶的觀感，多增加實(shí)體展示或是體驗(yàn)等，口說無憑，人們往往相信眼睛所看到的，總是增加產(chǎn)品與客戶接觸的機(jī)會。

（四）服務(wù)客戶技巧

服務(wù)客戶方面主要是注重主動服務(wù)的觀念和踐行，由于客戶已對產(chǎn)品有了了解，那么這一階段就不是吸引客戶注意，而是注重客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，只有關(guān)注人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)，才能留住客戶。因此我們需要多加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，多為其提供增值服務(wù)和好感服務(wù)，那么客戶在成為老客戶并鎖定其品牌價值時也會降低一定的營銷成本。

（五）行業(yè)調(diào)研技巧

知彼知己，才能百戰(zhàn)百勝，營銷不只是銷售者和客戶之間的聯(lián)系，更是行業(yè)間的彼此競爭，因此我們一定要了解競爭者的狀況，才能及時轉(zhuǎn)變自身的營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)優(yōu)勢；其次，我們要關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢，有效捕捉信息為營銷提供方向引導(dǎo)；第三，要注重企業(yè)間的有效合作，抓住每一個潛在營銷的機(jī)會。

綜上所述，在化工產(chǎn)品營銷競爭越來越激烈的今天，化工產(chǎn)品資源相互滲透、產(chǎn)品種類、質(zhì)量彼此無異、價格的透明都為化工產(chǎn)品營銷增加了難度與挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要想保證自身持續(xù)的發(fā)展，就必須注重替身自身的營銷水平，研究新形勢下的化工產(chǎn)品的有效營銷策略，從而建立一個較為完善的營銷體系。要注重對國外優(yōu)秀化工企業(yè)營銷策略的學(xué)習(xí)，要注重找尋自身企業(yè)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新力度，強(qiáng)化銷售人員的營銷實(shí)戰(zhàn)技巧，加速市場的拓展，以保證企業(yè)市場地位的鞏固，為企業(yè)的未來發(fā)展注入一支強(qiáng)心劑。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐佳楠.新形勢下化工產(chǎn)品營銷策略探析[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2012.15：188

[2]梁博，李穎超.石油化工產(chǎn)品的營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2012.21：241

第2篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革；探討分析

營銷策劃課程教學(xué)指根據(jù)企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，通過企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品服務(wù)、對產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意和價格、促銷等一系列的程序，從而來滿足消費(fèi)者的需求和欲望，讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能夠進(jìn)一步提升。目前，現(xiàn)代管理學(xué)將營銷策劃分為營銷策劃市場細(xì)分和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、以及市場營銷策略等，此外，還有營銷組合戰(zhàn)術(shù)，對于社會需求的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)，需要高校在營銷策劃課程教學(xué)中能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

一、營銷策劃課程教學(xué)的培養(yǎng)創(chuàng)新能力的意義

培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，有利于高校教學(xué)的改革。在高校教育改革中，教學(xué)的理念和教學(xué)的方式都需要進(jìn)一步的改革，要將教育教學(xué)的重心放在學(xué)生的發(fā)展上，而培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的提出，讓高校教學(xué)的重心發(fā)生變化，高校將在完成教學(xué)目標(biāo)的前提下不知不覺的進(jìn)行一場教育教學(xué)改革[1]。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題以及出現(xiàn)的原因

(一)在課堂教學(xué)中缺少有效的教學(xué)方法。目前，高校的教學(xué)依然采用傳統(tǒng)的照本宣科式的教學(xué)，教師以教材為主，所有教學(xué)的內(nèi)容以教材為標(biāo)準(zhǔn)答案，而忽略了社會經(jīng)濟(jì)模式的變化和學(xué)生個體的發(fā)展，學(xué)生也在學(xué)校環(huán)境的長期影響下以學(xué)習(xí)為主，而忽略了課外的實(shí)踐活動。對于營銷策劃具備的各方面的能力，需要學(xué)生在市場實(shí)踐鍛煉中才能獲得，因此，老套的教學(xué)方式和陳舊的教案內(nèi)容無法讓學(xué)生在新的市場環(huán)境中快速的成長[2]。(二)營銷策劃教材內(nèi)容比較陳舊。在部分高校的市場營銷策劃教學(xué)中，教師只注重理論方面的教學(xué)，而忽略了教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性，在高校的營銷策劃教學(xué)中教材內(nèi)容以市場營銷學(xué)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，而在教材的編寫中只改動了大標(biāo)題，但是，究其實(shí)質(zhì)，依然是陳舊的知識體系。此外，在社會向前快速發(fā)展的情況下，營銷策劃的案例比比皆是，但是，在實(shí)際教學(xué)中，由于教師對市場發(fā)展的真實(shí)情況不了解，他們在教學(xué)的過程中列舉的案例也相當(dāng)有限，無法達(dá)到豐富多彩的程度，也吸引不了學(xué)生，學(xué)生對老師的課產(chǎn)生不了興趣。同時，教師的實(shí)踐教學(xué)水平有限，他們無法知道學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

三、營銷策劃教學(xué)中培養(yǎng)創(chuàng)新能力的措施

(一)首先要改革教材內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推動下，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度不可同日而語，而高校教育作為社會人才培養(yǎng)基地之一，為了能夠培養(yǎng)出與社會發(fā)展需求相符合的新型人才，就要求高校從教材內(nèi)容革新做起。首先根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，將營銷策劃相關(guān)的成功案例進(jìn)行篩選、更新?lián)Q代，讓教學(xué)的內(nèi)容與實(shí)際生活相接近[3]。其次，教材內(nèi)容也要有一定的教學(xué)模塊分類，以提升學(xué)生的素質(zhì)、促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展為主，將學(xué)生的成長放在首位。具體有營銷策劃方法、產(chǎn)品的策劃創(chuàng)意、對營銷環(huán)境的調(diào)研能力、提升學(xué)生對營銷環(huán)境的分析能力，同時，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷活動策劃，此外，還有關(guān)于產(chǎn)品的研發(fā)、以及新產(chǎn)品的渠道策劃和新產(chǎn)品的促銷策劃等方面的能力。(二)要從營銷策劃教學(xué)的實(shí)際訓(xùn)練方面開始改革。在高校的營銷策劃教學(xué)中，要讓學(xué)生進(jìn)入市場進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，在實(shí)踐教學(xué)中，首先教師要通過自學(xué)達(dá)到可以教授指導(dǎo)學(xué)生的水平，然后通過教師的指導(dǎo)，讓學(xué)生進(jìn)入市場進(jìn)行訓(xùn)練，具體的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容包括市場營銷環(huán)境的分析能力、SWOT分析能力，以及制定行動方案的能力和效果評估策劃的能力。當(dāng)然，在大的方案之下，還要進(jìn)一步制定詳細(xì)的教學(xué)計劃，讓學(xué)生各個方面的能力能夠全面提升。

作者:彭綺 單位:湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]魏穎,張雪琴.職業(yè)導(dǎo)向下市場營銷策劃課程教學(xué)改革研究[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2014,9:222-223.

第3篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

今年，我們再次推出“2011基金公司品牌管理與營銷策劃能力排行榜”，對64家基金管理公司品牌管理能力進(jìn)行評估（新成立不久的基金公司未納入本年度評價）。

基金2011：負(fù)面新聞頻出、品牌建設(shè)難度大

回顧2011年，國內(nèi)證券市場表現(xiàn)低迷，基金整體出現(xiàn)較大幅度的虧損。據(jù)統(tǒng)計，基金業(yè)2011年整體投資虧損超過5000億元。與此同時，銀行理財產(chǎn)品、券商集合理財產(chǎn)品、信托理財產(chǎn)品也侵蝕了公募基金在理財市場中的份額。受上述諸多因素的影響，基金發(fā)行艱難，2011年新基金平均首發(fā)規(guī)模僅為13億份，創(chuàng)下5年新低。

與此同時，基金行業(yè)負(fù)面新聞頻出，基金行業(yè)的公信力和美譽(yù)度顯著下降，這給基金行業(yè)的品牌建設(shè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。導(dǎo)致基金行業(yè)負(fù)面新聞頻出的原因包括以下幾個原因：

第一，基金整體業(yè)績不理想，這是基金行業(yè)負(fù)面新聞增多的最重要原因。第二，基金頻頻“踩中地雷”，多只基金重倉股成為“問題公司”而備受市場質(zhì)疑。第三，頻繁的人動也令市場質(zhì)疑基金公司的治理結(jié)構(gòu)。第四，老鼠倉的查處引發(fā)市場對于基金誠信的討論。

同時，我們注意到，2011年基金行業(yè)的負(fù)面新聞呈現(xiàn)出幾個新特點(diǎn)：

第一，行業(yè)中人主動爆料明顯增多，這并不是一個好的現(xiàn)象。行業(yè)中人出于各種目的和原因?qū)⒐緝?nèi)部矛盾公之于眾，引起軒然大波。第二，與行業(yè)屬性關(guān)系不大的負(fù)面新聞增多，例如某基金公司的“投毒門”等事件給行業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。第三，微博成為基金業(yè)負(fù)面新聞源頭的比例有所增加。一些并非實(shí)名制注冊的草根微博賬號成為負(fù)面新聞來源的現(xiàn)象值得研究。

盡管2011年基金品牌建設(shè)工作異常艱難，但我們依舊可以找出一些亮點(diǎn)。

首先，多數(shù)基金公司的品牌重視程度在加強(qiáng)，尤其是一些新成立的基金管理公司，如財通基金、富安達(dá)基金、安信基金，其對品牌管理的重視程度甚至超出一些老基金公司。

其次，品牌活動的創(chuàng)新層出不窮，比較有特色的品牌活動包括鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅等。

第三，基金新產(chǎn)品營銷方式五花八門。微博營銷、與其他行業(yè)品牌的聯(lián)合營銷行為有所增加。

“基金行業(yè)品牌與營銷策劃排行榜”評價方法

在過往的基金行業(yè)品牌與營銷策劃排行榜中，我們主要邀請基金媒體人打分進(jìn)行考量。經(jīng)過了三年的實(shí)踐后，我們也在反思，單純以媒體人的視角對基金公司營銷策劃能力排名是否有失偏頗。綜合各方的意見考慮，本年度的評選將評委會的范圍從基金媒體人拓展為基金媒體人、基金研究機(jī)構(gòu)、基金專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的專家等。

我們的評審委員包括：

基金專家5人――王群航（華泰聯(lián)合證券基金研究中心總經(jīng)理）、張劍輝（國金證券基金研究總監(jiān)）、江賽春（德圣基金研究中心總經(jīng)理）、樂嘉慶（好買基金研究中心總監(jiān)）、任瞳（興業(yè)證券研究所金融工程部負(fù)責(zé)人）。

平面媒體代表5人――趙迪（《股市動態(tài)分析周刊》副主編）、胡芳（《國際金融報》基金周刊主編、知名基金記者）、申興（《經(jīng)濟(jì)觀察報》華南新聞中心主任、知名基金記者）、賈肖明（《南方日報》財經(jīng)部負(fù)責(zé)人、知名基金記者）、張桔（《新金融觀察》證券部主任、知名基金記者）。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表5人――孫萱（和訊網(wǎng)基金總監(jiān)）、王程旭（新浪網(wǎng)基金頻道主編）、姜隆（搜狐網(wǎng)基金頻道主編）、孫澤宇（騰訊網(wǎng)基金頻道主編）、仇霞（金融界基金頻道主編）。

策劃機(jī)構(gòu)代表5人――翁寶（匯志傳媒總經(jīng)理、營銷策劃專家）、施俊（若涵公關(guān)總經(jīng)理、基金營銷策劃專家）、陳偉華（東方德盛總經(jīng)理、基金營銷策劃專家）、劉亞楓（謙瑞傳播總經(jīng)理、基金營銷策劃專家）、滕喜軍（正商傳播總經(jīng)理、營銷策劃專家）。

20位評委覆蓋了基金研究機(jī)構(gòu)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和第三方策劃機(jī)構(gòu)，基本涵蓋了關(guān)注和研究基金品牌建設(shè)的主要主體。

評選從五大方面考量基金公司品牌管理與營銷策劃能力：

（1）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：是否根據(jù)外部環(huán)境、公司的市場定位、客戶需求等方面，綜合制訂出清晰的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）品牌的建設(shè)與管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明顯的成效，品牌知名度和美譽(yù)度是否取得提升。

（3）創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新：最近一年在營銷創(chuàng)意策劃以及傳播方式、渠道的創(chuàng)新方面是否取得突破。

（4）公共關(guān)系管理：公共關(guān)系處理是否得當(dāng)，是否與大眾媒體和專業(yè)媒體建立了較好的合作關(guān)系，能否充分運(yùn)用各種傳統(tǒng)與新媒介平臺進(jìn)行品牌傳播，投資者教育工作進(jìn)展如何等。

（5）危機(jī)處理：在遭遇市場質(zhì)疑或出現(xiàn)較為嚴(yán)重的負(fù)面信息的背景下，是否做到事前預(yù)警、時候采取恰當(dāng)方式化解危機(jī)，效果如何。

我們給予每項指標(biāo)4分的權(quán)重（0-4分代表劣、差、中、良、優(yōu)），合計20分。

我們以20位評委打分的算術(shù)平均分作為各家基金公司的最后得分并作為排名依據(jù)。

評價結(jié)果：

易方達(dá)、南方、華夏、鵬華、嘉實(shí)位列前五

根據(jù)我們的評價結(jié)果，易方達(dá)基金、南方基金、華夏基金、鵬華基金、嘉實(shí)基金位列前5名，6-10名的基金公司是富國基金、匯添富基金、上投摩根基金、國投瑞銀基金和銀華基金。

和去年的評價結(jié)果相比，變化較大。大成基金、廣發(fā)基金、交銀施羅德基金、華商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步較大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤門”后，公司品牌管理團(tuán)隊鮮有作為有關(guān)。當(dāng)然，這也反映出公司高層在處理這一事件中的失誤。

富國基金、匯添富基金、國投瑞銀基金、銀華基金進(jìn)入了前10名。其中，銀華基金的進(jìn)步速度較快。這和去年公司利用成立十周年的契機(jī)加大品牌建設(shè)所取得的成績有關(guān)。同時，公司品牌管理團(tuán)隊在分級基金的營銷策劃中的表現(xiàn)亦是可圈可點(diǎn)。

排名靠后的公司變化也不小，排名墊底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加銀基金、天治基金和中銀基金。益民基金、金元惠理基金、中銀基金一直在品牌管理方面比較落后，而民生加銀基金、天治基金和其品牌管理團(tuán)隊出現(xiàn)較大的變更有關(guān)。

品牌管理能力與基金公司的資產(chǎn)管理規(guī)模的相關(guān)性較高，這也容易理解，畢竟實(shí)力公司是進(jìn)行品牌管理的重要后盾，但也并非決定因素。我們考量了資產(chǎn)管理規(guī)模在100億以內(nèi)的基金管理公司。結(jié)果顯示，摩根士丹利華鑫基金、新華基金、匯豐晉信基金、金鷹基金、華富基金在中小型基金公司中品牌管理能力較強(qiáng)。其中，摩根士丹利華鑫基金在全行業(yè)排名進(jìn)入前1/3，為第16名。

進(jìn)步與退步

我們進(jìn)一步觀察在“品牌管理與營銷策劃排行榜”中進(jìn)步與退步較快的基金公司。結(jié)果顯示，華安基金、興業(yè)全球基金、諾安基金、信誠基金、金鷹基金等5家公司進(jìn)步最快，在過去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不錯的亮點(diǎn)，而且有些公司是在出現(xiàn)一定危機(jī)事件后表現(xiàn)出較好的品牌管理能力。

而退步較快的6家公司分別是農(nóng)銀匯理基金、泰信基金、華泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加銀基金。

分項指標(biāo)考評結(jié)果分析

我們進(jìn)一步拆解評價結(jié)果，分析各家公司在各項指標(biāo)中的差異。

（1）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃指標(biāo)的得分看，嘉實(shí)基金、富國基金、易方達(dá)基金、鵬華基金、匯添富基金等5家公司的得分最高，反映出這些公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃比較清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加銀基金在這項指標(biāo)中的得分低于1.2，表明這些公司缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）品牌建設(shè)與管理

從品牌建設(shè)與管理指標(biāo)的得分看，南方基金、易方達(dá)基金、華夏基金、匯添富基金、興業(yè)全球基金等5家公司得分最高，這些公司在品牌建設(shè)方面的力度較大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，這些公司在過去的一年幾乎沒有開展品牌建設(shè)工作。我們注意到，金元惠理基金在更名之后嘗試性的開展了少量品牌建設(shè)工作，希望是一個好的開始。

（3）創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新

從創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新指標(biāo)的得分看，富國基金、匯添富基金、諾安基金、鵬華基金、國投瑞銀基金等5家公司的得分最高。我們也注意到，在新產(chǎn)品發(fā)行方面，時?？梢砸姷礁粐稹⒅Z安基金、鵬華基金的新創(chuàng)意。而根據(jù)得分結(jié)果，益民基金、浙商基金、中銀基金缺乏創(chuàng)意策劃和創(chuàng)新性傳播，從這些公司的官方微博情況可見一斑。

（4）公共關(guān)系管理

從公共關(guān)系管理指標(biāo)的得分看，富國基金、南方基金、易方達(dá)基金、華夏基金、鵬華基金等5家公司得分最高，公共關(guān)系管理工作比較突出。益民基金、中銀基金、民生加銀基金得分最低，缺少公共關(guān)系管理工作。

（5）危機(jī)處理

從危機(jī)處理指標(biāo)的得分看，嘉實(shí)基金、華夏基金、南方基金、易方達(dá)基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。應(yīng)當(dāng)說，2011年，各家公司都不乏負(fù)面新聞，如何應(yīng)對和處理十分重要。相比較之下，益民基金、民生加銀基金、金元惠理基金得分最低。

新產(chǎn)品營銷與品牌活動策劃案例

我們認(rèn)為，新產(chǎn)品發(fā)行期間的營銷策略以及常年的品牌活動和品牌宣傳策略基本構(gòu)成了基金品牌管理和營銷策劃最核心的部分。我們經(jīng)過綜合考量，分別評選出6個基金新產(chǎn)品營銷策劃的成功案例和6個基金品牌活動策劃的成功案例。

新產(chǎn)品發(fā)行方面，博時抗通脹增強(qiáng)回報基金巧妙利用通脹預(yù)期，將一個QFII產(chǎn)品策劃成對抗通脹的工具，吸引了投資者的興趣，而富國全球頂級消費(fèi)品基金則以LV等著名奢侈品牌為導(dǎo)向，引發(fā)高端投資人的關(guān)注。此外，景順長城中小盤股票型基金、廣發(fā)中小板300交易型指數(shù)基金（ETF）、交銀施羅德先進(jìn)制造股票型基金、招商安瑞進(jìn)取債券型基金在發(fā)行中也有不同的亮點(diǎn)。

品牌活動方面，銀華基金成立十周年的品牌宣傳“銀華十年――改變的力量”是在當(dāng)年成立十周年基金公司中宣傳策劃最為成功的，而鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅將基金公司、上市公司、投資者整合在一起，是一次成功的嘗試。財通基金作為一家新成立的基金公司，其開業(yè)儀式隆重但不奢華，取得了不錯的效果。此外，華富基金的“做華富定投，走之旅”、光大保德信基金的“基金耀達(dá)人大賽”、國海富蘭克林基金的“投資者信心指數(shù)”也都是2011年比較成功的品牌策劃案例。

對品牌營銷策劃經(jīng)理的評價

“基金行業(yè)品牌管理與營銷策劃能力”排行榜從去年開始，加入了“營銷策劃經(jīng)理”的考評。我們希望能夠充分發(fā)掘基金行業(yè)中的營銷策劃精英。從本年度的評價結(jié)果看，南方基金的馮飛、齊東宇；銀華基金的馬莉、哈今花；鵬華基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位連續(xù)兩年位列前三名的營銷策劃經(jīng)理。而連續(xù)兩年進(jìn)入前10名的營銷策劃經(jīng)理還包括牟敦國、曹翊君。

總結(jié)：轉(zhuǎn)折之年的彷徨

2011年基金行業(yè)品牌與營銷策劃排行榜為我們傳遞出了不少的信息。從評價結(jié)果來看，品牌管理能力突出的基金公司往往其綜合實(shí)力、治理結(jié)構(gòu)也比較突出。

第4篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；選擇科學(xué)性；少量性

市場營銷策劃學(xué)是營銷與策劃專業(yè)中的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程同時也是專業(yè)課程，這門學(xué)科是一門具有實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，但在面對實(shí)踐教學(xué)和理論教學(xué)時由于種種條件的制約，如實(shí)踐場所、實(shí)踐條件缺乏，課時不足等因素的影響。因而在教學(xué)中很多教師在講授該門學(xué)科時大都采用案例教學(xué)法使學(xué)生更容易的感悟和理解。對于如何去利用和把控好案例教學(xué)法確實(shí)值得廣大市場營銷專業(yè)教師應(yīng)該探討的課題。

1傳統(tǒng)的市場營銷策劃學(xué)教學(xué)中存在的問題

1．1只注重理論灌輸，學(xué)生領(lǐng)悟差在傳統(tǒng)的市場營銷策劃教學(xué)中很多教師都是依托教材，為講授理論而講授理論，學(xué)生對學(xué)習(xí)沒有興趣。學(xué)生理解時也只是停留在抽象的理解中，對于市場營銷策劃學(xué)中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態(tài)度，所以效果很差。而對于像高職類的學(xué)生來說主要就是實(shí)踐能力的培養(yǎng)，但這種純理論的教學(xué)方法只注重理論灌輸，對于高職類的學(xué)生來說那就很是不太實(shí)用。1．2教師為主，學(xué)生為輔在講授理論時，總是老師一個在滿堂式的灌輸在講臺上“不亦樂乎”。把學(xué)生忽略，學(xué)生只能在學(xué)習(xí)中被動拼命的記老師的講授筆記，根本沒有時間去思考教師所講的內(nèi)容，長期以往在學(xué)習(xí)上就沒有積極性自己也不會發(fā)現(xiàn)問題，而老師還認(rèn)為學(xué)生學(xué)得不錯。

2案例教學(xué)法在市場營銷策劃學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

2．1把理論講授和案例教授結(jié)合使用由于學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的時間較多，對于接觸企業(yè)的機(jī)會較少，對于在市場營銷策劃學(xué)中講授的很多理論，并不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時應(yīng)結(jié)合某一個案例來進(jìn)行說明，讓學(xué)生首先在感性上就認(rèn)識到市場營銷策劃學(xué)。比如在講授為什么要學(xué)習(xí)市場營銷策劃學(xué)時，就可以舉一個某企業(yè)在通過某項促銷來提升自己的銷售量，為什么該企業(yè)的銷售量會提升呢？那是因?yàn)樵撈髽I(yè)做了某種促銷活動，而這項促銷活動企業(yè)又是怎么去做的呢？通過這樣的一些形式的案例講授，那么學(xué)生就知道了為什么要學(xué)習(xí)市場營銷策劃學(xué)了。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和目的就明確了。通過案例講授也能印證理論的正確性，學(xué)生更加容易理解。2．2案例的分享在講授案例時，通過案例講授完之后，讓同學(xué)們來就這個案例做充分的討論分享，在討論分享中來提高自己的理解，通過學(xué)生的討論老師也可以知道學(xué)生對該知識點(diǎn)的理解程度。同時在案例討論中學(xué)生也可以知道案例中的企業(yè)如何去做的，為什么這么去做？如果是自己去做會不會有更好的方法呢？例如，在講授新產(chǎn)品上市策劃時，講到企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的新產(chǎn)品，采取什么渠道，什么推廣方式。我們就可以借助“腦白金”的案例進(jìn)行介紹，史玉柱為什么做腦白金呢？是因?yàn)槭酚裰M(jìn)行很多調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一是人們的保健意識不斷提升；二是現(xiàn)有保健市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌很多消費(fèi)者購買保健品時不知道要買什么。有市場需求又具備良好的外部競爭條件，所以決定推出腦白金產(chǎn)品。人們購買保健品的場所多為藥店和超市，市場中因?yàn)闆]有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以進(jìn)入市場不需要快速樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，因此高價格高促銷是非常不錯的市場推廣手段。經(jīng)過努力最終腦白金迅速在市場中樹立了品牌形象，獲取不錯的銷售業(yè)績。通過這種方式去講授學(xué)生就很容易理解新產(chǎn)品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場操作手法是不是最佳。2．3設(shè)置不同案例來講授所謂不同案例來講授就是就某一種類似的產(chǎn)品，在采用不同策劃時，結(jié)果產(chǎn)生的效果的不同，以此來印證理論的正確性和規(guī)律性。學(xué)生通過兩個正反的案例的學(xué)習(xí)，對理論理解就不再是簡單化，將來在工作中就不會純套用理論，知道面對不同具體情況來運(yùn)用理論。這樣對所學(xué)的理論知識會有更深的內(nèi)涵理解。那么掌握的程度也就不同。2．4通過課后作業(yè)讓學(xué)生將所學(xué)知識應(yīng)用實(shí)踐中教師在講授完之后可以通過課后作業(yè)，要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)的理論知識應(yīng)用到實(shí)踐中去，對于在課堂中講授的案例，學(xué)生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實(shí)踐一下。形成一種對學(xué)習(xí)的興趣和鉆研精神。

3案例教學(xué)法在市場營銷策劃學(xué)中應(yīng)注意哪些

3．1案例的選擇科學(xué)性在講授案例時，對于要選擇什么樣的案例，很多老師并沒有考慮太多，而應(yīng)該更多的去想這個案例是否科學(xué)、是否恰當(dāng)、否全面。因?yàn)槿绻咐x擇不當(dāng)就有可能，導(dǎo)致理論說服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學(xué)生也就對學(xué)習(xí)會失去興趣。3．2應(yīng)正確把握理論教學(xué)與案例分析的關(guān)系理論是分析問題的基礎(chǔ)，而案例恰是對理論知識的印證。教師在授課時，應(yīng)注意合理的安排理論教學(xué)與案例分析。首先要立足于將理論知識的內(nèi)涵講透徹，讓學(xué)生弄清楚這一理論的主要內(nèi)容及其如何應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上引入案例進(jìn)行分析，讓理論知識更有支撐，更有說服力。既一味的講理論，只會讓學(xué)生覺得枯燥，而只講案例又會顯得課堂很散亂，沒有凝聚力。因此，應(yīng)當(dāng)在講清理論知識的前提下輔以恰當(dāng)?shù)陌咐治?，讓課堂內(nèi)容更充實(shí)飽滿。3．3案例選擇的少量性所謂案例選擇的少量性就是在選案例時要盡可能的少，不要太多而應(yīng)更多盡量考慮最好用一個案例說明一個知識點(diǎn)的所有問題。如果一節(jié)課的案例過多往往可能導(dǎo)致學(xué)生接受的信息太多，學(xué)生難以接受。一個案例貫穿也能說明理論的聯(lián)系性，就更加有說服力。3．4在案例教學(xué)過程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，并及時進(jìn)行總結(jié)在組織學(xué)生進(jìn)行討論的時候，教師應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生通過講解案例發(fā)現(xiàn)問題并找出解決問題的理論。當(dāng)學(xué)生討論的主題偏離方向的時候，教師應(yīng)注意加以引導(dǎo)和糾正。當(dāng)學(xué)生在思考中遇到困難的時候，教師可以適時加以提示，啟發(fā)學(xué)生的思路。在討論或辯論結(jié)束時，教師應(yīng)加以總結(jié)，既是對學(xué)生積極參與的肯定，同時又讓案例教學(xué)的過程更加完整。

總之，一種好的教學(xué)方法，我們必須綜合來應(yīng)用，充分讓其成為教學(xué)的好幫手。

作者:洪俊國 單位:蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

［1］陳耀輝．案例教學(xué)法在高職院校市場營銷學(xué)的應(yīng)用研究［J］．中國培訓(xùn)，2015，（06）．

［2］陸施予，何紅光．任務(wù)驅(qū)動案例教學(xué)法在“市場營銷學(xué)”教學(xué)中的運(yùn)用于完善［J］．教育與職業(yè)，2015，（02）．

［3］彭榮華，李志長．項目驅(qū)動教學(xué)法對高職市場營銷教學(xué)的影響及應(yīng)用［J］．開封教育學(xué)院學(xué)報，2015，（08）．

第5篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

今年以來，****的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當(dāng)前電信市場的形象比喻。為了適應(yīng)日益加劇的電信市場競爭態(tài)勢，積極應(yīng)對加入WTO所面臨的新挑戰(zhàn)，我們必須樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)上海電信的營銷策劃和推廣工作。

營銷策劃和推廣工作是為了配合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，因而作為營銷策劃人員要時刻明確公司的工作目標(biāo)和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認(rèn)為的營銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動，同時要加強(qiáng)對電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動各項新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。

如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場策略，并從以下幾個方面開展工作：

一、搞好電信市場調(diào)查與分析

隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調(diào)查，廣泛收集社會經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經(jīng)營工作，占領(lǐng)市場、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營服務(wù)。

二、制定正確、有效的市場營銷策略

營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅持整合營銷，走出過分依賴價格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機(jī)制，充分調(diào)動廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善

在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時總結(jié)提出改進(jìn)意見，將各項策劃做實(shí)。

四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平

未來的市場競爭將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競爭力。

同時在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)競爭力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。

自1993年進(jìn)入電信公司以來，我先后從事過s-1240維護(hù)、ISDN技術(shù)支撐、營銷策劃工作，對電信市場有了比較全面的了解。通過參與市場營銷的策劃和評估工作，我認(rèn)識到了營銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn)，提高了市場分析能力，同時結(jié)合市場成功開展了一系列的×××業(yè)務(wù)市場策劃活動。如和×××節(jié)目組合作推出了電話入圍撥打熱線，該熱線做到了普通電話費(fèi)撥打，又能承受大話務(wù)量沖擊的特性，項目得到了企業(yè)、電信公司和廣大彩民的認(rèn)可，在獲得良好的社會效應(yīng)的同時也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，之后在這基礎(chǔ)上又爭取到了***的有獎發(fā)票撥打熱線項目，成功地開發(fā)了***業(yè)務(wù)的應(yīng)用并予以規(guī)范，為××電信樹立了良好的品牌形象。

我自信我有能力勝任×××營銷策劃與推廣工作。

第6篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

2004年游客總量191.73萬人次，2002年同期165.34萬人次。增長率16％；

2004年團(tuán)隊總量125.55萬人次，2002年同期96.49萬人次。增長率30％；

2004年華東團(tuán)隊 82.96萬人次，2002年同期52.69萬人次。增長率57.45％。

（注：2003年因非典因素，數(shù)據(jù)無可比性，故與2002年對照。）

作為一個曾經(jīng)瀕臨死亡邊緣，并且連續(xù)多年沒有任何新投資的景區(qū)，這樣的業(yè)績增長，堪稱營銷奇跡。至此，筆者任職四年的市場營銷部經(jīng)理工作，劃上了一個圓滿句號。

回顧四年的營銷實(shí)戰(zhàn)，頗多心得。關(guān)于操盤市場的具體做法，我已寫過案例文章，不再贅述。今天我想談的，是我們應(yīng)該如何研判市場。因?yàn)榫皡^(qū)營銷策劃的成功前提，首先是基于對市場的準(zhǔn)確判斷。

先說個小事。幾年前，曾有某景區(qū)營銷老總來訪，據(jù)說這位老總做營銷工作仔細(xì)踏實(shí)，頗有一套。于是我就問他是如何分析和判斷市場的。他告訴我，每逢節(jié)假日，他都會去景區(qū)的停車場抄車牌，以此判斷游客的來源。抄完了自家的，再抄其他景區(qū)的。抄完了其他景區(qū)的，再抄路上行駛著的旅游車。最多一天連續(xù)抄了460多輛車，弄得頭暈眼花。

這是一個頗為典型的事例。直到目前為止，我們不少景區(qū)的經(jīng)營者，實(shí)際上還象這位老總一樣，分析市場主要依靠經(jīng)驗(yàn)，判斷市場主要依靠直覺。

的確，營銷管理是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的理論學(xué)科。市場營銷部經(jīng)理，實(shí)際上就是市場操盤手，必須具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺。不過，作為一個成熟的營銷策劃人，不應(yīng)過分依賴自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺。這就好比農(nóng)民種地，看見“燕子低飛蛇過道”，就以為天要下雨。雖有道理，但不可靠。

經(jīng)驗(yàn)和直覺之所以不可靠，是因?yàn)樗m然來源于實(shí)踐，但是，并沒有經(jīng)過系統(tǒng)的梳理和縝密的思辨。經(jīng)驗(yàn)的獲得，是我們對某一類事物和現(xiàn)象的不完全歸納。它在本質(zhì)上是一種直觀的感性認(rèn)識。而一個成功的營銷策劃人，思考問題必須基于理性。我們對市場的分析和判斷，應(yīng)該運(yùn)用邏輯嚴(yán)密的推演法，層層剝筍、步步推進(jìn)。

那么，結(jié)合營銷實(shí)戰(zhàn)，我們應(yīng)如何具體操作呢？我簡單概括成16個字：“尋找源頭，梳理脈絡(luò)，抓住節(jié)點(diǎn)，放大環(huán)境”。

要準(zhǔn)確地分析和判斷市場，首先要對產(chǎn)品市場做一個大致的劃分。按照科特勒的營銷理論，產(chǎn)品市場共有四個象限：老產(chǎn)品老市場、老產(chǎn)品新市場、新產(chǎn)品老市場、新產(chǎn)品新市場。象我們這樣長期沒有新產(chǎn)品的景區(qū)，市場就是一分為二，我們稱之為周邊傳統(tǒng)目標(biāo)市場（江浙滬皖）和跨區(qū)域目標(biāo)市場。

第一、尋找源頭。

大儒朱熹曾經(jīng)寫過一首詩，里面有兩句話頗具思辨色彩：“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。對于一個成熟期的產(chǎn)品來說， 要繼續(xù)獲得生存和發(fā)展的空間，必須找到“市場增量”。只有清楚地知道“市場增量”在哪里，營銷策劃工作才有一個基本的著力點(diǎn)。這個“市場增量”，就象朱熹所說的“源頭活水”。

我們?nèi)绾螌ふ疫@個“源頭活水”的呢？

首先，是做一個基本判斷：對于周邊傳統(tǒng)目標(biāo)市場來說，在沒有新產(chǎn)品推出之前，景區(qū)客源市場的發(fā)展趨勢應(yīng)是逐年下降，而不是逐年增長的。因此，“市場增量”只可能存在于跨區(qū)域目標(biāo)市場之中。

跨區(qū)域目標(biāo)市場又分為散客市場和團(tuán)隊市場兩大塊。其中，散客市場是我們難以控制的。因此，研究重點(diǎn)就落在了團(tuán)隊市場。

遠(yuǎn)距離的團(tuán)隊游客怎樣才能到達(dá)景區(qū)呢？必然有一個路徑。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這個路徑就是“華東線”。因此，要開通“渠道”，為景區(qū)引來“源頭活水”，就必須打開“華東線”。

從這個推演過程可以看出，我們的策劃思維，運(yùn)用的是邏輯嚴(yán)密的排他法，而非不完全歸納法。如果依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺，每天到停車場抄車牌，顯然不可能開發(fā)出“華東線”。

第二、梳理脈絡(luò)。

作為營銷策劃人，你的責(zé)任是非常重大的。市場研判正確與否，直接涉及到企業(yè)的前途和命運(yùn)。因此，必須對市場的演變趨勢，始終有一個宏觀的掌握。

做市場如在江心逆水行舟，表面水波不興，其實(shí)暗流洶涌。要順利航行，就應(yīng)研究江水如何繞過九曲十八灣。哪里有險灘？哪里有漩渦？須仔細(xì)辨別。在航行中，還要對潮起潮落、流向流速，保持實(shí)時監(jiān)控，才不至翻船沉沒。

比如，2004年我們“華東線”團(tuán)隊流量非常大，單月增幅最高達(dá)67％。面對如此誘人的數(shù)字，是否能沾沾自喜呢？光看表面，我們會被勝利沖昏頭腦。但如果透過現(xiàn)象看本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)在數(shù)字背后，潛藏著深刻的危機(jī)。

我們先通過數(shù)據(jù)對比，繪制出華東團(tuán)的上升曲線。從曲線上看，前兩年華東團(tuán)的上升是相對平穩(wěn)的。但是，2004年初起，上升速率急劇放大。這就要引起警惕，因?yàn)樵诰皡^(qū)沒有新產(chǎn)品推出的情況下，超高速增長是難以長久維持的。

市場語言的變化意味著什么？要到市場中去尋找答案。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“華東線”團(tuán)隊市場出現(xiàn)了兩個趨同：旅行社選擇線路的趨同。旅行社選擇我景區(qū)的趨同。

旅行社選擇線路的趨同，表明短期內(nèi)不斷有旅游分銷商強(qiáng)力介入“華東線”運(yùn)作。比如，南京大華旅行社和杭州海內(nèi)外商務(wù)旅行社，華東團(tuán)業(yè)務(wù)就是在2004年獲得驚人成長的。其中，南京大華的全年華東團(tuán)地接量高達(dá)11萬人次，直逼上海春秋。這種演變趨勢，勢必導(dǎo)致同業(yè)競爭的空前加劇和“華東線”平均利潤率的急劇下降，從而對“華東線”的未來走勢，產(chǎn)生深刻影響。

旅行社選擇我景區(qū)的趨同，表明我們持續(xù)數(shù)年的跨區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略初見成效。同時，也預(yù)示著周邊景區(qū)必將對“華東線”團(tuán)隊市場展開拼搶爭奪。原因是，如果進(jìn)入本地區(qū)的華東團(tuán)總量并未增加，那么，我們的上升就意味著其他景區(qū)的下降?？梢韵胍姡瑒e的景區(qū)一定會千方百計奪回丟失的市場；如果進(jìn)入本地區(qū)的華東團(tuán)總量大幅增加，那么面對一塊市場大蛋糕，其他景區(qū)更不會視而不見。因此，我們非但不能自我陶醉，而且應(yīng)該立即采取果斷措施，鞏固景區(qū)在“華東線”上的優(yōu)勢地位，做到“患理于未生”。

要做好市場，把握趨勢很重要?！吧馇懊媸呛诼贰薄３晒倘豢上?，但忽視了成功背后的危機(jī)，接踵而來的可能就是失敗。

第三、抓住節(jié)點(diǎn)。

從營銷策劃的角度看，企業(yè)不論規(guī)模大小，實(shí)力強(qiáng)弱，其真正可以調(diào)動的資源，都是有限的。 因此，營銷策劃人切忌好大喜功，動輒全面出擊市場。理智的做法，應(yīng)是努力尋找并抓住“牽一發(fā)而動全身”的市場節(jié)點(diǎn)，實(shí)行“點(diǎn)的切入”。

我們都知道“點(diǎn)、線、面”三者關(guān)系。跨區(qū)域目標(biāo)市場就好比一個“面”。市場里每天流動著的一條條旅游線路，可以看做“線”。而線路上的旅游分銷商，就是一個個的“點(diǎn)”。如果我們選擇全面出擊的營銷戰(zhàn)略，面向全國各地上萬家旅行社大搞所謂“人民戰(zhàn)爭”，營銷成本將會很大。而且，未必會有好的效果。

明智的做法，應(yīng)是盯牢一兩條關(guān)鍵線路，尋找并抓住線路中具有“節(jié)點(diǎn)”意義的旅游分銷商。然后以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)展市場。

需要注意的是，采用“點(diǎn)的切入”方式運(yùn)作市場，有一項重要工作必須提前做好，那就是將自己的產(chǎn)品資源“有效集中”。

產(chǎn)品資源“有效集中”的原則，一是眼睛向外，迎合需求，“以市場和顧客為中心”。不能眼睛向內(nèi)，單純從企業(yè)立場出發(fā)，“以產(chǎn)品為中心”；二是應(yīng)“攻其一點(diǎn)，不及其余”，將企業(yè)資源凝聚于一個最好的產(chǎn)品，力爭把這一產(chǎn)品的市場規(guī)模做大。

比如，我們景區(qū)有唐城、三國城、水滸城三個景點(diǎn)，門票形式分為單票和聯(lián)票。如果“以產(chǎn)品為中心”考慮營銷戰(zhàn)略，理當(dāng)力推聯(lián)票，因?yàn)槔麧欂S厚。但是，聯(lián)票能否為市場廣泛接受？

對散客，力推聯(lián)票也許有些效果。因?yàn)樯⒖蛯皡^(qū)內(nèi)部如何劃分景點(diǎn)未必清楚。但問題是，散客市場的總體趨勢是持續(xù)下降的。

而在旅行社看來，影視基地三個景點(diǎn)，說到底就是三個同質(zhì)化的產(chǎn)品，并且華東團(tuán)還受到報價、時間等因素的制約。

因此，力推聯(lián)票是一個美好的想法，但不可行。若想做大市場，還應(yīng)選擇一個最受游客歡迎的景點(diǎn)。我們面向“華東線”，重點(diǎn)推出了三國城。實(shí)踐證明，這一選擇是正確的。

第四、放大環(huán)境。

任何企業(yè)的產(chǎn)品市場，不是孤立存在的。它和其他市場板塊之間，存在著各種互動關(guān)系。身為一個營銷策劃人，必須時刻保持足夠的警覺，睜大眼睛仔細(xì)觀察周邊的市場環(huán)境。

跟其他產(chǎn)品相比，旅游景區(qū)是一種“固化”的產(chǎn)品，具有不可移動性。一道圍墻，客觀上讓景區(qū)和外面的世界一分為二，很容易形成一個封閉的“小環(huán)境”。表面上，經(jīng)營者每天面對游客，似乎離市場很近。實(shí)際上，視野卻被景區(qū)的圍墻所遮擋，看不到外面的世界。當(dāng)景區(qū)出現(xiàn)表面繁榮，尤其要注意這個問題。切不可有點(diǎn)成績就夜郎自大，剛愎自用，甚至變得“思想固化”。

你的景區(qū)游客量在大幅上升，整個地區(qū)市場總量增加了沒有？增加了多少？市場份額是怎樣分配的？如果市場總量沒有增加，那么，哪個景區(qū)在下降？他們可能會有什么樣的市場反擊措施？營銷管理者對這些問題，都要認(rèn)真研究。

分析市場總量和市場份額變動，應(yīng)注意三個環(huán)節(jié)：

數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

數(shù)據(jù)是市場分析的基礎(chǔ)。因此，必須擠掉水分。比如，官方公布的無錫地區(qū)2004年游客接待總量高達(dá)2600萬人次。這一數(shù)據(jù)，其實(shí)是將各大景區(qū)、飯店、旅行社接待人次全部疊加。而對分析市場真正有意義的，是游客進(jìn)入本地區(qū)的實(shí)際數(shù)據(jù)（560萬人次）。再比如，景區(qū)上報旅游局的游客人次，有的包含大量贈券和公務(wù)接待，有的包含景區(qū)年卡的重復(fù)消費(fèi)。在分析市場時，這些因素要充分考慮，并加以剔除。

市場份額的變化。

觀察市場環(huán)境，重點(diǎn)是研究區(qū)域市場中各旅游經(jīng)營主體所占市場份額的變動。因此，不能限于當(dāng)年，應(yīng)將連續(xù)三年的相關(guān)數(shù)據(jù)逐一比照。對于景區(qū)數(shù)據(jù)，要注意三個問題：一是要將人次和營業(yè)額兩項指標(biāo)同時對比。二是要將全年數(shù)據(jù)和黃金周數(shù)據(jù)分別對比。三是要有效剔除門票以外的其他營收。

比如，官方公布某景區(qū)全年游客量增幅高達(dá)140％，而該景區(qū)近幾年并未有新的投入或其他營銷動作。這個數(shù)據(jù)就值得懷疑。仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的市場份額不但沒有增加，反而在大幅減少。之所以出現(xiàn)這樣大的誤差，是因?yàn)樗麄儗⒂慰蛿?shù)據(jù)跟2003年同期對比。而2003年因?yàn)榉堑湟蛩?，?shù)值較低。

市場板塊的互動。

在一個區(qū)域市場里，不同景區(qū)的產(chǎn)品市場，不可避免會有交叉和重疊。市場份額的變化，必然引起市場板塊的相互碰撞。同時，市場份額的增減，還可能導(dǎo)致經(jīng)營者的心態(tài)變化和營銷戰(zhàn)略調(diào)整。市場份額增加者，也許會變得自大，開始忽視消費(fèi)者的需求。市場份額減少者，也許會焦慮不安，急于改變不利形勢。

作為“局中人”，景區(qū)營銷管理者要善于跳出市場看市場，冷靜分析市場板塊互動中的營銷機(jī)會和挑戰(zhàn)。比如，周邊某景區(qū)投資開發(fā)了一個新景點(diǎn)，是機(jī)會還是挑戰(zhàn)？如果不加分析，會感覺心理壓力很大。豈不知，對方壓力比你更大。他要考慮收回投資，就必須讓門票漲價。但門票漲價又害怕丟失市場，于是左右為難。所以，面對復(fù)雜的市場局面，要沉著應(yīng)對。

第7篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

（中原工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南鄭州，450007）

[摘要] 營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動式教學(xué)法以及開放式教學(xué)法，通過創(chuàng)意訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

[

關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實(shí)施。營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開拓性的人才，使其可以為社會進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價指標(biāo)，因此，營銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強(qiáng)的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點(diǎn)，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因?yàn)楹雎粤藸I銷策劃課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。

單純的理論教學(xué)還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使?fàn)I銷策劃課程成為市場營銷學(xué)的簡單重復(fù)，因此教學(xué)效果會大打折扣，不僅學(xué)生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實(shí)訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能，忽視了對學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無法適應(yīng)未來的崗位需求。

（三）對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會的需求。部分原因是由于高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實(shí)踐教學(xué)中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，在實(shí)踐教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實(shí)際教學(xué)過程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學(xué)中，營銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點(diǎn)，不再一一贅述，但其具有一個共性缺點(diǎn)，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、服務(wù)營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個大模塊的教學(xué)基本需要八個學(xué)時，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程。具體內(nèi)容分為六個方面。首先是組建團(tuán)隊，設(shè)計項目，分組討論設(shè)計方案。團(tuán)隊合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，測定市場需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實(shí)可行的策劃方案，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報告會，公開答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實(shí)施能力訓(xùn)練，接觸市場，實(shí)施策劃方案，根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價與完善，評價指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實(shí)施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級指標(biāo)[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個虛擬公司，每個公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項目實(shí)施。學(xué)生需要設(shè)計調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項目

采取創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項目的選取。這需要學(xué)生通過市場調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項目的選擇和評價。然后小組成員通過頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項目，這樣能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個虛擬公司在每半個學(xué)期各選擇一個創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行實(shí)施，即每組同學(xué)需要設(shè)計兩個創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行驅(qū)動教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個組還可進(jìn)行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項目的組織與實(shí)施

選擇好創(chuàng)業(yè)項目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項目的組織與實(shí)施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實(shí)施策劃方案。教師對策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項目的總結(jié)和評價

項目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評價，由教師組織各組成員共同評價每個創(chuàng)業(yè)項目的實(shí)施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評價對創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價，對各小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)考核，然后才是對營銷效果的評價。評價方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項目實(shí)施情況等教學(xué)考核點(diǎn)，分?jǐn)?shù)占70%，個人成績由組長考核，按完成任務(wù)情況評定，分?jǐn)?shù)占30%。

（二）嘗試教學(xué)法

嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中精心設(shè)計一個教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學(xué)生以小組為單位對問題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊觀點(diǎn)，之后其他各組針對其觀點(diǎn)發(fā)表意見，教師作最終點(diǎn)評，點(diǎn)評主要針對學(xué)生觀點(diǎn)的分歧之處進(jìn)行剖析。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強(qiáng)的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強(qiáng)行灌輸知識的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中以引導(dǎo)為主，鼓勵學(xué)生獨(dú)立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)互動，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動式教學(xué)法

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動性，同時豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力。采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來的工作崗位上具備較強(qiáng)的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學(xué)過程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評價方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團(tuán)隊，團(tuán)隊成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補(bǔ)[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動的要求，精心設(shè)計營銷策劃方案，認(rèn)真組織和實(shí)施策劃活動，發(fā)揮團(tuán)隊合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運(yùn)用水平的目標(biāo)[4]。

采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評價和考核以各策劃團(tuán)隊的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊成員的平時表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學(xué)法

要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學(xué)法。開放式教學(xué)法是通過改變教學(xué)環(huán)境來提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場地，組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐會奇,王健宇.我國營銷策劃教學(xué)的問題及教學(xué)方法研究[J].成人高教學(xué)刊,2007(6):17-20.

[2] 盧毅,韓軍輝.“團(tuán)隊項目訓(xùn)練法”在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓(xùn)練為例[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2010(5):172-174.

[3] 朱善國.大賽驅(qū)動式教學(xué)法在《市場營銷策劃》課程中的應(yīng)用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.

[4] 朱捍華.大學(xué)生市場營銷策劃大賽綜述[J].上海金融學(xué)院學(xué)報,2009(5):79-80.

第8篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

1、 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場反應(yīng)平平，沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭了42位食品設(shè)計師兼配方師，每周總要設(shè)計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設(shè)計出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者，使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無疑問，消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費(fèi)也是千差萬別，不同種類的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費(fèi)者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展?fàn)I銷活動。針對不同的消費(fèi)人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達(dá)不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機(jī)，對《泰坦尼克號》進(jìn)行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標(biāo)市場特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；

享譽(yù)世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營銷策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購買；

食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費(fèi)者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費(fèi)者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個營銷策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營銷策劃中，引進(jìn)整合營銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費(fèi)者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達(dá)到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費(fèi)用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎勵促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎勵、價格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關(guān)系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費(fèi)者促銷活動。

在2001年6—10月間，運(yùn)用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費(fèi)者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考，始終站在消費(fèi)者的立場和角度，綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細(xì)分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進(jìn)行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運(yùn)用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個策劃，也就是確立獨(dú)具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點(diǎn)，從中得出相應(yīng)的主題來，同時要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ住Ｒ坏┐_立相應(yīng)的主題，在某一個時期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn)，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚(yáng)“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運(yùn)用社會事件進(jìn)行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實(shí)際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進(jìn)行營銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場影響。2003年10月16日早上7點(diǎn)，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人?！懊膳Ｖ袊教靻T專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強(qiáng)烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實(shí)力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個區(qū)域，充分把握每一個區(qū)域的特點(diǎn)，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個區(qū)域的作用。

第9篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

大家好！

感謝公司給我這次競聘上崗的機(jī)會，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因?yàn)槲矣幸韵聨讉€優(yōu)勢：

1．市場營銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營銷實(shí)踐讓我更深刻了解市場和消費(fèi)者需求。

2．對活動策劃有自己獨(dú)特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃?！冻鞘袪I銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點(diǎn)。《地方乳業(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略。以上文章中國管理傳播網(wǎng)，中國制造業(yè)在線，中國食品網(wǎng)，中國乳品信息網(wǎng)均有收錄與轉(zhuǎn)載。

3．有一定寫作專長，能快速提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)組織成語言變成消費(fèi)者能夠理解的語言宣傳出去。

4．自學(xué)相關(guān)品牌運(yùn)作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎(chǔ)功底。

下面我從4個方面闡述我的觀點(diǎn)

一、對競聘崗位的認(rèn)識和理解

市場策劃就是產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強(qiáng)，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經(jīng)歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結(jié)的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：

1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動的效果。

2、組織實(shí)施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動策劃。

3、協(xié)調(diào)并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。

4、對消費(fèi)者及競爭對手研究，制定相應(yīng)解決方案。

二、對市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認(rèn)識和評價

注重促銷，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費(fèi)者心理上接受。個人認(rèn)為

1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點(diǎn)工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。

2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調(diào)研，時間4周，通過對12個奶點(diǎn)的試點(diǎn)，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個奶點(diǎn)酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見差異化推廣能起到很好的效果。

三、工作后目標(biāo)；計劃、措施，日常管理

競聘上崗后工作目標(biāo)是在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長。

計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進(jìn)工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴(yán)格的活動過程監(jiān)控流程，保證各項活動執(zhí)行到位，效果最大化。

日常管理：通過外出市場調(diào)研對新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。

四、競聘崗位個人分析

優(yōu)勢：

1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情

2．有本公司營銷實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場現(xiàn)狀和消費(fèi)者想法

3．重視團(tuán)隊協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力

4．善于理性分析，能對市場現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案

5．執(zhí)行力強(qiáng)

劣勢：

1．辦公自動化軟件運(yùn)用不熟練

2．對數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠

3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

4．過于固執(zhí)己見