廣告制作技術(shù)方案精選(九篇)

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第1篇：廣告制作技術(shù)方案范文

目前，國(guó)內(nèi)廣告制作行業(yè)許多走在技術(shù)革新前列的先鋒型商業(yè)廣告制作企業(yè)，如上?？颠_(dá)噴畫(huà)、上海柏連艾廣告等公司近年來(lái)都添置了許多新型的數(shù)字噴墨印刷設(shè)備，近期又完善了印前數(shù)字流程及印后的高速數(shù)字切割設(shè)備，如UV工業(yè)平板打印設(shè)備、超寬幅UV卷對(duì)卷打印設(shè)備、Latex卷對(duì)卷環(huán)保型打印設(shè)備、ESKO高速數(shù)字切割設(shè)備、Caldera色彩及打印流程管理軟件等等，以期以完整的自動(dòng)化工藝流程為中國(guó)商業(yè)廣告用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而整個(gè)行業(yè)也正在如火如荼地朝著工廠化、自動(dòng)化、規(guī)范化、流程化、品質(zhì)化、環(huán)?；约拜敵龆鄻踊姆较虬l(fā)展。

目前在全球市場(chǎng)上領(lǐng)先的數(shù)字化印后加工技術(shù)公司ESKO，擁有從設(shè)計(jì)、異形排版、成本計(jì)算到印后切割的完整流程解決方案，帶來(lái)前所未有的生產(chǎn)效率和完美的跨平臺(tái)管理模式。ESKO公司的高速數(shù)字切割設(shè)備Kongsberg（康斯博）是最受歡迎的數(shù)字切割機(jī)之一，號(hào)稱(chēng)工業(yè)數(shù)字切割設(shè)備中的“勞斯萊斯”，是展示架及展板制作生產(chǎn)線的主力軍，也是ESKO最為暢銷(xiāo)的印后加工系統(tǒng)。它可以提供不同于其他設(shè)備的切割材料的廣泛適用性，同時(shí)智能易用的軟件系統(tǒng)保證其生產(chǎn)的自動(dòng)化、高效率以及精確度。它集合了高速、穩(wěn)定、精確的切割制作特性，特別適用于那些“24/7”生產(chǎn)型商業(yè)廣告制作的公司。其每分鐘100米的線型切割速度使其成為市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先者，從而滿(mǎn)足那些批量靈活、快速生產(chǎn)型企業(yè)的需要。

Kongsberg系列切割機(jī)領(lǐng)先于其他同類(lèi)型設(shè)備的特點(diǎn)在于其高效率、自動(dòng)化以及廣泛的切割材料適用性。同時(shí)，與切割機(jī)配置的其他工具、如壓力控制、高精確度的V切工具，針對(duì)瓦楞紙和泡沫的往復(fù)式震動(dòng)刀具，針對(duì)固體材料的靜態(tài)切刀，以及針對(duì)包裝材料的壓痕工具等，也是非常受客戶(hù)歡迎而實(shí)用的工具。這也是針對(duì)商業(yè)廣告和標(biāo)識(shí)道具制作的完美補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化生產(chǎn)流程的POP展示及短版包裝的全套自動(dòng)化作業(yè)。

第2篇：廣告制作技術(shù)方案范文

關(guān)鍵詞：混合式教學(xué)模式；翻轉(zhuǎn)課堂

1 實(shí)施背景

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自2000年發(fā)展處大量的公開(kāi)免費(fèi)線上教學(xué)課程，出現(xiàn)了越來(lái)越多的大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程，稱(chēng)之為MOOC（massive open online courses）。

《媒體廣告制作》課程在此基礎(chǔ)上開(kāi)展混合式教學(xué)課程改革，借鑒MOOC與翻轉(zhuǎn)課堂相結(jié)合的教學(xué)模式，立足高職教育特色，對(duì)職業(yè)教育課程進(jìn)行開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)教育工具資源多元化，旨在提高學(xué)生自主性學(xué)習(xí)的效果，使學(xué)習(xí)方式靈活，受眾面廣，激發(fā)學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力，教師可以充分的為學(xué)生答疑解惑，從而實(shí)現(xiàn)更好的教育效果。

2 典型作法與效果

2.1 混合式教學(xué)改革課程整體設(shè)計(jì)與情景式教學(xué)任務(wù)選取

《媒體廣告制作》課程設(shè)計(jì)為了體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，又要讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中顯現(xiàn)主體地位，采用協(xié)作學(xué)習(xí)，自主學(xué)習(xí)、情境創(chuàng)設(shè)的方式設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)，提取教學(xué)任務(wù)。通過(guò)課前、課程兩個(gè)階段的設(shè)計(jì)以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

《媒體廣告制作》作為影視動(dòng)漫類(lèi)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)核心課程，教學(xué)內(nèi)容以培養(yǎng)學(xué)生使用Maya、AE等影視后期特效軟件設(shè)計(jì)制作影視欄目包裝、視頻廣告的方法與技巧，使學(xué)生具備應(yīng)用影音編輯及設(shè)計(jì)能力。課程任務(wù)本著由淺入深，由簡(jiǎn)入繁，由易入難的原則，選取案例，將教學(xué)內(nèi)容劃分為任務(wù)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

2.2 微視頻設(shè)計(jì)與制作技巧

《媒體廣告制作》課程由于教學(xué)內(nèi)容以計(jì)算機(jī)操作為主，適宜采用錄屏方式記錄教學(xué)內(nèi)容。除了線上學(xué)習(xí)教學(xué)視頻以外，在教學(xué)平臺(tái)中附加類(lèi)似效果的拓展教學(xué)視頻，豐富學(xué)生學(xué)習(xí)效果，提出類(lèi)似問(wèn)題的解決與設(shè)計(jì)方案，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，通過(guò)問(wèn)題引發(fā)學(xué)生思考。

通過(guò)對(duì)教學(xué)內(nèi)容的提煉，使用錄屏專(zhuān)家軟件錄制關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)的講解，到課程線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，每個(gè)線上學(xué)習(xí)都設(shè)置討論區(qū)，通過(guò)學(xué)生在線學(xué)習(xí)，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)話的課堂。在以在線學(xué)習(xí)為主的混合學(xué)習(xí)中，教學(xué)內(nèi)容不僅僅是教材的提取而是與在線學(xué)習(xí)內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)教師指導(dǎo)學(xué)生在線自由學(xué)習(xí)，相互協(xié)作、討論的方式創(chuàng)建了一個(gè)線上和線下的合作課堂。

2.3 在線活動(dòng)設(shè)計(jì)技巧與導(dǎo)學(xué)案設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)活動(dòng)的設(shè)計(jì)最終表現(xiàn)為學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)計(jì)。學(xué)習(xí)者作為學(xué)習(xí)活動(dòng)過(guò)程中的主體，是決定活動(dòng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素，因此，活動(dòng)任務(wù)的設(shè)計(jì)必須重視對(duì)學(xué)習(xí)者的分析，以對(duì)學(xué)習(xí)者和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為的分析為基礎(chǔ)。在這里，活動(dòng)任務(wù)的設(shè)計(jì)包括規(guī)定學(xué)習(xí)者所要完成的任務(wù)目標(biāo)、成果形式、活動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)任務(wù)情境。因此在每個(gè)任務(wù)線上學(xué)習(xí)之前都設(shè)計(jì)了導(dǎo)學(xué)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生了解學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)方法。

2.4 作業(yè)布置與展示技巧

由于《媒體廣告制作》課程注重學(xué)生實(shí)操能力的培養(yǎng)，在實(shí)際企業(yè)與崗位需求中對(duì)理論知識(shí)考核較少，因此為了驗(yàn)證學(xué)習(xí)者在線上學(xué)習(xí)情況，更好的推進(jìn)面對(duì)面授課任務(wù)的進(jìn)行，本課程采用每次線上學(xué)習(xí)都要完成對(duì)應(yīng)的線上作業(yè)提交，線上作業(yè)完成情況將在面對(duì)面授課中進(jìn)行展示評(píng)價(jià)。這樣可以確保線上學(xué)習(xí)的質(zhì)量，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)中操作所出現(xiàn)的錯(cuò)誤進(jìn)行集中指正。組織學(xué)生作業(yè)互評(píng)，在作業(yè)分享中認(rèn)識(shí)自我技術(shù)差距與缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

2.5 面對(duì)面教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)策略

學(xué)生在學(xué)習(xí)線上視頻的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)告知學(xué)生翻轉(zhuǎn)課堂的授課安排，使學(xué)生可以合理分配學(xué)習(xí)時(shí)間，及時(shí)完成線上作業(yè)及相關(guān)測(cè)試，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，思考線下作業(yè)的任務(wù)解決辦法，提前做好問(wèn)題思考準(zhǔn)備工作，對(duì)翻轉(zhuǎn)課堂所需完成的任務(wù)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)積累，更好的實(shí)現(xiàn)面對(duì)面教學(xué)活動(dòng)的展開(kāi)。

本課程面對(duì)面翻轉(zhuǎn)課堂安排以圖2的環(huán)節(jié)進(jìn)行開(kāi)展，把傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)過(guò)程翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，讓學(xué)習(xí)者在課外時(shí)間完成針對(duì)知識(shí)點(diǎn)和概念的自主學(xué)習(xí)，課堂則變成教師與學(xué)生之間互動(dòng)的場(chǎng)所，主要用于解答疑惑、匯報(bào)討論，從而達(dá)到更好的教學(xué)效果。學(xué)生由傳統(tǒng)被動(dòng)的知識(shí)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)的主體，成為學(xué)習(xí)過(guò)程的中心。這種學(xué)習(xí)方式給予學(xué)生很大的學(xué)習(xí)自由度，但又能進(jìn)行很好的監(jiān)管，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處。

3 創(chuàng)新

3.1 通過(guò)構(gòu)建教學(xué)情境，創(chuàng)設(shè)企業(yè)式項(xiàng)目，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)法重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，凸現(xiàn)了行動(dòng)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)思想。

3.2 結(jié)合課程職業(yè)特色，設(shè)計(jì)了豐富的教學(xué)任務(wù)，由于數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展更新速度較快，在教學(xué)案例中增加拓展教學(xué)視頻，開(kāi)拓學(xué)生視野，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性與創(chuàng)造力。

3.3 面對(duì)面教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)促進(jìn)了知識(shí)內(nèi)化，通過(guò)聽(tīng)取學(xué)生的學(xué)習(xí)匯報(bào)、觀看作業(yè)成果、進(jìn)行答疑、問(wèn)題討論和深化、師生之間進(jìn)行深入交流等教學(xué)活動(dòng)。

4 啟示與思考

隨著在線教育發(fā)展的不斷成熟，類(lèi)似與《媒體廣告制作》的信息化技術(shù)類(lèi)課程應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的教育變革，將職業(yè)教育改革繼續(xù)深化。從“以教師為中心”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式轉(zhuǎn)變成“教師和學(xué)生作為共同學(xué)習(xí)者”的混合式教學(xué)模式。

本課程的混合式教學(xué)改革實(shí)施正處于起步階段，仍有許多需要改進(jìn)和完善的地方，例如教學(xué)資源有待進(jìn)一步豐富和完善；翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)活動(dòng)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，對(duì)可能出現(xiàn)的異常問(wèn)題分析不夠全面；課業(yè)設(shè)計(jì)可以考慮適當(dāng)增加區(qū)分度，對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)進(jìn)度過(guò)快與學(xué)習(xí)進(jìn)度過(guò)慢的學(xué)生進(jìn)行分類(lèi)設(shè)計(jì)等缺點(diǎn)，需進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善。

參考文獻(xiàn)

第3篇：廣告制作技術(shù)方案范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 成本控制

中圖分類(lèi)號(hào)：F293文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨成熟，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛把降低成本，提高企業(yè)利潤(rùn)率作為生存的關(guān)鍵。如何有效降低工程成本成為了當(dāng)前所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。成本控制是一項(xiàng)系統(tǒng)的、全過(guò)程的、全方位的管理活動(dòng)，是從宏觀到微觀、從粗放到細(xì)致的過(guò)程，是根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作的不同階段性?xún)r(jià)比進(jìn)行優(yōu)選的問(wèn)題。成本控制決不僅僅是＂審查、核算＂這么簡(jiǎn)單，它已經(jīng)上升到經(jīng)營(yíng)的高度。房地產(chǎn)企業(yè)必須站在這個(gè)層面，大力倡導(dǎo)全員、全過(guò)程的成本控制方法，這是實(shí)現(xiàn)成本控制的唯一途徑。以下本人從財(cái)務(wù)成本、工程建設(shè)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本三方面闡述如何進(jìn)行項(xiàng)目成本控制。

一、財(cái)務(wù)成本控制財(cái)務(wù)成本（約占項(xiàng)目總成本的6-8%左右），主要為資金成本和稅務(wù)成本。

1.1降低稅務(wù)成本。財(cái)務(wù)部需協(xié)同各部門(mén)提前做好與政府部門(mén)的溝通，爭(zhēng)取稅收優(yōu)惠，在可控范圍內(nèi)最大限度降低稅金成本。

1.2降低資金成本。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要撥付大量的工程款項(xiàng)。財(cái)務(wù)部需依據(jù)項(xiàng)目《可行性研究報(bào)告》、《項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃》、《年度現(xiàn)金流量預(yù)算》，合理安排資金計(jì)劃，發(fā)揮集團(tuán)資金統(tǒng)籌的優(yōu)勢(shì)，保證項(xiàng)目資金供求平衡，最大限度降低項(xiàng)目資金成本。二、工程建設(shè)成本控制1、設(shè)計(jì)階段是建設(shè)項(xiàng)目成本控制的關(guān)鍵階段設(shè)計(jì)是工程建設(shè)的關(guān)鍵，它對(duì)工程造價(jià)、建設(shè)工期、工程質(zhì)量以及在建成以后能否獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益起著決定性的作用。按國(guó)際上一些數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)費(fèi)一般只占建設(shè)項(xiàng)目總投資的1%以下，但設(shè)計(jì)工作對(duì)工程造價(jià)的影響程度達(dá)75%以上，由此可見(jiàn)設(shè)計(jì)在整個(gè)工程建設(shè)成本控制中具有何等重要的作用。1.1將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制運(yùn)用到設(shè)計(jì)階段。要有多個(gè)設(shè)計(jì)單位投標(biāo)從中擇優(yōu)選定最佳的設(shè)計(jì)方案，并吸收未中標(biāo)單位好的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，取各家之長(zhǎng)，達(dá)到優(yōu)化設(shè)計(jì)方案的目。這樣才有利于工程成本的控制，使中標(biāo)的設(shè)計(jì)方案能夠達(dá)到預(yù)定的成本控制目標(biāo)。1.2推行限額設(shè)計(jì)。在概算確定后明確地對(duì)設(shè)計(jì)單位提出限額要求，如每平方米用鋼量、含砼量、砼標(biāo)號(hào)等。設(shè)計(jì)總負(fù)責(zé)人按安全、可靠、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的建設(shè)方針將概算按單位工程，分工種、按專(zhuān)業(yè)分解，并要求設(shè)計(jì)人員采用新技術(shù)、新工藝反復(fù)優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，達(dá)到安全可靠、經(jīng)濟(jì)合理的要求。實(shí)行設(shè)計(jì)監(jiān)理。設(shè)計(jì)監(jiān)理通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)的審查，提出改進(jìn)意見(jiàn)，設(shè)計(jì)院應(yīng)采納其合理的建議，無(wú)償進(jìn)行改正。防止設(shè)計(jì)階段與工程竣工驗(yàn)收相脫節(jié)。設(shè)計(jì)單位應(yīng)保證其設(shè)計(jì)能通過(guò)相關(guān)部門(mén)的驗(yàn)收，防止工程施工完畢而不能通過(guò)驗(yàn)收及浪費(fèi)工程費(fèi)用。建立獎(jiǎng)懲制度。無(wú)論任何一方在安全可靠的情況下提出合理化建議，只要能有效降低成本都應(yīng)適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)各方人員設(shè)法降低工程成本。工程設(shè)計(jì)管理2、在施工過(guò)程中的成本控制2.1設(shè)計(jì)變更、現(xiàn)場(chǎng)簽證的管理包括辦理和審查兩個(gè)階段。

設(shè)計(jì)變更、現(xiàn)場(chǎng)簽證根據(jù)工程實(shí)際情況，由施工、監(jiān)理及工程管理人員會(huì)審，提出可行方案，報(bào)設(shè)計(jì)部門(mén)后，出設(shè)計(jì)變更方可實(shí)施。同時(shí)要注重變更的合理性，對(duì)于不必要的變更堅(jiān)決不予通過(guò)，對(duì)于某些不合理或保守設(shè)計(jì)，在滿(mǎn)足使用要求的前提下，通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)，降低工程造價(jià)。

加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)變更工程量及內(nèi)容的審核監(jiān)督對(duì)于變更中的內(nèi)容及工程量增減，由施工、預(yù)算人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽項(xiàng)實(shí)測(cè)實(shí)量，以保證變更內(nèi)容準(zhǔn)確性。

2.2做好施工組織設(shè)計(jì)的審查工作。施工組織設(shè)計(jì)包含工程施工過(guò)程中的質(zhì)量控制、成本控制、進(jìn)度控制、安全管理以及技術(shù)管理等多方面內(nèi)容，它可以說(shuō)是施工活動(dòng)中的綱領(lǐng)性的技術(shù)性和經(jīng)濟(jì)性文件。因此，通過(guò)對(duì)施工組織設(shè)計(jì)工作的審查，優(yōu)化施工組織設(shè)計(jì)便顯得十分重要了。在審查的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)能夠正確處理好質(zhì)量、投資與工程進(jìn)度之間的關(guān)系。在保證工程質(zhì)量與工程進(jìn)度的基礎(chǔ)上，盡量的降低工程造價(jià)。2.3材料、設(shè)備的成本控制

在工程成本中，材料設(shè)備等費(fèi)用約占整個(gè)工程成本的70%左右，因此做好材料的采購(gòu)對(duì)于保證工程質(zhì)量和降低工程成本都有著十分關(guān)鍵的作用。加強(qiáng)材料、設(shè)備的成本控制，應(yīng)當(dāng)首先抓緊材料的采購(gòu)關(guān)。在材料的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，投資方應(yīng)當(dāng)通過(guò)建立完善和靈活的信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)建筑材料的貨源、價(jià)格都有動(dòng)態(tài)而準(zhǔn)確的把握，對(duì)于差價(jià)比較大或者投資比較高的大宗產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)應(yīng)盡可能通過(guò)集中招標(biāo)采購(gòu)的方式進(jìn)行，或者由施工單位購(gòu)買(mǎi)，業(yè)主參與材料的招標(biāo)工作，真正選擇到質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格合理的材料、設(shè)備，合理控制工程造價(jià)。2.4做好工程竣工結(jié)算工作。

結(jié)算資料審查 。工程竣工后進(jìn)行結(jié)算工作前各相關(guān)部門(mén)應(yīng)首先對(duì)施工單位報(bào)送的圖紙、變更單、簽證單、結(jié)算書(shū)等資料的真實(shí)性、完整性，進(jìn)行聯(lián)合會(huì)審，對(duì)不符合實(shí)際的資料應(yīng)剔除，不完整的資料應(yīng)要求責(zé)任部門(mén)落實(shí)補(bǔ)齊。

結(jié)算造價(jià)審核。若公司項(xiàng)目不多，就可以由公司預(yù)算部專(zhuān)業(yè)工程師進(jìn)行全面審核。若公司項(xiàng)目較多，專(zhuān)業(yè)工程師有限，為了合理控制工程造價(jià)，可以采用三級(jí)審查方式。即首先由造價(jià)咨詢(xún)公司（或監(jiān)理公司）初步審核，扣除結(jié)算書(shū)中不合理之處，再由公司預(yù)算部專(zhuān)業(yè)工程師作好復(fù)審工作，最后再由集團(tuán)公司審計(jì)部進(jìn)行終審。這樣即可以互相監(jiān)督，也可以保證結(jié)算的準(zhǔn)確性。

三、營(yíng)銷(xiāo)成本控制

第4篇：廣告制作技術(shù)方案范文

這款工具就是谷歌分析(GoogleAnalytics)，它是一款免費(fèi)的分析監(jiān)測(cè)工具，提供80多款報(bào)告。它可以幫助廣告主對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者進(jìn)行跟蹤，并找出哪些關(guān)鍵字在吸引潛在客戶(hù)方面效果最好，以及哪些目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)和內(nèi)容可以帶來(lái)最多的收益。

王靜福通過(guò)在谷歌分析系統(tǒng)中“旅游”一詞的搜索，看到了谷歌關(guān)于全球旅游行業(yè)的分析資料。當(dāng)目標(biāo)鎖定美國(guó)客戶(hù)后，他就輕而易舉地找到了美國(guó)客戶(hù)是怎樣搜索旅游產(chǎn)品的以及他們的訪問(wèn)行為。

通向國(guó)際的階梯

同樣認(rèn)識(shí)到谷歌分析工具巨大作用的還有義烏可可寵物用品有限公司經(jīng)理李兆飛，“谷歌的分析系統(tǒng)顯示出了積極的作用，幫助我們對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，篩選出更具投資潛力的國(guó)家及地區(qū)，大大降低了投資的風(fēng)險(xiǎn)，使目標(biāo)更加明確。”在使用Google AdWords幾個(gè)月后，他這樣評(píng)價(jià)谷歌分析工具對(duì)廣告投放產(chǎn)生的作用。

可可寵物用品有限公司位于世界最大的小商品集散地――中國(guó)義烏，是一家專(zhuān)門(mén)從事寵物用品研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易等業(yè)務(wù)的企業(yè)。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，與歐、美、日、韓、澳大利亞等國(guó)家寵物貿(mào)易商建立了良好的合作關(guān)系。在本地推廣的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，可可寵物開(kāi)始嘗試Google AdWorrds，希望借助谷歌全球化的品牌和經(jīng)驗(yàn)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

據(jù)李兆飛介紹，在投放關(guān)鍵字廣告的一段時(shí)間里，可可寵物用品的推廣效果有了顯著提高：每天網(wǎng)站的瀏覽量增加了37.5％，電話和郵件的咨詢(xún)量成倍增長(zhǎng)，更重要的是，這些咨詢(xún)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)的成功率明顯提高?！巴斗艃H2個(gè)月的時(shí)間，我們就接到了日本客戶(hù)的咨詢(xún)電話，并迅速促成了考察，目前已經(jīng)成為我們一直合作到現(xiàn)在的長(zhǎng)期客戶(hù)?！?/p>

像可可寵物用品有限公司這樣的案例，谷歌亞太區(qū)在線銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)部主管Aliza Knox已經(jīng)接觸了很多。

據(jù)Aliza Knox介紹，一家名叫Jucy的新西蘭租車(chē)服務(wù)公司最初只有50輛車(chē)，但他們發(fā)現(xiàn)公司的客戶(hù)有很大一部分是來(lái)新西蘭觀光旅游的外國(guó)人。于是，這家精明的企業(yè)通過(guò)GoogleAdWords及其分析工具將自己的廣告投放到多個(gè)不同語(yǔ)種的國(guó)家，譬如日語(yǔ)、德語(yǔ)和中文。那些計(jì)劃去新西蘭的外國(guó)人在制定自己出國(guó)計(jì)劃時(shí)就能看到他們的廣告了，而這正是這些游客們需要的。通過(guò)這種推廣方式，只一年的時(shí)間，這家企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模就擴(kuò)展到擁有2000輛自己的出租車(chē)。

Aliza Knox認(rèn)為，企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，往往首先想到是美國(guó)、英國(guó)這些英語(yǔ)國(guó)家，其實(shí)不同的產(chǎn)品，潛在客戶(hù)往往很不一樣，谷歌搜索解析工具(Insight for Search)可以讓企業(yè)找到自己真正的目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)谷歌配套提供的多語(yǔ)種廣告服務(wù)可以很好的幫助中國(guó)中小企業(yè)把產(chǎn)品推廣到世界。

抓住精準(zhǔn)的肋骨

Google AdWords作為一個(gè)廣告投放系統(tǒng)，其最核心的部分除了質(zhì)量得分排序系統(tǒng)之外，還有很多免費(fèi)的工具，它們?cè)贕oogle AdWords廣告效果發(fā)揮的過(guò)程中，占據(jù)著重要的地位。這些工具已經(jīng)在幫助廣告主獲得更好廣告效益的過(guò)程中，讓他們找到了最精準(zhǔn)的用戶(hù)，從而獲得了最大的廣告收益。

除了谷歌分析，Google AdWords還有很多的工具值得稱(chēng)道，谷歌趨勢(shì)(Google Trends)、多媒體展示廣告制作工具(Display Ad Builder)以及最新推出的模擬出價(jià)(Bid Simulator)等工具，都在幫助廣告主做出有益的決策。

谷歌趨勢(shì)植根于谷歌全球強(qiáng)大的搜索請(qǐng)求數(shù)據(jù)，分析各種數(shù)據(jù)，幫助廣告主把握消費(fèi)者趨勢(shì)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，找到恰當(dāng)?shù)耐斗欧绞?。一個(gè)只習(xí)慣在中國(guó)投放廣告的賣(mài)牛仔褲的廣告主，可能通過(guò)谷歌趨勢(shì)工具會(huì)發(fā)現(xiàn)：北美、加拿大、愛(ài)爾蘭等地牛仔褲的搜索趨勢(shì)正逐步上升。

如果說(shuō)谷歌分析、谷歌趨勢(shì)等工具具有谷歌全球特色的話，那多媒體展示廣告制作工具則可稱(chēng)得上中國(guó)本土風(fēng)味了，對(duì)于中國(guó)的廣告主來(lái)說(shuō)，其便捷的特性更為突出。

今年4月，谷歌推出了一款免費(fèi)的多媒體展示廣告制作工具，其適合多種行業(yè)的豐富模板，讓廣告主不用再聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和軟件，只要移動(dòng)鼠標(biāo)，就可以做出一款高質(zhì)量的多媒體廣告。并且，它還能自動(dòng)生成各種不同尺寸的廣告，并自動(dòng)選擇效果最好的廣告進(jìn)行投放。Google AdWords團(tuán)隊(duì)透露，多媒體展示廣告制作工具自推出以來(lái)，使用的廣告主“特別多”。因?yàn)樗軒椭行∑髽I(yè)解決之前因?yàn)槿肆Α⒇?cái)力的擔(dān)憂(yōu)而無(wú)法制作、投放多媒體廣告的困難，“所以，這個(gè)工具現(xiàn)在對(duì)中國(guó)客戶(hù)做多媒體廣告是有很大促進(jìn)作用的，很多中小型企業(yè)也開(kāi)始做多媒體廣告，并且他們發(fā)現(xiàn)廣告帶過(guò)來(lái)的流量和點(diǎn)擊率都比較高。”

共贏的生意

相比以上技術(shù)和功能性較強(qiáng)的工具，在谷歌剛的新界面中，一款模擬出價(jià)工具更能勾住廣告主做生意的胃口，它是谷歌新界面新增的二十多種廣告工具的一種。

用Google AdWords投放廣告時(shí)，廣告主經(jīng)常有這樣的疑問(wèn)：如果將關(guān)鍵字出價(jià)從2元提高到3元，會(huì)增加多少點(diǎn)擊呢?出價(jià)多少最有效?Google AdWords出價(jià)模擬工具就能回答這些問(wèn)題。

出價(jià)模擬工具讓Google AdWords的出價(jià)過(guò)程更為透明，讓出價(jià)更加簡(jiǎn)單。出價(jià)結(jié)果模擬器可以估計(jì)點(diǎn)擊次數(shù)、每次點(diǎn)擊費(fèi)用、展示量和廣告位置。這樣，廣告主就能根據(jù)其展示的結(jié)果做出最明智的抉擇，將利益最大化。

利用好以上這些Google AdWords工具，不僅可以幫廣告主們精準(zhǔn)的找到目標(biāo)消費(fèi)者，讓廣告主節(jié)省投放費(fèi)用的同時(shí)獲得更高的投資回報(bào)率，從另一方面看，更精準(zhǔn)的廣告就等于同時(shí)為使用谷歌搜索的用戶(hù)提供對(duì)他們更有用的信息，這使得谷歌成為一個(gè)讓各方利益獲得共贏的平臺(tái)。而GoogleAdWords的這些工具很好的體現(xiàn)了谷歌共贏的核心價(jià)值，也是廣告主開(kāi)拓更大市場(chǎng)的導(dǎo)航儀。

Google AdWords重要工具及功能簡(jiǎn)介

谷歌分析(Google Analytics)

谷歌分析是企業(yè)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)分析解決方案。此工具不但可讓廣告主進(jìn)一步了解網(wǎng)站流量和營(yíng)銷(xiāo)效果，還可通過(guò)全新的方式查看并分析流量數(shù)據(jù)。有了它，廣告主就更能夠制作目標(biāo)明確的廣告、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

谷歌趨勢(shì)(Google Trends)

谷歌趨勢(shì)通過(guò)圖形化的方式顯示最熱門(mén)的關(guān)鍵詞，同時(shí)還展現(xiàn)各種搜索關(guān)鍵詞自2004年開(kāi)始的歷史走勢(shì)及與此相關(guān)的中文新聞報(bào)道。廣告主可直觀地分別看到每一關(guān)鍵詞在Google全球的搜索量和相關(guān)新聞的引用情況的變化走勢(shì)，并有詳細(xì)的城市、國(guó)家／地區(qū)、語(yǔ)言柱狀圖顯示。

出價(jià)模擬工具(Bid Simulator)

利用出價(jià)模擬工具，廣告主可以了解到，在使用了不同的每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)時(shí)在過(guò)去七天內(nèi)應(yīng)當(dāng)能夠取得的預(yù)計(jì)廣告效果。為了生成數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)分析Google及搜索網(wǎng)絡(luò)中過(guò)去七天的競(jìng)價(jià)情況。除了廣告主的出價(jià)以外 出價(jià)結(jié)果模擬功能所采用的各項(xiàng)數(shù)據(jù)均不會(huì)有任何變化。

第5篇：廣告制作技術(shù)方案范文

關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè) 軟件課程 教學(xué)方法

中圖分類(lèi)號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Software Teaching Method Innovation of Advertising Specialty

TONG Ruili

（Wuhan University of Technology Huaxia College， Wuhan， Hubei 430223）

Abstract Advertising is a comprehensive and strong practical applied science. In software teaching of advertising specialty， not only software operation skill should be attached， but also combined with professional characteristics， adopt various teaching methods， blend with other professional courses， and cultivate students' practical ability of Advertising production. In this article， mainly discuss the application of some teaching methods as follows， the case teaching， task driven， and project teaching， hopeful to provide reference for software teaching of advertising specialty.

Key words advertising specialty； software teaching； teaching method

廣告學(xué)是一門(mén)綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)注重實(shí)踐應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。在專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中，開(kāi)設(shè)了大量的軟件課程，比如平面廣告制作軟件Photoshop、Coreldraw；網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件Flash、3dsMax；影視廣告編輯軟件Premier、After Effects等。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)軟件課程的目的是把廣告創(chuàng)意通過(guò)軟件技術(shù)的手段轉(zhuǎn)化為可供欣賞的廣告作品，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)效果。所以在軟件課程的教學(xué)過(guò)程中，要注重軟件教學(xué)和專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，不能一味地講解軟件操作，而忽視和其他專(zhuān)業(yè)課程的融合。目前軟件課程的教學(xué)方法，存在著專(zhuān)業(yè)特色弱化，教學(xué)方法單一以及與其他專(zhuān)業(yè)課程脫節(jié)的問(wèn)題。

軟件課程一般在機(jī)房上課，教師最常用的教學(xué)方法依然是講授演示法，以教師講、演示為主，學(xué)生根據(jù)教師的演示進(jìn)行練習(xí)。這種教學(xué)方法的好處是教學(xué)效率相對(duì)較高，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)講授更多的教學(xué)內(nèi)容；能夠系統(tǒng)地傳授知識(shí)；教師講授和演示結(jié)合，有利于學(xué)生對(duì)軟件操作的理解和掌握。但是，這種教學(xué)方法不利于學(xué)生的主動(dòng)參與和學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。即使學(xué)生已掌握了軟件的各項(xiàng)功能，仍不能解決實(shí)際廣告制作中遇到的問(wèn)題。此外，講授法也不利于教師對(duì)學(xué)生問(wèn)題的把握及教學(xué)效果的評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為講授法與其他教學(xué)方法結(jié)合運(yùn)用，能夠取得更好的教學(xué)效果。結(jié)合廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)和軟件課程的特點(diǎn)，本文主要探討案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法在課堂中的運(yùn)用。

1 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法（Case-based Teaching），教師在教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色。通過(guò)制作典型的廣告案例，不僅可以學(xué)習(xí)各個(gè)知識(shí)要點(diǎn)，還能在案例的制作過(guò)程中，得到一定的啟發(fā)，創(chuàng)造出新的作品或引發(fā)新的設(shè)計(jì)思路，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的遷移和鞏固。因此，案例教學(xué)法在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.1 案例教學(xué)的實(shí)施過(guò)程

首先，教師確定案例。案例的選擇除了考慮能否激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣外，還要考慮案例的典型性，盡量選取知名廣告企業(yè)所制作的經(jīng)典廣告案例或者獲得國(guó)內(nèi)外廣告大獎(jiǎng)的廣告作品，分析這些優(yōu)秀作品的創(chuàng)意、策劃、文案和制作技巧，可以開(kāi)拓學(xué)生視野，了解廣告制作的最新發(fā)展。案例的選擇也可以在教師給定方向或指導(dǎo)性建議的前提下，由學(xué)生自己設(shè)置。

其次，教師對(duì)案例進(jìn)行講解。闡明學(xué)習(xí)目標(biāo)，并介紹實(shí)施案例必備的知識(shí)。在制作實(shí)例時(shí)，如果有多種操作方法，要盡量多介紹幾種，有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生不拘一格、多角度靈活處理問(wèn)題的能力。另外，還要多分析或引導(dǎo)學(xué)生自己分析經(jīng)典實(shí)例，思考它們是如何創(chuàng)意的、采用哪些軟件功能進(jìn)行制作的。

然后，在教師講解的基礎(chǔ)上，由學(xué)生自己完成對(duì)所選案例的制作。作品制作完成后，學(xué)生和教師共同參與教學(xué)評(píng)價(jià)。

1.2 教學(xué)實(shí)例

利用Photoshop軟件制作房地產(chǎn)雜志廣告。

首先，教師向?qū)W生展示案例作品，并分析作品的主題、藝術(shù)表現(xiàn)、版面編排等廣告設(shè)計(jì)必備知識(shí)。比如本實(shí)例作品的主題是表現(xiàn)房產(chǎn)的高貴與典雅，以簡(jiǎn)潔清晰的圖形，藍(lán)灰色調(diào)為主，給人以高品質(zhì)的視覺(jué)感受，文字采用居中對(duì)齊的編排方式，體現(xiàn)出一種歐式典雅的風(fēng)格等。

其次，教師引導(dǎo)學(xué)生思考。案例中的有些制作效果，學(xué)生可以自己分析出來(lái)，但對(duì)于部分效果的制作可能存在的困難，教師應(yīng)適時(shí)引出新知識(shí)，并講解。比如本實(shí)例的背景中星光的制作，學(xué)生會(huì)遇到困難，因?yàn)楫?huà)筆工具的使用還沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)。教師在講授畫(huà)筆工具時(shí)，要引導(dǎo)學(xué)生知識(shí)的遷移，在今后的作品制作中，類(lèi)似的效果可以使用畫(huà)筆工具來(lái)完成，做到舉一反三。

然后，提供案例制作所需要的素材，學(xué)生結(jié)合已有知識(shí)和獲得的新知識(shí)，完成案例的制作。最后，師生共同評(píng)價(jià)作品。采用自我評(píng)價(jià)、同學(xué)評(píng)價(jià)和教師評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，從主題表現(xiàn)、畫(huà)面美感、工具使用、圖像效果等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

經(jīng)過(guò)教學(xué)實(shí)踐，把教學(xué)內(nèi)容融入廣告案例的設(shè)計(jì)與制作，取得了較好的教學(xué)效果?？梢约ぐl(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和教學(xué)活動(dòng)的主動(dòng)參與，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

2 任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法

任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是指把教學(xué)內(nèi)容隱含在具體的任務(wù)之中，在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生通過(guò)完成一個(gè)個(gè)任務(wù)來(lái)逐步掌握知識(shí)和技能，多用于操作性知識(shí)的教學(xué)。教師明確提出學(xué)生應(yīng)該完成的任務(wù)，讓學(xué)生帶著任務(wù)參與到課堂教學(xué)中。此方法和問(wèn)題教學(xué)法相結(jié)合，更能調(diào)動(dòng)學(xué)生的求知欲和參與性。先設(shè)定一定的問(wèn)題導(dǎo)出任務(wù)，讓學(xué)生帶著問(wèn)題去完成任務(wù)。

2.1 任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)的實(shí)施過(guò)程

首先，任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的核心在于任務(wù)的設(shè)定。在任務(wù)設(shè)定之前，教師要了解學(xué)生已有的知識(shí)儲(chǔ)備，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，學(xué)生興趣點(diǎn)以及工具的實(shí)際應(yīng)用環(huán)境等。并且任務(wù)應(yīng)存在一定的難度。

其次，教師在布置任務(wù)之后，還要引導(dǎo)學(xué)生思考完成任務(wù)的思路和方法。提出任務(wù)之后，教師不要急于講解，而要調(diào)動(dòng)學(xué)生的求知欲與積極性，讓學(xué)生討論、分析任務(wù)，提出完成任務(wù)需要學(xué)習(xí)哪些知識(shí)。而且，在學(xué)生完成任務(wù)的過(guò)程中，還要引導(dǎo)學(xué)生分析解決問(wèn)題的思路，在完成任務(wù)中滲透處理問(wèn)題的基本方法，以增強(qiáng)學(xué)生完成類(lèi)似任務(wù)的能力，提高自學(xué)能力。

此外，在任務(wù)完成過(guò)程中，教師可進(jìn)行個(gè)別指導(dǎo)。但要把握好分寸，點(diǎn)到為止。任務(wù)完成后，教師還要引導(dǎo)學(xué)生交流討論，請(qǐng)學(xué)生談?wù)剬W(xué)到了什么，遇到了哪些困難，是怎樣解決的。在此基礎(chǔ)上，教師進(jìn)行總結(jié)，使學(xué)生獲得相對(duì)完整的知識(shí)。

2.2 教學(xué)案例

教師提出任務(wù)，運(yùn)用Flash軟件制作一個(gè)國(guó)慶節(jié)的廣告條。教師首先指明設(shè)計(jì)思路，以大量的氣球圖案作為背景，動(dòng)畫(huà)的效果是氣球慢慢升起，并左右慢慢搖擺。畫(huà)面上還有一些五角星圖案和文字“祝你國(guó)慶節(jié)快樂(lè)”，學(xué)生可根據(jù)自己的想象創(chuàng)作圖像效果。任務(wù)提出后，教師與學(xué)生一起對(duì)任務(wù)進(jìn)行分析，要完成這個(gè)任務(wù)，需要繪制氣球和五角星圖案，輸入文字，并創(chuàng)建氣球慢慢升起和搖擺的動(dòng)畫(huà)效果。經(jīng)過(guò)分析知道已學(xué)過(guò)圖形的繪制和變換、文字的添加及編輯?？墒窃趺词箽馇騽?dòng)起來(lái)呢？這時(shí)就可以引出新知識(shí)點(diǎn)：要想實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)效果就要先學(xué)習(xí)創(chuàng)建補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)，如果要使部分氣球按照不規(guī)則路線運(yùn)動(dòng)，還需要學(xué)習(xí)引導(dǎo)層動(dòng)畫(huà)。通過(guò)對(duì)任務(wù)的分析可大大提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力和創(chuàng)新能力。然后教師對(duì)完成任務(wù)所需要的新知識(shí)，進(jìn)行講解。

學(xué)生靈活運(yùn)用已有知識(shí)和新獲得的知識(shí)，上機(jī)完成任務(wù)。在任務(wù)完成過(guò)程中，當(dāng)學(xué)生提出問(wèn)題時(shí)，如果是一些共性問(wèn)題，教師可統(tǒng)一講授，但是教師不應(yīng)當(dāng)直接告訴學(xué)生如何去解決問(wèn)題，而是向?qū)W生提供解決該問(wèn)題的大體思路，比如從哪里去獲取相關(guān)的資料、尋找相關(guān)的幫助。

任務(wù)完成后，采用自評(píng)、互評(píng)和教師評(píng)相結(jié)合的方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思各自作品的優(yōu)缺點(diǎn)，通過(guò)這種協(xié)作和交流，學(xué)生可以看到問(wèn)題的不同側(cè)面和解決途徑，開(kāi)闊思路，從而對(duì)知識(shí)產(chǎn)生新的理解。最后教師要進(jìn)行總結(jié)，使學(xué)生獲得較系統(tǒng)的知識(shí)。

將任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法應(yīng)用于廣告軟件課程的教學(xué)中，可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力和分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力，并在完成任務(wù)的過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，這也和廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)相一致。

3 項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法是指通過(guò)真實(shí)的或創(chuàng)設(shè)模擬的項(xiàng)目情境，根據(jù)項(xiàng)目需求來(lái)擬定教學(xué)任務(wù)，并安排教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)方法。它是通過(guò)實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，到完成后的評(píng)價(jià)，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)，使學(xué)生能夠了解和把握完成項(xiàng)目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與重點(diǎn)難點(diǎn)。帶著設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)課堂，能夠增強(qiáng)學(xué)生對(duì)軟件的學(xué)習(xí)興趣和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，也可以培養(yǎng)學(xué)生的合作精神和創(chuàng)新能力。

3.1 項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施過(guò)程

首先，設(shè)定項(xiàng)目。設(shè)置的項(xiàng)目有時(shí)會(huì)包含多門(mén)課程的知識(shí)?？梢允钦鎸?shí)的企業(yè)廣告項(xiàng)目，現(xiàn)在很多學(xué)校都有校企合作。也可以是一些廣告大賽中提供的項(xiàng)目，比較有影響力的廣告大賽：中國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽、中國(guó)元素大賽、金犢獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)等。

其次，制定計(jì)劃。教師對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析，使學(xué)生準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)項(xiàng)目的意圖、完成項(xiàng)目的任務(wù)、學(xué)習(xí)的新知識(shí)。學(xué)生分組，確定各自在小組的分工。由學(xué)生制定項(xiàng)目工作計(jì)劃，確定工作步驟和程序，并最終得到教師的認(rèn)可。

再次，實(shí)施計(jì)劃。小組成員通過(guò)開(kāi)展討論、相互啟發(fā)、相互借鑒、共同搜集整理資料等多種合作形式，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力，按照教師認(rèn)可的實(shí)施計(jì)劃和已確立的工作步驟、程序開(kāi)展工作。

最后，項(xiàng)目成果評(píng)價(jià)與應(yīng)用。學(xué)生在完成項(xiàng)目后，先進(jìn)行自評(píng)、互評(píng)，教師應(yīng)指出作品的評(píng)價(jià)重點(diǎn)。通過(guò)自我反思和相互評(píng)價(jià)了解自己作品的優(yōu)勢(shì)和不足，學(xué)習(xí)別人的特色和優(yōu)點(diǎn)。最后教師對(duì)各個(gè)作品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，在評(píng)價(jià)學(xué)生的設(shè)計(jì)作品時(shí)，除了肯定作品的成功之處，還應(yīng)該指出問(wèn)題所在，給出具體修改建議。學(xué)生進(jìn)一步修改完善各自的設(shè)計(jì)作品。把每個(gè)小組完成的優(yōu)秀項(xiàng)目成果應(yīng)用于實(shí)踐中。

3.2 教學(xué)案例

影視廣告編輯軟件Premier的教學(xué)和廣告大賽結(jié)合起來(lái)。運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，把整個(gè)軟件的教學(xué)內(nèi)容，融入到影視廣告比賽作品的制作中。

首先，學(xué)生分組，對(duì)廣告大賽的策略單仔細(xì)研究，自行選擇感興趣的項(xiàng)目。

其次，收集材料，前期調(diào)研，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的思維方法，進(jìn)行廣告的策劃與創(chuàng)意，寫(xiě)出文字稿本和分鏡頭腳本，由老師指導(dǎo)修改，并進(jìn)行影視廣告的拍攝。以上這些工作都是在課下完成的，因?yàn)檎n上是軟件學(xué)習(xí)的時(shí)間。學(xué)生把視頻畫(huà)面拍攝完成以后，就進(jìn)入了后期編輯的階段，軟件的學(xué)習(xí)也就開(kāi)始了。教師講解視頻的采集方法，學(xué)生把拍攝的視頻導(dǎo)入到計(jì)算機(jī)中。教師依次講解素材的管理、裝配和編輯、特效使用、音頻編輯、字幕編輯、作品的輸出等模塊。在每個(gè)模塊講解后學(xué)生的練習(xí)素材就是拍攝的參賽視頻。整個(gè)軟件的教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)完了，學(xué)生的參賽廣告作品也就制作完成了。這個(gè)項(xiàng)目的完成綜合了多門(mén)課程的知識(shí)，既有廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的理論課程知識(shí)，又有新學(xué)習(xí)的軟件知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了課程之間的融合和綜合運(yùn)用。

然后，進(jìn)行作品的評(píng)價(jià)。各小組先展示自己的作品，從創(chuàng)意、畫(huà)面、技術(shù)運(yùn)用等方面進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。接著進(jìn)行互評(píng)和教師評(píng)價(jià)，通過(guò)相互評(píng)價(jià)進(jìn)一步修改完善各自的作品。把修改好的影視廣告作品提交給廣告大賽組委會(huì)。

項(xiàng)目教學(xué)法在增加學(xué)生實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更能有效培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)創(chuàng)造性，能獲取更多的設(shè)計(jì)想法，另一方面也提高了軟件教學(xué)課堂的互動(dòng)氣氛，促使學(xué)生從多角度思考問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

各種教學(xué)方法針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在具體教學(xué)實(shí)踐中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容特點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)，一節(jié)課往往是多種教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。因此以上所講的教學(xué)方法是指以該種教學(xué)方法為主，與其他教學(xué)方法相互交融運(yùn)用于教學(xué)實(shí)踐中。廣告學(xué)作為一門(mén)新興學(xué)科，只有不斷地嘗試新的教學(xué)理論和教學(xué)方法，才能使廣告教學(xué)密切聯(lián)系專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，培養(yǎng)出具有操作技能和創(chuàng)新意識(shí)的廣告人才。

參考文獻(xiàn)

[1] 王露茵.廣告專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)研究[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.1.

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[3] 高麗麗.改進(jìn)的案例教學(xué)法在Authorware教學(xué)中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代計(jì)算機(jī)，2011.11.

第6篇：廣告制作技術(shù)方案范文

我院從2010年開(kāi)始組織網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，已建成了多門(mén)的網(wǎng)絡(luò)課程，但通過(guò)實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)組織實(shí)施，發(fā)現(xiàn)存在以下一些問(wèn)題：

（一）網(wǎng)絡(luò)課程的重點(diǎn)不清

許多網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)主要是體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)，而自主學(xué)習(xí)環(huán)境的設(shè)計(jì)相當(dāng)缺乏，甚至網(wǎng)絡(luò)課程只是作為教師教學(xué)材料的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)。校園網(wǎng)絡(luò)教育教學(xué)的資源尚未充分發(fā)揮，校園網(wǎng)建設(shè)相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)課程應(yīng)用受到很大影響，課程教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)功能也就得不到最大限度的發(fā)揮。

（二）網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)方式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)變化

一些網(wǎng)絡(luò)課程非常重視教學(xué)內(nèi)容的講解、演示這兩個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能將課程知識(shí)講全、講細(xì)，且大部分教學(xué)內(nèi)容皆按教材中的章節(jié)順序編排。甚至相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)教學(xué)內(nèi)容的講解是以大量的文字閱讀為主，甚至是直接把教材文字放到網(wǎng)絡(luò)上。但并非根據(jù)網(wǎng)絡(luò)課程的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行規(guī)劃教學(xué)情景，這樣只會(huì)使網(wǎng)絡(luò)課程變成一本電子書(shū)而已。

（三）網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)過(guò)程性的忽略

一些網(wǎng)絡(luò)課程僅是以學(xué)生自主學(xué)習(xí)的模式呈現(xiàn)，只重視教學(xué)資料的作用，而忽視教師在網(wǎng)絡(luò)課程中的作用。網(wǎng)絡(luò)課程的重點(diǎn)應(yīng)該放在教與學(xué)上，不能重視了學(xué)生的自學(xué)而忽視教師教的環(huán)節(jié)。即使在學(xué)生自主學(xué)習(xí)這個(gè)環(huán)節(jié)上，也缺乏讓學(xué)生如同進(jìn)入課堂學(xué)習(xí)那樣融入網(wǎng)絡(luò)課程的教學(xué)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)重視教與學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)方式的設(shè)計(jì)

筆者在2011年申報(bào)并建設(shè)了《網(wǎng)絡(luò)廣告與動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)》這門(mén)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)核心課程的網(wǎng)絡(luò)課程，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)過(guò)程中所存在的問(wèn)題，實(shí)行基于工作情景的教學(xué)設(shè)計(jì)，具體實(shí)施過(guò)程如下：

（一）教學(xué)要求根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)廣告與動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)》課程要求，以職業(yè)技能培養(yǎng)為中心，強(qiáng)調(diào)知識(shí)向?qū)崙?zhàn)的轉(zhuǎn)化，會(huì)運(yùn)用Flash來(lái)完成網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)。根據(jù)行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要和完成網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位實(shí)際工作任務(wù)所需要的知識(shí)、能力、素質(zhì)要求，選取教學(xué)內(nèi)容，以真實(shí)工作任務(wù)及其工作過(guò)程為依據(jù)整合教學(xué)內(nèi)容、科學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)性工作任務(wù)；提供與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的豐富的資源，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)與多媒體資料。學(xué)生掌握Flas制作軟件的使用基本操作，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)流程和設(shè)計(jì)思想，能夠全面運(yùn)用Flash的各項(xiàng)功能。通過(guò)課堂內(nèi)的理論精講、課堂外的理論知識(shí)拓展學(xué)習(xí)，以及跟課程相關(guān)的實(shí)訓(xùn)，建立起電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)技能，掌握技術(shù)制作精美的、較為專(zhuān)業(yè)的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告，靈活應(yīng)用于后續(xù)專(zhuān)業(yè)課程、工作實(shí)踐和網(wǎng)絡(luò)化生活。課程設(shè)計(jì)為圍繞實(shí)際網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)情景而開(kāi)展，強(qiáng)調(diào)的是技能操作，所以在網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)中主要準(zhǔn)備設(shè)計(jì)實(shí)例及相關(guān)操作步驟。

（二）教學(xué)設(shè)計(jì)《網(wǎng)絡(luò)廣告與動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)》是采用真實(shí)的工作模式，以網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司作為背景，接收到廣告主的工作任務(wù)后，以實(shí)際廣告企業(yè)工作流程設(shè)計(jì)以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)教學(xué)情景。網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)不只是一個(gè)教學(xué)平臺(tái)，更是一個(gè)工作環(huán)境平臺(tái)。以下就《網(wǎng)絡(luò)廣告與動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)》這門(mén)網(wǎng)絡(luò)課程來(lái)討論其教學(xué)情景的設(shè)計(jì)。

1.教學(xué)情景設(shè)計(jì)思路

首先，教學(xué)情景設(shè)計(jì)中必須打破以知識(shí)傳授為主的傳統(tǒng)學(xué)科教學(xué)模式，以工作任務(wù)模塊為中心，按照“以能力為本位，以職業(yè)實(shí)踐為主線”，建立工作過(guò)程導(dǎo)向的課程體系。以工作任務(wù)為中心設(shè)計(jì)課程教學(xué)情景內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體工作任務(wù)的過(guò)程中來(lái)構(gòu)建相關(guān)理論知識(shí)，并發(fā)展職業(yè)能力；每個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)都按以廣告設(shè)計(jì)的具體項(xiàng)目工作為載體設(shè)計(jì)的活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，以工作任務(wù)為中心來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的選取和重構(gòu)，進(jìn)而達(dá)到理論與實(shí)踐的一體化。第二，課程內(nèi)容突出對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的訓(xùn)練，理論知識(shí)的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要來(lái)進(jìn)行，同時(shí)又要充分考慮高等職業(yè)教育對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的需要。第三，注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力差異化的問(wèn)題，同一項(xiàng)目提出不同程度的任務(wù)要求，鼓勵(lì)學(xué)生不斷挑戰(zhàn)自我，勇于向新難度挑戰(zhàn)，可使不同層次的學(xué)生均能在自己的能力范圍內(nèi)學(xué)習(xí)到技能，整體上不會(huì)因項(xiàng)目設(shè)計(jì)而導(dǎo)致部分學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)的情況。就本課程而言，所有教學(xué)模塊均是圍繞具體的工作任務(wù)開(kāi)展，在設(shè)計(jì)教學(xué)情景時(shí)，特別注重教學(xué)難度由淺入深地實(shí)施工作任務(wù)，同一工作任務(wù)也設(shè)定不同難度的任務(wù)要求，以解決學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程及差異化的問(wèn)題。

2.教學(xué)實(shí)施設(shè)計(jì)

將教學(xué)環(huán)節(jié)按網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，按類(lèi)型設(shè)置難易程度。由淺入深，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，課程內(nèi)容安排遵循學(xué)習(xí)基本規(guī)律，符合心理學(xué)理論依據(jù)。根據(jù)廣告設(shè)計(jì)公司的實(shí)際工作情景進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)。通過(guò)仿真現(xiàn)實(shí)企業(yè)工作環(huán)境，模擬現(xiàn)實(shí)企業(yè)的崗位和工作職能，仿真現(xiàn)實(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行完整的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。模擬企業(yè)實(shí)踐教學(xué)以廣告設(shè)計(jì)企業(yè)為背景，訂單為主線，以學(xué)生為中心，通過(guò)角色扮演，借助廣告設(shè)計(jì)工作任務(wù)過(guò)程完成整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程。教師通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向?qū)W生下達(dá)設(shè)計(jì)目標(biāo)，學(xué)生按目標(biāo)提出設(shè)計(jì)腳本，根據(jù)腳本制定設(shè)計(jì)方案，最后把作品實(shí)施并提交展示。完成作品后相互進(jìn)行評(píng)比，最后進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。這種模擬企業(yè)工作流程課程充分體現(xiàn)了體驗(yàn)式教學(xué)法的精髓。體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的理念，在教學(xué)活動(dòng)中將他們的個(gè)性充分展示。將枯燥無(wú)味的軟件學(xué)習(xí)變成趣味性學(xué)習(xí)。

3.教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

把廣告與動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程按教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)劃分階段進(jìn)行，安排四個(gè)階段來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)，第一階段為操作演示，第二階段為摹仿實(shí)踐，第三階段為流程改良，第四階段為創(chuàng)意發(fā)揮。每個(gè)階段會(huì)根據(jù)工作任務(wù)構(gòu)建典型的工作項(xiàng)目，有該階段的目標(biāo)和要求，由易入難。針對(duì)廣告與動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)課程不同階段，在第一階段操作演示中，其目標(biāo)是能熟練掌握動(dòng)畫(huà)制作操作技能。在本階段中，選用篇幅尺寸小的廣告，因?yàn)檫@類(lèi)廣告的特點(diǎn)是小巧靈活、易設(shè)計(jì)、難度低，而在這個(gè)階段學(xué)生特點(diǎn)是初入門(mén)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)還很模糊，教學(xué)順序是教師先進(jìn)行操作演示，學(xué)生再跟隨操作訓(xùn)練。在第二階段摹仿實(shí)踐中，選用篇幅中等的廣告，這類(lèi)型的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意相對(duì)簡(jiǎn)易，但對(duì)制作操作有一定要求，這時(shí)學(xué)生要能初步分析廣告設(shè)計(jì)中所用的技術(shù)方法，并能獨(dú)立進(jìn)行仿制，而教師則只是對(duì)實(shí)例進(jìn)行技術(shù)要求分析，學(xué)生從分析中領(lǐng)會(huì)制作過(guò)程。第三階段流程改良；選用篇幅較大的廣告，這類(lèi)型廣告表現(xiàn)需要較多的創(chuàng)意及較為繁瑣的制作過(guò)程，本階段要求學(xué)生不僅能按照現(xiàn)成案例進(jìn)行制作，還能對(duì)案例設(shè)計(jì)的流程或方法進(jìn)行改良。其教學(xué)方式為教師給出案例設(shè)計(jì)流程，學(xué)生對(duì)設(shè)計(jì)流程、方法進(jìn)行改進(jìn)，學(xué)會(huì)用自己的方式去思考設(shè)計(jì)及制作過(guò)程。第四階段創(chuàng)意發(fā)揮，在本階段則不再限制廣告類(lèi)型，教師以廣告主的身份提出廣告制作的要求，學(xué)生根據(jù)要求先給出設(shè)計(jì)方案，包括廣告類(lèi)型、廣告創(chuàng)意特點(diǎn)以及廣告實(shí)施預(yù)期效果，教師認(rèn)可設(shè)計(jì)方案后再讓學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)，本階段目標(biāo)是要求學(xué)生能根據(jù)教師提出的廣告需求進(jìn)行制作，教師以廣告主的身份向?qū)W生提出廣告制作要求，學(xué)生按要求完成有自己創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。在四個(gè)不同教學(xué)階段根據(jù)學(xué)生不同學(xué)習(xí)能力把其分成四種層次，第一層次面向的是個(gè)別技能操作基礎(chǔ)較差或就業(yè)方向不在電子商務(wù)技術(shù)范圍的學(xué)生，他們的學(xué)習(xí)目標(biāo)要求是能對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)有體驗(yàn)；第二層次面向的是部分能操作軟件進(jìn)行動(dòng)畫(huà)制作的學(xué)生，學(xué)習(xí)目標(biāo)要求是能對(duì)某一具體動(dòng)畫(huà)廣告作品進(jìn)行分析，并復(fù)制出該作品的制作方法；第三層次面向是能進(jìn)行簡(jiǎn)單動(dòng)畫(huà)廣告制作的學(xué)生，學(xué)習(xí)目標(biāo)是對(duì)某具體動(dòng)畫(huà)廣告作品采用多種的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)作品的制作；第四層次面向是少數(shù)能進(jìn)行動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生，學(xué)習(xí)目標(biāo)是以工作任務(wù)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)自主設(shè)計(jì)。在四個(gè)教學(xué)階段中，越到后面層次分化越明顯，采用這種分層教學(xué)設(shè)計(jì)，可把學(xué)生分類(lèi)進(jìn)行差異化教學(xué)。在教學(xué)過(guò)程中，注意對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，由于學(xué)生的能力差異性，每個(gè)階段不是所有學(xué)生都能達(dá)到教學(xué)目標(biāo)要求的技術(shù)技能，因此要求學(xué)生在明確學(xué)習(xí)目標(biāo)的情況下，根據(jù)自己的能力，完成項(xiàng)目，而教師則注意發(fā)掘技術(shù)技能較強(qiáng)的學(xué)生。同一項(xiàng)目給出不同的要求，以滿(mǎn)足不同層次學(xué)生的培養(yǎng)技能需求，即越到后面階段，學(xué)生層次差異越大，則同一項(xiàng)目要給出四種不同要求，以達(dá)到學(xué)生差異化培養(yǎng)的教學(xué)目標(biāo)效果。

4.教學(xué)效果評(píng)價(jià)

對(duì)2009級(jí)、2010級(jí)及2011級(jí)的電子商務(wù)學(xué)生共計(jì)400余人進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于本課程而言，網(wǎng)絡(luò)課程是一個(gè)全新的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，改變過(guò)往以教材順序教學(xué)。以往這種順序教學(xué)，越到后期教學(xué)越困難，因?yàn)闀?huì)有明顯的兩極分化現(xiàn)象，學(xué)得好的不滿(mǎn)足課堂教學(xué)，而學(xué)得不好的則跟不上教學(xué)進(jìn)度。采用了網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)后，學(xué)生均反應(yīng)這種教學(xué)能對(duì)自己學(xué)習(xí)有幫助，能根據(jù)自身的學(xué)習(xí)能力來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，評(píng)教滿(mǎn)意度也從以往的88分提升到95分。

三、網(wǎng)絡(luò)課程情景設(shè)計(jì)實(shí)施中要解決的問(wèn)題

基于工作過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)理念要落到實(shí)處，最終在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上體現(xiàn)課程學(xué)習(xí)情景設(shè)計(jì)效果，改變教師的教學(xué)行為與學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，則需要解決以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：其一，轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮教師的創(chuàng)造力?；诠ぷ鬟^(guò)程的教學(xué)情景設(shè)計(jì)，從課程設(shè)置到課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案、項(xiàng)目?jī)?nèi)容編寫(xiě)等都是一種全新的理念，需要教師轉(zhuǎn)變觀念，并發(fā)揮改革的創(chuàng)造力。其二，掌握情景設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)技術(shù)?；诠ぷ鬟^(guò)程課程建設(shè)的重心是如何按工作過(guò)程來(lái)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情景，對(duì)于課程情景設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)將遇到一系列的技術(shù)難題。比如：如何確定情景項(xiàng)目?jī)?nèi)容，如何進(jìn)行任務(wù)難度設(shè)定，如何分析編排任務(wù)工作流程等。其三，多重學(xué)習(xí)差異的學(xué)生學(xué)習(xí)能力調(diào)節(jié)，差異化的教學(xué)情景任務(wù)設(shè)計(jì)，工作任務(wù)基于學(xué)生不同能力偏好、學(xué)習(xí)風(fēng)格和學(xué)習(xí)能力來(lái)設(shè)計(jì)。

四、網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)設(shè)計(jì)建議

教學(xué)設(shè)計(jì)是應(yīng)用系統(tǒng)的方法分析教學(xué)問(wèn)題，確定教學(xué)目標(biāo)，建立解決問(wèn)題的步驟，選擇相應(yīng)的教學(xué)策略和教學(xué)媒體，最后分析評(píng)價(jià)其結(jié)果的決策過(guò)程與操作過(guò)程。應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)虛擬的學(xué)習(xí)環(huán)境。在這個(gè)環(huán)境中應(yīng)該有促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的各種工具和資源，網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)的學(xué)習(xí)環(huán)境不僅包含網(wǎng)絡(luò)課程的資源、活動(dòng)、練習(xí)、作業(yè)，還包括知識(shí)傳授方式和各種資源的載體，這一切都使網(wǎng)絡(luò)課程環(huán)境復(fù)合化。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)教學(xué)中，如果忽視了對(duì)虛擬環(huán)境的設(shè)計(jì)，那么學(xué)生的學(xué)習(xí)就會(huì)變得乏味無(wú)趣，從而無(wú)法保證網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)效果。所以教師要重視網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)，首先以平臺(tái)中的學(xué)習(xí)任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，啟發(fā)和帶動(dòng)學(xué)生進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)，為學(xué)生們創(chuàng)建良好且符合教學(xué)內(nèi)容情境的學(xué)習(xí)環(huán)境，并提示知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)聯(lián)系，使學(xué)習(xí)的過(guò)程變成學(xué)生自主的探索過(guò)程。其次，要為學(xué)生創(chuàng)設(shè)交流環(huán)境。給學(xué)生提供機(jī)會(huì)，營(yíng)造一種民主、科學(xué)的交流氛圍，讓學(xué)生嘗試、體驗(yàn)科學(xué)交流活動(dòng)的精神享受與樂(lè)趣。教師在學(xué)生交流中要適度引導(dǎo)、參與、激勵(lì)，起到推波助瀾的作用，讓學(xué)生能不斷地拓寬思維，掌握知識(shí)。在情境設(shè)計(jì)中，應(yīng)在真實(shí)的情境中學(xué)習(xí)，更有利于學(xué)生利用原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)同化當(dāng)前學(xué)習(xí)到的新知識(shí)。良好的學(xué)習(xí)情境還有利于將學(xué)生外部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)學(xué)生的好奇心理，喚起探究和發(fā)現(xiàn)的心向，從而主動(dòng)地學(xué)習(xí)。在網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)中，情境設(shè)計(jì)一方面可以利用多媒體手段為學(xué)生提供生活中與課程相關(guān)的熟悉情境，激發(fā)學(xué)生的興趣；另一方面，更要注意以問(wèn)題為導(dǎo)向。設(shè)計(jì)者在分析、設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該精心設(shè)置有價(jià)值的問(wèn)題，并把需要解決的問(wèn)題有意識(shí)地、巧妙地寓于知識(shí)之中，在學(xué)生心理上造成一種懸念，從而使學(xué)生的注意、記憶、思維凝聚在一起，引導(dǎo)他們不斷思考，一步一步深入學(xué)習(xí)。以問(wèn)題為導(dǎo)向不僅要給學(xué)生設(shè)置問(wèn)題，更重要的是能創(chuàng)設(shè)情境激發(fā)學(xué)生自己提出問(wèn)題，然后，通過(guò)獨(dú)立探索或協(xié)商解決問(wèn)題，從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新思維能力。

五、總結(jié)

基于工作過(guò)程的課程設(shè)計(jì)的基本參照點(diǎn)是工作過(guò)程，要求按照工作的相關(guān)性，而不是知識(shí)的相關(guān)性設(shè)置教學(xué)情景。首先，要從課程整體設(shè)計(jì)開(kāi)始考慮，制定課程標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，采用新的課程實(shí)施與評(píng)價(jià)體系。其次，設(shè)計(jì)工作任務(wù)，針對(duì)某一職業(yè)或職業(yè)群所需完成的任務(wù)進(jìn)行分解，掌握其具體的工作內(nèi)容，以及完成該任務(wù)需要的知識(shí)、技能，對(duì)典型工作任務(wù)進(jìn)行分析和加工，從而得到情景任務(wù)。再而，確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域，確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域需要通過(guò)四步：分析職業(yè)工作過(guò)程、描述職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域、評(píng)價(jià)選擇行動(dòng)領(lǐng)域、確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域。最后設(shè)計(jì)基于工作過(guò)程的學(xué)習(xí)情景，學(xué)習(xí)情景設(shè)計(jì)主要有兩方面，一是對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行分析，課程內(nèi)容分析是要獲得某項(xiàng)知識(shí)點(diǎn)的知識(shí)、技能及其組織關(guān)系，參照點(diǎn)是完成工作任務(wù)所需的職業(yè)能力。二是每個(gè)學(xué)習(xí)情景都要作為一個(gè)完整的工作過(guò)程，以具體企業(yè)項(xiàng)目為代表來(lái)組強(qiáng)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容。基于工作過(guò)程的課程建設(shè)是以工學(xué)結(jié)合為平臺(tái)，以工作過(guò)程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以典型產(chǎn)品為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照崗位行動(dòng)領(lǐng)域設(shè)計(jì)課程體系并選擇教學(xué)內(nèi)容。學(xué)習(xí)情景的設(shè)計(jì)是課程建設(shè)的關(guān)鍵，載體設(shè)計(jì)體現(xiàn)課程建設(shè)的水平。徹底打破學(xué)科體系的課程模式，實(shí)現(xiàn)知識(shí)體系按工作過(guò)程體系的重構(gòu)，形成具有鮮明特色的基于工作過(guò)程的課程建設(shè)，已經(jīng)成為職業(yè)教育課程改革的主流方向。網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)放在教學(xué)方式的重新構(gòu)造。

第7篇：廣告制作技術(shù)方案范文

關(guān)鍵詞：廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用

在21世紀(jì)的今天，每個(gè)人平均每天接觸200多條廣告信息，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)各種渠道為它推波助瀾，使我們生活在一個(gè)廣告的年代。雖然我國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳方式，我國(guó)的廣告業(yè)也正以火箭般速度向前沖。但我們不能忽視一個(gè)問(wèn)題，由于現(xiàn)在商品經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)達(dá)，人們認(rèn)知和判斷能力也較以往有很大的提高，所以現(xiàn)在的廣告不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)，如今的廣告也是一種文化，一種藝術(shù)。既然廣告有其商業(yè)性的一面，那么它就會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題，尤其在我國(guó)現(xiàn)階段，從廣告的雇主到廣告制作人發(fā)展的參差不齊，造成產(chǎn)出的廣告也是良莠不齊、有好有壞，同時(shí)從事廣告營(yíng)銷(xiāo)及廣告制作方面的專(zhuān)業(yè)人員存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的概述

在談問(wèn)題之前我們先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和廣告有個(gè)大概的了解。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù)和科學(xué)（管理學(xué)的特性），需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值（利益－成本），獲得、保持和發(fā)展顧客。說(shuō)白了，就是滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求并獲得利潤(rùn)和壯大。根據(jù)此定義可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念具體歸納為幾個(gè)要點(diǎn)：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”。二是“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。三是交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需要的程度和交換過(guò)程管理的水平。

而在“滿(mǎn)足需求和欲望”的方式中我們常常采用的是廣告，廣而告之。讓廣告來(lái)讓人們知道并牢記企業(yè)的產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，從而達(dá)到“交換”的過(guò)程。

利用廣告增進(jìn)商品的知名度，使消費(fèi)者知道有一種新品牌，這是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的第一步。廣告是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其獨(dú)特功效就在于創(chuàng)造出獨(dú)特有新意而又有系統(tǒng)周詳?shù)母?jìng)爭(zhēng)方案，從而極大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)精心周密的廣告策劃能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)有意識(shí)地進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。如“腦白金”的廣告是公認(rèn)的垃圾廣告，其廣告宣傳語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成為許多廣告專(zhuān)業(yè)人士和廣告專(zhuān)家的無(wú)情批判，但“腦白金”通過(guò)廣告轟炸，同時(shí)配合很好的、系統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)方案，并且有意識(shí)將廣告宣傳語(yǔ)改善為了現(xiàn)在的“孝敬爸媽還是腦白金”。這不能不說(shuō)這是它的一種有效改變。

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些問(wèn)題及認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

根據(jù)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也就逐一暴露了出來(lái)，那么我們就此逐一了解。

首先，商業(yè)廣告是今后廣告的主流，問(wèn)題也正由此而來(lái)。同樣的產(chǎn)品其廣告也不是百分百的真實(shí)，即帶有虛假或者謊騙的成分，關(guān)鍵是善意的虛假有別于惡意的謊騙，前者虛假的程度和真實(shí)程度差距較小，后者相反。

在我國(guó)的廣告中恰恰是惡意的居多。電視中的電視購(gòu)物，許多導(dǎo)購(gòu)員運(yùn)用近乎表演的手段來(lái)推銷(xiāo)其夸大的產(chǎn)品。廣播等其他媒體也許是無(wú)法可依，也許是金錢(qián)誘惑，也許是法律漏洞，各種虛假?gòu)V告鋪天蓋地，尤其各種治病的廣告更是讓人防不勝防，難怪不少外國(guó)人認(rèn)為我國(guó)到處是得性病的，到處有治性病的。更讓人們生氣的是一些地方或地區(qū)的電視臺(tái)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)根本不顧國(guó)家的規(guī)定，在人們中午進(jìn)餐時(shí)間插播許多讓人反胃的醫(yī)藥廣告，如治脫發(fā)、治燒傷、治各類(lèi)癬的廣告。這些都是源于受金錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)氛圍等種種的誘惑而走向泛濫而無(wú)自控的。

其次，廣告形式的日漸藝術(shù)化也是我國(guó)廣告的一大問(wèn)題。廣告的藝術(shù)化表現(xiàn)在很多方面如廣告詞、廣告演員、廣告樂(lè)曲、廣告創(chuàng)意等，可是我們的廣告人總想兼而有之，要簡(jiǎn)短明了，還要介紹全面；既要突出民族特色，又要照顧國(guó)際要求。定位不清晰，創(chuàng)意成了抄襲，導(dǎo)致我們看到的廣告不是笑料百出，就是莫名其妙。如我們有則廣告片段如此，媽媽出現(xiàn)，緊張地說(shuō)：“你爸爸胃病又犯了，快去找你四大叔?！钡葍鹤右活^汗地將四大叔叫來(lái)，媽媽卻微笑地說(shuō)：“是斯達(dá)舒，不是你四大叔！”手中并同時(shí)拿出斯達(dá)舒的藥盒。筆者對(duì)此奇怪的是，一、大叔和達(dá)舒音不同字不同；二、胃病犯了又和四大叔有什么聯(lián)系；三、“媽媽”知道胃藥在哪里，偏要讓兒子找四大叔么？難脫捉弄兒子之嫌，這些于情于理都說(shuō)不下。

再次，廣告投入的多少是和產(chǎn)品周期分不開(kāi)的。一件商品的生命周期分為出生、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)周期。那么廣告也應(yīng)隨這個(gè)周期做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而我們?cè)S多企業(yè)不做廣告調(diào)研，不管產(chǎn)品處于哪個(gè)階段，都投入巨大的廣告費(fèi)用，粗淺的認(rèn)為只要在中央電視臺(tái)搞廣告轟炸，就能收到不錯(cuò)的效果。但其沒(méi)有考慮在產(chǎn)品成熟期，你不必在廣告上花太多精力和金錢(qián)，這些錢(qián)完全可以用于它處，或進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)或引進(jìn)新技術(shù)新設(shè)備。如秦池集團(tuán)，拼命要保中央電視臺(tái)的標(biāo)王，每年給中央電視臺(tái)投入上億的廣告費(fèi)用，卻不去把握產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品上弄虛作假。姑且不說(shuō)中央電視臺(tái)廣告部如何，單說(shuō)秦池的決策層們?cè)谇爻匾呀?jīng)成為名牌的前提下，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就應(yīng)相應(yīng)調(diào)整，沒(méi)有必要再去爭(zhēng)標(biāo)王，只要把握住質(zhì)量關(guān)，再適當(dāng)推出新產(chǎn)品，企業(yè)還怕發(fā)展不起來(lái)么。

最后，我們看到許多不好甚至虛假的廣告，是否和廣告的監(jiān)管部門(mén)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。對(duì)于虛假?gòu)V告造成的不良后果僅追究商家責(zé)任，而很少過(guò)問(wèn)甚至沒(méi)有意識(shí)去追究這些廣告媒體及廣告制作單位的責(zé)任，這也許就是虛假?gòu)V告屢禁不止的一個(gè)原因吧。還有追究的責(zé)任過(guò)輕，基本屬于隔靴撓癢，這樣使他們的作假收益與作假的犯罪成本不成比例，讓許多人依然對(duì)于制假?gòu)V告趨之若鶩。

三、解決廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題之我見(jiàn)

既然我們知道問(wèn)題是什么，那么我們就應(yīng)該來(lái)解決它。

（一）廣告與公關(guān)相結(jié)合

在營(yíng)銷(xiāo)策略中，最佳方式就是一方面開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)新聞報(bào)道、座談會(huì)、公益活動(dòng)等方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離，另外，制作有效廣告，通過(guò)精美畫(huà)面，精辟?gòu)V告語(yǔ)，將企業(yè)產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者，兩者的完美結(jié)合，使企業(yè)在產(chǎn)品推廣，品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管理中發(fā)揮最大的作用，這也是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向――廣告與公關(guān)協(xié)同作用。

真正意義上的成功廣告營(yíng)銷(xiāo)，不僅要推銷(xiāo)產(chǎn)品，還要推銷(xiāo)企業(yè)；不僅要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，更要有社會(huì)責(zé)任。做到這些就需要企業(yè)將廣告和公關(guān)有效的結(jié)合，做到“廣告像釘子、公關(guān)像錘子”。在危急時(shí)刻，公關(guān)的作用不容忽視。如康泰克的PPA事件，正是由于其處理方法得當(dāng)，在媒體上誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，有效助其渡過(guò)難關(guān)，避免了南京冠生園的悲劇重演。最近像伊利及蒙牛等牛奶企業(yè)也紛紛效仿，在媒體上廣泛做公關(guān)廣告，才使大眾逐漸恢復(fù)了對(duì)企業(yè)的信心。

廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、附加值等，而公關(guān)作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，也就是我們常說(shuō)的“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。二者都存在對(duì)方不可替代的優(yōu)勢(shì)，所以二者必須巧妙結(jié)合，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到既能獲效益又可增品牌的雙重作用。

（二）產(chǎn)品定位和廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作

隨著現(xiàn)代消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的高層次及媒體的多樣化，消費(fèi)者根本就瞧不起低層次的廣告，常常因廣告的過(guò)于直露、俗不可耐，而產(chǎn)生厭倦甚至反感情緒，使廣告產(chǎn)生了負(fù)效應(yīng)。筆者也知道不可能去使某個(gè)人有創(chuàng)意，只是提供一些建議。

第一，我們要明確目標(biāo)受眾，知道自己要干什么，這些基本和定位有關(guān)，定位正確則廣告效果倍增。如百事可樂(lè)一出來(lái)就知道對(duì)手是什么，自己則定位于年輕人，并邀請(qǐng)和對(duì)手不同的明星代言人。對(duì)手邀請(qǐng)?jiān)S多靚麗的，看起來(lái)或舒服或有活力的，那么百事就邀請(qǐng)?jiān)S多年輕人追崇的、另類(lèi)的或酷的明星代言。這樣不僅有效避免了硬性的拼殺，而且也同行業(yè)中牢牢占有一席之地。這樣就區(qū)別于我們國(guó)家的一些企業(yè)，如曾經(jīng)紅及全國(guó)的“紅高粱”快餐，本來(lái)以民族情結(jié)熱炒無(wú)可非議，并且非常見(jiàn)效，但不該以硬碰硬地與“麥當(dāng)勞”去拼，關(guān)鍵定位不準(zhǔn)。最終“紅高粱”以老板身陷囹圄而結(jié)束。

第二，在符合真實(shí)性和原創(chuàng)性的前提下，廣告應(yīng)把握好創(chuàng)意的三要素，即廣告中的主體、客體和主客體間的關(guān)系。真實(shí)與原創(chuàng)是廣告創(chuàng)意的兩項(xiàng)基本原則。無(wú)論你的廣告創(chuàng)意三要素如何，如果沒(méi)有遵守它的基本原則，那這則廣告就屬于不成功的創(chuàng)意。如前面述及的各種古裝系列廣告，難逃抄襲之嫌。而我們一些用動(dòng)物作代言人的廣告卻讓小豬賣(mài)火腿腸、褪毛雞推銷(xiāo)微波爐，根本沒(méi)有考慮其將死，但其言再善也不能善到讓自己犧牲的地步吧。這些廣告就是違反了人們正常的審美情趣，弄巧成拙。這方面我們應(yīng)該學(xué)習(xí)“寶潔”公司在創(chuàng)意出任何一個(gè)廣告時(shí)都要先邀請(qǐng)一些消費(fèi)者先行觀看，知道廣告是否有效時(shí)，才正式在媒體投放廣告。

第三，廣告創(chuàng)作要有文化底蘊(yùn)。在我國(guó)由于民族眾多，各不相同，在廣告創(chuàng)作時(shí)必須考慮他們的道德規(guī)范及這些消費(fèi)者的價(jià)值觀，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)更是如此。所以要求廣告制作單位創(chuàng)作出的廣告包含一定的文化底蘊(yùn)。如一些情感廣告，情感是全世界都認(rèn)可的，也是屢試屢爽的一個(gè)主題。有一則洗衣機(jī)的廣告就是以“孝”作文章，把兒女對(duì)母親的愛(ài)做到了極致，讓消費(fèi)者感動(dòng)的同時(shí)，亦產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲。

（三）慎重選擇媒體

媒體選關(guān)系到廣告效用和廣告費(fèi)用問(wèn)題需要謹(jǐn)慎行事。媒體的選擇也需要科學(xué)計(jì)算，與目標(biāo)受眾、產(chǎn)品屬性、傳播范圍、傳播時(shí)間、品牌形象等等，都有很復(fù)雜的關(guān)系，只有科學(xué)認(rèn)真地選擇合適的媒體，廣告效果才能得以有效釋放。

選擇負(fù)載廣告信息媒體的步驟主要包括：決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類(lèi)型；選擇具體傳播媒介工具；決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分布。如我們的產(chǎn)品如果是針對(duì)青少年的，則知道這些人群對(duì)廣播和電視感興趣；如果產(chǎn)品是化妝品，則在《女友》雜志上做廣告一定要比在《財(cái)經(jīng)》上好得多。我們還應(yīng)該留心廣告媒體組合策略，具體方式有：一是視覺(jué)媒體和聽(tīng)覺(jué)媒體的組合。二是瞬間媒體和長(zhǎng)效媒體的組合。三是大眾媒體和促銷(xiāo)媒體的組合。不過(guò)媒體組合策略由于費(fèi)用較大，所以較適合有一定實(shí)力的企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)或推銷(xiāo)新產(chǎn)品時(shí)采用這種組合方式。

（四）做好廣告調(diào)研

廣告是給消費(fèi)者看的，廣告是要說(shuō)服消費(fèi)者的，廣告是促進(jìn)銷(xiāo)售的。因?yàn)閺V告是一種商業(yè)行為，所以它就需要調(diào)研。總之，廣告的調(diào)研是科學(xué)廣告的必修課。

廣告運(yùn)作中至少存在三個(gè)階段，在這三個(gè)階段中通常適用某些可評(píng)估的測(cè)試。在創(chuàng)意過(guò)程中――概念測(cè)試和文案測(cè)試（事前調(diào)研）；當(dāng)廣告在媒體出現(xiàn)時(shí)――同步測(cè)試（事中控制）；廣告在媒體出現(xiàn)后――事后測(cè)試（事后評(píng)估）。事前調(diào)研讓企業(yè)拍出好的廣告，事中控制讓廣告更加完美，事后評(píng)估使廣告不僅可知道是否達(dá)到預(yù)期功效，還能夠避免廣告投資的浪費(fèi)。因?yàn)槿魏螐V告不可能只播一次，通過(guò)調(diào)研你就可以知道哪些有用哪些是浪費(fèi)。

（五）國(guó)家應(yīng)該完善關(guān)于廣告的相關(guān)法律法規(guī)，使媒體做好把關(guān)工作，讓廣告公司遵守職業(yè)道德

之所以我們會(huì)看到許多大煞風(fēng)景的廣告，不光是廣告制作公司沒(méi)有按以上所述的原則制作廣告，同時(shí)那些刊登或播放的媒體機(jī)構(gòu)也沒(méi)有盡其監(jiān)督作用，只認(rèn)錢(qián)卻不顧這則廣告是否適合或能夠刊登或播放，所以在媒體上出現(xiàn)的拙劣廣告媒體是脫不了干系的。

要把好廣告關(guān)，首先就要求國(guó)家制定完善的廣告管理的相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)那些敢于刊登或播放虛假?gòu)V告的媒體嚴(yán)懲不貸。畢竟去衡量或辨別一個(gè)廣告中產(chǎn)品的真假，和弱小的消費(fèi)者相比，媒體機(jī)構(gòu)較容易也有辦法去查出廣告的真?zhèn)?，以及是否符合?guó)家的規(guī)定。對(duì)于那些敢于違背道德規(guī)范的廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在哪里發(fā)現(xiàn)就將追究假?gòu)V告發(fā)現(xiàn)后前面所有單位的責(zé)任，讓假?gòu)V告胎死腹中。如果出現(xiàn)，則在追究責(zé)任時(shí)套用國(guó)家安監(jiān)局的話“讓他身敗名裂”。

總之，解決問(wèn)題的方法應(yīng)該還有很多，而且也許有更好的方法，筆者難免掛一漏萬(wàn)，筆者只是希望能為我國(guó)廣告的改進(jìn)，提出自己的意見(jiàn)來(lái)促進(jìn)我國(guó)廣告的更好發(fā)展，讓我們的企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)少走一些彎路，讓我們看到的廣告不強(qiáng)求賞心悅目，起碼也應(yīng)該人順心順氣吧。

參考文獻(xiàn)：

1、總裁為什么失敗[M].當(dāng)代出版社.

第8篇：廣告制作技術(shù)方案范文

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門(mén)職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷(xiāo)文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷(xiāo)管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷(xiāo)管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請(qǐng)與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊(cè)

一、前言

企劃部作為公司營(yíng)銷(xiāo)中心的一個(gè)職能部門(mén)，主要負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊(cè)詳細(xì)描述了企劃部的部門(mén)職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門(mén)職能

1、負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護(hù)公司營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，收集市場(chǎng)信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對(duì)策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫(xiě)與設(shè)計(jì)各類(lèi)廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評(píng)估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場(chǎng)廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，評(píng)估促銷(xiāo)效果，改進(jìn)促銷(xiāo)方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門(mén)職能制定本部門(mén)組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷(xiāo)文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門(mén)建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃方案。

C．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負(fù)責(zé)制定本部門(mén)工作計(jì)劃，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。

E．負(fù)責(zé)本部門(mén)人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績(jī)考評(píng)。

F．完成營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類(lèi)別及分配比例。

C．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評(píng)估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對(duì)各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。

E．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。

F．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷(xiāo)文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷(xiāo)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷(xiāo)方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。

C．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

D．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。

E．負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評(píng)估活動(dòng)效果，提交季度促銷(xiāo)活動(dòng)分析報(bào)告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理

工作對(duì)象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷(xiāo)信息管理、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。

B．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。

C．負(fù)責(zé)制定專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研方案，收集市場(chǎng)信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對(duì)策略。

D．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對(duì)策略。

E．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場(chǎng)調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國(guó)公務(wù)員共同天地

市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略、檢查經(jīng)營(yíng)成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問(wèn)題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，決定分銷(xiāo)渠道，制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，采取促進(jìn)銷(xiāo)售策略和檢查經(jīng)營(yíng)成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營(yíng)銷(xiāo)決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。

市場(chǎng)調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無(wú)處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門(mén)和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場(chǎng)的人文環(huán)境。

B．市場(chǎng)需求調(diào)研：購(gòu)買(mǎi)力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、心理與行為。

C．市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)；主要銷(xiāo)售市場(chǎng)和范圍變化。

D．營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷(xiāo)售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素；銷(xiāo)售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷(xiāo)活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢(xún)問(wèn)法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測(cè)量。

C．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。

D．專(zhuān)家訪談及技術(shù)分析法：通過(guò)與選定專(zhuān)家的溝通，說(shuō)明情況，提出問(wèn)題，收集意見(jiàn)；通過(guò)技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。

(3)、市場(chǎng)調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場(chǎng)調(diào)研工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施，收集、整理市場(chǎng)信息，提出初步市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷(xiāo)文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷(xiāo)相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場(chǎng)信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。

第九條：市場(chǎng)調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國(guó)內(nèi)各廠家同類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外全年的銷(xiāo)售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類(lèi)產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品在全國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)占有量以及公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所占比重。

C．對(duì)新經(jīng)銷(xiāo)商、商資格認(rèn)證的市場(chǎng)調(diào)查工作。

D．對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)占有率。

E．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷(xiāo)辦法等的收集與分析工作。

F．同類(lèi)產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營(yíng)品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對(duì)銷(xiāo)售人員的行為監(jiān)察；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)情況的監(jiān)察；對(duì)廣告促銷(xiāo)效果監(jiān)察；對(duì)業(yè)績(jī)提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。

第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門(mén)及公司外界的市場(chǎng)信息咨詢(xún)時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

2、促銷(xiāo)管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷(xiāo)管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷(xiāo)管理所要解決的就是如何制定促銷(xiāo)戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購(gòu)買(mǎi)決策。

促銷(xiāo)是通過(guò)信息傳播與說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶(hù)接受某種產(chǎn)品，是在賣(mài)方的控制下直接或通過(guò)其他能夠影響購(gòu)買(mǎi)決策的渠道，向潛在購(gòu)買(mǎi)者傳遞有關(guān)賣(mài)方產(chǎn)品的有說(shuō)服力和有利于賣(mài)方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說(shuō)服性溝通過(guò)程。

應(yīng)對(duì)公司新產(chǎn)品的上市，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，提高促銷(xiāo)策略運(yùn)作水平。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，為了抵制對(duì)手的促銷(xiāo)引力，公司采取類(lèi)似或差異的促銷(xiāo)活動(dòng)，保護(hù)公司的市場(chǎng)免受對(duì)手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷(xiāo)資源的使用效率和促銷(xiāo)的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

通過(guò)促銷(xiāo)管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場(chǎng)人員提供服務(wù)，提高促銷(xiāo)策略市場(chǎng)響應(yīng)速度，爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷(xiāo)量，提高促銷(xiāo)組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場(chǎng)效果。

促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對(duì)性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷(xiāo)的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷(xiāo)方式。公司的廣告主要包括大型戶(hù)外廣告、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫(huà)。

3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對(duì)廣告效果的測(cè)定與檢驗(yàn)、評(píng)估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對(duì)各種創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。

6、各種用于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷(xiāo)品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購(gòu)買(mǎi)。

7、對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷(xiāo)方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷(xiāo)售計(jì)劃部及各區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)工作。

人員推銷(xiāo)是指公司派出銷(xiāo)售人員親自向目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷(xiāo)售，與消費(fèi)者或用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的口頭洽談交易的促銷(xiāo)方式。

銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)方式。

公共關(guān)系是指公司通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷(xiāo)方式，以及通過(guò)企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。

公司的基本促銷(xiāo)活動(dòng)分為A、B、C三種類(lèi)型：

A類(lèi)促銷(xiāo)：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國(guó)性大型促銷(xiāo)，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

B類(lèi)促銷(xiāo)：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷(xiāo)。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。

C類(lèi)促銷(xiāo)：主要是各區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)行銷(xiāo)中一些的經(jīng)常性問(wèn)題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，而舉辦的日常小型促銷(xiāo)。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請(qǐng)，企劃部協(xié)助策劃，由市場(chǎng)人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷(xiāo)套餐”計(jì)劃支持。

(3)、促銷(xiāo)管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷(xiāo)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。

第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷(xiāo)方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購(gòu)置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評(píng)估，銷(xiāo)售促進(jìn)的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場(chǎng)促銷(xiāo)工作，各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評(píng)估促銷(xiāo)效果，提出初步促銷(xiāo)工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫(xiě)市場(chǎng)促銷(xiāo)工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷(xiāo)方案及促銷(xiāo)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

第四條：企劃部促銷(xiāo)文員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷(xiāo)方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，整理、評(píng)估促銷(xiāo)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類(lèi)建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門(mén)促銷(xiāo)相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書(shū)面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷(xiāo)工作總結(jié)及下季度促銷(xiāo)活動(dòng)安排。

第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷(xiāo)有關(guān)的市場(chǎng)廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提出開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，培訓(xùn)促銷(xiāo)員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評(píng)估報(bào)告。根據(jù)本市場(chǎng)的實(shí)際情況，提出促銷(xiāo)建議及促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)。

第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對(duì)相關(guān)人員的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。

第八條：所有參與市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場(chǎng)促銷(xiāo)品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過(guò)品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠(chéng)顧客，保證公司穩(wěn)定長(zhǎng)足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠(chéng)信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過(guò)多方的投入，包括廣告、促銷(xiāo)、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營(yíng)銷(xiāo)企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。

第三條：營(yíng)銷(xiāo)中心客戶(hù)服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶(hù)、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理。

第四條：營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門(mén)的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。

第五條：公司全體員工須樹(shù)立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無(wú)必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷(xiāo)售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)副總審批。

第二條：各區(qū)域市場(chǎng)廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對(duì)所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶(hù)外廣告、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》，將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫(xiě)完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營(yíng)銷(xiāo)中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營(yíng)銷(xiāo)副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。

第四條：填報(bào)《廣告申請(qǐng)表》的同時(shí)，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。

B．戶(hù)外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類(lèi)廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。

第五條：廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶(hù)外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見(jiàn)證材料一同寄回公司報(bào)銷(xiāo)，見(jiàn)證材料如下：

A．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。

B．電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽(tīng)?zhēng)А?/p>

C．制作類(lèi)廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對(duì)影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶(hù)外廣告、門(mén)頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫(huà)面尺寸必須準(zhǔn)確無(wú)誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫(huà)面報(bào)廢者，其噴繪畫(huà)面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷(xiāo)材料寄回公司者，將按10元/日對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場(chǎng)調(diào)研管理流程

2、促銷(xiāo)管理流程

(1)、A類(lèi)促銷(xiāo)管理流程

(2)、B類(lèi)促銷(xiāo)管理流程

(3)、C類(lèi)促銷(xiāo)管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請(qǐng)與制作流程

七、工具表格

促銷(xiāo)計(jì)劃編制要點(diǎn)

一、基本內(nèi)容促銷(xiāo)計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評(píng)估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷(xiāo)樣本促銷(xiāo)：折價(jià)促銷(xiāo)：展示會(huì)促銷(xiāo)：產(chǎn)品特賣(mài)會(huì)：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷(xiāo)戶(hù)外、店頭廣告：POP（銷(xiāo)售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對(duì)象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及地域分布情況消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對(duì)策建議七、其他必要說(shuō)明事項(xiàng)

戶(hù)外廣告申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

地點(diǎn)

所屬地區(qū)

月銷(xiāo)量(萬(wàn)元)

計(jì)劃時(shí)間

制作期限

計(jì)劃費(fèi)用總額

經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)費(fèi)用額度

制作類(lèi)型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說(shuō)明

廣告位陳列位置說(shuō)明

廣告位不利因素說(shuō)明

廣告效果預(yù)測(cè)

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

營(yíng)銷(xiāo)中心意見(jiàn)

總經(jīng)理意見(jiàn)

C類(lèi)促銷(xiāo)申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

所屬區(qū)域計(jì)劃促銷(xiāo)時(shí)間

預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用

促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷(xiāo)點(diǎn)總數(shù)促銷(xiāo)地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)

促銷(xiāo)形式(ABCD)

促銷(xiāo)目的：

C類(lèi)促銷(xiāo)安排表

所屬區(qū)域：促銷(xiāo)月份：制表人：

促銷(xiāo)點(diǎn)所在地店主促銷(xiāo)類(lèi)型促銷(xiāo)時(shí)間

，全國(guó)公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類(lèi)促銷(xiāo)物品申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：申請(qǐng)日期：

品名單位單價(jià)(元)訂購(gòu)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：

區(qū)域月份C類(lèi)促銷(xiāo)物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(jià)(元)原申請(qǐng)數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計(jì)￥

市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)查報(bào)告

調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)商

上游供貨商該品牌主要銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)商場(chǎng)超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計(jì)

價(jià)格體系出廠價(jià)

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤(rùn)空間

零售商的利潤(rùn)空間

已有過(guò)的促銷(xiāo)方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

你的評(píng)價(jià)存在的優(yōu)勢(shì)

存在的劣勢(shì)

你認(rèn)為劣勢(shì)怎樣變成優(yōu)勢(shì)：

廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求

類(lèi)別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注

廣告噴繪(戶(hù)外/門(mén)頭)制作申請(qǐng)，尺寸及內(nèi)容說(shuō)明；情況說(shuō)明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，報(bào)企劃部辦事處最長(zhǎng)9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天

廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天

廣宣品入庫(kù)，通知到貨；核對(duì)，開(kāi)具發(fā)貨單，出庫(kù)物流部企劃部1天

托運(yùn)物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長(zhǎng)6天

制作2天

入庫(kù)，出庫(kù)，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天

新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長(zhǎng)16天

文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)中心1天

平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉(cāng)企劃部5天

按計(jì)劃分配銷(xiāo)售部1天

托運(yùn)物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

事項(xiàng)名稱(chēng)

情況說(shuō)明制作數(shù)量?jī)?nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時(shí)間

辦事處經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)

銷(xiāo)售計(jì)劃部會(huì)簽意見(jiàn)

營(yíng)銷(xiāo)中心審批意見(jiàn)

媒體廣告(廣播/電視)申請(qǐng)表

申請(qǐng)人：填表日期：

媒體名稱(chēng)

日期年月日樣稿到市場(chǎng)期限

計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)費(fèi)用額

時(shí)間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時(shí)段收視人群

媒體不利因素

時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類(lèi)別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見(jiàn)

企劃部意見(jiàn)情況說(shuō)明

銷(xiāo)售部意見(jiàn)

第9篇：廣告制作技術(shù)方案范文

當(dāng)今的拍攝技術(shù)不斷進(jìn)步，可用資源也日益豐富，但影視廣告作品在拍攝制作上越來(lái)越趨于同質(zhì)化。在此情況下，創(chuàng)意的好壞便成為了影視廣告作品成功與否的關(guān)鍵。而影視廣告中的創(chuàng)意實(shí)際是通過(guò)對(duì)聲畫(huà)元素的有機(jī)組合來(lái)構(gòu)造的，因此，選用合適的表現(xiàn)元素和合理的表達(dá)方式才能構(gòu)筑出廣告?zhèn)鞑バ枰那榫骋庀蟆?/p>

1．影視廣告的畫(huà)面與意象營(yíng)造。

（1）主體形象的選擇。嬰幼兒永遠(yuǎn)受影視廣告的青睞。奧格威在“3B原則”中將嬰兒定為表達(dá)訴求最有效的形象［2］。受人類(lèi)天性的影響，成年人對(duì)兒童總是帶有無(wú)需理由的喜愛(ài)之情，加之兒童天真無(wú)邪的本性，因此，當(dāng)一則廣告中以嬰兒為表現(xiàn)主體來(lái)宣傳展示產(chǎn)品時(shí)，觀眾潛意識(shí)里會(huì)不自覺(jué)地相信這則廣告是真實(shí)可信的。被奉為經(jīng)典的麥當(dāng)勞廣告嬰兒篇和以?xún)和癁橹鹘堑牧钇嵯盗袕V告獲得巨大成功，與創(chuàng)作人員深諳將兒童形象運(yùn)用于廣告之中的妙用密不可分。性是人類(lèi)社會(huì)中普遍存在的一種關(guān)系，亦是現(xiàn)代影視廣告中用于營(yíng)造氛圍的常見(jiàn)意象，于合理的范圍內(nèi)，在廣告中表現(xiàn)性意象，往往可以增加觀眾的關(guān)注度。如有研究顯示，美女出現(xiàn)在廣告中總會(huì)喚起更多觀眾的注意，不僅限于男性，女性同樣樂(lè)于接受由青春靚麗的女性做模特展示產(chǎn)品的影視廣告。［3］當(dāng)然，性在影視廣告中的應(yīng)用并不僅僅表現(xiàn)為“”，很多時(shí)候還要考慮如何針對(duì)不同性別的觀眾進(jìn)行意象營(yíng)造。如萬(wàn)寶路香煙的廣告使用粗獷健碩的男性模特，則是用同性意象，從另一個(gè)方面喚起了廣大男性觀眾潛意識(shí)里渴望變強(qiáng)，得到異性認(rèn)可的心理。相較傳統(tǒng)實(shí)物拍攝手法，電腦CG技術(shù)因其拍攝不受空間和時(shí)間限制，布景自由發(fā)揮度高等優(yōu)勢(shì)而能更加靈活地在廣告中進(jìn)行意象的營(yíng)造。［4］所以近年來(lái)使用電腦動(dòng)畫(huà)特效的廣告比例在不斷增加。而在眾多應(yīng)用電腦動(dòng)畫(huà)特效的廣告中，筆者認(rèn)為將無(wú)生命的物體擬人化是最成功的一種。如新康泰克感冒藥的系列廣告中，將被抵觸的藥品實(shí)物形象換成了卡通膠囊小人，不僅在形式上顯得活潑有趣，消除了一部分消費(fèi)者心中的隔閡，同時(shí)通過(guò)卡通形象在動(dòng)畫(huà)中的展示，也使消費(fèi)者對(duì)抽象的藥效有了直觀的了解，可謂一舉兩得，達(dá)到了很好的傳播效果。

（2）色彩的使用。色彩在影視廣告中的合理運(yùn)用，有助于觀眾比較清晰明確地了解廣告所要表達(dá)的基本信息與特征。如當(dāng)一瓶可樂(lè)出現(xiàn)在充滿(mǎn)紅色元素畫(huà)面的廣告背景中，觀眾會(huì)馬上知道這是可口可樂(lè)而不是百事可樂(lè)；消費(fèi)者比較認(rèn)可藍(lán)色代表科技先進(jìn)的理念，所以很多科技產(chǎn)品的廣告畫(huà)面以藍(lán)調(diào)為主。影視廣告的色彩具有突出主題，渲染氛圍，表達(dá)感受，創(chuàng)造象征意味等作用。［5］色彩冷暖的不同會(huì)給人們帶來(lái)不同的心理感受。由于研究色彩的論述頗多，本文不作復(fù)述。（3）字幕的設(shè)置。據(jù)研究，雖然字幕也是廣告畫(huà)面中的一部分，但是觀眾認(rèn)為畫(huà)面中的其他元素是客觀表現(xiàn)，而字幕則是創(chuàng)作人員向觀眾強(qiáng)行灌輸個(gè)人主觀理念的產(chǎn)物，往往帶有抵觸情緒。［6］在字幕意象營(yíng)造上，國(guó)內(nèi)的影視廣告作品經(jīng)常是用大量甚至是充滿(mǎn)畫(huà)面的文字來(lái)解釋產(chǎn)品的功用性能，而忽略了畫(huà)面對(duì)實(shí)物的展示功能；或者是字幕使用話語(yǔ)過(guò)于生硬，缺少親和力。這些都會(huì)造成觀眾的反感、抵觸情緒，間接影響購(gòu)買(mǎi)。相比之下，國(guó)外的影視廣告作品在字幕設(shè)置處理上顯得更加優(yōu)秀。如在一則宣傳幫助戰(zhàn)爭(zhēng)受難兒童的群星《PeaceSongs》專(zhuān)輯義賣(mài)的公益影視廣告中，伴隨著國(guó)際搖滾巨星AvrilLavigne深情而憂(yōu)郁的歌聲，畫(huà)面展現(xiàn)的是戰(zhàn)亂地區(qū)兒童們悲慘的生活，這樣的情景已經(jīng)可以喚起大部分觀眾的同情心，在此基礎(chǔ)上配合音樂(lè)畫(huà)面設(shè)置煽情性的字幕，可以使觀眾產(chǎn)生更深的共鳴。掌握節(jié)奏和頻率，注重文字的提煉，將字幕在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間放置在合適的位置上，是成功使用文字營(yíng)造影視廣告意境的關(guān)鍵。

2．影視廣告的聲音與意象營(yíng)造。

（1）配樂(lè)。影視廣告的配樂(lè)是指廣告畫(huà)面播出時(shí)同步進(jìn)行的背景音樂(lè)或歌曲。不同訴求的廣告，應(yīng)使用不同的配樂(lè)。如當(dāng)年大受好評(píng)的雕牌形象廣告《奮斗篇》，其成功的最大原因當(dāng)歸功于使用劉歡的《從頭再來(lái)》作為背景音樂(lè)。［7］氣勢(shì)磅礴的歌曲，配合廣告中下崗工人再就業(yè)的畫(huà)面，使整個(gè)場(chǎng)景更加富有感染力，引發(fā)無(wú)數(shù)觀眾的共鳴，達(dá)到了很好的意象營(yíng)造效果。試想若將廣告的配樂(lè)改成周杰倫的《稻香》，雖然也是一首勵(lì)志歌曲，但表達(dá)效果卻差之千里。需要注意的是，貪大求全，在本不需要加入配樂(lè)的廣告中強(qiáng)行設(shè)置配樂(lè)，就是畫(huà)蛇添足，有可能破壞廣告的整體意象營(yíng)造。

（2）話語(yǔ)。影視廣告的話語(yǔ)包括解說(shuō)和場(chǎng)景人物的臺(tái)詞對(duì)白。影視廣告的解說(shuō)，也稱(chēng)畫(huà)外音。解說(shuō)由于和影視廣告中的字幕一樣，為許多觀眾所抵觸，被認(rèn)為是制作者強(qiáng)加給自己的“附屬物”，因此解說(shuō)旁白一定要適量，語(yǔ)言精煉。優(yōu)秀的解說(shuō)不應(yīng)該是對(duì)廣告畫(huà)面內(nèi)容和字幕的重復(fù)，而是畫(huà)面意象營(yíng)造的一種補(bǔ)充。［8］如日清杯面原始人篇系列廣告［9］，每一則廣告只有在最后出現(xiàn)一句旁白：“Hungry？CupNoodle！”簡(jiǎn)短但卻十分幽默、有力，觀眾在看過(guò)之前表現(xiàn)原始人尋求食物的艱辛場(chǎng)景后，對(duì)旁白產(chǎn)生了深刻的共鳴，反過(guò)來(lái)也強(qiáng)化了廣告本身的傳播效果。海王銀杏片的一則影視廣告，也只有一句旁白：“60歲的人30歲的心臟?！币痪浜?jiǎn)單的廣告語(yǔ)，卻抓住了現(xiàn)代人重視健康、害怕早衰的心理，深深震撼了消費(fèi)者，更使整個(gè)廣告的內(nèi)涵得到升華，使產(chǎn)品獲得更高的認(rèn)知度。至于影視廣告場(chǎng)景中人物的臺(tái)詞與對(duì)白，制作者在編寫(xiě)設(shè)定時(shí)也要根據(jù)廣告本身訴求和商品的特色，綜合考慮觀眾的感受，做到合情合理，否則就有可能破壞廣告整體的意象營(yíng)造。如斯達(dá)舒胃藥的一則影視廣告所表現(xiàn)的場(chǎng)景中，焦急的母親對(duì)兒子說(shuō)：“你爸胃病又犯了，快去找斯達(dá)舒！”兒子聽(tīng)話轉(zhuǎn)身跑出門(mén)，不多時(shí)氣喘吁吁的兒子回來(lái)對(duì)母親說(shuō)：“媽?zhuān)拇笫逭业搅耍　蓖瑫r(shí)身旁站著位一臉茫然的男子，而母親趕快說(shuō)：“錯(cuò)了，不是四大叔，是斯達(dá)舒！”該廣告是想通過(guò)諧音誤解的方式來(lái)給觀眾營(yíng)造一種幽默詼諧的感覺(jué)，但由于廣告情節(jié)生硬，不符合正常生活邏輯，反倒使觀眾覺(jué)得前后矛盾，摸不到頭腦，損害了產(chǎn)品的整體形象。

（3）音效。影視廣告的音效是廣告中人聲和音樂(lè)之外所有聲音的統(tǒng)稱(chēng)。在影視廣告中，音效與其他畫(huà)面、聲音元素相輔相成，使廣告內(nèi)容完整、易懂，共同達(dá)成向觀眾營(yíng)造情境的目的。好的音效運(yùn)用可以達(dá)到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，使廣告作品營(yíng)造的情境更易被觀看者理解、接受。［10］影視廣告中用以展示對(duì)象的音效多種多樣，現(xiàn)舉例分析兩種比較經(jīng)典的類(lèi)型。一是音效的“特寫(xiě)”。這里說(shuō)到的特寫(xiě)并非是指攝影中對(duì)物體局部拍攝的手法，而是一種打比方，指在影視廣告作品中刻意突出某一個(gè)或某一組聲音元素，使之給受眾留下深刻印象，從而達(dá)到宣傳商品訴求目的的一種表現(xiàn)手法。如《奧迪A6車(chē)門(mén)響聲篇》［11］，通過(guò)讓觀眾傾聽(tīng)奧迪A6車(chē)門(mén)響聲，從而辨別它比其他車(chē)型品質(zhì)卓越。再比如早些年間，國(guó)內(nèi)餅干影視廣告作品多數(shù)只是通過(guò)演員的話語(yǔ)來(lái)告訴觀眾某某品牌的餅干是如何的好吃，整個(gè)市場(chǎng)趨于同質(zhì)化。而此時(shí)太平蘇打推出的廣告，卻以展現(xiàn)餅干的松脆為賣(mài)點(diǎn)。物體脆裂的聲音在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)，卻并不會(huì)被過(guò)多的人在意。而這則廣告配合著掰開(kāi)餅干、咀嚼餅干的畫(huà)面，刻意突出清脆碎裂的音效，便自然使觀眾在腦海中聯(lián)想到了餅干的酥脆。這種打破原有思路的聲效意象營(yíng)造法，使太平蘇打的意象在觀眾眼里由平面變得立體起來(lái)，甚至有了觸感，讓太平蘇打在眾多餅干中脫穎而出。二是靜默。靜默是指在影視廣告中，于某些場(chǎng)景，去除所有聲響使場(chǎng)景變得沉默無(wú)聲的特殊音效表現(xiàn)手法，在特定的廣告場(chǎng)景中往往可以達(dá)到很好的意象營(yíng)造效果。如WWF（世界自然基金會(huì)）的一組呼吁保護(hù)野生動(dòng)物的公益廣告，是以被虐殺動(dòng)物的視角來(lái)看待人類(lèi)的殘忍行為，片中無(wú)論是獵槍射殺馴鹿的瞬間，還是鐵棒敲打海豹頭部的過(guò)程，整個(gè)場(chǎng)景都是無(wú)聲沉悶的。因?yàn)樵搹V告場(chǎng)景的特殊性（含有血腥和暴力的鏡頭），去掉聲音會(huì)給觀眾一種窒息感，在觀眾內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼，以動(dòng)物視角控訴人類(lèi)的野蠻與兇殘，呼吁保護(hù)野生動(dòng)物。如果廣告中加入音響，傳播效果就沒(méi)有這樣理想了。

3．影響意象營(yíng)造的其他元素。

（1）影視廣告的時(shí)長(zhǎng)。影視廣告的時(shí)間長(zhǎng)度是影響意象營(yíng)造發(fā)揮的重要因素之一。制作者確定了廣告的時(shí)長(zhǎng)，才能在給定的時(shí)間內(nèi)將各種元素進(jìn)行合理組合，向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品信息。由于時(shí)長(zhǎng)限制，影視廣告往往與一般影視作品不同，時(shí)空規(guī)律，邏輯經(jīng)驗(yàn)常常會(huì)被打破。［12］時(shí)長(zhǎng)過(guò)短的影視廣告，在有限的時(shí)間內(nèi)要展示大量的信息，往往不利于觀眾的理解與接受。在發(fā)達(dá)國(guó)家，影視廣告的時(shí)長(zhǎng)一般為30秒，或者60秒，這是公認(rèn)的理想廣告時(shí)長(zhǎng)。［13］但在國(guó)內(nèi)，由于資金、技術(shù)等原因，廣告時(shí)長(zhǎng)大部分只有15秒、7．5秒甚至5秒，大量的信息流要在短時(shí)間內(nèi)完全傳達(dá)給觀眾，單位時(shí)間內(nèi)的信息密集度便可想而知了。這種形式既不利于觀眾對(duì)產(chǎn)品信息的接受理解，也無(wú)法使廣告制作者充分發(fā)揮意象營(yíng)造法樹(shù)立品牌形象的優(yōu)勢(shì)。［14］但是，廣告的傳播效果不一定隨著時(shí)長(zhǎng)的增加而絕對(duì)增強(qiáng)。香奈兒、寶馬等許多國(guó)際大公司都曾聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)制作了一系列時(shí)長(zhǎng)在6至10分鐘的影視廣告。由于有充裕的時(shí)間，廣告制作者得以充分調(diào)動(dòng)各種元素，運(yùn)用意象營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)全面展示產(chǎn)品或尊貴典雅，或時(shí)尚科技的特性。但即便是西方國(guó)家的一流公司，也難以承受這種超時(shí)長(zhǎng)廣告在電視臺(tái)播出時(shí)的巨額廣告費(fèi)，因此這些廣告都是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的。雖然全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人已經(jīng)越來(lái)越多，但無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，電視的輻射人群依然大于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)影視廣告暫時(shí)的傳播效力還是無(wú)法和電視廣告相比。而且，大部分看過(guò)超時(shí)長(zhǎng)廣告的觀眾在接受調(diào)查時(shí)表示，他們不會(huì)再花這么長(zhǎng)的時(shí)間看第二遍廣告。綜合考慮意象營(yíng)造所需要的時(shí)間長(zhǎng)度和廣告投放費(fèi)用的承受能力，筆者認(rèn)為一則完整詮釋產(chǎn)品信息的影視廣告時(shí)長(zhǎng)以30秒到90秒為宜。

（2）影視廣告播出時(shí)的外在時(shí)空環(huán)境。雖然影視廣告本身的內(nèi)容是客觀固定的，但在不同的時(shí)空?qǐng)龊喜コ龌蛴缮硖幉煌瑫r(shí)空背景的觀眾來(lái)觀看，會(huì)產(chǎn)生不同的意境效果，因此影視廣告播出時(shí)的外在環(huán)境，也成為影響意象營(yíng)造的重要因素。例如，單就“多一些，少一些摩擦”這句統(tǒng)一油的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，本身是很直白的，只是宣傳產(chǎn)品的性能，并無(wú)其他深意。但是統(tǒng)一集團(tuán)選擇在央視報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的特別節(jié)目的時(shí)段播出，恰好迎合了國(guó)人期望和平的心理，使觀看者產(chǎn)生了新的意象理解，既闡述了產(chǎn)品效用，又使消費(fèi)者印象深刻，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，可謂一舉兩得。重大事件一直是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體對(duì)重大事件的報(bào)道轉(zhuǎn)播也總是能得到受眾最多的關(guān)注，如能將公眾關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換成廣告中的意象，便可借助外部環(huán)境協(xié)助廣告意象進(jìn)行造勢(shì)，提高品牌與產(chǎn)品的知名度。［15］許多贊助商因在央視轉(zhuǎn)播神舟五號(hào)載人飛船發(fā)射的特別報(bào)道時(shí)播出產(chǎn)品廣告而脫穎而出，而其中最成功的廠商當(dāng)屬蒙牛乳業(yè)，蒙牛借助在神舟飛船成功升空的特殊時(shí)間播出廣告，使“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”這一意象深入消費(fèi)者心中。而網(wǎng)上流傳著歷次神舟飛船發(fā)射，蒙牛等廠商都備有兩個(gè)廣告方案的信息，其中提到若萬(wàn)一發(fā)射失敗，則換用鼓勵(lì)國(guó)人眾志成城，再接再厲迎接挑戰(zhàn)的備用廣告方案。我們無(wú)法驗(yàn)證網(wǎng)上言論的真實(shí)性，但是筆者確信，一個(gè)打算拿重大事件“做文章”來(lái)宣傳自己的廠商，有必要做兩種準(zhǔn)備，這樣即使事態(tài)不是朝著人們期望的方向發(fā)展，也不會(huì)處于進(jìn)退維谷的境地，而且此時(shí)往往更能發(fā)揮出意象營(yíng)造的效果，比平時(shí)更能引起受眾的共鳴，大大提升傳播效果。（3）影視廣告與跨文化傳播。同一意象往往會(huì)因不同的文化背景產(chǎn)生不同的解讀，因此在某一區(qū)域獲得成功的廣告，直接原樣照搬到另一區(qū)域的市場(chǎng)，往往不能達(dá)到先前的效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。比如中國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷(xiāo)，但在美國(guó)市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)樵撈放频挠⑽淖g名“WhiteElephant”，在西方意指累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。再如“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，廣告中一直在強(qiáng)調(diào)亮白的牙齒這一意象，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴象征，且通過(guò)咀嚼檳榔使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。［16］耐克的一則籃球鞋廣告《恐懼斗室》［17］，不僅制作精美，場(chǎng)面豪華，而且聘請(qǐng)了NBA巨星詹姆斯出演，但是該廣告在中國(guó)播出后，不僅沒(méi)有受到歡迎，反而激怒了不少中國(guó)觀眾，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該廣告侮辱了中國(guó)。原來(lái)廣告中出現(xiàn)了道士、敦煌飛天女神等中國(guó)文化特有的形象，但是都被刻畫(huà)成邪惡的反派，因而遭到了廣大中國(guó)觀眾的反感。顯然，廣告制作者以為只要在廣告中加入了中國(guó)元素，就能迎合中國(guó)的廣告市場(chǎng)，這顯然是一廂情愿，如果制作者能多了解一些中國(guó)文化，或許就不會(huì)犯這種錯(cuò)誤了?？梢?jiàn)，廣告制作者應(yīng)該事前充分了解廣告投放國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)、文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及禁忌，才有可能在進(jìn)行意象營(yíng)造時(shí)將發(fā)生文化沖突的概率降至最低，避免影響廣告的傳播效果。

二、廣告案例意象營(yíng)造的效用分析

影視廣告中意象的組合營(yíng)造十分重要，以至于有觀點(diǎn)認(rèn)為廣告的創(chuàng)意本質(zhì)就是意象的使用、連接、組合、跳躍的過(guò)程。［18］在一則影視廣告中，往往會(huì)綜合使用不同元素來(lái)營(yíng)造意象。

1．“好記星”影視廣告“心有大未來(lái)”篇。在中國(guó)，全民學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱情空前高漲，英語(yǔ)學(xué)習(xí)倍受重視，“好記星”正是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，運(yùn)用外部環(huán)境的影響為廣告的意象營(yíng)造造勢(shì)，既切合了消費(fèi)者的心理需求，也使商品的影響得到進(jìn)一步的擴(kuò)展。從廣告本身看，其意象營(yíng)造的表現(xiàn)主體形象選擇了少年兒童，這樣做不僅是因?yàn)椤昂糜浶恰碑a(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生，切合產(chǎn)品的定位，而且還可以給觀看者營(yíng)造出真實(shí)自然的感覺(jué)。前文已經(jīng)論述過(guò)，在影視廣告的表現(xiàn)形象中，嬰兒與兒童本身天真無(wú)邪的特性是最能給觀眾以真實(shí)感的，而“好記星”的這則廣告中，每一個(gè)孩子都洋溢著笑容，顯得清新自然，充滿(mǎn)幸福，在一定程度上減少了消費(fèi)者的抵觸情緒，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，提升了品牌親和力。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告中的孩子不僅僅有中國(guó)人，還有許多不同種族膚色的孩子，他們也向消費(fèi)者傳達(dá)著“好記星”走向國(guó)際化，為世界少年兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)服務(wù)的信息。之后的重點(diǎn)則是配樂(lè)。大部分看過(guò)這則廣告的觀眾印象最深刻的是廣告中孩子們唱的那首歌。其實(shí)，廣告中的歌曲并不是制作方的原創(chuàng)，而是一首在西方世界廣為傳唱的基督教圣歌《AmazingGrace》，只是制作者在保留原曲的基礎(chǔ)上去掉了贊美上帝的原詞，加入了迎合廣告需要的新歌詞。但這樣做并不妨礙廣告意象的營(yíng)造，新的歌詞向消費(fèi)者傳遞著“學(xué)習(xí)英語(yǔ)的道路是寬闊光明的，因?yàn)椤糜浶恰瘜槟阋黄饘W(xué)習(xí)，迎接美好未來(lái)”的信息，加之原曲本身就是一首圣歌，由孩子們天籟般的童聲來(lái)演唱，營(yíng)造出一種在聽(tīng)唱詩(shī)班吟唱的感覺(jué)，充滿(mǎn)了感染力。并且因?yàn)閺V告定位宣傳學(xué)習(xí)英語(yǔ)的電子產(chǎn)品，所以廣告中孩子們使用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)發(fā)音來(lái)演唱歌曲，在無(wú)形中也使“好記星”品牌在消費(fèi)者心目中的專(zhuān)業(yè)性得到了提升。這則廣告在拍攝制作時(shí)于全國(guó)范圍進(jìn)行采景，場(chǎng)面宏大，畫(huà)面精美，由沙漠到草原，從北方森林到桂林山水，暗示了“好記星”產(chǎn)品覆蓋范圍的廣闊。畫(huà)面廣泛選取森林、草地作為背景，風(fēng)車(chē)及數(shù)次出現(xiàn)的向日葵，則成為象征希望的意象；故宮、長(zhǎng)城這些中國(guó)文化特有元素的加入則是在向消費(fèi)者傳達(dá)“好記星”立足中國(guó)國(guó)情，適合中國(guó)人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的暗示。畫(huà)面中多次出現(xiàn)的孩子們?cè)趯W(xué)校教室中快樂(lè)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，巧妙地表現(xiàn)出“好記星”產(chǎn)品與校園英語(yǔ)教學(xué)要求相適應(yīng)，使孩子們學(xué)習(xí)更加輕松，并且在廣告中所展示的偏遠(yuǎn)山村小學(xué)，也在黑板上用英語(yǔ)書(shū)寫(xiě)著“燦爛的明天在我心中”，不僅顯示了英語(yǔ)學(xué)習(xí)的無(wú)處不在，也緊扣廣告“心有大未來(lái)”的主題。值得注意的是，與以往同類(lèi)廣告不同的是，該廣告并沒(méi)有過(guò)多地展示“好記星”學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身這一形象，只是在幾個(gè)鏡頭里孩子們將其握在手中，甚至連特寫(xiě)也沒(méi)有。以往眾多英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典的廣告，畫(huà)面幾乎都是產(chǎn)品本身不同角度的特寫(xiě)，配合著生硬的產(chǎn)品解說(shuō)詞，一個(gè)或者幾個(gè)學(xué)生打扮的孩子再來(lái)上一句“用某某電子詞典，學(xué)習(xí)英語(yǔ)更輕松”之類(lèi)的廣告詞，使廣告同質(zhì)化。而“好記星”的這則廣告，唯美動(dòng)人，倒更像是一則宣傳學(xué)習(xí)英語(yǔ)的公益廣告，猶如悶熱的盛夏午后迎面吹來(lái)的一縷清風(fēng)，帶給了觀眾完全不同的新穎感覺(jué)，提升了品牌美譽(yù)度。總體而言，“好記星”“心有大未來(lái)”篇是近年來(lái)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)中比較成功地綜合運(yùn)用意象營(yíng)造法向消費(fèi)者傳遞品牌理念與產(chǎn)品信息的影視廣告作品。

2．GrolschBrewery啤酒“電影配音”篇。GrolschBrewery啤酒“電影配音”篇［19］是一則典型的通過(guò)營(yíng)造幽默詼諧氛圍來(lái)表現(xiàn)商品賣(mài)點(diǎn)，勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的廣告。廣告的開(kāi)始，為觀眾展現(xiàn)的是狂風(fēng)大作、電閃雷鳴的雨夜，一位牛仔打扮的旅人走進(jìn)一家小酒店的畫(huà)面。突然鏡頭一轉(zhuǎn)，奇妙的場(chǎng)景出現(xiàn)了，畫(huà)面中兩位音效師正忙著為一部電影配音，而觀眾看到的牛仔和他所身處的世界原來(lái)是電影畫(huà)面中的內(nèi)容，整個(gè)廣告原來(lái)“戲中有戲”，顯得新奇有趣，調(diào)動(dòng)了觀眾的興致，不得不觀看。接下來(lái)的廣告畫(huà)面展現(xiàn)的是兩個(gè)不同的世界，一邊是音效師用各種不同的器具賣(mài)力地為電影配音，另一邊是電影中的牛仔走進(jìn)酒店，關(guān)門(mén)，抖落身上的雨水，走向吧臺(tái)，廣告片中音效師發(fā)出的聲音，不僅是廣告的音效。也是廣告中那部電影的音效，這種微妙的跨時(shí)空聯(lián)系，詭異的氛圍不僅抓住了觀眾的好奇心，吸引觀眾想要一探究竟，更為后面情節(jié)的展開(kāi)埋下了伏筆。牛仔在吧臺(tái)前停下，放下帽子，對(duì)著侍者做出鄭重其事的表情，點(diǎn)了一瓶Grolsch啤酒，不想侍者聽(tīng)后如臨大敵，表情也為之一變。值得注意的是，此處的配樂(lè)也有意改變曲調(diào)，突然提高，這一切都是廣告制作者在故意營(yíng)造緊張的氛圍，給觀眾制造懸念。于是電影里的侍者拿出一瓶Grol－sch啤酒放在吧臺(tái)上，而電影外的兩名音效師也趕忙找出一只鐵錘在木板上敲打了一下，用來(lái)模擬電影中酒瓶碰撞吧臺(tái)的聲音。但是音效師們做出的聲音并不像Grolsch啤酒瓶發(fā)出的聲音，于是，整個(gè)廣告中最戲劇性的場(chǎng)面出現(xiàn)了———電影外和電影內(nèi)的世界發(fā)生了神奇的聯(lián)系與互動(dòng)，聽(tīng)到酒瓶落在吧臺(tái)上的聲音，侍者顯得很遲疑，而牛仔臉上也露出了驚異的表情。這種邏輯關(guān)系錯(cuò)位的意象營(yíng)造方法，顯得新穎有趣，在一定程度上打消了觀眾對(duì)商業(yè)廣告本身那種炒作性質(zhì)的抵觸情緒，同時(shí)還能吸引觀眾的注意力。音效師們顯然也意識(shí)到自己沒(méi)有做出正確的音效，于是又用磚塊砸向木板，而電影中侍者也十分配合音效師，將Grolsch啤酒再次放在吧臺(tái)上?？墒沁@次聲音依舊不對(duì)，侍者與牛仔露出了不置可否的神情。于是不甘心的音效師們開(kāi)始嘗試用各種工具來(lái)表現(xiàn)Grolsch啤酒瓶落在吧臺(tái)上的聲音，而電影中無(wú)奈的侍者也一次又一次地將酒瓶放在吧臺(tái)上，可牛仔還是失望地?fù)u著頭。最后，無(wú)計(jì)可施的音效師們竟然做出了令觀眾啼笑皆非的舉動(dòng)，一位音效師橫抱著另一位頭戴安全帽的音效師向墻沖去，企圖用腦袋撞擊墻面的聲音來(lái)模仿Grolsch啤酒瓶撞擊吧臺(tái)的聲音，但這顯然不是牛仔想要的正確音效。于是，電影里的侍者與牛仔停了下來(lái)，轉(zhuǎn)過(guò)身望著這一對(duì)“活寶”撞墻。在一片碎磚聲中，廣告畫(huà)面的下方顯現(xiàn)出簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)字幕“你不可能超越Grolsch”。而這句廣告語(yǔ)巧妙地使用了雙關(guān)，既可理解為Grolsch啤酒瓶落下時(shí)發(fā)出的聲音是獨(dú)一無(wú)二、不可模仿的，也暗示Grolsch啤酒的品質(zhì)本身是無(wú)法被替代的。整個(gè)廣告用時(shí)空邏輯錯(cuò)位的方式，營(yíng)造了一個(gè)幽默詼諧的場(chǎng)景意象，既完整傳達(dá)出了廣告主題，又使觀眾樂(lè)于接受。

三、結(jié)語(yǔ)