消費者心理分析論文精選(九篇)

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第1篇：消費者心理分析論文范文

論文摘要:在當前的高職院校平面設計專業(yè)教學體系中，消費心理學是一項有著意義卻普遍缺失的內容。為了在高職平面設計專業(yè)教學中，妥善的納入消費心理學內容，作者提出了在畢業(yè)設計階段實施消費心理學教育的設想，指導學生通過學習運用消費心理學理論和方法，改善設計創(chuàng)作，增強市場適應能力。 

一、消費心理學在高職院校平面設計專業(yè)教學體系中的存在意義

平面設計作為一種與商業(yè)活動息息相關的藝術設計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“vi”設計等，無不因商業(yè)上的需求而產生。在現實生活中的大多數商業(yè)平面設計作品，其內容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業(yè)平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設計者所必須具備的素質。

以培養(yǎng)市場應用型人才為目標的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業(yè)學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業(yè)的教學現狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“vi”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標不相適應。

二、在平面設計專業(yè)畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想

隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業(yè)教學內容的探索。然而，對于高職平面設計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內，教學內容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩(wěn)妥的納入到平面設計專業(yè)教學內容，并產生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：

1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識

高職類院校平面設計專業(yè)的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養(yǎng)他們設計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎

處于畢業(yè)設計階段的高職學生，經過前幾年的學習后已經基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。

3.畢業(yè)設計階段的消費心理學教育最具效果

處于畢業(yè)設計階段的高職學生，面對就業(yè)的壓力和適應社會、適應市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學生，在他們根據興趣、根據對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習的經歷確定畢業(yè)設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業(yè)設計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經過與畢業(yè)設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。

三、消費心理學教學實施

1.消費心理學知識的講授

消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業(yè)學生講授消費心理學知識內容，不可能像商務、市場類專業(yè)的學生那樣系統(tǒng)、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內外教授消費心理學的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經驗豐富、內容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。

2.目標受眾人群的消費心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。

進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業(yè)設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。

心理分析的主要內容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創(chuàng)意尋求依據，設定條件。

3.對目標受眾人群的消費心理調查

學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現場調查。

消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設計階段的學生的組織能力、物質條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調查的方式，其中通過調查問卷收集、了解受調查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。

問卷調查由設計、組織、調查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調查小組。問卷表格應由學生小組根據設計項目的調查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標受眾人群的心理調查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現場調查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經驗更加豐富，充實。

4.對設計作品的消費心理定位

通過現場調查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。

對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內容哪些方面的特質、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。

完成了對設計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創(chuàng)作階段。對平面設計專業(yè)結合畢業(yè)設計實施的消費心理學教學也就由此收官。

四、結束語

通過與畢業(yè)設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業(yè)學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。

參考文獻

[1]徐萍. 消費心理學教程[m]. 上海: 上海財經大學出版社,2004

第2篇：消費者心理分析論文范文

(一)研究對象

主要針對15~40歲之間的學生及生活壓力較大人群。

(二)研究方法

1、文獻資料法。查閱相關的學術論文,期刊報道,以及心理學等專業(yè)著作等各類相關的文獻資料。2、問卷調查法。在哈爾濱選取各類大學以及繁華廣場以及網絡上進行問卷發(fā)放,在填寫問卷相隔20天后,再次對同一調查對象進行問卷發(fā)放。對兩次測驗結果作相關分析,兩次填寫問卷的相關系數R=0.82,說明兩者高度相關,可靠性顯著,說明調查問卷的信度較高。3、網絡資料查閱法:充分利用互聯網的優(yōu)勢,查找相關問題及解決方法資料4、走訪法。(1)根據調查的需要,走訪經驗豐富的心理學專家,了解專家關于如何讓休閑屋在裝修上以自己的獨到裝扮充分緩解壓力。(2)走訪避風塘、星巴克、蒲公英、雪可工房等相關咖啡店,休閑屋、飲吧等學習相關裝扮。5、數理統(tǒng)計法。對研究過程中所收集的數據資料進行統(tǒng)計分析,運用全部統(tǒng)計法、以及抽樣法對相關因素進行了成效分析,并將圖標通過我Word、Eecel等辦公軟件進行了詳實的圖表分析。

二、結果與分析

(一)消費者心理分析

根據調查資料顯示,人們去休閑屋的主演目的是為了休閑放松。您會因為什么來到休閑屋消費？(圖1)既然大家主要是為了放松的,那如何讓來這里的人充分的放松呢？大家最在意的又是什么呢？從下面一個問題的統(tǒng)計我們可以從側面了解到人們是喜歡陽光莊重的氛圍。

(二)裝修分析

1、裝修色調:根據休閑屋的布局,色調將會根據相應的心理學原理將會有三種大的趨向:(1)紅、黃、棕、橙以及桃紅色都是暖色,可產生溫暖的感覺。使人們感到愉快。(2)蘭、綠、淡紫色及灰色是屬于冷色,冷色使人感到清新。冷色的墻紙用在書房及面朝南的房間,使面朝陽光的房間顯得涼快些(3)白色,白色可以使得室內顯得更大氣,更有可塑感。

2、裝修紋理圖案。(1)花卉系列圖紋。以來源于大自然的花飾圖案為主,會讓人有一種溫馨親昵的感覺,營造出一個舒適自在的居住空間,因此,這種圖紋搭配在供人們釋放內心壓抑的區(qū)域。(2)文化磚石、竹木系列、浮雕發(fā)泡。該類深色調的墻紙最能營造出返樸歸真的氛圍,因此搭配在供人們釋放生活壓力的區(qū)域。

3、燈光搭配。(1)燈光與室內咖啡的顏色搭配。對于咖啡而言,相應的燈光會更加襯托出它的底蘊與內涵。這里將會選擇牛奶白燈光,前面也說過白色可以顯得大氣,而牛奶白恰好可以很好的詮釋渾厚的底蘊與內涵。(2)燈光與室內裝修主色調的搭配。室內采取適合的色彩,無疑會讓人產生各種感覺,然而燈光的搭配會使得這種感覺更加的親昵。對于冷色調的色彩自然花卉系列裝扮我們將給它搭配一種陽光的色彩,這樣就更加會讓你有沐浴在大自然的懷抱之中。文化磚石,竹木系列、浮雕發(fā)泡系列的裝扮我們將會給搭配一種古樸淡灰的燈光,這不僅會使得這些系列的線條更加突顯而且擁有一種歷史感,這無疑也是一個釋放壓力的好地方。

(三)消費者心理分析來休閑屋釋放壓力的消費者很多,而他們的心理也變化萬千,如何巧妙的利用室內物品的選擇與擺放盡可能使得他們不后悔來了這里。

1、團聚心理:現代人對于酒類商品的消費態(tài)度轉變,人們必須找出另一個場合來做社交活動,又由于人們較少喝酒了,他們多出了更多的錢和時間與家人、朋友團聚,由于人類生活步調越來越快,人們對于與其他人親密些地交談有更大的渴求。這時我們就要給他們營造一種團圓猶如在家的氛圍。與此同時由此我們推出了一個<親情、愛情、友情存折>通過親情、愛情、友情存折,讓一起來特色主題休息屋的人一起來共同見證著這段關系的發(fā)展,也將成為青春最美好的記憶,留住青春的腳步。在心理壓力沉重時,想想愛人、想想朋友、想想有那么多關心自己的人對于舒緩壓力也是有很大的功效。

2、離別心理:這是我們每個人都不愿有的一種感覺,可是天下沒有不散的宴席,終有一別。離別多種多樣,我們每個人在離別時都扮演著不同的角色,但是至少有一方最少心里會有些許留戀。離別的悲傷不會消失,但會隨著時間的流逝而慢慢改變;有時候,你會覺得自己好像忘記他們了,可是某個時刻他們又會突然浮現。慢慢的,你會覺得,其實還好;這種無能為力的悲傷,其實也還可以撐過去。在這里我們會為盡可能為這些即將離別的人們建立他們的“快樂檔案”隨時隨地,你們都可以了解那個一直久久掛念著的人的動態(tài)告訴他/她曾經你想說又沒有說出的話！

三、結論與建議

第3篇：消費者心理分析論文范文

【關鍵詞】快遞公司；指標；運輸能力

一、引言

20世紀90年代物流工業(yè)的杰出成就之一就是第三方物流企業(yè)的廣泛興起。第三方物流的興起促成國有和民營兩大快遞公司的迅速崛起，同時國外的快遞公司也進入我國的快遞領域，像DHL（敦豪快遞）、FedEx（聯邦快遞）、TNT（天地快運）和UPS（聯合包裹）等大型服務商。電子商務的興起，改善了物流、資金流、信息流的環(huán)境與系統(tǒng)，改變了貿易形態(tài)，引發(fā)了全球采購領域的深刻革命。物流作為商務過程中的重要環(huán)節(jié)，擔負著原材料提供商與產品生產商之間，以及商家與顧客之間的實物配送服務，高效的物流體系是使電子商務優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。近幾年在中國，無論是快遞物流還是電子商務（尤其是網絡購物）發(fā)展都非常迅速。據顯示，國內的快遞公司現已有52家企業(yè)，上海申通、深圳順豐速運、上海圓通速遞、上海天天快遞、上海韻達快運、上海宅急送快遞、上海中通速遞、上海EMS 郵政特快是位列全國排名前10的8家快遞公司。從現在的狀況來看，快遞行業(yè)也成為競爭激烈的行業(yè)，快遞公司如何才能在競爭激烈的市場上立足并獲得高額的利潤，是每家快遞公司關心并應該著手處理的問題。重慶郵電大學的劉躍和郭帆在2010年發(fā)表的期刊論文《電子商務環(huán)境下基于消費者視角的對快遞公司的服務質量、信任、使用意向之間的關系》中，通過對重慶郵電大學在校大學生的調查，調查中涉及到的快遞公司是上海申通、深圳順豐速運、上海圓通速遞、上海天天快遞、上海韻達快運、上海宅急送快遞、上海中通速遞、上海EMS郵政特快8家全國排名前10 的快遞公司。經過一系列的反復更改，得出對快遞公司的發(fā)展有影響的20項指標，經過對淘寶愛好者以及經常郵遞貨物的顧客的調查，從中選出了六個對快遞公司最具影響力的指標。本文試圖從運輸費用、運送貨物的安全性、工作人員的服務態(tài)度、發(fā)送貨物的及時性、郵購貨物的方便性以及對于處理損壞貨物的賠付等6方面出發(fā)，對EMS、中通快遞、圓通快遞、申通快遞和順豐快遞這5個排名前十的快遞公司比較分析，對這幾家快遞公司的運輸能力提出實質性的建議。

二、對快遞公司的調查分析

（1）調查對象。本次調查的對象是西安工程大學的在校學生，參與問卷調查者有100人，回收100份問卷，參與調查的人數中男生有25人，女生有75人，研究生有43人，本科和專科人數共有57人。本次調查從經常在網上購物，對快遞公司比較了解的85份問卷做精確的統(tǒng)計。（2）經過統(tǒng)計得出的數據如下：一是選擇快遞公司的首選條件：

從上表可以看出，在消費者心中，快遞公司所提供的運費是大部分消費者（占43.5%）首先考慮的選擇條件。其次，也有一部分消費者（占25.9%）會在選擇使用的快遞公司時首先考慮運輸貨物的安全性和遞送貨物的及時性，很少一部分（占4.7%）消費者選擇快遞公司時優(yōu)先考慮的時工作人員的服務態(tài)度。二是五個快遞公司的數據統(tǒng)計：

三是對五個快遞公司的現狀分析和建議。從上表可以看出，在網購過程中，有36.5%的消費者選擇使用申通快遞，該快遞公司的運輸費用并不是很高；該快遞公司的服務態(tài)度很好，在調查的這五個公司中，申通快遞在服務態(tài)度中排列第二，僅次于順豐快遞（占90.9%），這也是申通快遞被大部分消費者使用的主要原因。給予申通快遞的建議：保持著消費者可以接受的當前的運輸費用和工作人員好的工作態(tài)度；在收取和遞送包裹的過程中要提高時效性，為每位消費者都提供便捷的服務；最主要的是，對于運輸貨物的安全性一定要有保證。使用圓通快遞的人數僅次于申通快遞，最主要原因也是運輸費用低。但是圓通快遞最不能滿足消費者要求的是它服務的便捷性、取送包裹的及時性和運輸貨物的安全性。對圓通快遞的建議：保持現在消費者滿意的運費；提高服務的時效性和便捷性；加強運輸貨物的安全性；從現在的情況中再改善服務人員的態(tài)度，對他們進行服務教育和培訓等。從對EMS快遞公司調查的數據分析，對EMS快遞公司的建議：降低運送普通貨物的運輸費用；提高運輸貨物的安全；這是該快遞公司最應該改進的一項；改善服務人員的服務態(tài)度；在收取貨物的及時性和便捷性方面要做大的改變。順豐快遞公司的各項指標都很高，為什么還有81.8%的消費者要更換快遞公司呢？主要是他們對順豐快遞公司的了解程度不高，根據消費者心理分析，大部分消費者愿意使用聲譽度高的快遞公司。對順豐快遞公司的建議：保持現在的運輸價格和服務人員的態(tài)度；在運輸貨物安全性方面盡量做到不丟失或損壞；加大宣傳力度，與顧客多溝通和交流。中通快遞公司在五個公司中各項指標都很低，根據分析對中通快遞公司的建議：保持相對較低的運輸費用和良好的服務態(tài)度；繼續(xù)保證無貨物丟失或損壞的記錄；加大宣傳力度，與顧客多溝通和交流；在收取和遞送貨物的及時性方面，還要再做提高，保證為每位顧客上門服務。

總之，電子商務環(huán)境下，面對國內快遞公司的大量浮出和國際快遞公司進入我國的市場，每個快遞公司應該在保證運輸貨物安全性、遞送貨物的及時性和為消費者提供便捷性方面優(yōu)于競爭對手。于此同時，還要保證快遞公司提供的運輸費用符合大部分消費者的要求。為了能在市場上提高自己的競爭力，在與其他競爭對手相比較的同時，結合自身的情況分析總結和改進。

參 考 文 獻

[1]馬士華，林勇.供應鏈管理[M].機械工業(yè)出版社

[2]王飛，趙建濤，鐘瑛.淺談電子商務與物流體系建設[J].中國商貿.2009

第4篇：消費者心理分析論文范文

論文摘要：本文通過世博會的特點及作用，并對中國文化及特色進行了一定的研究，結合市場消費心理分析，對世博旅游產品進行功能的開發(fā)分析，以達到傳播中國文化及本次世博會理念的目標，最后給出結合設計的基本原則。

0引言

世界博覽會(UniversalExpo，Expo是Exposition的縮寫；也稱WorldFair或World"sFair)是一個富有特色的講壇，它鼓勵人類發(fā)揮創(chuàng)造性和主動參與性，它更鼓勵人類把科學性和情感結合起來，將種種有助于人類發(fā)展的新概念、新觀念、新技術展現在世人面前。因此，世博會常被譽為世界經濟、科技、文化的“奧林匹克”盛會。2010年世界博覽會(Expo2010)在上海舉行，是一個盛大的世界博覽會。上海世界博覽會的主題是“城市，讓生活更美好”(BetterCity，BetterLifeo主辦機構預計吸引世界各地7000萬人次參觀者前往，總投資達300億人民幣，是世界博覽會史上最大規(guī)模。

而當前世界，正在經歷一場由金融引起的經濟動蕩，這場金融動蕩導致許多大型的金融機構倒閉或被政府接管，這是全球60年來最嚴重的金融動蕩，而引發(fā)此次金融動蕩的原因之一，是現今世界經濟金融運作過程中依舊存在的問題以及新生的問題，這使得“2010年中國上海世博會”又有了她獨特的作用與意義：帶動經濟、促進消費，并且在2010年的世博會上，來暢想更好的未來經濟運作方式，避免同類事情的再次發(fā)生，也可成為與“城市，讓生活更美好”主題相呼應的又_-新主題。提高公眾對“城市時代”中各種挑戰(zhàn)的憂患意識，并提供可能的解決方案；促進對城市遺產的保護；使人們更加關注健康的城市發(fā)展：推廣可持續(xù)的城市發(fā)展理念，成功實踐和創(chuàng)新技術：尋求發(fā)展中國家的可持續(xù)的城市發(fā)展模式i促進人類社會的交流融合和互相理解。

現今，人們的日常生活所需已經變得比較完備周全，在世博會上購買大型生活用品的可能性較低，況且人們又是在旅游之中，再考慮到由于經濟動蕩所產生的“口紅”效應依舊存在，比起體型尺寸較大的生活用品、產品，反而是相對小巧的旅游產品，能滿足人們的購物欲望，能更好的來承載參與者與世博的聯系，而這些產品也正是本文的主要討論對象。關于上海世界博覽會旅游產品的開發(fā)設計研究，我們試從如下幾方面去分析：

1結合歷史。取長補短，分析歷屆世博會

2010年的上海世博會對中國設計既是機遇，又是挑戰(zhàn)。在世博會上，各國齊聚，“城市，讓生活更美好”的主題，強調世界多元文化的融合。參展國，地不分東西、國不分大小、民不分貧富，都可通過主題化展示，把自己最好的一面表現給世界。各民族不同的文化，對主題各異的理解，從而設計出千姿百態(tài)的展館，實現著人與世界的全身心對話。世界各地的人們在此彼此交流，了解之間的文化差異，從而理解各地各國間產品的不同，不論是意大利手工的別具匠心，德國機械的穩(wěn)重厚實，瑞典家具的簡約環(huán)保還是日韓數碼的簡潔外觀，他們之中都滲透這彼此自身的文化魅力。了解理會自己與其之間的差異，比較歸納后，就定會有所感悟，有所發(fā)現。首先，我們可以查閱歷屆世博會的旅游產品，比較分析其中成功與失敗的案例，和一些前車之鑒，并且了解到現在還在出售的紀念品，為上海世博旅游紀念品的長遠發(fā)展打下基礎。中西合璧，取長補短，設計除了一些極具本土特色的產品之外，還應有一些符合上海這個現代國際大都市的紀念品。再者，應該推出針對所有人群的“全方位設計”，讓游客在購買時，不必考慮這個東西我能不能用，做到與主題一致的“城市，讓生活更美好”。最后，如果在設計的同時，把品牌的設計上升到城市以至國家品牌的高度，那對世博產品設計來說就是最大的鼓舞。

2本屆世博會理念分析

2010年上海世博會以“和諧城市”的理念來回應上海電視臺的公益廣告．和諧城市，心靈樂章對“城市，讓生活更美好”的訴求。和諧城市是上海世博會主題的精髓。世博產品設計應該結合蘊藏在中國古老文化之中“和諧”的理念，中華文化推崇人際之和、天人之和、身心之和?！抖Y記》在描繪“大同社會”時提出“大道之行，天下為公，選賢與能，講信修睦?！敝袊南惹刂T子也都在各自的著述中設想了和諧的社會。同時“和諧”也見諸西方先賢的理想。古希臘哲學家畢達哥拉斯系統(tǒng)地提出了和諧說，和諧包含著對立和統(tǒng)一。同一時期的另一位哲學家赫拉克利特進一步提出“看不見的和諧比看得到的和諧更美好”的主張。而在《理想國》和《法律篇》里，柏拉圖也開始尋求“整個社會將獲得非常和諧的發(fā)展，各個階級將獲得自然賦予他們的那一份幸?！钡拿篮脿顟B(tài)。

建立“和諧城市”，是從根本上立足于人與自然、人與人、精神與物質和諧，在形式上體現為多文化的和諧共存、城市經濟的和諧發(fā)展、科技時代的和諧生活、社區(qū)細胞的和諧運作以及城市和鄉(xiāng)村的和諧互動。

3旅游消費分析

在開發(fā)世博旅游產品的過程中，我們必須要充分認識旅游消費。研究旅游者消費行為模式將要對適合于大多數旅游者消費行為的基本方式行為過程做一個描述。依據對一般消費者行為模式的研究思路和因素分析結果，在考察旅游消費者行為模式時，可以從經濟因素和非經濟因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動態(tài)的方式對旅游消費者的心理和環(huán)境這兩個相關因素進行分析。

基于目前全球金融態(tài)勢和中國出入境游業(yè)的現狀，在本屆世博會，旅游人群的呈現三大趨勢一是旅游消費心理趨于理性，在過去的幾年中，由于中國快速的經濟增長速度、中國公民財富的積累，游客對于新的目的地、新的旅游方式、新的旅游線路表示出濃厚的興趣，但隨著經濟形勢的變化，游客會表現出更為冷靜的觀望態(tài)度，人們期望“物超所值”的旅游，對于旅游的性價比有了更高的要求。因此，在這種心態(tài)影響之下，已經發(fā)展成熟的經典旅游線路、經典旅游目的地將再度受到消費者的追捧；二是學習型旅游將成主流，人們的注意力會更多地轉向家庭，家庭式出游會成為更為普遍的出游方式，無論對于大人還是孩子，歷史、文化等元素將成為人們關注的焦點，在這些擁有深厚文化底蘊的風景地，人們可以在經濟動蕩中換一種方式思考，為未來充電，同時補償因忙碌而忽略的家庭，這可能是未來一年比較有代表性的旅游心態(tài)；三是中國市場的機遇，隨著中國政府新貨幣政策的出臺，人民幣在國際金融舞臺始終保持著堅挺的狀態(tài)，中國市場受沖擊的機率相對比較少，這為中國市場帶來了很好的機遇。

4世博產品中的中國元素分析及地方特色

要設計出具有民族特色的世博會旅游產品，那就必須要了解舉辦國的文明特色、文化特點還有舉辦地的本土氣息，不然去掉貼上去的世博會LOGO，便是放之四海而皆有的產品。

中國特色、本土特色是重頭戲，中國是有著五千年歷史的文明古國，經過五千年的積淀，中國傳統(tǒng)文化博大精深。中國的古典文明如唐詩、宋詞、戲、國畫、書法為世人所折服：中國的傳統(tǒng)服飾如漢服、唐裝等也深深吸引著現代人；中國五千年的歷史更有著意義深遠的指引作用中國的儒家思想、諸子學說、孫子兵法更為當代商界、文化界所推崇。還有以茶為載體修身養(yǎng)性的茶文化、君子佩玉的玉文化、堅忍不拔寧折不屈的竹文化、極具地方特色的徽州文化，以及文房四寶、四大發(fā)明、龍鳳紋樣、秦磚漢瓦、敦煌壁畫和中藥、京劇、武術等等。

中國的民俗更是流傳至今，除舊迎新的春節(jié)、觀賞燈會的元宵、掃墓踏青的清明、龍舟競技的端午、牛郎織女的七夕、人月兩圓的中秋、遍插茱萸的重陽、冬令進補的冬至甚至是節(jié)日中的食物，像餃子，圓子，粽子，月餅等也成為中國文化民俗的一部分。而在2010年世博的主辦地上海，地區(qū)概念也可以做些文章，如老字號的商鋪層出不窮、包羅萬象：亨得利鐘表行、老鳳祥銀樓、杏花樓點心等；上海的本土建筑石庫門與弄堂文化。再者，上海的本土特色產品也是五花八門，無論是傳統(tǒng)的還是新生的，他們見證著的是上海昨日明天。如把這些特色融入到上海世博會的旅游紀念品中，不但可以昭示出上海獨有的文化內涵，更可以讓外國友人在了解上海的同時，讓上海的特色文化得以發(fā)揚。

5總結世博會旅游產品設計定位分析

第5篇：消費者心理分析論文范文

有學者認為,網絡廣告對青少年網絡行為、個人隱私保護以及價值觀的形成具有潛在的威脅,由于網絡廣告的多樣性與隱蔽性,需要培養(yǎng)青少年理性的消費觀念和批判性的辯證思維[10]。教育學視角從廣告素養(yǎng)教育路徑研究廣告素養(yǎng)已成為現今廣告素養(yǎng)研究的最重要一環(huán)。自有學者提出廣告專業(yè)教育的繁榮無法挽回廣告素養(yǎng)教育的荒蕪,普通消費者對廣告的真假不識,缺乏廣告素養(yǎng)教育開始[11],廣告素養(yǎng)教育研究就伴隨廣告素養(yǎng)研究一路前行。廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內容與形式的關系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內容,廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要途徑與手段[12]。學者從不同角度對廣告素養(yǎng)教育進行了分析。田欣欣指出,與國外廣告素養(yǎng)教育相比,我國的廣告素養(yǎng)教育尚處于萌芽狀態(tài)或尚未開始。這是由于廣告素養(yǎng)教育耗資巨大,而我國經濟基礎薄弱,因此,資金成為我國廣告素養(yǎng)教育最主要的瓶頸;加之我國傳媒體制的特殊性與相應的社會變革的缺乏,造成我國廣告素養(yǎng)教育陷入“雷聲大、雨點小”的尷尬困境[13]。劉瓊結合國外開展媒介素養(yǎng)教育的經驗,認為廣告素養(yǎng)教育的內容需要分為針對大眾的終生教育和針對廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育兩塊,提出廣告素養(yǎng)教育需要對象全民化、內容階梯化、主體社會化原則,并探討了廣告素養(yǎng)教育實施途徑[14]。劉靈就當前公眾廣告素養(yǎng)教育需要重視的幾個問題進行了探討,提出引導公眾理性地識別廣告,形成公共監(jiān)督環(huán)境,引導公眾正確認知和評價廣告在媒體中的地位,正確認知和評價廣告在社會經濟發(fā)展中的地位與作用,正確認知和評價廣告對大眾消費的影響,正確認知與評價廣告在社會文化建設中的地位與作用,并認為媒體應該成為當前公眾廣告素養(yǎng)構建的主體力量[15]。廣告素養(yǎng)的目標是培養(yǎng)受眾對廣告的正確認知與行動。學校教育是廣告素養(yǎng)教育的主導力量。有學者從學校教學角度指出廣告素養(yǎng)教育課堂模式的探討,如張歆提出以開設廣告作品賞析類選修課的形式開設廣告素養(yǎng)教育,運用大學生喜聞樂見的多媒體娛樂化方式,以潛在形式引導大學生客觀、理性地認識廣告[16]。隨著新媒體的不斷變革與媒介融合的不斷推進,廣告素養(yǎng)教育與媒介相結合研究成為當前研究的新路徑和新趨勢。有學者認為,媒介融合改變了廣告業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,推動了廣告市場主體的多元化發(fā)展,使廣告受眾成為廣告市場的主體性增強。鑒于此,廣告受眾主體意識的增強,彰顯出廣告素養(yǎng)教育的重要性[12]。有學者從高校廣告素養(yǎng)教育與新媒體、新營銷的背景與平臺著眼,從高校課程體系建設、教育資源平臺整合、教學團隊的建設,以及教學環(huán)境的營造等方面構建高校廣告素養(yǎng)教育體系[17]。文化視角廣告的本質功能是功利性,但在其具有商業(yè)性同時也具有一定的社會文化效應。媒介素養(yǎng)理論認為,任何媒介信息都具有一定的意識形態(tài)特征。運用文化視角來審視廣告素養(yǎng)也成為一個新取向。任何一種媒介信息都是受到一定程度文化的影響,廣告也不例外。有學者從媒介素養(yǎng)視角對廣告進行批判,如周亞齊指出,人們需要更理性、更深刻地分析廣告所傳達的信息,結構信息背后的意識形態(tài)意義,運用廣告素養(yǎng)教育重建廣告文化生態(tài)[18]。就目前廣告業(yè)現狀,虛假廣告突顯。除加強廣告法律法規(guī)外,提高全民廣告素養(yǎng),也是學界討論的熱點。有學者從廣告?zhèn)惱淼赖乱曇俺霭l(fā),認為受眾的選擇性接觸決定了符合大眾倫理道德的廣告更能夠深入消費者心理?，F今的廣告違反倫理道德的原因頗多,針對廣告從業(yè)者、公眾、廣告代言人和政府進行廣告素養(yǎng)教育十分必要[19]。除此之外,針對違法廣告[20]、低俗電視廣告[21]的不良影響,學界也呼喚要對社會公民廣告素養(yǎng)的普及教育。

廣告素養(yǎng)教育的對象研究

除一貫關注的兒童受眾外,青少年與大學生的廣告素養(yǎng)也逐漸受到重視。伴隨著傳媒業(yè)的發(fā)展,廣告在生活中無孔不入,儼然已經成為當代文化的一部分。廣告對于兒童的消費習慣、價值觀的影響產生諸多不良影響。有學者借鑒心理學理論對3～12歲兒童進行了心理分析[22]。也有學者從接觸廣告、認知理解廣告、辨析廣告、評判廣告、抵御廣告、利用廣告六個緯度出發(fā),運用實證研究方法對兒童廣告素養(yǎng)進行了分析,提出兒童廣告素養(yǎng)教育的目的、原則與提高策略[23]。值得一提的是,有學者指出在消費社會,符號價值已成為商品使用價值的重要組成部分,符號化廣告對消費者的認知方式和價值觀可以產生雙效影響。由此得出符號化廣告對兒童的影響尤其如此[24]。對我國大學生廣告素養(yǎng)的研究也是比重較大的一塊。相關在校大學生廣告素養(yǎng)的調查,人數眾多,涉及范圍廣,例如西安、杭州、濟南市[6]。不少學者提出需要加大對當代大學生廣告素養(yǎng)教育。有學者以大學生對廣告的社會使用為例,提出受眾對廣告的俗語化使用、作為一種語言游戲的使用、在社會交往中的使用以及在日常生活中的借鑒式的使用,都展示了受眾對廣告使用的豐富性[25],這對研究廣告素養(yǎng)具有一定的啟發(fā)意義。

廣告素養(yǎng)的研究方法

通過梳理與廣告素養(yǎng)有關的論文進行分析可知,對特定人群的研究一般基本采用定量與定性相結合的方法,不過定量分析占多。比較有代表性的是《廣告素養(yǎng)的概念框架與影響因素》[6]一文,其采用社會學、心理學的研究路徑,對湖北省502名城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村居民進行面訪調查,建立了廣告素養(yǎng)概念指標體系,并探討和提出人口學因素、媒介使用和廣告偏好對廣告素養(yǎng)具有預測作用。作者借用心理學、社會學和統(tǒng)計學的理論知識,對廣告素養(yǎng)進行歸因分析,為以后廣告素養(yǎng)研究提供了借鑒意義。另外,有學者對山東商學院在校大學生進行了定量研究,運用廣告素養(yǎng)的六項研究指標——廣告認知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評估能力與廣告參與能力對大學生廣告素養(yǎng)進行考量,得出提高大學生廣告素養(yǎng)的一個很好的途徑就是在大學普及廣告學教育[26]。通過梳理與中國大陸地區(qū)廣告素養(yǎng)相關的文獻可以發(fā)現,近些年來,對廣告素養(yǎng)研究方法一直是以實證研究占多數。通常是通過對全國各個地方的不同群體進行調研分析,旨在獲得第一手資料,但是有些調查設計往往過于簡單,缺乏關聯性與學科交叉分析,并缺乏思辨方法研究,容易陷入數據技術主導的局面,這將不利于廣告素養(yǎng)研究的持續(xù)發(fā)展。

結論

第6篇：消費者心理分析論文范文

【論文關鍵詞】營銷道德；營銷戰(zhàn)略；利益相關者

對營銷道德的研究在國外于20世紀80年代就引起了高度重視，我國也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點是沒有把道德和競爭力聯系起來。誠然，營銷活動講道德是一種責任，無論它是否能給企業(yè)帶來經濟效益，都應遵守，然而，承認道德的行為是一種責任與在講道德的同時盡量化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)競爭力并不矛盾．相反，化道德優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢能促使企業(yè)更積極、更堅定地履行道德責任，從而把道德與營銷活動的結合落到實處。正是基于這點考慮，本文從道德與戰(zhàn)略結合的角度展開研究。

一、道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定原則

道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定要遵循利潤最優(yōu)化和充分考慮利益相關者的利益原則。

(一)利潤最優(yōu)化原則：利潤最優(yōu)化原則要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標在合乎道德的前提和基礎上追求利潤最大化。我們稱之為利潤最優(yōu)化

《企業(yè)不敗》一書的作者詹姆斯·C·柯林斯和杰里·I·波拉斯通過對l8家目光遠大公司和18家對照公司長達6年的深入研究后得出結論：“與商學院的教義相反，我們并沒有發(fā)現，‘最大限度的增加股東財富’或‘牟取最大利潤’是大多數目光遠大的公司發(fā)展過程中最重要的推動力或最重要的目標。他們傾向于追求好幾個目標，而賺錢只是其中的一個——而且不一定是最重要的一個。”“他們追求范圍更廣泛、意義更深遠的理想。追求利潤不是最主要的，但是目光遠大的公司在追求理想的同時又得到了利潤?！睂λ鼈兊睦硐脒M行分析，我們不難發(fā)現，無不與高標準的倫理道德相關。喬治·英格蘭在1967年時曾報道說：管理者們認為組織效率、高生產率、利潤最大化是最重要的目標。1983年，在施密特和波斯納進行的一次調查中，被調查者認為高效能、好的公司名譽和高漲的士氣是三個最重要的組織目標，緊隨其后的是良好的組織領導、高效率和高生產率，而利潤最大化的位置移到了最后。從上述實證研究及不同時期的調查結果可以看出，簡單地將利潤最大化作為企業(yè)最重要的目標早已不適應時代的要求，消費者和社會青睞的是擁有好名譽、高漲士氣和在此基礎上產生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤最大化的前提和基礎：實際上．單純的利潤最大化假設已完全不能構成公司行為的復合的心理分析基礎?，F代公司經濟價值取向是一個包括直接贏利、滿足各利益相關者需要(股東、消費者、雇員、供應商、政府等)，兼顧就業(yè)、成長和社會需要的復合的目標體系。它們追求的是適度利潤，是長期的包含道德在內的利潤最優(yōu)化。

企業(yè)一定要能夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個看法并沒有錯，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實際上關系到企業(yè)生存的根本意義是什么這樣一個本質問題。假定一家企業(yè)在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對企業(yè)或所有者有這樣或那樣的好處，對豐十會恐怕也是弊多于利，對于這樣的企業(yè)，其生存價值則值得人們考慮。

(二)充分考慮利益相關者的利益原則

與一般營銷戰(zhàn)略目標不同，道德型營銷戰(zhàn)略目標主要是解決“企業(yè)的立場”是什么的問題，即對誰負責、如何處理好利益關系。充分考慮利益相關者的利益原則，要求企業(yè)通過滿足利益相關者的利益來謀求企業(yè)的長期生存發(fā)展．．

根據考慮利益相關者的多少，我們可將營銷戰(zhàn)略目標分為三類：單一利益相關者導向的營銷戰(zhàn)略目標、有限的利益相關者導向的營銷戰(zhàn)略目標、無限的利益相關者導向的營銷戰(zhàn)略目標。單一利益相關者導向指營銷戰(zhàn)略目標是為了滿足某一類利益相關者的利益，比如，以股東為核心的營銷戰(zhàn)略目標所追求的就是股東利益最大化；有限的利益相關者導向指營銷戰(zhàn)略選擇是基于一些主要的利益相關者，比如以雇員、股東和消費者的利益導向；無限的利益相關者導向是指營銷戰(zhàn)略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關者的利益。

道德型營銷戰(zhàn)略目標鼓勵企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時充分考慮利益相關者的利益，當然，這里的充分考慮并不是所有利益相關者都同等重要，企業(yè)應根據具體情況確定優(yōu)先次序。比如，倫理規(guī)范要求維護員工利益和尊重消費者，假設某企業(yè)的產品有內在的質量問題，如果銷毀這批產品，員工的工資要發(fā)不，而用欺騙手段賣出去，又對不起消費者，這時，利益相關者的優(yōu)先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關者利益時，除考慮短期經濟效果外，更重要的應該考慮長遠經濟效益，比如商譽、顧客滿意度、員工的忠誠度、與社區(qū)的關系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產品對企業(yè)造成短期經濟損失，但從長遠經濟效益考慮．它給企業(yè)帶來了顧客滿意度、商譽等無形資產的增值。

二、道德型營銷戰(zhàn)略目標的作用

道德型營銷戰(zhàn)略目標的制訂將在融洽內外都關系、激勵員工、培育企業(yè)家等方面產生重要作用。

1．導向作用。營銷活動要取得成功，需要內外部的通力合作，可事實上，潛在的沖突總是存在的從內部看，部門之間由于每一個職能部門都有自己特殊的專業(yè)要求和工作性質，其具體的工作目標也不盡相同，常常引發(fā)摩擦；員工之間由于擔當的角色、社會背景、知識水平、生活經驗、認識能力及價值取向的差別，也常發(fā)生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業(yè)、員工與部門、員工與企業(yè)之間。從外部看，利益相關者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關心企業(yè)的社會責任，顧客關心產品的質量與服務，供應者關心合同的履行，股東關心投資的回報，政府關心稅收、環(huán)境保護、就業(yè)等等，也就是說，企業(yè)與利益相關者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營銷戰(zhàn)略目標不僅是適用于個別部門、個別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠大目標考慮到了利益相關者的正當利益明確了企業(yè)處理與利益相關者關系的基本原則，這樣既能統(tǒng)一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關系。

2．激勵作用。托馬斯·J·彼得斯和小羅伯特·H·沃特曼指出：“事實上，人們對生活意義的需要太強烈，大多數人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當大程度的自由交給組織?！碑斠粋€組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個組織中的價值和意義時，人們的工作潛能就會得到驚人的釋放。企業(yè)道德型營銷戰(zhàn)略目標的重要作用就在于向員工提示了生存于企業(yè)中的意義和價值，通過滿足人的精神需求而起到激勵作用。

3．培育作用。道德型營銷戰(zhàn)略目標能夠造就和培育正直的領導者和真正的企業(yè)家。在一個具有崇高目標的企業(yè)中，有這種崇高目標和高尚追求形成的群體壓力，會使企業(yè)領導者形成一種莊嚴使命感。在它的驅使下，企業(yè)的領導者就會自覺的用這種崇高的目標和追求來規(guī)范自己的行為，也會把自己的目標放到實現崇高的目標上來。內外部的信任、合作有利于取得良好的業(yè)績，也使利益相關者受益，這反過來會進一步強化對道德型營銷戰(zhàn)略目標的認識，增強使命感，激發(fā)正直的行為，促進信任和合作，由此，就可能形成一個良性循環(huán)。

三、影響道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的因素

影響道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的因素很多，這里我們討論對它影響較大的兩項：企業(yè)文化和領導者的道德素質

(一)企業(yè)文化和價值觀

施萊格爾米赫(BodoSchlegelmilch)和休斯頓(JaneHouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個必要條件，其中之一就是道德的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)，在長期生產經營活動中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神以及以此為基礎而產生的行為規(guī)范、道德標準、風格習慣、傳統(tǒng)和經營哲學。在企業(yè)文化的眾多構成內容中，企業(yè)價值觀作為企業(yè)員工所擁有的共同信念和判斷是非的標準以及調節(jié)行為及內外關系的規(guī)范，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要。因此，企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。價值觀，在內容構成上，可分為三個領域：真假、善惡、美丑。在企業(yè)經營活動中，大量的價值判斷都是關于“應該或不應該”和“對或錯”的．即是關于“善”或“惡”的。

具體來講，企業(yè)文化和價值觀對道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的影響表現在以下幾個方面：(1)制約著營銷戰(zhàn)略決策的動機。企業(yè)文化和價值觀是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的向導，卓越的企業(yè)價值觀會引導企業(yè)領導者及廣大職工將企業(yè)利益同消費者利益及社會利益有機結合，有利于道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定。反之，錯誤的企業(yè)價值觀，將引導領導者及職工片面追求利潤最大化，從而扭曲營銷戰(zhàn)略決策的動機。(2)規(guī)范著企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內容。其一，企業(yè)文化內容之一的企業(yè)目標(或日標文化)為企業(yè)的發(fā)展提出了直接的、具體的目標，從而指明了企業(yè)的奮斗目標。美國學者戴維·弗里切通過實證性研究表明，企業(yè)道德的行為總是與服務公眾的企業(yè)目標和服務社會的企業(yè)價值聯系在一起的。其二，企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領導者及廣大職工經營行為的規(guī)則和準則，這種規(guī)則與準則對企業(yè)主體行為帶有強制性。赫加蒂和西姆斯的一項試驗性研究表明，明確的組織政策對不道德行為有阻礙作用。其三，企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，也規(guī)范著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策行為，從而，使營銷戰(zhàn)略決策納入道德規(guī)范。維特爾和斯恩格帕蒂發(fā)現在道德規(guī)范存在時，道德問題得到更認真的對待。另外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德型營銷戰(zhàn)略目標的實現。實踐證明，單靠發(fā)號施令，很難實現企業(yè)道德型營銷戰(zhàn)略，還必須靠正確的企業(yè)價值觀及企業(yè)精神來激發(fā)廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。優(yōu)秀的企業(yè)文化成為凝聚企業(yè)內部員工的“粘合劑”，促進了道德型營銷戰(zhàn)略目標的實現。

(二)領導者的道德素質

領導者的道德素質是影響道德型營銷戰(zhàn)略目標制定的決定性因素。鮑母哈特·布倫納和莫蘭德的研究發(fā)現，決策者認為上級會做的行為是影響決策者做出不符合倫理的決策的最重要因素。阿卡和賴爾登認為，最高管理層鼓勵道德的行為，勸阻不道德行為的舉動會影響市場營銷人員的行為。K·R·恩卓斯在1989年分析創(chuàng)建一個良好的企業(yè)道德行為體系時指出，首先要有一個道德的領導者。國外學者一系列實證性研究表明：具有良好道德素質的領導者能鼓勵決策者制定道德型營銷戰(zhàn)略，阻礙不道德營銷戰(zhàn)略的制定，反之亦然。

領導者的道德素質通過以下兩種方式對道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定和實施產生影響：一方面是最高領導者通過其經營理念影響營銷戰(zhàn)略的制定，正確的經營理念以合乎道德、充分考慮利益相關者的利益作為賺取利潤的前提，這種正確的經營理念會融入企業(yè)營銷戰(zhàn)略及在它指導下的營銷策略制定和實施過程中，從而保證營銷活動的道德性；另一方面，最高領導者通過其權威和感召力向企業(yè)廣大職工尤其是營銷戰(zhàn)略制定者傳播其價值觀和理念，進而影響道德型營銷戰(zhàn)略的制定和實施，當企業(yè)最高管理者擁有較高的道德素質，而且為廣大職工尤其是營銷戰(zhàn)略決策者所認同和接受時，他會對道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定產生積極作用，反之，會產生消極的副作用，使營銷戰(zhàn)略決策者違背道德原則。有研究表明，行為榜樣是決定道德水平的重要因素，而最高領導者往往被視作行為榜樣。

綜上所述，領導者的道德素質是影響道德型營銷戰(zhàn)略的決定性因素?，F實生活中，領導者的道德素質參差不齊，我們將之歸納為四個層次。第一個層次，其道德行為的主要特征是職業(yè)道德和社會公德意識不強，以追求企業(yè)和自身利益最大化為目標，很少顧及他人利益和社會利益。第二個層次，其道德行為的主要特征是具有較強的職業(yè)道德和社會公德意識，雖然此層次作為經濟人的本性并未改變，但它的謀求自身利益最大化的行為，卻能夠較為自覺地置于職業(yè)道德和社會公德的約束之下，這是指它的個人利益和他人利益、社會利益并無沖突時的行為特點，這是較為普遍的情形，然而一旦發(fā)生嚴重的矛盾沖突時，他卻必然的把自己的利益放在首位：第三個層次是較高級的層次．其道德行為的主要特征是：逐漸擺脫了功利性的道德觀念和行為的局限性，試圖追求道德動機與效果、道德目標與手段的統(tǒng)一，具有較為穩(wěn)定的道德信念和道德理想，以及較高尚的道德品質和道德情操。此時他能夠自覺地把自己的經濟人本性限制在經濟領域，且在追求自身利益最大化時，遇到與社會利益和他人利益發(fā)生矛盾沖突的情況，能夠自覺主動地以后者為重：第四個層次是最高級的層次．現在還僅僅是特例，他們已經根本不具有經濟人的本性了，是完全的“道德人”，僅僅以崇高的道德理想作為人生追求。

領導者的道德素質影響道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定，同時，道德型營銷戰(zhàn)略目標的制定也對領導者的道德素質提出了要求。從上面的四個層次來看，我們不可能要求領導者象第四個層次那樣不具有經濟人的本性，但作為～個領導者尤其是道德型領導者，其道德素質也不能僅停留在第一和第二個層次：

第7篇：消費者心理分析論文范文

理性選擇理論對行為主體“認知”問題的學術處理，從“經濟人”到“理性經濟人”并沒有顯著的變化。古典經濟學框架下的理性選擇理論以完全信息假設為前提，將行為主體（個人）界定為無本質差異和不涉及個體間行為互動，不受認知約束的單純追求自身福利的“經濟人”（約翰·伊特韋爾等，1996）。新古典經濟學的理性選擇理論將行為主體界定為“理性經濟人”，它同樣以完全信息假設為前提，研究了被古典經濟學忽略的選擇偏好，通過對“偏好的內在一致性”的解析，論證了個體能夠得知選擇結果的抽象認知(Von Neumann and Morgenstern，1947；Arrow and Debreu，1954)。這里所說的抽象認知，是指行為主體沒有經歷具體認知過程而直接關聯于效用函數的一種認知狀態(tài)，這種狀態(tài)在新古典理性選擇理論中的存在，表明“認知”是被作為外生變量處理的。

現代經濟學的理性選擇理論開始嘗試將“認知”作為內生變量來研究。現代主流經濟學從人的有限計算能力、感知、意志、記憶和自控能力等方面研究了認知形成及其約束（Salvatore， 1999；Schandler，2006；Rubinstein，2007），認為認知是介于偏好與效用之間，從而在理論研究上處于不可逾越的位置，只有對認知進行研究，對偏好和效用的研究才能接近實際?，F代非主流經濟學注重于運用認知心理學來研究人的認知形成及其約束（Kahneman and Tversky，1973，1974，1979；Smith，1994），它通過實驗揭示了一些反映認知心理進而影響選擇行為的情景，如確定性效應、錨定效應、從眾行為、框架依賴、信息存疊等，以論證傳統(tǒng)理論忽視認知分析而出現的理論與實際之間的系統(tǒng)性偏差。

但是，經濟學理性選擇理論對認知的分析和研究，是在預先設定規(guī)則的建構理性框架內進行理論演繹和推理的，它們對認知的解釋，通常表現為一種規(guī)則遵循。例如，新古典理性選擇理論關注個體應怎樣符合理性（最大化）的選擇，而不是關注個體的實際選擇，它對認知的學術處理是從屬于效用最大化的（Harsanyi，1977）?，F性選擇理論所關注的，或是在忽略認知的基礎上建立解釋和預測實際選擇的理性模型來說明實現效用最大化的條件，以闡釋個體如何選擇才符合理性（Edgeworth，1981）；或是通過行為和心理實驗來解說實際選擇的條件配置，以揭示實際選擇的效用函數（Kahneman and Tversky，1973，1974，1979；Smith，1994），因而對認知的學術處理同樣是從屬于效用最大化的?；谶x擇的結果是效用，而認知與偏好都內蘊著效用形成的原因，我們可以認為，經濟學在將個人追求效用最大化視為公理的同時，也在相當大的程度上表明理性選擇理論對效用函數的描述和論證，不是依據數據分析而是一種通過理論預設、判斷和推理得出的因果思維模式。

因果思維模式在信息完全和不完全情況下的效應是不同的。在信息不完全狀態(tài)下，如果研究者以信息完全預設為分析前提，依據自己掌握的部分信息對問題研究做出因果邏輯判斷和推論，則其不一定能得到正確的認知。在信息完全狀態(tài)下，研究者不需要有預設的分析假設，也不需要依賴邏輯判斷和推論，而是可以通過數據高概率地獲取正確的認知。經濟學的信息完全假設對認知研究的影響是廣泛而深刻的。例如，新古典經濟學假設選擇者擁有完全信息，能夠實現效用最大化，它對偏好與認知以及認知與效用之間因果關系的邏輯處理，是通過可稱之為屬于該理論之亞層級預設的“給定條件約束”實現的（信息完全假設是第一層級預設）。在該理論中，偏好被規(guī)定為是一種處于二元化的非此即彼狀態(tài)，認知在“選擇者知曉選擇結果（效用）”這一亞層級預設下被跳越。很明顯，這種因果思維模式有助于使其建立精美的理性選擇理論體系，但由于沒有對認知階段作出分析，它很容易嚴重偏離實際。

現代主流經濟學的理性選擇理論偏離現實的程度有所降低，原因在于開始重視認知的研究。半個多世紀以來的經濟理論研究文獻表明，現代主流經濟學的理性選擇理論正在做逐步放棄完全信息假設的努力，它對偏好與認知以及認知與效用之間因果關系的邏輯處理，是在質疑和批評新古典經濟學偏好穩(wěn)定學說的基礎是進行的，該理論用不穩(wěn)定偏好取代偏好的內在一致性，解說了認知的不確定性，以及不完全信息和心理活動變動等如何對認知形成約束，以此質疑和批評新古典經濟學的期望效用函數理論，并結合認知分析對個體選擇的效用期望展開了深入的討論。相對于新古典經濟學的理性選擇理論，雖然現代主流經濟學的理性選擇理論仍然是因果思維模式，但它有關偏好與認知以及認知與效用之因果鏈的分析銜接，明顯逼近了實際。

現代非主流經濟學的理性選擇理論不僅徹底放棄了完全信息假設，而且徹底放棄了主流經濟學中隱性存在的屬于新古典理論的某些“給定條件約束”。具體地講，它對偏好與認知以及認知與效用之間因果關系的論證，不是基于純理論層次的邏輯分析，而是從實驗過程及其結果對這些因果關系做出解說。至于效用最大化，該理論則認為認知與效用最大化的關聯，并不像先前理論描述的那樣存在直接的因果關系?，F代非主流理性選擇理論通過實驗得出一個試圖取代傳統(tǒng)效用函數的價值函數（Kahneman and Tversky，1979），該函數體現了一種以實驗為分析底蘊的不同于先前理論的因果思維模式，開啟了以實驗數據作為解析因果關聯的理論分析先河。但由于現代非主流理性選擇理論畢竟還是一種因果思維模式，因而同先前理論一樣，在理論建構上它仍然具有局限性。

從理論與實踐的聯系看，經濟學理性選擇理論的因果思維模式之所以具有局限性，乃是因為它用于分析的信息是不完全和不精確，甚至有時不準確，以至于造成認知不正確和決策失誤。當研究者以不準確或不精確的信息來探尋因果關系時，極有可能致使認知出現偏差；而當認知出現偏差時，理論研究和實際操作就會出問題。誠然，因果思維模式本身并沒有錯，但問題在于，單純從現象形態(tài)或單純從結果所做出的理論判斷和推論，不足以讓研究者揭示真實的因果關系。人們對因果關系的理解過程伴隨著認知的形成過程，在非數據支持的因果思維模式存在局限性的情況下，經濟學家依據這種模式所構建的理性選擇理論，難以得到符合實際的認知理論。那么，在未來世界是什么影響和決定認知呢？人類認知有沒有可能達到準確化呢？我們把目光聚焦于大數據，或許能夠找到問題的答案。

二 、運用大數據能獲得正確認知嗎？

在迄今為止的經濟理論研究文獻中，經濟指標或行為指標所選用的樣本數據，不是互聯網和人工智能時代所言的大數據。大數據具有極大量、多維度和完備性等特征，極大量和完備性表明大數據有可能提供完全信息，多維度意味著信息可以通過大數據的相關性得到甄別和處理。廣而論之，人類的行為活動表現為一個龐大的數據堆積，個別行為所產生的數據只是這個龐大數據的元素形式。如果我們以人們的投資和消費活動作為考察對象，對大數據蘊含的因果關系以及由此得出的認知進行分析，那么，我們可認為投資和消費不僅在結果上會產生大數據，而且在運作過程中也會產生大數據。換言之，投資行為和消費行為在“結果”上顯示極大量數據的同時，也在“原因”上留下了極大量數據讓人們去追溯。因此，人類要取得因果關系的正確認知，離不開大數據，而在樣本數據基礎上經由判斷和推理得出的針對因果關系的認知，至少是不全面的，它不足以作為人們投資和消費選擇的科學依據。

1、運用大數據分析因果關系的條件配置

人類認知的形成離不開因果關系分析，但運用大數據來分析因果關系以求獲取正確的認知，必須具備以下條件配置：1、移動設備、物聯網、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)等的覆蓋面要足夠大，以便能搜取到極大量和完備性的數據；2、需要探索對極大量（海量）數據的算法，能夠對大數據進行分類、整合、加工和處理；3、需要厘清和區(qū)別數據的不同維度及權重，以至于能夠運用大數據來甄別因果關系的內在機理。顯然，人類從兩百年前的工業(yè)革命到今天的信息革命，對數據的搜集、整合、加工和處理還不全然具備以上的配置條件，人類運用大數據來分析因果關系，還剛剛處于起步階段。

聯系經濟學理論看問題，經濟學家分析投資行為和消費行為以及對其因果關系的研究，主要是在抽象理論分析基礎上運用歷史數據來完成的。其實，對投資行為和消費行為的研究，不能只是從結果反映的數據來考量，即不能只是局限于歷史數據分析，還需要從即時發(fā)生的數據，乃至于對未來推測的數據展開分析。這可以理解為是運用大數據思維來研究經濟問題的真諦。從大數據觀點看問題，投資和消費的因果關系應該是歷史數據流、現期數據流和未來數據流等三大部分構成的。經濟學實證分析注重的是歷史數據流，很少涉及現期數據流，從未考慮過未來數據流，因此，現有經濟理論文獻的實證分析以及建立其上的規(guī)范分析，很難全面反映或揭示經濟活動的真實因果關系。

2、未來幾十年大數據揭示因果關系的可行性

在互聯網悄然改變人類經濟、政治和文化生活的當今社會，互聯網的發(fā)展歷史可理解為經歷了三個階段：從前期“人與信息對話”的1.0版本，經由中期“信息與信息對話”的2.0版本，近期正走向“信息與數字對話”的3.0版本，互聯網版本的不斷升級是大數據運用范圍不斷擴大的結果，這是問題的一方面。另一方面，隨著互聯網、移動互聯網以及物聯網技術等的廣泛運用，人類各種活動的數據將極大量地被搜集，人們行為的因果關系也會以迂回方式通過數字關系顯露出來。特別地，若互聯網在將來發(fā)展成“數字與數字對話”的4.0版本，這樣的發(fā)展方向則明顯預示著數字關系將取代因果關系，或者說，數據思維將取代因果思維，人類將全面進入大數據和人工智能時代。

如果我們把互聯網版本的不斷升級以及大數據運用范圍的無邊界擴大，看成是未來幾十年運用大數據來分析因果關系的重要配置條件，那么，如何對大數據的整合、分類、加工和處理，以及如何通過大數據的完備性和相關性來獲取因果關系的真實信息，則是另外兩個重要的配置條件。工業(yè)革命后的人類科學文明對因果關系揭示的主要方法和路徑，是先利用掌握的信息再通過抽象思維建立復雜模型，然后在實驗室通過試錯法來設置能反映因果關系的參數使模型具有操作性；但這種方法和路徑涉及的數據，是樣本數據而不是大數據。在大數據和人工智能時代，智慧大腦是使用“數據驅動法”來設置模型和參數的（吳軍，2016）。具體地講，是用云計算集約化及其運算模式來整合、分類、加工和處理大數據，通過數據之間的相關性來探尋在樣本數據基礎上無法判斷和推論的信息；同時，對模型的處理，不是建立復雜模型而是建立許多簡單模型，并通過數以萬計的計算機服務器對模型進行優(yōu)化和設定相應的參數，以至于完完全全地運用大數據來揭示因果關系。

有必要說明的是，數據驅動法使用的數據不僅包括“行為數據流”，而且在某些特定場景中，還包括“想法數據流”；前者是指歷史數據和當前發(fā)生的數據，后者是指從已知數據的相關性所推測的未來數據。社會物理學認為，人們實際行為與“想法流”之間有著可以通過大數據分析而得到的可靠數量關系，這種關系會通過互聯網成為一種改變人們選擇行為的重要因素（阿萊克斯?彭特蘭，2015）。誠然，在未來幾十年，數據驅動法是否能成功地成為解析因果關系的有效方法，尚有待于大數據運用的實踐，特別是有待于它在人工智能運用上之成效的檢驗。不過，數據驅動法作為解析因果關系的一種重要方法，無疑是智慧大腦的人機結合在大數據思維上的重要突破，它至少在如何展開大數據思維上打開了解析因果關系的窗口。

3、運用大數據分析因果關系所獲取的認知，包括對歷史數據分析的歷史認知，對現期數據分析的現期認知，以及推測未來數據而形成的未來認知

經濟學家運用大數據來研究經濟現象的因果關系，對經濟現象原因和結果關聯的解讀，只有以極大量、多維度和完備性的數據為依據，才是大數據意義上的思維。大數據思維較之于傳統(tǒng)邏輯思維，最顯著的特征是它可以通過對不同維度數據之間相關性的分析，得到比傳統(tǒng)邏輯思維要精準得多的信息。這里所說的精準信息，是指由大數據規(guī)定且不夾帶任何主觀判斷和推測的信息。例如，經濟學家要得到特定時期某類（種）產品的投資和消費的認知，其大數據思維過程如下：1、搜集、整理和分類前期該類產品的投資和消費的極大量和完備性的數據；2、加工和處理業(yè)已掌握的數據，并在結合利潤收益率、投資回收期、收入水平和物價水平等的基礎上解析這些不同緯度的數據；3、根據不同緯度數據的相關性，獲取該類產品投資和消費的精準信息，從而得出如何應對該產品投資和消費的認知。當然，這只是在梗概層面上對運用大數據分析而獲取認知的解說，現實情況要復雜得多。

然則，現有的關于投資和消費的模型分析以及建立其上的實證分析，主要是以非大數據的歷史數據作為分析藍本的，因此嚴格來講，經濟學對投資和消費的因果關系分析所形成的認知，屬于典型的對歷史數據分析所形成的歷史認知。眾所周知，自經濟理論注重實證分析以來，一直存在著如何“從事后評估走向事前決策”問題的討論。由于經濟學家對投資和消費展開實證分析所使用的數據，幾乎完全局限于（樣本）歷史數據，這便導致對投資和消費的因果關系分析對現期認知和未來認知的缺位，它不能解決“從事后評估走向事前決策”問題。國內一些著名的成功人士指責經濟學家不能解決實際問題。在我們看來，不熟悉大數據的成功人士的這種指責是可以理解的，但深諳大數據的成功人士帶有調侃風味的指責就不公允了。經濟學家要在理論上立竿見影地解決實際問題，必須能得到現期數據和未來數據（而不僅僅是歷史數據），這需要計算機學家的配合和支持，否則便不能在精準信息的基礎上分析投資和消費的因果關系，但經濟學家又不是計算機學家，因此，經濟理論的科學化需要大數據挖掘、搜集、整合、分類、加工、處理、模型和參數設置、云計算等技術及其手段的充分發(fā)展。

歷史數據是存量，目前計算機對其處理的能力已綽綽有余，難點是在于模型和參數設置；現期數據是無規(guī)則而難以把控的流量，對這種流量數據的挖掘、搜集、整合、分類、加工和處理，取決于移動設備、物聯網、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)的覆蓋面，以及云計算的集約化的運算能力；未來數據是一種展望流量，它依賴于對歷史數據和現期數據的把握而通過大數據思維來推測。如果說經濟學家對投資和消費的因果分析以及由此產生的認知，主要取決于歷史數據和現期數據，那么，解決“從事后評估走向事前決策”問題，既要依賴于歷史數據和現期數據，也離不開未來數據。也就是說，在“歷史數據 + 現期數據 + 未來數據 = 行為數據流 + 想法數據流”的世界中，經濟學家要解決實際問題，其理論思維和分析手段都受制于大數據思維，經濟學家運用大數據分析因果關系而得到正確認知的前提條件，是必須利用歷史數據、現期數據和未來數據以獲取精準信息。

就人類認知形成的解說而論，現有的社會科學理論是以信息的搜集、整理、加工、處理、判斷和推論，作為分析路徑來解釋認知形成的。當認知被解釋成通過數據的挖掘、搜集、整合、分類、加工和處理而形成，對認知形成的解釋，就取得了大數據思維的形式。大數據思維是排斥判斷和推論的，它否定一切非數據信息，認為產生精準信息的唯一渠道是大數據。在現有的社會科學理論中，經濟學的理性選擇理論對人類認知的分析和研究具有極強代表性，經濟學家對投資選擇和消費選擇的解釋，便是理性選擇理論的代表性運用?；谌祟愓J知形成和變動的一般框架在很大程度上與理性選擇理論有關動機、偏好、選擇和效用等的分析結構有很強的關聯，我們可以結合這個理論來研究大數據思維下人們對經濟、政治、文化和思想意識形態(tài)等的認知變動。事實上，經濟學關于動機、偏好、選擇和效用等關聯于認知的分析，存在著一種可以通過對大數據思維的深入研究而得以拓展的分析空間，那就是大數據思維會導致人類認知的變動。

三 、大數據思維之于認知變動的經濟學分析

我們研究這個專題之前有必要指出這樣一個基本事實：大數據思維可以改變人的認知路徑，可以改變不同階段或不同場景下的認知形成過程，但改變不了影響認知的動機、偏好、認知和效用等的性質規(guī)定。如前所述，傳統(tǒng)經濟學理性選擇理論在完全信息假設下，認為個體選擇的動機和偏好以追求最大化為軸心，傳統(tǒng)理論的這個真知卓見從未被后期理論質疑；但由于傳統(tǒng)理論的完全信息假設存在著“知曉選擇結果”的邏輯推論，因而認知在傳統(tǒng)理論中是黑箱，也就是說，傳統(tǒng)理論無所謂認知的形成和變動問題?，F代主流經濟學尤其是現代非主流經濟學在不完全信息假設下開始重視對認知的研究，在他們看來，認知形成過程是從理智思考到信息加工和處理的過程；他們特別注重從心理因素來考察認知變動（Schandler，2006；Rubinstein，2007；），注重通過實驗且運用一些數據來分析和研究認知（Kahneman and Tversky，1974，1979；Smith，1994），但這些分析和研究不是對極大量、多維度和完備性的數據分析。因此，經濟學理性選擇理論發(fā)展到今天，還沒有進入對大數據思維改變人類認知問題的討論。

1、經濟學家能否對選擇動機、偏好和效用期望等進行數據分析，決定其認知分析是否具有大數據思維的基礎

經濟學關于人類選擇動機、偏好和效用期望等反映人們追求最大化的基本性質分析，以及從這三大要素與認知關聯出發(fā)，從不同層面或角度對認知形成的分析，主要體現在理性選擇理論中。但這方面顯而易見的缺憾，是不能對動機、偏好、認知和效用等展開數據分析?，F實的情況是，在大數據、互聯網、人工智能和機器學習等沒有問世或沒有發(fā)展到一定水平以前，經濟學家對這些要素只能做抽象的模型分析。經濟學理性選擇理論要跳出抽象模型分析，必須選擇具有解釋義或指示義的指標對動機、偏好和效用期望等進行數據分類分析，以便給認知的數據分析提供基礎，顯然，這會涉及抽象行為模型的具體化和參數設計的具體化，需要得到大數據和云計算集約化運算模式的支持（吳軍，2016）。作為對未來大數據發(fā)展及其運用的一種展望，如果經濟學家能夠圍繞最大化這一性質規(guī)定來尋覓動機、偏好和效用期望等的特征值，并以之來設置參數和模型，則有可能對直接或間接關聯于動機、偏好和效用期望的大數據進行分析，從而為認知分析提供基礎。

大數據的極大量和完備性有可能消除信息不完全，這給認知的數據分析提供可行性。誠然，選擇動機、偏好和效用期望等只是反映人們選擇的現期意愿和未來愿景，其極強的抽象性決定這樣的數據分析還有很大困難，但由于選擇動機、偏好和效用期望等會通過實際行為迂回地反映出來，因而我們可以找到解決這一困難的路徑。例如，人們在準備投資和消費以前，一般有各種調研活動，即對影響投資和消費的信息進行搜集、整合、分類、加工和處理，值得注意的是，這些調研活動會在移動設備、物聯網、傳感器、定位系統(tǒng)和社交媒體中留下大數據的痕跡，這些數據痕跡會從某個層面或某個角度顯現出投資者和消費者選擇動機、偏好和效用期望的傾向或意愿。

智慧大腦依據什么樣的標準來數據化這些傾向或意愿，從而對選擇動機、偏好和效用期望以及進一步對認知展開數據分析呢？這里所說的標準，是指通過云計算和機器學習等對人們實際行為的數字和非數字信息進行相關性分類，把反映選擇動機、偏好和效用期望的具有共性特征的傾向或意愿進行整理和歸納，以確定符合選擇動機、偏好和效用期望之實際的參數。如果智慧大腦能夠利用大數據、互聯網、人工智能和機器學習等完成以上工作，根據認知是偏好與效用的中介這個現實，智慧大腦便可以對認知進行大數據分析。如果經濟學家能夠利用智慧大腦提供的大數據分析成果，經濟學理性選擇理論將會隨著信息不完全假設前提變?yōu)樾畔⑼耆僭O前提，選擇動機、偏好和效用期望的抽象分析變?yōu)閿祿治?，認知的抽象框定或心理分析變?yōu)閿祿治龆l(fā)生重大變化。以上的分析性討論，是我們理解大數據思維改變人類認知之經濟學解釋的最重要的分析基點。

2、運用大數據思維進行偏好分析會改變認知形成的路徑，使經濟學理性選擇理論接近現實

現有的理性選擇理論有關動機和偏好的分析和研究（這里集中于偏好的討論），主要集中于偏好如何界定和形成以及如何隨認知和效用期望調整而發(fā)生變動等方面，并且這些分析和研究是采用“個體行為”為基本分析單元的個體主義方法論。在大數據時代，雖然個人、廠商和政府的選擇偏好仍然是追求最大化，個體選擇行為仍然是整個社會選擇的基礎，個體主義方法論仍然在一定程度和范圍內存在合理性，但互聯網平臺改變了選擇偏好的形成過程和機理。具體地說，現今人們的選擇偏好已不是經濟學理性選擇理論意義上的選擇偏好，而更多地表現為是一種以最大化為底蘊的具有趨同化特征的偏好。例如，某種產品投資或消費的介紹會和研討會，對某種產品投資或消費的點贊和評價，中央政府和地方政府關于某種產品投資或消費的統(tǒng)計數據，專家和新聞媒體對某種產品投資或消費的評說和報道，等等，都會成為人們選擇偏好出現一致性的催化劑。因此，經濟學理性選擇理論跳出抽象模型分析，已經在偏好分析上具備了大數據思維的條件和基礎。

智慧大腦與非智慧大腦的區(qū)別，在于能對人們消費和投資的偏好展開大數據分析，能通過大數據的搜集、整合、加工和處理，運用云計算得到來自不同維度數據之間相關性的精準信息，以至于能獲取建立在大數據分析基礎之上的認知。從理論上來講，偏好會影響認知但不能決定認知。就偏好影響認知而論，它主要是通過利益訴求、情感驅動、身心體驗和時尚追求等對認知產生誘導或牽引作用。但在非大數據時代，這些誘導或牽引作用無法數據化，于是經濟學家對偏好影響認知的研究便只能以抽象模型來描述。大數據思維對偏好影響認知的處理，是使用以許多簡單而相對具體的模型取代高度抽象的單一模型，運用數據驅動法來設置參數和模型，對利益訴求、情感驅動、身心體驗和時尚追求等偏好特征進行解讀，這樣便實現了很多非數據化信息的數據化，從而使以偏好為基礎的在理論上對認知變動的研究有了新的分析路徑。

阿里巴巴公司正在奮力打造的線上和線下相結合的“新零售”模式，是以大數據分析和運用的阿里云平臺為背景和依托的。這個模式試圖通過充分搜集、整合、分類、加工和處理已發(fā)生的歷史消費數據，正在發(fā)生的現期消費數據和有可能發(fā)生的未來消費數據，捕捉人們消費偏好的動態(tài)變化，以期構建符合大數據思維的全新商業(yè)業(yè)態(tài)。撇開新零售模式在運營過程中的諸如數據處理、機器學習和人工智能運用等技術問題，僅以該模式對人們消費行為的系統(tǒng)梳理、分級整合及相關處理來說，它無疑會在引領人們消費行為的同時促動消費趨同化偏好的形成。尤其值得關注和研究的是，隨著該模式運營所積累的數據量全然達到大數據的標準，人們的消費認知將會在消費趨同化偏好的導引下發(fā)生變化，這種情形不僅會發(fā)生在消費領域，投資領域也會出現投資趨同化偏好。很明顯，趨同化偏好具有共性特征，它在很大程度上是對個體選擇偏好的否定，對于這種偏好所導致的認知應該怎樣理解呢？這個問題需要進一步研究。

3、在大數據時代，趨同化偏好會改變認知形成過程，消費者和投資者的認知不再是自己獨立思考和理智判斷的產物，而是在趨同化偏好驅動下對智慧大腦認知的認同

廠商的投資選擇偏好是追求利潤最大化，這一永恒的事實不妨礙或排斥投資趨同化偏好的形成。一般來講，大數據發(fā)展初期的互聯網平臺對選擇趨同化偏好形成的作用力，在消費領域要比投資領域來得更加直接和迅速。究其原因，是兩大領域的機會成本和風險程度不同的緣故。但隨著大數據、云計算和機器學習等的充分發(fā)展，智慧大腦有可能對歷史、現期和未來的大量投資數據進行搜集、整合、加工和處理，有可能通過云計算集約化模式來分析不同維度數據之間相關性而獲得精準信息，同時，智慧大腦會根據市場“行為數據流”折射出“想法數據流”而產生預見能力，尋覓和遴選出高收益的投資方向和投資標的。若此，智慧大腦投資選擇的勝算率（利潤率）將會大大提高，廠商會效尤智慧大腦進行投資選擇，從而出現投資趨同化偏好。經濟學曾經對諸如“羊群效應、蝴蝶效應、從眾行為、信息重疊”等現象有過許多研究（羅伯特?希勒，2001），但嚴格來講，這些研究是描述性的，不是聯系偏好和認知等的分析性研究。

消費和投資的趨同化偏好主要是針對消費者和投資者的選擇行為方式而言的，它不改變消費和投資選擇偏好的追求效用最大化的性質規(guī)定，這是問題的一方面。另一方面，在將來大數據充分發(fā)展的鼎盛時期，消費和投資的趨同化偏好會改變認知形成過程，這可以從兩種意義上來理解：1、從原先通過對信息進行搜集、整合、分類、加工和處理來獲取認知，轉變?yōu)橥ㄟ^對數據的搜集、整合、分類、加工和處理來獲取認知；2、消費者和投資者的認知不再是自己獨立思考和理智判斷的產物，而是在趨同化偏好的驅動下認同智慧大腦的認知。關于第一點，大數據思維的認知之所以會取代獨立思考和理智判斷的認知，乃是因為它能夠運用云計算集約化模式將消費和投資的歷史數據、現期數據甚至未來數據進行分類處理和相關性分析，能夠運用數以萬計的計算機服務器對特定事物的因果關系展開深度機器學習，從而通過分類和歸納不同維度數據而得到精準信息（精準醫(yī)療就是基于此原理）。人類對因果關系探索的手段和路徑發(fā)生變化，認知的形成過程及其機理就會發(fā)生變化。

關于第二點，消費者和投資者在未來放棄對信息的搜集、整合、分類、加工和處理，認同和效尤智慧大腦的認知來進行選擇，這可理解為是他們進行效用比較（投入與收益）時的“幡然悔悟”。尤瓦爾?赫拉利（2017）有關一切有機和無機實體都可以運用算法來解構的前景預期，（吳軍，2016）關于未來制造業(yè)、農業(yè)、醫(yī)療、體育、律師業(yè)甚至新聞出版業(yè)都將由大數據統(tǒng)治的觀點，凱文?凱利（2014）以大數據和人工智能為分析底蘊對新經濟十大重要準則的論述，均認為具有大數據思維且不作出主觀判斷的智慧大腦將是未來世界的操控者，而Master和AlphaGo戰(zhàn)勝世界頂級圍棋高手的實踐，則顯露了人工智能完全有可能戰(zhàn)勝人腦的端倪。現實中的普通消費者和投資者通常只是依據有限或不準確的信息進行消費和選擇，經濟學家也只是根據有限或不準確的信息進行因果關系分析而得出認知，因此，相對于智慧大腦的選擇效用，消費者和投資者是相形見絀，經濟學家的理論見解和政策主張往往不吻合實際。

智慧大腦是運用大數據思維而超越一般智人大腦的大腦。不過，從性質上來講，極少數擁有智慧大腦的人通過對數據的搜集、整合、分類、加工和處理所得到的認知，仍然屬于人的認知。需要強調指出的是，這種認知不同于經濟學理論及其他社會科學理論所闡述和論證的認知，它是在大數據思維驅動下的人類認知。對于這種新型認知的理解，如果我們結合經濟學理性選擇理論對其展開解說，則有著基礎理論的分析價值。

4、在未來，智慧大腦的認知將引領非智慧大腦的認知，其結果是導致認知趨同化

熟悉經濟學理性選擇理論的學者知道，無論經濟學家是從信息的搜集、整合、分類、加工和處理獲取認知，還是通過心理分析或行為實驗獲取認知，他們都是在不完全信息或有限理性約束下進行的，這不僅存在著以不精準信息推論認知的問題，而且存在認知形成過程的主觀判斷問題。智慧大腦運用大數據思維所形成的認知的最大特點，是在接近完全信息基礎上獲取認知的，并且不夾帶任何主觀判斷?，F代未來學家曾分別從不同角度和層面對大數據、互聯網和人工智能展開了許多討論，他們的共同見解是認為大數據的極大量、多維度和完備性將有可能解決信息不完全問題（包含信息不對稱），并且能夠給人類選擇提供精準信息。倘若如此，人類的認知問題便完全成為智慧大腦對數據的搜集、整合、分類、加工和處理問題，一旦人類可以通過大數據思維獲取精準信息和完全信息，經濟學理性選擇理論將會在根基上被顛覆。

智慧大腦只有極少數人才具備，絕大部分人（包括智人）都是非智慧大腦。在未來世界，智慧大腦將引領非智慧大腦進行選擇。這一引領過程是由前后相繼的兩個階段構成：一是智慧大腦運用大數據對偏好進行分析，通過互聯網將偏好傳送給具有從眾心理和從眾行為傾向的非智慧大腦，形成非智慧大腦的趨同化偏好；另一是智慧大腦運用大數據分析獲取認知，同樣是通過互聯網讓非智慧大腦效尤智慧大腦的認知，形成趨同化認知，從而使非智慧大腦以智慧大腦的認知為認知來選擇。這些情形表明，未來人類智慧大腦將決定非智慧大腦的偏好和認知，進一步說，則是智慧大腦將影響非智慧大腦的選擇行為。這里有一個極其重要問題須討論：對絕大部分非智慧大腦而言，他們在選擇過程中是否還存在認知？事實上，無論是趨同化偏好還是趨同化認知，非智慧大腦的偏好和認知并沒有徹底消失，只是形成的路徑和內容發(fā)生了變化。關于這個問題的討論，聯系經濟學的認知理論進行比較分析，或許會有更深的理解。

如前所述，傳統(tǒng)經濟學以完全信息為假設前提，將認知作為理性選擇模型的外生變量，“認知”是被理論分析跳越的?，F代經濟學以不完全信息為假設前提，在理性選擇模型中，努力通過心理和實驗分析把認知作為內生變量，易言之，“認知”被解釋為個體對信息進行搜集、整合、分類、加工和處理的結果，顯然，以上分析在分析對象、分析方法和分析路徑上，是與大數據思維不同的。現代經濟學理性選擇理論所分析的個體，是通過邏輯推論所抽象出來的蕓蕓眾生；雖然智慧大腦也可以看成是個體，但人數極少，是具有大數據思維之共同特征的個體?，F代經濟學理性選擇理論是借助于偏好分析來研究認知的，雖然認知已在一定程度上被視為內生變量，但分析方法和路徑仍然是邏輯判斷或推論為主；大數據思維對認知分析將會采用的方法和路徑，是搜集、整合、分類、加工和處理數據，試圖從極大量、多維度和完備性的數據中獲取精準信息以得出認知。因此，盡管認知出現了趨同化，人類在大數據思維下仍然存在認知，只不過是非智慧大腦放棄自己的認知而統(tǒng)一于智慧大腦的認知罷了。

總之，偏好和認知的趨同化顯示了大數據思維的魅力，這種魅力根植于大數據能夠經由智慧大腦而產生精準信息。其實，智慧大腦如何設置參數和模型，如何運用云計算集約化模式，如何利用互聯網以及尋覓廣泛使用人工智能的方法和途徑等，主要是計算機運用層面上的技術問題。我們研究大數據思維下人類認知變動需要重點關注的，是非智慧大腦究竟還有沒有認知，其效用期望會呈現什么樣的格局？既然非智慧大腦只是沒有獨立認知而不是完全跳越了認知，那么非智慧大腦便存在著效用期望，關于這種效用期望，我們可以聯系效用函數來解說。

四 、認知結構一元化與效用期望變動的新解說

經濟理論對選擇行為與效用期望之間動態(tài)關聯所建立的基本分析框架，展現出一幅“偏好認知選擇效用期望”的圖景。各大經濟學流派的理性選擇理論對這幅圖景中的 “”有不同的解說和取舍（前文有所涉及），概括來說，或側重于分析這些箭頭前后要素之間的相互關聯，或側重于分析這些箭頭前后要素之間的影響和決定作用。但就人們選擇動機和目的與效用之間的關聯而論，幾乎所有理論都不懷疑“追求自身利益最大化”的公理性，于是，“最大化”在成為效用函數核心變量的同時，也在一定程度上被作為理性選擇的判斷標準。以上圖景的邏輯分析鏈是建立在信息不完全分析假設上的，各大經濟學流派的理性選擇理論對這條邏輯分析鏈各環(huán)節(jié)的不同解說所產生的理論分歧，可歸結為是在信息不完全假設分析框架內的分歧。值得學術界關注的是，當大數據在未來有可能提供完全信息時，這些分歧將會讓位于新的理論探討。

經濟學家對效用函數的研究是與認知分析緊密相聯的。但無論是傳統(tǒng)經濟理論還是現代經濟理論，他們對效用函數以及最大化問題的研究存在著共性，即這些研究都是建立在抽象的認知結構一元化基礎上的。具體地說，傳統(tǒng)經濟理論在完全信息假設上認為，選擇者可以得到“獲悉選擇結果的認知”，從而主張用“最大化”來描述選擇者的效用函數?，F代主流和非主流經濟理論在不完全信息假設上認為，選擇者受有限理性約束不可能得到“獲悉選擇結果的認知”，從而主張不可用“最大化”來描述選擇者的效用函數。這里所說的抽象認知結構一元化，是指不是以具體的認知主體作為分析對象，而是把整個人類描述為一個同一的抽象主體，讓“最大化”問題成為效用函數的核心問題。在大數據思維的未來世界，隨著信息有可能出現完全化，“最大化”問題將會成為不是問題的問題。

誠然，智慧大腦對大數據進行搜集、整合、分類、加工和處理，并通過云計算、機器學習乃至于根據人工智能實踐來選擇參數和設置模型，仍然沒有越出追求自身利益最大化這一效用函數的性質規(guī)定，但由于智慧大腦的認知形成過程是建立在具有極大量、多維度和完備性的大數據基礎之上的，大數據能夠提供完全信息的特點有可能會讓智慧大腦取得效用最大化。人類絕大部分選擇者是非智慧大腦者，從科學意義上來講，大數據對他們可謂是長期的黑箱，而他們依據自己認知所做出的選擇又不可能實現效用最大化，于是，非智慧大腦者將以智慧大腦者的認知作為自己認知而做出選擇，這便形成了大數據時代實際意義上的一元化認知結構。如果說我們劃分智慧大腦和非智慧大腦是對人類選擇主體的一種新界定；那么，我們揭示這兩大選擇主體實際意義上的一元化認知結構，則是對大數據時代人類認知問題的一種新解說。

大數據背景下人類實際意義上的認知結構一元化，將是未來發(fā)展的一種趨勢，相對于經濟理論抽象意義上的認知結構一元化，它容易把握和理解。但它在將來能否成為一種固定化趨勢，取決于智慧大腦在經濟、政治、文化和思想意識形態(tài)等領域進行選擇時獲得的效用函數值。對于該效用函數值的預期，大數據思維下的智慧大腦是具備這種能力的。從經濟理論分析看，對效用函數值的討論，將涉及內蘊且展示效用函數的效用期望問題的討論。傳統(tǒng)經濟學的期望效用函數理論，是一種運用數學模型論證選擇者能夠實現最大化的理性選擇理論（(Von Neumann and Morgenstern，1947；Arrow and Debreu，1954），現代非主流經濟學是在分析風險厭惡和風險偏好的基礎上，用一條S型的價值（函數）曲線取代傳統(tǒng)的效用函數，并通過相對財富變動對選擇者感受的分析，解析了選擇者的效用期望會不斷發(fā)生調整的情形（Kahneman and Tversky，1979）。那么，大數據時代選擇者的效用期望會發(fā)生怎樣變動呢？

人類社會發(fā)展的歷史表明，人的主觀期望與實際選擇結果之間會發(fā)生經常性偏離。選擇者的效用期望能否實現最大化，一是取決于選擇者能否得到完全信息，另一是取決于選擇者認知過程的科學化。事實上，現代經濟學對傳統(tǒng)經濟學以最大化為核心的效用函數的質疑和批評，主要是圍繞信息不完全和忽略認知過程展開的。大數據時代存在著提供完全信息的可能性，而智慧大腦利用互聯網和運用云計算、機器學習和人工智能等手段，正在實現著認知過程的科學化，這便提出了經濟學必須回答的兩大問題：1、大數據思維下的人類選擇是否可以實現最大化，2、大數據思維下選擇者的效用期望會不會發(fā)生調整。這是現代經濟學沒有提及的兩大問題，但當我們分別從智慧大腦和非智慧大腦來討論這兩大問題時，結論或許會讓篤信經濟學經典理論的學者大跌眼鏡。

在未來世界，隨著互聯網平臺的日新月異以及移動設備、物聯網、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)等搜集大數據手段的覆蓋面的日益擴大，大數據的極大量、多維度和完備性給人類選擇提供了完全信息的基礎。智慧大腦在云計算、機器學習和人工智能等的支持下，以數據分析為基礎的認知過程也越來越科學化，于是，智慧大腦便可以知曉選擇過程的結果，有可能實現最大化，這說明智慧大腦不存在效用期望的調整問題。另一方面，非智慧大腦以智慧大腦的認知為自己的認知，其效用期望完全依附于智慧大腦的效用期望。具體地說，非智慧大腦不對數據進行搜集、整合、分類、加工和處理，跳越了認知過程，同樣不存在效用期望的調整問題。非智慧大腦效用期望完全依附于智慧大腦效用期望的情形，或者說，非智慧大腦以智慧大腦效用期望為自己效用期望的情形，統(tǒng)一于智慧大腦與非智慧大腦的認知結構一元化。如果要追溯非智慧大腦效用期望的變動，那就是從原先屬于自己的效用期望轉變成了智慧大腦的效用期望。

智慧大腦有可能實現最大化，以及不存在效用期望調整是一回事，但智慧大腦能否在所建模型中給定效用期望值卻是另一回事。效用期望作為一種主觀預期或判斷，它不會在互聯網上留下可供大數據分析的歷史數據流、現期數據流和未來數據流，也就是說，不會在互聯網上留下可供大數據分析的行為數據流和想法數據流，這在決定智慧大腦難以跟蹤、模擬和推論效用期望值的同時，也給非智慧大腦放棄認知而效尤智慧大腦提供了某種聊以。推崇人工智能可以替代人腦的學者，好用Master和AlphaGo戰(zhàn)勝世界頂級圍棋高手的事實作為這種替代的立論依據，但無論我們怎樣在大數據分析、機器學習和人工智能運用等方面進行深度挖掘，也找不到智慧大腦能在所建模型中給定效用期望值的科學依據。智慧大腦不能確定效用期望值，也就規(guī)定了非智慧大腦不能確定效用期望值。這又提出了一個在理論上有必要回答的問題：非智慧大腦還有沒有效用期望？

在經濟社會，智慧大腦和非智慧大腦的投資和消費選擇的效用期望都是追求最大化，這一點是永恒的。但問題在于，非智慧大腦以智慧大腦的認知為自己認知，以智慧大腦的選擇作為自己選擇的情形，會使自己的效用期望完全停留在期望智慧大腦選擇結果的形式上，這可以解釋為大數據時代非智慧大腦的效用期望的一種變動。但對于這樣的效用期望的理解，與其說它是一種效用期望，倒不如說它是一種效用期待。社會經濟的精英是人數極少的智慧大腦群體，但推動投資和消費的是占人口絕大多數的非智慧大腦群體。因此，非智慧大腦群體的偏好、認知、選擇和效用期望，應該是理性選擇理論研究的重點。關于這一研究重點的邏輯和現實的分析線索，是大數據思維趨同化偏好趨同化認知認知結構一元化最大化效用期望。不過，這條分析線索包含著許多本文或有所涉及或尚未涉及的交叉性內容，它需要我們在繼續(xù)研究大數據思維改變人類認知這一理論專題時，做出進一步深入的探討。

第8篇：消費者心理分析論文范文

一、關于合同解釋

我國多數學者比較一致地認為，合同解釋是對合同內容含義的挖掘與領會。這一定義基本揭示了合同解釋的本質核心。然而合同解釋的最根本目的則在于使不明確、不具體的合同內容歸于明確、具體，有助于合理化解矛盾。真正具有法律意義的合同解釋，只能是在處理合同、糾紛過程中，對作為裁判依據的事實所作的權威性闡釋說明。因此，從這一角度講，法院和仲裁機構才是合同解釋的主體，只有他們作出的解釋才對當事人產生約束力。合同解釋的客體相對寬泛，它不限于發(fā)生爭議的合同中使用的語言文字，需要解釋的又不拘泥于合同條文的字面含義。為了探求當事人真意，力求公平，與合同內容相關的當事人的行為，訂約、履約過程以及行業(yè)習慣等客觀情況所體現出來的意義，合同暗含條款內容等等，同樣應當予以考慮。

二、合同解釋的一般原則

1、探求當事人真意原則。即采用心理分析的方法，盡一切可能去尋求當事人的內心真實意愿。盡管這一標準發(fā)展至今，受到了客觀標準的挑戰(zhàn)，但自從法國民法典確立這一原則綱領時起，其合理性成份不僅為大陸法系國家廣為延用，甚至為英美法系國家所吸納。探求當事人真意的合同解釋原則與合同自由原則是相一致的。這一點，合同解釋區(qū)別于法律解釋。合同的拘束對象主要是合同當事人，法律的規(guī)制對象卻是廣大公民、法人及其他社會成員；合同以實現當事人的利益為目的，法律卻要兼顧維護社會公共利益和保護當事人的合法權益。所以，法律解釋把法的穩(wěn)定性、權威性放在首位，遵循客觀性標準，其宗旨在于探求法本身所具備的邏輯含義；而合同解釋則注重當事人間的衡平，即具體案件的妥當性，解釋標準是主觀的。不僅如此，二者在解釋的主體、客體、原則、方法等諸方面均存在明顯差異。社會主義市場經濟需要確立合同自由原則，那么就勢必要相應強調解釋合同的主觀標準，給當事人以盡可能大的自由度?！逗贤ǎú莅福芬囿w現了這一精神，即沿用了意思主義解釋合同。但這并非絕對意思主義，而是要兼收表示主義的合理成分，形成一個完善、科學的合同解釋標準，這恰恰順應了世界各國合同制度的發(fā)展趨勢與潮流！2、誠實信用原則。誠實信用是市場經濟的道德規(guī)則，它要求人們在市場活動中講求信用、信守諾言、誠實不欺，在不損害他人及社會利益的前提下追求自由的利益。誠實信用作為民法的一項基本原則，已為現代世界立法所公認。我國《民法通則》對之亦作了肯定，要求一切民事活動都必須予以遵循。合同行為屬于重要的民事行為，自然毫不例外。用誠實信用原則解釋合同，符合當事人的本意和法律的基本要求，與探求當事人真意原則在本質上是統(tǒng)一的。在現代，誠實信用原則的適用范圍逐步擴大，不僅適用于合同的訂立、履行和解釋，而且最終拓及一切權利的行使和一切義務的履行；其性質也由補充當事人意思的任意性規(guī)范轉變?yōu)楫斒氯瞬荒芤约s定排除其適用，甚至法院可直接依職權適用的強制性規(guī)定。究其本質，誠信原則由于將道德規(guī)范與法律規(guī)范融合一體，兼有法律調節(jié)與道德調節(jié)的雙重功能，使法律條文具有極大彈性，法院因而享有較大的自由裁量權，能夠據以排斥當事人的不合理“意思”，觸及并調整當事人之間的權利義務關系。因此，它被奉為現代民法的最高指導原則，有“帝王條款”的美譽。誠實作用原則作為解釋、補充、評價合同的準則，它秉承公平思想，倡導應從兼顧當事人雙方利益的立場出發(fā)，公正合理地確定合同的內容和含義，采取以一個通情達理的第三人處在合同當事人地位的姿態(tài)來理解合同。3、整體解釋原則。該原則要求在解釋合同時，應把合同的所有條款和構成部分看作相互銜接，具有嚴密邏輯性的統(tǒng)一整體。各個條款相互解釋，切忌斷章取義。不得僅注意或偏重于某一特定條款，而宜從合同的全部內容及此種合同制訂的總體聯系分析、理解和說明當事人爭議的合同內容和含義。這一原則不僅為大陸法系的民法所肯定，且被英美法系合同法經常運用。搜集使用當事人訂立合同的相關資料，諸如雙方初步談判、要約、反要約、信件、電報、電傳等文件，通盤考慮、普遍聯系是貫徹整體解釋原則的有效方法。4、利益衡量原則。一般來說，當事人簽訂合同的目的是為了追求一定的經濟利益（無償合同除外）。因此，在解釋合同時就不能無視當事人雙方的經濟利益，不能不進行利益衡量。不但要考慮當事人的利益。而且要考慮社會利益。長期以來，我國司法實踐中，無效合同約占經濟合同總量的15%，這個數字是相當驚人=的。人們往往將合同的大量無效簡單歸咎于當事人的缺失；實際上許多本來可以履行并實現合理目的的合同被人為地消滅了，而由此造成的包括訂約成本、履約成本、糾紛解決成本在內的直接或間接損失又是一個驚人的數字。結果是社會交易成本上漲，市場運行效率下降，既不利于當事人，也不利于社會。面對不盡如人意的合同，遵循利益追溯原則是必要的，因為法律的著眼點應置于促進交易開展與保護交易安全，而非把交易當事人訓練成吹毛求疵的“專家”。法國民法典第1157條即有相關規(guī)定：“如果一項條款可能有兩種意思時，寧可以該法條款可能產生某種效果的意思理解該條款，而不以該條款不能產生任何效果的意思理解該條款”，以利于合同效果的發(fā)生和減少不必要的損失。5、習慣和慣例解釋原則，即“黃金規(guī)則”。這一原則的含義可用英國迪普洛克勛爵的一段話表述：“假如在一份商務合同中的文字，用詳細的文法字眼分析會導致一個公然違反商業(yè)常識的結論，則這個結論必然屈服于商業(yè)常識”。任何行業(yè)或經營活動在其長期發(fā)展歷程中都形成了自己的某些習慣和約定俗成的慣例，除非當事人拒絕，否則他一般應受到這些習慣的約束，《聯合國國際貨物銷售合同公約》第9條第1款規(guī)定：“雙方當事人業(yè)已同意的任何慣例和他們之間確立的任何習慣做法，對雙方均有拘束力”，便是很好的一例?？梢姡鶕晳T和慣例補充合同內容上的遺漏，及對文字內容有疑義的合同進行合乎習慣的解釋已得到國際上普遍認可。

三、保險合同解釋的特殊性

保險合同的解釋，必然須考慮保險合同的法律特征。保險合同具有附和性，是定式合同的一種。定式合同是一種以標準條款為基礎而訂立的附從合同，又稱標準合同、定型合同或附合合同。一般地說，保險人按照一定的原則和技術要求，擬制出保險合同的基本條款；投保人拿到條款，或同意投?；虿煌馔侗?，一般沒有修改某項條款的權利（采取保險人與投保人雙方協(xié)商議定保險合同，至少目前為止還是極個別的例外）。倘若確有必要增刪或變更內容，通常也只能借助保險人事先準備的附另條款或附屬保單，而不能完全遵照投保人的意思來作出改變。保險合同的格式化一方面使保險交易更加安全、簡便、迅捷，這無疑具有積極意義；另一方面它限制了合同自由原則，有其消極影響。對于廣大消費者和相對人來說，定式合同是以犧牲他們的部分利益為代價的，使其處于一種被動、弱勢的地位。為了彌補信息不對稱的弊端，救濟弱者，盡可能地平衡保險雙方的利益，反立約人規(guī)則（疑義利益解釋原則）應運而生。這一原則承繼了英國一個著名的判例：在英國，有一承保海上保險的人叫理查德。馬丁。他在公歷1536年6月18日將其業(yè)務擴大到壽險，并為他一位嗜酒的朋友威廉。吉朋承保人壽險，保額2000鎊，保險期限為12個月，保費80英鎊。吉朋于1537年5月29日死亡，受益人請求依約給付保險金2000鎊。但馬丁聲吉朋所保的12個月，系以陰歷每月28天計算的，因而保單已于公歷5月20日到期。受益人則主張保期應按公歷計算，保險事故發(fā)生于合同有效期內，為此涉訟。最后法院判決作了有利于被保險方的解釋，宣判馬丁應承擔給付保險金之責。從此以后，這種不利解釋原則便成為保險合同的一大特色解釋原則，并被廣泛應用于其他定式合同的解釋中。最大誠信原則是保險的基本原則之一。它不僅約束投保方，而且對保險人也有拘束力，這主要體現在棄權與禁止反言條款上。禁止抗辯是指保險人一旦做出意思表示以明示或默示方式放棄其應享有的權利，就要受其不利拘束，不得再援引，即喪失對被保險人違約行為的抗辯權。棄權是依保險人的意思發(fā)生效力，禁止抗辯是禁止保險人的意思發(fā)生效力，兩種解釋均能產生重要作用。

四、我國保險合同解釋中存在的問題

從總體上講，我國有關合同解釋的立法幾乎仍是個空白。1995年的《保險法》在此方面有所突破，其中第30條規(guī)定：“對于保險合同的條款，保險人與投保人、被保險人或者受益人有爭議時，人民法院或仲裁機關應當作有利于被保險人和受益人的解釋。”這實質是將現已為世界各國司法實踐所采用的疑義利益解釋原則引入我國保險法律制度中來。對此許多業(yè)內人士頗有微詞，投保方則歡欣鼓舞，拍手稱快。那么，到底應當如何運用疑義利益原則呢？在英國，有句“對起草人從嚴”的格言。適用于單方面起草的合同。在一張保單里幾條規(guī)定相互抵觸，抑或對某些字詞有截然不同的理解時，除非能獲調解，法院的解釋毫無例外地總是對起草保單的一方（即保險人）不利。但合同中必須有真正模棱兩可之處，單憑被保險方對個別字句的概念理解比保險人更寬或更窄一些，是不能輕易運用這條格言的。而在我國的司法實踐中，對疑義解釋原則的適用有擴大甚至濫用的趨勢。有一種“只要保險雙方對合同內容有爭議，就理應作不利于保險人的解釋”的誤解。實應予以糾正，否則將阻礙我國保險業(yè)的健康發(fā)展。對癥下藥，首先得明白“病因”在哪里。其一，大眾保險意識淡薄，保險知識普遍匱乏。主要表現在自愿投保的積極性不高，逆選擇嚴重；交保費“心痛”，保險期間平安無事又覺得“吃虧”；往往不能合理索賠，強辭奪理，或則得到一點保險金就“感激不盡”，豈不知這是自己正當的合同權利；還有道德風險泛濫，騙賠猖獗。凡此種種對保險的不正確認識有其存在的根源-我國保險業(yè)發(fā)展時間不長，市場尚不規(guī)范等；其二，這種不良趨勢的蔓延，保險人也要負一定的責任。一些保險人的不合理拒賠使人難免產生保險人“只收費，不賠款”的印象。媒體予以曝光后，更是群情激憤。久而久之，同情被保險人的心理得到強化；其三，保險合同解釋理論研究仍嫌滯后與不足。我國完善的合同解釋體系尚未建立，而《保險法》又只規(guī)定了疑義利益原則。于是在運作中出現了對之擴大適用的狀況。此外，還有諸多問題也足以令人擔憂。譬如，各地對保險合同的解釋標準不一，地方保護主義嚴重，甚至政府行為介入，勢必不利于全國統(tǒng)一的保險市場的孕育形成；簡單、機械地以合同文字的表面含義去解釋合同，不加考慮當事人的內心真實意思。以詞害意，造成形式上公平而實質不公平的局面；缺少能將保險與法律完美結合的人才，辦案時常常忽略保險的特殊性而錯判或舉棋不定，難下結論；過分僵死地用法定條款套用實踐中千變萬化的合同，欠缺靈活性，導致很多本可補救的合同被認定無效，給相關方及國家?guī)眍~外損失的同時，亦影響社會經濟秩序的穩(wěn)定。新晨