戶外廣告論文精選(九篇)

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第1篇：戶外廣告論文范文

1電動機控制電路控制

芯片STM32F103RB是一款基于ARMCortex－M3內(nèi)核的32位單片機，價格便宜、使用簡單、開發(fā)方便．其片內(nèi)資源豐富，含有128kB內(nèi)部存儲器（flash）、串行總線IIC（inter－integratedcir－cuit）、定時器TIMER、串口USART、實時時鐘RTC、直接存儲器DMA以及12位數(shù)字模擬轉換器ADC等模塊．定時器TIMx的輸出比較功能可產(chǎn)生PWM信號，輸入捕獲功能可采集測量傳感器位置信號．12位的ADC模塊可以直接用來采樣測量外部電壓值（＜5V）．IIC模塊可以對日歷／時鐘芯片進行信息寫入和讀?。甋TM32芯片的這些模塊和功能都較大方便了系統(tǒng)的軟硬件設計．控制芯片電路圖．控制芯片STM32實時測量6路霍爾位置信號，按照預先設定的程序，輸出相應的6路PWM（pulsewidthmodulation）波和6路控制信號給功率開關管驅動電路芯片IR2103，通過控制功率開關管的導通順序，實現(xiàn)電機的正反向轉動和制動．芯片的PC1，PC2，PC3，PB5，PB6，PB7等6個端口分別采集上、下電機的位置傳感器信號．通過激活設置這些端口相應的定時器計數(shù)模塊，來計算電機轉速和電機轉動長度．PB13，PB14，PB15，PA8，PA9，PA10等6個端口輸出PWM波．調整PWM寄存器的計數(shù)頻率，就可改變PWM的占空比．PA1，PA2，PA3，PC7，PB0，PB1等6個端口輸出驅動管開關電路控制信號，控制MOS開關管通斷．NRST，JTRST，JTDO，JTCK，JTMS，JTDI等6個端口為JTAG接口，用來下載調試程序．PB10，PB11復用USART3＿TX和USART3＿RX串口，PC11和PC12復用IIC＿SDA和IIC＿SCL端口，分別與外接控制器和PCF8563時鐘芯片進行指令、數(shù)據(jù)傳遞和讀取．PC0，PC4，PC5，PA4啟用ADC模塊，檢測電路電壓和電流．兩個晶振Y1和Y2分別為8MHz和3768kHz，提供外接晶振時鐘源．

2功率開關管

驅動電路功率開關管驅動電路由上、下2組3個驅動控制芯片IR2103和6個功率開關管P75NF75組成．1個IR2103連接2個功率開關管，通過驅動開關管開閉，控制電機相電流通斷及流向，使電機內(nèi)定子電流不斷變向，從而生成變化磁場，推動永磁轉子運轉．IR2103依單片機發(fā)出信號控制上下MOS管通斷，通過調整和控制MOS管開關頻率，調節(jié)電機輸入電流，實現(xiàn)對電機速度調節(jié)．IR2103驅動芯片設有對輸入信號的死區(qū)時間保護，有效保證同一驅動電路中兩個MOS管不同時導通而發(fā)生短路．圖3為電動機的一相驅動電路，其余兩相電路相同．當輸入信號PWM和COM為高電平時，Ho輸出高電平，上MOS管導通，＋24V直流電壓經(jīng)AU給電機供電；當PWM和COM為低電平時，Lo輸出高電平，下MOS管導通，相電流從電機經(jīng)AU接電源地．

3霍爾信號采集

電路霍爾信號采集電路用來測量電機的霍爾信號．其采用一個上拉電路、RC濾波電路和二極管鉗位，保證測量信號在0～5V．端口TIMx定時器模塊啟用，在每次任一路霍爾信號輸入發(fā)生變化后開始計數(shù)．利用霍爾信號的周期性，可計算電機速度，通過計算T時間內(nèi)時鐘脈沖λ個數(shù)k，得到f＝1／T＝1／kλ．根據(jù)電機轉動一周的霍爾信號的周期數(shù)，就可計算出電機轉速．

4檢測電路對三相星型六狀態(tài)

永磁無刷直流電機，只要在任一相電流和電源之間串接一個阻值為0．01Ω的電阻RT1作為檢測電阻，經(jīng)采樣電路轉變?yōu)殡妷盒盘朌CT，就可測出電流值．當測量值大于預設值時，控制芯片發(fā)出信號封鎖MOSFET管，電機停轉．電壓檢測電路采用LM358雙極性放大器，通過比較3．3V電源電壓、3．3V備用電池電壓和地之間的電位，可檢測電源電壓的狀態(tài)．對＋24V電源的檢測，采用電阻分壓方法，并聯(lián)100nF電容濾除雜波．

二系統(tǒng)軟件設計

軟件編程在Keil的RVMDK4．70上用C語言完成．電機控制板程序由串口中斷及參數(shù)設置程序、時間掃描及電機工作程序兩部分組成．串口中斷程序用來接收串口信號，進行握手判斷，進入?yún)?shù)設置子程序；否則，進入時間掃描程序．時間掃描程序用來定期讀取日歷芯片的時間參數(shù)，判斷是否運行或結束電機工作程序．電機工作程序用來控制電動機工作．首先，電機順時針轉動，同時測量轉動長度，當?shù)竭_一個廣告畫面的長度時停止轉動，靜止時間即為設定的廣告畫面的展示時間；電機繼續(xù)順時針轉動翻頁、靜止展示，直至最后一張畫面展示完畢．電動機開始逆時針轉動重復以上過程，轉動翻頁—停止展示—轉動翻頁，循環(huán)轉動直到系統(tǒng)判斷結束時間停止轉動．圖4為電機控制板程序的流程圖．

三結論

第2篇：戶外廣告論文范文

付珊在她的《淺談城市環(huán)境中的戶外廣告》中提出：戶外廣告，是一個城市、一個國家現(xiàn)代化發(fā)展程度的重要表征。高科技技術在戶外廣告的應用不斷深化，從而改變了傳統(tǒng)戶外廣告相對單一的產(chǎn)品形式和表現(xiàn)形式。

而的確現(xiàn)在戶外媒體可調用的創(chuàng)意手段和技術手段越來越豐富，包括視屏、三維、藍牙、動感、音效、互動技術等等，使得戶外廣告價值獲得了進一步提升，對受眾的吸引力顯著增強，展現(xiàn)出多姿多彩的獨特魅力。

而目前戶外廣告業(yè)發(fā)展的問題也是不容忽視的.在盧章華的《戶外廣告創(chuàng)新研究》中指出戶外廣告成本不小.暴利早已成為歷史.建造一塊高立柱戶外廣告成本約20萬元，不含土地租金和管理費、電費、維護費等。不少人用城市媒體的獲利來衡量行業(yè)的盈利水平是不科學的，導致社會對戶外行業(yè)的誤解。戶外廣告公司是弱勢群體，經(jīng)營者整日無安寧狀態(tài).國內(nèi)絕大部分廣告公司是靠自我積累、滾雪球、依靠自己的努力苦心經(jīng)營起來，一般規(guī)模都很小，大張旗鼓的清理整頓給行業(yè)帶來毀滅性打擊。執(zhí)行中的“一刀切”，前后政策的不一致，行政命令代替法規(guī)，沒有法律依據(jù)卻強勢推行，致使處于弱勢的廣告經(jīng)營者的合法權益受到侵害。在多次正面反映、行業(yè)組織協(xié)調無效的情況下，不得已采取上訪、請愿等依法維權行動，業(yè)界頻頻發(fā)生不利于社會和諧的風波。戶外廣告位今年合法、明年不合法的現(xiàn)象不斷增加。戶外廣告已是一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)。從位于產(chǎn)業(yè)上游的不同廣告主、城市監(jiān)管部門，到中間的眾多公司、媒體主，再到下游的專業(yè)制作公司、器材制造商以及監(jiān)測服務機構，環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。產(chǎn)業(yè)鏈上任一環(huán)節(jié)的扭曲或阻斷，攸關一批企業(yè)的生成與發(fā)展，攸關一個行業(yè)的誠信、信心與穩(wěn)定。

針對目前的情況，戶外廣告的創(chuàng)新勢在必行。就像王秉鈞和沈航在他們的《出奇制勝在戶外》只說的一樣，而如今戶外廣告的新技術以及戶外廣告的模式發(fā)生了巨大的變化，早已突破了形式單一的店招式廣告牌設計，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體類型，戶外廣告的優(yōu)勢戶外廣告的作用日益凸現(xiàn)，倍受商家青睞。隨著多種媒體的不斷出現(xiàn)，信息冗余過度，受眾處于被動接受信息的狀態(tài)，傳播效果甚微。

而我認為現(xiàn)今戶外廣告的發(fā)展的確呈現(xiàn)出翻天覆地的變化。戶外廣告市場的專業(yè)化、網(wǎng)絡化和集團化的趨勢明顯.戶外媒體是媒體大家族中的重要成員，近幾年來一直保持著高速增長，并且也在持續(xù)創(chuàng)新。像從平面戶外到立體戶外，從靜止戶外到流動戶外，從傳統(tǒng)的三面翻到滾動的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED，甚至新興的自行車專利媒體自行車體廣告，夜晚出現(xiàn)的投影廣告等等，戶外廣告正在變得豐富、多元、細分.戶外媒體的形式在創(chuàng)新，材料在創(chuàng)新，技術也在創(chuàng)新，更重要的是運營的理念也應該創(chuàng)新，因為新的運營理念是媒介創(chuàng)新的源動力，而近幾年大家基本在提的包括戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，戶外廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，戶外廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，戶外廣告媒體運用上的創(chuàng)新.

職秀梅在其《新時代戶外廣告創(chuàng)意特點及轉播方式的研究》中指出在新時期戶外廣告創(chuàng)意的特點上主要又分為以下幾點:在數(shù)字媒體時代，互動成為新媒體的基本特稱，受眾的參與意識被激發(fā)出來，戶外廣告創(chuàng)新設計業(yè)越來越多地融進了互動的內(nèi)容.經(jīng)濟時代，體驗成為一種新的價值源泉，人們開始由對物的需求轉向對于情感和自我實現(xiàn)的精神需求；廣告訴求也不再僅僅是展示商品服務的功能和利益，而是越來越關注目標受眾的心理需求，強調受眾對生命情感的全新體驗。位置的特殊性使戶外廣告成為構成城市景觀的一個重要組成部分。城市景觀是城市中各視覺事物及事件與周圍空間相互關聯(lián)的視覺藝術，數(shù)字時代的到來為戶外廣告的發(fā)展提供了更大的空間。高新技術的運用改變了傳統(tǒng)戶外廣告設計相對單一的產(chǎn)品形式和表現(xiàn)形式。而作為戶外廣告的傳播方式上，近些年又出現(xiàn)了包括靜態(tài)傳播向動態(tài)傳播的轉變，單向傳播向互動傳播的轉變，平面?zhèn)鞑ハ蛄Ⅲw傳播的轉變，硬式廣告向軟式廣告的轉變，種種跡象表明，戶外廣告的創(chuàng)意設計只有不斷的適應以及創(chuàng)新，才能更加有效的傳遞廣告信息。

而的確我們也認識到了這點，戶外廣告隨著其自身發(fā)展方式的擴大，所帶來從量變到質變的過程也是我們必須所承認與認同的。在新媒體環(huán)境下，戶外廣告的發(fā)展形勢也與這一當今媒體時代背景相契合。

林建潮在其的《追求震撼效應創(chuàng)新戶外廣告》中指出隨著戶外廣告創(chuàng)新的展開，不得不面對的是創(chuàng)新所帶來的環(huán)境與阻力.首先包括市政環(huán)境，政府管理和審批因素，再者媒體公司的經(jīng)營特點是擴張，要盡快拿市場份額，這兩點導致客戶的利益減弱和創(chuàng)新廣告的減少.而后需求，創(chuàng)意，執(zhí)行各環(huán)節(jié)脫節(jié)，而最后行業(yè)調研和共享不足，這就使得戶外廣告在創(chuàng)新這條道路上必須做出大刀闊斧的勇氣，才能真正的實現(xiàn)自我創(chuàng)收.

正如他所說的，改革就要遇到阻力，創(chuàng)新也會接受挑戰(zhàn)，而來自各個環(huán)境的阻力對于創(chuàng)新的主體而言，存在著嚴峻性，而這些戶外廣告自身發(fā)展所帶來的負面的消極的因素，我們也不能忽視，只有真正勇敢的面對困難，做出創(chuàng)舉性的措施，我們才能看到創(chuàng)新所帶來的巨大效應，把創(chuàng)新所帶來的積極因素發(fā)揚光大。

總括地講，創(chuàng)新戶外一定要超越平面，因地制宜，聰明地接觸目標受眾，突出表現(xiàn)品牌的差異點，巧妙的運用載體本身的語言，讓廣告形成無比的震撼威力，或營造獨特的氛圍體驗，這樣做戶外廣告不但美化了市容，也提高了戶外廣告的行業(yè)地位，最終這個行業(yè)也達到自救了.最后，只有讓更多的人重視創(chuàng)新，熱愛創(chuàng)新，才能讓戶外廣告的魅力得到最充分的體現(xiàn)，

參考文獻：

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第3篇：戶外廣告論文范文

我們生活的城市始終處于日新月異的變化之中,隨著歷史的發(fā)展和價值觀念的變化,在加快創(chuàng)造有形城市環(huán)境的同時,也不斷變換和豐富著超越于具象之外的城市景觀藝術。城市景觀是城市實體環(huán)境的外在表現(xiàn),是指包括城市建筑、街道、綠化和街道設施等因素在內(nèi)的城市形體環(huán)境和城市生活共同組成的各種物質形態(tài)的視覺形式,這其中理所當然的也包括了被稱之為“城市第二道風景線”的戶外廣告。

戶外廣告作為經(jīng)濟社會發(fā)展的必然產(chǎn)物,歷經(jīng)了數(shù)千年的發(fā)展和演變,已成為人們生活中必不可少的傳播媒介之一,一些創(chuàng)意新穎的戶外廣告不僅體現(xiàn)了高水準的設計,也成為彰顯其城市品位的重要亮點。在城市建設快速發(fā)展的今天,城市戶外廣告規(guī)劃亟待解決的是如何處理其與設置環(huán)境關系的問題。這也迫使我們對于戶外廣告的研究從專注其功能性、傳播性、美學性、文化性的單項探討發(fā)展為現(xiàn)今的多元化、多角度的探討。

二、戶外廣告的景觀現(xiàn)狀

近幾年,隨著我國城市建設的迅速發(fā)展,城市戶外廣告體系已經(jīng)基本形成,但筆者認為戶外廣告高速增長和規(guī)模化發(fā)展的同時,仍存在不少問題。

(一)戶外廣告缺乏有序規(guī)劃,管理機制不完善

戶外廣告具有長效性與更新性的特點,其形式、色彩、位置等直接影響整個城市的面貌。我國很多城市道路兩側戶外廣告牌設置雜亂無章, “雜、亂、差”的不和諧現(xiàn)象已經(jīng)造成了嚴重的城市視覺污染。這一方面反映了城市的戶外廣告設置缺乏從城市規(guī)劃的整體角度考慮問題,另一方面也反映出政府監(jiān)管力度不夠,缺乏有序管理。因此,筆者認為改變城市管理部門的“少作為”行為,發(fā)揮其積極性主動性和管理優(yōu)勢對于規(guī)范戶外廣告行為意義重大。

(二)戶外廣告位置設置不當,破壞城市環(huán)境

由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范,我國城市戶外廣告隨意安置的現(xiàn)象比比皆是。很多戶外廣告都是后期添加到建筑或其它景觀上的,混亂的建筑樓頂廣告喧賓奪主,遮擋損害建筑整體形象,似乎“扯破”了城市的天空,破壞了城市街景天際輪廓線,也嚴重影響了城市的整體形象。

(三)戶外廣告布局不合理,擾亂景觀秩序

城市中不同的功能區(qū)有不同的功能要求,這些功能區(qū)本身的特點使它們對戶外廣告的布局有不同的要求。有些戶外廣告由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與管理,特別是在一些城市的老城區(qū),戶外廣告不能有效地與周圍景觀結合,布局隨意無序,與城市功能區(qū)互不協(xié)調。另外,戶外廣告不適宜的比例和尺度關系,視覺信息過多也造成了景觀秩序的混亂。

(四)戶外廣告缺少特色,弱化城市形象

每一方土地都有自己悠久的文化和獨特的地域特點,城市形象的塑造需要戶外廣告的有力補充。而目前,我國很多城市戶外廣告,長期以來缺少特色,在制作方式、媒體形式、廣告創(chuàng)意等方面大同小異、缺乏個性的表現(xiàn),一定程度上削弱了的城市形象。

三、戶外廣告與城市景觀協(xié)同發(fā)展

戶外廣告在城市空間中扮演的角色越來越重要,對城市戶外廣告進行合理的規(guī)劃,將對改變城市景觀環(huán)境質量起到積極的推動作用,同時也能促進戶外廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

(一)戶外廣告設置應服從城市景觀整體規(guī)劃

作為城市景觀規(guī)劃的延伸,戶外廣告首先要確定其在城市環(huán)境中的定位,在具體的規(guī)劃工作中處理好整體布局和重點區(qū)域布局的關系;宣傳廣告和城市建筑之間的關系;站牌廣告與道路景觀的關系;公共環(huán)境廣告與公共設施協(xié)調的關系;白天廣告和夜晚廣告效果的關系;傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代化廣告的關系等。服從整體的城市設計規(guī)劃原則是搞好戶外廣告規(guī)劃設計和管理的前提條件。

(二)戶外廣告設置應宜人宜居

城市景觀視覺系統(tǒng)是創(chuàng)造優(yōu)美城市居住環(huán)境的基礎,它的一切都是圍繞創(chuàng)造它、并依賴它的“人”展開和服務的。在戶外廣告設置過程中必須遵循控制性、安全性和可操作性原則,合理控制戶外廣告的數(shù)量和質量。對規(guī)劃路段和范圍進行科學論證,依據(jù)城市空間的不同功能進行合理布置,使戶外廣告有序地發(fā)展,達到“扮靚城市、服務市民”的目的。

(三)戶外廣告設置應突顯城市特色

成熟的戶外廣告必然要與城市景觀協(xié)調,與城市文化特色緊密聯(lián)系。戶外廣告的設計及投放要體現(xiàn)城市的特殊形象。首先,完成全市戶外廣告布局的規(guī)劃設計。其次,重要地段的戶外廣告設置要控制數(shù)量和提高質量,體現(xiàn)城市文化,力爭實現(xiàn)藝術特色和城市個性并舉的效果。

結 語

第4篇：戶外廣告論文范文

[關鍵詞]戶外互動廣告;數(shù)字消費者;品牌涉入;社交分享

一、引言

近十年來,戶外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶外到現(xiàn)代戶外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動終端普及,演變到數(shù)字戶外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動和虛擬現(xiàn)實VR新體驗,戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動升級,視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關注,通過互動加深用戶品牌參與體驗,甚至形成病毒營銷。增強現(xiàn)實、觸摸屏和Kinect運動捕捉都融入品牌消費者互動,比起傳統(tǒng)戶外廣告,通過數(shù)字屏幕與游戲化的結合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動體驗的結合,成為品牌營銷傳播的新亮點。LiHironag等[1]提出在線互動與社交關聯(lián)開始改變數(shù)字消費者體驗流程,戶外互動能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產(chǎn)品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡互動中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細思考和認知,對信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識及態(tài)度。數(shù)字時代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關系,特別是人際關系借助內(nèi)容情感轉化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動廣告的品牌涉入模型,是對數(shù)字消費者前沿品牌互動的深入研究。

二、消費者涉入及社交互動文獻綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識的重要變量。涉入度框架考慮了消費者相關性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關聯(lián),最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個里程碑(精細加工模型ELM和個人涉入度量表PII)。精細加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動消費者思維形成路徑選擇(認識/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個人相關性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個因子———認知涉入和情感涉入,會影響消費者廣告、產(chǎn)品品牌關聯(lián),乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認為用戶動力意愿和評估能力使品牌認知反應對品牌態(tài)度的形成將會越來越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動廣告時代,得到數(shù)字賦權從而積極主動的用戶,品牌涉入受到社交互動理論的加強。由于戶外互動的時間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動變量傳導到品牌效果,特別是個人連接和情感轉換的社會分享[7,8],形成一種有價值的掙得曝光。美國廣告研究基金會ARF開發(fā)參與互動指標集,呈現(xiàn)了傳播測量方法更關注消費者。參與互動的狹義定義主要指客戶參與互動的重點活動包括評論、轉發(fā)、點贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動定義還包括消費者涉入,參加活動,承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯(lián)合會WFA表明三個因素,熱情、自覺參與和社會互動參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調查自定義的題項。美國IAB互動廣告局也提出了度量指標集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動。鑒于用戶生成內(nèi)容是消費者愿意傳播和提交主動理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動理論已經(jīng)將用戶生成活動UGA作為核心指標。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構建消費者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報。社交媒體傳播時代的消費者行為模型開始關注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費者決策旅程中形成重要作用,幫助達成購買意愿或產(chǎn)生轉化行動。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費者越來越具備移動智能終端的社交能力[10]。廣告互動的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶外互動廣告插上數(shù)字化和互動翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動轉化評價體系打通效果。本文基于此,重點探討互動廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個變量的關系,以及對戶外互動廣告消費者行為過程假設建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設路徑

(一)廣告注意

依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動廣告效果研究從媒體Reach接觸到達開始,那一刻用戶心理研究開始關注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對消費者產(chǎn)生印象,注意構成了廣告效果的先導。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶將注意當作快速認知,感知刺激提示消費者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動的注意程度對情緒涉入有正向相關性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統(tǒng)互動廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認知和情感兩個因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個題項,另一方面,認知涉入包括有重要的、意義的、關聯(lián)性、價值的和密切的五個題項。許多研究都提出,信息類廣告需重視認知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入。互聯(lián)網(wǎng)崛起后,由認知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點不在成為廣告主流選擇,戶外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導向多任務處理和碎片化效應顯著。大眾傳播時代認知和情感界定分類很重要,對應于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達,而數(shù)字廣告互動中更多的是感性廣告和娛樂性內(nèi)容的體驗。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動情緒涉入影響到廣告效果層次(認知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對品牌認知有正向相關性。h2b:情緒涉入度對品牌態(tài)度有正向相關性。(三)情緒涉入到深層互動社交互動是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動后)網(wǎng)絡社交行為的焦點。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶交互自發(fā)生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應,開始取代情感與認知涉入的雙重處理模式。本文對情緒涉入影響了社交互動建立假設,促使個體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動。情緒涉入可以作為受眾對廣告態(tài)度,推動了下一步的用戶自我意識到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對社交分享具有正向相關性。

(四)社交分享

在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動主要是點擊流量和頁面跳轉click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標簽及LBS即時需求響應都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時間內(nèi)跳轉到品牌預設活動網(wǎng)站或電商平臺。當前AR和VR技術的戶外互動廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗和情緒表達?；用襟w結合跨屏多媒體技術,使得受眾互動能產(chǎn)生和線上跳轉類似的跨屏聯(lián)結點和數(shù)字轉化行為。社交用戶的數(shù)字能力及分享動機的激發(fā),依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動試圖打破這一點。消費者自愿的社交轉發(fā)成為戶外互動的新優(yōu)勢。互動后分享評論與品牌認知和購買意愿之間存在相關性。h4a:社交分享對品牌認知存在正向相關性;h4b:社交分享對品牌態(tài)度存在正向相關性;h4c:社交分享對購買意愿存在正向相關性。

(五)品牌態(tài)度與品牌行為

廣告效果層級模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動也能形成廣告效果轉化。從認知影響態(tài)度,態(tài)度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動效果。h5a:品牌認知對品牌態(tài)度有正向相關性。h5b:品牌態(tài)度對購買意愿有正向相關性。涉入度研究強調情緒和認知維度雙重處理模式作為廣告說服效應,但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關系過程。本文提出戶外互動品牌涉入模型,假設社交分享是比情緒涉入更深層次的互動,并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調查過程

調研2016年5月間選擇在北京和上海5個商場進行,采用互動戶外屏前隨機訪問調查。受訪者是接觸過廣告的消費者(附表1)。樣本包括379個北京樣本和896個上海樣本,總計1,263人,樣本容量滿足最大似然估計的結構方程模型檢驗。受訪者完成調查后獲得小禮品。每個商場都有兩位訪員發(fā)放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動的受眾中征集?；訌V告是體感類游戲,用戶通過動作控制卡通角色接到品牌標識和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實時反饋給用戶。精美設計的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動。

(二)測量

廣告互動出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對廣告互動的涉入。消費者體驗游戲有效影響對品牌植入的感情和認知。使用李克特量表從1~7(強烈反對到強烈贊同)測量消費者對戶外互動廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設計主要從戶外廣告和涉入的論文文獻中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認知、品牌態(tài)度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個題項來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費者的涉入度,增加情境舒適題項來測量場景廣告態(tài)度一致。由消費者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個題項來衡量社交分享。本文設計直接購買、品牌考慮購買、產(chǎn)品體驗預約及購買可能性的不同題項來測量戶外互動廣告的消費者購買意愿。品牌認知和品牌態(tài)度各由三個題項測量。多指標量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標準,每個變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

五、結構方程模型檢驗結果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進行探索性因子分析,得到6因子旋轉成分矩陣。再用Lisrel8.7進行CFA驗證性因子分析,檢驗組合信度和提取的平均方差值。因子與題項指標間的推薦標準值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測量模型與結構方程模型擬合指數(shù)通過了χ2difference檢驗和自由度檢驗,結構方程模型適用于本文對互動戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿足擬合檢驗標準。通過實證研究,檢驗(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶深層次互動的表現(xiàn),而數(shù)字化戶外互動媒體受眾存在相當大的潛力參與到高互動體驗,并形成跨屏分享的掙得媒體?；討敉鈴V告在用戶注意的基礎上,能夠產(chǎn)生直效的互動和情緒涉入,這將極大地促進用戶表達自身情感體驗的社交分享。本研究檢查社交分享推動了層次品牌效果,社交分享對品牌認知和品牌態(tài)度有強烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對品牌態(tài)度和對購買意愿的影響層級是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平?？偨Y,假設模型得到了真實樣本線下調查的品牌效果實證檢驗。戶外廣告涉入被認為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態(tài)度改變。情緒涉入對品牌認知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結果表明,情感涉入和社交互動是非常重要的兩步驟,對于戶外互動廣告消費者需關注這種數(shù)字化過程。并且還驗證了廣告態(tài)度和消費者互動能夠推動各種水平上的品牌效應。

六、結論

第5篇：戶外廣告論文范文

論文關鍵詞：中國傳統(tǒng)文化　公共藝術設計　相關概念　應用方式

論文摘 要：公共藝術設計，作為藝術的一個“年輕”的門類，應當如何在保持其民族個性的同時，面向世界，面向時代，吸取中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的精髓，創(chuàng)造性的轉換到現(xiàn)代產(chǎn)品設計中去，這也是對傳統(tǒng)文化的一個傳承與發(fā)展。作為當代的公共藝術設計來說，首先應當明確傳統(tǒng)文化的概念和重要性，按照具體的設計要求，盡可能將這種傳統(tǒng)文化表達和呈現(xiàn)。本文以公共設計中的廣告設計和公共建筑設計，探求了中國傳統(tǒng)文化在當代公共藝術設計中的運用。

一、傳統(tǒng)文化和公共藝術設計的相關概念

首先是傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化的全稱應該為傳統(tǒng)的文化，兩個關鍵詞，一個傳統(tǒng)，一個文化。是指一個民族在漫長的歷史中創(chuàng)造的，能夠代表本民族特點的精神風貌、心理狀態(tài)、思維方式和價值取向等精神成果匯聚的總和，對社會實踐產(chǎn)生著巨大的影響。傳統(tǒng)文化是一種物質與精神的凝練與積淀，同時也是我們對昨天的人類社會活動中所創(chuàng)造的一切文明成果和后人對我們所創(chuàng)造的文明成果的稱謂。其次是公共藝術，公共藝術是指設立于公共場所空間，提供并任由社會自由介入、參觀和觀賞的藝術。這是一種外在的，可視的藝術創(chuàng)作和存在方式，同時在整體上又是一種蘊含著豐富社會精神內(nèi)涵的文化形態(tài)，是藝術和社會群體之間聯(lián)系的紐帶，也是當代政府、公共社會、藝術家群體之間進行合作和對話的重要方式。

二、中國傳統(tǒng)文化在當代公共藝術設計中的運用

中國的公共藝術設計一直走到了今天，這條百年發(fā)展的道路上，有過坦途，也有過曲折。就當前的情況來看，中國的公共藝術設計主要存在著兩個問題。一個是設計中缺乏對于傳統(tǒng)文化的認識和理解，過分的運用“拿來主義”，使得設計不符合中國人所有特的審美習慣和審美要求；另一個是一些設計者盲目的借鑒經(jīng)典設計，造成了作品的雷同，造成作品陳舊沒有新意。鑒于此，有必要著重探討一下中國傳統(tǒng)文化在當代公共藝術設計中的具體運用。

1、在戶外廣告設計領域中的運用

戶外廣告是公共藝術設計的一個重要組成部分，也是一種十分大眾化的藝術題材，用來完成一定的宣傳任務，起到報道、廣告、勸誡等作用。在中國，戶外廣告又叫做招貼廣告，可以分為兩種，一種是公益或文化的招貼，可以簡稱為宣傳畫；一種用于商品的廣告招貼。中國的傳統(tǒng)文化對于這種公共藝術設計形式有著很大的影響，能夠為設計師們提供大量的素材借鑒和創(chuàng)作源泉。首先是文字方面，傳統(tǒng)文字元素在招貼設計中的應用十分廣泛，特別是中國當代極為著名的設計師，都十分注重傳統(tǒng)文字的運用。這其中的佼佼者當屬香港著名設計師靳棣強先生，他的招貼設計中，常常包含水墨、書法等元素，他甚至創(chuàng)作過以水墨畫風格系列作品，他巧用水墨畫，通過設計和思考，使作品不落俗套，同時在作品上富于深意，強化了情感的表現(xiàn)，展開一幅有著濃郁意境美的畫面，在自己的作品中呈現(xiàn)出強烈的意境美感，將民族傳統(tǒng)文化藝術和現(xiàn)代的設計觀念巧妙地結合起來。其次是圖案元素，中國傳統(tǒng)文化中，有著不計其數(shù)的精美圖案，同時這些圖案都還有其深刻的寓意在其中。作為招貼設計來講，版面是有限的，要在有限的版面中表達盡可能多的內(nèi)容和精神，就要常用一些“以一當十”、“以少勝多”的創(chuàng)作技法，中國傳統(tǒng)圖案就是一個很好的載體。2008年北京奧運會的會徽就是一個很好的范例，運用了中國傳統(tǒng)繪畫中的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，不僅彰顯了中國的傳統(tǒng)文化精神，同時也得到了世界的認同。最后是色彩的運用，中國人對于色彩有著獨到的認識和理解，這種認識和理解，也是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，最符合中國人傳統(tǒng)的審美習慣。陳幼堅設計的《文山茶葉》的招貼畫，以文山地區(qū)連綿不絕的青山為主要的背景，用寫意的手法表現(xiàn)出來，整個畫面充滿了詩情畫意，因為茶葉本身就是綠色的，畫面淺綠色的選擇，正好和茶葉本身的顏色相一致，讓人仿佛置身于文山的茶園之中，沁人心脾。

2、在建筑設計領域的運用

公共建筑也是公共藝術設計的重要組成部分，當前很多的建筑藝術設計中，雖然也意識到了對于傳統(tǒng)文化因素的運用，但是往往是將一些具體的符號簡單的復制和照搬，表現(xiàn)為一種簡單的形式主義，真正的融合和應用，應該是汲取傳統(tǒng)文化中的符號、材料、技術等元素，經(jīng)過抽象和轉化，創(chuàng)造性地運用到創(chuàng)作中來。

首先是要以傳統(tǒng)文化符號為形態(tài)，意思是說應當將非精神的傳統(tǒng)形式現(xiàn)代化的繼承下來，促成傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交融。例如中國上海的金茂大廈，這無疑是一個現(xiàn)代建筑，但是這座大廈采用的卻是中國傳統(tǒng)寶塔的構造。塔是中國獨具特色的一種建筑形式，同時也是中國傳統(tǒng)建筑中唯一個高層建筑類型，將塔的形象運用到現(xiàn)代化的超高層建筑中，是一個完美的結合。整個大廈挺拔但不失尺度，簡單而不單調，強烈地沖擊著觀賞者的視線。其次是以傳統(tǒng)材料為手段中國的傳統(tǒng)建筑以木材為主，追求自然樸素、真實親切的美感。雖然現(xiàn)代都市中，無法將木材作為主要的建筑材料，但可以使用現(xiàn)代材料，采用簡潔的造型，在設計中隱喻傳統(tǒng)木構建筑文化中“自然”、“中庸”的精神本質。2002年威尼斯雙年展上獲得“建筑藝術推動獎”的“建筑師走廊”項目中，張永和設計的二分宅一方面利用平面達到了“引入不同的景致、空間、意境”這樣一個目的，另一方面采用了古老的夯土墻，和土墻內(nèi)側的木構支撐來強調中國傳統(tǒng)的“自然性”，只有木構內(nèi)側的拉鐵留下了現(xiàn)代的痕跡。作品顯示了設計師對材料的思考以及對生態(tài)自然的關注，恰當?shù)陌l(fā)揮了材料的表現(xiàn)力，尊重傳統(tǒng)卻不是模仿傳統(tǒng)的形式，表達了對創(chuàng)造現(xiàn)代中國住宅的意圖。也正是在一個個具有民族責任感的設計師的努力下，我們的公共藝術設計才逐漸地形成了自己的特色，最終贏得了世界的認可。

21世紀是一個設計的時代，信息化、綠色化、個性化、多元化的設計需求是這個特定時代的呼喚。全球化不僅是經(jīng)濟、信息的全球化，更是不同民族文化相互交融的全球化，民族的也是世界的，世界的也是民族的，在追求個性化產(chǎn)品設計時代，設計的民族化是產(chǎn)品設計發(fā)展的一大重要方向。中國在悠久的歷史長河中形成了光輝燦爛的民族文化與藝術精神。今天，光輝燦爛的傳統(tǒng)文化并沒有隨著現(xiàn)代化和全球化的洶涌浪潮而消失，相反卻越來越受到重新認同和進一步的肯定，設計界正主動向傳統(tǒng)藝術文化汲取營養(yǎng)，探索一條屬于我們自己的“中國設計”之路。

參考文獻

[1]方浩，《傳統(tǒng)藝術理念在現(xiàn)代設計中的延伸》，載《裝飾》，2003年總第128期。

第6篇：戶外廣告論文范文

第一次顛覆：文學青年的夢想

和江南春進行對話，從他快速而機智的談吐中，聽不出文學的浪漫和多情。但在10年前，他卻是一個地道的文學青年，是一個小有名氣的詩人，并出版了一本詩集叫《抒情時代》。從高中開始，江南春就天天泡圖書館，寫論文，寫詩歌，追著作家要簽名，夢想就是成為一名作家。“當時大學女生給我很多想法，大學的校園舞會上，我說是詩人沒有人搭理你，我說我是后門賣水產(chǎn)、禮品的，很多人理你，就覺得世道變了，我就對自己說，要去賺錢，只有把錢賺來后，才能奪回這些目光，后來我開始涉足商界。”

1994年，大學三年級的江南春自籌資金創(chuàng)建了上海永怡傳播公司。當時，廣告是一個新生的行業(yè)，充滿了激情與風險，一切都不成熟，就連專業(yè)的廣告書籍也沒有。江南春特地委托一個臺灣的客戶從臺灣帶來 13本書廣告書。“當時看了后，覺得自信心極度膨脹，覺得這個行業(yè)我很在行的，出去就狂侃”。憑借著敏銳的市場嗅覺以及13本廣告書帶來的自信，江南春開始艱難的創(chuàng)業(yè)之旅，永怡傳播公司也不斷發(fā)展壯大，公司自2000年開始就連續(xù)三年營業(yè)額突破億元，成為本土最大的廣告公司之一。

在這期間，1996年，江南春成為全球知名的IT業(yè)傳媒巨頭IDG上海代表處的首席代表，幫助IDG開拓媒體廣告和會展業(yè)務。此后兩年間，江南春在IDG接受專業(yè)的媒體項目定位研究、創(chuàng)立、經(jīng)營管理到收購整合方面的系統(tǒng)培訓，積累了豐富的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，這為江南春的再一次顛覆創(chuàng)造了條件。

第二次顛覆：分眾傳媒的橫空出世

隨著中國廣告行業(yè)的逐漸成熟，市場競爭也日趨激烈，整個行業(yè)的利潤率不斷下降。環(huán)境的壓力迫使江南春再次進行選擇。這又是一次被動的顛覆和選擇，但同樣創(chuàng)造了一個傳奇，創(chuàng)造了一個變現(xiàn)“無聊產(chǎn)業(yè)”的傳奇。

江南春當時想進入兩個媒體市場，一個是日報行業(yè)和電視行業(yè)，一個是周報和雜志行業(yè)。經(jīng)過分析，他發(fā)現(xiàn)，對于前者，一般為政策限制市場，民營經(jīng)濟進入的成本相當高，而對于后者，三年也就1000萬利潤，這對江南春的永怡傳播來說早就達到了。如果不能超越永怡傳播，就不能超越自己，不能獲取更多的資本和價值，這對于以賺錢為目的的商人尤其重要。

“山重水復疑無路”江南春陷入了選擇的困境。當一個人面對困惑時，最需要的是回到原點去思考問題，思考這個困惑本身的內(nèi)在與外在因素。中國媒體的前景在那里?中國媒體的環(huán)境發(fā)生了那些變化?這些問題成了江南春獲得突破的關鍵。

而這個時候，IDG的工作經(jīng)驗幫助江南春做出了正確的判斷。他發(fā)現(xiàn)中國的媒體存在致命的缺陷：分眾性差。整個媒體產(chǎn)業(yè)分眾不足，分眾不足導致受眾的不精確，而受眾的不精確降低了廣告效果，造成了投放費用的嚴重浪費。“一兩千萬叫波瀾不驚，一點不起作用，三四千萬叫微風掠過，剛有點反映，廣告的效果越來越不起作用，費用越來越高”。

媒體本身的發(fā)展趨勢與相對應的市場基礎的產(chǎn)生，都在呼喚新的分眾媒體的產(chǎn)生?！傲祷饔忠淮濉保洗航K于找到了一個方向，一個顛覆現(xiàn)有傳媒觀和市場的方向。

“Digital Outdoor'’的概念在這個時候已經(jīng)呼之欲出了。正確的思想之后就是堅決的行動。2003年，江南春成立了中國首家以Digital Outdoor(戶外數(shù)字)技術打造中國分眾傳媒的公司Focus Media，公司致力于建立面向特定消費群的數(shù)字化戶外信息聯(lián)播網(wǎng)。商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)從2003年初誕生至今，從上海一個城市發(fā)展到遍布中國37個城市，從 50棟樓宇發(fā)展至目前6000多棟樓宇，從300多臺液晶顯視屏發(fā)展到12000多個播出點，從每月100多萬元營業(yè)額至每月1000多萬元利潤，F(xiàn)ocus Media創(chuàng)造了中國廣告聯(lián)播業(yè)的奇跡，引發(fā)了業(yè)界強烈震動。

Focus Media的成功首先來自受眾。聯(lián)播網(wǎng)的受眾年齡集中在25歲一45歲之間，受過高等教育，平均月收入在3000元以上，――般為企業(yè)管理層和時尚白領階層，他們既是社會財富的積極創(chuàng)造者，也是中高端商品最主要的消費者。這種中高端的目標受眾定位直接決定了聯(lián)播網(wǎng)的商業(yè)價值。其次，聯(lián)播網(wǎng)本身具有重大優(yōu)勢。結合了戶外廣告和影視廣告兩種廣告形式的優(yōu)勢，“戶外廣告影視化，影視廣告戶外化”，更富有表現(xiàn)力和沖擊力：干擾度低，信息易被記憶和保存：強制性相對較強，受眾無法操縱它的播放以及播放的內(nèi)容；千人成本相對電廣告來說比較低，性價比高。這些優(yōu)勢保證了聯(lián)播網(wǎng)廠廣告信息的播出質量，有利于把廣告價值發(fā)揮到最大。以上兩點要素決定了Focus Media對中高端廣告客戶的巨大吸引力，從而保證了Focus Media的贏利前景。

第三次顛覆：悄然進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告

2000年當互聯(lián)網(wǎng)還處于“冰凍期”時，江南春率先投資了專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告管理軟件開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)廣告整合經(jīng)營的ALLYES公司。2004年，ALLYES公司已占據(jù)國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理系統(tǒng)市場的80％的的份額，同時的廣告額為國內(nèi)互動廣告的10％－15％的市場，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。不得不承認，這是一個富有遠見的決定，這也是墓于對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨大前景的一次正確判斷。

7月，分眾傳媒正式與ALLYES公司進行合并。江南春完成了一次主動的顛覆，江南春的商業(yè)嗅覺發(fā)生著質的變化。

2003年10月15日9：00，新浪開始銷售2004年上半年的網(wǎng)絡廣告資源，2分鐘創(chuàng)造了一個中國網(wǎng)絡廣告史上里程碑――各個公司下了近億元的訂單。2003年，網(wǎng)絡媒體長大了，網(wǎng)絡廣告開始以超過100％的速度飛速增長。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡廣告影響力的提升，未來的網(wǎng)絡廣告有望與電視廣告平分秋色。網(wǎng)絡廣告成為一塊巨大的新興市場。

網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)勢在于互動性和一對一營銷。它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，根據(jù)每個用戶的特征、愛好以及消費習慣，讓其獲得不同的廣告內(nèi)容，廠商也可以得到最直接受眾的反饋信息。這種高精度的傳播方式真正實現(xiàn)了分眾傳播的效分眾理念的最有力體現(xiàn)。

但由于技術以及廣告環(huán)境的制約，一般門戶網(wǎng)站均采用與傳統(tǒng)媒體相同的廣告銷售方式，出賣版面、位置和時間段，按照CPM來收費。這種收費方式會導致廣告費用的上升，隨著受眾對網(wǎng)絡廣告的厭煩和拒絕，點擊率和注意力大幅度下降，CPM的收費方式導致廣告費用的大量浪費。2004年起ALLYES推出了基于網(wǎng)上全程營銷管理系統(tǒng)上的 Smarttrade平臺，將中國3000多家個人網(wǎng)站聯(lián)合在一起（其中數(shù)億的 pageview流量)，并以創(chuàng)新的CPA(以訪客最終的購買行為為效果進行計費的模式)向廣告主收取費用。CPA模式是廣告主最愿意接受和廣告效果最有保障的方式，一經(jīng)推出就受到廣告商追捧。

繼商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)后，ALLYES成為江南春對傳統(tǒng)媒體顛覆的新平臺。新的傳播載體，新的傳播形式，新的傳播理念，新的運作模式將使江南春在未來最具潛力的市場中搶的先機，這是一步重大的戰(zhàn)略舉措。江南春對ALLYES的未來充滿了期待，“像這種新興的行業(yè)，未來的潛力，這個公司每年最少保持120％的成長，每年翻一翻，速度非常快”。

第四次顛覆：我們必須未雨綢繆

擁有了商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)和ALLYES并沒有讓江南春有一絲一毫的滿足。做事如做人一般，“逆水行舟，不進則退”，2004年下半年，江南春引領分眾傳媒又一次起航了。

“決戰(zhàn)在終端”，作為一種媒體，擁有渠道是制勝要素。江南春首先要把現(xiàn)有渠道擴大，將建成遍步全中國的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，把中國的白領階層、中產(chǎn)階層一網(wǎng)打盡，掌握中國最具市場價值的中高端受眾。

江南春還有拓展新的聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務，今年下半年，分眾傳媒將開通更多有特色有針對性的聯(lián)播網(wǎng)，如機場聯(lián)播網(wǎng)、中國大賣場信息聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫球場聯(lián)播網(wǎng)、美容美發(fā)聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)；餐飲娛樂酒店聯(lián)播網(wǎng)等，這將在競爭中凸現(xiàn)個性化和創(chuàng)新性優(yōu)勢。同時，還可能根據(jù)客戶的安排情況，進行有差異性的分類。把Focus Media建成―個遍步中國主要城市的數(shù)字化戶外信息網(wǎng)絡，而且這個網(wǎng)絡由針對不同受眾和不同平臺組成。

最后還要進行并購，并購一些在概念上與分眾傳媒理念吻合，有極大增長空間的企業(yè)。“只要它能保持在100％以上的增長率，同時它在一個行業(yè)是NO．1，在概念上與分眾傳媒有很大吻合度，未來兩三個月內(nèi)，靠我們自身的資金，還會有兩三次的并購行動。”

第7篇：戶外廣告論文范文

1.1研究背景

經(jīng)濟競爭日益激烈，市場環(huán)境復雜多變，在這樣的國際環(huán)境背景下，商業(yè)海報設計必須采取新的表現(xiàn)方式，綜合各種宣傳手段，及時地將商品信息傳達給不同國籍、不同地域的消費者，只因如此，各地的商業(yè)海報設計打出了本地風情的口號，只有這樣才能使海報的宣傳效果取得最大化。而每座城市都是差異顯著、特色鮮明、異彩紛呈，但是也不難看出，這些城市都擁有不同的特點，這些特點也是它們賴以聞名遐邇的支撐點。

為了應對設計領域遇到的挑戰(zhàn)，研究把握城市形象的塑造方向，在不斷加快城市化進程的同時，海報設計已經(jīng)趨向突出具有地域性、民族性和時代性的城市風貌和特色，努力使城市形象在保護地域和民族特色的基礎上實現(xiàn)海報設計的新發(fā)展。

可見，地域性是城市形象設計的策略中心，民族性是城市形象設計的核心靈魂，時代性是城市形象設計的延續(xù)前景，只有三者相輔相成，才能共同打造現(xiàn)代化城市形象的獨到靚景，展示出特色城市的無窮魅力。

1.2研究理據(jù)

在海報設計廣泛運用于社會的情況下，進行對城市形象的研究，最大限度的拓展“用符號來傳播設計”的視覺思索模式，繼而引發(fā)對商業(yè)活動中海報設計的發(fā)展進程的探討和想象。

因為設計與經(jīng)濟的發(fā)展是息息相關的，在很大程度上，設計層面是經(jīng)濟狀況的折射。隨著社會的進步和科學技術的飛速發(fā)展，東西方文化日益頻繁的交流和融合，以及現(xiàn)代科技、文化、藝術給海報設計帶來的新觀念，海報已不再受某些風格流派的約束。在激烈的市場經(jīng)濟競爭中，廣告已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè)，而海報作為廣告最普遍的一種形態(tài)，用新的表現(xiàn)形式和宣傳手段，以適應高效率的社會發(fā)展與市場經(jīng)濟的需求，從新的視角來發(fā)現(xiàn)和審視商業(yè)與海報之間的關聯(lián)性和新的組合關系。

此外，譬如在談及各城市時，往往會對起當?shù)氐膰H大企業(yè)侃侃而談，無疑，城市成為了企業(yè)的名片，企業(yè)也同時成為了城市的亮點，如“哈藥集團”、“山西陳醋”等當做各知名企業(yè)所在城市的代表形象之一，可以稱得上是這些城市發(fā)展方面的“城市名片”。在此論文中所圍繞的商業(yè)活動——青島國際啤酒節(jié)始創(chuàng)于1991年，以啤酒為媒介，號稱亞洲最大的國際啤酒盛會，由國家有關部委和青島市人民政府共同主辦，是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動，活動每年都吸引超過20多個世界知名啤酒廠商參節(jié)，也引來近300萬海內(nèi)外游客舉杯相聚，來自全世界的游客在暢飲啤酒的同時，也充分領略了青島的好客，感嘆于這座城市無窮的魅力，使青島國際啤酒節(jié)成為青島名副其實的活名片，同樣也是青島城市經(jīng)濟命脈中的重要一環(huán)，實行創(chuàng)意舉辦節(jié)慶活動，提升了城市文化品牌，它無疑是推動青島經(jīng)濟進步的主要發(fā)展動力。

將青島國際啤酒節(jié)的海報設計與青島城市形象的關系深深品位——形象促成設計的表現(xiàn)，設計凸顯形象的特質，并設計出能夠使二者合二為一，互補互溶的視覺藝術，定會更加突出青島城市現(xiàn)代文明的嶄新風貌，又推動了傳統(tǒng)地方文化的奇光異彩，對整個商業(yè)活動的推廣和展開來說，絕對是點睛之筆，是至關重要的。

1.3研究目的

城市形象所涉及的是與我們目前的城市規(guī)劃、城市建設、包括市容管理既相互聯(lián)系又相對獨立的一個全新的領域，它是能夠激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對城市內(nèi)在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。進行城市形象設計，可以將城市整體的精神與風貌等特質予以提煉、升華，塑造獨特的城市文化形象，充分發(fā)揮城市功能，從根本上改變目前城市建設雷同化、一般化的傾向，推動城市全面發(fā)展，創(chuàng)建名牌城市。

另一方面，隨著國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大型商業(yè)活動由于外在環(huán)境條件的逐步成熟開始登上世界的大舞臺，被稱為第五傳媒的“活動”。但城市發(fā)展戰(zhàn)略需要動態(tài)進行調整優(yōu)化，確保城市發(fā)展方向科學明確，城市理念識別特征突出。從這一角度來說，在盲目發(fā)展經(jīng)濟的同時，城市形象往往被商業(yè)操作所控，顯然忽略了城市在全國政治、經(jīng)濟、文化生活中的地位和作用，也就是城市的個性、特點和發(fā)展方向的重要性，對城市未來發(fā)展做不出全局的謀劃，這是如今城市發(fā)展的一個現(xiàn)實問題。

而且，當前城市形象、城市商業(yè)活動與海報設計的關系的研究在學術領域并不多見，深入探討這個問題的論述并不多，不得不使我們與學術研究的前沿望而卻步，同樣也阻礙了我們在藝術設計進程中的步伐。研究這個課題，對受眾將會有一定的新穎性和吸引感，對當前的城市發(fā)展和藝術創(chuàng)作都會有不小的指導意義。

1.4論文結構

本文以城市形象、城市商業(yè)活動與海報設計的關系為研究主題，共分五個部分對三者之間的作用進行闡釋和剖析。

第一部分主要說明本文的研究背景、研究理據(jù)、研究目的和論文結構。

第二部分對城市形象與海報設計的關系進行了綜述解析。主要闡釋了城市形象的解讀、城市形象的特征、創(chuàng)造城市形象的因素、體現(xiàn)城市形象的海報實例等基本問題。

第三部分分別從城市商業(yè)活動、城市商業(yè)活動的特點、城市形象與城市商業(yè)活動的探討、商業(yè)海報、商業(yè)海報設計的超常思維等方面闡述了城市商業(yè)活動與海報設計的相互作用。

第四部分分別從青島城市形象特質分析和青島城市形象的焦點兩個主要方面具體介紹和分析了青島城市文化的涵義。

第8篇：戶外廣告論文范文

關鍵詞：小產(chǎn)權房；傳播；渠道

中圖分類號：F293 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-02

一、房地產(chǎn)營銷傳播渠道特點

渠道（Channel）一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門徑、渠道等。在傳播學中，它是指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。

在信息傳播中，信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。傳統(tǒng)信息傳播理論中，信息傳播渠道有兩大類：非人員的信息傳播渠道（nonpersonal communication channel），人員的信息傳播渠道（personal communication channel）。

非人員的信息傳播渠道主要指日常生活中常見的媒體，如印刷品、廣播電視、電子網(wǎng)絡等。

人員的信息傳播渠道是兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播。包括銷售人員在產(chǎn)品市場中與消費者的接觸；具有專門知識的個人為消費者提品的評價和咨詢；以及親友和特定群體與消費者之間的交流。

傳統(tǒng)營銷傳播組合，包括廣告、公共關系、銷售促進和人員推銷等，各種組合下包含著多種傳播媒介或傳播方式。廣告是在傳媒中穿插的付費信息。公共關系為在公司與公眾之間建立和保持友好關系和相互理解而進行的有計劃有長期努力活動。銷售推廣尋求在短期內(nèi)擴大銷量的活動。人員推銷是買者與賣者之間面對面?zhèn)鞑?，以期在一對一的基礎上探查并滿足消費者的需求。

而在房地產(chǎn)營銷傳播中，傳播渠道是物業(yè)持有者接觸目標客戶群體的路徑。開發(fā)商、業(yè)主等物業(yè)持有者通過特定的房地產(chǎn)營銷傳播渠道完成房地產(chǎn)相關消息向消費者傳移過程。借助于自有或的營銷傳播機構，房地產(chǎn)信息以廣告、展示展覽、人員推銷等促銷手段，刺激消費者需求，引起購買欲望并促進最終成交。此外，房地產(chǎn)的營銷傳播通過收集、傳遞消費者需求，反向促進物業(yè)持有者改善物業(yè)開發(fā)建設以及擇優(yōu)傳播渠道。

二、小產(chǎn)權房背景

小產(chǎn)權房是指在農(nóng)村集體土地上建設的房屋，未繳納土地出讓金等費用，其產(chǎn)權證不是由國家房管部門頒發(fā)。該類房沒有國家發(fā)放的土地使用證和預售許可證，購房合同在國土房管局不會給予備案。所謂“產(chǎn)權證”亦不是真正合法有效的產(chǎn)權證。按照國家的相關要求，“小產(chǎn)權房”不得確權發(fā)證，不受法律保護。

小產(chǎn)權房的出現(xiàn)與城市房價快速上升密不可分，其成為社會關注的熱點亦是從房價上漲邁入快速之年的2007年開始的。自2008年，國家多次發(fā)文叫停各類小產(chǎn)權房。如2013年11月22日，國土資源部、住房城鄉(xiāng)建設部下發(fā)緊急通知，要求全面、正確地領會十八屆三中全會關于建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設用地市場等措施，嚴格執(zhí)行土地利用總體規(guī)劃和城鄉(xiāng)建設規(guī)劃，嚴格實行土地用途管制制度，嚴守耕地紅線，堅決遏制在建、在售“小產(chǎn)權房”行為。

盡管國家三令五聲，小產(chǎn)權房依然在屢禁不止，主要有以下三個原因。

1.區(qū)域房價過高：中國經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡，若干大城市的房價長期快速上漲，遠遠超出了當時當?shù)匾话憔蜆I(yè)人員的收入水平。與此同時，政府經(jīng)濟適用房、廉租房的建設無法滿足這些住房需求。小產(chǎn)權房存在著大量現(xiàn)實的購買群。

2.二元制土地所有權結構不合理：小產(chǎn)權房是農(nóng)民集體自發(fā)在其集體所有的集體建設用地和宅基地上建設的房產(chǎn)，不需要土地使用權出讓金、基礎設施配套費等市政建設費用及成本費。在這一開發(fā)過程中，農(nóng)民集體通過出售小產(chǎn)權房獲得的收益高于政府征收土地的補償金額。

3.法律制度未健全：根據(jù)法律規(guī)定，在農(nóng)村集體所有的宅基地和集體建設用地上，農(nóng)民可以自行經(jīng)營，而且農(nóng)民自建的住房也是可以進行內(nèi)部交易的。正是因為政策法律規(guī)定中存在很多模糊不清的地方，才導致了各地小產(chǎn)權房建設的泛濫，在合法與非法之間給小產(chǎn)權房留下了一個球的空間。

三、廣州市番禺區(qū)小產(chǎn)權房發(fā)展背景

廣州市番禺區(qū)，地處廣東省中南部，北與廣州市海珠區(qū)相接，東臨獅子洋，與東莞市相望，西與佛山市南海區(qū)和順德區(qū)、中山市相鄰，全區(qū)總面積529.94平方公里，轄6個鎮(zhèn)。

2000年番禺撤市為區(qū)，加之緊臨廣州海珠區(qū)及天河區(qū)承接產(chǎn)業(yè)需求、以地鐵為代表的公共交能體系的完善等原因，導致番禺區(qū)人口直線上升。據(jù)廣州市統(tǒng)計局信息，截止2014年年底，番禺區(qū)83.57萬，常住人口146.75萬，相當于國內(nèi)中型城市水平。大量的人口涌入，帶動番禺區(qū)居住需求的井噴。

承接海珠區(qū)及天河區(qū)的高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)配套及居住需求承接，番禺城鎮(zhèn)化速度明顯加快，房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。經(jīng)濟及建設的快速發(fā)展，帶動全區(qū)土地價格攀升，北臨海珠區(qū)側更是寸土寸金。但二元制的土地所有權結構，使區(qū)域大量農(nóng)村集體用地卻不能有較轉為國有土地，結構性矛盾嚴重扭曲了區(qū)域市場房地產(chǎn)供求。

在巨大的價差利益下，村集體或個人違規(guī)建設小產(chǎn)權房出售給價格敏感客戶及投資類客戶，通過游走制度的灰色邊緣，雙方各取所需。一方面，村集體或個人通過自持或合資形式將大量宅基地和集體用地建設為居住用房推向市場，廉價的土地及規(guī)避各類稅款使其售價能低于區(qū)域正常市場價1/3甚至1/4，獲得巨大的價格優(yōu)勢。另外一方面，番禺經(jīng)濟建設中存在大量支付能力較低的群體，在滿足自身居住需求前提更情愿選擇租賃房屋或購買低價產(chǎn)品。租賃市場的火爆，帶動投資需求跟進。值得注意是，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，2013至2015年番禺典型小產(chǎn)權房購買房客戶75%以上都是投資需求客戶。

可以說，番禺小產(chǎn)權房蓬勃發(fā)展，基本符合全國小產(chǎn)權房發(fā)展規(guī)律。

四、小產(chǎn)權房營銷傳播渠道淺析

由于小產(chǎn)權房處于灰色邊緣特性，故采用實證研究加定性分析展開。在2015年9月至12月筆者通過踩盤、走訪形式調查番禺區(qū)典型小產(chǎn)權房營銷渠道，訪談15個行業(yè)人士，涉及18個典型樓盤，項目建筑面積均在1萬m2以上。

在整體營銷組合層面，小產(chǎn)權房與常規(guī)住宅地產(chǎn)無異。在筆者調研的18個典型項目中，其營銷操盤模式整體與常規(guī)住宅項目基本一致，項目現(xiàn)場營銷中心、示范區(qū)、樣板房一應俱全，線上線下營銷推廣兼?zhèn)?，僅在銷售說辭、合同簽署、證件辦理有所區(qū)別。

但與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準拓展不同，由于小產(chǎn)權房游走法律邊緣的特點，線上大規(guī)模宣傳推廣基本不可行，營銷傳播更多以線下為主，重視人員的信息傳播渠道，以親友推介為中介推介為代表。具體而言，主要有以下幾類傳播渠道。

1.親友推介：歸屬人員的信息傳播渠道。根據(jù)18個典型樓盤銷售數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，親友推介客戶雖然僅占整體來訪客戶約32%，但成交卻占整體成交約65%，來訪成交率居各傳播渠道之首。究其原因，主要在于通過熟人、親友等傳播渠道能有效減少新客戶對于小產(chǎn)權產(chǎn)品的疑慮。故各項目均積極采用推介獎勵（單次約為房款0.5%-1%），鼓勵現(xiàn)有業(yè)主、客戶、員工等相關人員向周邊推介項目，傳播渠道費用。

2.中介推介：歸屬人員的信息傳播渠道，包括中介公司推介、公司或機構向客戶或員工推介、商會或協(xié)會向會員推介。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個案相差較大，與項目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關。由于廣州的中介公司資源已充分挖掘，部分尤其是遠郊的樓盤對中介傳播渠道依賴嚴重，渠道費用居高不下，單次推介費用約占房款的3%-7%，個案甚至高達10%以上。

3.廣告宣傳：非人員的信息傳播渠道，包括戶外廣告、廣播、DM、路旗、圍檔、網(wǎng)絡等，因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶20%，個案差異較大。由于小產(chǎn)權房無預售證，在線上廣告宣傳中受到多重限制。如無法電視廣告、報紙均投放，戶外廣告、電臺廣告均通過非常規(guī)途徑投放。項目周邊的圍檔廣告、路旗廣告等依然發(fā)揮較大宣傳效果。

4.人員拓展：歸屬人員的信息傳播渠道，包括派單、定點拓展、展點等。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個案相差較大，與項目是否大規(guī)模啟用中介渠道資源相關。

五、結論

番禺小產(chǎn)權房蓬勃發(fā)展，基本符合全國小產(chǎn)權房發(fā)展規(guī)律。基于廣州市番禺區(qū)典型項目的定性分析，得出小產(chǎn)權房與常規(guī)房地產(chǎn)營銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準拓展有所不同。由于小產(chǎn)權房游走法律邊緣的特點，線上大規(guī)模宣傳推廣難度較高，小產(chǎn)權房營銷傳播渠道更偏重人員的信息傳播渠道，其中更以親友推介、中介推介以及人員拓展為主導。

參考文獻：

[1]唐穎.房地產(chǎn)營銷傳播渠道的類型研究[J].經(jīng)營管理，2010，5.

[2]譚術魁，江奇.“小產(chǎn)權房”購買信息搜尋研究――以武漢市“小產(chǎn)權房”為例[J].房地產(chǎn)市場，2011，10.

第9篇：戶外廣告論文范文

關于藝術哲學，研究者對其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個時代或者民族，必須首先了解他的哲學。這話說得很深刻，每一個偉大的文明背后都有偉大的哲學存在。哲學是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標志，是文明人類對自身命運的思考。沒有哲學的民族是注定不會有遠大前途的。

藝術是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實生活和精神世界的形象表現(xiàn)。

哲學是藝術的根本思維基礎，藝術較之哲學具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學意識決定了藝術的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術形式反過來又影響著哲學的發(fā)展。而在于哲學借助于文字語言為中介，藝術則不完全是這樣。哲學的陳述不外乎一系列文字語言符號的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學中變成了思想，感性動力在哲學中凝固為理性結構，但藝術則不一定要依賴文字語言這個中介。

哲學通過藝術的手段展示，就有動人心魄的吸引力；藝術包含強烈的哲學反思，自會增添絢麗悠長的光彩。

二、服裝品牌與廣告

隨著時代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r代早已過去，服裝消費已上升為精神文化價值的消費。對于中國這個龐大的市場而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競爭日益激烈。新時代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點的現(xiàn)象已經(jīng)“過時”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，現(xiàn)代人在購買服裝的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。

服裝品牌廣告的主要作用在于傳達品牌文化價值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現(xiàn)力強。并隨著經(jīng)濟的不斷增長，服裝品牌廣告在數(shù)量、質量上都有了很大的提高。

服裝品牌廣告基調必須與服裝品牌理念相協(xié)調，為了清晰地傳達特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標志和廣告語,另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應用中首先需要巧妙地強調標準色,可以在圖像中占據(jù)相對固定的位置和比例,并且在一段時期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關系可以具有固定特征,與其競爭品牌保持一定差異。

三、關于服裝品牌廣告的藝術哲學思考

丹納是法國史學家兼文學評論家，他在《藝術哲學》中提出了兩大理論：一是“種族、時代、環(huán)境”三元素說；二是藝術批評的三種尺度，即藝術品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強調了三元素對文學藝術的決定性影響，后者則強調了藝術批評的客觀性。

他以藝術發(fā)展史實為依據(jù)，強調了種族、環(huán)境、時代等三個因素對精神文化的制約作用，并認為在三個因素中，種族是“內(nèi)部動力”，環(huán)境是“外部壓力”，時代則是“后天動力”。

品牌是經(jīng)濟不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進入商品經(jīng)濟以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費者而存在的，所以廣告也是面向消費者的。服裝品牌廣告的文化傳達方式同時是受種族、時代、環(huán)境三元素影響的。從有關于東西方或國內(nèi)外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達到宣傳文化的效果，比較側重于直觀性的表達。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達，比較側重意境的表現(xiàn)方式。在時代方面，相對同一個國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價值的趨勢，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來越受到服裝消費者的認同。所以不論是從時代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費者為準繩的。

同時丹納還認為，藝術批評不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標準的。這個標準就是他提出來的藝術批評的三種尺度，即藝術品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個尺度與服裝品牌廣告結合理解，那么這三個尺度應該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費目標群長期記住并接受。

“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價值來說是至關重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個整體的突出特征，廣告中的每一個元素都是為這個主旋律服務的，不能喧賓奪主。這個突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設計師在設計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費習慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費者的，正是消費者消費文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。

“特征有益的程度”則是指藝術所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術價值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術表現(xiàn)形式，所傳達的文化在得到目標消費群認同的同時又有著引導作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標消費群樂意接受，還要引導受眾的價值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動社會的進步。

“效果集中的程度”是指藝術作品各個方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時候，特征的形象才格外顯著。對于文學作品來說，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。

隨著一些本論文由整理提供

經(jīng)濟的高速發(fā)展,服裝供應日趨豐富,國際貿(mào)易交流日益活躍。消費者對忠于服裝的品牌形象有了更深入的認識。面對當下服裝消費品特別是高級奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費者展示品牌形象以達到刺激消費為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費者的心目中,出現(xiàn)了有關“服裝品牌個性形象”的說法。

四、結語

丹納關于藝術哲學的闡述使我對服裝品牌廣告又有了更加深刻的認識，從他的藝術哲學觀念中可以總結出服裝品牌廣告分為三個元素，即服裝品牌目標消費群、目標消費群所處的時代以及目標消費群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務的，關于它方方面面的定位是與目標消費群密切聯(lián)系的。同時評價服裝品牌廣告的標準在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動社會的進步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風格有效和諧統(tǒng)一起來。

從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術品才是好的，所以同時可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內(nèi)容風格必須得到目標消費群的關注和認可，社會效應是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑?。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標消費群的素質水平已達到社會的進步。服裝品牌廣告自身的各個元素必須和諧統(tǒng)一以共同實現(xiàn)廣告宣傳的效果。

參考文獻：

[1]（法）H·丹納著：《藝術哲學》.北京出版社.2004

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