消費者行為學(xué)論文精選(九篇)
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第1篇：消費者行為學(xué)論文范文
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)寫作論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當(dāng)成“經(jīng)濟人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學(xué)角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學(xué)里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學(xué)或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費行為學(xué)研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學(xué)，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學(xué)對市場營銷管理的獨特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。
第2篇：消費者行為學(xué)論文范文
關(guān)鍵詞：高校；學(xué)生體育；消費
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論對高校學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學(xué)生進行體育消費指標的調(diào)查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機抽取高校學(xué)生進行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進行編制。整體設(shè)計遵循了問卷設(shè)計的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設(shè)計進行了效度檢驗，根據(jù)隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學(xué)生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經(jīng)計算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當(dāng)面訪談。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進行了統(tǒng)計分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1 高校大學(xué)生體育消費的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學(xué)生認為無所謂，7.32%的學(xué)生認為沒有價值,其中來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費比例大大高于非經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費結(jié)構(gòu)的實物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費需要體育教師進行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據(jù)統(tǒng)計，在對高校學(xué)生體育消費變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓(xùn)機構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費市場潛力極大，因為學(xué)生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。
2.2 高校大學(xué)生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內(nèi)在動力，屬于意識范疇［8］。大學(xué)生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。
2.3 高校大學(xué)生體育消費的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費內(nèi)容主要以實物性消費為主, 勞務(wù)性消費所占比重較低, 消費主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機構(gòu)占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W(xué)生都選擇了在經(jīng)濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機構(gòu)的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。
在體育消費的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設(shè)施也十分重要。
3 結(jié)論與建議
1)加強體育消費觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。
2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。
3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學(xué)生進行體育消費指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學(xué)生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習(xí)慣，促進體育消費健康發(fā)展。
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第3篇：消費者行為學(xué)論文范文
摘要：流行文化對社會生活的影響日益深遠，可它一直鮮為學(xué)術(shù)界研究，從消費者行為學(xué)的角度探討了流行文化的含義，流行文化對消費者行為的影響，流行文化的發(fā)展階段與消費者行為的關(guān)系等，希望借助利用流行文化正確引導(dǎo)消費者的行為。
關(guān)鍵詞：流行文化；消費者行為；高雅文化
現(xiàn)在，當(dāng)西方資本主義生產(chǎn)方式及其產(chǎn)品隨著全球化而充斥世界的時候，不僅在先進的資本主義國家，而且在全球各個角落普遍存在并滲透于社會各個領(lǐng)域的東西，就是已經(jīng)徹底商品化和全球化的流行文化產(chǎn)品。由此可見，流行文化對社會生活的重要影響，對流行文化的研究已經(jīng)勢在必然，這是時代的呼喚，是社會發(fā)展的要求。
一、流行文化的界定
流行文化并不容易被界定。關(guān)于“流行”這個詞，威廉斯認為有四種意思：被許多人特別喜歡的；較低等的制品；希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品；那些事實上是為自己而制造的文化?！傲餍小币辉~在辭海中的解釋是：迅速傳播或盛行一時。它是指一定時期內(nèi)在社會上或一個群體中迅速傳播或流行一時的規(guī)格或樣式，也稱作時尚、時興、時髦等。流行是一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖，但同時尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。根據(jù)社會心理學(xué)的觀點，流行是指在社會生活中或大眾的內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)范的行為模式。流行現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)為在某一特定時期內(nèi)，相當(dāng)數(shù)量的人，對特定觀點、行為、言語、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求，并使之在短時間內(nèi)成為整個社會到處可見的現(xiàn)象。從文化的角度來審視流行，流行是一種普遍的社會文化心理現(xiàn)象，是一個時期內(nèi)大眾社會中許多人都在實踐和追隨的一種新物質(zhì)生活方式和精神生活方式；從商業(yè)的角度看，流行意味著消費潮流，它在當(dāng)代社會已成為一種與直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素（如營業(yè)額、利潤等）緊密相連的東西；從接受的角度看，流行在面向市場和社會時，極易獲得廣大消費者的共鳴和認同。
在學(xué)術(shù)發(fā)展史上，“文化”一直是最復(fù)雜的術(shù)語之一。最早在科學(xué)意義上為“文化”進行界定的是英國文化人類學(xué)的奠基人泰勒。截至20世紀50年代初，文化界定已經(jīng)有164種之多。著名學(xué)者T.伊格爾頓在其最新的大作中指出，文化這一術(shù)語一直是在對立的兩極之間被使用：它太寬泛又太狹窄、太充滿人類學(xué)的無所不包又太局限于美學(xué)意義上的思辨性。20世紀90年代，一些人類學(xué)者認為，文化界定可以歸納為兩種，一為社會結(jié)構(gòu)意義上的文化，另一是個體行為意義上的文化。前者指的是一個整體社會中長期、普遍起作用的行為模式和行動的實際準則，這些模式在那些給事件和人際關(guān)系以明顯結(jié)構(gòu)的形態(tài)和反復(fù)出現(xiàn)的周期規(guī)律性中呈現(xiàn)出來，并且構(gòu)成常被歸為“生活方式”的那種東西。結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此觀點。后者是個體習(xí)得的產(chǎn)物，包括一個人類群體成員為了在他參與活動的這個群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據(jù)此認識，文化不必為該社會甚或該群體所有成員所共享，而是在相互學(xué)習(xí)的過程中，有關(guān)成員彼此授受意義，以至這些意義能夠使他們達到共同的目標，因為他們建立了共同的理解和文化的想象。
很清楚，任何流行文化的界定都將會把流行的不同意義與文化的不同意義進行結(jié)合，從而產(chǎn)生不同的組合。因此，文化理論與流行文化銜接的歷史，就是這兩個概念在特定的歷史和社會背景內(nèi)，被研究者以不同方式組合的歷史。
二、流行文化對消費者行為的影響
流行文化是當(dāng)代消費社會的代言人。在《消費矛盾：消費社會的概念、行為與政治》（ContradictionsofConsumption：Concepts，PracticesandPoliticsinConsumerSociety）一書中，愛德華（TimEdwards）主張，透過流行文化，我們能夠?qū)Ξ?dāng)代消費社會有著深刻的認識。
流行文化是人們生活中隨處可見的社會現(xiàn)象，從某種程度上來說也是隨處可見的消費現(xiàn)象，因為在一般情況下，它都體現(xiàn)為在某一特定時期人們一種趨同的消費選擇。從總體上看，流行文化對消費者行為有以下兩方面的影響。
1.流行文化引導(dǎo)消費者的購買和消費模式。從生產(chǎn)與消費的角度，流行文化生產(chǎn)的目的在于消費，或者說在于滿足消費者的文化消費欲求。現(xiàn)代社會的實踐證明，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使消費者產(chǎn)生興趣和認同。形形的廣告無不傳達著各種各樣的觀點、價值與精神取向，廣告與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說是對生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識形態(tài)的表達。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因為他們的產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，更主要的是因為他們大力倡導(dǎo)了一種價值觀，那就是：Justdoit（想做就做）.Ican（我能）。這種價值觀已形成了一種潮流以絕對優(yōu)勢經(jīng)久不衰地席卷了美國乃至全世界，它不僅已嵌入了每個美國消費者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經(jīng)典廣告口號。
2.流行文化反映消費者行為。流行文化是消費者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費者的行為。美國當(dāng)代強調(diào)年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養(yǎng)均衡食品等消費行為。
三、流行文化的發(fā)展階段
流行文化一般會經(jīng)歷產(chǎn)生、普及和衰退三個階段。流行文化潮流以前是由商家請專業(yè)設(shè)計者創(chuàng)立，然后自上而下進行普及。這里要注意的是，流行文化也會被名人無意創(chuàng)立。例如，1961年，肯尼迪在他的就職典禮上沒有戴帽子就走過了賓夕法尼亞大街，這一無意行為卻從此打破了男士戴帽的風(fēng)俗習(xí)慣，也摧毀了男帽行業(yè)，聯(lián)合帽業(yè)會不得不請求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢復(fù)男士戴帽的流行文化。由此可見，名人對流行文化的產(chǎn)生具有重要作用?，F(xiàn)在商家把流行文化的產(chǎn)生寄托在年輕大眾上。專門的市場調(diào)查公司投資請一些“酷仔”對身邊的朋友進行關(guān)于流行文化的錄音采訪。這樣的調(diào)研使得Reebock開始推銷淡顏色的鞋子，而Burlington開始推銷深藍色的牛仔褲。
流行文化形成過后，最重要的是讓它普及到大眾，不然就不成其為流行文化，就不能引導(dǎo)廣大消費者的消費行為。而這就要借助媒體和意見領(lǐng)導(dǎo)者通過廣告等方式傳播出去。廣告是流行文化的信息源，它最先向人們傳遞社會潮流和流行流變的信息。當(dāng)一種流行生成后，廣告及時地把流行資訊廣而告之。由智威湯遜中喬廣告公司創(chuàng)意的“立頓紅茶”系列廣告非常生動形象地演繹了新產(chǎn)品的流行特性，也為廣告對流行文化的傳播作用做了天然的注腳:“緊跟潮流新步伐”、“散播熱門新話題”、“洞察今夏新焦點”、“聆聽流行新節(jié)奏”、“掌握時代新信息”。
廣告報道著流行、演繹著流行、評說著流行，它以高度的日常性傳播，使人們處在一種強有力的流行文化環(huán)境和認知空間中，從而不斷地推進著流行市場的發(fā)展。人們通過廣告?zhèn)鞑?、了解了最新的流行是什么，普及的范圍如何，社會評價的程度怎樣，廣告已名副其實地成為人們獲取流行文化信息的過濾網(wǎng)。只要我們稍加回憶，就會發(fā)現(xiàn)這些年來人們在飲食方面，從喝一般的汽水到喝可樂，從喝茶到喝咖啡，從喝白開水到喝礦泉水，從只知道自己燒著吃，到吃現(xiàn)成的方便食品，從吃大餅油條到吃肯德基、麥當(dāng)勞等等，哪一種飲食流行沒有廣告?zhèn)鞑サ呢暙I？我們不難想象如果沒有廣告的傳播，哪怕流行文化已經(jīng)形成，卻難以快速地流行開來。當(dāng)然，廣告促進流行文化普及的方式和途徑是多元的。首先，它不遺余力地對時尚主題進行不斷重復(fù)的訴求，從而使其大面積鋪排開來，形成一股勢不可當(dāng)?shù)拇蟪薄Ｆ浯?，廣告為了促進流行的普及，竭力創(chuàng)設(shè)著一種帶有幻想色彩的時尚模擬環(huán)境，并把每一個人邀為廣告主角，竭力告訴人們擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品會多么快樂，按照廣告所設(shè)想的方式生活多么美滿，于是人們不是被強加為這個群體的成員，就是承受著由此而帶來的群體壓力，為了保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個人心理上的矛盾和沖突，大家必須從眾，必須去擁有時尚。這一來，廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)便迅速獲得眾人的追隨和采用從而得以普及。流行文化具有易變性、周期性的特點，這就告訴我們，流行文化在產(chǎn)生、傳播并達到后會急轉(zhuǎn)直下走向消失。流行文化周期的長短直接牽涉到企業(yè)的利益，因此企業(yè)都做著“留住”流行文化的努力。利用廣告鞏固業(yè)已形成的流行時尚，并在前一流行的基礎(chǔ)上通過內(nèi)容更新、題材轉(zhuǎn)換、形式變革等一系列手段，帶出另一個相關(guān)的流行，甚至使其再度走向新一輪的，從而達到盡可能延續(xù)流行的目的。這是廣告對流行文化的又一突出貢獻。
綜上所述，流行文化對消費者行為的影響舉足輕重，一方面商家要善于利用流行文化對消費者行為的引導(dǎo)作用，另一方面應(yīng)該創(chuàng)造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化對消費者行為的正確引導(dǎo)，這才是促進社會發(fā)展的重要力量。
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第4篇：消費者行為學(xué)論文范文
論文摘要：價格作為市場經(jīng)濟中一只“看不見得手”，直接或者間接地調(diào)節(jié)著廠商的經(jīng)濟利益和消費者的福利效用，因此雙方必然在共同關(guān)心的價格問題上展開博弈，以達到己方收益或效用的最大化。企業(yè)利潤的獲得必定是基于對定價的策略性研究。本文旨在分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用給廠商定價策略帶來的新影響。
調(diào)查結(jié)果表明，消費者忠誠的三個主要原因是：價格（58%）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（36%）和溝通（30%）。這一結(jié)果表明價格依然是吸引消費者的最主要原因。
傳統(tǒng)的市場銷售模式條件下，廠商基于信息優(yōu)勢盡量抬高價格以獲得最大的生產(chǎn)者剩余，網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的深入發(fā)展使得進入消費者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價格信息不對稱，產(chǎn)品的海量性使得消費者在做消費決策時更加注重價格因素，貨比三家的心理預(yù)期增強，消費者的需求價格彈性大為提高，企業(yè)想要利用信息優(yōu)勢獲取高價和誘導(dǎo)性的定價技巧將不在湊效。廠商攫取利潤的難度加大，要想獲得更多的利潤必須轉(zhuǎn)換與消費者進行價格博弈的策略。
一、市場的擴大，交易成本的降低為企業(yè)在價格問題上做文章奠定了基礎(chǔ)，價格騰挪的空間變大
網(wǎng)絡(luò)的普及為企業(yè)帶來了大量的潛在客戶，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)與個人交易的新平臺，企業(yè)的潛在市場得以擴大，這為企業(yè)運用各種價格策略奠定了市場基礎(chǔ)。
與傳統(tǒng)的制造-批發(fā)-實體店零售模式相比，企業(yè)更容易建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。從消費者一方來看，搜尋成本的降低、便利的服務(wù)、深入的購買支持、晝夜的服務(wù)等影響消費變量的因素使得消費者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購買決策的形成。從企業(yè)一方來看，網(wǎng)絡(luò)銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲存費用以及文件處理費用等經(jīng)營費用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競爭力的價格以吸引消費者從而創(chuàng)造出更多的全新的需求和商機。
產(chǎn)品的低價格是擴大市場占有率的有效手段。網(wǎng)絡(luò)營銷有很低的菜單成本，企業(yè)與企業(yè)及顧客之間的點對點交易使交易成本降低，這些特點使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中實施價格歧視比傳統(tǒng)營銷更具優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段降低了市場的交易費用，提高了生產(chǎn)力，加速了企業(yè)的流轉(zhuǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營效率的提高使得以擴大市場占有率為目的的企業(yè)更有動力降低產(chǎn)品的價格以獲得大量消費者。
二、網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)更容易掌握客戶的偏好和消費特征，網(wǎng)絡(luò)顧客的細分更容易確定
在基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，消費者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對產(chǎn)品價值的意識和判斷，據(jù)此決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，企業(yè)在產(chǎn)品定價時，必須考慮消費者的心理特點和價格預(yù)期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可。因此，產(chǎn)品定價前，對潛在消費者廣泛調(diào)查，進行價格測試，是價格策略的關(guān)鍵。
廠商與消費者價格博弈的過程，是銷售商為了獲得最大利潤和消費者為了獲得最大的商品效用所進行的討價還價的過程。廠商研究消費者行為的動機在于攻破消費者的心理防線（消費原則），通過影響其消費變量（本文只針對價格這個消費變量）促成交易。兵法上說，知己知彼百戰(zhàn)不殆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用使企業(yè)更容易與消費者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，廠商更容易監(jiān)測并獲得有關(guān)消費者偏好的信息，例如生產(chǎn)者可以利用cookie技術(shù)來跟蹤消費者的上網(wǎng)途徑，通過了解消費者的點擊率、搜索習(xí)慣等來分析消費者需要購買什么樣的產(chǎn)品，并且愿意為這種產(chǎn)品支付多少價格。網(wǎng)絡(luò)大大消除了廠商生產(chǎn)銷售的盲目性，能夠節(jié)省大量的試驗成本，從容把握消費者心理，以確定既能影響其購買決策又能使企業(yè)獲得最大利潤的價格。
企業(yè)在因特網(wǎng)上可以比較容易地實現(xiàn)消費者的價格，并根據(jù)消費者提出的價格提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到用戶認同、確認后，再組織生產(chǎn)和銷售。所有這些都是消費者在公司的服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費者對成本的需求。
當(dāng)前消費的個性化使得消費者需要有差異化的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)者可以采用一對一的營銷方式來生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品從而對不同消費者實現(xiàn)不同的定價。由于人們的基本需求得到滿足，競爭型商品和服務(wù)充斥市場，市場趨于飽和，市場細分的過程變得更加復(fù)雜，需要營銷人員確定更多的特殊細分市場。市場進一步細分，分為更小的、需求更強烈的消費者細分群體。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展，大規(guī)模定制將成為未來幾十年的巨大動力，因為越來越多的公司試圖與他們的消費者建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。通過在每一個互動行為中對消費者的了解，公司能夠準確地根據(jù)消費者的特殊需求，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)在與消費者討價還價的過程中更具優(yōu)勢，增強了企業(yè)一方定價的權(quán)利。
三、網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)更容易獲得信息從而進行動態(tài)定價
兩個知名國外學(xué)者將動態(tài)定價定義為：在市場中購買、銷售產(chǎn)品或服務(wù)時，價格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動。
因特網(wǎng)使得單個消費者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的定價策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使消費者擁有更多的信息，討價還價的能力增強，可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。企業(yè)必須以比較理性的方式擬訂和改變價格策略，根據(jù)企業(yè)競爭環(huán)境的變化不斷對產(chǎn)品的價格進行及時恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。另外，由于網(wǎng)絡(luò)上的消費者有較強的理性，企業(yè)在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念，企業(yè)可以根據(jù)每個消費者對產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價格。
網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的方法吸引企業(yè)的優(yōu)勢在于這種方法能夠及時利用消費者的購買意愿、歷史成交量、歷史成交價格等信息個人化的設(shè)定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。
精細的定價方案和模型使得企業(yè)在與消費者博弈的過程中更容易掌握主動，不放過任何微小的獲取利潤機會，大大提高了企業(yè)一方的優(yōu)勢。例如小幅度的漲價策略不會影響消費者的效用，卻能夠增加企業(yè)的利潤。在計算收益的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整，以期獲得最大的收益。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該采取何種定價策略要根據(jù)產(chǎn)品和市場本身的特征來定。同時網(wǎng)絡(luò)銷售不能完全復(fù)制購物中心的社會功能，也不便于瀏覽，也不容易激發(fā)沖動性購買。另外，電子商務(wù)也不能為消費者帶來所期望的瞬間購買滿足，而傳統(tǒng)零售商在這方面具有強勁的競爭力。
網(wǎng)絡(luò)競爭日益激烈，企業(yè)要想生存和發(fā)展必須采取合適的定價策略，提高定價的靈活性與有效性，價格現(xiàn)在依然是影響眾多消費者購買決策的最重要變量，只要價格超過消費者的心理界限，激起購買欲望，消費者一定怦然心動改變既定的購買原則。
參考文獻
第5篇：消費者行為學(xué)論文范文
2、課程開發(fā)的實施
2.1第一次實驗。08級營銷5班全班共60人，有45人于2010年2月—6月在上海參加頂崗實習(xí)，其中31人在上海易初蓮花超市工作，14人在上海世博園實習(xí)。這批學(xué)生在學(xué)校集中學(xué)習(xí)3個學(xué)期，在第四學(xué)期進入企業(yè)頂崗實習(xí)，頂崗實習(xí)結(jié)束后，在第五學(xué)期回校繼續(xù)學(xué)習(xí)，第六學(xué)期為畢業(yè)實習(xí)。采用工學(xué)多次交替的學(xué)習(xí)方式，學(xué)生邊學(xué)習(xí)邊工作，完成學(xué)業(yè)。08級的課程設(shè)置為：公共基礎(chǔ)課分別為形勢與政策、大學(xué)語文、基礎(chǔ)英語等8門。專業(yè)基礎(chǔ)模塊：管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、國際貿(mào)易、經(jīng)濟法、基礎(chǔ)會計、高等數(shù)學(xué)。專業(yè)必修模塊：營銷與策劃、市場調(diào)研、消費者行為學(xué)、組織行為學(xué)、現(xiàn)代推銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、國際市場營銷學(xué)、客戶關(guān)系管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、涉外商務(wù)談判、網(wǎng)絡(luò)營銷、零售學(xué)。實踐模塊：市場營銷管理實訓(xùn)、廣告與策劃系統(tǒng)實訓(xùn)、就業(yè)指導(dǎo)與訓(xùn)練、軍訓(xùn)理論與技能訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)及論文。選修模塊：音樂欣賞、攝影、演講與口才等7門課程。3年共安排學(xué)時：2876學(xué)時。其中：課堂教學(xué)1422學(xué)時，占總學(xué)時49.44%，實踐/實訓(xùn)教學(xué)1454學(xué)時，占總學(xué)時50.56%。
2.2第二次實驗。09營銷班5班全班39人，在上海迪亞天天超市參加頂崗實習(xí)人數(shù)為22人。09級課程設(shè)置為：公共基礎(chǔ)課：大學(xué)語文、基礎(chǔ)英語、計算機應(yīng)用等8門。專業(yè)基礎(chǔ)課：管理學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、國際貿(mào)易、經(jīng)濟法、連鎖經(jīng)營管理。專業(yè)必修模塊：營銷與策劃、市場調(diào)研、商務(wù)與談判、消費者心理學(xué)、組織行為學(xué)、現(xiàn)代質(zhì)量管理實務(wù)、現(xiàn)代推銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)定價、網(wǎng)絡(luò)營銷、財政與金融、零售學(xué)。實踐模塊：專業(yè)頂崗實習(xí)、就業(yè)指導(dǎo)與訓(xùn)練、畢業(yè)實習(xí)及論文等4門。選修模塊：心理健康/演講與口才/網(wǎng)頁設(shè)計與制作等12門課程?？倢W(xué)時：2866學(xué)時其中：課堂教學(xué)1214學(xué)時，占總學(xué)時42.4%，實踐/實訓(xùn)教學(xué)1652學(xué)時，占總學(xué)時57.6%。
3、結(jié)果分析
3.108級頂崗實習(xí)反饋。在08級參加頂崗實習(xí)的45人中，有39人認為：專業(yè)能力、拓展能力得到了提高，占86.6%；42人認為理論知識、技能知識需要加強，占93.3%；28人認為實習(xí)回來后學(xué)校開設(shè)課程應(yīng)側(cè)重基礎(chǔ)類、實訓(xùn)類，占62.2%；41人認為頂崗實習(xí)很有必要，占91.1%。根據(jù)08級的課程設(shè)置和實習(xí)情況，09級的課程設(shè)置把基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課基本都安排在前三個學(xué)期完成，在第五個學(xué)期安排了現(xiàn)代質(zhì)量管理實務(wù)、商務(wù)與談判、企業(yè)定價、財政與金融、網(wǎng)絡(luò)營銷、零售學(xué)這些基礎(chǔ)類、實訓(xùn)類課程。
3.209級頂崗實習(xí)反饋。09級5班22人于2011年2月—7月在上海迪亞天天超市頂崗實習(xí)。有18人認為：專業(yè)能力、拓展能力得到了提高，占81.8%；20人認為技能知識、實踐知識需要加強，占90.3%；18人認為實習(xí)回來后學(xué)校開設(shè)課程應(yīng)側(cè)重總結(jié)類、實訓(xùn)類，占81.8%；19人認為頂崗實習(xí)很有必要，占86.3%。綜合08、09級兩批學(xué)生的調(diào)查反饋意見，我們將11級課程設(shè)置調(diào)整為：
（1）把原來的5大模塊：公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、實踐模塊、選修模塊調(diào)整為素質(zhì)養(yǎng)成模塊、專業(yè)知識與技能模塊、職業(yè)素質(zhì)拓展模塊3大模塊；
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關(guān)鍵詞：高校；實踐教學(xué)；教學(xué)改革
在昆明召開的“全國高校工商管理類專業(yè)實踐教學(xué)改革研討會暨骨干教師研修班”，對目前高校的實踐教學(xué)狀況和改革進行了熱烈的討論。大致意見主要集中在如何開展案例教學(xué)和小組討論等方面。這兩項雖然可行性比較高，但實施起來容易流于形式。另外，實踐教學(xué)的形式應(yīng)該更為多樣化才能有助于體現(xiàn)工商專業(yè)的特色。筆者具體提出了以下的建議：
一、用制度保障教師進行實踐教學(xué)
目前的實踐教學(xué)僅僅依靠于二手資料，教師并沒有材料上的優(yōu)勢，對企業(yè)真正的運作難以認識清楚。有些學(xué)校借助MBA學(xué)生可以深入了解到企業(yè)內(nèi)部的狀況撰寫案例，但很多沒有MBA學(xué)員的學(xué)校教師就很難有機會深入企業(yè)內(nèi)部了。要讓教師具有實踐的經(jīng)驗可以從兩點考慮。第一，在招聘員工時多考慮有實踐經(jīng)驗的教師，現(xiàn)在的高校在招聘時重學(xué)歷文憑和論文而并不關(guān)注應(yīng)聘人員是否有實踐經(jīng)驗，教師從學(xué)校到學(xué)校的經(jīng)歷不能為他們提供豐富的教學(xué)材料。第二，對缺乏經(jīng)驗的教師可以鼓勵他們到企業(yè)實踐一段時間，這個制度需要學(xué)校和企業(yè)合作，也需要工資、工作時間、職稱評定等方面的改革，不然，幾乎不可能有任課教師愿意到企業(yè)去進行實踐工作。
二、進行教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新
美國大學(xué)流行的創(chuàng)新中心在我國落地可能會有文化和制度上的障礙。我國當(dāng)前的教學(xué)體系不利于創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，學(xué)生唯分數(shù)是瞻。如何建立一種體制既不因為過于彈性而流于寬松，也不因為過于制度而流于形式，是需要通過實踐來不斷調(diào)整的。不過，這個創(chuàng)新中心需要減少行政上的干預(yù)，也需要跨越現(xiàn)有學(xué)院的限制，還需要對具有創(chuàng)新性的領(lǐng)軍人物（教師或?qū)W生）進行遴選和培養(yǎng)，其工作難度之大可能超過了很多學(xué)校的能力。但是，也有就小范圍、小命題進行試驗，并從試驗的成敗中找到經(jīng)驗和制度先例，這是成本不高而功效巨大的事情。
三、進行文化上的改革
制度上的改革會帶來文化上的變化，而文化會直接影響一個制度對實際產(chǎn)生的影響。目前我們的創(chuàng)新實踐重形式、輕實用，三創(chuàng)比賽獲獎項目盡是一些沒有商業(yè)價值的創(chuàng)意，和美國大學(xué)進行的關(guān)注貧困國家解決具體問題的創(chuàng)意相比，我們的創(chuàng)意既無道德上的高度，又無付諸具體實踐的可性。因此，高校的實踐教育應(yīng)該在力求務(wù)實的同時注意企業(yè)道德的教育，這對未來經(jīng)營者的成長和和諧社會的建設(shè)均大有裨益。
四、加大教學(xué)方法研究、交流和推廣應(yīng)用的力度
深化教學(xué)方法改革是一項長期而艱巨的任務(wù)。在不同時間段，針對不同的人才培養(yǎng)目標、不同的學(xué)科（專業(yè)）和課程特點，以及不同的教學(xué)對象，對教學(xué)方法都可能有不同的要求。因此，在各級教學(xué)管理中，要把積極推進教學(xué)方法改革作為一項重要任務(wù)來抓。一是教研室應(yīng)利用教研活動時間，有計劃地組織教師有針對性地開展教學(xué)方法研究和交流。二是學(xué)校和二級學(xué)院（系）召開的教學(xué)研討會，應(yīng)將教學(xué)方法改革作為一個重要議題，在較廣泛的層面上進行探討和研究。三是在各類相關(guān)的教學(xué)檢查和總結(jié)中，應(yīng)對教學(xué)方法改革的推進情況進行動態(tài)分析和研究，樹立具有優(yōu)秀教學(xué)方法的教師典型和具有專業(yè)特色的教學(xué)方法典型，并對好的做法和典型經(jīng)驗及時宣傳推廣和應(yīng)用，從宏觀層面上將教學(xué)方法改革不斷引向深入。
實踐教育是工商專業(yè)的教育中不可或缺的一環(huán)，而現(xiàn)有的實踐教學(xué)，不管學(xué)生還是教師都抱怨較多，許多花費巨資的軟件往往和實踐相差甚遠，教師對實踐本身的理解，以及教師和學(xué)生能做的工作質(zhì)量都亟待提高。但是，實踐教學(xué)改革是一個系統(tǒng)工程，上述的改革措施建議對大學(xué)的管理提出了超過現(xiàn)行體制的要求，是要隨著體制改革的深化才能付諸實踐的。
參考文獻：
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第7篇：消費者行為學(xué)論文范文
關(guān)鍵詞：消費心理；包裝設(shè)計
當(dāng)今市場上產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，人們對商品的需求也更加多樣化、個性化，人們的物質(zhì)生活水平普遍提高，消費者心理正在主導(dǎo)著我們的市場，包裝設(shè)計與消費心理研究的結(jié)合已經(jīng)成為包裝設(shè)計的一種理念。著名設(shè)計大師唐納德曾經(jīng)說過：“以用戶為中心的設(shè)計是避免犯錯誤的一個根本途徑。”設(shè)計師應(yīng)善于把握消費者在購物過程中的一系列心理活動，借助包裝準確傳達信息，從而促進消費結(jié)果的實現(xiàn)。包裝在商品的流通中，一直是重要的促銷手段，也是最符合消費者心理訴求的媒體。它的一個重要使命，就是要引起消費者注意并產(chǎn)生購買的欲望。要怎樣才能引起消費者的注意，又如何進一步引起他們的興趣，再如何促使其采取購買行動，這就必須應(yīng)用心理學(xué)的知識原理才能解答問題。
包裝的終端結(jié)果是影響消費者，消費者的生活方式、購買動機、心理反應(yīng)、接受教育的程度都是包裝設(shè)計者必須考慮的問題。根據(jù)消費者不同年齡、職業(yè)、個性等特點，制定不同的包裝銷售戰(zhàn)略，是包裝設(shè)計者的工作重點。也必然是商家銷售戰(zhàn)略的一個重要組成部分。這也凸顯出市場調(diào)研的重要作用，正確選擇目標市場，迎合消費者的心理需求，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。
本文以包裝設(shè)計的相關(guān)文獻和歷史資料出發(fā)，通過對這些資料的分析研究，理清研究思路，了解包裝設(shè)計演變的歷史、背景，分析消費心理和包裝設(shè)計之間的復(fù)雜聯(lián)系。并根據(jù)包裝領(lǐng)域的實際情況，搜集實例，結(jié)合本人在包裝設(shè)計的實踐經(jīng)驗，閱讀國內(nèi)外有關(guān)包裝設(shè)計、消費心理等有關(guān)理論著作，開闊眼界，拓展思路。通過對包裝設(shè)計界一些實際存在的典型案例進行分析和研究，找出問題的癥結(jié)，發(fā)現(xiàn)解決問題的方法，從而實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合。以具體、真實、典型、具有說服力的案例來驗證理論的科學(xué)性，使研究更具學(xué)術(shù)性和現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。
一、消費心理概述
消費心理是指消費者在消費過程中發(fā)生的一系列心理活動，主要包括消費者在觀察產(chǎn)品、搜集產(chǎn)品信息、選擇產(chǎn)品品牌、產(chǎn)生購買行為時形成的心理感受。從心理學(xué)上講，消費者在消費時的心理過程一般包括對產(chǎn)品的認知過程、情感過程和意志過程。通過研究每一過程的發(fā)生、發(fā)展和表現(xiàn)形式等的規(guī)律性以及三個過程之間的聯(lián)系，可以發(fā)現(xiàn)消費者行為中包含的心理現(xiàn)象的共性。人們在興趣、能力、氣質(zhì)、性格等方面反映出來的個人特點和相互差異，是形成消費者不同購買動機、購買方式、購買習(xí)慣的重要心理基礎(chǔ)。通過研究消費者的個性心理特征，可以進一步了解產(chǎn)生不同消費行為的內(nèi)部原因，掌握消費者購買行為和心理活動規(guī)律，了解社會消費現(xiàn)象，預(yù)測消費趨向，為當(dāng)代包裝設(shè)計在策略上提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。
二、 消費心理對包裝設(shè)計的影響
消費者心理對當(dāng)代包裝設(shè)計的影響，也就是當(dāng)代包裝設(shè)計對消費者心理需求的應(yīng)對。具體來說，消費者心理對當(dāng)代包裝設(shè)計不同層面上的影響是：消費者心理在包裝設(shè)計的形式語言要素（分別是色彩、文字、圖形、造型、材質(zhì)） 上、包裝設(shè)計的策略指向和包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢上等層面影響著當(dāng)代包裝設(shè)計。
2.1從色彩角度來分析
從色彩心理的審美角度分析，色彩在視覺上容易增強產(chǎn)品形象的感染力，能強有力地吸引顧客的注意力。色彩通過成功的包裝設(shè)計，能起到幫助識別商品并增強記憶的作用，成為顧客下次選擇某商品的重要依據(jù)；包裝的色彩特征比形狀設(shè)計更為令人深刻難忘，因此，要突出商品的個性，就必須通過獨特的包裝色彩來強化形象沖擊力。
從色彩情感的角度來分析：根據(jù)實驗心理學(xué)研究，人類在色彩心理方面確實存在著共同的感應(yīng)。色彩具有冷暖感、縮漲感、輕重感、軟硬感、明快與憂郁感、進退感、興奮與沉靜感、華麗與樸素感、舒適與疲勞感等等。設(shè)計中利用不同的色彩帶來的不同的觀感，并根據(jù)商品的特征、氣質(zhì)加以運用，設(shè)計出屬于商品性格的配色方案。
2.2從文字角度來分析
文字是人類進行信息交流的媒介，這是文字最基本的功能。文字在包裝設(shè)計中也占有非常重要的地位。
2.3從圖形角度來分析
圖形是包裝設(shè)計視覺語言中的主要信息承載者。圖形可以被分為兩大范疇，即具象圖形和抽象圖形兩種。在當(dāng)代包裝設(shè)計中，具象圖形主要是用攝影等方法表現(xiàn)、制作的。攝影是包裝設(shè)計中使用最廣、最多、最直接的表現(xiàn)方法。攝影圖像能夠真實的反應(yīng)產(chǎn)品的品質(zhì)、材料、造型和結(jié)構(gòu)；使商品的信息以一種最準確、最直觀的方式得以傳達。而抽象圖形的表現(xiàn)，則主要是運用圖形創(chuàng)意來實現(xiàn)。
2.4從造型角度來分析
包裝作為一類物質(zhì)產(chǎn)品實體，必須通過一定的材質(zhì)、形態(tài)和結(jié)構(gòu)而體現(xiàn)出來。依據(jù)特定產(chǎn)品包裝的物質(zhì)與審美功能的要求，采用一定的材料、結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段創(chuàng)造包裝的立體外觀形態(tài)的活動過程，就是所謂的包裝造型設(shè)計。包裝要使用方便、搬運合理、貯藏可靠、解讀方便，滿足各種群體消費者的心理，生理特殊需求。商品的性能、用途、使用對象、使用環(huán)境等，均應(yīng)成為包裝造型設(shè)計的考慮范疇。人類在進步過程中，不僅要求設(shè)計滿足基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協(xié)調(diào)出發(fā)，使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現(xiàn)代設(shè)計的必然趨勢，更是包裝造型設(shè)計所必須遵循的基本原則。一個在外型上讓人使用舒適的成功包裝設(shè)計，必定會受到消費者的青睞。也只有達到形式和功能的完美統(tǒng)一，才能使包裝真正滿足消費者的需求，為商品創(chuàng)造更多的價值。
2.5從材質(zhì)角度來分析
當(dāng)代包裝設(shè)計中，材質(zhì)的選用，不但能夠表現(xiàn)包裝設(shè)計的視覺肌理特征，又能提升包裝形象的整體設(shè)計水平。不同的材料有著不中的質(zhì)感、肌理，因而他們給人視覺上和觸覺上的感覺也各不相同。消費者對質(zhì)感的要求是隨著時代的變化不斷提高的，這就要求設(shè)計師不斷去發(fā)現(xiàn)新的、能打動人心的材質(zhì)和肌理，以滿足消費者在心理上對質(zhì)感的不斷發(fā)展的需要。
三、品牌消費心理引領(lǐng)下的包裝設(shè)計
3.1品牌的內(nèi)涵、功能和意義
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個名稱、專用名詞、標記、符號、設(shè)計或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)的要素，并且使之同其競爭者的商品和服務(wù)區(qū)分開來。
對品牌內(nèi)涵的分析應(yīng)由淺入深。最直觀、最外在的品牌表現(xiàn)為名稱、標記、包裝設(shè)計。從深層次上分析，品牌代表的包括質(zhì)量、服務(wù)、款式、性能、品種、價格、包裝策略、制造技術(shù)等差異。還包括品牌信譽、名望、知名度、信任度、美譽度、滿意度的評價。品牌的最高形式是體現(xiàn)企業(yè)的文化價值、財富、身價、時尚等價值意義。品牌已經(jīng)成為企業(yè)與顧客、社會進行溝通的不可替代的橋梁，具有重要的象征意義與工具意義。
3.2品牌的個性與認同
品牌個性跟消費者期待的個性相關(guān)：兩者越接近，越容易得到消費者認同，越容易滿足消費者的情感需求，進而拉近品牌與消費者之間的距離、增強購買欲望。因此，當(dāng)品牌個性能夠保護或提升消費者個性形象時，消費者的品牌認同感較高，并期待同該品牌形成一種長期的關(guān)系，最終成為忠誠的顧客。特定品牌具有的個性能否得到目標消費群體的認同度是影響品牌忠誠和品牌價值的決定要素。
四、當(dāng)代包裝設(shè)計的品牌塑造
當(dāng)代包裝設(shè)計為完成自己促銷的本職工作，迎合消費者的品牌消費心理，還必須為品牌在消費者心目中塑造良好形象的重要性。包裝設(shè)計要更加的凸顯品牌個性，以塑造鮮明的品牌形象，堅持品牌的定位。并能夠得到有風(fēng)格意識的目標消費者的青睞，塑造所獨有的品牌特色。
五、結(jié)語
綜上所述，當(dāng)代包裝設(shè)計通過以上的應(yīng)對措施，最大限度地滿足了消費者的心理需求，只有這樣，包裝設(shè)計才能有效地發(fā)揮其自身引導(dǎo)健康消費、合理消費的主觀能動性，使消費者心理和包裝設(shè)計自身能夠處于穩(wěn)定、健康、和諧的運動發(fā)展狀態(tài)。最終達到為商品促銷的目的。
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第8篇：消費者行為學(xué)論文范文
論文摘要：畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。文章通過對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費行為的策略。
一、畸形消費的概述
畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費心理學(xué)關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。
二、畸形消費的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。
待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。
2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當(dāng)某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因?qū)е孪M產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。
產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標準。
三、畸形消費原理的運用
畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應(yīng)認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應(yīng)采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當(dāng)畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結(jié)為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應(yīng)認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾胂M者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學(xué)關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費的關(guān)系，從而為增強企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
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第9篇：消費者行為學(xué)論文范文
[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計 消費心理消費者
市場經(jīng)濟時代，電視、網(wǎng)絡(luò)、商場里、電梯中、大街小巷……廣告鋪天蓋地?zé)o處不在，每天我們都面臨著品種繁多的廣告宣傳。企業(yè)與商家都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠在眾多的廣告中，脫穎而出，并且能夠引起消費者的注意、誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品。
市場經(jīng)濟的發(fā)展造就了多元化的消費文化，市場細分日益精細，用畢即棄的消費主義成為一部分人消費的主要方式和行為?？觳臀幕臅r代到來了，“用過就扔，更換頻繁”成為商業(yè)化社會的一個顯著特點。麥當(dāng)勞、可口可樂、好萊塢大片、電視連續(xù)肥皂劇等都成為快餐文化的縮影。 中低階層過去的奢侈品現(xiàn)在不斷地升級成為必需品，品種豐富的生活消費品改變著人類的生活方式。消費成為一種時尚，一種普遍的心理現(xiàn)象，不僅僅是商品，只要是大眾喜歡的東西都可以用來消費，我們生活的社會已經(jīng)成為一個以消費為顯著特征的社會。
廣告在消費過程中產(chǎn)生了不可抗拒的作用，廣告的目的在于說服消費者購買廣告主的產(chǎn)品，是企業(yè)與商家實現(xiàn)盈利的重要途徑之一。美國著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威認為“廣告惟一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售――不是娛樂大眾，也不是運用你的原始創(chuàng)造力或美學(xué)天賦，使人們留下深刻的印象。”他的座右銘是“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。從這些可以看出，廣告就是為了促銷，沒有別的目的。設(shè)計師在廣告創(chuàng)意時要考慮到消費者的消費心理以及對消費者產(chǎn)生影響的一些因素，才能達到廣告的最終目的。
一、從眾消費心理
中國有著五千年的歷史，哲學(xué)觀、價值觀、思維方式、生活態(tài)度、風(fēng)俗民情等，都與西方國家有很大的差異，消費文化觀也不同，西方消費受個人因素影響大，中國人更注重面子受群體因素影響大。美國傳教士亞瑟?亨利?史密斯在其《中國人的人格》中，把“保全面子”作為中國人的第一性格。中國人的面子促成中國人的從眾消費心理。
中國人為了面子，不斷地改變著自己的言行，要求與群眾步調(diào)一致，行為相同。為了面子，大學(xué)生攀比，手機、電腦、MP3成為大學(xué)生的必須用品，他們要求貴的、品牌的、功能齊全的；為了面子，探親訪友送禮品，只買貴的好看的，不管禮品是否符合對方的年齡與需求；為了面子買汽車要買三廂的，二廂汽車太丟人；為了面子買房子買大的，不管自己的月供是否吃力；為了面子，就連對孩子的教育投資也攀比，貴族學(xué)校、重點學(xué)校，不管孩子的實際情況如何，花大價錢也要進這類學(xué)校。恰恰是中國人的面子促成了中國式的大眾化消費，促成了中國人的從眾思想、順應(yīng)潮流的心理。消費者自覺不自覺的跟隨大多數(shù)人的行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的相同。
廣告作為視覺傳播的載體，可以通過大眾喜歡的設(shè)計形式與訴求方式來迎合消費者的從眾心理，達到視覺傳達與促銷的目的。廣告中婦孺皆知的腦白金：“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”。廣告采用三維動畫的形式，形象設(shè)計生動可愛，得到廣大消費者的喜愛與認可，腦白金的銷售額在同類保健品中占領(lǐng)先地位。
二、個性消費心理
在物質(zhì)滿足的前提下，消費者往往會根據(jù)自我的價值觀念、理想，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。設(shè)計師要想通過廣告宣傳來吸引消費者的話，就必須了解顧客的各種需求。不同的年齡、性別、文化修養(yǎng)，不同的國家、地區(qū)、民族、信仰及性格，所產(chǎn)生的心理需求也會不同。年青人喜歡新產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品，對現(xiàn)代文化意識強的商品極為敏感，對能體現(xiàn)自我形象和表現(xiàn)個性心理特征的商品尤為偏愛。女性比較注重商品的外觀形象與情感特征，容易接受與生活內(nèi)容密切相關(guān)的商品。有的消費者借助消費來表達傳遞自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認同。喜歡根據(jù)自己擁有的物品來界定自己的身份。他們在購買商品時追求名牌，而對其他非名牌的同類商品不屑一顧。開名車、住豪宅、穿名牌、讓孩子上貴族學(xué)校等，這些消費滿足了個性化消費的心理，也促使廣告設(shè)計師要針對消費者喜愛的時尚色彩、流行元素、消費心理來進行設(shè)計。
三、審美消費心理
愛美之心人皆有之。美是人們永恒的追求。消費者的審美觀念是設(shè)計的推動力，它幫助設(shè)計師形成了與時俱進的創(chuàng)作風(fēng)格。設(shè)計師需要了解消費者的需求變化，要適應(yīng)消費者、適應(yīng)社會的需求。同時，設(shè)計師有權(quán)利沖破人們習(xí)慣的審美觀念，也有責(zé)任幫助消費者提升審美趣味，引領(lǐng)時尚潮流。人的心理活動隱含著復(fù)雜的運行機制。有些需要和動機是可以意識到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隱蔽的、難以把握的“潛在的需要”和“深層動機”。這種“潛在的需要”和“深層動機”對消費者的購買行為會產(chǎn)生重大的影響。許多人的“潛在的需要”和“深層動機”一旦被某個廣告刺激起來，就會起到令人難以想象的視覺傳達效果。所以，設(shè)計師要心中有消費者，針對不同消費者的不同需要，分析他們的審美需求，這樣才能創(chuàng)作出具有美感的設(shè)計作品。
四、色彩對消費心理的影響
色彩在視覺傳達、認知、決策購買過程中起著非常重要的作用。在廣告設(shè)計中，色彩是一種先聲奪人的要素。色彩一旦通過人的視覺，對人產(chǎn)生心理、生理刺激，便會使其產(chǎn)生情感的共鳴。馬克思曾把“色彩的感覺”視為“一般美感中最大眾化的形式”。所謂大眾化的美感形式，有兩層意義:一是指色彩感是令大多數(shù)人都能感到愉悅的形式感;二是指色彩感是最原始而又最現(xiàn)代的形式感。它在群體和個性化的融合方面，在歷史感和時代感、空間感和時間感上，都是令人易于接受的。
人類在長期的生活和勞動實踐過程中，不斷積累經(jīng)驗逐漸形成了具有共性的色彩認識觀和審美觀，并賦予了色彩不同的性格特征。比如紅色令人興奮，脈搏加快，使人處在積極、熱烈的狀態(tài)。藍色使人平靜，脈搏緩慢，可以引來消極、冷落的情境。從市場角度來看，商品花色品種繁多，哪種色彩方案最好呢？合理的設(shè)計方案是根據(jù)不同需要去尋找準確的個性化定位，滿足特定化的消費群體。有的色彩關(guān)系使人熟視無睹，而有的色彩令人過目不忘，這就是色彩個性的魅力。它的背后是作者獨到的感受和理解，這是設(shè)計師掌握色彩規(guī)律之后的另一種藝術(shù)創(chuàng)造的天地。所以廣告設(shè)計師在進行創(chuàng)作時，要針對不同的創(chuàng)作主題選用不同的色彩。要根據(jù)目標消費者來選擇最能表現(xiàn)主題的色彩，充分利用色彩來煽情，運用對比強烈、令人興奮的色彩來刺激消費者的視覺，引起消費者的興奮感，從而給消費者留下深刻的印象，刺激其購買欲望，來達到促進消費行為的目的。
五、廣告形象對消費心理的影響
影視名星、社會名流是公眾關(guān)注的焦點，他們可以賦予產(chǎn)品更多的附加值。這是因為這些明星、名人往往是權(quán)威、美貌、地位的象征，給消費者可信可敬的感覺。他們的勸說和推薦容易引起消費者的注意，激發(fā)消費者的興趣。在不知不覺中被感染和被說服。于是企業(yè)與商家就利用一些明星、名人做為產(chǎn)品的代言人。如2004年中國移動通信致力打造“動感地帶”年輕人的通信自治區(qū)，通過周杰倫代言，尋找M－zone人，并且進行立體式廣告轟炸，電視、廣播和平面招貼充斥著所有的視聽領(lǐng)域，上市僅15個月時間就感動了2000萬用戶，其中每三秒就誕生一個動感地帶的新用戶。
可以說，消費者接受明星、名人廣告的行為，在一定程度上體現(xiàn)了廣大消費者對提高自身生活質(zhì)量的向往與追求。一個知名度很高的明星或名人都會擁有一大批崇拜者或追隨者，他們代言的商品，對消費者可以產(chǎn)生難以抵制的魅力與影響力。因為明星、名人減少了廣告的宣傳色彩，沖淡了消費者的防范心理，對產(chǎn)品起到了良好的宣傳推廣作用。
廣告設(shè)計要想獲得成功，必須要認真研究消費者的心理需求，注重消費者的感受，使各種設(shè)計元素能充分引起消費者的注意，誘發(fā)消費者“潛在的需求”和“深層動機”，分析他們的審美需求。藝術(shù)創(chuàng)意的源泉來自長期的生活積累和藝術(shù)修養(yǎng)，在生活體驗和藝術(shù)素質(zhì)的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出激發(fā)消費行為的優(yōu)秀作品，從而達到銷售的最終目的。
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