房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃；開(kāi)發(fā)商

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的和意義

在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中很多經(jīng)營(yíng)理念跟不上其發(fā)展的速度，房地產(chǎn)企業(yè)要想在行業(yè)占有一席之地，關(guān)鍵在于它能提供客服所需要的產(chǎn)品，所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須要從根本上了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，要根據(jù)市場(chǎng)的需求去有建設(shè)性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從而獲取利潤(rùn)并占領(lǐng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠保證企業(yè)決策的正確性，使項(xiàng)目盡量不偏離初始目標(biāo)，并且能夠提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新管理能力。目前有許多開(kāi)發(fā)商都不能開(kāi)發(fā)出客戶(hù)所需求的產(chǎn)品，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前的中間環(huán)節(jié)，在策劃中可以包含有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售方案，合適的銷(xiāo)售手段，客戶(hù)的需求情況等等。一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)尤為重要。

1.1防止盲目投資，提高項(xiàng)目投資的準(zhǔn)確性

雖然說(shuō)房地產(chǎn)投資的收益是非常高的，但在房地產(chǎn)前景不明朗的情況下，其中存在的風(fēng)險(xiǎn)也是大的。然而有許多開(kāi)發(fā)商只追求眼前的利益，而盲目投資，隨意的決策房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)造成重大的損失。所以可以通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，作出有利于投資方案的決策，列出不利投資的情況，從各方面去分析項(xiàng)目投資，這樣可以大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)，避免開(kāi)發(fā)商本能的做法，客觀的提供方案并作出對(duì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)，從而提高項(xiàng)目投資的準(zhǔn)確性。

1.2提高投資決策的合理性和全面性

房地產(chǎn)項(xiàng)目投資是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，因?yàn)樗艿赜?、材料、政策、價(jià)格等多方面的影響，所以房地產(chǎn)項(xiàng)目需要多方面的人才進(jìn)行全方面的分析和調(diào)研。然而，在許多一般的房地產(chǎn)公司缺乏這樣的人才，所以對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目分析過(guò)于表面，深度不足。如果通過(guò)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就可以詳細(xì)的全方面進(jìn)行分析，避免了以上的問(wèn)題。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃可以提高投資決策的全面性和合理性。

1.3拓寬開(kāi)發(fā)商的投資思路

隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷發(fā)展和人民生活水準(zhǔn)的不斷提升，我們的投資思路不能再局限于以前，我們要努力通過(guò)各種有效手段和方法，著重對(duì)房地產(chǎn)投資策劃的不斷創(chuàng)新使房地產(chǎn)充滿(mǎn)活力和吸引力，這樣才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，真正的知道人們需要的是什么，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。

1.4提高資源利用率，降低投資成本

資源是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的根本，包括資金、技術(shù)、原材料、能源、信息以及時(shí)間等等。房地產(chǎn)策劃必須根據(jù)企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和資源狀況合理有序的進(jìn)行。企業(yè)對(duì)該項(xiàng)目注入資源的利用率，將對(duì)企業(yè)在項(xiàng)目上的效益產(chǎn)生重大影響，并且與最終的利潤(rùn)率高低直接掛鉤。對(duì)企業(yè)影響非常大。所以如何將企業(yè)的有限資源利用好而換取更多的效益則是房地產(chǎn)策劃必須嚴(yán)謹(jǐn)考慮的重要因素。策劃方案必須以現(xiàn)實(shí)有效資源為根據(jù)，提供資源合理配置和使用的方案，從而減少資源的浪費(fèi)和無(wú)效使用。也就變相的為項(xiàng)目增加了效益，提高了項(xiàng)目的收益率，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

（1）企業(yè)的某個(gè)決策將直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的效益。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃則能給項(xiàng)目決策者提供正確的思維方式，排除決策者思維的片面性，是項(xiàng)目決策更加客觀有效，更加準(zhǔn)確，從而避免整個(gè)項(xiàng)目在某些環(huán)節(jié)中運(yùn)作出現(xiàn)較大偏差，間接的提高了項(xiàng)目的準(zhǔn)確性和效率。

（2）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的各方面競(jìng)爭(zhēng)能力決定了項(xiàng)目盈利與否和效益高低。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃這在方面能很好發(fā)揮它的特長(zhǎng)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，給項(xiàng)目提供穩(wěn)定的動(dòng)力，增強(qiáng)項(xiàng)目在同等條件下的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（3）項(xiàng)目整體的正常有效地運(yùn)作離不開(kāi)科學(xué)的企業(yè)管理，項(xiàng)目管理。營(yíng)銷(xiāo)策劃能增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，能使企業(yè)管理更加系統(tǒng)化，全面化。從開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的各個(gè)問(wèn)題入手，逐個(gè)解決項(xiàng)目管理問(wèn)題。是項(xiàng)目運(yùn)行更流暢有效。

（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目資源的整合是投資項(xiàng)目著重考慮的要素。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃能將各種資源如觀念、社會(huì)、人力等等融會(huì)貫通，理清其中關(guān)系，逐個(gè)分解它們的功能所在。使之形成項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。

3、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也越來(lái)越迅速，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，相應(yīng)地，房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越受到廣泛人的關(guān)注，業(yè)界大量的人才都對(duì)其有深入的研究，盡管它從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但里面仍有許多值得考慮和深思的地方。正確有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以降低投資成本，還可以最大可能的避免營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃之間的較量很有可能就決定公司能否在競(jìng)爭(zhēng)上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。我們必須反對(duì)盲目迷信的策劃，要采用一切有效的辦法避免營(yíng)銷(xiāo)走向誤區(qū)。

誤區(qū)一：過(guò)度夸大營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

近年來(lái)，由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，許多人對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)都一知半解，使得大家都過(guò)度的相信營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。策劃人為自己的樓盤(pán)精心包裝，這是可以理解的，但是如果夸大事實(shí)，無(wú)中生有，過(guò)度迷信營(yíng)銷(xiāo)策劃，這樣反而會(huì)誤入歧途。營(yíng)銷(xiāo)策劃只是房地產(chǎn)資源配置的無(wú)形資產(chǎn)，并不是全部資產(chǎn)，雖然營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越受關(guān)注和歡迎，但如果客觀的認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃能包治百病，解決所有問(wèn)題，達(dá)到所有目的，這不得不說(shuō)這是一個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)二：忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

過(guò)度夸大對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用，是一個(gè)誤區(qū)，但也不得完全拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃。它能給企業(yè)策劃者提供準(zhǔn)確的思維，避免整個(gè)項(xiàng)目在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)很大的偏差，可以提高項(xiàng)目的準(zhǔn)確性和效率。恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策劃不僅能夠降低成本，還可以有效的避免營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。所以我們既要避免過(guò)度迷信營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用，又要走出“忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用”這個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)三：對(duì)產(chǎn)品理解淺薄

房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品是不同的，因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)中每一個(gè)產(chǎn)品都是不同的，沒(méi)有兩個(gè)是完全一樣的。在消費(fèi)者眼中，對(duì)于樓層，面積，景觀，地理位置都有一定的的差異性，任何兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值都是絕對(duì)不一樣的。然而，開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有太過(guò)注重這方面，只是粗略的根據(jù)對(duì)方型分分類(lèi)，然后再根據(jù)總均價(jià)加點(diǎn)系數(shù)來(lái)做最后的定價(jià)。我們應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求和差異來(lái)分類(lèi)，而不是根據(jù)房型的不同，定價(jià)也不能用簡(jiǎn)單的加權(quán)平均，而可以用類(lèi)別加權(quán)平均的方法。

4、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的未來(lái)趨勢(shì)

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的投資巨大、周期較短、有貨幣功能、可以升值、可以閉口銷(xiāo)售、品質(zhì)幾乎無(wú)法再提高、入市價(jià)格較低、樓盤(pán)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等，因此它與一般商品不同。在越來(lái)越激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，更多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性，并且在營(yíng)銷(xiāo)策劃上推陳出新是企業(yè)獲得成功的必要手段?？傮w而言，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在以下幾個(gè)方面有所變化：看重效益和品牌的觀念，策劃組織方向轉(zhuǎn)變，策劃理論轉(zhuǎn)變，策劃信息轉(zhuǎn)變等等。

結(jié)束語(yǔ)

第2篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)人員的工作指南，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)廣告

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告有著盲目的信服，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷(xiāo)售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周?chē)h(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作人員沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無(wú)特色的營(yíng)銷(xiāo)策劃，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門(mén)在制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之前都沒(méi)有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員根本沒(méi)有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷(xiāo)策劃方案做了出來(lái)，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營(yíng)銷(xiāo)策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門(mén)僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷(xiāo)策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售量，將房子賣(mài)給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新

第3篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)　營(yíng)銷(xiāo)　創(chuàng)新　戰(zhàn)略

一、引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當(dāng)是尋找符合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略基點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺，以期建立局部性的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品可以從三個(gè)層次，為消費(fèi)者或用戶(hù)提供滿(mǎn)足，這種“整體產(chǎn)品”的概念，是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營(yíng)銷(xiāo)思路；市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷(xiāo)售區(qū)域，或重新選擇購(gòu)買(mǎi)群體；產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的方式與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新便是改進(jìn)和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機(jī)會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的“機(jī)會(huì)”，源于消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)市場(chǎng)未能滿(mǎn)足、或尚待更好地滿(mǎn)足的需要和欲望；“創(chuàng)新”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，而不是一個(gè)技術(shù)概念，是指“房地產(chǎn)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合”，與技術(shù)上的新發(fā)明不是一回事。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)意義

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，走向世界市場(chǎng)所必須研究和掌握的一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。房地產(chǎn)的命運(yùn)系之于“銷(xiāo)”，而“銷(xiāo)”之績(jī)效來(lái)源于“營(yíng)”，只有“營(yíng)”字領(lǐng)先，“銷(xiāo)”字當(dāng)頭，營(yíng)銷(xiāo)一體，這樣的房地產(chǎn)才會(huì)如魚(yú)得水于市場(chǎng)?！盃I(yíng)”即包括策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究，現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)人員，第一要?jiǎng)?wù)就是如何動(dòng)腦筋的問(wèn)題，以策略來(lái)帶動(dòng)“銷(xiāo)”。評(píng)價(jià)一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)(包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、知名度等)的高低，而營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的高低又取決于該房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的大小。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力除包含房地產(chǎn)的硬資源(設(shè)備、資金等)實(shí)力外，還包含房地產(chǎn)的軟資源實(shí)力。軟資源實(shí)力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的強(qiáng)弱，而專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的高低取決于房地產(chǎn)是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)造性思維和踏實(shí)勤勉的營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)企劃和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人才。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨、我國(guó)加入世貿(mào)組織、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我們?cè)絹?lái)越迫切地需要建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題

1、一些房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低

房地產(chǎn)商對(duì)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)經(jīng)驗(yàn)缺乏起碼的要求和把握，流動(dòng)性大致使房地產(chǎn)商付出慘重的時(shí)間和人力成本。企業(yè)內(nèi)部體制和政策限制，沒(méi)有賞罰機(jī)制，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員缺乏動(dòng)力和激勵(lì)也沒(méi)有壓力。房地產(chǎn)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求，沒(méi)有統(tǒng)一的最低報(bào)價(jià)要求和選擇客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)；也有些地區(qū)銷(xiāo)售能力并不弱但缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入了解和賣(mài)點(diǎn)的把握。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)低、眼光低

銷(xiāo)售目標(biāo)確定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營(yíng)評(píng)估所匯集的營(yíng)銷(xiāo)資料之后，才設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)，因此銷(xiāo)售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷(xiāo)量的能力。檢討銷(xiāo)售目標(biāo)以及了解銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷(xiāo)售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之問(wèn)，或許表示近年來(lái)失去許多顧客及市場(chǎng)占有率，不然就是銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)更多，或競(jìng)爭(zhēng)者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭(zhēng)取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭(zhēng)取。

3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

質(zhì)量與技術(shù)管理手段是經(jīng)營(yíng)過(guò)程必不可缺的，它只有和諧地融入整個(gè)房地產(chǎn)管理體系中時(shí)，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，某家房地產(chǎn)竟然可以控制到一根長(zhǎng)只有5m的紗線(xiàn)的成本，而且還能使每臺(tái)機(jī)器得到正確保養(yǎng)與維護(hù)。究其原因才明白，原來(lái)除了已達(dá)到國(guó)家IS09000的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)外，他們還憑借多年的實(shí)踐總結(jié)出了一整套個(gè)性化、系列化的房地產(chǎn)管理方法，通過(guò)管理的手段合理地進(jìn)行了產(chǎn)品的單位成本控制、機(jī)器成本控制；完善了人員的目標(biāo)管理；實(shí)現(xiàn)工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、薪酬制度、激勵(lì)制度合理化；同時(shí)平日通過(guò)各種培訓(xùn)手段提升了人員的崗位素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)了管理意識(shí)。通過(guò)人性化管理將機(jī)器與人科學(xué)地融入房地產(chǎn)的整體戰(zhàn)略中。

因?yàn)榍澜徊婊靵y，很多房地產(chǎn)都曾走過(guò)彎路。由于缺乏市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)基礎(chǔ)或者追求短期效益和現(xiàn)金流，把一些長(zhǎng)線(xiàn)優(yōu)勢(shì)品種賣(mài)到流通和零售市場(chǎng)，區(qū)域間紛爭(zhēng)不斷，客戶(hù)抱怨不斷，而市場(chǎng)銷(xiāo)量也很快停滯不前。因?yàn)楹苊黠@，流通和零售的銷(xiāo)量是靠擠占臨床的銷(xiāo)量為生的，當(dāng)臨床銷(xiāo)量萎縮，未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培育的其他渠道銷(xiāo)量自然下滑。這種短期行為讓房地產(chǎn)與客戶(hù)共傷而不是雙贏。

合理的方式應(yīng)當(dāng)是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定所走的渠道，守住規(guī)范運(yùn)作的底線(xiàn)。即便是流通渠道，也需要規(guī)范運(yùn)作，協(xié)助客戶(hù)構(gòu)建分銷(xiāo)通路。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局另辟新渠道是一些房地產(chǎn)取得成功的法寶，比如大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品下沉到低端市場(chǎng)，遭遇降價(jià)的先前的貴族產(chǎn)品率先搶占流通市場(chǎng)等。

四、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的戰(zhàn)略意義

“戰(zhàn)略”一詞本是軍事術(shù)語(yǔ)，原意是指對(duì)于任何一個(gè)組織的全局性或決定性的謀劃規(guī)劃。戰(zhàn)略問(wèn)題是研究全局行動(dòng)的方向、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應(yīng)用在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的戰(zhàn)略意義是指房地產(chǎn)通過(guò)識(shí)別外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和威脅，并根據(jù)自己的資源情況，對(duì)房地產(chǎn)戰(zhàn)略整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所提出的未來(lái)某個(gè)時(shí)期要達(dá)到的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的一系列行動(dòng)。

1、依附戰(zhàn)略

依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱(chēng)為系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本房地產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與發(fā)展相對(duì)固定地納入或嫁接在某個(gè)餐飲大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團(tuán)上，成為該大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團(tuán)系列化生產(chǎn)中的一個(gè)組成部分。選擇、采用依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲房地產(chǎn)可以得到相對(duì)經(jīng)營(yíng)方向和技術(shù)支持，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專(zhuān)長(zhǎng)，并能在一定程度上避開(kāi)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力；另外還能通過(guò)協(xié)作關(guān)系進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，依靠大房地產(chǎn)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和實(shí)力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。

2、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)，從而創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略。大部分房地產(chǎn)采用國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，是把在母國(guó)所開(kāi)發(fā)出的具有差別化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。在這種情況下，房地產(chǎn)大多把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能留在母國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。在大多數(shù)的國(guó)際化房地產(chǎn)中，房地產(chǎn)總部一般嚴(yán)格地控制產(chǎn)品與市場(chǎng)戰(zhàn)略的決策權(quán)。

如果房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力使房地產(chǎn)在國(guó)外市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且在該市場(chǎng)上降低成本的壓力較小，房地產(chǎn)采取國(guó)際化戰(zhàn)略是非常有利的。但是，如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提品與服務(wù)，房地產(chǎn)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時(shí)，由于房地產(chǎn)在國(guó)外各個(gè)生產(chǎn)基地都有廠房設(shè)備，會(huì)形成重復(fù)建設(shè)，則加大了經(jīng)營(yíng)成本，這對(duì)房地產(chǎn)也是不利的。

近幾年來(lái)，當(dāng)世界知名跨國(guó)房地產(chǎn)大舉進(jìn)軍我國(guó)，并大力實(shí)

施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí)，以海爾、長(zhǎng)虹等為代表的國(guó)內(nèi)知名家電房地產(chǎn)不甘示弱，也積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí)，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和資本等國(guó)際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入WTO的成為現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)本土品牌會(huì)更加注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以參與世界競(jìng)爭(zhēng)，與世界跨國(guó)房地產(chǎn)一道爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)，這是必然的趨勢(shì)。

3、差異戰(zhàn)略

差異化營(yíng)銷(xiāo)核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷(xiāo)方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4、“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略

“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能(如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能)，而努力將其他功能虛擬化，美國(guó)耐克的發(fā)展便是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”成功的典范。耐克是一個(gè)既無(wú)生產(chǎn)車(chē)間又無(wú)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的房地產(chǎn)，只擁有在全球具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售全部虛擬化，通過(guò)外部組織來(lái)完成。

“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)模式有三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

(1)克服房地產(chǎn)資源的約束。房地產(chǎn)虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以將房地產(chǎn)的資源集中于深入的市場(chǎng)調(diào)研、品牌識(shí)別或視覺(jué)策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。

(2)專(zhuān)注于價(jià)值鏈中高附加值部分。一些房地產(chǎn)舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌，從而獲取較高的增加值，而將價(jià)值鏈中的一些低附加值活動(dòng)虛擬化，委托其他廠商或公司來(lái)完成，其虛擬化房地產(chǎn)單元也可以依據(jù)成本和質(zhì)量，挑選不同的組織，從而使虛擬經(jīng)營(yíng)具有動(dòng)態(tài)性。

(3)敏捷性。具有品牌的盟主房地產(chǎn)針對(duì)市場(chǎng)需求的變化，如產(chǎn)品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應(yīng)市場(chǎng)，克服全能型實(shí)體房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的相對(duì)剛性。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)大量在大眾市場(chǎng)扎根的房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，要維持自己的地位，首先，必須進(jìn)行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新人手，通過(guò)價(jià)值鏈的創(chuàng)新，通過(guò)低成本的運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)降低成本、提升效率，為底層消費(fèi)者提供真正能滿(mǎn)足其需求的高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

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第4篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷(xiāo)策劃;問(wèn)題;趨勢(shì)

    房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng),企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話(huà)已經(jīng)遠(yuǎn)去,激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越重視,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和思想至今仍未真正成熟,再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的經(jīng)驗(yàn),在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

    1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

    ①目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為,其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”,正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

    ②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而,有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物,對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析,往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策,營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚,導(dǎo)致投資決策失誤,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路,以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo),仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。

    ③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反,部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究,常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量,發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括,從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義,得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同,即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化,既然不會(huì)有同質(zhì)化,那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

    ④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐,使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái),內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班;二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn);三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃演講會(huì),并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式,沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例,開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí),內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象,甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同,這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

    ⑤過(guò)分依賴(lài)廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大,媒體的邊際傳播收益也在下滑,房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣,作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

    2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)

    ①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時(shí)廣告意識(shí)要超前,推廣手段整合性強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

    ②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱,理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng);各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”,會(huì)更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分,以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群,比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

    ③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式,建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo),營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃,可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然,在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中,不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo),從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶(hù)俱樂(lè)部,經(jīng)常性地與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況,組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃,與客戶(hù)形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心,設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

    參考文獻(xiàn):

    [1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,2006.

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    [3]覃彥玲.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念與案例分析[J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(1).

第5篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

基于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)構(gòu)筑課程教學(xué)體系與教學(xué)內(nèi)容，著重培養(yǎng)學(xué)生懂理論、重應(yīng)用，力求達(dá)到“理論夠用、技能過(guò)硬”的目的。通過(guò)房地產(chǎn)樓盤(pán)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)流程（工作過(guò)程），把房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃課程的理論與實(shí)踐內(nèi)容融合為一體。按典型工作任務(wù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)組織教學(xué)，工學(xué)結(jié)合、學(xué)做合一。注重發(fā)展學(xué)生房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知能力、歸納分析能力和遷移能力。

二、課程目標(biāo)

1.課程總目標(biāo)

使學(xué)生掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的一些基本概念、基本理論和方法，并能結(jié)合具體樓盤(pán)情況進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃實(shí)踐。

2.具體目標(biāo)

在知識(shí)與技能目標(biāo)上，使學(xué)生系統(tǒng)掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的基本理論、原則與方法，學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃；在過(guò)程與方法目標(biāo)上，突出學(xué)生主體，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力，養(yǎng)成及時(shí)完成階段性工作任務(wù)的習(xí)慣；在情感態(tài)度與價(jià)值觀目標(biāo)上，激發(fā)學(xué)生樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)熱情和有投入有回報(bào)的價(jià)值觀等。

三、課程內(nèi)容

1.課程內(nèi)容框架

直接教學(xué)范圍是傳播“在真實(shí)房地產(chǎn)樓盤(pán)項(xiàng)目背景下實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃的全過(guò)程”所需要的理論知識(shí)與實(shí)踐技能?；诠ぷ鳎潜P(pán)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)）過(guò)程的課程內(nèi)容框架，見(jiàn)圖1。

2.課程內(nèi)容描述

課程教學(xué)項(xiàng)目可以由1~3個(gè)樓盤(pán)構(gòu)成，其中1個(gè)樓盤(pán)為主題教學(xué)項(xiàng)目，具有典型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程。要按主題項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容實(shí)施樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)全程策劃，使學(xué)生具備一定的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售能力。

四、課程實(shí)施要求

1.教學(xué)方式與考核方法

采用模擬房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司做實(shí)際樓盤(pán)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)方式，學(xué)生在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中學(xué)習(xí)。建議教學(xué)課時(shí)為88學(xué)時(shí)，其中課堂教學(xué)（講授、研討）48學(xué)時(shí)，課程實(shí)訓(xùn)40學(xué)時(shí)（2周）?？己朔椒ㄗ⒅厝婵疾鞂W(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合，定性與定量相結(jié)合，課程考核和實(shí)際操作技能考核各占50%，實(shí)際操作成績(jī)中過(guò)程考核占60%，結(jié)果考核占40%。

2.教案編寫(xiě)與更新

第6篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；分析

一、項(xiàng)目略述：

新水明珠項(xiàng)目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米（合63.98畝），計(jì)劃總投資2.9億元，開(kāi)發(fā)總建筑面積8.2萬(wàn)平方米。是聊城市孟達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)建設(shè)的大型高檔景觀住宅。該項(xiàng)目采用獲得國(guó)家專(zhuān)利金獎(jiǎng)的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設(shè)計(jì)理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨(dú)特風(fēng)格。

二、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理建議：

1、售樓處的設(shè)立：售樓處應(yīng)設(shè)立在主干道（項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)），最好靠近路口，使人車(chē)都便于到達(dá)。售樓處裝修不易過(guò)于豪華，色彩格調(diào)典雅大方，應(yīng)分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設(shè)一個(gè)接待臺(tái)，上擺3臺(tái)電腦，便于接待客戶(hù)，兩張辦公桌、四個(gè)咖啡臺(tái)，墻壁懸掛項(xiàng)目形象圖片（或樓盤(pán)LOGO）及戶(hù)型圖，并且擺放或懸掛相關(guān)證書(shū)（土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預(yù)（銷(xiāo)）售許可證），盡可能給客戶(hù)提供方便，并利于業(yè)務(wù)員的介紹。

2、售樓處的燈箱應(yīng)十分明顯，它不僅可以傳達(dá)重要信息，如位置及售樓電話(huà)，還可以將客戶(hù)引至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。

3、銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預(yù)（銷(xiāo)）售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料（可選擇彩頁(yè)一種）：設(shè)計(jì)一定要突出買(mǎi)點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶(hù)的角度，具有吸引力，并配以圖文說(shuō)明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、物業(yè)管理及戶(hù)型圖等。c、銷(xiāo)售文件：如商品房買(mǎi)賣(mài)合同（或從銷(xiāo)售系統(tǒng)軟件上直接打?。?、購(gòu)房須知、價(jià)格表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。

4、銷(xiāo)售人員的確定：根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模，銷(xiāo)售人員定在6-10人，同時(shí)設(shè)一名銷(xiāo)售主管，負(fù)責(zé)洽談至簽訂合同的全過(guò)程。其他人員可負(fù)責(zé)客戶(hù)的接待、洽談，全力配合，共同完成銷(xiāo)售工作。銷(xiāo)售人員要具有溝通能力和親和力，及時(shí)掌握并保存客戶(hù)信息。

三、銷(xiāo)售推廣建議

1、廣告宣傳

a、在項(xiàng)目銷(xiāo)售前期，應(yīng)把電視廣告作為首選，并以通知、說(shuō)明為主要方式。形象畫(huà)面配以文字說(shuō)明，一天播出2次（中午12：30左右、晚上8：00左右），它可與滾動(dòng)字幕交替播出。其內(nèi)容一定要突出主題或賣(mài)點(diǎn)，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級(jí)物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個(gè)開(kāi)盤(pán)典禮，請(qǐng)政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及當(dāng)?shù)刂耸繀⒓?，這樣可以擴(kuò)大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個(gè)醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內(nèi)容，目的使客戶(hù)產(chǎn)生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷(xiāo)售人員進(jìn)一步洽談。c、銷(xiāo)售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶(hù)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。

2、活動(dòng)推廣

a、適時(shí)舉行開(kāi)盤(pán)儀式。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告宣傳，根據(jù)售樓處掌握的客戶(hù)信息，及時(shí)舉行開(kāi)盤(pán)儀式，請(qǐng)政府有關(guān)人員和當(dāng)?shù)刂耸繀⒓?，并及時(shí)邀請(qǐng)新聞?dòng)浾撸ㄟ^(guò)領(lǐng)導(dǎo)致詞和以新聞報(bào)道的方式介紹我們的項(xiàng)目并對(duì)項(xiàng)目狀況做出評(píng)價(jià)，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開(kāi)盤(pán)儀式上，可準(zhǔn)備些實(shí)用的小禮品，如印有該項(xiàng)目介紹的手提紙袋，可進(jìn)一步加強(qiáng)我們的宣傳力度。b、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或打折促銷(xiāo)活動(dòng)。以“讓利于民”的手段在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，從而增加項(xiàng)目的知名度，并直接增加銷(xiāo)售量。該活動(dòng)可在開(kāi)盤(pán)儀式后馬上舉行，也可在銷(xiāo)售一段時(shí)間后舉行?；顒?dòng)期間控制在一個(gè)月之內(nèi)。但不宜經(jīng)常舉行，讓人產(chǎn)生“低廉”和“拋售”的感覺(jué)，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)房屋品質(zhì)的懷疑而得不償失。

3、租售并舉：對(duì)于該項(xiàng)目的臨街商鋪，在一系列銷(xiāo)售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法。或者一開(kāi)始就將這種方式貫穿于銷(xiāo)售的全過(guò)程。待新的商圈形成，市場(chǎng)出現(xiàn)繁榮的勢(shì)頭，再將房屋收回出售，達(dá)到盈利的目的。

四、價(jià)格方面的建議

1、定價(jià)原則：在保證成本、體現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上，要掌握價(jià)格范圍并反映市場(chǎng)供求，過(guò)高無(wú)法被市場(chǎng)接受，過(guò)低會(huì)產(chǎn)生我們急于拋售的感覺(jué)，同樣無(wú)法接受。同時(shí)，還必須保證我們打折讓利后的利潤(rùn)。

2、合理的差價(jià)：目前放商品房銷(xiāo)售很多都講究“一房一價(jià)”，該項(xiàng)目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風(fēng)好的房源和其他房源價(jià)格適當(dāng)拉開(kāi)距離。當(dāng)然，在銷(xiāo)售過(guò)程中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活掌握，但反映在我們的價(jià)格表中至少應(yīng)該這樣。

3、根據(jù)目前狀況，項(xiàng)目應(yīng)該定“低開(kāi)高走”的策略。這樣，每次調(diào)價(jià)能形成房地產(chǎn)增值的表象，給前期的購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激潛在商戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。但每次漲幅不宜過(guò)大，掌握在3%-5%之間，且調(diào)價(jià)后的幾天，可配合適當(dāng)?shù)恼劭鄄呗?，作為價(jià)格局部過(guò)渡。

五、銷(xiāo)售實(shí)施階段建議：

預(yù)熱期：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，該階段應(yīng)積極組建售樓處，準(zhǔn)備宣傳資料及相關(guān)文件，招聘銷(xiāo)售人員，并加強(qiáng)廣告宣傳，為開(kāi)盤(pán)儀式做好準(zhǔn)備。強(qiáng)銷(xiāo)期：該階段最為關(guān)鍵，應(yīng)加強(qiáng)促銷(xiāo)，并適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時(shí)通過(guò)廣告或新聞把我們一切活動(dòng)宣傳出去，保持熱銷(xiāo)的氣氛，使項(xiàng)目得到認(rèn)可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷(xiāo)期：該階段應(yīng)充分利用前期所獲得的客戶(hù)資源，認(rèn)真分析反饋的信息，做相應(yīng)的策略調(diào)整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤(rùn)，不要追求高的價(jià)格，否則反而增加風(fēng)險(xiǎn)，可以促銷(xiāo)的方式完成尾盤(pán)的銷(xiāo)售。

最后，整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)為動(dòng)態(tài)管理、組織過(guò)程，市場(chǎng)變化莫測(cè)，銷(xiāo)售中應(yīng)根據(jù)具體情況及時(shí)作出調(diào)整。

第7篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；新常態(tài)；差異化營(yíng)銷(xiāo)

從我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展歷程上觀察，在近十年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的簡(jiǎn)單筒子樓一步一步地發(fā)展處當(dāng)前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產(chǎn)建筑，同時(shí)在房屋的建筑中綠色、環(huán)保的理念也植入其中，在各個(gè)方面都進(jìn)行了巨大的創(chuàng)新。但從2012年開(kāi)始，隨著我國(guó)樓市供給過(guò)多，需求不足問(wèn)題的發(fā)生，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)賣(mài)方市場(chǎng)逐漸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，需要在其營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行差異化的調(diào)整，以提升自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障生存與發(fā)展。以下，文章以新常態(tài)下的房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略為研究中心，分四個(gè)方面展開(kāi)了細(xì)致的分析探討，以下是具體內(nèi)容。

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略誕生于美國(guó)，由美國(guó)的一位教授提出，在差異化營(yíng)銷(xiāo)理論中，其核心在于論述企業(yè)如何在市場(chǎng)中更好的采取適合自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，繼而獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更大的市場(chǎng)占比。在差異化營(yíng)銷(xiāo)的制定上，則是可從從企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢(shì)部分出發(fā)，包括服務(wù)、產(chǎn)品、品牌以及渠道等方面?？偠灾?，即企業(yè)需要在所處行業(yè)內(nèi)具備專(zhuān)屬于自身的核心優(yōu)勢(shì)，其不僅僅能夠充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，同時(shí)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不能在短期內(nèi)進(jìn)行取代。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)而言，則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然已經(jīng)進(jìn)入了新常態(tài)，但是市場(chǎng)活躍程度依然很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，對(duì)于任何一家企業(yè)而言，需要通過(guò)自身差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略以提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展。

二、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性

（一）市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體降溫，整個(gè)房市進(jìn)入了一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下。從2000年開(kāi)始我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著我國(guó)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展以及對(duì)外開(kāi)放的不斷深化開(kāi)始得到顯著的進(jìn)步，到2008年隨著國(guó)家4萬(wàn)億救市資金投入市場(chǎng)，其中很多一部分都進(jìn)入了房地產(chǎn)市場(chǎng)，加之80后結(jié)婚潮，在2008年至2012年五年內(nèi)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了空前的發(fā)展。但自2012年后，隨著需求市場(chǎng)的萎縮以及國(guó)家層面的調(diào)控政策不斷執(zhí)行，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫，進(jìn)入一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)的新常態(tài)。在此新常態(tài)下，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，所面對(duì)是行業(yè)供給過(guò)多而消費(fèi)不足的窘境。因此，必須通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，此乃面對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變的生存之道。

（二）行業(yè)內(nèi)同質(zhì)問(wèn)題嚴(yán)重

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的新常態(tài)，除了從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)之外，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)本身而言，也在近20年的迅速發(fā)展中日趨成熟，繼而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的不斷凸顯。因?yàn)椋?012年前很多房地產(chǎn)企業(yè)為了追求更短的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)周期，因此對(duì)于產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)和細(xì)節(jié)在挖掘上嚴(yán)重不足，更多的是重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位。隨著房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多，購(gòu)房者越來(lái)越少，市場(chǎng)中很多房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費(fèi)群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現(xiàn)滯銷(xiāo)情況。面對(duì)此環(huán)境，更需要房地產(chǎn)企業(yè)在自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行差異化制定，突顯自身的獨(dú)特之處，以實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品功能差異化

功能是一個(gè)在市場(chǎng)中銷(xiāo)售產(chǎn)品的基本性質(zhì)，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，第一步便是在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。首先在基本功能上，“安居樂(lè)業(yè)”是我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的基本需求，但隨著我國(guó)居民生活質(zhì)量的提升，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)更為重視其他輔助功能。因此，在產(chǎn)品功能的差異化設(shè)定上，則可設(shè)計(jì)為將“安居”這一基本功能作為重點(diǎn)；其次為輔助功能，國(guó)民收入的提升，對(duì)居住的環(huán)境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時(shí)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，繼而輔助功能也成了房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中十分重要的部分。為體現(xiàn)出自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異之處，在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該避免對(duì)教育、社交等傳統(tǒng)輔助功能的宣導(dǎo)，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態(tài)”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區(qū)綠化面積增加多少等等。

（二）產(chǎn)品形式差異化

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為我國(guó)居民消費(fèi)品中的消費(fèi)金額最大的一類(lèi)產(chǎn)品，在對(duì)美的要求上也自然較之其他產(chǎn)品要高出很多。房地產(chǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)考慮因素中的一類(lèi)。在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式差異化設(shè)計(jì)時(shí)，需要嚴(yán)格基于產(chǎn)品的功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，其核心在于突出房地產(chǎn)企業(yè)本身的理念，從戶(hù)型、建筑形狀以及立面色彩等多個(gè)方面出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，在眾多的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在自身的特色所在，繼而以差異來(lái)吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者的第一感官上獲得一個(gè)良好的映像以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。

（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化

對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其屬于一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在所涉及的產(chǎn)品服務(wù)周期上很長(zhǎng)。從當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)上觀察，則是將重點(diǎn)放在了銷(xiāo)售服務(wù)上，在銷(xiāo)售的過(guò)程中服務(wù)無(wú)微不至，但是在售后服務(wù)上則是存在諸多不足。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，則可以將重點(diǎn)從銷(xiāo)售過(guò)程服務(wù)轉(zhuǎn)變到售后服務(wù)中。以?xún)?yōu)異的售后服務(wù)去獲得消費(fèi)者的口碑，繼而通過(guò)口碑獲得良好的市場(chǎng)平品牌映象，將品牌作為自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。這也是在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自身產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上需要注重的方面?？傊谫I(mǎi)家市場(chǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)新常態(tài)下，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要措施，而在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，則是需要在對(duì)自身產(chǎn)品定位的過(guò)程中和市場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，盡可能凸顯出自身的特色，通過(guò)差異化來(lái)獲得市場(chǎng)的關(guān)注，從而得到消費(fèi)者的青睞。

四、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施途徑

房地產(chǎn)是我國(guó)支柱行業(yè)，較之股市，樓市的波動(dòng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響更為明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)本身又面臨著政策、市場(chǎng)等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個(gè)不斷變化的態(tài)勢(shì)下。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)所面臨的新常態(tài)，也處于一個(gè)變化的趨勢(shì)中，因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施中，也需要房地產(chǎn)企業(yè)本身基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，在具體的實(shí)施過(guò)程中不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，真正地將差異化營(yíng)銷(xiāo)植入其中，制定出符合市場(chǎng)實(shí)情的營(yíng)銷(xiāo)策略。以下具體提出三條新常態(tài)下我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施途徑：

（一）充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

在我國(guó)新常態(tài)背景下，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，制定出切合市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略是保障產(chǎn)品良好銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。而在當(dāng)前信息時(shí)代，在市場(chǎng)中信息往往主導(dǎo)一切。因此，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)而言，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也需要基于對(duì)市場(chǎng)情況充分了解，市場(chǎng)信息深度剖析的基礎(chǔ)上。對(duì)同城市、區(qū)域甚至是全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤式市場(chǎng)信息的收集和處理，就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售、成本、產(chǎn)品的定位以及設(shè)計(jì)信息進(jìn)行獲取，然后進(jìn)行分析和歸納，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格定位有一個(gè)清晰的掌握，然后再進(jìn)行自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化制定。同時(shí)，也對(duì)本地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行收集，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位和細(xì)分，繼而在制定產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)提升產(chǎn)品的適應(yīng)性，符合市場(chǎng)的需求，在保障獨(dú)特性的同時(shí)也保障適用性，取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）基于實(shí)情制定營(yíng)銷(xiāo)策略

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，其都是種類(lèi)繁多且各具優(yōu)劣的。就房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略而言也是多種多樣，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)取得不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。在新常態(tài)下，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上也可以進(jìn)一步細(xì)分為很多種，在某一種營(yíng)銷(xiāo)策略中可以?xún)?nèi)涵眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)于其中，但是這并不意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品本身真的就內(nèi)涵這些差異化特點(diǎn)。因此，對(duì)于房地產(chǎn)而言，在選擇一種營(yíng)銷(xiāo)策略制定本身房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，還要避免選擇最好營(yíng)銷(xiāo)策略的思想意識(shí)誤區(qū)，而要基于自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇最為合適的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能地將自身房地產(chǎn)產(chǎn)品切實(shí)所擁有的差異之處盡可能地向消費(fèi)者呈現(xiàn)出來(lái)。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的功能上，可以在我國(guó)居民環(huán)保意識(shí)不斷覺(jué)醒的環(huán)境下，將節(jié)能、低碳作為自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差一點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，從而獲得目前90后消費(fèi)者青睞；在異地開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，則可以就異地競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的服務(wù)功能作為重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，通過(guò)自身的差異化營(yíng)銷(xiāo)去獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

（三）營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整

雖然當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)處于新常態(tài)下，但是此常態(tài)本身也不是一成不變的，而會(huì)隨著市場(chǎng)供需之間的變化和國(guó)家政策的變化，自身也發(fā)生一定變化，處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實(shí)施自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也需要基于市場(chǎng)的變化，而進(jìn)行適應(yīng)性、動(dòng)態(tài)化的調(diào)整，依據(jù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的具體實(shí)施情況以及實(shí)施階段的不同選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正地將差異化營(yíng)銷(xiāo)的效力發(fā)揮到極致。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的差異化上集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)兩個(gè)階段。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建設(shè)階段，宣傳的重點(diǎn)因自身產(chǎn)品的功能差異化，在產(chǎn)品正式投入使用之前給予消費(fèi)者一定的心理攻勢(shì)，讓消費(fèi)者對(duì)新功能有一定的期待，繼而提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售后，則需要重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)差異化進(jìn)行宣傳。通過(guò)前期對(duì)產(chǎn)品功能差異化的宣傳，此階段消費(fèi)者已有一定的消費(fèi)傾向，此時(shí)對(duì)售后服務(wù)的差異化進(jìn)行宣導(dǎo)，則是進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理展開(kāi)攻勢(shì)，在消費(fèi)者猶豫不決時(shí)打下一劑強(qiáng)心針，促使消費(fèi)者購(gòu)房，從而達(dá)到房地產(chǎn)產(chǎn)品售出的目的，真正發(fā)揮出房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的效果。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)家市場(chǎng)的新常態(tài)下，對(duì)于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)而言，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變與自己行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重的現(xiàn)狀，制定并實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略是新常態(tài)下的生存之道。文章基于我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品形式三個(gè)方面制定了相應(yīng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出了充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、基于實(shí)情制定營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)化調(diào)整，新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施途徑，希望可給我國(guó)廣大的房地產(chǎn)企業(yè)以參考，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障自身在新常態(tài)下的生存與發(fā)展。

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第8篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策劃；問(wèn)題；趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話(huà)已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

①目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。

③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過(guò)分依賴(lài)廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

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第9篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文

論文摘要：我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的諸多過(guò)熱現(xiàn)象，國(guó)家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過(guò)政策手段，控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中最基本的土地和資金，并通過(guò)房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)中的投機(jī)需求。本文主要分析了國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新形勢(shì)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面，臨的問(wèn)題，并淺述了對(duì)如何完善營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了諸如房?jī)r(jià)過(guò)高、投資過(guò)熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格一直高漲，每年增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度和居民收入增長(zhǎng)幅度，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話(huà)題，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格增長(zhǎng)速度的不滿(mǎn)情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)干預(yù)。

二、國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響

(一)國(guó)家宏觀調(diào)控的內(nèi)容

指國(guó)家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動(dòng)。

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控力度越來(lái)越大。2009年以來(lái)，政府出臺(tái)了一系列的政策。2009年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購(gòu)買(mǎi)住房；對(duì)有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購(gòu)置土地，各商業(yè)銀行停止對(duì)其發(fā)放新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬(wàn)眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺(tái)。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺(tái)限購(gòu)令和限貸政策，國(guó)家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。

(二)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

首先，國(guó)家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的依賴(lài)十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來(lái)源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開(kāi)發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國(guó)家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過(guò)程都更為公開(kāi)、公正、透明。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能夠以競(jìng)標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤(rùn)水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過(guò)度。

最后，隨著我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場(chǎng)觀望氣氖濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著多年未見(jiàn)的平靜期，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場(chǎng)中實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買(mǎi)行為，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。

(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，不能適應(yīng)新形勢(shì)

在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開(kāi)發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購(gòu)房者滿(mǎn)意及廣大業(yè)主的長(zhǎng)期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶(hù)需求和感受為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售”的認(rèn)識(shí)階段。很多開(kāi)發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣(mài)樓”，沒(méi)有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。沒(méi)有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。

2.市場(chǎng)調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求

雖然房地產(chǎn)銷(xiāo)售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從群眾中來(lái)”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷(xiāo)售則難上加難。

3.營(yíng)銷(xiāo)策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司限于一個(gè)全案營(yíng)銷(xiāo)策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果缺乏后評(píng)估機(jī)制。

三、國(guó)家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

(一)針對(duì)政策、形勢(shì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略

近期國(guó)家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開(kāi)發(fā)規(guī)模。并且利用不同類(lèi)型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類(lèi)型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開(kāi)發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來(lái)源，來(lái)增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。

(二)提升營(yíng)銷(xiāo)策劃的水平和實(shí)效

國(guó)家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，也就是說(shuō)，在未來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，而營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來(lái)越重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評(píng)價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問(wèn)題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營(yíng)銷(xiāo)策劃中，將營(yíng)銷(xiāo)策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷(xiāo)售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤(rùn)卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購(gòu)買(mǎi)人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問(wèn)題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對(duì)這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將會(huì)盡失先機(jī)。所以說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場(chǎng)有一個(gè)發(fā)展成熟的過(guò)程，國(guó)家政策、購(gòu)房者都在趨向理性，市場(chǎng)趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來(lái)，對(duì)未來(lái)有預(yù)見(jiàn)性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場(chǎng)需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)?？蛻?hù)有著多種多樣的需求，市場(chǎng)的大環(huán)境復(fù)雜萬(wàn)變，在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，只有不斷將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

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