網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾

十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專(zhuān)職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線(xiàn)下廣告的“點(diǎn)子”被用于線(xiàn)上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線(xiàn)下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線(xiàn)上廣告所無(wú)法企及的?？梢?jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕獧C(jī)共生》一書(shū)中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話(huà)和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)，更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站對(duì)商品分類(lèi)詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說(shuō)”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè)地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭?lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專(zhuān)利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭(zhēng)相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

企業(yè)、銷(xiāo)售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè)便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話(huà)框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見(jiàn)反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)等等。

這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對(duì)于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。

事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢(shì)。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過(guò)程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶(hù)不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門(mén)檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國(guó)家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開(kāi)始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞 廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；特點(diǎn)；創(chuàng)意

創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂。創(chuàng)意是吸引，是絢麗多姿，是出乎意料；創(chuàng)意是不經(jīng)意間的智慧點(diǎn)子相碰撞出的結(jié)晶，是創(chuàng)作出的精美的思想作品，這些都是創(chuàng)意的一些特點(diǎn)，但實(shí)際上，創(chuàng)意是思想表達(dá)，信息傳遞的一種特殊的方式?！皠?chuàng)意”并不是一個(gè)陌生的單詞，沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有創(chuàng)新，國(guó)家就不會(huì)興旺發(fā)達(dá)，民族就不會(huì)發(fā)展，時(shí)代就不會(huì)進(jìn)步，社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)足跡上都有創(chuàng)意的痕跡。因?yàn)楹玫木W(wǎng)絡(luò)廣告必須能夠引起人們的共鳴，從而達(dá)到宣傳效果，當(dāng)然也必須是單純的、獨(dú)特的。這恰恰是創(chuàng)作的難點(diǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了許多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意依據(jù)互連網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊媒體的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。它不僅決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，還決定了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)受眾的影響效果。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度驚人，這得益于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張與成長(zhǎng)，2007年1月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，截至2006年底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1.37億，占中國(guó)人口總數(shù)的10.5%，北京市網(wǎng)民普及率也首次超過(guò)30%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，如國(guó)內(nèi)ISP對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷優(yōu)化拓寬、Flash等新的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容促使網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的引進(jìn)新的技術(shù)、新的概念，這也讓網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意有了更大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的迅猛發(fā)展，提升了創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告中的價(jià)值、改善了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀、指明了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在的問(wèn)題[2]。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，其增長(zhǎng)幅度一直高于廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，所產(chǎn)生的商品和服務(wù)也越來(lái)越多，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的需求量也不斷增加，而且網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)所占的比重也在不斷增加，所以網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意

從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷程來(lái)看，其創(chuàng)作的思維方式還是傳統(tǒng)的順向模式，多數(shù)是告知式，創(chuàng)意成就突出者很少。

2.1 為什么網(wǎng)絡(luò)廣告必須有創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最終目的就是為了銷(xiāo)售，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的好理由，所以首先必須有吸引力，并有說(shuō)服力，而后才能勸服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這是創(chuàng)意的最高境界。

2.2 創(chuàng)意的獲得

創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，對(duì)創(chuàng)意過(guò)程和創(chuàng)意哲學(xué)的深刻理解，會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的走向和風(fēng)格。創(chuàng)意的產(chǎn)生獲得是一個(gè)過(guò)程，創(chuàng)意的最終完成也就是創(chuàng)意點(diǎn)的獲得，廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對(duì)廣告創(chuàng)意理論的認(rèn)知不夠。從更深層次講是對(duì)人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過(guò)程就是讓受眾接受廣告達(dá)到對(duì)品牌接受的一個(gè)過(guò)程。做廣告首先要研究人，研究人的心理活動(dòng)規(guī)律和認(rèn)知規(guī)律。

2.3 創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法

創(chuàng)意需要表現(xiàn)形式來(lái)傳達(dá)，而表現(xiàn)手法本身也是一種創(chuàng)意性的活動(dòng)，是在藝術(shù)、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引發(fā)“注意”是網(wǎng)絡(luò)廣告致效的第一道門(mén)檻，所以網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)必須標(biāo)新立異，從陳詞濫調(diào)的舊表現(xiàn)方法中脫身出來(lái)。其核心是“打破僵硬的習(xí)慣思維”；2）幽默性。幽默是一種古老而有效的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)手法。幽默使人解除戒備，并且使人更容易、更樂(lè)意去接受那些在嚴(yán)肅場(chǎng)合難以令人接受的想法和意象，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)大多單純鮮明、情趣幽默、一目了然的情節(jié)，更能打破文化背景的差異和語(yǔ)言的阻隔，更容易使產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通；3）間接性。間接表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告手法也是一種最常見(jiàn)、最容易被人接受并為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)手法。

2.4 創(chuàng)意的執(zhí)行

網(wǎng)絡(luò)廣告在傳達(dá)信息的同時(shí)，也在滿(mǎn)足受眾視覺(jué)上的審美情趣，滿(mǎn)足受眾體的多層心理需求。網(wǎng)絡(luò)廣告作品必須是一種極富內(nèi)涵的藝術(shù)創(chuàng)造。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)必須是一種雅俗共賞的產(chǎn)物，需在雅、俗之間下功夫?！把拧笔侵杆膶?zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性；“俗”指它的群眾性和通俗性，讓消費(fèi)者在愉悅中不知不覺(jué)接受，一看就懂。

2.5 創(chuàng)意運(yùn)作的幾點(diǎn)原則

創(chuàng)意“闖關(guān)”的主要任務(wù)是完成由告知式向真正意義的創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。其關(guān)鍵問(wèn)題是擺脫傳統(tǒng)的觀察視角和思維模式，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)造。但同時(shí)必須注意創(chuàng)意運(yùn)作上的幾個(gè)重要原則：1）著眼點(diǎn)的構(gòu)思性原則；2）方法論的偶得性原則；3）風(fēng)格上的幽默感原則；4）效果上的耐人尋味原則。

2.6 創(chuàng)意需要大環(huán)境

所有網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)都是一樣的，就是為公司、為網(wǎng)站、為社會(huì)贏利，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富與社會(huì)財(cái)富。創(chuàng)意過(guò)程要求對(duì)受眾目標(biāo)調(diào)查研究，抓住消費(fèi)者的心理，創(chuàng)作出具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，通過(guò)合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓消費(fèi)者接受并參與到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，來(lái)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目的。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的大環(huán)境之中，有其特殊性，它通過(guò)主頁(yè)形式、專(zhuān)業(yè)電子營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、黃頁(yè)形式、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、新聞組等形式在以不同的表達(dá)方式來(lái)傳播其信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告目的。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，作為一種表現(xiàn)形式它完全是一個(gè)全新的形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新、受眾口味新。由此可知網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在著巨大的挑戰(zhàn)性，我們當(dāng)以更富創(chuàng)造性的思維來(lái)面對(duì)這個(gè)“挑戰(zhàn)”，開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的新天地。

參考文獻(xiàn)

[1] 毛文正. 淺談廣告創(chuàng)意. [EB/OL].engine.省略. 2007年5月2日訪問(wèn).

[2] 人們網(wǎng)市場(chǎng)報(bào). CNNIC報(bào)告揭示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀. [EB/OL].

tech.省略/i/c/2001-08-02/78593.shtml. 2007年5月6日訪問(wèn).

[3] 殷智賢. 無(wú)限可能性[J]. 時(shí)尚家居，2003（2）：16.

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞　廣告創(chuàng)意　病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告　變革

中圖分類(lèi)號(hào)　G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

市場(chǎng)的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無(wú)法單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)。滿(mǎn)足企業(yè)品牌傳播的需要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”熱下，為跟上時(shí)代的要求，廣告創(chuàng)意也在發(fā)生著變化。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”

互聯(lián)網(wǎng)既是一場(chǎng)技術(shù)革命，也是一場(chǎng)人與人溝通方式的變革。在web2.0時(shí)代以前，社會(huì)的社會(huì)規(guī)范、文化、流行都是通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進(jìn)行著，特別是大眾傳播時(shí)代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書(shū)中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過(guò)各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會(huì)生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、S N S等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構(gòu)了一個(gè)完全平等的、開(kāi)放的、去中心化的平臺(tái)，每個(gè)人都可以成為“傳播者”，而不再是一個(gè)被動(dòng)的“接收者”。社會(huì)的社會(huì)規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動(dòng)的過(guò)程。在這個(gè)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。

1　網(wǎng)絡(luò)廣告的初級(jí)形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)越來(lái)越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，怎么讓消費(fèi)者知道自己的網(wǎng)站就成了一個(gè)問(wèn)題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網(wǎng)站上來(lái)的方法，而網(wǎng)絡(luò)媒體也需要依靠它來(lái)贏利。第一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是網(wǎng)幅廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點(diǎn)類(lèi)似。但是有限的空間限制了網(wǎng)幅廣告的表現(xiàn)，它的點(diǎn)擊率不斷下降，目前平均的網(wǎng)幅廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)不到1％。網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式還有：Web站點(diǎn)、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類(lèi)廣告等。這些以網(wǎng)頁(yè)為主要載體廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步、消費(fèi)者處理能力的提升以及消費(fèi)者對(duì)廣告的倦怠的今天，其發(fā)揮的傳播威力越來(lái)越小。人們對(duì)這些混雜在各類(lèi)海量信息的這些網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見(jiàn)，有時(shí)甚至達(dá)到深?lèi)和唇^的地步。

2　“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，靠著人類(lèi)傳播信息的天性以及人們對(duì)其的高度信賴(lài)，口碑這個(gè)本來(lái)在店鋪、字號(hào)沒(méi)有出現(xiàn)之前就現(xiàn)實(shí)存在的人類(lèi)最原始的行銷(xiāo)廣告，通過(guò)讓消費(fèi)者把握主動(dòng)權(quán)的傳播手段，在今天又被人們重視起來(lái)。病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告是病毒性營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式，病毒性營(yíng)銷(xiāo)(viralmarketing)利用的是用戶(hù)口碑傳播的原理，指網(wǎng)絡(luò)媒介信息向病毒一樣傳播擴(kuò)散，信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民。成功開(kāi)啟病毒營(yíng)銷(xiāo)模式先河的是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司也嘗試成功運(yùn)用了該營(yíng)銷(xiāo)模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統(tǒng)廣告大戶(hù)也開(kāi)始借助公司網(wǎng)站，或YouTube等專(zhuān)業(yè)視頻分享網(wǎng)站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動(dòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。近年來(lái)，越來(lái)越多企業(yè)也采用這種模式，病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始步入主流營(yíng)銷(xiāo)手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網(wǎng)絡(luò)廣告熱”。

二、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的革命性變革

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能夠通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。對(duì)于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無(wú)奇的廣告來(lái)說(shuō)，有好的創(chuàng)意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果。因而，廣告創(chuàng)意作為廣告作品的靈魂一直以來(lái)都備受廣告界的追捧。雖然隨著時(shí)代的變遷特別是新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，消費(fèi)者理解廣告能力的提升及消費(fèi)者對(duì)廣告的倦怠等因素的影響，何為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的具體標(biāo)準(zhǔn)會(huì)發(fā)生變化，但注意力(Attention)、識(shí)別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項(xiàng)是其根本宗旨，被譽(yù)為“廣告創(chuàng)意的五根肋骨”，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上。發(fā)生著以下革命性的變革：

1　由被動(dòng)地“逼著看”變主動(dòng)地“找著看”

廣告的目的始終是想方設(shè)法地掏消費(fèi)者的錢(qián)包。在以往的大眾傳播媒介的環(huán)境，消費(fèi)者湮沒(méi)在大眾之中，我們依賴(lài)大眾傳媒所作的研究，沒(méi)有真正的切近消費(fèi)者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無(wú)法畫(huà)出一個(gè)消費(fèi)者群體的比較清晰的畫(huà)像，因此在絕大多數(shù)的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強(qiáng)迫性，廣告是“逼著看”的；現(xiàn)在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費(fèi)者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒(méi)在大眾中的模糊不清的人群，現(xiàn)在，他們聚集在某個(gè)媒體周?chē)覀兒苋菀拙湍軐⑺麄冏R(shí)別出來(lái)。在這種條件下，針對(duì)特殊消費(fèi)人群的“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為人們爭(zhēng)相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2　由爭(zhēng)分奪秒的瞬間打動(dòng)變潛移默化的娓娓道來(lái)

傳統(tǒng)創(chuàng)意遵循的五大原則“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強(qiáng)，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯(lián)想“Love?online”通過(guò)故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無(wú)論是傳統(tǒng)的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠(yuǎn)是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發(fā)揮其效應(yīng)的第一步，也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要一關(guān)。其次，通過(guò)差異化的故事情節(jié)讓消費(fèi)者好的有效地識(shí)別廣告信息。創(chuàng)造差異的廣告創(chuàng)意在確保廣告產(chǎn)品的識(shí)別性的同時(shí)。也為廣告主創(chuàng)造著優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節(jié)中增強(qiáng)了可信性，是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產(chǎn)品和服務(wù)知名度和美譽(yù)度得到極大地提升。最后，娓娓道來(lái)的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節(jié)中對(duì)廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3　網(wǎng)絡(luò)自由開(kāi)放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統(tǒng)大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)因?yàn)?/p>

諸如文化心理、敏感話(huà)題等因素成為爭(zhēng)議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網(wǎng)絡(luò)自由開(kāi)放的特性使得在備受監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體不敢拍、不敢播的廣告在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行。網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放讓“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意思維更加開(kāi)闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。

三、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告熱”下廣告創(chuàng)意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，口碑是最值得信賴(lài)、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告發(fā)揮著更大的作用，但在四大傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的大眾傳播時(shí)代，廣告要最大發(fā)揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時(shí)代，口碑營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)形式――“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”已成為司空見(jiàn)怪的今天，廣告創(chuàng)意旨在最高限度的發(fā)揮口碑效果而展開(kāi)了，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在圍繞著能否直接傳遞娛樂(lè)這個(gè)根本要素下的基本原則：

1　戲劇性

今年有一則“甩手男”網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上流行：某地鐵上，一青年男子在車(chē)廂里忘情地用手機(jī)玩保齡球重力游戲，把手機(jī)揮舞得威猛有力。可是在車(chē)門(mén)即將關(guān)閉的時(shí)候，這位雷兄動(dòng)作過(guò)猛不慎滑到，將手機(jī)甩出車(chē)門(mén)外。后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上索尼愛(ài)立信在其官方網(wǎng)站為一款f305e的手機(jī)制作的網(wǎng)絡(luò)視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶(hù)也都相應(yīng)地在網(wǎng)站上播放了這些摻雜著生動(dòng)故事和戲劇性的雷人視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告。戲劇性成為傳遞娛樂(lè)成為首要考慮的原則。

2　“熱點(diǎn)性”

2009年1月15日，上午11點(diǎn)在英國(guó)利物浦的一個(gè)火車(chē)站車(chē)站，400名乘客，他們?cè)诨疖?chē)站車(chē)站中央不約而同的跳起舞來(lái)。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場(chǎng)面壯觀，也吸引了大批等車(chē)的群眾參與其中。而其實(shí)這是運(yùn)營(yíng)商英國(guó)T-Mobile推出其“Life is for Share，(生命即分享)”，新廣告詞而設(shè)計(jì)的一個(gè)創(chuàng)意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“Sing Along”，召集1.3萬(wàn)人在英國(guó)的特拉法加廣場(chǎng)(鴿子廣場(chǎng))齊唱英國(guó)人耳熟能詳?shù)募讱はx(chóng)樂(lè)隊(duì)歌曲《Hey Jude》。場(chǎng)景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當(dāng)晚的《英國(guó)達(dá)人》(Britain’s Got Talent)中播出。據(jù)這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)意是圍繞著如何創(chuàng)造出一個(gè)能引起人們、媒體和社會(huì)關(guān)注的“熱點(diǎn)事件”展開(kāi)的。這兩則廣告不光新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道。普通民眾也通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動(dòng)。找到適合“病毒式”傳播的熱點(diǎn)性事件又一原則

3　自由開(kāi)放性

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 互動(dòng)性 用戶(hù)行為

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國(guó)廣告業(yè)一個(gè)閃亮明星,廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體。不過(guò),這也要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識(shí),能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展,加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)模式開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感,也需要技術(shù)支持,因?yàn)閯?chuàng)意的優(yōu)勢(shì)不僅僅是視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)這些元素,還有廣告形式上通過(guò)整合而制造的新互動(dòng)。

    一、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本

    在傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)中,廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個(gè)時(shí)期的文明程度。所有的這些廣告元素,都在不同程度上作為一種文化反映著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的時(shí)代痕跡。

    當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代,其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也已經(jīng)由過(guò)去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開(kāi)的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個(gè)時(shí)代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn),以迅雷不及掩耳之勢(shì)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的廣告活動(dòng)中占據(jù)了一席之地,并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國(guó)廣告界帶來(lái)了新的希望,但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的發(fā)展仍然不盡如人意。面對(duì)如此窘境,作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該更多的站在視覺(jué)的角度來(lái)剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告,以求通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)的力量來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國(guó)哈佛大學(xué)的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書(shū)中說(shuō):“我堅(jiān)信,當(dāng)代文化正逐漸成為視覺(jué)文化,而不是印刷文化,這是千真萬(wàn)確的事實(shí)。”他還說(shuō):“聲音和影像,尤其是后者,約定審美,主宰公眾,在消費(fèi)社會(huì)中,這幾乎是不可避免”。視覺(jué)類(lèi)的傳統(tǒng)廣告本來(lái)就是視覺(jué)文化的一部分,而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告,更是集中展現(xiàn)了視覺(jué)文化成其為這個(gè)時(shí)代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺(jué)大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者——網(wǎng)民,如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性,則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。

    二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵

    網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著,我們的生活就是一連串與周?chē)娜撕褪澜邕M(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周?chē)囊磺?接受不同的信息,然后經(jīng)過(guò)消化,再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn),就是雙向的溝通,互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣,并且能對(duì)共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行溝通。

    好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn),更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣,僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí),媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道,又是“評(píng)說(shuō)”的平臺(tái)。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候,不僅可以快樂(lè)地欣賞,同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流,這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn),而其他媒體的廣告卻很局限。

    在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天,如何做到在尊重受眾心理的前提下,保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性,做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化,如何通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意,讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的,是擺在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人員面前的重要課題,也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠,還必須更單純、直接,而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮,用戶(hù)不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣,是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的,網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn),就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

    三、對(duì)用戶(hù)行為的挖掘是最大的創(chuàng)意

    網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別,就是要更多地去考慮用戶(hù)的體驗(yàn)與感受。阿里巴巴副總裁江志強(qiáng)認(rèn)為,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶(hù)的互動(dòng),甚至用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來(lái)。三四年前,在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意時(shí),我們看的只是創(chuàng)意本身,很少會(huì)去考慮這個(gè)創(chuàng)意與用戶(hù)行為、用戶(hù)體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在,未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,廣告主應(yīng)該把主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù),才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與潛能,把網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。

    這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶(hù)來(lái)互動(dòng);接著,通過(guò)互動(dòng)把想要傳遞的信息傳遞給用戶(hù),這是第二層創(chuàng)意;而第三層創(chuàng)意是利用用戶(hù)的特性與行為,把品牌放到用戶(hù)與用戶(hù)之間進(jìn)行對(duì)話(huà),這是對(duì)品牌的一個(gè)挑戰(zhàn);怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶(hù)和用戶(hù)之間,放入對(duì)話(huà)環(huán)境里邊,以至于用戶(hù)愿意為你傳播?這樣更多方式的展現(xiàn),更短的互動(dòng)距離,減少了用戶(hù)的流失率。

    四、結(jié)論

    現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動(dòng)生活中一切元素,不僅僅是視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)這些元素,還有在廣告形式上通過(guò)整合而制造的新互動(dòng)。只有從根部抓起,才能創(chuàng)造出品質(zhì)純正、生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)廣告作品來(lái)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]周俊.基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告.國(guó)際新聞界,2004,(5).

    [2]李東.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究.當(dāng)代傳播,2005,(2).

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

2007年11月，長(zhǎng)安福特蒙迪歐一致勝上市。在短短的30天里，新意互動(dòng)(CIG)為致勝創(chuàng)意制作了國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)首個(gè)全3D產(chǎn)品網(wǎng)站，在上市會(huì)中成為媒體與全體經(jīng)銷(xiāo)商贊嘆的亮點(diǎn)。一個(gè)幾乎媲美電影的3D視頻，將致勝的賣(mài)點(diǎn)顯露無(wú)遺，長(zhǎng)安福特評(píng)價(jià)這是福特進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，最好的一個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)站。汽車(chē)廠商將3D應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上，自此進(jìn)入一個(gè)平民技術(shù)的時(shí)代。

2008年10月，09款福特?？怂股鲜?。為了配合傳遞09款?？怂股鲜行畔⒓爱a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，新意互動(dòng)(CIG)創(chuàng)意制作了網(wǎng)絡(luò)廣告“?？怂挂慌?shī)y容篇”。此款廣告設(shè)計(jì)針對(duì)有一定消費(fèi)能力的女性客戶(hù)特點(diǎn)，將時(shí)尚女性每日必做的臉部化妝使用在此款車(chē)上。象征著時(shí)尚女性每日駕駛此款車(chē)出行，就像每日的臉部化妝一樣必不可少，也象征著此款車(chē)的外觀，也像女性化妝后一樣明艷動(dòng)人。

2009年10月，一汽馬自達(dá)睿翼2.0L新車(chē)上市。新意互動(dòng)(CIG)與一汽馬自達(dá)攜手，成功策劃了國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)首次應(yīng)用AR技術(shù)的新車(chē)會(huì)。通過(guò)AR技術(shù)，觀眾可以在大屏幕中看到講解者與虛擬汽車(chē)結(jié)合的展示效果，營(yíng)造了會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的高科技氛圍。同時(shí)，借助虛擬的產(chǎn)品展示，可以模擬出現(xiàn)實(shí)條件無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意，使觀眾更直觀地理解產(chǎn)品功能，用新奇的手法牢牢吸引了觀眾的注意，進(jìn)而提升了客戶(hù)的品牌認(rèn)知、品牌形象及市場(chǎng)影響力。

2010年4月，一汽馬自達(dá)睿翼轎跑車(chē)上市。目標(biāo)消費(fèi)群體定位以辦公室白領(lǐng)為主，借助《杜拉拉升職記》電影植入營(yíng)銷(xiāo)，將電影的影響力從電影院擴(kuò)大到辦公室，影響8000萬(wàn)辦公室白領(lǐng)，有效提升睿翼轎跑上市期間消費(fèi)者和網(wǎng)民對(duì)其關(guān)注度。整體線(xiàn)上活動(dòng)以“職場(chǎng)語(yǔ)錄征集”和“秒殺電影票”為核心部分，并配以各大網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道、微博、論壇博客的大量推廣。

一個(gè)精準(zhǔn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案，要深入人心，打動(dòng)消費(fèi)者，并印象深刻，創(chuàng)意的表現(xiàn)力，是不可或缺的助燃劑；然而，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站、視頻、博客、SNS……等不同功能、效果各異的助燃劑，如何發(fā)想出具威力的創(chuàng)意加以整合、呈現(xiàn)，才是推動(dòng)網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)向成功之路前行的重點(diǎn)所在。未來(lái)，新意互動(dòng)提供給客戶(hù)的將不再僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更是創(chuàng)意“贏”銷(xiāo)。

2010年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類(lèi)單項(xiàng)銅獎(jiǎng)――三星鵬泰

三星鵬泰于2010年12月8日獲得了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》頒發(fā)的2010年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司創(chuàng)意類(lèi)單項(xiàng)銅獎(jiǎng)。

三星鵬泰國(guó)內(nèi)事業(yè)部總經(jīng)理華偉說(shuō)，“創(chuàng)意”一直是三星鵬泰最重視的工作，在此方面，三星鵬泰一直在努力、不斷創(chuàng)新，并取得了令人矚目的成績(jī)，在2008倫敦廣告節(jié)、2009戛納廣告節(jié)、2010年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)等眾多廣告節(jié)上都曾獲得多個(gè)創(chuàng)意類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。

成立于2 000年的三星鵬泰，至今已走過(guò)了十年的歷程。三星鵬泰目前最大的客戶(hù)是三星，因此在無(wú)線(xiàn)應(yīng)用技術(shù)方面，三星鵬泰一直走在最前沿。談及什么是好的創(chuàng)意，以及如何才能做到好的創(chuàng)意，華偉說(shuō)，以前大家都覺(jué)得技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)技術(shù)也是廣告公司很重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，如何把這些新的技術(shù)融合到未來(lái)的創(chuàng)意和方案里面去，這里還有很大的提升和發(fā)展空間。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

摘 要：隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為繼傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視之后的第四大新聞傳播媒介。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性強(qiáng)，那么，如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)效果呢？本文從個(gè)性化的凸顯、懸疑性的制造、開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲、虛擬體驗(yàn)誘導(dǎo)、設(shè)置激勵(lì)環(huán)節(jié)這五方面來(lái)論述提升網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)效果的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；互動(dòng)效果；策略

一、個(gè)性化的凸顯

在互動(dòng)時(shí)代，個(gè)人化蘊(yùn)含了巨大的聚焦作用和注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。只有個(gè)人化的創(chuàng)意才能給廣告主更多的市場(chǎng)機(jī)遇，互動(dòng)的巨大價(jià)值也需要通過(guò)廣告創(chuàng)意的個(gè)人化來(lái)予以釋放?；?dòng)創(chuàng)意的最大特點(diǎn)是為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯個(gè)性。不同的互動(dòng)訴求使廣告具有不同的個(gè)性。我們可以通過(guò)以下四種途徑在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，來(lái)凸顯個(gè)性化。第一是探索式創(chuàng)意，即與廣告受眾一起確定他們所需要所喜愛(ài)的廣告。二是實(shí)驗(yàn)式創(chuàng)意，既通過(guò)創(chuàng)意模塊化，提供了一種可由廣告受眾自己調(diào)整的廣告作品。第三是定制式創(chuàng)意，即為目標(biāo)受眾提供定制化的廣告作品，但不讓其明確知道這是為他們定制的，讓受眾在不知不覺(jué)中接受廣告信息。第四是合作式創(chuàng)意，即廣告創(chuàng)意人員與消費(fèi)者、品牌迷和業(yè)余廣告創(chuàng)造者等非傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意主體合作進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)。

二、懸疑性的制造

懸疑性網(wǎng)絡(luò)廣告旨在利用廣告受眾的好奇心，通過(guò)巧妙的懸念設(shè)置，激發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注情緒。例如賽我網(wǎng)的一則用戶(hù)招募活動(dòng)廣告，針對(duì)的是18-24歲、時(shí)尚且充滿(mǎn)活力的年輕人，目的是讓目標(biāo)受眾關(guān)注并加入賽我網(wǎng)。它就是通過(guò)懸念性的信息，讓用戶(hù)主動(dòng)去點(diǎn)擊。具體的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)為：主人公被龍追趕著跑入畫(huà)面，這時(shí)模擬游戲的急促氣氛，醒目的“救我”提示用戶(hù)趕快點(diǎn)擊廣告營(yíng)救主人公。如果用戶(hù)沒(méi)有參與廣告，則會(huì)出現(xiàn)播放結(jié)果一：主人公被營(yíng)救失敗，非常壯烈且夸張地在屏幕上被火燒到，緊接著打出趣味性的廣告語(yǔ)“親愛(ài)的，讓我去賽我吧”。如果用戶(hù)參與性很強(qiáng)，點(diǎn)擊了廣告，則會(huì)出現(xiàn)播放結(jié)果二：通過(guò)精致的風(fēng)格背景下龍的轉(zhuǎn)變過(guò)程，為隨后跳轉(zhuǎn)到賽我網(wǎng)埋下一個(gè)伏筆。最后，打出的廣告語(yǔ)保持廣告結(jié)果的神秘感“親愛(ài)的，把我留在賽我吧”。

三、開(kāi)發(fā)互動(dòng)游戲

網(wǎng)絡(luò)游戲廣告打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的線(xiàn)性傳播形式，充分利用大型網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)性，以精確的受眾定位進(jìn)行高效傳播，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告這種比較軟性的廣告形式，相對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“硬推”式的宣傳模式而言，效果是非常不錯(cuò)的。游戲廣告“魅力”十足的娛樂(lè)性使它可以引起消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注和參與，利用消費(fèi)者的游戲心理，吸引消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告游戲來(lái)玩。而且，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告不會(huì)像對(duì)一般廣告那樣產(chǎn)生抵觸情緒，這樣，傳播效果便得到很大的提升。

2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止2013年12月我國(guó)網(wǎng)名規(guī)模達(dá)到6.18億，其中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模為3.38億。這如此龐大的一個(gè)數(shù)字，正是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。基數(shù)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家無(wú)疑是十分可觀的潛在的商品消費(fèi)群。在網(wǎng)絡(luò)廣告中植入游戲元素將會(huì)是一個(gè)巨大的盈利模式，免費(fèi)而且充滿(mǎn)趣味性的游戲?qū)V大網(wǎng)民來(lái)講極具誘惑力，所以開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲廣告有著很好的市場(chǎng)前景。此外，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲類(lèi)廣告的形式還可以不拘一格，追求多元。

四、虛擬體驗(yàn)誘導(dǎo)

斯科特?麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書(shū)中提出：企業(yè)不僅僅是在銷(xiāo)售物質(zhì)提供服務(wù)。同時(shí)還在銷(xiāo)售一種氛圍和提供情感體驗(yàn)?？蛻?hù)不僅是在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，他們更希望從中得到樂(lè)趣。要成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶(hù)無(wú)法拒絕的感情體驗(yàn)，他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情體驗(yàn)。①?gòu)男睦韺W(xué)的角度來(lái)看，體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它大多來(lái)自于直接觀看或參與。體驗(yàn)涉及感官、直覺(jué)、情緒、情感、智力思考等因素。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個(gè)傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的體驗(yàn)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告巧妙地利用虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，使受眾獲得消費(fèi)體驗(yàn)，并提升產(chǎn)品在網(wǎng)民心口中附加的心理價(jià)值，體現(xiàn)受眾個(gè)體的自我價(jià)值。從具體的操作層面上看，可以運(yùn)用flash廣告短片讓受眾在整個(gè)情境的互動(dòng)環(huán)節(jié)中體會(huì)身臨其境的感覺(jué)。當(dāng)然，這一切還有賴(lài)于虛擬現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，讓網(wǎng)民不斷擁有全方位的深刻體驗(yàn)。例如，2007年5月，大眾汽車(chē)在自己的網(wǎng)站上最新兩款甲殼蟲(chóng)系列――亮黃和水藍(lán)，首批新車(chē)一共20輛，均在線(xiàn)銷(xiāo)售。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車(chē)型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車(chē)。將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶(hù)覺(jué)得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。用戶(hù)可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車(chē)的的不同環(huán)境，如高速公路，鄉(xiāng)間田野等不同場(chǎng)景。這無(wú)疑是一種貼心的個(gè)性化服務(wù)，雖然是廣告，但受眾不僅樂(lè)于接受，而且樂(lè)在其中。（作者單位：云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 劉文沛，應(yīng)易倫著《互動(dòng)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》[M]北京，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007年1月

[2] 徐雅琴《廣告新寵――網(wǎng)絡(luò)游戲廣告》[J]《經(jīng)濟(jì)論壇》2006年第22期

[3] 薛媛《以“互動(dòng)”為核心取向的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略分析》[J]《廣告大觀（理論版）》2007年1月

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 廣告 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)已逐步將傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化。傳統(tǒng)商業(yè)不僅在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，而且在研發(fā)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)越來(lái)越需要互聯(lián)網(wǎng)。

由網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在通訊網(wǎng)絡(luò)、機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過(guò)以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)的根本影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴(lài)的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。

當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類(lèi)：

（一）消費(fèi)滿(mǎn)足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理普及。

（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

市場(chǎng)的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無(wú)法單獨(dú)完成商業(yè)訴求的任務(wù)和傳播的需要。對(duì)于消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類(lèi)迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等這個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)特征，使得消費(fèi)品及其訴求必須跟上消費(fèi)者的快速消費(fèi)速度和人們的生活節(jié)奏。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地。

(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長(zhǎng)以及高科技形象將使越來(lái)越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國(guó)際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類(lèi)繁多，信息面廣。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。

(4)多對(duì)多的傳播過(guò)程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程，這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都可以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人—機(jī)—人模式。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道中間環(huán)節(jié)過(guò)多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿(mǎn)足飛速變化的市場(chǎng)需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶(hù)網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無(wú)數(shù)受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢(shì)下的廣告理念

網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷(xiāo)售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的思想。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過(guò)程并不是一種媒介替代另一種媒介的過(guò)程，而是復(fù)加過(guò)程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴(lài)廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要是有效的信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)，是形象的競(jìng)爭(zhēng)，是廣告的競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動(dòng)性。就是受眾主動(dòng)去尋求自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類(lèi)廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專(zhuān)門(mén)的廣告網(wǎng)站是有市場(chǎng)的。這種廣告網(wǎng)站有時(shí)會(huì)與資訊類(lèi)網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行個(gè)性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)具有突出的廣告效果。

世界全球化，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息的傳播方式，極大地加快了信息的傳播速度。信息傳播方式的改變正在改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式以及世界經(jīng)濟(jì)格局，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

［1］高暉，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析[j]，鎮(zhèn)江高專(zhuān)學(xué)報(bào)，2006，（4）

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；新媒體環(huán)境；受眾

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）20-0272-02

“數(shù)字化”引發(fā)了傳媒市場(chǎng)的巨大變革，也引發(fā)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰囊粓?chǎng)大變革，這場(chǎng)革命的起因是數(shù)字技術(shù)改變了傳播媒介和傳播過(guò)程，改變了受眾使用媒介和接受信息的途徑和方法，廣告作為一種信息傳播的方式，也深受巨大影響。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的中心環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意深刻影響著廣告?zhèn)鞑サ母鞣矫嫘Ч?。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意理論基礎(chǔ)和知識(shí)范疇被擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域。新興網(wǎng)絡(luò)媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞?lì)愋畔⑾啾鹊娜鮿?shì)地位，需要有好的創(chuàng)意。

一、新媒體的特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化媒體的出現(xiàn)對(duì)人類(lèi)社會(huì)的影響不亞于紙張的發(fā)明。新媒體不僅影響了人類(lèi)的思維方式和傳播方式，也對(duì)人類(lèi)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新媒體的界定，不同領(lǐng)域有不同的看法，本文中的新媒體指利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)線(xiàn)通訊網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)等為終端，向用戶(hù)提供信息傳播的一種傳播形式。依據(jù)上述界定，新媒體重要包括七種：互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線(xiàn)數(shù)字電視、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)廣播。

從傳播學(xué)角度分析，新媒體具有四個(gè)特點(diǎn)，第一，數(shù)字化。數(shù)字壓縮技術(shù)讓新媒體更具表現(xiàn)力、吸引力、容量更大的特點(diǎn)。第二，定位準(zhǔn)確。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以輕松追蹤用戶(hù)，準(zhǔn)確分析用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，推斷用戶(hù)的特點(diǎn)，從而有針對(duì)性的投放廣告。第三，互動(dòng)性。通過(guò)觸摸或傳感裝置，消費(fèi)者可以參與到廣告中，親身體驗(yàn)廣告產(chǎn)品。第四，打破時(shí)空限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用打破了傳統(tǒng)媒體廣告所受的地域和時(shí)間限制。

二、新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的發(fā)展階段

傳播方式的改變對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大影響，大量的信息及信息獲取的便利性使消費(fèi)者的注意力分散，如果再以簡(jiǎn)單說(shuō)教的方式創(chuàng)造廣告，則很難吸引他們的注意力。

新媒體廣告起源于美國(guó)。1994年10月，美國(guó)《熱線(xiàn)雜志》站點(diǎn)在其主頁(yè)上了美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司（AT&T）等14個(gè)客戶(hù)的橫幅廣告，標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成型，開(kāi)創(chuàng)了因特網(wǎng)廣告新時(shí)代。

2002年，互聯(lián)網(wǎng)寬帶的發(fā)展，網(wǎng)速的提高及商務(wù)費(fèi)用的降低，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)足發(fā)展提高了機(jī)會(huì)。流媒體技術(shù)使得音頻、視頻網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。雖然流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫了單純的圖片形式，使其向音頻、視頻等多種表現(xiàn)方式發(fā)展，但是，這些廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告相比并無(wú)差異。這一時(shí)期是新媒體廣告創(chuàng)意的初步誕生階段。

2004年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)民數(shù)量及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。新的廣告形式如互動(dòng)廣告、博客廣告、富媒體廣告等實(shí)現(xiàn)了廣告主與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。基于Web2.0技術(shù)的廣告?zhèn)鞑?biāo)志著新媒體廣告新創(chuàng)意的誕生。

2006年，數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步帶動(dòng)了數(shù)字電視、移動(dòng)通信等新的技術(shù)的發(fā)展。至此廣告業(yè)也進(jìn)入新時(shí)代。新媒體廣告形態(tài)已進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)媒體為代表的三大體系。這三大體系下相應(yīng)的廣告形式和創(chuàng)意也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。

目前我國(guó)的手機(jī)擁有量已成為世界第一。手機(jī)作為新媒體，具有多媒體、移動(dòng)性、隨身性、交互性等特色，是理想的廣告媒體。3G手機(jī)則可以實(shí)現(xiàn)文字型廣告、圖片型廣告、音頻廣告、視頻廣告等多種廣告形式。

三、廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使廣告創(chuàng)意理念出現(xiàn)更多新特點(diǎn)。

第一、廣告創(chuàng)意流程打破傳統(tǒng)線(xiàn)性模式，由具體化、細(xì)節(jié)化向框架與整合轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的誕生需要走市場(chǎng)調(diào)研部、策劃部、客戶(hù)部、創(chuàng)意部的線(xiàn)性模式。這種模式在傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)意中長(zhǎng)期生存。在新媒體環(huán)境下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使前沿的廣告創(chuàng)意人不得不擺脫傳統(tǒng)的線(xiàn)性束縛，延伸創(chuàng)意觸角、整合創(chuàng)意流程。

第二、受眾的參與性增強(qiáng)，互動(dòng)中成為“中心地位”。傳統(tǒng)的創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意內(nèi)容已經(jīng)由廣告人制定好，然后經(jīng)媒體傳播后吸引消費(fèi)者并告知相關(guān)產(chǎn)品或品牌信息，消費(fèi)者就是單純的聽(tīng)眾、觀眾。

新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)顛覆了廣告創(chuàng)意，海量信息大量吸引了受眾的注意力和時(shí)間，這對(duì)任何廣告都是一種巨大的危機(jī)。新媒體的互動(dòng)性極強(qiáng)，消解了傳者與受眾的關(guān)系。受眾分眾化和小眾化現(xiàn)象明顯。任何一種媒體都不能像過(guò)去那樣通過(guò)自己的主體地位向消費(fèi)者單向的灌輸信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和取向了。針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的變化一種新的分析模式“AISAS”應(yīng)運(yùn)而生。這是含有網(wǎng)絡(luò)特征的模式即注意（Attention），興趣（Interest），搜索（Search），行動(dòng)（Action）和分享（Share），取代了“AIDMA”法則，即注意（Attention），興趣（Interest），欲望（Desire），記憶（（Memory）和行動(dòng)（Action）。

搜索和分享充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)上搜索好分享在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的重要性，體系了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)行為和生活方式的巨大影響。

第三、廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由ROI（相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性）轉(zhuǎn)變?yōu)镾PT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化）。在大眾傳播時(shí)代，廣告大師伯恩?巴克把廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歸結(jié)為ROI，即相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和沖擊力（Impact）。這種評(píng)價(jià)注重于對(duì)廣告的表現(xiàn)力的評(píng)價(jià)，適用于傳統(tǒng)媒體單向傳播模式。但Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)徹底改變了廣告信息模式。新的媒介技術(shù)把受眾由幕后推到前臺(tái)，使其從廣告的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的者。

四、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)

互動(dòng)化，單向溝通的創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越不能吸引消費(fèi)者。新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開(kāi)始走向娛樂(lè)（Entertain）、享受（Enjoy）、體驗(yàn)（Experience）的“3E主義”，消費(fèi)者渴望從生活中享受快樂(lè)，在快樂(lè)中體驗(yàn)生活。因此互動(dòng)性廣告成為最佳的廣告創(chuàng)意模式。

廣告的娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯。廣告的娛樂(lè)化是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者精神生活的需求，這就要求創(chuàng)意思路更加寬闊，突破傳統(tǒng)媒體的框架束縛，充分激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與意識(shí)。

廣告創(chuàng)意的整合化，整合的資源越來(lái)越復(fù)雜。新媒體平臺(tái)融合了圖像、文字、聲音、視頻、交互等多種傳播形式，極大豐富了受眾的視聽(tīng)體驗(yàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的提出促使廣告整合各種有效元素。需要注意的是資源的整合并不代表各種媒體簡(jiǎn)單的疊加，而是有效的整合廣告媒體與創(chuàng)意內(nèi)容之間的關(guān)系，增強(qiáng)廣告的傳播效果。

新媒體正在創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)作中。在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)表意見(jiàn)、觀點(diǎn)有了技術(shù)支持。因此，作為廣告主建構(gòu)品牌所使用的廣告也有了消費(fèi)者的參與。一種顛覆性的廣告創(chuàng)意模式“品牌開(kāi)放”萌生出來(lái)。廣告人從廣告創(chuàng)作中完全抽離出來(lái)，他們僅僅是平臺(tái)的提供者，而這個(gè)平臺(tái)提供給消費(fèi)者參與互動(dòng)的可能。

參考文獻(xiàn)：

[1]周燕群，陳芳.新媒體陣營(yíng)與布局[J]中國(guó)記者，2006（6）：30-32.

[2]郭煒華.新媒體基本特質(zhì)及發(fā)展趨勢(shì)[J].中華新聞報(bào)，2006.3.15.

[3]門(mén)宏，孫帥.新媒體條件下傳播過(guò)程及模式的變化[J].廣告人，2007（4）.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.148-149.

[5]張建軍.網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)[M].無(wú)錫：東南大學(xué)出版社，2002.5.

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意范文

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱(chēng)。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷(xiāo)商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告?！?/p>

2、基于視覺(jué)表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

目前，我們認(rèn)為有六個(gè)要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)表現(xiàn)的成敗，決定視覺(jué)表現(xiàn)的效果。這六個(gè)要素是：背景、圖像、廣告語(yǔ)、字體、色彩、形式。我們也將這六個(gè)要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺(jué)傳播的知覺(jué)原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺(jué)語(yǔ)言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來(lái)設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時(shí)，能以最快的速度給消費(fèi)者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點(diǎn)。為了解決這一問(wèn)題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運(yùn)用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁(yè)的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說(shuō)的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫(huà)面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個(gè)圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報(bào)紙廣告的空間特點(diǎn)，又由于多媒體技術(shù)的運(yùn)用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時(shí)間特點(diǎn)，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對(duì)的情形剛好相反。

網(wǎng)頁(yè)是網(wǎng)民知覺(jué)的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺(jué)到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺(jué)對(duì)象。之所以會(huì)造成這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟壳暗木W(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁(yè)中：網(wǎng)頁(yè)上信息過(guò)于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個(gè)小圖案的形式出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺(jué)不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺(jué)傳播的效果。而如果將廣告置于一個(gè)整體的背景中，情況就會(huì)完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺(jué)表現(xiàn)效果當(dāng)然也會(huì)比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個(gè)重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對(duì)象時(shí)，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺(jué)，開(kāi)始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫(xiě)，“3B原則”是指運(yùn)用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）這三個(gè)引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點(diǎn)題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫(huà)面的吸引力，而且會(huì)在網(wǎng)民心目中建立個(gè)性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動(dòng)作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動(dòng)作與表情是構(gòu)成人類(lèi)行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語(yǔ)言符號(hào)一樣，也是一個(gè)表意符號(hào)系統(tǒng)。在廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)中，運(yùn)用人物的動(dòng)作語(yǔ)言能提高畫(huà)面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語(yǔ)，畫(huà)龍點(diǎn)睛。主題廣告語(yǔ)是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語(yǔ)言。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)也同樣重要，它是吸引視覺(jué)的一個(gè)重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語(yǔ)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：(1)、簡(jiǎn)潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語(yǔ)應(yīng)該簡(jiǎn)潔清晰，用最少的字說(shuō)出最引人的話(huà)語(yǔ)。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點(diǎn)擊廣告。(2)、語(yǔ)言富有生活氣息。語(yǔ)言要生活化，這是一般廣告語(yǔ)都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語(yǔ)言才能贏得網(wǎng)民的點(diǎn)擊。(3)、形式刺激主題廣告語(yǔ)應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來(lái)刺激網(wǎng)民的視覺(jué)。字體上，應(yīng)該運(yùn)用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個(gè)性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁(yè)本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢(shì)必會(huì)造成廣告與網(wǎng)頁(yè)混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會(huì)減弱廣告對(duì)網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說(shuō)明和輔助畫(huà)面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個(gè)性、風(fēng)格特點(diǎn)去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺(jué)沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫(huà)特征有關(guān)。字體設(shè)計(jì)是以字體間組合形式的相互關(guān)系來(lái)體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計(jì)，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語(yǔ)言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運(yùn)用“色彩反差”的方法，來(lái)凸現(xiàn)廣告自身。我們所說(shuō)的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對(duì)比規(guī)律提出的。對(duì)比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺(jué)得到兩種以上的色彩感覺(jué)相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會(huì)產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此就會(huì)有色相對(duì)比、明暗對(duì)比、彩度對(duì)比、冷暖對(duì)比、面積對(duì)比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會(huì)達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過(guò)三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的多是長(zhǎng)方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費(fèi)，但是也造成司空見(jiàn)慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會(huì)起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運(yùn)用一些出人意料的廣告形式來(lái)增加廣告的點(diǎn)擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計(jì)，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運(yùn)用了閃動(dòng)效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)效果。無(wú)論是文字的閃動(dòng)，還是圖像的閃動(dòng)，這種異常的處理效果肯定比無(wú)閃動(dòng)的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動(dòng)畫(huà)、音效等設(shè)計(jì)元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動(dòng)有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻(xiàn)：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營(yíng)寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點(diǎn)設(shè)計(jì).北京：科學(xué)出版社.2003.2

3、宋才發(fā).WTO規(guī)則與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的法律保護(hù).《商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)》.2004年第1期