好看的繁體名字精選(九篇)

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第1篇：好看的繁體名字范文

即使是出生于對臺風并不陌生的上海，來到臺北，我也時常為突如其來的暴風驟雨所累，頗不習慣。小的時候，我一直以為臺風是臺灣吹來的風，是派來故意破壞社會主義建設的。待我成年后到臺灣讀書之后才知道，繁體字“臺”灣與“颱”風壓根就不是一個字。迷霧散盡，反而少了天馬行空想象的樂趣。然而上海的臺風，畢竟與臺灣的略有不同。

我們上海人，總是在等待一場又一場臺風過境中度過夏天的?！吧虾！?a href="http://www.mug-factory.cn/haowen/114092.html" target="_blank">名字里有“?！保瑓s不見真正的碧海，而臺風，卻席卷著諸多對于彼岸風情的想象，在蓬勃的青春中撲面襲來，令人緩緩驚喜著。許多同伴都有少年時逢到臺風天，在低洼的家里拿著肥皂杠子向外舀水的經(jīng)驗。仔細回想起來，這種杯水車薪的救災除了給家人添亂以外，也不知道到底幫上了什么有用的忙。

去年此時，臺灣沒有那么多風雨。這是少見的事，越發(fā)不像臺灣了。到今年才略微轉圜本性。這里的年輕人從不怕雨，尤其是女孩子，暴風雨天依然會將自己拾掇得干干凈凈出門，該干嘛干嘛。而不如我們這些異鄉(xiāng)人，總是為挨餓和潮濕憂心。新一屆的陸生，倒是趕上了最臺灣不過的一個秋季。中秋期間，“天兔”浩浩蕩蕩蒞臨，帶有節(jié)日的盛情。登陸的那個白天，許多人都在臉書上曬圖，大多為自己折斷的雨傘，或是周身濕漉漉的慘象。而心機頗重的那一些“老資格”，則避走南臺，大曬在高雄和“小黃鴨”合影，或是在晴朗到令人發(fā)指的天光里吃大碗冰。保守又聰明的那一些學生，早早去超商囤積食物，打算宅到棄世登仙。不怕死的那些熱鬧人，甚至還會冒險去學校附近的動物園貓空纜車碰運氣玩樂。

雨鞋是應該備下的。臺灣有許多商店都賣好看的雨鞋，就像有許多商店都賣各式各樣的頭盔，以便機車騎士們使用。是為在地特產(chǎn)。熱帶的氣候，因為冬天不冷，最適合摩托車、機車穿行。那些飛速便捷的代步工具，也是年輕人最愛。我曾經(jīng)問臺灣學生，為什么不選擇自行車。臺灣學生回答：因為自行車還要騎啊，超累的。

但即使如此，不怕臺風的那種少年狂歡與蹲在水里向屋外舀水的童年鄉(xiāng)愁依然無法比擬。如今我已經(jīng)習慣，在臺灣風球過境之后，通知在上海的母親，風球要來咯。以上海的角度來說，臺風還的確來自于臺灣。此消彼長，像漂流瓶，也像快遞，三日內(nèi)企及，帶著遙遠的牽掛與濕漉漉的哀愁。

我記得有一年，秋臺來臨時，我和老師在九份玩耍。我不太理解老師為什么臺風天還要不變計劃繼續(xù)出游，但后來我才知道，許多臺灣人還正是喜歡在臺風天出門閑逛呢。百貨公司、大型超市，也總是在臺風時擠著壅塞的人群。這似乎是一種神秘的心理作祟，人們希望在災難時做些什么打發(fā)時間。

第2篇：好看的繁體名字范文

(前言)

一、 中國現(xiàn)代傳媒應用品牌策略的現(xiàn)狀分析

(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略

(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當?shù)牧觿轄顟B(tài)

二、 中國現(xiàn)代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析

(一) 傳媒自身的直接因素

1、 品牌定位模糊

2、 傳媒經(jīng)營人才缺乏

3、 運作資金不足

(二) 社會環(huán)境的間接因素

1、 國家相關法制尚未健全

2、 缺乏第三方評價、監(jiān)督

三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應用

(一) 傳媒的品牌定位

(二) 品牌名稱的挑選

一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產(chǎn)品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。

一個品牌名稱的理想要素包括:

1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益

2、它應該易讀、易認、易記

3、品牌名稱支持標識(CI)

4、品牌名稱應易被譯成外語

(三) 選擇品牌策略

品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產(chǎn)品市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。

1、產(chǎn)品系列擴展

2、品牌擴展

3、多個品牌

4、新品牌

(四) 實施品牌策略

媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應本著以下幾點進行。

1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機地聯(lián)合起來,共同促進品牌的發(fā)展

2、堅持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”

3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度

4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度

四、綜述全文

現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應用總結為三大原則。

(一) 首先應該確定媒體的定位

(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行

(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心

品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應用

作者:劉靜

(前言)

媒體,也稱媒介、傳播媒體。媒體在英文中表述為media,意思是指信息傳播過程中,從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質(zhì)工具。計算機、光盤、網(wǎng)絡、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都屬于媒體。1943年,美國圖書館協(xié)會的《戰(zhàn)后公共圖書館的準則》一書中首先出現(xiàn)了媒體這一術語,現(xiàn)在已成為各種傳播工具的總稱。

品牌,一個復合概念,它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分,是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱,基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學權威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為:品牌就是一個名字、名詞、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者(菲利普?科特勒著《市場營銷管理》第六版,科學技術文獻出版社,1991年第732頁)。

就媒體而言,所謂媒體品牌就是媒體名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素相融合而形成的一個整體識別標志,是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志,也是媒體本質(zhì)的外在表征。

品牌名稱指品牌中可用語言表達,具有可讀性的部分,如《新聞周刊》、《新浪網(wǎng)》等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分,包括符號、圖案、色彩或字體,如中央電視臺的“CCTV”標志、同一首歌的絲帶標志等。

品牌不同于名稱,名稱只具有使人將事物辨別開來的功能,不體現(xiàn)事物的個性,而品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感,不是純物態(tài)的物品,它是商標、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此,我們認為品牌是體現(xiàn)商品或服務個性和消費者認同感,象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽,被用來與其他商品或服務區(qū)別開來的名稱、標志、包裝符號的組合。

現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量,能起到開辟市場,維護和提高商品的競爭能力的作用。因此,品牌作為開展營銷活動的手段,已成為企業(yè)爭奪和占領市場的重要工具。 品牌化經(jīng)營對于傳媒產(chǎn)業(yè)的整體運行有著非常重要的意義。毫無疑問,應用品牌策略將成為推動中國現(xiàn)代傳媒發(fā)生新的變革的力量。

一、中國現(xiàn)代傳媒應用品牌策略的現(xiàn)狀分析

(一) 中國現(xiàn)代傳媒越來越重視品牌策略

當今,中國本土及外來的傳媒共有數(shù)千種之多。單北京市場,就有《北京晚報》、《北京青年報》、《北京娛樂信報》、《京華時報》、《北京！晨報》、《華夏時報》、《精品購物指南》、《新京報》等不下八種都市報。競爭的激烈性可想而知。

中國傳媒在我國加入世貿(mào)組織后也將面臨外國傳媒的嚴重挑戰(zhàn),另外還有互聯(lián)網(wǎng)絡對傳媒市場的瓜分與搶奪。現(xiàn)在的處境對中國傳媒業(yè)來說可謂真的“狼來了”。面對這種不可逆轉的潮流,中國傳媒業(yè)只能采取積極的應對措施,本著“全球化思考、本土化執(zhí)行”的原則推行品牌經(jīng)營。

在內(nèi)外夾擊的市場中,越來越多的傳媒人開始重視品牌策略,并創(chuàng)造出《北京青年報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《讀者》、《南方周末》、《快樂大本營》等一批知名的傳媒。

以品種繁多,競爭日益激烈的期刊市場上,涌現(xiàn)出的一匹“黑馬”——《中國國家地理》為例。1998年1月該刊改版伊始,發(fā)行量僅有兩萬多冊,如今這個數(shù)字已達到30萬冊;這其中還不包括在臺灣發(fā)行的繁體字版8萬冊和打進日本雜志市場的日文版5萬冊。該刊被認為是國內(nèi)第一個打進國際市場的雜志。此外,《中國國家地理》正逐步構建完善的產(chǎn)業(yè)鏈條:2002年2月,《中國國家地理》 影視版推出;2002年6月,《中國國家地理》少年版問世;2003年1月,《中國國家地理》英文版發(fā)行;另外,中國國家地理基金會也開始運作。《中國國家地理》堪稱中國傳媒界最成功的品牌之一。

(二) 面對外資傳媒的沖擊,中國傳媒仍處于相當?shù)牧觿轄顟B(tài)

2002年,中國履行對WTO的承諾,已批準少數(shù)外資媒體進入北京、上海等6個城市以及 5個經(jīng)濟特區(qū)的書報刊零售市場。據(jù)了解,目前已有60多家外資媒體在中國大陸設立了辦事機構,并擬申請投資設立書、報刊分銷企業(yè)。今年以來,經(jīng)國家廣電總局批準的有限度落地的境外衛(wèi)星電視頻道達30家。如世界著名的傳媒集團如默多克、貝塔斯曼、維亞康母等在幾年間就已悄悄地進入中國傳媒市場。

早在20世紀70年代末80年代初中國對外開放的大門剛剛開啟時,國際傳媒集團就已經(jīng)進入了我國專業(yè)技術期刊市場。當時在全球擁有270家專業(yè)出版物的國際數(shù)據(jù)公司 IDG在中國合作出版了12種刊物,其中最有名的當屬《計算機世界報》。2000年6月,該公司董事長麥戈文還曾表示,未來7年里,還將在中國投資10億美元。

加拿大電視傳媒機構Rogers與香港新華集團在廣州宣布,他們將共同組成新華羅加傳播有限公司,以中國內(nèi)地傳媒市場為發(fā)展目標,在內(nèi)地發(fā)行Rogers的媒體項目,廣州將是新華羅加進入中國內(nèi)地市場的第一站。而加拿大Rogers傳媒集團是北美洲最大的影視集團之一,在紐約交易所上市。它擁有電視、電臺、并經(jīng)營DVD通訊網(wǎng)絡,及出版雜志等業(yè)務。Rogers傳媒集團在加拿大東西岸共經(jīng)營43個廣播電臺,Rogers出版機構也是加拿大最大的雜志社與期刊出版商。Rogers有線電視則是加拿大最大的服務商,提供最基本有線電視節(jié)目播放給220萬用戶。

1999 年我國新聞媒體的廣告總收入為 289.85 億元人民幣 ,2001 年上升到 367.24 億元 ,而美國《紐約時報》一年的廣告額就達 60 億美元 ( 折合人民幣約為 540 億元 )。

以上資料表明,盡管中國媒體已具備了一定抗御市場風險的能力,但面對WTO,外資傳媒對中國傳媒業(yè)帶來的新一輪沖擊,無論從運作經(jīng)驗上還是在運作資金上,中國媒體仍然處于相當?shù)牧觿轄顟B(tài)。

二、中國現(xiàn)代傳媒實施品牌策略中存在的主要問題及其原因分析

(一) 傳媒自身的直接因素

1、品牌定位模糊

讀者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的媒體和服務。清晰的品牌定位,既能給讀者提供更多的價值,又能最大限度地滿足廣告客戶的宣傳需要。例如,大多數(shù)家居雜志都標榜自己走的是高檔路線,是國際潮流的領先者,這其中和廣告定位有很大關系。從雜志的定價可見一斑,大部分都定在二十元左右。從讀者的反饋來看,出現(xiàn)了讀者與雜志之間的差距。時尚家居類雜志總是以世界潮流為風向標,在高檔水平上求品質(zhì)。讀者卻認為雜志介紹的裝修裝飾案例離自己的生活太遙遠,而真正能適合大眾消費的實用性指導卻又不夠。這是目前時尚家居雜志普遍存在的問題?！度瘥惣揖釉O計》的目標讀者定位在中高收入階層(年收入20萬以上),但是,雜志真正的讀者中有一半是不屬于這個群體的年輕人。同樣,《時尚家居》的讀者定位在家庭月收入8000元以上的人士,沒有達到這種收人要求的年輕人卻成了主要讀者。不難看出,長此下去,讀者看不到自己想看的文章,廣告客戶得不到有購買力的顧客,刊物的生存就成為最大的問題。

2、傳媒經(jīng)營人才缺乏

我國的傳媒業(yè)起步較晚,其從業(yè)人員大多來自各大院校新聞專業(yè)。而負責媒體發(fā)行的人員則都是半路出家,缺少既懂內(nèi)容、又懂經(jīng)營的復合型人才。2004年5月,在中華世紀壇召開了傳媒人才招聘會,云集了包括維亞康母、中國電影集團、中數(shù)傳媒等“重量級”傳媒機構在內(nèi)的眾多傳媒企業(yè)。雖然大批的人才冒雨“趕會”,尋找傳媒領域的金飯碗,但用人單位反映在傳媒人才展上有些職位難找合適人才。稀缺的人才包括傳媒營銷人才、“采、編、播、營銷”的全能人才、專業(yè)的經(jīng)營型人才和策劃人才、懂經(jīng)營和外語的海外項目中心經(jīng)理等。

3、運作資金不足

10年前,《精品購物指南》攜5萬元,打造了一個成功的生活資訊類媒體。而2001年5月《京華時報》投資5000萬,鑄造了北京早報市場的領導者。而新浪網(wǎng)成立之初的第一筆融資就達到了2500萬美元。打造一個新媒體,需要的資金一下漲了1000~4000倍,而且盈利周期也延長到了3-5年或更長。國內(nèi)的一些媒體就是因為后期資金不足,而夭折。

(二) 社會環(huán)境的間接因素

1、國家相關法制尚未健全

目前中國的新聞出版自由尚處于“有憲可循,無法可依”狀況。傳媒如何運用出版自由、新聞自由的權利從事監(jiān)督活動以及機關和政治組織、社會團體、公民個人應當如何協(xié)助傳媒實現(xiàn)新聞出版自由方面,還沒有法律加以明確規(guī)定。這就使新聞出版自由缺乏有力的法律保障。而與此同時,在沒有新聞法、出版法等專門涉及傳媒法律規(guī)范的情況下,行政部門卻通過行政規(guī)章及內(nèi)部政策等手段對傳媒的活動作了大量的約束和限制,這樣就導致了新聞出版業(yè)生存空間的窄小,造成了對傳媒業(yè)的多級審查制度的產(chǎn)生以及條塊分割的管理模式,傳媒也無法發(fā)展自己的自律機制。而沒有行業(yè)自治,就沒有行業(yè)的相對獨立;沒有行業(yè)自律,就沒有輿論的中立、客觀,沒有公平競爭,就沒有行業(yè)的健康發(fā)展。在傳媒完全由黨政機關控制的情況下,要想由媒體對其活動進行監(jiān)督幾乎是不可能的。媒體也將無法充分地進行市場化運作。

2、缺乏第三方評價、監(jiān)督

國外的傳媒,例如發(fā)行量、發(fā)行讀者特征、發(fā)行地區(qū)、廣告額等,均看中第三方數(shù)據(jù)公司所提供的權威客觀數(shù)據(jù)。這些客觀數(shù)據(jù)在提高傳媒的品牌地位、獲取廣告客戶的青睞上,起到了很重要的作用。而國內(nèi)的媒體還沒有形成這樣的機制,發(fā)行量、讀者分析等,存在著很大的虛假成分。這樣,導致了廣告客戶無法準確判明媒體當前的市場地位。媒體與媒體之間存 在著“不公平競爭”,攪亂了媒體發(fā)展的正常秩序,不利于我國傳媒業(yè)的健康發(fā)展,更消弱了我國傳媒業(yè)與國外正規(guī)媒體的抗衡能力。

三、品牌策略在中國現(xiàn)代傳媒中如何應用

從某種意義上說,媒體品牌的價值同企業(yè)品牌的價值在本質(zhì)上是一致的。有魅力的品牌能引起強烈的讀者偏好。一個優(yōu)秀的傳媒品牌帶給傳媒的價值是無價的。對于現(xiàn)代傳媒如何建立并實施品牌策略,有以下幾方面建議。

(一) 傳媒的品牌定位

品牌定位是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。

創(chuàng)建傳媒品牌,必須首先尋找這個媒體在市場上的最佳位置。這里所說的媒體的品牌定位是指根據(jù)媒體“大市場”中讀者、發(fā)行商、廣告商、同業(yè)競爭者以及自身資源、人才、資金等等諸多因素確定所辦媒體在目前和今后市場中所處的位置、市場占有率、市場前景分析等的一種方法,其目的是找準媒體市場的盲點或薄弱之處,快速占領媒體市場、擁有最大發(fā)行量,吸引更多廣告商,從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。

媒體的品牌定位要以深入的市場調(diào)研為基礎,它包含許多方面的內(nèi)容,如讀者定位、內(nèi)容定位、風格定位、營銷定位(廣告定位、發(fā)行定位、價格定位)等等,而讀者定位又是重中之重的工作。隨著時代的發(fā)展,人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出個性化、多樣化、豐富化的特點,不同的人對文化消費的差異性,使得傳媒人必須根據(jù)讀者(觀眾)各種不同的情況如地理因素、人口因素、文化心理因素、經(jīng)濟因素、情趣因素等等,對讀者(觀眾)進行細分,尋找到適合自己媒體的目標讀者群,從而有針對性地開發(fā)潛在市場,編輯出版適銷對路的媒體。

例如,中國品牌雜志《讀者》(前身為《讀者文摘》)在創(chuàng)刊之初就將自己定位于“真、善、美”主義,獲得了成功。他們認為,“人性是人類的一種終極的基本道德點,只有人性的東西才可以征服人心”。就是基于這些,《讀者》開始由以前各種介紹性的東西,過渡到了有意識地進入對于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可讀性極強的文章中,尋找到體現(xiàn)著人性光芒的東西來。就是在這一定位下,《讀者》進行了不斷改革,最終發(fā)展成為精英文化和平民文化很好結合的中國期刊第一品牌。

《京華時報》做為后來者,面臨更多的難題。其進入時,北京市場上已經(jīng)有《北青報》、《北京晚報》、《北京晨報》三大都市報。他們將北京的市場從早晨占據(jù)到夜晚,讀者也從青年覆蓋到老年。按理說,市場已經(jīng)飽和。聰明的京華人根據(jù)市場調(diào)研做了聰明的選擇。和《北青報》、《北京晚報》相比,《京華時報》無論資源還是能力都處于劣勢。所以在進入市場時,它選擇了《北京晨報》的基本市場作為自己的目標市場。喊出口號“《京華時報》,北京人的都市報!”。在競爭中,它在內(nèi)容上采用了與《晨報》高度同質(zhì)化的信息結構,但在信息量上形成優(yōu)勢,以四開32版的靈活空間使《晨報》的對開16版相形見絀。正是這種準確的競爭操作使得它的市場定位效用一開始就向優(yōu)化的模式演進。從而成功躋身京城都市報前三的位置。

除此之外,《新周刊》、《南風窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業(yè)界的佼佼者。

(二) 品牌名稱的挑選

一個好的名稱能極大地促成一個媒體的成功。但是,找到一個最好的品牌名稱卻并不是件容易的事。首先要仔細地研究產(chǎn)品及其利益,目標市場以及擬定的營銷策略。

一個品牌名稱的理想要素包括:

1、它能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益。

例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的辦刊原則,強調(diào)刊物要“深入生活、深入心靈”,引起了廣大讀者的共鳴。而《知音》這個名字給人一種“理解自己”、“關心自己”、“有共同語言”這樣一個溫馨的朋友感覺,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版實業(yè)集團有限責任公司總資產(chǎn)逾3億元,有形資產(chǎn)1.5億元,《知音》已躋身全國“百家重點期刊”行列,榮獲首屆全國優(yōu)秀社科期刊獎和首屆中國期刊獎,是全國報刊轉載和影視改編率最高的期刊之一。

《21世紀經(jīng)濟報道》的市場定位“以全新的視角分析國際形勢、透視中國經(jīng)濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導良性發(fā)展,并在中國加入WTO的大環(huán)境下,立足于國際通行的經(jīng)濟法則,及時有效地反映世界經(jīng)濟格局的變化,跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與發(fā)展”。它的報名使人聯(lián)想到“經(jīng)濟領域”、“新時代”等經(jīng)濟元素,那么關注新時代經(jīng)濟領域的讀者將首先選擇此報。

2、它應該易讀、易認、易記。

在這點上簡短的品牌名稱效果較好。媒體在取名上,大多數(shù)做的比較好。例如,《新京報》三個字,印入眼簾,給讀者的第一印象就是“新創(chuàng)刊的,北京的報紙”,而報紙售賣者吆喝起來也瑯瑯上口?！稌r尚》,做為中國時尚類期刊的第一品牌,單單以自己的名字就獨占了時尚類期刊的絕對有利位置。其他時尚類期刊,如《瑞麗》、《生活資訊》、《Lisa》、《世界時裝之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途徑,選擇其他的名稱。假如一個從來不看時尚類期刊的讀者,突然決定“追逐潮流,緊跟時尚”,他到報刊前,《時尚》的名稱讓他一看就知道是自己想要的期刊類型,而《瑞麗》則需要報刊主人的推薦,他仔細翻閱后才知道這也是時尚類期刊的大姐大。從以上的故事,我們可以認識到一個恰當?shù)拿Q,可以輕而易舉地獲得更多的讀者,節(jié)省更多的品牌推廣費用。

3、品牌名稱支持標識(CI)

標識(CI)是品牌可被識別但無法用語言表達的部分。例如,不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上,只要一看到一鳳一凰構成一個圓形的標識,恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛(wèi)視和《鳳凰周刊》。盡管內(nèi)地可能還有許多人不常見這個標識。但它利用傳說中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現(xiàn)實之間相互關系的注解,在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。

4、品牌名稱應易被譯成外語。

一個成功的媒體品牌不僅要為國內(nèi)市場所接受,也要走出國門,為世界市場所接受。例如,“陽光衛(wèi)視”的英文名稱為“SUNTV”,簡短易讀,而且意義轉換準確。

(三) 選擇品牌策略

品牌策略是指通過品牌形象的塑造,提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。選擇合適的品牌策略以達到增大市場份額,提高產(chǎn)品的市場占有率的目的。根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父菲利普?科特勒所著《市場營銷》,列出以下四種可供媒體選擇的品牌策略。

1、產(chǎn)品系列擴展

產(chǎn)品系列擴展,也叫做單一品牌策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進新因素,如新風格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。

例如,《北京青年報》利用它在北京報業(yè)的王者地位,相繼推出《信息產(chǎn)業(yè)報》系列——人才時代、數(shù)碼時代、汽車時代、廣廈時代、生活時代共五個子報,跟隨主報發(fā)行。這樣,《信息產(chǎn)業(yè)報》從開始就依附在《北京青年報》主報身上,達到了百萬份的發(fā)行量,減少了建設新發(fā)行渠道、新品牌傳播的巨大費用。另一方面,《信息產(chǎn)業(yè)報》的五個子報,豐富了《北京青年報》內(nèi)容,向外延伸覆蓋了人才招聘、IT、汽車、房地產(chǎn)、生活時尚等百姓關注的熱點,為《北京青年報》帶來了巨大的廣告收益。

傳媒或許把產(chǎn)品系列擴展當成了一種低成本、低風險的方法,用來推銷新媒體以滿足讀者不同的口味要求,以及用來利用過剩的生產(chǎn)力。但是,產(chǎn)品系列擴展也包含著一些風險。一個過分擴展的品牌名稱有可能會失去其特有的含義。

2、品牌擴展

品牌擴展,也叫做一牌多品策略,是指利用一種成功的品牌名稱,在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品。

例如,三晨卡通企業(yè)集團就利用成 功推出的中國著名的卡通形象——藍貓?zhí)詺?開發(fā)、銷售產(chǎn)品涉及音像、圖書、玩具、文具、鐘表、服裝、鞋帽、食品、飲料、保健品、日用品、自行車、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)六千余個品種。目前公司已在全國開設藍貓專賣店(柜)近3000家,業(yè)已建成國內(nèi)最大的兒童消費品銷售網(wǎng)絡。

多品牌策略有許多優(yōu)點。一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,并能引起消費者對新產(chǎn)品的立即確認和更快接受?！堕_心辭典》節(jié)目發(fā)行的書籍直接采用《開心辭典》做為書名,一上市就立即取得了讀者的高質(zhì)量認同。同時,品牌擴展策略包含著風險。一種品牌失敗之后,可能還會破壞消費者對其他同一品牌產(chǎn)品的印象。

3、多個品牌

多個品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的策略,從而占領更大的市場份額,進入更多不同的市場領域,吸引不同愛好的讀者群。

例如,南方報業(yè),我國第一家由省級黨委機關報組建的報業(yè)集團。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以報業(yè)為主體,橫跨出版、信息、印刷、廣告、物流配送和實業(yè)拓展等產(chǎn)業(yè)的媒體軍團。南方報業(yè)采取的就是多品牌戰(zhàn)略,鑄就大型報業(yè)航母,形成八報兩刊一社的報業(yè)結構,全面覆蓋讀者和市場。它的刊物包括《南方日報》、《南方都市報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《21世紀環(huán)球報道》、《南方農(nóng)村報》、《南方體育》、《城市畫報》、《名牌》等。通過遍布全省的自辦發(fā)行網(wǎng)絡,密集覆蓋珠江三角洲城市群。通過衛(wèi)星傳版與全國近30個大中城市的代印點與發(fā)行網(wǎng)聯(lián)通,使南方報業(yè)的產(chǎn)品風行全國。并在北京、上海、深圳、香港設有新聞中心。

因此,南方報業(yè)被譽為“報業(yè)結構最合理,讀者覆蓋最全面,綜合運營能力最強的報業(yè)集團”。

多品牌的一大缺點是每種品牌可能只獲得一小部分市場份額,而且每一種利潤都不高。對此,媒體可節(jié)省把資源分攤在眾多品牌上的做法,取而代之的應是建立幾個較高利潤水平的品牌。

4、新品牌

新品牌,就是不借助任何已有品牌的名氣,重新在新產(chǎn)品中啟用一個新的品牌。當企業(yè)進入一個新的產(chǎn)品種類時,若對于該種產(chǎn)品,企業(yè)現(xiàn)有品牌沒有一個合適的,則企業(yè)可建立一個新的品牌名稱。

例如,中國經(jīng)營報社,其主刊是《中國經(jīng)營報》,市場定位于財經(jīng)類媒體。而其推出的《精品購物指南》,則定位于生活服務類媒體。這兩個市場是完全不同的,讀者是完全不同的兩個群體。這決定了必須重新選取一個新的品牌。早在10年前,《精品購物指南》誕生時,它幾乎是闖進了一片無人開墾的嶄新領域。當時北京的各大報紙很少有生活服務與消費類信息的版面和內(nèi)容,這給生活服務類報紙?zhí)峁┝藷o限的市場空間?！毒焚徫镏改稀纷プ∵@個絕好的發(fā)展機遇,刊期從最初的周報發(fā)展到了現(xiàn)在的周二刊,版面從最初的每期8版發(fā)展到100頁的厚報,發(fā)行量穩(wěn)步上升,按照報紙1:4的傳閱率計算,每周有200萬的北京市民在閱讀《精品購物指南》。其廣告的增長,達到了200-300%的驚人年增長幅度。1998年之后,《精品購物指南》的廣告突破了億元,曾一度躋身于全國報紙廣告前10名的行列。創(chuàng)刊時《精品購物指南》以5萬元起家,而現(xiàn)在的廣告實現(xiàn)了1.8億,被譽為“造夢”的報紙。反過來,《精品購物指南》的成功,給中國經(jīng)營報社提供了充足的資金,帶動了《中國經(jīng)營報》的成功。

(四) 實施品牌策略

媒體成功與否,根本取決于是否按照既定品牌策略進行實施。在實施過程中,應本著以下幾點進行。

1、采編、發(fā)行、廣告三個部門有機地聯(lián)合起來,共同促進品牌的發(fā)展

媒體實施品牌策略,不是一項孤立的工作,更不是某一個部門的工作,而是與媒體整體發(fā)展息息相關的。它要求采編、發(fā)行、廣告三個部門,為了共同的品牌目標而奮斗,不能各自為政。采編部門在內(nèi)容上,采集符合品牌定位的文章,不發(fā)“跑題”的稿件。發(fā)行部門在發(fā)行量和發(fā)行對象方面貼近品牌定位,不發(fā)行讀者定位之外的讀者。廣告部門不刊登與本媒體定位不符的廣告內(nèi)容。媒體總編必須是復合型人才,既要把內(nèi)容辦好,又要研究廣告和發(fā)行,這樣才能從根本上把三個環(huán)節(jié)貫通起來,促進媒體品牌的整體發(fā)展。

2、堅持“內(nèi)容”為王,追求廣告“效益”

既然辦媒體的一個重要目的是獲取廣告收益,那么,為了最大限度的提高版面的有效率,我們就可以從廣告市場向前倒推:根據(jù)報紙需要開發(fā)的主要廣告品種,尋找目標讀者群(包括核心讀者和延伸讀者),再根據(jù)目標讀者的需求層次設計內(nèi)容。這樣打造出來的產(chǎn)品,就容易受到廣告商的青睞。當然,這里有一個前提,產(chǎn)品內(nèi)容必須有效占領讀者,內(nèi)容為王,報紙好看了,報紙的購買率,閱讀率才能達到一個基數(shù)以上,否則,即便產(chǎn)品設計得非常精確,也不會成為有吸引力的廣告載體。

3、注重媒體的自身營銷,提高品牌認知度

有的媒體只注重了媒體的發(fā)行、廣告、內(nèi)容等方面,而忘記了自身的品牌營銷。媒體自身品牌的營銷能提升媒體的品牌核心競爭力,并有助于其廣告、發(fā)行的利潤增長。營銷除了做廣告之外,還要加強媒體的宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳、公關活動等。例如,《北京娛樂信報》遍布北京城的戶外廣告牌,一個個大大的“信”字,給予信報讀者以信心?！稌r尚先生》則舉辦了“2004中國時尚先生”評選,此評選在新浪網(wǎng)的男性頻道、伊人風采都有投票鏈接,并在今年4月26日在北京召開了隆重的新聞會。這一系列的市場營銷組合,在中國男性時尚刊物界奠定了《時尚先生》獨特而不易模仿的地位。

4、建立媒體與讀者的互動,提高讀者的忠誠度

讀者永遠是辦刊人心目中的上帝,媒體品牌的塑造在于對讀者的無限關懷和熱愛,在于對目標讀者閱讀需求的深刻把握和理解,在于編讀雙方的互動和溝通,也就是說,要建立媒體品牌的讀者忠誠度。而要達到這樣的目的,除了從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外,必須建立品牌的經(jīng)營意識,確立期刊營銷推廣戰(zhàn)略,通過讀者參與、讀者服務等一系列市場推介,市場營銷活動,來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度,從而最終提高市場占有率。許多品牌期刊在這方面做了大量工作,有很多好的經(jīng)驗。一是強化讀者參與意識,變“單向傳播”為“編讀互動”,如舉辦讀者沙龍(俱樂部)、讀者座談會、讀者評刊辦刊活動等等,辦刊人以平等的身份與讀者對話,使雙方建立精神上的契合和心靈的共鳴;二是為讀者提供最直接,最有效的服務,用真情和利益回報讀者,比如有的刊物隨刊奉送光盤或其他小禮品,加大產(chǎn)品附加值,有的刊物每年拿出一部分資金,設立各種基金回報讀者,他們的做法都贏得了讀者的喜愛和擁戴;三是策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動,有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群,提高期刊品牌社會影響力和讀者忠誠度。

四、綜述全文

隨著傳媒競爭的深入和市場的成熟,傳媒品牌策略的推廣和策劃的層次也越來越深入,原來簡單意義上的形象創(chuàng)意和宣傳已經(jīng)難以滿足激烈的傳媒市場競爭的需求,同時也難以取得理想的品牌推廣效果。以傳媒定位的差異化和區(qū)隔化為思考原點,結合內(nèi)容、傳播手法、推廣發(fā)行渠道、定價等各個方面形成整合的傳播優(yōu)勢,將是取得未來傳媒品牌競爭勝利的關鍵。

現(xiàn)就全文所述,為品牌策略在現(xiàn)代傳媒中的應用總結為三大原則。

(一) 首先應該確定媒體的定位

在確定品牌策略之前,我們首先要確定自己的定位,“它是什么?是賣給誰的?”一個具有區(qū)隔和差異化的定位,幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣,你最好首先充分的研究你的競爭對手,研究讀者如何看待它們, 他們的特點和優(yōu)勢各是什么?還存在什么樣的空隙和機會。例如《京華時報》的讀者群集中體現(xiàn)出“具有新觀念、新知識等特征的‘新市民’”?！靶率忻瘛睙o疑就是《京華時報》定位的一個有力區(qū)隔點。

(二) 整合所有的傳播活動(甚至營銷活動),都圍繞媒體的定位來進行

一旦確定了報紙具有差異和區(qū)隔的定位,推廣的難題已經(jīng)解決了大半,接下來需要做的是在每個環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位,進行傳播和推廣。例如如果你是一份白領的報紙,你的內(nèi)容就應該圍繞白領的學習、工作、生活需要策劃、報道白領關注的事件,公關活動你可以策劃白領讀者沙龍,贊助白領聯(lián)誼會等,你的發(fā)行重點區(qū)域可以集中在寫字樓、高尚住宅區(qū),你的報紙的價格可以適當高于普通大眾報紙、甚至你的報紙的紙質(zhì)也相對好一些……你的廣告創(chuàng)意也要反映你的白領生活。

需要強調(diào)的是媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于,作為傳媒,需要保持自己的活躍形象以及影響力,因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關活動的策劃以外,與內(nèi)容密切結合的專題策劃尤為重要。《廣州日報》在九七回歸時策劃的97個版面并配合具有公益意義的形象廣告宣傳,取得良好的宣傳效應。

(三) 不要輕易改變媒體的定位,而是要用一切方法不斷的強化它,讓它深入人心

很多報紙和企業(yè)主一樣,擔心自己縮小了市場范圍、或者把目標對象定位得過分清晰,會失掉廣泛的消費者,實際上,這種擔心,往往是多余的。

無論對于普通產(chǎn)品還是報紙,定位(與競爭對手的區(qū)隔點)不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段,而且是使品牌報紙獨特性的有效方法。定位一旦確定,就不要輕易去改變,除非犯了原則性的錯誤,否則你不僅會失掉現(xiàn)有的讀者,還會給更多讀者留下“善變”等不良的印象。

定位一旦確定,并不是萬事大吉,如果你成功了,新的競爭者也許會模仿你的一舉一動,來和你搶奪定位(就像西安的報紙模仿《華商報》一樣),財力更雄厚的競爭者,甚至可以投入更多的錢來宣傳定位(比如得到《廣州日報》支持的《信息時報》與《南方都市報》的競爭)、不斷加入的新讀者不了解你的定位,你需要告訴它……因此你需要做的是不斷的進行傳播,告訴讀者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,贏得讀者。

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