品牌策略方案精選(九篇)

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第1篇：品牌策略方案范文

【關(guān)鍵詞】跨國公司品牌策略；聯(lián)想

品牌策略是跨國公司經(jīng)營的一個(gè)重要領(lǐng)域，如今已經(jīng)逐步成為公司市場(chǎng)營銷，爭奪市場(chǎng)的核心。一個(gè)企業(yè)如果沒有找到相應(yīng)的對(duì)策與建立企業(yè)的品牌就十分容易被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭淘汰。因此，實(shí)施合理的品牌策略是企業(yè)所需要面對(duì)的重大問題。

一、品牌化決策與品牌名稱決策

1988年6月23日，新技術(shù)發(fā)展公司與導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司共同創(chuàng)辦聯(lián)想，并采用名稱：Legend，這是聯(lián)想作為公司名稱第一次出現(xiàn)在大眾的視野里。在品牌名稱決策方面，聯(lián)想采用在新研發(fā)的產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱的方式，使聯(lián)想的新產(chǎn)品享受企業(yè)的知名度。而且聯(lián)想通過采用不同的品牌名稱，使聯(lián)想的新產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭者的產(chǎn)品中顯示出了自己的特色，這在聯(lián)想大規(guī)模進(jìn)行研發(fā)與增添新產(chǎn)品時(shí)起到了很好的效果。聯(lián)想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚(yáng)天等正是聯(lián)想公司實(shí)現(xiàn)品牌化決策的重要一步。

二、品牌戰(zhàn)略決策

聯(lián)想的產(chǎn)品發(fā)展歷史體現(xiàn)了聯(lián)想一系列的品牌戰(zhàn)略決策。如其揚(yáng)天系列的臺(tái)式電腦分為卓越品質(zhì)A系列主流商務(wù)M系列實(shí)用超值T系列。聯(lián)想在增加生產(chǎn)線產(chǎn)品的同時(shí)沿用原有的品牌，并且對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了微創(chuàng)新。通過增添產(chǎn)品的新的功能，樣式與風(fēng)格，節(jié)約了成本，完善了用戶的多樣化需求。另外聯(lián)想通過收購IBM后推出了2種品牌產(chǎn)品Idea產(chǎn)品與Think產(chǎn)品，以面向不同市場(chǎng)的需求從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)的份額，這種舉措使聯(lián)想充分利用了企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且滿足用戶新的需求，使聯(lián)想獲得消費(fèi)者需求逐漸細(xì)分化的市場(chǎng)上的份額。合作品牌策略，聯(lián)想與多年的合作伙伴Intel在智能手機(jī)和平板電腦業(yè)務(wù)方面采取更加積極的姿態(tài)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的劇烈變化與激烈競(jìng)爭。品牌再定位決策，聯(lián)想在用戶對(duì)產(chǎn)品需求不斷變化的市場(chǎng)上不斷對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行再定位，使自身的產(chǎn)品持續(xù)更新與進(jìn)步，迎合多變的消費(fèi)者。聯(lián)想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產(chǎn)品涵蓋移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算與服務(wù)產(chǎn)品，無不體現(xiàn)出聯(lián)想品牌的不斷定位決策。

三、品牌更新策略

1.聯(lián)想形象更新，聯(lián)想用lenovo取代原來的legend，傳遞聯(lián)想“科技創(chuàng)造自由”的新理念。

2.定位的修正，自從蘋果的Mac系列沖擊傳統(tǒng)的筆記本市場(chǎng)以來，聯(lián)想Ideapad，U系列也在進(jìn)行輕薄化、小型化的技術(shù)創(chuàng)新，如今U系列精致細(xì)膩的設(shè)計(jì)風(fēng)格構(gòu)成了其產(chǎn)品特質(zhì)，并且在市場(chǎng)占有一席之地。

3.管理創(chuàng)新企業(yè)，管理創(chuàng)新企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，從1990年《聯(lián)想集團(tuán)管理大綱》開始，聯(lián)想就把“創(chuàng)造先進(jìn)的管理模式和先進(jìn)的企業(yè)文化”作為聯(lián)想發(fā)展目標(biāo)之一，期間聯(lián)想復(fù)制了“惠普模式”，如今聯(lián)想以全球資源配置模式改造供應(yīng)鏈，形成了創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，這些策略增添了全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭力與獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)研發(fā)方面，聯(lián)想的技術(shù)創(chuàng)新圍繞著自身的核心業(yè)務(wù)，兼顧自身的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，聯(lián)想的設(shè)計(jì)中心作為研發(fā)機(jī)構(gòu)的核心負(fù)責(zé)研究主流技術(shù)，給出合理的設(shè)計(jì)方案，協(xié)調(diào)各部門進(jìn)行研發(fā)。另外產(chǎn)品部門對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查了解到用戶對(duì)研發(fā)成果的反應(yīng)，通過向研發(fā)機(jī)構(gòu)的發(fā)送用戶反饋，使聯(lián)想的產(chǎn)品能夠適銷對(duì)路。聯(lián)想在實(shí)踐中建成了適合自身的研發(fā)管理體系，使其的研發(fā)成果能夠快速轉(zhuǎn)化，盡快投放市場(chǎng)，研發(fā)中心與各部門良性互動(dòng)保證了公司研發(fā)能力和創(chuàng)新能力不斷提升。

四、品牌延伸策略

從北京成功申奧開始，聯(lián)想就制訂了奧運(yùn)戰(zhàn)略理策略，2004年聯(lián)想成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴，也是第一個(gè)獲得此殊榮的中國企業(yè)。使聯(lián)想在2005年到2008年內(nèi)為參與奧運(yùn)會(huì)的國家及地區(qū)的代表團(tuán)提供計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。從2007年至今，聯(lián)想在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，秉持“世界因聯(lián)想更美好”的社會(huì)責(zé)任理念，承諾提供對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)希望其供應(yīng)商也遵循此承諾。在社會(huì)投資方面，聯(lián)想每年投資全球社會(huì)投資計(jì)劃，創(chuàng)立“下一代希望基金”社會(huì)投資項(xiàng)目，為學(xué)校以及相關(guān)機(jī)構(gòu)提供設(shè)備與資金援助，同時(shí)聯(lián)想員工成立了聯(lián)想志愿者協(xié)會(huì)，參與地區(qū)性的環(huán)境、教育與扶貧活動(dòng)。聯(lián)想是第一個(gè)將“公益創(chuàng)投”引入中國的企業(yè)，為國內(nèi)的公益組織提供創(chuàng)業(yè)與發(fā)展的各項(xiàng)援助。這些措施大大提升了聯(lián)想的品牌感知度與知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]范秀成.論西方跨國公司品牌管理的戰(zhàn)略性調(diào)整[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2000（10）

[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999

第2篇：品牌策略方案范文

然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對(duì)方。使其瞠目結(jié)舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產(chǎn)生，在這里將品牌經(jīng)理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。

實(shí)際上沒有公司的品牌經(jīng)理在做著完全一樣的工作，這個(gè)自然，因?yàn)樵诟髯怨芾碇煌钠放?，面?duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。但是我的意思是不同的公司對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)是不同的，處于不同戰(zhàn)略狀態(tài)的公司對(duì)于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個(gè)大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領(lǐng)會(huì)發(fā)展可也。

從品牌經(jīng)理管理的品牌性質(zhì)看，有對(duì)公司品牌進(jìn)行管理的，有對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行管理的。

公司品牌管理往往不涉及公司具體業(yè)務(wù)，在較大規(guī)模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經(jīng)理應(yīng)該屬于公司的Middle Manager Level，過低則無法協(xié)調(diào)日常工作。

在戰(zhàn)略分解執(zhí)行，市場(chǎng)策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現(xiàn)為：分解公司發(fā)展戰(zhàn)略；對(duì)公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，樹立品牌形象并不斷強(qiáng)化，使之與目標(biāo)受眾心目中的形象進(jìn)行互動(dòng)；進(jìn)行持續(xù)有效的傳播活動(dòng)，建立維護(hù)品牌資產(chǎn)；決定品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，協(xié)助公司進(jìn)行多元化的產(chǎn)品以及市場(chǎng)環(huán)境下的正確決策，以促進(jìn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。對(duì)企業(yè)CI發(fā)展以及管理：

在品牌策略執(zhí)行層面，其具體工作表現(xiàn)為：

1、確定Brand Identity System；根據(jù)品牌發(fā)展策略負(fù)責(zé)發(fā)展品牌推廣創(chuàng)意策略以及媒介策略；實(shí)施并監(jiān)督管理。協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具如PR與品牌調(diào)性關(guān)系；

2、品牌研究；

負(fù)責(zé)通過產(chǎn)業(yè)廣告投放情況以及媒介投放監(jiān)測(cè)進(jìn)行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對(duì)品牌長期策略的發(fā)展起參考作用。為品牌資產(chǎn)的建立立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)。

3、完善企業(yè)視覺識(shí)別體系：如渠道、合作伙伴、供應(yīng)商、管理企業(yè)品牌樹（品牌架構(gòu)）；

4、內(nèi)部品牌傳播以及品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)展；

OK，下面是關(guān)于產(chǎn)品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個(gè)層次：分別是戰(zhàn)略執(zhí)行與策略擬定層面以及策略執(zhí)行層面的工作：

產(chǎn)品品牌管理的策略性工作：

1、分解企業(yè)競(jìng)爭戰(zhàn)略；

2、協(xié)助制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并與研發(fā)以及產(chǎn)品部門共同組織實(shí)施；

3、協(xié)助確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競(jìng)爭戰(zhàn)略；

4、編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行營銷預(yù)測(cè)；

5、管理產(chǎn)品品牌資產(chǎn)并不斷優(yōu)化以獲得品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（視乎產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭狀況）；

產(chǎn)品品牌管理的品牌策略執(zhí)行性工作：

產(chǎn)品品牌Identity System的建立并不斷改善。

1、品牌推廣以及市場(chǎng)組合；

與廣告商和經(jīng)銷商共同發(fā)展市場(chǎng)推廣方案——產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略；從品牌角度協(xié)助并參與管理Marketing Mix即市場(chǎng)推廣組合；如促銷、產(chǎn)品包裝、POP、Events等等。

2、直銷以及渠道管理；

激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支援。

3、產(chǎn)品品牌研究；

不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

第3篇：品牌策略方案范文

一個(gè)品牌的建設(shè)，除了要有高質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須在各方面去努力做到集中、差異、符號(hào)、持續(xù)；這就需要認(rèn)真科學(xué)地規(guī)劃及隨時(shí)的關(guān)注與調(diào)整。企業(yè)應(yīng)清楚自己的位置和資源、方向，然后科學(xué)地經(jīng)營管理自己的品牌。

所謂大USP就是一個(gè)品牌的精神或稱為核心價(jià)值主張的簡單直接的體現(xiàn)。寶潔：永遠(yuǎn)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；海爾：真誠到永遠(yuǎn)；海信：創(chuàng)新就是生活；凌志：不斷追求完美；美的：率先活在明天。這些企業(yè)的傳播主旨，絕大多數(shù)反映了品牌的核心價(jià)值或精神。根據(jù)上面我們談到的品牌是什么？品牌是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同的，以及消費(fèi)者定義、產(chǎn)品、市場(chǎng)屬性定義——品牌定義，就是品牌的基本認(rèn)同進(jìn)行集中、差異、簡單、直接的表述

構(gòu)建一個(gè)好的品牌精神——核心價(jià)值主張。仍不能說是品牌就成功了，關(guān)鍵要看是通過怎樣的方式去達(dá)成或?qū)崿F(xiàn)它——完成消費(fèi)者接受——這驚險(xiǎn)的一跳。

品牌個(gè)性的塑造；小USP的開發(fā)，確立與運(yùn)用；核心戰(zhàn)略和戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立與實(shí)施；主題運(yùn)動(dòng)；品牌管理與控制。

品牌個(gè)性是品牌精神——核心價(jià)值主張打開消費(fèi)者心靈的最佳之道。品牌是品牌精神——核心價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)的最快捷的方法。品牌個(gè)性即是把品牌人物化，他是一個(gè)什么樣的人呢？哈雷機(jī)車：自由、自我、男性；一個(gè)穿黑皮衣、重靴子、軍事裝備、強(qiáng)壯的男子；他崇高那種“……在風(fēng)中馳騁而出……隨性而轉(zhuǎn)”的自由、自我的感覺；為騎車而生活；為生活而騎車。哈雷曾在10幾年前瀕臨破產(chǎn)——面對(duì)日本機(jī)車的技術(shù)；很無奈而現(xiàn)在，哈雷每年的營業(yè)額高達(dá)25億美元，哈雷如此存活，體現(xiàn)它的品牌個(gè)性及賺取利潤；哈雷俱樂部有25萬多人，有800多個(gè)分會(huì)；會(huì)員每兩個(gè)月收到一份會(huì)刊；會(huì)員每周、每月都有活地動(dòng)——機(jī)車踏青；……互動(dòng)，一致化。

品牌個(gè)性是特殊的，也是永續(xù)的，有相當(dāng)大的表面正當(dāng)性，極富認(rèn)同力和號(hào)召力。品牌個(gè)性能有效代表和揭示功能的特點(diǎn)和產(chǎn)品屬性。沒有個(gè)性的品牌是很脆弱的，就象不動(dòng)的要塞一樣，容易曝露在外遭到攻擊，且銷售乏力，因?yàn)樗荒芘c消費(fèi)者互動(dòng)，認(rèn)同度低。這是品牌的五大個(gè)性要素和15個(gè)面相，它們?yōu)槲覀兲峁┎呗孕赃x擇的思考。

■純真（康柏、賀軒、柯達(dá)）

純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國的。

誠實(shí)面相：誠心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。

有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊進(jìn)尚的。

愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。

■刺激（保時(shí)捷、Absolut、班尼頓）

大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動(dòng)性的。

有朝氣的面相：酷酷的、年青的、活力充注沛的、外向的、冒險(xiǎn)的。

富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人訝異的、有鑒賞力的、好玩的。

最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。

■稱職（Amex、CNN、IBM）

聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的。

成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。

■教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃）

上層階級(jí)面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的。

迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的。

■強(qiáng)壯（李維斯、萬寶路、耐克）

戶面相面：男子氣概的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的。

強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的。

那么，如何使用和運(yùn)作品牌的個(gè)性呢？品牌個(gè)性是品牌打開消費(fèi)者心靈之門的最佳之道——品牌——消費(fèi)者的關(guān)系，品牌策略必須達(dá)成的重要部分。（實(shí)質(zhì)：一個(gè)人與另一個(gè)人的關(guān)系）如果IBM是交通工具，那一定是一輛蒸汽壓路機(jī)。**象個(gè)笨熊一樣，誰買？！

品牌——消費(fèi)者關(guān)系的程度——關(guān)系品質(zhì)（trand　relateon　ship　quality　BRQ），七個(gè)描述：

（1）獨(dú)立行為：關(guān)系的緊密程度從互動(dòng)的頻率和重要性中看得見。這項(xiàng)品牌在我的生命中扮演著重要的角色；一旦我不使用這項(xiàng)品牌，我就覺得好像有什么東西正在消失。

（2）個(gè)人承諾：朋友忠心于彼此，會(huì)隨時(shí)間改善關(guān)系的品質(zhì)，背叛的時(shí)候會(huì)感到內(nèi)疚。我非常忠于這項(xiàng)品牌；不管生活好壞，我都會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌。

（3）愛與激情：激烈的情感結(jié)合，缺乏忍受分離的能力。在這利熱烈的連結(jié)關(guān)系中，替代品會(huì)讓顧客不安。沒有其他品牌可以完全取代這個(gè)品牌的地位。如果找不到這個(gè)品牌，我會(huì)非常沮喪。

（4）懷舊連結(jié)：這種關(guān)系部分是奠基于過去美好的記憶。這個(gè)品牌讓我想起曾經(jīng)做過的事或是去過的地方。這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段。

（5）自我概念連結(jié)：朋友間彼此分享共同的興趣、活動(dòng)和意見。這個(gè)品牌的形象和自我的形象是類似的。這個(gè)品牌提醒了我是誰。。

（6）親近感：存在朋胡間的深刻了解。顧客會(huì)經(jīng)由知道品牌和使用方法的細(xì)節(jié)而獲得親近感，一對(duì)一的營銷計(jì)劃強(qiáng)化了這種親近感，培養(yǎng)互相的了解。我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳。我對(duì)制造這個(gè)品牌的公司有很深厚的了解。

（7）合伙品質(zhì)：這個(gè)面相反映出你對(duì)伙伴的評(píng)價(jià)，也就是消費(fèi)者感受產(chǎn)品的態(tài)度。我知道這個(gè)品牌會(huì)感謝我。這個(gè)品牌會(huì)看重我這位顧客。

如何才能支持品牌精神——核心價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)？小USP的開發(fā)、確立與運(yùn)用。如上所述，一個(gè)品牌的一個(gè)人，一個(gè)品牌包括了企業(yè)、人、符號(hào)、產(chǎn)品四大方面，每一個(gè)方面都在支持品牌的核心價(jià)值主張和品牌個(gè)性。我們必須把這些優(yōu)勢(shì)、支持方面有節(jié)奏有選擇的進(jìn)行加工和告訴消費(fèi)者，讓他們?nèi)ソ邮懿拍艽蛟煲粋€(gè)完整的品牌形象。

小USP的確立和運(yùn)用是分不開的。從實(shí)際上來講，每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中都是不完整的，消費(fèi)者的可變性給我們使用小USP帶來的充足的要求。這也同樣預(yù)示著品牌管理是一場(chǎng)永無休止的需要不斷付出關(guān)愛和專業(yè)追求的工作，這即是品牌管理的專業(yè)真諦，也是營銷的真諦。但小USP的開發(fā)使用必須符合品牌個(gè)性。

判定標(biāo)準(zhǔn)：大USP；品牌核心戰(zhàn)略；消費(fèi)者對(duì)品牌的缺乏方面和不認(rèn)可的（品牌在這里存在什么問題——影響了銷售？）；競(jìng)爭、環(huán)境。小USP是針對(duì)解決什么問題而采取的方案，那么，它將依然面臨著科學(xué)使用和管理的問題。小USP的運(yùn)作是中短期競(jìng)爭運(yùn)動(dòng)和解決緊急事件的利器，是日常品牌經(jīng)營管理的中心工作，它需對(duì)五個(gè)狀態(tài)的及時(shí)、準(zhǔn)確把握品牌實(shí)際狀態(tài)、消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)、企業(yè)實(shí)際狀態(tài)、市場(chǎng)與行業(yè)實(shí)際狀態(tài)、競(jìng)爭實(shí)際狀態(tài)。

品牌的大小USP都是品牌建設(shè)乃至傳播中極為重要的；而一個(gè)品牌的建設(shè)與經(jīng)營也需要一個(gè)核心戰(zhàn)略。大小USP把品牌的各方面信息加以濃縮，以期能讓消費(fèi)者更快、更直接、更方便地接受。品牌的核心戰(zhàn)略則是把更多資源集中在哪一個(gè)方面以更快更具差異更有效乃至更低成本傳達(dá)構(gòu)建品牌核心價(jià)值，從而銷售。這也可能是企業(yè)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（能力）的關(guān)鍵方面。寶潔：用產(chǎn)品品種形成的市場(chǎng)區(qū)隔；海爾：售前、中、后的服務(wù)；華為：研發(fā)；麥當(dāng)勞：通路（尤其貨流）和終端；可口可樂與百事可樂：傳播、終端。

品牌核心戰(zhàn)略的特征：更多資源的集中；做法的差異或高級(jí)化；更低經(jīng)營成本；與消費(fèi)者的核心需求是相對(duì)應(yīng)的；形成長期的優(yōu)勢(shì)與特征；能支持品牌的大USP。

我們看一個(gè)品牌應(yīng)如何主動(dòng)地具體地行動(dòng)，才能使上面的規(guī)劃得以體現(xiàn)出來，產(chǎn)生良好銷售。

什么是主題運(yùn)動(dòng)？為什么要推行主題運(yùn)動(dòng)？主題運(yùn)動(dòng)是針對(duì)某一個(gè)品牌的所有問題在一段時(shí)間內(nèi)所制定和采取的，以針對(duì)核心問題或高關(guān)聯(lián)強(qiáng)度問題的綜合性解決方案。作業(yè)要點(diǎn)：明確品牌核心價(jià)值主張；明確品牌的目標(biāo)和方向；明確品牌的階段和狀態(tài)；明確品牌存在的問題的評(píng)估，確立主要問題；明確企業(yè)的資源與能力；明確品牌管理系統(tǒng)運(yùn)行的狀況。其特點(diǎn)是：焦點(diǎn)與思想概念化

推行主題運(yùn)動(dòng)的理由企業(yè)的資源是有限的；品牌的問題往往很多，但不可能一次全部解決；市場(chǎng)、行業(yè)與消費(fèi)者雖然會(huì)有一定的平衡穩(wěn)定期，但總得來講是變化的；每一個(gè)計(jì)劃的執(zhí)行都需一個(gè)思想，而每一個(gè)思想都需簡單明了地讓有關(guān)人員最快了解和掌握；任何品牌問題的解決必定反映到市場(chǎng)績效上，或者說消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，因此，問題之解決也同樣需要集中、差異、簡單直接、快速。

主題的來源與特征。來源：品牌的核心價(jià)值主張；品牌的目標(biāo)與方向；5個(gè)實(shí)際狀態(tài)；問題的評(píng)估。特征：概念化、易記易懂；能反應(yīng)核心思想；能與執(zhí)行人員和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；能體現(xiàn)和支持品牌核心價(jià)值主張（主題也可能會(huì)分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外主題）。譬如： IBM——銀湖計(jì)劃；西門子——陽光服務(wù)計(jì)劃；CCP—— “三講”教育。

主題運(yùn)動(dòng)的制定及內(nèi)容制定：一般情況下是由企業(yè)內(nèi)部高層專務(wù)人員和專業(yè)品牌管理或有關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)按照以上方法共同制定。

內(nèi)容：主題運(yùn)動(dòng)是一個(gè)針對(duì)核心問題或高關(guān)聯(lián)強(qiáng)度問題的綜合性解決方案，它有可能在一個(gè)目標(biāo)和思想下對(duì)包括品牌表現(xiàn)層面的行動(dòng)（細(xì)分了的人、符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品）。

主題運(yùn)動(dòng)——實(shí)質(zhì)上就是對(duì)品牌定義——認(rèn)同之執(zhí)行的全面檢討和修正。依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，主題運(yùn)動(dòng)主要有以下類型：強(qiáng)化品牌形象；緩合品牌形象；改變品牌認(rèn)同或其中某一部分（策略）；調(diào)整品牌系統(tǒng)；改善品牌管理與控制。

建設(shè)與經(jīng)營管理品牌——即保有持續(xù)良好銷售目前面臨的困難。價(jià)格競(jìng)爭的壓力‘對(duì)短期利潤追求的壓力’反對(duì)創(chuàng)新的偏見‘多元投資的壓力’對(duì)改變策略的偏見‘多元化的品牌策略與關(guān)系競(jìng)爭者激增‘多元化的市場(chǎng)與媒體’。

我們目前企業(yè)最為苦惱的事情大致有：銷售不暢、投入與回報(bào)不符、競(jìng)爭壓力不大……綜合起來說是兩大特征：經(jīng)營疲憊與迷茫，銷售不暢和成本提高。產(chǎn)生這些現(xiàn)象的根本原因是品牌策略或執(zhí)行上出現(xiàn)問題了，消費(fèi)者購買下降。

品牌策略或執(zhí)行不佳；品牌認(rèn)同/執(zhí)行表達(dá)不佳；品牌認(rèn)同/執(zhí)行是過時(shí)的缺乏當(dāng)代性；品牌認(rèn)同/執(zhí)行吸引的市場(chǎng)有限；品牌認(rèn)同/執(zhí)行趨于疲乏。而造成以上問題的則是品牌經(jīng)營管理者出現(xiàn)了以下9個(gè)錯(cuò)誤掉入品牌形象的陷井：

掉入品牌定位的陷井

掉入外在觀感的陷井

掉入遷就產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品特點(diǎn)、功能）的陷井

掉入知名度的陷井

沒有建立推行品牌核心價(jià)值主張

沒有構(gòu)建推行品牌核心戰(zhàn)略或戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)

品牌系統(tǒng)混亂

品牌管理系統(tǒng)混亂

第4篇：品牌策略方案范文

與其他產(chǎn)品相比房地產(chǎn)有著顯著的區(qū)別，呈現(xiàn)了構(gòu)建周期長，投資規(guī)模大的特點(diǎn)，并且具備了不動(dòng)產(chǎn)的特征。因此在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)將對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產(chǎn)出將直接關(guān)聯(lián)。一個(gè)有效的房地產(chǎn)品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場(chǎng)需求將會(huì)使得項(xiàng)目失敗，嚴(yán)重的話將會(huì)使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層，將給企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施帶來極大的阻礙[3]。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)該與行業(yè)環(huán)境相符合，在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，同時(shí)要關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及外部環(huán)境，通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關(guān)企業(yè)活動(dòng)也應(yīng)該圍繞品牌理念進(jìn)行，其中不僅僅涉及到項(xiàng)目價(jià)格，同時(shí)還包羅了樓盤包裝、銷售對(duì)象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化包裝使得品牌的特點(diǎn)得以彰顯。房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)存在密切聯(lián)系，是國家經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)支撐。從當(dāng)前大環(huán)境來看房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在直接聯(lián)系，房地產(chǎn)的穩(wěn)步增長也促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定上升。因此在對(duì)其品牌進(jìn)行定位時(shí)要考慮到社會(huì)環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展動(dòng)向，結(jié)合相關(guān)政策及法律法規(guī)來權(quán)衡。

二、房地產(chǎn)品牌管理策略

在進(jìn)行房地產(chǎn)品牌管理時(shí)應(yīng)當(dāng)抱有危機(jī)意識(shí)，在某些情況下房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將會(huì)受到外界或內(nèi)部因素及事件的作用從而放大風(fēng)險(xiǎn)甚至引發(fā)品牌危機(jī)。為了避免品牌危機(jī)首先應(yīng)該加強(qiáng)預(yù)警管理，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)先要對(duì)危機(jī)產(chǎn)生環(huán)境、時(shí)間以及相關(guān)因素進(jìn)行確認(rèn)，獲取危機(jī)源。在確認(rèn)危機(jī)類型后，對(duì)危機(jī)影響范圍進(jìn)行分析并制定針對(duì)性方案對(duì)危機(jī)進(jìn)行控制。結(jié)合主動(dòng)性原則以及快速行動(dòng)原則對(duì)局勢(shì)進(jìn)行控制，阻斷危機(jī)的蔓延效應(yīng)，將品牌重新至于受眾面前，讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時(shí)要遵循誠信原則，以真實(shí)面去面對(duì)消費(fèi)者，將消費(fèi)者權(quán)益置于首位，以此來降低消費(fèi)者損失。解決品牌危機(jī)過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關(guān)工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)必然要對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)張，例如在品牌連鎖經(jīng)營時(shí)要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經(jīng)營措施，將無形資產(chǎn)充分利用，以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項(xiàng)目構(gòu)建成本。同時(shí)借由品牌策略可促使相關(guān)管理工作水平提升，購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項(xiàng)服務(wù)。企業(yè)有義務(wù)對(duì)客戶實(shí)施人才培訓(xùn)并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異，這對(duì)于房地產(chǎn)有效供給將提供促進(jìn)作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內(nèi)涵，但它的應(yīng)用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產(chǎn)品的某種屬性或特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)又與主產(chǎn)品相互對(duì)應(yīng)，使得產(chǎn)品的促銷力進(jìn)一步提升。另一方面副品牌可有效降低產(chǎn)品廣告預(yù)算，通過主副產(chǎn)品的捆綁式銷售策略及聯(lián)合性宣傳來擴(kuò)大品牌的影響力。當(dāng)然品牌需要核心理念支撐，這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品充分、徹底地關(guān)聯(lián)起來，彰顯了品牌的標(biāo)志與風(fēng)格。

三、結(jié)語

第5篇：品牌策略方案范文

【關(guān)鍵詞】聯(lián)通；WCDMA；市場(chǎng)定位；營銷策略

第三代移動(dòng)通信（3G）包括三大標(biāo)準(zhǔn)：WCDMA，cdma2000，TD-SCDMA，雖然cdma20001xEV-DO已完成標(biāo)準(zhǔn)化，獲得商用，但cdma20001XEV-DV和cdma20003X尚在標(biāo)準(zhǔn)化，目前尚無成熟的產(chǎn)品；TD-SCDMA在產(chǎn)品成熟度方面與其他兩大標(biāo)準(zhǔn)相比有較大差距，目前也無商用網(wǎng)絡(luò)開通；而全球十大移動(dòng)運(yùn)營商中已有7家選擇了WCDMA作為向下一代移動(dòng)通信系統(tǒng)演進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，另外，進(jìn)入2004年以來，全球開通的WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)與日俱增，用戶規(guī)模急劇擴(kuò)大，WCDMA正在成為3G的最主流標(biāo)準(zhǔn)，為此本文對(duì)WCDMA市場(chǎng)的最新發(fā)展進(jìn)行了匯總，對(duì)國內(nèi)電信設(shè)備企業(yè)的研發(fā)和市場(chǎng)進(jìn)展進(jìn)行了概要介紹，以便有助于關(guān)注WCDMA的讀者有一個(gè)較為全面的了解和認(rèn)識(shí)。

1.聯(lián)通WCDMA的市場(chǎng)現(xiàn)狀

聯(lián)通作為中國第二大移動(dòng)通信運(yùn)營商、世界第三大電信運(yùn)營商，截至2009年一季度末，用戶數(shù)量已經(jīng)突破1.5億。

繼2009年10月1日中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式投入商用以來，中國聯(lián)通的3G用戶連續(xù)保持了高增長勢(shì)頭。中國聯(lián)通公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，2009年12月中國聯(lián)通3G新增用戶繼續(xù)保持了前兩個(gè)月的高速增長態(tài)勢(shì)，截至2009年12月底累計(jì)達(dá)274.2萬戶，凈增92.0萬戶，增幅達(dá)50%，平均每月新增3G用戶超過90萬戶。這一切與中國聯(lián)通在3G時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略定位有關(guān)。在2009年11月舉辦的2009年亞洲移動(dòng)通信大會(huì)上，中國聯(lián)通董事長常小兵公開表示，中國聯(lián)通在3G時(shí)代的目標(biāo)，不是中國通信市場(chǎng)的跟隨者，而是“做3G市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國聯(lián)通在3G發(fā)展上堅(jiān)持了“三個(gè)領(lǐng)先”和“六個(gè)統(tǒng)一”的原則。除此之外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐富的終端機(jī)型以及與世界上最流行的智能手機(jī)iPhone的合作也增添了用戶選擇中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的吸引力。

2.聯(lián)通WCDMA的市場(chǎng)定位

移動(dòng)電話雖然只有短短數(shù)年的歷史，但其發(fā)展速度驚人。國內(nèi)移動(dòng)通信用戶數(shù)已經(jīng)超過3億，對(duì)如此龐大的用戶群做好服務(wù)是件艱巨的任務(wù)，而用戶群的分化、業(yè)務(wù)的多樣化使得服務(wù)的變數(shù)加大，運(yùn)營商不僅要滿足用戶普遍的需求，更要關(guān)注用戶個(gè)性化的需求，而關(guān)注用戶個(gè)性化的需求則必須對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能正確定位市場(chǎng)。

中國聯(lián)通WCDMA有五大突出特點(diǎn)：一是部署的國家最多。目前世界上已有100多個(gè)國家建立起258個(gè)WCDMA網(wǎng)絡(luò)；二是用戶群最龐大。全球目前已有3.6億用戶，市場(chǎng)占有率接近80%；三是采用的運(yùn)營商最多。如美國的AT&T、中國香港的和記黃埔、英國的沃達(dá)豐、西班牙電信、德國電信、法國電信等全球絕大多數(shù)運(yùn)營商都采用了WCDMA；四是終端品種最多。目前，國際市場(chǎng)上WCDMA終端有2000多款，占全部3G終端的比重超過70%；五是產(chǎn)業(yè)鏈成熟，行業(yè)應(yīng)用豐富。聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌借助3G上市時(shí)機(jī)推出，并根據(jù)3G業(yè)務(wù)規(guī)劃，將面向各客戶群的3G產(chǎn)品納入全業(yè)務(wù)品牌體系并逐步推廣。

中國聯(lián)通品牌架構(gòu)以全業(yè)務(wù)品牌為核心，進(jìn)而統(tǒng)領(lǐng)所有延展品牌，因此傳播資源更有利于集中，傳播效果更有利于沉淀；同時(shí)更能突出全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的特點(diǎn)，品牌形象更統(tǒng)一；全業(yè)務(wù)品牌不局限于3G 業(yè)務(wù)，有利于積累客戶體驗(yàn)，并為下一步技術(shù)演進(jìn)留下了空間。全業(yè)務(wù)品牌相對(duì)企業(yè)名稱更有活力和客戶親和力，易于同消費(fèi)市場(chǎng)溝通。

中國聯(lián)通選擇采用企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，以3G業(yè)務(wù)為契機(jī)，憑借全業(yè)務(wù)品牌策略抗衡中國移動(dòng)和中國電信的多品牌策略。塑造中國聯(lián)通企業(yè)品牌新形象，以有利于現(xiàn)階段營銷推廣及促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展為原則，對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行梳理整合、合并或取消現(xiàn)有客戶及業(yè)務(wù)層級(jí)的一些品牌，適當(dāng)調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)、擴(kuò)充品牌內(nèi)涵。由中國聯(lián)通企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)整合后的客戶及業(yè)務(wù)品牌，不再對(duì)客戶及業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行品牌層面的傳播，只配合營銷進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。這就決定了聯(lián)通WCDMA需要更加靈活多變的營銷策略組合來實(shí)現(xiàn)中國聯(lián)通WCDMA在3G時(shí)代占據(jù)半壁江山的宏圖。

3.國內(nèi)企業(yè)的進(jìn)展

3.1華為

華為在3G上投入巨大，已持續(xù)投入40多億元人民幣。華為公司為實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先，在WCDMA研發(fā)領(lǐng)域采用了全球研發(fā)模式，目前華為WCDMA研發(fā)中心分布在中國深圳總部、上海研究所、北京研究所、南京研究所以及瑞典研究所、印度研究所、美國研究所、俄羅斯研究所等全球多個(gè)研究機(jī)構(gòu)。

華為是ITU-T，3GPP，3GPP2，ETSI，CWTS等3G標(biāo)準(zhǔn)化組織和論壇的成員，一直積極地推動(dòng)WCDMA協(xié)議的成熟，并取得開放基站Iub接口和3G新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)展。作為發(fā)起人之一，華為與Ericsson，NEC，Siemens和北電網(wǎng)絡(luò)成立CPRI（通用公共無線接口）組織，致力于定義無線基站的開放接口，以降低WCDMA無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的費(fèi)用。

3.2中興

為了幫助運(yùn)營商降低WCDMA的設(shè)備和運(yùn)營支出，中興通訊在掌握基站核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，成功開發(fā)了高性能的集中式基帶ASIC芯片?；谧灾鏖_發(fā)的基帶芯片，中興通訊WCDMA基站的無線性能指標(biāo)已經(jīng)同步國際領(lǐng)先水平，而且基站成本得到了顯著降低。目前，中興通訊已經(jīng)開始了基于RS/R6標(biāo)準(zhǔn)的下一代WCDMA套片的開發(fā)，將全面支持HSDPA、多用戶檢測(cè)、智能天線等增強(qiáng)型技術(shù)。

中興通訊在WCDMA協(xié)議、模型、算法、仿真等方面研究成果顯著，在WCDMA網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面的專利超過了60項(xiàng)。同時(shí)通過將cdma2000網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃/優(yōu)化工具移植到WCDMA，研發(fā)出了具有獨(dú)家專利的WCDMA系統(tǒng)系列網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和測(cè)試設(shè)備，經(jīng)過多個(gè)試驗(yàn)網(wǎng)、商用試驗(yàn)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累，中興通訊具備了對(duì)運(yùn)營商進(jìn)行全網(wǎng)同步規(guī)劃能力。

4.結(jié)束語

就目前看來，在3G標(biāo)準(zhǔn)中WCDMA無疑是發(fā)展最快、也是最成熟的，同時(shí)相比于cdma2000和TD-SCDMA來說，WCDMA具有更強(qiáng)的接口和業(yè)務(wù)開放性，擁有更多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和設(shè)備、內(nèi)容供應(yīng)商的支持，同時(shí)由于全球GSM用戶數(shù)與CDMA用戶數(shù)之比為7：3，由GSM向上延伸的WCDMA也更具全球漫游優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國內(nèi)運(yùn)營商而言，端到端解決方案商用提供能力應(yīng)該是其選擇合作伙伴的重要條件，選擇經(jīng)過商用檢驗(yàn)的系統(tǒng)設(shè)備、解決方案和運(yùn)營方案，能夠迅速開展業(yè)務(wù)，發(fā)展用戶，避免新網(wǎng)絡(luò)在前期容易出現(xiàn)的問題，如系統(tǒng)不穩(wěn)定，商用網(wǎng)絡(luò)成為了試驗(yàn)局；沒有商用經(jīng)驗(yàn)，不知道如何幫助運(yùn)營商提供運(yùn)營方案等。

【參考文獻(xiàn)】

第6篇：品牌策略方案范文

2000年5月23日，第四屆全國百貨洗化用品展銷會(huì)在上海市光大匯展中心隆重開幕。全國各地商家濟(jì)濟(jì)一堂，懷著期待與興奮的心情等待著不同的評(píng)判：或者檢驗(yàn)別人的商品，或者等待著別人的檢驗(yàn)。在二樓一個(gè)布置新穎、高雅大方的展區(qū)內(nèi)，人們看到了“春之葉”洗發(fā)露這個(gè)陌生的商品名。但3天的展銷會(huì)結(jié)束后，與會(huì)人員對(duì)“春之葉”不得不刮目相看，也不能不對(duì)“春之葉”洗發(fā)露展區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的盛況驚嘆不已。

盛況之一：全國各地商家一度擠垮了二樓展區(qū)布置，令廠家措手不及，不得不出動(dòng)保安修復(fù)現(xiàn)場(chǎng)。

盛況之二：本打算出售的60ml試用裝被哄搶一空。

盛況之三：招商大獲全勝。遼寧、黑龍江、山東、河南、新疆、寧夏、湖北等地幾乎同時(shí)爭奪經(jīng)銷權(quán)。

古詩云：“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。本可以拿到700萬元訂單的香雪蘭公司婉拒了如潮的商家，只接受了400萬元的訂單。陪同參展的“春之葉”項(xiàng)目企劃負(fù)責(zé)人在欣慰之余也備受鼓舞，為“春之葉”洗發(fā)露苦思冥想、辛勤策劃的日日夜夜終于有了一個(gè)初步的果實(shí)。 做好，先要想好

接手“春之葉”洗發(fā)露上市策劃的時(shí)候，該產(chǎn)品除了擁有“春之葉”這個(gè)名字和亟待改進(jìn)的包裝外，其他幾乎等于零（包括市場(chǎng)情況和產(chǎn)品情況）。懷著讓人興奮且蘊(yùn)含著巨大挑戰(zhàn)性的美好愿望——在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)中，塑造一個(gè)內(nèi)含優(yōu)質(zhì)基因的嬰兒，并把他教育、培養(yǎng)成一個(gè)優(yōu)秀青年，我們開始了對(duì)“春之葉”洗發(fā)露的整體策劃。

時(shí)間推移到公元2000年4月份，深圳香雪蘭公司全國洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)結(jié)束。分析洗發(fā)水市場(chǎng)，最強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手就是寶潔公司。海飛絲（去頭屑）、飄柔（令頭發(fā)飄逸柔順）、潘婷（滋養(yǎng)頭發(fā)）猶如三張大網(wǎng)，廣泛覆蓋于洗發(fā)水市場(chǎng)，無論是功能還是形象都很清晰地攻入消費(fèi)者心中，加上沙宣和潤妍，寶潔在中國洗發(fā)水市場(chǎng)的地位近期內(nèi)難以撼動(dòng)。其他如力士（營養(yǎng)頭發(fā)）、舒蕾（焗油博士）、B&D、好迪、黛絲等都在市場(chǎng)中占據(jù)了穩(wěn)固的位置，高、中、低檔都有名牌產(chǎn)品。走進(jìn)商場(chǎng)、超市、面對(duì)琳瑯滿目，品牌各異的洗發(fā)水，更讓人感到了競(jìng)爭的殘酷。那么，在短兵相接的洗發(fā)水市場(chǎng)中，“春之葉”洗發(fā)露就真的沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)了嗎？答案當(dāng)然是“NO！”

欲在高手如林的洗發(fā)水市場(chǎng)中闖出一片自己的天空，策劃的指導(dǎo)思想很快確定：采取迂徊策略，不與敵手作正面交鋒；避實(shí)就虛，經(jīng)營自己的長處。策劃的步驟逐步清晰：尋找最佳上市時(shí)間(2000年5月底)；確定目標(biāo)消費(fèi)群（重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群是25~30歲的女性）；更新產(chǎn)品包裝，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，制定正確的產(chǎn)品策略；價(jià)格定位（中檔價(jià)位）和功能定位（具有“養(yǎng)發(fā)根”功效的“中草藥”洗發(fā)水）是“重中之重”；制定正確的營銷政策和廣告宣傳策略。

尋找最佳上市時(shí)間。冬去春來，夏季即將來臨，炎炎夏日超強(qiáng)度的紫外線很容易造成對(duì)頭發(fā)的損傷，高溫燥熱勢(shì)必引起頭部油脂分泌增多，這自然會(huì)增大洗發(fā)水用量，春末夏初應(yīng)是“春之葉”洗發(fā)露全面上市的良辰吉日。恰好，5月末在上海將舉辦全國百貨洗化用品展銷會(huì)，這無疑為“春之葉”洗發(fā)露進(jìn)入市場(chǎng)提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

確定目標(biāo)消費(fèi)群是事關(guān)全局的重要一步。有關(guān)資料表明：購買日用品，90%以上由女性決定。因此，“春之葉”洗發(fā)露的主要消費(fèi)群即為女性。而商品購買力是人口和消費(fèi)需求和經(jīng)濟(jì)支付能力的總和，綜合分析不同年齡段女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，可以確定：“春之葉”洗發(fā)露的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群是25~30歲的青年女性。了解各目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)，也就找到了與她們進(jìn)行有效溝通的手段和方式。

1.重點(diǎn)消費(fèi)人群（25~30歲）的特點(diǎn)：

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，購買能力相對(duì)較強(qiáng)。

日常開支計(jì)劃性較強(qiáng)。

日用品消費(fèi)心理逐漸成熟。

比較在意自己的形象，細(xì)心護(hù)理頭發(fā)。

注重質(zhì)量和實(shí)惠，品牌效應(yīng)影響較大。

電視及專業(yè)雜志媒體的忠實(shí)觀眾和讀者。

能夠接受新事物，并愿意嘗試購買。

具有特殊護(hù)發(fā)功效、價(jià)廉物美、有一定名氣的中檔產(chǎn)品。

對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)人群的溝通策略：

電視廣告（認(rèn)知產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度）

女性類／家庭類雜志（全面了解產(chǎn)品）

報(bào)紙廣告（配合新產(chǎn)品推介和促銷活動(dòng)）

贈(zèng)送試用裝（驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果）

制作精美的DM（包含青年女性美容知識(shí)）

售點(diǎn)宣傳（人員推介、POP、促銷活動(dòng)）

戶外廣告（路牌、車體）

2.輔助消費(fèi)人群（30~35歲）的特點(diǎn)：

經(jīng)濟(jì)能力有所提高，生活負(fù)擔(dān)不大，購買能力相對(duì)較強(qiáng)。

經(jīng)常算計(jì)日常開支，日用品消費(fèi)心理趨向?qū)嵒荨?/p>

從家庭使用角度考慮購買日用品。

心理上擔(dān)心青春逝去，渴望有特殊功效的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

仍較在意自己的形象，選擇適合自己消費(fèi)需要的洗發(fā)露。

注重質(zhì)量和價(jià)格，品牌效應(yīng)影響一般。

比較相信廣告及口碑傳播。

適合自己發(fā)質(zhì)所需的洗發(fā)水，價(jià)廉物美，有一定名氣的中檔產(chǎn)品。

對(duì)輔助消費(fèi)人群的溝通策略：

電視廣告（認(rèn)知產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度）

女性類／家庭類雜志（全面了解產(chǎn)品）

報(bào)紙廣告（配合新產(chǎn)品推介和促銷活動(dòng)）

贈(zèng)送試用裝（驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果）

制作精美的DM（包含現(xiàn)代家庭女性美容知識(shí)）

售點(diǎn)宣傳（人員推介、POP、促銷活動(dòng)）

戶外廣告（路牌、車體）

包裝是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的第一印象，即使沒有一見鐘情的魅力，至少應(yīng)該看上去感覺不錯(cuò)。而“春之葉”洗發(fā)露的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：多數(shù)被訪者認(rèn)為現(xiàn)有包裝不好或一般，缺乏吸引人?？磥砀掳b勢(shì)在必行。翻閱有關(guān)設(shè)計(jì)書刊，走訪多家超市、商場(chǎng)，比較各種實(shí)物產(chǎn)品，我們對(duì)“春之葉”洗發(fā)露的包裝設(shè)計(jì)有了明確的概念：現(xiàn)代感瓶形；淡雅、清爽的風(fēng)格；以黃綠色為基本元素。新包裝的測(cè)試結(jié)果，自然讓參與者覺得沒有白費(fèi)力氣。

價(jià)格是大多數(shù)消費(fèi)者購買商品時(shí)較為關(guān)注的因素，任何一種商品的定價(jià)，都直接關(guān)系到廠家、商家、消費(fèi)者的切身利益?！按褐~”洗發(fā)露作為新上市產(chǎn)品，其定價(jià)將關(guān)系到“春之葉”的市場(chǎng)地位和以后的品牌形象。

市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，中檔洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)群為普通大眾、工薪階層，其銷量占所有洗發(fā)水銷量的38%，全年總價(jià)值約為69.8億元，把“春之葉”洗發(fā)露定為中檔類產(chǎn)品是全方位思考、分析的結(jié)果。

對(duì)“春之葉”具體價(jià)格的確定，我們是慎之又慎。目前，寶潔、聯(lián)合利華等著名品牌洗發(fā)水的價(jià)格在逐步下調(diào)，即將進(jìn)入市場(chǎng)的“春之葉”洗發(fā)露必須著眼于未來的價(jià)格發(fā)展。于是我們決定逆勢(shì)而上，以比中檔強(qiáng)勢(shì)品牌高幾個(gè)百分點(diǎn)的價(jià)格切入市場(chǎng)，這樣既能夠保持較大的價(jià)格空間，讓人感覺質(zhì)量與強(qiáng)勢(shì)品牌差不多，又可應(yīng)付強(qiáng)勢(shì)品牌的降價(jià)壓力。 中西配方的一次深刻較量

可口可樂的神秘配方是世人皆知而無法解開的秘密，就是這只占可口可樂成份0.03%的秘方不僅打破了所謂的“產(chǎn)品生命周期學(xué)說”，也承載了傳播至世界各地的美國文化和美國精神。“春之葉”洗發(fā)露是否具有獨(dú)特的功效敢與諸多名牌爭奪天下呢？深入了解產(chǎn)品，我們信心倍增：“春之葉”洗發(fā)露以“中華藥草”為原料，具有獨(dú)特的功效——養(yǎng)發(fā)根，能夠徹底護(hù)發(fā)，全面護(hù)發(fā)。中西配方在這里進(jìn)行了一次無聲而深刻的較量。

目前市場(chǎng)上云集的洗發(fā)水所宣揚(yáng)的功能賣點(diǎn)無不以自身所含有的化學(xué)成份而自傲。寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷如此，力士、花王也如此，從維他命原B5到角質(zhì)蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成份無一例外地套上了化學(xué)合成的外衣。在現(xiàn)在這個(gè)追求健康、推崇綠色環(huán)保的時(shí)代，傾向自然、回歸傳統(tǒng)的心理情結(jié)成為時(shí)尚，也越發(fā)顯現(xiàn)出中國傳統(tǒng)名貴中草藥的威力和可貴。

實(shí)驗(yàn)證明，純正天然的中草藥理配方，能為秀發(fā)注入綠色的健康元素，避免化學(xué)物質(zhì)長期殘留積聚于秀發(fā)上，損害頭皮健康?！按褐~”洗發(fā)露即是在此實(shí)驗(yàn)原理基礎(chǔ)上研制生產(chǎn)的純天然洗發(fā)用品，它以銀杏精華液為主要原料，內(nèi)含用以外護(hù)的“藥草烏發(fā)素”和用以內(nèi)養(yǎng)的“藥草黑發(fā)因子”。洗發(fā)露中還含有活腦素，能夠刺激頭部細(xì)胞活動(dòng)，活血醒腦，令頭發(fā)更有生氣。 好品牌，必須揚(yáng)名四萬

功能定位是產(chǎn)品推廣宣傳的基礎(chǔ)，也是品牌策略確定的基點(diǎn)。什么樣的品牌策略才是真正適合“春之葉”洗發(fā)露的呢？

市場(chǎng)上運(yùn)用較廣的是“多品牌策略”和“單一品牌策略”。這兩種策略各有優(yōu)劣勢(shì)。多品牌策略的優(yōu)勢(shì)是抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，企業(yè)本身收益大，但動(dòng)作成本高，每個(gè)品牌都需要獨(dú)立的投入。單一品牌策略的優(yōu)勢(shì)是可集中力量推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，動(dòng)作成本低，劣勢(shì)是抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，易造成“一著不慎，全盤皆輸”的悲慘局面。

“春之葉”洗發(fā)露產(chǎn)品的情況是：有幾種不同的洗發(fā)露，都由中國傳統(tǒng)名貴中草藥提煉而成，以銀杏液為主，混合其他中草藥。由于配方不同，各有其主要功效，如倍黑、去頭屑、清涼等，而且其推廣資金有限。這時(shí)，一個(gè)新的品牌策略“品牌家庭策略”跳入我們腦際，它是集“多品牌策略”和“單一品牌策略”二者之所長發(fā)展而成，它可有效利用運(yùn)作資源推動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)帶動(dòng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和防御產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)入情況，不斷推出進(jìn)攻產(chǎn)品鞏固市場(chǎng)地位，亦可大大增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在某一種產(chǎn)品推廣受阻時(shí)，迅速推出其他產(chǎn)品替補(bǔ)，從而把損失降至最低。

接下來就是市場(chǎng)推廣宣傳?！按褐~”洗發(fā)露的重點(diǎn)消費(fèi)人群是25~30歲的青年女性。她們更關(guān)注健康，更擔(dān)憂青春活力的消失，而“春之葉”洗發(fā)露所能給予她們的就是健康的頭發(fā)和青春活力?；诖?，也就確定了主題為“健康自然有活力（中草藥+天然+活腦素）”的廣告宣傳活動(dòng)。 到第二級(jí)城市爭市場(chǎng)

營銷通路是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的載體，最終決定消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸情況?！按褐~”洗發(fā)露想占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)，在沒有大量資金投入作后盾的情況下，直接進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)無疑收效甚微，而且一級(jí)市場(chǎng)有眾多名牌產(chǎn)品，很容易形成對(duì)新產(chǎn)品的圍攻。討論的結(jié)果是先行進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，尋找地市級(jí)經(jīng)銷商。因?yàn)槎?jí)城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，是城市與農(nóng)村的聯(lián)接點(diǎn)，占有近可攻城市，遠(yuǎn)可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，一方面有利于廠家對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的控制，能夠迅速掌握市場(chǎng)情況，提高直面市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力，另一方面有助于提高“春之葉”洗發(fā)露的產(chǎn)品知名度，迅速增強(qiáng)鋪貨范圍，為占領(lǐng)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備。在尋找商和零售點(diǎn)的時(shí)候也頗費(fèi)一番思量，能否成功地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，很大一部分來自經(jīng)銷商的努力程度。

經(jīng)銷商定位：成長型公司

“春之葉”洗發(fā)露是新上市產(chǎn)品，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，知名度較低，想要有效介入市場(chǎng)，需尋找到既接受自己（愿意經(jīng)銷），也能夠提升自己（積極推廣）的經(jīng)銷商。

通過分析比較成長型公司經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)銷心理和成熟型公司的經(jīng)銷心理，可以發(fā)現(xiàn)，成長型公司更符合“春之葉”洗發(fā)露的市場(chǎng)要求。

零售點(diǎn)定位：中、小型商場(chǎng)及超市

零售網(wǎng)絡(luò)是“春之葉”直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的紐帶，我們需要尋找到既符合“春之葉”以后的品牌形象、市場(chǎng)地位，又能讓目標(biāo)消費(fèi)群購買方便的銷售點(diǎn)。

由中小型商場(chǎng)、超市的形態(tài)描繪和經(jīng)營特點(diǎn)可以看出，中小型商場(chǎng)、超市是“春之葉”洗發(fā)露銷售點(diǎn)的良好選擇。

銷售網(wǎng)絡(luò)的溝通策略：

溝通市場(chǎng)營銷／宣傳計(jì)劃（正確傳達(dá)商品概念、營銷思路、市場(chǎng)推廣方案等信息，使行銷計(jì)劃、宣傳推廣操作有效配合執(zhí)行）。

分銷技能培訓(xùn)。

銷售人員培訓(xùn)。

設(shè)定銷售目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)政策（用合理的《產(chǎn)品招商手冊(cè)》）。

廣告宣傳支持（增強(qiáng)經(jīng)銷商信心）。

售點(diǎn)廣告支持（增強(qiáng)經(jīng)銷商信心）。

參與市場(chǎng)反饋信息的分析（及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化）。

參與維護(hù)營銷網(wǎng)絡(luò)（掌握市場(chǎng)控制主動(dòng)權(quán)，鞏固市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)）。

第7篇：品牌策略方案范文

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理;營銷;物流

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2012）18002701

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭不斷加劇。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)不再是單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭，即以核心企業(yè)為首的企業(yè)群與企業(yè)群之間的競(jìng)爭。作為流通中各種組織協(xié)調(diào)活動(dòng)的平臺(tái)，將產(chǎn)品或服務(wù)以最低的價(jià)格，迅速向顧客傳遞為特征的供應(yīng)鏈管理，已經(jīng)成為競(jìng)爭戰(zhàn)略的中心概念。

供應(yīng)鏈管理不但打破了時(shí)間和空間的傳統(tǒng)觀念，也改變了物流企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略。供應(yīng)鏈管理大大縮短了企業(yè)、同行和客戶三者之間的距離。作為物流企業(yè)，如何在供應(yīng)鏈管理模式下，通過現(xiàn)代營銷策略開辟市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)、占有市場(chǎng)，如何在激烈的競(jìng)爭中搶占先機(jī)，更好更快地發(fā)展，已成為眾多物流企業(yè)越來越關(guān)注的問題。

1 供應(yīng)鏈管理模式下物流企業(yè)的特點(diǎn)

物流企業(yè)，是指至少從事運(yùn)輸(含運(yùn)輸、貨物快遞)或倉儲(chǔ)一種經(jīng)營業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、流通加工、配送等基本功能進(jìn)行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行獨(dú)立核算、獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟(jì)組織。從概念中，我們可以看出物流企業(yè)不同于其他行業(yè)，具有自身的特殊性，隨著供應(yīng)鏈管理的發(fā)展，物流企業(yè)又呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：

1.1 物流企業(yè)發(fā)展參差不齊，兩極分化情況突出

目前，許多中小型物流企業(yè)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因?qū)Ψ?wù)對(duì)象和區(qū)域的定位不準(zhǔn)確、信息化系統(tǒng)不完善、以及對(duì)新興物流業(yè)務(wù)的探索不夠大膽等原因而退出了物流行業(yè)。同時(shí)，我國也迅速崛起了一批實(shí)力雄厚，業(yè)務(wù)功能齊全，集成化運(yùn)作水平高，服務(wù)能力強(qiáng)，管理技術(shù)，管理水平達(dá)到國際化水平，具有很強(qiáng)競(jìng)爭力的物流大企業(yè)，其中有由運(yùn)輸倉儲(chǔ)貨代轉(zhuǎn)型的如中遠(yuǎn)、中海等，也有新建的第三方物流如廣州寶供、天津大田、大連錦程等。

1.2 物流企業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志是信息現(xiàn)代化

基于供應(yīng)鏈管理的現(xiàn)代物流企業(yè)是以信息為中心、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為第一目標(biāo)、以達(dá)到企業(yè)整體最優(yōu)為目的。因此，加強(qiáng)信息化建設(shè)已成為當(dāng)前物流企業(yè)發(fā)展的必然也是唯一的選擇。要想提高物流運(yùn)作效率、管理質(zhì)量和水平就必須提高企業(yè)的信息化水平。POS系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)（MIS）、決策支持系統(tǒng)（DSS）、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）和業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等現(xiàn)代信息技術(shù)在物流企業(yè)中被廣泛的應(yīng)用。

1.3 第三方物流企業(yè)迅速發(fā)展

第三方物流是通過契約的形式來規(guī)范物流服務(wù)提供者與物流服務(wù)需求者之間的關(guān)系。物流服務(wù)的提供者根據(jù)契約的規(guī)定，提供多功能直至全方位一體化物流服務(wù)，并以契約來管理所以提供的物流服務(wù)及其過程。

2 基于供應(yīng)鏈管理的物流企業(yè)營銷現(xiàn)狀

隨著全球物流進(jìn)入了供應(yīng)鏈管理時(shí)代，近幾年我國物流企業(yè)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但是，由國內(nèi)傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型改制后形成的物流企業(yè)多數(shù)仍未脫離過去經(jīng)營服務(wù)壟斷時(shí)期的陳舊思想，在已有固定的大量業(yè)務(wù)面前很少考慮宣傳營銷戰(zhàn)略；而一些富于競(jìng)爭實(shí)力的民營物流企業(yè)雖考慮了宣傳營銷市場(chǎng)的發(fā)展，但多數(shù)做得不夠，且策略與國際物流企業(yè)營銷水平相差甚遠(yuǎn)。

2.1 物流企業(yè)營銷觀念淡薄，缺乏成長活力

在營銷策略上，我國大部分物流企業(yè)的服務(wù)觀念、營銷意識(shí)相對(duì)淡薄，一些物流企業(yè)還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段，企業(yè)自主宣傳促銷意識(shí)薄弱，競(jìng)爭觀念、服務(wù)觀念不能到位。

2.2 現(xiàn)代管理意識(shí)淡薄，影響整體競(jìng)爭力

當(dāng)前，我國一些民營、小型物流企業(yè)普遍存在著“小農(nóng)意識(shí)”，短期逐利思想嚴(yán)重，很難向現(xiàn)代化物流企業(yè)發(fā)展理念轉(zhuǎn)變；多數(shù)物流企業(yè)經(jīng)營管理水平較低，缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)。

2.3 物流企業(yè)營銷宣傳方式層次較低，缺乏系統(tǒng)性

目前，大多數(shù)物流企業(yè)所采用的營銷手段主要是發(fā)放企業(yè)業(yè)務(wù)宣傳單，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)附近制作指引廣告等，而這些營銷方式均是以企業(yè)自身為中心進(jìn)行開展的，沒有和客戶服務(wù)聯(lián)系起來；營銷宣傳缺乏系統(tǒng)性。

2.4 物流服務(wù)營銷人才缺乏，行業(yè)競(jìng)爭不規(guī)范

目前，我國物流企業(yè)現(xiàn)有營銷人員大都沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)有待提高；同時(shí)，我國現(xiàn)在還沒有一部完整的《物流法》，涉及物流服務(wù)營銷方面的法律法規(guī)更是缺乏，行業(yè)競(jìng)爭秩序亟待規(guī)范。

3 基于供應(yīng)鏈管理的物流企業(yè)營銷對(duì)策分析

3.1 提高營銷意識(shí)，加強(qiáng)營銷宣傳力度

我國物流企業(yè)要學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分重視物流營銷宣傳，通過多種方式有效宣傳企業(yè)，提高物流企業(yè)的知名度和信譽(yù)度。物流企業(yè)要開展有效的促銷策略，利用廣告、物流人員銷售策略、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通，提高企業(yè)知名度和信譽(yù)度。

例如，享譽(yù)全球的聯(lián)邦快遞公司在營銷宣傳中，注重通

過電視、報(bào)紙、公益活動(dòng)等多種渠道宣傳企業(yè)形象，進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，不斷提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

3.2 滿足客戶需求，確立自己的品牌

物流服務(wù)品牌是一種通過提供創(chuàng)意性過程提升客戶滿意度的勞務(wù)行為標(biāo)記。物流品牌的服務(wù)具有即時(shí)效應(yīng)。首先，它不能夠像一般品牌那樣可以多次享用，只有在參與購買的過程，才能一次享用這種品牌，一旦脫離，享用也就結(jié)束了。物流企業(yè)在選擇和制定品牌策略時(shí)，要依據(jù)社會(huì)條件、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者偏好和商品特點(diǎn)等因素綜合考慮，注意品牌的特異性，使品牌能與商品實(shí)體相吻合；物流企業(yè)通常可以采取如下幾種品牌策略：品牌差異策略；單一品牌策略；效用品牌策略；名字品牌策略；產(chǎn)地品牌策略等。

3.3 拓寬營銷渠道，提供多樣化的服務(wù)

“得渠道者得天下”強(qiáng)調(diào)的就是營銷渠道的重要性。物流企業(yè)營銷渠道是指物流服務(wù)通過交換從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線。物流分銷渠道涉及的是物流服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程。在這個(gè)過程中，起點(diǎn)為生產(chǎn)者出售物流服務(wù)，終點(diǎn)為消費(fèi)者或用戶購買、使用物流服務(wù)，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的中間環(huán)節(jié)。

物流企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)一般要做好四項(xiàng)工作；一是確定渠道模式，企業(yè)在對(duì)分銷渠道進(jìn)行選擇時(shí)，必須先決定采用哪種類型的分銷渠道，其中主要是看是否通過中間商，如果需要的話，要通過的中間商屬于什么類型和規(guī)模等。二是確定中間商，包括中間商的數(shù)目、選擇中間商的條件等。三是明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，涉及的內(nèi)容主要有：價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利以及雙方應(yīng)提供的權(quán)利與責(zé)任等內(nèi)容。四是對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估。

3.4 積極培育并合理使用營銷型物流服務(wù)人才

現(xiàn)代物流企業(yè)的發(fā)展和壯大離不開高素質(zhì)的營銷型物流服務(wù)人才。當(dāng)前，新的物流觀念和技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)物流企業(yè)不僅要對(duì)員工進(jìn)行物流管理和物流技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)，而且要進(jìn)行市場(chǎng)營銷和電子商務(wù)技能的培訓(xùn)。

現(xiàn)代物流企業(yè)在實(shí)行營銷管理的過程中應(yīng)以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為第一目標(biāo)，看重整個(gè)流通渠道的商品運(yùn)動(dòng)，以企業(yè)整體最優(yōu)為目的，必須從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，與生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商及客戶結(jié)成利益共同體，以獲取和保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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［5］范麗君.物流與供應(yīng)鏈管理［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2011.

第8篇：品牌策略方案范文

消費(fèi)者愿意花更多的錢購買一個(gè)品牌的主要原因是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)進(jìn)行購買的主要驅(qū)動(dòng)力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚”、浪琴的“優(yōu)雅個(gè)性”。

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵，核心價(jià)值是提升消費(fèi)者心智中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。

打造高價(jià)值品牌策略二、堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。

品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費(fèi)者心智中建立起來的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對(duì)音樂會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂，絕不會(huì)去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因?yàn)檎嬲衅肺兜纳虅?wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對(duì)不會(huì)選李宇春做代言人。

然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過程中，營銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費(fèi)者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作能對(duì)眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對(duì)有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升。

造成類似現(xiàn)象在中國企業(yè)界普遍存在的主要原因有：

1、 沒有真正理解品牌戰(zhàn)略；

2、 而沒有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略；

3、 迫于競(jìng)爭壓力或者市場(chǎng)壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為；

第9篇：品牌策略方案范文

一、挑選合適產(chǎn)品

1、合適：產(chǎn)品質(zhì)量要好而長期穩(wěn)定，否則出現(xiàn)三鹿事件，所有品牌傳播就全部打水漂。市場(chǎng)容量大，否則你的廣告分?jǐn)偝杀咎?。能有溢價(jià)能力，最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業(yè)、產(chǎn)品的療效及效果非常重要。

2、聚焦：一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間及資源，以“品種育品牌、品牌帶品類”是一種較好的傳播策略。在許多行業(yè)無不是這樣，對(duì)廣大中小企業(yè)更應(yīng)如此。如千金片成就了千金藥業(yè)、好娃娃成就了太陽石。

3、系列化：產(chǎn)品一定要考慮系列化、在研發(fā)時(shí)一定考慮和營銷匹配，這樣的關(guān)聯(lián)推出，能有效降低傳播費(fèi)用，如“孩子常見病、認(rèn)準(zhǔn)好娃娃”牌系列藥品，千金，女性健康家園。

二、建立品牌體系

1、統(tǒng)一CIS及傳播

如設(shè)計(jì)極具美感及傳播力VI手冊(cè)及統(tǒng)一的傳播體系，并要求全公司內(nèi)外統(tǒng)一遵循。試想一下，如果一個(gè)有一百個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)有一百個(gè)包裝風(fēng)格，并且沒有一個(gè)LOGO來統(tǒng)一是一種什么狀況。試想你的傳播設(shè)計(jì)如果千變?nèi)f化，消費(fèi)者如何記住你。彩虹管理企業(yè)咨詢孟慶亮在許多培訓(xùn)場(chǎng)合都拿軍隊(duì)來講VI，我說你是憑什么來認(rèn)識(shí)中國及其陸?？杖姷?，大家齊聲告訴我：八一的軍徽及綠色、藍(lán)色、白色的格式服裝。那么我們的包裝為什么不學(xué)學(xué)解放軍，形成統(tǒng)一的標(biāo)記及格式包裝呢？

2、制定好品牌架構(gòu)策略：

統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊；主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同；族群品牌即一個(gè)產(chǎn)品系列一個(gè)品牌；產(chǎn)品品牌即一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌；以上品牌策略是常用的四種品牌架構(gòu)，都有優(yōu)劣，但是企業(yè)在做品牌時(shí)一定考慮好與自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合；如太陽石藥業(yè)就采用了康婦特：全面呵護(hù)女性健康；好娃娃：幫助孩子健康成長為主的族群品牌策略，并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長期堅(jiān)持，不可中途調(diào)整，否則將無法累計(jì)品牌資產(chǎn)。孟慶亮將在10月25日的深圳的“賣不動(dòng)到第一品牌”公開課中詳細(xì)講解，詳情可上中華品牌管理網(wǎng)或長沙彩虹管理網(wǎng)站了解。

3、進(jìn)行品牌法律保護(hù)，確保投資不損失；

商標(biāo)注冊(cè)一定要成為注冊(cè)商標(biāo)后進(jìn)行傳播較為穩(wěn)妥，彩虹企業(yè)管理咨詢孟慶亮看到很多企業(yè)投了上千萬的廣告，最后商標(biāo)批不下，或者侵權(quán)，最后損失很大，企業(yè)元?dú)獯髠?/p>

商標(biāo)轉(zhuǎn)讓一定要按法律程序；如個(gè)人的轉(zhuǎn)讓，如果已結(jié)婚，轉(zhuǎn)讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件，否則無效，當(dāng)然最好請(qǐng)商標(biāo)事務(wù)介入最好，確保無法律糾紛。

關(guān)聯(lián)行業(yè)注冊(cè)防止李鬼跟進(jìn)及未來品牌延伸；比如：第五類的產(chǎn)品最好把第三類，第三十類進(jìn)行注冊(cè)，如果可能還可以更大一點(diǎn)范圍保護(hù)。

做大過程中國際注冊(cè)以利開發(fā)國際市場(chǎng)。如《馬德理》協(xié)定等。

4、品牌核心價(jià)值觀的長期堅(jiān)持；

如海爾：真誠到永遠(yuǎn)；太陽石、永遠(yuǎn)的溫暖；好娃娃：幫助孩子健康成長；企業(yè)的所有傳播圍繞核心價(jià)值觀長期進(jìn)行傳播。從營銷、公關(guān)、廣告、新聞、終端生動(dòng)化等方面做到統(tǒng)一、簡單、重復(fù)。

5、先做行業(yè)品牌、再做消費(fèi)者品牌。即先調(diào)動(dòng)行業(yè)人士推廣品牌的同時(shí)再做消費(fèi)者品牌。

三、合適傳播規(guī)劃

1、不同時(shí)期不同的傳播組合：

導(dǎo)入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點(diǎn)的，同時(shí)在產(chǎn)品的不同上市階段在媒介運(yùn)用、宣傳品運(yùn)用上也應(yīng)有重點(diǎn)，不能面面俱到，否則也會(huì)浪費(fèi)資金。如好娃娃的傳播就圍繞：“高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系”的總體傳播思路，不同時(shí)期不同組合。

2、敢為天下先進(jìn)行新聞炒作；如美國對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一油的“少一點(diǎn)磨擦、多一點(diǎn)”，花了很少的錢進(jìn)行新聞炒作卻讓銷售成倍上漲。

3、膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告歌、廣告語；如80年代燕舞牌收錄機(jī)。

4、品牌廣告重復(fù)到臨界點(diǎn)；好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康，連續(xù)五年傳播，一直到成為中國弛名商標(biāo)還在堅(jiān)持。勁酒：勁酒雖好，可不要貪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。

5、形象商標(biāo)的運(yùn)用：如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通，米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒有請(qǐng)代言人，同樣都是行業(yè)第一品牌，并且絕對(duì)不會(huì)受不良代言的影響。

四、重視網(wǎng)絡(luò)傳播

1、關(guān)鍵詞傳播：將產(chǎn)品及品牌的廣告創(chuàng)意做出來，在網(wǎng)上進(jìn)行檢索，將自然收索率最高的詞與產(chǎn)品及品牌推廣關(guān)聯(lián)起來，和大的網(wǎng)站進(jìn)行合作，進(jìn)行網(wǎng)上推廣。如小兒七星茶等；

2、網(wǎng)絡(luò)推手：即能夠不斷提升網(wǎng)絡(luò)知名度的專業(yè)人員，企業(yè)與之合作，也能快速提升品牌知名度。

3、網(wǎng)絡(luò)促銷：在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常開展促銷、要善于利用焦點(diǎn)及節(jié)日。

4、點(diǎn)擊率：與大的IT企業(yè)合作，提高品牌知名度。

5、不僅要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)硬廣告運(yùn)作，更要利用互聯(lián)網(wǎng)的軟性運(yùn)作，目前很多品牌都是這樣成功的，如紅孩兒、哎呀呀等品牌，用好了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)快速發(fā)展，成為新經(jīng)濟(jì)品牌的勝利者。

五、建立一個(gè)好網(wǎng)站

1、務(wù)實(shí)為主、務(wù)虛為輔，即以服務(wù)客戶及消費(fèi)者為主，以宣傳企業(yè)文化為輔。如筆者近期策劃的安邦制藥、明瑞醫(yī)藥等網(wǎng)站等。

2、網(wǎng)站一定要符合企業(yè)的VI體系，即傳播統(tǒng)一。

3、在網(wǎng)上不斷提品、客戶解決方案及消費(fèi)者解決方案，如IBM的網(wǎng)站。

4、針對(duì)客戶及消費(fèi)者公布企業(yè)的服務(wù)流程，但是一定是流程優(yōu)化固定下來后，如麗珠制藥的網(wǎng)站。

5、要讓客戶及消費(fèi)者一個(gè)電話就能找到你，最好有專人管理網(wǎng)站并能及時(shí)解決問題。

6、爭取每日更新新聞、以利“收索引擎的爬蟲”快速找到你。如果一個(gè)月也沒有一兩條新聞還不如不要網(wǎng)站，保持一點(diǎn)神秘感。

7、可以制造一些焦點(diǎn)來提升網(wǎng)站的流量，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。

六、正確地進(jìn)行傳播

1、找對(duì)人，你的傳播對(duì)象是誰，誰是購買者及決策者；人錯(cuò)了，再多的廣告費(fèi)也是白搭；

2、說對(duì)話，消費(fèi)者到底關(guān)心的是什么；這個(gè)一定要做調(diào)研，而且是在找對(duì)人的情況下才能說對(duì)話。

3、找對(duì)地，的途徑一定要對(duì)；即一定要選對(duì)媒介。

4、媒介組合三原則：不同時(shí)期、不同組合；不同市場(chǎng)、不同組合；不同產(chǎn)品、不同組合。

5、軟硬廣告搭配好、對(duì)硬廣告的投放要有底線，即最好用銷售養(yǎng)廣告，用廣告賣銷售一定要小心?？傊荒茏審V告斷了你的現(xiàn)金流，必須要有底線。

七、產(chǎn)品是最好的廣告；

1、包裝廣告化；將VI導(dǎo)入包裝，加強(qiáng)陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消及密集分銷類產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠從一個(gè)產(chǎn)品就能認(rèn)識(shí)到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會(huì)降低傳播成本。

2、上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果，任何一個(gè)大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個(gè)重要參數(shù)，孟慶亮經(jīng)常遇到廣告打了幾百萬，而到處找不到貨的現(xiàn)象，這個(gè)對(duì)中小企業(yè)是致命的。

3、終端生動(dòng)化：產(chǎn)品的陳列及終端生動(dòng)化能促進(jìn)產(chǎn)品的傳播。

4、特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營銷、靠口碑宣傳。

5、設(shè)計(jì)包裝的版權(quán)等專利、給予李鬼一個(gè)門檻及區(qū)別。醫(yī)藥行業(yè)的楊森、聯(lián)邦等大企業(yè)利用這個(gè)辦法阻礙了很多競(jìng)品跟進(jìn)的時(shí)間。

總之，品牌傳播是一個(gè)最燒錢的地方，稍不小心就會(huì)引火燒身，或者讓一些中小企業(yè)元?dú)獯髠蛩赖?，愿中國的企業(yè)家及企業(yè)中高層更多一點(diǎn)學(xué)習(xí)品牌常識(shí)，更專業(yè)一點(diǎn)建設(shè)品牌。