汽車廣告策劃方案精選(九篇)

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第1篇：汽車廣告策劃方案范文

劉強

身份證號碼

性 別

男

年 齡

25歲

政治面貌

共青團員

婚姻狀況

未婚

視 力 狀 況

1.5

身高(厘米)

體重(公斤)

55 kg

民 族

漢族

戶口所在地

上饒市(含區(qū)市縣)

技術職稱

最 高 學 歷

本科

現(xiàn)居住地

南昌市(含區(qū)市縣)

畢業(yè)時間

2006

求 職 狀 態(tài)

目前正在找工作

電話、手機

1351791179*

EMAIL

個人主頁

地 址

江西省東湖區(qū)賢士二路49號

郵編

330012

受教

育及

培訓

狀況

2005年9 月 至 2009年7月

西南交通大學

廣告 本科

專業(yè)描述：

在校期間學習廣告、平面、策劃、營銷、傳播等相關專業(yè)課程，涵蓋知識面廣，綜合能力和學習能力較強。

工

作

經(jīng)

驗

摘

要

任職公司名稱: 江西華宏汽車有限公司一汽-大眾店 。

市場策劃專員

工作職責和業(yè)績:

主要完成車展、新車上市、外展、促銷等活動的前期報廣軟文宣傳，相關物料設計和制作策劃方案以及客戶資料的收集，對活動當天進行各項事務的跟進等。

任職公司名稱: 南昌市仁民移動互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司 。

2009年7 月 至 2012年1月

策劃助理、平面設計

工作職責和業(yè)績:

主要負責事先了解區(qū)域內(nèi)各行業(yè)網(wǎng)站的搭建情況，協(xié)助經(jīng)理完成網(wǎng)站推廣活動策劃和前期策劃書的拽寫，同時負責網(wǎng)站相關平面制作。

任職公司名稱: 高安市瑞明包裝有限公司 。

2008年6 月 至 2008年8月

實習平面設計師（暑期實習）

工作職責和業(yè)績:

負責產(chǎn)品包裝設計工作

任職公司名稱: 廣東佛山市步步高鞋業(yè)有限公司 。

2007年6 月 至 2007年8月

銷售員（暑期實習）

工作職責和業(yè)績:

銷售貨品、理貨、新品上架

任職公司名稱: 南昌曉明畫室 。

2006年6 月 至 2006年8月

助教（暑期實習）

工作職責和業(yè)績:

給學生做示范、負責對學生作品的指導和修改工作、畫室靜物的擺放和管理

求職意向

現(xiàn)從事行業(yè)：

文案/策劃

現(xiàn)從事職業(yè)：

文案/策劃

現(xiàn)職位級別：

中級職位（兩年以上工作經(jīng)驗）

期望月薪：

面議

目前月薪：

面議

可到崗時間：

一周以內(nèi)

期望工作性質(zhì)：

全職

欲工作地區(qū)：

南昌市(含區(qū)市縣)

欲從事行業(yè)：

廣告/營銷/公關

欲從事職業(yè)：

企業(yè)/業(yè)務發(fā)展經(jīng)理、活動策劃、文案、廣告策劃、市場企劃專員

技能特長

學習能力和適應能力強，能最快的找到入職感

外語水平

第一外語:英語 普通英語四級

第二外語:英語 普通英語四級

興趣愛好

攝影，看書，看電影

自我簡評

第2篇：汽車廣告策劃方案范文

[關鍵詞]五感行銷再定位推廣主題

汽車市場的飛速發(fā)展，帶動了汽車營銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營銷管理層面對汽車營銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營銷策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個重要原因就是部分營銷人員認為汽車上市廣告策劃相對其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。

一、產(chǎn)品的定位及再定位

產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費者心理及市場的需求等因素綜合確定。以東風雪鐵龍為例，2003年下半年市場競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風雪鐵龍在綜合比較分析的基礎上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標的產(chǎn)品策略。廣告語“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關系活動強化了這一定位，如組織用戶參觀法國標志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風雪鐵龍中國產(chǎn)品序列的法國文化傳統(tǒng)予以暗示。

對于老產(chǎn)品而言，時刻關注產(chǎn)品和市場變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品定位是延長產(chǎn)品生命周期的關鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來，輕客市場表現(xiàn)出的新特點包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據(jù)輕客高端市場，日系占領低端市場；由于MPV在商務車上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場在于客貨兩用；柴油發(fā)動機將逐漸擴大今后在輕客市場的比例等。江鈴全順在在洞悉市場這一新特點后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢推出全順06款，并對全順產(chǎn)品進行再定位，由高端商務車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務用車這一實際的立足點，重新定位后的全順以同類車中高性價比優(yōu)勢迅速占領全國市場，有力回應了市場的挑戰(zhàn)。

二、產(chǎn)品推廣主題的凝練

產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場、產(chǎn)品、消費者的全面分析的基礎上最終確定的。

汽車產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關鍵是創(chuàng)造USP，即獨特的銷售主張。看似尋常的主題卻是最見策劃人功底的活兒之一。

就豪華轎車而言，勞斯萊斯強調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來自車上的電子鐘；寶馬強調(diào)的是它的駕駛樂趣：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領導時代、駕駛未來”；VOLVO炫耀的是它對生命安全的保障：VOLVO（富豪）關愛生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級和緊湊型經(jīng)濟轎車的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark只代表你。面對新車輩出的市場使得尋求獨特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時有發(fā)生。如寶來的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂趣”如出一轍。

一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達，也是時代熱點的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達則達”，“和諧”是當前我國社會建設的一大熱點，豐田皇冠借勢炒作引起了消費者的共鳴，也突出該車配置合理的特點。

三、產(chǎn)品的定價和命名技巧

價格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車的價格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎上比較競爭產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應消費者需求的基礎上確定的。如何在價格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價車型、更換低排量發(fā)動機、加快新舊車型的更替低價清倉等策略外，東風標志的做法為我們提供了新的視角。東風標志采用高價入市，再降價返款的價格策略令競爭對手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過降價給競爭對手以重創(chuàng)，當然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實力無疑是堅強后盾。

汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應遵循營銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。

“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢，缺點是沒有更“新”空間。如：新馬自達6。

“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。

“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術優(yōu)勢的車型，不足是容易過時。如全順06款。

同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢。如樂風，樂騁，樂馳。四、以“五感行銷”增強產(chǎn)品體驗

“五感行銷”是指通過訴諸用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來的價值，提高對產(chǎn)品的認可度，進而激發(fā)其購買欲望的營銷策略。

要使得“三板斧”具用震懾力，須使營銷活動超出消費者的心理預期，運用“五感”行銷能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗產(chǎn)品的價值。日益成熟的消費者對對廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅持“耳聽為虛，眼見為實”，甚至經(jīng)過切身體驗后才形成對產(chǎn)品的判斷。導入“五感行銷”正是為了滿足消費者的這一心理。

第3篇：汽車廣告策劃方案范文

那么該如何做好O2O全案營銷呢？

一、首先我們先來看一下什么是全案營銷：

品牌營銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場經(jīng)營狀態(tài)的策劃活動。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。

具體內(nèi)容：

·營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研

·品牌策劃：品牌策略及品牌標志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……

·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點……等等企業(yè)整體營銷策略及調(diào)整。

·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設計、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設計、政策……

·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……

·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計劃……

·銷售組織規(guī)劃：隊伍、區(qū)域、考核、管理……

·其它單項的如：

·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設計、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競爭策略、動態(tài)競爭調(diào)整策略、營銷模式調(diào)整、營銷流程…

二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?

正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺商愿意扶持的知名品牌)的online流量來源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個要求應該適合做O2O營銷：

O2O營銷

1、反向O2O的核心價值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價值是沉淀數(shù)據(jù)，精準的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時針對性的進行顧客忠誠度管理(或者CRM)。

2、O2O的個性化：每個企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設計會有不同。

這種傳統(tǒng)消費品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問題，也充分利用了移動互聯(lián)時代“去中心化，去平臺化”的特點，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導購、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨立B2C時代的一個開始。

3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價值來說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費的商品(含服務)，CRM的價值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費周期比快消長，但也屬于日常消費，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費品，顧客消費周期長，三到五年甚至更長的消費，CRM的維護成本更高且未必有較好的效果(我們還沒有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價值相對不如消費周期短的企業(yè)來得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)姆罩芷诓⒉皇翘貏e長，且客單價也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標題時，也特別糾結(jié)，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說，顧客消費周期不長的消費品(含服務)，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價值，適合反向O2O，但這樣說又不夠精簡，最后，只能中庸的說“消費品企業(yè)”的O2O。

4、消費品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實施。當然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對應利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營店等都是是值得挖掘的合作資源。

5、企業(yè)商品的SKU及客單價：反向O2O模式，讓顧客能夠通過手機online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨采購)，使得顧客很難有意愿單獨通過online來采購，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來有更好的方式，但現(xiàn)在個人認為沒有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價必須達到一定的標準，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價高一些，有利于物流及其他運營成本的攤銷。

二十一世紀是一個網(wǎng)絡盛行的時代，企業(yè)領導者豈能放過這么好的流量平臺。近幾年“全網(wǎng)營銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營銷應該怎么做呢？

三、O2O全網(wǎng)營銷怎么做？

移動020全網(wǎng)營銷四大神器

·微網(wǎng)站(手機網(wǎng)站＋微信商城＋手機App)

·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)

·微搜索(手機搜索營銷)

·二維碼(打通天地線)

O2O全網(wǎng)營銷要做什么？

1、資深顧問：策劃、培訓

2、項目經(jīng)理：管理推廣

3、網(wǎng)絡推廣：推廣執(zhí)行

4、網(wǎng)站編輯：信息采集、

5、網(wǎng)站開發(fā)：程序開發(fā)

6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁設計

O2O全網(wǎng)營銷應該怎么做？

1、全網(wǎng)市場調(diào)研

2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位

3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站

4、全網(wǎng)品牌推廣

5、電商團隊培訓

6、全網(wǎng)資源整合

O2O營銷四網(wǎng)合一：

電腦官網(wǎng)、微信商城、微博商城、手機官網(wǎng)

第4篇：汽車廣告策劃方案范文

今天，東風汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——東風汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”，這是東風汽車公司面對入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標的品牌進一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動國產(chǎn)汽車進入國際市場的重要舉措。在此，我謹代表東風汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對此項活動的關注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項活動，并預祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績！

下面，我向大家介紹二個方面的情況：

一、關于東風汽車公司和東風汽車（商用車）的產(chǎn)品情況

東風汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當山腳下。始建于1969年的東風汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設計、建設和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點支持和發(fā)展的三大汽車集團之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風集團正式成立。1986年東風集團作為國家經(jīng)濟改革的試點，首批在國家計劃中實行單列。1993年東風汽車公司被國家批準為國有資產(chǎn)授權經(jīng)營試點企業(yè)，同年開展了以輕轎建設為重點的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年東風公司整體通過ISO9001質(zhì)量體系認證；同年“東風”商標經(jīng)過對用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標。1999年“東風汽車”成功改制上市；2001年東風汽車公司整體通過環(huán)境14000體系認證。

改革開放以來，東風公司憑借改革的先發(fā)效應，保持了超常的發(fā)展勢頭，經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)500強前十位。經(jīng)過三十余年的建設和發(fā)展，東風公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風神”汽車生產(chǎn)基地兩個新的事業(yè)生長點。近兩年，東風汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2001年底，東風公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達到700多億元。

多年來，東風公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術的研究開發(fā)實力和試驗體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領先地位。

1999年7月1日成立的東風載重車公司是東風汽車公司專門從事東風系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止2001年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術人員3000多名，主要生產(chǎn)設備6200多臺（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，300多個品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。

東風載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實施品牌戰(zhàn)略，瞄準國內(nèi)外市場的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽。

承擔著東風商用汽車銷售職能的東風汽車貿(mào)易公司是東風汽車公司全面負責東風重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡管理、倉儲、運輸和技術服務的國家特大型流通企業(yè)。東風汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應、售后服務和信息反饋與一體的強大完整的經(jīng)銷服務網(wǎng)絡。其中東風特許經(jīng)銷同37家，東風聯(lián)合專營公司154家，東風經(jīng)銷企業(yè)600多家，東風技術服務站500多家，東風技術服務網(wǎng)點1200多個，可全天候為用戶提供周到、滿意、快捷的售前、售中、售后服務。

東風汽車公司以“關懷每一個人，關愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關懷的大背景下，演繹東風公司與內(nèi)部員工、社會、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動關系，表達了東風汽車公司親和的公眾形象和務實的經(jīng)營思想。

東風汽車公司以“學習、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學，即表明東風公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn)，在學習中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學。

東風汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實現(xiàn)價值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價值，共享美好生活。

2001年，作為東風商用車銷售龍頭和東風公司建設和發(fā)展的主戰(zhàn)場的東風汽車貿(mào)易公司，取得了東風商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、東風重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、東風商用車的平均銷售單價高于行業(yè)水平、東風商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風商用車的銷售服務企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、東風商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個方面的經(jīng)營業(yè)績，長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強的地位。

未來十年，東風商用車的奮斗目標是：“建設學習型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標，東風汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實施的與臺灣裕隆公司合資組建的東風裕隆汽車銷售公司、東風裕隆舊車置換公司、東風裕隆保險公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進，這都將使東風公司獲得更為良好的發(fā)展機遇和發(fā)展后勁。

縱觀東風公司和東風商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代東風人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設，東風人完成了以兩噸半軍用越野車和東風“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以東風“康霸”和東風“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為東風公司的核心主營業(yè)務之一。今天，面對中國入關和新的經(jīng)濟形勢的要求，我們的目標就是在國內(nèi)領先，與國際接軌，在全面進行國際合作的基礎上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風第三代商用車，將東風汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是東風公司持之以恒的戰(zhàn)略目標。

第三代東風商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級的技術水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天，擁有世界級的產(chǎn)品技術，才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個市場，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅持擴大開放，加快豐富和拓寬東風商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標，在保持東風商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢的基礎上，開展國際合作，引進國外先進的產(chǎn)品技術，不斷強化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進以發(fā)動機、車身等總成為關鍵技術的能力建設，最終形成具有自主知識產(chǎn)權的先進的商用車核心技術，確立和保持東風公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使東風商用車成為國際品牌。

二、關于組織“中國—東風汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”有關情況的說明：

基于東風汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升東風商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會的大力支持下，我們共同組織了這次東風商用車廣告創(chuàng)意大獎賽。組織這次大賽，是東風公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領先，與國際接軌的需要；是東風汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是東風汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達到進一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場，并尋求能夠與東風汽車公司再廣告宣傳方面進行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。

東風品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個馳名商標，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽，同時在廣告方面東風公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個大城市同時“東風汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當年春節(jié)晚會優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們在這里進行了廣告大獎賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。

汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟的先導行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進行角逐和拼殺的號角，是企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識密集、技術密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強的藝術，除了要有營銷學的基礎知識外，還要有文學、美術、影視、心理學、經(jīng)濟學、社會學、語言學等多方面知識，這次活動就是東風公司期望各廣告公司對上述知識的綜合運用，對汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場動態(tài)，掌握用戶消費心理，還要進行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會認同、企業(yè)認同、用戶認同的廣告作品。誠然，此次活動對國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會的精心組織，終將會評選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強，沖擊力大，宿求明了，定位準確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。

去年，東風公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標，我們對品牌的理解和認識有以下兩點：

第一，品牌是旗幟，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動力、靠“價格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現(xiàn)實的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟競爭的方向。品牌服務，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務”，更是充滿現(xiàn)實情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識型服務”。

第二，在服務制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準則應是至高無上的用戶滿意。未來的社會是文化和消費時代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長期保持自身的優(yōu)勢難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費者。永遠讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。東風公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風服務”品牌，具體講就是要全國500多家服務站和1200多個服務網(wǎng)點努力做到用“最短時間解決最復雜的問題”，以新型的服務再塑品牌的優(yōu)勢，要通過打造中國商用車第一品牌所實施的各項戰(zhàn)略，努力使東風商用車成為中國汽車的領航者，成為馳名品牌的領導者。

通過此次活動，我們力爭達到以下三個目的：

1、尋求與東風長期合作的戰(zhàn)略伙伴

中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強與國際合作的同時，還得努力培養(yǎng)和帶動一批為企業(yè)服務的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個市場的能力，進而推動中國品牌全面走向世界經(jīng)濟的競技場。

我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1000萬元廣告費對獲獎的廣告公司進行獎勵，以此來尋求能夠與東風商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實行強強聯(lián)合，優(yōu)勢資源互補，共同為全面提升東風公司繁榮核心競爭力和東風公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。

2、全面提升東風汽車廣告乃至整個國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平

目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設計、管理、策劃、后期評估、對國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。

中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進一個新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點。

3、著力宣傳東風品牌的核心價值

品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時，不完全是一種純物質(zhì)的消費，還包含心理上的滿足和補償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動，把東風商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領航者，做馳名商標的領導者”等企業(yè)的目標，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會責任”的企業(yè)文化傳播給社會，傳遞東風公司對社會的責任感傳遞東風公司對社會和用戶的親和力，使東風品牌的核心價值觀，得到廣泛而深刻的社會認知度與用戶認同度。

第5篇：汽車廣告策劃方案范文

所謂的“市場能力”其實就是國內(nèi)一般經(jīng)營管理書籍中所謂的“經(jīng)營能力”，也與臺灣一些同類書籍中所謂“營銷能力”的概念大體相同。之所以把它稱為市場能力，是因為在我接觸過的不少企業(yè)中，許多人經(jīng)常把“經(jīng)營能力”誤認為主要是指企業(yè)內(nèi)部的組織管理能力，而忽視了企業(yè)對于市場的能力提升，如單提“營銷能力”，則許多人又容易狹隘地理解為單一的銷售能力，其實，無論何種提法，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品若想成功地進入消費者手中，企業(yè)本身從市場調(diào)查、項目選擇、規(guī)模確定、市場價格定位以及產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、廣告、銷售渠道、銷售方式、企業(yè)生產(chǎn)組織、銷售管理、售后服務等各個方面的因素，都將直接或間接的影響其市場能力的高低。我之所以比較強調(diào)市場，則是因為目前中國企業(yè)的市場意識還十分簿弱，以目前大多數(shù)中國企業(yè)的市場意識來講，幾乎無法與國際上成功的著名企業(yè)抗爭。用一句流行的話來講，中國企業(yè)在市場能力方面還非常業(yè)余。

我們知道，在舊有的計劃經(jīng)濟體制下，中國企業(yè)根本沒有市場觀念和市場意識。改革開放十幾年，中國企業(yè)開始有了一定的市場認識，但強烈的市場意識卻普遍沒有建立起來，尤其是企業(yè)將其強烈的市場意識物化為專業(yè)化市場手段的操作技巧更是差之甚遠。我們的政府，我們的理論界有個提法，叫作“科技是第一生產(chǎn)力”，這個提法作為口號似乎沒有錯，但往往使我們中國的企業(yè)界產(chǎn)生一種狹隘的誤解，似乎只有與產(chǎn)品本身技術含量有關的純技術的方面才是“科技”。其實，市場能力也是一種高深的軟科學技術。我遇到過不少廠長、經(jīng)理，他們在談起自己的某些產(chǎn)品時，十分自豪地告訴我：“我們的產(chǎn)品引進的是國際先進的生產(chǎn)線，生產(chǎn)技術在國內(nèi)領先，國外也少有”。但不知為什么就是無法形成市場。在這里我想再以松下與菲利浦的合作為例子分析一下，國外一些老牌技術企業(yè)，如菲利浦，它的生長年代與中國當代企業(yè)完全不同，它起家時，其所處市場至少有幾十年的賣方市場時間，而那時它只需把注意力放在技術上，就能獲得很大市場，就能較容易地建立名牌的市場信譽，當然，后來它也意識到單有雄厚的技術實力是絕對不夠的，但自身發(fā)展和加強市場短期內(nèi)又難以奏效，于是才會有與世界各地企業(yè)的合作，包括與松下的“經(jīng)營能力”的合作。而我們的企業(yè)不同，我們即使花錢買來設備和技術，生產(chǎn)出了質(zhì)量較好的產(chǎn)品，但我們所面對的市場卻與菲利浦起家時不同，你的產(chǎn)品沒有先把產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術達至完善的那種市場比較單純的歷史環(huán)境，你還沒有投產(chǎn)就已經(jīng)面臨著一個競爭激烈的買方市場，而你又在主觀意識中缺乏足夠的專業(yè)市場意識，你也沒有花同樣大的(如購買設備和技術同樣的)經(jīng)費和精力去建立你企業(yè)的市場能力。于是你即使拿著與國際著名大公司同樣技術含量的產(chǎn)品，照樣會虧損，會失敗。這也是一個陷阱，一些國際老牌技術企業(yè)的經(jīng)營理念在中國當代企業(yè)中根本不能隨便照搬運用。

我還見過一些廠長和經(jīng)理，他們不從中國市場的實際出發(fā)，一股腦地花錢引進了國外的設備技術，其產(chǎn)品所追求的是與國外同類產(chǎn)品的完全一致，包括包裝和廣告形式等等。他們誤以為這種產(chǎn)品既然在國外有如此廣大的市場，在國內(nèi)也就一定會有市場，卻不考慮中國消費者的消費習慣、消費心理和消費特點，致使產(chǎn)品生產(chǎn)后無法迅速拓展市場，虧損嚴重。我們再講一個故事，大家都知道“康師傅方便面”，這是臺灣一家企業(yè)在大陸開創(chuàng)的業(yè)績，這家臺灣公司本不是從事方便面食品的傳統(tǒng)企業(yè)，其在臺業(yè)務曾經(jīng)主要以經(jīng)營水產(chǎn)品為主，到大陸后，經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)隨著大陸人民生活節(jié)奏加快和生活習慣的改變，方便面市場潛力很大，于是決定投資方便面食品。經(jīng)仔細了解，他們發(fā)覺中國人對“師傅”這一稱呼的頻率，幾乎僅次于原中國人對“同志”這一稱呼的頻率，加之其在臺產(chǎn)品中曾有“康氏”系列品牌，故定名大陸生產(chǎn)的方便面品牌為“康師傅”，該企業(yè)還曾在方便面口味方面作過周密的市場調(diào)查，在幾十種口味中選定幾種符合大陸人口味的品種，先行投放市場。此種在定名上符合中國大陸人消費心理(親切、易于接受)，口味上符合大陸人食用習慣的作法，當然會使這家企業(yè)大為獲利?！翱祹煾怠钡某晒κ古_灣一家著名的食品企業(yè)——“統(tǒng)一”十分眼饞，“統(tǒng)一”在臺專事方便面數(shù)年，企業(yè)規(guī)模、實力均比康師傅大得多，但由于它未對中國市場詳細調(diào)查，妄圖憑借雄厚的經(jīng)濟實力，并簡單地以在臺原有產(chǎn)品之口味投放大陸市場，其結(jié)果，市場銷售量大打折扣，根本無法與他在臺灣時根本沒放在眼里的“康師傅”相比?！翱祹煾怠迸c“統(tǒng)一”在大陸的方便面之戰(zhàn)，顯然不是單純方便面制作技術上的戰(zhàn)斗(我尚未調(diào)查過“統(tǒng)一”與“康師傅”在產(chǎn)品技術上誰優(yōu)誰劣，但“統(tǒng)一”產(chǎn)品在臺灣市場占有一席之地，其技術質(zhì)量相信不會是“假冒偽劣”吧)，而完全是一種企業(yè)市場能力的競爭。還有1996年初開始在中央電視臺大打廣告的“紅牛飲料”，據(jù)說是一家合資企業(yè)，我不知其具體決策者是中國人還是外國人，但就其廣告詞“汽車要加油，我要喝紅牛”就顯然是沒有調(diào)查中國市場消費心理和消費習慣的敗筆。我可以斷言，該產(chǎn)品實際銷售量與其原先的期望值一定大相徑庭。也許有人會說，廣告詞是由某廣告公司策劃，其責任應在某廣告公司，但我以為，即使是碰上了這種無知的廣告公司，廣告的最終審定權仍在企業(yè)，如企業(yè)對自己所面對的市場沒有清醒的認識，上了廣告公司的當也是活該！中國企業(yè)在這方面所犯的低級錯誤十分普遍，如眾所局知的珠海“巨人集團”在推廣“腦黃金”產(chǎn)品時所用廣告詞“考、考、考，先健腦”，以及后來的“巨人大行動”策劃方案均屬市場能力極低的典型表現(xiàn)。

[h]二、關于中國的流通領域分折

不少人也曾問我，中國的企業(yè)為什么不能延用國際上一些老牌技術企業(yè)的經(jīng)營理念，將自己的精力主要放在專一搞產(chǎn)品方面，而采用制的方法讓專事商貿(mào)、銷售的企業(yè)去銷售呢?我想，這又涉及到中國市場發(fā)展中一個特殊的問題——即對中國目前流通領域狀況的分析問題。

我把中國的流通企業(yè)大致分為兩類，一類稱之為“國營主渠道”，這是一種老提法，大家很容易理解，這類渠道包括計劃經(jīng)濟時就已存在的國營商業(yè)系統(tǒng)所屬的商店、門市及批發(fā)機構(gòu)，也包括一些舊有的專業(yè)流通渠道，如醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥公司及其下屬藥店門市；出版行業(yè)的新華書店系統(tǒng)，以及物資公司系統(tǒng)、外貿(mào)公司系統(tǒng)等等。第二類流通企業(yè)稱為“民營渠道”，其中包括改革開放以后所興起的，無論是打著個人、集體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及雖原為國營，現(xiàn)被承包、租賃由個人意志支配行動或私人合伙的一切以商貿(mào)為主的企業(yè)。在這種分類中，還有一個中國的特殊現(xiàn)象，即供銷合作社系統(tǒng)，此系統(tǒng)解放初期是為集體性質(zhì)，但文化革命期間調(diào)入大批國家干部、國營職工，其運作模式，經(jīng)營理念均與舊有國營體制相同，文化革命結(jié)束后，雖政府有“退回集體”的提法，其下層部分機構(gòu)被退至“民營渠道”(像部分國營小企業(yè)承包、租賃到個人手中一樣)，但其上層干部體制未變，操作手段仍與“國營主渠道”類似，因此，我仍把它劃為“國營主渠道”一類。改革開放以來，這兩類流通企業(yè)均為中國市場的初期形成出過大力，立過大功。但隨著中國市場的迅速發(fā)展，盡管各流通企業(yè)也在努力改變觀念，加強和提高營運能力，但仍遠遠趕不上飛速發(fā)展的中國市場需求。

從過去十幾年的情況我們可以看出，第一類流通企業(yè)由于最初的體制束縛及舊觀念的嚴重影響，其企業(yè)的市場感覺往往是遲鈍的，市場態(tài)度往往是消極的，市場動作往往是緩慢的，這使得這一渠道曾經(jīng)有過的一大優(yōu)勢，即市場的網(wǎng)絡化體系根本無法發(fā)揮作用。而另一類民營流通企業(yè)則一齊始就是散兵游勇，相對于第一類企業(yè)，他們的市場感覺則是較敏銳的，市場態(tài)度則更積極，市場動作也更迅速。但正是因為他們多為散兵游勇，其短期行為尤甚，在中國市場發(fā)展過程中，他們固然表現(xiàn)出了極大的市場活力，也為中國市場建設起過巨大的積極作用，但隨之而來出現(xiàn)的“假冒偽劣”、短期行為現(xiàn)象也著實使中國的企業(yè)和消費者甚至政府都大為頭痛。

中國市場發(fā)展初期，國營主渠道為民間渠道的靈活經(jīng)營帶來的效益所激勵，在許多國家“放開”的領域大膽改革、“矯枉過正”，“承包”、“租賃”紛紛而起，原有大而笨重的“系統(tǒng)”轉(zhuǎn)化為一個個相對獨立的作戰(zhàn)單位，短期內(nèi)，舊有觀念大大突破，經(jīng)營手段大大提高，各獨立作戰(zhàn)單位的經(jīng)濟效益也明顯獲得了提高。對于這一改革成果，從企業(yè)到政府，從理論界到輿論界都十分歡欣鼓舞和陶醉，但在取得初期勝利的同時似乎無人注意，在采用“矯枉過正”手段時，“過正”的作法還將帶來許多巨大的負面影響，在流通領域的改革中，整個“國營主渠道”流通企業(yè)(指在國家放開的領域)，全部變成了散兵游勇，而對那些需要把產(chǎn)品有效投放到大面積目標市場的企業(yè)，流通領域已無法提供有效的網(wǎng)絡化服務。目前，中國各企業(yè)紛紛建立自己的銷售隊伍，就已強烈地證明了中國流通體制發(fā)展不適應市場發(fā)展的這一嚴重現(xiàn)象。正如中國農(nóng)村的對打破“大鍋飯”、平均主義起過積極作用一樣，但如要使中國農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須走大農(nóng)業(yè)的規(guī)模發(fā)展之路，中國的流通體制若要跟上時展也必須能夠達到網(wǎng)絡化、縱深化的規(guī)模效應才行。注意，這里所謂的網(wǎng)絡化與縱深化的流通渠道，并非指目前流通企業(yè)向舊體制的簡單復歸。迄今為止我國因國家保護而末徹底放開的部分專業(yè)流通領域，其狀況更是無法適應市場需求，如醫(yī)藥、石油制品、外貿(mào)系統(tǒng)等等。所謂的網(wǎng)絡化渠道應是建立在能夠適應當今市場及市場發(fā)展基礎上的全新的流通模式。我想這一模式不久的將來便會在中國大地上出現(xiàn)，即使她還十分幼稚，但她肯定會顯示出最活躍的生命力。

從上述分析中我們可以看出，對企業(yè)來講，中國現(xiàn)行的流通體制基本靠不住。現(xiàn)在國家從內(nèi)貿(mào)部到各級政府均聽不到關于流通體制網(wǎng)絡化需求的提法和呼吁，從輿論導向上看，這顯然是一種極大的失誤。但企業(yè)不能等著中國流通體制的成熟完善之后再去發(fā)展，因此我們只有一條路，即加強企業(yè)自身的市場擴展能力。

[h]三、關于企業(yè)其他方面借用勁力的問題

企業(yè)的產(chǎn)品在擴展市場能力的運作過程中往往有像希望借用有效銷售渠道一樣，去借用其他企業(yè)自身所不具有的外力幫助。這方面最突出的例子是廣告。目前，中國的企業(yè)絕大部分不可能自己建立廣告策劃和制作隊伍，但中國的企業(yè)又十分需要使用廣告這一重要的營銷手段。中國的企業(yè)在委托廣告業(yè)務時，似乎應該保持一種清醒的頭腦，否則，中國的廣告費連年翻番，搞不好企業(yè)就會跌人“廣告陷阱”。

我們知道，中國的廣告業(yè)還十分年輕，是改革開放以來的新產(chǎn)物，但來勢卻十分兇猛，這證明了市場對廣告的巨大需求，全國各地雨后春筍般成立起來的廣告公司，魚龍混雜、良莠不齊，90％以上的中國廣告公司充其量也只是掌握了一定的廣告制作手段而已，對市場要素根本不懂，僅是靠低劣的模仿混飯吃，更有極大部分的廣告公司，不過是廣告業(yè)者賴以糊口的飯碗而已，與街邊角落里那些算命看相的人沒什么區(qū)別?！盎乜邸憋L在廣告業(yè)大肆泛濫便是廣告業(yè)“假冒偽劣”現(xiàn)象的有力佐證。在我的經(jīng)歷中常有眾多的廣告公司主動找上門來，或請你吃飯喝酒，或暗示你有豐厚的“回扣”，也有振振有辭地給你講國外廣告是如何如何作的，也有把“廣告”手段吹成是成功營銷唯一絕招的。對請客送禮搞“回扣”的，我一概謝絕；對那些講外國廣告多么出色的，我一般勸他們回去先研究研究中國市場、中國人群；對把“廣告”吹成企業(yè)成功第一要素的人，我常會舉出幾個同類產(chǎn)品中廣告制作手段并不十分上乘，卻比廣告手段更高明些的同類產(chǎn)品銷勢要好的例子，使其不得不在事實面前沉默思索。我想，一下子就讓中國廣告業(yè)成熟起來，顯然不現(xiàn)實，能認真思索就是希望的開始。但有一類廣告公司提出的反問卻應引起中國企業(yè)的重視。當你問他為何要采用某種廣告手段，此廣告對產(chǎn)品特定人群應起什么作用，進而問他產(chǎn)品在廣告中的定位問題及廣告要傳達的產(chǎn)品要素問題時，他們會說，這是你們企業(yè)應該清楚的事。說的對！這是要害。無論企業(yè)所面對的廣告公司是否成熟，企業(yè)應該清楚自己的市場，自己的產(chǎn)品定位，自己的特定人群，自己要傳達給消費者的信息要素是什么，否則，你又如何去判斷一個廣告策劃的優(yōu)劣呢！

廣告，是營銷運作過程中一個重要的手段，但它絕不是最終達成和實現(xiàn)銷售的唯一手段，廣告應是整體營銷策劃中一個重要的有機組成部分。但由于目前廣告費用的劇漲，這個部分的失誤卻足可將企業(yè)帶入困境。中央電視臺說他的黃金時間廣告威力如何之大，似乎只要上了中央臺黃金時間段，任何企業(yè)銷售必然成功，這種宣傳有一半是出于中央臺自身利益的需要。不同的企業(yè)應根據(jù)不同的市場及自身資源情況，采用相應的廣告戰(zhàn)術和手段才能取得相應的效果，目前在中央電視臺各時間段中那些形式單一，數(shù)月乃至數(shù)年不變的廣告打法，并非對所有企業(yè)產(chǎn)品都適用，也不是什么很高明的廣告技巧，我估計，那些在中央臺黃金時間段打五秒鐘品牌廣告的企業(yè)，其通過單一廣告形式所獲得的利潤率一定會逐年下降的。這種事情誰吃虧誰自己心里最清楚。

[h]四、市場能力買不來

大家知道，中國有很多企業(yè)為了發(fā)展，花了許多錢去購買外國的設備，外國的技術，但我們似乎無法花錢去買國外企業(yè)的國際市場能力。更何況中國的巨大市場，外國人目前也根本吃不透，他們在中國的市場上也時常失誤。1992年93年期間，我對沿海地區(qū)作過較詳細的市場考察，碰到過不少國外客商，他們對中國這塊巨大的市場感到極富誘惑力但也十分述茫，他們擔心的并非是自己的產(chǎn)品質(zhì)量，或說是產(chǎn)品的科技含量，他們擔心的是市場能力問題，在中國，他們幾乎找不到可以信賴的有效率的成熟商，當我向他們講，我要在中國建立一支網(wǎng)絡化的統(tǒng)一行動、統(tǒng)一控制的專業(yè)營銷隊伍時，他們都表示，你所說的隊伍一旦建成，我們外國企業(yè)一定都會來求你的。不過，我想申明一下，建立此種網(wǎng)絡雖非一朝一夕之功，但有朝一日這個網(wǎng)絡一旦建成，我首先要接的將是中國企業(yè)的產(chǎn)品。

還有一些人問過我，現(xiàn)在進入中國的大型國際企業(yè)各方面實力都非常強，中國企業(yè)幾乎沒有任何優(yōu)勢，未來將如何與之抗爭呢?我說，我承認這類“外企軍團”在資金、技術，包括在國際市場能力上，我們目前還無法與之匹敵，但我們也有我們的長處。我們是中國企業(yè)，是由中國人組成的企業(yè)，對于中國這個市場我們理應比外國企業(yè)更熟悉，更貼近。如果我們的企業(yè)能夠不受目前國內(nèi)理論界的誤導，只把注意力放在產(chǎn)品的純技術方面，徹底丟棄那些無論是中國人的或外國人的、舊有的、過時的經(jīng)營理念(注意，外國有用的東西，我們一定不座拒絕，但國外一些成功的企業(yè)經(jīng)營理論在我們現(xiàn)今市場并不一定適用，切不可不分青紅皂白一概認為外國的經(jīng)驗都是好的)面對中國市場，研究、段煉、提高我們自身的市場能力，不久的將來，我們一定能培養(yǎng)出能夠與“外企軍團”抗衡的中國企業(yè)。我以為，技術問題并不一定是中國企業(yè)目前發(fā)展的首要問題，據(jù)我的觀察，目前我們一些企業(yè)在產(chǎn)品的技術含量上并不一定比國外企業(yè)差，其產(chǎn)品的市場要素與國外同類產(chǎn)品也是各有千秋。卻往往是由于市場能力缺乏而顯出一種明顯的弱勢。就我個人的看法，我們國內(nèi)一些企業(yè)過份強調(diào)設備，技術問題，總使人感到有舊經(jīng)營理念中只重生產(chǎn)，不重市場的思想陰影。如果中國企業(yè)的市場能力加強了，有了利潤，有了積累，技術反而是隨時可以花錢買到的。更何況，企業(yè)的市場能力一旦加強，在未來購買技術的時候，中國企業(yè)也會少上些人家的當。另外，我注意過，國外大企業(yè)(尤其是那些擁有國際名牌產(chǎn)品的大企業(yè))在進人中國市場時都十分審慎，雖然他們擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和較成熟、較強大的廣告手段等，但他畢竟不能直接調(diào)用成千上萬的外國人進人中國廣大城鄉(xiāng)市場直接搞銷售，因此，他們在中國市場上的市場能力也往往只能停留在中國一些較大城市及有限的邊緣，對于中國廣大城鄉(xiāng)消費者領域，他們目前還只能望洋興嘆。

當前，我們國內(nèi)對中國經(jīng)濟形勢的估計有兩大派意見，一派認為目前形勢十分樂觀，另一派則認為中國經(jīng)濟形勢不僅不容樂觀，且十分嚴峻。我認為，盲目樂觀顯然是一種愚蠢，倒是從目前經(jīng)濟形勢中看出嚴峻的人頭腦比較清醒。但我以為，中國經(jīng)濟還并未走到絕望的程度，如果我們能調(diào)整看問題的角度，面對市場，努力提高中國企業(yè)的市場能力，中國經(jīng)濟未來的徹底翻身還是有望的。我曾讀過一部美國人寫的《世界史》，19世紀中葉，資本主義經(jīng)濟入侵亞洲時，首先打開的是中國的五個“通商口岸”(指1840年)，后來，諸列強瓜分中　國時，美國又提出“門戶開放”的口號，即使在那時，配合著洋槍洋炮，帝國主義也仍然沒能徹底粉碎中國的經(jīng)濟基礎。今天的“海外軍團”就怕也不那么容易一日把中國民族經(jīng)濟吞掉。只要我們冷靜分析一下，我們?nèi)钥烧业轿覀冏陨頋撛诘拈L處，只不過目前我們的政府和企業(yè)都尚未認清這一點罷了。

第6篇：汽車廣告策劃方案范文

市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位500套，面積由90至300平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū)；

樓盤地理環(huán)境：交通便利：地鐵三號鐵站點所在、多條公交經(jīng)路周邊配套設施全面成熟：市場、超市、銀行、醫(yī)院、學校齊備。

購房置業(yè)對大多數(shù)人來說，都是一項非常重大的決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。

“錦繡天地”，番禺市橋鎮(zhèn)的又一個大戶型高尚住宅小區(qū)的推出，我司作為本地區(qū)一家專業(yè)的廣告公司，對本地文化有非常深入的了解，現(xiàn)以專業(yè)廣告人的服務態(tài)度為龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司提供“錦繡天地”的廣告策劃方案，把“錦繡天地”塑造為番禺地區(qū)又一明星樓盤，使錦繡天地的銷售取得豐碩的成果。

二、市場相關環(huán)境分析

2008年，上半年市橋樓市將在理性中升溫。幾個大盤，名盤在去年推出的力作，尤其是廣告的大規(guī)模推廣運作后，在現(xiàn)時相當長的一段時間里，很有可能是繼續(xù)以余留樓盤的推廣為主，在理性中穩(wěn)中求升。典型的如海倫堡，番奧，金海岸花園等在過去一年的市場推廣和廣告大戰(zhàn)后，近段不會立即推出新品，而是繼續(xù)進行各自余留樓盤的推銷。因為去年，尤其是海倫堡在廣告推廣上可謂是大手筆，不遺余力，甚至是到了廣告資源枯竭的邊緣。所以在今年的上半年，他們重要的是進行市場的維護和次推廣，估計其廣告策略的力度和市場動向較之于2007年將趨向于理性運作，所以不會有大規(guī)模的廣告攻勢來沖擊市場。

而其他的一些二線樓盤也在秘密的進行新一期的籌備開發(fā)，但都是下半年后才入市。而錦繡天地選擇在6月份上市，在時間上以占取先機。

同時作為市場和消費者在經(jīng)歷了過去一年的樓盤新概念，新戶型，大勢廣告推廣的洗禮后，更多的是理性，冷靜的對待樓市的動態(tài)。所以錦繡天地作為新生樓盤，帶來的新的設計理念，新的規(guī)劃布局，新的居住主題等相對于老品牌來說，具有較強的新穎性和生命力?？陀^受關注的系數(shù)加大，所以打出好的定位，獨特的賣點，結(jié)合自身優(yōu)勢，競爭力還是較大。

三廣告策略及投入的必要型和可行度分析

1一般情況分析

購房置業(yè)是人生的一件大事，因而消費者在買房的時候整體行為都是理性的，相對于“享受”型房屋購買來說，“安居”型置業(yè)更重要，“實用”型更趨理性。但市場上充斥一些大勢宣揚某種風情，某種自然生活的宣稱只是停留于表面做文章。經(jīng)過調(diào)查得出，這些對居住在番禺的需購房者的意義不大。他們也許會有沖動去看看這些樓盤，甚至買下房子，但一段時間后才發(fā)現(xiàn)和自己真正需求的相差很遠。

對于樓房外立面的美觀，園林設計的精致等，在本地區(qū)購房者的心目中這些應該是樓盤本身應該具備的硬件設施。尤其是一些空洞的無法讓消費者在現(xiàn)實生活中能實在體會的所謂“居住文化”讓人難以理解。所以能讓購房者入住后感到真正滿意才是前提，如適宜的居住空間，完善的配套服務，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理等基礎完善了，才有繼續(xù)延續(xù)的基礎。所以樓盤在初期的廣告中注重上述基礎的推廣，人性化的為消費者打造他們心里真正所求，現(xiàn)實真正所需的東西，才能真正的打動消費者。

2市橋典型樓盤廣告推廣剖析

海倫堡：華景地產(chǎn)的新力作，華景新城的升級品，突破傳統(tǒng)的樓盤理念，大膽采用北歐建筑設計風格，其樓盤的整體品質(zhì)較高，社區(qū)成熟，園林風景，布局設計獨具北歐風情，居住文化更是獨局特色，尤其是細節(jié)的布局彰顯出濃厚的藝術氣息。所以其高出其他樓盤的價格自然不足為奇。者固然與他本身的高品質(zhì)有直接聯(lián)系，但其廣告策略的功效不可小視，尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的“海倫堡“風潮，以下對其作直接扼要的剖析：

市場推廣：

（1）打出獨特賣點，立場獨特個性。

海倫堡融匯水歐建筑藝術精華，同時結(jié)合本地市場需求，打造獨具特的樓盤和絢麗水景，在市場中獨領風。其科學的布局，將每一寸景都展現(xiàn)在各個樓盤間，使得樓盤賦予了新鮮獨特的元素。

（2）推住創(chuàng)新產(chǎn)品，主張生活新空間。

海倫堡不但以傳統(tǒng)的戶型滿足市場，更不斷推全新概念的產(chǎn)品開發(fā)市場“二度空間”“5×2生戶型”等新銳產(chǎn)品的打造，不僅推動番禺居住新理念，更多的是開拓市場，占取更多份額。

（3）營造北歐風情的建筑藝術和居住文化，掀起海倫堡風潮。

從樓盤的整體風格到外立面，再到每個細節(jié)。從風景的大布局到每個角度展現(xiàn)不同的風景，海倫堡著心情心營造北歐風情，和享受藝術的生活方式，并在每處細節(jié)如廣場、雕塑、鑄缺、方形、線腳、別致的木椅等等。展現(xiàn)的淋漓盡致，使人置身其中，苑然一個藝術的天堂。同時海倫堡渲染的生活方式也獨具特色，騎樓式的假日商業(yè)街、營造異國情調(diào)：書店、咖啡店、感受心靈和非凡體驗?；ǖ辍㈦s貨店、酒館、糕店等洋溢著一縷縷異國情調(diào)和文化。對于享受生活者來說，這樣的地方自然為其所好。

（4）完善的配套設施，獨特的服務。

海倫堡的配套建設自然齊備：哪怕是一幢配電房都能像藝術品一樣去打造。可見其用之深和全。物業(yè)管理、保安服務也是不同于一般的樓盤。力爭在每一件小事上做好、做透、這種以“小”為基礎，注重細節(jié)的服務，才能真正的打動購房者，對居住在海倫等的人來說，享受如此細心的服務是其他樓盤所不能做到的。

以上只是對市場推廣大致的了解，其廣告策略的推廣上獨具見解：

（1）廣告主題表現(xiàn)策略：

極強的情感、色彩、渲染海倫的居住文化，建筑藝術、社區(qū)、服務、在立足自身各方面較為完善的基礎上，大專感性訴求路線。以營造消費者心理潛在需求和掀起全新的居住、生活理念為出發(fā)點，棄一般的，較為直白的展現(xiàn)主題。這種手法的運用極大的觸動了追求高素質(zhì)生活和被高素質(zhì)生活吸引的?？芍^是雙管齊下，準業(yè)主和潛在客戶、其主其地層面的客戶都起到了作用，樓盤的銷自然不愁?！肮怅幈幻烂赖南M”“時間歷煉、感悟自然”……等主題的概括。

（2）廣告主題的表現(xiàn)方式：

影視廣告：生動、形象、直觀的將主題結(jié)合唯美的畫面。富親透力的音樂。將“海倫堡”的主題展現(xiàn)的淋漓盡致。營造品牌和文化。

平面廣告：增強海倫堡在市場上的訊息觸達的獨特空間，

專業(yè)樓、畫冊：系統(tǒng)、詳細的詮釋海倫堡的魅力，詮釋品牌價值。

活動造勢促銷：推近與市場的距離，將內(nèi)在的特質(zhì)參透，深化廣告主題和海倫堡形象。

（3）媒體推廣：

各種媒體的安排組合和籌劃都是以海倫堡的品牌推廣和樓盤銷售為中心。人們在電視中能聽、看、感覺海倫堡、在戶外能看到海倫堡。

電視、報紙、戶外媒介組合：大面積的覆蓋、傳播信息。

電視、戶外媒介組合：著造、提升品牌形象。

活動樓書組合：深化、鞏固品牌。

海倫堡的廣告定位，主題的表現(xiàn)形式以及媒體的安排，都較全面的將市場推廣的重要元素作出詮釋。市場和消費者對海倫堡的認知較為深刻，“不到海倫堡不算到市橋”足可以看出廣告的獨特作用。其他的如番奧陽光城的“嘗嘗新生活的味道”?！斑\動就在家門口”等。將奧林匹克的精神和運動結(jié)合起來，也是獨特的定位和賣點吸引市場，一推出就受到了市場的歡迎。其中的廣告推廣策略都起著互關重要的作用。所以鴻禧在自身各優(yōu)勢的基礎上，在前期作好廣告推廣。以便打開良好的局面。

3、消費市場和人群分析。

消費市場144：番禺市橋和各鎮(zhèn)的成功商人，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程中雖互購但隨著居住觀念和房地產(chǎn)的發(fā)展，他們當中有的可能會再次投資置業(yè)，或選擇新的樓盤。而市橋的白領人群也有相當數(shù)量的潛在客戶，所以抓住這些人的心理，及時的推出廣告進行整體推廣。

3、消費人群分析

目標消費群：

A、番禺區(qū)各鎮(zhèn)的成功商人、高級白領等。

B、在市橋購房入戶市橋，使孩子在市橋接受良好的教育。

C、思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根的歸僑。

據(jù)資料分析，2001年番禺全區(qū)總?cè)丝?44408人，農(nóng)業(yè)人口551250人，占58.4%，作為中心城區(qū)的市橋鎮(zhèn)常住人口163198人，除市橋鎮(zhèn)外，番禺還設有19個鎮(zhèn)，區(qū)內(nèi)人口主要分布于19個鎮(zhèn)中。番禺市橋鎮(zhèn)常住人口較少，在前幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程，很多市橋常住人已購房，但番禺區(qū)更多的人口分布于各鎮(zhèn)，市橋鎮(zhèn)外，其他鎮(zhèn)人民的購房空間更大。目前為止，還沒有任何大型房地產(chǎn)發(fā)展公司到區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)作房地產(chǎn)直接銷售，因此廣告及促銷活動可考慮針對目標人群直接在有一定經(jīng)濟實力的鎮(zhèn)中進行。

經(jīng)濟的發(fā)展，當?shù)馗麈?zhèn)人民生活富裕了，想住更好的，但他們關心更多的是下一代、二代，希望他們能接受良好的教育，于是購房入戶市橋，使子女能入讀市橋?qū)W校，甚至是名校是很多購房者最重要的目的，以教育為題，喚起消費者的潛在的消費需求是廣告策劃其中一個重要的手段。

番禺是一個有名的僑鄉(xiāng)，許多“番禺人”早年移居港澳，如今思鄉(xiāng)情愫，渴望落葉歸根。作為中老年的歸僑，回鄉(xiāng)購房，住房方面有幽雅的環(huán)境外，醫(yī)療配套設施齊備十分重要。而市橋鎮(zhèn)有多間大型醫(yī)院，因此歸僑通?？紤]在市橋購房，而房地產(chǎn)公司配合賣點，在小區(qū)內(nèi)設有醫(yī)療務服務室，能為該區(qū)住戶提供日常身體檢查，定期聘請營養(yǎng)師，心理醫(yī)生為住戶提供身體健康方面的咨詢，包括心理、營養(yǎng)保健方面的咨詢等等。此項服務進一步更有力地說明社區(qū)配套設施齊全，服務盡善盡美，為業(yè)主創(chuàng)造健康的生活氛圍，對樓盤的銷售有一定的推動作用。

三、廣告策略及媒介整合建議

1、廣告建議事項

目前大部分樓盤均以大面積綠化和水景作為樓盤的賣點，“陽光生活、歐陸風情、感悟自然”。在大都市區(qū)樓盤銷售中，綠化和水景對平常生活在擁擠的城市中的消費者來說的確很重要，但據(jù)番禺區(qū)市場調(diào)查資料反映，在市橋鎮(zhèn)購房的對象大部分是來自其他各鎮(zhèn)居民，購房目的以為子女教育、方便工作為主。而錦繡天地作為一個中高檔次的樓盤，目標人群通常是高級白領階層及富裕階層，經(jīng)調(diào)查研究得出該階層的人通常以30-45歲年齡段為主，中年人較為務實，考慮住宅周圍配套設施完善，免分精力為瑣碎生活而*心，全心全意投入工作，建議廣告主題定為：“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”。以人為本，服務盡善盡美。通過影視廣告、平面廣告，廣告推廣活動等手段，圍繞該主題從多個角度使消費者認識錦繡天地，用心為您服務，使您的生活更加優(yōu)越、更加和諧，更加健康。

2、廣告目標

提高發(fā)展商及樓盤的知名度，達到促進銷售的目的。

傳播影響程度：不知名——知名——了解——信服——行動

3、廣告訴求對象

錦繡天地作為大戶型的高尚住宅，并根據(jù)前面的消費人群分析，目標人群將會是番禺區(qū)（特別是各鎮(zhèn)）以及周邊地區(qū)的成功商人、高級白領、歸僑等富裕階層人士。

4、廣告表現(xiàn)

廣告主題：錦繡天地，用心為您營造溫馨的家

A、各時期廣告表現(xiàn)

時間內(nèi)容目的

樓盤引入期盡心盡力為教育有健康才有幸福提高發(fā)展商知名度，誘導消費欲

品牌前造期生活環(huán)境篇（突出交通、生活便利、房屋間隔合理）生活優(yōu)越篇（突出社區(qū)環(huán)境幽雅，服務設施齊備、服務周到）生活和諧篇（孩子教育問題無憂、健康問題無憂，生活無憂郁）全面地向消費者介紹錦繡天地

品牌成熟期入住錦繡天地，我更愛我家推介社區(qū)服務及文化

B、公關活動的推薦

時間活動內(nèi)容目的

樓盤引入期1、與番禺區(qū)共青團、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)、有MBA課程成功開辦的高校，聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會”邀請番禺區(qū)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領參加2、在學生新學期開學前，對貧困學生進行支助活動。讓目標人群對發(fā)展商及樓盤有所了解。提高發(fā)展商的知名度

品牌前造期3、與番禺區(qū)內(nèi)某高檔小車銷售商聯(lián)手合作舉辦“安全用車”聯(lián)誼活動?？煽紤]向到會人員贈送有錦繡天地圖樣或標記的汽車用品讓目標人群進一步對樓盤有所認識。

品牌成熟期以推廣社區(qū)文化為主4、小區(qū)內(nèi)“我愛我家”有獎征文活動，優(yōu)秀文章刊登于番禺日報。5、舉辦“家庭同樂，烹飪大賽”6、舉辦“家庭同樂，體育競賽”由住戶直接向大眾表達在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面，進一步體驗出“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”的概念。

5、各時期，廣告策略

A、樓盤的引入期（形象塑造）：

該時期以發(fā)展商的形象廣告為主，讓社會各界對發(fā)展商有正面深刻的認識；以教育為題的廣告同期推出，誘導消費者購房。

表現(xiàn)方式：（1）、影視廣告為主

（2）、對捐資助貧的有意義公關活動，利報紙的軟性報導，使社會各界對發(fā)展商有正面的認識，提高發(fā)展商的知名度。

（3）、配合公關活動，與番禺區(qū)共青團委、國內(nèi)某知名品牌企業(yè)及開辦MBA課程成功的高校聯(lián)手舉辦“企業(yè)管理研討會”，活動邀請區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)成功企業(yè)主及高級白領參加，目的讓目標人群對發(fā)展商及樓盤有全面的認識。

B、市場成長、品牌前造期（概念推廣）：

由于前期廣告及活動的推廣，在消費者心目中已對發(fā)展商及樓盤有一定的認識，龍翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司是一個有實力的發(fā)展商，購錦繡天地，有信心。在現(xiàn)階段廣告方面則全方位地向消費者推介錦繡天地：交通便利、周邊配套設施全面成熟、環(huán)境幽雅、房屋間隔合理、生活方式優(yōu)越、和諧、健康

表現(xiàn)方式：

（1）、通過影視廣告，制作多個專題片，讓消費者在短時間內(nèi)對錦繡天地有一所認識，如“生活環(huán)境篇”突出生活便利、房屋間隔合理；“生活優(yōu)越篇”突出社區(qū)環(huán)境幽雅、服務設施齊備，社區(qū)服務周到等；“生活和諧篇”孩子教育問題無憂、父母健康問題無憂、生活無憂，全心投入工作。

（2）、通過宣傳冊、宣傳資料的制作，使消費者對錦繡天地有一個細致深入的了解，包括具體地理位置、房屋平面圖、各單位的價格，小區(qū)內(nèi)提供的服務等等。

（3）、制作海報、公路牌加深消費者對樓盤的印象。

（4）、與番禺區(qū)內(nèi)某高檔小車經(jīng)銷商聯(lián)手合辦“安全用車”聯(lián)誼活動，并向目標人群贈送帶有錦繡天地標記的禮品。

（5）、在行業(yè)性的報紙、雜志中刊登廣告，在業(yè)內(nèi)提高發(fā)展公司及樓盤的知名度。

C、品牌成熟期（社區(qū)文化推廣）

樓盤銷售進入成長期后期和成熟期，市場上已為消費者廣泛認識與接受，銷售量穩(wěn)步增長。與此同時，新的樓盤也紛紛推出，競爭日趨激烈，本階段以鞏固原有市場并開拓新市場為主，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購，通過對小區(qū)文化服務推廣，強有力地說服“錦繡天地，用心為您營造溫馨的家”，全面打造錦繡天地為名牌樓盤，加深消費者對樓盤的印象及認識，進一步穩(wěn)定銷售。

表現(xiàn)方式：（1）、通過影視廣告，制作專題廣告片，推介社區(qū)文化，社區(qū)服務周到，入住后無后顧之憂。

（2）、在小區(qū)內(nèi)舉辦“我愛我家”有獎征文活動，優(yōu)秀文章刊登于番禺日報，目的由住戶直接地向大眾表達在錦繡天地安家后，家庭溫馨和睦的一面。

（3）、更換海報及路牌廣告，以優(yōu)質(zhì)服務為主題，突出錦繡天地名牌樓盤的形象。

（4）、制作臺歷、記事本于元旦前廣泛贈送業(yè)主及各界人士。每頁臺歷的主題反映錦繡天地內(nèi)環(huán)境幽雅、生活健康、舒適等。

（5）、小區(qū)內(nèi)制作海報，鼓勵區(qū)內(nèi)業(yè)主向親友推介樓盤，并向成功推介者加之獎勵等。

（6）小區(qū)內(nèi)舉辦“家庭同樂，烹飪大賽”，盡一步向各界展示入住錦繡天地家庭和睦、溫馨的一面。

6、媒介整合策略

A、電視媒體：最有效力的廣告信息傳播渠道，聲形兼?zhèn)?，覆蓋面廣，并具有強制性廣告的特點，所以整個廣告推廣活動中，電視媒體作為首選。

本港、翡翠臺的節(jié)目質(zhì)量較高，收視率高，收費也高，但千人成本較低，覆蓋率較廣，有效觸達率較大，效果明顯。

鳳凰衛(wèi)視中文臺是由鳳凰衛(wèi)視有限公司開辦的全球性華語衛(wèi)星電視臺，也是香港唯一一家24小時晝夜播出的電視臺。她立足香港，以溝通大陸港臺及亞洲甚至全世界的華人為宗旨。1999年8月由國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司在中國大陸地區(qū)為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸現(xiàn)有4178萬戶收視家庭，其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達到2823萬戶，共有9040萬人，普及率達20.2%。而AC尼爾森調(diào)查公司于1999年5月在中國30個城市做的新世紀調(diào)查報告中顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾的家庭總收入在4000元人民幣以上有15%，比全部電視觀眾的同樣家庭收入高出87%，43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部電視觀眾的同程度教育高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理人、專業(yè)人士、政府官員，比全部觀眾的同程度比例高出13%。以上種種可見鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高。在番禺及周邊地區(qū)，鳳凰衛(wèi)臺的觀眾正好也就是本樓盤銷售的目標人群。

星空衛(wèi)視是一個全新綜藝頻道，以娛樂內(nèi)容為主，全天24小時普通話播出，該頻道努力讓12至40歲的觀眾都可找到自己喜愛的節(jié)目。

因為鳳凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視均是新生頻道進入市場，廣告收費較低，適合長期媒體投放。

因此樓盤的引入期及市場成長品牌前造期的電視廣告則建議在四臺同時投放，但要安排好時間段，以免沖突；而樓盤的成熟期的電視廣告在鳳凰衛(wèi)視及星空衛(wèi)視長期投放。

B、報紙媒體：報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度，因此樓盤的引入期適宜在番禺日報刊登一些軟性廣告，提高發(fā)展商的知名度，市場成長品牌前造期可考慮在行業(yè)性的報紙，如南方都市報的房地產(chǎn)廣告專欄刊登廣告，在房地產(chǎn)行內(nèi)推高發(fā)展商及樓盤的知名度。但由于地區(qū)性的文化特點及番禺區(qū)人口廣泛分布于各鎮(zhèn)村中，在鎮(zhèn)村內(nèi)購買報紙并不如城市之方便，報紙在鎮(zhèn)、村的發(fā)行量不大，因此選擇報紙向目標人群推介樓盤，意義不大。

C、戶外廣告媒體：戶外廣告主要選擇路牌廣告及公交車站的燈箱廣告，兩方面的廣告設計統(tǒng)一，在樓盤推介的不同時期，設計不同的主題廣告。路牌廣告、車站燈箱廣告的形象突出，主題鮮明，設計新穎，引人注目，易于記憶，收到的廣告效果較好，路牌廣告可選擇在一些經(jīng)濟實力強，企業(yè)集中，常住人口及華僑人數(shù)多的鎮(zhèn)進行，如石基鎮(zhèn)是全國百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鐘村鎮(zhèn)有工商企業(yè)眾多，年產(chǎn)值高，蓮花山鎮(zhèn)有蓮花港，港澳同胞出入的口岸……車站燈箱廣告可選擇在市橋鎮(zhèn)目標人群眾多的路段進行，如清河路，西麗路等。

D、交通廣告：交通廣告流動性大，接觸的人員多，閱讀對象遍及社會各階層，適當打一些車身廣告可以提高樓盤在區(qū)內(nèi)的知名度，能產(chǎn)生較好的作用，建議選擇往返各鎮(zhèn)的公交車作車身廣告，效果明顯，費用較低。

E、海報、宣傳冊、宣傳單張、資料袋，要求設計風格統(tǒng)一、新穎，制作和印刷精美，并針對消費者心理而設計，才能夠喚起消費者的潛在消費需求。對購買行為具有非凡的影響力，同時海報、宣傳冊、宣傳單的設計好與壞，制作是否精美直接影響發(fā)展商及樓盤銷售的好壞。

7、其他建議事項

a)教育為題：喚起消費者的潛在的消費需求

購房入戶市橋，為子女提供優(yōu)良的教育環(huán)境是很多購房者的目的，錦繡天地正對面就是星海中學，學校師資優(yōu)良、孝育設施齊備，環(huán)境幽雅，住戶的孩子們上學方便。另外發(fā)展商還可以與市橋某一省市級中小學校聯(lián)姻，這樣對消費者更具吸引力，并設社區(qū)專車，接送聯(lián)姻學校的學生。

小區(qū)配合孩子的教育問題，在小區(qū)內(nèi)設立圖書閱覽室，為孩子們提供幽雅、安靜的讀書環(huán)境。

藝術培養(yǎng)同樣對孩子們健康成長起重要作用，家長們希望孩子們學習成績優(yōu)秀外，還要有某方面的藝術特長，發(fā)展高可考慮與少年宮或藝術學校聯(lián)手合作，為住戶孩子提供藝術培養(yǎng)，如彈鋼琴、畫畫等等。