品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

一、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)要素建構(gòu)

品牌組成要素，也稱為品牌識別，是指用來識別或區(qū)分品牌的標(biāo)識性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標(biāo)識語、象征、口號、代言人、廣告音樂聲、包裝等。美國學(xué)者凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論，認(rèn)為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強烈的贊許的和獨特的”聯(lián)想，令其對產(chǎn)品和品牌有正面的認(rèn)知和評價。

1.雪津品牌名稱升級

雪津原名“福建雪津”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒而著名?！把┙颉泵Q取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團英博集團的強強聯(lián)合開始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國市場的時候減少了不少阻力，以一個時尚、洋氣的大品牌形象駐入消費者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強烈的、贊許的、獨特的品牌聯(lián)想。

2.雪津品牌的標(biāo)識選擇

品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺上的品牌因素在建造品牌資產(chǎn)，特別是提高品牌知曉度上也起到關(guān)鍵作用。品牌標(biāo)識本身能夠影響品牌認(rèn)知，引發(fā)消費者對品牌的聯(lián)想和對品牌的偏好，從而影響品牌展現(xiàn)的品質(zhì)與顧客對品牌的忠誠度。隨著企業(yè)理念的不斷完善和改進，雪津標(biāo)識不斷簡化和完美，如今的標(biāo)識更加簡約、美觀、生動。標(biāo)識設(shè)定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動感，同時又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無窮。

3.雪津品牌代言人選擇

品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個人的品質(zhì)和性格應(yīng)與品牌的主張一致。品牌的代言人對企業(yè)有著非常重要的作用，經(jīng)常運用于廣告等營銷傳播戰(zhàn)略和包裝設(shè)計中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽光、健康、積極向上的形象及曲風(fēng)，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內(nèi)涵相符合。雪津的品牌代言人為它構(gòu)建品牌資產(chǎn)帶來了良好的利益，二者完美的結(jié)合讓消費者產(chǎn)生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛人，與親人感受真情。

4.雪津品牌標(biāo)語制定

標(biāo)語是一些關(guān)于該品牌描述性的或說服性的信息短語?？梢砸远喾N方式幫助建筑品牌資產(chǎn)。創(chuàng)始之初，雪津和所有中國企業(yè)一樣，對于品牌建設(shè)一無所知，品牌標(biāo)語混亂而且不明確，無法傳達品牌內(nèi)涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀(jì)，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內(nèi)涵才有了一個落腳點——“真情”，所以后來“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標(biāo)語的提煉和宣傳讓產(chǎn)品和品牌有了靈魂與活力。

5.雪津品牌包裝設(shè)計

雪津的產(chǎn)品包裝理念一直堅持：有利于顧客識別雪津品牌，傳遞產(chǎn)品類別和雪津特色的信息，有利于產(chǎn)品運輸和保護，便于儲存，避損耗等。使用消費者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產(chǎn)品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質(zhì)。

從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結(jié)出以下幾點：雪津品牌的各個組成要素緊密配合，每一個要素都有助于品牌形象的樹立，所以都是極具價值的品牌資產(chǎn)。每一要素都要求相當(dāng)?shù)膫鞑ネ度?，以使其根植于消費者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內(nèi)涵緊密相連。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人贊許的品牌聯(lián)想

贊許的品牌聯(lián)想是建立在消費者能通過該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎(chǔ)上，這樣品牌留在消費者的形象才是正面的。對雪津品牌聯(lián)想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個場景，分別是：帶著學(xué)士帽的畢業(yè)生在聚會，家人團圓的場景；年輕人在沙灘聚會的場景，這些看似普通平凡的場面正是最能體現(xiàn)真情的時刻。這些品牌聯(lián)想都讓消費者對雪津啤酒品牌形成正面的態(tài)度。

2.雪津建立獨特的品牌聯(lián)想

著名的品牌研究學(xué)者艾克認(rèn)為，“品牌聯(lián)想的精髓在于擁有具有持久的競爭優(yōu)勢的品牌定位，即‘獨一無二的賣點’，并給消費者一個選擇該品牌的唯一性的堅定的理由”。雪津啤酒品牌聯(lián)想的獨特性有很多，例如雪津給消費者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創(chuàng)新力，在許多消費者看來雪津活力充沛，不斷變化。

在建立品牌聯(lián)想時，一個品牌必須要注重宣傳自己的不同點，以為自己的品牌提供競爭優(yōu)勢，并給消費者一個理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營銷溝通主要突出其不同點，即品牌聯(lián)想中的獨特性。當(dāng)雪津在顧客頭腦中形成的強烈的、贊許的、獨一無二的品牌聯(lián)想，該品牌的品牌資產(chǎn)也就被成功地建樹起來了。

三、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)營銷組合傳播策略

品牌資產(chǎn)得以構(gòu)建的強有力的支撐是關(guān)于該品牌的營銷活動，雪津啤酒充分利用營銷組合——產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和營銷溝通策略來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

1.雪津品牌的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，特別是對于啤酒這種味覺感知優(yōu)先的品類，它是顧客對品牌進行體驗和評判的標(biāo)準(zhǔn)。要想建立品牌忠誠度，品牌的產(chǎn)品首先要滿足或超出消費者的需求和期望。始終如一的卓越產(chǎn)品品質(zhì)是雪津啤酒品牌的標(biāo)志，雪津始終不計成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴(yán)密的質(zhì)量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全國化的過程中，雪津啤酒還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊目谖堕_發(fā)出深受當(dāng)?shù)叵M者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門為江西撫州啤酒市場量身定做的產(chǎn)品，以其細(xì)膩清淡的絕佳口味贏得市場。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為雪津品牌贏得了市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生了較低的單位成本，而且通過創(chuàng)造差異優(yōu)勢提高了產(chǎn)品品位，也提高了顧客的忠誠度。

2.雪津品牌的定價策略

雪津啤酒于 2005年起采取價格戰(zhàn)，而且不斷引入針對競品沒有的低端產(chǎn)品。現(xiàn)在雪津在周邊市場，提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場。但是不幸的是，雪津的價格戰(zhàn)以及產(chǎn)品線的擴張使得產(chǎn)品的售價無法與競品抗?fàn)帲貏e是中檔產(chǎn)品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產(chǎn)也大打折扣。從2008年起，雪津認(rèn)識到維持價格穩(wěn)定性的重要性，采取強硬的價格管理，雪津禁止經(jīng)銷商私自降價及跨區(qū)銷售等行為。適當(dāng)?shù)靥蕹投水a(chǎn)品品種和提高中檔產(chǎn)品的定價。由于雪津品牌的定價策略的及時調(diào)整，雪津品牌在周邊市場的品牌形象不斷提升，進而品牌資產(chǎn)也不斷增加。

品牌定價要解決最基本的兩個問題：一是顧客認(rèn)為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點。二是企業(yè)可以獲得可觀的利潤，并能長期保持差異化優(yōu)勢，進而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的營銷渠道策略

雪津的強大的分銷系統(tǒng)的是一個不容忽視的關(guān)鍵制勝要素，是競爭對手無法抗衡的。雪津的營銷渠道在傳統(tǒng)的模式上對其銷售和分銷的方式進行了智能化的變革。雪津的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國性的銷售智能系統(tǒng)，充分運用信息技術(shù)的力量。那么，“SFA”是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下：

a.雪津的銷售代表使用手機接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態(tài)和消費者動態(tài)；

b.雪津的市場部將所有的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；

c.雪津的品牌經(jīng)理們開始分析這些收集來的數(shù)據(jù)；

d.雪津品牌經(jīng)理們及時調(diào)整策略，同時向各大經(jīng)銷商發(fā)出新的行動指令；

e.雪津的銷售人員根據(jù)公司和經(jīng)銷商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時周轉(zhuǎn)商店中的存貨。

雪津公司通過SFA系統(tǒng)和建立直銷的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高了品牌知曉度，并通過經(jīng)銷商和零售商這些中間商對雪津品牌給予的支持，使顧客對雪津品牌產(chǎn)生強烈的、贊許的和獨一無二的品牌聯(lián)想，從而增加了雪津的品牌資產(chǎn)。

四、區(qū)域啤酒企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的相關(guān)思考

隨著中國啤酒行業(yè)集團化趨勢的增強，國際資本的進入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開了前所未有的、全方位的激烈競爭。但是中國的啤酒企業(yè)規(guī)模普遍比較小，競爭手段主要集中在層次較低的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上，而沒有認(rèn)識到提高品牌知曉率、樹立品牌形象、建立啤酒品牌資產(chǎn)的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹策略給中國啤酒企業(yè)帶來了重要的啟示。

1.牢固啤酒品牌的基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是品牌的基石，一個具有巨大品牌資產(chǎn)的品牌背后必定有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。啤酒雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但仍需要高科技的生產(chǎn)設(shè)備和先進的生產(chǎn)管理體系來保證其質(zhì)量。

2.重視品牌要素的整體性和一致性

雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹給其他區(qū)域品牌啤酒企業(yè)兩點啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統(tǒng)一，并為品牌形象和品牌定位服務(wù)。所以中國區(qū)域啤酒企業(yè)今后應(yīng)仔細(xì)選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標(biāo)識語、象征、代言人、包裝等，給消費者一種強烈的、贊許的、獨特的聯(lián)想，從而塑造品牌形象。

3.品牌資產(chǎn)方式多元化

積累品牌資產(chǎn)對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說意義重大。擴大產(chǎn)品的知曉度和樹立強勢的、贊許的和獨一無二的品牌形象是提高品牌資產(chǎn)的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費者對雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。

4.靈敏洞察消費者需求，將溝通傳播做到位

消費者的需求不斷發(fā)生變化，而且品牌資產(chǎn)建立在消費者了解的該品牌的品牌知識之上。因此，有效的營銷溝通策略需要根據(jù)消費者的需求變化及時調(diào)整，傳遞品牌知識，這樣才能更有助于品牌資產(chǎn)的建立和增長。

參考文獻：

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第2篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)價值；品牌效應(yīng)；高新技術(shù)企業(yè)；濱海新區(qū)

中圖分類號：F405 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：1003－3890（2009）01－0081-04

隨著經(jīng)濟全球化和競爭國際化的深入，我國市場競爭越來越激烈，尤其是高新技術(shù)企業(yè)競爭的焦點越來越集中為品牌的競爭。品牌資產(chǎn)對高新技術(shù)企業(yè)的重要貢獻越來越被人們所認(rèn)同，產(chǎn)品所包含的品牌價值決定著產(chǎn)品的盈利能力，品牌等無形資產(chǎn)已成為高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心。企業(yè)消耗有形資產(chǎn)，建立無形資產(chǎn)且日益無形化。在高新技術(shù)企業(yè)里，企業(yè)的規(guī)模、有形資產(chǎn)的多少不再是衡量企業(yè)價值的標(biāo)準(zhǔn)，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價值的主體。

一、高新技術(shù)企業(yè)的界定與其技術(shù)經(jīng)濟特征

根據(jù)國家科技部對《國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件與辦法》的相關(guān)規(guī)定，高新技術(shù)包括11個大類，具體有電子與信息技術(shù)、生物工程與新醫(yī)藥、新材料與應(yīng)用技術(shù)、先進制造技術(shù)、航空航天技術(shù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)、新能源與高效節(jié)能技術(shù)、環(huán)境保護新技術(shù)、海洋工程技術(shù)、核應(yīng)用技術(shù)以及其他新工藝新技術(shù)等。其研究領(lǐng)域可歸納為以下八個方面，即生物工程，信息技術(shù)，新材料高新技術(shù)，航天高新技術(shù)，海洋高新技術(shù)，自動化高新技術(shù)，環(huán)保高新技術(shù)。其技術(shù)經(jīng)濟特征具體表現(xiàn)為：高智力，高投入，高效益，高勢能及關(guān)聯(lián)經(jīng)濟性，高風(fēng)險。高新技術(shù)企業(yè)這些獨有的特征決定了其在品牌資產(chǎn)價值提升上，必須走一條不同于一般企業(yè)的、符合本產(chǎn)業(yè)特色的道路。

二、品牌資產(chǎn)價值內(nèi)涵

從將品牌資產(chǎn)視同其他類似的經(jīng)濟資產(chǎn)一樣、是未來所有權(quán)收益的現(xiàn)值并可列在資產(chǎn)負(fù)債表上這一角度對品牌資產(chǎn)進行定義，品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列的資產(chǎn)和負(fù)債。其價值來源于品牌知名度、品牌認(rèn)識度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他獨有品牌資產(chǎn)如專利、商標(biāo)與渠道關(guān)系等。品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。

品牌資產(chǎn)價值是對品牌作為一種資產(chǎn)以及一種權(quán)益的價值量化，是品牌資產(chǎn)貨幣價值化的過程，體現(xiàn)從產(chǎn)品的市場效益中品牌貢獻的收益。品牌資產(chǎn)能向企業(yè)提供價值，如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤，可為企業(yè)通過品牌延伸擴大其影響力和在分銷渠道中起到杠桿推動作用。

三、高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)提升品牌資產(chǎn)價值的意義

將濱海新區(qū)納入國家總體發(fā)展戰(zhàn)略布局，使濱海新區(qū)具有了歷史性的新定位。根據(jù)濱海新區(qū)高新技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)，截止2008年6月底，以12項國家級科技創(chuàng)新平臺、20個省部級研發(fā)轉(zhuǎn)化中心、7個行業(yè)技術(shù)研發(fā)中心、56個重大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項目為主體的濱海新區(qū)重大自主創(chuàng)新平臺建設(shè)項目全部啟動實施。目前，濱海新區(qū)擁有高新技術(shù)企業(yè)198家、國家及省部級工程中心31家，245個科技項目被列入國家級、省部級重點推進項目，形成了電子信息、石油和海洋化工、生物制藥等高新技術(shù)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)群。

到2010年，以濱海高新區(qū)、開發(fā)區(qū)科技創(chuàng)新園、空港加工區(qū)科技創(chuàng)新園、塘沽海洋高新科技創(chuàng)新園“一區(qū)三園”為依托，將形成功能明確、特色突出、相互補充的科技發(fā)展布局，并培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司、大企業(yè)集團。濱海新區(qū)將初步形成高科技企業(yè)的聚集效應(yīng)，高新技術(shù)企業(yè)將達到1 200家左右，高新技術(shù)產(chǎn)值達到5 000億元。

面對良好的高新技術(shù)集結(jié)濱海新區(qū)的態(tài)勢，我們更要重新審視高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距。從《商業(yè)周刊》的2006年世界排名前20位的企業(yè)與我國排名前20位的企業(yè)的品牌資產(chǎn)進行對比不難看出，我國高新技術(shù)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)的差距還很大，在國際排名前20位的企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)有6家，品牌資產(chǎn)總額達到2 259.8億美元，而我國的高新技術(shù)企業(yè)只有3家，品牌資產(chǎn)總額僅有10.1億美元，僅相當(dāng)于前者的0.45%。2007年5月4日，《商業(yè)周刊》公布了本年度最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜，其中位列前10位的依次是：蘋果、谷歌、豐田、通用電氣、微軟、寶潔、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大創(chuàng)新企業(yè)中，高新技術(shù)企業(yè)占到一半，這說明研發(fā)與創(chuàng)新能力是高新技術(shù)企業(yè)競爭的核心所在，而這十大創(chuàng)新企業(yè)又是世界品牌資產(chǎn)價值排名前20位的企業(yè)，中國企業(yè)無一入選全球品牌資產(chǎn)價值排名前100位或創(chuàng)新企業(yè)排行榜前100位，這充分說明企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力越強，產(chǎn)品的競爭力就越強；品牌的知名度和美譽度越高，品牌的資產(chǎn)價值也就越高。

可喜的是，雖然我國的品牌資產(chǎn)價值與國際同行業(yè)企業(yè)相比存在一定的差距，但中國品牌國際化已迅速擴大，以“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”為代表的中國品牌正向國際品牌目標(biāo)挺進，青島海爾集團的“海爾”知名品牌的價值，2006年以達到749億元人民幣（見表1）。

天津濱海新區(qū)品牌產(chǎn)品不多，更缺少有世界影響的知名品牌，產(chǎn)品附加值不高，在高新技術(shù)企業(yè)中，許多從事加工貿(mào)易，為跨國公司“貼牌”，尤其是以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，很少經(jīng)營自己的品牌，因而在世界品牌影響力上還不能夠與國際知名企業(yè)比肩。但按照“十一五”發(fā)展目標(biāo)要求，2008年天津市重點扶持一批創(chuàng)新能力較強、發(fā)展基礎(chǔ)較好、擁有自主品牌的高新技術(shù)企業(yè)，至“十一五”末，形成在國內(nèi)外有一定影響、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌20個，年銷售收入5億元以上的優(yōu)勢高新技術(shù)企業(yè)30家。

因此，需要新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)的管理者重新審視自身的特點，認(rèn)識培育和發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品品牌的重要性和緊迫性，發(fā)揮各方的科技優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，明白鞏固和壯大現(xiàn)有品牌，培育發(fā)展新的品牌，提升品牌資產(chǎn)價值對于他們的特殊重要性，依靠品牌資產(chǎn)價值帶動企業(yè)經(jīng)濟快速增長。

四、實施品牌資產(chǎn)化管理、提升品牌資產(chǎn)價值的策略

（一）實施品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)是品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體，是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌資產(chǎn)價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產(chǎn)的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入，有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立能幫助消費者從眾多品牌中辨識并記得目標(biāo)品牌，從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。創(chuàng)建獨特的品牌名稱，就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個好記的名字；重復(fù)暴露品牌標(biāo)識，目標(biāo)物重復(fù)出現(xiàn)，可以提高人們對目標(biāo)物的正面感覺，使消費者不論走到哪里始終有一樣的視覺印象；展開有效的公關(guān)，把公關(guān)的傳播技術(shù)和品牌傳播結(jié)合起來，通過各種傳播途徑引起目標(biāo)消費者注意，讓品牌深入人心；延伸品牌的產(chǎn)品線，用更多的產(chǎn)品去強化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。

2． 樹立品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費者想到某一個品牌的時候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，這些聯(lián)想大致可以分為產(chǎn)品特性，消費者利益，相對價格，使用方式，使用對象，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，就是要掌握消費者腦海中的聯(lián)想，能給消費者有一個具體而有說服力的購買理由，這個理由是任何一個品牌得以存活延續(xù)所必須具備的。

3． 維持品牌忠誠度。品牌忠誠度就是來自于消費者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。給顧客一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由，比如推出新產(chǎn)品，適時更新廣告來強化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)新理由，讓消費者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法；接近消費者，了解市場需求，不斷深入地了解目標(biāo)對象的需求是非常重要的，要通過定期分析，去了解消費者的需求動向；提高消費者的轉(zhuǎn)移成本，產(chǎn)品所擁有差異性的附加價值越多，消費者的轉(zhuǎn)移成本就越高，有意識地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費者的忠誠度。

（二）提升品牌資產(chǎn)價值的策略

1． 正確理解品牌核心價值。一個品牌，特別是高科技品牌，如果沒有清晰的核心價值，不可能成為強勢品牌。不少人在理解高科技品牌核心價值時，偏重于品牌為消費者提供的物質(zhì)層面的功能性價值，如質(zhì)量是否過硬等。實際上，在科技產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者在消費過程中所流露的感彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值?，F(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代。高科技企業(yè)還應(yīng)注重將品牌核心價值定位于情感型和自我表現(xiàn)型價值，傳達出一種審美體驗和表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位的快樂感覺，以達成消費者意識中的和諧，張揚情感性價值與自我表現(xiàn)型價值的高科技品牌就越有訴求力與感染力。

生物制藥是濱海新區(qū)高新技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)之一，企業(yè)如果能像“麗珠得樂”那樣不僅僅一味地宣稱自己是高科技胃藥，而是將“其實男人更需要關(guān)懷”的情感價值融入到人們的內(nèi)心世界，那么品牌核心價值就得到了真正的詮釋。

坐落在濱海新區(qū)的摩托羅拉（中國）公司秉承了Motorola――移動之聲的品牌核心內(nèi)涵，將使用功能效用、社會文化效用和心理情感效用融為一體。面對品牌越來越多、競爭白熱化的手機市場，他們認(rèn)識到，如果只是大力宣傳手機的技術(shù)性能，就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。為此，他們注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技產(chǎn)品格外地溫馨、感性，讓手機成為人們的朋友，而不僅僅是被人使用的工具。典型代表是“心語TM”機身輕巧，顏色活潑明快，有紫色、湖藍、明黃、銀灰等彩色可供選擇，除了保持摩托羅拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面給用戶友善的感覺。

“心語TM”品牌是摩托羅拉公司專為個人交往型的消費者量身定做的。這一類型的消費者關(guān)心家人和朋友，他們使用移動電話主要用于與家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁。他們追求平和心態(tài)，將工作和家庭生活安排得井然有序。這一消費群體在整個移動通信消費者中占有相當(dāng)大的比例，但目前市場上還沒有專門針對他們的移動電話，摩托羅拉“心語TM”品牌則彌補了這一市場空白。

2． 提煉品牌的核心價值。為品牌提煉一個核心價值，必須對主體如企業(yè)特征和生產(chǎn)能力、環(huán)境如企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和企業(yè)家的膽汁質(zhì)等進行仔細(xì)地審視和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出本企業(yè)品牌中與眾不同的地方，以保持與競爭品最大限度的差異性?！耙晾?、“光明”被國家技術(shù)監(jiān)督局取消了國家名牌產(chǎn)品稱號，摩托羅拉公司的Motorola――移動之聲，其形狀似展翅高飛的大鵬之雙翼，也寓意產(chǎn)品在溝通性能上的無極限，“摩托羅拉飛越無限”，表達了人們利用技術(shù)使自己與他人和信息聯(lián)結(jié)起來，使自己能時時與他人溝通的愿望。

3． 用品牌核心價值統(tǒng)帥高科技企業(yè)的營銷活動。如果說核心價值是“言”，是“指針”，那么營銷傳播活動就是“行”，是“步驟”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心價值要統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動，企業(yè)要利用整合營銷傳播提升品牌形象以保證消費者對品牌認(rèn)同感應(yīng)系數(shù)的提高，同時維持品牌戰(zhàn)略與企業(yè)總戰(zhàn)略及各子戰(zhàn)略之間的協(xié)調(diào)平衡。

企業(yè)在圍繞品牌核心價值整合營銷傳播活動時，要通過進行產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、營銷過程的更新與再造、渠道的選擇與培養(yǎng)、增強與經(jīng)銷商的關(guān)系、品牌建設(shè)、包裝改進、發(fā)展公共關(guān)系、必要的廣告和促銷及定價策略等一系列營銷傳播活動，在消費者心目中樹立強大的品牌形象，增加品牌美譽度與忠誠度。

“諾基亞”率先把游戲功能添加到手機上，使旅途出差的商務(wù)人士不再寂寞，真正體會到其“科技以人為本”的品牌真諦；“海爾”客服人員在上門服務(wù)時，自備一副腳套，以免弄臟消費者家的地板，不喝用戶一口水，不抽用戶一支煙，真可謂與海爾品牌中的“真誠到永遠(yuǎn)”渾然一體；摩托羅拉公司在市場營銷新觀念的指導(dǎo)下，針對手機等通訊產(chǎn)品科技含量高、性能復(fù)雜的特點，為消費者提供“客戶完全滿意”和“全質(zhì)量”的服務(wù)，作出了在1小時之內(nèi)實現(xiàn)快速服務(wù)目標(biāo)，這種被稱為“專業(yè)快速服務(wù)”的手機保修方式是市場上的獨創(chuàng)，提高了現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的推廣效應(yīng)，增加了品牌資產(chǎn)的價值，提升了企業(yè)的競爭力，也使摩托羅拉公司贏得了銷售市場。

綜上所述，天津濱海新區(qū)高新技術(shù)企業(yè)要想實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值增值就要創(chuàng)造一種富有創(chuàng)新精神的品牌形象，把品牌新穎、時尚化的特點展現(xiàn)出來，傳達一種綜合的新生代價值觀，充分利用一切傳媒將品牌的核心價值理念表現(xiàn)出來，形成自己獨有的品牌文化內(nèi)涵并始終堅持品牌自有價值觀念的滲透和深化。也可以通過與國外著名品牌的合作，借助國外品牌的知名度和美譽度形成具有競爭力的聯(lián)合品牌，以實現(xiàn)雙贏。但在實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)注意處理聯(lián)合品牌和自有品牌的關(guān)系，采取一切有利于自有品牌發(fā)展的策略，實現(xiàn)企業(yè)品牌專屬性保護。同時，高新技術(shù)企業(yè)必須重視馳名商標(biāo)的國內(nèi)外認(rèn)證，為企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌打下基礎(chǔ)。

參考文獻：

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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City

Yin Junhui

（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）

第3篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌；品牌資產(chǎn)；理論框架

中圖分類號：F273.2

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X（2012）31-0195-05

自從20世紀(jì)中葉品牌這一概念被正式提出來后，許多專家、學(xué)者和機構(gòu)就對品牌及品牌資產(chǎn)進行了大量的研究。本文旨在對國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實踐者有關(guān)品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究成果進行綜述與分析，從而可以把握國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實踐者對品牌定義與品牌資產(chǎn)理論研究的視角和觀點。以期對品牌的界定及其品牌資產(chǎn)理論框架和知識體系的豐富提供有益的啟示。

一、國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實踐者對品牌定義的研究成果

品牌作為市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略中被提及頻率最高的詞匯之一，其重要性是不言而喻的。它既是企業(yè)市場競爭的主要武器，也是顧客選購商品的信心來源。然而學(xué)術(shù)界及實踐者對品牌的定義眾說紛紜，還沒有形成統(tǒng)一認(rèn)知。縱觀國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實踐者對品牌定義的研究成果，可以歸納為四個方面的理論研究（見圖1），這四個方面的理論研究也反映了對品牌本質(zhì)認(rèn)識發(fā)展過程的四個階段。

1.標(biāo)識理論。美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌作出如下定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”[1]《營銷術(shù)語詞典》（1960）中對品牌的定義是：“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別。”[2] 萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為品牌：“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。”[3]威廉·D.佩羅特和麥卡錫認(rèn)為，“品牌意味著一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志或設(shè)計的使用，或者是這些因素的組合，并以此來認(rèn)知某一產(chǎn)品。它包括品牌名稱、商標(biāo)以及從實用角度上所有可以幫助產(chǎn)品認(rèn)知手段的使用?！盵4] 李光斗認(rèn)為，從一般營銷意義上說，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計或這些因素的組合[5]。

中國馳名商標(biāo)保護組織主任委員、學(xué)者艾豐先生認(rèn)為，“品牌的直接解釋就是商品的牌子。但在實際運用中，品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個字面解釋的范圍。品牌包括三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的‘商標(biāo)’；第二種是企業(yè)的名字，也就是‘商號’；第三種是可以作為商品的牌子。這三種就是人們所說的品牌?！痹_美高廣告公司大中華區(qū)董事長林俊明先生認(rèn)為，“品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合，其作用在于區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)。對一個消費者而言，品牌標(biāo)志出了產(chǎn)品的來源，并且它同時保護了廠商和消費者的利益，可以防止競爭對手模仿?！盵6]

2.個性理論。大衛(wèi)·阿諾在談到品牌時說：“成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品個性的成果”，“一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然會隨之而來”，“品牌就是一種類似成見的偏見” [7]。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！盵8]

AAKER D．A．（1996）在強調(diào)品牌個性的作用時指出：“沒有個性的品牌，就像一個人沒有朋友而很容易被忽略?！盵9] BIEL A．（1993）認(rèn)為，品牌個性使品牌更加有趣，更容易記憶，它可以成為表達顧客身份的一個工具。品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認(rèn)知[10]。營銷學(xué)者萊威認(rèn)為，品牌“最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要?！盵6]

Jennifer L．Aaker（1995）認(rèn)為，品牌個性是指與品牌相關(guān)聯(lián)的一整套人格化特征，品牌個性既包括品牌性格、品牌氣質(zhì)，又包括排除在性格、氣質(zhì)之外的年齡、性別、階層等人口統(tǒng)計特征。與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的屬性傾向于為消費者提供實用功能，而品牌個性則傾向于為消費者提供象征性或自我表達的功能[11]。

3.關(guān)系理論。大衛(wèi)·艾克和愛里克·喬瑟米塞勒認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品從根本上就喪失被稱為品牌的資格?！盵12] 菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗認(rèn)為，“品牌并不只是一個名字或是象征。品牌表達了消費者對一個產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受，表達了這個產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的意義。最終，品牌存在于消費者頭腦中。因此，建立強勢品牌的真正價值至于獲得消費者的偏好和忠誠?！盵13]

余明陽和戴世富認(rèn)為，“所謂品牌，就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和”。強調(diào)“品牌以公眾為中心，品牌的產(chǎn)生來自于公眾的認(rèn)識” [6]。在品牌關(guān)系理論研究中，沈鵬熠和胡正明將研究領(lǐng)域與關(guān)系類型進行了分類：“品牌關(guān)系理論研究主要聚焦于品牌關(guān)系性質(zhì)、品牌關(guān)系模型、品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)、品牌關(guān)系評估等細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)參與主體的構(gòu)成，理論界往往將品牌關(guān)系劃分為品牌與品牌、品牌與消費者、消費者與消費者、品牌與產(chǎn)品、品牌與營銷者、品牌與其他利益相關(guān)人及環(huán)境等關(guān)系類型?！盵14]

Cross，Smith基于品牌與消費者關(guān)系在形成階段所表現(xiàn)出的不同狀態(tài)或性質(zhì)，將品牌關(guān)系動態(tài)模型分為五個階段，即認(rèn)知、認(rèn)同、關(guān)系、族群、擁護 [15]。奧美廣告公司認(rèn)為，“品牌就是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。”此外，還有諸多說法：“品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關(guān)系”，“品牌是企業(yè)的內(nèi)在實質(zhì)在消費者界面的一種外在表現(xiàn)”等[6]。

4.價值理論。威廉·麥克尤恩認(rèn)為，“說到底，品牌是消費者對于某個產(chǎn)品、服務(wù)或其供應(yīng)商的感情依附”，“是消費者的理性和情感需求在使用產(chǎn)品和服務(wù)時持續(xù)得到滿足的結(jié)果”，“如此，品牌會給廠商帶來真金白銀的收益，且往往超過產(chǎn)品的實物價值”[16]。約翰·菲利普·瓊斯把品牌定義為“能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益或附加值的產(chǎn)品”，并認(rèn)為功能利益或附加值是品牌定義中最重要的部分。她進行的抽樣調(diào)查表明，一萬個人中90％的人都認(rèn)為，附加值在他們幾乎所有的購買決策因素中起著最重要的作用[17]。

萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為，“從本質(zhì)上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”，“把它們視為功能性和情感性價值的歸集”，“它保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián)，或與為數(shù)很少的幾個功能性收益相聯(lián)” [3]。德國品牌專家Heinz-Joachim?Simon認(rèn)為，“當(dāng)人們感知這個品牌標(biāo)志時，在顧客腦中有完全或部分積極的和消極的設(shè)想被激活，所有這些設(shè)想的總和就是品牌價值。” [18]

何君和厲戟認(rèn)為，品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，更多的是營銷價值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、流行時尚、服務(wù)水平等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費者心中就成為特定的消費價值、消費情感的代表[19]。

二、國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實踐者對品牌資產(chǎn)理論的研究成果

近二十多年來，西方專家、學(xué)者和企業(yè)界都非常關(guān)注有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究和實踐。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一概念于20世紀(jì)80年代由廣告公司最早使用，1994年美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌資產(chǎn)列入其五大研究重點，以促進市場營銷學(xué)界在該領(lǐng)域的研究。在中國，20世紀(jì)90年代以來，隨著市場競爭的加劇和外國名牌產(chǎn)品的大量進入，品牌資產(chǎn)也引起了國內(nèi)市場營銷學(xué)界和企業(yè)的高度重視。

品牌資產(chǎn)在西方自誕生之日起就沒有統(tǒng)一的被廣泛接受的定義，存在著不同的概念?？v觀國內(nèi)外學(xué)術(shù)界及實踐者對品牌資產(chǎn)理論的研究成果，可以歸納出三個研究領(lǐng)域（見圖2）。

1.財務(wù)導(dǎo)向理論。J．Walker Smith（1991）提出“品牌權(quán)益是指由各種成功的營銷規(guī)劃和活動創(chuàng)造的，為一種產(chǎn)品和服務(wù)積累起來的在商品和服務(wù)貿(mào)易過程中可度量的財務(wù)價值?！盵20]Rajendra K.Srivastava，Allan D.Shocker（1991）認(rèn)為，“品牌價值是管理層通過采取一系列策略和技巧，利用品牌強勢而增加的現(xiàn)在和未來的超額利潤，以及風(fēng)險降低所帶來的財務(wù)收益。”[21] 亞歷山大·貝爾認(rèn)為，“品牌權(quán)益是財務(wù)人員發(fā)明的詞匯，用來反映品牌的財務(wù)價值。在品牌權(quán)益（財務(wù)價值）的背后是品牌特許權(quán)（Brand franchise）、品牌忠誠等概念。品牌權(quán)益就是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流。”[22]

英國Interbrand公司執(zhí)行董事Paul Stobart認(rèn)為，“關(guān)于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何使人看到它們的成功及在財務(wù)上的價值?！盵23]

Simon C.A..，Sullivan M.W.（1993）在品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素上，列出了一些對品牌資產(chǎn)有影響的營銷變量：廣告開支、銷售隊伍和市場調(diào)研成本等[24]。

在中國，有的學(xué)者認(rèn)為，從財務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價值表現(xiàn)，比如為收購品牌而支付的價格。

有的學(xué)者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。他們認(rèn)為，在中文語境中，通常用“品牌資產(chǎn)”（而不是品牌權(quán)益）指代Brand Equity。

有的學(xué)者則認(rèn)為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益是既有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念：品牌資產(chǎn)是品牌未來的盈利能力的現(xiàn)值(present value)，來自消費者的購買偏好，品牌權(quán)益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關(guān)后的“留存收益”現(xiàn)值；品牌資產(chǎn) = 品牌負(fù)債 + 品牌權(quán)益。

2.競爭導(dǎo)向理論。AAKER，D．A．，Keller Kevin Lane（1990，

1992）在討論品牌延伸理論時，認(rèn)為品牌延伸是“將已有品牌名稱給新的產(chǎn)品類別使用” [25]。也就是原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別。并指出品牌延伸可以抵御競爭對手的侵入；品牌延伸可以提升核心品牌資產(chǎn)，強化企業(yè)市場競爭力；品牌延伸可以有效地降低新產(chǎn)品的市場引入成本[26]。

符國群（2002）認(rèn)為，品牌延伸是品牌資產(chǎn)利用的重要方式之一，即將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略[27]。總之，品牌延伸提高了品牌的經(jīng)營能力和擴展能力，品牌資產(chǎn)的大小體現(xiàn)在品牌自身的成長能力、擴展能力上。

Shocker，D.A.，Rajendra K.S，Robert W.R（1994）認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)，包括品牌影響力和品牌價值。品牌影響力是一系列有關(guān)品牌客戶、渠道成員及母公司的聯(lián)合行為，它們通常使該品牌擁有一個特定持久的競爭優(yōu)勢。品牌價值是管理層通過采取一系列努力增加當(dāng)前和未來利益并減少風(fēng)險的行為，以提高品牌的經(jīng)濟效益?！盵28]

De Chernatory，McDonald（1998）在討論品牌競爭力時強調(diào)，“品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持增加的價值”，“一個成功的品牌能幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)上，能使購買者最好的滿足他們需要的獨特附加價值” [29]。 De Chernatory（1996）還認(rèn)為，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、不斷提高品牌產(chǎn)品的附加價值，必須有新的品牌競爭模式：更有效地利用廣告手段；追求合理的溢價；要注重品牌的創(chuàng)新等等[30]。品牌資產(chǎn)能否持續(xù)地保持增加的價值，體現(xiàn)在品牌競爭能力上。

3.顧客導(dǎo)向理論。Keller K．L．（1993，2001，2003）從顧客的角度提出了品牌資產(chǎn)概念（Customer—based Brand Equity，CBBE）：由于已有的品牌知識影響顧客心智而導(dǎo)致顧客對品牌營銷反應(yīng)的差異化效應(yīng)。當(dāng)一個品牌具有積極的以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)時，它可以更容易使顧客接受一個新品牌的延伸，降低了對價格上漲和廣告投入減少的不良反應(yīng)，或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中去尋找到該品牌[31]。他認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是指顧客基于自身的品牌知識，而對品牌營銷活動所作的差異性反應(yīng)?！鳖櫩蛽碛械钠放浦R是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵?；蛘呖梢哉f，品牌資產(chǎn)是顧客頭腦中強烈的、積極的、獨特的聯(lián)想。品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強度、受喜好的程度和獨特性，品牌資產(chǎn)最終取決于顧客對它的認(rèn)知程度[32]。并且提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，該模型包括四個步驟：品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌與消費者的聯(lián)系、消費者的反應(yīng)。強調(diào)了構(gòu)成一個強勢品牌的元素，以及如何建立一個強大的品牌。基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型延續(xù)和深化了CBBE模型，進一步完善了品牌建立的步驟和階段。這兩個模型都從顧客的視角強調(diào)了品牌資產(chǎn)的來源，認(rèn)為顧客的品牌知識導(dǎo)致了品牌營銷活動的差異化效應(yīng)，從而形成了品牌資產(chǎn)[33]。品牌的顧客價值優(yōu)勢導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的最直接的表現(xiàn)。

David A.Aaker（1991，1996）從顧客認(rèn)知的視角提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由Brand Awareness（品牌知名度）、Perceived Brand Quality（品牌感知度）、Brand Association（品牌聯(lián)想度）、Brand Loyalty（品牌忠誠度）和exclusive brand equity（其他專屬品牌資產(chǎn)）5個既有聯(lián)系又有區(qū)別的要素構(gòu)成[34]。后來又從顧客認(rèn)知和產(chǎn)品市場兩個視角將這5個維度進一步細(xì)化，得出10項具體測評指標(biāo)：忠誠度測量（溢價、滿意度或忠誠度）、感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力測量（品質(zhì)感知、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度）、聯(lián)想或差異化測量（價值、品牌個性、企業(yè)組織聯(lián)想）、品牌知名度測量（品牌認(rèn)知）和市場狀況（市場價格和分銷區(qū)域、市場份額）[9] 。

在中國，一些學(xué)者從消費者使用和滿意度的角度來考察品牌資產(chǎn)。認(rèn)為品牌資產(chǎn)是給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益，表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供的價值超越了產(chǎn)品或服務(wù)本身。他們認(rèn)為，消費者對某一品牌的品質(zhì)認(rèn)知以及由這一品牌所產(chǎn)生的想象、聯(lián)想都可能提高消費者的滿意度。這正是因為品牌得到了消費者的認(rèn)可，產(chǎn)生了吸引力和感召力，使消費者接受并導(dǎo)致消費行為，從而形成品牌資產(chǎn)。

三、對文獻的比較與評論

1.關(guān)于品牌定義。品牌標(biāo)識理論突出強調(diào)品牌是名字、名詞、符號或設(shè)計中的一種或總和，是基于最原始、最直觀、最外在的品牌含義。作為符號的品牌，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，肩負(fù)著識別和區(qū)分的主要功能。這一理論從樸素而現(xiàn)實的視角將品牌管理的重點集中在識別體系的建立和法律范疇的甄別。品牌符號只是作為一個品牌應(yīng)有的基本且必要的內(nèi)涵，但它不是完整或全面的內(nèi)涵。

品牌個性理論強調(diào)決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，主張品牌的人格化。品牌個性是一個特定品牌所具有的一系列人性特色或特質(zhì)；與人類的個性一樣，品牌個性也是獨特的并具有延續(xù)性。品牌個性是整體品牌形象內(nèi)的聯(lián)系，是一種獨特的整體聯(lián)系方式，“品牌個性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的總和形象”。這一理論認(rèn)為品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，可以不斷地培育起在顧客心目中的認(rèn)知。建立品牌的目的就是要形成對于競爭對手的一種不公平。

品牌關(guān)系理論強調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。將品牌視為關(guān)系，是由于它達成了企業(yè)與消費者以及產(chǎn)品和消費者之間的溝通，而這正是品牌價值得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品在生產(chǎn)鏈形成，而品牌在流通環(huán)節(jié)形成，企業(yè)塑造品牌的個性，而消費者決定品牌的命運。企業(yè)需要建設(shè)好這種關(guān)系，以使得自己的品牌在市場上長盛不衰。

品牌價值理論突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面，著重強調(diào)品牌的價值。認(rèn)為品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，更多的是營銷價值信息的載體，是顧客心目定價值和情感的代表。建設(shè)好品牌對企業(yè)來說具有決定性的意義，品牌的價值來自于顧客的肯定。強調(diào)要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，同時，要注意依據(jù)顧客價值觀的變化來強調(diào)品牌具有的獨特價值。

品牌具有多維屬性，可以從多角度來解釋。將品牌符號只是作為一個品牌應(yīng)有的基本且必要的內(nèi)涵，將品牌個性作為差異化以及顧客的喜好和用途的一個重要手段，將品牌關(guān)系作為品牌價值得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，將給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求。

2.關(guān)于品牌資產(chǎn)理論。財務(wù)導(dǎo)向觀認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是有品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差額；從財務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價值表現(xiàn)，比如為收購品牌而支付的價格。

競爭導(dǎo)向理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長能力、擴展能力與競爭能力上。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了本品牌產(chǎn)品較競爭對手具有更為持久及差異化優(yōu)勢的競爭效果。

顧客導(dǎo)向理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)來自于消費者對品牌營銷反應(yīng)的差異化影響，這種差異化影響取決于由品牌知名度和品牌形象構(gòu)成的消費者品牌知識，并體現(xiàn)在消費者的感知、偏好和行為上。

迄今為止，絕大多數(shù)研究者是從顧客角度來定義品牌資產(chǎn)的。他們意識到：如果品牌對于顧客而言沒有價值，那么對于投資者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商而言就沒有任何價值了。基于顧客的品牌資產(chǎn)的前提就是顧客所見、所讀、所聽、所學(xué)、所想和所感覺到的品牌力量?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)可以被定義為關(guān)于顧客對某一品牌的不同反應(yīng)。當(dāng)顧客對產(chǎn)品及其推銷方式有積極的反應(yīng)時，品牌就有了正面的品牌資產(chǎn)，如果一個顧客在相同的情況下，對產(chǎn)品及其推銷方式有了消極的反應(yīng)，這個品牌就被認(rèn)為有了負(fù)面的品牌資產(chǎn)。這個定義有三個關(guān)鍵點。第一，品牌資產(chǎn)起源于顧客反應(yīng)的差別。如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品就屬于一般產(chǎn)品。第二，這些差別是一個顧客關(guān)于品牌認(rèn)知的結(jié)果。品牌必須能夠使得顧客對品牌有一定的認(rèn)知，并相信它的強大。第三，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的顧客的不同反應(yīng)，反映在一個品牌營銷各個方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上[35]。

品牌資產(chǎn)同樣具有多維屬性，也可以從多角度來加以理解。品牌戰(zhàn)略需要考慮品牌資產(chǎn)在財務(wù)利潤、市場競爭和消費者價值三者之間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合結(jié)果。

綜上所述，國外有關(guān)品牌定義和品牌資產(chǎn)理論的研究框架比較完善，其理論研究的創(chuàng)新始終追隨市場競爭態(tài)勢的變化。近年來，雖然國內(nèi)一些專家、學(xué)者和研究機構(gòu)對品牌定義和品牌資產(chǎn)理論研究不斷推進，取得了相當(dāng)成就。但從總體上說，基本上還處于向西方先進理論的學(xué)習(xí)、消化和吸收階段，還有待進一步的深化和完善。需要通過大量的實證調(diào)查和分析，對品牌定義和品牌資產(chǎn)理論框架和知識體系進行研究論證，從而明確學(xué)術(shù)研究的必有性和對實際工作的指導(dǎo)性。

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第4篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

上海車展期間，國內(nèi)汽車企業(yè)共展出自主品牌車型166輛，展位面積均有所提高，一汽3000平米、吉利3000平米、長城2000平米、奇瑞2600平米，這些數(shù)字的背后，似乎嗅到了自主品牌主場作戰(zhàn)的火藥味。

透過上海車展我們可以看到自主品牌企業(yè)的三點理念進步：一是參展理念的進步。自主品牌企業(yè)基本上做到了“有物可展，有話可說”，準(zhǔn)備工作更加細(xì)致，傳播愈發(fā)明確，并能側(cè)重展示企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略，這著實令中國汽車人感到欣慰。

二是展品理念的進步。以往在車展上更多看到的是現(xiàn)產(chǎn)車輛或改裝車，如今首發(fā)概念車、首發(fā)量產(chǎn)車、個性版、定制版、技術(shù)展示區(qū)一應(yīng)俱全。例如吉利展臺，共展出37款整車，其中首發(fā)5款和1款概念車，以及未來兩年內(nèi)投放的10款車型和已上市的8款車型；華晨參展整車有9款，數(shù)量雖然不多，但全部都是首次展出且重點突出，其中首發(fā)概念車和首發(fā)量產(chǎn)車各有兩款。

自主品牌已不單是重視展出整車，展示技術(shù)也漸成主流，比如吉利的五個核心技術(shù)主題區(qū)與互動體驗區(qū)，華晨設(shè)立新能源專屬展示區(qū)，比亞迪的“i”3G系統(tǒng)以及電動解剖演示車等，還有長城、長安、奇瑞等展臺也都展出了各自的系列化發(fā)動機、變速器等。核心技術(shù)的展示有利于提升自主品牌的科技形象，更有利于推動公眾增強對自主品牌發(fā)展的信心。

三是品牌理念的進步。在不斷豐富的展品中，我們看到了自主品牌企業(yè)對品牌認(rèn)知度的提升和在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面的進步。本屆車展是長安、北汽、東風(fēng)裕隆新品牌和標(biāo)識后的首屆車展，參展整車全部采用新標(biāo)識，給人耳目一新的感覺。一汽、華晨、吉利等企業(yè)雖有合資品牌或兼并品牌，但在展區(qū)上集中展示的也都是自主品牌，這也是對品牌認(rèn)知的一大進步，從而更加突顯自主品牌的戰(zhàn)略地位。奇瑞、吉利、長城、一汽從近兩年來開始已經(jīng)逐步采用系列化命名體系，華晨首發(fā)的全新中級轎車中華530也開始采用全新系列化的命名體系，自主品牌的品牌架構(gòu)更加清晰，這有利于品牌資產(chǎn)向母品牌或少數(shù)幾個子品牌集中。命名體系建立標(biāo)志著自主品牌正邁向品類更寬、市場更廣的發(fā)展新階段。

第5篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

筆者認(rèn)為，還可以從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)角度來考察公司利潤水平的差異性。從資產(chǎn)與利潤的關(guān)系來看，有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)發(fā)揮作用的差異甚大。眾所周知，如果企業(yè)的全部資產(chǎn)只包括有形資產(chǎn)，則其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有獨特性，很容易為他人模仿，行業(yè)的門檻很低，競爭對手必然眾多，其結(jié)果只能是艱難運行、利潤微薄。而全部資產(chǎn)由無形資產(chǎn)構(gòu)成，則無形資產(chǎn)的杠桿作用沒有基點，技術(shù)、品牌、技巧、經(jīng)營模式產(chǎn)生不了經(jīng)濟效益。無形資產(chǎn)是一種軟資產(chǎn)，在存量資產(chǎn)盤活與企業(yè)資源整合過程中起著粘合劑的作用。有些企業(yè)之所以缺乏生命力，是因為有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)失衡引起的。因此，企業(yè)必須科學(xué)安排資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的重有形資產(chǎn)忽視無形資產(chǎn)的觀念，使軟硬資產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展。通常認(rèn)為，無形資產(chǎn)中品牌越老越值錢，技術(shù)越新越實用，獲取利潤的能力越強。經(jīng)典的無形資產(chǎn)有專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、版權(quán)、特許權(quán)等。還有一些游離于會計系統(tǒng)之外的賬外無形資產(chǎn)，如企業(yè)名號、環(huán)境認(rèn)證標(biāo)志、互不競爭協(xié)議等。有形資產(chǎn)有限利潤，無形資產(chǎn)由于其不可模仿性而構(gòu)成企業(yè)核心能力的最重要元素，從而幫助企業(yè)獲得超額利潤。企業(yè)家必須具備創(chuàng)造無形資產(chǎn)意識、珍惜無形資產(chǎn)并不斷提升無形資產(chǎn)意識、保護無形資產(chǎn)防止商業(yè)間諜偷竊和別有用心者的仿冒意識、充分利用無形資產(chǎn)意識。然而，由于研究開發(fā)意識與能力、資本實力制約性等因素影響，不同企業(yè)資產(chǎn)構(gòu)成差異性客觀存在，企業(yè)的盈利水平呈現(xiàn)很大的差異性。筆者通過長期觀察，從無形資產(chǎn)低與高角度將企業(yè)獲取利潤的境界劃分為三種：

低層次形態(tài)：掙錢。這種企業(yè)規(guī)模小，行業(yè)門檻低，競爭激烈。我國大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、小微企業(yè)產(chǎn)品沒有品牌效應(yīng)、沒有技術(shù)含量，決策的主觀隨意性強，粗放式發(fā)展，靠拼人力、拼消耗、拼環(huán)境，榨取絕對剩余價值（如延長勞動時間、增加勞動強度、拖欠工資貨款稅款）等非常辛苦（甚至游走在法律的邊緣）的方式，耗盡了體力（請注意“掙”是“提手旁”）獲得微薄的利潤。

中間層次形態(tài)：賺錢。這類企業(yè)一般規(guī)模較大，行業(yè)門檻較高，依靠單位固定成本較低之優(yōu)勢等來獲得利潤。比如：利用貨幣時間價值、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)、榨取相對剩余價值（提高勞動生產(chǎn)率）、抓住了市場機會等。我國絕大多數(shù)上市公司屬于這種類型，他們有一定管理水平和基礎(chǔ)內(nèi)控制度，但資產(chǎn)較重，欠缺品牌號召力和技術(shù)領(lǐng)先性，在無形資產(chǎn)上乏善可陳，盈利水平一般，經(jīng)不起利率變動、匯率波動等折騰。根據(jù)財政部會計司課題組統(tǒng)計，截止到2011年底，我國2129家上市公司中擁有專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)的比重僅為24.43%、15.68%。

高層次形態(tài)：銘利。該詞為筆者所造，從拆字角度，意思是企業(yè)靠“名”（無形資產(chǎn)）獲得了“金”（貨幣資金），成就了巨額“利”潤。這種企業(yè)大多是跨國公司，利用全球有形資產(chǎn)低成本生產(chǎn)，但憑借自身多年的品牌優(yōu)勢，以及領(lǐng)先的技術(shù)等無形資產(chǎn)獲取超額利潤。比如，蘋果今年第一季度財報顯示，公司的業(yè)績依舊非常強勁，股價強勢突破600美元。凈利潤高達130.64億美元，同期相比大幅增長118%。而本季度業(yè)績能夠持續(xù)快速增長，主要得益于iPhone的銷售增長。iPhone所有產(chǎn)品售出3700萬臺，比去年同期增長128%，其銷售業(yè)績占到蘋果本季度整體收入的53%。與蘋果的高利潤形成鮮明對比的是，將這些元件進行組裝的富士康等中國組裝企業(yè)，每臺iPhone 4S只得到6.54美元的酬勞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果利潤率已經(jīng)突破30%，富士康母公司鴻海科技集團的利潤率則從2006年的5.9%降到目前2.0%。處于價值鏈低端的中國企業(yè)靠規(guī)模優(yōu)勢、低工資、低要素成本、不考慮環(huán)境損害補償?shù)仁侄巍百嶅X”，而處于價值鏈高端的跨國公司靠品牌、設(shè)計、創(chuàng)意等手段“銘利”！

第6篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌知名度；感知質(zhì)量；品牌聯(lián)想；品牌忠誠度

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展和我國加入WTO，國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)迎來新一輪的機遇和挑戰(zhàn)。培養(yǎng)具有高品牌資產(chǎn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，對解決“三農(nóng)”問題和提升我國農(nóng)業(yè)的國際地位、推動農(nóng)業(yè)企業(yè)快速發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。安徽金沃農(nóng)業(yè)有限公司早期為黃酒原料供應(yīng)商，2009年推出馬頭墻原漿黃酒。目前，國內(nèi)黃酒知名品牌有古越龍山、會稽山、女兒紅等品牌。面對黃酒市場的競爭，如何提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)成為安徽金沃應(yīng)解決的重要問題。

二、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他品牌專屬資產(chǎn)（Aaker，1991）。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列產(chǎn)品領(lǐng)域中，潛在顧客認(rèn)知并回憶起某個品牌的能力。畢雪梅（2004）定義感知質(zhì)量為：顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象主觀評價。萬后芬和周建設(shè)（2006）定義品牌聯(lián)想為：通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是產(chǎn)品、服務(wù)、感覺、消費體驗、公關(guān)和銷售通路等方面綜合的結(jié)果。Pokorny（2006）提出品牌忠誠度是消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

三、馬頭墻黃酒品牌存在的問題

基于以上品牌資產(chǎn)相關(guān)理論，本研究有針對性地開展了數(shù)據(jù)調(diào)研工作，具體如下：調(diào)研數(shù)據(jù)來自淘寶指數(shù)、阿里指數(shù)、天貓馬頭墻品牌旗艦店所銷售的三款產(chǎn)品的客戶評價。其中馬頭墻半干型黃酒壇裝原漿花雕酒共收集有效顧客評價67條，馬頭墻原漿花雕手工黃酒52條，馬頭墻糯米黃酒19條。

（一）品牌知名度不高

據(jù)淘寶網(wǎng)2014年8月至9月黃酒熱銷品牌排行榜，女兒紅、古越龍山、抱龍山牌等知名黃酒品牌占據(jù)熱銷榜首，占有淘寶黃酒市場較大市場份額，而馬頭墻黃酒知名度和銷量不高，未能入榜。另據(jù)阿里巴巴黃酒品牌采購指數(shù)，采購市場上古越龍山、女兒紅、會稽山、塔牌等傳統(tǒng)黃酒品牌仍是當(dāng)紅寵兒，而馬頭墻黃酒在短時間內(nèi)無法形成品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的出貨量低影響馬頭墻黃酒品牌知名度的提升，抑制了馬頭墻黃酒的盈利。品牌知名度低不利于黃酒消費者對馬頭墻黃酒相關(guān)信息的收集，間接提升了消費者的學(xué)習(xí)成本。消費者難以對馬頭墻黃酒作出客觀的評價，造成顧客的感知質(zhì)量不高。

（二）感知質(zhì)量不高

通過數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)部分顧客對馬頭墻黃酒個別品類黃酒的口感持有消極的態(tài)度（占4%），這反映出企業(yè)在前期產(chǎn)品營銷調(diào)研、后期產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控上存在問題。僅有59%的消費者者認(rèn)為馬頭墻黃酒口感好，這表明企業(yè)對消費者有關(guān)黃酒的需求了解不足，應(yīng)改進現(xiàn)有黃酒產(chǎn)品。顧客對馬頭墻黃酒的包裝問題褒貶不一，所有評價中有關(guān)產(chǎn)品包裝的評價共81條，其中產(chǎn)品包裝存在問題的評論占產(chǎn)品包裝評價的7%。包裝問題集中體現(xiàn)在液體外露和包裝破損，不利于顧客對產(chǎn)品的二次購買。顧客的感知質(zhì)量不高，造成顧客在選購黃酒產(chǎn)品時很難通過口感、包裝、品牌價值等因素聯(lián)想到馬頭墻黃酒。因此，馬頭墻黃酒還存在著品牌聯(lián)想不佳的問題。

（三）品牌聯(lián)想不佳

通過數(shù)據(jù)分析，32.9%的顧客反映產(chǎn)品包裝不錯，42.2%的顧客反映產(chǎn)品的口感不錯，9.6%的顧客反映產(chǎn)品的性價比高，5.6%的消費者認(rèn)為產(chǎn)品聞起來不錯，只有6.0%的消費者認(rèn)為整體感覺不錯。通過以上數(shù)據(jù)，我們可知消費者對馬頭墻黃酒的包裝、口感較為認(rèn)可，但對產(chǎn)品性價比和對產(chǎn)品整體購買體驗評價不是很高。說明馬頭墻黃酒在產(chǎn)品的定位、口感研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定價策略等方面還有所欠缺。安徽金沃將“馬頭墻”作為品牌名稱彰顯了徽派企業(yè)的文化底蘊，但在不具有高品牌知名度、忠誠度的前提下，顧客很難通過對黃酒的聯(lián)想和感知購買馬頭墻黃酒。

（四）品牌忠誠度不高

通過數(shù)據(jù)分析，明確表示再次購買的消費者僅占到19%，這表明品牌忠誠度不高。在銷量最高的馬頭墻黃酒的隨機100條評價中，在購買用途上有10%的顧客是將馬頭墻黃酒作為禮品的送給親友的。精美的包裝能夠激發(fā)顧客再次購買，然而產(chǎn)品的核心價值不是外在的包裝，而是內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量。

四、馬頭墻黃酒品牌資產(chǎn)的提升策略

在對馬頭墻黃酒的品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度問題的探析后，本文提出如下品牌資產(chǎn)的提升對策。

（一）深度營銷

針對馬頭墻黃酒搭建“網(wǎng)絡(luò)電商+渠道商”營銷模式，馬頭墻黃酒應(yīng)在天貓旗艦店的基礎(chǔ)上，入住更多知名電商平臺，如京東、亞馬遜、一號店等知名電商平臺，購買首頁展位，利用電商平臺的高流量，增加顧客對品牌的關(guān)注度。在特定的節(jié)日或電商推出特惠專區(qū)，推出馬頭墻黃酒特惠商品，讓利消費者。加強與渠道商的合作，幫助其渠道建設(shè)，激勵渠道商對馬頭墻黃酒進行推廣和宣傳。良好的營銷策略可以將產(chǎn)品快速地投入到目標(biāo)市場中，使更多消費者能夠接觸到馬頭墻黃酒。

（二）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

馬頭墻牌黃酒應(yīng)不斷地提升產(chǎn)品工藝，根據(jù)顧客的不同需求提供不同類型高品質(zhì)的黃酒。同時，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，降低殘次品的出庫率。馬頭墻黃酒的外包裝設(shè)計應(yīng)結(jié)合徽派酒文化，在滿足美觀的同時，保證包裝的實用價值，避免酒瓶破裂、漏液等現(xiàn)象的發(fā)生，給顧客留下別具一格的產(chǎn)品感知。高品質(zhì)的產(chǎn)品使消費者做出積極的評價，通過口碑營銷使?jié)撛谙M者對馬頭墻黃酒有全面的認(rèn)知。顧客對產(chǎn)品的感知來自多方渠道，初創(chuàng)品牌應(yīng)借助濃厚的品牌文化，將品牌信息集中全面地展現(xiàn)給消費者，使消費者更易接受馬頭墻黃酒。

（三）建立濃厚與獨特的品牌文化

品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的展現(xiàn)。馬頭墻黃酒需依托馬頭墻這一徽派風(fēng)情，突出馬頭墻牌黃酒是高品質(zhì)、口味醇正、文化氣息濃厚的黃酒品牌。可聯(lián)合電商或是地方渠道商共同推出馬頭墻黃酒文化節(jié)，并結(jié)合電波媒體、平面媒體、社交傳媒等平臺推廣宣傳馬頭墻牌黃酒的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特色、顧客好評。通過對顧客持續(xù)的宣傳、溝通和線下免費品嘗、限時搶購等方式，產(chǎn)生對顧客的刺激泛化，增強消費者對“安徽黃酒”、“馬頭墻”的敏感性。品牌的成長不是一蹴而就的，品牌的快速成長不僅需要降低顧客的學(xué)習(xí)成本、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需與顧客擁有緊密的感情聯(lián)絡(luò)，借助忠實顧客的口碑營銷，開發(fā)新客戶。

（四）數(shù)據(jù)庫與會員制“雙管齊下”

數(shù)據(jù)庫是與消費者相關(guān)的多種數(shù)據(jù)資料的集合，其營銷方式具有極強的針對性。安徽金沃應(yīng)該建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行調(diào)查和決策。首先收集“馬頭酒”的潛在顧客和現(xiàn)有顧客的一般信息和交易信息，然后記錄企業(yè)的促銷信息，包括企業(yè)開展的活動、產(chǎn)生的效果，最后要收集包括購買頻率和購買量的產(chǎn)品信息。通過數(shù)據(jù)庫的信息來測量顧客的滿意度，然后吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的消費者成為會員，通過積分式和附加服務(wù)來提高顧客的忠誠度。此外，可以采用會員聚會和論壇的方式進一步調(diào)查顧客的需求，保持和忠誠顧客的良好關(guān)系。

五、結(jié)論

黃酒濃厚的酒文化及其保健價值具有巨大的市場前景和升值空間。為了契合這一市場機遇，安徽金沃農(nóng)業(yè)有限公司開發(fā)了馬頭墻黃酒。馬頭墻黃酒要想在全國黃酒市場站穩(wěn)腳跟需要堅實的品牌資產(chǎn)作為基石，因此如何有效提升品牌資產(chǎn)顯得尤為重要。由于馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)不高，所以影響其品牌競爭力和產(chǎn)品銷量的提升。馬頭墻黃酒在品牌資產(chǎn)建設(shè)方面存在著品牌知名度不高、感知質(zhì)量不高、品牌聯(lián)想不佳、品牌忠誠度不高等問題。針對這些問題，安徽金沃深度營銷，增加對馬頭墻黃酒的持久曝光提升其知名度；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引導(dǎo)顧客對馬頭墻黃酒產(chǎn)生正確的感知；塑造品牌文化，刺激顧客對馬頭墻黃酒的口味、包裝、酒文化和品牌名稱等信息的記憶；建立數(shù)據(jù)庫和會員制，加強對顧客信息的收集和管理，并培養(yǎng)顧客的忠誠度。通過以上一系列對策提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)。這些對策不僅有利于提升馬頭墻黃酒的品牌資產(chǎn)，還對我國目前生產(chǎn)黃酒與準(zhǔn)備進入黃酒行業(yè)的中小農(nóng)業(yè)企業(yè)具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

參考文獻：

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[3]萬后芬，周建設(shè).品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

第7篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

9月6日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位聯(lián)合主辦的“2016中國房地產(chǎn)品牌價值研究”成果會在北京成功舉行。中國房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉，中國房地產(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、中國指數(shù)研究院院長莫天全，中國房地產(chǎn)TOP10研究組核心成員、國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長袁東明等出席會并發(fā)表主題演講。

會議過程中，中國房地產(chǎn)TOP10研究組了“2016中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告”，對中國房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀品牌企業(yè)群體做出了客觀、公正和全面的評價。

中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果分析

中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)研究成果顯示，2016年，品牌企業(yè)呈現(xiàn)以下4大特點。

品牌價值大幅提升

2016年，品牌企業(yè)通過制定全新品牌戰(zhàn)略，搭建起全新品牌生態(tài)體系，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，豐富品牌內(nèi)涵，強化統(tǒng)管，推動品牌整合傳播，增強資源吸聚力，持續(xù)優(yōu)化品牌群落生態(tài)位，持續(xù)實現(xiàn)品牌的“做優(yōu)、做強、做大”，推動了企業(yè)品牌價值快速上漲。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司中海地產(chǎn)、萬科與保利地產(chǎn)的品牌價值分別達514.02億元、510.28億元和445.52億元，3家企業(yè)品牌總值繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。2016年全國品牌企業(yè)品牌均值152.41億元，同比增長28.65%。

加速優(yōu)勢資源整合，擴大品牌效益

隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進入集約化“新常態(tài)”，品牌企業(yè)依托品牌競爭力，在加快規(guī)模擴張的同時，積極拓展新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌資產(chǎn)核心價值。在資源整合方面，品牌企業(yè)借助強大的品牌公信力，在拿地、融資、合作等方面加速資源集聚，競爭力持續(xù)快速增長；在業(yè)務(wù)拓展方面，品牌企業(yè)加速品牌延伸，業(yè)務(wù)覆蓋面更加全面廣泛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的融入促進了多元業(yè)務(wù)的協(xié)同融合和品牌的內(nèi)涵式生長；在品牌資產(chǎn)方面，品牌企業(yè)發(fā)揮品牌核心優(yōu)勢，加速品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)換，通過品牌輸出等輕資產(chǎn)模式擴大品牌效益。

注重協(xié)同優(yōu)化，挖掘“粉絲經(jīng)濟”價值

品牌管理貫穿品牌發(fā)展的全生命周期，在新媒體時代，品牌企業(yè)一方面不斷完善品牌管理職能、科學(xué)規(guī)劃品牌組合模式，煥發(fā)品牌活力，實現(xiàn)品牌價值的跨越增長；另一方面，持續(xù)加大品牌建設(shè)投入，優(yōu)化品牌建設(shè)費用結(jié)構(gòu)，促進品牌建設(shè)的持續(xù)發(fā)展；最后，積極引入微信等自媒體傳播工具，充分利用自媒體、“網(wǎng)紅”及IP所具有的強大“吸粉”能力，布局“粉絲經(jīng)濟”，實現(xiàn)品牌傳播效益最大化。

加速轉(zhuǎn)型升級，煥發(fā)品牌新活力

品牌企業(yè)作為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，依托品牌綜合實力，緊抓行業(yè)發(fā)展的新機遇，強化品牌競爭戰(zhàn)略，加快品牌轉(zhuǎn)型升級，通過品牌戰(zhàn)略調(diào)整、更名換標(biāo)、總部搬遷等品牌戰(zhàn)略升級，以嶄新的品牌形象加速向城市運營、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、養(yǎng)老地產(chǎn)、教育、金融等領(lǐng)域進軍。

中國房地產(chǎn)品牌價值TOP10研究

中國房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)研究成果顯示，2016品牌企業(yè)呈現(xiàn)以下特點。

2016年中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌

研究顯示，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)的品牌價值大幅增長，行業(yè)強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位持續(xù)彰顯。3家企業(yè)繼續(xù)在價值創(chuàng)造、規(guī)模效益和成長速度方面實現(xiàn)突破（表1）。

2016年中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10

數(shù)據(jù)顯示，全國品牌TOP10企業(yè)2015年銷售額均值達697.57億元，平均進入55.6個城市，2016年品牌價值均值為174.58億元，同比增長38.10%。國有背景全國品牌企業(yè)平均進入城市數(shù)量29.5個，2015年銷售額均值達548.36億元。國有全國品牌企業(yè)2016年品牌價值均值達118.35億元，同比增長21.89%（表2）。

2016年中國區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價值TOP10

2016年，華北企業(yè)品牌均值為36.61億元。中糧地產(chǎn)、隆基泰和、京漢置業(yè)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)順應(yīng)京津冀一體化發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌價值的不斷提升；當(dāng)代置業(yè)、陽光100、諾德地產(chǎn)集中發(fā)力特色細(xì)分市場，提升品牌核心競爭力；鴻坤集團積極拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域、加大多元業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)間的協(xié)同發(fā)展，提升品牌整合效益。

2016年，華南企業(yè)的品牌均值為48.57億元。方圓集團、福晟區(qū)域擴張持續(xù)發(fā)力，全國布局步伐加快；卓越集團、合景泰富轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以品牌輸出或平臺化運作提升品牌效益；中惠熙元發(fā)力金融化，推動業(yè)務(wù)體系良性發(fā)展，成為企業(yè)價值新的增長極。

2016年，華東企業(yè)品牌均值為30.06億元。景瑞地產(chǎn)、中梁地產(chǎn)、祥生地產(chǎn)通過產(chǎn)品與服務(wù)差異化以及幸福生活的營造贏得客戶認(rèn)可，實現(xiàn)品牌及產(chǎn)品溢價；大名城、保集控股集團、中優(yōu)地產(chǎn)集團實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，發(fā)展打造業(yè)務(wù)新增長極；大發(fā)地產(chǎn)基于社交體驗服務(wù)及品牌戰(zhàn)略展開模式創(chuàng)新。

第8篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：品牌個性品牌形象品牌資產(chǎn)

美國廣告研究專家萊利·萊特(LarryLight)有一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。品牌個性和品牌資產(chǎn)是品牌概念中的重要名詞，品牌個性的樹立與品牌資產(chǎn)的積累又有什么樣的關(guān)系呢?本文就次探討品牌個性對于品牌資產(chǎn)積累的作用。

一、品牌個性

美國著名品牌研究專家Aaker教授認(rèn)為，品牌個性是與品牌相聯(lián)系的一整套個性特征。品牌是反映消費者自我形象的方式，是消費者區(qū)別自己與他人的象征物，其表達了特定形象，特質(zhì)與個性。所以品牌個性提倡的生活方式和價值理念必然與產(chǎn)品特色和使用者個性消費趨勢相吻合。

品牌個性化的要求是企業(yè)能夠全面地看待品牌與產(chǎn)品，增加了對超越品牌功能性作用、產(chǎn)生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關(guān)注，即對塑造企業(yè)品牌個性的重視。對品牌個性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問題的視野。

二、品牌資產(chǎn)

基于消費者角度出發(fā)的品牌資產(chǎn)研究是目前市場研究的主要方向，并且得到了學(xué)者們的一致認(rèn)可。本文尊崇顧客導(dǎo)向、4C營銷理念、顧客關(guān)系關(guān)系管理等現(xiàn)代營銷思想，站在消費者視角闡述品牌資產(chǎn)的相關(guān)定義。

如果品牌對于消費者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了，因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費者建立品牌的內(nèi)涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“只有品牌才能產(chǎn)生的市場效應(yīng)?！逼放瀑Y產(chǎn)是基于顧客對品牌的認(rèn)知，而引起的顧客對該品牌營銷的差異性反應(yīng)。③根據(jù)KellerKevinLane的觀點，品牌資產(chǎn)來源于品牌知名度和品牌形象兩個方面。品牌形象是消費者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)生總體印象。

經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，不難看出，Keller和Blackstone都強調(diào)了消費者與品牌關(guān)系的建立、品牌忠誠的形成以及良好的品牌形象的塑造，特別是Keller將品牌個性、品牌聯(lián)想和品牌形象有機聯(lián)系在一起，所以，我們有理由繼續(xù)完善上述模型的構(gòu)建，如下：

三、模型的探討與完善

(一)本文構(gòu)造的模型是在消費者視角基礎(chǔ)上提出的

雖然基于企業(yè)角度和市場角度的品牌研究也有很多，但學(xué)者們還是在混沌中延承了基于消費者視角的品牌發(fā)展思路，品牌理論的出發(fā)視角逐漸向消費者轉(zhuǎn)移。Feldwick(1996)認(rèn)為可由品牌價值(把品牌總價值視為一個獨立的資產(chǎn))，品牌強度(消費者對于一品牌的感受有多強)，品牌描述(消費者對品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念描述)來建立品牌資產(chǎn)。Zeynepandtrairaj(1998)認(rèn)為當(dāng)一個品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯(lián)想，而創(chuàng)造了品牌忠誠度時，則稱其品牌具有品牌資產(chǎn)。Keller(1993)對品牌資產(chǎn)的定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)指的是消費者的認(rèn)知，而不是一些具體的指標(biāo)。Aaker的品牌資產(chǎn)模型是目前應(yīng)用最廣的，也是得到一致認(rèn)可的，其中清晰地表明，品牌個性作為衡量品牌聯(lián)想的一個維度，能夠很好地衡量品牌聯(lián)想。Aaker(1998)給出了5個維度的10項具體評估指標(biāo)：忠誠度(溢價、滿意度/忠誠度)、品牌認(rèn)知度(品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性/普及度)、品牌聯(lián)想度(價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想)、品牌知名度、市場狀況(市場價格和銷售區(qū)域、市場份額)。品牌形象是消費者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)生總體印象。品牌資產(chǎn)是對品牌整體的價值聯(lián)想，綜觀上述，品牌個性、品牌聯(lián)想的形成、品牌聯(lián)想對品牌形象的樹立都是以消費者的感知和評價為基礎(chǔ)的，因此，本文同樣選擇站在消費者視角去討論品牌個性和品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

(二)模型的缺陷與完善

首先，該模型從消費者角度出發(fā)，忽視了企業(yè)自身資源和能力條件限制等因素。擁有了品牌，就擁有了進軍市場的基礎(chǔ);擁有雄厚的品牌資產(chǎn)，就擁有了巨大的財富和持久的競爭優(yōu)勢。但值得慶幸的是，我們對品牌各要素間的關(guān)系還是有教為清晰的認(rèn)識。品牌開發(fā)與建設(shè)離不開品牌個性的塑造加強與顧客共性特點的詮釋，喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴;也離不開品牌形象的建設(shè)激發(fā)目標(biāo)顧客群體聯(lián)想品牌形象與自我知覺、自我形象的共同之處;品牌個性是品牌形象的重要組成部分;品牌聯(lián)想包含品牌個性，品牌形象又是在品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上對企業(yè)的總體感知印象，所以品牌個性最終對品牌資產(chǎn)的建立有著巨大作用。

參考文獻

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[3]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,1997,(34):342-352.

第9篇：品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文

一、 關(guān)于企業(yè)的思考與研究

企業(yè)的定義：企業(yè)是投資人主觀上希望通過創(chuàng)造不斷實現(xiàn)資產(chǎn)增值的經(jīng)濟組織。

而根據(jù)投資人不同的目的和運作手段來看，一般有三種模式和類型：一是實業(yè)投資人，也就是很多典型的中小浙商，買地、買設(shè)備、建廠房生產(chǎn)產(chǎn)品，通過賣產(chǎn)品賺取利潤來實現(xiàn)滾動發(fā)展，這是就是“買雞賣蛋型”；二是金融投資人，是指哪些慢慢在成長的富二代，他們不想干父輩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，想做自己感興趣的，不想干得那么累，想輕松點，他們通過買下自己感興趣的沒有市場化的項目，通過自己的努力培養(yǎng)使這個項目并市場化，然后把這個市場化的企業(yè)賣掉，然后再去尋找新的類似項目，這就是“買蛋賣雞型”；三是證券投資人，是指哪些用買賣產(chǎn)品的方式來買賣企業(yè)的人，他們憑借靈敏的嗅覺，根據(jù)市場的行情，通過低買高賣的機制實現(xiàn)盈利的目的。這是“買雞賣雞型”。

我這里想說的是，不管是哪個類型，都離不開“雞”，對“雞”精心培養(yǎng)、對“雞”健康成長、對“雞”的熟悉了解是基礎(chǔ)和前提。這就離不開對作為“雞”的項目成長核心要素進行研究。這里的核心要素有三：一是技術(shù)模式，也就是說這個項目可以解決實際問題，而且具備比同類項目更好更快更省地解決實際問題；二是經(jīng)營模式，也就是說這個項目可以賺錢，通過成本控制和營銷實施可以實現(xiàn)利潤；三是合作模式，這是要弄清楚項目成長的資源哪里來，好處怎么分的投資分享的“雙贏”機制。

如果從這里開始，我們聯(lián)系上品牌，往大了說，三者都與品牌有關(guān)，因為品牌是文化的外化，某種程度上來講，它對技術(shù)、經(jīng)營和合作都產(chǎn)生著重大影響；往小了說，經(jīng)營模式中，品牌問題是十分核心的要素之一，它是實現(xiàn)與目標(biāo)顧客進行溝通的紐帶和橋梁，無論是往大還是往小里說，品牌都是“雞”培養(yǎng)、成長的內(nèi)在紐帶。

資產(chǎn)增值有有形資產(chǎn)增值和無形資產(chǎn)增值。有形資產(chǎn)包括土地、廠房、機器設(shè)備、產(chǎn)品等等；而無形資產(chǎn)則包括支撐品牌的商標(biāo)、專利、網(wǎng)絡(luò)、商譽、團隊等等。站在資產(chǎn)交易的角度看，有形資產(chǎn)在交易中往往是貶值的（除了城市化帶來的土地升值外）；而后者無形資產(chǎn)則是在交易中體現(xiàn)增值的核心。

二、 關(guān)于品牌的思考與研究

品牌，表面上看是企業(yè)的一個標(biāo)志而已。而從本質(zhì)上看，品牌是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，是

企業(yè)最核心的管控和發(fā)展的手段。從哲學(xué)角度理解，品牌標(biāo)志是物質(zhì)，而品牌的精神積累是靈魂。標(biāo)志失去了精神就是簡單的圖畫了，靈魂沒有了標(biāo)志的承載和表達也就變得玄乎而飄渺了。就是這樣的一個標(biāo)志和標(biāo)志所詮釋的內(nèi)涵代表企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)。

這樣一來，在企業(yè)成長發(fā)展過程中，我們就需要時刻關(guān)注品牌的持續(xù)增值和有效運用。而這兩者也是互為補充互為促進的。品牌增值了可以促進品牌的有效運用，品牌運用得好，也可以促進品牌的增值。不過，品牌增值如否往往是結(jié)果，而有效運用如否往往是過程。所以我們在分析研究品牌時，往往還是要從過程入手，逐步推及結(jié)果。

在一個企業(yè)不斷發(fā)展壯大成一個現(xiàn)代企業(yè)集團時，從有效運用品牌的角度來看，往往會派生比較復(fù)雜的品牌關(guān)系，這樣一來，品牌構(gòu)架就應(yīng)運而生。仔細(xì)分析起來，無外乎這樣幾種情況：一種是“夫妻”企業(yè)，對于集團而言，這不僅是倫理情節(jié)所系，也是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，它需要與集團白頭偕老，從一而終，除了自己謀求的改良和創(chuàng)新，容不得別的因素染指；一種是“兒子”企業(yè)，對于集團而言，這是血脈的延續(xù)，是新生力量的誕生，他需要新的元素，而且還可以娶回合適的“媳婦”，但不能易姓更宗；一種是“女兒”企業(yè)，對于集團而言，這是文化的外延，是謀求與強勢力量的姻親，她可以棄姓從夫，換來健康快樂幸福的生活；最后一種是“豬“企業(yè)，對于集團而言，這是隨時隨地要汲取的養(yǎng)分，只要不是毒藥，只要不違背法律，最好不要把它放在室內(nèi)養(yǎng)，而應(yīng)放在“豬圈”里養(yǎng)，養(yǎng)肥了，賣了，換來資金，可以把這個家發(fā)展得更好。我把品牌關(guān)系比作宗親關(guān)系不知是否妥帖，但我旨在從一個角度把品牌關(guān)系說明白。

就我們而言，集團已經(jīng)發(fā)展成為了“兒女滿堂，禽畜滿圈”的大家庭了。如何讓這個大家族持續(xù)昌盛興旺的同時還可以讓各個小家庭各有成長、創(chuàng)新和發(fā)展的空間就是一個不得不解決的問題了。品牌和家族一樣，品牌的去留，品牌的主從，要在“強弱”對比中去拿捏，不可主觀臆斷，感情用事。弱勢固然可以向強勢轉(zhuǎn)換，但那是多種機緣撮合的順勢而為，固執(zhí)機械的推動“弱向強轉(zhuǎn)”多半是一廂情愿，無疾而終的。

我們的強表現(xiàn)在哪些方面呢？我想主要表現(xiàn)在三個方面：文化、化工基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這應(yīng)該是我們品牌的歷史、基因和精神之所在，是必須要傳承和發(fā)揚光大的。因此，集團、化工基礎(chǔ)以及具有核心競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)就應(yīng)該是“夫妻企業(yè)和兒子企業(yè)”了，自然這樣“強勢”因子我們不能讓它旁落，要讓它深深植入我們的品牌內(nèi)核中去。至于“女兒企業(yè)和豬企業(yè)”我們就需要通過找到好的親家和好的飼養(yǎng)員了！好的親家和好的飼養(yǎng)員背后就有他們各自好的品牌，我們雖然位居其右，甚至更次之，依舊是明智而有效的戰(zhàn)略選擇。

三、 關(guān)于品牌的應(yīng)用與表現(xiàn)的思考