海外市場發(fā)展精選(九篇)

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第1篇：海外市場發(fā)展范文

[關(guān)鍵詞] 拓展 海外客源市場 發(fā)展戰(zhàn)略 旅游產(chǎn)業(yè) 金華

一、引言

金華市地處浙江中西部金衢盆地內(nèi)，流淌了2300多年的歷史?，F(xiàn)轄婺城和金東兩區(qū)、蘭溪、義烏、東陽、永康四市、武義、浦江、磐安三縣，面積1.09萬km2，人口440萬。金華自古以來就有“小鄒魯”之稱。民營經(jīng)濟與專業(yè)化市場發(fā)達。2001年，已擠身“中國優(yōu)秀旅游城市”的行列。2006年被評為“中國歷史文化名城”。浙江省政府把金華納入省 “三個旅游副中心”之一來培育。然而，面對日益加劇的市場競爭，金華的旅游如何上規(guī)模、上水平，創(chuàng)品牌、出精品，贏得更大的市場份額，是擺在金華人面前的難題。本文試圖從金華旅游產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展條件、特點、發(fā)展的基礎(chǔ)、現(xiàn)狀、發(fā)展過程中的問題等方面進行分析，探索具有區(qū)域針對性的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并就金華在開發(fā)國內(nèi)旅游市場的同時，如何拓展海外市場方面，從產(chǎn)品開發(fā)舉措、市場營銷舉措和發(fā)展支撐舉措等角度進行一些有益的探索，旨在進一步提升金華旅游產(chǎn)業(yè)地位，提高金華旅游產(chǎn)業(yè)的整體水平。

二、金華旅游業(yè)發(fā)展條件

1.豐富而特殊的旅游資源

金華地處金衢盆地，地貌類型豐富多樣，自然景觀豐富多彩。有雙龍4A級景區(qū)為代表的巖溶地貌、永康方巖國家級景區(qū)為代表的丹霞地貌、以浦江仙華山為代表的火成地貌，獨特的山林石水景觀達300多處。

金華歷史悠久，文化積淀較為深厚，人文古跡眾多。金華市區(qū)侍王府、東陽的盧宅、蘭溪的諸葛八卦村、武義的俞源星象村、浦江的江南第一家等十個國家級重點文保單位和幾十個省、市級文保單位。

金華民俗風情多姿多彩獨具特色。有金華的斗牛、水康方巖的廟會、各縣市都盛行的板燈舞、極具地方風韻的婺劇、道情等地方戲曲文化等等。金華還是“黃大仙”文化的發(fā)樣地。

金華是聞名中外的“火腿之鄉(xiāng)”、“佛手之鄉(xiāng)”、“茶花之鄉(xiāng)”、“蘭花之鄉(xiāng)”、“草莓之鄉(xiāng)”、“香菇之鄉(xiāng)”、“中藥材之鄉(xiāng)”、“木雕之鄉(xiāng)”、“五金之鄉(xiāng)”、“水晶之鄉(xiāng)”、“掛鎖之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”等，物產(chǎn)豐饒。

橫店影視城等人造景觀和主題公園、義烏等專業(yè)化市場和博覽會等地方品牌節(jié)慶的建設(shè)發(fā)展，極大豐富了金華區(qū)域特色旅游資源。

2.良好的交通區(qū)位

金華地處我國東南沿海鐵路大動脈――浙贛線上，有金溫鐵路、金千鐵路，杭金衢、金麗溫、金甬、金椒、金干黃高速公路等交匯。形成金華到上海3小時，金華到杭州1.5小時便捷交通。

3.活躍的“市場”經(jīng)濟

義烏的小商品市場、永康的五金市場、磐安的藥材市場、浦江的水晶市場、東陽的木雕市場、服裝市場等，推動了商務(wù)旅游、會展旅游的發(fā)展。

4.地方政府的高度重視

政府努力發(fā)揮主導(dǎo)功能，把旅游產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)來抓。

三、旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

1.旅游經(jīng)濟總量較快增長，產(chǎn)業(yè)比重進一步加大

2006年旅游總收入143.03億元，相當于全市GDP的8.93%。旅游業(yè)已經(jīng)成為金華三產(chǎn)的重點行業(yè)、國民經(jīng)濟重要的增長點。

2.在全省的旅游地位開始凸現(xiàn)

旅游接待能力從“八五”期末的全省第七位躍居目前全省第三位。

3.民間投資已成主體

政府、企業(yè)和民間閑散資金“八仙過?！?，各競其強，形成多元投資體制。

4.旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

(1)旅游資源開發(fā)的數(shù)量多,種類豐,但水平低,缺乏拳頭產(chǎn)品。

(2)旅游產(chǎn)品主要以觀光為主，而休閑、度假的產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理。

(3)區(qū)內(nèi)外旅游資源共享度差，分工協(xié)作體系沒有很好地建立起來，旅游輻射網(wǎng)絡(luò)化水平低。

(4)缺乏區(qū)域旅游促銷的系統(tǒng)性和整體聯(lián)動性。

(5)金華旅游大環(huán)境建設(shè)滯后

金華的旅游大環(huán)境，包括城市規(guī)劃、城市建設(shè)與旅游規(guī)劃、旅游發(fā)展的要求相比，距離太大，整個區(qū)域的環(huán)保不力，外來客人旅游購物場所缺乏。

(6)金華所轄各地的景點小而分散，內(nèi)部景點之間的交通聯(lián)系亟待改善。

(7)旅游業(yè)起步晚，從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高。

四、金華旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

1.實施區(qū)域合作聯(lián)動戰(zhàn)略

根據(jù)旅游活動自身的開放特征，金華市所處浙江腹地的中心地理位置，金華市所擁有的旅游資源的數(shù)量、特色和品位以及與周邊地區(qū)的競爭關(guān)系，金華市目前已經(jīng)形成的客源市場特點等，有效地建立起區(qū)域聯(lián)合的基本框架。實施區(qū)域聯(lián)動戰(zhàn)略，應(yīng)該成為金華旅游發(fā)展的基本戰(zhàn)略。

(1)首先是在本區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，使金華市旅游接待能力、旅游吸引力、旅游交通力、社會承載力融為一體，形成對外極具競爭力的旅游產(chǎn)品。

(2)在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合，以形成金華市為核心，以其他市縣為支點的產(chǎn)業(yè)布局架構(gòu)，形成在區(qū)域范圍內(nèi)形象突出、特色突出的區(qū)域性較為完整的產(chǎn)品體系。

(3)實行跨區(qū)域聯(lián)合，特別是與周邊地區(qū)，如上海、蘇南、皖南、江西、福建等地區(qū)，形成產(chǎn)品互補、市場互補，在更大的范圍內(nèi)完成金華旅游產(chǎn)品的市場輻射。

2.實施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略

實施旅游產(chǎn)品的特色精品戰(zhàn)略，其根本目的是提高金華旅游產(chǎn)品的輻射能力和競爭能力。金華目前旅游產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)仍處在一個起步的基礎(chǔ)性、粗放型經(jīng)營階段。從長遠來看，金華旅游產(chǎn)品存在著進一步提升品位的廣闊空間和巨大潛力。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略上，近期應(yīng)著力挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品可持續(xù)經(jīng)營的競爭能力。金華的旅游必須培育自己的拳頭產(chǎn)品，打造名品、形成精品必將是金華旅游的戰(zhàn)略出路。

3.實施旅游產(chǎn)品營銷的差異定位和捆綁組合戰(zhàn)略

確定主打產(chǎn)品，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)可將金華旅游產(chǎn)品作為周邊地區(qū)旅游產(chǎn)品的價值延伸予以捆綁組合；面對不同的產(chǎn)品特點和市場，選擇的促銷方式、傳播媒介、促銷渠道，采用捆綁組合的促銷，注重區(qū)域聯(lián)合促銷。

4.借商促旅，商旅聯(lián)動戰(zhàn)略

利用義烏、永康等在國內(nèi)和國際上的知名度，精心構(gòu)建具有自身區(qū)域特色的購物旅游產(chǎn)品，使之成為金華旅游宣傳的窗口和閃亮點，借商促旅，商旅互動，整體帶動一地經(jīng)濟的全面發(fā)展。

5.充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

實施區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立一定的機制，引導(dǎo)旅游開發(fā)的方向，盡可能避免重復(fù)性和低層次的旅游開發(fā)，加強旅游大環(huán)境的管理與營造，確保旅游發(fā)展良好的環(huán)境基礎(chǔ)，這必須充分發(fā)揮政府部門在旅游發(fā)展中的積極作用，建立良好的旅游產(chǎn)業(yè)運行環(huán)境。

五、金華海外旅游客源市場的拓展

1.金華入境旅游狀況

2006年接待入境旅游達35.57萬多人次，居全省第四。旅游外匯收入1.92億美元，僅決于杭、甬，居全省第三。

入境旅游占比不是很大，但入境旅游發(fā)展?jié)摿Υ螅瑒蓊^好，金華作為浙江省旅游副中心的地位有所顯現(xiàn)。購物是義烏吸引入境游客最主要的動機。節(jié)慶的舉辦是造成金華市入境旅游人次躍升的又一個重要的原因。

2.海外客源市場拓展的舉措

(1)產(chǎn)品開發(fā)舉措

①重視并積極加盟“新江南秀麗山水線”的產(chǎn)品開發(fā)。

②充分利用義烏國際小商品市場的知名度，開發(fā)和經(jīng)營“義烏休閑購物游”和“商務(wù)游”、“會展旅游”產(chǎn)品。

③繼續(xù)打好“黃大仙”牌，做“仙鄉(xiāng)覓蹤朝圣”游的文章，擴大金華在港澳及東南亞國家及地區(qū)的知名度。

④積極主動接軌長三角，嫁接滬蘇杭大華東線，做延伸服務(wù)。

(2)海外客源市場拓展的營銷舉措

①市場的定位。在今后較長一段時間內(nèi)，南方市場應(yīng)以港澳及東南亞國家為主體，北方市場以韓國為主體，其次是日本、俄羅斯等。歐洲和北美市場客源主要通過延伸杭州、上海以及長三角的其他城市來獲得，近期對這些遠程的市場主要是進行宣傳，增進了解。

②進一步加強與杭州、上海等長三角主要旅游城市的國際旅行社合作。

③金華應(yīng)以積極主動的態(tài)度參與“浙江游”各項旅游宣傳與促銷活動。

④金華作為“新江南”線上的“點”，應(yīng)積極參與省局組織的海外形象宣傳活動。通過大宣傳，加深業(yè)者和消費者對浙江“新江南”旅游線的認知，利用海外媒體，聯(lián)動當?shù)芈糜螀f(xié)會、航空公司等為線路做配套宣傳，及時發(fā)送相關(guān)旅游咨詢。

(3)建立和完善旅游業(yè)發(fā)展支撐體系的舉措

①從文化品位、文明風尚、環(huán)保、市容、服務(wù)、管理等方面改善金華旅游的整體環(huán)境。加強旅行社、涉外飯店、旅游區(qū)(點)、定點商場、娛樂場所和導(dǎo)游人員的服務(wù)規(guī)范管理，用行業(yè)標準規(guī)范市場，增強自身競爭的能力。

②加快金華旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)把旅游主管部門、相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)、旅游資源、旅游產(chǎn)品與海內(nèi)外游客連接起來，為游客提供信息咨詢與預(yù)訂，為實現(xiàn)網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上統(tǒng)計、網(wǎng)上分析提供方便，實現(xiàn)信息資源高度共享。

③積極努力，爭取在義烏機場增設(shè)更多的國際間和地區(qū)間的航線。利用近年來義烏小商品市場在東南亞一些國家市場帶來的宣傳效應(yīng)、知名度和影響力，進一步加強義烏與港澳及東南亞國家的聯(lián)系，進一步改善義烏與境外間的交通條件，政府應(yīng)積極努力，爭取在義烏機場增設(shè)更多的國際間和地區(qū)間的航線。

④積極出臺政策，努力為旅游企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。必須充分發(fā)揮旅游管理部門在入境旅游工作中的宏觀指導(dǎo)作用，在抓好入境游的必要性、工作目標和實施方針、工作舉措上達成共識；旅游部門要盡自己所能，努力與各相關(guān)部門如鐵路、民航、質(zhì)檢、衛(wèi)生等加強合作，加強區(qū)域旅游合作的政府作用，為市場開發(fā)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

⑤金華市作為整個區(qū)域的中心，在城市的建設(shè)中要更多地體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，營造旅游城市的氛圍。在目前的城市設(shè)計中，金華作為地處浙江中西部的中國優(yōu)秀旅游城市的整體城市文化氣息和城市風格不典型，沒有自己的城市風格和城市外觀上的文化外顯，城市綠地與美化工程以及空間休閑場所設(shè)施等都極大地制約著作為旅游城市的發(fā)展。從長遠看，要吸引外地游客來金華旅游，必須重視地方民族文化與民俗風情的表達。我們應(yīng)該整合各縣市的土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品和特色旅游商品．把購物休閑等設(shè)施搞上去，全面提升金華的旅游產(chǎn)業(yè)。

參考文獻:

[1]《金華市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》2005

[2]金華市統(tǒng)計2006

第2篇：海外市場發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：國際工程企業(yè)　海外市場進入模式　影響因素

一、引　言

2008年的次貸危機使全球經(jīng)濟陷入低迷狀態(tài)，但其對國際工程企業(yè)開拓海外市場，投標國際工程的行為并未產(chǎn)生太大影響。2008年國際市場最大225家承包商的總營業(yè)額由2007年的3102.5億美元增加到3900.1億美元，增長率達25.7％，同時海外市場的平均盈利率由2007年的8.0％增加到了8.2％。上述數(shù)據(jù)說明，全球經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展和國際建筑市場的巨大前景，依然吸引了眾多國際工程企業(yè)參與到海外經(jīng)營的行列中去。

國際工程企業(yè)在拓展海外市場時，不僅需要經(jīng)過詳細的考察和審慎的決策來確定目標市場，更要重視市場進人模式的選擇。市場進入模式將直接影響國際工程企業(yè)進入海外市場后的經(jīng)營活動以及資源投入程度，關(guān)系企業(yè)在該市場上的項目建設(shè)績效，甚至影響企業(yè)在該市場尋求長遠發(fā)展時的經(jīng)營業(yè)績。市場進入模式選擇得當，國際工程企業(yè)將能夠順利繞過目標國的進入障礙，更有效地進行海外市場的拓展和滲透；選擇不當，就會導(dǎo)致國際工程企業(yè)未來的一系列損失和國際化戰(zhàn)略的整體挫敗。因此，研究國際工程企業(yè)海外市場進入模式的選擇影響因素，對于幫助國際工程企業(yè)正確選擇海外市場進入模式，提升國際工程企業(yè)在海外市場上的經(jīng)營業(yè)績具有重要作用。

二、國際市場進入模式相關(guān)理論綜述

(一)市場進入模式理論概述

1.市場進入模式的定義及分類

一般將“市場進入模式”視為企業(yè)的一種制度安排。企業(yè)將自身擁有的各項資源，包括產(chǎn)品、技術(shù)、人員、經(jīng)驗等，通過不同的方式(非股權(quán)式、股權(quán)式等)轉(zhuǎn)移到目標國家(地區(qū))市場，從而積極地開展跨國經(jīng)營。市場進入模式一般包括非投資模式和投資模式兩類，每一類又可細分為若干種子類。針對一般行業(yè)的海外市場進入模式分類如圖1所示。

2.市場進入模式的內(nèi)在屬性

市場進入模式的內(nèi)在屬性包括資源承諾、控制程度、風險水平和靈活性四個方面。這四種屬性不是完全一致，跨國企業(yè)需要從中進行權(quán)衡，在各屬性間尋找滿意的均衡點。

(1)資源承諾

資源承諾與跨國企業(yè)的海外市場進入深度密切相關(guān)。進入深度越深，資源承諾越高。貿(mào)易出口式、合同契約式、合資企業(yè)、獨資企業(yè)的資源承諾逐級遞增。

(2)控制程度

控制程度是指跨國企業(yè)對海外市場上的組織機構(gòu)的各項資源及活動進行決策、管理和監(jiān)督的程度。一般而言，貿(mào)易出口、合同契約式以及新設(shè)獨資企業(yè)的控制程度依次增強。

(3)風險水平

跨國企業(yè)進軍海外市場過程中可能面臨經(jīng)營風險、合約風險和傳播風險等。貿(mào)易出口或新建獨資企業(yè)的經(jīng)營風險較??；采用合同契約式或合資經(jīng)營時，合約風險和傳播風險較大。

(4)靈活度

靈活度是指當外部投資環(huán)境或企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時，跨國企業(yè)迅速作出反應(yīng)，積極應(yīng)對甚至退出目標國市場的能力。資源承諾度將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的靈活度。

(二)國際市場進入模式選擇理論概述

1.影響市場進入模式選擇的主要因素

跨國企業(yè)在選擇海外市場進入模式時，除了深入透徹地了解各類市場進入模式本身之外，還需要綜合考慮眾多其他因素。有學(xué)者如sauvant認為市場規(guī)模、文化差距、政府法規(guī)、服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集中度及企業(yè)規(guī)模和增長也是市場進入模式選擇的影響因素。

張一馳、歐怡對近三十年的相關(guān)市場進人模式的研究成果進行總結(jié)后，獲得了較完整的市場進入模式選擇影響因素框架，如表1所示。

2.現(xiàn)有國際市場進入模式選擇理論的比較

近三十年來，學(xué)者們在現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)國際化經(jīng)營的研究理論基礎(chǔ)上不斷深入，逐漸形成關(guān)于海外市場進入模式的五種分析框架：漸進的市場進入模式、修正的交易理論方法、Dunning的折衷框架、組織能力觀點和決策過程框架。各類理論的主要觀點及其缺陷見表2。

三、國際工程企業(yè)海外市場進入模式及其特點

現(xiàn)有的市場進入模式選擇理論的研究對象大多是針對制造業(yè)和個別服務(wù)業(yè)的跨國企業(yè)，對其他行業(yè)企業(yè)研究不多。因此，在分析國際工程企業(yè)海外市場進入模式選擇問題時，必須以上述研究成果為理論基礎(chǔ)，考慮國際工程承包行業(yè)的特殊性，結(jié)合國際工程企業(yè)的項目特性進行具體分析。

(一)國際工程企業(yè)海外市場進入模式的定義

按照市場進入模式是企業(yè)的制度性安排的定義思路，本文認為，國際工程企業(yè)的海外市場進入模式是企業(yè)將自身擁有的人員、資金、技術(shù)、管理理念及其他資源等適時恰當?shù)剌敵龅侥繕藝袌?，從而在該市場從事以國際工程承包為主的經(jīng)營活動，為企業(yè)帶來國際收益，提升核心競爭力和企業(yè)品牌的一種制度性安排。

(二)國際工程企業(yè)常用的海外市場進入模式

國際工程企業(yè)提供的產(chǎn)品是具有一次性、獨特性和漸進明晰性的工程項目，這一產(chǎn)品的特殊性使得貿(mào)易出口式進入在國際工程承包領(lǐng)域甚少使用。另外，國際工程企業(yè)提供的用于營造項目過程的各種建設(shè)管理服務(wù)，具有知識密集性，這使得合同契約式以及合資、獨資等形式在國際工程承包領(lǐng)域也都有具體的表現(xiàn)形式。本文以國際工程企業(yè)進入海外市場的案例為基礎(chǔ)，梳理了國際工程企業(yè)常用的海外市場進入模式，如圖2所示。

(三)國際工程企業(yè)常用海外市場進入模式的特點

通過不同進入模式間的對比分析，可以進一步說明國際工程企業(yè)常用的海外市場進入模式的特點，有助于國際工程企業(yè)在具體決策時選擇，如表3所示。

其中，短期／長期是按照進入目標國市場后國際工程企業(yè)的本地化經(jīng)營程度和組織結(jié)構(gòu)延續(xù)性進行劃分；契約／投資是以國際工程企業(yè)在海外市場是否有資產(chǎn)性投資行為為劃分依據(jù)；競爭／合作則是從國際工程企業(yè)與當?shù)毓净蚱渌M入者之間關(guān)系的角度進行劃分；營利／輔助是按照為國際工程企業(yè)帶來盈利的直接效應(yīng)劃分。

四、國際工程企業(yè)海外市場進入模式選擇的影響因素框架

進入模式內(nèi)在屬性是國際工

程企業(yè)選擇海外市場進入模式時需要首先掌握的前提內(nèi)容，企業(yè)自身能力因素是決定海外市場進入模式適用性的基礎(chǔ)，對目標國市場狀況的了解和分析有助于正確選擇進入模式，此外，還需要考慮外部環(huán)境的影響。按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)分析方法，可以構(gòu)建如圖3所示的影響因素框架。

(一)國際工程企業(yè)自身能力因素

國際工程企業(yè)作為選擇海外市場進入模式的主體，必須對自身的能力因素有較清晰的認識，了解企業(yè)的競爭優(yōu)勢與各種市場進入模式之間的匹配度，從中長期和動態(tài)角度綜合考慮，正確定位，謹慎選擇，從而獲得滿意的國際化經(jīng)營效果。

1.企業(yè)規(guī)模

國際工程企業(yè)的規(guī)模作為企業(yè)資源能力的外在表現(xiàn)之一，反映了企業(yè)的資金實力、管理水平以及技術(shù)狀況，是企業(yè)能否開拓海外市場的前提。K.F.Winsted通過對700家國際工程企業(yè)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國際工程企業(yè)規(guī)模與其對外投資意愿之間呈正相關(guān)關(guān)系。Chuan Chen從1992-2001年間的歷年全球最大225家承包商中抽取522家進行分析，結(jié)論是規(guī)模越大的國際工程企業(yè)越傾向于采用資源承諾度高的長期性進人模式，以獲取較高的持久收益。

2.企業(yè)的國際經(jīng)驗

現(xiàn)有研究認為，國際經(jīng)驗不足的跨國企業(yè)為了降低投資風險，更傾向于選擇資源承諾度低的模式，如合資方式等。隨著海外市場經(jīng)營管理經(jīng)驗的積累，企業(yè)在目標國市場建立獨資企業(yè)，獲取高額回報的可能性也相應(yīng)增加。在工程承包領(lǐng)域，國際工程企業(yè)的項目管理經(jīng)驗越多，與目標國市場上的項目各參與方的關(guān)系越融洽，越傾向于采用控制度高、投資性強的進入模式，在維持企業(yè)特有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷鞏固企業(yè)在該市場建立起來的品牌和形象，提升企業(yè)的盈利能力，加強綜合競爭實力。

3.企業(yè)的技術(shù)能力

一般認為，國際工程企業(yè)的技術(shù)能力對海外市場進入模式選擇的影響體現(xiàn)在技術(shù)知識水平以及技術(shù)知識的隱含性兩個維度上。當國際工程蘊含的技術(shù)含量高時，國際工程企業(yè)傾向于選擇高控制度的進入模式，通過對技術(shù)的嚴格控制獲取競爭優(yōu)勢。國際工程企業(yè)的專有技術(shù)中包含的隱含性成分越多，該技術(shù)優(yōu)勢通過內(nèi)部化進行轉(zhuǎn)移和利用的價值就越大，因此企業(yè)更傾向于采取投資式的進入，以維持企業(yè)對該優(yōu)勢的掌控權(quán)。

4.企業(yè)戰(zhàn)略需求

國際工程企業(yè)實施國際化經(jīng)營的終極目標在于實現(xiàn)企業(yè)全球市場經(jīng)營的總價值最大化，而不是單個市場上的得失，因此國際工程企業(yè)在選擇海外市場進入模式時，必須考慮企業(yè)的戰(zhàn)略需求，重視企業(yè)戰(zhàn)略的長期影響，明確對單個市場而言最優(yōu)的進入模式未必是實現(xiàn)企業(yè)全球化進程的全局最優(yōu)結(jié)果。

(二)目標國市場因素

國際工程企業(yè)選擇海外市場進入模式時，不僅要了解企業(yè)自身的發(fā)展狀況，還需要對目標國市場進行考察和調(diào)研，明確目標國市場的發(fā)展?jié)摿?、競爭激烈程度。生產(chǎn)要素條件以及市場進入壁壘的大小，比照企業(yè)的全球化發(fā)展進程，做出恰當選擇。

1.目標國市場規(guī)模與成長性

當期規(guī)模大、成長空間多、發(fā)展速度快的海外工程市場，基于投資的長期性進入模式能夠為國際工程企業(yè)營造顯著的規(guī)模效應(yīng)，有利于降低間接成本，提高企業(yè)在該市場上的利潤率和經(jīng)營表現(xiàn)；相反，在其他條件不變的情況下，如果市場處于停滯不前的飽和狀態(tài)，甚至開始走向衰退，則國際工程企業(yè)自然傾向于減少資源投入，采取短期的模式進入。

2.目標國市場競爭狀況

在激烈的市場競爭中，那些能夠為項目業(yè)主提供全面、廣泛且優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國際工程企業(yè)更易贏得項目，成功進入市場。為了在競爭中勝出，越來越多的國際工程企業(yè)傾向?qū)ふ液献骰锇?，采用項目?lián)營體、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)等合作性進入模式，以實現(xiàn)資源和優(yōu)勢互補，共同開發(fā)海外市場。合作性進入不但可以提高國際工程企業(yè)為項目業(yè)主服務(wù)的實力，還能有效減少市場競爭者數(shù)量，降低競爭強度，提高項目的中標率。

3.目標國市場進入壁壘

一般說來，當目標國市場的進入壁壘很難跨越時，國際工程企業(yè)對于資源承諾高的進入模式往往采取謹慎態(tài)度。但是，只要國際工程企業(yè)成功突破了這一障礙，進入壁壘就成為國際工程企業(yè)在目標國市場上選擇長期經(jīng)營，避開激烈競爭的有利保障。因此，國際工程企業(yè)應(yīng)當積極采取措施努力化解進入壁壘，使之成為屏蔽競爭對手的有力途徑。

4.目標國市場生產(chǎn)要素條件

國際工程項目的建設(shè)和實施需要運用大量的人力、物力和財力，國際工程企業(yè)能否在目標國市場上高效率、低成本地獲得這些資源，將極大地影響進入模式的選擇。如果目標國市場的生產(chǎn)要素資源充足，則國際工程企業(yè)在該市場長期經(jīng)營的意愿將更加強烈；反之，生產(chǎn)要素條件不足，專業(yè)服務(wù)商的能力有限，當?shù)貏趧恿Τ杀靖甙?，機具設(shè)備、工程材料等需要從其他地區(qū)市場進行采購和調(diào)配時，國際工程企業(yè)更傾向于選擇短期的契約式進入。

(三)國際工程企業(yè)的外部環(huán)境因素

按照主體、客體與環(huán)境的三維系統(tǒng)思想，國際工程企業(yè)選擇海外市場進入模式時，除了要對企業(yè)自身及目標國市場狀況進行分析外，還必須考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境對決策的影響。國際工程企業(yè)所處的外部環(huán)境包括三個方面：母國國內(nèi)環(huán)境、目標國投資環(huán)境以及母國與目標國的關(guān)系。

1.母國國內(nèi)市場與政策環(huán)境

當母國市場的發(fā)展規(guī)模很大，企業(yè)具有較大增長空間時，國際工程企業(yè)往往更關(guān)注國內(nèi)的發(fā)展，對于開拓海外市場的意愿不是十分強烈，多半以短期的項目運作方式在海外市場進行經(jīng)營。當母國市場已經(jīng)接近飽和，或者競爭太過激烈的時候，國際工程企業(yè)進入海外市場的意愿則明顯提高，并傾向于采用長期進人模式獲得持久發(fā)展。

由于國際工程企業(yè)承攬國際工程，能夠為母國政府帶來大量的外匯收入，并拉動相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的出口，因此各國政府往往出臺政策鼓勵國際工程企業(yè)走出國門，躋身國際競爭。在這樣的背景下，國際工程企業(yè)更多地會選擇投資性進入模式。如若母國政府限制企業(yè)的對外投資，則企業(yè)只能選擇短期的契約性進入，依靠項目運作帶來海外收益。

2.目標國投資環(huán)境

目標國的投資環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境以及自然環(huán)境等。目標國的投資環(huán)境越險惡，國際工程企業(yè)在目標國市場上執(zhí)行項目或經(jīng)營企業(yè)的風險就越大，企業(yè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流和良好經(jīng)營績效的可能性就越小。這些不利情況將極大地降低國際工程企業(yè)進行持續(xù)投資的信心，因此國際工程企業(yè)越傾向于采用短期的契約性進入模式，一旦發(fā)生狀況，能夠較快撤回母國市場，或轉(zhuǎn)投其他國家(地區(qū))市場，減少企業(yè)的損失。

3.母國與目標國的關(guān)系

全球經(jīng)濟一體化進程的不斷加快，使得各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟貿(mào)易聯(lián)系日趨增多，這為國際工程企業(yè)廣泛搜集目標國的市場信息提供了便利。母國與目標國問的長期友好外交、貿(mào)易聯(lián)系將幫助企業(yè)跨越市場進入障礙，獲得穩(wěn)定投資環(huán)境，為國際工程企業(yè)在目標國市場獲得項目和長期經(jīng)營提供便利。

另外，國際工程企業(yè)在開拓海外市場過程中，必然面臨不同禮會文化的沖擊。母國與目標國之間的文化距離越大，企業(yè)對海外投資的準確估價越困難。為避免失敗，企業(yè)往往采取謹慎態(tài)度，降低在目標國市場的資源投入力度，采取與當?shù)仄髽I(yè)合作，利用當?shù)仄髽I(yè)與目標國政府、同行業(yè)競爭者以及供應(yīng)商等的良好關(guān)系來開拓市場。

第3篇：海外市場發(fā)展范文

關(guān)鍵詞:Z公司 海外市場 戰(zhàn)略營銷

中圖分類號:F274文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)03-275-02

近年來,戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念,并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業(yè)實際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度,提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術(shù)股份有限公司)創(chuàng)建于1993年,是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè),是首批“國家863計劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點骨干企業(yè)等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點實驗室等機構(gòu)為技術(shù)依托,利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢,致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè),以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門,已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商,擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系,并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前,Z公司已經(jīng)形成三大類五個型號的產(chǎn)品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù),主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng),WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng),WebField GCS系列控制系統(tǒng),現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品,ESP-Suite企業(yè)增效解決方案,PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng),以及ERP 軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解,Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查,應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟效益,產(chǎn)品質(zhì)量提高19.2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3～5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊,為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計劃制定等五方面進行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普?科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征,誰擁有為社會所公認的強勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下,擁有強大的品牌比在傳統(tǒng)消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度,在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠遠落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段,Z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售,銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門,而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善,這與當前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設(shè)強勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)進軍全球自控市場第一梯隊的必經(jīng)之路,也是實施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中,發(fā)達國家的競爭對手實力往往比國內(nèi)對手更為強勁,競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘,如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反,如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個海外市場,實行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標與品牌等資源的共享,將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和協(xié)同作用,相應(yīng)降低每一家企業(yè)分攤的市場開拓成本。同時面對實力強大的買方,戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實面前,Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當是樹立合作的競爭觀,跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢,加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前,Z公司為開拓海外市場,已經(jīng)設(shè)立海外部,為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進行適當變革,變革的路線將是海外部――國際事業(yè)部――全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則,設(shè)置專業(yè)職能部門――海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成,專業(yè)從事進出口業(yè)務(wù),具體負責海外營銷各種服務(wù),隨著海外市場的擴大而發(fā)展。實踐中,海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路,便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,構(gòu)建了分銷體系,對各個地區(qū)、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進程,Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設(shè)立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業(yè),在第五個國家設(shè)立子公司。這樣,Z公司需要按照事業(yè)部原則,專門設(shè)立一個國際事業(yè)部,專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo),負責制訂其目標和預(yù)算,并負責目標公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財務(wù)計劃、合同管理與進出口后勤服務(wù)等方面的專家,他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計劃,并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機構(gòu),由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負責管理承擔地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機構(gòu),每個經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負責,主管每個大類產(chǎn)品在海外市場的銷售。業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后,經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經(jīng)理主管,各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內(nèi)進行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨設(shè)立的全球營銷中心進行管理,全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執(zhí)行委員會負責,下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建。未來幾年內(nèi),為了加快海外市場拓展進程,根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路,Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口,構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織,如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗進入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內(nèi)市場大致相同。間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經(jīng)營風險最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標,這要求Z公司對海外目標市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當?shù)亟⑥k事處,甚至創(chuàng)辦合資公司,深入市場調(diào)研,充分挖掘用戶信息,進行直接出口。

Z公司進入海外市場,與國外用戶、官方機構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設(shè)國外辦事處、代表處,它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作,如了解、研究當?shù)厥袌?辦理有關(guān)出口事宜,提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進海外市場進入的實質(zhì)性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件,積累在當?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗,為Z公司進一步增加對當?shù)厥袌龅耐度胱鰷蕚?。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產(chǎn)品定價、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán),能夠很好的制定和實施營銷戰(zhàn)略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當?shù)厥袌?還要配有高素質(zhì)的營銷人員,渠道維護成本也相當高,同時又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進入壁壘,與當?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法。這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商,將該合作作為進入新產(chǎn)品市場進行擴張的手段,因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性,應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業(yè)的定位策略能夠與目標市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統(tǒng)化管理,整體配置企業(yè)所有資源,形成競爭優(yōu)勢;強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度,結(jié)合Z公司企業(yè)實際,提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源,運用戰(zhàn)略營銷進行市場開拓,保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實踐方式,具有目標的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和WTO背景下,Z公司進入了新的發(fā)展時期,由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變,通過全球營銷向海外市場發(fā)展實現(xiàn)市場多元化,成為Z公司的現(xiàn)實選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應(yīng)進行大膽創(chuàng)新和實踐應(yīng)用。理論研究表明,戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國加入WTO以后,政府更加關(guān)注高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業(yè)自主開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品和引進消化國外技術(shù)的進程?，F(xiàn)行許多中國高新技術(shù)企業(yè),比如Z公司,通過多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了一定的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等比較優(yōu)勢,也有了較為清晰的戰(zhàn)略發(fā)展思路。同時,隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大,以戰(zhàn)略眼光來實施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應(yīng)用戰(zhàn)略營銷打下良好的現(xiàn)實基礎(chǔ),增強了實施戰(zhàn)略營銷的可行性。

4.研究表明,在企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,Z公司將進入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應(yīng)在整合品牌、技術(shù)、服務(wù)等各項資源的基礎(chǔ)上,實施戰(zhàn)略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設(shè)計到位的營銷策略、及時調(diào)整事業(yè)組織結(jié)構(gòu)、加強產(chǎn)品開發(fā)、完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)和加強配置人力資源等等。通過戰(zhàn)略營銷,公司將有效調(diào)動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進入全新的發(fā)展局面。

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9.寶貢敏.企業(yè)成長與競爭戰(zhàn)略管理.太原:山西人民出版社,2004

第4篇：海外市場發(fā)展范文

對于中國的移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者來說，生存下來，無疑是一個重要的課題。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，在中國的開發(fā)者市場上，Android開發(fā)者有75萬，iOS開發(fā)者有14萬。目前1／3的第三方開發(fā)者能夠盈利或者收支平衡，接近2／3的開發(fā)者入不敷出。

造成這一局面的原因很多。海豚瀏覽器創(chuàng)始人楊永智認為，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)環(huán)境不佳，由于缺乏成熟的盈利模式，大多數(shù)開發(fā)者處于燒錢攢用戶的階段。而且隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的遷移，實力弱小的開發(fā)者還面臨著巨頭的擠壓。

如何突圍?海豚瀏覽器選擇了全球化生存。重點發(fā)展海外市場，同時帶動國內(nèi)市場發(fā)展，這種發(fā)展模式正在被越來越多的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認可和追隨。不過全球化生存也不可避免地面臨著固有的問題和困境，考驗著企業(yè)的技術(shù)、運營和管理能力。

“不把雞蛋放在同一個籃子里”

不少開發(fā)者過于迷信用戶規(guī)模，在廣告和付費下載模式均不成熟的國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這將帶來很高的風險。為了解決這一問題，海豚瀏覽器采用了全球化生存的策略。楊永智表示：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國際化、全球化是一個很重要的特征，我們非常具有這種特征和烙印?！?/p>

“不把雞蛋放在一個籃子里”，海外市場和國內(nèi)市場兩條腿走路，成為海豚瀏覽器發(fā)展最明顯的特征。在推出后不到一年半的時間里，海豚瀏覽器的海外用戶規(guī)模已經(jīng)達到800萬以上，其中大多是歐美和日韓等發(fā)展中國家的用戶。在去年7月份獲得A輪千萬級美元的風險投資之后，百納信息(海豚瀏覽器開發(fā)商)進一步加大了人才的招聘力度，積極拓展海外市場。近期，海豚瀏覽器宣布與日本第二大運營商KDDI進行深度合作，憑借KDDI在日本擁有的3000萬用戶，海豚瀏覽器在日本的用戶規(guī)模會在短期有明顯的提升。海豚瀏覽器似乎具備天生的全球化基因。

在中國，App行業(yè)的興起本身就是移動互聯(lián)網(wǎng)全球化的產(chǎn)物。蘋果iPhone在中國市場的熱銷催生了大量的iOS開發(fā)者，而谷歌的開放操作系統(tǒng)安卓更是將應(yīng)用開發(fā)的門檻大幅降低，于是大量開發(fā)者紛紛去移動互聯(lián)網(wǎng)上淘金，他們開發(fā)的應(yīng)用有一部分被放進蘋果的App Store或者谷歌的安卓應(yīng)用商店里面，海外用戶可以直接下載使用，所以對于那些好的應(yīng)用，在不經(jīng)意之間，就會積累起一定規(guī)模的海外用戶，進軍海外市場就有了基礎(chǔ)。

這其中自然是渠道在起作用。其實除了App Store或者谷歌的安卓應(yīng)用商店，中國的應(yīng)用開發(fā)者還具備一項渠道優(yōu)勢，即中國的華為、中興等智能手機生產(chǎn)廠商已經(jīng)將它們的智能手機產(chǎn)品拓展到全球市場。依靠電信運營商定制的模式，華為和中興的海外市場持續(xù)發(fā)展，兩家公司的手機銷售量已經(jīng)躋身全球前十，其中智能手機在海外市場上的銷量也不斷上升。應(yīng)用開發(fā)者可以選擇與華為、中興等國內(nèi)的智能手機廠商合作，共同拓展海外市場。

不同于PC時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的“國界”并不明顯。對于開發(fā)者來說，跨國成本相對有限。3G門戶網(wǎng)副總裁曹明認為，智能終端時代的移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)、WAP移動互聯(lián)網(wǎng)的最大不同，就在于有成熟而統(tǒng)一的平臺。而在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，一家游戲公司需要在每一個游戲銷售國家都培訓(xùn)一支專業(yè)團隊，成本非常高昂。這也是海豚瀏覽器能夠在海外市場獲得成功的重要原因。

同時也不可忽視歐美和日韓市場的環(huán)境，這些地區(qū)的3G發(fā)展時間較長，用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了成熟的認知和穩(wěn)定的消費習(xí)慣，因此只要開發(fā)出好產(chǎn)品，就有市場可以提供支持。海豚瀏覽器副總裁余宙認為，海豚瀏覽器能夠在美國市場取得成功，除了自身不斷提高技術(shù)水平，增進產(chǎn)品的用戶體驗之外，美國硅谷對創(chuàng)業(yè)型公司的寬容和支持也很重要。

內(nèi)因和外因相結(jié)合，海豚瀏覽器的全球化生存戰(zhàn)略才能夠落地。

本地化的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代無法實現(xiàn)的海外夢想，能否在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)?海豚瀏覽器昭示了這樣的可能。不過，全球化生存與其說是一個生存模式，不如說是一種生存能力。海豚瀏覽器為了提升產(chǎn)品在應(yīng)用商店內(nèi)的排名，投入大量資金和人力來研發(fā)產(chǎn)品。海豚瀏覽器并不是百納信息嘗試的唯一產(chǎn)品，相反，最多的時候，百納信息的團隊做了100多個應(yīng)用嘗試，而海豚瀏覽器是唯一一個大獲成功的。

進軍海外市場，雖然有App Store或者谷歌電子市場這樣的互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢，但是隨著公司規(guī)模的擴張，在當?shù)亻_展業(yè)務(wù)，不可避免的要增加成本。海豚瀏覽器目前已經(jīng)將總部轉(zhuǎn)移到北京，并且在美國設(shè)立了分公司。在海外招募人才，建設(shè)專門的營銷管理團隊無疑是一筆不小的資金支出。因為在歐美和日韓市場，人力資源的成本遠較國內(nèi)高。

第5篇：海外市場發(fā)展范文

美國的農(nóng)產(chǎn)品出口支持項目由美國農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)服務(wù)局（FAS）負責管理。2002年新的農(nóng)業(yè)法案出臺后，美國對原有農(nóng)產(chǎn)品出口促進和食品援助項目進行了調(diào)整，重點項目得到了保留和加強，農(nóng)產(chǎn)品出口支持力度進一步提高。目前，美國農(nóng)產(chǎn)品出口促進和食品援助項目共分四大類，即：直接出口補貼項目，包括出口促進計劃和奶類出口激勵計劃；食品援助項目，包括食品換和平計劃、食品換進步計劃、食品換教育與兒童營養(yǎng)計劃、食品換發(fā)展計劃、過剩農(nóng)產(chǎn)品捐贈計劃和農(nóng)場主間計劃；商品農(nóng)作物出口信貸擔保項目，包括出口信貸擔保計劃、中介信用擔保計劃、供貨方信用擔保計劃和設(shè)施擔保計劃；出口促進項目，包括市場推進計劃、海外市場開發(fā)計劃、質(zhì)量樣品計劃、特殊農(nóng)作物技術(shù)援助計劃、生物技術(shù)與農(nóng)業(yè)貿(mào)易計劃和新興市場計劃。

2004年6月17日，美國農(nóng)業(yè)部公布了出口促進項目中三項計劃和2004年度的撥款額度及資金分配方案。這三項計劃包括市場推進計劃、海外市場開發(fā)計劃和質(zhì)量樣品計劃，撥款總額度約1.6億美元，71個美國農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進組織獲得了資金支持。這三項計劃在美國開發(fā)海外農(nóng)產(chǎn)品市場的過程中發(fā)揮著非常重要的作用，因此在2002年美國修訂農(nóng)業(yè)法時都得以保留或加強。

市場推進計劃（MAP）。該計劃是由1978美國農(nóng)業(yè)法案授權(quán)建立的。長期以來，該計劃利用美國農(nóng)業(yè)部商品信貸公司（CCC）基金為美國各級貿(mào)易組織和企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品海外市場開發(fā)及促銷活動提供了大量經(jīng)費資助。MAP的資助主要針對加工增值產(chǎn)品，包括品牌農(nóng)產(chǎn)品及非品牌農(nóng)產(chǎn)品。資助的活動范圍包括廣告等形式的零售產(chǎn)品促銷、對海外消費者進行的生物技術(shù)和食品安全培訓(xùn)、對利用美國原料的海外加工商和食品制造商進行的技術(shù)培訓(xùn)以及海外市場研究等。非盈利性行業(yè)組織或未加入行業(yè)組織的私營企業(yè)在海外市場開發(fā)遇到阻力或發(fā)現(xiàn)新的市場機遇時，都可申請MAP資金支持。這些非盈利性行業(yè)組織既可自己開展活動，也可將資金下?lián)芙o開展相應(yīng)活動的成員企業(yè)，項目結(jié)束后，由美國農(nóng)業(yè)部海外農(nóng)業(yè)服務(wù)局對部分經(jīng)費進行報銷。

2002年農(nóng)業(yè)法改革前，美國亞利桑那大學(xué)為提出“將MAP年度預(yù)算從0.9億增加到2.0億”的議案曾進行過專門研究。研究表明，增加MAP計劃的政府資金投入，不僅有利于擴大美國農(nóng)產(chǎn)品出口，而且可有效提高各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者價格，對那些出口依賴較大，且對出口促銷活動相對敏感的農(nóng)產(chǎn)品，如美國大杏仁等更是如此。研究顯示，MAP資金投入增加到2.0億美元可使美國大杏仁的生產(chǎn)者價格提高13.6%。對于一些成熟期較長的農(nóng)產(chǎn)品，如蘋果或其它多年生水果，由于供給穩(wěn)定，出口促進活動可使其價格在短期內(nèi)得到激升。

2002年新修訂的美國農(nóng)業(yè)法案規(guī)定，MAP資金將由每年0.9億美元逐年遞增，到2006年達到2億美元。根據(jù)該法案規(guī)定的標準，2004年MAP資金已達到1.25億美元。獲得MAP資助的美國貿(mào)易組織共67個，其中美國肉類出口聯(lián)盟和美國國際棉花委員會獲得的資金最多，分別達1064.7萬美元和990萬美元。

海外市場開發(fā)計劃（FMD）。也稱海外市場開發(fā)合作者計劃或合作者計劃。美國實施該計劃已有50年的歷史。通過這項計劃，美國農(nóng)業(yè)部已與大批非盈利性的美國農(nóng)業(yè)貿(mào)易組織在海外市場開發(fā)和貿(mào)易促進方面建立了合作伙伴關(guān)系。該計劃的資助重點是一些具有行業(yè)代表性或擁有全國性會員的貿(mào)易組織，主要用來幫助美國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易組織消除進入海外市場的阻力，提高進口商的產(chǎn)品加工能力，推動海外市場取消或修訂不利于美國農(nóng)產(chǎn)品進口的法規(guī)和標準，或為美國農(nóng)產(chǎn)品開辟新的市場或新的利用途徑等。通過采用成本共擔的援助方式以及提供與駐海外農(nóng)業(yè)機構(gòu)密切合作的機會，F(xiàn)MD還充分調(diào)動了私營機構(gòu)的資金投入。目前項目的資助范圍已覆蓋所有美國農(nóng)產(chǎn)品，市場開發(fā)活動遍布100多個國家。新晨

海外市場開發(fā)需要大量投入，沒有強大的資金支持，行業(yè)貿(mào)易組織和企業(yè)無法獨立承擔巨大的開發(fā)風險。美國貝爾公司整理的一份報告顯示，多年來，美國大豆協(xié)會、糧食協(xié)會、肉類協(xié)會、小麥協(xié)會、水稻聯(lián)盟以及國際棉花委員會等行業(yè)貿(mào)易組織都是這項資金的最大受益者，在這些行業(yè)組織開發(fā)海外市場的過程中，F(xiàn)MD的資金支持都發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。例如，在這項資金支持下，美國水稻聯(lián)盟駐巴西貿(mào)易代表開展了大量活動，包括定期訪問進口商、進行產(chǎn)品需求和進口方式調(diào)查、出版通訊、組織貿(mào)易論壇、接待貿(mào)易代表團等。這些活動對于幫助美國水稻聯(lián)盟的成員企業(yè)及時準確地掌握客戶的需求動態(tài)起到了重要作用。依靠FMD的支持，美國國際棉花委員會先后打開了香港、韓國及投資回收風險較大的越南、柬埔寨和土耳其市場大門，并將原來的競爭對手墨西哥變成了美國最大的出口市場。

第6篇：海外市場發(fā)展范文

創(chuàng)新舉措

周總介紹說，由于去年的經(jīng)濟形勢比較嚴峻，加上品牌國際化的需求，這讓海爾看到，企業(yè)需要創(chuàng)新，才能進一步發(fā)展壯大自己。海爾正是抱著這樣的心態(tài)，在國際化道路上不斷加強自身的品牌建設(shè)。在面臨嚴峻的經(jīng)濟形勢時，海爾主要在三個方面做了創(chuàng)新：一個是產(chǎn)品的創(chuàng)新，一個是商業(yè)模式的創(chuàng)新，另外就是機制上的創(chuàng)新。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，對于企業(yè)來說，一是企業(yè)能生產(chǎn)出創(chuàng)新的產(chǎn)品，二是消費者需要的產(chǎn)品。具體到海爾來說，目前所生產(chǎn)的產(chǎn)品背后都有定單的支持。

在商務(wù)模式的創(chuàng)新上，過去海爾的做法是，產(chǎn)品加客戶就等于定單。現(xiàn)在海爾轉(zhuǎn)變了商務(wù)模式，定單加客戶等于產(chǎn)品，也就是有客戶參與，定單保證，海爾形成一個產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向。這樣就不是為了庫存而生產(chǎn)，而是為了需求、定單而生產(chǎn)。這個商務(wù)模式改變非常大，使得海爾能夠更好地在零庫存基礎(chǔ)之上，形成即需即供的商務(wù)模式。

機制的創(chuàng)新上，海爾特別強調(diào)人單合一下的自主經(jīng)營體制。比如海爾到CES展來，面對很多客戶群體，每一個客戶群體海爾都有一個團隊來支持，包括產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量管理以及市場的銷售，這個團隊全方位地為這個市場負責，而這個市場的成果和他們的績效掛鉤，他們的收入也與績效掛鉤，這樣雖然海爾集團非常大，但是有一個非常靈活的團體對市場負責。通過產(chǎn)品、商業(yè)模式、機制的創(chuàng)新，雖然今天展覽會剛剛開幕，但是海爾已經(jīng)做了很多超前的工作，做了很多跟客戶溝通的工作，使得海爾在這次展覽會不以展覽為目的，而以定單為目的，這個轉(zhuǎn)變比較大。

內(nèi)外并舉

周云杰稱，現(xiàn)階段對海爾來說，主要需要搞好兩個大的市場，一個是國內(nèi)市場，一個是海外市場，“老外要升級，老鄉(xiāng)要深化”。

海外市場很大，海爾已經(jīng)靠大眾產(chǎn)品基本走進了海外的主流渠道，營銷大眾產(chǎn)品。現(xiàn)在海爾要深化就是要通過高端產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品占領(lǐng)主流市場和主流渠道。海外市場美國是最大的市場，歐盟是第二。美國市場差不多占海爾海外市場四分之一，歐盟差不多占到六分之一，其它包括中東、東南亞、非洲等市場。所謂的老鄉(xiāng)要深化，就是要深挖中國的農(nóng)村市場。中國政府現(xiàn)在搞了家電下鄉(xiāng)，海爾在家電下鄉(xiāng)市場里占了42％的市場份額，非常高。如何再深化?要靠三個網(wǎng)絡(luò)：營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)和物流配送網(wǎng)，這三個網(wǎng)絡(luò)要深入到千家萬戶?，F(xiàn)在海爾可以把海爾的產(chǎn)品服務(wù)到入戶，到7.3萬個村。中國農(nóng)村一共有64萬個村，海爾希望在未來的幾年能夠真正把海爾的服務(wù)走入到這64萬個村里。這樣做到海外市場能夠不斷深化，提高海爾產(chǎn)品的層次，農(nóng)村市場海爾能夠不斷深入，相信在未來的幾年發(fā)展空間還是非常大的。海爾在全世界目前有29個制造工廠(其中海外24個)。在海外建這些廠，對布局海外市場還是有很大作用的。剛開始海爾主要是利用中國勞動力資源，大部分是中國生產(chǎn)往海外出口。到第二個階段，大部分是以滿足當?shù)匦枨鬄槟康?，當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售?，F(xiàn)階段海爾是全球生產(chǎn)、全球銷售，整體布局。

定單為王

第7篇：海外市場發(fā)展范文

【?P鍵詞】海外營銷；企業(yè)；思路

【Keywords】overseas marketing； enterprise； thinking

【中圖分類號】F75 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0193-02

1 引言

從世界范圍來看，經(jīng)濟全球化已經(jīng)獲得巨大的發(fā)展，國家與國家之間的貿(mào)易往來越來越多。中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，在世界經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用，對中國企業(yè)來說，經(jīng)濟全球化是機遇也是挑戰(zhàn)，而許多企業(yè)意識到了其帶來的發(fā)展機遇，但是對其帶來的挑戰(zhàn)認識不夠充分，在進行海外市場拓展時依然專注于基礎(chǔ)建設(shè)，并沒有形成規(guī)模。當前我國雖然有以華為為代表的信息技術(shù)類企業(yè)在海外打開市場，甚至占有一席之地，但是從整體來看依然勢單力薄，并沒有真正在海外立足，中國企業(yè)還需要不斷提升自身的海外營銷能力，積極創(chuàng)新，想辦法真正融入海外市場。

2 積極開展深耕細作、以點帶面的市場策略

過去我國在進行對外貿(mào)易時盲目地將目標市場都集中在歐美國家，可是在金融危機的影響下，歐美市場的消費能力呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢，而俄羅斯、印度、南非等新興市場經(jīng)濟體的經(jīng)濟卻獲得不斷增長，且與我國的經(jīng)濟往來越來越頻繁，形成巨大的潛在消費市場，直接影響到我國對外出口，這意味著過往我國確定的海外市場營銷目標市場需要及時進行調(diào)整，根據(jù)企業(yè)自身的特色與目標市場的具體特征確定主要的海外市場，以此為據(jù)點進行規(guī)劃發(fā)展，采取深耕細作的方式夯實自身在海外市場的市場位置，不斷擴大自身的影響，最終實現(xiàn)以點帶面的效果，比如玻璃幕墻企業(yè)的目標市場在歐美國家，那么可以在做好歐美市場之后向新興市場進行拓展。

3 制定產(chǎn)品策略，重視技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)

創(chuàng)新能力是一個企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，一直以來我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中無論是積極引進外國技術(shù)還是獨立自主地進行技術(shù)創(chuàng)新都存在很大的問題，企業(yè)難以做大做強。因此我國企業(yè)需要學(xué)習(xí)海爾等民族企業(yè)的做法，加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新成本。海爾將客戶的需求與訂單聯(lián)系起來，重視與用戶的交互，根據(jù)用戶需求有針對性地制定出符合海外市場需求的產(chǎn)品策略，同時注重核心技術(shù)的創(chuàng)新與研發(fā)工作，加大對新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入，建設(shè)自己的科研團隊，加大對人才的培養(yǎng)，積極與世界先進的技術(shù)對接，著重強調(diào)加快研發(fā)速度，降低技術(shù)創(chuàng)新的成本，主張以最短的速度實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，從而取得絕對的市場優(yōu)勢，實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略時，以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)確保產(chǎn)品策略得到實施，能構(gòu)成生產(chǎn)出更具有多樣性的、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，從而在國際市場競爭中獲得更多的產(chǎn)品。[1]

4 積極開展品牌國際化策略

所謂品牌國際化就是指企業(yè)在國際市場中建立自己的品牌，以自主品牌作為開展國際市場營銷的核心，需要企業(yè)不斷加強自身在生產(chǎn)經(jīng)營活動中的品牌意識，提升自身品牌在國際市場中的識別性與知名度。無論是過去，現(xiàn)在還是未來，品牌都將成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場營銷中吸引消費者的重要因素，研究如何在我國企業(yè)中培育自己的國際品牌將成為廣大企業(yè)研究的一項重要議題。企業(yè)在復(fù)雜的國際市場發(fā)展過程中，需要針對海外市場開展目標用戶群體調(diào)查，在做好用戶群行為習(xí)慣定位的基礎(chǔ)上不斷進行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，積累資金，制定并落實相應(yīng)的推廣策略，在國際市場中樹立自己良好的企業(yè)形象，建立自主品牌，積極開展品牌國際化發(fā)展路線。[2]

5 國際市場營銷渠道多元化的策略

過去我國企業(yè)在進行產(chǎn)品出口過程中大多直接將產(chǎn)品出口給國外的進口商，企業(yè)自身并沒有在國外建立屬于自己的營銷渠道，這種形式在開始能為企業(yè)迅速占領(lǐng)市場提供更多的優(yōu)勢，但是在不斷的發(fā)展中依然采用這種形式已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)無法充分獲取到海外消費者對產(chǎn)品的反饋。建立多種形式的銷售渠道能夠分散企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的風險，使得企業(yè)的生產(chǎn)更具有靈活性，更直接地獲取來自市場的聲音，方便更有針對性地進行品牌建設(shè)。因此企業(yè)在開展海外營銷工作時，需要根據(jù)不同的國家與地區(qū)的市場情況以及自身的條件進行機動變化，規(guī)模比較小的企業(yè)可以嘗試商的形式進行海外銷售，規(guī)模比較大的企業(yè)可以在原有的銷售渠道上不斷進行創(chuàng)新，建立獨立的銷售渠道。

6 開展國際市場本土化的策略

進入21世紀，國際分工深化，國際間經(jīng)濟依賴性加強，經(jīng)濟交往日益發(fā)展，國際合作不斷擴大，出現(xiàn)了眾多的跨國公司，而在其中只有少?倒?司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司的經(jīng)驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。

所謂國際市場的本土化指的是企業(yè)在進行市場營銷過程中將目標市場進行細分，使得自身的生產(chǎn)經(jīng)營理念與其相適應(yīng)，積極創(chuàng)新，制定出與目標市場需求更吻合的營銷策略，實現(xiàn)市場研發(fā)、產(chǎn)品制造、生產(chǎn)管理與營銷的本土化發(fā)展。面對越來越復(fù)雜的國際市場，為了更好地突破現(xiàn)存的貿(mào)易壁壘與隱形的貿(mào)易保護主義等不利的國際市場因素，更好地降低生產(chǎn)成本，深入地進入到目標市場中獲得更廣大的市場占有率，我國企業(yè)需要充分重視國際市場本土化的發(fā)展，從企業(yè)的經(jīng)營管理模式出發(fā)進行改革，以地方企業(yè)的身份進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。一般來說，實現(xiàn)本土化經(jīng)營是我國企業(yè)在國際市場上立足的重要標志，比如海信電器在澳大利亞開展的全面本土化策略。對于我國企業(yè)來說，積極實施本土化戰(zhàn)略不僅能夠促進企業(yè)國際化發(fā)展，更是實現(xiàn)企業(yè)快速成長與發(fā)展的重要手段，但在開展海外本土化的過程中，還需要進行整體規(guī)劃，從全球視野進行戰(zhàn)略布局。

7 強化經(jīng)營管理，做好企業(yè)銷售培訓(xùn)

第8篇：海外市場發(fā)展范文

日前，由萬和為美國和加拿大客戶貼牌生產(chǎn)的燒烤爐，因存在用戶不正確安裝引發(fā)的安全故事，由萬和與當?shù)亓闶凵虥Q定進行自愿性召回，購買這一產(chǎn)品的消費者可以選擇是否要求企業(yè)召回。萬和電氣副總裁宮培謙透露，“目前，在上述兩國還沒有接到消費者要求召回的訴求”。

在中國家電企業(yè)越來越多地參與全球市場競爭，并逐步從OEM貼牌為主的產(chǎn)品出口，到自有品牌為主的本土化營銷的今天，本土市場“缺陷家電產(chǎn)品召回制度”的空白，也讓中國企業(yè)在海外市場拓展過程中，觸及家電召回條款時無法應(yīng)對自如，甚至不清楚這背后到底存在怎樣的風險和陷阱。

補上家電召回這一課

無論是在中國，還是在海外市場上，中國家電企業(yè)都亟待建立完善的品質(zhì)監(jiān)管和售后服務(wù)體系，應(yīng)對隨時可能發(fā)生的家電召回風險，特別是要避免在海外市場發(fā)展過程中的“政策風險”，沖擊剛剛起步的“自有品牌”擴張道路。

家電分析師張彥斌認為，“萬和電氣的自愿性召回，無疑也給國內(nèi)眾多家電企業(yè)在海外市場的拓展提了個醒，一旦遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，或者消費者在使用過程中引發(fā)事故，一定要查清原因、主動應(yīng)對、合乎法規(guī)、盡快解決，這樣才能真正實現(xiàn)海外品牌的本土化營銷”。

近年來，不只是萬和電氣等中國企業(yè)在海外市場拓展中遭遇過“自愿召回”和“被迫召回”事件，包括松下、飛利浦、三星等一大批跨國巨頭在中國也實施過主動召回。但在中國市場上，由于一直缺乏有關(guān)家電召回的法規(guī)條例，一些企業(yè)在出現(xiàn)批量性的產(chǎn)品質(zhì)量事故時，或采取欺瞞手段，或采取私了方式，一般不會主動進行公開召回。

因為國家相關(guān)制度的不完善，不少中國企業(yè)在海外出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量事故時習(xí)慣性地會采取一些非公開手段解決，反而會讓企業(yè)陷入“品牌和市場”雙輸尷尬。

在海外市場上，對于引發(fā)批量性事故的家電召回，涉及零售商和制造商均有明確的責任界定。特別是涉及哪些產(chǎn)品應(yīng)該召回，如何召回，召回后如何處理，以及相關(guān)用戶的召回維修記錄等等，均需要一套專業(yè)的服務(wù)體系來確保和推動。當前，我國家電企業(yè)中尚未發(fā)生過一次產(chǎn)品公開召回案例，這意味著企業(yè)必須快速補上這一課。

我國家電召回條例難產(chǎn)

令人不解的是，早在2010年7月就公開征求意見的家電產(chǎn)品召回管理條例，在經(jīng)過長達2年多的征求意見后遲遲未能推出實施。

今年年初，國家家電質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心專家魯建國披露，“家電召回條例實施至少還要再等1—2年，主要是對于確定什么樣的產(chǎn)品，在何種情況下需要召回，還需要通過一系列產(chǎn)品檢測后來確定，不排除會在個別家電上先試點”。

魯建國在接受《中國企業(yè)報》記者咨詢時則指出，“質(zhì)檢總局正在籌備召回技術(shù)規(guī)范的科研立項工作。由于頒布實施需要相關(guān)行政領(lǐng)導(dǎo)批準，牽涉部門多，周期自然要長”。

與此次萬和燒烤爐在美國的自愿性召回，避免人力、物力和時間的消耗，給企業(yè)造成的損失較小不同，一旦家電企業(yè)遭遇強制性召回，則要面臨從廠商報告、美國消費者產(chǎn)品安全委員會的評估報告、制定召回計劃，實施召回，保存記錄等一系列流程，需要成立專門的服務(wù)體系、消耗大量的人力物力，最終還會對品牌產(chǎn)生較大負面影響。

第9篇：海外市場發(fā)展范文

鐵路貨車是軌道交通很重要的一部分，也是我國目前唯一與國外軌道交通技術(shù)比較接近的，可以與國外同行競爭對手抗衡的領(lǐng)域。入世以來，隨著市場經(jīng)濟的放開，我們技術(shù)水平的不斷提高，我國國內(nèi)鐵路貨車生產(chǎn)企業(yè)的出口份額也越來越大，以中國南車集團和中國北車集團下屬的從事鐵路貨車車輛生產(chǎn)的企業(yè)為例，已經(jīng)先后在博茨瓦納、尼日利亞、伊朗、巴基斯坦、緬甸、美國、韓國、巴西、委內(nèi)瑞拉、南非、澳大利亞和東南亞等國家和地區(qū)開辟了市場，且銷售份額逐年上升。2006年出口貨車的總量達到2 000多臺，總價值10億多元人民幣。其中，以澳大利亞為主要出口國。2007年，僅中國南車集團株洲車輛廠出口澳大利亞的一筆合同就達6 000多萬美元。因此，鐵路貨車成為中國軌道交通企業(yè)進軍海外市場最有成效的一個領(lǐng)域。但由此引發(fā)的國內(nèi)鐵路貨車生產(chǎn)企業(yè)與國外鐵路貨車生產(chǎn)企業(yè)，甚至國內(nèi)企業(yè)之間的海外市場競爭也日趨激烈，在海外涉及知識產(chǎn)權(quán)的事件也不斷發(fā)生。尤其是國外同行企業(yè)在各自的市場所采取的專利布局，使得我們國內(nèi)鐵路貨車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品出口層層受限，市場很難迅速擴大。因此，充分了解海外市場中鐵路貨車的專利布局情況，并逐步開展海外專利戰(zhàn)略研究，進行我們自己的海外專利戰(zhàn)略布局，將成為我們鐵路貨車站穩(wěn)并進一步擴大海外市場的關(guān)鍵性問題。

由于澳大利亞盛產(chǎn)鐵礦石，每年有大量鐵礦石出口，而且都是通過鐵路貨車運送到碼頭，因此，澳大利亞的鐵路貨車技術(shù)十分先進，其鐵路貨車技術(shù)情況很具有海外市場整體情況的代表性。我們根據(jù)各種專利檢索手段，對澳大利亞的鐵路貨車專利情況進行了檢索和分析。通過檢索，我們發(fā)現(xiàn)在澳大利亞鐵路貨車技術(shù)的主要IPC技術(shù)領(lǐng)域為B61D(鐵路車輛的種類或車體部件)、B61F(鐵路車輛的懸架，如底架、轉(zhuǎn)向架、輪軸)和B61G(連接器，牽引裝置或緩沖裝置)、B61H(鐵路車輛特有的制動器或其他減速裝置)4類技術(shù)，這4類占澳大利亞鐵路貨車技術(shù)專利的38％。但同時也可以看出，澳大利亞鐵路貨車技術(shù)在其他技術(shù)領(lǐng)域仍占有62％，說明鐵路貨車技術(shù)的應(yīng)用分布是比較廣泛的。在這層意義上，以產(chǎn)品類別細分鐵路貨車技術(shù)更具有合理性。在澳大利亞鐵路貨車各技術(shù)領(lǐng)域的專利，按國際專利分類(IPC)分布如表1。

為了對競爭對手進行有效跟蹤，我們對澳大利亞鐵路貨車專利申請人進行了專利檢索分析，檢索情況如表2。

上表列出了鐵路貨車技術(shù)的前十七名主要申請人及專利申請情況，由此表可以看出，以專利申請量衡量的優(yōu)勢公司均為外國的生產(chǎn)企業(yè)，其中，以美國和日本的企業(yè)為主。該表反映出各強勢公司的研發(fā)能力與發(fā)展水平，而且這些公司的整體實力形成了一個國家在本領(lǐng)域的競爭力，這與專利申請的國別分布和專利申請優(yōu)先權(quán)的國別分布分析結(jié)果是相吻合的。相反，我國鐵路貨車制造企業(yè)在澳大利亞申請的專利僅有中國北車集團哈爾濱車輛有限公司的4件專利。如此情形不難看出國內(nèi)軌道交通企業(yè)在專利戰(zhàn)略上的不成熟，因此，我們的企業(yè)在澳大利亞還有很漫長的道路要走。

通過檢索分析可以判斷出，在澳大利亞鐵路貨車領(lǐng)域的強勢公司主要為美國的Westinghouse Air Brake(西屋制動)公司、美國的Amsted(阿姆思泰德)公司和法國的Plasser公司，這些公司掌握著本領(lǐng)域內(nèi)的核心技術(shù)，而并非澳大利亞的公司。由此可以看出，鐵路貨車技術(shù)領(lǐng)域同樣存在國際化的趨勢。

從專利申請的國別分布來看，美國專利處于數(shù)量上的優(yōu)勢地位，但許多核心專利已經(jīng)失效。日本專利上升勢頭明顯，可能由于大量外國強勢公司申請帶動，仍會平穩(wěn)增長，不太可能出現(xiàn)大的波動。而法國、德國的專利也會在一定時期保持穩(wěn)定。中國專利十分稀少，且缺乏戰(zhàn)略意識。由此可見，本領(lǐng)域的強勢國家是美國、日本、法國和德國，他們不僅擁有大部分強勢公司，同時也培育了本技術(shù)領(lǐng)域的最大的下游產(chǎn)品或應(yīng)用市場。因此，這4個國家的專利狀況，既反映了本領(lǐng)域的新技術(shù)開發(fā)趨勢，也同時提供了相應(yīng)的市場開拓信息。

國外公司海外專利布局對我們在澳大利亞市場開拓構(gòu)成嚴重威脅

許多國外強勢公司已經(jīng)就鐵路貨車技術(shù)建立了自己的專利布局，而且形成了一定程度的多層次的專利保護網(wǎng)。有些公司雖然申請的專利不多，但卻十分有制約性，如美國Stan，dard Design&Research公司，主要從事新產(chǎn)品的設(shè)計，雖說僅在澳大利亞申請了5件專利，但基本都屬于基礎(chǔ)專利，對我們的后續(xù)發(fā)展構(gòu)成很大威脅。目前，我們國內(nèi)企業(yè)的出口產(chǎn)品雖尚未涉及上述相關(guān)專利，主要是因為我們所用的技術(shù)仍是國外已經(jīng)失效的專利技術(shù)?？呻S著技術(shù)的不斷進步，市場對技術(shù)的要求越來越高，尤其是發(fā)達國家市場對技術(shù)的要求更高，我們的出口產(chǎn)品想要有較強的市場競爭力，就必須提高技術(shù)含量。為此，我們就必須想辦法突破國外強勢公司在海外市場的專利布局，否則就很有可能會涉及侵犯他人專利權(quán)，這對于我們要想穩(wěn)定已有的海外市場，并進一步擴大海外市場造成了極大的困難，國外公司海外專利布局對我們海外市場開拓構(gòu)成了嚴重威脅。

由于在此之前，我們國內(nèi)軌道交通制造企業(yè)極少有到國外申請專利的，所以，也就談不上進行海外專利戰(zhàn)略布局。而經(jīng)過檢索發(fā)現(xiàn)，國外企業(yè)已經(jīng)建立專利布局后，國內(nèi)企業(yè)也深刻意識到在海外市場建立專利戰(zhàn)略布局的必要性。但通過我們的檢索分析，發(fā)現(xiàn)目前想要建立自己的專利布局是有很大困難的。主要有以下幾方面的原因。

首先，有關(guān)鐵路貨車先進技術(shù)的基礎(chǔ)專利已經(jīng)完全由國外公司申請，我們已經(jīng)不再可能形成自己的基礎(chǔ)技術(shù)體系，這對于要建立我們自己的專利戰(zhàn)略布局，已經(jīng)顯得十分困難。

其次，對于很多技術(shù)改進，國外公司已經(jīng)圍繞他們自己的基礎(chǔ)專利形成了多層次的專利保護網(wǎng)，許多專利是從他們的基礎(chǔ)專利延伸出來的，而且?guī)缀跏且粋€技術(shù)要點申請一個，甚至是多個專利。因此，我們要想通過外圍專利建立專利戰(zhàn)略布局也存在一定的難度。

最后，專利戰(zhàn)略布局經(jīng)費短缺是國內(nèi)企業(yè)目前想建立專利戰(zhàn)略布局另一方面的困境。由于到國外申請專利費用相對較高，而且要建立專利戰(zhàn)略布局不是一兩個專利可以做到的，尤其在我們已經(jīng)明顯落后國外公司，缺少基礎(chǔ)專利的情況下，要想做到通過少數(shù)幾個專利就可以建立專利戰(zhàn)略布局是不可能的。但要拿出一大筆經(jīng)費來建立海外的專利戰(zhàn)略布局，國內(nèi)的企業(yè)無論從意識上，還是從經(jīng)濟實力上都十分困難。

我們目前強調(diào)自主創(chuàng)新，但從實際的情況來看，要想真正做到這一點卻是十分艱難的。尤其是對于出口產(chǎn)品，往往在我們應(yīng)用新技術(shù)時就會遇到與國外公司專利布局相沖突的問題，這給我們產(chǎn)品的升級換代造成很大影響，也給我們的自主創(chuàng)新增加了難度。如何突破國外公司專利布局的防線，應(yīng)該說是國內(nèi)企業(yè)真正形成自主創(chuàng)新體系的核心任務(wù)，但要做到這一點不是十分容易的事情。在我們的檢索分析中，曾經(jīng)對企業(yè)的產(chǎn)品改進進行了可行性分析，其結(jié)果是很難找到可以繞過國外專利網(wǎng)的途徑，但不想辦法突破國外專利的布局，從技術(shù)上想辦法擺脫對國外專利技術(shù)的依靠，建立自己的自主創(chuàng)新體系，我們未來的海外市場發(fā)展又將十分艱難這就使我們的自主創(chuàng)新能力提高處于一種十分尷尬的處境。

通過上述分析，我們已經(jīng)清楚地看到，要建立自己的海外專利戰(zhàn)略布局存在很大的困難，但并不是說不要或放棄建立我們的鐵路貨車海外專利戰(zhàn)略布局。因為，只要我們繼續(xù)走改革、開放、參與國際經(jīng)濟一體化的道路，面臨國際上知識產(chǎn)權(quán)的制約就不可避免，而要消除這種制約的最終解決辦法仍是要積極地逐步建立自己的海外專利戰(zhàn)略布局，而且還應(yīng)根據(jù)我們國家的特色來建立海外專利戰(zhàn)略布局。為此特提出以下幾點建議。

進一步加強海外專利戰(zhàn)略的研究。通過此課題的研究，我們深深感覺到開展海外專利布局研究，對于指導(dǎo)發(fā)展我們的海外市場是至關(guān)重要的，只有清楚地看清了國外公司的專利戰(zhàn)略布局，才有可能確定我們自己的戰(zhàn)略方針。因此，很有進一步深入開展鐵路貨車海外專利戰(zhàn)略研究分析的必要，應(yīng)更細致、更全面地對鐵路貨車海外專利狀況進行分析研究。

學(xué)會積極合理利用失效專利。在檢索分析中，我們發(fā)現(xiàn)，國外許多基礎(chǔ)性專利已經(jīng)處于失效或即將失效的狀況，我們所分析的國內(nèi)企業(yè)目前出口的產(chǎn)品，未真正發(fā)生大規(guī)模的侵權(quán)事件，很大程度是得益于這些專利的存在。因此，在我們進行進一步的專利戰(zhàn)略研究中，合理地利用這些專利是我們尋找國外公司專利網(wǎng)突破口的基礎(chǔ)，并在失效基礎(chǔ)專利的基礎(chǔ)上來建立自己的專利戰(zhàn)略布局。這應(yīng)該是目前我們在處于弱勢狀態(tài)時，一種有效的專利戰(zhàn)略布局手段。

通過聯(lián)盟的形式建立專利戰(zhàn)略布局。由于國內(nèi)企業(yè)在海外專利戰(zhàn)略布局方面尚處于比較被動的局面，而且各自的力量相對比較弱，因此，在開展海外專利布局方面，我們應(yīng)該走專利聯(lián)盟的共同發(fā)展的路子，有效進行資源整合，以緩解國內(nèi)企業(yè)申請國外專利、進行專利布局在技術(shù)和資金方面的不足。在申請專利方面各個企業(yè)針對自己企業(yè)的特點申請專利，貴在精。再將所有專利聯(lián)盟的專利組合起來形成專利池，這樣才可以做到“以小博大，以弱博強”，充分利用我們的集體力量，來抗衡國外公司的專利布局。