品牌營銷論文精選(九篇)

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第1篇：品牌營銷論文范文

（一）自主品牌的機會。消費者需求增長。隨著人民收入的不斷增長，汽車作為普通商品和老百姓的距離越來越近。對于一般家庭而言，進口車型的價格過高，而自主品牌汽車大部分都是經(jīng)濟型車，因此給這部分消費者提供了合適的選擇。其次，政府的利好政策不斷給予自主品牌汽車企業(yè)支持，通過“汽車下鄉(xiāng)”等政策不斷推動自主品牌的發(fā)展。除此之外，對于自主品牌的房展趨勢而言來說，中高端汽車市場目前有很大的市場和發(fā)展空間。

（二）自主品牌的威脅。自主品牌產(chǎn)品增長迅速，發(fā)展較快，唯一不足之處是集中于低端市場。在其銷售結(jié)構中，A級車所占份額將近50％，B級車僅占8%，10萬元以上的中端車型僅占5%。對于自主品牌汽車企業(yè)而言，中級車市場對技術和品牌的兩大要求仍然是其產(chǎn)品結(jié)構提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌在技術、性能、質(zhì)量方面的差距仍然明顯，尤其是在發(fā)動機、變速系統(tǒng)等眾多關鍵技術環(huán)節(jié)上，對國外技術依賴程度較高。另外，自主品牌建設落后，缺乏整體品牌規(guī)劃，造成了單一自主品牌的認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，影響可持續(xù)發(fā)展。

二、自主品牌汽車營銷策略探討

為了讓我國自主汽車品牌能在競爭中站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)就其如何創(chuàng)新營銷策略進行初步探討：

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨特的營銷模式。目前我國的汽車產(chǎn)品有降價的趨勢，處在價格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應從自身的實際情況、從消費者的真實需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠。

（二）改變汽車傳統(tǒng)消費觀念。自主品牌汽車廠家應加大其宣傳側(cè)重點，通過自主品牌汽車的高性價比來吸引廣大消費者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過可靠的質(zhì)量、出色的外形設計、完善的售后服務、令消費者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟的使用成本來博得消費者的青睞。

（三）實施品牌營銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)的品牌形象源自于消費者對它的認同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。為此如何建立起消費者溝通的渠道，取得消費者的信任，是解決提升自身品牌價值，形成良好企業(yè)品牌的途徑。通過細分消費者群體，了解消費者的購買行為，實施消費者定位來實現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求，只有這樣才能更好的樹立優(yōu)秀品牌效應，不斷提升和鞏固自己在汽車市場的地位。

（四）實施綠色理念的營銷策略。近年來，隨著全球環(huán)境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經(jīng)濟已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢。而汽車行業(yè)也在走低碳的路子，大部分企業(yè)不斷研發(fā)新能源汽車，支持節(jié)能減排，并以“綠色”為新營銷模式，力爭企業(yè)、顧客、社會三贏的局面。現(xiàn)今，幾乎每個汽車生產(chǎn)企業(yè)都在探索低碳汽車的路子，都在研發(fā)真正低碳出行的方式。

（五）推動互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的擴張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購買方案，最終如何做出購買決策等過程中，更加傾向于網(wǎng)絡平臺給予他們的建議，而，網(wǎng)絡本身也成為影響很多消費者購買的主要渠道?，F(xiàn)目前，各大汽車網(wǎng)絡平臺，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡4S店模式，方便客戶隨時看車。網(wǎng)絡4S店集三維賞車、視頻聊車及網(wǎng)絡選車于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對某款車的評價和感受，還能以3D形式透視產(chǎn)品外觀和細節(jié)。極大降低了消費者購買產(chǎn)品的時間、精力成本，同時也說明購車一族的消費習慣和行為模式與以往發(fā)生了較大的改變。對于自主品牌汽車來說，也應該順應時代的潮流，在深刻了解消費者購買行為的基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺，采用有效的傳播方式取得消費者的認可。

三、結(jié)束語

第2篇：品牌營銷論文范文

關鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略

隨著我國加入世貿(mào)組織,國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強,國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營業(yè)額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場競爭力,進一步開拓國內(nèi)外旅游市場,進一步推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學分析

旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現(xiàn)在:

(一)從需求角度來看

(1)旅游產(chǎn)品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。

(3)品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā),對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。

(二)從供給的角度分析

(1)旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營中涉及到多個部門和行業(yè),怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。

(3)旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動,發(fā)生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產(chǎn)品的所有權也不發(fā)生轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產(chǎn)品的這個特點,旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。

顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?社會對同質(zhì)性強的旅游產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會高速增長。當前,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿(mào)組織后,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場會更加開放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

二、實施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施

(一)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念

對于旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來看,應包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說,核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價格、商標、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產(chǎn)品交易的全部過程,因此,在實施旅游產(chǎn)品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產(chǎn)品的整體觀念。

(二)提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象

企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的綜合評價,是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價,它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結(jié)氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務、旅游企業(yè)名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營過程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預期目標的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復雜的方式去影響其對現(xiàn)實的感覺。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長期目標。

擁有國家級風景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設、實施生態(tài)保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規(guī)范和富有成效。

(三)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征

在現(xiàn)代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。

湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區(qū),自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問題。針對世界旅游發(fā)展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結(jié)合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發(fā)展。2002年,南岳區(qū)順應世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送?！蔽乃囃頃?、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動?！肮?jié)會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對南岳“節(jié)會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區(qū)也在參加2002年湖南省旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。

隨著旅游市場營銷的不斷發(fā)展,品牌營銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

[1]田里主編.旅游經(jīng)濟學[M].高等教育出版社,2002.

[2]趙西萍編著.旅游市場營銷學[M].高等教育出版社,2002.

第3篇：品牌營銷論文范文

1.電力行業(yè)現(xiàn)狀?！笆晃濉逼陂g，我國電力工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，電力結(jié)構不斷優(yōu)化，電力技術取得重大突破，電力節(jié)能降耗成效顯著，特別是電力供應能力得到顯著提高，面對全國電力需求迅猛增長的趨勢，扭轉(zhuǎn)了嚴重全國大范圍缺電局面，實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的電力供需總體平衡。2.電力行業(yè)發(fā)展趨勢。據(jù)中國科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院預測“，十二五”和“十三五”期間的一次電力需求將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，電力投資保持增長勢頭，電源投資結(jié)構將得到進一步優(yōu)化；電力行業(yè)監(jiān)管進一步完善，電力體制改革進一步深化，節(jié)能減排壓力將助推重點項目發(fā)展，清潔能源發(fā)電繼續(xù)快速發(fā)展，電力企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐將加快。

二、企業(yè)品牌分析

（一）企業(yè)分析

電建企業(yè)要做好品牌營銷工作，首先要對企業(yè)整體概況、業(yè)務覆蓋范圍，主要資質(zhì)情況進行總體分析，把握企業(yè)主要業(yè)務方向，提煉品牌價值，有的放矢地做好品牌營銷。

（二）環(huán)境分析

第一，總體分析市場環(huán)境，并根據(jù)本行業(yè)的特點，從企業(yè)所處的環(huán)境及行業(yè)競爭態(tài)勢進行評價。主要有五大因素：（1）政治因素，國家在能源方面加大力度，推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，核電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)推進具有廣闊的市場潛力；（2）經(jīng)濟因素，我國經(jīng)濟的快速增長對能源消耗量提出了更高的要求，企業(yè)競爭升級，占領市場，對于成本節(jié)約和質(zhì)量提升的要求日趨強烈；（3）社會因素，居民的消費結(jié)構升級，深入人心的環(huán)保意識驅(qū)使高能耗高污染行業(yè)逐漸被市場所淘汰；（4）技術因素，新型能源的有效供應能力不足，政府、企業(yè)和科研機構對能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)力投入和對相關技術的重視。第二，對電建企業(yè)綜合評價。電建企業(yè)受國家宏觀形勢及能源政策的影響較大，在市場杠桿的調(diào)節(jié)下，均具備較為全面的企業(yè)資質(zhì)，過硬的技術和管控能力，已進入穩(wěn)定的發(fā)展階段，但也面臨著市場份額減小，市場競爭日益激烈的局面。

三、品牌營銷的主要策略

行業(yè)形勢及企業(yè)特點綜合分析的結(jié)果，將直接應用于品牌營銷的主要策略—市場營銷。

（一）明確市場目標

作為電建企業(yè)應當以具有以下特征的用戶提供專業(yè)化的產(chǎn)品與服務的目標對象：生產(chǎn)規(guī)模較大，設備投入較高的中大型企業(yè)，負責各產(chǎn)業(yè)用電的主要大型經(jīng)銷商，有較強的新技術笑話吸收能力的新興能源企業(yè)。

（二）品牌分析

電建企業(yè)品牌應根據(jù)其行業(yè)特點，融入國家能源發(fā)展理念，側(cè)重以“技術領先、綠色和諧、不斷超越”為內(nèi)涵，不斷擴大營銷空間，擁有更多品牌延伸的機會，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可能。

（三）品牌策略

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。我們可以預見，未來的電建行業(yè)競爭將會是企業(yè)品牌的競爭。根據(jù)電建企業(yè)主要產(chǎn)品的特點，品牌策略應主要集中在以下六個方面：1.商標注冊與使用管理和IS02000質(zhì)量管理體系認證后的管理、維護、更新；2.逐步完善企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)絡建設，打造產(chǎn)品和企業(yè)的高知名度；3.通過行業(yè)?？案鞣N公關活動大力宣傳，在短時期內(nèi)提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度；4.嚴把質(zhì)量關，注重市場開發(fā)人員的培訓，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務取信于顧客；5.預測業(yè)務發(fā)展趨勢，加強市場布點，統(tǒng)一管理、嚴格控制，確保高技術、高質(zhì)量、高服務和高管理；6.建立客戶檔案，落實定期回訪制度。

四、品牌營銷的輔助策略

為更好的進行電建企業(yè)的品牌營銷工作，還需運用定價策略、戰(zhàn)略伙伴建設、市場開發(fā)策略等輔助策略進行完善。

（一）定價策略在輔助策略中，定價策略是品牌營銷成敗的最關鍵環(huán)節(jié)。因此，電建企業(yè)要針對客戶的需求，細分成本和競爭形勢來進行定價，盡量保持價格在符合行業(yè)標準的情況下浮動較小。首先，要對相關成本數(shù)據(jù)進行收集和分析，并得到一個基準數(shù)據(jù)；其次，電建企業(yè)長期經(jīng)營目標的實現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的需求是影響價格制定的重要因素；最后，要綜合了解主要競爭對手的定價情況、預期反應和市場需求。

（二）戰(zhàn)略伙伴建設在市場開發(fā)的過程中，可與長期的供銷關系、技術和服務的緊密結(jié)合形成的大客戶關系以及重要的原材料、大型工程設備供應商，利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向關系，以及平行業(yè)務的橫向關系，建立戰(zhàn)略伙伴關系。同時，隨著電建企業(yè)不斷走出國門，尤其是EPC施工模式推廣，銀行、信保等融資渠道將成為新的戰(zhàn)略合作伙伴。

（三）市場開發(fā)策略電建企業(yè)的市場開發(fā)策略應根據(jù)總體客戶的性質(zhì)、來源、合作時間等進行劃分：已開發(fā)市場：以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價、和優(yōu)質(zhì)服務樹立企業(yè)品牌形象，不斷擴大市場，提高品牌知名度和名譽度。潛在市場：重在介紹電建企業(yè)服務的特點、優(yōu)點，提高客戶對于企業(yè)的認知度，配合以適中的價格、完備的服務、有力的公關手段打開市場。

（四）技術和服務支持電建企業(yè)要注重采用宣傳、培訓和交流等手段，推廣品牌，建立現(xiàn)實客戶與潛在客戶對于電建企業(yè)的產(chǎn)品及服務的廣泛認知。同時，要建立完善的銷售網(wǎng)絡，做到精準定位，精準營銷。此外，對于已完工的工程，要保持暢通的反饋渠道，落實客戶回訪制度。

五、結(jié)束語

第4篇：品牌營銷論文范文

如何提高活動參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡行為浪費了顧客大量的時間，復雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動和營銷產(chǎn)品已蔚然成風，在企業(yè)看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業(yè)領域嶄露頭角，越來越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長比例也達到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業(yè)則達到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來越多的中國企業(yè)加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發(fā)了微博管理應用。在中國，微博營銷的發(fā)展形勢一片光明。微博在企業(yè)中應用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知度還為時過早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實用性強的鮮明特色就凸現(xiàn)出來。企業(yè)如果想要實現(xiàn)飛速營銷，就必須刪繁就簡。

二、微博營銷對企業(yè)品牌的積極影響

1.微博營銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業(yè)微博，并獲得運營商的官方認證，往往具有權威性的東西更具說服力，同時企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費者更近。

2.微博互動塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術說明書”的作用。反饋和客戶服務是客戶最關心的問題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營銷關鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關博文，在短短的數(shù)天時間內(nèi)，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長久以來，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業(yè)與消費者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當今這個新經(jīng)濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創(chuàng)新。因此，微博營銷可以使企業(yè)走在品牌營銷的前列。

三、結(jié)語

第5篇：品牌營銷論文范文

關鍵詞：醫(yī)藥營銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。

如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

【參考文獻】

第6篇：品牌營銷論文范文

1.國內(nèi)旅游和入境旅游反差大。

08年第四季度，北京旅游業(yè)發(fā)展極為火暴，從九月末開始呈現(xiàn)幾何數(shù)成倍增長的游客人數(shù)一直到年末才有減少的趨勢。往年，北京每到十一黃金周過后就會出現(xiàn)一個小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進入了旅游業(yè)的冬眠期。這種情況要持續(xù)到來年三月才能結(jié)束。而在08年，北京的旅游旺季延長了整整三個月，直到元旦前夕游客數(shù)量才開始大規(guī)模減少。

2.旅游承載量與游客期望反差大。

旅游環(huán)境承載能力是由旅游資源，經(jīng)濟設施，生態(tài)環(huán)境，文化心理以及社會管理組成等指標構成的。而北京旅游環(huán)境承載能力在08年下半年就出現(xiàn)了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現(xiàn)，也帶來了很多現(xiàn)實性問題：（1）游客在北京的住宿，乘車等硬件條件大打折扣；（2）旅游景點人數(shù)超飽和，有的甚至出動警察保護現(xiàn)場秩序，游客欣賞質(zhì)量下降同時對游覽景點的破壞程度加大，不利于文物保護；（3）旅游從業(yè)人員數(shù)量無法跟上旅游增長數(shù)量，導致很多沒經(jīng)過培訓的人員上崗，直接導致從業(yè)人員素質(zhì)降低，游客不滿；（4）新型旅游景點———奧運場館等地對外開放時操作不規(guī)范，過程過于繁瑣，票價昂貴，場館利用率低。就與奧運體育聯(lián)系最直接的場館設施看，奧運籌備期間也發(fā)生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場館6149個，比2001年初增加了1476個。其中，在北京有31個奧運競賽場館,41個獨立訓練場館以及5個與比賽直接相關的設施。這些新建、改擴建的場館雖然為數(shù)不多，但建筑規(guī)模宏大，建筑風格獨特，建筑藝術高超，有些甚至可認為是北京的新標志性建筑。這些場館建筑在未來有的可以轉(zhuǎn)化為民用體育、文化、商業(yè)設施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會議、展覽等高端旅游設施。

二、后奧運會時期北京旅游品牌營銷策略研究

（一）具體實施策略

前文提及北京目前旅游市場品牌發(fā)展遇到問題，將在這一部分提出解決方案。

1.加大對基礎設施投入。

首先是賓館行業(yè)的建設。作為和旅游密切相關的行業(yè)，北京的飯店除五星級飯店外，大多數(shù)四星級和以下級別飯店設施，服務都無法保持嚴格的一致，條件參差不齊。游客人數(shù)的增多，市內(nèi)很多旅行社將準星級飯店作為星級飯店供游客住宿，從中克扣旅游費用。其次是交通行業(yè)的建設。目前北京擁有大型火車站四個，大型機場一個。首都機場3號航站樓的硬件設施較其他兩個航站樓相比反差過大?；疖囌痉矫?，北京站條件基本保持在上世紀九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車站，但是路線復雜站內(nèi)各樓層分工不明確使得進出站乘客花費時間過多，抱怨不斷；北京南站是未來最大的火車站，功能設施保持世界領先水平。而北京北站線路少是最重大的問題。因此在基礎設施建設上，應加大對飯店級別評定的監(jiān)管力度，不隨意放寬級別評定標準，對于四星及其以上級別的飯店都要求路線設施等硬性評定標準。保證游客的住宿條件。車站，機場等交通樞紐需要統(tǒng)一規(guī)劃功能和設施，在內(nèi)部劃分功能區(qū)保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設施；設立咨詢處能夠隨時幫助乘客。第三是旅游景點的建設。對于傳統(tǒng)熱點景點，像故宮，長城，頤和園等地，在旺季開放時間作出調(diào)整，并劃分時間范圍，分時進入景點參觀，保護文物。規(guī)范景點內(nèi)部和附近的商業(yè)設施，保護景點環(huán)境的統(tǒng)一性。而國家體育場，國家游泳中心等景點，定制開放時間和票務操作規(guī)范，并保證在其他條件不變的情況下嚴格遵守。

2.打造北京旅游目的地形象。

打造旅游品牌，最主要的就是樹立一個與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個環(huán)節(jié)。在這里將分為幾個方面：

（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。

悉尼奧運會的經(jīng)驗證明了重用傳媒可以達到事半功倍的效果。北京市可以運用包括電臺，電視臺，網(wǎng)絡媒體等傳媒，在適合的時間與節(jié)目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺各頻道內(nèi)放映的長達12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內(nèi)旅游景點和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過于冗長，其中有很多地方令對于不了解北京的外國游客費解?？梢詤⒄者@個精美的宣傳片制作一個適應大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過目不忘的宣傳片，同時加以獨樹一幟的宣傳口號。

（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號。

旅游口號可以體現(xiàn)這個城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經(jīng)深入人心。北京卻沒有一個讓人過目不忘的宣傳口號。曾經(jīng)有人在07年提出了“現(xiàn)在是北京時間”的口號，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關方面可以參考類似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號。

（3）塑造多樣的旅游目的地形象。

樹立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務，娛樂，休閑這四個方面有對應的旅游產(chǎn)品。在文化上，可以利用奧運場館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號召力的演唱會等活動。在商務上除了重視會展業(yè)務的發(fā)展，更要組織商務旅游的形式。根據(jù)其他城市的經(jīng)驗，商務旅游對目的地城市要求更高，更能因為游客的好感度而在國際市場上對旅游目的地形象有所建樹。因此大力發(fā)展商務旅游也是必要的。最后一個環(huán)節(jié)———娛樂，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環(huán)節(jié)，需要整體規(guī)劃來實現(xiàn)旅游城市的多方向發(fā)展。這對于樹立北京的旅游目的地形象，不是短時間內(nèi)能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時尚的一面，這才是北京旅游發(fā)展的重心。

三、結(jié)論

第7篇：品牌營銷論文范文

關鍵詞:品牌；品牌營銷戰(zhàn)略；營銷渠道

一、資生堂營銷案例分析

1.資生堂品牌形象

“資生”一詞取自中國的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經(jīng)營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據(jù)生理學家調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。

2.資生堂品牌文化

資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費者實現(xiàn)他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結(jié)在品牌之中的企業(yè)價值觀念的綜合?！?/p>

3.資生堂品牌營銷管理

（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調(diào)研，歷時兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場，只在中國生產(chǎn)、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座?？磥碣Y生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發(fā)表時評和散文，還介紹國內(nèi)外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬會員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對化妝品市場進行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。

（3）品牌創(chuàng)新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強對當?shù)叵M者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術盡快開發(fā)具有全球性水準的產(chǎn)品。

（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場，這種產(chǎn)品在新市場中的固定消費群穩(wěn)定在一定份額以上，才會在產(chǎn)品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價上，制定嚴格規(guī)范的零售價格體系。

4.資生堂品牌營銷策略

資生堂所采取的是復合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，不僅能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產(chǎn)品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業(yè)進一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業(yè)營銷策略的建議

中國本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產(chǎn)品。

1.探索消費者需求，增強本土企業(yè)競爭力

在中國當前經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應注意到消費者需求的轉(zhuǎn)變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵?，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業(yè)應抓住這個機遇和挑戰(zhàn)，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。

2.加強分銷渠道建設，增加渠道創(chuàng)新

我國許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發(fā)市場等領域，而專賣店、商場專柜等中高端領域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領域的拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)生了連鎖的負面影響。因此，本土企業(yè)必須向國外企業(yè)學習，進行營銷渠道的創(chuàng)新。另外我國許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是：廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者的經(jīng)典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。中國化妝品企業(yè)缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設計能力，缺乏對分銷渠道的調(diào)整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

第8篇：品牌營銷論文范文

論文摘要：作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關鍵。

一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團來看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設計和培訓中國專業(yè)技術人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導權，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權或更進一步的知識產(chǎn)權。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實水平，中資企業(yè)的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產(chǎn)權的情況下，把部分開發(fā)設計項目委托給專業(yè)研發(fā)服務公司，或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專家參與、指導自身的研發(fā)設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發(fā)設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關鍵。

三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施

（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關，2008年3月份，吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發(fā)動機需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當?shù)仄嚫偁帯?/p>

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創(chuàng)新車型設計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質(zhì)量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產(chǎn)品與服務并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務具有很大的發(fā)展空間。那么我們應如何向更深層次發(fā)展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗，服務已經(jīng)不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務概念的業(yè)務鏈中，而且還要求有更多服務的專業(yè)知識和技能，有超值的服務內(nèi)容，強大的執(zhí)行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡

。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā)，根據(jù)不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動，它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關心制度來打造良好的內(nèi)部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.

第9篇：品牌營銷論文范文

關鍵詞:老字號企業(yè);技術創(chuàng)新；品牌營銷

面對全國中華老字號企業(yè)的70%慘淡經(jīng)營現(xiàn)狀,江蘇除蘇州外,其他各地區(qū)的老字號企業(yè)經(jīng)營也有類似的命運:老字號經(jīng)營狀況好的、較好的、勉強維持的比例是1:2:7,各級政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)以及學術界都曾探索過或正在探索老字號復興之路,一致認為創(chuàng)新是老字號復興的關鍵。本文主要從江蘇老字號企業(yè)技術方面的總體情況入手,來分析江蘇老字號企業(yè)技術創(chuàng)新的發(fā)展策略。

一、江蘇老字號企業(yè)技術創(chuàng)新的發(fā)展現(xiàn)狀

對30家經(jīng)營得較好的江蘇老字號企業(yè)進行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)有70%的江蘇老字號企業(yè)周期性地進行產(chǎn)品或服務創(chuàng)新,28%的江蘇老字號企業(yè)偶爾進行創(chuàng)新,僅有2%的江蘇老字號企業(yè)幾乎沒有產(chǎn)品或服務創(chuàng)新。經(jīng)營狀況良好的江蘇老字號企業(yè)在技術創(chuàng)新方面普遍存在如下特點:(1)不斷有新產(chǎn)品開發(fā)問世;(2)不斷引進先進生產(chǎn)線,進行技術改造,擴大經(jīng)營規(guī)模。

江蘇老字號企業(yè)在進行技術創(chuàng)新的過程中還存在著很多問題,主要體現(xiàn)在老字號企業(yè)缺乏商標、專利、技術秘密保護意識,無形資產(chǎn)管理有待規(guī)范。江蘇老字號被侵權主要有以下幾種情況:(1)由于歷史原因,老字號同名現(xiàn)象嚴重,商號、商標等知識產(chǎn)權糾紛也時有發(fā)生;(2)一些缺乏誠信的企業(yè)擅自使用與老字號相似或相近的字號來為自己企業(yè)冠名;(3)“移花接木”盜用老字號企業(yè)名稱中的字號來為自己企業(yè)注冊商標;(4)將老字號企業(yè)的字號在網(wǎng)絡上搶先注冊成自己的域名等。

目前,許多江蘇老字號商標被別的企業(yè)搶注,大量假冒偽劣商品充斥市場,老字號的形象嚴重受損,導致眾多江蘇老字號企業(yè)在競爭中失利。江蘇老字號企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價值及其技術的完整性和成熟性,已經(jīng)在漫長的歷史長河中被老字號企業(yè)的生產(chǎn)運作和市場營銷過程所驗證,為人們所喜歡,具有極其寶貴的財富價值。這些技術是企業(yè)核心競爭力的一部分,它若被其它公司盜用,江蘇老字號企業(yè)也就存在著生存危機。

江蘇總共只有南京中央商場、新百和鎮(zhèn)江恒順3家上市老字號企業(yè),算是規(guī)模較大的老字號企業(yè),其余的老字號企業(yè)均屬于中小企業(yè)。一些江蘇老字號企業(yè)自身管理水平低下,工具、設備落后,技術創(chuàng)新能力、盈利能力低,抗風險能力較弱,同時負債水平整體偏高,信用級別低,因此貸款抵押擔保難,造成了向銀行金融機構融資困難的硬傷。資金不足又會引起人才、新技術、新設備引進難和技術創(chuàng)新難等一系列問題。比如說,由于經(jīng)費拮據(jù),南京云錦博物館大量的云錦實物和資料的有效保護成為一大難題,一些傳統(tǒng)云錦工藝的科研與復制攻關項目難以落實,這也是一些云錦手工工藝瀕臨失傳的重要原因之一。

正如諸多學者所說,要進行技術創(chuàng)新必須具備兩個基本條件:(1)科技經(jīng)費的投入,即技術創(chuàng)新費用的支出,需要前述的融資來解決;(2)科技人員的投入,即技術創(chuàng)新人才的引進。江蘇老字號企業(yè)技術創(chuàng)新的又一大難題也就是創(chuàng)新人才的匱乏,缺乏創(chuàng)新的潛力。江蘇老字號企業(yè)員工的整體文化素質(zhì)均不高,技術人員數(shù)量少,科技人員嚴重缺乏。主要有以下四方面的影響因素:(1)大多江蘇老字號企業(yè)大都是以家族企業(yè)的模式存在著,從基層管理人員到高層領導,體現(xiàn)權利的崗位均被企業(yè)高層的親戚朋友所占據(jù),而且他們的文化水平普遍較低。(2)江蘇老字號企業(yè)所謂的技術人員通常也是以師傅帶徒弟的形式存在,涉及關系可靠的少數(shù)幾個人,或是家族內(nèi)部人員掌握著核心技術或配方,秘而不傳。(3)江蘇老字號企業(yè)大部分員工缺少工作所需的技能培訓或職業(yè)培訓教育,在與部分江蘇老字號企業(yè)底層員工交談時,發(fā)現(xiàn)他們幾乎沒有或很少會有學習培訓的機會,從而老字號企業(yè)無從開展產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和技術條件創(chuàng)新等技術創(chuàng)新活動。(4)以前的老字號的員工,無論是諸如蘇州稻香村、黃天源糕點等生產(chǎn)加工類,還是諸如南京綠柳居、鎮(zhèn)江存仁堂等餐飲零售類的“師傅”,都是經(jīng)過“三年學徒,三年幫工”,一步一個腳印走過來的。而如今的年輕人急于求成,缺乏持之以恒的毅力,所以老字號的技藝難以找到真正的繼承人。

江蘇老字號企業(yè)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的技術質(zhì)量標準,老字號企業(yè)在進行連鎖經(jīng)營擴張的過程中,會遇到各分店產(chǎn)品與總店產(chǎn)品味道、質(zhì)量不一等諸多問題。諸如云錦、絲綢、玉器等類產(chǎn)品,因為產(chǎn)品本身種類、質(zhì)量就參差不齊,缺乏統(tǒng)一的技術質(zhì)量標準,容易招致其他廠商仿制,又以低價傾銷擾亂正規(guī)老字號的銷售市場。不僅侵害了南京云錦的知識產(chǎn)權,給正規(guī)云錦生產(chǎn)企業(yè)帶來了壓力,影響了南京云錦的聲譽。

二、促進技術創(chuàng)新的政策建議

1.加強知識產(chǎn)權保護意識。老字號的知識產(chǎn)權和無形資產(chǎn)包括:品牌、商號、專利、版權、管理經(jīng)驗、技藝訣竅、廣告用語等方面,老字號應提高自身知識產(chǎn)權保護意識,主動與知識產(chǎn)權等中介服務機構交流溝通,做好國內(nèi)、國際市場的知識產(chǎn)權工作,并配合工商管理部門打擊冒牌經(jīng)營的行為。

江蘇老字號企業(yè)可以從以下幾個方面入手進行知識產(chǎn)權保護:(1)強化商標先行意識:秉承“自愿注冊原則”和“申請在先原則”,企業(yè)應對已經(jīng)在他國或其他地區(qū)進行交易的商標及時“補過”、盡快注冊,對即將打入他國或其他地區(qū)市場的商標提前、及時注冊。(2)適當構筑防御性注冊:根據(jù)“一類商品一件商標一份申請”原則,老字號商標可在與該商標類似或非類似商品類別上分別進行防御注冊,以免受職業(yè)商標炒家的侵害。現(xiàn)在就有許多浙江人在炒作商標。(3)加強國際市場的監(jiān)測:企業(yè)應密切關注國家工商總局頒布的《商標公告》,如發(fā)現(xiàn)相同或近似商標,及時向國家工商總局提出異議;應委托商標組織進行市場追蹤監(jiān)測,及時反饋侵權信息。(4)及時注冊老字號域名:在如今的網(wǎng)絡時代,老字號企業(yè)不能忽視“網(wǎng)絡商標”——IP地址的注冊,注冊商標有時間限制,而域名可以歸權利人終身使用。(5)及時對老字號商標進行延期續(xù)展:注冊商標第一次有效期為10年或20年,到期就應續(xù)展。⑸老字號企業(yè)應與知悉企業(yè)技術秘密的員工簽訂“競業(yè)限制協(xié)議”:被“競業(yè)限制”的人員不得在生產(chǎn)同一核心技術產(chǎn)品,且有競爭關系的其他單位任職,或者自己從事與原老字號企業(yè)有競爭關系的同一核心技術產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營;同時,根據(jù)權利與義務對等的原則,還應該給被競業(yè)限制的人員一定限制補償費用。

相應的政府機構要加強老字號被侵權的證據(jù)管理和訴訟管理,對侵犯老字號權益的行為建立嚴格的懲戒制度。

2.拓寬融資渠道,擴大經(jīng)營規(guī)模。

江蘇老字號企業(yè)可以著手改善的工作有:(1)老字號企業(yè)應集中于從一家融資機構貸款,進行關系型貸款。從多家融資機構的貸款行為顯著影響貸款的可獲得性和貸款利率,集中型貸款行為相比非集中性貸款行為利率更低、貸款數(shù)量更大、可獲得性更強。(2)老字號企業(yè)要規(guī)范自身管理,建立科學的管理制度,特別是財務管理和長期規(guī)劃,爭取可能的融資機會,力爭信息透明,解決內(nèi)部賬務混亂的現(xiàn)象,讓投資者相信企業(yè)的確具有經(jīng)營能力和發(fā)展前景,從而從根本上解決貸款的管理成本高、風險大的問題,提高中小老字號企業(yè)信用。(3)對有限責任公司股份合作制和合伙制老字號企業(yè)進行重組和改制,建立符合上市要求的規(guī)范的股份有限公司。(4)江蘇老字號企業(yè)應該奉行開源節(jié)流的良好風氣,通過留存利潤、盤活存量、員工入股等方式進行內(nèi)部融資。還可以通過商業(yè)承兌匯票、會員卡、促銷等渠道融資。

政府需要做的工作:(1)培育區(qū)域性的中小企業(yè)產(chǎn)權交易市場和中小企業(yè)債券市場,應借鑒美國的小型股權市場和國內(nèi)北京、上海、深圳、西安四地產(chǎn)權產(chǎn)易市場的經(jīng)驗。培育規(guī)范江蘇甚至下屬各地區(qū)產(chǎn)權交易市場,為大部分不能上主板市場和創(chuàng)業(yè)板市場的老字號企業(yè)提供一個產(chǎn)權交易、收購兼并、股權回購與風險資本退出的場所,有關方面還可以考慮組織發(fā)行老字號企業(yè)發(fā)展債券,所籌集的資金全部提供給符合條件的老字號企業(yè)使用并由其償還。(2)可以創(chuàng)立江蘇老字號創(chuàng)新發(fā)展基金。通過撥款資助、貸款貼息和資本金投入等方式扶持和引導老字號企業(yè)的技術創(chuàng)新活動,培育一批具有濃厚江蘇特色的老字號小企業(yè)。(3)江蘇省政府可以對老字號企業(yè)進行財政支持,如對老字號進行貼息貸款,提供技術、設備支持,稅收減免等等。

3.提高人員素質(zhì),創(chuàng)建創(chuàng)新團隊。技術創(chuàng)新不僅需要物質(zhì)條件的支持,而且關鍵要靠全體企業(yè)員工來落實執(zhí)行。老字號企業(yè)需要一個有創(chuàng)新精神和敏銳洞察力的企業(yè)家,企業(yè)家需對自身產(chǎn)品或服務的市場需求有清楚認識,能識別不穩(wěn)定市場中的獲利機會,能利用各種方法帶領員工把握住機會,將潛在機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實利潤。

老字號企業(yè)不能忽視基層員工的技能培訓和職業(yè)培訓工作。由有經(jīng)驗的老師傅輪流給基層員工授課,或者鼓勵中低層員工定期進行經(jīng)驗交流,一來可以增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力,同時可以提高員工素質(zhì)。江蘇高校眾多,科技資源豐富,為老字號企業(yè)進行技術創(chuàng)新提供了優(yōu)厚的技術資源條件。各種類型的老字號,只要找到匹配的相關專業(yè)院校進行技術研發(fā)合作,就會為其創(chuàng)新發(fā)展提供廣泛的空間。老字號企業(yè)要致力于組建創(chuàng)新團隊。技術創(chuàng)新活動需要一個創(chuàng)新團隊,從企業(yè)家、管理人員、技術專家、營銷人員、生產(chǎn)或服務人員和其他企業(yè)各部門人員組成,創(chuàng)新團隊內(nèi)各成員由各部門選取,并負責本部門內(nèi)新創(chuàng)意的收集。企業(yè)人員目標一致,各部門人齊心協(xié)力,對各自的新思想、新創(chuàng)意相互反饋。

三、老字號應建立統(tǒng)一的技術質(zhì)量標準

老字號產(chǎn)品制作嚴格的標準、程序與技藝,很難在短時間內(nèi)繼承與發(fā)揚,很多產(chǎn)品形似而神不備,老字號產(chǎn)品上的微弱差別,都瞞不過老顧客。一朝老字號產(chǎn)品因各種原因有品質(zhì)上的欠缺,就會釀成美譽度的下降,造成信譽危機。因此,致力于擴大經(jīng)營規(guī)模、進行連鎖經(jīng)營的江蘇老字號企業(yè),建立統(tǒng)一的技術質(zhì)量標準需要注意如下問題。

1.企業(yè)的技術質(zhì)量標準的編制要重視程序文件的可操作性,上下進行反復的論證和修改,方方面面進行有效的溝通、征求多方面建議,使質(zhì)量方針簡潔、易記;質(zhì)量目標盡可能量化,使其具有可操作性,為日后技術質(zhì)量體系的貫徹落實打下堅實的基礎。

2.對企業(yè)內(nèi)控標準、工藝技術操作規(guī)程、管理制度和計劃、國家標準和行業(yè)標準等可執(zhí)行性文件進行較為客觀的界定,對企業(yè)內(nèi)控標準和工藝操作規(guī)程進行重新修訂,刪除繁瑣的條款,并將成熟的操作經(jīng)驗以簡明的敘述融入其中,使其操作時易于執(zhí)行。對質(zhì)量記錄盡量采用表格的方式,在設計表格時,突出重點,做到不漏項,無多余項,保證了在記錄過程中便于操作。

3.有了統(tǒng)一的技術質(zhì)量標準,不能忽視按建好的標準進行嚴格的審核管理。像無錫三鳳橋肉莊,一直采用傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn),每天僅有10多噸產(chǎn)量,因為傳統(tǒng)的燒制方式是低標準檢測指標,無法滿足國內(nèi)外市場需求。因此三鳳橋肉莊投資了2000多萬元,按當前被認為是控制食品安全和風味品質(zhì)最有效的管理體系———HACCP標準建設了生產(chǎn)基地,以及三條現(xiàn)代化流水線,從原料、輔料驗收到生產(chǎn)加工、預煮、燒煮、包裝滅菌、成品出庫各個環(huán)節(jié)均進行嚴格的檢驗、檢測、化驗跟蹤。現(xiàn)在日產(chǎn)正宗口味的“無錫排骨”可達60噸,改變了顧客排隊買貨的現(xiàn)象。

另外,諸如生產(chǎn)云錦、絲綢、玉器等富含中國文化特色產(chǎn)品的江蘇老字號企業(yè),由于產(chǎn)品本身種類、質(zhì)量就參差不齊,易招仿制,無法從源頭(建立統(tǒng)一的技術質(zhì)量標準)上根本控制假冒偽劣品的侵犯,則可以從產(chǎn)品進入市場時開始控制,只有特許經(jīng)營權的商家才能銷售自己的產(chǎn)品,其他的一律屬于假冒品。就像正宗的奧運產(chǎn)品只有在授權經(jīng)營的商家才能銷售。關鍵一點是這一信息要讓公眾知曉。

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