微營銷論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的微營銷論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：微營銷論文范文

1.位置簽名。在微信“查看附近的人”這個功能中，企業(yè)可以把微信個性頭像設(shè)成自己的專屬logo圖片；微信名字設(shè)成自己企業(yè)或者產(chǎn)品的名字；或者在個性簽名這一欄寫上廣告語、宣傳語。商家可以通過這些簡單的方式向附近的微信用戶進行營銷活動，推廣產(chǎn)品或者品牌。這種免費的廣告宣傳方式對于企業(yè)而言無疑就是天上掉下的餡餅，不僅可以對需要銷售的產(chǎn)品進行宣傳，而且企業(yè)還可以在第一時間得到反饋。因為在附近的微信用戶通過“查看附近的人”這個功能，瀏覽到相關(guān)信息并產(chǎn)生需求，就可以借助微信與商家取得聯(lián)系，并在線進行交談溝通，促進交易的達成。同時由移動通信網(wǎng)提供的位置業(yè)務(wù)（location-BasedServices-LBS）的出現(xiàn)對于這種免費的廣告宣傳方式帶來更大商機。它可以精準的確定用戶的地理位置，然后精準的向用戶推送附近的服務(wù)信息。

2.漂流瓶。企業(yè)通過把含有營銷信息的瓶子丟出去，同時也可以通過打撈別人的瓶子發(fā)送營銷信息。商家在微信后臺通過對“漂流瓶”的參數(shù)進行變更，然后就可以在某一個特定的時間里扔出大量的瓶子，這樣也就增加了瓶子被“打撈”的幾率。同時因為漂流瓶可以發(fā)送語音，使用戶感覺更加真實，在陌生的網(wǎng)絡(luò)世界里面消除內(nèi)心的戒備，拉近人與人之間的距離。這種營銷方式覆蓋面積很廣，不同區(qū)域的微信用戶都可以通過“打撈”漂流瓶了解產(chǎn)品相關(guān)信息。然而僅僅靠純文字、枯燥的宣傳方式會激起人們反感情緒，適得其反。因此商家需要動腦筋策劃一些線上新穎的活動，讓微友們參與其中。

3.二維碼。它是線上與線下完美對接的關(guān)鍵入口。用戶通過主動掃描二維碼就可以添加企業(yè)的公眾賬號為好友，同時可以獲得大量關(guān)于商家優(yōu)惠、品牌信息等資訊。對于自己的微粉，商家需要精心經(jīng)營，用心與之進行互動，從而得到忠實客戶群體，使企業(yè)可以很準確的進行營銷信息的宣傳，最終誘使用戶進行消費。但是二維碼也存在一定的缺陷，就是必須是用戶主動掃描添加，否則就沒有粉絲量。

4.微信公眾平臺。企業(yè)通過“一對一”的交流方式，可以把產(chǎn)品最新動態(tài)、商家推出的最新優(yōu)惠活動等消息向賬號的關(guān)注著進行推送。如果用戶閱讀后覺得有一定的價值，那么在通過分享的方式傳遞給自己的朋友，體現(xiàn)了一種口碑效應(yīng)。微信相對于微博則具有更高的私密性，商家可以根據(jù)用戶分組信息，針對不同的客戶群體策劃一些真正滿足用戶需求且具有個性化的內(nèi)容進行推送。目前很多商家都建立起自己專屬的微信公眾賬號，在眾多的賬號中贏得微信用戶的青睞則需要獨具特色的亮點。就比如凱迪拉克2012年推出的“發(fā)現(xiàn)心中的66號公路”活動，定期向用戶推送一組唯美的圖片引起共鳴，然后穿插著車型圖片內(nèi)容。同時為了吸引更多的用戶關(guān)注，官方還策劃一些參與贏取精品的活動。

5.朋友圈。微信中朋友圈功能的出現(xiàn)給作為一種即時通訊工具的微信賦予了一層社會應(yīng)用的氣息，甚至可以把微信歸類于私密社交。同時它是一種可以迅速獲得粉絲同時幾乎零成本的推廣方式。微信用戶可以通過朋友圈把一些超贊的手機應(yīng)用、網(wǎng)站中某些有吸引力的內(nèi)容等快速的分享給自己的朋友，并支持以鏈接的方式打開。用戶可以通過朋友圈把有價值的信息一個一個的傳播開，能夠迅速的擴大影響力。朋友圈為分享式口碑營銷提供了很好的渠道。這種社交分享模式在電商中一直都是炙手可熱的話題，在此之前作為騰訊的合作伙伴--美麗說，就是通過這種社交分享信息模式成功的案例。

二、微信營銷未來的發(fā)展前景

1.微信營銷將會更具個性化，并實現(xiàn)精準營銷。每個微信用戶的行為都會被記錄成為數(shù)據(jù)。比如微信的支付功能則提供了微信用戶的購買數(shù)據(jù)；微信“我的收藏”一欄中則提供了消費者價值觀方面的數(shù)據(jù)；用戶對公眾賬號的選擇提供的數(shù)據(jù)則有利于品牌的建立和客戶的分類管理。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的微信營銷將會通過精準的數(shù)據(jù)分析總結(jié)微信用戶喜好以及消費的習(xí)慣，同時對客戶進行整理歸類，然后針對不同分組的群體推送符合其需求的信息。企業(yè)在運營的過程中應(yīng)該將產(chǎn)品和微信功能完美結(jié)合，給用戶有趣、實用的體驗，提供個性化服務(wù)，讓用戶也參與傳播。比如用戶給“航班管家”的微信公眾號發(fā)一張登機牌照片，就可以獲得該航班動態(tài)提醒。

2.微信平臺將會充斥著各類促銷、軟文類信息。隨著微信用戶群體不斷的擴大以及更多豐富的微信接口功能的開放，會導(dǎo)致朋友圈內(nèi)傳播著更多優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)或者積攢有獎等等信息。

3.把微信塑造成專業(yè)化的推薦平臺。微信可以通過發(fā)放會員身份標(biāo)識把商家信息都匯聚一起，微信統(tǒng)一對這些商家進行分類管理，根據(jù)用戶簽到的地理位置，自動推薦周圍商家。同時對一些高級商家，微信可以替其匯總一些日常報表，比如每日簽到人數(shù)、常來顧客、最新顧客。根據(jù)對這些統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進行分析，為商家提供顧客消費習(xí)慣及興趣，提高營銷的準確性。

第2篇：微營銷論文范文

對受眾的分析有利于定位微電影在營銷過程中的目標(biāo)群體，使影視公司在微電影營銷時更有針對性。對微電影受眾的市場調(diào)查，筆者主要通過調(diào)查問卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院作為問卷發(fā)放地。下文筆者將通過調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對新疆微電影市場營銷中的受眾特征進行簡單梳理。

（一）受眾構(gòu)成情況

樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標(biāo)受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學(xué)歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學(xué)生和企事業(yè)單位員工。

（二）受眾知曉度

調(diào)查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。

（三）受眾期待視野

對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風(fēng)土人情、青春勵志與自然風(fēng)光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設(shè)新疆的熱情，通過風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內(nèi)容的多層次需求。

二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀

調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進行一個全景勾勒。

（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位

新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達；三是微電影包裝遠離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡(luò)微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業(yè)回報，但至今仍未能獲得預(yù)定的市場盈利。

（二）宣傳與推廣媒介

宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進行造勢宣傳，如提前劇照、預(yù)告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎(chǔ)和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會關(guān)注并討論的話題效應(yīng)，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。

（三）發(fā)行渠道與收益方式

新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實現(xiàn)視頻網(wǎng)站點播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風(fēng)尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計劃、被電視臺收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔(dān)市場的風(fēng)險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時，均表示，若把握機遇、規(guī)避風(fēng)險、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。

三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應(yīng)對策略分析

下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態(tài)勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。

（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境

從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態(tài)度，認為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。

（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢

就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點進行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊伍，在當(dāng)今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。

（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議

綜上所述，根據(jù)上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：

1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。

在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預(yù)期的基礎(chǔ)上進行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。

2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。

企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團隊、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團隊，以及能適應(yīng)市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。

3.加強整合營銷傳播策略。

新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。

4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。

新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。

5.充分利用政策文化與官方平臺支持。

最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛•在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。

6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。

首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。

四、結(jié)語

第3篇：微營銷論文范文

在本課題研究開始之初，筆者對我國一號店微博營銷的發(fā)展做了一個詳細的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度和發(fā)展成就已經(jīng)值得我們矚目，創(chuàng)立之初的月入不過萬到今天的日入破萬，其發(fā)展已經(jīng)成為了引領(lǐng)我國商業(yè)進步的又一新生力量。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，一號店微博的營銷方式已經(jīng)拉攏了一大批長期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說明其發(fā)展勢頭必定不會到此為止。微博營銷以其價格低、購買方便等有點迅速占有了市場。實際上在發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)剛剛起步，人們對非面對面的商業(yè)交易存在一定的疑慮，不習(xí)慣機器之間的交易。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來越愿意進行網(wǎng)上購物，這與其公共關(guān)系策略的良好實行是分不開的。針對這一點，筆者對當(dāng)前我國一號店微博營銷公共關(guān)系策略的現(xiàn)狀做了一個研究，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)日趨成熟，當(dāng)前他們所具備的特點已經(jīng)站在了商業(yè)的前端，使得一號店微博營銷能迅速取得成功并持續(xù)引領(lǐng)這一銷售方式的發(fā)展。筆者對其當(dāng)前發(fā)展的特點做了一個總結(jié)，認為其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.一號店微博頁面的裝修一號店微博營銷的思路

主要是通過微博平臺進行商品展示，然后通過微博進行商品推廣從而獲得市場的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠然，微博的使用人數(shù)越來越多，現(xiàn)在，我國的微博注冊用戶早已過億，但是網(wǎng)民的焦點卻較為一致，基本不會關(guān)注一些毫無創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國走簡約路線的一號店微博營銷方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號店的微博營銷在其頁面裝修上做了文章，其微博頁面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費者推出了不同風(fēng)格的頁面，另外，考慮到消費人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營銷正是從這里邁出了發(fā)展的第一大步。

2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來就是一個交流的平臺

是一個展示和閱讀的平臺，而一號店微博營銷在前期公共關(guān)系的處理上主要針對期展示功能進行了開發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺的功能，人們對微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過調(diào)查，針對的是有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷信息會引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營銷方式一般是話題性的，將某個商品放入到一個背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會令人感動或者富有哲理，有一定的討論價值，通過這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營銷也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營銷發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點，是值得深入思考的。

3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營銷價格優(yōu)勢

是一號店微博營銷所具有的最大優(yōu)勢，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實體店進行購買。但是實際上，微博營銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價都可以使消費者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們完全利用了網(wǎng)絡(luò)營銷的這種價格優(yōu)勢，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。

4.微博分區(qū)的清晰化

網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來已久，在歐美先進國家，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類似微博營銷的營銷方式也更加成熟。但是我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進國家，人們的意識和觀念改變也較慢，尤其是微博營銷本身起步晚，發(fā)展時間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢是較為喜人的，效仿歐美先進的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類別的精細劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來進行選購。

5.意見征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問題

一直以來是一個困擾著商家的問題，因為當(dāng)前人們的消費觀念不斷變化，而人們消費的熱點也不斷變化，甚至消費者對價格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無從下手。針對這一問題，我國的微博店鋪已經(jīng)開設(shè)了意見征集模塊，在這一模塊，消費者可以直接提出建議和批評，對于此，商家可以有針對性的進行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費者，讓消費者有一種主人的感覺，從而提升人們的消費欲望，提升店鋪的消費者數(shù)量。

6.社會性問題的關(guān)注作為一個交流平臺

社會性問題一直是微博上的大熱問題，也是微博一直不變的焦點，同時，這些問題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會性問題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點，積極參與到了社會問題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開啟了社會援助計劃，消費者每消費一次，其就會拿出利潤的一部分進行社會援助。在社會問題越來越引人關(guān)注的今天，這無疑是銷售方式的一大變革。在這一營銷方式之下，我國更多的消費者將對微博店鋪有一個更好的印象，而這也促進了我國社會的文明進步，在一定程度上來說，這是微博店鋪主動承擔(dān)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。

二、一號店微博營銷未來公共關(guān)系發(fā)展策略的研究

一號店微博營銷在我國的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴大，所以我們一號店微博營銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機遇。在本課題研究的后期，筆者也針對我國微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個方面，我找到了一些一號店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開敘述，希望能為我國一號店微博營銷的發(fā)展提供必要的幫助，為我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪自身的，主要有以下幾點：

1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開設(shè)了自己的認證微博，也就是我們經(jīng)常說的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認證，其粉絲數(shù)量將直線增長。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營銷的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫進自己的微博當(dāng)中，然后擴大產(chǎn)品的知名度和認知度。

2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見解。而一號店微博營銷卻缺乏自身的文化，人們難以對其形成認同。因此，我們要打造一個自己的文化氛圍，例如團隊合作文化，我們要在微博中放出團隊合作的一些視頻，也可以在話題中放入團隊合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來說，消費者更喜歡有文化底蘊的產(chǎn)品，這正是滿足消費者需求的表現(xiàn)。

3.意見征集模塊的優(yōu)化

上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號店微博已經(jīng)涉及到了意見征集，但是這種意見征集是存在缺陷的，因為微博可以算一種快餐文化，而微博營銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見。因此，筆者認為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見征集編寫一些感謝語或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見可以有獎?wù)骷?，促進顧客提意見的積極性，讓更多的顧客參與到意見的提出中來，使微博店鋪的改革更有依托。

三、結(jié)語

第4篇：微營銷論文范文

1.相關(guān)理論回顧。

1.1長尾理論。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟和商業(yè)模式，當(dāng)時的“長尾”作為的是統(tǒng)計學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

1.2長尾市場。

長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

1.3長尾產(chǎn)品。

根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對稱的時候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

2.長尾理論的運用情況。

由于長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計算機技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業(yè)。時小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務(wù)進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域。基于此，本文將“長尾理論”運用到電影領(lǐng)域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。

二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因

ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長尾效應(yīng)，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營銷渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計結(jié)果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。

三、中國電影長尾產(chǎn)品類型

通過對電影行業(yè)的營銷渠道進行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。

1.類型長尾。

中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。

2.趣味長尾。

隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。

3.時間長尾。

實踐證明，某部電影長期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領(lǐng)的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。

四、長尾效應(yīng)拓寬電影市場營銷渠道需要的條件

電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實現(xiàn)長尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。

1.長尾產(chǎn)品的推動力量。

根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個關(guān)鍵因素就是接觸消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。

2.突破消費者的“區(qū)域限制”。

截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進。相關(guān)研究者認為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關(guān)鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標(biāo)消費者進行有效覆蓋。

3.廣泛的參與者。

經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)視頻達2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間約2小時，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動力。

4.廣告商等利益共同體的推動。

廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)長尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。

五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示

1.善于利用長尾。

對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會進入到長尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，針對網(wǎng)絡(luò)觀眾的特點，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。

2.愿意選擇長尾。

根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應(yīng)該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。

3.正確認識長尾理論。

長尾理論提出后，許多學(xué)者認為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學(xué)院市場營銷學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應(yīng)該認識到“長尾理論”只是一個補充。“長尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關(guān)注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點。

六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

電影長尾效應(yīng)的實現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡(luò)這個平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應(yīng)。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對：

1.與網(wǎng)站運營商聯(lián)合。

網(wǎng)站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。

2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。

相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。

3.關(guān)注電影衍生市場。

電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過關(guān)注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。

七、結(jié)語

第5篇：微營銷論文范文

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經(jīng)營哲學(xué)水準的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑?chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。

四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認識和足夠的運用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機關(guān)報的商機。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會是信息文化社會，電子技術(shù)的廣泛運用，鼠標(biāo)輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點。就購物環(huán)境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進，都可能給消費者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價格合理、服務(wù)優(yōu)良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟常識和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。

結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻：

①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經(jīng)濟變革中的企業(yè)營銷》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營銷》，中山大學(xué)出版社1997年版。

第6篇：微營銷論文范文

關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

二、“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營銷團隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。

第7篇：微營銷論文范文

消費方式是指消費者同消費資料相結(jié)合的方式。本文將消費方式解釋為消費者購買產(chǎn)品、進行消費的渠道和方法。受經(jīng)濟環(huán)境的影響，我國消費者的消費方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計劃經(jīng)濟體制之下，居民消費完全是在政府的嚴格管制之下，采取按票供給、按需分配的計劃消費方式。國家整體供給有限，供不應(yīng)求，消費者以被動性計劃消費為主，缺乏自主性消費，消費被動。改革開放之后，計劃經(jīng)濟體制逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制，居民消費能力得到釋放，消費方式開始向多樣化發(fā)展。這一時期，居民消費自主性提高，但是市場消費品供給相對不足，社會仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。改革開放后消費方式擺脫了原有的計劃消費，消費者可以通過商超、賣場等銷售終端進行消費，消費方式漸趨多樣化，消費者主動性加強。進入21世紀之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場經(jīng)濟體制的進一步完善，居民消費方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者的消費自主性和選擇性更強，消費者已成為了市場核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費者既可以通過超市、專賣店等實體終端進行消費，也可以通過電腦、手機等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進行網(wǎng)上消費。消費者擁有絕對的消費自，消費方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。

二、消費心理變化

消費的最基本作用就在于滿足消費者的物質(zhì)生活需求，然后消費才會表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費也不僅僅局限于生存消費，面子消費逐漸增多。加之中國人“愛面子”的傳統(tǒng)，消費的攀比心理、面子心理成為消費者的重要消費動機之一。近幾年，國內(nèi)高檔品消費、奢侈品消費以及種種“炫富”性消費，歸根結(jié)底就是一種面子消費的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費品的豐富以及消費渠道的便利，使得消費者消費同時又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢的“從眾消費”現(xiàn)象。一部分人的消費引領(lǐng)甚至是代表整個社會的消費潮流。這種消費心理反映出消費者的消費行為受整個社會消費環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費行為影響整個社會消費趨勢。但是，在居民從眾消費的環(huán)境下，個性化消費逐漸成為一種新的消費趨勢，尤其是較為年輕的消費群體，消費不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個性、彰顯與眾不同。個性化消費的發(fā)展代表了消費新的發(fā)展趨勢，消費更加趨于個性化和差異化。消費者消費行為在以上幾個方面的變化體現(xiàn)了消費者消費行為的新發(fā)展，這需要企業(yè)適時地調(diào)整營銷策略來適應(yīng)消費行為變化的需求，制定以消費者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎(chǔ)的營銷策略。

1）消費者。

消費者的消費結(jié)構(gòu)、消費方式和消費心理是一種不斷變化的過程，在這個過程中，企業(yè)要真正的做到以消費者為核心，時時關(guān)注和滿足顧客不斷變化的需求。企業(yè)營銷策略要轉(zhuǎn)變思想，認識到營銷的核心是消費者，不是產(chǎn)品。

2）成本。

企業(yè)營銷要考慮到企業(yè)的成本問題，但是這里的成本不僅僅是企業(yè)成本，更重要的是消費者成本。也就是消費者購物時所花費的體力、精力、時間及購物風(fēng)險等方面的成本。企業(yè)營銷策略的制定既要考慮消費者成本、還要考慮企業(yè)成本，以此制定合理的價格。提高生產(chǎn)效率、減少銷售渠道，提供優(yōu)越的售后服務(wù)等方式都是降低成本的方式。

3）便利性。

消費便利性就是指方便消費者消費的，降低消費的時間成本，體力和精力成本。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要考慮到方便消費者。在渠道、終端建設(shè)等方面盡量的靠近消費者、便于消費者的購物。尤其是，營銷策略的制定要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)的力量通過便捷的手機APP、購物網(wǎng)站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。

4）溝通。

第8篇：微營銷論文范文

1.1壟斷

世界多數(shù)大國在近一百多年來在供電上采取的模式是集發(fā)電、輸電、配電為一身的壟斷模式。國家在電力供應(yīng)上大多數(shù)或全部由國家壟斷經(jīng)營，廣大電力用戶就是消費者。這種壟斷經(jīng)營在短時間內(nèi)使電力工業(yè)聚集了大量的資金，電力工業(yè)持續(xù)發(fā)展，同時避免了重復(fù)設(shè)施的出現(xiàn)，為電網(wǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)提供了有力的支持。

1.2發(fā)電競爭

發(fā)電競爭模式，競爭主要體現(xiàn)在發(fā)電環(huán)節(jié)，輸電和配電仍然采取壟斷經(jīng)營。在電力經(jīng)營過程中對電力市場進行開放，引入發(fā)電企業(yè)，在市場中由壟斷企業(yè)對發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)的電力進行買斷，然后由壟斷企業(yè)統(tǒng)一賣給電力用戶，這種供電模式的引入加大了市場中電力的供給量。

1.3電力轉(zhuǎn)運

電力運轉(zhuǎn)模式就是合理的將發(fā)電、輸電、配電三個過程進行分離，每個發(fā)電廠都獨立成為一個企業(yè)，各個發(fā)電廠之間采取公平競爭。市場中的用電大戶，可以低價從電力企業(yè)直接購買電力，利用統(tǒng)一電網(wǎng)實現(xiàn)電力運轉(zhuǎn)。在電力運轉(zhuǎn)模式中，部分競爭市場、壟斷經(jīng)營市場和競爭市場同時存在。

1.4配電網(wǎng)開放

配電網(wǎng)開放模式的主要特點是：發(fā)電、輸電、配電三個環(huán)節(jié)適當(dāng)分離，三個環(huán)節(jié)都各自成為獨立的經(jīng)營體系，三者之間存在電力買賣關(guān)系。這種經(jīng)營模式將發(fā)電、輸電、配電三者打破了傳統(tǒng)的電力運營管理模式，電力市場形成了多種商家相互競爭的形式，這不僅增加了發(fā)電企業(yè)之間的相互競爭，客戶可以通過自己的需求來選取適當(dāng)?shù)陌l(fā)電商，而且電力消費者和生產(chǎn)者之間形成了一種真正的買賣格局，從而為電力顯示商品特性提供了便利條件。

2企業(yè)多維數(shù)據(jù)分析具有的特點

2.1多維性

多維數(shù)據(jù)分析的一個最重要特點就是多維性。多維性不僅體現(xiàn)了人們在觀察世界時的多角度，同時也體現(xiàn)了多層次觀察。例如，在銷售量數(shù)據(jù)的查看上可以從時間維入手，同時還可以從年、季、月等時間層次上進行查看。對數(shù)據(jù)進行分層查看，不僅符合事物的客觀運行規(guī)律，而且也能讓用戶全面地掌握數(shù)據(jù)情況。

2.2實時性

實時性不僅滿足了用戶在時間上對信息的需求，而且可以快速查找多維數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，同時實現(xiàn)了實時的接受用戶所反饋的數(shù)據(jù)。

2.3開放性

多維數(shù)據(jù)分析支持多數(shù)據(jù)源和系統(tǒng)平臺。因此，在實際工作中，不論數(shù)據(jù)存儲量有多大，存儲在何處，采取何種方式對數(shù)據(jù)進行存儲，都可以及時獲取到存儲的數(shù)據(jù)，并且可以以多種方式將分析結(jié)果提供給不通過平臺上的客戶使用。

2.4可分析性

可以從不同的角度對數(shù)據(jù)的最大值、平均值、最小值、匯總進行記錄和處理，將龐大的有用數(shù)據(jù)提供給客戶，此外還具有數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)查詢等能力。

2.5安全性

確保信息的安全，避免受到欺詐，對用戶進行分級管理，數(shù)據(jù)分析過程中，對于數(shù)據(jù)分析結(jié)果只能提供給相應(yīng)的用戶。如果在實際工作中，存在多個用戶共同應(yīng)用同一個分析時，應(yīng)當(dāng)對客戶的級別進行合理劃分，依據(jù)客戶所處的安全級別，允許客戶查看對應(yīng)層次的信息。

3電力營銷多維數(shù)據(jù)分析過程

（1）依據(jù)決策者和企業(yè)業(yè)務(wù)在信息上的需求，對多維數(shù)據(jù)分析主題進行確定，在進行多位數(shù)據(jù)分析時，依據(jù)面向主題分析獲取信息，從而實現(xiàn)為決策者提供信息的目的。

（2）收集數(shù)據(jù)，目前供電企業(yè)信息系統(tǒng)收集了電量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都存儲在各個供電企業(yè)的信息系統(tǒng)中，為了使其能夠更好的為企業(yè)所用，應(yīng)當(dāng)建立數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，采集供電企業(yè)中數(shù)據(jù)。多維數(shù)據(jù)分析在電力決策的實際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)采集工作需要依據(jù)多維數(shù)據(jù)分析主體進行，要對數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進行確認，并且在構(gòu)建面向分析時選擇數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中抽取、轉(zhuǎn)換企業(yè)需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫是集成的、面向主題的且在實際運行過程中容易因為時間變化而發(fā)生改變的一個數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)為數(shù)據(jù)分析工作而設(shè)計的，利用數(shù)據(jù)倉庫可以為多維數(shù)據(jù)分析提供更加穩(wěn)定且具有針對性的數(shù)據(jù)，目前許多電氣企業(yè)都構(gòu)建了數(shù)據(jù)服務(wù)器。

（3）多維數(shù)據(jù)模型的建立，多維數(shù)據(jù)分析需要以多維數(shù)據(jù)模型為基礎(chǔ)，從哪些角度對多維數(shù)據(jù)模型進行觀察，對哪些數(shù)據(jù)進行分析，可以通過多維數(shù)據(jù)分析決定哪些數(shù)據(jù)需要仔細分析歷史數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來獲得，從獲取的數(shù)據(jù)中找到有用的數(shù)據(jù)構(gòu)建成適當(dāng)?shù)亩攘俊⒕S度從而構(gòu)成高效的多維數(shù)據(jù)模型。

（4）設(shè)計人員依據(jù)現(xiàn)有的多維數(shù)據(jù)模型，選取適當(dāng)?shù)亩攘亢途S度，結(jié)合報表利用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法，通過圖表直觀地展現(xiàn)企業(yè)的大量了歷史數(shù)據(jù)。

（5）信息，通過靈活的方式將電力企業(yè)想要的相關(guān)信息直接提供給決策者。

4分析電力影響數(shù)據(jù)主題

在電力營銷決策中，每一個主體都對應(yīng)一個具體的分析，表示一種營銷決策者在工作中需要掌握的信息。本文在研究上將分析主體分為用戶情況、購電情況、電價情況、電費回收、設(shè)備資產(chǎn)情況等，并對較大的主體進行了進一步劃分，針對電力營銷的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)當(dāng)從宏觀到微觀，從多個角度對電氣企業(yè)的數(shù)據(jù)進行科學(xué)分析，為電力企業(yè)的各級領(lǐng)導(dǎo)者提供決策信息。因此，在分析上還需要確定分析層次和分析角度。

5結(jié)論

第9篇：微營銷論文范文

教學(xué)過程中，本人發(fā)現(xiàn)盡管《網(wǎng)絡(luò)營銷》在高職院校開設(shè)多年，但多數(shù)仍沿用“理論講解+虛擬實訓(xùn)”的常規(guī)做法，極易流于形式，從而導(dǎo)致學(xué)生難以勝任畢業(yè)后在企業(yè)的實際網(wǎng)絡(luò)營銷工作，成為電商行業(yè)“失業(yè)與空位并存”尷尬局面的重要推手。當(dāng)前高職網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)面臨的普遍問題表現(xiàn)如下。

1.教學(xué)模式以理論為主，實踐教學(xué)為輔

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門理論性、實操性都極強的課程，通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅要明確網(wǎng)絡(luò)營銷的理論知識，更應(yīng)熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)業(yè)務(wù)技能，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計與分析、網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷策略及綜合應(yīng)用、客戶服務(wù)等實操性技能。但是在實際教學(xué)中，許多高校由于配套設(shè)施、教學(xué)資源等硬性條件跟不上，或缺少富有實踐經(jīng)驗的指導(dǎo)教師，造成理論教學(xué)和實踐教學(xué)的地位明顯顛倒，更應(yīng)被重視的實踐教學(xué)往往被忽視，不能有效實施。

2.教學(xué)組織缺乏對職業(yè)能力的培養(yǎng)

從高等職業(yè)教育的培養(yǎng)方針來看，應(yīng)以崗位能力為本位。為落實這一方針，對于《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)組織應(yīng)從職業(yè)能力培養(yǎng)著手，教學(xué)過程的組織應(yīng)以職業(yè)崗位能力為目標(biāo)，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以工作流程為主線。而當(dāng)前的實際教學(xué)過程中，多停留在一般知識的介紹上，脫離實際工作崗位要求，不能合理設(shè)計與實際工作崗位相符的教學(xué)體系，對崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)明顯不夠重視。

3.教材體系陳舊落后，不利于教學(xué)組織開展

當(dāng)前出版的有關(guān)《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材，多是沿用傳統(tǒng)營銷的“4P”理論，即絕大部分教材的框架結(jié)構(gòu)仍然套用傳統(tǒng)營銷四大經(jīng)典部分而形成的“網(wǎng)絡(luò)營銷概述--產(chǎn)品策略—價格策略—渠道策略—促銷策略”來構(gòu)建整個教材體系。雖然為了體現(xiàn)其課程的網(wǎng)絡(luò)特點，也加入了一些網(wǎng)絡(luò)知識，但這種刻意的添加難以真正實現(xiàn)兩者的融合。教師在教學(xué)過程中，也沒有很好地重視新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法與工具。因此，這種生搬傳統(tǒng)營銷模塊的做法，雖然比較容易理解，但課程學(xué)習(xí)重復(fù)性大，針對性差，無法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的能力、崗位、工作任務(wù)和工作流程。針對上述典型問題，為符合電子商務(wù)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的真實需求，避免《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)與實際工作崗位脫節(jié)，進行教學(xué)改革勢在必行。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位能力需求分析

以下以筆者所在的廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院民航商務(wù)專業(yè)開設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程建設(shè)為例進行分析?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程是民航商務(wù)專業(yè)的必修課，也是民航商務(wù)專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能要求中的能力核心支撐課程。依托民航行業(yè)、基于中國航協(xié)和人力資源與社會保障部、教育部等各部委的標(biāo)準，我們將電子商務(wù)核心課程《網(wǎng)絡(luò)營銷》崗位專業(yè)素質(zhì)能力分解為“兩個基礎(chǔ)”和“兩個職業(yè)方向”。在上述崗位專業(yè)素質(zhì)能力解構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們努力探討“基于工作任務(wù)驅(qū)動”的方式，以網(wǎng)絡(luò)營銷崗位(群)所應(yīng)具備的職業(yè)能力、知識能力為主線，通過對院校、企業(yè)、民航行業(yè)和電子商務(wù)協(xié)會等進行調(diào)研，根據(jù)學(xué)生可能就業(yè)的的崗位(群)，分析每個工作崗位的工作任務(wù)，歸納出其具體的職業(yè)能力。

三、基于職業(yè)崗位能力的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)實施

基于上述崗位職業(yè)能力需求分析，我們有針對性地開展課程教學(xué)，主要關(guān)注以下幾方面建設(shè)：

1.構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識體系

如前所述，當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程所用教材基本沿用傳統(tǒng)營銷“4P理論”體系，教師在教學(xué)過程中也多以教材為綱，生搬硬套的模塊化教學(xué)無法實現(xiàn)知識有融會貫通。為改變這一現(xiàn)狀，構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識體系顯得尤為重要。以工作任務(wù)為導(dǎo)向來設(shè)計，在以“就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為核心，以項目任務(wù)為主線”培養(yǎng)模式的指導(dǎo)下，集中培養(yǎng)職業(yè)崗位能力。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程知識體系的開發(fā)是按照基于工作過程和任務(wù)驅(qū)動來進行構(gòu)建。在上述職業(yè)崗位能力分析的基礎(chǔ)上，我們進行了《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程體系的開發(fā)。在上述課程開發(fā)的基礎(chǔ)上，我們基于崗位需求，并參考IECE網(wǎng)絡(luò)營銷工程師職業(yè)資格標(biāo)準，以工作任務(wù)和工作過程為載體精心設(shè)計相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷認知、網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析與調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管理、民航企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷綜合案件例分析共六大學(xué)習(xí)情境，每個情境明確教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)與訓(xùn)練內(nèi)容，并給出合適的學(xué)時建議。表2以部分重要情境內(nèi)容設(shè)計做一說明。

2.強化實踐環(huán)節(jié)的一體化的教學(xué)設(shè)計

實際教學(xué)過程中，教學(xué)設(shè)計往往容易出現(xiàn)理論與實踐相分離，一般是先講授理論，再進行實踐，這種教學(xué)設(shè)計方式與職業(yè)崗位能力培養(yǎng)不相適應(yīng)，與高等職業(yè)教育方針相悖離。《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程應(yīng)當(dāng)以具體直觀的職業(yè)能力為導(dǎo)向，進行一體化的教學(xué)設(shè)計。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程最具特色的實踐教學(xué)體現(xiàn)在“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”的有效實施。盡管我們已經(jīng)建立起民航電子商務(wù)綜合實訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)室、民航電子商務(wù)呼叫中心、移動電子商務(wù)實訓(xùn)室四個專業(yè)的校內(nèi)虛擬實訓(xùn)室，但由于模擬教學(xué)項目與真實企業(yè)業(yè)務(wù)相差甚遠，缺乏市場的靈活性，無法使學(xué)生真正理解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與精髓，因此我們在人才培養(yǎng)上注重實戰(zhàn)教學(xué)，設(shè)立網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項目，并以它為主線，通過“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項目”進行網(wǎng)絡(luò)實操教學(xué)，讓學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組的形式，在淘寶網(wǎng)(CtoC)、“我的網(wǎng)店”(BtoC)、一道網(wǎng)(BtoC)上開設(shè)網(wǎng)店，進行真實的網(wǎng)上運營，開展網(wǎng)店裝修、店鋪管理、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、物流配送、網(wǎng)上客服等一系列經(jīng)營活動，從而帶動了網(wǎng)絡(luò)營銷“工學(xué)給合”的教學(xué)改革與實施。以“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”帶動民航商務(wù)專業(yè)“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)是深度校企合作的最佳形式，由于這種模式可以實現(xiàn)企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生和教師的 四方共贏，即企業(yè)可以實現(xiàn)“高素質(zhì)、低成本”的人力資源優(yōu)勢，學(xué)?？梢岳玫土木W(wǎng)上資源辦學(xué)，解決實訓(xùn)設(shè)備的不足，同時可以通過自身的電子商務(wù)人才優(yōu)勢實現(xiàn)為行業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，學(xué)生可以實現(xiàn)學(xué)習(xí)和工作的有機結(jié)合，教師可以通過“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”項目的設(shè)計與指導(dǎo)，提高實戰(zhàn)能力、成就自身的雙師型素質(zhì)。

3.設(shè)立基于職業(yè)崗位能力的考核機制

作為一門應(yīng)用性很強的課程，傳統(tǒng)的以期末考試定優(yōu)劣的考核方式明顯落后。為適應(yīng)新的教學(xué)目標(biāo)，考核評價機制也應(yīng)有所創(chuàng)新。第一，課程考核應(yīng)注重平時考核，而非僅僅是期末考試；第二，考核方式應(yīng)多樣化，改變傳統(tǒng)的試卷考核方式；第三，考核內(nèi)容應(yīng)緊貼職業(yè)能力需求，以不斷提升職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)?；诖?，民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營銷》采用過程與期末、理論與實踐相結(jié)合的考核方式，即學(xué)生的成績將根據(jù)學(xué)習(xí)態(tài)度(20%)、實訓(xùn)項目成績(50%)和期末考核成績(30%)來確定。其中，學(xué)習(xí)態(tài)度的考核重點為個人的敬業(yè)精神、主動學(xué)習(xí)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力以及網(wǎng)絡(luò)課程的使用情況。實訓(xùn)項目成績按照個人對團隊的貢獻，由個人自評、組員互評與教師評價三部分組成。

四、結(jié)語