包裝藝術(shù)論文精選(九篇)

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第1篇：包裝藝術(shù)論文范文

1.1改變教學目的與評價模式

美術(shù)教育的目的是為了讓每一位學生都具有發(fā)現(xiàn)美的眼睛，去提高欣賞的能力和創(chuàng)造力，把所思所想體現(xiàn)在藝術(shù)中，而并非是短淺的、功利性的目的。這種改變是最根本的所在，若非如此，美術(shù)教學就不能真正找到合理的價值，也就不能吸引師生的眼光了。大方向的改變困難重重，但在具體的教學中，教師可以選擇因材施教，而不能“唯學分是舉”。要盡力調(diào)動學生的多種感官，有效提升學生對藝術(shù)的感染力。同時，學校對教學工作的評價不能僅僅是創(chuàng)作技法的提高，更要讓學生真正從中獲得自我的提升，這樣才能達到“美”的教育目的。

1.2從多角度入手，提高學生的學習熱情

中國畫中的山水之靈氣，是其繪畫藝術(shù)最獨特的風格。宣紙，墨跡，構(gòu)成了與西方截然不同的格局。歷經(jīng)數(shù)千年的滄桑巨變，中國畫的藝術(shù)中蘊含了國人的思想與智慧，它與社會、信仰、感悟、審美都密不可分。如何從多種角度入手，去從根本上提高學生的熱情，是每一位研究者必須思考的問題。在科技高速發(fā)展的今天，課本的教學不是唯一的手段。教師可以通過戶外寫生，讓學生真正地感悟大自然，明白“藝術(shù)源于生活”的真諦。不同的創(chuàng)作有著不同的時代背景，又由于中國畫與詩歌藝術(shù)密不可分，課堂上可以利用多媒體設備等多種載體向?qū)W生訴說唯美的詩句，典雅的風景，借此傳達出國畫中最美好的部分。例如“春水碧于天，畫船聽雨眠”的雅致，“世間無限丹青手，一片傷心畫不成”的寂寥，引導學生去發(fā)覺藝術(shù)的人生，留下他們自己的春秋筆墨，才是促進中國畫美術(shù)欣賞教學的最佳途徑。

2結(jié)語

第2篇：包裝藝術(shù)論文范文

包裝設計中的漢字包括了商品的基本信息，進行包裝漢字的設計，主要目的在于正確傳達商品信息，并使之與商品本身達到統(tǒng)一，給人以美的感受，以達到促銷的目的。

（一）漢字設計要求

漢字是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是傳統(tǒng)文化的主要表現(xiàn)手法之一。漢字的演化過程同時也伴隨著中國傳統(tǒng)文化的演化，其字形有的秀美大方，有的蒼勁有力，都記載和散發(fā)著豐富的傳統(tǒng)文化魅力。當然，從視覺語言設計的理念來看，漢字設計汲及到更廣泛的文化層面。首先，整體風格搭配的統(tǒng)一。漢字在包裝中，只有其字體形態(tài)與產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)風格相統(tǒng)一時，才能更好的超到產(chǎn)品的辨識性和帶引起消費者的關(guān)注，從而清晰準確地表達文字設計時的含義，以及字體所表達出的文化底蘊與特色。第二，漢字筆劃的形式要統(tǒng)一。筆劃有粗細和比例，在進行字體設計時，同一文字內(nèi)的筆劃和不同字體間相同的筆劃都應在粗細和長短比例上保持統(tǒng)一。這樣才能保證字體的勻稱感和美感。第三，要保持字體方向的統(tǒng)一。方向包含兩個方面，一是單個字體傾斜筆劃方向的統(tǒng)一，其次是多個字體為營造動感而統(tǒng)一方向的傾斜處理。

（二）漢字的設計內(nèi)容

漢字的傳達性是其重要屬性之一。漢字作為一種藝術(shù)形式，其發(fā)展也受到了多方面的影響。如追求吉祥的觀念，與自然和諧共處的觀念等。在包裝設計中，漢字要表達或傳遞的信息包括很多，如商品名稱，產(chǎn)品信息，企業(yè)標識，企業(yè)經(jīng)營理念等。而企業(yè)為了宣傳自身及產(chǎn)品，往往會將企業(yè)名稱、產(chǎn)品、商標等放在醒目位置，而漢字也要在設計中起到傳遞這些重要信息的作用，而且要新穎生動，并能在第一時間吸引消費者的注意。

二、漢字藝術(shù)的分類和功能

在字體設計過程中，應利用點、線、面元素表達運動和方向以及形態(tài)的變化，使字體的筆劃和整體形態(tài)表達設計目標，并使得這些漢字在商品包裝上具有識別性，清晰性和準確性。讓人們憑借這些漢字直接快速了解包裝產(chǎn)品的信息。

（一）漢字藝術(shù)的分類

漢字形態(tài)所表達的感受各有不同，應針對不同的產(chǎn)品設計不同形態(tài)的字體。針對女性消費者的設計，應有柔美秀麗的感覺。這樣的字體字形端莊，筆劃清新，伸展自如。如標準字體中的宋體，具有流暢的線條，給人以典雅的感覺，適合在日用產(chǎn)品及化妝品包裝中使用。漢字中的書法字體多蒼勁古樸，樸實中透出古典氣息，結(jié)構(gòu)不失嚴謹。這樣的字體適合用在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的包裝設計中，如地方特色產(chǎn)品，民間文化產(chǎn)品等。又如標準字體中的黑體，筆劃粗細一致，結(jié)構(gòu)緊密，造型規(guī)則。給人以沉著穩(wěn)重、簡潔大方之感。這樣的漢字可以用于機械類工業(yè)產(chǎn)品的包裝設計中，給人以安全感。反之，兒童商品、時尚產(chǎn)品及運動產(chǎn)品需要活潑生動的設計，給人以輕松自由、富有生機和朝氣的感覺。

（二）漢字藝術(shù)的功能

1、漢字藝術(shù)的信息傳達功能。漢字設計的首要作用是傳遞信息，也是其最基本的作用。這一功能主要是對商品所包含的信息能向消費者導致準確的進行傳達，而不產(chǎn)生歧義。字體設計的目的，則是在保證信息傳遞的基礎(chǔ)上，增加其視覺的識別性，提高其觀賞性，最終是為了使產(chǎn)品能夠?qū)οM者產(chǎn)生刺激，起到促銷作用。當然，如上文所述，在信息傳達的過程中，應注意產(chǎn)品的消費對象，如，兒童用品包裝中使用了硬朗、沉著的字體，其風格會對信息的傳遞產(chǎn)生影響，進而影響消費者對產(chǎn)品的正確識讀。

2、漢字藝術(shù)的審美功能。在漢字對信息的傳達過程中，視覺上的美感會使其起到感情傳遞的作用。優(yōu)美的字形設計能給人以愉快的感受，從而對包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生美好的印象。反之，則會使人對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡感。漢字藝術(shù)具有裝飾裝潢的功能。包裝上的文字，除了傳遞必要的產(chǎn)品信息外，也具有美化商品的重要作用。在設計中，漢字可以作為表達點、線、面的各種元素，使人產(chǎn)生不同的視覺感受，與不同的圖案組合，這種促銷作用的傳遞會更加強烈。

三、漢字藝術(shù)在包裝設計中遵循的原則

漢字的字體結(jié)構(gòu)與包裝物風格相搭配原則。漢字的結(jié)構(gòu)實際上包括文字的框架結(jié)構(gòu)和文字筆畫的粗細兩部分，通常筆畫粗細不超過字體寬度的十分之一的字體適合做包裝設計的正文，反之適合做標題使用。標題上的文字粗壯有力讓作者設計意圖輕易體現(xiàn)。特別使用與表現(xiàn)包裝物重要內(nèi)容。在框架結(jié)構(gòu)方面主要看字體，字懷是指字內(nèi)部空間的大小，字懷越大越適合做正文，因為它能在小字號的情況下認識度高，能讓人輕松閱讀，特別適合于小件包裝的內(nèi)容性文字設計。漢字的思想性和可識別性原則。漢字藝術(shù)必須要有思想性，從而達到文字能生動突出產(chǎn)品的精神含義，增進宣傳效果。好的文字設計能及時有效抓住消費者的第一眼，讓消費者看到產(chǎn)品文字有賞心悅目的感覺。在具有思想性的同時必須也得完成漢字準確傳達商品信息的功能，其識別性要有鮮明的表達，信息傳遞也應完整無誤，通過文字，消費者就能夠?qū)?nèi)裝商品有清晰的了解和認識。設計師在考慮創(chuàng)新的同時也要考慮文字表現(xiàn)得整體的效果，字體，字形和機構(gòu)都必須清晰。在文字設計時，造型一定要巧妙，形象要優(yōu)美，不能為了適合特定的形態(tài)而強行改變字體筆畫，甚至扭曲變形，要巧妙自然，易讀易認，不會引起消費者誤解，只有這樣才能有利于傳播。清晰易讀的包裝文字能引起人們的注意，能引起消費者的購買欲望。因此文字的設計力求給消費者難以忘懷的第一印象。漢字設計的協(xié)調(diào)統(tǒng)一原則是指包裝設計中的漢字與漢字、色彩、圖文編排、圖形等正確的處理位置等關(guān)系，以使他們達到統(tǒng)一和諧，完成商品內(nèi)涵表達的總體基調(diào)。在漢字設計上，漢字的字形必須與商品所傳達的內(nèi)容保持一致，否則完美的設計最終表達的效果也會與設計師的理念背道而馳。要取得最佳的協(xié)調(diào)原則，關(guān)鍵在于找出不同字體間的內(nèi)在聯(lián)系，對其不同的對立因素要給予適當?shù)膮f(xié)調(diào)組合，既要表現(xiàn)各自的不同特性，又要取得整體的協(xié)調(diào)感，個性與共同協(xié)調(diào)，對比統(tǒng)一，對立統(tǒng)一，使之突顯具有審美價值的組合效果。

四、漢字藝術(shù)的創(chuàng)意新前景

創(chuàng)意漢字是具有創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的工作。這意味著設計者需要將思想從已經(jīng)形成的、常用的漢字固有的形態(tài)中解放出來，用新的表現(xiàn)手法，或繪制、或印刷，或筆劃創(chuàng)新成圖案，并以新的形態(tài)顯現(xiàn)出來。隨著新技術(shù)與表現(xiàn)手法的出現(xiàn)，推動了人們對字體設計這一視覺因素的探討和創(chuàng)新。例如字體從點到線再到面的創(chuàng)新，從平面到立體，從二維到三維的創(chuàng)新。

五、總結(jié)

第3篇：包裝藝術(shù)論文范文

插畫，最早是運用于書籍中，主要運用于對文字的說明，插畫的出現(xiàn)，在中國的雛形可以追溯到北宋山東濟南劉佳針包裝紙上的小白圖案，或者是更早期的彩陶盆上的人面魚紋，就其形式和功能性而言，這是一種狹義的存在。就因為這種狹義的存在，隨著信息時代的到來，人類對光學原理的探究以及對成像技術(shù)的應用，使得藝術(shù)家將日常生活中值得記錄或者留念的畫面變?yōu)椴恍嗟挠跋癯蔀榭赡?。就是因為這種可能性的存在，極大限度地挑戰(zhàn)了插畫在包裝設計中所占到的原有地位，在很長一段時間設計包裝樣式里，攝影技術(shù)的誕生為包裝的最初目的，即有效性、效率性、真實性，提供一個很好的途徑和方式，單從市場上來說，它的存在為產(chǎn)品競爭的實力上提供了強大的能量。攝影藝術(shù)誕生的初衷是為了證明美的藝術(shù)與日常生活的密切聯(lián)系。這種理念將不會出現(xiàn)在那些讓藝術(shù)遠離生活興趣的人身上。因為攝影的最終目的不是對物體刻板的復制，而是有意識地反映了與社會生活主要制度相連的情感和思想，即不是“為藝術(shù)而藝術(shù)”，或者是“為設計而設計”，但是攝影包裝藝術(shù)的發(fā)展到最后出現(xiàn)了偏移。眾所周知，現(xiàn)代的工商業(yè)已經(jīng)有了國際的范圍，大量的貿(mào)易和人口的流動性已經(jīng)減弱了攝影藝術(shù)的獨特性和地方特性。于是，原有的具有顯赫地位的攝影藝術(shù)作品成為一種藝術(shù)樣品，即因為其自然的表現(xiàn)而逝去了。由于工業(yè)化的改變，設計師已經(jīng)把原本帶有興趣性的主流思想推到一邊了。包裝藝術(shù)出現(xiàn)了機械化，而設計師不能為大量的生產(chǎn)而機械地工作，這樣會使得其設計師自身與社會服務的正常循環(huán)變得不再那么緊密了。因此攝影包裝藝術(shù)的偏移以及程式化為插畫藝術(shù)的再次興起提供了契機。從歷史的角度看，一個理論的誕生或者延續(xù)總能重新煥發(fā)人們對改變自身的強大動力。簡而言之，事物的差別性總能引起人們的注意。

二、時代賦予藝術(shù)的多樣化表達

對于真實商品的再現(xiàn)，攝影技術(shù)也許是個不錯的選擇，而對于表現(xiàn)商品的特質(zhì)，強調(diào)其與眾不同的內(nèi)涵和品質(zhì)，插畫則是較好的選擇。通常，一件產(chǎn)品本身并不會引起其使用者的審美意識，可是，與其說出現(xiàn)這種情況的責任歸咎于產(chǎn)品設計本身，倒不如說是這種產(chǎn)品流向市場的單一外部環(huán)境因素所導致的。這種環(huán)境的單一性是由于環(huán)境和時間的相互作用所產(chǎn)生的，因此，單一的外部環(huán)境被時代所拋棄，新的視覺審美也有所誕生，即單一性向多元化的轉(zhuǎn)變趨勢。插畫的多元化是歷史所帶來的必然結(jié)果。從中國古代佛教經(jīng)文的注解圖片，到15世紀文藝復興時期服務于宗教的書籍，插畫因為前人所留下的寶貴財富具有強大的力量，同時因為時代的發(fā)展，繪畫材料的多樣化給設計師們提供了一個更大的發(fā)揮空間和展現(xiàn)舞臺。材料的多樣化帶來風格的多樣化，就近現(xiàn)代而言，特殊的審美“個人主義”“抽象主義”“超現(xiàn)實主義”產(chǎn)生了，雖然這些風格的作品是因為藝術(shù)家為了不迎合經(jīng)濟力量的潮流而進行的一種“自我表現(xiàn)”的大膽嘗試，是一種嘗試去夸大并且分離原有物質(zhì)的反常思想，但是就是因為這種思想，使得這種不為市場而誕生的理念為迎合經(jīng)濟市場和審美心理需求提供了很好的途徑和基礎(chǔ)。大量的例證告訴我們，包裝需要我們使其具有多樣化的風格和創(chuàng)新意識。

三、現(xiàn)代包裝設計中插畫藝術(shù)的應用

現(xiàn)在商業(yè)包裝設計在流通和銷售過程中，必須向大眾傳遞一定的信息。所以對一個合格的產(chǎn)品包裝而言，準確的信息表達成為一種最基本的構(gòu)成要素。插畫帶有的圖形、文字、色彩等設計元素，是種觀念藝術(shù)，設計師可以毫無局限性地將商品的信息完整地表達出來，力求達到簡潔、明了而且具有視覺沖擊力。缺乏足夠的商品信息會讓商品在市場中受挫。繪畫的誕生之初本身就是服務于寫實藝術(shù)，設計師擁有自由多樣的創(chuàng)作空間。例如，色彩上可以采用豐富的顏色，也可以采用比較單一的且具有強烈對比的互補色，強調(diào)視覺的沖擊力，巧妙地利用人類對于顏色的敏感性，增強商品傳達信息的有效性，巧妙地靈動地準確地快速表達產(chǎn)品的內(nèi)容。單從插畫藝術(shù)本身來看，可以有效性地表達設計師的美學觀念、表現(xiàn)技巧，甚至表現(xiàn)設計師的世界觀、人生觀。因此在這樣的情況下，有些人對插畫藝術(shù)在包裝設計中傳達信息的有效性產(chǎn)生了懷疑，使產(chǎn)品本身和包裝直接的關(guān)系發(fā)生錯亂。大量的實際例證表明，這種情況大可不必擔心，因為這種理念不會出現(xiàn)在一個優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設計中。倒是關(guān)于這種思想的存在，恰恰證明了插畫藝術(shù)在市場競爭中所具有的優(yōu)勢。正如巴黎春天設計百貨的創(chuàng)意總監(jiān)所說：“在你設計時，最初應該明確你要擺設商品中所蘊含的精神與主題，然后賦予其一種精神理念，只有別具一格的理念才能做出與眾不同的設計?！痹谌蚧纳唐犯偁幹校仨氁屝畔⒑颓楦蟹沼诿褡迓肪€?；貧w于民族路線對于一個產(chǎn)品包裝而言，是使其能夠找到根源可尋的明智之舉。例如，星巴克在中國本土進行了一次本土化的改造，杯子在原有的基礎(chǔ)上，對圖案進行了延伸，以紅色為基調(diào)，體現(xiàn)了中國的特色。同時在日本運用浮世繪的手法，對杯身進行了改造。對于一個收藏家來說，通過購買一個具有本民族特色的產(chǎn)品包裝，是對其地位的有力證明，不僅僅是個人，社群和商家也通過建立一系列能夠宣揚本國民族特色的產(chǎn)物，來證明其高尚的文化品位。社群愿意花錢來資助藝術(shù)，這反映了其優(yōu)秀的文化地位，有利于樹立產(chǎn)品自身的文化標志。這也剛好印證了一句話：“只有民族的，才是世界的?！?/p>

四、結(jié)語

第4篇：包裝藝術(shù)論文范文

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電子商務個性化需求的條件研究

作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時間：2005-6-3

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電子商務個性化需求的條件研究

摘要：個性化需求已經(jīng)成為電子商務發(fā)展中一個重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟模式、經(jīng)營模式、價值模式的變化和相關(guān)案例，研究電子商務活動的個性化需求的必然性，從而得出個性化需求條件形成之必然。

關(guān)鍵詞：電子商務，個性化服務，個性化產(chǎn)品，無差異產(chǎn)品

Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.

Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct

0、引言

一場廣袤而深刻的變革已經(jīng)來臨，不算上個世紀中葉起就有先知先覺的學者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實生活中的每一個人在進入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經(jīng)濟”、“新經(jīng)濟”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟”也罷，或是“網(wǎng)絡經(jīng)濟”、“信息經(jīng)濟”……我們知道它的主要來源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡。網(wǎng)絡時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設計。

從[1]中利用個性化服務成功的范例說明了網(wǎng)絡營銷個性化服務的成功之道和實施個性化服務的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個性化服務，到[3]中為了實現(xiàn)個性化服務從技術(shù)層面而提出的虛擬設計系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個事實，基于電子商務的個性化服務已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，一個重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務的個性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個性化服務和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應用個性化特色。

1、電子商務的個性化需求

電子商務的個性化需求包括個性化的服務和個性化的產(chǎn)品。

個性化服務是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個人特點，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨特的產(chǎn)品和針對。

在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設計、詳細設計、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費者的個性化需求，吸引消費者對新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設計和生產(chǎn)更加符合市場需求的產(chǎn)品。

2、電子商務中個性化需求的內(nèi)在性

當人們把電子商務活動說成是“鼠標+水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續(xù)和電子商務的發(fā)展，“鼠標+水泥”的確刻畫出電子商務活動的內(nèi)在性。

從電子商務活動過程來看，“鼠標”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標在網(wǎng)絡上對網(wǎng)站點擊的隨意或隨機性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務和個性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。

2．1網(wǎng)站策略需求

網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡營銷特有的策略。在網(wǎng)絡空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標志，在Internet上設立網(wǎng)站是企業(yè)進行電子商務的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡營銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設計策略來實現(xiàn)的。

網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標是設法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨特個性化，更多的是需要網(wǎng)站設計策略的個性化。

網(wǎng)站設計是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站設計過程中，在符合國際通行標準的基礎(chǔ)上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應客戶的請求?？蛻粼谠L問站點時，關(guān)心的不是管理者的個人信息，也不是企業(yè)的機構(gòu)設置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務，商品與服務的質(zhì)量、價格，以及售后服務等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應成為整個站點建設的基本核心；在以提供服務為核心的企業(yè)，服務就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務項目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個性化。

2．2產(chǎn)品策略需求

產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心，是企業(yè)實現(xiàn)利潤和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過程中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營銷中的價值卻沒有降低。

在產(chǎn)品的各個層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡市場所特有的虛擬性、與消費者交流的及時互動性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費者需要的個性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。

盡管網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現(xiàn)來的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無差異化。所謂的無差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡市場是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對全球的消費者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費者展示。

由于網(wǎng)絡產(chǎn)品展示的無差異化，很容易造成網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對產(chǎn)品的了解無法像傳統(tǒng)般對產(chǎn)品進行全面的了解，客戶只能從電子商務網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實程度，無法得到識別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護費用，形象包裝和廣告推廣費用，網(wǎng)上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡產(chǎn)品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結(jié)果?？朔@些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗，具體表現(xiàn)在無差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠為客戶提供的如支付服務、物流配送、功能更多的后臺支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務。這也是產(chǎn)品策略個性化需求的因素。

3、企業(yè)經(jīng)營方式的個性化需求

回顧十數(shù)年來從工業(yè)經(jīng)濟到網(wǎng)絡經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個方面：

3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造

亞當·斯密的勞動分工理論造就了工業(yè)社會。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟?？梢哉f，工業(yè)社會相對于農(nóng)業(yè)社會的特征優(yōu)勢就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟時代，分工越來越細。環(huán)節(jié)越來越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來越遠，使用者的聲音常常由于過長的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。

從第5代市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。

但在網(wǎng)絡時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，敏捷制造使得網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。

如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。

3．2從商品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟

工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務業(yè)提供的。美國企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟》中提出：信息經(jīng)濟的對立面是特質(zhì)經(jīng)濟。每一項勞動，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟——即傳統(tǒng)經(jīng)濟；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟——即下一代經(jīng)濟。信息經(jīng)濟是“智能”占主導地位的服務型經(jīng)濟。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的服務性工作，與工業(yè)經(jīng)濟時代的服務性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設施，銀行等）和個人服務（如商業(yè)零售、家政服務等），而前者先包含4個層面：①個性化服務；②商業(yè)服務；③交通運輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業(yè)社會也會有涉及，但對社會的發(fā)展最有決定意義的正是第四個層面服務的增加。

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點將轉(zhuǎn)移到服務質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維護咨詢等服務，只有20%的利潤是來自產(chǎn)品本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。

3．3從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營

虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實，虛擬化經(jīng)營說到底也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導致輔助專業(yè)勞動無法社會化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動大規(guī)范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務的模式。

網(wǎng)絡經(jīng)濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)：首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和服務競爭的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。

虛擬企業(yè)一般有以下幾個特點：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應客戶要求，改變產(chǎn)品或服務的彈性大，由此帶來虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于客戶關(guān)系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營。

3．4從價值鏈到價值網(wǎng)

由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來組織特點可以看到：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，是傳統(tǒng)價值鏈重新構(gòu)造的時代。工業(yè)時代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競爭優(yōu)勢的，由基本活動（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場和銷售——服務）和輔助活動（采購——技術(shù)開發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強化了的一條價值鏈，在網(wǎng)絡時代，將由虛擬化經(jīng)營，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團隊乃至個人是一個個的節(jié)點或核心，承擔著相當于傳統(tǒng)價值鏈上某一個或幾個環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務，其價值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務在電子商務中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對“新經(jīng)濟”下的多樣客戶。

4、成功案例簡單分析

電子商務個性化的產(chǎn)品和個性化服務以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。

4．1案例1

滿足個性化需求在電子商務活動中的成功者一定得談談PC零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達180億美元，共PC機的銷售量已經(jīng)超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨特的經(jīng)營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個人電腦單機銷售額年增長率為70%以上，遠遠超過整個行業(yè)的平均增長率（11%）。

4．2案例2

如果說Dell是把一個新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。

Amazon是一個虛擬的網(wǎng)上書店，它沒有自己的店面，而是在網(wǎng)上進行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關(guān)圖書的信息。如果用戶認為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務，例如，讀者可以在拿到實質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價退款。當然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對他曾經(jīng)購買過的書以及該讀者對其他書的評價進行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標點一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。

4．3案例3

如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因為人人都是不同的，那么這個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。

前程無憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙在武漢，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網(wǎng)在個性化服務方面就更加前程無憂了。

前程無憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達到收支平衡，2001年收入達1.6億，預計2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊的個人簡歷已經(jīng)半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實效性立即更新。前程無憂網(wǎng)就是這樣做到對客戶貼身服務。

5、結(jié)束語

由以上三個案例可以看出成功的個性化服務的電子商務化企業(yè)，無不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強的敏捷性，要想在電子商務個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應該理解滿足個性化的動因和必然性。

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