品牌戰(zhàn)略管理精選(九篇)
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第1篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
關(guān)鍵詞：老字號 品牌戰(zhàn)略 品牌管理
中華老字號（China Time-honored Brand）是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨特的工藝和經(jīng)營特色，并取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。近十年間，我國老字號品牌取得了較快的發(fā)展。在日前公布的一份中國品牌價值榜中，五糧液以659.19億元的品牌價值位列中國品牌價值第三，而茅臺和青島啤酒也以373.46和323.12億元的價值位列榜單前十。位列品牌價值百強(qiáng)的老字號品牌涉及許多行業(yè)（如表1所示）。然而，老字號品牌目前也普遍面臨著品牌老化和品牌衰退問題。環(huán)境的逐漸轉(zhuǎn)好固然能夠推動老字號企業(yè)的發(fā)展，但問題的關(guān)鍵，還在于提升老字號自身的品牌管理能力。
一、品牌定位
品牌定位是指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象。品牌定位模糊是導(dǎo)致老字號品牌衰退的主要原因，具體表現(xiàn)在：第一，沒有根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行市場細(xì)分；第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號品牌定位模糊，品牌個性中庸，形象古板，基本上都只強(qiáng)調(diào)“仁和”、“歷史”等特性，這導(dǎo)致老字號品牌之間的區(qū)分性較弱，不利于識別和記憶。老字號企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求和行為特征，進(jìn)行有效的市場細(xì)分，確定能夠獲取最大利潤的消費(fèi)者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對性地選擇自己的位置。
在品牌差異的傳播方面，老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過渡，顧客在消費(fèi)一個企業(yè)的產(chǎn)品時，會更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號必須確定能夠表達(dá)品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應(yīng)具有傳播性、簡潔性和啟發(fā)性，從而確實能為老字號企業(yè)帶來利潤。部分老字號企業(yè)也面臨著重新定位的問題。隨著消費(fèi)者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時，老字號企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強(qiáng)有力的品牌差異點，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢也要作為相似點傳承下來。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價值得以延續(xù)。
二、品牌元素
品牌元素有時也稱為品牌特征，是指那些用以識別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。朱麗葉（2008）歸結(jié)了老字號的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、對聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨特的品牌元素，而品牌名稱、標(biāo)記、廣告語和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，老字號在兩類品牌元素上都能表現(xiàn)出獨特的個性，并得到消費(fèi)者的識別。
老字號品牌元素同時具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉（2008）通過檢驗品牌元素的品牌創(chuàng)建能力，發(fā)現(xiàn)老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個因子上的得分和認(rèn)同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng)新和先進(jìn)的管理理念，老字號品牌元素也存在著缺乏活力與時尚，以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)等問題。楊勇（2008）指出，老字號的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無法與現(xiàn)代社會消費(fèi)理念吻合，也沒有找到產(chǎn)品和當(dāng)代人喜好的結(jié)合點。華裔設(shè)計師專家王受之則指出，早期的老字號品牌設(shè)計活動分散、缺乏系統(tǒng)性，也沒有完整的、科學(xué)的設(shè)計規(guī)律和原則。
針對以上問題，老字號應(yīng)重視獨特性品牌元素的設(shè)計和宣傳，提高消費(fèi)者的品牌意識；并利用消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號誠信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表?？梢猿浞掷孟M(fèi)者的懷舊心理，加強(qiáng)其與老字號的情感聯(lián)結(jié)。老字號品牌視覺識別系統(tǒng)時的設(shè)計要遵循嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的設(shè)計規(guī)范，并隨消費(fèi)者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號的寶貴遺產(chǎn)，牌號、店訓(xùn)、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運(yùn)用于輔助形象的設(shè)計。
三、營銷方案
營銷方案主要包括產(chǎn)品定價以及渠道策略的確定， 并通過整合這些營銷活動增強(qiáng)品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增強(qiáng)品牌共鳴。目前， 老字號品牌營銷方案問題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。
就產(chǎn)品策略而言，老字號品牌存在的問題主要包括：許多老字號的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風(fēng)險較大；部分老字號產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽(yù)喪失；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足新興的消費(fèi)群體的需求，也不能適應(yīng)不同地區(qū)的要求。針對上述問題，老字號可以在繼承傳統(tǒng)技藝，保持產(chǎn)品特色的同時，積極利用現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展傳統(tǒng)技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；利用老字號品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點。
就渠道策略而言，老字號品牌存在的問題主要為：許多老字號銷售渠道狹窄、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對這一情況，除了培訓(xùn)員工，進(jìn)行品牌內(nèi)化，改善服務(wù)質(zhì)量以及提升消費(fèi)環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營和借助網(wǎng)上銷售平臺等方式拓寬銷售渠道。連鎖經(jīng)營有著低投入、高增長和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，從而受到了許多老字號品牌的青睞。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然也被一些老字號企業(yè)采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低；“中華老字號”的標(biāo)識和名號沒有得到充分利用和有效展示；網(wǎng)站來訪者身份識別度不足；信息量單薄且更新不及時；程序故障問題；以及缺乏互動和在線服務(wù)等。應(yīng)將這些問題分門歸類，并從技術(shù)、內(nèi)容和理念方面分別加以解決。
四、營銷傳播
營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費(fèi)者的手段。老字號品牌營銷傳播中主要存在兩個問題：一方面，對于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號企業(yè)，問題在于經(jīng)營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式；另一方面，對于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進(jìn)行營銷傳播的老字號企業(yè)，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。
針對上述問題，老字號應(yīng)調(diào)整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費(fèi)者的接觸點，結(jié)合實際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗式營銷和文化營銷等方式進(jìn)行營銷傳播。老字號在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)工具。這些新興的傳播方式不僅價格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費(fèi)者的青睞，還能同時增加老字號品牌的現(xiàn)代感。部分老字號企業(yè)可以適當(dāng)開展體驗營銷，使消費(fèi)者在參與設(shè)計、協(xié)助推動和浸入感受的消費(fèi)過程中體驗到美妙深刻的感受，切實將品牌承諾傳遞給目標(biāo)群體，提高顧客忠誠度并推動顧客的口碑宣傳。同時，老字號品牌因其深厚的文化內(nèi)涵，應(yīng)該積極使用文化營銷、通過挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營接軌，并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來的機(jī)遇。近來不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應(yīng)重視質(zhì)量控制，還應(yīng)該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過程中大力弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。
五、次級品牌杠桿
次級品牌知識的杠桿化，是指由于消費(fèi)者大腦中具有其它實體的知識結(jié)構(gòu)， 品牌本身可以和這些實體聯(lián)系起來。由于這種聯(lián)系， 消費(fèi)者會認(rèn)為這些實體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌；產(chǎn)品分銷商及其他銷售渠道成員；產(chǎn)品原產(chǎn)地；著名的代言人或背書者；各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用， 主要可以通過品牌聯(lián)盟或品牌背書等方式強(qiáng)化品牌與某一實體的聯(lián)系， 以“借用” 該實體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號目前普遍實力較弱， 企業(yè)內(nèi)部的變革需要經(jīng)歷較長的過程， 因此借助外力是短期內(nèi)更為可行的方式。對于產(chǎn)品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實現(xiàn)。消費(fèi)場所和消費(fèi)環(huán)境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級杠桿的利用，不同的老字號品牌應(yīng)采取不同的策略。對于已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號品牌應(yīng)積極打造以地域為特征的品牌形象，強(qiáng)化地域聯(lián)想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強(qiáng)的老字號品牌，由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內(nèi)涵，因而其銷售范圍會受到限制。因此，在傳播中應(yīng)該淡化這種概念，以便于得到不同地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用，老字號可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關(guān)的歷史事件、歷史名人來制造事件；也可以通過公益慈善活動來提升品牌形象，強(qiáng)化品牌的正向聯(lián)想；還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會交流活動、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮，來提升品牌知名度。
六、提升和品牌維護(hù)
老字號品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時地隨著潮流和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號品牌只能跟隨潮流被動做出調(diào)整， 相反， 老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護(hù)自身品牌。品牌延伸是老字號企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、經(jīng)營多元化的重要方式。作為其前提， 老字號企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，并具備較高的管理實力， 同時市場情況也必須允許老字號企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌，并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，降低營銷成本。然而， 老字號的品牌延伸也具有一定的風(fēng)險：失敗的品牌會對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號的品牌形象；并擾亂老字號原有的品牌定位，引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號企業(yè)還可通過并購引進(jìn)新的價值觀、信仰、技能和知識，并通過于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實踐方法。同時，在品牌維護(hù)的過程中， 老字號企業(yè)還可能通過引入民營資本來激活品牌， 因而存在著由于信息不對稱而產(chǎn)生的道德風(fēng)險和操作風(fēng)險。因此， 在老字號企業(yè)應(yīng)注意謹(jǐn)慎選擇有誠意、有實力將老字號做大做強(qiáng)的民營戰(zhàn)略投資者，本著陽光交易、規(guī)范操作的原則， 有效地結(jié)合老字號的品牌優(yōu)勢和民營資本的機(jī)制優(yōu)勢， 實現(xiàn)雙方的合作共贏。
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第2篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
造成這樣結(jié)果的關(guān)鍵是企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的時候，缺少有效的原則，在整體關(guān)于品牌的行動中沒有統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)，最終導(dǎo)致品牌在執(zhí)行過程迷路。
為了更有效的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，結(jié)合我們對諸多跨國品牌的研究和在本土企業(yè)的咨詢實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，聚焦是成功品牌普遍遵循的有效原則。
忽略了這個品牌管理原則，很可能導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗，因為無論是聚焦強(qiáng)調(diào)的是保障企業(yè)資源能有效集中到品牌核心內(nèi)涵上，以便品牌核心內(nèi)涵能夠深入消費(fèi)者心中，占領(lǐng)有效的位置，成為擁有豐富聯(lián)想、個性鮮明的品牌形象。
一、聚焦的意義
聚焦原則之所以重要，是因為它能夠?qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值或者品牌理念識別體系，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。我們知道激光為什么具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因為其能夠把所有的光線聚焦。
在聚焦原則的指導(dǎo)下，中小企業(yè)品牌同樣可以發(fā)展成為強(qiáng)勢大品牌，因為當(dāng)你把比競爭對手弱幾十倍甚至上百倍的資源，有效地聚焦在品牌的核心價值上，把這個品牌核心內(nèi)涵做深做細(xì)，再從一個區(qū)域做到另一個區(qū)域，逐漸的就會發(fā)展成為強(qiáng)勢大品牌?？梢栽诶斫馔钙放乒芾碓瓌t的基礎(chǔ)上，做到以小博大的品牌建設(shè)之術(shù)。
而在于企業(yè)的接觸和交流中，發(fā)現(xiàn)我們身邊的很多企業(yè)最容易忽視的就是聚焦，與之相反的是，他們倒是對分散情有獨鐘。
跟一家白酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理聊天，他抱怨說：“劉老師，你說我們企業(yè)的宣傳做的那么好，產(chǎn)品也不錯，為什么我們的品牌就只有知名度呢？”
“那是因為你們的企業(yè)就是不夠笨！” 我喝了一口茶接著說：“你們的企業(yè)產(chǎn)品做得不錯，宣傳能力也很好，以致于每年推出的新產(chǎn)品都賦予了不同的概念，而這些概念之間又沒有什么關(guān)聯(lián)，這樣經(jīng)常變換品牌的訴求，不斷的炒作也就只能給消費(fèi)者留下一些知名度了，因為對于其他方面的聯(lián)想，消費(fèi)者實在是記不起來?！?/p>
“那我們該怎么扭轉(zhuǎn)這種局面呢？”這位區(qū)域經(jīng)理有些迫不及待的問。
“兩個字——聚焦！”我淡淡的說。
他似乎是驚訝了：“就這么簡單？ ”
一個食品企業(yè)老板問我：“為什么我的產(chǎn)品在全國十幾個省都開始運(yùn)作了，品牌還是沒有影響力？”
聽完他的進(jìn)一步介紹后，我說：“你這十幾個省的運(yùn)作大部分都屬于是流通領(lǐng)域的運(yùn)作，怎么能形成品牌的影響力呢？再說你也只是把這些產(chǎn)品鋪向市場，并沒有進(jìn)行精耕細(xì)作，何來的品牌建設(shè)？即使你開始精耕細(xì)作，這樣的市場布局也是很難成功的，所以，你必須依據(jù)企業(yè)的資源情況，圈定幾個重點市場來進(jìn)攻。須做到選擇重點市場、重點運(yùn)作、重點突破、重點收獲。”
還有些企業(yè)在針對目標(biāo)消費(fèi)者選擇時，會出現(xiàn)這樣的情況，他們舍不得放棄任何一個人群，總想把所有人群都抓到手，包括在廣告?zhèn)鞑ヅc訴求方面，也是想讓所有人都喜歡。這樣的結(jié)果是，最終只能浪費(fèi)大量的營銷宣傳成本。
事實上，這樣的企業(yè)并不在少數(shù)，尤其是中小企業(yè)，生怕只針對一個人群進(jìn)行營銷，影響其他人群的購買，或者是害怕自己的銷售額下降。事實恰恰相反，百事可樂的營銷主要針對新一代人，即主要為青少年，那么，我們在商場、超市也會看到有很多中年人、老年人都在購買和飲用。
如果你是一個細(xì)心觀察的人，在任何一個地方你都可以看到企業(yè)的分散經(jīng)營，把資源投向了許多不該投入的地方。
二、如何有效的聚焦
首先，內(nèi)部資源聚焦。所謂資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價值及品牌識別體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標(biāo)，最終由內(nèi)而外的樹立起品牌核心價值。
當(dāng)然，在進(jìn)行品牌核心價值提煉以及品牌識別體系規(guī)劃的時候，也要在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源盤整之后進(jìn)行，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。只有這樣，才能在提煉品牌核心價值和規(guī)劃品牌識別體系時，不會讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。
比如這個企業(yè)無論是在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方面，還是在專業(yè)的技術(shù)方面都沒有特別的優(yōu)勢，而在提煉品牌核心價值時，卻定位了某某專家的品牌核心價值，那么，這個品牌核心價值也只能懸在空中，無法落地了。
其次，品牌營銷資源聚焦。也就是說營銷的所有資源都要圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如產(chǎn)品聚焦，要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進(jìn)行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌下的所有產(chǎn)品，能夠進(jìn)可攻，退可守的有機(jī)組合體。
另外，市場的聚焦也是不可忽略的，一個品牌影響力不能遍及全國市場的時候，不要大面的進(jìn)行市場運(yùn)作，即使你的廣告已經(jīng)上了央視，品牌的影響力也能夠覆蓋到全國市場，那么，也要在這些市場上有所側(cè)重，進(jìn)行重點運(yùn)作。
還有廣告訴求聚焦、目標(biāo)消費(fèi)者聚焦以及對銷售人員的考核都要進(jìn)行有效的聚焦，只有讓所有的營銷資源有效聚焦于品牌核心價值或者品牌識別體系，這個時候品牌的個性氣質(zhì)才能夠深入人心。
依上所述，對企業(yè)現(xiàn)有資源的聚焦是改變強(qiáng)弱力量對比的有效途徑，也是唯一的途徑。而對于中小企業(yè)而言，要想打造強(qiáng)勢大品牌，必須把企業(yè)有效的資源聚焦在一起，增強(qiáng)其品牌的銷售力和形象力，最終通過這樣的聚焦使品牌快速成長。像滾雪球一樣，企業(yè)核心內(nèi)涵是不變的，而外延的東西則是越滾越大，最后把品牌這個雪球不斷變大，也使影響力不斷的提升，進(jìn)而促成聚焦出一個強(qiáng)勢大品牌。
三、實施有效聚焦的兩大保障
要做到企業(yè)所有資源有效的聚焦到品牌的核心差異點上，還需要在品牌的細(xì)節(jié)管理和持之以恒的品牌管理信念上下功夫。
1、品牌細(xì)節(jié)管理
有專家研究，100個99％，合起來就是36％。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會出現(xiàn)“次優(yōu)”主義的做法，往往在品牌宣傳中因為很多小細(xì)節(jié)都是不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會形成組合起來后形成很大的差距。
現(xiàn)實中，企業(yè)在電視廣告、報紙廣告、戶外、宣傳單頁及賣場的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過，實際上在與品牌個性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個性形象。
還有就是在品牌形象代言人的選擇與管理上，絕大多數(shù)都缺乏在細(xì)節(jié)上的關(guān)注，往往就是找個名人代言一些就可以了，很少考慮明星的氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)有多少相合之處，更不會考慮明星的本身的個性特點與品牌核心差異點的關(guān)聯(lián)性等問題。尤其是在對品牌形象代言人的管理上，更是缺少對細(xì)節(jié)方面的管理，國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注于其形象代言人日常行為中的管理，更別說讓明星多種場所有效的宣傳自己的品牌。
2、持之以恒的保障資源的聚焦點
第3篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎(chǔ)上理順品牌與品牌及整體之間的關(guān)系，建立清晰的品牌組合結(jié)構(gòu)。本文通過對我國商業(yè)銀行面臨的問題進(jìn)行研究分析，對商業(yè)銀行發(fā)展提出相應(yīng)對策，以促進(jìn)新形勢下商業(yè)銀行的健康、有效運(yùn)行。
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營銷管理
一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
品牌具有識別的作用，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區(qū)別開來。由于金融服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。
品牌戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)與整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定既要考慮市場情況，也要結(jié)合自身優(yōu)勢，突出品牌效應(yīng)，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
二、我國商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀
（一）市場戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)
品牌戰(zhàn)略必須站在市場和企業(yè)自身發(fā)展的角度實施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場需求，又要同整體發(fā)展相適應(yīng)。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能有效實施。
（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺，強(qiáng)勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發(fā)揮
1．我國商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應(yīng)，品牌優(yōu)勢沒有突出，對于客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)不一造成品牌管理的混亂。
2．品牌的設(shè)計問題。這些品牌在名稱上和實質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。
（三）品牌建設(shè)同文化建設(shè)想脫離
有的銀行僅僅通過運(yùn)用簡單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。
三、商業(yè)銀行品牌管理相應(yīng)對策
（一）銀行重新審視市場需求和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，對于品牌重新定位
對于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應(yīng)策略，主要體現(xiàn)在：
1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導(dǎo)致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；
2．原有品牌無法滿足整體營銷戰(zhàn)略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應(yīng)市場客戶需求的變化。
3．重視評估原有品牌的市場機(jī)會，改變或進(jìn)一步市場細(xì)分，使品牌適應(yīng)市場不斷變化的形勢要求。
（二）商業(yè)銀行應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢品牌作用，突出每個品牌的個性
目前，國內(nèi)各家銀行都針對自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應(yīng)該：①對于客戶進(jìn)行合理的審核區(qū)分，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群②塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達(dá)到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應(yīng)品牌的內(nèi)涵價值。
（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強(qiáng)勢品牌并加強(qiáng)未來重點品牌的推廣
商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強(qiáng)勢品牌的傳播效應(yīng)和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強(qiáng)勢品牌提供資源的同時還要進(jìn)行未來重點品牌開發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場發(fā)掘潛在客戶群，并保證未來優(yōu)勢品牌的資源支持。
（四）商業(yè)銀行在公司治理結(jié)構(gòu)方面保證品牌戰(zhàn)略的實施
在治理結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的品牌管理部門，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設(shè)計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競爭力的建設(shè)要求。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準(zhǔn)的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營等日常運(yùn)作。
同時可以爭對不同的品牌設(shè)立不同的品牌經(jīng)理人，確立責(zé)任業(yè)務(wù)相聯(lián)系的制度，并進(jìn)行業(yè)績考核，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效順利實施，發(fā)揮出以品牌主導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢。
（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應(yīng)整體戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)推出、強(qiáng)化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場和企業(yè)發(fā)展需求。
對國內(nèi)銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關(guān)系，進(jìn)行集中管理，通過不斷調(diào)整避免損失達(dá)到協(xié)同收益的最大化。
（六）加強(qiáng)品牌建設(shè)同文化建設(shè)兩不放松
文化建設(shè)是品牌戰(zhàn)略實施有效保證，應(yīng)不斷加強(qiáng)行員隊伍素質(zhì)建設(shè)，推進(jìn)人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設(shè)，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實施，同時監(jiān)督品牌建設(shè)同整體建設(shè)的偏差，及時調(diào)整方略，適應(yīng)市場需求變化。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝治春.我國商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進(jìn)策略.上海金融.2009(6).
第4篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
作為當(dāng)年中國最著名的飲料品牌，“中國魔水”健力寶的成功也象一場魔術(shù)。體育贊助、集團(tuán)購物、連環(huán)大抽獎，幾乎沒有競爭對手的健力寶在中國飲料業(yè)的萌芽期獨步江湖。在當(dāng)時的消費(fèi)環(huán)境下，花錢買礦泉水（老百姓稱自來水）、買茶喝簡直是腦殼燒壞掉的人干的事。好喝又能健康長壽的“中國魔水”健力寶讓渴望新鮮事物的國人著了魔。
只可惜，好運(yùn)很快過去了，隨著兩樂在中國安營扎寨，隨著它們以更符合中國人口味的產(chǎn)品（如雪碧），更中國化的傳播（可口可樂本土化的廣告作品超出任何一個號稱民族產(chǎn)業(yè)的中國品牌），更專業(yè)和龐大的分銷和更便宜的價格占領(lǐng)中國飲料特別是碳酸飲料的大部分市場。與此同時，礦泉水、純凈水、果汁飲料、乳酸飲料、冰紅茶、冰綠茶等等各種飲料品牌的崛起，令輕易勝利的健力寶一下子找不到北了——雖然也有對民族工業(yè)和對李寧忠心耿耿的消費(fèi)者執(zhí)著地想再喝一喝中國魔水，然而很遺憾，在中國最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省會城市，你已經(jīng)很難再尋覓到健力寶的蹤影。此時的健力寶，靠尚存的一息影響和誘人的大抽獎褪變成為一個屬于農(nóng)村的或是對品牌基本沒有分辨力的消費(fèi)者的飲料。健力寶成了一個只有名氣和空泛口號的品牌。
拋開方方面面各種復(fù)雜的體制、關(guān)系、管理等因素，對健力寶的思索，單從品牌戰(zhàn)略的角度看，人們很容易得出這樣一個看似智慧的結(jié)論：民族大旗的旗幟造就了健力寶也壓垮了健力寶。所以，缺乏時尚、年輕、活力的品牌聯(lián)想成為健力寶之疾。活化健力寶品牌的第一步就是賦予健力寶時尚、年輕、活力的品牌聯(lián)想。然后，就有了第五季。
應(yīng)該說，不直接對老品牌（一般指主品牌）大動干戈，先推出新品牌（副品牌），在副品牌成功上市的同時賦予老品牌以嶄新的價值和聯(lián)想，這種“以新促舊”的品牌延伸策略是品牌戰(zhàn)略中的高招。著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東老師在其《本土品牌戰(zhàn)略》一書中形象的稱之為“副品牌對主品牌的反哺”作用。
副品牌對主品牌的反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感、提升主品牌的各項美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。如樂百氏“健康快車”所張揚(yáng)的童趣和對少兒健康的關(guān)注，在成功的吸引了消費(fèi)者的同時，還為樂百氏主品牌的核心價值做加法，給樂百氏品牌注入了技術(shù)感。海爾“寶德龍”彩電增加了海爾品牌的時尚感，海爾“紅薯洗”則讓消費(fèi)者感受到海爾以消費(fèi)者的方便與輕松為追求的理念。
2000年，長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達(dá)了這款長虹彩電超高清晰度的特點，迅速使長虹在高端彩電市場大有斬獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。
“精顯”不僅命名得恰倒好處，圍繞“精顯”展開的宣傳活動，尤其是影視廣告是長虹有史以來第一個在創(chuàng)意與制造水準(zhǔn)上堪與海爾、康佳看齊的廣告片。整條“精顯”廣告片畫面質(zhì)感強(qiáng)、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改長虹“紅太陽一族”、“長虹空調(diào)，中國風(fēng)”等廣告片畫面不精美、對高科技形象傳達(dá)不力的缺點。
盡管長虹在國產(chǎn)彩電中技術(shù)較為領(lǐng)先，但由于長虹一直以來與價格戰(zhàn)密不可分，媒介上整天是長虹打價格戰(zhàn)的信息，淹沒了長虹在技術(shù)上的領(lǐng)先形象，再說長虹在宣傳自己的科技實力上的技巧與力度與海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中長虹是一個“有超大規(guī)模制造能力、成本較低、生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品”的一家公司。這不奇怪， 精顯不鳴則已，一鳴驚人，代表著彩電業(yè)的最高水平，
但是，要切實地使副品牌能反哺主品牌，需要卓越的品牌戰(zhàn)略管理能力。
首先，對主品牌存在的問題要作出科學(xué)的診斷，主品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術(shù)感、時尚感、現(xiàn)代感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高。通過診斷后，就能對癥下藥地厘定好要通過副品牌來提升主品牌的哪些指標(biāo)。然后按照這一目標(biāo)，進(jìn)行副品牌戰(zhàn)略的策劃，副品牌才能有效地起到提升主品牌的作用。
其次，千萬不能忘記我們的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：通過副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推廣過程同時更應(yīng)該是主品牌的“隱性活化”過程，我們關(guān)注的焦點始終應(yīng)該是主品牌，副品牌是一段時間或某一方面的主角，但在戰(zhàn)略中絕對不能喧賓奪主。因為副品牌不一定長期存在，不少副品牌所對應(yīng)的具體產(chǎn)品、具體技術(shù)可能會過時，副品牌也會隨之退出歷史舞臺，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。如果一個副品牌只限于成功推廣某一新產(chǎn)品，而未能對主品牌的價值提升起作用，那是資源的巨大浪費(fèi)，等于副品牌的運(yùn)用只是起了不到一半的作用。
第三，最基本的，新推的副品牌必須成功，不一定要有多少利潤，但至少要能夠“自己養(yǎng)活自己”。
那么，第五季到底給健力寶帶來了什么？可以說，什么都沒有！更有可能，第五季的推廣將會加速健力寶這個著名民族品牌的消失！
首先，第五季的推廣是那么獨立，世界杯期間的狂轟濫炸，廣告很有效的傳播了第五季品牌的知名度，但是，由于戰(zhàn)略上的疏忽，傳播戰(zhàn)略并沒有兼顧到健力寶品牌的活化，初期的廣告片甚至沒有健力寶的標(biāo)版。因此，到最后，除了業(yè)內(nèi)人士，很少有消費(fèi)者能知道第五季系出于大名鼎鼎的健力寶家族，所以更談不上通過副品牌活化主品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
其次，在產(chǎn)品策略上，第五季囊括了從茶飲料、果汁飲料、到純凈水等幾乎市場上所能有的品種，總數(shù)將近30多個。如此龐大的產(chǎn)品體系與主品牌健力寶近十年如一日的單一品種形成了鮮明的對比。試想，如此主次顛倒的產(chǎn)品組合，除了讓人聯(lián)想到企業(yè)準(zhǔn)備新陳代謝之外，還會有什么樣的聯(lián)想？
第三，第五季有效的傳達(dá)了時尚、青春、活力的品牌聯(lián)想，這對健力寶品牌而言確實是非常重要的元素，但是，這并非健力寶品牌存在的核心問題，健力寶的核心問題是：一方面，近十年來，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的變化，飲料早已不是當(dāng)年招待嘉賓的奢侈品而只是一種解渴的東西而已。另一方面，飲料市場產(chǎn)品類別日益細(xì)分，強(qiáng)勢品牌紛紛崛起，喜歡喝礦泉水的有娃哈哈、樂百氏，愛喝冰紅茶冰綠茶的有康師傅、統(tǒng)一。健力寶的產(chǎn)品類別應(yīng)屬碳酸飲料，可是碳酸飲料在消費(fèi)者心目中的稱呼是可樂、雪碧、芬達(dá)、七喜、農(nóng)村叫汽水，對飲料這種瞬間作出購買決策和靠慣性購買的產(chǎn)品而言，一直沒有搞清楚健力寶到底是一種什么飲料的普通消費(fèi)者甚至不會將其納入“購買目錄”！試想，誰會在口渴的時候想到“我要喝碳酸飲料”然后走到小攤上對老板說：“給我來一瓶健力寶”呢？
第四，與第五季的過于活躍形成鮮明對比的是，主品牌健力寶幾乎毫無聲音，作為品牌活化的重要策略，健力寶既沒有如科龍重振時大張旗鼓的宣傳修改識別系統(tǒng)，也沒有引進(jìn)著名的經(jīng)營團(tuán)隊或經(jīng)營干部讓人心生期待，甚至沒有任何足以昭示管理層重振健力寶信心的重磅消息，唯一廣泛傳播的所有權(quán)變更的消息又由于張海特殊的背景讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。
最后，令人非常遺憾的是：今年并沒有如廣告所言流行第五季，業(yè)內(nèi)對第五季的評論點也多集中于第五季產(chǎn)品鋪貨速度低于廣告速度，企業(yè)銷售政策倉促調(diào)整等戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)方面。
第5篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
[關(guān)鍵詞]綠色綠色品牌戰(zhàn)略綠色營銷觀念
“人類正面臨著一場新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟(jì)增長方式，中國很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門檻?！眹噎h(huán)保總局副局長潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會專家的共鳴。而能夠真正實現(xiàn)“綠色中國”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國企業(yè)家，是企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中實施的綠色品牌戰(zhàn)略。
所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?！熬G色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競爭力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的綠色化，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長期性總體謀劃。企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略要切實抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正等。
人類進(jìn)入工業(yè)化時代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。
中國人組辦奧運(yùn)的七年來，綠色奧運(yùn)理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。在社會的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國制冷學(xué)會與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)保”倡議發(fā)起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運(yùn)、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動力車，實現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業(yè)”的稱號。貴州開磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現(xiàn)廢水的零排放、零污染。
一、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的意義
（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。
（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇
消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會及廣大消費(fèi)者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。
（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略
20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。
（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時代要求；其次是廣大消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。
二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素
（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。
政府對綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。
（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。
（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。
（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。
一個國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場的通行證。
國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。
三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)
（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。
企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。
（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。
在中國現(xiàn)時期的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。
（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。
我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識，促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。
（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。
發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。
（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。
積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。
四、綠色營銷觀念的推行
綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。
綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。
（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計。
所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。
（三）建設(shè)綠色市場，實施綠色營銷。
一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動綠色產(chǎn)品的發(fā)展。
（四）建立綠色服務(wù)通道。
綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價值最大化。
綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。
參考文獻(xiàn)
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[5]李秋洪，論綠色營銷與綠色食品
第6篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；茅臺集團(tuán)；swot模型
一、研究背景
我國被稱為"禮儀之邦"，酒文化更是擁有悠久的歷史，隨著"限公令"等一系列政策的公布，使得茅臺酒這種高端白酒失去了穩(wěn)定的市場，另外像白蘭地，伏特加等早已名揚(yáng)世界，這使得茅臺酒在海外市場也出現(xiàn)了波動，使茅臺集團(tuán)面臨更加激烈的競爭。從現(xiàn)在狀況推測未來的狀況，白酒產(chǎn)能會供大于求，未來白酒市場在價格、品牌、渠道、消費(fèi)群體、等方面會存在一些的變動，白酒市場會存在很大的競爭當(dāng)然也會存在很大的機(jī)遇。
二、茅臺集團(tuán)國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況
(一)品牌模式的選擇
對于品牌模式我們可以將其分為單一品牌、多品牌、聯(lián)合品牌等品牌戰(zhàn)略，而茅臺集團(tuán)在國際貿(mào)易中采用的品牌戰(zhàn)略是多品牌和聯(lián)合品牌。茅臺集團(tuán)主要實行多元化的品牌發(fā)展，酒類產(chǎn)品有高端白酒，也有中低端的子品牌系列酒，以及葡萄酒，啤酒，現(xiàn)在企業(yè)也在涉及甚至金融房產(chǎn)等行業(yè)。
(二)品牌遠(yuǎn)景
與國際酒業(yè)集團(tuán)相比，在海外市場上茅臺集團(tuán)的國際化道路還有很遠(yuǎn)的路可以走，以茅臺酒的品質(zhì)，其前景是非?？善诖?，其未來五年的計劃是在十三五末時，讓茅臺酒在海外市場的銷售量占到其總銷售量的10%以上。
三、茅臺集團(tuán)的品牌國際化戰(zhàn)略分析
(一)優(yōu)勢分析
1.貿(mào)易中的比較優(yōu)勢：在工藝上具有比較優(yōu)勢，公司擁有獨特的品質(zhì)、獨一無二的環(huán)境，具有不可復(fù)制的優(yōu)勢。2.海外銷售收入穩(wěn)定：企業(yè)的海外銷售收入穩(wěn)定增長，且擁有雄厚的資金實力，企業(yè)為上市公司具有強(qiáng)大的融資能力，這樣使其抗風(fēng)險的能力強(qiáng)。3.海外收購擴(kuò)大知名度：收購著名海外酒莊后，獲得了卡幕這一品牌的使用權(quán)，直接利用收購的酒莊的分銷渠道，更加有力的擴(kuò)大在歐洲地區(qū)的銷售。
(二)劣勢分析
1.跨國經(jīng)營尚處于發(fā)展階段：國際化起步晚，缺乏國際經(jīng)營經(jīng)驗成本加大：海外市場上的成本在不斷增加，導(dǎo)致利率有所下降。2.無法跨國生產(chǎn)：因為水源的原因，無法在海外直接設(shè)廠生產(chǎn)銷售。3.文化的研究不足：品牌的文化不同，跨文化經(jīng)營困難。4.銷售網(wǎng)絡(luò)欠缺：傳統(tǒng)營銷模式受阻，新興互聯(lián)網(wǎng)營銷模式仍不成熟，主要通過當(dāng)?shù)鼐魄f，免稅店進(jìn)行銷售。
(三)機(jī)會分析
1.國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：外部環(huán)境趨于改善，世界經(jīng)濟(jì)總體進(jìn)入復(fù)蘇通道，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基本方向沒有變。2.政府鼓勵：我國政府的大力支持，專門為茅臺集團(tuán)的出口業(yè)務(wù)為綠色出口通道，提高了出口的效率。3.國際影響力：隨著我國的綜合國力不斷增強(qiáng)，在全球的聲譽(yù)是越來越好，且商品也受到了更多國際友人的關(guān)注，像茅臺在國外的市場也在逐步擴(kuò)大。
(四)威脅分析
1.品牌維護(hù)：市場上存在著假冒侵權(quán)產(chǎn)品，會挫傷顧客對其品牌的忠誠度。2.強(qiáng)大的競爭對手：在國內(nèi)國外都存在強(qiáng)大的競爭對手，比如五糧液，井水坊等國內(nèi)知名企業(yè)，他們的出口擴(kuò)大，加劇了海外市場的競爭。3.海外市場難以選擇：文化認(rèn)同度低，造成海外目標(biāo)市場難以選擇，根據(jù)茅臺集團(tuán)國際化進(jìn)程的SWOT模型分析，可以看出茅臺集團(tuán)在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢與劣勢同在，機(jī)會與威脅共存。
四、茅臺集團(tuán)在國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略
(一)品牌的定位
品牌的定位是品牌運(yùn)營的第一步，茅臺集團(tuán)公司從創(chuàng)立以來始終保持高端品牌的定位，大力確保高端市場穩(wěn)定增長的同時，利用高端白酒的優(yōu)勢地位有利的帶動低端市場的有效擴(kuò)張，以確保茅臺酒就能在白酒市場領(lǐng)先。
(二)品牌的運(yùn)營
品牌的運(yùn)營應(yīng)該從這三個方面進(jìn)行關(guān)注：品牌的科技力、品牌的形象力、品牌的營銷力。1.科技力，科技力是品牌的運(yùn)營中是最基礎(chǔ)的部分，因為從法律的角度來說品牌其本質(zhì)就是一個商標(biāo)而已，所以需要實際的商品作為其物質(zhì)的載體，要想在國際市場立足，就需要良好的且適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐罚┡_集團(tuán)每年都會有大量的研發(fā)及更新改造投入。2.形象力，茅臺酒發(fā)源于秦漢時期，源遠(yuǎn)流長的歷史讓其成為"國酒"，利用"國酒"這一形象，在海外傳播名氣，在海外市場上具有一定的形象力。營銷力，在國際市場上，茅臺集團(tuán)的主要營銷方式有以下幾種：(1)和著名的酒莊進(jìn)行品牌的聯(lián)合。(2)參展著名的酒博會，著名的游艇會等，利用這些機(jī)會向這部分高端商品的消費(fèi)人群推銷自己的商品。(3)直接成立海外貿(mào)易公司。
(三)品牌的延伸
根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以知道，品牌延伸具有馬太效應(yīng)，茅臺集團(tuán)始終堅持五星茅臺酒和飛天茅臺酒為高端白酒的地位，以這款白酒打造名氣，擴(kuò)大高端市場茅臺的占有率，抓住這一市場利潤高，競爭相對較弱的優(yōu)勢，利用高端白酒市場的優(yōu)勢，發(fā)展中低端白酒，即以高端為主，中低端為輔的品牌延伸戰(zhàn)略。
(四)品牌的維護(hù)
茅臺集團(tuán)沒有專門的品牌維護(hù)部門，而是將品牌的維護(hù)任務(wù)分配在了法律，發(fā)展規(guī)劃，和質(zhì)量檢查部門，在瓶身上有專門的防偽設(shè)計，采用這種對品牌維護(hù)的分散管理方式不能形成快速有效的預(yù)防和反應(yīng)機(jī)制。
(五)茅臺集團(tuán)實施品牌戰(zhàn)略的評價
1.品牌的價值方面品牌的價值是反應(yīng)品牌在相應(yīng)行業(yè)競爭力的客觀指標(biāo)，從茅臺近幾年在全球烈性酒中的評估價值來看茅臺集團(tuán)的競爭力是很強(qiáng)。2.收入與利潤方面茅臺集團(tuán)在海外市場的收入是在逐年增加的，但是毛利率在逐年下降，主要的原因是成本的增加所導(dǎo)致的，總體看來，其品牌戰(zhàn)略是比較謹(jǐn)慎的。3.社會反響茅臺集團(tuán)在國際上的社會反響很好，隨著其出口的擴(kuò)大，以及收購著名酒莊，使其被更多的外國友人所熟知。從其股價看來，境外投資者對其市場價值非?？春?，在白酒板塊中，保持著第一位的位置?？偠灾?，從品牌的價值，銷售利潤來看茅臺集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略在管理上做的較好，具體體現(xiàn)在以下方面：首先是品牌的定位和品牌延伸方面，將母品牌定位在高端市場，子品牌定位在中低端市場，準(zhǔn)確的進(jìn)行了目標(biāo)市場的細(xì)分。其次是品牌運(yùn)營的科技力方面，茅臺集團(tuán)擁有成熟的工藝鏈條，先進(jìn)的監(jiān)測設(shè)備，品牌運(yùn)營方面，茅臺集團(tuán)主要是利用出口，利用當(dāng)?shù)馗挥忻麣獾木魄f進(jìn)行推銷承銷，且茅臺集團(tuán)主要采用的是品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略，單一品牌所能提供的信息是有限的，特別是一個產(chǎn)品新進(jìn)入某個市場是，企業(yè)考慮借助品牌聯(lián)合的力量能更加有效的傳遞信息，增加消費(fèi)者做出購買的決策信心。
五、品牌戰(zhàn)略存在的問題
品牌運(yùn)營中營銷方面有所欠缺，其主要通過出口的方式進(jìn)行銷售，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，可以做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。其跨越品牌壁壘采取的策略，效果不是最好的，只有完全采用對立的產(chǎn)品策略才能完全實現(xiàn)品牌壁壘的跨越，茅臺集團(tuán)選擇的是模仿和對立相結(jié)合的策略，所以跨越品牌壁壘的策略可以改進(jìn)。茅臺集團(tuán)的品牌維護(hù)有所欠缺，反應(yīng)機(jī)制過于緩慢，所以這里也可以改進(jìn)。
六、對策建議
(一)品牌的營銷方面
品牌的營銷，在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時代，可以采用互聯(lián)網(wǎng)+的模式，通過對大數(shù)據(jù)的收集，分析，整理，及時了解消費(fèi)者需求，用互聯(lián)的銷售模式，推動傳統(tǒng)的營銷模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
(二)品牌維護(hù)方面
品牌維護(hù)茅臺集團(tuán)應(yīng)該吸收更多具有相應(yīng)技術(shù)的專業(yè)人員，成立專門的品牌危機(jī)應(yīng)對小組，做好政府公關(guān)，這樣做其目的有兩個，一是保護(hù)茅臺酒的商標(biāo)權(quán)，二是打擊假冒偽劣產(chǎn)品，同時加大在酒瓶包裝上的防偽技術(shù)的，保持已承擔(dān)的社會責(zé)任。
(三)跨越品牌壁壘
跨越品牌壁壘，在新進(jìn)入一個地區(qū)銷售商品時，最好是采用品牌對立的策略，找準(zhǔn)競爭對手的品類，構(gòu)建品牌對立，應(yīng)該需要分別從利益的單一性、需求的敏感性、商標(biāo)的單義性、記憶持久性、傳播的可信性、終端的準(zhǔn)確性這六個方面去考慮，綜合運(yùn)用把消費(fèi)者的選擇成本最大化降低。
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第7篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
[關(guān)鍵詞]企業(yè)產(chǎn)品 設(shè)計管理 品牌戰(zhàn)略 核心競爭力
當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展面臨巨大國際化競爭的壓力。企業(yè)生存與發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中小企業(yè)融資難， 貸款難，品牌推廣難，以成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。企業(yè)要發(fā)展，競爭要取勝，必須建立起具有全球性競爭力的品牌──設(shè)計管理則是推動品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因為設(shè)計管理是建立消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的紐帶，有效的設(shè)計管理通過創(chuàng)造出產(chǎn)品的價值來樹立起消費(fèi)者對品牌的忠誠，打造企業(yè)的核心競爭力，最終促使企業(yè)品牌戰(zhàn)略取得成功。
一、設(shè)計管理貫穿于品牌戰(zhàn)略的始終
品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是諸多符號要素的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)市場某種產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌是產(chǎn)品或者一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)識，對企業(yè)來說，它代表核心競爭力與獲利能力；對消費(fèi)者來說，它是質(zhì)量與信譽(yù)的象征，減少了消費(fèi)者的購買成本與風(fēng)險。因此，在今天產(chǎn)品泛濫的市場中，當(dāng)消費(fèi)者被各種任其挑選的產(chǎn)品淹沒時，企業(yè)通過品牌來傳播自己產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)、服務(wù)等內(nèi)容；消費(fèi)者則通過不同品牌的不同內(nèi)容來選擇自己的消費(fèi)目標(biāo)，這就說明品牌對于企業(yè)擴(kuò)銷和消費(fèi)者購物滿意度都是雙贏的，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設(shè)計開始到售后服務(wù)的全過程，是產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)構(gòu)成的。產(chǎn)品形象識別是從認(rèn)知心理學(xué)與感性工學(xué)角度，構(gòu)筑企業(yè)品牌的重要手段之一，產(chǎn)品品牌塑造是一個企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于另一企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。品牌戰(zhàn)略包含產(chǎn)品功能定位、區(qū)域定位、價格定位、廣告策略、市場策略、促銷策略、銷售反饋等信息。企業(yè)要有效塑造品牌，企業(yè)法人要直接抓設(shè)計管理，組建設(shè)計管理團(tuán)隊，從產(chǎn)品的生命周期來推動產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展。所以產(chǎn)品的組合設(shè)計必須迎合品牌戰(zhàn)略。從國際知名品牌的塑造來看就是通過產(chǎn)品設(shè)計管理來延長產(chǎn)品生命周期和開發(fā)新產(chǎn)品的市場占有率。美國品牌專家杰斯帕·昆德說：“在今后，僅銷售好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有那些搶占了最強(qiáng)有力和最卓越的價值定位的品牌才是真正的贏家?！币虼酥袊髽I(yè)必須重視設(shè)計管理在企業(yè)品牌樹造中的關(guān)鍵作用，用設(shè)計管理來打造企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌和企業(yè)員工生活價值，用企業(yè)品牌引領(lǐng)社會新生活。
所謂設(shè)計，指的是把一種計劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動過程。它的核心內(nèi)容包括三個方面：計劃、構(gòu)思的形成，視覺傳達(dá)方式，計劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。所謂管理，則是由計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能要素組成的活動過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控等諸方面。
設(shè)計管理（Design Management）簡稱DM，他是“以使用者為著眼點，進(jìn)行資源的開發(fā)、組織、規(guī)劃與控制，以創(chuàng)制出有效的產(chǎn)品，溝通與環(huán)境”。它是一種使設(shè)計變得更加易于操作的方法，它是利用企業(yè)內(nèi)部或外部一切可能的資源，進(jìn)行有效的開發(fā)、溝通、規(guī)劃和控制，從而去創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的環(huán)境和新的用戶經(jīng)驗。通過有效的設(shè)計管理，企業(yè)可以讓可供利用的資源產(chǎn)生最大的效益正如蒂姆·蓋文說：“設(shè)計管理是對品牌進(jìn)行定義和闡述的實踐活動”。設(shè)計管理研究的是如何在各個層次整合、協(xié)調(diào)設(shè)計所需的資源和活動，并對一系列設(shè)計策略與設(shè)計活動進(jìn)行管理，尋求最合適的解決方法，以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)和創(chuàng)造出有效的產(chǎn)品。設(shè)計管理已成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵。
設(shè)計作為一門新的學(xué)科，貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程，即從市場定位到售后服務(wù)等一系列活動，它對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要。設(shè)計管理正是集產(chǎn)品設(shè)計與科學(xué)管理于一身，成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展和管理戰(zhàn)略制定、實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的成功實施有著重大的影響。正如日本學(xué)者認(rèn)為：日本產(chǎn)品能具有國際競爭力，在設(shè)計的應(yīng)用與營銷上經(jīng)常創(chuàng)新的重要因素是掌握“設(shè)計管理”，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計部門所進(jìn)行的系統(tǒng)管理。
二、設(shè)計管理打造品牌傳播力與忠誠度
設(shè)計管理是建立品牌忠誠度的有效途徑。品牌包括有形和無形的，凡是提供給市場的，消費(fèi)者認(rèn)為可以用價值來衡量的，能滿足消費(fèi)者某種需求、某種欲望的一切，都可稱為產(chǎn)品，例如服務(wù)、咨詢等。在市場中，菲力普·科特勒將產(chǎn)品分為五個層次：核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。由此可見產(chǎn)品不僅是能夠給消費(fèi)者帶來基本的利益和服務(wù)，也能帶來對產(chǎn)品價值的滿意度。而設(shè)計管理本身就是對設(shè)計目標(biāo)的管理，設(shè)計活動本身就是一種戰(zhàn)略性的目標(biāo)活動，它的目標(biāo)就包括產(chǎn)品的質(zhì)量目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、需求定位目標(biāo)等等。當(dāng)然，設(shè)計管理的目的是要能設(shè)計符合企業(yè)目標(biāo)、以及確認(rèn)產(chǎn)品能在正確的時間與場合設(shè)計與生產(chǎn)，從而最終達(dá)到滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者情不自禁地想起這些品牌，心甘情愿的使用企業(yè)的品牌。因此建立起品牌忠誠度就是消費(fèi)者喜歡并持續(xù)不斷購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，即使競爭者提供更好的產(chǎn)品與更好的服務(wù)，也不會輕易轉(zhuǎn)向購買競爭品牌。品牌忠誠度依賴于知名度、品牌的附加值及傳播。設(shè)計管理通過全方位的產(chǎn)品細(xì)節(jié)管理來滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品及其包含的物質(zhì)和精神方面的價值產(chǎn)生認(rèn)同。最終形成品牌忠誠度的要素：品質(zhì)含量、技術(shù)含量、藝術(shù)含量所決定的價值含量和附加值。
優(yōu)秀的設(shè)計管理使品牌是真正得到消費(fèi)群體的認(rèn)知和肯定，最終定格于消費(fèi)者生活之中。打造品牌的市場效益貴在傳播，通過有效的市場溝通，密切消費(fèi)者與產(chǎn)品信息的聯(lián)系。因為從使用者對于品牌的需求來看，第一層面是產(chǎn)品的基本使用功能，而品牌就是將產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)、服務(wù)等信息直接或隱含的傳達(dá)給消費(fèi)者，品牌傳播存在于所有的品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)與活動中，如產(chǎn)品的造型設(shè)計、包裝設(shè)計、促銷設(shè)計、廣告設(shè)計都是設(shè)計管理的有效環(huán)節(jié)，這正是設(shè)計管理所要達(dá)到的最基本的目標(biāo)和要求。所以設(shè)計管理是打造品牌忠誠度和傳播力的基石。
三、設(shè)計管理創(chuàng)建品牌文化引領(lǐng)社會生活
品牌的生命活力來源于品牌的文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵只有通過有效地設(shè)計管理才能得以創(chuàng)立。設(shè)計管理是在品牌創(chuàng)建之初，就要從產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品屬性與企業(yè)文化理念等四個維度來實現(xiàn)目標(biāo)管理。對于加工制造型企業(yè)來說，設(shè)計管理是打造產(chǎn)品文化、用企業(yè)品牌文化來引領(lǐng)社會生活最有效的手段?！霸O(shè)計管理是生產(chǎn)力”，就是說它能動地反作用于產(chǎn)品生產(chǎn)，“設(shè)計管理”是一種物質(zhì)與精神高度結(jié)合的生產(chǎn)力。由于產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，同時產(chǎn)品文化帶給消費(fèi)者精神上的滿足，這兩種滿足是推動和加固品牌忠誠度的基本元素，而消費(fèi)者對一個品牌的忠誠正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心目的所在。因為隨著產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)和服務(wù)逐漸趨同化，產(chǎn)品通過品牌得以區(qū)別，同時那些有特定文化內(nèi)涵的品牌也更會得到消費(fèi)者的青睞。一個成功的品牌首先是消費(fèi)群體喜歡的品牌，所以首先要使消費(fèi)者感受到實際的產(chǎn)品利益和功效，同時能夠為消費(fèi)者提供巨大的附加值，即形成對產(chǎn)品的感性的價值因素，這就需要用有效的設(shè)計管理來實現(xiàn)，促使消費(fèi)群體對品牌表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵和品牌價值產(chǎn)生認(rèn)同，最終得到消費(fèi)群體的認(rèn)知和肯定，從而打造出屬于消費(fèi)者的品牌。設(shè)計管理是在有限條件下的一種無限創(chuàng)造性活動，它離不開創(chuàng)造性，沒有創(chuàng)造就無從談得上設(shè)計管理。而具體的設(shè)計管理活動卻是獨特的。要借鑒世界著名品牌的設(shè)計管理經(jīng)驗，挖掘他們的實質(zhì)所在加以融會貫通和創(chuàng)造性的運(yùn)用，但絕不能照搬。特別要結(jié)合自身的實際情況創(chuàng)造性的加以運(yùn)用。力爭在長期的設(shè)計管理實踐中尋求獨特的自我。
比如，德國工業(yè)一向以高品質(zhì)的產(chǎn)品而著稱，其中優(yōu)秀的代表是汽車工業(yè)中的梅塞德斯——奔馳。奔馳轎車則是以工藝精湛、乘坐舒適、價格昂貴而聞名，它體現(xiàn)了組織性強(qiáng)、高效率及高品質(zhì)的德國產(chǎn)品設(shè)計文化的內(nèi)涵，可靠和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品文化始終是奔馳公司一貫追求的。同時奔馳轎車表現(xiàn)出的品牌個性中也融入了德國民族一絲不茍的傳統(tǒng)文化在內(nèi)，這種屬性帶給奔馳的是好的品牌聲譽(yù)和形象，給消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的享受外，還暗示著使用者的身份和地位，從而贏得了一批消費(fèi)群體的忠誠。奔馳轎車的成功可以說是德國文化的品牌化、產(chǎn)品化的成功。奔馳轎車的成功充分體現(xiàn)了奔馳公司的設(shè)計管理作用，通過產(chǎn)品設(shè)計到有效的設(shè)計管理，打造出滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，從而最終使奔馳這個品牌聞名于世。所以說，這是一種融合了德國的文化、德國汽車產(chǎn)業(yè)的文化以及奔馳品牌和奔馳轎車產(chǎn)品文化的有機(jī)體，這種融合是設(shè)計管理價值的最有力體現(xiàn)。
“品牌戰(zhàn)略”是通過創(chuàng)立名牌產(chǎn)品來振興企業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要舉措。但是通過對世界100強(qiáng)中的企業(yè)分析來看，中國的本土品牌與世界知名品牌存在差距，這種差距不是單純意義上的企業(yè)實力差距，同時這種差距更不能說是中國的企業(yè)沒有自己的文化氛圍，而是在設(shè)計管理層面上的差距。正如海爾、聯(lián)想、等企業(yè)也都已具備較強(qiáng)的實力，它們在本土化品牌戰(zhàn)略已經(jīng)取得了一定的成功，它們的品牌文化都已建立。問題是中國企業(yè)的產(chǎn)品缺少真正的內(nèi)涵，換句話說，就是其產(chǎn)品的價值和產(chǎn)品的設(shè)計不能有機(jī)的結(jié)合。這種現(xiàn)象的直接后果是不能建立起消費(fèi)者對這一品牌的忠誠，究其原因是產(chǎn)品的設(shè)計缺乏文化內(nèi)涵，進(jìn)而不能帶來更大的附加價值，這樣品牌就沒有發(fā)展的動力和源泉。雖然中國的企業(yè)越來越重視產(chǎn)品設(shè)計在企業(yè)發(fā)展中的作用，但是設(shè)計管理還沒有提升到公司層戰(zhàn)略的高度，企業(yè)還不能有效的組合設(shè)計所需要的全部資源，無法真正形成自己的核心競爭力，因而也無法提升品牌形象。所以中國企業(yè)的國際化品牌擴(kuò)張道路上必須重視設(shè)計管理在實際當(dāng)中的運(yùn)用和把握。
總之，品牌塑造是企業(yè)能夠持續(xù)長久發(fā)展的必然之路，企業(yè)就必須從戰(zhàn)略的角度認(rèn)識和把握品牌塑造與設(shè)計管理的關(guān)系，通過有效的設(shè)計管理提升品牌競爭力，打造出中國企業(yè)真正的品牌優(yōu)勢，只有這樣中國的企業(yè)才能面對國際化的挑戰(zhàn)，才能參與國際競爭，并最終形成從中國制造走向中國創(chuàng)造的國際大品牌。
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第8篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 企業(yè)管理 品牌戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)品牌品牌管理
隨著因特網(wǎng)在我國的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)正越來越多、越來越快地“觸網(wǎng)”。根據(jù)2006年5月16日國務(wù)院信息化工作辦公室《2005年中國互聯(lián)網(wǎng)信息資源數(shù)量調(diào)查報告》顯示，僅在CN上注冊的域名總數(shù)就從1998年12月底的不足兩萬個，增加到2006年1月底的近1096924個；我國網(wǎng)民人數(shù)則從1998年12月底的210萬人增加到2006年1月底的1.11億人。這既給傳統(tǒng)企業(yè)帶來新的商機(jī)，又使傳統(tǒng)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)要在虛擬空間市場取勝，爭取網(wǎng)上品牌是至關(guān)重要的選擇。而網(wǎng)上品牌的創(chuàng)立、維護(hù)、發(fā)展與網(wǎng)下有很大的不同。
一、互聯(lián)網(wǎng)對品牌管理的影響
互聯(lián)網(wǎng)品牌就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從市場競爭中脫穎而出，得到網(wǎng)民乃至社會各界認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)域名和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的總稱。它既包括傳統(tǒng)企業(yè)延伸至互聯(lián)網(wǎng)上的著名企業(yè)字號、商標(biāo)名稱，即互聯(lián)網(wǎng)品牌，也包括僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)的著名域名、個性化服務(wù)產(chǎn)品，即純粹的E品牌。其特點表現(xiàn)為以下方面。
1、互聯(lián)網(wǎng)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)品牌有直接或間接的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于互聯(lián)網(wǎng)營銷的各個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)品牌是互聯(lián)網(wǎng)營銷綜合效果的體現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法等均對互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生影響。
2、互聯(lián)網(wǎng)品牌的價值只有通過互聯(lián)網(wǎng)用戶才能表現(xiàn)出來
正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，“每一個強(qiáng)有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，互聯(lián)網(wǎng)品牌的價值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法對互聯(lián)網(wǎng)品牌營造同樣是有效的。
3、互聯(lián)網(wǎng)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)
google是最成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，當(dāng)我們想到google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網(wǎng)站界面，更主要的是它在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來搜索效果的滿意?？梢娪袃r值的信息和服務(wù)才是互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心內(nèi)容。
4、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)是一個長期的過程
與網(wǎng)站推廣、信息、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營銷活動不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個角度也可以說明，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項長期的營銷策略，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價用一些短期目標(biāo)并不能全面衡量。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)品牌
1、互聯(lián)網(wǎng)品牌開發(fā)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃
第一，按照品牌經(jīng)營的原則，它建立在市場調(diào)查、了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。新品牌的推出應(yīng)有明確的需求指向，從根本上降低互聯(lián)網(wǎng)品牌開發(fā)的風(fēng)險和成本。
第二，一個品牌必須有獨立與明確的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌既不能和原有品牌形象撞車，又要與己經(jīng)有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。好的互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅便于明確品牌形象，還要有提升品牌地位、擴(kuò)大其市場空間的作用。
第三，互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。品牌的內(nèi)涵己經(jīng)延伸到售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關(guān)的信息與服務(wù)等等。
第四，網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。與客戶間及時有效的溝通是提高品牌生命力，維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)站的交互特性為市場營銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。
第五，借鑒傳統(tǒng)手段宣傳互聯(lián)網(wǎng)品牌。新興的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時，也需要注意使用電視、雜志、報紙、戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象，即增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線（Offline）的狀態(tài)下對品牌的認(rèn)知程度。
第六，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)品牌合作和網(wǎng)絡(luò)品牌并購。擴(kuò)大品牌的知名度和訪問量，功能也將更加的完善。
2、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境品牌的傳播法則與策略
（1）互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的自然性法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌定位的自然性是指互聯(lián)網(wǎng)品牌的定位應(yīng)與公司的核心競爭力保持自然的統(tǒng)一性。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌總是受眾信任和期望的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的單一性法則。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中，能否建立領(lǐng)導(dǎo)品牌是決定品牌生存的關(guān)鍵。在建立互聯(lián)網(wǎng)品牌上，首先應(yīng)考慮商品目錄，選擇尚未存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)域進(jìn)入，然后再考慮品牌傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的非延伸法則?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的傳播遵循著“非延伸法則”。即一個成功的占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)品牌，不可能再延伸到另一個領(lǐng)域并占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。
（2）互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播策略?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的命名策略。在網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑プ裱W(wǎng)絡(luò)廣告的一般原則，可以在門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站或社區(qū)網(wǎng)站上運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的語言策略。對于高科技含量的產(chǎn)品或服務(wù)，或迎合市場高層次需求的品牌，多語言策略不是把互聯(lián)網(wǎng)品牌的信息全部翻譯成所有目標(biāo)國家的語言，但應(yīng)該是主要的目標(biāo)國家的語言?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播的文化策略。互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中的文化策略有標(biāo)準(zhǔn)化策略、國家化策略和本土化策略三種。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播過程中，只有采取因地制宜的方式，根據(jù)各國各地的不同消費(fèi)習(xí)慣和文化心理，采取不同的傳播策略，才能獲得成功。
三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的管理和風(fēng)險防范
1、加強(qiáng)企業(yè)國際互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)意識
企業(yè)自身加強(qiáng)品牌保護(hù)意識是最根本的。國際市場潛力很大，不管是國內(nèi)企業(yè)還是跨國公司，都需要首先做好對相應(yīng)品牌等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)的保護(hù)。
2、對企業(yè)注冊的域名進(jìn)行保護(hù)
中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2001年8月4日實施的《中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心通用網(wǎng)址爭議解決辦法》解決通用網(wǎng)址的爭議；根據(jù)中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2006年2月14日實施的《中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭議解決辦法》，負(fù)責(zé)解決CN域名和中文域名的爭議。域名爭議解決中心所做的裁決執(zhí)行情況良好，目前還沒有發(fā)生當(dāng)事人不服裁決、到法院的情況。中國國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名爭議解決機(jī)制在國內(nèi)外均有良好的反映。
3、企業(yè)國際互聯(lián)網(wǎng)品牌價值評估
無形價值，主要包括頁面訪問次數(shù)、停留時間、回訪比率、點擊率增長速度、網(wǎng)站固定受眾、各主要頻道的分別統(tǒng)計。有形收入，主要指其廣告收入，專業(yè)收入，主導(dǎo)業(yè)務(wù)收入。融資注入，一般專業(yè)網(wǎng)站在開辦時有一筆注冊資金或原始投資。核心技術(shù)，早期的一批專業(yè)網(wǎng)站是靠技術(shù)推動建設(shè)起來，包括介入技術(shù)、客流量、技術(shù)內(nèi)容、維護(hù)技術(shù)、數(shù)據(jù)共享技術(shù)等等。虛擬平臺的可能性和潛值，這主要指對未來可能開展的虛擬社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)所做的預(yù)投入以及所形成的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，給企業(yè)品牌的延伸提供了一個強(qiáng)大的平臺，但我們同樣也要看到，中國的網(wǎng)絡(luò)市場機(jī)制還不夠健全和完善，顧客利用網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性還得不到很全面的保障，對于品牌發(fā)展還沒有一個完備的機(jī)制或體系來對其進(jìn)行規(guī)范和保護(hù)，這就需要我們在今后的互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展中不斷學(xué)習(xí)國外良好的技術(shù)和規(guī)則，使我國企業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)完美結(jié)合。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 賀愛忠：網(wǎng)上名牌戰(zhàn)略[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003.
第9篇：品牌戰(zhàn)略管理范文
《財經(jīng)時報》：我們看到消失的“名牌”中，既有國營企業(yè)，也有民營企業(yè)，也包括一些外資企業(yè)，你認(rèn)為，這些曾領(lǐng)一時的“名牌”產(chǎn)品消失的原因是否與其產(chǎn)權(quán)制度有關(guān)系？ ??劉威： 產(chǎn)權(quán)制度的確能作用于品牌績效，但我們不能把這一作用無限上綱，畢竟還有大量的其他因素在同時產(chǎn)生作用，如產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)位產(chǎn)業(yè)鏈集成度、企業(yè)家素質(zhì)、研發(fā)體制、營銷系統(tǒng)等等。 ??所以，衡量品牌績效必須采用綜合性視野，切忌片面的因果觀，這就是為什么有些民營企業(yè)和外資企業(yè)擁有產(chǎn)權(quán)制度優(yōu)勢也照樣會成為“消失的品牌”，而海爾作為老牌國企卻能夠“品牌常青”的原因所在了。
《財經(jīng)時報》：對于一家企業(yè)來講，如何才能夠避免“名牌”產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)，而求得“基業(yè)長青”？
劉威： 品牌有生命周期是對的，但生命周期短到“各領(lǐng)兩三年”絕對不正常，不正常的原因在于品牌戰(zhàn)略管理缺位。具體而言有兩大層面：
在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理層面，缺少明確的品牌使命，不具備品牌組合的管理能力，對品牌組合成長路線缺乏周密規(guī)劃，品牌組合的協(xié)同效應(yīng)作用不夠，沒有建立品牌聚焦型組織，業(yè)務(wù)流程不以品牌為導(dǎo)向，品牌業(yè)績管理體系殘缺是主要問題。
在SBU（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）品牌戰(zhàn)略管理層面，品牌戰(zhàn)略性分析系統(tǒng)不良，沒有選擇明確的品牌戰(zhàn)略類型，缺少鮮明和系統(tǒng)性的品牌識別，市場推廣不能實現(xiàn)整合營銷傳播，束手無策于品牌提升，品牌鞏固功力不足以至推倒重來是主要問題。
一句話，如果不導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略管理的觀念、方法、程序和制度，“品牌消失”現(xiàn)象將永遠(yuǎn)是“你方唱罷我登場，轉(zhuǎn)眼樓塌歌舞歇”！
《財經(jīng)時報》：通過對國內(nèi)一些“名牌”產(chǎn)品消亡的案例研究，我們能夠得到一些什么樣的啟示？
劉威： 企業(yè)要創(chuàng)造并延續(xù)一個名牌產(chǎn)品，首先必須放棄時下流行的“寶潔＋奧美”的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理模式，因為“品牌經(jīng)理＋科學(xué)廣告”已不再能解決問題，而是要上升到品牌戰(zhàn)略管理模式。
