營銷渠道管理精選(九篇)

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第1篇：營銷渠道管理范文

關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場(chǎng)營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動(dòng)來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出

隨著市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場(chǎng)的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。第二，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展

針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中將難以生存。

1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。

1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費(fèi)用低，營銷市場(chǎng)無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭。2當(dāng)前營銷渠道管理的思考

企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營銷渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國買方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當(dāng)前企業(yè)對(duì)營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭能力，服務(wù)更及時(shí)。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場(chǎng)將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。

3結(jié)束語

通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的根本。營銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對(duì)營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客；我國企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。

參考文獻(xiàn)：

1菲利普·科特勒.市場(chǎng)營銷管理（亞洲版），北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.

2吳健安.市場(chǎng)營銷學(xué)，北京：高等教育出版社，2000

3于俊秋.企業(yè)營銷渠道的新變革.經(jīng)濟(jì)與管理研究，2001（6）

第2篇：營銷渠道管理范文

關(guān)鍵詞：電信營銷；渠道管理

中圖分類號(hào)：F626.11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000－8136（2012）06－0112－02

電信企業(yè)正面臨一個(gè)大問題，價(jià)格扮演產(chǎn)品競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的角色也正變得越來越困難，現(xiàn)在電信企業(yè)并不擁有可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源。它們或者是以一個(gè)產(chǎn)品的新特征，或者是通過一場(chǎng)成功的營銷戰(zhàn)役來推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作，但其優(yōu)勢(shì)總是不能持久?，F(xiàn)在電信企業(yè)也越來越重視渠道建設(shè)，在渠道建設(shè)上投入了大量資源，本文將針對(duì)電信企業(yè)在渠道管理上的問題，探討渠道管理模式。

1 我國電信行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析

1.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營商并存、競(jìng)爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。由于各電信運(yùn)營商積極提供打折、IP長途等優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

1.2 商業(yè)客戶渠道

商業(yè)客戶主要集中在寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。在競(jìng)爭對(duì)手通過以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有運(yùn)營商的忠誠度出現(xiàn)危機(jī)。商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長途方面。對(duì)商業(yè)客戶主要提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。

1.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量優(yōu)惠套餐。目前移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。

2 我國電信行業(yè)營銷渠道現(xiàn)存問題分析

2.1 缺乏對(duì)電信營銷渠道建設(shè)的系統(tǒng)研究

對(duì)電信業(yè)務(wù)及服務(wù)的特點(diǎn)研究不夠，各電信企業(yè)對(duì)營銷渠道的研究和建設(shè)普遍不太重視。與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，我國電信企業(yè)渠道的理論研究相對(duì)薄弱。這是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的時(shí)間里，我國電信市場(chǎng)是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運(yùn)營商主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)，往往是等客上門，很少站在用戶角度考慮渠道建設(shè)。

2.2 營銷渠道功能發(fā)展不全面

營銷渠道仍停留在簡單銷售層面，尚不能成為為客戶提供集推介、營銷、維護(hù)、服務(wù)為一體的綜合性渠道，從而達(dá)到提升企業(yè)核心競(jìng)爭力的目的。

2.3 渠道營銷能力不均衡，渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性

企業(yè)自營渠道深入市場(chǎng)、深入用戶能力不強(qiáng)。代辦、聯(lián)營渠道缺乏對(duì)電信業(yè)務(wù)的透徹了解，這就在很大程度上影響了渠道的營銷能力。同時(shí)，渠道發(fā)展還缺乏規(guī)范性。

3 國內(nèi)電信運(yùn)營商渠道管理措施分析

3.1 加強(qiáng)渠道管理人才隊(duì)伍建設(shè)和渠道成員的培訓(xùn)

電信企業(yè)之間的競(jìng)爭實(shí)際也是人才的競(jìng)爭，電信企業(yè)渠道建設(shè)，不僅要有好的硬件設(shè)施，更重要的是要有好的管理建設(shè)人才。在渠道的規(guī)劃建設(shè)中，需要有既懂得電信業(yè)務(wù)、市場(chǎng)特點(diǎn)，又懂得渠道的復(fù)合型人才。同時(shí)渠道的管理也需要專業(yè)化人員管理，以保證渠道的有效運(yùn)作。另外，加強(qiáng)對(duì)渠道成員的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，既有利于維護(hù)電信企業(yè)形象，提高渠道成員的忠誠度，又有利于提高其退出壁壘。

3.2 整合現(xiàn)有渠道，提高客戶滿意度

運(yùn)營商應(yīng)將已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)渠道與現(xiàn)有的客戶渠道進(jìn)行整合，整合各產(chǎn)品和客戶群的不同渠道形式。首先，營業(yè)窗口是電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)直銷渠道，為不同客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，目前其在業(yè)務(wù)發(fā)展、電信服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用。其次，加強(qiáng)網(wǎng)上渠道的使用，為廣大用戶（網(wǎng)民）提供自助式的網(wǎng)上服務(wù)。最后，要實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，簡化渠道關(guān)系，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，預(yù)防和控制渠道沖突。

3.3 建立個(gè)性化服務(wù)渠道，提供差異化服務(wù)，保證客戶對(duì)營銷渠道的忠誠度

目前，電信企業(yè)之間的競(jìng)爭由原來的增量競(jìng)爭向存量競(jìng)爭發(fā)展，電信企業(yè)只有不斷挖掘存量市場(chǎng)的潛力，才能保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。電信企業(yè)雖然在大客戶服務(wù)方投入較大，但基本上只是被動(dòng)的無差異化的服務(wù)。尤其是在目前正蓬勃發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。電信企業(yè)向大客戶提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要還是以廣播式的方式提供，并沒有根據(jù)客戶的具體情況提供，這就很難建立起差異化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

3.4 從戰(zhàn)略高度做好渠道控制

能否對(duì)渠道進(jìn)行有效的控制，關(guān)系到渠道能否有效發(fā)揮其功能，保證電信企業(yè)營銷措旋的執(zhí)行，渠道控制一定要著眼于長遠(yuǎn)。通過制定規(guī)章制度，對(duì)新的渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格挑選，并對(duì)現(xiàn)有成員進(jìn)行考核和激勵(lì)，確保其忠誠度和可控性。同時(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略高度利用法律手段，通過權(quán)衡各方利益，確保渠道成員的利益空間，使渠道成員愿意接受企業(yè)的控制。

Analysis of Channel Management for Telecommunications Marketing

Yang Changrong

第3篇：營銷渠道管理范文

【關(guān)鍵詞】本土企業(yè)；營銷渠道；渠道管理

1.認(rèn)識(shí)“營銷渠道”

菲利普·科特勒的最新著作提出：營銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。

營銷渠道使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)需求在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上的差異，其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在現(xiàn)代經(jīng)營活動(dòng)中，營銷渠道承擔(dān)著產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。選擇渠道和進(jìn)行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭 ,營銷渠道策略研究的重要內(nèi)容。因此，企業(yè)營銷渠道應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略決策的重點(diǎn)。

2.本土企業(yè)的營銷渠道管理現(xiàn)狀

“誰掌握了流通渠道，誰就掌握了未來”，這已經(jīng)是被大家廣泛認(rèn)可的企業(yè)經(jīng)營原則。近幾年，國內(nèi)本土企業(yè)在銷售渠道管理方面做出了很大的努力。

2.1在管理理念層面上，越來越多的管理者已經(jīng)有了很深刻的認(rèn)識(shí)

營銷渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。同時(shí)渠道策略也趨于強(qiáng)化核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭力是能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力，是企業(yè)在國際競(jìng)爭中獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的源泉。對(duì)于企業(yè)來說能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，保證這個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.2在具體操作層面上，當(dāng)前企業(yè)對(duì)營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新

2.2.1從渠道的長度與寬度來看

渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，“短寬型渠道”日益興盛。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)層次分明的模式，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的基本營銷策略，也就是采取短寬型渠道。

2.2.2從渠道類型的選擇來看

由單一渠道轉(zhuǎn)向更多的多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。如今，隨著市場(chǎng)細(xì)分和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)。

2.2.3從渠道成員的合作方式來看

傳統(tǒng)的形式是交易型，而現(xiàn)代則多為“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，且主要采取垂直型營銷系統(tǒng)。在垂直市場(chǎng)營銷渠道體系內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運(yùn)作方式來看

以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸抬頭，從而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

3.本土企業(yè)的營銷渠道管理的建議

營銷渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的根本。現(xiàn)代渠道改革創(chuàng)新的重心在于服務(wù)，其根本目的也是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客。渠道理論的發(fā)展與渠道管理實(shí)踐是相輔相成的，渠道實(shí)踐促進(jìn)渠道理論研究，渠道理論引導(dǎo)渠道實(shí)踐發(fā)展。同時(shí)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到任何一種渠道都無法解決所有問題，根據(jù)具體環(huán)境，正確選擇基本渠道模式才有助于企業(yè)競(jìng)爭力的提高，并帶來營銷的巨大成功。

針對(duì)目前我國本土企業(yè)的營銷渠道管理實(shí)踐中存在的一些問題，具體建議有：

（1）進(jìn)一步跟蹤渠道理論研究新方向，實(shí)踐的新發(fā)展需要新的理論來解釋和指引，特別是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)條件下如何進(jìn)行渠道管理。

第4篇：營銷渠道管理范文

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開。

營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場(chǎng)營銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營銷渠道。市場(chǎng)營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合。”他認(rèn)為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場(chǎng)溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競(jìng)品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。

二是積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠(yuǎn)的贏利問題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

主要參考文獻(xiàn)：

第5篇：營銷渠道管理范文

［關(guān)鍵詞］醫(yī)療器械；營銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新

在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入

理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。

1 我國醫(yī)療器械營銷現(xiàn)狀

1.1 企業(yè)數(shù)量逐年增多,競(jìng)爭形勢(shì)日益惡化

目前我國國內(nèi)注冊(cè)的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說,這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到了國內(nèi)市場(chǎng)的六成以上,顯示了這些地區(qū)對(duì)于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會(huì)穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競(jìng)爭的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機(jī)影響下,醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合,行業(yè)發(fā)展也陷入到一個(gè)瓶頸期,這對(duì)營銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.2 生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競(jìng)爭產(chǎn)品

我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬件,但是數(shù)量巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國外產(chǎn)品競(jìng)爭中明顯處于下風(fēng)。例如,我國國內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)處于世界一流水平,但是在國內(nèi)各大醫(yī)院內(nèi)卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動(dòng)的開展,企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降,以保證正常經(jīng)營活動(dòng)的進(jìn)行。

1.3 營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想

目前來看,我國醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國內(nèi)市場(chǎng)中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,但是市場(chǎng)空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對(duì)于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)要求不再是簡單的生產(chǎn),而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產(chǎn)企業(yè)的銷售不可能全部占據(jù)整個(gè)銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業(yè)的競(jìng)爭力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領(lǐng)了市場(chǎng)的主要渠道,誰的市場(chǎng)占有率就會(huì)提升,他的銷售量就會(huì)提高,但是目前來看,我國很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)于外部營銷渠道開發(fā)還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內(nèi)外部溝通上的不健全已經(jīng)讓企業(yè)營銷屢屢遭受挫折,營銷模式上不主動(dòng)已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

2 醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新建議

2.1 走出誤區(qū),走品牌營銷之路

很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個(gè)行業(yè)的選擇,而到了一定時(shí)期后,就會(huì)逐漸對(duì)品牌營銷的淡化。雖然隨著市場(chǎng)的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對(duì)于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實(shí),銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果,而不是最初的目標(biāo)所致,如果本末倒置的話,對(duì)于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因?yàn)槠放撇粌H能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對(duì)于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊(cè),將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競(jìng)爭“獨(dú)木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。

第6篇：營銷渠道管理范文

第一條

內(nèi)涵

本公司的銷售渠道是指產(chǎn)品從公司的生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的通道，這種轉(zhuǎn)移需要中間商的介入。

第二條

適用范圍

本規(guī)定的主要對(duì)象為國際銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。

第二章商

第一節(jié)

企業(yè)商

第三條

企業(yè)商是受本公司委托，根據(jù)協(xié)議在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的中間商。產(chǎn)品銷售后，本公司按照銷售額的一定比例付給其傭金作為報(bào)酬。

第四條

企業(yè)商與本公司是委托銷售關(guān)系，他負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品，履行銷售業(yè)務(wù)手續(xù)，本身不設(shè)倉庫，由顧客直接向本公司提貨。

第五條

本公司可同時(shí)委托若干個(gè)企業(yè)商，分別在不同地區(qū)推銷商品，本公司亦可同時(shí)參與某些地區(qū)的直銷活動(dòng)。

第二節(jié)

銷售商

第六條

銷售商是一種獨(dú)立的中間商，受托負(fù)責(zé)代銷本公司的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，并擁有一定的售價(jià)決定權(quán)。

第七條

銷售商是本公司的全權(quán)獨(dú)家商。本公司在同一時(shí)期只能委托一家銷售商，且本身也不能再進(jìn)行直銷活動(dòng)。

第八條

銷售商也實(shí)行傭金制，但其傭金一般低于企業(yè)商。

第三條寄售商

第九條

寄售商委托進(jìn)行現(xiàn)貨的代銷業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，本公司向寄售商交付產(chǎn)品，銷售后所得貨款扣除傭金及有關(guān)費(fèi)用后再交付本公司。

第十條

寄售商一般要自設(shè)倉庫或鋪面，便于顧客及時(shí)購到現(xiàn)貨，且易于成交。

第四節(jié)經(jīng)紀(jì)商

第十一條

經(jīng)紀(jì)商既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供有關(guān)價(jià)格、產(chǎn)品及一般市場(chǎng)信息，為買賣雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用。

第十二條

經(jīng)紀(jì)商與本公司不簽訂合同，不承擔(dān)義務(wù)，與本公司無固定的聯(lián)系，但在買賣過程中又可代表本方，商品成交后，從中提取一部分傭金，但其比例一般較低。

第三章直銷商店

第十三條

直銷商店需劃出A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，要求每戶一卡。

第十四條

直銷商店業(yè)務(wù)拜訪次數(shù)規(guī)定為：A、B級(jí)店面每月不得少于5次；C、D級(jí)店面每月不得少于2次。

第十五條

所有直銷商店必須執(zhí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)零售價(jià)，若經(jīng)查不落實(shí)，直銷店面的零售價(jià)不統(tǒng)一，必須追究該區(qū)業(yè)務(wù)員的責(zé)任。

第十六條

直銷商店根據(jù)營業(yè)額可采用給扣制。

第十七條

商店貨物擺放位置必須處于最醒目的位置，商店貨架上貨物規(guī)格必須齊全，擺放整齊。

第十八條

要求商店的貨物必須先進(jìn)先出，業(yè)務(wù)員隨時(shí)清點(diǎn)對(duì)方庫存及出廠日期，以便出現(xiàn)問題及時(shí)解決，并以書面形式將公司的要求傳達(dá)至客戶，如對(duì)方庫存過大時(shí)，需協(xié)商，請(qǐng)示主管調(diào)回公司倉庫。

第十九條

商品在銷售、運(yùn)輸及庫存等環(huán)節(jié)出現(xiàn)破損，必須當(dāng)日調(diào)換，不允許拖至下月調(diào)換。

第二十條

客戶提出的任何意見或建議，業(yè)務(wù)人員必須當(dāng)面記錄，自己職權(quán)范圍能予解決的當(dāng)即解決，不能解決的上報(bào)公司主管，在3日內(nèi)答復(fù)客戶。

第二十一條

業(yè)務(wù)員必須非常熟悉轄區(qū)內(nèi)每家商店的經(jīng)理、會(huì)計(jì)、出納、倉管、業(yè)務(wù)采購、柜臺(tái)組長及營業(yè)員的情況，其中包括姓名、家庭住址、電話、愛好、生日及個(gè)別家屬情況。

第二十二條

每逢元旦或圣誕節(jié)前夕，業(yè)務(wù)員應(yīng)該自己花錢寄賀卡給客戶。

第四章經(jīng)銷商

第二十三條

經(jīng)銷業(yè)務(wù)必須由公司經(jīng)理經(jīng)營，或由經(jīng)理指派的業(yè)務(wù)代表經(jīng)營，公司內(nèi)人員具體負(fù)責(zé)辦理業(yè)務(wù)。

第二十四條

經(jīng)銷業(yè)務(wù)一律實(shí)行合同制，合同文本各分公司要求統(tǒng)一。

第二十五條

經(jīng)銷商可劃分為A、B兩種：A為大型經(jīng)銷商（年?duì)I業(yè)額在20萬美元以上）；B為小型經(jīng)銷商（年?duì)I業(yè)額在20萬美元以下，10萬美元以上）；10萬美元以下視為批發(fā)商，不簽合同。

第二十六條

A級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營分為淡旺季。旺季時(shí)由于對(duì)方需求量大，資金占用量大，必須按合同求貨到付款，否則不予供貨；淡季時(shí)考慮長期經(jīng)營，可適量按月鋪貨，當(dāng)月鋪貨當(dāng)月底必須全數(shù)收回貨款（例如，1日發(fā)貨，到31日收回；8日發(fā)貨，在31日收回；25日發(fā)貨，在31日收回）。

第二十七條

B級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營不論淡旺季，一律貨到交款，否則出現(xiàn)的任何貨物損失由經(jīng)理負(fù)責(zé)全部賠償。

第二十八條

經(jīng)銷商在經(jīng)銷過程中產(chǎn)生的破損、變質(zhì)、超過保質(zhì)期的產(chǎn)品，本公司一律不予承擔(dān)；但如有產(chǎn)品質(zhì)量問題，本公司將予以解決。

第二十九條

每年需對(duì)各經(jīng)銷商制定銷售指標(biāo)，按指標(biāo)完成情況予以獎(jiǎng)勵(lì)。批發(fā)商銷售額在20萬美元以下由分公司獎(jiǎng)勵(lì)，20萬美元以上由行銷部獎(jiǎng)勵(lì)。金額視同分公司費(fèi)用。經(jīng)銷商未附合同正本，一律不享受本條款。獎(jiǎng)勵(lì)在結(jié)算后第60天，由行銷部統(tǒng)一核對(duì)無誤后發(fā)放。

第三十條

幾個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)貨則全部不獎(jiǎng)勵(lì)。

第三十一條

每年銷售指標(biāo)須按照上年完成情況，在原有基礎(chǔ)上遞增一定的百分點(diǎn)。

第三十二條

公司需協(xié)助輔助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)、規(guī)劃市場(chǎng)，提供良好的經(jīng)營策略，原則上要求經(jīng)銷商按照公司規(guī)定價(jià)格進(jìn)行銷售，允許上浮5％，但不作具體規(guī)定，經(jīng)銷商有責(zé)任引導(dǎo)零售商執(zhí)行區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一零售價(jià)。

第三十三條

經(jīng)銷商不得跨區(qū)銷售，致使貨物流竄，干擾其他市場(chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格混亂。若違犯，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次停止供貨，第二次取消經(jīng)銷商資格，第三次沒收銷售獎(jiǎng)。新晨

第三十四條

嚴(yán)禁經(jīng)銷商銷售假貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即終止業(yè)務(wù)往來，并追究其責(zé)任。

第三十五條

在開拓經(jīng)銷市場(chǎng)時(shí)，由分公司派出先遣隊(duì)與經(jīng)銷商共同打理銷售點(diǎn)后，交經(jīng)銷商經(jīng)營。同時(shí)也可由行銷部派先遣隊(duì)，費(fèi)用由行銷部和分公司各承擔(dān)50%，來開發(fā)經(jīng)銷市場(chǎng)，完成市場(chǎng)開拓后再交由經(jīng)銷商經(jīng)營。

第五章批發(fā)商和零售商

第7篇：營銷渠道管理范文

關(guān)鍵詞：后危機(jī)時(shí)代 營銷沖突 渠道管理 對(duì)策研究

一、引言

2011年初以來，隨著歐美國家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，我國經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了一定的回暖跡象。金融危機(jī)期間，面對(duì)出口的大幅縮減，一些以出口為導(dǎo)向的企業(yè)開始嘗試擴(kuò)大內(nèi)銷，以解決產(chǎn)品積壓問題，但卻面臨著長期以來過于倚重外需而導(dǎo)致的內(nèi)銷能力不足問題，尤其面臨著營銷渠道方面的短板；與此同時(shí)，一些長期以來以內(nèi)銷為主、已經(jīng)具備了一定的營銷渠道管理經(jīng)驗(yàn)、擁有一定的渠道資源的企業(yè)則相對(duì)受到的金融危機(jī)的影響較小，其具備的營銷渠道反而促進(jìn)了這些企業(yè)的發(fā)展。

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和以內(nèi)需傾向?yàn)橹鞯漠a(chǎn)業(yè)政策的制定，加之我國當(dāng)前買方市場(chǎng)的確立、產(chǎn)品同質(zhì)化日益加強(qiáng)，我國市場(chǎng)因素中的消費(fèi)者購買因素已經(jīng)越來越重要。企業(yè)的信譽(yù)及其為消費(fèi)者提供便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為能否獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，這就需要運(yùn)行成本較低且高效的營銷渠道?；诖?。本文嘗試從金融危機(jī)過后我國企業(yè)面臨的整體形勢(shì)出發(fā)，對(duì)企業(yè)營銷渠道沖突問題進(jìn)行系統(tǒng)梳理和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，提出加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的具體思路。

二、金融危機(jī)以來我國企業(yè)在營銷渠道管理中面臨的沖突

2008以來的金融危機(jī)的風(fēng)暴迅速席卷全球，企業(yè)無論在出口還是經(jīng)營上，都出現(xiàn)了巨大困難。由于長期以來，我國企業(yè)在分銷渠道模式的轉(zhuǎn)變過程中矛盾重重，不少企業(yè)仍沒有建立網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)化的企業(yè)渠道，加之短期行為泛濫，使得渠道沖突在金融危機(jī)背景下愈演愈烈，以往累積的許多矛盾也逐漸暴露，這集中表現(xiàn)為當(dāng)前分銷商之間、企業(yè)與下游渠道之間的沖突兩個(gè)方面。

首先，企業(yè)分銷商之間的惡性的價(jià)格競(jìng)爭和竄貨進(jìn)一步加強(qiáng)。金融危機(jī)下，國內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭愈加激烈，許多分銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭無序，加之嚴(yán)重的竄貨問題，導(dǎo)致渠道成本增加、利潤壓縮，進(jìn)而抑制了品牌的發(fā)展，市場(chǎng)秩序混亂。其次，從供應(yīng)鏈的角度來看，制造商和下游渠道之間缺乏整體觀念，二者之間在權(quán)利與利益的沖突上有愈演愈烈的趨勢(shì)，表現(xiàn)為上游企業(yè)的“稱霸”與下游企業(yè)缺乏商業(yè)信用、合約成本增加等。此外，當(dāng)前企業(yè)的營銷渠道沖突還表現(xiàn)在顧客與企業(yè)的沖突上，忽視顧客需求所導(dǎo)致的沖突在買方市場(chǎng)的今天已經(jīng)越來越影響企業(yè)營銷渠道的完善。

三、我國企業(yè)面臨營銷渠道沖突的成因

西方的渠道管理理論認(rèn)為，渠道沖突來源于渠道成員的內(nèi)在獨(dú)立所有權(quán)，以及其追求自身利益的行為導(dǎo)致沖突行為。由于渠道的存在有其合理性，渠道成員不得不在這種相互依賴中追求合作，換言之，依賴問題的建立帶來利益沖突。但由于渠道沖突不加控制，渠道內(nèi)部的合作低效。

當(dāng)然，金融危機(jī)背景下，除了上述的原因外，我國企業(yè)存在營銷渠道沖突還有其他原因。一是企業(yè)所處的宏觀市場(chǎng)營銷渠道管理環(huán)境存在多樣性，中國由于處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)環(huán)境并不成熟，加之政策多變、管理缺位，導(dǎo)致企業(yè)面臨的渠道沖突問題越來越嚴(yán)重。二是從企業(yè)自身因素看，企業(yè)尤其是工業(yè)制造業(yè)企業(yè)對(duì)自己與渠道下游成員之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。雖然也有合作關(guān)系存在，但成員之間關(guān)系松散，利益相對(duì)獨(dú)立。另外，許多企業(yè)把渠道成員之間的關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，遠(yuǎn)未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

我國很多企業(yè)無法準(zhǔn)確界定自己角色，管理存在誤區(qū)，渠道控制工作滯后。一些企業(yè)在渠道運(yùn)作和維護(hù)管理上存在缺位，在企業(yè)渠道成員角色和權(quán)力分配上沒能承擔(dān)起其應(yīng)盡的職責(zé)，加之信息管理不到位以及對(duì)營銷人員特別是銷售人員管理不力等。諸如此類的問題與原因，為企業(yè)的渠道沖突埋下了禍根。

四、解決我國企業(yè)營銷渠道沖突管理的思路

如前所述，企業(yè)渠道沖突不可避免。同時(shí)，如果渠道運(yùn)行中存在的沖突和障礙長期發(fā)展下去，將會(huì)影響到整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)作，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機(jī)進(jìn)而危及整個(gè)企業(yè)的生存。

從我國當(dāng)前企業(yè)沖突管理的現(xiàn)狀以及對(duì)其成因分析來看，在企業(yè)分銷活動(dòng)中建立一整套預(yù)防沖突和消除障礙的機(jī)制來保障企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)的正常健康運(yùn)行是非常必要的。企業(yè)營銷渠道沖突管理具體思路主要包括：

一是要確立渠道沖突管理的目標(biāo)。從對(duì)我國企業(yè)渠道沖突現(xiàn)狀的分析來看，要把緩解和降低企業(yè)渠道沖突的水平應(yīng)成為當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的重點(diǎn)。

二是從系統(tǒng)原則的確定來看，要堅(jiān)持效率、系統(tǒng)、權(quán)變的原則，不斷減少渠道的沖突成本，充分體現(xiàn)渠道沖突管理的思想并落實(shí)有關(guān)的沖突管理措施，并靈活處理渠道沖突問題。

三是在具體策略上，一方面可以嘗試建立關(guān)系型渠道，這是鑒于當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)分銷渠道沖突在很大程度上是因?yàn)榕c下游渠道成員之間關(guān)系惡化的事實(shí)而采取的策略，其實(shí)質(zhì)是通過加強(qiáng)企業(yè)與渠道下游其他成員之間的關(guān)系來預(yù)防和化解渠道沖突。另一方面對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行整合的策略，以增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，從而預(yù)防和控制渠道沖突。

參考文獻(xiàn)：

［1］徐道穩(wěn)，社會(huì)發(fā)展與發(fā)展型社會(huì)政策，深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2006

［2］遲少強(qiáng)，試論營銷渠道管理，邊疆經(jīng)濟(jì)與文化江淮論壇，2007

［3］葉全勝，淺論中小企業(yè)營銷渠道管理，企業(yè)技術(shù)開發(fā),2007

第8篇：營銷渠道管理范文

關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信；運(yùn)營商；營銷渠道；管理控制

1移動(dòng)通信運(yùn)營商營銷渠道的現(xiàn)狀

如今生活在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大環(huán)境下，信息技術(shù)不斷地發(fā)展，移動(dòng)通信事業(yè)也在加快發(fā)展速度。營銷渠道就是運(yùn)營商將移動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移的一個(gè)渠道，在移動(dòng)通信產(chǎn)品與服務(wù)從運(yùn)營商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，需要相關(guān)人員、企業(yè)的充分配合。從而縮短運(yùn)營商與客戶之間的距離，使客戶達(dá)成消費(fèi)的狀態(tài)。

1.1經(jīng)營理念更新不及時(shí)

現(xiàn)今的社會(huì)，我國很多居民的思想依舊很傳統(tǒng)、保守。經(jīng)營理念得不到及時(shí)的更新，工作人員受到很多傳統(tǒng)思想的綁架，在運(yùn)營商管理營銷渠道時(shí)，要注意及時(shí)的更新思想，不要被保守的思想所影響，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，要有足夠的創(chuàng)新力，只有經(jīng)營理念及時(shí)更新，才能保證移動(dòng)通信的營銷渠道能夠穩(wěn)定、長久的發(fā)展。運(yùn)營商在管理營銷渠道時(shí)，遇到問題，只會(huì)循規(guī)蹈矩，墨守成規(guī)，不能從根本上解決問題。

1.2運(yùn)營商的管理手段不完善

運(yùn)營商將移動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，會(huì)出現(xiàn)一些問題和矛盾，在傳統(tǒng)的模式下，運(yùn)營商并不能合理的去解決。這就說明了運(yùn)營商在渠道控制與管理過程中，沒有完善合理的管理手段，對(duì)于營銷渠道中出現(xiàn)的問題不能極好的控制。有矛盾時(shí)，運(yùn)營商不能積極地去應(yīng)對(duì)。在當(dāng)下越來越激烈的競(jìng)爭市場(chǎng)中，移動(dòng)通信運(yùn)營商應(yīng)重視起對(duì)渠道的管理與控制，完善管理手段，將能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營商以及分銷商雙贏的狀態(tài)。

2移動(dòng)通信營銷渠道的重要性以及存在的問題

2.1營銷渠道的重要性

移動(dòng)通信企業(yè)的文化理念是責(zé)任和創(chuàng)造，運(yùn)營商將會(huì)為客戶提供最滿意的服務(wù)。而營銷渠道則能更好的體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，運(yùn)營商能夠通過虛擬的平臺(tái)給客戶展示企業(yè)的實(shí)力，并體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值，在這一過程中，不僅能夠提升企業(yè)的形象，也使客戶了解了企業(yè)的文化內(nèi)涵，在與客戶拉近距離的同時(shí)，能夠在很大程度上增加信任。

2.2營銷渠道現(xiàn)存的問題

2.2.1運(yùn)營商創(chuàng)建的渠道較少

目前，在各地的通信營業(yè)廳中，由運(yùn)營商創(chuàng)建的營業(yè)廳比例占得極少，由于缺少自己創(chuàng)造的渠道，一旦營銷渠道出現(xiàn)問題，運(yùn)營商將難以控制與管理。很多的渠道，主要的經(jīng)濟(jì)收益來源于終端產(chǎn)品及產(chǎn)品設(shè)備，并且他們擁有經(jīng)營權(quán)，運(yùn)營商與分銷商缺少溝通，不能更好的規(guī)范經(jīng)營，這些問題阻礙了營銷渠道的穩(wěn)定發(fā)展。

2.2.2營銷渠道的質(zhì)量不高

第一，營銷業(yè)務(wù)及服務(wù)不夠精細(xì)，市場(chǎng)的競(jìng)爭力越來越大，為了能夠使企業(yè)長久穩(wěn)定的發(fā)展，則要提升企業(yè)的軟實(shí)力，將業(yè)務(wù)及服務(wù)做的更精細(xì)，這是長久發(fā)展的基本條件。由于通信業(yè)務(wù)的不斷增多，并不能使每項(xiàng)服務(wù)都能滿足于人，企業(yè)缺少有效的方法來為客戶帶來更精細(xì)的業(yè)務(wù)服務(wù)。第二，營銷渠道的經(jīng)營模式不正確，在很多的實(shí)體店中，普遍缺乏主動(dòng)營銷的想法，服務(wù)態(tài)度也不是十分良好，不會(huì)去挖掘客戶，而是一味的去等待客戶，這樣只會(huì)導(dǎo)致客戶越來越少。

2.2.3銷售人員結(jié)構(gòu)不合理

由于營銷渠道人員的人數(shù)較多，難以對(duì)銷售人員進(jìn)行有效的控制與管理，并不能夠滿足當(dāng)今快速發(fā)展的通信市場(chǎng)。在很多的地方公司中，營銷人員的素質(zhì)普遍不高，他們?nèi)鄙賹I(yè)的培訓(xùn)，掌握的并不是很清楚，不能夠更好的滿足客戶的需求，不能以完善的服務(wù)去滿足客戶。

3加強(qiáng)移動(dòng)通信營銷渠道的控制與管理

3.1渠道管理的規(guī)劃

運(yùn)營商將進(jìn)行渠道理念的改變。渠道運(yùn)行的理念決定著營銷渠道是否能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展，根據(jù)社會(huì)的發(fā)展，可以分為市場(chǎng)劃分的理念、企業(yè)產(chǎn)品宣傳理念、產(chǎn)品促銷理念、建立業(yè)務(wù)體系理念等。所以運(yùn)營商在渠道理念的規(guī)劃與控制上，一定要加大力度的管理。

3.2清楚各渠道的業(yè)務(wù)范圍

運(yùn)營商清楚的了解各個(gè)渠道之間模式的移動(dòng)業(yè)務(wù)的所在范圍，將會(huì)起到很大的作用，在一定程度上會(huì)減少彼此的矛盾，能夠?yàn)橐苿?dòng)通信企業(yè)營銷渠道的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。在進(jìn)行渠道業(yè)務(wù)的規(guī)劃時(shí)，一定要將業(yè)務(wù)做好定位，一是要將投入較高成本的渠道所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)應(yīng)是高收益、高回報(bào)的，這樣才能使之平衡；二是對(duì)于成本偏低的渠道應(yīng)該進(jìn)行多種業(yè)務(wù)類型，可以做一些簡單化的，客戶偏愛的業(yè)務(wù)，通過分析定位，將最大程度的為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.3實(shí)施營銷渠道獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

幾乎每一家企業(yè)都需要營銷人員，營銷在當(dāng)今的社會(huì)，占著很重要的比例。營銷的工作卻并不容易，銷售人員要具備強(qiáng)大的心理素質(zhì)，要有堅(jiān)持不懈的精神。在實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制時(shí)，在保證分銷商自身利益的前提下，可以給予銷售人員相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，可以適當(dāng)?shù)慕o他們?cè)O(shè)置一些目標(biāo)，能夠使銷售人員更有動(dòng)力。在滿足他們物質(zhì)需求的同時(shí)，更能體現(xiàn)他們的個(gè)人價(jià)值，更好的促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，能夠豐富自己。

4結(jié)束語

以上可以看出，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中營銷渠道所存在的問題。由于我國的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭力越來越大。在這主要以營銷渠道為主的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中，運(yùn)營商將面臨的挑戰(zhàn)會(huì)很大，一定要做好充分的準(zhǔn)備，去面對(duì)困難。在營銷渠道的控制與管理上，運(yùn)營商一定要進(jìn)行謹(jǐn)慎的規(guī)劃，制定好正確的理念，保證我國移動(dòng)通信事業(yè)的健康長久的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

第9篇：營銷渠道管理范文

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營銷渠道管理

當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。

市場(chǎng)營銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場(chǎng)營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場(chǎng)營銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào),有助于提高企業(yè)競(jìng)爭力和盈利能力。

一、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對(duì)中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤;對(duì)消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購買商品。

二、渠道管理的具體內(nèi)容

1.對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。

3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。

4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。

5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。

6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。

三、營銷渠道管理的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。

首先,場(chǎng)營銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。

其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。

最后,確定渠道模式。

(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。

(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

四、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。

五、針對(duì)渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑

1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。

6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營運(yùn)的成本最低化。

7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。

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