品牌傳播策劃精選(九篇)

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第1篇：品牌傳播策劃范文

關(guān)鍵詞：品牌；品牌傳播；化妝品；信息傳播結(jié)構(gòu)

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0134-04

一、國內(nèi)外化妝品品牌信息傳播現(xiàn)狀

品牌的塑造需要品牌的傳播。品牌傳播的目標(biāo)是為了能使消費者對所傳播品牌的個性特征定位進(jìn)行豐富的品牌聯(lián)想，從而形成較高的品牌認(rèn)知度和忠誠度，并進(jìn)一步實施對該品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買行為。品牌傳播作為品牌經(jīng)營者把品牌信息傳達(dá)給消費者的重要途徑，日益受品牌經(jīng)營者的重視。但品牌傳播對于化妝品企業(yè)來說不是簡單的廣告推廣活動，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全程的系統(tǒng)工程中，品牌傳播的效果一定意義上決定了品牌的成功與否。

（一）國內(nèi)化妝品品牌傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展

1.國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展

隨著居民生活水平的提高和消費理念、消費方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度和信賴度已經(jīng)成為消費者選擇化妝品的重要依據(jù)?；瘖y品品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時間的發(fā)展和積淀。國內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)通過多年的努力經(jīng)營和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認(rèn)知度。但隨著全球一體化的發(fā)展趨勢，大批國際化妝品品牌登陸中國大陸市場，成為國內(nèi)化妝品品牌最直接的競爭者，直接占領(lǐng)了中國相當(dāng)?shù)氖袌?，并且在企業(yè)購并時大顯身手，使國內(nèi)化妝品企業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重受阻。

雖然國內(nèi)化妝品品牌和國際化妝品品牌相比其產(chǎn)品質(zhì)量已無明顯差異，然而總體上國內(nèi)化妝品在市場競爭中總是處于劣勢地位。究其原因在于消費者對于品牌的認(rèn)知度。境外化妝品品牌一般都有著幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史，有著自己明確的品牌市場定位，在品牌打造過程中樹立了自己獨特的品牌形象和品牌文化，并得到了消費者的認(rèn)同。而國內(nèi)化妝品品牌發(fā)展歷史最長不足30年，相當(dāng)一部分國內(nèi)化妝品企業(yè)在品牌的塑造過程中沒有制定系統(tǒng)科學(xué)的品牌傳播策略，導(dǎo)致市場認(rèn)識度低，市場和消費者逐漸丟失。

20多年來，我國化妝品行業(yè)以超乎想象的速度快速發(fā)展，一個顯著的標(biāo)志是，具備化妝品生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)由1982年的百余家發(fā)展到目前的三千多家。然而，一個不可回避的事實是，除國際知名品牌在華企業(yè)以及少數(shù)國內(nèi)知名企業(yè)外，大部分為民營的小生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)條件和裝備簡單。規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家，原先已嶄露頭角的小護(hù)士和羽西卻又被歐萊雅收購。高檔化妝品市場仍然被洋品牌占領(lǐng)。如何從洋品牌手中奪取本應(yīng)該屬于國內(nèi)企業(yè)的市場，隨著化妝品行業(yè)的深入發(fā)展，研發(fā)和品牌建設(shè)越發(fā)顯得重要。首先，我們應(yīng)該有自己的研發(fā)機構(gòu)，解決化妝品科研投入不足的發(fā)展瓶頸；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用創(chuàng)造自己的品牌；再者就是創(chuàng)建知名品牌以及建立自己的消費群體，讓廣大的消費者認(rèn)可你的產(chǎn)品，建立完善自己的服務(wù)體系。

2.國內(nèi)品牌傳播的發(fā)展

中國悠久的歷史和深厚的文化底蘊造就了一批享有世界聲譽的傳統(tǒng)品牌，如茅臺酒、龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器、同仁堂等，但這些品牌的成功主要依靠的是人際傳播，經(jīng)過上百年的傳播歷程才成為家喻戶曉的品牌。中國真正具有現(xiàn)代意義的品牌大發(fā)展是在20世紀(jì)80年代初改革開放以后才開始的。改革開放之后30多年間，中國以濃縮的形式走過了西方上百年來品牌發(fā)展所走的道路。隨著中國企業(yè)品牌意識的增強，中國品牌的傳播也在不斷地摸索著前進(jìn)。

但中國品牌的傳播似乎有一大誤區(qū)，即許多企業(yè)對廣告有著一種近乎本能的崇拜，很多企業(yè)在品牌傳播中幾乎完全是靠地毯式轟炸型的廣告來推廣的。20世紀(jì)80年代末，CI被引入中國沿海發(fā)達(dá)城市等地區(qū)，這對中國品牌傳播的規(guī)范化和系統(tǒng)化產(chǎn)生了重要的影響。再加上隨著中國企業(yè)對品牌傳播認(rèn)識的加深，許多企業(yè)已經(jīng)逐漸走出了上述誤區(qū)，開始理性的規(guī)劃品牌的傳播活動，有些品牌提出要做“百年老字號”，這表明企業(yè)的心態(tài)已經(jīng)趨于成熟。20世紀(jì)90年代后期整合營銷傳播理論的引入也對中國品牌傳播的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。

從20世紀(jì)90年代初，伴隨著中國市場對外開放程度的不斷深入，越來越多的國際知名品牌進(jìn)入中國市場，國內(nèi)有關(guān)品牌的研究和探索也逐漸繁盛起來，在市場營銷、公關(guān)、廣告、管理、傳播、經(jīng)濟等學(xué)科的理論研討或多或少的都涉及到了品牌的有關(guān)內(nèi)容，其中品牌傳播的發(fā)展主要集中在傳播學(xué)和市場營銷學(xué)兩個方面。檢索國內(nèi)相關(guān)期刊文章，關(guān)于品牌傳播的研究在早期主要集中在對個案的介紹和從品牌塑造、品牌管理等方面附帶提及品牌傳播，研究層次和水平都還不高。隨著21世紀(jì)的到來，國外很多品牌傳播研究的成果逐漸被介紹到中國，國內(nèi)的研究也擺脫了單純的個案介紹，開始走向?qū)W理層面的系統(tǒng)研究，并取得了一定的成果。

（二）國外化妝品品牌傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展

1.國外化妝品行業(yè)的發(fā)展

全球化妝品行業(yè)正在穩(wěn)步增長，北美地區(qū)的市場占有率最高，目前東歐化妝品市場增長最快。亞太地區(qū)高檔化妝品銷售額最高，其中香港和新加坡的市場滲透率最高。盡管全球經(jīng)濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業(yè)依然表現(xiàn)良好，其年均增長率達(dá)5%?？v觀全球化妝品市場，美國是全球最大的化妝品市場、最大的彩妝品市場。美國作為全球經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊，在化妝品行業(yè)也是首屈一指，其化妝品市場主要被高端品牌占有。長期以來因生產(chǎn)化妝品而聞名的法國最近幾年在銷售額方面名列全球第四。法國是全球最大的化妝品出口國。法國美容品市場以華貴、高檔品牌著稱，如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妝品及盥洗用品市場品牌榜上居高不下，受到消費者的青睞。自21世紀(jì)以來，化妝品市場增長已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家。亞洲最大的護(hù)膚品市場在日本。日本的護(hù)膚品市場增長率并不像中國的那樣高，但超過一半的的亞太市場化妝品被日本占據(jù)著，日本占有如此大的市場份額是個不爭的事實。日本的面部護(hù)理品、保濕劑、著色劑以及其他的護(hù)理品市場是非常大的。

2.國外品牌傳播的發(fā)展

國外品牌傳播主要以西方品牌傳播為主，西方品牌傳播的發(fā)展大致以20世紀(jì)50年代為界，19世紀(jì)末—20世紀(jì)50年代為品牌傳播的初始和成長階段，20世紀(jì)80年代之后品牌傳播開始走向成熟。在第一階段，即品牌傳播的初始和成長階段，隨著市場競爭的加劇，品牌的重要性已經(jīng)逐漸被企業(yè)所認(rèn)識，但是此時企業(yè)經(jīng)營的重心并未完全轉(zhuǎn)移到品牌上來，只有少數(shù)具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)如可口可樂、柯達(dá)等開始對品牌進(jìn)行大范圍推廣，使得這些品牌成長為知名品牌。50年代后，品牌的傳播開始系統(tǒng)化，不再是簡單的宣傳品牌名稱及標(biāo)志，而是往深層次如品牌形象等發(fā)展。像蘭蔻、歐萊雅等品牌的宣傳開始突出品牌內(nèi)涵，為其他品牌樹立了典范。另外，CI的推廣對這一時期品牌傳播的發(fā)展也起到了重要的作用，它使得品牌傳播變得規(guī)范化和系統(tǒng)化。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，企業(yè)經(jīng)營的重心開始轉(zhuǎn)向品牌。1988年，雜志《經(jīng)濟學(xué)人》以“講求品牌之年度”為封面主標(biāo)題，反映了企業(yè)界對品牌的重視。由于企業(yè)對品牌的重視，使得西方品牌傳播的實踐也日益豐富。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播手段變得多樣化。20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)界根據(jù)實踐的變化提出了整合營銷傳播的思想，一些具有先見之明的企業(yè)如IBM在實踐運用中獲得了極大成功，之后其他企業(yè)也開始對品牌傳播活動進(jìn)行整合。整合品牌傳播目前已成為西方企業(yè)界的共識，這標(biāo)志西方品牌傳播的發(fā)展走向了成熟。

二、國內(nèi)化妝品品牌信息傳播中的問題及其分析

（一）缺乏品牌傳播的正確認(rèn)識

從目前來看，中國的化妝品企業(yè)在品牌傳播過程中存在著重廣告和形象代言人輕視系統(tǒng)科學(xué)的品牌傳播戰(zhàn)略，關(guān)鍵的原因是中國化妝品企業(yè)經(jīng)營者對品牌傳播缺乏正確的認(rèn)識。

品牌傳播就是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程，品牌傳播的最終目的還是增加品牌資產(chǎn)的積累。但在現(xiàn)實的品牌傳播過程中，由于中國的化妝品行業(yè)發(fā)展歷史較晚，行業(yè)集中度很低，品牌“小而多”，大部分品牌都是近幾年才出現(xiàn)的，因此一大批中小化妝品企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期往往會選擇把大量資金投入到擴大品牌知名度上面，以便能在激烈的市場品牌競爭中迅速占領(lǐng)市場。這種情況下，雖然每個企業(yè)都在所謂的“整合營銷”，或傳播“一切以消費者為中心”的理念，但由于企業(yè)片面追求品牌知名度等原因，一直把信息傳播的覆蓋率作為衡量信息傳播載體的唯一指標(biāo)，而忽略了信息載體、受眾、傳播模式等要素的微妙變化。這就造成化妝品品牌短期內(nèi)在市場上受到顧客一定程度的認(rèn)可但形成不了長期的品牌忠誠的局面。

（二）缺少品牌信息傳播的系統(tǒng)化設(shè)計

國內(nèi)化妝品品牌在傳播過程中還存在對品牌所傳播的信息缺乏系統(tǒng)化設(shè)計的問題。品牌信息可以看作品牌傳播活動中目標(biāo)受眾所接受到的可能改變受眾對品牌認(rèn)知的一切和該品牌相關(guān)的傳播元素，包括品牌名稱、標(biāo)識、廣告語、包裝等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌聯(lián)想以及品牌核心價值等一切和品牌相關(guān)的無形傳播元素。品牌打造的過程就是將這些各種各樣的品牌信息持續(xù)地傳播到目標(biāo)受眾的心中并進(jìn)一步改變受眾對品牌態(tài)度、培養(yǎng)品牌忠誠并最終累積品牌資產(chǎn)的過程。由于一個品牌被賦予了各種復(fù)雜的信息，因此在傳播活動中這些信息以一種什么樣的形式傳播給受眾才能達(dá)到最佳的傳播效果就顯得尤為重要。

而中國的化妝品企業(yè)在實際的傳播活動中對品牌傳播信息缺少系統(tǒng)化的設(shè)計，各個傳播活動之間以及不同階段的傳播活動之間所傳達(dá)的主旨大相徑庭。這樣，每次才傳播都變成了一種獨立的行為，沒有連續(xù)性，不能產(chǎn)生互動，這實際上是一種傳播的浪費。其根源在于傳播者沒有完全理解整合營銷傳播IMC的真正內(nèi)涵，沒有理解品牌傳播的精髓，而終端市場的消費者只能對品牌有個淺層次的印象而不會產(chǎn)生持久記憶。

（三）對目標(biāo)受眾行為心理缺少深入調(diào)查

在信息傳播處于買方市場的今天，消費受眾群體不僅要求信息的輸入，更期望帶來信息的感知和體驗；在傳播過程中，傳播者不僅要考慮信息的覆蓋率，更要考慮信息傳播的可感知和體驗性。品牌傳播實質(zhì)上就是利用品牌信息去改變目標(biāo)受眾的心理和行為，如果傳播者對目標(biāo)受眾的心理特征沒有深刻的把握，那么就很難策劃出能夠打動目標(biāo)受眾心理的傳播內(nèi)容，品牌傳播也就成了無的之矢并極大地浪費資金和渠道成本。

在現(xiàn)實的化妝品品牌傳播中，相當(dāng)多的化妝品企業(yè)經(jīng)營者通常缺少對目標(biāo)受眾心理和行為特征的調(diào)查，在制定傳播策略時，總是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，首先自我判斷目標(biāo)顧客群體的行為特征，然后根據(jù)這一判斷制定相應(yīng)的傳播策略。整個過程可以說對目標(biāo)受眾心理特征的洞察基本上出于主觀判斷，最多就是到終端賣場觀察或者訪談一部分顧客，對目標(biāo)顧客沒有深入的小組座談，沒有大樣本的深入調(diào)查，對目標(biāo)受眾的心理特征沒有較好的把握。在這種前提下的品脾傳播無疑就成了一種只考慮信息的覆蓋率而不考慮受眾接受程度的灌輸式的傳播。

（四） 品牌傳播效果缺少評估機制

品牌傳播效果不但要衡量這個品牌在目標(biāo)顧客群中的品牌知曉度、品牌認(rèn)知度、品牌購買率、品牌忠誠度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指標(biāo)，還包括消費者的品牌態(tài)度、品牌偏好、品牌聯(lián)想以及對品牌形象的認(rèn)知等定性指標(biāo)。一般較為知名的化妝品企業(yè)都會定期做一個規(guī)模較大的消費者調(diào)查，通過這些調(diào)查，企業(yè)可以了解自己的品牌在市場上的地位、目標(biāo)顧客對自己品牌的認(rèn)知，這種企業(yè)行為可視為企業(yè)對品牌傳播效果的一個監(jiān)測管理。國內(nèi)化妝品企業(yè)在品牌信息傳播過程中缺少較為完善的品牌傳播效果監(jiān)測和評估機制，并且將這種科學(xué)的評價機制和系統(tǒng)理解為媒體的發(fā)行量、傳閱率、影響人數(shù)或者廣告覆蓋率等。如果企業(yè)僅僅把這些傳播覆蓋率、發(fā)行量等資料當(dāng)做品牌傳播效果，其實也是對品牌信息傳播策略的一種誤解。

三、國內(nèi)化妝品品牌信息傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議

（一）建立品牌信息傳播優(yōu)化模型

品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象[ 國際品牌聯(lián)盟（IBF）中國區(qū)主席梁中國先生觀點]。品牌可以被看作蘊含著一切與企業(yè)相關(guān)信息的集合體，要實現(xiàn)較好的傳播效果，首先應(yīng)該對品牌信息進(jìn)行分級分類綜合分析。根據(jù)品牌各類信息在傳播過程中所處地位和角色的不同，由內(nèi)向外可以將品牌信息分為概念、精神和操作三個層面的信息，整個化妝品品牌傳播信息可以組織成一個以概念層面的“品牌核心價值”為中心，以精神層面的“品牌定位、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌文化”為體現(xiàn)，在“符號、營銷、渠道、企業(yè)”四個維度上進(jìn)行操作層面上傳播的信息結(jié)構(gòu)模型。

（二）重視品牌理念信息的傳播

在信息傳播模型中，概念層面是品牌傳播結(jié)構(gòu)的核心，在化妝品品牌傳播信息結(jié)構(gòu)的模型中，是整個品牌信息傳播結(jié)構(gòu)的核心。品牌核心價值就是品牌理念，它是一個品牌的精髓所在。品牌核心價值反映的是目標(biāo)消費者最深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費者更多更深層次不可量化的滿足，它具有價值性、不可模仿性和持久性的特點。品牌傳播活動中如要達(dá)到較好的傳播效果，各種傳播手段所傳達(dá)的品牌信息必須突出體現(xiàn)的品牌的核心價值，不同的傳播活動始終傳達(dá)同一個主題，這樣才能形成事半功倍的傳播效果。

（三）做足化妝品終端市場調(diào)研并建立監(jiān)測機制

對終端的市場調(diào)研是制定品牌信息傳播策略的前提條件之一。市場調(diào)研可以了解化妝品市場的變化，有助于了解當(dāng)前化妝品市場的發(fā)展?fàn)顩r，是化妝品企業(yè)預(yù)測市場趨勢的重要依據(jù)，更是化妝品企業(yè)整體傳播策略制定的基礎(chǔ)之一。

隨著國內(nèi)化妝品消費水平的不斷提高，終端市場變化是顯而易見的。從消費群體的性別趨勢看，已經(jīng)從女性發(fā)展至男性；從購買習(xí)慣看，實體和網(wǎng)絡(luò)購買不分伯仲；從市場細(xì)分看，市場分割精細(xì)化趨勢明顯，等等。如果化妝品企業(yè)不做足終端市場的調(diào)研，那么，在制定信息傳播策略時就避免不了主觀化傾向。

化妝品企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注品牌傳播效果的動態(tài)變化，關(guān)注消費者對品牌認(rèn)知度、忠誠度等因素的變化，最好的方法是建立品牌傳播效果的監(jiān)測機制，定期進(jìn)行市場研究品牌。

（四）及時把握目標(biāo)受眾行為及心理特征

通過消費者研究，了解本企業(yè)品牌目標(biāo)受眾群體的心理及行為特征，充分考慮品牌傳播的可感知和體驗性，做到有的放矢。

品牌傳播實質(zhì)上就是利用品牌信息去改變目標(biāo)受眾的態(tài)度和行為，如果傳播者對目標(biāo)受眾的心理特征沒有很好的把握，那么就很難拿出能夠打動目標(biāo)受眾心理的傳播內(nèi)容，品牌傳播也就成了無的之矢。品牌傳播也要從目標(biāo)受眾滿意度出發(fā)。化妝品企業(yè)不僅僅要生產(chǎn)出目標(biāo)顧客想要的產(chǎn)品，而且要將這些信息正確迅速的傳播給品牌的目標(biāo)受眾，這樣品牌傳播才算成功。品牌的信息轉(zhuǎn)播更應(yīng)該充分考慮目標(biāo)受眾的心理特征，因為目標(biāo)受眾的心理特征影響著所采取的品牌傳播方式。

（五） 品牌傳播信息內(nèi)容準(zhǔn)確化和系統(tǒng)化

目前，國內(nèi)化妝品品牌在傳播中雖已具備對消費者強化品牌的意識，也在廣告中使用非常醒目的LOGO和代言人沖擊著消費者眼球，但使用核心廣告語對于品牌內(nèi)涵進(jìn)行詮釋的卻是不多。這樣的結(jié)果導(dǎo)致消費者只知LOGO和代言人，反而不清楚品牌的真正內(nèi)涵是什么。企業(yè)在品牌信息傳播中在前期經(jīng)過充分的市場調(diào)研之后，企業(yè)清楚地掌握了顧客的心理和行為特征，在此基礎(chǔ)上制定準(zhǔn)確全面的品牌傳播內(nèi)容，讓目標(biāo)受眾充分的了解品牌的核心價值，在傳播內(nèi)容上充分展現(xiàn)出品牌的核心價值，這是對于國內(nèi)的化妝品品牌來說相當(dāng)重要的問題。只有準(zhǔn)確而全面的制定好品牌傳播的內(nèi)容，才能通過系統(tǒng)化的傳播方式將品牌的核心理念傳遞給目標(biāo)受眾。

另外，對品牌的傳播要有系統(tǒng)化的設(shè)計，圍繞著“品牌核心價值“向外展開，充分利用各種傳播手段的協(xié)同效應(yīng)，向目標(biāo)受眾持續(xù)一致地傳播。

四、結(jié)論

國內(nèi)外化妝品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢，國內(nèi)化妝品行業(yè)在競爭中始終處于劣勢狀態(tài)，根本原因在于國內(nèi)外化妝品品牌在品牌傳播上的差距顯著。這種差距表現(xiàn)在對品牌傳播的系統(tǒng)化設(shè)計不夠、對客戶心理和行為的重視度不夠、缺少市場調(diào)研的深入、缺少品牌傳播監(jiān)測和評估機制。由此，本文提出了建立以“品牌核心價值”為中心的系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化的品牌傳播信息結(jié)構(gòu)模型，并建議化妝品企業(yè)樹立正確的品牌傳播理念，將市場調(diào)研作為品牌傳播優(yōu)化的前提條件，始終把握目標(biāo)受眾行為及心理特征，制定確定準(zhǔn)確而全面的品牌傳播內(nèi)容，品牌傳播信息系統(tǒng)化并建立品牌傳播效果定期監(jiān)測機制。

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第2篇：品牌傳播策劃范文

關(guān)鍵詞民族文化，品牌形象，傳播，問題對策，武當(dāng)太極

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

A Discussion on the Communication of National Culture’s Brand Image and Its Countermeasure for Problems

――A Case Study of the Communication of Taiji Culture in Wudang Mountain

Gao Weihua

（Department of Journalism, South-Central University for Nationalities, Wuhan 430074）

Abstract Though Wudang Mountain has rich cultural resources, its brand image communication has many problems. We believe that the communication of the cultural image in Wudang Mountain should make full use of resource superiority, take the Taiji Culture as its identifier and the traditional Taoist Culture as its support, and make intercultural communication effective by means of mass media on the basis of cultral hiretage, intercourse, innovation and development.

Key wordsnational culture brand image; communication countermeasure for problemsTaiji Culture in Wudang Mountain

中國武術(shù)文化具有悠久的歷史和鮮明的民族特色。就中國武術(shù)流派的深遠(yuǎn)影響而言，武當(dāng)武術(shù)與少林功夫雙峰對峙，分別居內(nèi)家功夫與外家功夫之首。但是，從各自文化形象傳播和與此密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，今日少林功夫聲名遠(yuǎn)播，少林文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。武當(dāng)則遠(yuǎn)不及少林。這其中既有少林功夫與武當(dāng)武術(shù)因其傳播機遇不同帶來的社會大環(huán)境對信息傳播效果的制約，又有少林功夫和武當(dāng)武術(shù)尋求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑不同以及各自宗教背景對社會的開放程度不一等等因素的影響。“中國是一個文化資源大國，五千多年文明史所積累下來的豐厚的文化資源，使中國具備在世界范圍內(nèi)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的獨特優(yōu)勢。但是，在過去很長的一段時間里，我們忽視了將其看作是一種寶貴的社會經(jīng)濟資源……這就使得今天的中國仍處在既是一個文化資源大國，又是一個文化產(chǎn)業(yè)的小國的狀況。”① 武當(dāng)文化就是處于這樣一種既擁有豐厚資源又開發(fā)利用不足的現(xiàn)狀。作為中國傳統(tǒng)內(nèi)家功夫的發(fā)祥地，武當(dāng)文化怎樣才能在社會功利主義泛化的當(dāng)下，借助2008年第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)這一國際化的開放機遇，積極地傳播武當(dāng)文化形象，有效地促進(jìn)武當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而形成“南武當(dāng)”與“北少林”名副其實的對應(yīng)互補，我們就此進(jìn)行探討，以期通過對武當(dāng)文化形象傳播的個案分析，對我國的民族文化傳播及其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到一定的借鑒作用。

（一）具有歷史資源優(yōu)勢且極具跨文化傳播價值的武當(dāng)太極文化，應(yīng)成為武當(dāng)文化品牌形象傳播的標(biāo)識。“天下武功出少林”，所謂“先聲奪人”，少林功夫文化早在20多年前就因盡得先機而名滿天下。比較而言，武當(dāng)文化傳播則是近年來在省市政府的關(guān)注支持下才高調(diào)啟動。在少林功夫傳播已成大氣候之時，武當(dāng)如果仍以籠統(tǒng)的武術(shù)概念向外界推出，顯然不利于自身內(nèi)家功夫文化的傳播及其武當(dāng)文化形象的塑造。面對盛名之下的少林功夫，武當(dāng)文化傳播毫無疑問當(dāng)獨辟蹊徑，以展示自身特長為優(yōu)勢，將武當(dāng)內(nèi)家“三寶”之首的太極文化作為其形象展示的標(biāo)識性內(nèi)容，依此打造獨具個性的武當(dāng)文化品牌形象。

從跨文化角度而言，最具有中西方受眾交互接納性的影視作品，當(dāng)屬西方槍戰(zhàn)片與中國武俠片。與西方槍戰(zhàn)片格斗雙方勝負(fù)結(jié)果的直截了當(dāng)相比較，中國武俠片更能夠展示對峙雙方個體的自身潛能以及相互膠著的競技狀態(tài)，更能夠體現(xiàn)其形態(tài)之美、力量之美與運動之美，因此也更加受到觀眾的熱捧。但是，無論西方槍戰(zhàn)片或是中國武俠片，在影視作品中多以勝敗輸贏的比拼為目的，它更多的是表現(xiàn)人與人之間利益沖突背后的搏擊甚至是搏殺。而武當(dāng)太極恰與這種類似于人的動物性的格斗廝殺形成對比。它所追求的是修心養(yǎng)性、健體養(yǎng)生，其外在體格與內(nèi)在心性的修煉是其終極目標(biāo)。這種以傳統(tǒng)內(nèi)家功夫的形式表現(xiàn)人對自身內(nèi)在與外在“和諧”的追求以及對人與人之間“和諧”境界的追求，是武當(dāng)文化的精神價值所在，也是武當(dāng)文化具有現(xiàn)代性跨文化傳播的價值所在。“‘世界正在變小’，各民族間的文化交流越來越頻繁。這就造成了一種現(xiàn)實的可能性，使每個民族在吸收世界上最先進(jìn)的文化成果的同時，也使自己民族的文化成為整個人類文化的有機構(gòu)成。這樣，每一個民族的文化都是其民族性與人類性的有機統(tǒng)一。而在世界交往中得到了充分發(fā)展的民族特色，本身就是世界歷史的規(guī)定。在這個嚴(yán)格限定的意義上可以說：‘越是民族的，就越是世界的?！雹?民族文化傳播的根本就在于其本質(zhì)特色的不可替代，其交流內(nèi)容人類共享。太極文化鮮明的民族特色已在世界范圍內(nèi)的交流交往中得到進(jìn)一步張揚。因此，從傳統(tǒng)內(nèi)家功夫發(fā)祥地的角度而言，武當(dāng)文化傳播當(dāng)選取最具跨文化價值的太極文化為標(biāo)識，在此基礎(chǔ)上向形意八卦、養(yǎng)生之道等全面拓展，從而以武當(dāng)獨特的文化形式和深厚的歷史蘊涵，凝聚成為中華民族的文化品牌形象。中國太極文化為世界許多國家的民眾所喜愛，武當(dāng)太極文化及其品牌形象的跨文化傳播，既可以讓世界更加深刻地了解中國太極文化之道，又能夠在一定程度上促進(jìn)地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）武當(dāng)文化傳播應(yīng)注重形態(tài)與理念的創(chuàng)新，武當(dāng)山應(yīng)成為國內(nèi)國際太極文化交流、傳播、發(fā)展中心。武當(dāng)文化形象傳播，中華傳統(tǒng)哲學(xué)思想與武當(dāng)?shù)奈鋵W(xué)武道渾然一體為其又一優(yōu)勢。近期中央電視臺1套黃金時段播放的電視連續(xù)劇《李小龍傳奇》，通過描述李小龍短暫而精彩的一生，傳播中國武術(shù)文化。觀看此劇的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，無論是李小龍習(xí)練的詠春拳或是李小龍創(chuàng)新的截拳道，其拳法理念的核心都是中國道家思想。“《圣經(jīng)?約翰福音》第一章劈頭：‘太初有道。’……在東方的中國，老子說：‘道可道，非常道?！徽摉|西，‘道’就是一種世界觀，一種創(chuàng)造和認(rèn)知現(xiàn)象的‘邏輯’或思考方式”。③ 中西方論“道”，在某種程度上有著相通之處。但是，惟有中國傳統(tǒng)道家思想中的“道”和“陰陽”，才能以高度濃縮的信息含量將世界萬物的發(fā)展規(guī)律以及中國武術(shù)的核心理念交匯貫通，闡述得充分而飽滿。因此，武當(dāng)太極文化傳播毫無疑問應(yīng)將道教文化與道家思想的傳承傳播放在重要地位。

作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，太極文化與道教文化一脈相連。因此可以說，太極文化與中國傳統(tǒng)道家思想，是武當(dāng)文化形象的兩個支撐點。我國目前的太極拳發(fā)展，楊、陳、武、孫、吳等多種門派林立，傳播范圍波及國外。而武當(dāng)太極的傳播范圍則非常有限。事實上，文化的傳承與創(chuàng)新不可分離?！皬膹V義上說，一部民族史就是一部民族文化史，一部民族文化史又是一部文化創(chuàng)新史。過去是，現(xiàn)在是，將來依然如此。沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，沒有發(fā)展就無所謂歷史了。不斷創(chuàng)新是民族文化發(fā)展的共性，而每一次創(chuàng)新又有其個性。造成這種個性的根本原因在于創(chuàng)新的內(nèi)外因的差異性?！雹?其他太極拳流派適應(yīng)社會發(fā)展的需求，在傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，從而贏得中外公眾的普遍性接納。武當(dāng)太極若在太極拳傳播興盛的當(dāng)下找不到自己的準(zhǔn)確位置，“天下太極出武當(dāng)”也就只能成為自唱自吟的一句空嘆?！敖?jīng)濟全球化而導(dǎo)致的世界范圍的經(jīng)濟和文化競爭領(lǐng)域的不斷前移，使得創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力日益成為一個國家能否在這場世界競爭中掌握主動權(quán)的關(guān)鍵因素，成為一個國家綜合國力和國際競爭力的關(guān)鍵性因素。”⑤ 從某種意義上說，創(chuàng)新決定生存。因此，武當(dāng)太極文化傳播應(yīng)當(dāng)借鑒其他太極拳品牌的發(fā)展經(jīng)驗，根據(jù)史料典籍理清發(fā)展脈絡(luò)，整合其拳法理論，重新完善對武當(dāng)太極文化的價值認(rèn)識，并在傳統(tǒng)武當(dāng)拳法套路的基礎(chǔ)上吸納現(xiàn)代化元素，以開放的心態(tài)結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)打開武當(dāng)太極文化傳播的封閉局面，讓武當(dāng)太極由道教圣地走進(jìn)天下人身邊，利用得天獨厚的文化資源形成武當(dāng)內(nèi)家功夫的品牌傳播之勢。同時，武當(dāng)太極還應(yīng)站在一個國際化的高起點上，以科學(xué)的傳播理念和傳播方式，在和諧包容的國際交流中提高武當(dāng)山太極文化發(fā)源地的聲譽，讓武當(dāng)太極真正成為中國太極文化傳播的一面旗幟，成為中國內(nèi)家功夫與道教文化整合傳播的“意義承載者”，成為國內(nèi)國際太極文化交流、傳播、發(fā)展的中心，由此推進(jìn)武當(dāng)山道教文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）武當(dāng)太極文化品牌形象的塑造需要政府持續(xù)的關(guān)注支持，并借助于大眾傳媒實現(xiàn)最佳傳播效果。2008年10月29日至10月2日，第三屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)在湖北省十堰市舉行。世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)又稱“世界傳統(tǒng)武術(shù)錦標(biāo)賽”，是國際武術(shù)聯(lián)合會、中國武術(shù)協(xié)會主辦的世界傳統(tǒng)武術(shù)大賽，也是目前世界武術(shù)界規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的大型體育盛會，被譽為“武術(shù)界的奧運會”。2004年以來，河南鄭州連續(xù)兩屆成功舉辦世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)。這次由湖北省人民政府主辦、十堰市人民政府承辦的國際性大型傳統(tǒng)武術(shù)比賽盛會，來自69個國家和地區(qū)的運動員參加比賽。武術(shù)節(jié)期間同時舉行“走進(jìn)武當(dāng)”等系列活動。從文化傳播的角度而言，這不僅僅是一次國際武術(shù)盛會，更是武當(dāng)山文化形象傳播與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要契機?！拔幕瘋鞑ナ恰藗兩鐣煌顒舆^程產(chǎn)生于社區(qū)，群體及所有人與人之間共存關(guān)系之內(nèi)的一種文化互動現(xiàn)象’。如果作為人的社會活動過程的一個方面而言，文化傳播就是社會傳播，是人對文化的分配和共享，溝通人與人的共存關(guān)系?！雹?在媒介社會化的今天，最為有效的傳播方式之一就是用不間斷的信息感染、吸引受眾，從而在受眾心目中建立一種穩(wěn)定的文化形象。顯而易見，這種信息的傳播及其效果的實現(xiàn)，脫離大眾傳媒無法實現(xiàn)。而且，大眾媒介的信息傳播不能是單向的、靜態(tài)的、歷史性的信息資料的無力疊加，而應(yīng)當(dāng)是具有創(chuàng)新意義的、動態(tài)的、現(xiàn)代性符號化信息的有力度的沖擊。同時，無論是武當(dāng)文化信息的傳播、文化形象的樹立、文化的傳承或是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府的關(guān)注和積極支持都是不可缺少的重要保障。

信息化社會的重要特征之一就是傳播主體具有運用話語權(quán)搶占先機的主動意識。這是因為一方面，人們對社會的認(rèn)知依賴于大眾媒介的信息傳播；另一方面，媒介傳播的信息，充盈整個社會的只能是一個相對量――沒有傳播武當(dāng)文化，實際上意味著其他形式的文化傳播享用著原本就極其有限的話語權(quán)。因此，過去那種保守的、僅僅將武當(dāng)文化作為一種傳統(tǒng)的封閉的歷史遺產(chǎn)進(jìn)行實地展覽的被動做法，影響武當(dāng)文化的傳承和與創(chuàng)新。法國學(xué)者波德里亞曾在“仿像”理論中將符號或者圖像傳播劃分為四個階段。波德里亞將自己批評焦點針對第四個階段――符號或者圖像“與無論什么樣的現(xiàn)實都沒有任何關(guān)系：它本身就是純粹的仿像?！薄澳酶傔x這個例子來說，媒體的報道就是競選，競選不存在于對它報道之外……從這個角度看，在媒體圖像環(huán)境之外考慮競選是不可能的。圖像就是競選?！雹?波德里亞“仿像”理論對圖像社會的批評，盡管是一個非常有爭議的觀點，但是我們?nèi)匀豢梢越栌盟^點的合理一面――從某種程度上說，大眾媒介的傳播就是武當(dāng)文化形象傳播――大眾傳媒對武當(dāng)文化形象傳播具有決定性的重要意義。因此，武當(dāng)文化形象傳播應(yīng)當(dāng)充分利用媒介技術(shù)進(jìn)行科學(xué)的整合傳播，從而實現(xiàn)武當(dāng)文化形象傳播可持續(xù)性發(fā)展。

注釋

① ⑤胡惠林：《國家文化安全：經(jīng)濟全球化背景下中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，《學(xué)術(shù)月刊》2000年第3期。

② 王銳生：《全球化視野下的文化》，《新視野》2000年第5期。

③ 陳其南：《文化的軌跡》，春風(fēng)文藝出版社，1987年版，第32頁。

④ 肖玲諾：《面臨信息化的民族文化》，《求是學(xué)刊》2000年第6期。

第3篇：品牌傳播策劃范文

與政策顧問法律顧問不同，政策顧問解決政策方面的問題，法律顧問解決法律方面的問題，新聞顧問則是幫助企業(yè)解決新聞方面的問題。

新聞方面有問題嗎？

今年3?15媒體曝光的“雙匯事件”，讓一個國內(nèi)最大的肉食品加工生產(chǎn)企業(yè)瞬間陷入危機。有評價說，“雙匯”的新聞感覺不好，甚至在進(jìn)行危機公關(guān)時，過于麻木。這個例子發(fā)生在3月。

另一個完全不同的例子發(fā)生在4月。一家企業(yè)準(zhǔn)備上市，卻在證監(jiān)會討論的前兩天，因為一家媒體報道了關(guān)于該企業(yè)的負(fù)面新聞，結(jié)果，討論時沒有能夠“過會”。

不久前，山東一家大型國有企業(yè)集團(tuán)的負(fù)責(zé)同志談到新聞宣傳對于一個企業(yè)的重要性時，用了一句很有創(chuàng)意的話，叫做“新聞宣傳也是生產(chǎn)力”。

這句話，或許正是對新聞顧問重要性的一種解釋。

品牌新聞化傳播的需要

品牌傳播是一個體系，也是一個工程。在傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面，都具有差異化、多樣化的特征。

從傳播方式的角度來看，廣告?zhèn)鞑ミ€是目前主要的形式。其實，從品牌傳播的目的出發(fā)，從現(xiàn)存的傳播平臺和渠道出發(fā)，品牌傳播選擇新聞化的傳播方式，比采用廣告化的傳播方式，更值得企業(yè)關(guān)注。

一是新聞化傳播具有更好的可信度。學(xué)者們曾經(jīng)對于廣告的傳播效果進(jìn)行過理論和實證的研究，結(jié)果在一點上形成共識，那就是對于廣告的抗拒已經(jīng)成為受眾最平常的一種心理，而且人人具備。正因為這樣，對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч袛?，人人往往會打很大的折扣。與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，新聞傳播本身所具有的公共性特征以及媒體所具有的公信力，都會讓受眾更容易感到真實，特別是在結(jié)合品牌傳播進(jìn)行的產(chǎn)品營銷方面，新聞化傳播比廣告化傳播更加有效。不僅如此，對于一家企業(yè)而言，選擇新聞化傳播的方式，還可以有效地緩解廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼呢?fù)面作用，讓企業(yè)品牌整體的傳播指向，具有更強的正向性。

二是新聞化傳播的聚焦度更大。一般來說，廣告?zhèn)鞑ゲ⒉痪哂卸蝹鞑サ目赡?，不管是電視媒體還是平面媒體，廣告?zhèn)鞑ネ褪窃谝粋€時段或一天固定的，不會被更廣泛地傳播。新聞傳播則不同，在目前媒介環(huán)境下，傳播技術(shù)的發(fā)展使得傳播平臺更加多樣，傳播時效更有保證。一個新聞事件，通過一家媒體之后，可以在很短的時間內(nèi)通過不同的傳播平臺和渠道，實現(xiàn)一次二次甚至更多次的傳播。如果有針對性地進(jìn)行了有效的策劃，讓品牌傳播的新聞化處理做到符合當(dāng)下的新聞熱點，符合受眾關(guān)注的心理需求，那就會實現(xiàn)更加有效地傳播。

三是新聞化傳播可以產(chǎn)生品牌“多元效應(yīng)”。廣告化傳播多是指向產(chǎn)品的營銷，新聞化傳播則更多指向品牌的營銷。一個好的品牌，要讓公眾實現(xiàn)從認(rèn)知到接受再到忠誠的過渡，需要賦予品牌較為豐富的內(nèi)涵。比如說，企業(yè)的社會責(zé)任意識和行為，企業(yè)的公益形象，企業(yè)的社會形象，企業(yè)的文化價值等等，這些都可以通過策劃設(shè)計一些新聞事件、新聞活動、新聞故事等得到有效實現(xiàn)和獲取。而單純的營銷廣告，就無法達(dá)到這樣的綜合的效果。

正是基于以上的分析，在設(shè)計品牌傳播的策略時，需要考慮的重要一點就是其新聞化的視角以及新聞化的處理傳播方式。而在這個過程中，有一個角度不可或缺，那就是企業(yè)品牌的新聞顧問。從某種意義上說，新聞顧問，是企業(yè)中的一個戰(zhàn)略性角色。

新聞顧問的角色定位

表面上看，新聞顧問對于企業(yè)的品牌傳播，只是一個外在的角色。其實不然，這一角色作用的發(fā)揮，既是一個由內(nèi)而外的過程，也是一個由外而內(nèi)的過程，應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、實施的每一個環(huán)節(jié)和步驟之中。大體來說，有一些基本的角色定位，是很明確的。

一是對于媒介環(huán)境的判斷。任何一個品牌的傳播，都需要在制定和實施傳播方案之前，對傳播所面對的媒介環(huán)境進(jìn)行判斷，并做到清晰地把握。這種判斷，需要基于不同的維度來展開。判斷的背景，是與企業(yè)相關(guān)的政策動向、產(chǎn)業(yè)趨勢等等；判斷比照的對象，是相同或相近的企業(yè)的品牌定位及傳播策略；判斷的結(jié)果，是要形成對于媒介環(huán)境的描述，比如可用“有利”、“無利”、“中性”這樣的三個量值，并因此做出相應(yīng)的傳播策略，或調(diào)整相應(yīng)的傳播策略。

二是對于新聞風(fēng)險的評估。新聞是變動的，任何一個單位、組織、企業(yè)所面臨著的新聞風(fēng)險也是變動的。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在不同的時間段里，面臨的新聞風(fēng)險各不相同。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，新聞風(fēng)險變得更加難以把握，不僅隨時隨地都可能發(fā)生，而且傳播速度會更加快速。在風(fēng)險評估方面，重點需要把握好兩點：一是從宏觀與微觀結(jié)合的角度，認(rèn)真盤點企業(yè)可能存在的“風(fēng)險源”，對風(fēng)險系數(shù)較高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要給予特別的注意和防范；二是從媒體宣傳的角度，了解并分析新聞聚焦的階段性特征和新聞媒體的階段性話題。新聞聚焦點是一種變量。一個階段里，相同的新聞事實，具有不同的聚焦尺度，也會具有不同的聚焦效果。比如，今年的“雙匯事件”發(fā)生在3?15保護(hù)消費者權(quán)益日那天，就具有更大的傳播性和更廣泛的效果。對風(fēng)險做出評估，就需要觀察、了解和把握新聞的風(fēng)向標(biāo)，把企業(yè)的行為用風(fēng)向標(biāo)的尺度來判斷，避免撞到新聞的槍口上。

三是企業(yè)媒介戰(zhàn)略的制訂?；谝陨厦浇榄h(huán)境判斷和新聞風(fēng)險評估，新聞顧問角色的另一個職能就是在此基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)制訂品牌傳播的媒介戰(zhàn)略。一個好的媒介戰(zhàn)略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的重要部分。而且，從戰(zhàn)略設(shè)計到戰(zhàn)術(shù)實施，應(yīng)當(dāng)是一個成熟化的體系。在這其中，既有傳播媒介的選擇與購買、傳播內(nèi)容的策劃與設(shè)計，也有傳播節(jié)奏的把握、傳播格調(diào)的調(diào)適、傳播過程的控制，還有傳播效果的評估以及對傳播過程中可能的危機及風(fēng)險的預(yù)案設(shè)計等等。

四是企業(yè)媒介資源的管理。對于企業(yè)來說，媒介是一種可以利用的資源。這種資源因為具有極大的公眾性，對于企業(yè)的品牌建設(shè)與產(chǎn)品營銷都十分重要。所以，企業(yè)在發(fā)展過程中，建立起自己的媒介資源并通過有效的方式管理，從而發(fā)揮出這種資源對于企業(yè)發(fā)展的推動作用，也是企業(yè)管理的一個重要方面。在這方面，新聞顧問的作用明顯。一方面，可以幫助企業(yè)完成媒介資源的量的增長，具體的形式就是建立相關(guān)的媒介數(shù)據(jù)庫；另一方面，幫助企業(yè)實現(xiàn)媒介資源的質(zhì)的提升，包括良好媒介關(guān)系的建設(shè)、與媒介機構(gòu)的戰(zhàn)略性合作等。

五是新聞營銷的策劃與實施。新聞營銷是實現(xiàn)品牌新聞化傳播的主要手段。在這里，新聞事件的構(gòu)建就特別重要。借助于一個個好的企業(yè)新聞事件，就可以實現(xiàn)企業(yè)品牌的新聞化傳播。新聞事件，有些是企業(yè)中經(jīng)常發(fā)生的，這就需要放到媒介新聞需求的大背景下，進(jìn)行挖掘、提煉、升華，找準(zhǔn)企業(yè)事件與宣傳需要的共同價值點，從而實現(xiàn)事件與新聞的對接；另有一些事件，是需要設(shè)計并有效傳播的，比如可以組織開展一些公益性活動等。在這里，營銷的重心，一定不是單純的企業(yè)產(chǎn)品，而是企業(yè)的文化與價值觀。而且，在這個策劃與營銷的過程中，會隨著企業(yè)發(fā)展的階段不同，而有所調(diào)整和提高。

新聞顧問的素質(zhì)要求

新聞顧問首先需要具備新聞運作的基本知識。但是，這還不夠，新聞顧問還應(yīng)當(dāng)具備以下素質(zhì)。

具有把握宏觀經(jīng)濟運行的思想高度。任何一個新聞事實，其價值大小，一定與宏觀的背景有關(guān)。從品牌傳播的角度看，讓品牌傳播的過程化為新聞營銷的過程，實現(xiàn)品牌傳播的新聞化，不僅可以收到最好的傳播效果，產(chǎn)生最好的傳播效益，而且也會減少相應(yīng)的傳播投入。要做到這一點，需要對傳播內(nèi)容、時機、方式等進(jìn)行設(shè)計與構(gòu)想，而最根本的，是需要將圍繞品牌傳播的基本事實，放到宏觀經(jīng)濟運行的大背景下來考量。這就是常說的給品牌以準(zhǔn)確的定位。

定位，需要高度；高度，往往決定著品牌新聞化傳播的價值含量，也決定著這種價值的傳播度與關(guān)注度。

具有很好的產(chǎn)業(yè)和政策素養(yǎng)。從新聞營銷的角度看企業(yè)品牌傳播，很大程度上是需要將企業(yè)發(fā)展過程中一系列活動和理念，選擇符合產(chǎn)業(yè)特點和政策要求的方式，進(jìn)行新聞化傳播。產(chǎn)業(yè)的成長具有自己的規(guī)律，這種規(guī)律是需要通過新聞來體現(xiàn)的。比如說，設(shè)計一個企業(yè)的品牌傳播，就需要清楚這個企業(yè)在其所屬產(chǎn)業(yè)中的排名，需要清楚企業(yè)所屬的產(chǎn)業(yè)在整體的經(jīng)濟布局中的位置，包括這個產(chǎn)業(yè)目前總體的現(xiàn)狀以及未來的趨勢；同時，也需要清楚這個企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，占居優(yōu)勢的方面是哪些，核心競爭力又在哪里。清楚了這些，規(guī)劃設(shè)計傳播方案時，就可以貼近產(chǎn)業(yè)和政策需求，還可以將企業(yè)技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、管理等方面的要素，轉(zhuǎn)化成能夠代表和反映產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、特征及發(fā)展的要素。這樣，品牌新聞化傳播的目的才能實現(xiàn)。

具有很好的媒體運作的經(jīng)驗。不同類別的媒體有著不同的傳播特點、傳播方式，同樣的媒體在不同的時期也會有著不同的傳播要求。準(zhǔn)確地把握媒體運作的規(guī)律和特征，并熟悉媒體的運作流程，對于實現(xiàn)有效的新聞化傳播非常重要。以報紙為例。黨報與都市類媒體，對于新聞的要求就不同。不同的傳播內(nèi)容，在媒體選擇時，就需要考慮不同的媒體。

媒體運作的另外一個方面，是具有很好的媒體溝通能力。一個好的品牌新聞化傳播方案，能否得到有效地實施，能否取得很好的傳播效果，并不只是取決于規(guī)劃與設(shè)計，更取決于與媒體的關(guān)系。

第4篇：品牌傳播策劃范文

安徽白酒企業(yè)存在的問題有些是歷史遺留問題，有些是新品牌在進(jìn)入中繼續(xù)重復(fù)的缺陷，因此有必要對安徽白酒現(xiàn)存的品牌問題提出來討論。

·品牌命名缺乏創(chuàng)意

安徽白酒品牌命名缺乏創(chuàng)意，為安徽白酒走向全國設(shè)置了一定的障礙。

產(chǎn)地命名的沒落與文化命名的開始。對于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名可以創(chuàng)造產(chǎn)地認(rèn)知，同時通過產(chǎn)地文化的延伸創(chuàng)造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名對于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，畢竟消費者的消費認(rèn)知中，產(chǎn)地概念已經(jīng)形成，新的產(chǎn)地命名會帶來傳播上的困難。安徽白酒企業(yè)在產(chǎn)地命名上繼續(xù)重復(fù)著過去的套路，形成思維定勢，影響了安徽白酒作為百年品牌的創(chuàng)造基礎(chǔ)。如皖酒，看似比較討巧，但在進(jìn)行全國性傳播中必然會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問題，人們都會將責(zé)任推到“皖酒”身上，并且這種白酒命名外延太大，內(nèi)涵很難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名雖然具象，但由于高爐屬于產(chǎn)地名，如果產(chǎn)地名沒有獲得很強的消費者認(rèn)知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內(nèi)涵比較困難?，F(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就可以見到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌逐鹿中國的品牌價值。

·品牌核心價值個性化問題突出

安徽白酒品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌內(nèi)涵往往不知所言。以安徽古井集團(tuán)為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團(tuán)的萬和品牌核心價值，并且萬和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營的價值觀，確實，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價值觀確實比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因為品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言，品牌更多是消費者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。

·品牌資源挖掘嚴(yán)重不足

品牌資源挖掘?qū)τ谝粋€企業(yè)品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。安徽白酒往往喜歡在網(wǎng)站上突顯人文資源，如何將這種人文資源巧妙地轉(zhuǎn)移到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，安徽企業(yè)則較少策略辦法。

古井集團(tuán)的安徽亳州是曹操的故鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻很難見到古井貢酒對于曹操資源的影子，不是古井集團(tuán)不想傳播，主要是安徽白酒企業(yè)找不道合理科學(xué)的結(jié)合方法。

雙輪集團(tuán)的高爐家酒是中國古代著名思想家老子的故鄉(xiāng)，但高爐家對于老子的哲學(xué)思想只是在網(wǎng)站上傳播，在實際品牌利用中鮮有使用。

安徽白酒企業(yè)面對的品牌自然資源與人文資源非常豐富，但安徽白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋友社交用酒，等。實際上，中國人喝酒更多地是消費一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度思考。

·品牌傳播缺乏系統(tǒng)策略支持

安徽白酒企業(yè)在市場推廣上顯得井然有序，但在品牌傳播上顯得支離破碎。在安徽白酒品牌傳播中你很難尋找了策略的影子。通常是一個策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了一個策劃點，然后利用低廉的媒體與超級公關(guān)將方案變成品牌傳播概念進(jìn)行傳播。所以，我們見到安徽白酒企業(yè)在省內(nèi)可能比較熱鬧，但很少有主線。充分表現(xiàn)出安徽白酒企業(yè)的品牌策略上缺乏系統(tǒng)的策略支持，以創(chuàng)造一時的熱鬧為主要目標(biāo)。正是這種比較短視的目光使安徽白酒企業(yè)大品牌形成異常艱難。

我們見到的成熟白酒品牌在進(jìn)行品牌傳播中總是十分注重策略的制定，十分注重策略的一貫性。白酒企業(yè)可以學(xué)習(xí)中國寶潔公司在品牌傳播與品牌策劃上的一些技巧。寶潔公司在年初就會制定針對全年的品牌傳播策略與品牌推廣計劃，然后根據(jù)市場情況在策略支持下推行市場與品牌計劃，實現(xiàn)品牌與市場有效交融。白酒企業(yè)需要學(xué)會變市場與品牌兩張皮的現(xiàn)象，并且把握品牌推廣的技術(shù)方向。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂

安徽白酒企業(yè)絕對是市場導(dǎo)向性的白酒經(jīng)營思路，因此安徽白酒企業(yè)會不斷的推產(chǎn)品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。

我在《古井貢酒：殘缺的品牌戰(zhàn)略管理》中有一定的闡述。安徽白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規(guī)劃就是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，所以，安徽白酒新品牌（產(chǎn)品）的輝煌總是以犧牲老產(chǎn)品為代價。

以高爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在安徽市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經(jīng)典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時性開發(fā)品牌所導(dǎo)致的后果。

安徽白酒品牌之所以難以稱雄全國，其重要原因就是安徽白酒品牌意識落后，品牌塑造手段混亂，品牌影響力低下造成，安徽白酒要想開創(chuàng)更加輝煌的未來，是絕對無法回避品牌問題，絕對無法將品牌束之高閣。因此，我們認(rèn)為，安徽白酒品牌從發(fā)展方向上看必須解決好如下問題。

·提高創(chuàng)意能力與技巧

我們在研究安徽白酒品牌中發(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌在包裝設(shè)計上已經(jīng)注意到差異化帶來的傳播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破很值得關(guān)懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團(tuán)的天圓地方酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，安徽白酒便很難有重大的突破。 安徽白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升主要包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護(hù)上的能力。

·品牌個性化策略銳利

安徽白酒品牌在制定品牌策略時總是希望覆蓋地越多越好，希望囊括所有的消費群。但實際上白酒在快速消費品中是一個相當(dāng)情緒化的產(chǎn)品，品牌策略的銳利性對品牌在消費者心目占位十分重要。必須清楚，中國市場已經(jīng)進(jìn)入了一個相對個性化的消費時代，一個產(chǎn)品或一個品牌希望覆蓋所有的消費群，絕對是不現(xiàn)實的想法。更何況安徽白酒品牌在品牌創(chuàng)新上本來就缺少大智慧的品牌策略。

安徽井中集團(tuán)推出一個在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)就是“店小二酒　 給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因為喝這種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費者也不敢喝，因為喝這種酒其不是自取其辱。好在井中集團(tuán)迅速修正了這種策略，推出了“人品正　酒品純”。盡管這樣，店小二酒依然很難說是基于人類共同價值觀的品牌創(chuàng)造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。

品牌策略銳利化必須有重要品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，必須以尊重消費者的價值認(rèn)知為特征的銳利化。

·品牌資源巧妙轉(zhuǎn)移

品牌資源的巧妙轉(zhuǎn)移對白酒企業(yè)借力打力十分有效。實際上井中集團(tuán)在推廣店小二酒時便擁有了這樣的品牌意識。同時，安徽白酒在品牌與資源結(jié)合上還有很大的空間。

水井坊是四川全興集團(tuán)推出的高端白酒品牌，其對四川考古發(fā)現(xiàn)的利用爐火純青；云峰酒業(yè)對于茅臺鎮(zhèn)資源的借力更是堪稱絕唱，其對鄭板橋難得糊涂的借用更是天衣無縫。安徽白酒需要的就是這種品牌智慧。

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充滿智慧

安徽白酒的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體上說比較欠缺。我在戰(zhàn)略觀一文中有提級。

我在上海曾經(jīng)遇到一個國家級白酒品酒師，說到安徽白酒其認(rèn)為安徽白酒很難在高端品牌上有所作為。但實際情況卻是，影響白酒品牌形成有兩個因素，一個是產(chǎn)品技術(shù)因素。白酒高端對產(chǎn)地的要求比較嚴(yán)格，從這個因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影響上給消費者一個缺乏高端產(chǎn)品支撐。另一個就是品牌原因。當(dāng)初安徽沒有好煙的升神話就是被蚌埠卷煙廠的李邦福用一個小小的公關(guān)解決了。黃山煙從此橫空出世。同樣，安徽白酒我認(rèn)為并不缺乏高端白酒的技術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)鍵的品牌創(chuàng)造能力與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的技巧。

·品牌傳播整合提升

對于安徽白酒企業(yè)來說，資源是如此的寶貴，時間是如此的緊迫，任何一個閃失都可能給安徽白酒行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。品牌傳播整合提升對安徽白酒企業(yè)低成本打造強勢品牌至關(guān)重要。品牌整合提升在安徽白酒行業(yè)面對如下困難

1、 政府行為的干擾與市場規(guī)律的作用。安徽絕大多數(shù)白酒企業(yè)還是國有企業(yè)，因為國有企業(yè)的體制存在，安徽白酒品牌在市場行為上多有政府干擾的影子。有理想有目標(biāo)的政府必須減少對企業(yè)品牌行為的干擾，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

2、 自身決策水平與品牌管理能力的提升。我們發(fā)現(xiàn)，安徽白酒除少數(shù)白酒企業(yè)配備有相關(guān)的品牌管理人員外，大部分白酒企業(yè)白酒品牌職能模糊，缺乏強烈的品牌意識。

第5篇：品牌傳播策劃范文

關(guān)鍵詞：軟傳播創(chuàng)意模式品牌梯度模式

品牌傳播在品牌成長中起著非常重要的作用，其目的是宣傳和介紹企業(yè)所提供商品或服務(wù)的差異性，激起受眾購買的需求，或為受眾在實際購買時提供決策依據(jù)。品牌的價值，體現(xiàn)在品牌的自身差異性上，而要實現(xiàn)這一目的，企業(yè)可選擇的傳播資源組合又是多樣的。

本文就中國電視和網(wǎng)絡(luò)媒體上普遍采用的“植入符號”廣告創(chuàng)意模式和“嵌入事件”廣告創(chuàng)意模式為例，分析了在品牌軟傳播中，媒體普遍采用的二種“植入式”品牌傳播創(chuàng)意模式的特點及效果，在綜合比較兩種模式的內(nèi)涵賦值域的基礎(chǔ)上，論述了軟傳播中品牌創(chuàng)意模式從“符號式”向“事件式”轉(zhuǎn)變的必然趨勢。最后，從品牌管理的梯度理論視角上，簡要論述了品牌創(chuàng)意模式轉(zhuǎn)變的路徑。以期對有關(guān)方面進(jìn)行決策有所幫助。

軟傳播的品牌創(chuàng)意模式

2008年中國人成為全球第二大奢侈品消費國，有學(xué)者研究(廖秀峰，顏金2009)，中國人的購買習(xí)慣更偏好于Iogo外標(biāo)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品“有卓越的品質(zhì)、高昂的價格、深厚的文化節(jié)底蘊、稀缺性的特征”(賀敏，賀慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行業(yè)競爭中，與2009年86億美元奢侈品消費相對應(yīng)的是，中國國內(nèi)企業(yè)“集體缺位”。

在我國越來越多企業(yè)意識到軟傳播的說服力，越來越多的品牌部署國際化的品牌戰(zhàn)略，。品牌傳播在我國已初步形成產(chǎn)業(yè)化的操作模式，業(yè)已具備一批專業(yè)的人才為品牌推廣提供成功的創(chuàng)意運作策劃，品牌傳播創(chuàng)意成為品牌戰(zhàn)略策劃的源頭。那么，成就品牌傳播的創(chuàng)意模式有什么形式呢?

(一)“符號植入”品牌傳播創(chuàng)意模式

符號植入也即標(biāo)識簡單插入，通常創(chuàng)意形式主要有直沖式植入、對白植入、背景植入、道具植入、場景植入的簡單細(xì)節(jié)形式再現(xiàn)，使受眾無意識地接收到商品概念信息及其代表圖形的視覺符號信息，在不影響欄目或情節(jié)推進(jìn)的同時，受眾沒有產(chǎn)生排斥和反感的情緒。在進(jìn)行植入后期有效性評價時，植入標(biāo)識均對目標(biāo)受眾產(chǎn)生了記憶刺激，這種創(chuàng)意形式也廣泛被網(wǎng)絡(luò)和娛樂性節(jié)目采用，其特點是在短時間內(nèi)，產(chǎn)生品牌傳播的寬度快速擴張，屬于品牌初級創(chuàng)意設(shè)計階段，一般適用于品牌初創(chuàng)期和導(dǎo)入期。

(二)“事件嵌入”品牌傳播創(chuàng)意模式

也即品牌形象式廣告植入。采用此種品牌傳播創(chuàng)意方式的特點是品牌形象與劇情人物品質(zhì)的互相融合，又稱為“事件內(nèi)涵”式廣告創(chuàng)意模式。在“事件嵌入”式創(chuàng)意模式中，品牌傳播不僅僅是劇情推進(jìn)不可或缺的一部分，而且，隨著時間推進(jìn)，品牌的內(nèi)涵價值與劇情主人公詮釋整合聯(lián)動，主人公若無品牌形象投射，則無品質(zhì)，無記憶；品牌若無主人公的演繹則無靈性，無特征。品牌形象與主人公人格特性完全融合，受眾自然而然地因為二者的融合產(chǎn)生了流暢的品牌審美體驗，“這種體驗位于消費者與品牌關(guān)系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)?！笆录度搿眰鞑?chuàng)意一般適用于品牌處于導(dǎo)入期和成熟期階段。

軟傳播的品牌創(chuàng)意模式特點

植入傳播的本質(zhì)是插入一件產(chǎn)品的信息，目的是對受眾產(chǎn)生影響作用，提高產(chǎn)品的知名度。植入的切入點是不打斷受眾的流暢體驗方式。

(一)隱蔽性

軟傳播品牌傳播的魅力在于隱，使目標(biāo)受眾在植入的過渡中，并未引起主體的有意識加工信息加工的痕跡。通過植入創(chuàng)意產(chǎn)品與情節(jié)推進(jìn)的滲透把握，運用好機會，并創(chuàng)造品牌出場的特別環(huán)境，產(chǎn)品形象符號以視覺刺激的方式吸引目標(biāo)受眾的注意力，在主體自我控制閾值下，可以用自適應(yīng)的調(diào)節(jié)方式，自我忽視或降低產(chǎn)品符號的信息輸入強度。

嵌入式傳播創(chuàng)意尤指以形象植入、情節(jié)融合的方式，品牌隱于主人公的故事“事件”中，以《我的青春誰做主》為例，嵌入式的創(chuàng)意方法給觀眾留下了相當(dāng)深刻的印象。成功的房地產(chǎn)經(jīng)理周嚴(yán)緊的奧迪Q7，都市新貴的律師越青楚的紅色A4，醫(yī)生高齊的奧迪A5，設(shè)計師楊爾的A6，這幾位主角的職業(yè)結(jié)構(gòu)是現(xiàn)實生活中奧迪用戶群的集中代表，奧迪成功地實現(xiàn)了劇情與目標(biāo)消費層特征、個形與價值的體驗事件塑造，從而達(dá)到宣傳的。

(二)功利性

軟傳播也是一種市場經(jīng)濟行為，品牌傳播的核心目的依然在于使廣告信息潛入目標(biāo)受眾的大腦。在準(zhǔn)備購買時，影響其購買決策。對購買行為產(chǎn)生影響。在現(xiàn)實生活中，受眾“接受、吸收‘消費’的，與其說是某個場景，不如說是所有場景的潛在性”(波德里來，2000)，潛在市場需求容量的開發(fā)，是經(jīng)濟行為功利性的表現(xiàn)?！把矍颉笔瞧放仆顿Y人的稀缺資源，品牌植入利用節(jié)目觀眾的粘性，企業(yè)從節(jié)目方“購買”消費者的注意力，迅速地獲得產(chǎn)品知名度；節(jié)目錄制企業(yè)通過交易這種稀缺資源，實現(xiàn)企業(yè)的盈利積累。

例如，根據(jù)CTR媒介智訊對《丑女無敵》的監(jiān)測，前5集同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。插播廣告平均每次需要是2.94萬元，而植入廣告平均每次2990元。在廣告植入關(guān)注度研究中，87％的觀眾都不同程度地關(guān)注了節(jié)目中的植入式廣告(趙梅，2008)。在線下，廠商更是再配合了品牌大型同步傳播活動，產(chǎn)品快速打開市場，從而取得了比較好的效果。

品牌傳播模式轉(zhuǎn)變及路徑

品牌形象梯度理論把品牌定位設(shè)計到品牌文化管理視為一個梯度上升的過程。品牌形象管理定位受品牌市場培育成熟程度影響。

(一)品牌形象梯度理論與品牌傳播植入創(chuàng)意模式

品牌的傳播，一方面創(chuàng)造了“符號”的內(nèi)涵物，另一方面也為受眾創(chuàng)造出可以體驗的價值空間，不同的品牌傳播創(chuàng)意模式為“符號”賦予不同的體驗價值，也為其塑造了不同的環(huán)境，品牌傳播是體驗記憶空間的上升過程?！胺枴敝踩胧絺鞑ブ?，企業(yè)的市場占有短期投放回報目的也催生了隱性創(chuàng)意植入方式多數(shù)延續(xù)了增加播放“頻度”、“密度”的物理處理，在嚴(yán)格意義上講，是用產(chǎn)品符號的重復(fù)疊加出現(xiàn)加強受眾記憶，“符號”作為線索啟動目標(biāo)消費者做出購買決策。而這些產(chǎn)品符號一般在公司商標(biāo)圖形、Logo、廣告語中“具有視覺審美、寓意象征和特定的文化或商

業(yè)內(nèi)涵”，并且“獨特的標(biāo)志符號傳遞著標(biāo)志擁有者所獨有的信息”(歐陽超英，2010)。囿于符號視覺“頻度”、“密度”的限制，在“符號”植入創(chuàng)意過程中，基本未對品牌進(jìn)行內(nèi)涵的賦值。這種植入式信息刺激形式疊加刺激嚴(yán)重同質(zhì)化，趨同化，因為啟動具有“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”，眾多符號組合聚集傳播大部分將變得一文不值。

(二)品牌形象管理與傳播“事件”創(chuàng)意模式轉(zhuǎn)變

從品牌管理角度來看，企業(yè)的一個或幾個產(chǎn)品占有比較成熟的市場份額，具有一定品牌影響力的時候，品牌傳播要求體現(xiàn)創(chuàng)意藝術(shù)，為了提升品牌的形象就必須運用創(chuàng)造性思維，賦予品牌符號一種聯(lián)想事件，這種事件屬性與符號特質(zhì)聯(lián)動嵌入于品牌的內(nèi)涵中，一種傳說(劍橋大學(xué))、一個人物(路易?威登)、一段歷史(中國的茅臺酒)，事件屬性使品牌具有了空間價值?！洞笳T》中的阿膠與劇情的嵌入，甚至是一種文化熏陶，視覺盛宴。品牌認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯(lián)想是啟動任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物。消費者憑借著對“事件”的感情與聯(lián)想，對品牌事件產(chǎn)生一種體驗記憶，這種記憶被創(chuàng)意賦值于劇情事件中主人公生活實踐，受眾在主人公的感情波動中，尋找著自己生活的感受，從而引起共鳴。品牌傳播從“符號”碎片記憶轉(zhuǎn)變到“事件”的流動體驗，品牌因事件“創(chuàng)造了情感內(nèi)涵物的空間”(斯科特?拉什，西莉來?盧瑞，2010)而產(chǎn)生持久效應(yīng)。

(三)軟傳播中創(chuàng)意模式轉(zhuǎn)變路徑

品牌形象資本是企業(yè)在未來市場贏利的戰(zhàn)略性資源，品牌形象文化的外在表現(xiàn)形式是品牌美譽度、忠誠度和蜂鳴，軟傳播中品牌創(chuàng)意的“長尾效應(yīng)”持續(xù)的為品牌形象注入文化內(nèi)涵，嵌入式的事件內(nèi)容，需要事件的傳播創(chuàng)意。

“事件”是為符號創(chuàng)造一種社會交往行為，受眾與事件人物進(jìn)行著社會交往。這種交往往往是真實社會中某些場景的投影，甚至是一種美好的期望與夢想。

“傳播”(Communication)一詞起源于拉丁語Communis，有“共同分享”的意思。由此可見，傳播是一種信息共享的過程(呂澎，1987)。

賦予品牌符號以事件內(nèi)涵，消費者在情節(jié)流動中對某種品牌內(nèi)涵信息加以解譯、聯(lián)想甚至發(fā)揮，持久地回味著事件情感，因此品牌文化事件就是從消費者品牌認(rèn)知到品牌情感的創(chuàng)意路徑中介。

目標(biāo)受眾在實際購買需求前，就對產(chǎn)品擁有事件感情。關(guān)系作為線索在決策前產(chǎn)生啟動效應(yīng)，消費過程具有了個體自我實現(xiàn)的體驗屬性，同時，也具有社會實現(xiàn)的體驗屬性，價格對消費者不再具有剛性的約束力。品牌形象資本成為企業(yè)獨特的、難以復(fù)制的、無可替代的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

結(jié)論

綜上所述，無論是植入式或是嵌入式品牌傳播創(chuàng)意模式，創(chuàng)意均需要運作策略。簡單的符號植入模仿和同質(zhì)現(xiàn)象。造成觀眾厭倦，品牌投資效果不明顯，傳播不確定性加大。品牌傳播需要企業(yè)和媒介共同努力營造崇尚創(chuàng)造性創(chuàng)意的良好社會環(huán)境，以多種激勵形式，引導(dǎo)品牌軟傳播向事件嵌入式創(chuàng)意模式轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造思維是指以新異、獨創(chuàng)的方式解決問題的思維，創(chuàng)意需要打破現(xiàn)有形式，創(chuàng)造出一種新穎的，獨特的，甚至是為品牌量體裁衣的創(chuàng)意設(shè)計，在品牌傳播創(chuàng)意者的眼里，“一切可視的現(xiàn)實都是創(chuàng)造性思維的敵人”。品牌傳播是一門說服藝術(shù)，而創(chuàng)造與目標(biāo)受眾相匹配的品牌傳播事件，才是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的路徑。

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第6篇：品牌傳播策劃范文

新食品企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，要花錢的地方很多。多數(shù)新食品企業(yè)都沒有專門的費用投入電視廣告。沒有錢做電視廣告，食品企業(yè)的新產(chǎn)品如何成功營銷已成為很多新食品企業(yè)急需要思考和解決的營銷課題。

食品企業(yè)新產(chǎn)品在沒有電視廣告投入的情況下，更需要為企業(yè)品牌和產(chǎn)品做專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃。在專業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品各類銷售終端的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功營銷。

在產(chǎn)品的銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量

在產(chǎn)品的銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量主要通過三種營銷方式的組合來實現(xiàn)。這三種產(chǎn)品銷售終端的營銷方式是：（一）產(chǎn)品展示；（二）終端宣傳品的展示與發(fā)放；（三）促銷活動。

（一）產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示是指在大中型超市、便利連鎖店、食品批發(fā)市場等重要的產(chǎn)品銷售終端，通過堆頭、專柜、貨架等形式展示食品企業(yè)完整的產(chǎn)品線，在產(chǎn)品銷售終端形成很好的視覺沖擊力，影響消費者的購買心理，增加消費者的購買頻次的營銷方法。

（二）終端宣傳品的展示和發(fā)放。是指配合產(chǎn)品的展示，在銷售終端張貼宣傳海報、擺放X展架、懸掛POP；直接面對消費者發(fā)放產(chǎn)品的宣傳單頁、四折頁、產(chǎn)品宣傳冊等宣傳品，加深消費者對品牌和產(chǎn)品的記憶。

（三）促銷活動。在新產(chǎn)品的銷售終端通過買贈、折扣等優(yōu)惠活動，給消費者購買新產(chǎn)品更多的實惠，加深企業(yè)品牌、產(chǎn)品與消費者之間的溝通，提高新產(chǎn)品的首次購買比率和重復(fù)購買頻次。

食品企業(yè)新產(chǎn)品完全可以通過銷售終端的產(chǎn)品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動三種營銷方式互為補充、互相促進(jìn)，在沒有硬廣告投入的條件下，實現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售終端成功建立品牌和提升產(chǎn)品銷量。

新產(chǎn)品首先需要在地方市場贏得競爭優(yōu)勢

同類產(chǎn)品中的知名品牌或強勢品牌的核心市場往往是直轄市和省會城市，新食品企業(yè)推出新產(chǎn)品時要盡量避免與這些強勢品牌正面競爭，選擇自己企業(yè)所在的城市或附近城市作為新產(chǎn)品的樣板市場運作。在地級市、縣級市、縣城，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場重要的產(chǎn)品銷售終端，通過產(chǎn)品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放和不間斷的促銷活動三種營銷方式互為補充、互相促進(jìn)，在這些市場建立品牌和贏得消費者的認(rèn)可，形成自己的競爭優(yōu)勢，不要與大品牌去拼資源。食品企業(yè)新產(chǎn)品首先在地方或區(qū)域市場建立競爭優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展掙得需要的利潤，再向全國其它市場穩(wěn)步延伸。

北京精準(zhǔn)企劃產(chǎn)品終端營銷策劃成功案例一

桂林漓江魚食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企業(yè)，沒有實力向康師傅、統(tǒng)一、加多寶那樣投入大量的品牌傳播費用做電視廣告。北京精準(zhǔn)企劃在為漓江魚公司全面進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃的基礎(chǔ)上，為漓江魚公司規(guī)劃了詳細(xì)的終端品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣方案。同時為漓江品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出了系列精美的終端宣傳品，主要包括宣傳海報、X展架、四折頁、宣傳單頁、POP、堆頭展示、貨架展示以及其它產(chǎn)品銷售終端的各類宣傳品。

在北京精準(zhǔn)企劃的貼身指導(dǎo)下，通過一年多時間的方案實施，漓江魚公司的產(chǎn)品不僅進(jìn)入了桂林的大中型超市、食品連鎖便利店、食品批發(fā)市場、學(xué)校小超市和社區(qū)小食品店等等，而且在桂林土特產(chǎn)店的進(jìn)店比率已超過了80%。在產(chǎn)品銷售終端通過大排面的產(chǎn)品展示，終端宣傳品的展示與發(fā)放以及不間斷的促銷活動相結(jié)合，在沒有投入一分錢電視廣告費的情況下，今年漓江魚公司產(chǎn)品的銷量比去年同期增長30%以上。而受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，漓江魚公司的多數(shù)競爭對手今年的產(chǎn)品銷量只有去年的七成左右。在產(chǎn)品銷售終端的成功營銷，使桂林漓江魚公司產(chǎn)品銷量實現(xiàn)了逆勢上揚的良好局面。

北京精準(zhǔn)企劃產(chǎn)品終端營銷策劃成功案例二

陜西漢中瓏津公司是一家生產(chǎn)茶籽油的新食品企業(yè)。公司在完成購地、廠房建設(shè)、設(shè)備引進(jìn)、茶籽油原料儲備后，能用于產(chǎn)品推廣的費用都很少，更別說是投放電視廣告的支出。北京精準(zhǔn)企劃在為瓏津茶籽油進(jìn)行專業(yè)全案營銷策劃后，建議瓏津今后的品牌傳播除在漢中投入少量的戶外廣告外，重點是在大中型超市、特色產(chǎn)品店做產(chǎn)品展示、宣傳品的展示與發(fā)放和各類促銷活動。特別是每個周末和節(jié)假日在漢中大型超市門口做促銷活動。因為漢中是一個地級市，在周末和節(jié)假日，漢中一區(qū)九縣的很多消費者都會來到市中心逛街、游玩和購物。通過近一年時間在漢中大型超市的產(chǎn)品推廣和品牌傳播，現(xiàn)在不僅瓏津茶籽油產(chǎn)品的銷量實現(xiàn)了跨越式增長，而且瓏津公司幾乎成為漢中家喻戶曉的知名食用油品牌。

第7篇：品牌傳播策劃范文

摘要：傳統(tǒng)平面廣告媒體在品牌傳播過程發(fā)揮著重要作用，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)媒介爆炸式的發(fā)展，電商網(wǎng)絡(luò)平臺把品牌傳播和商業(yè)交易完美結(jié)合，在品牌傳播媒介中占據(jù)優(yōu)勢地位，其作用并將不斷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；核心價值

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

品牌的本質(zhì)就是制造信任，信任的目的就是為了更多的被選擇，被選擇就形成了區(qū)隔，從而占領(lǐng)了市場獲得了利潤，建立品牌所著眼的目標(biāo)不同，建立的信任標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，附加價值的高低也不一樣。

品牌傳播也從傳統(tǒng)的平面廣告向電商平臺發(fā)展，亦有后來居上的趨勢。故而朗意品牌在探討品牌與電商平臺的關(guān)系，希望于此總結(jié)出電商平臺和傳統(tǒng)平面廣告之間的區(qū)別，幫助企業(yè)在品牌締造過程中整合資源，實現(xiàn)利益最大化。切實做好、做大、作強企業(yè)品牌，在激烈的市場競爭中占領(lǐng)有利高地。

品牌傳播中傳統(tǒng)平面廣告的作用。平面廣告設(shè)計在品牌傳播過程中對人類在認(rèn)識世界的觀念上起著關(guān)鍵的作用；它控制著一些很重要的文化體制和流行元素。是什么，使一個在現(xiàn)今世界才有的東西擁有如此強大的力量？商品，我們對它的生產(chǎn)過程，由誰生產(chǎn)，原料來源，一無所知。就在商品沒有任何資訊的時候，廣告便誕生了。“真實而完整的生產(chǎn)意義，被掩藏在交換中空洞的表象下；也只有在這種真實意義被系統(tǒng)地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能發(fā)揮他傳播的作用，以自己特定設(shè)計的符號意義來填補產(chǎn)品信息這個空間?！?/p>

故而平面廣告在人類認(rèn)知事物指出就發(fā)展起來，是傳統(tǒng)而重要的品牌傳播渠道，因其選擇的地點和投放的對象不同，對人群效應(yīng)的影響也存在較大的差異，但無論其影響是消費者還是其傳播的作用，都受到了社會的一致認(rèn)同，發(fā)展至今仍然的我們選擇品牌的傳播的主要方式。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，平面廣告的發(fā)展也增加了需要不同的表現(xiàn)形式，從紙制平面到媒體、視頻、電視廣告等等。這些傳統(tǒng)的媒體在品牌傳播中發(fā)揮了超強的作用，隨著發(fā)展一種電商平臺也發(fā)展起來，其實電商平臺也是一種廣告的形式，但兩者有這根本性的區(qū)別。

電商平臺與平面廣告媒體的關(guān)系：電商平臺也是一種平面廣告媒體形式，相比傳統(tǒng)的平面廣告媒體有其自己的優(yōu)越性。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化普及超高的時代，電商或者電子商務(wù)平臺的影響力越來越高，人們使用網(wǎng)絡(luò)的時間已經(jīng)達(dá)到上班峰值，沒有網(wǎng)絡(luò)可以說工作就沒有頭緒了，所以就能窺視到網(wǎng)絡(luò)無限的商機，也是一個品牌傳播的絕佳的平臺。有了廣泛的使用群體，保證了瀏覽量，也就保證了品牌傳播效果非常廣泛，影響之大已經(jīng)毋庸置疑。

那就是電商平臺也保證了品牌傳播受眾的廣泛性，也保證了傳播的深度。電商在肩負(fù)品牌傳播的同時，有是可以交易的平臺，把品牌傳播和商品交易結(jié)合是電商最有力的競爭工具。傳統(tǒng)的平面媒體廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的特性、文化、責(zé)任等等，吸引到無數(shù)消費者的眼球，但消費者想要親眼目睹產(chǎn)品就必須去到產(chǎn)品的門店，這樣給消費者帶來很多麻煩，電商就解決了這個問題，電商的廣告你覺得感興趣，就可以立即點擊進(jìn)入查看商品，如果喜歡就可以立即下單付款一氣呵成。

電商平臺很好的把平面廣告和門店銷售的功能結(jié)合在一起，把品牌傳播立刻變成交易，使得品牌傳播具有了立竿見影的世紀(jì)效果。現(xiàn)在深受消費者喜愛，展望未來電商平臺在品牌傳播和品牌締造的工程中的作用越來越巨大的作用，將深刻的改變我們傳統(tǒng)對平面廣告媒體的認(rèn)知，也將深刻的改變我們工作和生活的方式，電商平臺的寬度和廣度也在發(fā)生深刻的變化。

電商平臺作為近些年來發(fā)展起來的新鮮事物，也有著各種挑戰(zhàn)，在品牌傳播和交易的過程中有著諸多的不完善。

1.如何分辨電商平臺中信息的真實性是我們首要考慮的問題，百度就曾經(jīng)多次暴光為虛假信息做品牌推廣，只要給足夠的推廣費，就可以讓你的品牌和商品信息排列到首業(yè)，優(yōu)先被消費者搜索到，使消費者上當(dāng)受騙，結(jié)果消費者沒有地方去維護(hù)自己權(quán)益。加強網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，首先是電商平臺的責(zé)任，這個是不能推卸的責(zé)任，消費在網(wǎng)絡(luò)上無法分辨電商提供的信息，就像明星帶言虛假廣告一樣，同樣負(fù)有監(jiān)督責(zé)任。電商應(yīng)該嚴(yán)格審核在其平臺的每家公司，資質(zhì)和企業(yè)信息，產(chǎn)品信息等。維護(hù)電商品臺的安全性，使消費者切實感受電商的便捷。

2.電商發(fā)展的未來預(yù)測，未來什么產(chǎn)品都可以在互聯(lián)網(wǎng)上交易，但也有其局限性。如何把電商平臺虛擬空間中的優(yōu)勢和面對面對話形式結(jié)合，做到線上和線下相結(jié)合。有效的彌補在虛擬空間中品牌傳播的局限性，在線下實際現(xiàn)場中達(dá)成交易。

3.電商平臺中虛擬與實際的價值間平衡問題，期待解決。電商平臺應(yīng)該更加完善其服務(wù)作用，監(jiān)督好商家產(chǎn)品的和服務(wù)，同時加大為消費者維權(quán)服務(wù)。這樣電商模式才會發(fā)展越來越好。

第8篇：品牌傳播策劃范文

（一）新媒體?！靶旅襟w”的提出并不是最近幾年才有的。20世紀(jì)60年代美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所的一份商品開發(fā)計劃里面首先提起了這個詞，而之后這個詞便很快風(fēng)靡全球。目前，行業(yè)范圍內(nèi)很多人對于新媒體的定義和作用有不同的理解。有的人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展過程中誕生的自媒體客戶端以及社交APP就是新媒體；有的人認(rèn)為有別于傳統(tǒng)媒體的傳播載體就是新媒體。而當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，“新媒體”又承載著不一樣的含義。學(xué)者熊澄宇認(rèn)為，“新媒體”是相較于“舊媒體”而言的，從伴隨著媒體的發(fā)展和不斷演變自然而然產(chǎn)生的。比如，廣播相對于平面來說就是新媒體，電視相對于廣播來說又是新媒體。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)所描述的新媒體即是依賴計算機技術(shù)處理咨詢，從而產(chǎn)生的一種媒體新形態(tài)。業(yè)內(nèi)人士張大鐘認(rèn)為，新媒體是將數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)和文化傳媒緊密結(jié)合后相互作用的結(jié)果。學(xué)者匡文波認(rèn)為，當(dāng)前的新媒體是指借助計算機（或者具有計算機特征的數(shù)字設(shè)備，例如智能手機、平板電腦等等）作為信息傳播的載體?？镂牟ㄕJ(rèn)為，新媒體最主要和最本質(zhì)的特征是互動性而非數(shù)字化，而事實上，數(shù)字化（亦或是數(shù)碼智能）只是新媒體環(huán)境下信息傳播通常選擇的技術(shù)方式，并不能作為新媒體范圍的界定，之前對新媒體的界定范圍過寬泛，正是因為對新媒體本質(zhì)特征判斷混亂造成的。就目前來看，普遍認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為媒介的媒體形式即是通常所講述的“新媒體”，也是本文所采用的概念范圍。

（二）品牌及品牌傳播。品牌和品牌傳播的含義界定目前已經(jīng)非常清晰了。產(chǎn)品往往強調(diào)它的功能和使用價值，品牌則是企業(yè)向客戶長期提供的有特定特點的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志符號，是一種精神象征和情感價值追求，可以為企業(yè)帶來溢價的品牌價值、品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益等無形資產(chǎn)，區(qū)別于同類別的其他產(chǎn)品。企業(yè)在經(jīng)營過程中會創(chuàng)立自己的品牌名稱和品牌符號，而品牌傳播是指企業(yè)通過品牌的名稱和符號將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費群，在目標(biāo)消費者腦海中留下深刻印象，使得當(dāng)消費者需要購買此類產(chǎn)品時第一時間想到的就是該品牌，品牌傳播就是借助一切媒介手段進(jìn)行品牌塑造和推廣的過程。西方的品牌傳播興起的較早，并且有非常多經(jīng)典的案例，例如可口可樂公司。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前品牌傳播除了運用到傳統(tǒng)的媒體渠道，也不得不深入了解新媒體的特性，將新媒體和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，整合協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌傳播。

二、新媒體與品牌傳播關(guān)系方面

（一）新媒體使品牌傳播形式更加多樣化。不少學(xué)者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展，企業(yè)必須把眼光從傳統(tǒng)的大眾傳媒渠道轉(zhuǎn)移到小眾分化的媒體渠道上來。新媒體渠道是最能將受眾群經(jīng)銷區(qū)分的媒體渠道，借助新媒體的傳播渠道，對不同消費群體進(jìn)行系統(tǒng)分析，制定有針對性的營銷策劃，才能提高傳播效果。與此同時，企業(yè)應(yīng)該深入研究新媒體的主要特性特點，有技巧性地進(jìn)行品牌、產(chǎn)品推廣。例如，當(dāng)前非常流行網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟，發(fā)展都非常迅速，企業(yè)可利用新媒體形式，尋求新的營銷傳播方式和手法吸引顧客，進(jìn)行品牌傳播。

（二）新媒體下的品牌傳播更加有助于強化企業(yè)整合營銷效果。學(xué)者湯麗萍指出，新媒體對品牌傳播有三大影響：首先，新媒體直接改變了品牌傳播的媒介所處的生態(tài)環(huán)境。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌通過電視、廣播、報紙進(jìn)行傳播推廣，在新媒體環(huán)境下企業(yè)不得不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特性，以及新媒體自身強大的社交屬性；其次，新媒體改變了品牌傳播的信息結(jié)構(gòu)組成，為品牌傳播者，尤其是中小個體提供了自主性更強的傳播創(chuàng)新平臺。過去廣播、電視、紙媒等構(gòu)成相對穩(wěn)定的媒介環(huán)境時代，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比缺少豐富的媒體資源，在企業(yè)品牌構(gòu)建和傳播上捉襟見肘。不過現(xiàn)在這樣的窘狀已經(jīng)被新媒體打破，互動化、碎片化、數(shù)字化的新媒體模式顛覆了傳播者和受眾之間的關(guān)系和傳播模式，中小企業(yè)在自媒體平臺自主性更強，發(fā)展也更加自由；最后，新媒體環(huán)境下，傳播者與受眾之間的傳播往來更加通常，聯(lián)系更加密切，信息更加從大眾化走向小眾化，受眾群體細(xì)分更加明顯，消費者的口碑對品牌會有更大的影響，從而使得消費者意見對品牌建設(shè)顯得尤為重要。通過這三點分析我們可以看到，新媒體下，品牌傳播與傳統(tǒng)媒體下的傳播有著顯著的不同，各有長短。因此，學(xué)者們在文獻(xiàn)當(dāng)中都有提到企業(yè)采取整合營銷傳播的必要性，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相整合，形成媒體之間的優(yōu)勢互補，從全局的角度提升品牌傳播效果。

（三）品牌傳播使新媒體形象更加立體。由于新媒體強大的市場細(xì)分，單個用戶的個性化需求被充分考慮。而實際上，由于新媒體互動化、碎片化、數(shù)字化的特點，企業(yè)與顧客之間的互動不再是單向的，而是雙向甚至是多向的，這使得企業(yè)與顧客之間的關(guān)系更加密切和互信。與此同時，顧客對企業(yè)的品牌忠誠度也被加強。在此基礎(chǔ)上，由于企業(yè)對顧客了解的深入，企業(yè)對顧客需求敏感度也更高，而伴隨著雙方溝通的緊密，對新媒體的依賴程度也越明顯，對新媒體技術(shù)和模式的進(jìn)一步提升的需求也越來越多。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播研究方面

（一）互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的企業(yè)品牌傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播為企業(yè)的品牌傳播提供了許多新的途徑，例如企業(yè)網(wǎng)站中的品牌形象傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播、搜索引擎營銷中的品牌推廣、電子郵件中的品牌建設(shè)和傳播、基于網(wǎng)絡(luò)的品牌口碑傳播、基于網(wǎng)絡(luò)自媒體頻道節(jié)目的品牌傳播，等等。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播主要是以社會化媒體為主。社會化媒體由于其社交屬性，它的延伸比較廣，可能跨越整個信息平臺（比如社交平臺、信息共享平臺等等），并通過內(nèi)容的推進(jìn)以及與消費者之間的互動來吸引目標(biāo)客戶人群，目的是讓消費者在這一過程中對企業(yè)品牌熟悉，進(jìn)而產(chǎn)生消費興趣，最后產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播有幾個很重要的組成部分，即品牌自帶的傳播價值、企業(yè)獨有的溝通方式和商品本身的核心競爭力。品牌自帶的傳播價值可以在品牌傳播中引起消費者的注意；企業(yè)獨有的溝通方式可以找尋挖掘消費者的潛在需求意識，激發(fā)消費者的購買欲望；而商品本身優(yōu)質(zhì)的核心競爭力讓消費者相信此品牌的力量，成為品牌的追隨者和粉絲。

目前，互聯(lián)網(wǎng)上在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷上有嘗試探索的企業(yè)主要是大型零售企業(yè)，即B2C零售網(wǎng)店。有學(xué)者指出，國內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方式不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)，而是從互聯(lián)網(wǎng)落地到傳統(tǒng)媒體，并借助新媒體有更加細(xì)致的媒介分化，從而形成多類型媒介互相配合的“組合拳”，滿足多元化市場競爭的需要和更加多元化的市場需求。有學(xué)者指出，借助新媒體在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中的幾個最主要的優(yōu)勢，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播可以注意到在新媒體模式下配合品牌傳播可以使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)，提高目標(biāo)客戶群體的購買率，甚至是復(fù)購率；在新媒體模式下，企業(yè)與受眾客戶群體之間的溝通是多向的，因此企業(yè)與客戶之間，客戶與客戶之間的溝通更加深入而密切，消費者個性化需求更能得到滿足。

（二）中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播研究現(xiàn)狀

1、目前的研究主要是基于大型企業(yè)展開。根據(jù)現(xiàn)有的國內(nèi)外文獻(xiàn)來看，目前學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士對新媒體環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的研究還集中在宏觀層面和比較大型的企業(yè)，著力于大型企業(yè)的新媒體網(wǎng)絡(luò)品牌傳播，比如小米、華為、海爾等在新媒體環(huán)境下的品牌構(gòu)建、傳播和延伸，或者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳，忽略了中小企業(yè)（尤其是亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)中小企業(yè)）在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播上的迫切需求。同時，在傳統(tǒng)媒體時代，中小企業(yè)的傳播自主性較弱，而新媒體時代，中小企業(yè)可以更多地借助自媒體優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行品牌傳播。因此，中小型企業(yè)順應(yīng)新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播方式必定更迭推新，但這方面的研究也還不多見。

2、針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的實證研究還不多見。目前，行業(yè)領(lǐng)域里針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的實證研究是未來可以研究的問題，也應(yīng)該是未來的研究趨勢。當(dāng)前，中小企業(yè)借助新媒體環(huán)境推進(jìn)品牌傳播的案例并不鮮見，但缺乏重點收集和系統(tǒng)的分析整理。另外，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對于富有地域特點的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播也不多，這對于地方電子商務(wù)經(jīng)濟研究是一大缺失。

四、結(jié)語

總體來說，目前國內(nèi)外在新媒體環(huán)境中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播已經(jīng)積累了一定的理論成果和實踐經(jīng)驗，但通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，我們也看到了目前研究的不足：基于此，建議未來系統(tǒng)多層面地對新媒體環(huán)境下地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略進(jìn)行研究。

（一）理論價值。目前針對地方中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的研究還不多見，可對新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀和影響因素進(jìn)行分析，提出相應(yīng)對策，并進(jìn)行實證分析，不僅拓展了新媒體環(huán)境中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的思路，還為進(jìn)一步的應(yīng)用研究奠定理論基礎(chǔ)。

第9篇：品牌傳播策劃范文

關(guān)鍵詞：微博 微信 新媒體 定位 品牌傳播

當(dāng)下，信息的碎片化、注意力的碎片化，尤其媒體的碎片化，讓我們每天都生活在被海量信息和媒體包圍的環(huán)境中，由此提高了產(chǎn)品及信息選擇的難度，也更加考驗企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的能力。而在碎片化的傳媒生態(tài)中，越來越多的實踐者開始意識到，在生活碎片化之前，他們的品牌傳播通過傳統(tǒng)媒體即可實現(xiàn)，且能較為順暢地與受眾進(jìn)行溝通，但碎片化之后，他們發(fā)現(xiàn)有效傳播成為一道難題，或過度傳播，或傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)化，或傳播媒體組合失效，或互動性差……于是，怎樣才能進(jìn)行有效傳播成為首當(dāng)其沖要解決的問題。

精準(zhǔn)細(xì)分將成為品牌傳播新趨勢

在品牌傳播的粗放時代，品牌傳播更多是為銷售的目的而存在，其最主要的傳播形式是海投式的商業(yè)廣告，但隨著這些無孔不入、無處不在的帶著明確目的性的商業(yè)廣告無序而凌亂地充斥于可能存在各個角落之后，傳播者發(fā)現(xiàn)，這會造成大量的資源浪費。之后，雖然他們一直也在尋找能夠提高品牌傳播有效性的方式，但總不盡如人意。于是，在很長的一段時期里，尋求一種新的品牌傳播模式來打破這種困境成為困擾著品牌傳播者的命題。微博、微信等新的傳播媒介正是在這樣契機下出現(xiàn)帶給品牌傳播者新的啟示的。

微博、微信因其固有的媒介特征和信息傳播模式，讓信息碎片化傳播成為常態(tài)。在這樣的語境下，消費者選擇空間更是被不斷擴大，導(dǎo)致市場競爭急劇加劇。這在逼迫企業(yè)在思考如何更好地在激烈競爭中勝出，如何降低品牌宣傳與運營成本之時，將思考的焦點放在如何解決品牌傳播信息不能被受眾有效接受的問題上。于是，“定位理論”被應(yīng)時提出。該理論認(rèn)為，在碎片化傳播語境下，企業(yè)或組織進(jìn)行品牌信息傳播時，應(yīng)以“定位”為中心，堅持“先定位，再傳播”的原則，并圍繞此進(jìn)行相關(guān)的資源配置（薛健平等，2013）。該理論解決的是傳播“失聲”的問題，很快得到學(xué)界和業(yè)界的重視，并被運用到實踐中，由此推動品牌傳播從重點關(guān)注產(chǎn)品的理性訴求的產(chǎn)品時代，重點關(guān)注產(chǎn)品感性訴求的形象時代，進(jìn)入到重點關(guān)注產(chǎn)品的差異化價值的的“定位時代”。

在品牌定位時代，定位取代創(chuàng)意成為了品牌傳播活動成功與否的核心點，并將發(fā)揮越來越重要的作用。而要做到精準(zhǔn)定位和完成個性化傳播，首先要解決的是細(xì)分問題，包括市場細(xì)分、客戶細(xì)分、媒介細(xì)分、傳播策略細(xì)分等，即確定在海量的大眾消費者中誰是目標(biāo)消費者？為哪個受眾群體提品和服務(wù)？怎樣選擇合適的媒介進(jìn)行品牌傳播？傳播策略為何？唯此，才能保證用最小的成本實現(xiàn)傳播的最高精準(zhǔn)到達(dá)，用最有效的方式實現(xiàn)個性化的溝通體驗。精準(zhǔn)細(xì)分將成為未來品牌傳播的新趨勢。

新媒體在品牌精準(zhǔn)定位和個性化傳播中的作用

雖然無論是傳統(tǒng)媒體還是一些新興媒體在信息傳播時都強調(diào)傳播的雙向性和有效反饋，但由于傳統(tǒng)媒體固有的一些限制，其傳播和反饋過程中的可控性較低，導(dǎo)致傳播往往是發(fā)散性的，這必會影響精準(zhǔn)到達(dá)和有效反饋目標(biāo)的實現(xiàn)，而這方面微博、微信為代表的最新傳播媒介無疑有著天然優(yōu)勢。

另外，信息碎片化傳播生態(tài)下，要想達(dá)到精準(zhǔn)及有效傳播，必須注重每個細(xì)分群體的個性化需求，清晰地衡量細(xì)分群體的特征和發(fā)展趨勢，將碎片化的群體重新“聚合”，形成相對強大的目標(biāo)群體（袁飛飛，2013）。在這方面，以微博、微信為代表的新媒體無疑同樣大有可為。

再則，伴隨媒體碎片化趨勢的不斷加深及移動互聯(lián)技術(shù)的日臻成熟，必將導(dǎo)致受眾接觸大眾媒體的時間減少，接觸網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的時間大大增加?；诖耍鄬τ趥鹘y(tǒng)媒體，未來新媒體對品牌的有效及精準(zhǔn)傳播和對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位無疑會產(chǎn)生更大作用，擁有更廣闊前景。

（一）微博、微信公眾平臺等特有的用戶管理功能為精準(zhǔn)細(xì)分提供了載體

從微博來說，微博是互動性極強的平臺，它的互動性是通過關(guān)注和被“粉”來實現(xiàn)。一方面，企業(yè)或機構(gòu)可以通過對有潛在消費能力的用戶進(jìn)行關(guān)注，來尋找和觀察他們的興趣點，并圍繞他們感興趣的話題發(fā)起相應(yīng)的活動；另一方面，企業(yè)或機構(gòu)通過在微博平臺上的活躍發(fā)聲，也能吸引到一批對他們及他們的產(chǎn)品感興趣的用戶，讓這些人自發(fā)地成為他們的粉絲。通過這樣的用戶篩選與吸引，這兩部分人就組成了潛在的有效客戶群體，使得企業(yè)在對這個群體進(jìn)行品牌傳播時，面對的是更加精準(zhǔn)定位和細(xì)分的群體，從而能大大提高傳播的有效性和信息的精準(zhǔn)到達(dá)率。

再說微信公眾平臺。微信公眾賬號由騰訊于2012年8月推出，由于其先天既有的很好的用戶管理平臺和細(xì)分條件，且能夠直接與用戶對話，一經(jīng)推出便獲得很多企業(yè)或機構(gòu)青睞，成為品牌傳播新的陣地。目前品牌的公眾賬號已達(dá)百萬級別。微信公共平臺為實現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)細(xì)分和品牌傳播的精準(zhǔn)到達(dá)所做的設(shè)置，包括：第一，用戶精準(zhǔn)細(xì)分與管理。一方面為方便管理，平臺對客戶群體，按照年齡、地域、性別、特點、喜好、在線時間等進(jìn)行細(xì)分，另一方面，為了更有針對性地服務(wù)于目標(biāo)群體，平臺還專門設(shè)置了自定義回復(fù)功能，通過該功能讓品牌機構(gòu)可根據(jù)自身需要自行定義品牌傳播的關(guān)鍵詞。第二，微信公共賬號導(dǎo)航。微信公共賬號的導(dǎo)航功能是騰訊公司為了增加微信手機用戶的用戶體驗，方便他們更迅速更精準(zhǔn)地找到他們關(guān)注和想要關(guān)注的公共賬號特別推出的，賬號按照行業(yè)、地區(qū)、性質(zhì)、用途等關(guān)鍵詞進(jìn)行分門別類，并設(shè)有“推薦微信賬號”和“微信公眾賬號排行榜”，提醒用戶關(guān)注最新最熱的賬號。第三，行業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分與個性化客服服務(wù)。為了方便不同的品牌行業(yè)更精準(zhǔn)地設(shè)定自己，更精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)群體，每個行業(yè)的企業(yè)或機構(gòu)還可以根據(jù)本行業(yè)特點建立自己的微信客服系統(tǒng)，或者進(jìn)行個性化開發(fā)，這讓精準(zhǔn)傳播與有效互動更近了一步（陶龍琦等，2013）。

在品牌定位時代，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中迅速建立起與維護(hù)好自己的品牌形象，要想在不斷被細(xì)分的龐大消費群體中精準(zhǔn)尋找到自己的目標(biāo)客戶群并進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，應(yīng)該且必須高度重視客戶關(guān)系管理（CRM），而微博、微信等最新媒體在研發(fā)之初就高度重視這點，將此點作為產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵點。相信隨著這一塊業(yè)務(wù)的不斷完善，微博、微信在品牌傳播中的作用還將進(jìn)一步發(fā)揮。

（二）新媒體的高卷入度可以有效增加用戶黏性

卷入度指的是被某個活動、事物或產(chǎn)品吸引進(jìn)去的程度。媒體卷入度是指用戶長時間接觸一種或某幾種媒體會逐漸形成使用習(xí)慣，并投入強烈感情。于是，不知不覺地，受眾與媒體之間的關(guān)系就被定義了，受眾會有意識地通過特定媒體加強與類似受眾的溝通交流。我們平常所說的“媒介迷”正是這樣形成的。

互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等都是卷入度非常高的新媒體。用戶經(jīng)過一段時間媒介使用后，往往會對其產(chǎn)生強烈的依賴情緒，成為忠實的媒介迷，用戶黏性由此形成。在新媒體時代，“用戶黏度”被看作是衡量媒介忠誠度的重要指標(biāo)，“黏度”越高越有助于實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播和到達(dá)。而更為難得的是，經(jīng)由同樣的媒介使用習(xí)慣形成的一個個高粘度的忠實媒介迷還會不斷聚合，形成一個具有相同的興趣愛好和消費傾向的受眾群，這又為個性化品牌傳播打下了堅實的受眾基礎(chǔ)。

在這樣的背景下，企業(yè)或機構(gòu)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時，完全可以根據(jù)目標(biāo)群體的媒介使用習(xí)慣，選擇與之高度相關(guān)的媒體，或微博、或微信、或?qū)I(yè)網(wǎng)站、相關(guān)產(chǎn)品的專門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等進(jìn)行信息的定制傳播，即讓最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容通過最合適的媒體平臺傳播到特定的群體，觸動他們內(nèi)心深處的共鳴，從而讓他們對所傳遞的這個品牌產(chǎn)生信任與認(rèn)同，最終實現(xiàn)有針對性的品牌傳播。

利用新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位與個性化傳播過程中需要注意的問題

利弊相生，相對于新媒體在品牌精準(zhǔn)傳播過程中的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)的另外一面是隨之而來的問題，這些問題有些是由技術(shù)本身的不成熟帶來的，有些是人為引起的，但無論哪一類，若不注意都會影響到品牌傳播的效果，需要慎重。

第一， 要正確處理品牌建設(shè)與維護(hù)用戶關(guān)系二者的平衡，把握信息投放與媒體表達(dá)的“度”。

“唯點擊率至上”是新媒體時代的品牌傳播中備受詬病的一種評價傳播效果的模式。在增加點擊率的心理驅(qū)使下，為了吸引更多的受眾關(guān)注，一些不恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞酵鶗绊憘鞑バЧ?，主要表現(xiàn)在：廣告信息過度投放，輪番轟炸，強制搶占屏幕，使目標(biāo)受眾群體產(chǎn)生被“綁架”的不適之感，不僅不利于品牌形象樹立，還會引發(fā)受眾反感與抵觸；片面追求強烈的媒體表現(xiàn)，忽略品牌的內(nèi)涵展示與個性凸顯，無法引發(fā)用戶心理共鳴，使產(chǎn)品最終淹沒在同質(zhì)化的海洋中；受技術(shù)條件限制，也因為行業(yè)發(fā)展成熟度不夠，目前新媒體領(lǐng)域?qū)τ诮柚旅襟w進(jìn)行品牌傳播時的信息暴露度尚缺乏統(tǒng)一測定標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致侵犯用戶隱私的現(xiàn)象時有發(fā)生，這也在一定程度上影響了品牌傳播效果與用戶體驗。

第二，自發(fā)無序的品牌傳播狀態(tài)下，信息傳播的合法性和真實性的保證更多依靠行業(yè)自覺。雖然新媒體在品牌精準(zhǔn)傳播中的作用越發(fā)受到肯定，也取得了不少成績，但總體來說，其還處于一種自發(fā)無序的狀態(tài)，且作為一個新興的品牌傳播應(yīng)用平臺，如何對其進(jìn)行規(guī)范，還缺少嚴(yán)格的法律法規(guī)。所以，這往往會引發(fā)人們對其傳播信息合法與否、真實與否的質(zhì)疑，讓目標(biāo)受眾群體產(chǎn)生一種不安全感，讓他們不敢輕易地相信，并下定決心在網(wǎng)上直接購買產(chǎn)品，這無疑會使得新媒體在品牌傳播中的效果大打折扣，從而影響到產(chǎn)品的品牌價值和忠誠度。而在當(dāng)前背景下，要想保證微博、微信等媒介傳播信息是合法和真實更多的還是依靠行業(yè)自覺，但整個行業(yè)能否同心協(xié)力，共同打造一個良好的新媒體品牌傳播生態(tài)，還是一個巨大問號，也會對整個行業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)提出更大考驗（馬滕，2009）。

結(jié)語

更加注重用戶關(guān)系管理，更精準(zhǔn)定位、傳播和到達(dá)，個性化的定制服務(wù)。當(dāng)微博、微信新媒體帶著這些獨特傳播優(yōu)勢以強勢姿態(tài)出現(xiàn)之時，無疑給了正深處紛雜信息大潮中苦惱著“品牌定位時代品牌該如何精準(zhǔn)傳達(dá)”的人們帶來了驚喜，于是他們開始紛紛嘗試借助微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌的精準(zhǔn)傳播，這無疑是有效的。

我們相信，未來隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，隨著細(xì)分功能的更加完備與細(xì)致，隨著個性化需求和定制服務(wù)的日臻完善，新媒體在品牌精準(zhǔn)定位與個性化傳播過程中必將發(fā)揮更大作用。但另一方面，如何規(guī)避負(fù)面影響，改善不規(guī)范、不合理因子，也是需要花大力氣去思考的事情。唯此，才能保證整個品牌傳播過程的有序與規(guī)范，真正發(fā)揮新媒體在品牌傳播中積極作用。

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