品牌定位論文精選(九篇)

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第1篇：品牌定位論文范文

第一部分　品牌定位與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系

無(wú)數(shù)的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家經(jīng)常在談品牌戰(zhàn)略，但對(duì)品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系一直缺乏深入和貼切的理解。簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系如下：

1， 品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；

2， 品牌結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略屬于公司層面的整體戰(zhàn)略的一部分；

3， 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌公司在經(jīng)營(yíng)層面戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略和核心戰(zhàn)略；

4， 品牌是一個(gè)囊括企業(yè)取得消費(fèi)者和公眾信任的所有相關(guān)活動(dòng)，品牌概念是一個(gè)全員全司共造品牌的概念，在經(jīng)營(yíng)層面一切都可以納入品牌戰(zhàn)略之中；

5， 品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略﹑資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略﹑人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?xún)?nèi)容；

6， 在部門(mén)職能層面，品牌戰(zhàn)略雖然與各個(gè)職能部門(mén)都有關(guān)，但核心部門(mén)卻主要集中在市場(chǎng)部﹑銷(xiāo)售部﹑研發(fā)部三大部門(mén)；其他部門(mén)戰(zhàn)略是支撐品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以上三大部門(mén)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的分戰(zhàn)略和關(guān)鍵部分；

7， 對(duì)于其他職能部門(mén)戰(zhàn)略來(lái)講，重要的是品牌導(dǎo)向思想在其部門(mén)戰(zhàn)略中的結(jié)合和體現(xiàn)；

8， 品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案所需要的戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所規(guī)定。

第二部分　 品牌定位與企業(yè)文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌定位的重要聯(lián)系集中體現(xiàn)在品牌文化必須與企業(yè)文化協(xié)調(diào)一致。企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系應(yīng)該分成多品牌公司與單一品牌公司來(lái)論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業(yè)文化與品牌文化的基本關(guān)系如圖所示：

1， 公司企業(yè)文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內(nèi)涵；

2， 各品牌文化豐富和生動(dòng)企業(yè)文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎(chǔ)內(nèi)容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現(xiàn)出一種，萬(wàn)紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業(yè)文化之間的關(guān)系是統(tǒng)而不一，分而不散，有點(diǎn)象散文，形散而神不散；

5， 企業(yè)文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，因此，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間存在著一種重要聯(lián)系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系十分明了：品牌文化與企業(yè)文化必須完全統(tǒng)一，融為一體，企業(yè)文化與品牌文化是一個(gè)硬幣的兩面。當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在較大差異時(shí)，不利于單品牌公司成長(zhǎng)；當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時(shí)，品牌和企業(yè)都不可能取得理想的業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)。

第三部分　 戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認(rèn)識(shí)到，好的完整的品牌定位不僅需要先進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，完成定位三步曲，更需要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化兩個(gè)重要方面的指導(dǎo)與規(guī)范之下來(lái)進(jìn)行。由此，而形成了完整的以戰(zhàn)略和文化為導(dǎo)向的品牌定位及傳播模型。3+2戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的品牌定位與傳播模型是企業(yè)成功進(jìn)行品牌定位，并且事半功倍地進(jìn)行品牌傳播，恰如其分地進(jìn)行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業(yè)將取得以下一些重大突破：

一， 將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理與具體的品牌經(jīng)營(yíng)融合在一起，防止發(fā)展戰(zhàn)略在具體經(jīng)營(yíng)管理中得不到實(shí)施，成為一紙空文；

二， 以發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看待和支持品牌經(jīng)營(yíng)，保證品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

三， 有助于企業(yè)所有員工認(rèn)識(shí)到局部日常工作與戰(zhàn)略成功是密不可分的，強(qiáng)化戰(zhàn)略與日常經(jīng)營(yíng)管理細(xì)節(jié)的聯(lián)系；

第2篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞：品牌，營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略

 

商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)能在同行中站穩(wěn)腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷(xiāo)大道乃品牌營(yíng)銷(xiāo)。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。

品牌，是企業(yè)形象的標(biāo)志，也是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。它是一個(gè)企業(yè)的規(guī)模效益、技術(shù)水平和經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立，凝聚著企業(yè)幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場(chǎng)之外，還常常給企業(yè)融資、對(duì)外合作等方方面面嗲來(lái)出乎預(yù)料的益處?？梢哉f(shuō)，一個(gè)好的品牌，就是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的一柄利劍。那么，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中或在營(yíng)銷(xiāo)中揮灑之極佳境界呢？

首先，需要對(duì)品牌進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)。品牌定位，是指建立或重塑一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位不僅是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性活動(dòng)，其成功依賴(lài)于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智的激活。在品牌定位過(guò)程中，企業(yè)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特征，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致。品牌定位活動(dòng)必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，既要針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征，同時(shí)又要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標(biāo)顧客的心中。進(jìn)行品牌定位需要綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、資源條件、競(jìng)爭(zhēng)者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見(jiàn)類(lèi)型有：比附定位、功能定位、價(jià)格定位、創(chuàng)新定位、外觀(guān)定位。品牌定位要特別注意定位結(jié)果偏離現(xiàn)象，常見(jiàn)的品牌定位結(jié)果偏離現(xiàn)象表現(xiàn)在：定位無(wú)謂、定位過(guò)窄、定位過(guò)寬、定位混亂、定位錯(cuò)位。

如果說(shuō)一個(gè)好的品牌定位，是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，品牌設(shè)計(jì)則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)好的定位如果沒(méi)有一個(gè)好的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設(shè)計(jì)而沒(méi)有一個(gè)好的定位作為依托，則設(shè)計(jì)往往會(huì)缺乏明確的主題。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略?？梢?jiàn)，好的定位只有以好的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，或者好的設(shè)計(jì)中凝結(jié)著好的定位，才能在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得成功。

其次，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌要真正地實(shí)現(xiàn)品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須與其他環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)的配合，品牌宣傳作為品牌設(shè)計(jì)后的一個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要手段。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數(shù)量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設(shè)計(jì)。品牌推廣是品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必要的武器和有效手段，是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程。它既是建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的重要方式，同時(shí)也是挺高品牌知名度、美譽(yù)度的有效途徑。在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。沒(méi)有推廣，就沒(méi)有市場(chǎng)。

品牌宣傳與推廣的一個(gè)重要方式就是廣告。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任，一般經(jīng)歷從接觸廣告到感知產(chǎn)品，從試用產(chǎn)品到了解產(chǎn)品，再?gòu)恼J(rèn)可產(chǎn)品到驗(yàn)證廣告這樣一個(gè)循環(huán)演變的過(guò)程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認(rèn)識(shí)過(guò)程最終將凝結(jié)固化為一個(gè)商品品牌。廣告能否在傳播信息的過(guò)程中塑造良好的品牌形象，并引導(dǎo)消費(fèi)者，關(guān)鍵是廣告要真實(shí)、可信。廣告的生命在于真實(shí)，虛偽、欺騙性的廣告，必然會(huì)降低品牌形象，喪失企業(yè)的信譽(yù)。由于不同的品牌或產(chǎn)品有不同的特性，而不同的消費(fèi)者群體有不同的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，如果品牌廣告的設(shè)計(jì)不能針對(duì)不同品牌或產(chǎn)品的特性和不同目標(biāo)受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來(lái)設(shè)計(jì)廣告，那么，廣告就會(huì)因不被人接受與認(rèn)可而不能實(shí)現(xiàn)傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據(jù)不停的產(chǎn)品、不同的廣告對(duì)象來(lái)決定其內(nèi)容，采用與之相適應(yīng)的形式。此外，廣告還要注重簡(jiǎn)明性，廣告的受眾對(duì)象是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者的時(shí)間是非常寶貴的，他們?cè)谳^短的實(shí)踐內(nèi)接受的信息十分有限。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)太大的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的辨識(shí)壓力。簡(jiǎn)短、清晰明了地表明品牌個(gè)性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀(guān)要求。

再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中必須適時(shí)地做好品牌更新工作。世界上沒(méi)有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。在進(jìn)行品牌更新時(shí)，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場(chǎng)對(duì)品牌形象的認(rèn)可和接受程度。而品牌延伸是品牌發(fā)展的要求，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。當(dāng)然，新產(chǎn)品的加入不可避免地會(huì)對(duì)原有的品牌意義產(chǎn)生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，在品牌延伸時(shí)，還需要嚴(yán)防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關(guān)系到品牌能否長(zhǎng)久、能否發(fā)展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關(guān)重要，它主要有以下幾種策略：

1、進(jìn)行形象更新

世界上沒(méi)有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流，跟上社會(huì)的發(fā)展。品牌要

跟得上社會(huì)的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創(chuàng)造新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新印象的過(guò)程。

2、實(shí)施定位修正

隨著企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，品牌定位也需要不斷的調(diào)整和修正。時(shí)代在變，消費(fèi)者的意識(shí)和觀(guān)念、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)水平等也在變，這就要求品牌的內(nèi)涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的再認(rèn)識(shí)和重新把握。

3、更新產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代有時(shí)是一種“新瓶裝舊酒”，內(nèi)涵未變，只是包裝和形式上的變化。產(chǎn)生這種變化多數(shù)是由形勢(shì)、政策、營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)等原因造成的。

4、進(jìn)行產(chǎn)品更新

企業(yè)的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術(shù)的不斷創(chuàng)新，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。產(chǎn)品只有不斷的更新?lián)Q代，才能“為有源頭活水來(lái)”，品牌才不至于變成“死水”。

5、運(yùn)用延伸更新

品牌延伸是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌能否快速有效發(fā)展，關(guān)鍵在于品牌是否能延伸成功。產(chǎn)品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個(gè)產(chǎn)品上。品牌的形象老化，是品牌維護(hù)中永恒的話(huà)題。品牌可以通過(guò)延伸來(lái)克服自身存在的問(wèn)題，更新品牌、擴(kuò)張品牌的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的檔次，以提高品牌的實(shí)力、規(guī)模、資產(chǎn)和價(jià)值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個(gè)性，也在一定程度上限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，提高了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的難度和“門(mén)檻”。

實(shí)施品牌更新是維護(hù)品牌發(fā)展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。

最后，要樹(shù)立品牌危機(jī)與保護(hù)意識(shí)。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在不斷變化的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。品牌營(yíng)銷(xiāo)的成敗決定了企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，當(dāng)然也受制于企業(yè)外部環(huán)境的突發(fā)性劇變。品牌危機(jī)就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的失常，而對(duì)品牌整體形象構(gòu)成的不良影響，這種影響會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)波及開(kāi)來(lái)，使企業(yè)陷入窘困的狀態(tài)。有品牌危機(jī)，就必然會(huì)有品牌保護(hù)。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。對(duì)品牌施以保護(hù)是品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)，是品牌健康成長(zhǎng)的保護(hù)神。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果依賴(lài)于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)程度，適應(yīng)程度愈高，企業(yè)獲得利益的可能性也愈大；相反，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，那就容易導(dǎo)致品牌危機(jī)。品牌危機(jī)有各種各樣的直接原因，概括起來(lái)主要有以下幾種：漠視市場(chǎng)環(huán)境變化、產(chǎn)品及服務(wù)缺乏一致性、品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)脫落、內(nèi)部管理失控、社會(huì)不可抗力、自然不可抗力。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須采取一系列措施以保持品牌充滿(mǎn)青春活力，能夠健康茁壯成長(zhǎng)。不同的品牌，由于面臨的內(nèi)外環(huán)境的差異，所采取的維護(hù)活動(dòng)也各不相同。主要措施包括：滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、維護(hù)高質(zhì)量品牌形象、進(jìn)行品牌再定位、保持品牌獨(dú)立性、嚴(yán)防品牌形象老化、完善品牌形象體系。

企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌自我保護(hù)。運(yùn)用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益是實(shí)施品牌保護(hù)行之有效的手段，但在實(shí)踐中，受執(zhí)法力度的局限，品牌法律保護(hù)并不是十全十美的保護(hù)手段。因此，為提高品牌保護(hù)效果，還應(yīng)注意在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的自我保護(hù)。

建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從制度上進(jìn)行品牌危機(jī)的防范和保護(hù)。建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的管理過(guò)程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機(jī)監(jiān)測(cè)、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更重要的是，要將危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)的各個(gè)角落，進(jìn)而進(jìn)行危機(jī)防范意識(shí)成為決定員工行為要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價(jià)值觀(guān)和經(jīng)營(yíng)理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營(yíng)決策的影響因素。具體表現(xiàn)為：樹(shù)立危機(jī)意識(shí)、健全預(yù)警系統(tǒng)、進(jìn)行自檢自診。

每一項(xiàng)商業(yè)均離不開(kāi)“價(jià)值創(chuàng)造”，價(jià)值創(chuàng)造對(duì)成功是如此至關(guān)重要，品牌就是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。企業(yè)在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)做得好，無(wú)疑是給企業(yè)在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出加上了重要砝碼。

【參考文獻(xiàn)】

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第3篇：品牌定位論文范文

論文摘要：中國(guó)高等學(xué)校在未來(lái)將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專(zhuān)院校面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。大多數(shù)高職高專(zhuān)院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，高職高專(zhuān)院校需要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、高職高專(zhuān)院校的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。每個(gè)高職高專(zhuān)院校都有自身的名稱(chēng)和標(biāo)記(?；?，從這個(gè)角度上講高職高專(zhuān)院校都有屬于自己的品牌。而如何通過(guò)品牌彰顯自身的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然只有名稱(chēng)和標(biāo)記是不夠的，必須豐富品牌的內(nèi)涵。從內(nèi)涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)等六個(gè)方面的信息，而品牌最持久的內(nèi)涵則是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。高職高專(zhuān)院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價(jià)值、文化和個(gè)性。目前，高職高專(zhuān)院校的品牌策略呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.　品牌定位模糊，個(gè)性不明確。品牌定位是與市場(chǎng)定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性，并為相關(guān)公眾所認(rèn)可。換句話(huà)說(shuō)，品牌定位就是確定我們期望消費(fèi)者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。由于教育產(chǎn)業(yè)本身存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，要成功打造一個(gè)學(xué)校品牌，品牌定位可以說(shuō)至關(guān)重要。就國(guó)內(nèi)1700余所大學(xué)的整體定位來(lái)看，除了按照發(fā)展層次區(qū)分的差異較為明顯，同類(lèi)院校尤其是高職高專(zhuān)院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。

2.　品牌內(nèi)涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。眾多高職高專(zhuān)院校都擁有自身的品牌標(biāo)志，如有特色的學(xué)校名稱(chēng)與?；眨@些品牌符號(hào)所表達(dá)的文化信息卻非常有限。品牌文化應(yīng)該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專(zhuān)院校雖然已認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但對(duì)品牌的理解存在偏差，認(rèn)為拓寬了專(zhuān)業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)需求和生存壓力的背景下，當(dāng)前高職高專(zhuān)院校普遍存在專(zhuān)業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場(chǎng)化的現(xiàn)象。高職高專(zhuān)院校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個(gè)科學(xué)的、個(gè)性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專(zhuān)院校的品牌所傳遞的僅僅是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，或是學(xué)校的行業(yè)背景，缺乏對(duì)學(xué)校文化的挖掘，缺少豐富的文化內(nèi)涵。

3.　品牌策略單一，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。品牌策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)下才能發(fā)揮有效的作用。在非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)正在蓬勃興起的今天，高職高專(zhuān)院校的品牌策略還缺乏一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。很多學(xué)校缺乏宣傳和溝通的意識(shí)。在高校畢業(yè)生就業(yè)實(shí)行“雙向選擇”后，很多學(xué)校與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系日漸疏遠(yuǎn)；而作為一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，其與當(dāng)?shù)卣?、公眾的?lián)系也并不緊密，這使得學(xué)校的知名度受到了很大的限制，大部分學(xué)校的知名度僅限于當(dāng)?shù)刂?，而?duì)于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當(dāng)?shù)毓妼?duì)這些學(xué)校都非常陌生，這種狀況不利于學(xué)校的發(fā)展。

二、高職高專(zhuān)院校的品牌發(fā)展策略

1.　明確品牌個(gè)性定位。高職高專(zhuān)院校的品牌定位，就是根據(jù)高職高專(zhuān)教育的消費(fèi)者對(duì)于高職高專(zhuān)教育的需求特點(diǎn)，給學(xué)校的教育產(chǎn)品確定一個(gè)明確的特色。品牌定位有利于學(xué)校在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有利于與其他高職高專(zhuān)院校進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高職高專(zhuān)院校品牌定位就是建立或重新塑造一個(gè)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。高職高專(zhuān)院校品牌定位是學(xué)校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色、富有鮮明的個(gè)性、樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿(mǎn)足教育消費(fèi)者的某種需求和偏愛(ài)。

高職高專(zhuān)院校的品牌定位，需充分考慮“社會(huì)的客觀(guān)要求、學(xué)校的客觀(guān)基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀(guān)條件和教育的客觀(guān)規(guī)律”。高職高專(zhuān)院校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會(huì)服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校的個(gè)性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個(gè)方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學(xué)校用自己的具有鮮明特點(diǎn)的辦學(xué)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在品質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學(xué)的悠久歷史建立品牌識(shí)別，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們往往對(duì)于歷史悠久的院校容易產(chǎn)生信任感，認(rèn)為它在教學(xué)質(zhì)量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。第三，就業(yè)方向定位。該定位以學(xué)校的培養(yǎng)方向?yàn)樵V求點(diǎn)，突出學(xué)校“訂單式”人才培養(yǎng)的特色，來(lái)獲得目標(biāo)學(xué)生和家長(zhǎng)的認(rèn)同。如一些高職高專(zhuān)院校依托自身的行業(yè)背景和優(yōu)勢(shì)，突出行業(yè)和職業(yè)的針對(duì)性，可以吸引以特定行業(yè)和職業(yè)作為理想的考生和家長(zhǎng)的興趣。

轉(zhuǎn)貼于

2.　深化品牌文化內(nèi)涵。一個(gè)學(xué)校的文化是這個(gè)學(xué)校的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的凝練。對(duì)于高職高專(zhuān)院校來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)學(xué)校的制度和行為，高職高專(zhuān)院校文化的核心，就有如企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。學(xué)校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離學(xué)校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高職高專(zhuān)院校的發(fā)展。品牌文化應(yīng)該與組織的文化高度一致。組織文化是一個(gè)組織在發(fā)展的過(guò)程中所傳承和積淀下來(lái)的促進(jìn)組織持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀(guān)和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現(xiàn)，也是目標(biāo)公眾識(shí)別一個(gè)組織文化的最普遍的角度。高職高專(zhuān)院校的品牌文化有待于進(jìn)一步挖掘和深化，通過(guò)獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵彰顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.　強(qiáng)化品牌策略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想不僅適用于營(yíng)利性組織，對(duì)于高職高專(zhuān)院校這樣的非營(yíng)利性組織同樣有借鑒意義，因?yàn)槿魏谓M織都有其賴(lài)以存在的目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作可以明顯提升高職高專(zhuān)院校的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)突出品牌的表現(xiàn)形式。高職高專(zhuān)院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現(xiàn)出來(lái)。這種載體可以是高職高專(zhuān)院校的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)。高等學(xué)校的發(fā)展具體來(lái)講是以學(xué)科和專(zhuān)業(yè)的發(fā)展為載體，優(yōu)秀的高校品牌必須依托優(yōu)秀的學(xué)科與專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高職高專(zhuān)院校來(lái)講主要在于優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)；這種載體可以是高職高專(zhuān)院校的師資團(tuán)隊(duì)。高職高專(zhuān)院 校的師資力量和師資水平是一個(gè)學(xué)校的標(biāo)志。高職高專(zhuān)院校的教學(xué)名師尤其是具有較高職業(yè)技能的教學(xué)名師和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)能夠提升學(xué)校的知名度，強(qiáng)化學(xué)校的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；這種載體也可以是高職高專(zhuān)院校的校園環(huán)境。校園環(huán)境是學(xué)校品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形式，無(wú)論是教學(xué)樓、辦公樓、圖書(shū)館以及學(xué)生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀(guān)的獨(dú)特設(shè)計(jì)以及校園中景點(diǎn)和道路的獨(dú)特命名，都可以生動(dòng)地體現(xiàn)高校的校園文化。

(2)建立和優(yōu)化高職高專(zhuān)院校的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護(hù)的重要手段。公共關(guān)系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，提升組織的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。高職高專(zhuān)院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見(jiàn)，高職高專(zhuān)院校公共關(guān)系環(huán)境及公共關(guān)系資源直接影響著學(xué)校的發(fā)展。公共關(guān)系的活動(dòng)形式主要包括宣傳性公關(guān)、征詢(xún)性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)。高職高專(zhuān)院校可以借助公共傳播媒體，向社會(huì)介紹和宣傳學(xué)校的辦學(xué)特色、辦學(xué)成果，擴(kuò)大學(xué)校的知名度；可以通過(guò)舉辦校慶等慶典活動(dòng)聯(lián)絡(luò)與校友和地方各界的友好關(guān)系；可以通過(guò)為地方相關(guān)的單位和實(shí)體提供技術(shù)與服務(wù)幫助來(lái)加強(qiáng)與地方行業(yè)和企業(yè)的密切聯(lián)系；高職高專(zhuān)院校雖然是非營(yíng)利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動(dòng)中，如援助地方的一些基礎(chǔ)建設(shè)、美化社區(qū)環(huán)境、普及科普知識(shí)等。

(3)采用積極的方式擴(kuò)大高職高專(zhuān)院校的影響力。高職高專(zhuān)院校品牌的實(shí)力主要表現(xiàn)為學(xué)校的影響力，包括在同類(lèi)學(xué)校的影響力、對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的影響力和對(duì)公眾的影響力。高職高專(zhuān)院校應(yīng)該加強(qiáng)與同類(lèi)院校的聯(lián)系與合作，通過(guò)優(yōu)秀的教育教學(xué)成果強(qiáng)化在同類(lèi)院校的影響力；高職高專(zhuān)院校的科研方向和科研成果要時(shí)刻與社會(huì)的發(fā)展和需求相聯(lián)系，高職高專(zhuān)院校的智力成果更多地服務(wù)于相關(guān)行業(yè)，科研成果針對(duì)性強(qiáng)，能夠很快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，這是高職高專(zhuān)院校品牌實(shí)力的最有說(shuō)服力的證據(jù)；高職高專(zhuān)院?？梢酝ㄟ^(guò)承辦規(guī)模較大、規(guī)格較高的各種學(xué)生和社會(huì)科研活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大對(duì)公眾的影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]謝祁，高職高專(zhuān)院校品牌競(jìng)爭(zhēng)力[J]，湖北社會(huì)科學(xué)，2006，(1).

第4篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞：廣播市場(chǎng)；品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)

一、堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查

現(xiàn)在這個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)盛行的時(shí)代，一切的產(chǎn)品在進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)之前都會(huì)有自己的目標(biāo)消費(fèi)群。就廣播來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代以后每一個(gè)新辦的廣播頻率都希望有自己的目標(biāo)聽(tīng)眾。例如，辦交通臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾為出租司機(jī)，辦音樂(lè)臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾為俱樂(lè)部的發(fā)燒友，而辦健康臺(tái)的目標(biāo)聽(tīng)眾為老年人。［1］（一）傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是搶奪聽(tīng)眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)聽(tīng)眾的科學(xué)了解和把握是設(shè)計(jì)和制作一切有“賣(mài)點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是進(jìn)一步建立品牌的前提。在我們現(xiàn)在多元化的市場(chǎng)上一家廣播電臺(tái)不可能擁有所有的聽(tīng)眾，所以每個(gè)頻率都需要?jiǎng)?chuàng)新，為自己的頻率建一個(gè)獨(dú)特的品牌，也要對(duì)頻率的目標(biāo)聽(tīng)眾進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查，包括專(zhuān)業(yè)、文化程度、年齡、作息時(shí)間、收聽(tīng)習(xí)慣等。只有了解了目標(biāo)聽(tīng)眾，開(kāi)辦的節(jié)目才會(huì)有針對(duì)性。［2］在廣播市場(chǎng)上，不乏因周到的前期調(diào)查而獲得成功的例子。

（二）廣播市場(chǎng)調(diào)查的重要性

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于廣播頻率樹(shù)立品牌有非常重要的作用，那么我們?cè)撊绾握归_(kāi)市場(chǎng)調(diào)查？筆者認(rèn)為，首先可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司開(kāi)展這項(xiàng)工作，因?yàn)樗鼈兙哂袑?zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，會(huì)讓我們得到更科學(xué)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果。二是定期咨詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)、聽(tīng)取忠實(shí)聽(tīng)眾的建議。相對(duì)于前者更重要的是后者，因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪?jié)目最真實(shí)的感受者和實(shí)踐者。［3］聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的滿(mǎn)意程度是進(jìn)行節(jié)目取舍的首要條件。三是電臺(tái)通過(guò)其他途徑獲取資源?？梢耘e辦“廣播節(jié)目創(chuàng)意策劃大賽”，吸引不同職業(yè)的聽(tīng)眾的參與。它不僅能夠收到更多有創(chuàng)意的節(jié)目文案，而且還可以向聽(tīng)眾進(jìn)行一次需求大調(diào)查，了解哪些人在聽(tīng)廣播，那些人愛(ài)聽(tīng)什么樣的廣播，并且可以讓廣播人發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)和誤區(qū)，在節(jié)目開(kāi)發(fā)上擁有更為廣闊的視野。

二、清晰的品牌定位

（一）品牌定位的概念和方法

品牌定位就是針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)聽(tīng)眾心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。一個(gè)試圖拓展市場(chǎng)的生產(chǎn)商，能生產(chǎn)出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmen-ting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。廣播頻道品牌定位的方法主要有：以自己專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)定位；以產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性來(lái)定位；以解決問(wèn)題的方式來(lái)定位；以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定位；以目標(biāo)用戶(hù)來(lái)定位；以消費(fèi)者使用產(chǎn)品的用途、方式、時(shí)間等來(lái)定位。［4］

（二）品牌定位的作用

差別化即避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是品牌定位的一個(gè)很重要的原則。在同一城市的許多家頻道都需要充分打造自己的品牌特色來(lái)展示本頻道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠明顯的特色在廣播市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。在北京廣播市場(chǎng)中央和北京的頻道中，北京人民廣播電臺(tái)的幾個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道以自身各自的特色在全國(guó)同行中樹(shù)立了自己穩(wěn)定的品牌形象。北京音樂(lè)臺(tái)已成為流行歌曲的發(fā)源地，全國(guó)第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌欄目《中國(guó)歌曲排行榜》的一席之地。北京交通臺(tái)的路況信息也被京城司機(jī)們稱(chēng)為城市的“指揮棒”。而北京體育臺(tái)則是第一家全國(guó)性的體育品牌廣播頻率。北京臺(tái)的幾個(gè)專(zhuān)業(yè)頻率依靠清晰的品牌定位避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了良性的傳播生態(tài)平衡乃至整個(gè)北京人民廣播電臺(tái)都成了全國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況最好的臺(tái)，2001年則以1.85億實(shí)收款位居全國(guó)同行首位，在利潤(rùn)上北京電視臺(tái)與之相差甚遠(yuǎn)。因此，我們可以說(shuō)，中國(guó)廣播的希望就是鮮明的廣播頻道特色。

三、全面的品牌策劃

通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的品牌定位，使廣播節(jié)目有了明確的目標(biāo)，明白自己有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制作出優(yōu)秀的頻道節(jié)目。怎么吸引新的聽(tīng)眾朋友、如何留住原有的聽(tīng)眾朋友是品牌確立首要解決的一個(gè)問(wèn)題。在廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，“酒好不怕巷子深”這樣傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展?，F(xiàn)在，“好酒”要是不吆喝聽(tīng)眾就不會(huì)聞到“香味”。因此必須對(duì)頻道品牌及節(jié)目進(jìn)行全方位的形象策劃。對(duì)廣播頻道品牌的形象，可從理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)三方面來(lái)策劃。［5］

（一）理念系統(tǒng)

廣播頻道的理念是對(duì)頻道整體形象中的精神特征的設(shè)計(jì)策劃，即我們這個(gè)品牌的宗旨是什么？這檔節(jié)目要給聽(tīng)眾傳達(dá)什么？

（二）行為系統(tǒng)

行為系統(tǒng)是對(duì)廣播頻道整體形象中的具體行為的設(shè)計(jì)策劃。包括對(duì)頻道的戰(zhàn)略決策、行為方式、組織設(shè)置、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向以及宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段等措施的具體化。

（三）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

廣播頻率可以通過(guò)視覺(jué)形象，如標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字這種方式提高在聽(tīng)眾心目中的形象。廣東電臺(tái)城市之聲的戶(hù)外廣告以藍(lán)色為基調(diào)，屏幕的上方是一個(gè)廣播電臺(tái)的標(biāo)志——一顆劃破天際的星星勾勒出橢圓弧的輪廓，并以此為標(biāo)志，背景天空已經(jīng)成為一個(gè)和諧的整體。廣告語(yǔ)是“天際傳情永遠(yuǎn)動(dòng)聽(tīng)——FMI03.6城市之聲”。此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)一方面體現(xiàn)了城市之聲廣播的空間特征——在城市上空的電波能夠?yàn)楣娞峁┛焖?、高品質(zhì)的信息。另一方面，更突出了城市之聲大眾化的、貼近聽(tīng)眾的觀(guān)念定位。這樣的戶(hù)外媒體形象可以逐漸樹(shù)立一種品牌理念，這將有助于贏得下一城展播品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞：旅游目的地品牌；品牌建設(shè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)

本文系黑龍江省教育廳高職高專(zhuān)院校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“牡丹江旅游目的地品牌構(gòu)建策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12535098）階段性研究成果

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年4月21日

旅游目的地品牌是目的地即城市品牌的一種表現(xiàn)形式。旅游目的地品牌除了由旅游地名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)及其組合外，還應(yīng)該由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象等六大基本要素組成。近年來(lái)，隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到旅游對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，建設(shè)旅游目的地品牌也成為城市管理者們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)的必要性

牡丹江市是黑龍江省第二大旅游中心城市，歷史悠久、文化積淀深厚、社會(huì)繁榮、旅游資源豐富、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速。2000年，被國(guó)家確定為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，已經(jīng)成為在國(guó)內(nèi)外具有一定知名度和美譽(yù)度的旅游目的地。然而，牡丹江旅游目的地的發(fā)展體系尚未建立，建設(shè)與發(fā)展中尚存在許多深層次的問(wèn)題未能解決，還面臨國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的新挑戰(zhàn)，需要清醒認(rèn)識(shí)，理順?biāo)悸?，形成體系，全面培育旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)高檔次、高品位、國(guó)際友好的旅游目的地。因此，將“牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)研究”作為研究課題，不僅對(duì)于牡丹江旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義，而且對(duì)黑龍江省乃至全國(guó)都具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)的影響

營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有舉足輕重的作用。從整體來(lái)看，它具有“靈魂”的功能，從旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，它處在指導(dǎo)性地位。

（一）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中決定了旅游目的地的價(jià)值導(dǎo)向和發(fā)展方向?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，在滿(mǎn)足旅游者利益的同時(shí)，也要實(shí)現(xiàn)旅游目的地的利益目標(biāo)，這樣就較好的協(xié)調(diào)了社會(huì)、旅游者與旅游目的地三者之間的關(guān)系。同時(shí)，引導(dǎo)旅游目的地向著消費(fèi)者的目的方向經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)旅游目的地的發(fā)展以及品牌的建立。

（二）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的樹(shù)立是旅游目的地品牌建設(shè)過(guò)程的最重要的環(huán)節(jié)。思路決定出路，觀(guān)念決定方向，有什么樣的觀(guān)念就有什么樣的行動(dòng)方向。旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，直接關(guān)系到旅游目的地品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的組織與控制等方面。

（三）營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)思想與行為具有整合作用。營(yíng)銷(xiāo)理念把旅游目的地的利益、價(jià)值觀(guān)、道德觀(guān)等融為一體，是旅游目的地文化的核心?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是從旅游目的地出發(fā)，塑造富有特色的旅游目的地文化，最后占領(lǐng)旅游市場(chǎng)制高點(diǎn)。旅游目的地文化作為一種內(nèi)在的精神力量，它將旅游目的地的市民及政府部門(mén)凝聚為一體，也正是它對(duì)市民的思想和行為的整合作用，才使旅游目的地形成特定的經(jīng)營(yíng)個(gè)性與風(fēng)格，受到旅客的歡迎和認(rèn)可。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念背景下的牡丹江旅游目的地品牌建設(shè)策略

（一）挖掘旅游目的地品牌特色?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者和社會(huì)的利益為中心，將基本觀(guān)點(diǎn)運(yùn)用到旅游目的地品牌建設(shè)實(shí)踐中，就是應(yīng)對(duì)旅游目的地品牌特色進(jìn)行挖掘，只有這樣才有可能為受眾提供物質(zhì)和精神的享受，更好地滿(mǎn)足旅游者的需求。挖掘旅游目的地品牌特色，牡丹江旅游目的地可從歷史角色、文化底蘊(yùn)、地理特征、人文風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)著手。

（二）旅游目的地品牌定位。旅游目的地品牌定位是根據(jù)旅游旅游目的地的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)旅游者的需要和動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌定位，通過(guò)傳播、塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到旅游認(rèn)知，使旅游者的需求得到滿(mǎn)足，以此形成旅游營(yíng)銷(xiāo)主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而力圖在旅游者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。

牡丹江旅游目的地的品牌定位要堅(jiān)持政府主導(dǎo)、專(zhuān)家、市民、企業(yè)、各種媒體共同參與的原則。政府組織各界代表研討，對(duì)旅游目的地品牌定位的選擇、比較和提升，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，擴(kuò)大和規(guī)范信息源，獲取各種評(píng)價(jià)建議，這是對(duì)品牌定位進(jìn)行分析的重要手段。

（三）旅游目的地品牌的構(gòu)建。旅游業(yè)的飛速發(fā)展，源自于受眾對(duì)精神層面的需求，因此旅游目的地品牌核心價(jià)值體系的構(gòu)建也是至關(guān)重要的。旅游的過(guò)程主要包括食、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)過(guò)程，這六個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量狀況，將直接影響旅游者對(duì)旅游地的感知和總體評(píng)價(jià)，影響到旅游目的地品牌價(jià)值的形成。對(duì)牡丹江旅游目的地品牌價(jià)值體系進(jìn)行構(gòu)建，可以分別從自然環(huán)境價(jià)值、社會(huì)環(huán)境價(jià)值、文化環(huán)境價(jià)值三方面著手。

（四）強(qiáng)化政府在旅游目的地品牌塑造中的主導(dǎo)作用。政府主導(dǎo)并不是政府直接介入旅游的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是體現(xiàn)在培育市場(chǎng)、塑造市場(chǎng)主體上。政府應(yīng)通過(guò)制定財(cái)政、金融、稅收、出入境管理等一系列優(yōu)惠政策來(lái)引導(dǎo)旅游業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)牡丹江已有的經(jīng)驗(yàn)和形成的旅游發(fā)展模式，政府主導(dǎo)應(yīng)體現(xiàn)在進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)旅游行政主管部門(mén)的綜合協(xié)調(diào)能力，把傳統(tǒng)單一的旅游行政管理職能轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合協(xié)調(diào)、檢查監(jiān)督、行政執(zhí)法、行業(yè)管理和指導(dǎo)服務(wù)。完善旅游產(chǎn)業(yè)政策，加大培育力度，科學(xué)、有效地組織各部門(mén)力量，整合社會(huì)資源，形成合力開(kāi)發(fā)旅游的機(jī)制，為牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服務(wù)支撐保障作用。

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第6篇：品牌定位論文范文

論文摘要:近幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱.但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的獨(dú)特性，如何樹(shù)立品牌形象，如何進(jìn)行品牌定位，如何有效實(shí)施房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等問(wèn)題，對(duì)我國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)而言，都是急需解決的問(wèn)題。通過(guò)分析房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀、房地產(chǎn)存在的問(wèn)題方面，提出了房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的對(duì)策。

1、我國(guó)房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識(shí)比較淡薄，甚至不認(rèn)為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因部分中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌開(kāi)始慢慢重視起來(lái)，但真正能夠利用品牌擴(kuò)大企業(yè)的知名度并使消費(fèi)者接受且認(rèn)可的還是寥寥無(wú)幾。開(kāi)發(fā)商賣(mài)樓時(shí)，其實(shí)是在賣(mài)一個(gè)“物”?！拔铩辟u(mài)完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣(mài)完了。然后，另辟一個(gè)新的樓盤(pán)，再來(lái)賣(mài)一個(gè)“物”。許多開(kāi)發(fā)商，至今都沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。

品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)和管理，特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，強(qiáng)勢(shì)品牌往往更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)逐步加強(qiáng)，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行品牌的打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有將品牌納人到系統(tǒng)的管理工程，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)人品牌管理階段。目前真正能夠組織實(shí)施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少，多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標(biāo)及無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個(gè)最基本的特征—市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)個(gè)性化來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有一家具備真正意義上的品牌，至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，才能說(shuō)房地產(chǎn)品牌真正開(kāi)始形成。

2、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

2. 1只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌

許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營(yíng)造品牌，大眾化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房不需要?jiǎng)?chuàng)品牌，這首先就引發(fā)其品牌定位不當(dāng)。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有它們的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次，這不但增加開(kāi)發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商無(wú)法兌現(xiàn)自己的承諾時(shí)，對(duì)企業(yè)的品牌將帶來(lái)極大的負(fù)面影響。另外如果品牌定位不當(dāng)，將喪失一大批潛在客戶(hù)，對(duì)房產(chǎn)的前期銷(xiāo)售極為不利，進(jìn)而影響企業(yè)的融資。

2. 2為項(xiàng)目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌

開(kāi)發(fā)商普遍認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項(xiàng)目的品牌，因此普遍重視單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，但事實(shí)上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，正確的做法應(yīng)該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理，開(kāi)發(fā)商只注重項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，將房地產(chǎn)的投資當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài)，賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場(chǎng)不健全的地區(qū)尤為普遍，由于有效需求不足，而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大，從而使一些開(kāi)發(fā)商為項(xiàng)目成立企業(yè)。但品牌是無(wú)界的，企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證，給企業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)巨大的成本優(yōu)勢(shì)，只有真正的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商才會(huì)為企業(yè)樹(shù)立品牌。項(xiàng)目的品牌對(duì)單個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售而言具有良好的促銷(xiāo)作用，但企業(yè)的品牌能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目充滿(mǎn)信心。項(xiàng)目品牌是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐，具有較大的局限性，不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象，房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個(gè)項(xiàng)目的品牌都塑造為感性化的品牌，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，投資成本太高，因此，樹(shù)立企業(yè)品牌才是根本.

2. 3虛假承諾.糊弄客戶(hù)

許多開(kāi)發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無(wú)減一說(shuō)商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)3000";住宅就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園世紀(jì)生活”等等。如許多開(kāi)發(fā)公司營(yíng)銷(xiāo)方案只顧堆積承諾而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，虛假?gòu)V告滿(mǎn)天飛等現(xiàn)象，必然會(huì)陷人開(kāi)發(fā)商講得激動(dòng)、購(gòu)房者聽(tīng)得感動(dòng)、兌現(xiàn)沒(méi)有行動(dòng)、物業(yè)再也賣(mài)不動(dòng)的尷尬局面。因此，開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)不能弄虛作假，要與企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對(duì)其項(xiàng)目增加信心，從而最終對(duì)其公司增加信心。

2. 4品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，又兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益，是品牌市場(chǎng)影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵。一個(gè)品牌獨(dú)特且具有價(jià)值的部分會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如萬(wàn)科的核心價(jià)值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”，品牌標(biāo)語(yǔ)是“建筑無(wú)限生活”，其項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造，以客戶(hù)為伙伴都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。然而，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，其核心價(jià)值不明確或根本沒(méi)有核心價(jià)值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)魯，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌沒(méi)有得到普遍的認(rèn)同，品牌這一無(wú)形資產(chǎn)也沒(méi)有得到有效積累。

3、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

3. 1樹(shù)立品牌意識(shí)

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)比較淺薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營(yíng)”為何物，甚至有不少的企業(yè)還沒(méi)建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。房產(chǎn)消費(fèi)有其特殊的永久性和大宗性，因而把購(gòu)房作為人們生活中的一件大事，通常是慎之又慎。這客觀(guān)上也使得房產(chǎn)品牌的樹(shù)立比其他消費(fèi)品牌的樹(shù)立更加困難，同時(shí)也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)”能帶來(lái)高附加值已逐漸為買(mǎi)家所認(rèn)同的今日樓市，要想樹(shù)立起深人人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤(pán)得來(lái)，更需要企業(yè)和樓盤(pán)的一同宣傳，并且以企業(yè)為主。要形成品牌，高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識(shí)，要自覺(jué)地、主動(dòng)地、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。

3. 2實(shí)施名牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建名牌是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ).實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)對(duì)待，并貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是創(chuàng)名牌的核心;要實(shí)行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這是創(chuàng)建名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過(guò)程;要設(shè)計(jì)、彭顯不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、適合不同消費(fèi)者群體的個(gè)性產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風(fēng)格差異、文化差異或者它們的有機(jī)組合，個(gè)性可產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);要樹(shù)立創(chuàng)新的觀(guān)念，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動(dòng)力，同時(shí)也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。

3. 3對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)

(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價(jià)值觀(guān)和建立品牌的識(shí)別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費(fèi)者市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn);品牌核心價(jià)值觀(guān)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要;品牌的識(shí)別體系包括項(xiàng)目的視覺(jué)識(shí)別、價(jià)值識(shí)別和延伸拓展識(shí)別。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建設(shè)的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評(píng)估機(jī)制;品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估指標(biāo)體系主要包括兩方面:其一，結(jié)果性指標(biāo)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客品牌忠誠(chéng)度、品牌市場(chǎng)占有率等;其二，過(guò)程性指標(biāo)，包括媒體對(duì)其報(bào)道的數(shù)量、參與各種活動(dòng)的數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等.

3. 4以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

為了有效地建立品牌的形象，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者。

(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對(duì)象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強(qiáng)傳播的針對(duì)性，提高傳播的效率。傳播主題來(lái)自于并服務(wù)于品牌定位，通過(guò)傳播主題，精確、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。

(2)品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌，還包括項(xiàng)目品牌，因此以品牌的定位和個(gè)性為基礎(chǔ)，從而制定項(xiàng)目品牌來(lái)傳播主題，在推廣項(xiàng)目同時(shí)也突出了品牌的核心價(jià)值，將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售產(chǎn)生有利影響。

4、房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展

房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對(duì)品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過(guò)品牌延伸，不僅能提高顧客的信譽(yù)度，更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)相比新建立品牌，品牌延伸可以節(jié)約成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線(xiàn)延伸，包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類(lèi)型延伸。(2)產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充，向不同地域復(fù)制房產(chǎn)。

進(jìn)行品牌拓展，尤其是進(jìn)行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴(kuò)展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽(yù)。進(jìn)行品牌拓展有利于降低成本，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力，從而把企業(yè)做大做強(qiáng)。進(jìn)行品牌拓展的方式主要有三個(gè)方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式.

5、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

首先，注重品牌知名度、忠誠(chéng)度的培育。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚，還處在較低層次的品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝等視覺(jué)形象的識(shí)別上，還未真正達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)牌放心購(gòu)買(mǎi)的階段。因此，在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長(zhǎng)期艱苦的努力。

第7篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);房地產(chǎn)品牌;房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào):F293.35文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22016202

1 我國(guó)房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識(shí)比較淡薄,甚至不認(rèn)為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來(lái),由于競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因部分中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌開(kāi)始慢慢重視起來(lái),但真正能夠利用品牌擴(kuò)大企業(yè)的知名度并使消費(fèi)者接受且認(rèn)可的還是寥寥無(wú)幾。開(kāi)發(fā)商賣(mài)樓時(shí),其實(shí)是在賣(mài)一個(gè)“物”?！拔铩辟u(mài)完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣(mài)完了。然后,另辟一個(gè)新的樓盤(pán),再來(lái)賣(mài)一個(gè)“物”。許多開(kāi)發(fā)商,至今都沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。

品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)和管理,特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,強(qiáng)勢(shì)品牌往往更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看,企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)逐步加強(qiáng),多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行品牌的打造。然而,大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有將品牌納入到系統(tǒng)的管理工程,中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)入品牌管理階段。目前真正能夠組織實(shí)施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少,多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標(biāo)及無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個(gè)最基本的特征――市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)個(gè)性化來(lái)看,當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有一家具備真正意義上的品牌,至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候,才能說(shuō)房地產(chǎn)品牌真正開(kāi)始形成。

2 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

2.1 只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌

許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營(yíng)造品牌,大眾化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房不需要?jiǎng)?chuàng)品牌,這首先就引發(fā)其品牌定位不當(dāng)。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn),任何檔次的房產(chǎn),無(wú)論是高檔的,中檔的,還是低檔的,都應(yīng)有它們的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌,因?yàn)槊频闹匾卣髦?就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次,這不但增加開(kāi)發(fā)成本,而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商無(wú)法兌現(xiàn)自己的承諾時(shí),對(duì)企業(yè)的品牌將帶來(lái)極大的負(fù)面影響。另外如果品牌定位不當(dāng),將喪失一大批潛在客戶(hù),對(duì)房產(chǎn)的前期銷(xiāo)售極為不利,進(jìn)而影響企業(yè)的融資。

2.2 為項(xiàng)目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌

開(kāi)發(fā)商普遍認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項(xiàng)目的品牌,因此普遍重視單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā),但事實(shí)上,隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,正確的做法應(yīng)該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理,開(kāi)發(fā)商只注重項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo),將房地產(chǎn)的投資當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài),賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場(chǎng)不健全的地區(qū)尤為普遍,由于有效需求不足,而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大,從而使一些開(kāi)發(fā)商為項(xiàng)目成立企業(yè)。但品牌是無(wú)界的,企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證,給企業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)巨大的成本優(yōu)勢(shì),只有真正的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),開(kāi)發(fā)商才會(huì)為企業(yè)樹(shù)立品牌。項(xiàng)目的品牌對(duì)單個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售而言具有良好的促銷(xiāo)作用,但企業(yè)的品牌能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目充滿(mǎn)信心。項(xiàng)目品牌是以項(xiàng)目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐,具有較大的局限性,不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn),而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象,房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個(gè)項(xiàng)目的品牌都塑造為感性化的品牌,對(duì)開(kāi)發(fā)商而言,投資成本太高,因此,樹(shù)立企業(yè)品牌才是根本。

2.3 虛假承諾,糊弄客戶(hù)

許多開(kāi)發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無(wú)減一說(shuō)商鋪,就是“保值增殖”、“年回報(bào)30%”;住宅就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園世紀(jì)生活”等等。如許多開(kāi)發(fā)公司營(yíng)銷(xiāo)方案只顧堆積承諾而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否,虛假?gòu)V告滿(mǎn)天飛等現(xiàn)象,必然會(huì)陷入開(kāi)發(fā)商講得激動(dòng)、購(gòu)房者聽(tīng)得感動(dòng)、兌現(xiàn)沒(méi)有行動(dòng)、物業(yè)再也賣(mài)不動(dòng)的尷尬局面。因此,開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)不能弄虛作假,要與企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合,使其既能提高品牌的影響力,又能使顧客對(duì)其項(xiàng)目增加信心,從而最終對(duì)其公司增加信心。

2.4 品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂,它可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,又兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益,是品牌市場(chǎng)影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵。一個(gè)品牌獨(dú)特且具有價(jià)值的部分會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如萬(wàn)科的核心價(jià)值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”,品牌標(biāo)語(yǔ)是“建筑無(wú)限生活”,其項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造,以客戶(hù)為伙伴都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。然而,國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè),其核心價(jià)值不明確或根本沒(méi)有核心價(jià)值,廣告十分隨意,品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售,但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌沒(méi)有得到普遍的認(rèn)同,品牌這一無(wú)形資產(chǎn)也沒(méi)有得到有效積累。

3 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略

3.1 樹(shù)立品牌意識(shí)

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識(shí)比較淺薄,除少數(shù)幾家打出品牌外,當(dāng)前我國(guó)相當(dāng)多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營(yíng)”為何物,甚至有不少的企業(yè)還沒(méi)建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營(yíng)。房產(chǎn)消費(fèi)有其特殊的永久性和大宗性,因而把購(gòu)房作為人們生活中的一件大事,通常是慎之又慎。這客觀(guān)上也使得房產(chǎn)品牌的樹(shù)立比其他消費(fèi)品牌的樹(shù)立更加困難,同時(shí)也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)”能帶來(lái)高附加值已逐漸為買(mǎi)家所認(rèn)同的今日樓市,要想樹(shù)立起深入人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證,它的形成不僅要靠宣傳樓盤(pán)得來(lái),更需要企業(yè)和樓盤(pán)的一同宣傳,并且以企業(yè)為主。要形成品牌,高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可,但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識(shí),要自覺(jué)地、主動(dòng)地、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。

3.2 實(shí)施名牌戰(zhàn)略

創(chuàng)建名牌是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)對(duì)待,并貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品,這是創(chuàng)名牌的核心;要實(shí)行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),這是創(chuàng)建名牌的保證,它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過(guò)程;要設(shè)計(jì)、彰顯不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、適合不同消費(fèi)者群體的個(gè)性產(chǎn)品,如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風(fēng)格差異、文化差異或者它們的有機(jī)組合,個(gè)性可產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);要樹(shù)立創(chuàng)新的觀(guān)念,創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動(dòng)力,同時(shí)也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。

3.3 對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃,建立品牌管理系統(tǒng)

(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價(jià)值觀(guān)和建立品牌的識(shí)別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費(fèi)者市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn);品牌核心價(jià)值觀(guān)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、努力的方向和消費(fèi)者切實(shí)的需要;品牌的識(shí)別體系包括項(xiàng)目的視覺(jué)識(shí)別、價(jià)值識(shí)別和延伸拓展識(shí)別。三者需要相互作用、相互配合,才能建立品牌的形象。

(2)建立品牌建設(shè)的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評(píng)估機(jī)制;品牌的維護(hù)管理系統(tǒng)、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作機(jī)制。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),評(píng)估指標(biāo)體系主要包括兩方面:其一,結(jié)果性指標(biāo),包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、顧客品牌忠誠(chéng)度、品牌市場(chǎng)占有率等;其二,過(guò)程性指標(biāo),包括媒體對(duì)其報(bào)道的數(shù)量、參與各種活動(dòng)的數(shù)量、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等。

3.4 以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

為了有效地建立品牌的形象,房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者。

(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位,就明確了傳播的對(duì)象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強(qiáng)傳播的針對(duì)性,提高傳播的效率。傳播主題來(lái)自于并服務(wù)于品牌定位,通過(guò)傳播主題,精確、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性,從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。

(2)品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌,還包括項(xiàng)目品牌,因此以品牌的定位和個(gè)性為基礎(chǔ),從而制定項(xiàng)目品牌來(lái)傳播主題,在推廣項(xiàng)目同時(shí)也突出了品牌的核心價(jià)值,將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中,使其對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售產(chǎn)生有利影響。

4 房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展

房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新,避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對(duì)品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過(guò)品牌延伸,不僅能提高顧客的信譽(yù)度,更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)相比新建立品牌,品牌延伸可以節(jié)約成本,降低風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線(xiàn)延伸,包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類(lèi)型延伸。(2)產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充,向不同地域復(fù)制房產(chǎn)。

進(jìn)行品牌拓展,尤其是進(jìn)行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴(kuò)展,要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽(yù)。進(jìn)行品牌拓展有利于降低成本,擴(kuò)大品牌市場(chǎng)影響力,從而把企業(yè)做大做強(qiáng)。進(jìn)行品牌拓展的方式主要有三個(gè)方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式。

5 房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

首先,注重品牌知名度、忠誠(chéng)度的培育。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚,還處在較低層次的品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、包裝等視覺(jué)形象的識(shí)別上,還未真正達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)牌放心購(gòu)買(mǎi)的階段。因此,在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長(zhǎng)期艱苦的努力。

其次,注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式,決定了其品牌要素除了其項(xiàng)目及附著在項(xiàng)目上的無(wú)形要素,還有企業(yè)和客戶(hù)之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系?？梢哉f(shuō),成功的客戶(hù)關(guān)系,就相當(dāng)于一個(gè)成功的企業(yè)品牌。

再次,注重房地產(chǎn)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的大宗性及地域性等特征,企業(yè)可以將一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合,通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品品牌的延伸與拓展。

參考文獻(xiàn)

[1]梁惠瓊.論新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].經(jīng)濟(jì)師,2008,(4).

[2]劉景峰.新市場(chǎng)環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006.

第8篇：品牌定位論文范文

[論文摘要]目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問(wèn)題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略要從細(xì)分品牌市場(chǎng)、挖掘品牌文化、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)行。

一、我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)模式

目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購(gòu)買(mǎi)—銷(xiāo)售”的角度來(lái)看，主要有以下三種模式：

（1）以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)，在自己的工廠(chǎng)組織生產(chǎn)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠(chǎng)，如“雅戈?duì)枴逼放啤?/p>

（2）以設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)、批發(fā)和零售，但沒(méi)有自己的服裝加工廠(chǎng)，靠外加工制作服裝。如“逸飛”品牌。

（3）以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類(lèi)：各級(jí)服裝品牌商，采購(gòu)其品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購(gòu)一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購(gòu)部，采購(gòu)某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。

2.我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國(guó)覺(jué)醒于90年代初期。90年代中期，我國(guó)成為世界紡織服裝第一大國(guó)，而我國(guó)服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、營(yíng)銷(xiāo)手段單一、品牌大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反應(yīng)加工系統(tǒng)。

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無(wú)到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國(guó)共有服裝企業(yè)4.7萬(wàn)家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌達(dá)到80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱(chēng)得上國(guó)內(nèi)知名品牌，其中更沒(méi)有世界知名品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作能力低下等問(wèn)題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。

隨著中國(guó)加入WTO以后，外國(guó)知名品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國(guó)服裝業(yè)，使我國(guó)的服裝企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我國(guó)服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中贏得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略

1細(xì)分品牌市場(chǎng)

根據(jù)地理細(xì)分、人口細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)別和產(chǎn)品大類(lèi)，先確定經(jīng)營(yíng)男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營(yíng)休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上結(jié)合品牌的附加值來(lái)決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與語(yǔ)言、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘?chǎng)中的成功男人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范”之上。香港服飾“佐丹奴”、“斑尼路”開(kāi)發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜愛(ài)。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿(mǎn)現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。

2.挖掘品牌文化

服裝是文化的載體，是流動(dòng)的藝術(shù)和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。

品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過(guò)產(chǎn)品的整體形象，清晰展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，如果用一個(gè)比喻來(lái)形容：服裝如同人的軀體，文化則是人的靈魂。品牌中沒(méi)有文化的積淀如同人沒(méi)有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說(shuō)過(guò)“一切都會(huì)過(guò)去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存”。國(guó)際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國(guó)，這種被文化滋潤(rùn)過(guò)的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？

例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的心理，采用高貴豪華面料，生硬的剪裁線(xiàn)條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線(xiàn)條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。

3.突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假如把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗可愛(ài)，當(dāng)你被她吸引逐漸了解她之后，你開(kāi)始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念她。有它相伴是一種快樂(lè)，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類(lèi)似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，人類(lèi)喜歡有人情味的東西。如果能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

品牌個(gè)性是服裝品牌中最能體現(xiàn)差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(zhǎng)久的關(guān)系。安娜·蘇（AnnaSu）的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗奢華，這使得許多模特與音樂(lè)家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能體現(xiàn)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。

4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的變化將繼續(xù)通過(guò)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)，在服裝消費(fèi)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，人們受流行趨勢(shì)影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。

對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和審美品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明顯提高，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又謹(jǐn)慎。

隨著高科技的發(fā)展，服裝面料質(zhì)量提高，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線(xiàn)、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝生產(chǎn)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而提高服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

服裝品牌的傳播是一個(gè)系統(tǒng)，有多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。諸如，明亮口號(hào)、鮮明統(tǒng)一的標(biāo)志、絕妙的廣告創(chuàng)意、合適的形象代言人、品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)以及公關(guān)活動(dòng)（包括公益社交行為、贊助項(xiàng)目等）、促銷(xiāo)等。把各種傳播手段整合起來(lái)，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做廣告以外，還積極鼓勵(lì)消費(fèi)者表現(xiàn)自己的風(fēng)格，提出了時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)和時(shí)尚生活負(fù)責(zé)的理念，為了引起公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注，ESPRIT每年參加地球日宣傳活動(dòng)，其店內(nèi)也貼滿(mǎn)回歸自然的海報(bào)。

但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。使品牌在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比如做中式風(fēng)格的服裝，就適合舉辦一些諸如民樂(lè)、國(guó)畫(huà)之類(lèi)的才藝表演來(lái)烘托氣氛，而不是搞什么青春偶像見(jiàn)面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)枴⑵枴たǖし椌筒荒苡妙H具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。

6.規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)渠道

服裝是一種跨地區(qū)銷(xiāo)售的商品，建立高效規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括各級(jí)商、中間商、銷(xiāo)售終端和輔助機(jī)構(gòu)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和廣告商）。渠道建設(shè)包括渠道設(shè)計(jì)和渠道管理兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平化發(fā)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金回籠。服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)向多樣化發(fā)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)容量等靈活確定渠道的長(zhǎng)度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷(xiāo)售形式，商場(chǎng)專(zhuān)柜可以成為品牌加盟店的支持，自營(yíng)折價(jià)商店則可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證并促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和資金回籠，保證了自身的發(fā)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。

參考文獻(xiàn)：

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[3]蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力.中華商標(biāo).2005年4期

[4]王瑾馬大力:服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略初探.江蘇紡織.2006年01A期

[5]羅穎:服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略及發(fā)展.商業(yè)研究.2003年21

第9篇：品牌定位論文范文

關(guān)鍵詞：文學(xué)出版 改革 公共關(guān)系

1、引言

在文化產(chǎn)業(yè)體制改革的背景下，出版行業(yè)的企業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，文學(xué)出版社改革進(jìn)行得如火如荼，經(jīng)濟(jì)和文化成為文學(xué)出版業(yè)同時(shí)要追求的兩大價(jià)值取向。出版單位在轉(zhuǎn)企改制的過(guò)程中，已經(jīng)成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。文學(xué)出版社要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，就必須打出市場(chǎng)化的號(hào)牌，找準(zhǔn)自己的品牌定位，打造自己的出版品牌，塑造良好的出版形象。

2、文學(xué)出版的公共關(guān)系對(duì)策

轉(zhuǎn)企改制后的文學(xué)出版公司成為文學(xué)出版業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，但是真正有實(shí)力、有競(jìng)爭(zhēng)力的文學(xué)出版企業(yè)并不多。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，文學(xué)出版品牌與文學(xué)出版物品牌并不多。出版業(yè)文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性的雙重屬性決定了出版業(yè)的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重價(jià)值追求。

不論是作為主體的文學(xué)出版社，還是作為客體的文學(xué)消費(fèi)者，還是作為中介的傳播媒介，都在文學(xué)出版領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。如何讓出版社和作家本身成為一張王牌，擁有較高的知名度和美譽(yù)度；如何樹(shù)立較好的品牌形象；如何刺激和吸引消費(fèi)者以及如何很好的與公眾溝通，這都成為公共關(guān)系對(duì)文學(xué)出版的研究?jī)?nèi)容。

3、打造文學(xué)出版品牌

3.1.1　出版品牌的構(gòu)建

奧美的創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無(wú)形組合［1］。

出版品牌指一個(gè)出版單位有自己明確的、有個(gè)性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動(dòng)中。如出版物制作思路，包括選題范圍、出版物的品質(zhì)與風(fēng)格，內(nèi)部管理，公關(guān)活動(dòng)，外在形象設(shè)計(jì)，包括單位名稱(chēng)、專(zhuān)門(mén)字體、標(biāo)志、宣傳用語(yǔ)以及建筑物的外觀(guān)設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行，市場(chǎng)反饋等，從而在讀者心目中形成一個(gè)有鮮明個(gè)性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象［2］。

人、出版作品、出版企業(yè)構(gòu)成了出版品牌的三要素。

個(gè)人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和讀者品牌三方面。出版人品牌是指出版企業(yè)的負(fù)責(zé)人有較強(qiáng)的編輯、策劃和營(yíng)銷(xiāo)才能，作為獨(dú)立的出版人有較大的號(hào)召力和影響力。知名作家往往是吸引讀者購(gòu)買(mǎi)出版物的首要因素，作家品牌在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)財(cái)富的同時(shí)，亦可提升出版物和出版企業(yè)的知名度。當(dāng)作家的品牌地位被鞏固，出版物和出版企業(yè)的品牌知曉程度也就提升了。讀者品牌是指作家與出版物在長(zhǎng)期出版過(guò)程中所積累的固定讀者群，反映出作者品牌和出版物品牌。

出版物品牌是指出版物在讀者心中形成特有的形象，它可以是一套圖書(shū)，也可以是一系列叢書(shū)，它具有自己高辨識(shí)度的名稱(chēng)、符號(hào)、標(biāo)志和外觀(guān)設(shè)計(jì)。品牌出版物往往能有效占領(lǐng)市場(chǎng)，并在暢銷(xiāo)榜上赫赫有名，同時(shí)也有相應(yīng)的權(quán)威性。

出版企業(yè)為出版人和作者搭建了施展的平臺(tái)，出版企業(yè)品牌造就出版人品牌和作家品牌，作家品牌和出版人品牌又共同構(gòu)成出版企業(yè)品牌。出版企業(yè)作為帶有商業(yè)和文化雙重“氣質(zhì)”的特殊企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有效統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，需要尋找自己的定位，構(gòu)建自己的標(biāo)識(shí)體系和行為體系，創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好出版形象，形成出版企業(yè)品牌。

3.1.2出版品牌的定位與延伸

品牌文化是打造出版品牌的核心，其核心理念和價(jià)值觀(guān)影響著出版企業(yè)的發(fā)展方向。品牌的建立和經(jīng)營(yíng)不是一蹴而就的，出版品牌的經(jīng)營(yíng)也可分為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)――名牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)――品牌經(jīng)營(yíng)。出版品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，在出版行業(yè)顯得越發(fā)重要。

3.2　全面導(dǎo)入CIS

CI（Corporate　Identity），即企業(yè)形象識(shí)別，包括三個(gè)部分：MI（Mind　Identity），即企業(yè)理念識(shí)別，指企業(yè)的核心理念、價(jià)值觀(guān)、企業(yè)文化等；BI（Behavior　Identity），即企業(yè)行為識(shí)別，指企業(yè)的員工行為規(guī)范、規(guī)章制度等；VI（Visual　Identity），即企業(yè)視覺(jué)識(shí)別，指企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)志等。CI的發(fā)展是從注重視覺(jué)統(tǒng)一開(kāi)始的，發(fā)展到后來(lái)融入了更多精神理念的東西。CIS戰(zhàn)略更是對(duì)CI的發(fā)展和完善，CIS（Corporate　Identity　System），即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略可以將企業(yè)的企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神等通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)和行為識(shí)別體現(xiàn)出來(lái)，從內(nèi)而外的傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一而持續(xù)的信息，讓公眾對(duì)其產(chǎn)生好感，塑造良好的企業(yè)形象，塑造品牌。文學(xué)出版企業(yè)作為市場(chǎng)主體，導(dǎo)入CIS同樣十分必要。最早將CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入出版領(lǐng)域的是英國(guó)企鵝出版公司，“企鵝”一度成為紙皮書(shū)的代名詞?！坝?guó)紙皮書(shū)革命之父”艾倫?萊恩用橙色、白色做封面，并配以黑白相間的企鵝圖案，引發(fā)了一場(chǎng)紙皮書(shū)革命。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，出版品牌和形象已經(jīng)成為一種無(wú)形資產(chǎn)。導(dǎo)入CIS，打造鮮明的企業(yè)文化與出版理念，將行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和理念識(shí)別相統(tǒng)一，從而呈現(xiàn)給文學(xué)消費(fèi)者一個(gè)特點(diǎn)鮮明的出版形象已經(jīng)迫在眉睫。

就理念識(shí)別而言，需要建立特點(diǎn)鮮明的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀(guān)。出版公司的理念識(shí)別包括了經(jīng)營(yíng)宗旨、市場(chǎng)定位、整體風(fēng)格等，并以一句凝練的話(huà)語(yǔ)，即出版理念來(lái)表達(dá)。就行為識(shí)別而言，對(duì)內(nèi)包括出版公司員工行為規(guī)范，內(nèi)部規(guī)章制度；對(duì)外包括出版社的宣傳、銷(xiāo)售活動(dòng)。就視覺(jué)識(shí)別而言，包括公司LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、出版物裝幀設(shè)計(jì)等。文學(xué)出版領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為文學(xué)出版品牌的競(jìng)爭(zhēng)，打造出版品牌，構(gòu)建出版品牌的CIS，已經(jīng)成為文學(xué)出版公司和出版人的共同努力方向。

4、結(jié)論

文學(xué)出版的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。在空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只有找到自己的品牌定位，樹(shù)立自己的出版形象，才能在產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中真正實(shí)現(xiàn)文學(xué)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。

注釋?zhuān)?/p>

[1]周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.2

[2]包韞慧．出版品牌研究．優(yōu)秀碩士論文，2003

參考文獻(xiàn)：

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