企業(yè)產(chǎn)品營銷方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的企業(yè)產(chǎn)品營銷方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素

1方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務(wù)和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

（3）方案營銷能進一步創(chuàng)造需求，擴展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。



2中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習(xí)慣。著名的經(jīng)濟學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。

（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2方案營銷在中國實施的制約因素

當然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。

3方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用

2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務(wù)”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個服務(wù)增值。

在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費”代替了“消費”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點共識上。

3.2中國企業(yè)實施方案營銷的方向

（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創(chuàng)新。

（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費者進行市場細分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。

（3）加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團隊，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實施。

參考文獻

［1］馮朝霞.新經(jīng)濟條件下市場營銷戰(zhàn)略探討［J］.河南高等商業(yè)專科學(xué)院學(xué)報,2005，(13).

［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).

［3］許以洪.市場營銷調(diào)研［M］.武漢:武漢工業(yè)大學(xué)出版社,2006.

第2篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

一體劃是將企業(yè)本身以及企業(yè)的設(shè)計方、施工方、企業(yè)用戶等各方利益充分考慮的同時，找到最好、最有力的結(jié)合點，以引導(dǎo)的方式創(chuàng)造開發(fā)客戶最大的需求，使企業(yè)的產(chǎn)品得到最有效的提升，體現(xiàn)最大的價值。

1995年，美國Bizworth先生首次出版的《銷售解決方案：在銷售困境中贏得定單》一書，標志著解決方案銷售理念走向了成熟。隨后，不少公司紛紛以此為綱要結(jié)合各自實踐探索，成功運用了解決方案式營銷法，使營銷效果大大提高。

我們工業(yè)品營銷研究院在研究了解決方案式營銷的核心價值以及一體劃的重要性后，通過自身探索，總結(jié)出一套新式的營銷方案——一體劃解決方案式營銷。

“一體”本身就是一種集成的體現(xiàn)。經(jīng)過一段時間的積累和經(jīng)營，我們認為“一體化”三個字對思想的詮釋和延續(xù)并不綜合。為了更好地將這種理解體現(xiàn)得徹底，我們將“一體化”正式改名成為一體劃，僅僅一字之差，卻是一個全新的延續(xù)和詮釋?！耙惑w劃”，并不僅僅是簡簡單單的產(chǎn)品和功能的疊加，而是將整體單位有機結(jié)合，統(tǒng)籌兼顧的實現(xiàn)一體式的經(jīng)營。改成這個“劃”的用意是將中國科技發(fā)展統(tǒng)籌成系統(tǒng)，規(guī)劃、策劃、計劃一體式經(jīng)營。

一體劃解決方案式營銷的關(guān)鍵要素

1、需求

在一體劃解決方案式營銷法中，客戶的需求是第一位的，怎樣發(fā)現(xiàn)、識別、激活、加工和滿足客戶的需求并使客戶認同，成了營銷成功的關(guān)鍵。一體劃解決方案式營銷法認為，其客戶群往往需求沉睡、需求錯誤或需求混亂，不清楚自己的需要是什么，主要表現(xiàn)為要么需求為零，要么需求簡單，要么需求過高，乃至需求盲目。

2、模式

傳統(tǒng)的銷售法非常推崇經(jīng)典的FAB或FABI原則（所謂“FAB”或“FABI”，簡言之，就是在銷售中首先向客戶說明產(chǎn)品的“賣點、特色、配置”等客觀事實情況(Feature-Just fact)；其次將這些事實加以解釋、說明，并輔以點評，闡述它的好處(Advantage)及可以帶給客戶的利益(Benefit)；最后用FAB給客戶以觀念上的沖擊(Impact)，進而使客戶產(chǎn)生購買動機。

一體劃解決方案式營銷法認為，這種套路在高新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)營銷中是極其危險的，首先產(chǎn)品的“賣點、特色、配置”等客觀事實情況，并不是客戶購買的目的，客戶購買的是產(chǎn)品能帶來的價值，而不同的“賣點、特色、配置”的產(chǎn)品完全可能帶來同樣的價值。比如在特定的情況下，不同“賣點、特色、配置”的三維CAD完全可以實現(xiàn)同樣的三維設(shè)計，不同“賣點、特色、配置”的ERP完全可以達到同樣的功能。如果你這樣口齒伶俐地向客戶介紹你公司的產(chǎn)品，運行在Unix-Oracle環(huán)境下是如何如何的有“賣點、特色、配置”，可以給客戶帶來很大的便捷?？蛻艉芸赡芑卮鹉闫渌镜漠a(chǎn)品同樣可以帶來相同的好處和利益。在這種情形下，傳統(tǒng)經(jīng)典銷售法中的FAB或FABI原則一開始就給你自己下了套。況且你的產(chǎn)品可以給客戶帶來的好處和利益，僅僅存在于你的頭腦中，客戶并不一定認同。而一體劃解決方案式營銷法在上述情形中的基本常規(guī)做法是：首先進行需求發(fā)掘，強調(diào)客戶期望的產(chǎn)品能帶來的價值，并順勢引導(dǎo)出已有競爭對手（如果沒有就使用屏蔽或?qū)κ指吲什呗裕浯卧诟偁幹信c對手等同，進而對客戶關(guān)鍵人進行中立化，并對其選型規(guī)則重塑，再次才與對手比差異化，爭取客戶認同，最終為勝出對手鋪墊基礎(chǔ)。如此一來，一體劃解決方案式營銷法就能為你增加贏面。

3、雙贏法則

在營銷方法的深層探索上，一體劃解決方案式營銷法不是孤立的就事論事，就營銷論營銷，它突破性地認為賣和買是一對矛盾統(tǒng)一體，一次成功的營銷對應(yīng)著一次成功的采購決策。通過研究客戶買的過程和心理，解決方案式營銷法主張營銷過程應(yīng)該是不斷地將營銷活動對準客戶的采購決策過程，并使兩者互動吻合，最終使買賣雙方雙贏的過程。因此，如何分析、影響客戶的采購決策流程，如何對客戶關(guān)鍵人進行角色分析，如何爭取客戶認同，也成為一體劃解決方案式營銷法強調(diào)的方法。

如何在競爭中取勝？

那么，一體劃解決方案式的提供商如何在眾多的競爭中取勝呢？如何在發(fā)展自己的同時為客戶提供更有價值的服務(wù)呢？

市場營銷理論的研究及發(fā)展得益于消費品行業(yè)的發(fā)展并反過來推動了該行業(yè)的發(fā)展。4PS、6PS、客戶研究、廣告策略、渠道策略等相關(guān)理論的層出不窮，這在很大程度上講讓消費品市場獲得了進步的動力和源泉。但在一體劃解決方案式營銷領(lǐng)域，我們只能常常驚嘆于這些企業(yè)的優(yōu)秀績效表現(xiàn)、創(chuàng)新能力和行業(yè)中令人尊敬的地位，而對于其市場營銷能力和技巧卻難以一窺究竟。因為消費品行業(yè)與工業(yè)品行業(yè)的區(qū)別很大，而一體劃解決方案式營銷主要偏重于工業(yè)品行業(yè)。

就電氣行業(yè)來講，一體劃解決方案式營銷的出現(xiàn)，是建立在一體劃供電系統(tǒng)解決方案之上，是解決方案式營銷上的擴展。因此，它強調(diào)以客戶為中心、為代表（平時我們考慮問題以自己為中心）。在工業(yè)品行業(yè)，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是根據(jù)國家既定方針而設(shè)定的，不同的企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而這種界定從根本上就將工業(yè)品行業(yè)從系統(tǒng)組織上分離了，所以產(chǎn)品的發(fā)展也隨之以企業(yè)為中心去開展研發(fā)和引進技術(shù)。而工藝改進與生產(chǎn)研發(fā)也是一樣，以單一產(chǎn)品角度去經(jīng)營，所以中國的產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)性合作和有機開發(fā)上十分欠缺。與此同時，中國企業(yè)也學(xué)會了以開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品的角度去模仿國外產(chǎn)品；而國外企業(yè)是兩頭發(fā)展，要么就是從繼承角度去開發(fā)，要么從系統(tǒng)角度去開發(fā)。

案例：昊誠電氣——“一體劃解決方案式營銷”的成功演繹

昊誠電氣的成功歸咎于企業(yè)營銷模式的新變革。通過研究，昊誠把這種新變革稱為一體劃，意思就是一個有機的整體，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品及零部件的拼湊。

第3篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

關(guān)鍵詞：問題認知 解決方案 顧客滿意

進入信息化之后，高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出所需要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)往往難以描述、技術(shù)含量高、無形性較多、產(chǎn)品更新快、有使用風險、銷售周期長、參與采購決策的成員多、價格不再是客戶下訂單的主要因素等特點，傳統(tǒng)的簡單地銷售產(chǎn)品或服務(wù)往往難以奏效。為了適應(yīng)動態(tài)變化環(huán)境的新競爭，解決方案（Solution）成了營銷的核心和焦點，企業(yè)需要為顧客提供系統(tǒng)性的解決方案，從而更好的為顧客創(chuàng)造價值。

解決方案式營銷最早由IBM提出并進行營銷實踐，隨后不少公司也紛紛開始探索運用解決方案式營銷，都取得顯著效果，并成為當今企業(yè)營銷工作的基本綱領(lǐng)。企業(yè)競爭的焦點也從以往單純的產(chǎn)品和服務(wù)競爭向提供解決方案競爭轉(zhuǎn)變。戴爾公司以自己性能優(yōu)異的全線產(chǎn)品與按需定制的各類解決方案積極參與了國內(nèi)多家省級電力企業(yè)的大規(guī)模信息系統(tǒng)建設(shè)。從服務(wù)器、存儲設(shè)施、交換設(shè)備、光纖存儲等企業(yè)級系統(tǒng)解決方案，到多種款式的筆記本、臺式機和工作站等客戶端產(chǎn)品，戴爾的全線產(chǎn)品已經(jīng)在發(fā)電、輸電、配電、電力營銷等四大核心領(lǐng)域得到了廣泛的，承擔了諸如辦公自動化系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)、農(nóng)電系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、輸配自動化系統(tǒng)、能量管理系統(tǒng)等多類電力主流系統(tǒng)的建設(shè)重任。

解決方案式營銷要求企業(yè)針對顧客的問題感知，幫助客戶正確地識別需求，為顧客解決問題，最終實現(xiàn)顧客滿意。在解決方案中，客戶的需求是第一位的，怎么識別問題、幫助客戶認識并解決問題、壓制用戶的某些問題認知成了營銷成功的關(guān)鍵。

霍金斯在《消費者行為學(xué)》中對問題認知的定義是：問題認知是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達到一定程度，并足以激發(fā)消費決策過程的結(jié)果。但是對于以提供解決方案為目的的企業(yè)而言，對問題認知的理解不再局限于顧客消費之前對需求的問題認知，它還包括在購買和使用解決方案的過程中顧客滿意的問題認知，以及對企業(yè)自身進行解決方案式營銷的過程中的問題認知。

一、基于顧客需求的問題認知與解決方案的關(guān)系

需求問題認知是顧客決策過程的第一階段，導(dǎo)致問題認知的是顧客所感知到的實際狀況而非客觀的實際狀況。當顧客的理想狀態(tài)與他們所察覺到的實際狀態(tài)有差別時，問題認知便產(chǎn)生。顧客面對某一特定問題的所愿意采取的具體行動取決于兩個因素：①理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間差距的大??；②問題的相對重要性。

對于企業(yè)而言，為了說服顧客能夠購買自己解決方案，不僅要使顧客意識到問題的存在和問題的重要性，而且還要使他們相信企業(yè)所提供解決方案能夠切實解決問題。因此，實現(xiàn)解決方案式營銷首先要關(guān)注問題認知的四個方面：①弄清顧客面臨的問題是什么；②問題的應(yīng)對，即如何運用解決方案來解決這些問題；③幫助顧客認識問題，激發(fā)顧客的問題認知；④在有些情況下需要壓制顧客的部分問題認知。

識別顧客的問題是解決方案式營銷的第一步，識別問題包括三個方面：①顧客心中的理想狀態(tài)；②顧客所能感知到的實際狀態(tài)；③理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距對于顧客的重要性程度。一旦某個顧客問題被識別，企業(yè)就要立即制定營銷組合方案來解決這些問題。每個企業(yè)都必須了解它能夠解決消費者哪些問題，哪些消費者有些類似問題，以及這些問題發(fā)生的條件。

在解決方案式營銷中，對企業(yè)來說非常重要的一點就是：要在問題發(fā)生之前就主動去激發(fā)消費者對問題的認知，主動幫助消費者能夠在潛在問題暴露之前就意識到這些問題并解決問題。企業(yè)可以通過改變消費者對理想狀態(tài)或現(xiàn)實狀態(tài)的認識來二者間的差距的大小；或者影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識來達成營銷目的。

二、基于顧客滿意的問題認知與解決方案的關(guān)系

顧客滿意是指顧客通過對產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要，良好的服務(wù)、最大限度地使顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，才能贏得顧客忠誠，顧客才可能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能持續(xù)贏利。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。

購買者對購買的滿意程度同樣取決于最初的期望水平和實際感知水平，是基于購買者在購買與使用產(chǎn)品和服務(wù)的過程中對問題的認知。購買者對一項購買的整體滿意既包括購買過程的滿意，如決策信息可獲性和實際的購買體驗，也可包括對所購服務(wù)、產(chǎn)品本身的滿意。對于以解決方案為中心的營銷人員來說，必須要考慮三個過程：①顧客購買解決方案和產(chǎn)品的過程；②為顧客提供解決方案的過程；③顧客通過實施解決方案解決問題的過程。在充分掌握這三個過程中顧客所期望的理想狀態(tài)與顧客所能夠覺察到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距大小和重要性程度是實現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵。

創(chuàng)造滿意的顧客對解決方案和產(chǎn)品績效和促銷訴求的確定均具有重要的意義，“不滿意”是由期望水平和實際感知的差別所決定，夸大和不實際的宣傳應(yīng)當盡量避免，因為這樣做會促進消費者期望水平的上升，最終導(dǎo)致不滿。對營銷人員來說必須在對宣傳和對產(chǎn)品品質(zhì)的現(xiàn)實評價之間找到平衡點。創(chuàng)造滿意顧客是必須的，企業(yè)還應(yīng)創(chuàng)造忠誠顧客或品牌忠誠性顧客為目標。創(chuàng)造忠誠顧客，要求企業(yè)提供的解決方案能滿足或超出其預(yù)期，甚至必須使顧客相信，企業(yè)是在公正的對待他們并且在一定程度上關(guān)心他們的長遠福利。

三、基于自身的認知與執(zhí)行解決方案的關(guān)系

在發(fā)現(xiàn)目標用戶需求的問題、激發(fā)用戶對問題的認知之后，擺在企業(yè)面前最關(guān)鍵的問題就是通過如何提供基于目標用戶的需求的解決方案，實現(xiàn)顧客滿意，創(chuàng)造忠誠顧客。企業(yè)在提供解決方案的過程中，必然會遇到各種各樣的問題。只有通過自己的能力努力解決這些內(nèi)在問題，才能提供完整的解決方案，使顧客滿意。這些問題包括：目標用戶需求的問題是什么？我們應(yīng)該幫助目標用戶認知什么問題？我們實際上能夠幫助他們認知什么問題？目標用戶需要我們提供怎樣的解決方案？實際上能夠給用戶提供什么樣的解決方案？用戶對解決方案產(chǎn)生什么樣的效果會感到滿意？實際上我們能不能達到這樣的滿意水平？這些問題都源于理想狀態(tài)與自身的實際情況的差距，企業(yè)必須具備發(fā)現(xiàn)差距、原因、解決問題的能力。只有在執(zhí)行過程中將大大小小、各種各樣的問題予以解決，才能夠確保自己能夠向客戶提供能切實解決問題的方案，為顧客創(chuàng)造更大的價值。

這些需要解決的內(nèi)在的問題可能涉及到產(chǎn)品開發(fā)與改進、分銷渠道的變更、價格或廣告創(chuàng)意的改變等多個方面。為了有效率、有效果的解決這些問題，需要通過高度貼近于市場的高效率的組織機制，實現(xiàn)各職能部門和各管理團隊之間的完美協(xié)調(diào)，利用組織在經(jīng)營過程中通過所積累起來的知識、技術(shù)、技能，成功地將完整的解決方案提供給自己的客戶。

在通過向顧客提供解決方案、傳遞卓越的價值的過程中積累更多有價值的顧客消費知識和解決問題的知識，提煉出更多的更有效地認知并解決目標用戶需求問題的技術(shù)和技能，從而進一步加強和提高企業(yè)提供解決方案的能力。解決方案能力的提高又使得公司能夠更準確、更動態(tài)性地感知到顧客新的需求問題，積極主動地為顧客激發(fā)新的問題，從而形成新一輪的為顧客提供解決方案和傳遞卓越價值的良性循環(huán)。這種良性循環(huán)的本質(zhì)在于通過向顧客傳遞卓越的價值，將顧客命運和企業(yè)自身的命運緊密聯(lián)系在一起，形成互相依靠、互相合作、互相信任的伙伴關(guān)系，降低顧客的價格敏感度，從而形成穩(wěn)定、連續(xù)、忠誠的顧客群。

四、基于問題認知培育企業(yè)核心能力

感知到目標用戶和競爭對手沒有覺察到的問題，激發(fā)用戶對問題的認知，為用戶提供高質(zhì)量的解決方案，給顧客帶來高于期望水平的效果，并使競爭對手難以模仿是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。世界上最卓越的公司就能夠?qū)⒆约洪L期生存和過程中形成的“基于客戶價值的追求和以人為本的人性化價值觀”融入到組織行為中，并一直融入到每位員工具體行為的基礎(chǔ)層面上，不斷的通過學(xué)習(xí)、創(chuàng)造，積累知識、提高技術(shù)和技能，使各種問題得到解決，確保顧客最終價值的實現(xiàn)，從而培育出自己獨有而競爭對手所無法模仿的核心能力?；谶@樣的核心能力使自己能夠在市場上一次又一次的為不同的顧客提供最有價值的解決方案，在通過提供的由各種高價值的解決方案過程中形成一整套解決方案體系，在解決方案體系中打造自己的核心競爭力。

企業(yè)所提供的解決方案的績效水平是企業(yè)積累的知識、技術(shù)、技能的直接體現(xiàn)，而問題的認知與解決能力是解決方案的基礎(chǔ)。因此，作為一個公司要想實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越，必須不斷的通過提供解決方案的過程來提高問題認知與解決能力，在問題的認知與解決中積累企業(yè)的知識、提煉企業(yè)的技術(shù)和技能，并進一步提高企業(yè)對知識、技術(shù)、技能的組織學(xué)習(xí)與創(chuàng)造能力，從而培育企業(yè)的核心能力。培育企業(yè)的以組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)造為基礎(chǔ)的核心能力，又反過來進一步促進企業(yè)積累知識，提高認知問題、解決問題的能力，使企業(yè)能為顧客提供更有價值的解決方案。最終形成問題認知、解決方案、知識積累與核心能力相互促進的良性循環(huán)。

[1] 霍金斯等．消費者行為學(xué)[M]．北京:機械出版社，2003.

[2] 菲利浦·科特勒.營銷管理[M]．上海:上海人民出版社，2003.

[3] 白長虹等．基于顧客感知價值的服務(wù)企業(yè)品牌管理[J]．外國與管理，2002，(2)．

第4篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

1．1營銷策劃的基本內(nèi)容

營銷策劃主要是一種設(shè)計和計劃，是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和現(xiàn)有的資源，對企業(yè)及其營銷活動、行為進行設(shè)計、實施的手段，其實質(zhì)是要利用各種途徑手段來保證產(chǎn)品實現(xiàn)自身的價值，獲得消費者的認同，以達到銷售的目的。營銷策劃的完成需要很多內(nèi)容。首先是要確定營銷的理念，然后以此為基礎(chǔ)進行策劃。策劃時需要根據(jù)企業(yè)的目標和消費者的需求來設(shè)計，包括市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合等四個方面。

1．2營銷策劃的基本要求

營銷策劃需要從全局出發(fā)，從企業(yè)的整體發(fā)展方向出發(fā)，并且要保證相對的穩(wěn)定性。為此，需要建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以保證營銷策劃的可行性。

2營銷策劃的創(chuàng)新

企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權(quán)就需要在營銷策劃中保持創(chuàng)新。

2．1創(chuàng)新營銷觀念

現(xiàn)代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，越具有吸引力。因此在企業(yè)營銷策劃中，需要創(chuàng)新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念?，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在進行營銷過程中，沒有能夠適應(yīng)新的營銷環(huán)境，觀念不夠新穎，對產(chǎn)品的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內(nèi)流通的同時，也暗含著全球市場的出現(xiàn)，這就要求企業(yè)應(yīng)建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內(nèi)尋找機會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統(tǒng)企業(yè)較多，資源消耗較多，企業(yè)為了減少成本，造成了環(huán)境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統(tǒng)觀念，講求綠色營銷，保證生產(chǎn)與銷售中的環(huán)保高效，不過度使用資源和破壞環(huán)境，以提高企業(yè)的整體效益。

2．2創(chuàng)新組織

在營銷策劃的過程中，需要根據(jù)潮流來進行營銷組織創(chuàng)新。一是合作營銷?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷大都呈現(xiàn)聯(lián)合化、扁平化的趨勢，需要企業(yè)之間開展合作，只有這樣才能克服傳統(tǒng)中小企業(yè)的競爭劣勢，形成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，提高整體的競爭力;同時與大企業(yè)進行合作交流可以達到資源共享的目的，降低企業(yè)運行成本和風險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業(yè)在借用其他營銷方式的基礎(chǔ)上，進行整合，以實時應(yīng)對挑戰(zhàn)。

2．3產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)要想保持強大的生命力，占有市場份額，需要在產(chǎn)品方面進行創(chuàng)新。營銷策劃中，要突出產(chǎn)品的創(chuàng)新性，加大宣傳，使消費者認識到產(chǎn)品的獨特性和超高的使用價值，讓消費者認同。

2．4適應(yīng)個性需求

隨著產(chǎn)品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應(yīng)體現(xiàn)獨特個性，這就需要與消費者進行交流，開展個性化營銷。比如，構(gòu)建產(chǎn)品模塊化策略，建立多種產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當?shù)囟ㄖ瞥杀?。此外，可以建立全方位服?wù)策略，與客戶建立良好關(guān)系，及時了解市場動向和消費者需求。

3營銷策略探討

要想設(shè)計出好的營銷策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面入手。

3．1對營銷環(huán)境的分析

制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環(huán)境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產(chǎn)品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業(yè)營銷側(cè)重點以及營銷效果。二是對產(chǎn)品市場營銷因素進行分析。包括消費心理分析、消費結(jié)構(gòu)變化分析、消費需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢分析。針對產(chǎn)品進行分析，從中找出問題，不斷發(fā)掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營銷方式和平臺。

3．2策劃營銷方案

通過對市場機會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進最佳效果的形成。在進行營銷方案的策劃過程中，應(yīng)做到詳細全面。對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進行周密設(shè)計，做好營銷目標、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內(nèi)部營銷策劃。所謂內(nèi)部營銷，主要是將企業(yè)的外部營銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。進行內(nèi)部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業(yè)員工進行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導(dǎo)向意識，營造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問題的解決創(chuàng)造條件。

3．3價格策略的營銷策劃

對于價格策略的分析，需要做好充分的準備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類的產(chǎn)品價格作為參考值，提高產(chǎn)品的價格競爭力。可以拉大批零差價，這樣可以調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性，以便進行價格折扣，促進消費。

3．4實施網(wǎng)絡(luò)化營銷策略

網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷實踐和現(xiàn)代信息、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過直接聯(lián)系消費者，直接面對面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。

3．5重視廣告宣傳

廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計過程中，要服從企業(yè)的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時突出了產(chǎn)品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節(jié)慶日開展促銷活動。

4營銷策劃方案的評估與實施

第5篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

營銷策劃書的步驟目錄

一、概述

二、市場現(xiàn)狀分析

三、目標

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動計劃

封面·策劃書的封面可提供以下信息：

①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。

策劃書的正文部分主要包括：

（一）、策劃目的。

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

（二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況。

1、當前市場狀況及市場前景分析： ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 ②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 ③消 費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。

如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出： ①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風險小。 ②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。 ④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

（三）、市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面： ·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。 ·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產(chǎn)品價格定位不當。 ·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻?！ご黉N方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。 ·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（四）、營銷目標。

營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

（五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： ·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。 ·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 ·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。 1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。 4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。 5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則： ·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 ·給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。 ·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

5、廣告宣傳。 1）原則： ①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 ④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ②銷后適時推出誠征商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢?！糐P〗

（六）、策劃方案各項費用預(yù)算。

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

第6篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

廣西作為旅游大省，有著非常大的流動人口，這就給酒店業(yè)帶來了很大的發(fā)展機遇，我們主要從連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境方面進行分析。

1.1連鎖酒店營銷的宏觀環(huán)境分析

影響我國酒店的宏觀環(huán)境主要是經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、人口環(huán)境和社會環(huán)境，這些因素基本都是酒店本身不能控制的。

1.1.1經(jīng)濟環(huán)境角度分析

廣西作為一個旅游資源比較豐富的地區(qū)，旅游業(yè)正在成為廣西壯族自治區(qū)一個重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年我國入境旅游人數(shù)達1.3億人次，旅游商務(wù)人流大幅增長，這就為廣西的酒店業(yè)帶來了非常大的機遇。

1.1.2政策環(huán)境

廣西通過各種優(yōu)惠的政策來鼓勵旅游的發(fā)展，這就帶動了廣西酒店業(yè)的發(fā)展，廣西的桂林、南寧等一些知名城市的酒店業(yè)有著非?？斓陌l(fā)展，主要得益于廣西壯族自治區(qū)政府正在通過各種政策支持旅游的開發(fā)。

1.1.3人口環(huán)境

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人選擇通過旅游來度過自己閑暇的時光，旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了酒店業(yè)的發(fā)展，特別是廣西作為我國面向東南亞的一個重要門戶，在人口環(huán)境方面對酒店業(yè)的發(fā)展有著非常重要的影響。隨著度假游、自助游和汽車自駕游日益受歡迎，需要更多的酒店來滿足不同的消費者，客觀上刺激了酒店業(yè)的快速發(fā)展。

1.1.4社會文化環(huán)境

廣西作為一個有著濃郁自然景觀、人文景觀、民族風情的省份，在旅游方面有著非常大的發(fā)展空間，這就為廣西酒店的營銷方式帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何開發(fā)好這個巨大的市場，這是廣西各個連鎖酒店營銷策略的一個重要課題。由于廣西自身獨特的地理位置和獨特的人文環(huán)境，對于廣西旅游有著非常大的影響，對連鎖酒店的營銷有著非常大的影響。

1.2酒店營銷的微觀環(huán)境分析

酒店營銷的微觀環(huán)境分析主要是針對酒店本身的分析，廣西有著五星級酒店13家、四星級酒店50多家，這些酒店基本都是具備接待國際高端大型會議能力，設(shè)施齊全、功能完善、山水特色鮮明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星級酒店，它有著與其他酒店不同的風格，它位于桂林市市中心，優(yōu)越的地理位置是觀賞風景的最佳去處，酒店以完善周到的服務(wù)、熱情專業(yè)的服務(wù)隊伍和先進的設(shè)備為顧客提供了非常大的便利。例如為商務(wù)客人提供寬帶、互聯(lián)網(wǎng)以及電視可視會議服務(wù)等。

2連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的原則

作為連鎖酒店，在經(jīng)營營銷方面一定要遵循相應(yīng)的規(guī)律，掌握客源的動向、確定營銷目標、實施營銷戰(zhàn)術(shù)等等，在這個過程中我們應(yīng)該堅持以下基本原則。

2.1對過程的重視

酒店營銷的實現(xiàn)需要有一個明確的目標，必須重視營銷過程的控制，這就需要連鎖酒店一定要對每個環(huán)節(jié)、每個層面都要有自己既定的方案計劃；在做好這些工作的同時，還要注意對連鎖酒店人力、財務(wù)和物資的管理，在營銷過程中要注意對資金的高效利用，充分調(diào)動營銷人員的積極性，提供連鎖酒店的營銷水平。

2.2營銷方案的落實

營銷方案制定好，并不是一成不變的，因為市場是在不斷的變化中，這就需要連鎖酒店的營銷方案也要隨著市場的變化而變化，在這個過程中會出現(xiàn)很多意象不到的事情，這就需要連鎖酒店在制定營銷方案時考慮到這些內(nèi)容，但是一定要按照方案的基本要求去完成營銷。

2.3做好準備工作

營銷方案的制定，會遇到很多意想不到的事情，這就需要方案制定者在制定方案時，多制定幾個方案，以備不時之需。

3廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的管理

連鎖酒店的市場營銷是一個非常復(fù)雜的過程，保證這些措施的實施，必須有一個相應(yīng)的健全的管理機制，主要包括以下幾個方面。

3.1連鎖酒店企業(yè)的品牌管理

品牌是一個企業(yè)的核心，對企業(yè)的生存有著非常大的影響，所以一個企業(yè)的品牌需要連鎖酒店的經(jīng)營管理，對品牌的管理主要是品牌計劃、品牌設(shè)計、品牌特色、品牌模式，這些工作對于連鎖酒店的營銷來說是非常重要的，它關(guān)系到酒店的營銷能否成功，它決定著市場的影響力，廣西作為一個旅游大省，有著非常寬泛的客源，這就需要酒店品牌管理做好工作，讓廣西的連鎖酒店品牌更好地印入到消費者心中。

3.2連鎖酒店企業(yè)的客戶管理

客戶的管理是酒店管理的主要內(nèi)容，為客戶提供良好的服務(wù)，重視與客戶的溝通互動，傾聽客戶的基本需求和建議，以客戶的需求為營銷目的，始終圍繞客戶的需求來制定營銷方案。3.3連鎖酒店企業(yè)的財務(wù)管理無論什么樣的營銷方案的實施，都需要資金作為支撐，所以在制定、實施營銷方案時一定要注意營銷方案的成本，從節(jié)約成本、減少開支、提高資金開支的利用率、減少采取漏洞、加強收益管理等方面，為市場營銷提供財力支持。

3.4連鎖酒店企業(yè)的人員管理

連鎖酒店營銷方案的實施主要靠酒店相關(guān)人員的努力，所以對酒店管理層和酒店員工的管理是酒店營銷方案能夠很好地實施的關(guān)鍵，這就要酒店加強相關(guān)人員的培訓(xùn)，提高他們的整體素質(zhì)，提高其業(yè)務(wù)水平，增強其市場的應(yīng)變能力和市場開發(fā)能力。

4廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的步驟

連鎖酒店的市場營銷關(guān)鍵步驟主要是分析市場機會、確定市場策略、設(shè)計市場營銷組合和管理營銷活動四個階段，我們主要分析這幾個方面。

4.1市場機會的分析

對市場的分析主要表現(xiàn)在通過各種渠道獲得有價值的信息，通過對這些信息的分析，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，通過對消費者的分析，找尋更好的發(fā)展空間。為消費者提供超前的服務(wù)。這對企業(yè)自身來說具有更大優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機會。

4.2市場策略的確定

在分析、評估市場機會之后，還要進行市場調(diào)研、市場預(yù)測等工作，進一步確定企業(yè)要以哪個或哪些市場為目標市場，在目標市場上經(jīng)營哪些產(chǎn)品，進而制定適宜的市場策略。

4.3市場營銷組合的設(shè)計

營銷方案的制定要有一定層次性，廣西連鎖酒店在制定相應(yīng)的營銷方案時，針對不同的客戶群體，一定要突出不同的需求，滿足不同客戶的需求。例如廣西旅游資源豐富，很多情侶會到此度假旅游，可以根據(jù)這些特征提供多樣的酒店服務(wù)。

5廣西連鎖酒店企業(yè)市場營銷策略的目標市場定位

根據(jù)連鎖酒店經(jīng)營的特點，目標營銷通常要經(jīng)過三個步驟，即市場細分、市場目標化和市場定位。廣西作為面向東南亞的一個重要窗口，廣西的酒店業(yè)市場定位主要是外在的旅游型市場、商務(wù)型市場和內(nèi)在的企業(yè)市場。

5.1連鎖酒店企業(yè)的市場細分

酒店的市場細分主要是針對不同的消費群體而制定不同的營銷方案，從而更好地滿足不同消費者的需求，廣西根據(jù)顧客市場的地域性特征，可以把顧客市場分為外在市場和內(nèi)在市場兩個部分，而外在市場則包括旅游型市場、商務(wù)型市場和暫時性市場，內(nèi)在市場則主要表現(xiàn)為酒店的本地客源。廣西的旅游資源豐富，旅游市場廣闊，商務(wù)性主要是針對南寧的會展中心等等，內(nèi)在的市場主要是針對廣西內(nèi)部的消費。

5.2連鎖酒店企業(yè)的市場定位

連鎖酒店的營銷定位在制定計劃之前一定要有一個非常明確的認知，這關(guān)系到營銷方案是否能夠取得預(yù)期的效果，市場定位主要是針對不同的群體而制定相應(yīng)的計劃。

5.3連鎖酒店企業(yè)目標市場的選擇

廣西酒店企業(yè)根據(jù)不同的需求設(shè)計出不同的產(chǎn)品組合，同時要根據(jù)這些不同的產(chǎn)品組合不同的方案，這主要是滿足不同的消費群體，這是有針對性營銷方案的重要步驟，它可以實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者無縫隙的銜接；既可以滿足消費者又可以讓連鎖酒店盈利，實現(xiàn)雙贏，我們可以根據(jù)不同的需求制定不同的方案，采取的策略主要有以下幾個方面：首先，差別性市場策略。與無差別市場策略相反，在設(shè)計產(chǎn)品的規(guī)格、價格、服務(wù)上就定位于不同的客戶層次和群體，因此在營銷服務(wù)中就采用有針對性的營銷策略，實施不同市場細分基礎(chǔ)上的個性化服務(wù)。其次，無差別市場策略。就是不考慮產(chǎn)品的各種組合和差別，也不考慮客戶的消費差別，也不采取差別化的營銷策略，而是采用統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的與客戶互動關(guān)系，這種策略只是考慮了客戶的共性，而沒有考慮客戶的個性需求，一般是針對酒店連鎖服務(wù)中低檔次的連鎖經(jīng)營模式。其次，集中性市場策略。主要用于高端客戶和專業(yè)性要求高的客戶群體，實行專門化營銷服務(wù)和專業(yè)化的營銷服務(wù)。

6連鎖酒店企業(yè)市場營銷的組合策略

廣西可以根據(jù)自身少數(shù)民族多的特點，從文化開發(fā)、美食活動、民族風情方面入手，開展多種多樣的營銷活動。一般旺季活動要做長，覆蓋面廣，淡季活動要小巧精致，假日活動重點要放在超前做，反季節(jié)促銷在沒有對手的情況下更要精心策劃。

6.1產(chǎn)品策略

企業(yè)為市場提供什么樣的產(chǎn)品不是由企業(yè)自己說了算的，為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤，企業(yè)必須根據(jù)市場的需求提供不同的產(chǎn)品，作為連鎖酒店為市場提供的產(chǎn)品主要是無形的服務(wù)，就是這樣同樣也是根據(jù)市場的不同需求而提供的，通過分析消費者的心理及消費習(xí)慣，酒店提供什么樣的產(chǎn)品，同時酒店一定要根據(jù)消費者的需求走向，來判斷未來一段時間消費需求的變化，這樣連鎖酒店就能夠更好地根據(jù)市場來制定自己的營銷方案，更好地取得預(yù)期的效果。

6.2價格策略

價格不僅僅是酒店自身關(guān)注的重點，它更是消費者關(guān)注的一個重點，連鎖酒店可以根據(jù)自己的實際情況來制定不同的消費價格，根據(jù)不同的客戶群體采用臨時客戶價格、固定客戶價格、商務(wù)價格、協(xié)議價格、整數(shù)價格和精確價格等價格策略。同時連鎖酒店還要根據(jù)不同的季節(jié)制定不同的價格策略，這樣就可以滿足不同的消費群體，同時還可以讓酒店獲得意想不到的收益。

第7篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

“解決方案營銷”模式的三個“錯位”

劉悅坦

與20世紀相比，21世紀的今天，市場營銷理念的“指導(dǎo)思想”、“整合方式”和“競爭方式”都已經(jīng)發(fā)生了不同程度的“錯位”，“解決方案營銷”模式的出現(xiàn)就是這種“錯位”趨勢的一個典型表現(xiàn)。

從“顧客細分”到“顧客拓展”

20世紀的營銷理論倡導(dǎo)用“細分消費者”來賺錢，21世紀的營銷理論倡導(dǎo)用“拓展消費者”來賺錢。也就是說，在今天，以“市場細分”為目標的“定位理論”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯位現(xiàn)象”所打破。

20世紀“定位理論”背景下的“市場細分”，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價比”。但是在21世紀的“微利時代”，你不能再講究什么“目標”、“精確”，“定位”，那都太奢侈了。

20世紀的營銷理論就像一個挑食的“嬌小姐”，吃飯時只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀、肥肉呀……統(tǒng)統(tǒng)不吃，免得付出額外發(fā)胖的代價――這就是“定位”、“精確”和“目標”。到了21世紀，情況不同了，隨著競爭的加劇，“嬌小姐”奢侈不起了，也不能再顧及其扭捏作態(tài)的所謂體形了。為什么?因為快沒吃的了，還管它什么“瘦肉”、“肥肉”，塞到嘴里就是菜，咽到肚里就是糧。除此之外，原來認為不能吃的野菜、樹皮，現(xiàn)在都要拿來嘗嘗――這就是“藍海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”倡導(dǎo)的“非競爭”、“非定位”、“非精確”。原來那些20世紀“定位”等營銷理論不屑一顧、剔除在外的“非目標消費者”，21世紀的營銷理論都要拉過來試試，想辦法把原來認為不能吃的“草根”變成自己的“美味”。

從這個意義上講，現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)營銷的一大區(qū)別就在于“拓展顧客”還是“細分顧客”。這就是原來在IT行業(yè)和4A公司服務(wù)“大客戶”時曾風靡一時的“解決方案營銷”在今天的個別消費者市場重新煥發(fā)生機的原因。

就營銷方式的拓展而言，如果說“第三方付費”模式(見本刊2007年第10期專題)是把傳統(tǒng)的“B to C”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to B”，從而為消費者找到一個愿意付費的“第三方”，那么，“解決方案營銷”模式就是把“B to B”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to C”，從而擴大了顧客范圍。

“拓展顧客”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第一個原因。

從“渠道整理”到“產(chǎn)品整合”

“解決方案營銷”從“B to B”轉(zhuǎn)換為“B to C”有兩個“錯位”的必要條件：

一、高科技產(chǎn)品發(fā)展太快，消費者跟不上。面對廠家花樣百出的產(chǎn)品，消費者不知道該怎樣找到最合適自己的產(chǎn)品，于是，他們更需要一個整體性的解決方案。

二、消費者行為變化太快，營銷人跟不上。面對顧客朝令夕改的要求，營銷人不知道該怎樣去滿足這些個別需求，于是，最好為他們提供一個整體性的解決方案。

消費行為是世界上最復(fù)雜、最嬗變，最深奧難懂的行為方式之一，很多時候，消費者自己都不知道自己要購買什么或者說為什么購買。因此，今天的營銷活動已經(jīng)變得不單單是滿足顧客提出的需求，而是要想辦法為顧客創(chuàng)造價值――如果顧客來買一個鑿子，我們出售的不能僅僅是這種冷冰冰的鐵器，而是要想辦法為顧客提供一個解決方案――例如，最終賣給他一個窟窿。

“解決方案”不是靠單個的產(chǎn)品，而要靠整合的服務(wù)。我曾經(jīng)說過，“整合營銷傳播”之后，營銷界的思維理念開始從“宏大敘事”向“碎片整理”轉(zhuǎn)移。

作為20世紀廣告營銷理論最高峰的“整合營銷傳播”本身，就是一種“碎片整理”，它把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、媒體等一切傳播活動都“整合”到“一個聲音”之下，是一種“傳播一元化”的“碎片整理”。

其實，“解決方案營銷”也是一種“碎片整理”，只不過它整理的不是作為各個“發(fā)聲器官”的傳播渠道，而是與顧客息息相關(guān)的各種零散產(chǎn)品和服務(wù)。

我們耳熟能詳?shù)母鞣N“解決方案”，如：房地產(chǎn)商與家裝公司、家電公司整合各自產(chǎn)品與服務(wù)，推出的不再是毛坯房，而是裝修精致，家電齊備的“家”，這就完整地滿足了消費者的居住需求蒙牛酸酸乳與達能牛奶餅干整合各自產(chǎn)品，提供的不再是作為飲料的牛奶或者僅能干嚼的餅干，而是一份健康的便當，這就解決了長期困擾上班族的早餐問題；電腦直銷冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補營銷，也是根據(jù)消費者情況，綜合解決PC用戶的全面需求。所有的這些都是在整理與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而全面解決顧客遇到或者潛在的問題。

如果說，“整合營銷傳播”的整理是站在“賣方”立場，整理零散的“發(fā)聲渠道”，以便匯成“一個聲音”，為了讓顧客更好地聽到；那么，“解決方案營銷”的整理就是站在“買方”立場，整理零散的產(chǎn)品，以便匯成“一個方案”，為了全面解決顧客的問題。

如果說，“整合營銷傳播”的整理是關(guān)起門來自家“清點門戶”，以便練出自己的“好嗓子”，那么，“解決方案營銷”的整理就是高朋滿座，圍繞解決消費者的問題而共商大計。

從本質(zhì)上講，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，都是一種“碎片整理”，除了上述我們分析的區(qū)別，二者還有一個最大的共同點，那就是“零售轉(zhuǎn)批發(fā)”的營銷“錯位”。這種“錯位”目的在于拓展更寬的服務(wù)面和增加更多的消費群。

“產(chǎn)品整合”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第二個原因。

從“產(chǎn)品模仿”到“壟斷消費”

盡管20世紀是個強調(diào)“競爭”的世紀，但20世紀營銷競爭的激烈化程度遠不及21世紀。正是因為還有“競爭”的余地，所以20世紀的營銷才強調(diào)“競爭”。到了21世紀，競爭帶來的結(jié)果只能是血流成河的“紅?！?，于是，“競爭”的激烈程度已經(jīng)發(fā)展到不允許再有“競爭”階段，“藍海戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。

“藍海戰(zhàn)略”力圖通過“剔除――減少――增加――創(chuàng)造”等產(chǎn)品或服務(wù)方面的“創(chuàng)意”策略來“避免”競爭，但是很難維持長久。因為真正從根本上避免競爭的手段只有一個，那就是壟斷。離“壟斷”越近，競爭就越弱；離“壟斷”越遠，模仿就越強，這是沒有辦法改變的事。遺憾的是，錢?金教授把方向弄反了，他試圖以“創(chuàng)意”置換“壟斷”，以便避免競爭，其結(jié)果非但沒有把“藍海”塑造成“”，反而給對手提供了模仿的樣板，指明了模仿的方向。

其實，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，它們奏效的一個潛在原因都在于它們的“整合”。因為“整合”表面上是“聯(lián)手”，背后是“壟斷”。我們知道，隨著生產(chǎn)力水平的整體提高，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向已經(jīng)越來越明顯，消費者購買時面臨的選擇在越來越多的同時，也越來越難以分別，因此，企業(yè)除了在有形的產(chǎn)品以及無形的服務(wù)方面提升品質(zhì)、塑造品牌以示區(qū)別之外，另一個出路就在于“壟斷消費”。

需要指出的是，“壟斷消費”不等于“壟斷市場”?！皦艛嗍袌觥笔墙蛊渌私槿?，屬于強買強賣；而“壟斷消費”是指顧客已經(jīng)不需要再購買他人的產(chǎn)品――在一個解決方案里面已經(jīng)全都包括了。例如，海爾推出的“家電成套買”的“解決方案”，顧客選擇了這種方案，10年內(nèi)不需要再買任何家電。任憑對手的產(chǎn)品再好、價格再低，但是一個家庭也不需要購買兩套家電，對手自然被區(qū)隔在外了。也就是說，“解決方案營銷”表面上是在為顧客解決問題，其實通過壟斷而排擠競爭對手。這是繼“藍海戰(zhàn)略”之后的又一種“后競爭”戰(zhàn)略。

“壟斷消費”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第三個原因。

“綜合解決方案”――跳出同質(zhì)化競爭

柴旭光

基于服務(wù)營銷的“解決方案營銷”，在有形產(chǎn)品競爭嚴重同質(zhì)化的今天，是一種投入產(chǎn)出相對有利的突圍方式。

解決方案營銷的核心在于將營銷的觸角進一步延伸到消費者的內(nèi)心，即消費者在消費過程的綜合消費感受，以及基于這種感受而產(chǎn)生的消費價值的判斷。

服務(wù)價值和實體產(chǎn)品價值不可分割

傳統(tǒng)的營銷學(xué)，把服務(wù)和有形產(chǎn)品分割開了。貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)就認為，如果在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看做是一種“商品”(指有形產(chǎn)品)：而如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看做是一種“服務(wù)”?？梢姡麄兏鶕?jù)“有形”和“無形”成分對于產(chǎn)品核心價值的貢獻，來人為的區(qū)分實體產(chǎn)品(商品)和非實體產(chǎn)品(服務(wù))。

事實上，消費者在一個完整的消費過程中，其得到“滿足”的來源，本身就具有多樣性和可變性。不同的消費者，其滿足來源于不同部分的比例固然不同，即使是同樣的一個消費者，在不同的階段和不同的心態(tài)下，對于滿足的定義本身也在發(fā)生變化。

同時，隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的逐步增高，以及消費者對于營銷結(jié)果要求的成熟，消費者對于消費過程的感受逐步成為消費價值本身的一部分。而且對于相當多的“復(fù)雜”產(chǎn)品而言，要把實體形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)割裂開來，幾乎是不可能的事情。

因此，在我們的營銷實踐中，不但不需要人為地劃分所謂有形和無形的產(chǎn)品，而且應(yīng)當重視這種基于無形產(chǎn)品基礎(chǔ)上對于有形產(chǎn)品滿足程度變化的趨勢，在消費者變化的大趨勢中，找到營銷的突破口。

“無形”的服務(wù)構(gòu)建企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢

既然我們無法也沒必要去分割有形和無形產(chǎn)品，基于有形產(chǎn)品和服務(wù)組合的“綜合解決方案”，受到營銷界的廣泛重視，就成為自然的事情了。

我們知道，在物質(zhì)條件極大豐富的今天，消費過程本身的感受，已經(jīng)越來越成為決定消費者消費選擇的關(guān)鍵要素，因此，服務(wù)的“使用價值”呈現(xiàn)不斷升值的趨勢。

另外，由于消費者消費過程本身也處于一種逐步“復(fù)雜化”，許多消費行為本身已經(jīng)不再是一種簡單的物化指向的消費，如旅游、就餐、聚會等。而層出不窮的新產(chǎn)品和新的消費行為本身也同樣呈現(xiàn)“復(fù)雜化”趨勢，很多產(chǎn)品本身并不是一個“完整”的產(chǎn)品，這種不完全產(chǎn)品在使用、維護和升級過程中，需要不斷得到服務(wù)的幫助，才能成為一個完整的產(chǎn)品，享受完整的消費結(jié)果，如電腦、物流服務(wù)，DIY的家具等，沒有專業(yè)人員的指導(dǎo)和服務(wù)，產(chǎn)品本身很難發(fā)揮出應(yīng)有的消費結(jié)果。

我們不難得出結(jié)論：正是由于消費過程的演變，其明確的結(jié)果導(dǎo)向特性使得單純的有形產(chǎn)品已無法滿足消費者的需求。而服務(wù)營銷的核心理念直接指向了消費過程的綜合感受，良好的消費感受可以帶來顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長?？梢姡挥屑尤肓烁鞣N無形的服務(wù)形成的服務(wù)營銷，消費者的消費過程才能圓滿。

上述結(jié)論為處于同質(zhì)化競爭困局中的企業(yè)提供了有益的提示：既然有形產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)是一種必然，獲得有形產(chǎn)品的一點差異所付出的邊際成本快速上升，那么，同樣的成本支出如果用在無形產(chǎn)品――服務(wù)的提升上，可能會給消費者帶來更大的消費價值和更好的消費感受。同時，由于無形產(chǎn)品本身難以簡單抄襲和復(fù)制的特點，有可能令企業(yè)形成競爭對手難以跟隨的獨特競爭優(yōu)勢，從而跳出同質(zhì)化競爭的泥沼。

“綜合解決方案”是“滿足”消費者的關(guān)鍵

當我們找到了跳出同質(zhì)化競爭陷阱的關(guān)鍵――-用無形的服務(wù)增加有形產(chǎn)品的消費價值――之后，如何進行差異化競爭，即“綜合解決方案”營銷的方法也就躍然紙上了。

首先必須指出，本文所談及的服務(wù)營銷，并不只是指單純的服務(wù)類產(chǎn)品的營銷，不論是以有形產(chǎn)品形態(tài)為主的營銷，還是以無形服務(wù)產(chǎn)品為主的營銷，都可以利用“綜合解決方案”式的服務(wù)營銷組合，來快速提升企業(yè)核心競爭力。

將其方法進行歸結(jié)，大致可以得出以下幾種方法：

第一，將產(chǎn)品作為不完全產(chǎn)品，把服務(wù)作為完整實現(xiàn)產(chǎn)品功能的不可或缺的要素，在保證有形產(chǎn)品基本競爭：力的基礎(chǔ)上，著力打造服務(wù)的差異化，從而獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

以筆者曾經(jīng)服務(wù)過的某印刷集團為例，該企業(yè)為近半數(shù)的中國香煙生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)煙包等包裝產(chǎn)品，連續(xù)幾年位居中國印刷行業(yè)的龍頭老大位置。由于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身面臨嚴酷的競爭，導(dǎo)致該企業(yè)原有的印刷業(yè)務(wù)比例不斷降低。我們經(jīng)過分析，認為關(guān)鍵的問題不在于產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)服務(wù)過程，而在于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身不是簡單的需要一種煙包，而是需要能夠占領(lǐng)一定市場份額，能為自己帶來競爭力的新產(chǎn)品。因此，我們幫助該企業(yè)對設(shè)計和營銷部門進行了整合，將原來的“輪流坐莊”的設(shè)計任務(wù)分配，改為“全場緊逼盯人”的針對性設(shè)計開發(fā)，設(shè)計人員、營銷人員和市場人員三位一體，針對特定的煙廠進行全面的跟蹤研究，甚至包括其主要對手的產(chǎn)品開發(fā)走勢研究，在此基礎(chǔ)上，不僅根據(jù)煙廠的需求進行新的煙包設(shè)計，而且將為什么要這樣的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在現(xiàn)有的產(chǎn)品序列中的定位，上市后的產(chǎn)品推廣策略，甚至包括廣告表現(xiàn)等所有關(guān)系到新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，均進行全面的設(shè)計和策劃，最后，提供給煙廠的并不只是一個設(shè)計方案，而是一個新產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、上市、推廣和廣告的全套解決方案。這樣的綜合解決方案一經(jīng)提出，相對于對手的“單薄”的一個設(shè)計方案，其競爭力自然不在一個重量級。

第二，將消費者完整體驗產(chǎn)品功能的過程，進行服務(wù)化升級。

我們?yōu)槟撤N業(yè)公司服務(wù)時，將原來簡單的“產(chǎn)品銷售”過程進行了升級，農(nóng)戶在購買到我們的優(yōu)質(zhì)良種之后，還可以在關(guān)鍵節(jié)氣，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點得到無償?shù)霓r(nóng)技指導(dǎo)，我們還開展了“種植能手大獎賽”，對于獲獎選手的種植經(jīng)驗和心得進行總結(jié)，然后無償傳播給購種農(nóng)戶。這樣一來，農(nóng)戶不僅買到了良種，更重要的是得到了持續(xù)的服務(wù)和技能提升，形成了良性的互動。種子本身已經(jīng)具備實現(xiàn)價值的要素，但是種植過程中的服務(wù)體驗，能夠形成更加完整的消費價值。

第三，將企業(yè)不同的產(chǎn)品進行組合，從而形成消費價值的升值。如很多航空公司將飛機上的休息睡眠和飲食作為關(guān)鍵的競爭要素，雖然其核心消費價值(飛行)是統(tǒng)一的，但是不同

的飛行體驗，構(gòu)成了特有的消費感受。

第四，將單一的產(chǎn)品消費過程儀式化，有意拉長消費過程，增加消費過程獨特的體驗和價值感受。某些“天價晚餐”之所以有一定的市場，實際上就是對晚餐的進食過程儀式化，讓消費者的消費感受從菜肴轉(zhuǎn)移到享受服務(wù)和“面子”之上，從而產(chǎn)生“物有所值”的消費體驗。

第五，在消費者的消費體驗過程中，加入一些“增值”和“驚喜”的要素，也可以算是某種意義上的“綜合解決方案”，即使是一個啤酒的“開蓋有喜”或“再來一瓶”，也多少具有一點這樣的含義。

“綜合解決方案”營銷，不僅對于物流、ERP、電子商務(wù)等復(fù)雜產(chǎn)品有效，對于很多簡單消費產(chǎn)品，也具有很大的可行性，以及更大的創(chuàng)意空間。如果能對服務(wù)的過程和邊界有足夠清晰地認識，控制好邊際成本。從投入產(chǎn)出的邊際效益來看，這樣的投入，還是值得的。

營銷創(chuàng)新――決勝消費品市場

吳水龍

盡管中國消費品市場仍處于成長期，表現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性，但總體而言，消費者在購買決策中被市場本身(如促銷、功能屬性)驅(qū)動的權(quán)重在逐漸減弱，而被消費者自身驅(qū)動(如價值感知、個性表達、感官體驗和象征屬性)的作用在增強。因此，消費品方案營銷創(chuàng)新的起點和終點，莫過于創(chuàng)造顧客價值，建立顧客關(guān)系。

塑造品牌個性：表達消費者自我

塑造品牌個性的前提是具有品牌。品牌個性是某個特定品牌所具有的一系列人格化特征，如粗獷、豪邁、剛毅等。對消費品的購買選擇，顧客除了購買產(chǎn)品的基本功能外，更希望通過使用該品牌作為表達自我的工具，并成為自我的一部分。如飲用百事可樂是年輕的專利、使用香奈爾香水讓人感覺更精致、駕駛雷克薩斯彰顯高貴。品牌個性實現(xiàn)了消費者的自我表達，滿足了消費者的情感訴求。對于企業(yè)來說，鮮明的品牌個性將成為營銷差異化的有效工具，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品本身的相關(guān)特色是塑造品牌個性的基礎(chǔ)，如耐克、銳步運動鞋，傾向于粗獷、戶外運動并富有冒險精神，因此，容易塑造獨特、清晰的品牌個性。此外，產(chǎn)品的廣告風格、形象代言人、品牌標識及使用者形象，是塑造品牌個性的重要因素。

王老吉瀟灑突圍飲品“紅?！薄⒆虧檿秤螞霾琛八{?！钡某晒Γ闶峭ㄟ^塑造清晰品牌個性的典范。

品牌降低了消費者的搜尋成本，品牌個性表達了消費者自我，成為影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。創(chuàng)建強勢品牌是企業(yè)面臨的一項長期戰(zhàn)略，而塑造鮮明的品牌個性是決勝消費品市場的有效武器。

全方位營銷：建立良好的顧客關(guān)系

全方位營銷(Holistic Marketing)是菲利普?科特勒最新營銷體系的核心觀點，主要包括體驗營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷和社會責任營銷。全方位營銷不是大雜燴，而是復(fù)雜營銷環(huán)境下塑造公司品牌和產(chǎn)品品牌的必然選擇，是能創(chuàng)造顧客價值、增加品牌資產(chǎn)的多種營銷手段的協(xié)調(diào)運用，因為消費者變得理性而挑剔，敏感而善變。隨著媒體傳播由大眾時代邁向分眾時代和個人化時代，新技術(shù)、新思維層出不窮，顧客變得更加注重互動式、參與式、體驗式和個人化的購買選擇。面對琳瑯滿目的消費品市場，顧客不再只是關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，而更注重購買體驗，感官娛樂、公司形象以及企業(yè)的社會價值。因此，企業(yè)必須采用全方位營銷的思想，進行整合營銷傳播，建立良好的顧客關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的長期增長。

2006年，青島啤酒推出“三位一體”(產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者體驗的聯(lián)合運用)的全方位營銷模式，實現(xiàn)了全新飛躍。2006年4月，青啤推出“青島啤酒，我是冠軍”大挑戰(zhàn)活動，掀起全民奧運熱潮：德國世界杯期間，與央視五套開展“觀球論英雄”競猜活動，與“激情成就夢想”的品牌主張相契合；8月，“青島啤酒大篷車”開進青島國際啤酒節(jié)，消費者參與啤酒激情暢飲大體驗……全方位營銷讓青島啤酒連續(xù)兩年實現(xiàn)50％的增長，品牌無提示第一提及率由14％上升至1 9％。

體驗營銷需要立足于消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義和設(shè)計營銷的思考方式。它要求企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求得到最大滿足。其核心是要幫助顧客達到自我實現(xiàn)的最高境界。佰草集創(chuàng)造了中國高檔化妝品的營銷奇跡，體驗營銷功不可沒。

企業(yè)的社會責任已受到顧客空前的關(guān)注，理論研究及營銷實踐均已表明，顧客購買與企業(yè)社會責任具有顯著的正向相關(guān)性。諸多企業(yè)已意識到承擔社會責任的戰(zhàn)略意義，并以實際行動投入社會公益事業(yè)，樹立企業(yè)社會公民形象，拉近了與消費者之間的距離，形成了良好的口碑效應(yīng)，建立了長久的顧客關(guān)系。

蒙牛找到了“草原概念”的根，得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)論，進而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號，提倡競合生存、共生共贏。同時，倡議將呼和浩特建設(shè)成“中國乳都”，并推出公益廣告“為內(nèi)蒙古喝彩?中國乳都”，建立了企業(yè)品牌和城市品牌之間的共榮關(guān)系。

聯(lián)合營銷：實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化

聯(lián)合營銷(co-marketing)是消費品方案營銷的重要戰(zhàn)略舉措。聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略性運用，不但利于發(fā)現(xiàn)和挖掘巨大的潛在商機，而且有助于發(fā)展和維護顧客關(guān)系，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為顧客提供整套解決方案，實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。

聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略意義在于通過選擇適當?shù)暮献骰锇?，實現(xiàn)資源共享、功能互補、利益雙贏，形成新的品牌資產(chǎn)，突破各自單一產(chǎn)品的市場邊界，甚至創(chuàng)造和定義新的細分市場，達到“1+1>2”的效果。在由交易型營銷過渡到關(guān)系型營銷的時代，聯(lián)合營銷已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略杠桿。

聯(lián)合營銷通常表現(xiàn)為四種模式：聯(lián)合促銷、商業(yè)聯(lián)盟(如產(chǎn)銷聯(lián)盟、零供聯(lián)盟等)、品牌聯(lián)盟和成立合資企業(yè)。

Interbrand公司根據(jù)兩個指標將聯(lián)合營銷的四種模式作了形象、清晰的區(qū)分。這兩個指標一個是合作關(guān)系預(yù)期的持續(xù)時間，一個是通過合作可能創(chuàng)造的潛在價值的性質(zhì)和數(shù)量。

聯(lián)合促銷是兩個以上的企業(yè)或品牌在相近的目標市場合作開展促銷推廣活動，以較少費用獲得較大的促銷效果。聯(lián)合促銷合作期限通常持續(xù)3-4個月，由于選擇了適當?shù)暮献鲗ο螅瑥亩诋a(chǎn)品上互補，或利用對方通路，實現(xiàn)銷售業(yè)績提升。如蘇泊爾與金龍魚聯(lián)手開展“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”推廣活動；TCL和蘇寧聯(lián)合推出了“TCL&蘇寧聯(lián)合獻禮黃金周”超大型聯(lián)合促銷活動；創(chuàng)造涼茶奇跡的王老吉飲料與火鍋店聯(lián)合營銷等。聯(lián)合促銷不但利于合作雙方的品牌推廣和業(yè)績增長，尤其重要的是，由于產(chǎn)品的互補和企業(yè)的讓利，聯(lián)合促銷還為消費者提供了物有所值的解決方案。

品牌聯(lián)合是兩個或兩個以上消費者高度認可的品牌進行商業(yè)合作的一種方式，所有合作方的品牌名字在新的產(chǎn)品中均被保留。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，全球范圍內(nèi)品牌聯(lián)盟正以每年40％的速度增長。如索尼公司與愛立信公司通過品牌聯(lián)合，推出SonyEricsson的手機，電腦芯片巨頭英特爾公司與電腦制造商進行品牌聯(lián)合推出的“Intel inside”，紹興老字號“塔牌黃酒”通過與日本清酒品牌聯(lián)合，開拓海外市場，占領(lǐng)日本40％的黃酒市場，在黃酒出口量中保持年年第一。

實踐表明，品牌聯(lián)合可以減少企業(yè)進入新市場的投資，克服進入市場的障礙，為品牌贏得更多上鏡率、降低企業(yè)風險、加速投資回報，并且能提供企業(yè)和市場交流互動的創(chuàng)新平臺及方式。品牌聯(lián)合的效果很大程度上取決于合作品牌之間的匹配性，也就是聯(lián)合品牌之間是否“門當戶對”。因此，進行品牌聯(lián)合需要慎重地選擇合作伙伴。

產(chǎn)業(yè)鏈的前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略，表現(xiàn)為商業(yè)聯(lián)盟合作形式。如消費品供應(yīng)商與零售商的聯(lián)合，形成“零供戰(zhàn)略聯(lián)盟”。在我國營銷轉(zhuǎn)型期，對通路的控制在一定程度上成為制勝消費品市場的法寶，這使得通路成為稀缺資源，也因此導(dǎo)致零供關(guān)系緊張，矛盾突出。而采取“零供聯(lián)盟”的商業(yè)合作戰(zhàn)略，通過雙方優(yōu)勢互補、風險共擔、信息共享，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和整合，形成更加緊密的合作關(guān)系，達到多贏局面(包括消費者)。零供戰(zhàn)略合作在電器類消費品中，表現(xiàn)尤為突出，如索尼、海信等全國首批350家核心供應(yīng)商通過ERP系統(tǒng)與國美進行信息系統(tǒng)對接，海爾、三星與蘇寧實現(xiàn)訂單、結(jié)算系統(tǒng)的合作等。

第8篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

進行產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結(jié)合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結(jié)合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術(shù)進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

主品引領(lǐng)與服務(wù)并行：在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

第9篇：企業(yè)產(chǎn)品營銷方案范文

一、圖書產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責

產(chǎn)品經(jīng)理又稱品牌經(jīng)理，自1927年出現(xiàn)在P&G（寶潔）公司以來，逐漸在越來越多的行業(yè)中出現(xiàn)這一職位。圖書行業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)得較晚，崗位與職責界定得比較模糊，且不同的出版企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的職責差異較大。目前在出版社和出版公司中，產(chǎn)品經(jīng)理有的隸屬于編輯部門，有的隸屬于發(fā)行部門下屬的市場部，還有的隸屬于與發(fā)行部門平行的市場部門。從產(chǎn)品經(jīng)理的隸屬關(guān)系來看，編輯部門的產(chǎn)品經(jīng)理和市場部門的產(chǎn)品經(jīng)理工作側(cè)重略有不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品的開發(fā)與終端讀者營銷，后者側(cè)重于產(chǎn)品的渠道營銷與產(chǎn)品的運營管理。

近年來，圖書市場的競爭加劇，對出版企業(yè)的圖書營銷與圖書產(chǎn)品運營管理提出了挑戰(zhàn)。已經(jīng)有越來越多的出版社開始重視圖書產(chǎn)品線運營管理與圖書營銷管理，并將這兩項重要的職責賦予產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位。產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責包含以下幾點。

1.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品與市場之間的雙向橋梁

如圖1所示，產(chǎn)品經(jīng)理工作中心的一端是產(chǎn)品，另一端是市場。產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計等職能在目前的出版企業(yè)中，多數(shù)還是由編輯部門承擔，產(chǎn)品經(jīng)理不論是隸屬于編輯部門還是市場部門，都要與圖書策劃編輯保持密切的聯(lián)系，了解圖書產(chǎn)品的開發(fā)背景、作者情況、重要賣點等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場一端，市場一端包含出版企業(yè)自己的銷售人員（地區(qū)經(jīng)理與銷售代表）、書店的銷售與營銷人員（信息可通過間接或直接的方式由產(chǎn)品經(jīng)理傳遞給書店銷售與營銷人員），這時產(chǎn)品經(jīng)理是圖書信息發(fā)送的中樞。與此同時，產(chǎn)品經(jīng)理還要通過不斷進行市場調(diào)研，了解讀者的需求，結(jié)合市場競爭格局，發(fā)現(xiàn)機會市場，進而將圖書市場的新方向、新熱點反饋給編輯部門，促成新的圖書的開發(fā)與設(shè)計，為出版企業(yè)帶來全新的增長點。產(chǎn)品經(jīng)理還要從市場上收集并反饋讀者、渠道對已上市圖書提出的建議與意見，為出版企業(yè)提供進一步改善的方向。

2.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品線運營的管理者

每個出版企業(yè)的圖書產(chǎn)品都不是散亂一團的，它們都有內(nèi)部的組織與聯(lián)系，分為幾條圖書產(chǎn)品線，不同的產(chǎn)品線交由不同的編輯部門開發(fā)。圖書企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們通常是按照產(chǎn)品線劃分管理。圖書產(chǎn)品線的運營管理包含圖書選題的規(guī)劃與設(shè)計、產(chǎn)品的印數(shù)（首印和重?。┑拇_定、產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)監(jiān)控、產(chǎn)品運營策略調(diào)整等一系列內(nèi)容。目前產(chǎn)品經(jīng)理運營管理的職責在不同的出版企業(yè)中有所差別，這與出版企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理定位不同有關(guān)系。

3.產(chǎn)品經(jīng)理是圖書營銷項目的管理者

產(chǎn)品經(jīng)理是圖書營銷工作的主要負責人，這一點在眾多的出版企業(yè)中已經(jīng)達成相對的共識。產(chǎn)品經(jīng)理要為圖書產(chǎn)品提供營銷解決方案，在與編輯部門共同完成圖書的選題策劃（這一點還有部分出版企業(yè)不能夠真正落實，圖書的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢產(chǎn)品經(jīng)理的意見），共同充分挖掘圖書賣點，分析市場現(xiàn)狀與競爭狀況后，針對不同的渠道、不同的人群設(shè)計不同的圖書營銷方案，推動各方參與人員共同實施營銷方案，并在營銷方案實施過程中定期監(jiān)控營銷效果，及時調(diào)整營銷策略。

二、圖書產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型

圖書產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責決定了圖書產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么能力，圖書產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型如圖2所示。產(chǎn)品經(jīng)理針對產(chǎn)品要與編輯部門充分協(xié)調(diào)溝通，并提出自己對產(chǎn)品線規(guī)劃的建議，并通過數(shù)據(jù)分析監(jiān)控產(chǎn)品運營情況；產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠針對市場設(shè)計營銷方案，與銷售人員溝通協(xié)調(diào)保證營銷方案的落地和市場一線信息的收集，并能夠深入分析市場數(shù)據(jù)；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產(chǎn)品規(guī)劃能力、營銷策劃能力、數(shù)據(jù)分析能力與協(xié)調(diào)溝通能力，除了這些能力之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要具備項目管理能力，以推動圖書營銷項目的順利進行。

1.產(chǎn)品規(guī)劃能力

產(chǎn)品經(jīng)理要具備的產(chǎn)品規(guī)劃能力，不同于編輯的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力，而是產(chǎn)品線的梳理能力，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)營的是整個產(chǎn)品線，要考慮整體產(chǎn)品線的良好運營，要規(guī)劃產(chǎn)品線中高端圖書與低端圖書的比例，高利潤圖書與高銷量圖書的比例，高定價圖書與低定價圖書的比例，產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠規(guī)劃產(chǎn)品線中重點產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的比例，并規(guī)劃重點產(chǎn)品的投放進度和投放時間。除了大的產(chǎn)品線的規(guī)劃之外，產(chǎn)品經(jīng)理也要具備圖書的開發(fā)和設(shè)計能力，產(chǎn)品經(jīng)理不直接開發(fā)和設(shè)計圖書，但要參與到開發(fā)和設(shè)計圖書的過程中，根據(jù)市場的調(diào)研、反饋，以及對各種數(shù)據(jù)的分析，提出對圖書書名、裝幀形式、定價等產(chǎn)品要素的合理建議。

2.營銷策劃能力

營銷策劃能力是產(chǎn)品經(jīng)理不可或缺的能力，產(chǎn)品經(jīng)理是出版企業(yè)營銷活動的中樞，是營銷活動的組織者和發(fā)起者。圖書銷售的成敗關(guān)鍵在于圖書營銷方案做得是否得當，營銷方案的實施是否到位。營銷策劃能力包含市場調(diào)研能力、圖書賣點挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書的營銷策劃目前形式相對簡單，對產(chǎn)品經(jīng)理來講，創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力更是需要加強培養(yǎng)和訓(xùn)練的能力，圖書產(chǎn)品經(jīng)理不能僅僅了解書業(yè)中的營銷模式，更多地應(yīng)該學(xué)習(xí)其他行業(yè)的營銷，并結(jié)合圖書行業(yè)的特點，加以創(chuàng)新和靈活運用。

3.數(shù)據(jù)分析能力

產(chǎn)品經(jīng)理必須對數(shù)據(jù)敏感，具有很強的數(shù)據(jù)分析能力。出版企業(yè)的產(chǎn)品比其他生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量要大很多，每個產(chǎn)品經(jīng)理管理的產(chǎn)品線雖然不多，但每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)量眾多，大型出版社中這個數(shù)量可能達到幾千。產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握各種數(shù)據(jù)分析工具，處理大批量的數(shù)據(jù)，如發(fā)貨數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、退貨數(shù)據(jù)等，并通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運營和市場銷售的各種問題，用數(shù)據(jù)與編輯或銷售人員溝通問題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達成共識，才能共同提出解決問題的方法。數(shù)據(jù)分析能力的關(guān)鍵不是工具的掌握，更重要的是數(shù)據(jù)分析目的和思路的確定，產(chǎn)品經(jīng)理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據(jù)分析的目的，確定需要收集什么數(shù)據(jù)，處理成哪些結(jié)果，否則會出現(xiàn)做了大量的數(shù)據(jù)處理工作，但也不能夠說明任何問題。

4.協(xié)調(diào)溝通能力

產(chǎn)品經(jīng)理要協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，包括編輯部門的領(lǐng)導(dǎo)和編輯，銷售部門地區(qū)經(jīng)理和銷售代表，有時候?qū)?nèi)還要與印制部門協(xié)調(diào)，對外與書店營銷與銷售人員溝通。產(chǎn)品經(jīng)理在工作過程與人溝通要做到積極主動、換位思考、及時反饋。與不同部門的溝通要采取對方能夠理解的方式和術(shù)語，這都要在充分了解對方的基礎(chǔ)上才能得以實現(xiàn)。同編輯部門溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場，了解發(fā)行工作的具體流程，營銷工作的流程。同銷售部門的地區(qū)經(jīng)理和銷售代表溝通，就必須先了解市場，了解各渠道的銷售特點，才能夠和銷售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會在恰當?shù)臅r候和恰當?shù)娜苏勄‘數(shù)膯栴}，只有解決好問題才能有效地將事情向前推進。產(chǎn)品經(jīng)理要把自己的想法非常好的表達給其他人，讓他們配合自己完成工作。

5.項目管理能力