藥品廣告法精選(九篇)

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第1篇：藥品廣告法范文

【關(guān)鍵詞】 藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管

藥品作為一種特殊商品，是用來(lái)治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對(duì)稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外，對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1 違法廣告的表現(xiàn)形式

1.1 從違反藥品廣告監(jiān)管方面看

違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。

1.2 從違法廣告的內(nèi)容及形式看

違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無(wú)毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。

2 違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1 法律規(guī)范不完善

雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來(lái)比較容易，而對(duì)那些打擦邊球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告，即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。

2.2 監(jiān)管主體不統(tǒng)一

我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無(wú)權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3 經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使

目前醫(yī)藥廣告主，無(wú)論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì)，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營(yíng)銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過(guò)度依賴廣告收入，勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問(wèn)題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過(guò)是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4 對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠

《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?，但是，不能?duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過(guò)罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過(guò)錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來(lái)的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來(lái)說(shuō)“無(wú)關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。

3 發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1 美國(guó)

美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。

3.1.1 按藥品的種類來(lái)劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能

非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來(lái)的弊端。1962年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡(jiǎn)要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說(shuō)明。

3.1.2 對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大

虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無(wú)論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。

另外，美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì)，通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。

3.2 德國(guó)

德國(guó)媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營(yíng)銷渠道遏止了藥品的虛假?gòu)V告；德國(guó)通過(guò)立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國(guó)1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn)，但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說(shuō)明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問(wèn)”。

如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來(lái)說(shuō)廣告不能直接獲取利益回報(bào)，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來(lái)，虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。

3.3 法國(guó)

法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無(wú)論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過(guò)激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外，任何藥品在投放市場(chǎng)1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。

4 建議

借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國(guó)藥品廣告中存在的問(wèn)題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：

4.1 堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度

藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們沒有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效，也無(wú)法識(shí)別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無(wú)知性，目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制仍不成熟，消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高，這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度，通過(guò)專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng)，危害消費(fèi)者健康。

4.2 廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化

借鑒美國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。

處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的，從我國(guó)的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來(lái)說(shuō)，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3 從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告

應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待，單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品廣告的用語(yǔ)進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)；對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。

從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說(shuō)明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問(wèn)”。

4.4 引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案

虛假?gòu)V告的是誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假?gòu)V告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)，根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管，激勵(lì)守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會(huì)公布，創(chuàng)造鼓勵(lì)誠(chéng)信，打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假?gòu)V告，鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來(lái)，共同打擊虛假?gòu)V告的廣告主和者。

4.5 建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任

亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)際上許多有效的做法，針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。

發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對(duì)廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻(xiàn)】

［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國(guó)食藥監(jiān)市［2005］627號(hào).

［2］公文卿. 虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，28:486.

［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國(guó)藥師，2005，9(6):564.

［4］陳曉東，汪宏智. 從歐美經(jīng)驗(yàn)看中國(guó)虛假藥品廣告的治理［J］.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(1):82.

第2篇：藥品廣告法范文

[關(guān)鍵詞]發(fā)達(dá)國(guó)家；藥品廣告；監(jiān)管

[中圖分類號(hào)]F203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）34-0111-02

近年來(lái)，各種違法藥品廣告頻頻遭到曝光，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局不斷對(duì)藥品廣告違法案件進(jìn)行公告[1]，如下圖所示。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中不難看出，違法藥品廣告呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，可見我國(guó)藥品廣告監(jiān)管還不完善。本文通過(guò)介紹一些發(fā)達(dá)國(guó)家的藥品廣告監(jiān)管模式，借鑒其經(jīng)驗(yàn)，以期為我國(guó)藥品廣告監(jiān)管提供一定參考。

1 國(guó)外藥品廣告的監(jiān)管模式

1.1 機(jī)構(gòu)設(shè)置及法律法規(guī)

美國(guó)藥品廣告監(jiān)管主要由聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）共同負(fù)責(zé)，F(xiàn)DA下設(shè)藥品市場(chǎng)、廣告與聯(lián)絡(luò)處（DDMAC），對(duì)執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)、審查及問(wèn)責(zé)等方面進(jìn)行專門監(jiān)管。在法律法規(guī)方面，美國(guó)先后制定了：《聯(lián)邦食品藥品和化妝品法》、《FDA現(xiàn)代化法案》、多版DTC指南等。

德國(guó)于1994年頒布《醫(yī)療廣告法》，對(duì)所屬醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告都有嚴(yán)格規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚介紹使用風(fēng)險(xiǎn)，加之健全的醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)制，有效杜絕了違法藥品廣告的產(chǎn)生。

澳大利亞的審批及監(jiān)管職權(quán)統(tǒng)一由治療產(chǎn)品監(jiān)督管理局（TGA）執(zhí)行，TGA下屬的治療產(chǎn)品廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（TGACC）和自我藥療行業(yè)協(xié)會(huì)（ASMI）負(fù)責(zé)具體審批工作，在政府、綜合監(jiān)管委員會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)三重保障下，使藥品廣告從審批、到投訴都落實(shí)到專業(yè)部門，大大提高監(jiān)管成效。在藥品廣告管理的實(shí)踐過(guò)程中，先后制定了《治療產(chǎn)品法1989》、《治療產(chǎn)品條例》等法律條例。

英國(guó)是世界上第一個(gè)通過(guò)法律來(lái)監(jiān)管廣告的國(guó)家，1962年設(shè)立的廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）統(tǒng)一對(duì)廣告公司、媒體、廣告主的行為進(jìn)行規(guī)范。1986年頒布的《醫(yī)藥條例》，規(guī)定廣告藥品必須與醫(yī)藥委員會(huì)頒發(fā)的許可證相符合。

1.2 行業(yè)自律和投訴機(jī)制

一些發(fā)達(dá)國(guó)家在進(jìn)行藥品廣告監(jiān)管的實(shí)踐中，相繼建立了比較完善的行業(yè)自律體系。如美國(guó)建立了由廣告公司、廣告媒體和廣告主組成的完備的行業(yè)自律體系。廣告公司和廣告媒體對(duì)廣告主所提交藥品資料都有相應(yīng)的審查機(jī)構(gòu)和制度，以確保廣告主信息的準(zhǔn)確性，廣告主主要由同領(lǐng)域行業(yè)自律組織進(jìn)行規(guī)范。同時(shí)各領(lǐng)域間存在競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可以互相監(jiān)督，針對(duì)違法案件進(jìn)行舉報(bào)或者提訟。另外美國(guó)還有很多行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，如美國(guó)消費(fèi)者健康產(chǎn)品協(xié)會(huì)[2]。

1.3 藥品廣告內(nèi)容要求

藥品的療效和使用風(fēng)險(xiǎn)并存，因此，國(guó)外要求藥品廣告?zhèn)鬟f的信息要求嚴(yán)格。如法國(guó)FHPSA規(guī)定藥品廣告中絕對(duì)不能出現(xiàn)“第一”、“最好”等暗示不公平競(jìng)爭(zhēng)的字樣，禁止使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”等夸大藥品安全和療效的字樣，對(duì)字體字跡都有明顯的標(biāo)準(zhǔn)要求[3]。在澳大利亞非處方藥廣告中，規(guī)定可以由醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣，但是必須標(biāo)明該醫(yī)生的具體信息及廣告收取的費(fèi)用。

1.4 分類管理

在監(jiān)管方式上，多數(shù)西方國(guó)家對(duì)藥品廣告實(shí)施分類管理。在美國(guó)，F(xiàn)DA主要負(fù)責(zé)藥品標(biāo)簽說(shuō)明和處方藥廣告監(jiān)管，F(xiàn)TC主要負(fù)責(zé)除處方藥廣告外的所有廣告監(jiān)管，其中處方藥廣告監(jiān)管主要由DDMAC負(fù)責(zé)，F(xiàn)TC還設(shè)有專門的OTC藥品廣告投訴熱線和網(wǎng)站。法國(guó)藥品廣告分為專業(yè)廣告和大眾廣告，對(duì)大眾廣告采取前評(píng)價(jià)，有FHPSA的簽證才能廣告；對(duì)專業(yè)廣告進(jìn)行后評(píng)價(jià)，按照產(chǎn)品特征摘要（SPC）的要求，規(guī)定對(duì)組成某種藥品名稱的所有字體、單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

1.5 處罰力度

違法藥品廣告頻發(fā)，不得不說(shuō)是懲罰力度不到位，加大處罰力度才能有效杜絕違法藥品廣告的發(fā)生。如美國(guó)對(duì)違法藥品廣告所處罰金數(shù)額會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其違法所得收益，這種懲罰性賠償附帶連帶責(zé)任，有效遏制了違法廣告的苗頭。

2 對(duì)我國(guó)藥品廣告監(jiān)管的啟示

在藥品廣告監(jiān)管方面，發(fā)達(dá)國(guó)家有其獨(dú)特的監(jiān)管模式，從監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)置到法律法規(guī)制定，從藥品生產(chǎn)、流通到使用環(huán)節(jié)，從藥品研發(fā)上市到投訴環(huán)節(jié)，都有較為嚴(yán)密的監(jiān)管體制。因此，對(duì)我國(guó)的主要啟示如下：

2.1 完善藥品廣告的法律法規(guī)

隨著我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，已有的《廣告法》逐漸暴露出缺陷。因此，有必要細(xì)化《廣告法》，可以出臺(tái)一部專門的醫(yī)藥廣告法，嚴(yán)格規(guī)范藥品廣告的內(nèi)容和形式，如：明確廣告字體、字跡、顏色等的標(biāo)準(zhǔn)；明確標(biāo)注藥品使用風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)督舉報(bào)電話等信息；明確規(guī)定不允許專家、明星等公眾人物參與藥品廣告宣傳。

2.2 改革藥品廣告的監(jiān)管體制

我國(guó)藥品廣告審查機(jī)構(gòu)是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA），而管理機(jī)構(gòu)是工商行政管理局，這種權(quán)責(zé)分離的體制，加之工商行政管理部門人員缺乏藥品廣告專業(yè)知識(shí)，大大降低了管理效率和質(zhì)量，要使藥品廣告得到實(shí)質(zhì)性、根本性的監(jiān)管，就必須改革現(xiàn)行的藥品廣告管理體制，將藥品廣告的監(jiān)督處罰權(quán)統(tǒng)一交給SFDA負(fù)責(zé)[4]。因此，可以考慮：①建立一個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)；②建立嚴(yán)格的、可操作的違法廣告懲罰機(jī)制；③加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)行責(zé)任制。

2.3 加快發(fā)展藥品行業(yè)自律體系

藥品廣告從審批到投訴較其他廣告的要求高、難度大，單獨(dú)依靠政府監(jiān)管顯得很吃力，鼓勵(lì)行業(yè)自律迫在眉睫，可以建立廣告行業(yè)自律組織，如可成立專門的藥品廣告監(jiān)管協(xié)會(huì)，對(duì)違法藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督投訴等。媒體可以拒絕誤導(dǎo)消費(fèi)的違法藥品廣告，也可避免廣告公司間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和攀比，將政府監(jiān)管和行業(yè)自律相結(jié)合，可以保障藥品廣告有序健康發(fā)展。

2.4 充分發(fā)揮消費(fèi)者的社會(huì)輿論監(jiān)管作用

消費(fèi)者由于缺乏醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)、法律知識(shí)，加之維權(quán)意識(shí)淡薄，對(duì)違法藥品廣告的甄別能力很差。因此，應(yīng)加大對(duì)消費(fèi)者藥品專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)的宣傳教育，建立消費(fèi)者舉報(bào)投訴機(jī)制，如設(shè)立專門的投訴熱線和網(wǎng)站，組織開展群眾打假活動(dòng)，建立完備的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而營(yíng)造一個(gè)全民參與監(jiān)管的運(yùn)作體系。

3 結(jié) 論

現(xiàn)階段我國(guó)藥品廣告監(jiān)管仍存在很大問(wèn)題，通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合我國(guó)具體實(shí)際，建立起以行業(yè)自律為主，社會(huì)輿論和政府監(jiān)管為輔的藥品廣告監(jiān)管體系，才能合理凈化藥品廣告大環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局.違法廣告公告[EB/OL].http///.

[2]李延敏，陳蕾，等.美國(guó)藥品廣告監(jiān)管模式對(duì)我國(guó)的啟示[J].中國(guó)藥業(yè)，2011，20（14）：3-4.

第3篇：藥品廣告法范文

新余整治七種違法食品藥品廣告

10月至11月，江西省新余市食品藥品監(jiān)督管理局在轄區(qū)內(nèi)對(duì)下列七種違法食品藥品廣告進(jìn)行集中整治，即：擅自篡改廣告審批內(nèi)容的虛假宣傳；未經(jīng)審批擅自的藥品、保健品廣告；以專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的形象作證明，夸大藥品功能主治；篡改或使用過(guò)期廣告批準(zhǔn)文號(hào)；以“講座”、“求醫(yī)問(wèn)藥”等形式違規(guī)廣告；以“藥到病除”、“安全無(wú)副作用”、“無(wú)效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等絕對(duì)化的語(yǔ)言夸大療效；處方藥在大眾媒體廣告。

集中整治過(guò)程中，該局將依法采取具體措施加強(qiáng)對(duì)媒體的藥品、保健品進(jìn)行監(jiān)測(cè)：一是加太對(duì)違法廣告的藥品、保健品的抽檢力度；二是在查清違法事實(shí)的基礎(chǔ)上，將違法藥品廣告及時(shí)移送工商部門處理；三是對(duì)轄區(qū)內(nèi)的藥品，保健品廣告實(shí)行登記備案制度；四是建立黑名單制度，并通過(guò)網(wǎng)站予以曝光；五是對(duì)有違法藥品、保健品廣告行為又屢教不改的涉藥單位，將在媒體進(jìn)行公開曝光，并加強(qiáng)對(duì)其日常監(jiān)管的頻度和力度，以確保整治行動(dòng)取得實(shí)效，使公眾反映強(qiáng)烈的違法藥品、保健品廣告得到有效治理。

漳州食藥監(jiān)局多措并舉

為有效規(guī)范藥品廣告管理秩序，保障群眾用藥安全，2009年以來(lái)，福建省漳州市食品藥品監(jiān)督管理局采取有效措施，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)違法藥品廣告治理工作，取得初步成效。

第一，加強(qiáng)宣傳教育。利用會(huì)議、培訓(xùn)等形式，教育藥品經(jīng)營(yíng)者樹立誠(chéng)信意識(shí)，規(guī)范藥品廣告行為，要求自覺取消違法藥品廣告行為。第二。提高公眾防范意識(shí)。通過(guò)法規(guī)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)村等形式宣傳合理用藥知識(shí)，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)違法藥品廣告的危害，教育公眾不輕信、不傳播虛假藥品廣告。第三，加大監(jiān)測(cè)力度。指定專門人員每天收看電視、報(bào)刊等媒體廣告節(jié)目，對(duì)各藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行巡查，重點(diǎn)整治違法藥品廣告，對(duì)危害人體健康的違法廣告藥品進(jìn)行及時(shí)查處。第四，開展跟蹤檢查。針對(duì)電視播放、報(bào)刊、發(fā)放傳單等形式的非法廣告進(jìn)行針對(duì)性跟蹤檢查，加強(qiáng)對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)藥品廣告的抽驗(yàn)力度，依法嚴(yán)肅處理經(jīng)銷違法廣告藥品的單位和個(gè)人。

烏海工商局動(dòng)態(tài)監(jiān)管醫(yī)療廣告市場(chǎng)

烏海市對(duì)醫(yī)療廣告市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)管舉措包括：一，把醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為整治重點(diǎn)，對(duì)屢次虛假?gòu)V告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)責(zé)令其依法停止廣告。現(xiàn)已對(duì)1戶廣告媒體、3戶廣告者予以警示。二，要求廣告經(jīng)營(yíng)者健全和落實(shí)廣告管理制度，依法經(jīng)營(yíng)，自覺遵守法律、法規(guī)規(guī)定，拒絕設(shè)計(jì)、制作和虛假違法醫(yī)療廣告。分別對(duì)2戶設(shè)計(jì)者、4戶制作者和1戶虛假違法醫(yī)療廣告的廣告經(jīng)營(yíng)者依法進(jìn)行了查處。三，強(qiáng)化廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。督促媒體健全廣告審查制度，落實(shí)廣告媒介單位違法廣告責(zé)任追究制，對(duì)違法醫(yī)療廣告問(wèn)題嚴(yán)重的2戶廣告媒介單位限制其廣告資格。并責(zé)令其停業(yè)整頓。加強(qiáng)利用廣播、電視健康專題欄目醫(yī)療廣告內(nèi)容的監(jiān)管，對(duì)含有廣告內(nèi)容的此類欄目，要求明示“本欄目含有廣告內(nèi)容”的忠告語(yǔ)。南京對(duì)藥品廣告實(shí)施24小時(shí)監(jiān)測(cè)

江蘇省南京市對(duì)藥品廣告監(jiān)測(cè)工作又出新舉措，南京市食品藥品監(jiān)督管理局廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)于10月23日正式運(yùn)行，可實(shí)現(xiàn)對(duì)市屬電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等媒體的藥品、保健食品廣告24小時(shí)全天時(shí)、全頻道監(jiān)測(cè)。

通過(guò)事先制作的廣告模板，該系統(tǒng)能自動(dòng)識(shí)別違法藥品、保健食品廣告，并根據(jù)廣告時(shí)段、內(nèi)容和頻道，對(duì)已采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和分析，有效彌補(bǔ)過(guò)去人工監(jiān)測(cè)覆蓋面有限、效率不高等缺陷，并在固定和提取違法證據(jù)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查處違法藥品廣告方面發(fā)揮重要作用。

2009年初至今，南京市食品藥品監(jiān)督管理局共監(jiān)測(cè)到藥品、醫(yī)療器械及保健食品違法廣告170余條，5個(gè)廣告藥品被采取暫停銷售行政強(qiáng)制措施。而24小時(shí)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的正式運(yùn)行將大大增強(qiáng)南京對(duì)違法廣告的監(jiān)測(cè)能力。

益陽(yáng)食藥監(jiān)局整治違法藥械廣告

湖南省益陽(yáng)市食品藥品監(jiān)督管理局采取“三同步”監(jiān)管措施，在整治違法藥品、醫(yī)療器械廣告方面取得積極成效，目前全市藥品廣告行為得到規(guī)范，違法違規(guī)藥械廣告得到有效遏制，群眾合理用藥意識(shí)明顯增強(qiáng)。其主要做法是：

第一，做到監(jiān)測(cè)與移送同步。市、縣兩級(jí)食品藥品監(jiān)管部門加大對(duì)藥品廣告的監(jiān)測(cè)力度，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理，劃分區(qū)域責(zé)成專人對(duì)轄區(qū)內(nèi)的電視、廣播節(jié)目中的廣告進(jìn)行全天候監(jiān)察，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)的藥品廣告立即移送工商部門查處，并上報(bào)省食品藥品監(jiān)督管理局。由省食品藥品監(jiān)督管理局向社會(huì)公告。2009年以來(lái)，累計(jì)檢查發(fā)現(xiàn)違法藥械廣告14件，按照省局部署對(duì)違法藥品廣告采取行政強(qiáng)制措施7批次，在確定范圍內(nèi)全部下架停止銷售。

第二，做到監(jiān)管和宣傳同步。積極與市廣播電視局和工商部門進(jìn)行溝通，敦促媒體對(duì)不符合規(guī)定的藥品廣告進(jìn)行修改或停播，與相關(guān)部門聯(lián)手，開展違法藥品廣告治理工作。同時(shí)積極開展《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告標(biāo)準(zhǔn)》的宣傳，通過(guò)制作電視節(jié)目、散發(fā)傳單、制作專欄等方式教育群眾識(shí)別違法藥品廣告，增強(qiáng)公眾安全合理用藥意識(shí)。

第三，做到監(jiān)管與專項(xiàng)整治同步。在全市范圍內(nèi)查處以公眾人物、專家名義作療效證明的違法藥品廣告，維護(hù)藥品廣告秩序，共查處3起違法藥品廣告，并及時(shí)移交到工商行政管理部門，同時(shí)函告電視臺(tái)要求停播違法藥品廣告。

云南懲治89家醫(yī)療機(jī)構(gòu)違規(guī)廣告

據(jù)云南省衛(wèi)生監(jiān)督局統(tǒng)計(jì)，9月底前全省共檢查了218家醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中違規(guī)醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)91家，查處89家，其中，下達(dá)衛(wèi)生監(jiān)督意見書31家，警告46家，撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》7家，罰款3家，吊銷科目2家。

為維護(hù)正常的醫(yī)療衛(wèi)生秩序，保障人民群眾身體健康和生命安全。根據(jù)《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于加強(qiáng)違法醫(yī)療廣告查處工作的通知》要求，衛(wèi)生監(jiān)督部門在年初制定并下發(fā)了《2009年醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)專項(xiàng)整治工作方案的通知》，要求各州市進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告的規(guī)范化管理。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的清理整頓，順利完成了預(yù)定的工作任務(wù)。

第4篇：藥品廣告法范文

1.廣西邦琪藥業(yè)集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的藥品“桂龍藥膏”。廣告宣稱“通過(guò)內(nèi)外雙修，手腳疼痛癥狀消失，胃腸功能恢復(fù)，血壓恢復(fù)平穩(wěn)”等。

2.大理白族自治州中藥制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“糊藥”。廣告宣稱“激活黏膜的自我修復(fù)能力，從此告別老胃病、老腸炎”等。

3.金哈達(dá)藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的藥品“十味乳香丸”。廣告宣稱“其藥力是普通藥材的30倍，清理99%的骨痹毒素，全面消除關(guān)節(jié)炎癥”等。

4.河南洛陽(yáng)遠(yuǎn)洋制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“力補(bǔ)金秋膠囊”。廣告宣稱“腰膝酸軟選擇它，滋補(bǔ)腎陽(yáng)依賴它，生活沒有激情需要它”等。

5.通化嘉豐藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的藥品“男寶膠囊”。該藥品為處方藥，禁止在大眾媒介廣告。廣告宣稱“一排二清三修復(fù)，最后將男性疾病徹底根治”等。

6.鄭州寸草心生物科技有限公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械“遠(yuǎn)紅外關(guān)節(jié)痛消貼、遠(yuǎn)紅外腰椎痛消貼（廣告中標(biāo)示名稱：仙草骨疼貼、仙草活骨膏）”。廣告宣稱“一個(gè)月軟骨逐漸修復(fù)，滑膜恢復(fù)正常；根本無(wú)需吃藥打針做手術(shù)，輕輕松松治好多年老骨病”等。

7.安徽九星生物科技有限公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械“遠(yuǎn)紅外頸腰關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛貼（廣告中標(biāo)示名稱：千年活骨膏3號(hào)）”。廣告宣稱“適用于久治不愈、臥床不起，對(duì)治療失去信心的人，2～3個(gè)療程清死骨生新骨”等。

8.合肥潤(rùn)德醫(yī)藥科技有限公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械“清涼膜膏”。廣告宣稱“無(wú)論輕、中、重度靜脈曲張，脈管炎，老爛腿均可使用，無(wú)需手術(shù)，有效果”等。

第5篇：藥品廣告法范文

【關(guān)鍵詞】 都市報(bào)紙；廣告業(yè)務(wù)；存在問(wèn)題；監(jiān)管模式；改革

隨著改革開放的推進(jìn)，廣告業(yè)的發(fā)展速度可謂一日千里，報(bào)紙廣告業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。然而，報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)秩序尚未有效建立，低端廣告，違法廣告屢見不鮮，報(bào)紙廣告亂象不容樂(lè)觀。由此，本文著重探討都市報(bào)紙廣告監(jiān)管模式改革問(wèn)題。

一、都市報(bào)紙廣告存在的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)西安地區(qū)三家報(bào)紙近期廣告情況的調(diào)查，可以得出如下結(jié)論：

1、低端廣告多，廣告版面零碎

目前，這三家報(bào)紙廣告中，醫(yī)療服務(wù)、藥品、旅游服務(wù)、信息及招生招聘等廣告占重要部分，且大部分都是干條式低端廣告，廣告造價(jià)相對(duì)低廉，而且常常是數(shù)百個(gè)廣告密密麻麻地?cái)D在1/2版或1版里，即使是想得到消費(fèi)信息的人恐怕也難看清如此混亂的廣告。

2、藥品廣告仍然是違法、違規(guī)的重災(zāi)區(qū)

通過(guò)對(duì)報(bào)紙廣告的檢測(cè)，我們可以發(fā)現(xiàn)藥品廣告的確占到廣告總數(shù)的很大一部分，并且成為違法、違規(guī)廣告出現(xiàn)的多發(fā)地帶。在一個(gè)月內(nèi)，A報(bào)其中藥品違法廣告就占到了117條、10.71版，占藥品廣告總版面的39.26%；B報(bào)的中藥品違法廣告就有140條、7.98版，占藥品總版面的68.73%；C報(bào)的藥品違法廣告有74條、3.52版，占藥品廣告總版面的52.77%。由這些數(shù)據(jù)可見，目前的藥品廣告大多都是不規(guī)范的，甚至是違法的。

目前，藥品廣告最容易出現(xiàn)的幾種違法現(xiàn)象：一是含有不科學(xué)表示功能的斷言和保證的廣告，如B報(bào)上的一則“何氏狐臭凈一瓶搞定”的廣告中出現(xiàn)了“一次見效，五天用一次，一瓶用完徹底除根”的斷言和保證。二是有的藥品廣告無(wú)藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)或廣告審批文號(hào)，如C報(bào)上的一則“中醫(yī)藥治療‘銀屑病’不再?gòu)?fù)發(fā)”的廣告，廣告里提到了清膚敗毒丸這種藥，卻沒有提到此藥的審批文號(hào)。三是有些藥品廣告以新聞報(bào)道形式，如C報(bào)的一則“白領(lǐng)麗人遭遇網(wǎng)戀陷阱”的廣告，實(shí)際是在為婦科藥品“藍(lán)馨”做廣告。四是有些藥品廣告則打著專家或病患的名義為藥品做廣告，例如，副標(biāo)題則是“記中國(guó)中醫(yī)醫(yī)學(xué)研究皮膚病專家李軍輝教授”。

二、都市報(bào)業(yè)廣告違法違規(guī)現(xiàn)象的原因分析

1、管理體制存在弊端，對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督檢查和執(zhí)法存在盲點(diǎn)

就藥品廣告而言，它歸屬兩個(gè)部門管理，依據(jù)《藥品管理法》，藥品監(jiān)督部門負(fù)責(zé)廣告審批；依據(jù)《廣告法》和《藥品管理法》，縣級(jí)以上工商管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的監(jiān)督查處，即處罰權(quán)在各級(jí)工商行政管理局。盡管藥監(jiān)部門對(duì)藥品廣告實(shí)行了嚴(yán)格的審查備案制度，同時(shí)還在審查后實(shí)行檢測(cè)和公告制度，但這種審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏，這種管理格局的割裂所造成的信息溝通、銜接方面的障礙，很容易被不法分子鉆空子，給不法分子可趁之機(jī)。

2、藥品廣告的審查環(huán)節(jié)欠完善

根據(jù)目前的管理規(guī)定，藥品廣告只要經(jīng)過(guò)省級(jí)藥監(jiān)部門審查并發(fā)給廣告批準(zhǔn)文號(hào)，廣告主就可以在全省范圍內(nèi)的相應(yīng)媒體上（異地廣告須經(jīng)廣告地省級(jí)藥監(jiān)部門備案），不需到地市、縣藥監(jiān)部門履行任何手續(xù)。這些規(guī)定雖然減少了審批環(huán)節(jié)，提高了工作效率。但也產(chǎn)生了不少漏洞，一些廣告主利用廣告者對(duì)藥品管理規(guī)定的不成熟及專業(yè)知識(shí)缺乏的弱點(diǎn)，擅自篡改廣告審批內(nèi)容甚至未經(jīng)審批的藥品廣告，導(dǎo)致違法藥品廣告的不斷出現(xiàn)。

3、法律法規(guī)不完備

立法的懲罰度低。立法的懲罰度足夠高，可能支付的法定成本足夠高，使違法收入低于違法支出成本時(shí)，即違法的收入小于零時(shí)，違法者才會(huì)望而卻步。但是目前法律的懲罰度太低，根據(jù)《廣告法》第37條規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。顯然懲罰力度不夠。

三、我國(guó)報(bào)紙廣告監(jiān)管模式的改革措施

1、建立健全廣告監(jiān)管的法律法規(guī)

第一，修改廣告法。如果要從根本上杜絕違法廣告泛濫的現(xiàn)象，必須堅(jiān)固廣告監(jiān)管的法律基礎(chǔ)，《廣告法》的修訂已經(jīng)迫在眉睫。我們認(rèn)為，《廣告法》應(yīng)該增補(bǔ)的內(nèi)容有：建立對(duì)行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的監(jiān)督機(jī)制，如果行政機(jī)關(guān)對(duì)廣告監(jiān)管有消極行政行為，要對(duì)行政機(jī)關(guān)給予一定的處罰；加強(qiáng)行業(yè)自律，建立廣告者信用評(píng)級(jí)制度并建立誠(chéng)信檔案，方便公眾查詢；賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的更多監(jiān)督、檢舉權(quán)，并建立一套保障廣告受眾監(jiān)督、檢舉廣告的程序機(jī)制；將承擔(dān)責(zé)任的主體范圍由“虛假”變更為“違法”；對(duì)廣告內(nèi)容表述予以嚴(yán)格的規(guī)定。

第二，制定《藥品廣告法》。藥品醫(yī)療類廣告始終是杜絕違法廣告首先要解決的頭等難題。因此制定一部《藥品廣告法》監(jiān)督藥品廣告提供統(tǒng)一詳盡的法律依據(jù)是必要的。我國(guó)現(xiàn)行的規(guī)范藥品廣告的法律法規(guī)有《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》，《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，這些種類繁多的法規(guī)雖然存在著重復(fù)和矛盾沖突，但是可以以這些法律法規(guī)為基礎(chǔ)，制定《藥品廣告法》。在《藥品廣告法》中，應(yīng)該使審批和監(jiān)管職能合二為一，防止工作銜接及配合上的疏漏。另外，改變現(xiàn)有醫(yī)藥廣告管理中的政出多門，多頭管理和無(wú)人管理，無(wú)人負(fù)責(zé)的混亂局面。于此同時(shí)，還要建立違法藥品廣告的法律責(zé)任，包括行政責(zé)任、民事責(zé)任和刑事責(zé)任。

2、加強(qiáng)行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管

第一，調(diào)整廣告管理監(jiān)管職責(zé)范圍，擴(kuò)大工商所廣告監(jiān)管職權(quán)。各級(jí)的工商管理部門是廣告監(jiān)管的主要部門，因此要適當(dāng)調(diào)整各級(jí)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職責(zé)和分工，加強(qiáng)廣告執(zhí)法第一線力量，充分發(fā)揮基層工商所對(duì)違法廣告的監(jiān)督執(zhí)法作用，本著高效、分工明確、職能到位的精神。國(guó)家工商總局要承擔(dān)制定全國(guó)廣告監(jiān)管的政策、法規(guī)，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各地廣告監(jiān)管工作等宏觀管理事務(wù)。省級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)擔(dān)負(fù)本地域的宏觀管理職能，制定貫徹落實(shí)國(guó)家廣告管理法規(guī)的具體操作規(guī)程以及對(duì)層次較高、規(guī)模較大的廣告經(jīng)營(yíng)單位的登記管理事務(wù)。市縣級(jí)工商管理機(jī)關(guān)的工作重點(diǎn)主要是監(jiān)管廣告主體的經(jīng)營(yíng)行為，查處虛假違法廣告。

第二，建立行政指導(dǎo)機(jī)制。行政指導(dǎo)作為一種靈活有效的行政方式，越來(lái)越成為對(duì)傳統(tǒng)依法行政的一種補(bǔ)充。在廣告市場(chǎng)迅速發(fā)展，廣告存在“法律空白”的情況下，通過(guò)及時(shí)靈活的行政指導(dǎo)彌補(bǔ)法律法規(guī)的不足。一是現(xiàn)行法律沒有明確規(guī)定禁止的；二是現(xiàn)行法律法規(guī)不明確的，如近年在一些地方的“托管造林”廣告，是否構(gòu)成“非法集資”，投資權(quán)益如何保障，法律規(guī)定不明確，政策性也很強(qiáng)，建議其廣告慎重；三是廣告涉及敏感問(wèn)題，可能引發(fā)不良后果的，應(yīng)建議其慎重。

第三，由工商管理機(jī)關(guān)協(xié)同市委宣傳部設(shè)立專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)違法廣告的投訴。組織大規(guī)模的網(wǎng)上打假，讓消費(fèi)者尋找并揭穿各種違法廣告，以此對(duì)付媒體報(bào)紙上泛濫的違法廣告。一旦判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正廣告。如果廣告者繼續(xù)刊登廣告，可以處以罰款，同時(shí)還可以向法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。

3、培養(yǎng)廣告行業(yè)自律意識(shí)

廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)成員自行制定的約束本行業(yè)廣告活動(dòng)的協(xié)議和規(guī)則。建立廣告行業(yè)組織，制定廣告行業(yè)自律范圍是我國(guó)廣告行業(yè)自律的主要內(nèi)容。廣告行業(yè)組織是社團(tuán)組織，自律的方式和方法是建立自律規(guī)則，調(diào)整的范圍僅限于自愿加入行業(yè)組織的廣告業(yè)成員。它可以利用行業(yè)規(guī)范和社會(huì)輿論來(lái)制裁違約者。廣告行業(yè)自律采用的有效方式是廣告信用監(jiān)管體系。

總之，杜絕違法廣告，建立廣告業(yè)市場(chǎng)良好的秩序，對(duì)我們來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)的路要走，但是，只要我們找出病因，積極改進(jìn)監(jiān)管模式，建立有效的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)秩序必定指日可待。

【參考文獻(xiàn)】

[1] [美]貝克爾.“人類行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”.三聯(lián)書店出版社，1993.

[2] [美]波斯納.“法律的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”.中國(guó)大百科全書出版社，1997.

[3] 李維峰，陶虎.“虛假?gòu)V告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”.山東經(jīng)濟(jì)，2006.5.

【作者簡(jiǎn)介】

第6篇：藥品廣告法范文

一、指導(dǎo)思想

以“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《藥品管理法》、《藥品管理法實(shí)施條例》和《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法律、法規(guī)為依據(jù)，以確保人民群眾用藥安全，落實(shí)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)為目的，針對(duì)我縣當(dāng)前藥品廣告活動(dòng)中存在的虛假違法、欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者等突出問(wèn)題，聯(lián)合有關(guān)部門，明確職責(zé)，協(xié)調(diào)配合，集中開展虛假藥品廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)。

二、整治工作目標(biāo)

建立新聞媒體虛假違法廣告責(zé)任追究制和行業(yè)自律機(jī)制；加大對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)測(cè)力度和對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者等廣告活動(dòng)主體的監(jiān)管力度；建立違法廣告公布制度和廣告活動(dòng)主體市場(chǎng)退出機(jī)制。通過(guò)嚴(yán)格監(jiān)管廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊利用藥品廣告虛假和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，規(guī)范藥品廣告市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)我縣社會(huì)與經(jīng)濟(jì)和諧健康發(fā)展。

三、整治工作重點(diǎn)

針對(duì)我縣實(shí)際，此次藥品廣告整治的重點(diǎn)對(duì)象是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大眾傳播媒介單位；整治的廣告形式重點(diǎn)是媒體廣告、聲訊廣告和戶外廣告；整治的廣告內(nèi)容重點(diǎn)是以下五類：

_、以新聞報(bào)道形式的藥品廣告。一是在藥品廣告版面不標(biāo)明“廣告”標(biāo)記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標(biāo)記；二是以通訊、評(píng)論、消息、人物專訪、專家訪談、紀(jì)實(shí)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、專家咨詢、科普宣傳等形式藥品廣告；三是在新聞報(bào)道中標(biāo)明藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)、事業(yè)單位的詳細(xì)地址、郵編、電話、電子信箱等聯(lián)系方式方法變相宣傳藥品的廣告。

_、以消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明的藥品廣告。尤其是社會(huì)公眾人物在藥品（含醫(yī)療器械）廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等的藥品廣告。

_、夸大功能、保證療效的藥品廣告。主要是在廣告中對(duì)藥品的適應(yīng)癥或者功能主治、治療效果進(jìn)行夸大宣傳或者做出承諾或者在廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾病；廣告中含有藥品說(shuō)明書以外的學(xué)術(shù)理論、觀點(diǎn)，大眾媒介處方藥廣告等。

_、以“講座”、“尋醫(yī)問(wèn)藥”等形式的藥品廣告。

_、通過(guò)資訊服務(wù)類和電視購(gòu)物類節(jié)目的藥品廣告。

四、整治措施

_、對(duì)虛假藥品廣告行為進(jìn)行綜合整治：

（_）藥品廣告只允許做品牌形象廣告。

（_）藥品廣告一律實(shí)行樣件審批。

（_）所有藥品廣告強(qiáng)制規(guī)定標(biāo)注“提醒消費(fèi)者注意廣告的公信度”的醒目字樣。

（_）對(duì)違法廣告費(fèi)用的計(jì)算在難以收集正式的合同發(fā)票、取證困難或廣告費(fèi)用明顯不能反映實(shí)際情況下，一律按照廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者在物價(jià)和工商部門備案的《廣告服務(wù)收費(fèi)價(jià)目表》的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，處罰幅度從嚴(yán)從重掌握。

（_）強(qiáng)化廣告法律法規(guī)培訓(xùn)。凡因虛假藥品廣告，性質(zhì)惡劣的媒體、廣告經(jīng)營(yíng)單位、業(yè)主單位的負(fù)責(zé)人、廣告審查員，要參加廣告法律法規(guī)的集中學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

_、加大查處力度

（_）查處一批典型虛假違法廣告案件，對(duì)社會(huì)影響惡劣、情節(jié)嚴(yán)重的虛假違法廣告案件，要發(fā)現(xiàn)一起，查處一起。要追根溯源，對(duì)違法的廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主一查到底；對(duì)符合追訴標(biāo)準(zhǔn)，涉嫌虛假?gòu)V告罪的，移送司法機(jī)關(guān)依法追究刑事責(zé)任。對(duì)在專項(xiàng)整治期間，公然頂風(fēng)作案、屢犯不改的，要加大處罰力度，從嚴(yán)處理。

（_）曝光一批典型虛假違法廣告。由工商行政管理部門將查處的典型虛假違法廣告案例定期在工商紅盾信息網(wǎng)和省、市主要媒體的相關(guān)欄目上進(jìn)行曝光、點(diǎn)評(píng)、警示等。

（_）撤銷一批廣告審批文號(hào)和證明文件。對(duì)不按照廣告審查機(jī)關(guān)審批的樣件、屢犯不改的廣告主，除依法查處外，應(yīng)及時(shí)提請(qǐng)撤銷其廣告審批文號(hào)和證明文件。

（_）吊銷一批違法性質(zhì)嚴(yán)重的廣告主、廣告公司營(yíng)業(yè)資格。對(duì)利用虛假?gòu)V告惡意欺詐、造成不良政治、社會(huì)影響以及違法違規(guī)現(xiàn)象突出、屢禁不止的廣告主、廣告公司，要吊銷其營(yíng)業(yè)執(zhí)照或取消其廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。查處廣告案件中發(fā)現(xiàn)的無(wú)證經(jīng)營(yíng)、非法行醫(yī)等要堅(jiān)決予以取締。

（_）通報(bào)、處分一批違法廣告新聞媒體單位。對(duì)廣告審查制度混亂、把關(guān)不嚴(yán)、違法問(wèn)題突出、違法率居高不下、不配合執(zhí)法機(jī)關(guān)調(diào)查取證的媒體單位，采取聯(lián)合通報(bào)、暫停部分廣告業(yè)務(wù)、取消廣告經(jīng)營(yíng)資格、提請(qǐng)新聞媒體主管部門對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行黨紀(jì)政紀(jì)處理等措施。

（_）追究部分新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。對(duì)虛假違法廣告造成不良政治、社會(huì)影響，危及社會(huì)穩(wěn)定，或在這次專項(xiàng)整治工作中整改不力，問(wèn)題突出的新聞媒體單位，由主管部門、監(jiān)察機(jī)關(guān)和糾風(fēng)辦追究新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。

五、實(shí)施步驟和時(shí)間安排

第一階段：動(dòng)員部署階段（____年__月__日前）。制訂整治虛假藥品廣告工作方案，組織召開動(dòng)員會(huì)議，要求全市工商系統(tǒng)統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，將藥品市場(chǎng)整頓規(guī)范工作列入今明兩年工作的重要內(nèi)容，積極行動(dòng)起來(lái)，采取多種形式，大力宣傳的整頓的意義和要求。

第7篇：藥品廣告法范文

［關(guān)鍵詞］廣告監(jiān)管;馬萊茲克；傳播模式;科學(xué);誠(chéng)信

［中圖分類號(hào)］C93［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2011）40-0112-02

德國(guó)學(xué)者馬萊茲克在20世紀(jì)60年代提出了大眾傳播過(guò)程的系統(tǒng)模式,這個(gè)系統(tǒng)的核心點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播過(guò)程所涉及的多種要素之間的相關(guān)性及復(fù)雜性。從傳播者的角度看,影響和制約傳播者的因素包括傳播者自身(包括自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處組織等)、傳播者的社會(huì)環(huán)境、媒介的性質(zhì)、內(nèi)容所產(chǎn)生的約束力和壓力,受眾對(duì)傳播者的印象、自發(fā)反饋等。從受傳者的角度看,受傳者受自身要素、所處的社會(huì)環(huán)境、傳播者所傳信息、媒介等影響。從媒介的角度看,媒介一方面受到傳播者對(duì)信息的選擇和加工的影響,另一方面也受到受眾的媒介接觸習(xí)慣、對(duì)內(nèi)容的選擇和理解、對(duì)媒介的印象等的影響。本文主要從傳播者、受傳者、媒介三個(gè)方面分析相關(guān)要素對(duì)廣告監(jiān)管效果的影響。

1 傳播者——廣告監(jiān)管部門

在我國(guó)的廣告監(jiān)管體系中,國(guó)家工商總局廣告司負(fù)責(zé)制定和貫徹有關(guān)廣告管理的政策、法規(guī),指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督全國(guó)的廣告監(jiān)督管理工作。我國(guó)《廣告法》第六條明確規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。其職能是“為維護(hù)廣告經(jīng)營(yíng)秩序,規(guī)范廣告宣傳內(nèi)容,促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,主要行使監(jiān)督、檢查、控制、協(xié)調(diào)、服務(wù)、規(guī)劃六個(gè)方面的職能”。結(jié)合馬萊茲克傳播模式,我們把廣告監(jiān)管者看成是信息傳播者,他們對(duì)廣告監(jiān)管工作的認(rèn)識(shí)程度、重視程度、法律法規(guī)條文的完善程度、監(jiān)管的力度、服務(wù)意識(shí)等,都會(huì)影響廣告監(jiān)督管理的效果。這一點(diǎn)在我國(guó)目前的廣告監(jiān)管工作中表現(xiàn)得特別突出。如廣告法律法規(guī)的許多不完善之處,造成出現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法可依的局面,制約著廣告監(jiān)管的效果。

首先，《廣告法》中針對(duì)廣告代言的監(jiān)管條款不夠全面具體?！稄V告法》第三十八條第三款規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織,在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。很顯然,責(zé)任的承擔(dān)只是針對(duì)團(tuán)體或組織,而沒有針對(duì)個(gè)人的代言行為。這種法律漏洞致使許多代言人尤其是許多影星、歌星等代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后無(wú)法受到法律的制裁。2008年三鹿奶粉出現(xiàn)的三聚氰胺事件,讓很多明星的代言出現(xiàn)了危機(jī),倪萍、鄧婕、花兒樂(lè)隊(duì)等明星所代言的三鹿產(chǎn)品問(wèn)題廣告被一一曝光。人們譴責(zé)他們“只認(rèn)錢”、“無(wú)公德”,但法律卻拿他們沒辦法。如今,三鹿已經(jīng)破產(chǎn),三鹿高層的幾位高管也已受到法律的制裁。而明星們呢？除了少數(shù)在媒體上道歉之外,多數(shù)明星面對(duì)問(wèn)題除了逃避責(zé)任就是為自己辯解?？捎捎谒麄儾回?fù)責(zé)任的代言,許多孩子沒有換來(lái)健康,換來(lái)的是災(zāi)難。目前,《廣告法》已被列入2011年國(guó)務(wù)院的立法修訂項(xiàng)目,國(guó)家工商總局已將形成《廣告法(修訂送審稿)》報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦,并積極配合法制辦加快修訂的進(jìn)程?！端蛯徃濉访黠@擴(kuò)大了廣告活動(dòng)的主體范圍,除廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者三大主體外,把名人、明星等參與廣告代言、證明、推薦的公眾人物作為廣告其他參與者,也列為了需要規(guī)制的廣告主體,把連帶責(zé)任的主體擴(kuò)展到個(gè)人,約束代言人的代言行為。一旦該送審稿獲得通過(guò),廣告代言人出現(xiàn)代言虛假違法廣告的行為,就要承擔(dān)相應(yīng)的行政、民事等連帶責(zé)任,如果情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成犯罪的,還要依法追究刑事責(zé)任。

其次,對(duì)廣告違法者的處罰力度過(guò)輕,也是違法廣告禁而不止的重要原因。當(dāng)前,廣告監(jiān)管部門大多按照《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》的相關(guān)條款對(duì)違法者進(jìn)行處罰,具體處罰金額是所得額三倍以下的罰款,但最高不超過(guò)三萬(wàn)元,沒有違法所得的,處以一萬(wàn)元以下的罰款。這種處罰力度要明顯輕于《廣告法》第三十七條的規(guī)定。處罰雖然不是廣告監(jiān)管的最后目的,但區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元對(duì)許多廣告違法者來(lái)說(shuō)真的是無(wú)關(guān)痛癢,有的變得更加有恃無(wú)恐,違法了被罰,罰了繼續(xù)違法。據(jù)國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì),2010年全國(guó)各級(jí)各類工商機(jī)關(guān)共查處各類廣告違法案件4.6萬(wàn)起,這是一個(gè)多么驚人的數(shù)字。廣告法律法規(guī)不斷健全完善,廣告監(jiān)管才能真正做到有法可依,廣告監(jiān)管只有加大對(duì)違法者的處罰力度,才是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的真正維護(hù)。

2 受傳者——廣大的消費(fèi)者

從受傳者所處的社會(huì)環(huán)境看,由于廣告監(jiān)管者的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),已經(jīng)嚴(yán)重影響受眾對(duì)廣告的正確認(rèn)知和評(píng)價(jià)。前面分析過(guò),作為廣告監(jiān)管部門很重要的一項(xiàng)職能是服務(wù),即為廣告消費(fèi)者服務(wù)。這種服務(wù)主要體現(xiàn)在向廣大消費(fèi)者宣傳我國(guó)的廣告法律法規(guī),講解違法廣告的表現(xiàn)及判斷標(biāo)準(zhǔn),建立各種舉報(bào)違法廣告的渠道等。然而,在實(shí)際廣告監(jiān)管工作中,這些服務(wù)并未真正做到位。從馬萊茲克的模式分析,作為傳播者的廣告監(jiān)管者自身的服務(wù)意識(shí)對(duì)廣告監(jiān)管形成了制約,而受傳者——廣大的消費(fèi)者也未能通過(guò)及時(shí)反饋對(duì)廣告監(jiān)管形成推力,更不能行使作為監(jiān)督者的責(zé)任。消費(fèi)者對(duì)廣告法律法規(guī)知之甚少,也就無(wú)法準(zhǔn)確判斷廣告信息的真假,真正受到違法廣告的侵害,也不能及時(shí)進(jìn)行舉報(bào),更不能及時(shí)維護(hù)自身的利益。如醫(yī)療、藥品廣告是出現(xiàn)問(wèn)題較多的一類廣告,國(guó)家工商總局在2007年加大了對(duì)這類廣告的監(jiān)管力度,連續(xù)出臺(tái)了《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等法規(guī)條文,如《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第四條規(guī)定：處方藥可以在衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上廣告,但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。不得以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾處方藥廣告。第十三條規(guī)定：藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容。這些條款對(duì)消費(fèi)者甄別違法藥品廣告具有重要作用。但是,在現(xiàn)實(shí)生活中,沒有多少人真正熟悉和了解這些內(nèi)容,所以,即使媒體上正在違法廣告,消費(fèi)者也識(shí)別不出來(lái)。2011年4月,各級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告、違法醫(yī)療器械廣告、違法保健食品廣告共計(jì)15000多次。這些產(chǎn)品廣告的在功能與主治的宣傳上欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,內(nèi)容超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的范圍,并含有不科學(xué)的斷言或者保證,嚴(yán)重違反國(guó)家法律法規(guī)。

廣告監(jiān)管要努力做到將監(jiān)管與維權(quán)統(tǒng)一在一起,充分保障公民及社會(huì)各類主體的合法權(quán)益,監(jiān)管只是手段,維權(quán)才是目的和原則。消費(fèi)者的權(quán)益得到充分保障,廣告監(jiān)管才算真正得到了成效。這種成效還體現(xiàn)在對(duì)廣告行業(yè)傳播環(huán)境的凈化,保護(hù)廣告行業(yè)真正沿著健康、誠(chéng)信、良性發(fā)展的軌道不斷前進(jìn)。

3 媒介——信息傳播的平臺(tái)

媒介內(nèi)容的公共性所產(chǎn)生的約束力作用不大甚至沒有作用,也就是說(shuō)大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán),客觀上縱容了違法經(jīng)營(yíng)者,更給廣告監(jiān)管帶來(lái)了難度。庫(kù)爾特·盧因的“把關(guān)人”理論認(rèn)為：在群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范的或符合把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。傳播學(xué)者懷特在1950年將社會(huì)學(xué)中的這個(gè)概念引入新聞傳播,認(rèn)為傳媒組織在大眾傳播的新聞報(bào)道中是實(shí)際“把關(guān)人”,由他們對(duì)所要傳播的信息進(jìn)行取舍,決定哪些內(nèi)容最終與受眾見面,“把關(guān)人”起著決定繼續(xù)或者中止信息傳遞的作用。當(dāng)前廣告信息的最后“把關(guān)人”是媒體。媒體一方面面臨著增加廣告收入的壓力,另一方面承擔(dān)著審核信息真?zhèn)蔚呢?zé)任,這種既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判的矛盾角色有時(shí)很難讓消費(fèi)者樹立起對(duì)媒體“把關(guān)人”的信任,也很難保證媒體的廣告不出現(xiàn)問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)生活中大量虛假?gòu)V告的存在就是很好的例證。以電視媒體為例,當(dāng)前,電視是我國(guó)廣告消費(fèi)者生活中接觸的主要媒體,許多人通過(guò)電視獲得生活、工作的各種信息。由于電視媒體獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),許多企業(yè)不惜花費(fèi)巨額廣告費(fèi)用在電視上做廣告,尤其是以央視為代表的核心電視媒體,更成為企業(yè)必爭(zhēng)資源。廣告做得越多,媒體所獲得的利潤(rùn)就越高,可以說(shuō),播出廣告已經(jīng)成為媒體追求利益的最主要方式。利潤(rùn)最大化使許多媒體放寬把關(guān)標(biāo)準(zhǔn),不嚴(yán)格審查廣告者的合法身份，廣告內(nèi)容的合法性、真實(shí)性,不顧其社會(huì)危害,不惜違法廣告,為欺詐銷售、假冒偽劣經(jīng)營(yíng)者提供了“巢穴”。2011年 5月10日,國(guó)家廣電總局通報(bào)停播44條違規(guī)電視購(gòu)物短片廣告,這些廣告涉及手機(jī)、電腦、化妝品、美容產(chǎn)品及投資收藏類商品等,都不同程度地存在著違法成分,表現(xiàn)為使用主持人、新聞報(bào)道的形式做宣傳,使用“叫賣式”推銷或者未標(biāo)注經(jīng)銷企業(yè)名稱、無(wú)退換貨承諾等,虛假夸大,對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。

刊播違法廣告已經(jīng)嚴(yán)重影響媒體的公信力,也對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展極為不利。要解決這方面的問(wèn)題,媒體自律和廣告監(jiān)管要密切結(jié)合。媒體要加強(qiáng)自律,堅(jiān)決過(guò)濾大量虛假、不健康的廣告信息,切實(shí)維護(hù)受眾的利益。廣告監(jiān)管更要加強(qiáng)對(duì)媒體刊播廣告的監(jiān)測(cè)檢查,一旦發(fā)現(xiàn)違法行為,要加大處罰力度,真正讓違法者意識(shí)到：違法要付出慘痛的代價(jià),違法要為自己的行為承擔(dān)后果,從而使自己的一切廣告活動(dòng)合乎法律法規(guī)的要求。只有這樣,媒體違法廣告的行為才會(huì)越來(lái)越少,消費(fèi)者的利益才會(huì)從根本上得到保護(hù),廣告監(jiān)管才能真正為消費(fèi)者打造一條通過(guò)廣告獲得真實(shí)、可信信息的綠色通道。

參考文獻(xiàn)：

［1］埃弗里特·羅杰斯.傳播學(xué)史［M］.北京：上海譯文出版社,1999.

第8篇：藥品廣告法范文

明確界定虛假?gòu)V告的四種情形

推銷的商品或者服務(wù)不存在的；推銷的商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的。

廣告薦證者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款，廣告代言人也將因虛假違法廣告面臨最高相當(dāng)于違法所得三倍的罰款。

損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。這是繼消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定明星代言廣告涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任后，再次以法律條款明確和強(qiáng)調(diào)明星代言廣告的法律責(zé)任，這也意味著，如果明星為自己未曾使用過(guò)的產(chǎn)品代言，將涉嫌違法。

虛假?gòu)V告最高處罰200萬(wàn)

新《廣告法》對(duì)計(jì)算廣告費(fèi)用的處罰倍數(shù)由原來(lái)最高5倍增加到最高10倍，有些情況下廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或明顯偏低的，最高處罰金額可達(dá)200萬(wàn)元。除了繳納罰金，違法企業(yè)還可能面臨吊銷企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照等被強(qiáng)制退出市場(chǎng)的處罰，而代言人代言虛假?gòu)V告也將承擔(dān)連帶責(zé)任。

新《廣告法》規(guī)定虛假?gòu)V告，或者違法藥品、醫(yī)療器械等廣告的，將沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款。2年內(nèi)3次違法廣告的，將處5倍以上10倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算的，處100萬(wàn)元至200萬(wàn)元的罰款。

新《廣告法》還補(bǔ)充規(guī)定了民事責(zé)任，規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、廣告薦證者違反其他法律、行政法規(guī)規(guī)定，損害消費(fèi)者合法權(quán)益的，消費(fèi)者有權(quán)依照有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、合同、侵權(quán)責(zé)任、食品安全等法律、行政法規(guī)規(guī)定，要求其承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

醫(yī)藥廣告禁用代言人

新廣告法明文規(guī)定醫(yī)療、藥品廣告禁用代言人，目的是為了防止消費(fèi)者跟風(fēng)買藥，也是縮減“假醫(yī)假藥”廣告。新廣告法還明確規(guī)定醫(yī)藥廣告不得出現(xiàn)表示功效、安全性的斷言或者保證等字眼。

新《廣告法》對(duì)醫(yī)療、藥品廣告的新規(guī)定：

第十五條 品、、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得做廣告。

前款規(guī)定以外的處方藥，只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上做廣告。

第十六條 醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：

（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；

（二）說(shuō)明治愈率或者有效率；

（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；

（四）利用廣告代言人作推薦、證明；

（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。

推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說(shuō)明書”。

第十七條 除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

對(duì)保健食品廣告有了詳細(xì)規(guī)定

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)受理老年人投訴保健品2.01萬(wàn)件。從被投訴保健品細(xì)類看，36.2%的被投訴保健品屬于提高免疫能力類保健品；從投訴內(nèi)容看，主要是虛假?gòu)V告宣傳和質(zhì)量問(wèn)題，共占投訴的38.3%。

新《廣告法》對(duì)保健食品廣告列出六細(xì)項(xiàng)：

1、表示功效、安全性的斷言或者保證；

2、涉及疾病預(yù)防、治療功能；

3、聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；

4、與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；

5、利用廣告代言人作推薦、證明；

6、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

同時(shí)規(guī)定，保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。新廣告法充實(shí)細(xì)化了廣告準(zhǔn)則，這些修訂的內(nèi)容必將凈化廣告市場(chǎng)，為監(jiān)管部門保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益提供有力的執(zhí)法依據(jù)。

保健食品廣告禁止對(duì)未成年人。新《廣告法》第40條在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有下列內(nèi)容：

（一）勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買廣告商品或者服務(wù)；

（二）可能引發(fā)其模仿不安全行為。

新廣告法第57條規(guī)定，如違反41條，即涉及向未成年人保健食品廣告，會(huì)有如下罰則：由工商行政管理部門責(zé)令停止廣告，對(duì)廣告主處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告登記證件。

嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)上違法彈窗廣告

新廣告法規(guī)定，彈窗廣告未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，將被罰款。

第四十三條 任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。

以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。

第四十四條 利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。

利用互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

第六十三條 違反本法第四十三條規(guī)定發(fā)送廣告的，由有關(guān)部門責(zé)令停止違法行為，對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。

違反本法第四十四條第二款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告主處五千元以上三萬(wàn)元以下的罰款。

煙草廣告沒有任何空間

新《廣告法》中，新增規(guī)定禁止利用其他商品或者服務(wù)的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。大眾傳播媒介不能煙草廣告。

《廣告法》對(duì)煙草廣告的規(guī)定：

第二十二條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。

禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

第五十七條 有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告登記證件：

（一）有本法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的；

（二）違反本法第十五條規(guī)定處方藥廣告、藥品類易制毒化學(xué)品廣告、戒毒治療的醫(yī)療器械和治療方法廣告的；

（三）違反本法第二十條規(guī)定，聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的；

（四）違反本法第二十二條規(guī)定煙草廣告的；

（五）違反本法第三十七條規(guī)定，利用廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止廣告的商品或者服務(wù)的；

違反本法第四十條第一款規(guī)定，在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的。

禁止十周歲以下未成年人

代言廣告

新法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品服務(wù)做推薦證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)做推薦證明。

第9篇：藥品廣告法范文

關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告 監(jiān)管政策 中外比較

經(jīng)濟(jì)全球化下廣告的基本狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告的運(yùn)用已經(jīng)遍布人們生活的各個(gè)方面。不管是詼諧幽默的美國(guó)廣告、精益求精的日本廣告，還是激情浪漫的法國(guó)廣告，幾乎沒有一個(gè)地方?jīng)]有廣告的影子，它以獨(dú)特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無(wú)論是電視廣告強(qiáng)大的視覺沖擊力，還是廣告商對(duì)廣告的崇拜和推廣，都使得廣告成為各大媒體的核心部分?！皬V告全力塑造了當(dāng)代社會(huì)中理想的生活方式，并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會(huì)上的每個(gè)人推廣，使之成為全社會(huì)的一種共識(shí)和理想。”①但是，在廣告蓬勃發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問(wèn)題，尤其突出的是虛假?gòu)V告問(wèn)題。很多廣告商為了吸引受眾，往往會(huì)夸大或扭曲廣告的信息含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)社會(huì)價(jià)值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來(lái)困擾，對(duì)社會(huì)的危害不容小視，針對(duì)這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。

國(guó)外虛假?gòu)V告監(jiān)管政策分析

虛假?gòu)V告不僅是困擾中國(guó)廣告界的問(wèn)題，更是國(guó)外廣告管理中的首要問(wèn)題。各國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同，以下對(duì)四個(gè)國(guó)家關(guān)于管理虛假?gòu)V告的政策進(jìn)行分析：

美國(guó)。在美國(guó)，虛假?gòu)V告被界定為，“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)即虛假?gòu)V告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假?gòu)V告：“1.虛假?gòu)V告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)誤的結(jié)果，而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費(fèi)大眾會(huì)相信廣告內(nèi)容為真，在判斷一般合理的消費(fèi)大眾時(shí)，應(yīng)考慮該廣告是否針對(duì)老人、兒童等特定對(duì)象，不同的對(duì)象在合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)上會(huì)有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費(fèi)者表述的重點(diǎn)。這些重點(diǎn)包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營(yíng)商品明示或有意暗示的表述?！雹?/p>

美國(guó)的虛假?gòu)V告監(jiān)管政策對(duì)于虛假?gòu)V告的定義較為詳細(xì)，非常注重對(duì)消費(fèi)者的影響。只要消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)生錯(cuò)誤印象，導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，則視為虛假?gòu)V告。如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分，消費(fèi)者觀看后沒有產(chǎn)生誤解，則不屬于虛假?gòu)V告。

日本。日本是個(gè)廣告大國(guó)，政府主要是通過(guò)制定相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范廣告行為，杜絕虛假?gòu)V告，如在1908年頒布了《治安處罰條例》，緊接著在1922年又出臺(tái)了《廣告物品管理法》，該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實(shí)廣告和虛假?gòu)V告。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的演變和發(fā)展，日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時(shí)改善，目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防治法》、《民法》、《戶外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》。日本關(guān)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細(xì)化程度非常高，處罰的細(xì)節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷過(guò)程中作了言過(guò)其實(shí)的夸大廣告或虛假表示，分別處以三年以下的勞役或五十萬(wàn)日元的罰款?！雹?/p>

法國(guó)。根據(jù)法國(guó)《消費(fèi)法》的規(guī)定：“禁止含有錯(cuò)誤斷言、介紹、標(biāo)注或者會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，不管其形式怎樣。這些錯(cuò)誤斷言、介紹和標(biāo)注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量，主要成分的類別、含量、產(chǎn)地，銷售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶作用的范圍、銷售或服務(wù)的目標(biāo)或方法，生產(chǎn)者、銷售者、經(jīng)營(yíng)者、者的認(rèn)定、品德或資質(zhì)?！雹莘▏?guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的定義最為詳細(xì)，不僅規(guī)范了廣告商，也規(guī)范了廣告客戶，從源頭上遏制了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。

英國(guó)。英國(guó)是資本主義發(fā)展最悠久的國(guó)家，虛假?gòu)V告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，英國(guó)形成了一整套嚴(yán)密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，從藥品虛假?gòu)V告到商業(yè)推銷，使得每一個(gè)環(huán)節(jié)都有法可依。另外，還要求廣告制作必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)，例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品，必須要有科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。

英國(guó)相對(duì)于其他國(guó)家關(guān)于虛假?gòu)V告的法規(guī)更為嚴(yán)格。如在國(guó)內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷，廣告詞中說(shuō)道“含有十幾種氨基酸成分，雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”，在英國(guó)卻被點(diǎn)名批評(píng)，因?yàn)閺V告中的氨基酸成分專家研究沒辦法得出這個(gè)結(jié)論，可見英國(guó)的廣告監(jiān)管制度之嚴(yán)。

中外虛假?gòu)V告監(jiān)管政策的對(duì)比

時(shí)間方面。隨著經(jīng)濟(jì)多元化快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)的地位越來(lái)越明顯，漸漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺(tái)和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國(guó)務(wù)院的《廣告管理暫行條例》。但相對(duì)于英國(guó)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的廣告政策起步較晚。英國(guó)從18世紀(jì)初一直延續(xù)到20世紀(jì)，廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國(guó)出臺(tái)了報(bào)紙和雜志廣告的納稅法案，即《印花稅法》，政府由此開始向廣告部門征收廣告特稅。英國(guó)于1907年頒布了《廣告法典》，也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點(diǎn)、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂(lè)場(chǎng)所、風(fēng)景地帶的自然美，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設(shè)施?！雹?/p>

法規(guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進(jìn)入廣告市場(chǎng)的人必須遵守的。所以，在定制相關(guān)的法規(guī)政策時(shí)應(yīng)該定義明確，不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式，這將會(huì)使廣告法規(guī)形如虛設(shè)，沒有其應(yīng)有的公信力。

我國(guó)的《廣告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實(shí)施之后引起廣大相關(guān)專業(yè)人員的爭(zhēng)議，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性。“原來(lái)的廣告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語(yǔ)言也不是法律語(yǔ)言，規(guī)范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒有對(duì)“真實(shí)”進(jìn)行具體的定義和解釋，這使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時(shí)候真實(shí)性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打球，目前我國(guó)對(duì)于藥品虛假?gòu)V告的監(jiān)管還不夠強(qiáng)硬，許多地方臺(tái)都出現(xiàn)了虛假藥品廣告，他們通常的廣告運(yùn)作形式為：一、假的權(quán)威機(jī)構(gòu)。廣告內(nèi)容涉及一個(gè)并不存在的科研機(jī)構(gòu)，聲稱該機(jī)構(gòu)發(fā)明的新藥可以治愈世界醫(yī)療難題。二、采訪各種“托”服藥后的感想。這樣的廣告經(jīng)常是“走一地，放一槍”，在一個(gè)地方賺到錢了會(huì)馬上轉(zhuǎn)移陣地，瞄準(zhǔn)下一個(gè)受害者。

相比之下美國(guó)有關(guān)廣告的法律法規(guī)對(duì)具體的信息表述就比較嚴(yán)謹(jǐn)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)各種虛假?gòu)V告做了明確的、清晰的描述和介紹，包括外在的表現(xiàn)形式和廣告主的主觀意圖，甚至還有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這樣具體的廣告監(jiān)管政策便于統(tǒng)一操作，實(shí)施性強(qiáng)。美國(guó)廣告法明確規(guī)定：虛假?gòu)V告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者使其受到傷害的廣告。無(wú)須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象――即使文字上無(wú)可挑剔”⑧。與中國(guó)的法律不同的是，美國(guó)非常重視消費(fèi)者的反映，這是直接判斷是否為虛假?gòu)V告的主要標(biāo)準(zhǔn)。

管理方面。我國(guó)的廣告監(jiān)管政策近些年來(lái)得到了不斷的完善和充實(shí)，《廣告法》的頒布對(duì)規(guī)范廣告市場(chǎng)有著功不可沒的作用。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新技術(shù)手段應(yīng)用于廣告，《廣告法》的不完善也逐漸暴露。各種違法行為的細(xì)節(jié)都沒有嚴(yán)格規(guī)定，其中醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策的細(xì)節(jié)漏洞最為明顯。醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策主要是按照《廣告法》和《中華人民共和國(guó)藥品管理法》這兩部法規(guī)執(zhí)行。這兩部法規(guī)中明確規(guī)定：“藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)兩個(gè)部門共同負(fù)責(zé)，藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審查和審批，而具體監(jiān)督管理工作的實(shí)施則由工商行政部門負(fù)責(zé)?！边@樣使得權(quán)力分散，形成權(quán)力空白斷層，出現(xiàn)工商行政部門處罰滯后的情況。再者，不管是《廣告法》還是《藥品管理法》，對(duì)虛假?gòu)V告的懲處規(guī)則過(guò)于原則化、教條化，對(duì)于虛假?gòu)V告沒有從概念上具體解釋，也沒有相關(guān)的案例說(shuō)明。

從澳大利亞1989年頒布的《治療產(chǎn)品法》中我們可以清楚地看到對(duì)于廣告的定義：“廣告為直接或間接促進(jìn)商品使用和供應(yīng)而做的任何宣傳。”⑨我國(guó)1994年頒布的《廣告法》中也對(duì)廣告下了定義：“廣告僅指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品和所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”但是對(duì)于廣告的形式卻沒有進(jìn)一步的細(xì)節(jié)說(shuō)明。隨著多元化技術(shù)的發(fā)展，廣告的投放形式也多種多樣，甚至出現(xiàn)以新聞專訪、記錄報(bào)道的形式來(lái)播放虛假?gòu)V告。面對(duì)這些不可忽視的情況，有必要對(duì)《廣告法》相關(guān)監(jiān)管政策細(xì)節(jié)化，減少政策漏洞。

處罰方面。對(duì)于廣告界的違法行為處理，我國(guó)《廣告法》規(guī)定的責(zé)任主要是民事方面、經(jīng)濟(jì)方面、或者嚴(yán)重者要給予刑事責(zé)任。但是在實(shí)際處理事務(wù)的過(guò)程中，民事責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任規(guī)定相對(duì)比較具體，對(duì)于虛假?gòu)V告除了行政處罰外，還處以廣告費(fèi)最高5倍的罰款，但是對(duì)于虛假?gòu)V告的危害程度卻沒有具體的界定。至于刑事責(zé)任，我國(guó)的《廣告法》則規(guī)定得非常含糊籠統(tǒng)，“構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任”，對(duì)于怎樣承擔(dān)刑事責(zé)任沒有具體的定量分析，執(zhí)行起來(lái)形同虛設(shè)。

相比之下日本就有明確的說(shuō)明，在《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，詳細(xì)介紹了虛假?gòu)V告的四類行為：“（1）在廣告上對(duì)商品的質(zhì)量、內(nèi)容、制作方法、用途或數(shù)量作出令人誤解的表示；（2）在廣告中對(duì)商品的原產(chǎn)地作虛假表示；（3）在廣告上作出可以使人錯(cuò)認(rèn)為該商品是在出產(chǎn)、制造或加工地以外的地方出產(chǎn)、制造或加工的表示；（4）陳述虛假事實(shí)，損害有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的他人信用?！敝灰`反其中的一條行為，就要處以三年以下的勞役或者二十萬(wàn)元以下的罰款。⑩

對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告監(jiān)管政策的建議

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾?格蘭曾經(jīng)說(shuō):“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！睆V告是溝通廣告主和廣大受眾的紐帶和橋梁，因此我們要從根本上遏制利用這一橋梁虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為?？v覽各國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告制定的監(jiān)管政策，我國(guó)應(yīng)當(dāng)從立法層面入手，借鑒國(guó)外的立法情況并且結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，制定出相應(yīng)的虛假?gòu)V告監(jiān)管政策。我國(guó)正在建設(shè)社會(huì)主義法治社會(huì)，依法治國(guó)要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治國(guó)家的首要標(biāo)志”。???對(duì)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管政策和法律法規(guī)而言，要具有可操作性，賦予行政機(jī)關(guān)相應(yīng)的權(quán)力，對(duì)虛假?gòu)V告不枉不縱，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。

注 釋：

①劉泓：《廣告社會(huì)學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

②許瑩：《美國(guó)防治虛假?gòu)V告的經(jīng)驗(yàn)及啟示》，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》，2000（4）。

③⑧中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息研究室編譯：《美國(guó)廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告》，2006年學(xué)刊。

④⑩范志國(guó)主編：《中外廣告監(jiān)管比較研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008年版。

⑤陳柳裕主編：《廣告監(jiān)管中的法與理》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版。

⑥陳培愛主編：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年版。

⑦丁邦清：《對(duì)修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》，2006（6）。

⑨蘇苗罕：《上海食品藥品監(jiān)管情報(bào)研究》，2009年12月，總第101期。

???鄭成良主編：《現(xiàn)代法理學(xué)》,吉林大學(xué)出版社，1999年版。