服裝新品牌推廣方案精選(九篇)

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第1篇：服裝新品牌推廣方案范文

李寧品牌有點(diǎn)亂

剛成立的時(shí)候，李寧公司的品牌形象，就是國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝，當(dāng)時(shí)李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多支國(guó)家隊(duì)。那一階段的民族情緒空前高漲，李寧品牌則承載了國(guó)人太多的民族情感。

然而，李寧對(duì)此并不滿足，2000年，李寧公司提出了國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。很快，李寧掀起了一股國(guó)際化浪潮，李寧積極贊助法國(guó)體操隊(duì)，甚至李寧的電視廣告，也變成了一個(gè)小姑娘在巴黎大街上舞動(dòng)著漂亮的紅絲帶。

2010年6月，李寧公司又啟動(dòng)了換標(biāo)工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多“90后”的支持。換標(biāo)之后，李寧與耐克等國(guó)際品牌正面交鋒。為了展現(xiàn)國(guó)際品牌的形象，李寧將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)了70家第六代旗艦店。

自1990年以來(lái)，李寧一會(huì)兒是國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)服裝形象，一會(huì)兒是國(guó)際化浪潮，一會(huì)兒是時(shí)尚，一會(huì)兒又是“90后”，其品牌形象一直在變。從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現(xiàn)在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。

另外，也許李寧太想成為中國(guó)的耐克了，李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級(jí)錯(cuò)誤，例如，耐克提倡“JUST　DO　IT（想做就做）”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

事實(shí)上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過(guò)程中，李寧卻缺乏對(duì)品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒(méi)有真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無(wú)法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費(fèi)者幾乎沒(méi)人能說(shuō)清楚李寧品牌的個(gè)性到底是什么？

對(duì)此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場(chǎng)調(diào)查中，我們也能窺見(jiàn)一斑。蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果顯示，李寧公司至少存在以下三大問(wèn)題：目標(biāo)消費(fèi)者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)、品牌的個(gè)性不鮮明。消費(fèi)者認(rèn)為，李寧就像他們身邊一個(gè)熟悉的朋友，雖然很親切，但就是缺乏鮮明的個(gè)性，讓人很難銘記。

李寧的品牌重塑計(jì)劃中，核心目標(biāo)消費(fèi)群體直接跨過(guò)“80后”，鎖定在“90后”身上，而其原有的主要消費(fèi)群體“70后”則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了“80后”和“70后”消費(fèi)者的失落，甚至有人因此號(hào)稱抵制李寧。然而，李寧迎合的“90后”消費(fèi)者似乎也并不買賬，有相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：“90后”是新消費(fèi)頑主，他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果，在他們心中，李寧仍然只是本土運(yùn)動(dòng)品牌中最好的一個(gè)。

另外，李寧比肩國(guó)際品牌，導(dǎo)致其游離于高端及中低端品牌之間，在國(guó)際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。李寧的新戰(zhàn)略顯示，李寧正在試圖擺脫過(guò)去廉價(jià)的形象，力求向高端品牌轉(zhuǎn)變。李寧產(chǎn)品不斷提價(jià)，逐漸縮小與耐克等國(guó)際品牌之間的價(jià)格差距。然而，李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷量增幅卻呈逐步下降趨勢(shì)。李寧無(wú)法滿足高端消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾在個(gè)性、科技上的需求，在消費(fèi)者心中始終無(wú)法真正躋身于高端品牌行列。

品牌定位應(yīng)該持之以恒

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)：品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的青睞。

品牌若要獲得消費(fèi)者鐘愛(ài)，品牌定位首先應(yīng)該個(gè)性鮮明，且能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。當(dāng)今社會(huì)五彩繽紛，人們的消費(fèi)日趨個(gè)性化，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能滿足所有消費(fèi)者的口味，成為人人喜愛(ài)的“大眾情人”。個(gè)性模糊、趨于雷同的品牌，很難得到消費(fèi)者的銘記和青睞。

品牌定位一旦確定,就應(yīng)該專心致志，心無(wú)旁騖，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。

企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、代言人遴選、市場(chǎng)生動(dòng)化等等都應(yīng)該圍繞品牌定位去演繹。在品牌的塑造過(guò)程中，“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。這就意味著企業(yè)的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都要用在加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象及個(gè)性的記憶和認(rèn)同上。

品牌定位應(yīng)從縱向、橫向兩方面堅(jiān)持。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、價(jià)格，廣告，公關(guān)，促銷、市場(chǎng)生動(dòng)化等營(yíng)銷傳播活動(dòng)應(yīng)圍繞同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象?？v向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象應(yīng)圍繞同一個(gè)品牌定位。

許多實(shí)踐證明，一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

反觀李寧品牌，在品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群體、價(jià)格定位等方面一直在變。品牌建設(shè)常常迫于市場(chǎng)壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌定位的軌道，使品牌形象日益模糊。沒(méi)有清晰的品牌定位和形象就無(wú)法抓住目標(biāo)消費(fèi)群體，更加談不上贏得消費(fèi)者的青睞?？梢哉f(shuō)，李寧品牌定位的失誤，是李寧公司深陷困境的主要原因。

其實(shí)，品牌垂直延伸往往是死胡同。低品質(zhì)形象的品牌很難向高檔產(chǎn)品延伸，因?yàn)槠放频牡蜋n印象已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉(zhuǎn)。國(guó)際上許多轎車公司推出高檔汽車時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，比如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，本田的高檔車為阿庫(kù)拉，大眾旗下是奧迪，這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對(duì)高檔車營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響。

對(duì)李寧品牌來(lái)說(shuō)，要想改變其在消費(fèi)者心中根深蒂固的中低檔形象很難，更好的戰(zhàn)略是擁有高端、低端兩個(gè)品牌，高端品牌可以在國(guó)際市場(chǎng)上與耐克等競(jìng)爭(zhēng)，低端品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)上與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。

第2篇：服裝新品牌推廣方案范文

關(guān)鍵詞：李寧公司；品牌；銷售對(duì)象；內(nèi)部管理；本土優(yōu)勢(shì)

上世紀(jì)90年代，一個(gè)來(lái)自“體操王子”的名字品牌———李寧，強(qiáng)勢(shì)地出現(xiàn)在我們眼前，并扛起國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的大旗，迎戰(zhàn)外資品牌。“李寧”曾是中國(guó)體育服飾業(yè)的一張名片，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌享有第一寶座的地位，并逐漸踏上國(guó)際化道路。然而，2012年第30屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦之時(shí)，自創(chuàng)立伊始就致力于推進(jìn)國(guó)內(nèi)體育事業(yè)的李寧體育用品有限公司險(xiǎn)象環(huán)生：經(jīng)營(yíng)不善、高層震蕩、品牌定位搖擺、業(yè)績(jī)下滑、盈利預(yù)警、士氣低迷……

一、李寧服飾經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)

2010年，李寧公司重塑品牌，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費(fèi)群體作為重點(diǎn)品牌路線，放棄了其他年齡階段的目標(biāo)人群，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢(shì)，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場(chǎng)份額以保持持續(xù)的高增長(zhǎng)。這一做法的初衷是正確的，是李寧公司主動(dòng)求變的行動(dòng)，力圖在原有基礎(chǔ)上提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但事與愿違，李寧公司業(yè)績(jī)連年下降，訂單金額下跌，李寧公司股票大跌，被耐克和阿迪達(dá)斯等世界品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一寶座的地位也被安踏奪走；李寧公司的國(guó)際化也未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益，國(guó)際品牌李寧已成空中樓閣；連續(xù)推出的幾個(gè)子品牌全部失敗，庫(kù)存嚴(yán)重過(guò)剩，被迫關(guān)掉500多家實(shí)體店；之前空降的職業(yè)經(jīng)理人走光，11年元老級(jí)CEO也黯然退場(chǎng)，淡出公司具體業(yè)務(wù)、享受生活十余年的創(chuàng)始人又要重出江湖。盡管此后公司公布了一些調(diào)整策略，關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的門店，提升單店銷售收入以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但并未達(dá)到止跌目的，市值至今蒸發(fā)約50億港元。這對(duì)中國(guó)群雄割據(jù)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)而言，是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

二、李寧服飾經(jīng)營(yíng)的失利因素

雄踞國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭十幾年的企業(yè)為何會(huì)落得如此下場(chǎng)？將李寧面臨的困境簡(jiǎn)單地歸之于競(jìng)爭(zhēng)、成本等市場(chǎng)因素是不客觀的，而是品牌定位、企業(yè)管理、文化及危機(jī)應(yīng)對(duì)等方面的綜合問(wèn)題讓它失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.缺乏服飾品牌的廣泛認(rèn)同

李寧不能夠做得更大更強(qiáng)，有一個(gè)重要的原因是缺乏品牌內(nèi)涵：李寧公司到底是什么？它傳遞的品牌理念是什么？它能滿足消費(fèi)者怎樣的情感訴求？它與耐克阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的區(qū)別在哪里，與以晉江幫為代表的國(guó)內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？李寧品牌的個(gè)性到底是什么？從之前的“中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“anything is possible”到現(xiàn)在的“make the change”，李寧公司一直沒(méi)有給出清晰的答案。在價(jià)格上，相對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)品牌它定得過(guò)高，甚至大部分與耐克、阿迪達(dá)斯的價(jià)格持平，但是與這個(gè)價(jià)格相稱的價(jià)值卻沒(méi)多少。像耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外成功的運(yùn)動(dòng)品牌，其主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神才是其品牌定位的精髓。他們也都集體性地放棄了以目標(biāo)人群的年齡來(lái)進(jìn)行品牌定位，以增加目標(biāo)人群。然而，李寧在體育和時(shí)尚之間、專業(yè)和大眾化之間的選擇上搖擺不定，在戶外、羽毛球、乒乓球、籃球、跑步等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行多品牌布局，難以讓消費(fèi)者有牢固的品牌印象，也就難以產(chǎn)生自覺(jué)不自覺(jué)的產(chǎn)品與需求的聯(lián)想。

2.缺乏對(duì)銷售對(duì)象的準(zhǔn)確把握

在市場(chǎng)的前后夾擊中，李寧打出“李寧，90后”的全新定位，拋棄原本以35-40歲的二三線城市中產(chǎn)階級(jí)為主的忠實(shí)客戶。這一舉動(dòng)無(wú)疑傷害了1990年以前出生的消費(fèi)者，感覺(jué)自己被漠視了。而追求個(gè)性時(shí)尚的“90后”也不買賬，李寧與國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯相比，無(wú)論外界宣傳評(píng)價(jià)還是自身優(yōu)勢(shì)都明顯不足。

當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)人群的營(yíng)銷手段也是一種有效的策略?！?0后”“90后”逐漸成為消費(fèi)的主力軍，要是能占據(jù)住這部分消費(fèi)人群，也占有了較大部分的市場(chǎng)份額。李寧公司其實(shí)是90后。這家1990年創(chuàng)辦的公司的狀態(tài)，與它一度想營(yíng)銷指向的“90后”人群的狀態(tài)卻差得太遠(yuǎn)。后者是在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期出生的一代人，正逐漸成為勞動(dòng)力和消費(fèi)市場(chǎng)的主力，但李寧公司卻無(wú)法與它的目標(biāo)人群一樣走進(jìn)輝煌的時(shí)期?！?0后”在消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足自我。但是，他們?cè)诖蠖鄶?shù)消費(fèi)情境中，都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。但是90后李寧的各個(gè)戰(zhàn)略中都沒(méi)有把握好“80后”“90后”本質(zhì)特征，包括新標(biāo)語(yǔ)“make the change”，僅僅是改變嗎？這個(gè)口號(hào)確實(shí)很沒(méi)個(gè)性，又不能給人帶來(lái)力量。以紅色為底色的LOGO和店面為紅色的裝修都讓人有一種很老的中國(guó)傳統(tǒng)品牌的保守感覺(jué)，這與目標(biāo)人群的個(gè)性化是背道而馳的。確立了目標(biāo)人群，但是把握不了目標(biāo)人群的心，不僅失去了計(jì)劃中的主力客戶，還失去了原來(lái)忠實(shí)的客戶。

3.缺乏有力的廣告宣傳

廣告和贊助活動(dòng)是企業(yè)向消費(fèi)者展示的最好機(jī)會(huì)。2000年后，與眾多國(guó)際品牌的贊助模式一樣，李寧公司贊助了國(guó)內(nèi)外的許多隊(duì)伍以及各種運(yùn)動(dòng)比賽，李寧公司的廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)用很高，但在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)品牌的主流消費(fèi)者是以休閑為主的青少年，中國(guó)人很少運(yùn)動(dòng)，因此將運(yùn)動(dòng)服裝作為休閑服裝使用，李寧的專業(yè)性進(jìn)化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹立像耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系?？纯蠢顚幍?0后代言人到底是誰(shuí)：林志玲，林丹，巴郎·戴維斯、伊辛巴耶娃……奧運(yùn)會(huì)的明星們很大程度上都是四年見(jiàn)一次，或者新聞會(huì)上穿個(gè)運(yùn)動(dòng)裝亮個(gè)像，像林志玲怎么體現(xiàn)得了90后的張揚(yáng)和朝氣。反觀阿迪達(dá)斯、耐克的代言人：科比，貝克漢姆、C羅、納達(dá)爾、羅迪克……籃球足球網(wǎng)球都有，這些才是我們平時(shí)看比賽看得到的人，雖然這些成本也較高，但是廣告的效益著實(shí)好。對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)最核心的資產(chǎn)是李寧，最重要的品牌重塑應(yīng)該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理。

4.缺乏有效的管理機(jī)制

從1990年創(chuàng)建到2009年業(yè)績(jī)超過(guò)阿迪達(dá)斯的這19年間，李寧公司一路高歌猛進(jìn)、勢(shì)頭良好，而漸漸地，內(nèi)部核心價(jià)值觀改變、凝聚力越來(lái)越弱、運(yùn)營(yíng)效率越來(lái)越低，對(duì)于企業(yè)文化、組織架構(gòu)、公司員工管理以及應(yīng)對(duì)庫(kù)存的統(tǒng)籌方案，李寧公司并沒(méi)有完善的計(jì)劃。公司空降的諸多高管，雖然學(xué)歷很高、經(jīng)驗(yàn)豐富，但他們沒(méi)有深入公司底層進(jìn)行了解，根本不知道問(wèn)題的根源所在。公司內(nèi)部的無(wú)序?qū)е鹿疚幕绊懥Υ蟠蠼档?，公司跟?jīng)銷商的聯(lián)系淡化，甚至損害了部分經(jīng)銷商的利益。

三、改善李寧服飾經(jīng)營(yíng)的措施

李寧公司的問(wèn)題并不是個(gè)案，它與我國(guó)最早崛起的家電企業(yè)、達(dá)芙妮公司出現(xiàn)的問(wèn)題頗有相似之處，在一定程度上反映了我國(guó)企業(yè)的一些共性。不僅李寧公司要自我反思謀求突破，其他的企業(yè)也應(yīng)以此為鑒。

1.打造服飾品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)

一直以來(lái)，中國(guó)缺乏品牌，其中的原因包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)，人們思想觀念中崇尚被動(dòng)個(gè)性、壓抑個(gè)人表現(xiàn)等有關(guān)?！爸袊?guó)傳統(tǒng)社會(huì)的思想意識(shí)里，人們歷來(lái)不認(rèn)為品牌有多重要，不認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)值什么錢。在這種社會(huì)環(huán)境下，沒(méi)有人愿意在品牌、無(wú)形資產(chǎn)上進(jìn)行投資?！逼雌放频臅r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，李寧公司具有前瞻性的認(rèn)識(shí)。然而，品牌的塑造和定位并不是喊一句口號(hào)這么簡(jiǎn)單，與之相連的包括產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)精神、核心價(jià)值等等。消費(fèi)者慣于形成固定的品牌認(rèn)知，認(rèn)知一旦形成就不易改變。牢固的品牌是一個(gè)企業(yè)最有活力、最具創(chuàng)造力的因素，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地的關(guān)鍵所在。如沃爾瑪超市，1962年在阿肯色州的一個(gè)小鎮(zhèn)，沃爾頓開了第一家沃爾瑪超市，以“天天平價(jià)”為基本立足點(diǎn)，時(shí)至今日，沃爾瑪還是以“天天平價(jià)”這一傳統(tǒng)吸引著消費(fèi)群體。品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng)造和毅力，而中國(guó)的企業(yè)大多缺乏這種能力?！捌放频男纬尚枰獜漠a(chǎn)品屬性、相關(guān)者利益、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品使用者六個(gè)維度來(lái)制定文化營(yíng)銷策略?！敝袊?guó)的體育用品公司應(yīng)對(duì)“品牌個(gè)性”、“品牌文化”有系統(tǒng)的思考和解決方案，將品牌與商品密切聯(lián)系起來(lái)，使其成為人們對(duì)一個(gè)類屬商品的首要選擇，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行品牌定位時(shí)，需結(jié)合大眾的生理和心理需求，通過(guò)調(diào)查等途徑，切中要害點(diǎn)，與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)，要具有產(chǎn)品自身的鮮明的個(gè)性和形象。只有清晰明確的品牌定位才能抓住顧客群體，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

2.打造本土優(yōu)勢(shì)，突顯文化認(rèn)同

目前，李寧公司仍在國(guó)際高端和本土低端的夾縫中艱難生存，然而，每一個(gè)品牌，即使它再成功，也有薄弱的地方，我們要善于抓住他者薄弱的環(huán)節(jié)予以突破。阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的高端路線是因?yàn)橛袕?qiáng)大的國(guó)際優(yōu)勢(shì)支撐。高端路線是一塊大蛋糕，不是一口能吃下的，沒(méi)有能力去吃而強(qiáng)行吃的結(jié)果就是自己被噎著還消化不良，最重要的是還沒(méi)吃到。與國(guó)際品牌相比，我們的優(yōu)勢(shì)在于本土。他們有他們的國(guó)際優(yōu)勢(shì)，我們有自己的本土優(yōu)勢(shì)，我們比他們更透徹地了解中國(guó)人的需求，了解中國(guó)新一代人的特征。我們要積極打造本土優(yōu)勢(shì)，滿足本土的訴求，致力將現(xiàn)在百分之六七十購(gòu)買耐克、阿迪達(dá)斯的中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)Ρ就疗放粕唐返南M(fèi)。

3.加強(qiáng)內(nèi)部管理，強(qiáng)化效益激勵(lì)

針對(duì)線上線下價(jià)格體系沖突愈發(fā)嚴(yán)重、左右手相搏的現(xiàn)象，要積極開拓線上線下同質(zhì)同款同價(jià)之路，電商發(fā)展的同時(shí)，確保實(shí)體店的銷售，線上線下一起發(fā)展。激發(fā)員工工作熱情，可采取經(jīng)濟(jì)手段和非經(jīng)濟(jì)手段，非經(jīng)濟(jì)手段如生存競(jìng)爭(zhēng)、新陳代謝機(jī)制、分組競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、崗位輪換、榮譽(yù)激勵(lì)等。同時(shí)，企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的支撐點(diǎn)之一，企業(yè)需要塑造一套合宜的企業(yè)文化。對(duì)內(nèi)，注重關(guān)懷員工，營(yíng)造和諧溫馨氛圍；對(duì)外，以誠(chéng)待人，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能和獎(jiǎng)勵(lì)功能。

4.開辟童裝市場(chǎng)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)

國(guó)際知名品牌阿迪達(dá)斯、耐克早在2001年、2002年就進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，但由于價(jià)格原因，市場(chǎng)占有率低，同時(shí)，我國(guó)知名童裝品牌偏少，這都為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍童裝市場(chǎng)提供了機(jī)遇。而且，兒童處于生長(zhǎng)發(fā)展階段，其換裝的頻率高于成年人，加上童裝成本低，童裝消費(fèi)市場(chǎng)收益不小。此外，“70后”、“80后”父母消費(fèi)觀念新潮，舍得為孩子購(gòu)買衣服，也在孩子的穿著打扮上下足了功夫，因此，這片市場(chǎng)潛力巨大。

“李寧”一直走在國(guó)內(nèi)“草根系”運(yùn)動(dòng)品牌的牽頭，它的生存環(huán)境比國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)內(nèi)其他體育品牌更為惡劣，它遭受著這兩方面的夾擊，因此李寧公司必須尋找可以存續(xù)和擴(kuò)身的空間。事實(shí)上，李寧公司也在不斷主動(dòng)求變，具有居安思危的超前意識(shí)。只是，它作為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)桿和先行者，率先進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)巨大的變革，承擔(dān)了高昂的嘗試成本，為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌試錯(cuò)，提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。加強(qiáng)內(nèi)部管理，重新聚焦于品牌文化、運(yùn)動(dòng)精神和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是正本清源的關(guān)鍵之舉。希望作為我國(guó)體育用品龍頭企業(yè)的李寧體育用品有限公司能夠化險(xiǎn)為夷，真正把握全球體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好契機(jī)，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，摸清發(fā)展規(guī)律，認(rèn)清發(fā)展態(tài)勢(shì)，打造國(guó)內(nèi)體育用品文化品牌，振興民族企業(yè)，像原本口號(hào)“一切皆有可能”一樣，創(chuàng)造奇跡！

參考文獻(xiàn)

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第3篇：服裝新品牌推廣方案范文

針對(duì)這一系列的問(wèn)題,本刊特邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)幾家服裝企業(yè)相關(guān)人士釋疑。

A fact that can not be ignored is some second tier cities in China enjoy faster growth rate in per capita income than the first tier cities. By comparion, the cities show greater market potential with more consuption desire there. Some domestic clothing companies have already seen that and a few of them have entered the market. Do they need to change its brand operation mode when they come in the less-affluent cities? Do they need to work out a priority list for the city-entering schedule? What is preference of the consumers in those cities? Is “cheap fashion” or “l(fā)uxury fashion”? In addition, how do we solve the ten-year-lasting problem that the brands from northern China and southern China can not move out from their origins and cross Yangtze River to the other part of China?

To answer those questions, several industry insiders invited by China Apparel will provide their own opinion.

經(jīng)歷2008年金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)信心的沖擊,2009年對(duì)于國(guó)內(nèi)服企而言,是備受考驗(yàn)的一年。從一季度的谷底到二季度開始的逐步企穩(wěn),從三季度的回暖到四季度的確認(rèn)回暖,與時(shí)間上由春天走向冬天相反,行業(yè)的景氣指數(shù)可以用從冬天走向春天形容。雖然目前不能排除二次觸底“倒春寒”的可能,2010年行業(yè)仍然面臨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定性、貿(mào)易摩擦的加劇、原輔料成本上升、人民幣升值和信貸收緊等壓力,但相信在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的帶動(dòng)下,服裝行業(yè)已經(jīng)冬去春來(lái),國(guó)內(nèi)服企正在憑借越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力迎來(lái)真正的春天。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009全年國(guó)內(nèi)服裝類商品的零售額累計(jì)達(dá)到4622億元(批發(fā)和零售),累計(jì)增速為18.8%,12月份更是達(dá)到了21.8%的增長(zhǎng),全年平均增速高出全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速3.3%,雖然仍然略低于危機(jī)前每年20%以上的水平,但明顯好于預(yù)期,可以看出服裝市場(chǎng)仍然值得期待。另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2009年全年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類零售額達(dá)到111.13億元,同比增長(zhǎng)17.95%,環(huán)比增速為8.35%,這也反映出我國(guó)高檔服裝增速已經(jīng)落后于中低檔產(chǎn)品。

良好的內(nèi)銷勢(shì)頭成為支撐行業(yè)2009年收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要因素,分析原因,主要包括消費(fèi)升級(jí)、財(cái)富效應(yīng)、市場(chǎng)促銷頻繁等因素。我國(guó)消費(fèi)升級(jí)還處在初級(jí)階段,恩格爾系數(shù)在逐漸下降,但消費(fèi)中紡織服裝、食品飲料、家庭設(shè)備等生活必需消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品仍然占消費(fèi)的絕大部分,服裝消費(fèi)以及住房需求明顯高于食品需求,體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),尤其是品牌服飾的消費(fèi)增長(zhǎng)顯著高于國(guó)內(nèi)GDP 增長(zhǎng)。2009 年前三季度,國(guó)內(nèi)GDP 增長(zhǎng)7.7%,而限額以上批發(fā)零售企業(yè)服裝銷售增長(zhǎng)16.9%。

借鑒美國(guó)的歷史經(jīng)驗(yàn),人均GDP在5000美元-8000美元之間時(shí),服裝零售額的增長(zhǎng)速度最快。而我國(guó)的人均GDP在2001年達(dá)到1000美元,2008年突破3000美元。按目前增長(zhǎng)速度,中國(guó)人均GDP 將于2015年左右達(dá)到8000美元,這也意味著未來(lái)五年中國(guó)的服裝消費(fèi)將迎來(lái)黃金增長(zhǎng)期。但不同于美國(guó)當(dāng)時(shí)城市消費(fèi)為主的格局,考慮到我國(guó)一線城市和二三線城市的消費(fèi)差異,將有一個(gè)基數(shù)十分龐大的二三線城市人群在社會(huì)保障體系逐漸完善的趨勢(shì)下爆發(fā)出強(qiáng)烈的消費(fèi)能量。未來(lái)我國(guó)服裝市場(chǎng)中二三線城市的份額要重要的多,而且預(yù)計(jì)黃金增長(zhǎng)期至少將持續(xù)十年。(見(jiàn)圖一)

目前我國(guó)正處在快速城鎮(zhèn)化的進(jìn)程當(dāng)中,1980年以來(lái),城鎮(zhèn)人口年均增長(zhǎng)率為4.06%,高于同期總?cè)丝谠鏊?.03個(gè)百分點(diǎn),截止至2008年我國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?5.68%。另有數(shù)據(jù)表明,2002年至2008年間,我國(guó)城鎮(zhèn)人均衣著支出約占總收入的7.5%左右(見(jiàn)圖二),而服裝支出在農(nóng)村居民占比的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的平均比則是4.58%,無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)上漲還是下行期間,這一比例基本保持相對(duì)穩(wěn)定,變化的只是居民在消費(fèi)服裝的檔次上的選擇。所以,我國(guó)二三線城市居民的消費(fèi)能力沒(méi)有開發(fā)出來(lái)。農(nóng)民現(xiàn)金收入提高1元在服裝上的花費(fèi)僅為4分錢,而城市居民實(shí)際可支配收入提高1元在服裝上的花費(fèi)則為0.14元,農(nóng)村居民每年用于衣著類的消費(fèi)僅為城市居民的18.17%,城鎮(zhèn)化進(jìn)程將催生大量的服裝消費(fèi)需求。(見(jiàn)表一)

對(duì)于服企來(lái)說(shuō),尤其是非領(lǐng)先類的服企來(lái)說(shuō),出口市場(chǎng)已成雞肋,而一線城市也幾成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的禁臠,若想打開局面,不妨試在二三線城市插柳成蔭。但要注意的是,一方面,目前我國(guó)城鄉(xiāng)之間的服裝消費(fèi)差距明顯,借助二三線城市市場(chǎng)可以打破市場(chǎng)容量的困境,但與一線城市的模式必然相去甚遠(yuǎn);另一方面,二三線城市的服裝消費(fèi)市場(chǎng)份額并不集中,而且不同地區(qū)間的服裝消費(fèi)差異將成為模式復(fù)制的最大阻礙。

從地區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看,人均服飾支出較高的集中在一線城市和東部沿海地區(qū),而較低的均為中西部地區(qū)的內(nèi)陸城市。其中最高的青島人均服飾類支出1824元,為蘭州的1.83倍。但就服飾類支出的增速看,中西部地區(qū)要明顯高于東部沿海地區(qū)。目前中西部地區(qū)的GDP 增速已經(jīng)開始超過(guò)東部沿海地區(qū),隨著地區(qū)間經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距的縮小,一線城市和二三線城市之間的服裝消費(fèi)模式和數(shù)量正在慢慢變小,而且基數(shù)較低的二三線城市和中西部地區(qū)服裝消費(fèi)更具增長(zhǎng)潛力。

從服裝消費(fèi)格局來(lái)看,20世紀(jì)60年代開始,伴隨著大眾文化興起,高級(jí)時(shí)裝一統(tǒng)天下時(shí)代結(jié)束,1969年GAP(蓋普)借助二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的趨勢(shì),在美國(guó)打開大眾休閑服裝市場(chǎng)(見(jiàn)圖三)。從此,美國(guó)和日本等國(guó)創(chuàng)造了以便裝為主的成衣消費(fèi)格局,成就了諸如GAP 之類的品牌。而目前我國(guó)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)趨勢(shì)與1969年的美國(guó)市場(chǎng)十分相似,正逐漸轉(zhuǎn)向休閑服飾消費(fèi)。時(shí)尚、簡(jiǎn)單、舒適的生活理念在年輕消費(fèi)群體中影響力愈發(fā)明顯。而且隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加,品牌在購(gòu)買要素中越發(fā)重要,從需求消費(fèi)到時(shí)髦消費(fèi)再到時(shí)尚消費(fèi)及個(gè)性消費(fèi),這樣一個(gè)由低到高的消費(fèi)需求軌跡十分清晰。雖然目前因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個(gè)人收入的差異以及城市間文化的差異等因素影響,中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)還存在不均衡的需求表現(xiàn),但隨著城市化的推移,二三線城市的服裝消費(fèi)模式的變化和增量將使這種差異逐漸減少。

從品牌差異來(lái)看,“以純”等品牌在二三線城市的布局和成績(jī),讓業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)新興市場(chǎng)的重要性,而更多品牌的折戟,讓人們不得不承認(rèn)至少在目前看來(lái)一線與二三線城市的服裝消費(fèi)并不一致。ZARA、H&M、GAP等國(guó)際大眾品牌創(chuàng)造的“McFashion(麥時(shí)尚)”讓很多企業(yè)熟悉了“一流品牌、二流產(chǎn)品、三流價(jià)格”模式的威力,但目前看來(lái),國(guó)內(nèi)還鮮有適合二三線城市復(fù)制的商業(yè)模式,即使是國(guó)內(nèi)最成功的MacFashion服裝企業(yè)美邦服飾,多品牌同時(shí)推進(jìn)中,二三線城市的影響力和盈利也乏善可陳。

服裝行業(yè)需要在二三線城市打破僵局,服裝企業(yè)也需要新的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張以及盈利最大化的目標(biāo),轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念是必由之路。確定二三線城市作為戰(zhàn)略方向很重要,但戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)也至關(guān)重要。一線城市不僅有額度巨大的市場(chǎng)而且需求具有高度的相似性,可二三線城市不僅單個(gè)城市的市場(chǎng)容量較小,還存在著巨大的南北差異、文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等區(qū)別,所以推進(jìn)二三線城市戰(zhàn)略并不簡(jiǎn)單。

從行業(yè)的宏觀視角看,始于2008 年的危機(jī)使中國(guó)“走向成熟”,不僅僅只是企業(yè)在變成熟,消費(fèi)者也變得更加成熟。擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀調(diào)控,讓消費(fèi)者有了更多消費(fèi)的“資本”。服企也從沒(méi)有像如今這樣清楚的看到市場(chǎng)的趨勢(shì)和細(xì)節(jié):越加激烈的全球競(jìng)爭(zhēng),讓更多企業(yè)下定“不轉(zhuǎn)型,吾寧死”的決心,于出口市場(chǎng)、一線市場(chǎng)之外,尋求更好的發(fā)展契機(jī)。

一、消費(fèi)趨勢(shì)

1、文化造就趨勢(shì),時(shí)尚塑造需求

我國(guó)的服裝加工水平已經(jīng)得到世界公認(rèn),與國(guó)際品牌的差距主要在于對(duì)于文化的把握、時(shí)尚的詮釋及品牌的運(yùn)作方面。GAP(蓋普)抓住大眾文化流行與崛起的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出自1960年代延續(xù)至今的歐美的成衣消費(fèi)盛景,ZARA借助美國(guó)、日本及歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家陷入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)泥潭造成的消費(fèi)低迷利用物美價(jià)廉創(chuàng)造出“McFashion”,可即便如今國(guó)內(nèi)草根遍地卻沒(méi)有一個(gè)服裝品牌能借“草根文化”的東風(fēng)而遠(yuǎn)航,不能不說(shuō)是憾事一樁。對(duì)時(shí)尚的詮釋則代表了對(duì)某種生活方式、意識(shí)形態(tài)甚至價(jià)值觀的理解,“李維501,天生抗打磨?！庇门Ｗ醒澯现绹?guó)的牛仔并改變著美國(guó)牛仔,無(wú)印良品也一直用所謂的“良品計(jì)劃”傾訴自己的價(jià)值觀,中國(guó)二三線城市的時(shí)尚到底是什么,這值得業(yè)內(nèi)每一個(gè)企業(yè)尋味。當(dāng)一個(gè)企業(yè)抓住了社會(huì)的文化脈動(dòng),說(shuō)出了自己對(duì)時(shí)尚的理解,一個(gè)品牌的誕生就是順理成章的事了。

2、主力人群

從存量來(lái)看:25-29 歲、35-45 歲的人群具備最強(qiáng)的購(gòu)買力,在一線城市這部分人群也一直是商家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域,但二三線城市的這部分人群數(shù)量正在急劇增長(zhǎng)卻一直被空置,缺乏合適的消費(fèi)條件;從增量來(lái)看,城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,20-40歲的人群涌入城市,其消費(fèi)能力將在未來(lái)的幾十年內(nèi)被逐步釋放。這個(gè)群體伴隨著改革開放成長(zhǎng)起來(lái),消費(fèi)觀念超前,對(duì)品牌、時(shí)尚消費(fèi)需求更加顯著,而且正處于生命周期的高收入、高消費(fèi)階段?？梢灶A(yù)見(jiàn),至2030 年之前,只這部分人群就足以支持我國(guó)服裝市場(chǎng)容量以每年至少10%的速度增長(zhǎng)。

二、企業(yè)模式

1、“輕”模式和電子商務(wù)

PPG、VANCL等品牌的成功經(jīng)歷讓“輕公司”一度成為業(yè)內(nèi)的最熱話題,隨后PPG的失敗終于讓人們開始冷靜下來(lái),但目前全國(guó)仍擁有大大小小的服裝電子商務(wù)平臺(tái)1千多家。服飾類產(chǎn)品自2007年開始一直是網(wǎng)絡(luò)交易第一大商品品類,預(yù)計(jì)2009年服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶將超過(guò)8000萬(wàn)。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè),至2012年我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模將達(dá)到186.6億,屆時(shí)B2C模式很有可能取代C2C成為服裝電子商務(wù)主流模式的趨勢(shì)。目前,報(bào)喜鳥的寶鳥網(wǎng)購(gòu)品牌已具較高知名度,大部分業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)也均有涉足,B2C網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)績(jī)和營(yíng)銷的有效補(bǔ)充。

相對(duì)于“輕公司”而言,“輕資產(chǎn)”之“輕”則很少為人關(guān)注。美邦服飾的高速增長(zhǎng)階段,采用的就是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。其ROE(股權(quán)回報(bào)率)在2007年高達(dá)54.8%,2008年也有36.13%。門店租賃以及100%的生產(chǎn)外包,使得公司的資產(chǎn)回報(bào)率一直處于較高水平,但隨著公司募集資金投入到門店購(gòu)置中,公司的固定資產(chǎn)大幅增加,ROE如今已下滑至2009年三季度的10.34%。相對(duì)而言,從制造型企業(yè)向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的報(bào)喜鳥和七匹狼而言,其資產(chǎn)回報(bào)率則較低。

若想在二三線城市多面開花、迅速擴(kuò)展,“輕資產(chǎn)”是個(gè)不錯(cuò)的選擇。不論是輕公司還是輕資產(chǎn),高企的投資回報(bào)可以緩解企業(yè)擴(kuò)張中資本的需求,而低廉的成本既是“輕”的根本也是競(jìng)爭(zhēng)力的重要所在,二三線城市的購(gòu)買決定要素中價(jià)格仍然是最重要的之一。只是,不論是電子商務(wù)企業(yè)還是輕公司,目前市場(chǎng)還多集中在一線城市和部分重點(diǎn)的二線城市,如果能解決物流等等問(wèn)題,相信市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)爆炸式增長(zhǎng)。

2、SPA模式

SPA模式的核心在于品牌管控和供應(yīng)鏈管理,SPA 的英文Speciality Retailer of Private Label Apparel直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。從GAP(美國(guó))、C&A(荷蘭)、ZARA(西班牙)、H&M(瑞典)到“Uniqlo”(日本),這一模式獲得了巨大的成功。以信息管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)為支撐,在嚴(yán)格的品牌管控下,利用為數(shù)眾多的連鎖零售門店網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋,用低廉的價(jià)格滿足快速時(shí)尚的需求,SPA如同為中國(guó)二三線城市服企樹立的標(biāo)桿。但目前國(guó)內(nèi)的模仿者卻多將SPA復(fù)制成高端品牌,這其中有成本、規(guī)模等等因素的影響,但這不應(yīng)該成為借口。希望未來(lái)在中國(guó)的二三線城市,能看到滿足二三線城市消費(fèi)需求的SPA模式企業(yè)。

3、品牌為王

從短期來(lái)看,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題是通過(guò)提升品牌價(jià)值來(lái)提升價(jià)值鏈,服裝行業(yè)價(jià)值鏈中品牌占超過(guò)50%的水平,而加工環(huán)節(jié)僅占10%左右。從中長(zhǎng)期來(lái)看,品牌服企必將逐漸獲得主導(dǎo)地位。原因有二,一是市場(chǎng)需求在變化越來(lái)越抽象;二是來(lái)自企業(yè)自身管理水平和盈利模式創(chuàng)新的自然結(jié)果。前者形成了企業(yè)的發(fā)展環(huán)境,后者決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表,在遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到NO LOGO這種層次的中國(guó)市場(chǎng),很大程度還只是取決于設(shè)計(jì)和時(shí)尚的契合,消費(fèi)主義和消費(fèi)文化在一線城市取得的成績(jī)?nèi)圆焕硐?勿用說(shuō)是二三線城市。若想在中國(guó)的二三線城市取得成績(jī),要學(xué)習(xí)歐美的品牌管理經(jīng)驗(yàn),但更要注意消費(fèi)者的發(fā)展階段。尤其應(yīng)該注意的是,二三線城市的消費(fèi)者,很注重消費(fèi)體驗(yàn)、知名度、時(shí)尚程度以及個(gè)性化等要素,這將是二三線城市服裝品牌最重要的決定因素。

另?yè)?jù)對(duì)國(guó)際知名品牌的ROE(股權(quán)回報(bào)率)的分解分析中可以發(fā)現(xiàn),大眾品牌型公司的盈利能力不一定低于奢侈品牌型公司。一般來(lái)說(shuō),奢侈品牌型公司的ROA(資產(chǎn)收益率)較高,但資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低。而大眾品牌型公司的ROA 不高,但資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率很高。國(guó)內(nèi)品牌服裝公司盈利能力落后,其主要原因是因?yàn)榭傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯偏低,而不是缺乏高端或奢侈品牌。如若服企能根據(jù)自身稟賦確定合理的品牌架構(gòu),而不是盲目的追逐高端/奢侈品牌,出現(xiàn)一些SPA式的中端品牌,一定會(huì)在二三線城市取得理想的市場(chǎng)反應(yīng)。

4、分銷模式

之前坊間傳聞紡織服裝產(chǎn)品在2010年也要啟動(dòng)消費(fèi)下鄉(xiāng),雖是利好但對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)也有一定壓力,因?yàn)槲覈?guó)二三線城鎮(zhèn)的服裝銷售網(wǎng)絡(luò)并不完善。

雖然直營(yíng)與仍是服裝銷售渠道的主流,但以往大批量、低價(jià)格的外銷模式已不能適應(yīng)現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)銷售等新興銷售模式的占比會(huì)迅速提高,服裝產(chǎn)品分類細(xì)化,打折銷售成為常態(tài),渠道商利潤(rùn)收窄等等都是轉(zhuǎn)型的“陣痛”。

國(guó)內(nèi)服企的管理也將面臨挑戰(zhàn),相對(duì)于歐美等國(guó)擁有完善輔助產(chǎn)業(yè)的狀態(tài)來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的信息化及輔助咨詢的現(xiàn)狀令人尷尬。以選址、陳列和門店管理等為例,多數(shù)企業(yè)仍停留在自力更生的階段,如果適當(dāng)借助外部咨詢機(jī)構(gòu),消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)定會(huì)再上層樓。因?yàn)樵诹闶垲I(lǐng)域中“專賣店”的比例正在擴(kuò)大,門店的選址、格調(diào)、產(chǎn)品展示、營(yíng)銷策略、價(jià)格策略、服務(wù)手段等等,均成為展示企業(yè)品牌內(nèi)涵的重要考量,也是對(duì)企業(yè)管理能力的考驗(yàn)。相對(duì)來(lái)說(shuō),阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際品牌,仍然會(huì)將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和門店管理培訓(xùn)等業(yè)務(wù)外包,以求“精細(xì)”化管理,這足以使國(guó)內(nèi)企業(yè)警醒。

“冬去春來(lái)”,二三線城市是希望所在。但在我國(guó)服裝行業(yè)產(chǎn)能的壓力下也很難尋找到藍(lán)海戰(zhàn)略的空間,想在這里分疆裂圖,企業(yè)也要做足功課,更要下足力氣,才能讓希望之花開的更加爛漫。

現(xiàn)在很多二三線城市的消費(fèi)者雖然有很強(qiáng)的時(shí)尚意識(shí),但經(jīng)濟(jì)收入有限,對(duì)奢侈品及高價(jià)位品牌望塵莫及。因此,他們會(huì)更中意那些既時(shí)尚、價(jià)格又相對(duì)低廉的商品,更崇尚‘平價(jià)時(shí)尚’。

――愛(ài)登堡(中國(guó))有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 李明欣

目前,中國(guó)一線城市的服裝市場(chǎng)空間已處于相對(duì)飽和狀態(tài)。所以,愛(ài)登堡把目標(biāo)市場(chǎng)的重心聚焦在二三線城市。就市場(chǎng)策略而言,我們?cè)谝痪€城市主要采取多店經(jīng)營(yíng)模式,而在二三線城市則主要采取的是大店經(jīng)營(yíng)或大店與多店經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式。之所以有這樣的區(qū)別,主要是基于兩者不同的市場(chǎng)空間。一線城市市場(chǎng)空間大,消費(fèi)者數(shù)量多,所以要多開店,以覆蓋龐大的市場(chǎng),爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者,同時(shí)也可形成品牌的規(guī)模效應(yīng),對(duì)品牌知名度的提升是大有裨益的;而二三線城市因?yàn)榈赜蚍秶^窄,輻射到的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體也較狹窄,開太多店沒(méi)有太大的必要,所以一般采取大店經(jīng)營(yíng)模式。

但具體問(wèn)題要具體分析,在選址二三線城市的時(shí)候,我們一般都會(huì)事先做一個(gè)“優(yōu)先順序表”,因?yàn)槊總€(gè)城市的市場(chǎng)空間、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、潛力、商圈布局等影響服裝銷售的基本因素都不太一樣,選址時(shí),我們會(huì)根據(jù)這些情況進(jìn)行一個(gè)綜合的考量。

而就進(jìn)駐策略而言,“貴族品牌”多采取品牌細(xì)分、風(fēng)格細(xì)分,或直接衍生出更符合二三線城市市場(chǎng)消費(fèi)的新品牌,從而進(jìn)駐市場(chǎng),并且進(jìn)駐的主要都是一些高檔商圈。而“平民品牌”則主要通過(guò)擴(kuò)大商品線,在二三線城市以量取勝,以價(jià)取勝,更多采取的是開專賣店的形式。此外,兩者在品牌宣傳策略上也會(huì)存在差異。

至于如何讓二三線城市的消費(fèi)者更好的接受你的品牌,我認(rèn)為主要應(yīng)該注意五點(diǎn),一是產(chǎn)品風(fēng)格、款式要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣;二是價(jià)位合理,最好能讓消費(fèi)者感覺(jué)超出其期望值;三是要制定有效的品牌推廣策略,提升品牌在各地消費(fèi)者中的知名度,特別是美譽(yù)度;四是優(yōu)質(zhì)的店鋪地段和店鋪形象,以更好的方便消費(fèi)者購(gòu)買為宜;五是要注意提高服務(wù)意識(shí),要能提供有競(jìng)爭(zhēng)性的差異化服務(wù)。這是最關(guān)鍵的幾點(diǎn)。

至于中國(guó)市場(chǎng)存在“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱“的說(shuō)法,在我看來(lái),有一定的道理。我覺(jué)得之所以會(huì)形成這種局面,主要是以下幾方面原因:其一,區(qū)域差異。南北雙方,無(wú)論是氣候,還是文化,抑或是消費(fèi)理念,都存在著很大差異;其二,企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和品牌定位存在差異;其三,品牌的營(yíng)銷策略單一,無(wú)法滿足不同區(qū)域的營(yíng)銷需求。

所以,我認(rèn)為要改變這種局面,首先就要根據(jù)南北差異制定靈活的營(yíng)銷策略,不要指望一套營(yíng)銷策略就通吃南北,要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際市場(chǎng)情況出發(fā),進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷策略訂制;其次要以顧客為導(dǎo)向,通過(guò)商品的多樣化發(fā)展,滿足消費(fèi)者的差異化需求;第三,根據(jù)不同的價(jià)格帶調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),滿足不同價(jià)位需求的消費(fèi)者;第四,店鋪在全國(guó)的布局要合理;第五,根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)差異,制定出更有針對(duì)性的品牌推廣策略,擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。

謀 略

二三線城市進(jìn)駐商場(chǎng)的談判技巧

1、以品牌在一線城市的優(yōu)秀商場(chǎng)中的銷售業(yè)績(jī)作為談判時(shí)引用的案例,通過(guò)一線城市優(yōu)秀商場(chǎng)的標(biāo)桿作用,來(lái)帶動(dòng)二三線城市商場(chǎng)對(duì)品牌的信賴。

2、因?yàn)槎€城市中的商場(chǎng)有很多都屬于商場(chǎng)連鎖體系,因此可以選擇與二三線城市商場(chǎng)的總部進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。

3、以當(dāng)?shù)鼗蛑苓叧鞘兄衅放频男蜗蟮赇伝蛏虉?chǎng)專賣廳的優(yōu)秀銷售業(yè)績(jī),作為談判案例,通過(guò)實(shí)際案例,很容易說(shuō)服商場(chǎng)的招商經(jīng)理。

4、前期搜集盡量詳細(xì)的商場(chǎng)信息,為談判提供參考。例如:商場(chǎng)的影響力、已進(jìn)駐品牌尤其是同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售情況等等,預(yù)估贏利前景……總之,先要做好充分準(zhǔn)備,才能上談判桌。正所謂“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗“,也只有先知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。

5、進(jìn)行談判籌碼的優(yōu)劣勢(shì)分析,為談判定下基調(diào)。

從品牌DNA來(lái)說(shuō),我認(rèn)為‘平民品牌’主要還是應(yīng)該通過(guò)好的品質(zhì)、平近的價(jià)格以及經(jīng)典款來(lái)贏得消費(fèi)者,而‘貴族品牌’則更應(yīng)該從產(chǎn)品的附加值上來(lái)展現(xiàn)其魅力,如服務(wù)、形象、品牌宣傳等。

――北京派克蘭帝有限責(zé)任公司副總裁 呂智勇

在前十年,對(duì)于中國(guó)的品牌服裝而言,以中心城市為主的一線市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),到2009年,如果說(shuō)中心城市一線市場(chǎng)的童裝品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化,那么二三線市場(chǎng)則還有很大的市場(chǎng)空間。

目前而言,在中心城市一線市場(chǎng)占據(jù)半壁江山的國(guó)際品牌由于價(jià)格等因素還很難進(jìn)入二三線市場(chǎng),而這恰恰給了在一線市場(chǎng)備受擠壓的本土品牌以很大的市場(chǎng)空間,對(duì)于本土童裝品牌而言,無(wú)疑是一個(gè)發(fā)展壯大的良好時(shí)機(jī)。

就我們品牌來(lái)說(shuō),今后還會(huì)大力發(fā)展二三線城市,并且已經(jīng)推出了適合二三線城市的推廣款,款式簡(jiǎn)潔、通用、多款多色、面料共用,符合了這些城市消費(fèi)者的特點(diǎn),也滿足了這些市場(chǎng)兒童的需求。

我認(rèn)為品牌要從一線城市進(jìn)入二三線城市,首先要認(rèn)清幾個(gè)問(wèn)題:第一,二三線城市不等于低價(jià)格,比起低廉的價(jià)格,這些城市的消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的健康;第二,高端產(chǎn)品在二三線城市正處于一種穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中;第三,二三線城市的消費(fèi)者更容易被說(shuō)服;第四,二三線城市有更多本土品牌的身影,但這并不意味著消費(fèi)者只信任本土品牌,換句話說(shuō),機(jī)會(huì)并不是只為本土廠商敞開的;第五,二三線城市居民對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的態(tài)度更加樂(lè)觀;第六,網(wǎng)絡(luò)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。這些都是目前二三線市場(chǎng)的一些實(shí)際特點(diǎn),我們應(yīng)該從這些實(shí)際特點(diǎn)來(lái)決定我們的品牌思維方式。

就派克蘭帝來(lái)說(shuō),我們?cè)谶x址二三線城市時(shí),一般都會(huì)事先做一個(gè)“優(yōu)先順序表”,江浙地區(qū)由于相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),是我們的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。此外,對(duì)我們品牌很有優(yōu)勢(shì)的省市級(jí)二三線城市也是我們重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象。

從“貴族品牌”和“平民品牌”DNA的角度看,進(jìn)駐二三線城市,我認(rèn)為“平民品牌”主要還是應(yīng)該通過(guò)好的品質(zhì)、平近的價(jià)格以及經(jīng)典款來(lái)贏得消費(fèi)者,而“貴族品牌”則更應(yīng)該從產(chǎn)品的附加值上來(lái)展現(xiàn)其魅力,如服務(wù)、形象、品牌宣傳等。

至于談到為什么“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱”的問(wèn)題,首先就要了解南北方消費(fèi)者不同的穿衣特點(diǎn)。兩地消費(fèi)者受審美、氣候、體型、著裝習(xí)慣等不同的影響,必定會(huì)對(duì)服裝有不同的要求。例如,北方人冬天喜歡里面穿少點(diǎn),外面大衣厚一點(diǎn),因?yàn)榉块g里有暖氣;而南方人則更喜歡一層一層的,穿很多層。針對(duì)這些不同的特點(diǎn),作為北方品牌,我們目前已經(jīng)推出了適合南方銷售的款式,如夾襯衫、裙裝、棉服等,都是我們?yōu)榇俗龀龅囊恍┱{(diào)整,以更好的滿足南方消費(fèi)者的需求。

謀 略

二三線城市進(jìn)駐商場(chǎng)的談判技巧

根據(jù)品牌大型城市的銷售情況,對(duì)二三線城市商場(chǎng)進(jìn)行談判,可以通過(guò)以下幾點(diǎn)獲取談判優(yōu)勢(shì):第一,可以說(shuō)明,進(jìn)駐本品牌可提升對(duì)方商場(chǎng)的整體檔次以及銷售額;第二,可使商場(chǎng)吸引到更多其他高端品牌;第三,說(shuō)明企業(yè)正規(guī),客戶質(zhì)量評(píng)價(jià)好,市場(chǎng)活動(dòng)與一線城市統(tǒng)一,可帶動(dòng)整體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平。

選擇二三線城市店鋪的竅門

第一,要盡量選擇客流量較大的繁華路段;第二,要選擇有童裝消費(fèi)習(xí)慣的街區(qū);第三,成人裝銷售較好的街區(qū)也要在考慮范圍之內(nèi),但要求有雙門面,以吸引顧客;第四,一定要考慮租金,童裝利潤(rùn)較成人裝低,故租金不能過(guò)高。

品牌迅速融入本地的妙招

首先是廣告效應(yīng),廣告是企業(yè)連接消費(fèi)者最直接也是最有效的方式之一,對(duì)提升品牌市場(chǎng)份額將起到很大的作用,并且二三線城市的媒體費(fèi)用也相對(duì)較低。其次,可以考慮舉辦一些試穿、促銷以及特賣等終端活動(dòng),這也是品牌迅速融入本地不可或缺的妙招之一。

在未來(lái)的兩到三年里,這種百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式將很有可能逐漸取代專賣店的形式,成為二三線城市服裝品牌運(yùn)營(yíng)的主渠道。

――左岸服飾營(yíng)銷中心市場(chǎng)部經(jīng)理 李曉冬

對(duì)于“平價(jià)時(shí)尚”和“貴族時(shí)尚”我認(rèn)為每一個(gè)城市都有這樣的兩種消費(fèi)人群,而時(shí)尚品牌所引領(lǐng)的就是一個(gè)“平價(jià)時(shí)尚”到“貴族時(shí)尚”的過(guò)渡。

此外,時(shí)尚型品牌進(jìn)入二三線城市不像傳統(tǒng)商務(wù)男裝,因?yàn)樗衅涮囟ǖ南M(fèi)人群,在這方面,我們品牌在運(yùn)作當(dāng)中更多的是采取的一種網(wǎng)絡(luò)復(fù)制性的營(yíng)銷手段。在每個(gè)城市的市場(chǎng)進(jìn)駐前期都會(huì)進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研,目的就是尋求出與我們品牌定位相符的當(dāng)?shù)貢r(shí)尚消費(fèi)人群的主流消費(fèi)場(chǎng)所,將其消費(fèi)群體迅速?gòu)?fù)制到我們品牌中來(lái),并和其進(jìn)行一些聯(lián)合的推廣和宣傳活動(dòng),包括我們消費(fèi)卡的贈(zèng)送,一些大賽的舉辦等。我們會(huì)在品牌進(jìn)入前期就把這些營(yíng)銷活動(dòng)做好,這樣等品牌再進(jìn)入時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們就不會(huì)再有陌生感,會(huì)在第一時(shí)間找到我們的品牌。

而要讓二三線城市的消費(fèi)者喜歡上你,我認(rèn)為,第一是品牌必須要有自身的特色,定位和服裝風(fēng)格必須要體現(xiàn)的非常鮮明;第二是品牌營(yíng)銷模式、店堂形象以及售后服務(wù),這三點(diǎn)之間必須要有一個(gè)密切的聯(lián)系,并要將其有效的貫穿到品牌的整個(gè)營(yíng)銷體系中去。

就南北方品牌互相之間難以“過(guò)江”的問(wèn)題,我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是它的設(shè)計(jì)風(fēng)格和版型問(wèn)題。要化解,我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是要因地制宜,針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研,只有真正了解了其市場(chǎng)需求和特性,才能制定出相應(yīng)的策略,也才能生產(chǎn)設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,這才是最根本的解決之道。

就渠道而言,按傳統(tǒng)的銷售模式來(lái)講,原有的二三線城市是以專賣店為主,但近兩年,隨著地價(jià)的不斷上漲,以及運(yùn)營(yíng)成本的增高,原有的專賣店經(jīng)營(yíng)模式壓力在不斷增大,而同時(shí),隨著各大百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)對(duì)二三線城市的迅速進(jìn)駐,其占據(jù)的綜合品牌優(yōu)勢(shì)以及整體活動(dòng)優(yōu)勢(shì),又加大了專賣渠道原本就已沉重的壓力。所以我認(rèn)為,在未來(lái)的兩到三年里,這種百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式將很有可能逐漸取代專賣店的形式,成為二三線城市服裝品牌運(yùn)營(yíng)的主渠道。

而在進(jìn)駐方面,對(duì)于二三線城市我們也會(huì)采取一些不同于一線城市的策略,比如,在價(jià)格帶上,針對(duì)其能夠接受的價(jià)格,我們會(huì)拉大相應(yīng)的款式和品類,包括配搭的系數(shù)等。但在品牌方面應(yīng)該不會(huì)有一個(gè)延伸。

就我們品牌來(lái)說(shuō),今后之所以要對(duì)二三線城市有一個(gè)大的開發(fā),目的主要就是要針對(duì)這些二三線城市近年迅速進(jìn)駐的的百貨業(yè)態(tài)有一個(gè)進(jìn)一步的輻射和滲透,因?yàn)樵诖酥?我們的二三線城市主要還是以專賣店體系為主。今后,我們要通過(guò)對(duì)這些二三線城市商場(chǎng)的進(jìn)一步滲透,把原有的地鋪和商場(chǎng)結(jié)合起來(lái),共同將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做大做強(qiáng)。

謀 略

選擇二三線城市店鋪的竅門

1、盡量選其黃金地段的黃金街道鋪面,優(yōu)點(diǎn)是客流量大,缺點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)高昂,位置不易拿到。

2、店鋪選擇靠近一些知名運(yùn)動(dòng)品牌的店面。因其消費(fèi)群體和時(shí)尚品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體都是比較吻合的。

3、可以考慮選擇一些偏離于主體服裝消費(fèi)渠道的街道店面。比如說(shuō)娛樂(lè)業(yè)比較流行的街道,這同樣是出于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一個(gè)把握。

品牌迅速融入本地的妙招

每到一個(gè)市場(chǎng)都先行調(diào)研,迅速而準(zhǔn)確的定位自己主流目標(biāo)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)場(chǎng)所,并將其目標(biāo)人群快速?gòu)?fù)制到自己的品牌中來(lái)。事實(shí)證明是比較直接和見(jiàn)效的。這里關(guān)鍵的一點(diǎn)是你必須要分析清楚你的目標(biāo)消費(fèi)群體在哪里,是什么人,這些消費(fèi)群體主要的消費(fèi)場(chǎng)地和場(chǎng)所又在哪里,包括如何和其達(dá)成一種互動(dòng)等,并要在最短的時(shí)間內(nèi)把這些消費(fèi)群體復(fù)制到你的消費(fèi)群當(dāng)中。

在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中,這可以說(shuō)是一種短平快的方式,因?yàn)槠渫顿Y成本低,而且針對(duì)性強(qiáng),后期的反饋效應(yīng)也比較快。

此外,借助一些媒體進(jìn)行推廣也是不錯(cuò)的方式,比如對(duì)一些電視媒體的服飾贊助,只要符合自身的品牌定位,我認(rèn)為都可以去嘗試。

二線市場(chǎng)畢竟在人口、消費(fèi)力方面與一線市場(chǎng)相比較弱,所以,品牌進(jìn)入二線市場(chǎng)建議采取形象店而非旗艦店的形式,此外,在具體的貨品款式和價(jià)位上也應(yīng)該去選擇一些更適合二線市場(chǎng)的貨品。

――歌莉婭負(fù)責(zé)人

目前國(guó)內(nèi)的二三線市場(chǎng)發(fā)展很快,對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌消費(fèi)意識(shí)正在提高,特別是目前國(guó)內(nèi)的二線市場(chǎng),提升和發(fā)展的空間非常大,這也是目前歌莉婭非常有機(jī)會(huì)做強(qiáng)并穩(wěn)固的一個(gè)市場(chǎng)。

歌莉婭二線市場(chǎng)的占有率相對(duì)來(lái)講,比重較大,今后我們還會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定和加強(qiáng)對(duì)于二線市場(chǎng)的占領(lǐng)份額及網(wǎng)點(diǎn),做到徹底滲透。而對(duì)于一線市場(chǎng)的一流賣場(chǎng),我們也會(huì)特別推出一些傾向性的政策,讓真正有實(shí)力、正在操作一線女裝品牌的客戶去運(yùn)營(yíng),因?yàn)橐痪€市場(chǎng)的一級(jí)賣場(chǎng)所帶來(lái)的品牌影響力和銷售額畢竟是其他市場(chǎng)無(wú)法比擬的。對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)迅速崛起的三線市場(chǎng),我們也會(huì)有更多的關(guān)注,在市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的現(xiàn)狀下,力求先找到一個(gè)適合的切入點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方案后再啟動(dòng)市場(chǎng)。

就進(jìn)入策略而言,從成本的角度考慮,二線市場(chǎng)畢竟在人口、消費(fèi)力方面與一線市場(chǎng)相比較弱,所以,品牌進(jìn)入二線市場(chǎng)建議采取形象店而非旗艦店的形式,此外,在具體的貨品款式和價(jià)位上也應(yīng)該去選擇一些更適合二線市場(chǎng)的貨品,當(dāng)然也要因城市具體特點(diǎn)而異。

就歌莉婭而言,我們會(huì)根據(jù)二三線市場(chǎng)個(gè)體化的差異,從貨品的類別比例、市場(chǎng)拓展的標(biāo)準(zhǔn)以及方向等方面做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,以適應(yīng)二三線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。在戰(zhàn)略布點(diǎn)方面,也會(huì)綜合考量整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的狀況,做出相應(yīng)布點(diǎn),從而形成一個(gè)穩(wěn)固而又具效能的城市布點(diǎn)架構(gòu),帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷售。目前我們比較看好的二三線城市有青島、大連、蘇州、寧波以及鄂爾多斯等。

目前國(guó)內(nèi)大部分的二線市場(chǎng)正在提升和轉(zhuǎn)變,中高檔品牌的店鋪規(guī)模、形象,開店環(huán)境相對(duì)要求較高,是一個(gè)能夠產(chǎn)生單筆客戶高成交額,能夠讓客戶產(chǎn)生尊貴超值感的成交環(huán)境,而平民品牌在店鋪的面積和形象上相對(duì)要求較低,但布點(diǎn)上最好要形成一定的規(guī)模,以贏得人氣。

說(shuō)到“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱”的問(wèn)題,我認(rèn)為這是由南北方不同的文化以及消費(fèi)習(xí)慣造成的,國(guó)內(nèi)的很多品牌都存在這樣的問(wèn)題。要有效化解,我認(rèn)為首先應(yīng)該從貨品的源頭出發(fā),考慮到南北消費(fèi)者在色、碼等方面的差異,做到多款多色碼齊,讓消費(fèi)者有更大的選擇余地。其次,品牌公司的貨品分析能力和物流要強(qiáng),要能夠針對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng),以此加強(qiáng)南北貨品的調(diào)撥速度和貨品分類上市計(jì)劃。如果能夠做到以上兩點(diǎn),相信問(wèn)題會(huì)有所緩解。

謀 略

二三線城市進(jìn)駐商場(chǎng)的談判技巧

商場(chǎng)和品牌公司的戰(zhàn)略地位和目標(biāo)是一致的,都是為了給經(jīng)銷客戶提供更優(yōu)質(zhì)的合作平臺(tái)和銷售平臺(tái),給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境和品牌氛圍,贏在市場(chǎng)、贏在終端是大家一致的目標(biāo)。

所以,就談判而言,我認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是企業(yè)要在清晰自己戰(zhàn)略定位和目標(biāo)的同時(shí)明確商場(chǎng)的定位及各品牌的規(guī)劃及業(yè)績(jī),找到雙方共同的切入點(diǎn),這才是至關(guān)重要的。

選擇二三線城市店鋪的竅門

通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)投資分析,得出最能提升銷量和最大化體現(xiàn)利潤(rùn)率的店鋪,是我們擇店的首選目標(biāo),而要做到這一點(diǎn),就需要徹底的滲透市場(chǎng),并更專業(yè)的去評(píng)估店鋪的價(jià)值所在。