移動通信市場精選(九篇)

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第1篇：移動通信市場范文

[摘要]農村移動通信市場的發(fā)展是農村經濟騰飛的重要保證之一。我國農村市場移動通信市場發(fā)展正當時。本文結合江西省吉安市具體情況闡述了農村移動通信市場的特征，分析了制約農村通信市場發(fā)展的因素，進行了農村移動通信市場的細分，提出一定的營銷策略。

[關鍵詞]農村通信市場細分策略

“十一·五”期間，我國農村通信市場的目標是：實現(xiàn)“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網”。移動通信已經成為現(xiàn)代社會發(fā)展中人們社會交往和經濟往來必要的溝通工具，移動通信工具的普及率的增長速度非常快，潛力巨大的農村通信市場成為移動通信市場的重要利潤增長點。在江西省吉安市，通過抽樣調查在被調查的農村消費者中使用移動通信工具的比例高達63%，使用固定電話的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說明現(xiàn)代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機的和不使用手機的比例是58：42，說明手機使用的比例占據了大半壁江山，但潛在市場仍然非?？捎^。因此將農村通信市場細分，研究相適應的營銷策略，對進一步發(fā)展移動通信業(yè)務，開拓農村市場，促進農村經濟發(fā)展，加速新農村建設，有積極的推動作用。

一、農村通信市場構成及分析

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素特征及進行相關分析，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。

二、農村移動通信市場影響因素特征分析

1.區(qū)域特征

在吉安市13個縣（市、區(qū)）中，移動通信用戶的分布比較均衡其中使用手機排名第一的是安?？h（73%）,第二的是井岡山市（70%）,第三的是吉水縣（69%）。與縣域經濟水平的排名大體相同，其他縣使用手機最低的比例也達到了40%。其具體分布特征如下：

(1)臨近城區(qū)的農村地區(qū)。這樣的地方由于是城鄉(xiāng)結合部，農民比較方便進城做生意，找活干，商業(yè)氣息比較濃，收入也比較高些移動通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安福縣，被調查者手機使用比例高達73%。

(2)旅游發(fā)達的地區(qū)。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業(yè)的參加者也包括大量的當地農民，他們在農閑的時候，或在旅游旺季的時候，甚至很多人已經是專業(yè)的旅游從業(yè)人員，他們是農村移動通信市場重要的消費者。被調查的井岡山市的農村移動通信消費者中使用手機的比例高達70%。

(3)人口分布集中，經濟比較發(fā)達的地區(qū)。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業(yè)有一定的規(guī)模，商業(yè)也比較發(fā)達，數據表現(xiàn)比較強烈，既有明顯的強勢占有比例，也有強大的潛力市場。

2.收入特征

被調查農村移動通信使用手機的消費者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5%，3000元～6000元的有49.6%，3000元以下的有44.2%。用手機的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機的比例超過最低收入群體使用比例20多個百分點，收入能力的高低對于通訊工具的消費起重要的影響作用。

3.年齡特征

吉安農村移動通信消費者中30歲～40歲年齡段的購買力最強，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購買力再次之。20歲年齡以下的人群購買力最弱。這一現(xiàn)象與農村家庭所處的生命周期及對應期的經濟狀況相一致。

4.消費特征

在被調查的在吉安農村移動通信消費者中，人們對手機功能的需求次序為：接打電話，接發(fā)短信，彩鈴服務。各收入階層對通信產品功能的認可依次為“接打手機”、“接發(fā)短信”、“彩鈴服務”，家庭年收入在1000元以下的人群對“彩鈴服務”的功能基本上不使用。吉安農村通信市場手機的購買與話費的支出行為90%以上是消費者直接實施的，他們多數在購買過程中同時扮演了發(fā)起者、影響者、決定者、購買者及使用者的多重消費角色，即5種角色由此及一人擔任，其購買行為多數屬于高度參與型。

5.潛在市場

(1)家庭經濟角度來看，手機潛在用戶在不同經濟水平狀態(tài)下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機的絕大部分是經濟水平較低的，二是手機潛在用戶集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。

(2)農村通信市場的三個子市場（手機、小靈通、座機）之間存在一種潛在的轉換趨勢；使用座機和小靈通的用戶之所以不用手機的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潛在用戶中，他們不使用手機的原因主要是買不起、買得起用不起；不使用座機和小靈通的原因主要是使用不方便和沒有信號。

三、制約農村通信市場發(fā)展的因素

1.網站建設覆蓋面不夠，信號不夠強

我國農村住戶分散，居住面廣，居住地區(qū)的情況復雜，通信機站的建設沒有跟上通信發(fā)展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農村有不少的通信盲區(qū)，特別是離城市越遠的地區(qū)，信號越差，通信質量不高，甚至經常掉話。吉安是個以丘陵、山區(qū)地貌為主要地理特征的地區(qū)，像永新、寧岡等縣使用移動通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業(yè)的發(fā)展，加強了通信機站的建設，才解決了這一問題。

2.服務機構不夠，服務不周全

農村由于相對城市來說是地廣人稀，移動通信服務機構的設置不能像城市那樣有比較高的集中度，設置的數量相對有限，不能全面滿足農民手機銷售、話費繳納、維修等方面服務需要，就會讓農民產生因為使用移動通信時不方便而放棄使用。同時相對城市針對各個消費群體的移動通信套餐，在農村通信市場上適合不同農村消費者需要的服務套餐品種少，優(yōu)惠不明顯，實用性不強服務不夠周全。

3.通信消費相對偏高

首先是手機的購買費用雖然近幾年越來越低，但對農民來說仍然算是個奢侈消費品，往往在農村家庭中最多只能做到一家一個，而不能像城市里人手一個。其次是移動通信費用高。固定的月租、幾毛錢一分鐘的話費讓農民覺得一打手機錢如飛般而去；雙向收費讓農民覺得移動通信沒有固定電話實惠。比如吉安市農村手機市場中購買手機和手機費用的交付90%是由自己出的，而且購買的理由主要是因為“與家人朋友聯(lián)系方便”和“做事需要”，所以在農村目前這種條件下，手機資費價格高低對使用手機的影響比較大。

4.宣傳沒到位

移動通信在農村雖然使用已經多年，但是日新月異的通信技術，套餐、手機功能的日漸復雜，手機品種的多樣沒有足夠的宣傳讓農民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費需求，產生消費盲點。在吉安農村通信市場中消費者87%喜歡接打電話，41%喜歡接發(fā)短信，10%喜歡彩鈴服務；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜歡交現(xiàn)金的方式，11%喜歡買充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農村移動通信消費者對于通信服務新產品的知曉和接受程度很低。

四、應采取的營銷策略

1.加大機站投資力度，消滅通信盲區(qū)

移動通信的信號強弱是決定通信質量的主要因素，也是影響消費者消費導向的重要因素。比如在吉安農村移動通信消費者使用移動服務商的用戶比聯(lián)通、電信的多其中主要原因之一就是移動公司的通信信號比其他公司的強。

2.增加農村移動通信服務網點，提高服務質量

移動通信公司不僅自己要增加農村移動通信的服務網點，還可以采用加盟的形式吸收社會資金和社會力量來一起辦農村移動通信網點，既滿足農村移動通信消費者的需要，同時加盟商、通信公司又能雙贏。而關于話費的繳納和查詢可以通過網絡和銀行來幫助解決。

第2篇：移動通信市場范文

[關鍵詞] 移動通信市場；服務；營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

面對新時期的新形勢和新任務，樹立和落實移動通信市場服務營銷一體化理念是企業(yè)解決發(fā)展中諸多問題和矛盾所必須遵循的基本原則，對于企業(yè)積極適應內外部環(huán)境的變化，妥善應對各種風險和挑戰(zhàn)，增強核心競爭力，實現(xiàn)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展具有重要指導意義。移動通信市場服務營銷一體化理念的核心思想就是以人為本，在我們的企業(yè)內部，如何實現(xiàn)以人為本，我認為除了服務員工，保障員工利益外，我們更應該以“客戶為根、服務為本”，以改善客戶感知的角度出發(fā)，將移動通信市場服務營銷一體化為我們工作的核心。積極穩(wěn)妥的推進服務營銷一體化理念，讓服務能夠形成企業(yè)的價值引擎，從而能夠全面提升企業(yè)經營及服務的綜合價值，為行業(yè)發(fā)展營造良好的氛圍。服務在運行過程中是個系統(tǒng)性工程，需要從多方面進行引導，確保服務能夠對企業(yè)發(fā)展產生積極的影響。讓企業(yè)能夠在發(fā)展過程中形成良好的服務意識，從而能夠全面推動服務理念工作不斷前進。

經過認真調研和比對分析，筆者發(fā)現(xiàn)客戶對我國移動通信市場服務與產品滿意度并不高，有些地方存在不滿意。通信企業(yè)的服務流程有很多是為了我們內部的管理方便而制定的，已經有一些不適應市場發(fā)展的需要，不適應當前客戶的個性化需要，不適應將來全業(yè)務經營系統(tǒng)服務的需要。近期應該以服務營銷一體化為核心，實現(xiàn)企業(yè)的流程再造。

1 移動通信企業(yè)實施服務營銷一體化實施背景

近年來，中國經濟的持續(xù)增長和消費需求的不斷增加為中國通信企業(yè)的快速發(fā)展奠定堅實基礎，而中國移動、電信、聯(lián)通等企業(yè)提出的擴張戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等正確的營銷策略為中國移動的快速發(fā)展提供了重要保障。Amdocs公司全球市場營銷負責人MichaelCouture表示：“服務提供商必須想辦法不斷改善營銷服務體驗，以實現(xiàn)品牌的差異化，并增加收入?！蹦壳埃苿油ㄐ判袠I(yè)服務仍有較大的提升空間，在市場競爭的條件下，企業(yè)應該更加重視使用者體驗，把企業(yè)服務轉化為生產力。據了解，國內的三家企運營商去年一年在通信服務方面都做了大量探索，并取得一定成效。

然而，當前我國正處于一個技術、經濟、概念的發(fā)展、變化時代，隨著3G牌照發(fā)放后競爭格局的改變、互聯(lián)網行業(yè)的日趨完善，產業(yè)政策的調整、政府管制等一系列問題，為移動通信企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，市場環(huán)境變量逐漸增加。雖然，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等移動通信企業(yè)目前擁有龐大的營銷網絡，但由于營銷網絡長期處于行業(yè)領先地位，對市場變格的抗風險能力較弱。服務與營銷的增值業(yè)務已成為移動通信企業(yè)的主要業(yè)務增長點，使得服務質量成為核心競爭力的重要組成。在未來的行業(yè)競爭中，誰的服務領先，誰將占領市場。

面對這一系列的問題，我國的通信企業(yè)必須站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度，認真的考慮，建立滿足客戶需求的服務與營銷體系，提高服務水平、提高消費者滿意度和忠誠度、才能夠滿足時展的要求。例如：2012年，中國移動積極響應中央"為民服務創(chuàng)先爭優(yōu)"活動號召，秉承"客戶為根、服務為本"理念，針對客戶最關心的問題，分別于1月20日及5月17日分兩批次共推出20項為民服務舉措，力求為客戶帶來更好的服務體驗。近年來，中國移動積極采取有效措施，從2009年開始的“身邊的移動，心中的故事”便捷服務意見征集活動，到2012年“為民服務”客戶接待日活動，由“單向通過網站/短信向客戶征集意見”到“中國移動省市公司領導與客戶面對面，聽取客戶的意見與建議”，切實保障客戶投訴及時有效得以解決，切實維護了消費者的合法權益。某省移動公司開展七期客戶接待日活動，有86位公司和部門領導親自參與活動，活動共收集各類問題1890個；目前已解決1796個，解決率95%，回訪滿意度達96%。

2 移動通信市場服務營銷存在的問題分析

當前，各大移動通信企業(yè)在市場服務與營銷過程中主要存在以下問題：一是焦難點問題解決效率不高、協(xié)同性不足。從而致使客戶咨詢投訴過的熱點問題，長期未決或未制定有效措施從根本上解決。導致一線服務人員對客戶解釋造成一定難度，客戶滿意度不高，問題仍然存在。二是服務與營銷流程的優(yōu)化創(chuàng)新不夠。服務與營銷包括“售前、售中、售后”的全過程。當前，隨著市場競爭的加劇，市場瞬息萬變，消費者的需求也日益?zhèn)€性化，要想實現(xiàn)客戶服務質量的提升，就必須要注重流程的優(yōu)化及服務創(chuàng)新。在服務與營銷的實施過程中，流程不順暢等、環(huán)節(jié)過多、客戶等待時間過長等問題仍然存在。三是服務失誤補救管理不到位。不注重與客戶的互動。服務的失誤與補救又是客戶參與的互動過程?？蛻粼诜盏倪^程中是“主角”，而非被動的服務接受者，客戶的感知、行為、偏好時刻影響著移動通信公司的服務決策，讓客戶滿意，縮小感知期望與預測期望之間的差距，是每個移動通信公司的最終目標。而當前我國的許多通信公司并沒有意識到這一點，并成為一種“通病”。而一旦處理不好失誤的補救，就會產生不良的傳播效果。四是不注重品牌的塑造。品牌是消費者對某種產品、售后服務及文化價值的心理認知，是一種無形資產。近年來，隨著中國通信市場的不斷深化及競爭日益激烈，圍繞品牌而產生的各種經營、運作手段也隨之產生。從移動通信公司自身的品牌宣傳與影響力的打造上看，還存在很多不足，如相關的宣傳告知不明確、或宣傳與實際不符等問題仍然存在。五是移動通信企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢通。通信企業(yè)不注重與客戶的溝通，導致其不知道客戶想的是什么，客戶的需求與期望的重點。在售前環(huán)節(jié)，客戶對企業(yè)服務質量的要求與期望主要在于手續(xù)辦理的是否方便、等待時間是否過長等快捷性問題；在售中環(huán)節(jié)，客戶的主要需求是產品價格的優(yōu)惠程度、產品質量的展現(xiàn)；在售后環(huán)節(jié)，主要在于跟蹤服務是否到位。而由于移動通信企業(yè)缺少與客戶的聯(lián)系與溝通，使得在服務過程中本末倒置，最終使得整體的服務與營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

3 提升移動通信客戶感知的服務營銷一體化措施

3.1 以焦難點問題為突破，提升客戶感知

首先，為解決使用者關注的熱點難點問題，提升營銷服務滿意度，加強投訴協(xié)調管理，強化客服中心的內部建設，實施了營銷服務越級投訴的集中管理，提高投訴處理質量，提高投訴處理一次解決率和滿意率；通過聘請“神秘客戶”和社會監(jiān)督員對服務進行監(jiān)督，加大服務檢查力度，對難點、重點工作進行提示、解決；對一些難以明確的問題，邀請市場、網絡、計費、支撐、增值等相關部門的人員進行“專家會診”，共同解決，全面提升移動通信市場業(yè)務服務產品質量。其次，從而提升客戶感知著手，努力使產品做到“實用、好用、易用”；從移動通信市場出發(fā)，設計全業(yè)務的惠民、便民方案，使通信技術的先進性、服務的優(yōu)越性與全業(yè)務服務的便捷性等充分融合，切切實實的將服務營銷一體化理念貫穿至企業(yè)經營生產的全過程。在售前、售中、售后環(huán)節(jié)，從時限、功能、回饋三個維度，在服務的快捷、便捷、關懷方面提出更具體明確的標準，不斷優(yōu)化內部業(yè)務處理流程，使營銷服務享受到更加舒心、貼心、放心的服務。

3.2 加強產品試商用和營銷測試環(huán)節(jié)，建立與客戶溝通反饋機制

一方面，通過測試和試商用，發(fā)現(xiàn)問題，并將問題苗頭、矛盾隱患都解決在這個環(huán)節(jié)，防患于未然。過去我們在推出新業(yè)務、新服務，周期太短，急于推向市場，急于獲得效益，以至于推出后出現(xiàn)這樣那樣的不足，嚴重影響客戶感知，嚴重影響了一線營銷積極性，也更嚴重的影響了該項業(yè)務的推廣。建立“客戶需求收集-分析-傳遞-形成解決方案-營銷執(zhí)行推廣-客戶需求再收集”的閉環(huán)服務工作流程，實現(xiàn)基于客戶需求的正向回饋和自我完善，并確立服務“價值引擎”，通過對信息收集、分析、回饋，通過建立客戶端友好性測試、客戶需求快速響應、服務優(yōu)化保障、固化閉環(huán)回饋、主動服務營銷、營銷服務離網預警等機制，變被動服務為主動服務，變事后服務為事前服務，實現(xiàn)服務營銷一體化，提升營銷服務滿意度、忠誠度，進而帶來企業(yè)價值的提升。

另一方面，建立、完善投訴處理的閉環(huán)管理體系和“以客戶感知為核心”的服務保障機制；建立投訴處理聯(lián)席會議和聯(lián)系人制度，重點解決跨部門的難點熱點問題，強化服務質量責任意識與服務監(jiān)督管理力度，細化各環(huán)節(jié)投訴處理流程；加強營銷一線人員服務意識的培訓，100%監(jiān)控投訴處理過程、100%將處理結果回饋營銷服務、100%杜絕因投訴處理不當或超時引起的營銷服務申訴，確?？蛻魴嘁娴玫奖Ｕ?。重點是以營銷服務一體化為工作風向標，促進服務流程再造。

3.3 制定跨部門多進程協(xié)同的業(yè)務流程，實現(xiàn)服務營銷整體效率的提升

比如我們公開承諾的新裝寬帶在線路資源具備的條件下5個工作日完成。過去業(yè)務咨詢受理后，業(yè)務信息單線在各業(yè)務節(jié)點流動，像流水線一樣，資源調查、營業(yè)受理、前臺數據錄入、建立營銷服務資料、機房配線、現(xiàn)場線路安裝、調試開通、后臺錄入等等業(yè)務節(jié)點，客戶等待的時間太長，內部運營環(huán)節(jié)多，服務效率不高，客戶滿意度低。如果修改流程，加大前臺的業(yè)務能力，在完成業(yè)務咨詢，業(yè)務正式受理后，信息流同時傳達到相關業(yè)務節(jié)點，各節(jié)點同時執(zhí)行又相互配合，統(tǒng)籌兼顧，各節(jié)點既做好執(zhí)行，完成信息流的傳遞，又為其他平行節(jié)點做好配合，這樣可以大大縮短開通時間，提高效率，縮短客戶等待時間，更提高客戶感知。我們需要轉變思想觀念，拓寬經營思路，積極實施精確管理，不斷優(yōu)化資源配置，大力倡導共創(chuàng)價值理念，把業(yè)務與服務轉型作為企業(yè)整體轉型的突破口，制定市場、數據、網絡、服務、技術支撐等跨部門多進程協(xié)同的業(yè)務流程，通過提升業(yè)務服務質量的同時，提升企業(yè)內部整體運營效率，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 完善服務管控長效機制，實現(xiàn)流程再造與規(guī)范管理

“打破雞蛋才能做蛋卷?！绷鞒淘僭炖碚摰膭?chuàng)立者哈默博士這樣形象地闡釋流程再造，并將其定義為“重新開始”。建立一套新的管理機制變職能為流程，真正形成了流程再造、結構重組、資源組合，實現(xiàn)了以營銷服務貫穿始終的整個流程管理。要建立以客戶為導向的工作流程，將“滿足客戶需求、提升客戶感知和業(yè)務服務整體質量”視為各項工作的風向標和助推器。從客戶感知出發(fā)，以滿足客戶通信服務需求，提升通信客戶的滿意度、忠誠度和營銷服務價值為目標，建立和健全從外部客戶端評價向公司內部運營反向倒推制定各項服務流程。從根本上對原來的業(yè)務流程做徹底的重新設計，把直線職能型的結構轉變成平行的流程網絡結構，以首尾相接的、完整連貫的整合性業(yè)務流程來取代過去被各種職能部門割裂的、不易看見也難于管理的松散的流程。

一方面，要建立以客戶為中心的標準化服務體系，制定并實施涵蓋全業(yè)務、彰顯差異化特色品牌服務的服務標準和各渠道服務規(guī)范體系和達標考核制度。加大服務質量監(jiān)督工作力度，將置服務質量監(jiān)督于各個生產環(huán)節(jié)中，深度參與全業(yè)務產品設計和產品測試，預防產品缺陷；構建服務質量管控體系，實現(xiàn)服務工作由業(yè)務導向營銷服務導向、由應訴管理向服務管理的雙轉變。暢通投訴渠道，做好營銷服務投訴處理工作。營銷服務投訴是企業(yè)難能可貴的資源，通過挖掘投訴中“訴”的內容，迅速發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產過程中存在的問題，吸取其合理有益建議，建立跨部門聯(lián)席會議制度，深度分析解決營銷服務投訴問題，研究營銷服務消費需求，為企業(yè)生產經營提供支撐，促進企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。根據客戶咨詢、投訴熱點問題，根據客戶關注點，梳理公司內部運營各個環(huán)節(jié)中的問題，進行內部流程優(yōu)化，優(yōu)化流程，使流程規(guī)范化標準化，最終得到客戶滿意。

另一方面，要實現(xiàn)流程再造應與規(guī)范管理相結合。因地區(qū)間經濟、社會、消費習慣、客戶偏好等各方面的差異性，導致各地移動公司的管理水平不盡一致，管理模式不盡相同，各有所長，因此公司內部持續(xù)開展貫穿始終的規(guī)范管理活動，規(guī)范管理的目的是為了規(guī)范統(tǒng)一，也是為了更好地提升企業(yè)的競爭力。兩者的根本目的相同，如果合理的與流程再造相結合，就能更好的推進規(guī)范管理，更好的適應發(fā)展的需要，解決發(fā)展中遇到的難點熱點問題。流程再造是為了更好更便捷的服務客戶，獲得客戶的滿意的同時提升企業(yè)運營質量與效率，實現(xiàn)企業(yè)的效益的最大化。在設計流程中應首先從客戶感知出發(fā)，客戶行為找到其相關的關鍵感知點，定位服務流程中的潛在失誤點和經營風險點，優(yōu)化改善企業(yè)內部運營的各個環(huán)節(jié)流程，杜絕各種管理漏洞，通過流程再造和規(guī)范管理，進一步實現(xiàn)移動通信市場服務營銷一體化。

3.5 員工培訓和員工體驗相結合，持續(xù)提升服務能力

服務營銷一體化理念的核心是以人為本，企業(yè)發(fā)展、營銷服務、企業(yè)改革、流程再造也應當以人為本。一方面，努力營造全員服務氛圍；開展了窗口人員技能大賽、政企營銷服務競賽、有效提升窗口服務水平；大力開展服務技能培訓，編寫一線人員應知應會手冊，制作服務管理人員、一線服務人員培訓課件，提高員工優(yōu)質服務技能。再之，投訴處理方面，落實“首問負責，限時辦結”的服務承諾。要通過大力開展員工培訓與再教育，全面提高服務與營銷的質量，使員工能夠把移動通信企業(yè)當作展示自我能力的平臺。要建立健全“員工職業(yè)規(guī)劃服務中心”，積極做好員工的職業(yè)生涯規(guī)劃。幫助工作人員制定職業(yè)規(guī)劃。并將員工的服務目標與企業(yè)目標相結合，實現(xiàn)企業(yè)與員工的“互惠雙贏”。另一方面，開展熱點業(yè)務員工體驗的活動，通過業(yè)務體驗，進一步熟悉業(yè)務和產品，同時也通過業(yè)務體驗，更加了解客戶使用過程中的感知，從而提出業(yè)務產品流程等優(yōu)化建議，促進業(yè)務產品的良性循環(huán)，從而進一步提升服務能力。

總之，移動通信市場服務營銷一體化理念要求我們要以科學的方法去判斷和決策企業(yè)的發(fā)展，以科學的態(tài)度去推進企業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著我國企業(yè)市場化程度的提高和新技術的發(fā)展，各通信運營企業(yè)面臨一系列挑戰(zhàn)和困難。市場相對飽和、各通信運營商間產品業(yè)務服務的替代作用加劇、同質競爭和微博、微信等互聯(lián)網新技術帶來的雙重挑戰(zhàn)也使傳統(tǒng)業(yè)務逐步低值化，企業(yè)尋求新的利潤空間迫在眉睫。當前，移動通信市場服務營銷普遍存在著：過于注重常規(guī)服務，不注重服務流程的優(yōu)化創(chuàng)新，服務失誤補救管理不到位，不注重品牌的塑造，移動通信企業(yè)與客戶的溝通渠道不暢通等問題。在未來的發(fā)展中，只有進一步以焦難點問題為突破，提升客戶感知，加強產品試商用和營銷測試環(huán)節(jié)，建立與客戶多渠道的溝通反饋機制，制定跨部門多進程協(xié)同的業(yè)務流程，完善服務管控長效機制，實現(xiàn)流程再造與規(guī)范管理，并加強員工培訓和員工體驗，才能更好的推進服務營銷的一體化進程，提升移動通信企業(yè)經營效率和客戶滿意度，從而實現(xiàn)移動通信企業(yè)經營的可持續(xù)發(fā)展。

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第3篇：移動通信市場范文

[關鍵詞] 江西農村；移動通信；市場特點；對策

[中圖分類號] F49

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)07-0126-03

[基金項目] 江西省社會科學研究規(guī)劃項目“江西農村通信市場營銷環(huán)境與消費者購買行為特征研究與對策”(批準號：05YJ220)

[作者簡介] 邱 萍，井岡山學院商學院副教授，研究方向為企業(yè)管理、市場營銷；

彭建華，井岡山學院商學院副教授，研究方向為企業(yè)管理、市場營銷；

周 松，井岡山學院商學院教授，研究方向為企業(yè)管理、市場營銷。(江西 吉安 343009)

一、江西農村移動通信市場的特點

1.從經濟發(fā)展水平來看，廣大江西農村居民已具備使用移動通信工具的能力

以吉安市為例，家庭年收入在10000元以上的占到38%，6000-10000元的占20%，3000-6000元的占23%，1000-3000元的占11%，1000元以下的3%。其中家庭年收入6000元以上的占了58%，而家庭年收入3000-6000元的也有23%，從此可以看出，吉安市的農村居民收入水平還是不低并且消費后勁比較大。

通過調查發(fā)現(xiàn)，在江西農村通信市場中使用了通信手段的占比為84%，未使用通信手段的占比為16%，其中使用手機的占58%，使用座機占21%，使用小靈通的占比為5%。在江西農村通信市場中，通信產品的使用率高達84%，而隨著對移動通信市場的開發(fā)，移動通信資費的下降，具備使用移動電話的廣大農民將會不斷增加。

2.江西農村通信市場消費者家庭構成的相關性特點

從年齡來說，使用手機的年齡構成呈一種正態(tài)分布，以吉安市為例，各年齡段中使用手機的人數占其年齡段人數的比例依次為：20歲以下為28.33%，20歲(含20歲)至30歲為75.82%，30歲(含30歲)至40歲為72.03%，40歲(含40歲)至50歲(含50歲)為57.05%，50歲至60歲為45.95%，60歲(含60歲)以上為23.53%。據此可得出，手機用戶主要集中在20-40歲之間，在這一年齡段中，隨著年齡的增長和社會工作活動的增加及家庭資產的累積，使用手機的人數也在增長。然后，年齡在40-50、50-60、60歲以上的手機用戶比例遞減，這三組人群的工作活動、社交活動遞減，這與農村居民購買手機的動機――生理需要是相符合的。

從收入來說，以吉安市為例，各收入層中使用手機者占該收入層人口的比例依次為：人均年收入為5000元以上為99.96%，3000-5000元為75.37%，2000-3000元為56.33%，1000-2000元為48.04%，1000元以下為40%。我們從使用手機角度來看，家庭人均年收入的多少對手機市場的影響是直接的，呈正比關系，即在使用手機市場上，隨著家庭人均年收入的遞增，使用手機的比率也漸增。

從職業(yè)來說，以吉安市為例，在農村移動通信市場上醫(yī)生、專業(yè)戶、經商者、教師、務農者、打工者、學生使用手機的比例分別為88.24%、74.07%、71.59%、60%、51.82%、50.79%、19.44%。從各農村職業(yè)與手機市場的關聯(lián)分布狀況的分析中可發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)使用移動通信的比例由高至低依次為三個層次：第一層次為經商者和黨政機構工作者；第二層次為務農者和打工者；第三層次為學生。

3.江西農村通信市場對手機功能、資費方式、交費方式的需求構成及特點

就手機功能而言，通過對吉安農村通信市場調查的統(tǒng)計分析，在對手機功能的認可中，對“接打手機”這一功能的認可度為87%，“接發(fā)短信”的功能認可度為41%，“彩鈴服務”功能的認可度為10%。對這一功能的認可普遍存在于各年齡階段、各收入階層、各農村職業(yè)群。所以說，在江西農村通信市場中，對手機功能的需求首先是偏好“接打電話”功能，其次是“接發(fā)短信”功能，再者是“彩鈴服務”功能。

就資費方式而言，通過對吉安農村通信市場調查的統(tǒng)計分析，82%用戶使用的資費方式為“打多少用多少”，41%用戶使用的資費方式為“包月”。對手機資費方式的需求，大部分農村居民使用“打多少交多少”的資費方式。

就交費方式而言，通過對吉安農村通信市場調查的統(tǒng)計分析，男女對手機交費方式的偏好是一樣的。男性喜歡“交現(xiàn)金”的交費方式的人數為85.92%，女性為84.93%；男性喜歡“買充值卡”的交費方式的人數為11.65%，女性為10.96%。所以說在江西農村通信市場中，對手機交費方式的需求，大部分農村居民喜歡“交現(xiàn)金”的交費方式。

4.江西農村通信市場中潛在市場的需求構成和特點

通過對吉安農村通信市場調查的統(tǒng)計分析，手機的潛在用戶中務農者占37.50%，經商者占6.25%，專業(yè)戶占4.17%，學生占據0.83%，醫(yī)生占0%，教師占4.17%，打工者占20.83%，其它占6.25%。不難看出，手機市場潛在需求量主要集中在務農者和打工者，且務農者、打工者和學生的手機市場需求發(fā)展趨勢呈上升態(tài)勢。

5.江西農村通信市場農村居民的消費動機構成與特點

通過對吉安農村使用手機的現(xiàn)有市場進行調查可以發(fā)現(xiàn)，人們使用手機的原因中，67%的原因是“與家人朋友聯(lián)系方便”，51%的原因是做事需要，因為“別人用了我也用”的只占1%，其他原因也只占2%。對潛在手機市場進行調查時發(fā)現(xiàn)將使用手機的原因：42%的原因是“有必要買的時候”，25%左右的原因是“買得起的時候”，10%的原因是“手機價格合適時”，9%的原因是“通話費用合適時”。這一調查結果與中國農民經濟現(xiàn)狀相一致，也就是說中國農民的需要還處于一種非常低級的生理需要階段，使用手機主要是出于吃、穿、住、行的需要。江西農村購買移動通信產品的動機主要是與家人聯(lián)系方便和做事需要。

因“與家人聯(lián)系方便”而使用手機者中，學生、教師、打工者、醫(yī)生、務農者、經商者和專業(yè)戶占比分別為100%、83%、81%、80%、61%、56%、5%；因“做事需要”而使用手機者中，學生、教師、打工者、醫(yī)生、務農者、經商者和專業(yè)戶占比分別為0%、33%、25%、53%、51%、65%、70%。通過對購買動機分析，打工者和學生主要動機是“與家人聯(lián)系方便”，專業(yè)戶、經商者、醫(yī)生和教師等事業(yè)單位、黨政機構工作者主要動機是“做事需要”，務農者的動機介于二者之間。

6.江西農村通信市場消費者消費角色類型及特征

手機使用者中90%是自己購買，別人贈送占10%。

二、開發(fā)江西農村移動通信市場的對策

(一)根據市場特點細分出戰(zhàn)略化市場

1.按月消費額劃分。江西作為一個經濟欠發(fā)達農業(yè)大省，其用戶構成有如下特點： ARPU值在100元以上高端用戶數占比不超過10%，但收入占比卻可能高達30%以上；月消費除了月租與捆綁的固定消費外幾乎無額外消費的用戶，其占比在25%～35%左右，但收入占比卻往往會在15%以下；ARPU值在30～70元左右的用戶，數量占比不高，收入占比也不高。

根據這一特征，可將江西農村移動通信用戶劃分成3類目標群體：用戶少但占總收入的比例大的高值用戶；用戶多的低值用戶，數量占比不高且收入占比也不高的中值用戶。

2.按職業(yè)劃分。一是主要由分布在農村地區(qū)的黨政機構及事業(yè)單位、工礦企業(yè)、工商個體戶與專業(yè)種養(yǎng)殖大戶構成。這一目標群體中使用移動通信的比例高，并且其通信需求大。這一群體的通信產品需求是由其業(yè)務需求所決定的，農村交通的不便使其與異地的通信需求更大，用戶價值越大，長話、漫游越多。二是由務農者和打工者構成，這使大部分農村移動通信用戶的需求僅僅是與外出的親人通電話。而且為了避免雙重付費(外出打工者往往采取手機和公話方式通話)，一般是外出打工者主叫，這樣本地用戶往往是只接聽，造成低額消費。而實際上由務農者和打工者構成的手機市場需求發(fā)展趨勢是呈上升態(tài)勢。三是由學生構成，學生對“接發(fā)短信”功能的使用率高于“接打手機”功能，且學生的手機市場需求發(fā)展趨勢呈上升態(tài)勢。

3.按年齡劃分。我們將農村移動通信市場目標群體分為20歲以下的年輕一族，20-40歲的青年一族，40-50歲的中年一族，50歲以上的老年一族。

據調查，在江西農村整個移動通信市場上， 20歲年齡以下的人群購買力最弱，20至40歲年齡段的購買力最強，50歲以上次之，40-50歲的購買力再次之。這一現(xiàn)象與農村家庭所處的生命周期及對應期的經濟狀況相一致。20歲以下的人群消費觀念時尚，追求自我價值，但收入不高，購買力不足；20-40歲由于具有夫妻雙份收入，收入也因工作的發(fā)展而在不斷增長，且工作的需要，從而有較強的、較理性的購買欲望及購買力；40-50歲的農村人群，由于子女須成家或較多的教育服務產品，經濟負擔較重，購買力在農村家庭生命周期中屬較弱的；50歲以后，經濟收入雖較以前減少，但收入支配較前更顯寬裕，購買力也隨之而增強。

4.按收入劃分。根據抽樣調查，我們將江西農村移動通信市場目標群體分為家庭年收入3000元以下的低收入群體，家庭年收入3000-10000元的中等收入群體，家庭年收入10000元以上的高收入群體。

調查表明，年收入3000元以下的低收入群體在江西農村所占比例較小，手機的擁有率在40%左右，手機的常用功能是接打電話，月消費額低。家庭年收入3000-10000元的中等收入群體，手機的擁有率在75%左右，對手機功能的認知更多。家庭年收入10000元以上的高收入群體，手機的擁有率幾乎達100%，月消費額高，屬于江西農村移動通信市場的高價值用戶，對各手機功能的接受度高。

(二)根據市場特點設計出農村化的手機終端產品和培育農村化資費產品。農村是典型的價格驅動的低端消費市場，功能實用、價格低廉是進入農村市場的關鍵，低價的手機終端是移動運營商進入農村市場的必要條件，移動運營商應向農村推出農村化的低價且適合農村特點的簡單附加實用的手機終端。在手機終端價格降低時，終端品牌增多造成農村用戶對品牌的不熟悉，移動運營商要歸并品牌，創(chuàng)立一些已得到農村用戶認可的、質量穩(wěn)定、信號好、口碑好的品牌。

各移動運營商對其企業(yè)的品牌建設得都很好，但在資費產品的品牌建設中力度不夠，我們在對城市居民的資費產品認知調查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數用戶對各自移動運營商的資費產品認知較弱，而農村居民對資費產品的認知度更低，所以運營商要重點打造針對農村用戶的核心資費(如無線公話、農業(yè)信息產品包)品牌，設計有針對性的、充分體現(xiàn)農村消費特點的套餐供用戶選擇。

(三)根據市場特點制定出驅動性的價格策略

1.低端手機捆綁定價。根據農村目標客戶群的承受能力和消費特點，將有關彩鈴、農信通等產品進行低價手機捆綁定價，提高用戶的價格感知度，促進用戶使用。

2.導入期優(yōu)惠。在針對農村居民的新業(yè)務時，業(yè)務發(fā)展初期，結合本地實際情況及用戶消費能力，可針對務農者和打工者用戶設計具有針對性的產品，如一些國家涉農政策、農業(yè)氣象預警、病蟲害防治等信息的發(fā)送，采取第一年內免收或少收信息費，進行業(yè)務體驗的方式。

3.區(qū)別定價。針對農村不同目標客戶群，設計不同的產品，采用不同的定價策略。例如，在農村信息增值業(yè)務中，對農村地區(qū)的黨政機構及事業(yè)單位、工礦企業(yè)、工商個體戶與專業(yè)養(yǎng)殖大戶等目標對象，因其對信息化需求清晰、迫切，且支付能力強，根據客戶定購的業(yè)務，由其統(tǒng)一支付一定費用，創(chuàng)造運營商的收入擴大的局面。對農村的務農者和打工者則應酌情少收(免收)信息費。該類目標客戶群，支付能力相對較弱，業(yè)務開展初期，非主要收益來源?？刹扇∮烧鲑Y或補貼，或由涉農企業(yè)付費，農戶少收(免收)信息費，培養(yǎng)用戶使用習慣的商務模式。

4.定價與促銷分離。運營商可根據當地市場特點，在基礎定價的基礎上，結合節(jié)日和季節(jié)進行多種形式的促銷活動和優(yōu)惠活動，如向農村用戶推出價格更有吸引力的服務，以目前的ARPU值為標準實行包月制，促進新增用戶的發(fā)展。

(四)根據市場特點構筑區(qū)域化的服務營銷網絡。要打破服務、營銷兩條線的管理模式，實現(xiàn)自有廳的服務營銷功能一體化，建立起以自有服務廳為核心的服務營銷網絡。

大力發(fā)展農村銷售便利店，實現(xiàn)標準化卡類產品的FM-CG(快速消費品)式管理。在服務廳前臺全面放開標準化卡類的大宗批發(fā)業(yè)務；取得當地農村各級政府(鎮(zhèn)政府、村委會)的支持，為標準化卡類產品進入村鎮(zhèn)銷售提供幫助等等；便民店選擇當地的煙酒店、小賣部兼營，在村委會設公話點。

建立村級直銷隊伍。農村市場的一個顯著特點就是口碑效應和示范效應，村干部、族長等農村精英都有著非常大的影響力，此外，在每個村莊，都有一些觀念開放、率先致富的小康人群。這兩部分群體，對于我們是否能做好農村市場具有關鍵性的影響。服務廳作為在各個區(qū)域的窗口，要充分利用當地的這些人脈資源，對這兩部分人群開展關系營銷，并以其為基礎建立起村級直銷隊伍。

(五)在促銷上尋求新的傳媒介子。要積極利用鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府開村書記會議時，進行一些業(yè)務介紹和宣傳，將適合農村的資費做成墻體廣告，在村便利店或村委會設立溝通欄(墻)，定期對信息窗口進行更新，在江西農村的傳統(tǒng)節(jié)日和趕墟時，舉辦大型活動及產品宣傳等。

江西農村移動通信市場有著其獨特的特性，而戰(zhàn)略化細分市場策略、農村化的手機終端產品和資費產品策略、驅動性的價格策略、區(qū)域化的服務營銷策略也將進一步促進江西農村移動通信市場更為旺盛的發(fā)展。

參考文獻：

[1].理性開發(fā)農村通信市場――中國移動開發(fā)市場的問題與策略[J].通信企業(yè)管理，2006，(8).

第4篇：移動通信市場范文

關鍵詞：移動通信；市場營銷；管理體系；建立和完善

在我國科技發(fā)展的不斷推動之下，移動通信行業(yè)愈加壯大，但是在急速發(fā)展的背后，行業(yè)發(fā)展中存在一定的缺陷，因此需要根據其在市場中的實際發(fā)展情況建立相關的營銷體系并加以完善。

一、移動通信市場營銷管理體系的建立和完善

(一)規(guī)劃市場,取得效益

隨著市場經濟的發(fā)展，在現(xiàn)階段的市場中根據消費者的需求不同，大致可分為八種類型，而當前的移動通信市場主要充分需求與潛伏需求為主，是開拓市場，發(fā)展經濟的關鍵時期。因此，為促進移動通信市場的更好發(fā)展，應該與消費者與市場發(fā)展現(xiàn)狀相結合，建立更為完善的營銷管理體系。市場營銷主要是對市場經濟發(fā)展進行管理，其實質是需求管理。通信企業(yè)為促進市場營銷發(fā)展，應該在實際開展過程中對市場銷售設立相關的經濟目標，且需要與日常的交易水平相符合，確保對市場需求的準確把控，實時精確營銷。在現(xiàn)階段的移動通信企業(yè)發(fā)展中，營銷管理體系的建立需要以市場發(fā)展為基礎，根據目標市場中消費者不斷變化的多樣需求對營銷管理的思路加以完善與更改,在對當前市場進行研究的同時，需要以發(fā)展的眼光對待市場變化，對市場未來的發(fā)展與變化相結合，實施市場細分與目標市場的新選擇同步發(fā)展，對市場需求的未來發(fā)展進行準確地把握以及對市場的預測。由此可知，在移動通信市場的發(fā)展中，根據市場營銷需求管理的發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)在市場營銷中的管理體系建立不僅需要與市場需求相結合，更要根據消費者的價值觀念以及消費觀念與生活方式進行不斷的創(chuàng)新與完善，移動通信市場在改變中迎合市場需求，加強自身的競爭優(yōu)勢，能夠促進對市場營銷管理體系的建立與完善。

（二）市場營銷渠道管理

市場營銷模式下的渠道管理是對移動通信公司的產品銷售渠道進行管理與完善，根據分銷的目標對渠道之間的相互協(xié)調進行合作推動。為了更好地服務顧客提出與建立的相關體系，能夠對市場發(fā)展中的現(xiàn)有客戶與潛在客戶達到準確認知，根據通信商品在初期銷售中的實際價值對進行重要定位。移動通信市場的專屬營銷渠道再過去是是以傳統(tǒng)的線下營業(yè)廳為主，而隨著經濟發(fā)展的促進以及大眾對商品認知度的加強，分銷商、商場、超市、專賣店等多樣化的銷售渠道層出不窮。多種形式的銷售渠道對管理方式的要求更加嚴格，需要對其展開正確引導，促進其積極發(fā)展，通過與總市場中心的聯(lián)系對其同步實施維護與控制，統(tǒng)一管理的方式提高了移動通信市場營銷管理水平。除此之外，通信企業(yè)為促進在移動通信市場的更好發(fā)展，需要加強對自身產品的售后服務以及對技術的提高，增加自身附加產品的價值，是促進當前移動通信市場渠道管理的良好發(fā)展方向。

（三）市場營銷環(huán)境管理

市場營銷環(huán)境的建立是促進市場營銷管理體系建立的重要環(huán)節(jié)，在通信市場的發(fā)展中，營銷系統(tǒng)中存在多種不可控的因素與力量，對營銷活動會產生一定的影響，導致實際的銷售活動以及銷售目標無法有效落實。因此，在移動通信市場的發(fā)展中，為了促進市場服務與市場營銷管理得到更好發(fā)展，作為一個服務行業(yè)需要與其環(huán)境相融合，良好的營銷環(huán)境能夠促進多方面市場關系的建立以及市場營銷策略的更好建立與實施。

（四）市場拓展管理

市場的拓展是為了更好地促進移動通信市場的發(fā)展，其主要是對市場營銷模式的規(guī)劃，首先需要對市場有一個充分的了解，以及對市場發(fā)展的準確預判。在市場的營銷管理工作中，相關體系的建立需要對市場有一個充分把握與洞察，通過與多種營銷方式結合實施，在實際促銷中對市場情況進行記錄與觀察，對消費者的替補需求以及對產品的互補性意愿加強服務，提高移動通信在市場中的占有率以及在市場營銷下的影響力提高，是營銷管理體系的重要環(huán)節(jié)，能夠有效促進市場營銷管理體系的完善。

（五）市場營銷組織管理

移動通信市場營銷管理體系的建立除了與消費者需求相結合，更需要與通信企業(yè)相結合，通過與通信企業(yè)銷售部門相關職能工作的充分協(xié)調與配合，創(chuàng)造更能夠滿足顧客需求的市場目標，對市場營銷計劃的落實具有較強的促進作用。因此在移動通信市場營銷管理工作中，體系的建立與完善應該是市場需求與市場營銷網絡的綜合組成，建立良好的循環(huán)管理模式。隨著我國科技與經濟發(fā)展的綜合影響，我國通信市場成了主要的發(fā)展競爭力，隨著通信技術的不斷提高與推廣，在未來的發(fā)展中，通信市場在面對全球大環(huán)境的沖擊與影響下，需要時刻保持對市場營銷創(chuàng)新管理理念，在管理體系不斷加強的同時促進通信市場的更好發(fā)展。

二、結語

總之，隨著市場經濟發(fā)展的不斷完善，我國通信技術得到了極大的提高，為促進移動通信市場的更好發(fā)展，需要樹立自身特有的競爭優(yōu)勢，對市場發(fā)展態(tài)勢做好詳細的調查與研究，制定關于自身更好的銷售渠道，建立我國移動通信市場下的良好營銷管理體系。

參考文獻：

[1]楊忠榮.如何建立和完善通信市場營銷管理體系[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(29):47-48.

第5篇：移動通信市場范文

一、我國移動通信市場營銷管理活動的現(xiàn)狀分析

最近幾年以來，“市場部”這個概念日漸地走入了國內企業(yè)的內部建制的框架之中，現(xiàn)有條件下，國內移動通信企業(yè)基于市場部的設置指引理念，相繼設計出了營銷部、分銷處、運營部、銷售部以及市場管理部等內部機構建制。在我國移動通信行業(yè)實施分營改革實踐之后，在現(xiàn)有的具備移動通信業(yè)務運營資格的幾家國內企業(yè)實體中，中國移動通信取得了最大規(guī)模的市場營銷活動實踐規(guī)模。具有市場知名度高，但品牌忠誠度低的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，移動運營商基本設置市場部、集客部、應數據業(yè)務的發(fā)展需求增設了數據部?，F(xiàn)有發(fā)展條件下，我國移動通信企業(yè)市場營銷管理工作在實踐環(huán)節(jié)中表現(xiàn)出了較為明顯的各行其道趨勢，管理實踐工作過程中所實施的短期性決策行為數量繁多，行業(yè)內部比較缺乏系統(tǒng)的具有長遠性戰(zhàn)略實踐眼光的規(guī)劃實施方案?；诤暧^性考量意義角度，我國現(xiàn)有的移動通信企業(yè)還沒有切實掌握實施日常性管理營銷實踐活動過程中所必需的專業(yè)性知識與技能，對于市場的態(tài)度以及關照角度而言，移動通信企業(yè)往往都是基于實現(xiàn)短期銷售目標的良好狀態(tài)的角度，制定并實施諸如廣告宣傳、公關、有獎銷售等形式的促銷手段?，F(xiàn)有條件下，我國通信行業(yè)依然穩(wěn)定地壟斷性的市場結構模式之中，行業(yè)內部的各個從業(yè)者無法感知基于自由市場制度下的生存性壓力。這種現(xiàn)實條件，使得有關人員不易對市場營銷實踐路徑產生相對充分發(fā)心理緊迫感，只有在切實加強我國移動通信行業(yè)市場的競爭了狀況的現(xiàn)實條件下才能有效實現(xiàn)對這一現(xiàn)狀的良好改良目標。我們要逐步建立具有長遠性戰(zhàn)略實踐眼光的移動通信市場營銷管理體系實踐設計方案。

二、移動通信行業(yè)市場營銷管理體系的組成

對于營銷活動而言，市場營銷的客觀表現(xiàn)就是實施市場營銷管理活動，而市場營銷管理活動的實質就是對買方主體實施需求管理。一個獨立的企業(yè)在實施市場營銷活動的過程中，通常情形下，會在目標指向市場中設定一個相對合理而可行的交易活動實踐水平，事實上，企業(yè)的目標指向市場所實際獲取的交易活動實踐水平可能會與之前的設定數值具有較為鮮明的客觀差異，市場營銷管理工作就是要針對這種現(xiàn)實存在的客觀狀況實施科學而高效的信息整合與實踐處理工作，切實保障有關企業(yè)實體的市場營銷管理實踐工作處于較為科學的境況之中。

針對我國移動通信行業(yè)領域的自身特征以及現(xiàn)有條件下的客觀性發(fā)展條件狀況，我們對建立我國移動通信行業(yè)的市場營銷管理活動實踐體系的基本組成部分實施了如下的劃分：

一是買方市場需求管理。二是市場營銷網絡管理。三是市場推動機制實踐狀況管理。四是市場營銷環(huán)境狀況管理。五是市場營銷組織架構管理。

這里所列示的這個市場營銷管理體系，通過建立并保持與目標指向市場之間的信息交互實踐體系，切實保障移動通信企業(yè)的各項經營規(guī)劃目標的良性實現(xiàn)，同時具備對目標實現(xiàn)過程中所涉及的有關內容實施系統(tǒng)而科學的進程性分析、計劃、執(zhí)行和控制等功能模塊。通過這個營銷管理活動實踐系統(tǒng)，企業(yè)可以保持對現(xiàn)有市場發(fā)展生態(tài)狀況的動態(tài)關注，及時對市場中所出現(xiàn)的各類動態(tài)變化因素實必要的捕捉與評估工作，為企業(yè)實體修正其經營活動實踐理念，實現(xiàn)良好適應市場發(fā)展狀況的經營狀態(tài)創(chuàng)造目標。

三、對市場營銷需求管理活動流程的細致劃分

根據上文中筆者的論述內容，我們已經知道了實施市場營銷管理實踐工作的實質就是要實施對買方需求的管理目標。根據現(xiàn)有狀況之下市場需求在水平、時間以及性質方面的現(xiàn)實性差異狀況，我們可以簡明而清晰地將市場需求劃分為八個基本的情形，現(xiàn)將之分條例示如下：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。

基于自由市場的組成要素角度實施考量，以人口條件、購買力狀況、購買欲望角度為切點，當前發(fā)展客觀條件下，我國移動通信行業(yè)領域的市場需求狀況基本上處于充分需求和潛伏需求狀況之下，現(xiàn)階段，實施市場份額的開拓性占有行為將會具有較為充分的良性實現(xiàn)背景。所謂市場營銷需求管理工作就是要對自由市場中的客觀性動態(tài)需求狀況之表現(xiàn)實施科學而有效的管理目標，客觀動態(tài)地做好市場交易活動現(xiàn)狀和規(guī)模的調查研究實踐工作，深入市場的運營機理之中，在較大的程度與范圍之上實現(xiàn)對客戶、顧客、分銷商、供應商的基本狀況實施了解，針對廣告攝取心理反應、行業(yè)發(fā)展動態(tài)信息信息、行業(yè)營銷網絡建構與發(fā)展狀況、實施促銷行為的效果實施有效的評估和感知。要對動態(tài)變化路徑之中的市場信息實施較大幅度的廣泛搜集工作。切實摸準市場的動態(tài)變化狀況，用這些已經收集到的客觀信息幫助企業(yè)中的計劃制定者制定市場營銷企劃方案、制定新業(yè)務計劃實施路徑提供必要的信息支持。就這一層面而言，我們可以將市場營銷需求管理視作企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。

四、市場營銷管理體系的實施流程及注意事項

只有制定科學而有效的工作實踐流程才能切實保障真實工作目標的有效實現(xiàn)，移動通信行業(yè)市場營銷管理體系要想真正實現(xiàn)創(chuàng)造和占有市場份額的營銷目的，就必須對特定地區(qū)的市場狀況實施較為良好的實踐性了解，要因地制宜，合理規(guī)劃，制定相對科學而系統(tǒng)的市場營銷管理工作實踐流程，在實施環(huán)節(jié)中要對已經制定是計劃方案實施科學規(guī)范的運作形態(tài)，并建立相應的運營保障工作機制，以切實保障有關工作目標的順利實現(xiàn)。

從市場調研工作環(huán)節(jié)到市場信息分析工作環(huán)節(jié)，從市場信息分析工作環(huán)節(jié)到市場企劃方案工作環(huán)節(jié)，從企劃方案工作環(huán)節(jié)到批準實施工作環(huán)節(jié)，從批準實施工作環(huán)節(jié)到現(xiàn)場組織管理工作環(huán)節(jié)，市場情況分析員、企劃實踐工作主管、廣告宣傳部門專員、業(yè)務代表、銷售經理、市場行政管理員等在崗員工都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產品到向市場推銷需求的目標約制過程的有序轉變。

實施移動通信市場營銷管理體系建構工作的注意事項包括如下幾個方面：

（1）市場營銷審計，要加強對費用水平、贏利能力狀況、環(huán)境條件的審計，并實現(xiàn)從投資看效果的審計工作職能。

（2）管理控制，要基于年度計劃實施狀況、工作效率、成本等方面實施控制實踐工作。

（3）培訓提高，開闊市場營銷活動漫畫員工的見識與視野，拓寬市場營銷人員的工作思路，有效增益市場營銷人員的綜合性素質，切實提升適應市場的動態(tài)變化的實踐目標，須知，理想的營銷人員都是有效實施培訓工作的結果。

五、結束語

本文圍繞建立移動通信市場營銷管理體系的有關思考展開了簡要的論述。僅供有關領域的讀者朋友參考。

（作者單位為菏澤市移動公司）

參考文獻

[1] 曲藝.華為市場營銷戰(zhàn)略分析[J].商場現(xiàn)代化，2015.

[2] 李科熠.論中小企業(yè)的市場營銷策略[J].南方論刊，2015.

第6篇：移動通信市場范文

一、中國移動通信服務行業(yè)市場競爭格局

目前，雖然中國有幾大電信運營商，但獲得許可經營移動通信服務業(yè)務的只有兩家運營商，即中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）與中國聯(lián)合通信有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）。中國移動成立于2000年4月20日，最初是中國電信內部的移動通信部門，繼承了原有的移動通信網，具有先天的資源技術優(yōu)勢。中國聯(lián)通成立于1994年，在全國范圍內提供移動通信業(yè)務，并獲得了全部的電信業(yè)務經營權，成為國內唯一的全業(yè)務電信運營商。

截止2003年底，中國移動用戶是14160萬戶，收入為1586.04億元，市場份額為64%；中國聯(lián)通用戶是8083.3萬戶，收入為597.56億元，市場份額為36%。毫無疑問，當前中國移動通信服務行業(yè)表現(xiàn)出“雙寡頭壟斷”的市場格局。

因為電信業(yè)是一個規(guī)模效益非常顯著的行業(yè)，在用戶規(guī)模達到一定數量后就會出現(xiàn)所謂的“雪崩效應”，即用戶的增長與盈利的增長呈現(xiàn)正比關系。目前，中國移動和聯(lián)通的規(guī)模效益都十分顯著。在目前的資費水平下，每增加一個用戶，都意味著利潤的增加。所以，雙方都不惜一切代價，搶奪用戶資源。

二、中國移動通信服務行業(yè)博弈分析

寡頭市場中企業(yè)行為的本質特征在于其行為的相互依存性。由于市場中企業(yè)的數目有限，每個企業(yè)在決定產量和價格的同時必須考慮自己的行為對于競爭對手有何影響以及如何對競爭對手的反應采取行動。換言之，就是企業(yè)的利潤不僅取決于自己的決策，也取決于其他企業(yè)的決策。因此，在分析寡頭市場中企業(yè)決策行為時不可避免地會運用到博弈思想。

（一）初進入階段的市場博弈。中國移動是2000年正式從中國電信內部分離出來的，成立了中國移動通信集團公司。早在1987年11月18日，第一個模擬蜂窩移動電話系統(tǒng)在廣東省建成并投入商用。1994年3月26日，郵電部移動通信局成立。1995年GSM數字電話網正式開通。1996年移動電話實現(xiàn)全國漫游，并開始提供國際漫游服務。作為中國移動通信市場的先行進入者，中國移動無論是在網絡覆蓋上還是通話質量上都具有明顯的優(yōu)勢，并能借此獲得壟斷利潤。在利益的驅動下，原有的壟斷企業(yè)中國移動必定會對潛在的進入者進行威脅和制造障礙。（圖1）

假設原有在位者的壟斷利潤為100，潛在進入者的成本為40，那么當潛在進入者進入市場時，若原有在位者采取容忍的策略，則利潤降為50，進入者的利潤減去成本得10；若原有企業(yè)進行抗爭，則利潤降為20，進入者的利潤為-20。當潛在進入者不進入市場但進行降價威脅時，若原有企業(yè)采取容忍的策略且認為降價是不可信的，仍能取得壟斷利潤100；若其相信了這一威脅并采取抗爭的策略，則只能取得利潤40。可見無論潛在進入者是否進入，對于原有在位者而言，容忍都是其占優(yōu)策略，唯一的納什均衡是（50，10），即潛在進入者進入，原有在位者容忍。

政府允許聯(lián)通以低于移動10%～15%的價格進入市場，以及市場博弈選擇的結果，使得中國移動通信市場出現(xiàn)了雙寡頭壟斷的局面。中國聯(lián)通涉足移動通信行業(yè)降低了移動資費水平，通過低價策略迅速擴張市場份額，與中國移動展開了正面競爭，促進了移動通信業(yè)的快速發(fā)展。

（二）移動和聯(lián)通競爭的價格戰(zhàn)――伯特蘭悖論。隨著政府對移動通信市場的逐步放開，各運營商有了更多的經營自。中國聯(lián)通為了盡快地降低平均成本和收回投資，就通過降價和促銷等策略來吸引爭取更多的用戶以盡快提高市場收益，而中國移動為了不失去已有的市場份額和利益，不得不加入降價的行列，由于兩個移動通信企業(yè)提供的服務具有很大的相似性和替代性，存在著惡性競爭的趨勢，這就使得它們陷入了無休止的價格戰(zhàn)中。

伯特蘭模型對雙寡頭之間的價格博弈作了很好的描述。伯特蘭模型的分析中，假定兩寡頭之間彼此不存在產品差異，產品之間可以完全替代，并且兩個廠商的成本函數相同。伯特蘭模型中兩個寡頭之間的價格博弈過程如下：

在市場上只有一個壟斷廠商A的情況下，該廠商根據利潤最大化原則制定壟斷價格Po，獲得全部壟斷利潤。廠商B進入以后，形成了雙寡頭壟斷局面，為了爭奪市場份額，廠商B會選擇一個低于Po的價格P1，由于兩個廠商的產品之間完全可替代，這就使得所有的消費者都接受B的產品，從而B企業(yè)獲得全部的市場份額。當A觀察到B的定價以后，也會同樣選擇一個低于P1的價格P2，從而攫取全部市場份額。如此反復博弈下去，最終兩個廠商都會將價格定在邊際成本的水平上，結束博弈。結果是兩個企業(yè)的經濟利潤都為零，平分市場。這就是所謂的“伯特蘭悖論”，即寡頭壟斷的價格博弈最終導致了完全競爭市場的結果。

雖然，現(xiàn)實中移動市場上的相互競爭并沒有出現(xiàn)伯特蘭悖論那么極端的結果，而是仍然保持著相對較高的壟斷價格，移動通信行業(yè)仍然攫取著相對較高的壟斷利潤。這是因為在現(xiàn)實中存在產品差異、信息不對稱、消費者已固定的偏好和搜尋價格的成本等，使得伯特蘭模型的假設條件并不能夠完全得到滿足。

但是，伯特蘭悖論的意義并不在于說明現(xiàn)實與理論之間的差距。雖然伯特蘭均衡的結果在現(xiàn)實中并不會出現(xiàn)，但它所揭示的含義確是十分明顯的。對于我國目前的移動通信業(yè)來說，運營商之間雖然存在著產品差別（如聯(lián)通和移動在移動通訊產品上的差異），但這種產品和服務之間的差異并不是很大，也就是說它們之間仍然有很大的替代性。所以，當廠商A降低價格時，雖然不會使廠商B失去全部市場份額，但仍然會吸引相當一部分原來廠商B的用戶轉而消費廠商A的產品，這樣就達到了“價格戰(zhàn)”的目的。伯特蘭模型為我們解釋了為什么移動通信市場上的每個企業(yè)都有降低價格的沖動，從而可以使我們更深刻地理解移動市場如此激烈的“價格戰(zhàn)”其背后的形成原因。

（三）差異化競爭――豪泰林價格競爭模型。雖然價格戰(zhàn)是市場競爭的客觀需要，對培育市場有著重要的作用。至2002年11月末，我國移動通信用戶數已超過2億，成為全球最大的移動通信市場。在短短十來年的時間里取得如此巨大的成就很大一部分要歸功于價格戰(zhàn)。但是惡性價格戰(zhàn)是得不償失的，它不僅大大降低了行業(yè)利潤率，造成國家稅收銳減，國有資產大量流失，而且影響到整個電信產業(yè)的健康發(fā)展，使企業(yè)普遍產生非理性的競爭思想，盲目進入惡性降價循環(huán)，嚴重削弱了電信產業(yè)未來發(fā)展的推動力。要使移動電信企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠盡可能地逐步擺脫這種輪番降價的囚徒困境，實現(xiàn)企業(yè)之間的理性競爭，移動通信運營商應該從低層次的價格競爭，轉向差異化戰(zhàn)略。我們運用博弈論中的經典模型――豪泰林價格競爭模型來說明移動通信差異化競爭的實質。

豪泰林價格競爭模型的前提假設是：兩家寡頭的市場類型相同；消費者對不同企業(yè)產品擁有不同的偏好；用非價格因素的產品空間地域位置不同造成的購買成本不同代表兩家企業(yè)提品的差異性，購買成本越高，代表產品的差異性越大。目前，中國的移動通信市場是符合這三個前提假設的：兩家寡頭即中國移動和中國聯(lián)通；消費者選擇哪一個網絡是有一定的個人偏好的；這種偏好并不是完全由價格形成的，還有服務質量、品牌等非價格因素。下面用數學方法對此進行模擬：

在一條街的兩端有兩個商店A、B，顧客均勻的分布在這條街上，每個人都想買一件產品，A、B商店出售的產品價格分別為p1、p2，產品成本均為c，設單位旅行成本為t，顧客與商店A的距離為x，整條街的長度為1，則該顧客與商店B的距離為1-x。

可以算出，顧客購買A商店產品的旅行成本為t（x），購買B商店產品的旅行成本為t（1-x）。對某特定顧客來說，購買A商店產品的總成本為p1+t（x0），購買B商店產品的總成本為p2+t（1-x0），若p1+t（x0）＞p2+t（1-x0），則該顧客一定會在A商店購買產品；若p1+t（x0）＜p2+t（1-x0），則該顧客一定會在B商店購買產品，所以p1+t（x0）=p2+t（1-x0）時的x0就是A商店的市場份額DA（p1，p2），1-x0就是B商店的市場份額DB（p1，p2），此時：

DA（p1，p2）=x0=

DB（p1，p2）=1－x0=

A商店的利潤為A（p1，p2）＝（p1－c），B商店的利潤為B（p1，p2）＝（p2－c），分別對A、B求偏導數，=0，=0，求得唯一的納什均衡，p1*=p2*=c+t。

根據豪泰林模型的結論：均衡價格=平均生產成本+產品的差異量。在平均生產成本一定的情況下，企業(yè)間提供的產品差異越大，均衡價格就越高，從而利潤就越大。原因在于產品間的替代性隨著差異性增加而降低，企業(yè)壟斷能力便增強，這樣導致競爭越來越弱，從而均衡價格將更接近于壟斷價格，企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。因此，移動通信市場上以價格為主要手段的競爭方式需要改變，現(xiàn)在應該是差異化戰(zhàn)略的時代，這是移動通信市場螺旋式上升發(fā)展，逐漸走向成熟的必然趨勢。

三、中國移動通信服務差異化戰(zhàn)略

第7篇：移動通信市場范文

我國當前面臨著高成本時代來臨的壓力，企業(yè)的經營成本越來越高。移動通信企業(yè)在網絡時代的背景下和人力成本日漸升高的現(xiàn)實下，必須及時調整面臨的壓力。移動通信企業(yè)的營銷成本長期以來居高不下，因此必須正視當前的移動通信企業(yè)市場營銷成本管理中存在的問題，提高移動通信企業(yè)市場營銷成本管理的效率。

關鍵詞：

移動通信；市場營銷；成本管理

中圖分類號：

F23

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）09012701

1移動通信企業(yè)市場營銷成本管理現(xiàn)狀

移動通信企業(yè)營銷成本通常包括市場營銷中的常規(guī)成本和非常規(guī)成本兩部分組成。參考發(fā)達國家通信企業(yè)的市場營銷成本，通常占公司運營費用的約50%。通常的市場營銷成本包括廣告宣傳費用、組織活動費用、贊助費用等，非正常的市場營銷費用則包括質量索賠、壞賬、倉儲費用、物資材料占用費用、倉庫積壓資金和運輸費用、中轉費用等等。此外由于市場營銷效率不高導致的非常規(guī)費用是移動通信企業(yè)市場營銷成本管理重點。本文主要從移動通信企業(yè)的廣告宣傳、組織活動費用、贊助費用等方面對移動通信企業(yè)市場營銷常規(guī)成本進行分析。

1.1用戶維護過程重視程度不夠導致營銷成本高

移動通信企業(yè)的市場贊助費用通常又稱之為社會渠道酬金，移動通信企業(yè)社會渠道酬金的設計通常都過度重視新用戶的開發(fā)，而忽視了老客戶的維護。移動通信企業(yè)通常十分重視新用戶的開發(fā)，移動通信企業(yè)通常借助社會渠道和社會力量及贊助費推動新用戶快速入網，從而推動移動通信企業(yè)市場占有率，加速移動通信企業(yè)公司業(yè)務的發(fā)展。據統(tǒng)計，移動通信企業(yè)七成以上的新用戶都是通過社會渠道發(fā)展起來的，移動通信入網酬金是社會渠道的主要收入來源。隨著移動通信用戶的普及率不斷提升，加上市場競爭的日趨激烈，許多移動通信企業(yè)還繼續(xù)保持原來的高額社會渠道酬金。而移動通信企業(yè)在市場營銷的過程中，通常都忽視了當前在日趨激烈的競爭中和新客戶發(fā)展過程中，出現(xiàn)了新用戶高速增長同時老用戶離網率也不斷提升，新用戶在網率越來越低。根據中國移動通信的數據顯示，2014年第二季度新發(fā)展用戶的占有率僅三成左右。過低的新用戶在網率導致移動通信企業(yè)市場營銷成本中的市場贊助費居高不下。

移動通信企業(yè)在市場營銷過程中過于重視新用戶的開發(fā)，忽視了老用戶的維護，導致新用戶開發(fā)過程效率較低，老用戶流失退網率過高，導致市場營銷過程陷入惡性循環(huán)，增加了移動通信企業(yè)市場營銷成本。例如中國移動通信公司在遼寧省的促銷活動中設計了新用戶入網及老用戶充值均滿100送30的活動方案，及新用戶開戶時新卡中有100元話費，同時贈送30元禮品，老用戶充值滿100也贈送30元禮品。表面上看兩種促銷方案大致相同，但由于社會渠道對于新開卡和新戶占有都有一定補貼，導致新開戶的優(yōu)惠率比老用戶充值100送30的活動力度大，這種促銷方案某種程度上不利于老用戶的維護。一些老用戶在經濟利益的觸動下，選擇放棄原來的賬戶，重新開戶以獲得更大的優(yōu)惠力度。這種離網、入網導致了移動通信企業(yè)在市場營銷過程中浪費了資源、資金，不利于市場營銷管理成本的控制。

1.2集團客戶及VIP重視程度不夠導致市場營銷成本高

大眾客戶是移動通信企業(yè)占領市場的主要目標客戶群體，因此為了做大、做強移動通信企業(yè)市場，各大移動通信企業(yè)投入大量資源和市場營銷成本，搶占普通大眾客戶。通常移動通信企業(yè)設置了入網禮品贈送、交話費贈話費等市場營銷活動，此外還通過給予商高額運營酬金來發(fā)展渠道。一些移動通信企業(yè)下屬分公司為了搶占市場和市場渠道，做到地區(qū)最大運營商，甚至不惜犧牲企業(yè)利潤、利益，虧本發(fā)展新客戶和新商。更甚者，一些移動通信企業(yè)市場營銷人員與商以虛假方式套購開戶號碼，形成了大量入網用戶和大量離網用戶，浪費了大量企業(yè)的市場營銷資源，導致企業(yè)市場營銷成本高企。集團客戶和VIP客戶雖然在移動通信市場中的比例不高，一些移動通信企業(yè)因此對集團客戶和大客戶的重視程度不夠。然而實際上，由于集團客戶和大客戶市場影響力和市場導向力較強，而且集團客戶和大客戶市場利潤明顯高于大眾客戶，因此集團客戶和VIP客戶的市場對于移動通信企業(yè)來說十分重要。

2移動通信企業(yè)市場營銷成本管理策略

移動通信市場格局的改變加劇了市場競爭，在各大移動通信企業(yè)市場營銷活動中層出不窮的營銷策略和促銷方式降低了用戶的忠誠度，移動通信企業(yè)市場營銷成本在高投入的背景下，呈現(xiàn)出增長率較低，離網率較高的市場現(xiàn)狀。在此情況下，移動通信企業(yè)必須面對現(xiàn)實，積極改變應對，通過降低市場營銷成本，從而提高移動通信企業(yè)的市場競爭力和企業(yè)的核心競爭力，從而從根本上將移動通信企業(yè)做大做強。

2.1移動通信企業(yè)應當養(yǎng)成成本控制觀念

成本控制是企業(yè)提高利潤的最有效的手段之一，同時成本控制對于企業(yè)提高自身競爭力也具有重要意義。對于移動通信企業(yè)來說，在日益激烈的市場競爭狀況下，要控制企業(yè)成本首先應當轉變觀念，對于移動通信企業(yè)的市場營銷來說，養(yǎng)成成本控制觀念，是提高市場營銷效率和效能的前提。移動通信企業(yè)應當從資源有限、優(yōu)化利用的角度進行成本控制理念的培養(yǎng)。

以往，移動通信企業(yè)通常認為移動通信企業(yè)生產成本較低，資源豐富，在進行市場營銷的過程中常常采用粗放式營銷模式，資源浪費嚴重。在當前形勢下，轉變市場營銷成本觀念必須轉變以往外延擴張式的成本控制策略，應當積極轉變運營模式，精細化營銷成本管理，實現(xiàn)低成本營銷取得較好營銷效果的策略。再次，應當構建節(jié)約資源、節(jié)約成本的企業(yè)文化觀念，在企業(yè)內部形成廣泛的市場營銷成本控制宣傳，實行全面參與的成本控制方式，最終通過成本控制實現(xiàn)市場營銷低成本高效率的目標。

2.2優(yōu)化移動通信企業(yè)市場營銷資源

移動企業(yè)的市場營銷資源比一般提供實體產品的企業(yè)要豐富得多，但營銷資源豐富不意味著可以浪費，而應當進一步優(yōu)化市場營銷資源，才能在激烈的市場競爭中贏得更多的客戶和市場占有率。移動通信企業(yè)的市場營銷資源的優(yōu)化與利用應當為移動通信企業(yè)的核心競爭力的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與市場占領為主，應當向老用戶的市場維護和集團用戶、大客戶用戶的維護方面傾斜。同時在市場營銷產品的設計上應當向多層次、多方位用戶綜合設計，綜合考慮到不同層次的消費群體的實際需要，設計切實可行的市場營銷方案。

在大客戶維護方面的市場營銷中，應當提高市場營銷資源的利用效率，動態(tài)監(jiān)控大客戶的消費量和異常變化，及時維護重點客戶的關系，了解重點客戶的用戶需求與動態(tài)。另一方案，在大客戶維護方面應當通過廣泛調研大客戶的實際需要，設計多樣化的優(yōu)惠服務項目，對大客戶市場進行精細化細分，根據大客戶的在網需求、在網時間、資費敏感程度等細分大客戶市場。通過對大客戶進行話費補貼、禮品贈送、積分補貼以及專屬服務等多種方式維護與拓展大客戶市場。針對集團客戶的維護與拓展，移動通信企業(yè)應當加大對集團客戶資源的維護，通過技術措施專注提高集團客戶的移動信息需求，為用戶提供移動大客戶V網優(yōu)秀體驗，為用戶移動通信提供信息化解決方案。同時積極探索與應用新技術，加強信息化產品的體驗。針對集團客戶相互之間通話較多的特點，移動通信企業(yè)應當通過加強基站等設備維護效率，提高通話質量。同時針對長期合作的集團客戶，制定相應的話費促銷方案，以優(yōu)于市場促銷力度的話費促銷方案提升大客戶的歸屬感與粘性，從而提高大客戶的在網率和移動通信運營商的忠誠度。

參考文獻

[1]中國注冊會計師協(xié)會.財務成本管理（第1版）[M].北京：經濟科學出版社，2009，（04）：3537.

[2]張其順.中國移動營銷成本管理現(xiàn)狀及改進建議[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（11）：125127.

第8篇：移動通信市場范文

關鍵詞：客戶；移動通信業(yè)務需求；市場營銷

一、終端營銷推廣策略

全網通手機終端的進一步普及，運營商原有的定制手機終端優(yōu)勢逐漸減弱；手機終端銷售同時，通常伴隨著客戶對運營商的選擇，是運營商擴大客戶規(guī)模的有利時機。為此，樹立好的終端銷售口碑、開展購機補貼活動、開展靈活的合約機銷售活動以及靈活的合約套餐客戶購機補貼活動，都可以成為客戶選擇的驅動。如傳統(tǒng)的購機贈話費和存話費贈手機的活動，客戶可以在指定的機型中進行選擇，將定額的話費存入，就可以免費獲得手機終端；客戶可以承諾月消費，并選擇適當的合約期，運營商對客戶的購機進行補貼；除此之外，客戶還可以對指定機型的手機進行購買，從而獲得補貼的話費。開展此類活動，能夠幫助運營商有效綁定套餐、手機以及客戶，實現(xiàn)端卡餐的統(tǒng)一營銷，從而保證客戶在可以預見的中長期穩(wěn)定使用該運營商的手機和套餐。運營商還可以開展用戶交費充值返話費的活動，客戶能夠對寬帶、手機等使用繳費卡或銀行卡進行充值，如果充值的金額達到一定的額度，就可以獲得返還的話費獎勵，同時還能進行手機的抽取。

二、廣告策略

大學生都具有廣泛的興趣，且其具有非常豐富的社會渠道，因此單純的媒體宣傳，無法對信息覆蓋性的需要進行滿足。作為促銷準備中最為重要的一個部分，廣告宣傳體系能夠與大學生的生活相貼近、與大學生的群體特征相符合，運營商在投放廣告的過程中應該選擇大型活動宣傳海報、校園布告欄以及網站等大學生經常瀏覽的地方。運營商在網站挑選方面，可以選擇學校學生經常使用的校園網站，這些網站在學生中知名度較高，非常適合進行網絡宣傳，在宣傳的過程中運營商應該主要宣傳自身的品牌形象，對業(yè)務不要進行主推，避免其對學生的正常瀏覽產生影響，進而造成學生厭倦心理的出現(xiàn)。除此之外，相較于商業(yè)網站，校園網站廣告投入會較低，且具有非常準確的目標群體，因此對運營商廣告宣傳來說非常有利。

運營商還可以將宣傳廣告張貼在學校的布告欄，作為學校信息的重要途徑，學校文化長廊一般都有許多學生進行瀏覽，其是學校一個非常重要的戶外固定宣傳場所。例如某運營商就在各大高校中將廣告宣傳投放在了宣傳欄中，其不僅將宣傳海報張貼在宣傳欄中，還詳細介紹了套餐內容，從而方便學生對其優(yōu)惠活動以及套餐資費進行了解。

運營商在宣傳品牌的過程中還可以進行宣傳掛旗、海報的張貼。學校中有許多人參與學校的大型活動，且人群眾多，參與者的目光很容易被醒目的海報和掛旗吸引，在此情況下就促使其將品牌概念形成。除此之外，運營商還可以使用具有大型公司標志的接待帳篷和遮陽傘，其不僅能夠便利學生，還能使得公司和學生間的距離拉近，對良好的公司形象進行塑造。

三、對網絡質量進行提升

校園用戶通常都具有很高的網絡質量要求，并且隨著高校用戶容量的擴大以及網絡建設，就有可能出現(xiàn)切換不流暢、干擾、隱性故障等問題。如果這些現(xiàn)象變多，就會使得相對用戶對其進行投訴。所以，運營商應該對網絡優(yōu)化進行加強，對其輸出功能進行完善，從而將穩(wěn)定的通信服務提供給客戶。對此，可以從容量、卡或終端問題、切換等參數、基站功率、干擾、隱性故障、天線角度等方面將問題發(fā)現(xiàn)，與其他高校網絡維護中心一起將準備工作做好。網絡優(yōu)化可對比學校區(qū)域基站進行覆蓋的話務量和站容量，預測未來的話務量，將擴容工作做好，從而對高校用戶增加情況下造成的通信需求進行滿足。

四、人員推銷策略

運營商在高校進行市場營銷的時候，需要對政企客戶關系進行充分利用，努力構建良好的直銷隊伍，針對勤工儉學的學生、學生會以及校團委的學生、綜合事物管理人員等，使其成為業(yè)務直銷員，進行直銷隊伍建設。其原因就在于這些群體能夠經常聯(lián)系和接觸學生，起到引導和表率的作用。

運營商首先要做的就是將客戶關系工作做好，通過綜合管理人員以及校團委人員將學校的各個環(huán)節(jié)打通。其次，需要結合學生會，將直銷隊伍建立起來，其能夠對移動產品以及校園寬帶接入的銷售職能擔任起來，除此之外在入學營銷的過程中可以對演示校園通信業(yè)務的職能承擔起來。第三，以勤工儉學、創(chuàng)業(yè)比賽活動為媒介，結合學生的成長發(fā)展與運營商校園營銷。第四，在管理直銷隊伍方面加強力度，實現(xiàn)對校園直銷渠道的長期管理、維系、互惠互利，共同受益、共同成長。

結語

本文就基于客戶移動通信業(yè)務需求的校園市場營銷進行了探討，提出了營業(yè)推廣策略、廣告策略、對網絡質量進行提升以及人員推銷策略等措施。運營商在今后發(fā)展的過程中，應該對營銷技巧進行把握，對營銷力度進行加強，并調整相關的營銷策略，從而使得自身在今后的市場競爭中占據主動地位。通過措施的實行，能夠使得基于客戶移動通信業(yè)務需求的校園市場營銷的作用充分發(fā)揮，從而使得營銷所獲得的經濟利益得到提升。

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第9篇：移動通信市場范文

論文關鍵詞：移動通信博弈差異化戰(zhàn)略

在中國通信信息產業(yè)快速發(fā)展過程中，移動通信高速增長。根據信息產業(yè)部公布的數字，中國移動電話用戶2003年底已達2．69億戶，截至2005年底，移動通信電話用戶總數達到3．93億戶。而我國移動通信市場基本上是雙寡頭壟斷競爭格局，競爭主體是中國移動和中國聯(lián)通兩家，雖然現(xiàn)在固話運營商(中國電信和中國網通)推出的“準移動”產品——小靈通，在一定程度上也參與了移動市場的競爭，但其所分享的市場份額和用戶規(guī)模相對小得多，其對移動市場的影響仍可以忽略不計。

了解我國移動通信的市場結構，挖掘其內在的發(fā)展規(guī)律，不但會有助于推進移動通信的3G時代的到來，而且也會為世界移動通信產業(yè)的發(fā)展作貢獻。本文運用博弈論原理，對中國移動通信市場的雙寡頭壟斷結構及市場競爭行為進行分析，從而為其培育競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力提供理論依據，同時為確定科學有效的市場結構莫定基礎。

1中國移動通信市場競爭行為的博弈分析

我國移動通信企業(yè)之間的競爭分別經歷了進入期的阻撓博弈、成長期的價格博弈和成熟期的差異化博弈3個階段。下面分別就這3個階段進行具體分析。

1．1初進入階段的市場博弈

1994年以后，中國聯(lián)通進入電信市場打破了原來獨家壟斷的局面，電信市場上出現(xiàn)了企業(yè)競爭，這段時間電信市場上的博弈主要表現(xiàn)為處于絕對支配地位的在位者中國電信總局與弱小的中國聯(lián)通公司在市場進入與阻撓進入上展開的博弈行為。博弈模型見圖1。

這個博弈有兩個納什均衡，即(進入，默許)，(不進入，斗爭)。由于聯(lián)通公司由國務院批準成立，進入勢在必行。中國電信總局在市場進入博弈中的納什均衡行為應是默許，但事實上中國電信總局選擇的是斗爭行為。主要表現(xiàn)在對中國聯(lián)通公司的市場進入、互聯(lián)互通實行限制，在號碼資源的分配上對聯(lián)通實行歧視等方面。中國電信總局所以選擇(進入，斗爭)的博弈行為，其目的顯然不只甘于獲得納什均衡下的寡頭利潤，而是企圖以行政措施和不正當競爭手段扼殺聯(lián)通公司，以期保護壟斷利潤。這一市場進入未體現(xiàn)納什均衡的博弈行為一直持續(xù)到1998年，聯(lián)通公司成立3年后，聯(lián)通的電信業(yè)務仍然只限于移動電話和無線電尋呼業(yè)務。非正當的市場阻撓，嚴重影響和制約了聯(lián)通公司的業(yè)務發(fā)展。

1．2成長期市場博弈

1998年以后，隨著信息產業(yè)部的成立，企業(yè)間的競爭逐漸趨于平等，中國聯(lián)通公司在政府政策允許下，通過低價策略獲得后動優(yōu)勢，迅速擴張市場份額，使得中國移動通信市場出現(xiàn)了雙寡頭壟斷的局面。中國聯(lián)通為了盡快地降低平均成本和收回投資，就通過降價策略來吸引爭取更多的用戶以盡快提高市場收益，而中國移動為了不失去已有的市場份額和利益，不得不加入降價的行列，由于兩個移動通信企業(yè)提供的服務具有很大的相似性和替代性，這就使得它們陷入了不斷降價的囚徒困境怪圈。博弈模型見圖2。

在該博弈中，移動和聯(lián)通都有兩個可能的策略：降價和不降價。就移動而言，無論聯(lián)通的選擇如何，降價都是它的最優(yōu)策略。同樣聯(lián)通的最優(yōu)策略也是降價。因此該博弈的一個納什均衡就是(降價，降價)，此時移動和聯(lián)通的收益分別是5和1，行業(yè)總收益為6。從上面的博弈矩陣我們可以看出，如果聯(lián)通和移動都不降價，那么二者的收益將會是7和3，總收益為1O，顯然是帕累托優(yōu)于納什均衡。但是中國移動和中國聯(lián)通就如兩個沒有條件串供的囚徒一樣，雙方都清楚地明白，如果雙方達成一致，形成協(xié)議定價，共同瓜分市場，在雙寡頭的市場形勢下，必將獲得最大的經濟利益。但是，這種協(xié)議注定是脆弱的，由于擔心會被對方“出賣”，這種協(xié)議很快就會被打破。如1999年，山東聯(lián)通和山東移動為了解決曠日持久的降價大戰(zhàn)，于同年l1月簽署了帶有協(xié)議性質的公約，但僅在兩個月之后，山東聯(lián)通對資費進行大調整，山東移動也適時應戰(zhàn)，僅存在兩個月的協(xié)議就這樣宣告破產，價格戰(zhàn)繼續(xù)進行。由此可見，在有限次重復博弈之后，移動和聯(lián)通仍然會一直采取降價策略，不斷地陷入“囚徒困境”。

菩名的伯川德模型指出：只存在有兩個企業(yè)的伯川德博弈中，如果兩者邊際成本為常數且相等，所生產的產品具有完全替代性即產品是同質的，并且企業(yè)考慮的競爭策略是其產品或服務價格而不是其產量，則存在著唯一的納什均衡，即產品或服務的價格等于其邊際成本，企業(yè)的利潤等于零。在我國移動通信市場上，當中國聯(lián)通的價格下浮幅度恰好能彌補兩運營商產品質量的差異性時，競爭的均衡結果將導致價格不斷下降，最終等于其邊際成本。這較好地解釋了我國移動通信市場上價格競爭的囚徒困境。

1．3成熟期的市場博弈

雖然價格戰(zhàn)是市場競爭的客觀需要，對培育市場有著重要的作用。但是惡性價格戰(zhàn)是得不償失的，它不僅大大降低了行業(yè)利潤率，造成國家稅收銳減，國有資產大量流失，而且影響到整個電信產業(yè)的健康發(fā)展，嚴重削弱了電信產業(yè)未來發(fā)展的推動力。要使移動電信企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠盡可能地逐步擺脫這種輪番降價的囚徒困境，實現(xiàn)企業(yè)之間的理性競爭，移動通信運營商應該從低層次的價格競爭，轉向差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨特的產出特性以及技術、品牌形象、附加特性和特等來強化產品(服務)特點，增加消費者價值，使得消費者愿意支付較高價格的戰(zhàn)略。

伯川德悖論的一個決定性假設是兩個企業(yè)提供的產品和服務是相同的，價格成為用戶購買和企業(yè)出售的唯一決定變量。解開這一悖論的辦法之一是引入產品的差異眭，如果兩個企業(yè)提供的服務并不是完全具有替代性的，此時消費者面對的是互有差別、多樣化的市場細分服務，價格就不再是用戶唯一感興趣的變動系數，還有許多非價格因素。這樣的服務差異化就有效地防止了惡性價格競爭。因此要使現(xiàn)在的移動通信企業(yè)擺脫這種囚徒困境，必須要提供差異化的互有區(qū)別的服務給用戶。豪泰林模型指出：均衡價格：平均生產成本+產品的差異量。在平均生產成本一定的情況下，企業(yè)間提供的產品差異越大。均衡價格就越高，從而利潤就越大。原因在于產品間的替代性隨著差異性增加而降低，企業(yè)壟斷能力便增強，這樣導致競爭越來越弱，從而均衡價格將更接近于壟斷價格，企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。

低層次的價格競爭類似于博弈論中的“零和博弈”，僅僅在相互競爭的企業(yè)和消費者之間進行利益的重新分配?！傲愫筒┺摹笔且环N完全沖突的博弈類型，博弈各方的總得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考慮到由此帶來的低效率及對未來的不利影響等因素，低層次的價格競爭甚至很可能是“負和博弈”，博弈各方的總得益在減少。差異化戰(zhàn)略則屬于“正和博弈”，它通過實行差異化更好地滿足消費者的需要，創(chuàng)造出新的價值、新的利益，博弈各方的總得益隨著市場蛋糕的擴大明顯增加。此時的博弈模型見圖3。

這個博弈存在唯一的納什均衡就是(不降價，不降價)，但二者的收益都增加了r，整個行業(yè)的收益也增加了2r，整個市場的蛋糕被同時做大了。現(xiàn)在應該是一個差異化戰(zhàn)略的時代，沒有差異化，就失去了競爭力。實施差異化戰(zhàn)略，是移動通信市場螺旋式上升發(fā)展，逐漸走向成熟的必然趨勢。

2中國移動通信市場差異化策略

2．1技術差異

電信是一個技術迅猛發(fā)展的行業(yè)，采用先進的技術提升網絡質量，提供更新更優(yōu)的服務以適應差異化、多層次的市場需要，不僅能培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，形成不易被對手效仿的更加持久的競爭優(yōu)勢，而且能創(chuàng)造出新的市場需求。中國移動在未來的3G時代，通過大量的技術投入獲得在某一技術領域的競爭優(yōu)勢，其實施差異化營銷就會事半功倍。

2．2品牌差異

品牌上的競爭已經成為一個焦點，用戶對運營商品牌和服務(產品)品牌的忠誠度成為競爭的核心。好的品牌有助于監(jiān)督和提高服務產品質量并能開發(fā)新的產品和新的市場。培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，可以減少用戶對價格下降的敏感性。要通過主品牌和細分品牌的宣傳實現(xiàn)用戶對不同品牌價值認知的差異，另外還要積極尋找新的市場，實現(xiàn)準確的品牌定位，才能最終實現(xiàn)差異化策略。

2．3產品差異

中國移動和中國聯(lián)通這兩大移動運營商都已經認識到語音業(yè)務市場可以開發(fā)的資源已經不多了，目前數據業(yè)務的需求劇增，成為移動通信新的利潤增長點，也是市場發(fā)展的方向。移動增值業(yè)務和移動數據業(yè)務在移動通信市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。3G網絡的高速數據傳輸和多媒體特征將大大拓展移動通信的應用。會促成移動數據業(yè)務的大爆發(fā)，為差異化戰(zhàn)略的實施提供了舞臺。

2．4細分用戶目標市場