精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告精選(九篇)
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第1篇：精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文
于是，眾多開(kāi)發(fā)商你方唱罷我登場(chǎng)，紛紛扎進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的激流之中，狗刨、蛙泳各種姿勢(shì)齊上，向盈利、賺錢的彼岸游去。
在一次由中國(guó)房地產(chǎn)策劃網(wǎng)舉辦的地產(chǎn)培訓(xùn)會(huì)上，在課后經(jīng)驗(yàn)交流中，筆者聽(tīng)到湖南的一個(gè)開(kāi)發(fā)商陳總在向中國(guó)房地產(chǎn)策劃網(wǎng)總裁周帆請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題。
背景因素分析：
陳總原是浙江杭州人，一直以來(lái)都是做住宅開(kāi)發(fā)，從未涉足過(guò)商業(yè)地產(chǎn)。由于近幾年商業(yè)地產(chǎn)被炒得熱火朝天，加上朋友也一直向他不斷地灌輸商業(yè)地產(chǎn)的贏利模式，只要做商業(yè)，就肯定能掙錢，而且一定比做住宅掙得多、掙得快。在此情況下，陳總坐不住了，于是憑著做住宅積累的資金和對(duì)地產(chǎn)業(yè)的理解，在湖南A市拿到了一塊商業(yè)用地，斥巨資打造“XX商業(yè)城”，他發(fā)誓，一定要把“XX商業(yè)城”做成本市最高檔次、最大規(guī)模、最具知名度也最賺錢的商業(yè)地產(chǎn)，讓別人一提到“XX商業(yè)城”就想到自己。
為了順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，陳總專門請(qǐng)了一個(gè)非常專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司（此調(diào)查公司不是房地產(chǎn)策劃公司）開(kāi)始做市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查公司在接手調(diào)查工作任務(wù)后，調(diào)動(dòng)了大批的人馬在A市做了一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查工作，把A市所有的大街小巷都走遍了，他們還專門研究了A市原來(lái)做得比較好的一些商業(yè)成功案例，發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)普遍采用的方法是向投資者進(jìn)行充分的回報(bào)允諾――“五年回本，十年包賺一間鋪”、“升值就在彈指間”、“搶銀行也不如搶XX商業(yè)城的門頭房”等等不一而足！可以說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查公司付出了很多的人力物力，提交給開(kāi)發(fā)商的調(diào)查報(bào)告也厚達(dá)二百多頁(yè)。
但結(jié)果呢？結(jié)果是讓陳總做出了一次錯(cuò)誤的決策，開(kāi)發(fā)出來(lái)的“XX商業(yè)城”至今還是門前冷落車馬稀，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)時(shí)間也在不斷地后延。
失敗因素探討：
為此，陳總此次是專門帶著問(wèn)題來(lái)向周帆請(qǐng)教的。在認(rèn)真聽(tīng)取了陳總詳細(xì)的項(xiàng)目介紹并討論后，周帆指出了項(xiàng)目失敗的三大因素：
第一、 市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有目的性。
在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之初，陳總（包括市場(chǎng)調(diào)查公司）對(duì)本次市場(chǎng)調(diào)查并沒(méi)有提出明確的目的，只是一心要做商業(yè)，但具體做什么卻沒(méi)有大方向的把握。市場(chǎng)上商業(yè)項(xiàng)目那么多，有做專業(yè)市場(chǎng)的，做大型MALL的，做購(gòu)物中心的等等。如果事先不能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有全局的把握，市場(chǎng)調(diào)查就會(huì)輕重不分，結(jié)果就是不能給出一個(gè)明確的主題，做什么都可以。
陳總的項(xiàng)目就是典型的例子，在調(diào)查前沒(méi)有明確具體的調(diào)查目的是什么。本來(lái)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上在建的商業(yè)項(xiàng)目已有十多個(gè)，而做購(gòu)物中心的已經(jīng)有四個(gè)，加上原有的大型購(gòu)物商場(chǎng)，A市的購(gòu)物中心已經(jīng)出現(xiàn)飽和?？墒袌?chǎng)調(diào)查公司還在不斷地對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行調(diào)查，這樣就無(wú)謂地浪費(fèi)了很多時(shí)間，以致使對(duì)建材專業(yè)市場(chǎng)上的調(diào)查缺乏理論數(shù)據(jù)支持。而本來(lái)項(xiàng)目可以做建材專業(yè)市場(chǎng)的，最后卻搞了個(gè)半建材半購(gòu)物，從而失去了項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二、 市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有分析研究市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)
市場(chǎng)調(diào)查光靠了解市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)于這些大家都知道的東西是沒(méi)有多大價(jià)值的，開(kāi)發(fā)商如果只是憑著市場(chǎng)現(xiàn)狀就去做項(xiàng)目的話，那樣會(huì)死得很快。如果只是想了解一下市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，也不需要請(qǐng)專業(yè)公司來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查了，只要找?guī)讉€(gè)朋友聊聊就可以知道。因此，專業(yè)公司的調(diào)查就是要在市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)進(jìn)行分析研究，并對(duì)各種影響市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)因素進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，從而真正把市場(chǎng)研究透，這樣做出來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查才能對(duì)開(kāi)發(fā)商的決策起到有力的幫助。
而陳總的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告上面只有一大堆的數(shù)據(jù)、圖表，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和前景只是一兩句話輕輕帶過(guò)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)更是無(wú)從提及，從而在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)卻找不到市場(chǎng)依據(jù)，這是導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的主要原因。
第三、 市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行分析研究
第2篇：精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文
10年前的娃哈哈童裝，前幾年的娃哈哈愛(ài)迪生奶粉，2012年的娃歐商場(chǎng)，到如今的白酒，娃哈哈的多元化之路一錯(cuò)再錯(cuò)，義無(wú)反顧。
大錯(cuò)之白酒之路
2013年11月企業(yè)界重磅新聞：娃哈哈集團(tuán)投資150億元，高調(diào)宣布進(jìn)軍中低端白酒業(yè)，“領(lǐng)醬國(guó)酒”即將上市。無(wú)論宗慶后如何高調(diào)、如何壯志雄心，老驥伏櫪，其領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈挺進(jìn)白酒之路，注定坎坷曲折。
相對(duì)于曾經(jīng)畸形迅猛增長(zhǎng)如今拐頭持續(xù)向下的高端白酒市場(chǎng)，中低端白酒的市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈。目前第一和第二陣營(yíng)的白酒品牌都在傾力進(jìn)軍中低端。不幸的是，娃哈哈進(jìn)軍的恰是即將大洗牌的中低端白酒領(lǐng)域，更不幸的是，娃哈哈除了有錢，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有！
沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)。娃哈哈貌似強(qiáng)大的飲料聯(lián)銷體系無(wú)法嫁接到白酒業(yè)，聯(lián)銷體的本質(zhì)是買賣自由獨(dú)立經(jīng)銷商制，而不是服從命令聽(tīng)指揮的營(yíng)業(yè)部/子公司制。更何況，白酒和飲料的主渠道截然不同，白酒的主渠道是餐飲，這恰恰是娃哈哈飲料聯(lián)銷體系的弱項(xiàng)！以己之弱攻敵所長(zhǎng)，勝算幾何？
沒(méi)有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。白酒和飲料雖然都是液體，但是企業(yè)運(yùn)營(yíng)和顧客消費(fèi)模式大不相同。飲料保質(zhì)期短，白酒沒(méi)有保質(zhì)期；飲料單價(jià)每瓶數(shù)元錢，白酒動(dòng)輒上百元；飲料自己喝，白酒是一群人喝；年輕人是飲料消費(fèi)主流，白酒消費(fèi)主流是中年人及老年人……娃哈哈擅長(zhǎng)的“快決策快營(yíng)銷”、“海陸空整合傳播”等優(yōu)勢(shì)無(wú)用武之地！
無(wú)人才優(yōu)勢(shì)。任何項(xiàng)目的成敗由操盤人決定，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師，不等于是白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)大師。財(cái)大氣粗的娃哈哈本可以重金引進(jìn)白酒業(yè)高級(jí)操盤手，但是基于娃哈哈“家文化”的堅(jiān)持，基于娃哈哈無(wú)職業(yè)經(jīng)理人生存的土壤，基于宗慶后先生一貫的親力親為，宗慶后必然會(huì)讓自己的飲料業(yè)子弟兵運(yùn)營(yíng)“領(lǐng)醬國(guó)酒”的銷售。
娃哈哈歷史上曾經(jīng)推出“關(guān)帝酒”、“百花露酒”，曾經(jīng)銷售過(guò)法國(guó)葡萄酒，都大敗而歸，這次會(huì)有例外的可能嗎？
再錯(cuò)之零售之路
2012年宗慶后同樣高調(diào)宣稱：娃哈哈要投資運(yùn)營(yíng)國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專用商場(chǎng)及集吃喝玩樂(lè)為一體的城市商業(yè)綜合體?？上涫讉€(gè)試點(diǎn)——位于杭州錢江新城的娃歐商場(chǎng)開(kāi)局不利。
在電子商務(wù)爆發(fā)性發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)巨頭人人自危忙著轉(zhuǎn)型的大時(shí)代背景下，宗慶后為什么還信心百倍，逆勢(shì)而動(dòng)戰(zhàn)略性投資零售業(yè)？
貴為傳統(tǒng)飲料制造業(yè)的巨頭，娃哈哈仍然受各大商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)等名目繁多巨額費(fèi)用的“剝削”，抗拒“剝削”，降低成本——這是宗慶后進(jìn)軍零售業(yè)的初衷。
宗慶后自認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)有：資金優(yōu)勢(shì)，這毫無(wú)疑問(wèn)；成本控制經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，娃哈哈持續(xù)成功的秘密之一就是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；政府及地方關(guān)系優(yōu)勢(shì)；影響力優(yōu)勢(shì)，憑借娃哈哈的實(shí)力和宗慶后中國(guó)首富的身份，各路合作伙伴各懷目的不請(qǐng)自來(lái)等。固然，這些優(yōu)勢(shì)有些道理，但是相比于外部威脅和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)如蚍蜉撼大樹(shù)，可忽略不計(jì)。
電商對(duì)傳統(tǒng)各類零售業(yè)顛覆式的沖擊肯定會(huì)出乎68歲老人宗慶后的預(yù)料，沃爾瑪、百安居頻頻關(guān)店，蘇寧電器更名為蘇寧云商，銀泰百貨轉(zhuǎn)型……傳統(tǒng)零售業(yè)已是各界公認(rèn)的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，即便是宗慶后很看好的三、四線城市商業(yè)綜合體也已經(jīng)日漸過(guò)剩，娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)的時(shí)機(jī)真不是時(shí)候。
隔行如隔山，零售業(yè)與制造業(yè)經(jīng)營(yíng)管理截然不同：企業(yè)文化，組織構(gòu)架，流程管理，人力資源等，無(wú)空降兵生存土壤，無(wú)多元化集團(tuán)管控模式，無(wú)成熟零售業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福、特易購(gòu)等零售巨頭，挑戰(zhàn)萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、保利等城市綜合體運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勁對(duì)手，不知宗慶后優(yōu)勢(shì)何在？
多元經(jīng)營(yíng)之誤
遙想2002年，娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)元年，宗慶后進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)豪言壯語(yǔ)：“娃哈哈童裝3個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元。”10年后，娃哈哈童裝年公開(kāi)銷售額只有2億元，而且已經(jīng)多年徘徊不前，真正的雞肋。
回想2010年，娃哈哈愛(ài)迪生奶粉上市，宗慶后宣稱要沖刺年銷售額100億元，3年過(guò)去了，娃哈哈奶粉的年銷售額還是不到2億元，在嬰童奶粉業(yè)，市場(chǎng)地位連二流都算不上。
人無(wú)三頭六臂，任何企業(yè)的資源也有限。當(dāng)宗慶后及其團(tuán)隊(duì)分身分心多元化進(jìn)軍奶粉業(yè)、零售業(yè)受挫的時(shí)候，也是其飲料主業(yè)遭遇瓶頸的時(shí)候。
最近3年來(lái)娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，特別是曾經(jīng)笑傲水業(yè)江湖的娃哈哈純凈水，竟然被農(nóng)夫山泉、康師傅水陸續(xù)趕超，屈居行業(yè)老三之位。
最近3年的主力新產(chǎn)品娃哈哈啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點(diǎn)小，熱鬧了幾個(gè)月后逐漸無(wú)聲無(wú)息。這里面有偶然更有必然，如果沒(méi)有多元化經(jīng)營(yíng)分散了宗慶后及管理層的時(shí)間和精力，我們有充分的理由相信近年娃哈哈的飲料主業(yè)會(huì)做得更好。
宗慶后領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)之路持續(xù)受挫，表象是產(chǎn)品和服務(wù)定位不準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)不足，執(zhí)行不力。深層次原因是：個(gè)人角度，宗慶后本人的集權(quán)及自負(fù)；組織角度，娃哈哈沒(méi)有專業(yè)而有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略發(fā)展研究部門，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的戰(zhàn)略決策機(jī)制。
宗慶后不喜歡咨詢公司。娃哈哈曾經(jīng)請(qǐng)過(guò)某世界著名咨詢公司為其做咨詢，宗慶后看了咨詢報(bào)告后不以為然。宗慶后也不相信專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：“很多調(diào)查報(bào)告都是不真實(shí)的，還不如我自己的直覺(jué)判斷準(zhǔn)確?！?/p>
第3篇：精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文
關(guān)鍵詞： 應(yīng)用寫(xiě)作 應(yīng)用型人才 培養(yǎng)模式 教學(xué)思考
在現(xiàn)代社會(huì)生活中，應(yīng)用文作為信息的載體和交際工具，不僅運(yùn)用于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的各個(gè)領(lǐng)域，而且作為個(gè)人能力與素質(zhì)的體現(xiàn)，逐漸被納入企事業(yè)單位人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的視野。應(yīng)用文寫(xiě)作能力不僅成為衡量當(dāng)今社會(huì)高素質(zhì)人才的重要標(biāo)準(zhǔn)，而且成為許多員工安身立命的重要能力。著名教育學(xué)家葉圣陶先生說(shuō)：“大學(xué)畢業(yè)生不一定要能寫(xiě)小說(shuō)、詩(shī)歌，但一定要能寫(xiě)工作和生活中實(shí)用的文章，而且非寫(xiě)得既通順又扎實(shí)不可?！薄皩?shí)用的文章”指的就是應(yīng)用文。應(yīng)用寫(xiě)作就是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用寫(xiě)作的課程。那么何為應(yīng)用寫(xiě)作呢？應(yīng)用寫(xiě)作就是通過(guò)應(yīng)用文寫(xiě)作的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言能力和邏輯思維能力，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、合作意識(shí)和敬業(yè)精神等人文素養(yǎng)，并逐漸轉(zhuǎn)化為個(gè)人綜合能力，為就業(yè)和創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供必要的條件。筆者所在院校針對(duì)社會(huì)這一需求在很早的時(shí)候就開(kāi)設(shè)了應(yīng)用文寫(xiě)作課程，強(qiáng)化學(xué)生寫(xiě)作能力的培養(yǎng)，但是在常年教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，現(xiàn)筆者就教學(xué)過(guò)程的探索談?wù)剬?duì)應(yīng)用寫(xiě)作教學(xué)的認(rèn)識(shí)。
一、應(yīng)用寫(xiě)作教學(xué)的現(xiàn)狀
1.在應(yīng)用寫(xiě)作教學(xué)過(guò)程中，筆者曾經(jīng)對(duì)高職和本科院校進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高職院校普遍開(kāi)設(shè)應(yīng)用寫(xiě)作課程，本科院校只針對(duì)部分專業(yè)開(kāi)設(shè)專業(yè)性寫(xiě)作課程或者應(yīng)用寫(xiě)作選修課，開(kāi)設(shè)的學(xué)期在大一或者大二，總課程大約30課時(shí)?，F(xiàn)有的應(yīng)用寫(xiě)作課程教材一般涉及的文種不少于20個(gè)，在課時(shí)有限的情況下學(xué)生對(duì)應(yīng)用寫(xiě)作的掌握只限于表面，再加上當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)用主義觀念很強(qiáng)，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為只要學(xué)好專業(yè)課就行，應(yīng)用文寫(xiě)作可有可無(wú)。很多院校盡管開(kāi)設(shè)應(yīng)用寫(xiě)作課程，但形同虛設(shè)，學(xué)生沒(méi)有學(xué)到應(yīng)用寫(xiě)作的知識(shí)，寫(xiě)作課程在實(shí)用型人才培養(yǎng)中沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2.高中語(yǔ)文教學(xué)主要學(xué)習(xí)議論文、記敘文等文學(xué)性文體的寫(xiě)作，應(yīng)用文作為常識(shí)性內(nèi)容安排在初中階段學(xué)習(xí)。學(xué)生進(jìn)入大學(xué)之后對(duì)于應(yīng)用文的重視度不夠。而且應(yīng)用寫(xiě)作與文學(xué)創(chuàng)作不同，它是一門實(shí)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的技能型課程，要求大學(xué)生必須具有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，且格式規(guī)范、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容準(zhǔn)確、條理清晰、語(yǔ)言簡(jiǎn)明。沒(méi)有記敘文的有聲有色，議論文的深入淺出，抒情文的強(qiáng)烈感情，學(xué)起來(lái)相對(duì)較枯燥，導(dǎo)致部分學(xué)生對(duì)應(yīng)用文學(xué)習(xí)缺乏應(yīng)有的熱情和興趣。
3.在教材建設(shè)方面。應(yīng)用寫(xiě)作課程教學(xué)可選的教材版本很多，但這些教材始終沒(méi)有突破介紹文種的概念、特點(diǎn)、種類、寫(xiě)作注意事項(xiàng)、例文、練習(xí)題這一傳統(tǒng)的編寫(xiě)思路，內(nèi)容龐雜，重理論、輕訓(xùn)練，例文遠(yuǎn)離學(xué)生的生活環(huán)境和職業(yè)需求，寫(xiě)作訓(xùn)練單一、陳舊，無(wú)法開(kāi)拓學(xué)生思路。
4.在教學(xué)方法上，應(yīng)用寫(xiě)作在長(zhǎng)期教學(xué)過(guò)程中形成了傳統(tǒng)模式“知識(shí)傳授+例文分析+寫(xiě)作練習(xí)”，任課教師先講理論知識(shí)，然后通過(guò)例文分析總結(jié)寫(xiě)作格式，最后出題讓學(xué)生仿寫(xiě)練習(xí)。這種教學(xué)模式貌似循序漸進(jìn)，實(shí)則弊病很多，收效甚微。為培養(yǎng)和提高學(xué)生的應(yīng)用寫(xiě)作能力，學(xué)以致用，應(yīng)對(duì)應(yīng)用文寫(xiě)作教學(xué)進(jìn)行探索。
二、應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位
應(yīng)用型人才培養(yǎng)與普通人才培養(yǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，應(yīng)用教育具有鮮明的技術(shù)應(yīng)用性特征，因而應(yīng)用院校培養(yǎng)人才定位明確，它培養(yǎng)的不是學(xué)術(shù)型研究型人才，而是培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)建設(shè)管理服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用型人才。
一是職業(yè)定位：以就業(yè)為導(dǎo)向，通過(guò)培養(yǎng)使學(xué)生知曉“做什么”和學(xué)會(huì)“怎么做”，掌握相關(guān)崗位的必備知識(shí)和專業(yè)技能，同時(shí)具備一定的分析能力和解決問(wèn)題的能力，也就是根據(jù)專業(yè)的職業(yè)崗位要求掌握專業(yè)知識(shí)和技能，具有職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)。
二是學(xué)術(shù)定位：以學(xué)生的職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，通過(guò)培養(yǎng)學(xué)生具有一定的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能，在實(shí)際工作中解決“做什么”和“怎么做”的問(wèn)題。也就是要有較高的文化和專業(yè)理論知識(shí)、較廣的社會(huì)人文知識(shí)和豐富的現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，具有一定的技術(shù)改造、管理、研發(fā)和創(chuàng)新能力，包括閱讀理解能力、思考辨析能力、應(yīng)用寫(xiě)作能力和組織協(xié)調(diào)能力等。
在借鑒應(yīng)用文寫(xiě)作課程教學(xué)探索經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的定位，筆者認(rèn)為應(yīng)用寫(xiě)作課程應(yīng)遵循“人的發(fā)展”和“職業(yè)準(zhǔn)備”的課程理念，突破應(yīng)用文寫(xiě)作課程的知識(shí)學(xué)科結(jié)構(gòu)和知識(shí)體系，依據(jù)“職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向、能力素質(zhì)為本位、項(xiàng)目任務(wù)為載體”的思路，按照“職場(chǎng)需要、按專業(yè)發(fā)展優(yōu)化、按照職業(yè)成長(zhǎng)”的原則選擇教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建基于項(xiàng)目導(dǎo)向，能力培養(yǎng)為核心的課程體系，凸顯課程對(duì)接校園活動(dòng)、對(duì)接職場(chǎng)、對(duì)接學(xué)生未來(lái)職業(yè)生涯的教學(xué)改革思路。
三、應(yīng)用寫(xiě)作教學(xué)改革探索
1.在教學(xué)內(nèi)容選擇上以“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐”和“必需、夠用”為原則，以項(xiàng)目為載體，突出針對(duì)性和實(shí)用性，在現(xiàn)行教材基礎(chǔ)上結(jié)合專業(yè)優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，把應(yīng)用寫(xiě)作分為校園類、職場(chǎng)類、其他應(yīng)用類等，然后根據(jù)學(xué)生對(duì)這一學(xué)科需要的實(shí)際情況，按一定順序講述各個(gè)部分的內(nèi)容，先講校園類的應(yīng)用文，如求職信、個(gè)人簡(jiǎn)歷、實(shí)習(xí)報(bào)告、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文等，接下去講述進(jìn)入社會(huì)后可能需要到的職場(chǎng)類應(yīng)用文，如公務(wù)文書(shū)、事務(wù)文書(shū)、合同等，最后其他應(yīng)用類。這樣的教學(xué)安排既貼近學(xué)生的校園生活，又順利對(duì)接職場(chǎng)需要，可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性和學(xué)習(xí)積極性，使其樂(lè)于學(xué)習(xí)，并用于實(shí)踐之中。
2.在教學(xué)過(guò)程中以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)。教師須精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)文體情境，以學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)為主導(dǎo)，以解決實(shí)際問(wèn)題滿足實(shí)用需要為目的，讓學(xué)生參與社會(huì)活動(dòng)，搜集寫(xiě)作材料，確定寫(xiě)作目標(biāo)，激發(fā)學(xué)生寫(xiě)作興趣，引導(dǎo)學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成寫(xiě)作任務(wù)。如讓學(xué)生直接參與學(xué)校舉行的各種大型活動(dòng)，如學(xué)校召開(kāi)的畢業(yè)生雙選會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、學(xué)代會(huì)等各種比賽活動(dòng)，還有日常班務(wù)活動(dòng)，學(xué)生通過(guò)這些活動(dòng)，感受工作需求，收集各類寫(xiě)作素材，學(xué)會(huì)寫(xiě)作通知、簡(jiǎn)報(bào)、計(jì)劃、總結(jié)、個(gè)人簡(jiǎn)歷、自薦信、海報(bào)、議案、演講稿等應(yīng)用文種，把枯燥乏味單調(diào)的應(yīng)用文寫(xiě)作理論變?yōu)榫唧w的實(shí)實(shí)在在的操作技能。教師可以結(jié)合學(xué)校團(tuán)委的社會(huì)調(diào)查工作帶領(lǐng)學(xué)生走出校園做社會(huì)調(diào)查，然后指導(dǎo)學(xué)生寫(xiě)社會(huì)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告等。課堂教學(xué)同課外活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來(lái)不僅大大拓展教學(xué)內(nèi)容的空間，而且讓枯燥的應(yīng)用寫(xiě)作變得鮮活起來(lái)。
3.根據(jù)教學(xué)內(nèi)容采用多樣化的教學(xué)方法。應(yīng)用文文種不同，寫(xiě)作要求也不一樣，單一的教學(xué)方法難以滿足需求，應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容采取多樣化的教學(xué)方法，如利用學(xué)院的硬件設(shè)施開(kāi)展多媒體教學(xué)，利用項(xiàng)目任務(wù)創(chuàng)設(shè)情境，還可以采用案例教學(xué)法、講評(píng)教學(xué)法等。如調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作可以采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式，任課教師給出調(diào)查報(bào)告的題目，學(xué)生分組討論，確定調(diào)查對(duì)象，明確調(diào)查方法，展開(kāi)調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后形成調(diào)查報(bào)告?？偨Y(jié)和報(bào)告的寫(xiě)作教學(xué)可以采用案例分析法，總結(jié)是事務(wù)性文書(shū)，報(bào)告是公務(wù)文書(shū)，兩種文書(shū)分屬不同的類別，在格式上有明顯的區(qū)別，教學(xué)中可以通過(guò)比較總結(jié)和報(bào)告的例文讓學(xué)生明確其區(qū)別。在語(yǔ)言掌握上也是如此，應(yīng)用文語(yǔ)言和文學(xué)性語(yǔ)言區(qū)別很大，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中很容易犯語(yǔ)言的錯(cuò)誤，任課教師可以通過(guò)例文的對(duì)比讓學(xué)生明確應(yīng)用文的語(yǔ)言特點(diǎn)，然后掌握應(yīng)用文的開(kāi)頭、結(jié)尾等專門用語(yǔ)，并用于寫(xiě)作之中。
應(yīng)用寫(xiě)作主要是讓學(xué)生掌握應(yīng)用寫(xiě)作的知識(shí)，具備寫(xiě)作能力，任課教師無(wú)論是任務(wù)的設(shè)定還是案例的分析，一定要明確學(xué)生是主體，通過(guò)教師的引導(dǎo)讓學(xué)生對(duì)抽象的寫(xiě)作理論有具體真切的了解，再通過(guò)學(xué)生的寫(xiě)作實(shí)踐將寫(xiě)作知識(shí)轉(zhuǎn)化為寫(xiě)作能力。
4.師資是教學(xué)質(zhì)量的保證。應(yīng)用寫(xiě)作教學(xué)效果不佳和師資隊(duì)伍難以滿足教學(xué)要求有著密不可分的關(guān)系。應(yīng)用文寫(xiě)作課的教師主要是師范院校文學(xué)院培養(yǎng)的教師，他們語(yǔ)言功底深厚，熟悉寫(xiě)作理論，但缺乏對(duì)專業(yè)課程深入的了解，沒(méi)有行業(yè)實(shí)踐背景，教學(xué)過(guò)程重理論輕專業(yè)實(shí)踐，重視寫(xiě)作能力的培養(yǎng)，而專業(yè)職業(yè)需求無(wú)法體現(xiàn)，結(jié)果是學(xué)生只是簡(jiǎn)單機(jī)械地照搬、模仿例文，無(wú)法動(dòng)筆進(jìn)行專業(yè)寫(xiě)作，達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)效果。有些院校意識(shí)到這種教學(xué)的不足，由專業(yè)教師進(jìn)行教授，能彌補(bǔ)語(yǔ)文教師專業(yè)的不足，但由于他們寫(xiě)作知識(shí)不系統(tǒng)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容而忽視理論知識(shí)，背離寫(xiě)作教學(xué)規(guī)律，教學(xué)效果難以讓人滿意。要強(qiáng)化教學(xué)效果就必須加強(qiáng)應(yīng)用寫(xiě)作教師的隊(duì)伍建設(shè)。學(xué)校可以通過(guò)鼓勵(lì)語(yǔ)文教師通過(guò)頂崗鍛煉深入行業(yè)一線，熟悉行業(yè)職業(yè)崗位，增強(qiáng)教學(xué)的專業(yè)職業(yè)針對(duì)性，理論聯(lián)系實(shí)際，豐富授課內(nèi)容，提高應(yīng)用文寫(xiě)作教學(xué)的專業(yè)水平，強(qiáng)化教學(xué)效果；鼓勵(lì)專業(yè)教師學(xué)習(xí)應(yīng)用文寫(xiě)作理論，提高應(yīng)用文寫(xiě)作能力與水平，使教學(xué)活動(dòng)符合寫(xiě)作教學(xué)規(guī)律，使學(xué)生能夠真正掌握應(yīng)用寫(xiě)作這一職業(yè)基本技能。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳風(fēng)平，等.公文寫(xiě)作精品課程建設(shè)探.應(yīng)用寫(xiě)作[J].2007（2）.
第4篇：精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文
――編者
2011市場(chǎng)荒野，雜草叢生
去年藝術(shù)品市場(chǎng)真真假假荒唐走過(guò)，宛如一位疾病纏身的垂危老者。尤倫斯拋售幾乎所有當(dāng)代藝術(shù)品；天津文交所首批發(fā)行的《黃河咆哮》、《燕塞秋》兩只份額，兩個(gè)月的時(shí)間經(jīng)歷暴漲暴跌，引起廣泛爭(zhēng)議。隨著“故宮門”事件尚未平息，臺(tái)北“故宮”近期宣布“50年來(lái)僅丟失一頁(yè)紙和一包鹽”，重重給了我們一記耳光。故宮尚且如此，更不能要求拍賣行“出淤泥而不染”了。上期雜志我們討論過(guò)類似真假藝術(shù)品的問(wèn)題，一些連贗品都算不上的偽作卻被指鹿為馬拍出天價(jià)，可憐了不懂行的藏家成了冤大頭。出現(xiàn)此情況也在意料之中，業(yè)內(nèi)人士分析，發(fā)生的類似事件不是第一次，但也絕對(duì)不是最后一次。真真假假暫不談，如果有關(guān)統(tǒng)計(jì)言論指出贗品比例數(shù)據(jù)屬實(shí)的話，我們中國(guó)所謂的藝術(shù)市場(chǎng)正在交易的是什么?何故還在有聲有色地運(yùn)轉(zhuǎn)?交易的實(shí)質(zhì)難道只是金錢與數(shù)字的游戲?
總結(jié)2011年，春拍成交額高達(dá)445.31億元人民幣(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為1至6月)，同比2010年春成交總額增加了107.28％。而秋季拍賣市場(chǎng)中(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為8至12月)，雖然作品上拍量、成交量均比春拍增加，但成交總額增加幅度較小。2011秋拍作品上拍數(shù)量環(huán)比春季增加91.976件，增幅達(dá)35.54％，為350.791件，但成交總額增幅進(jìn)一步下調(diào)，為461.97億元人民幣。細(xì)究461.97億成交額的背后，拍賣規(guī)模的急劇擴(kuò)張和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定之間的矛盾導(dǎo)致2011年秋拍成交率僅為44％。這一輪上漲行情強(qiáng)弩之末的勢(shì)頭顯而易見(jiàn)。藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展主要受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，2011年春從宏觀經(jīng)濟(jì)觀察顯示整體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入下滑的趨勢(shì)，但資金流動(dòng)性相對(duì)過(guò)剩。
2011年秋，流動(dòng)性過(guò)剩的形勢(shì)有所逆轉(zhuǎn)，不少企業(yè)甚至出現(xiàn)資金短缺現(xiàn)象，此一社會(huì)資金狀況明顯反映到秋拍成交結(jié)果上；第二是賣家對(duì)于2010全年乃至2011年春季虛高成交價(jià)格的攀比，導(dǎo)致許多拍賣行為了拿貨遷就寄售方的奢望，估價(jià)過(guò)高，造成流標(biāo)，第三是由于市場(chǎng)價(jià)格高漲帶動(dòng)賣家逢高套現(xiàn)的沖動(dòng)，使大量近期成交的作品又涌進(jìn)市場(chǎng)，因?yàn)殚g隔太短并且過(guò)于頻繁換手而遭到買家抵制。
冬去春來(lái)自然常態(tài)，貨真價(jià)實(shí)才會(huì)保值在資本家的眼里，藝術(shù)品的真與假已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要，他們可以翻江倒海、點(diǎn)石成金。但是藝術(shù)品是無(wú)辜的，藝術(shù)市場(chǎng)的嚴(yán)寒正是在拯救藝術(shù)，市場(chǎng)冰冷的氣候?qū)?huì)淘汰一些投機(jī)商和偽藝術(shù)家。在這種混亂的局面下，冬季也許會(huì)蔓延更長(zhǎng)時(shí)間，直至那些濫竽充數(shù)的小丑們不忍寒冷而離開(kāi)。留下來(lái)的將是純粹的收藏家和執(zhí)著的藝術(shù)家。
針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與走向，有專家給出了自己的看法：有人擔(dān)心我們又要進(jìn)入一個(gè)泡沫時(shí)代，我不這么認(rèn)為。接下來(lái)幾個(gè)拍賣季可能會(huì)遭到一些打擊。但真正昂貴的藝術(shù)品是會(huì)保持價(jià)值的。從2008年起我就預(yù)測(cè)印度會(huì)發(fā)生相似的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但我沒(méi)意識(shí)到印度市場(chǎng)在相當(dāng)程度上是受到了西方投機(jī)者的推動(dòng)。這是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)所在：他們正在回購(gòu)自己的文化。這可不是三分鐘熱度的事；他們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)時(shí)間里會(huì)一直這么做的。
――羅曼?克拉伊烏斯(Poman Kracussit)
阿姆斯特丹自由大學(xué)金融學(xué)副教授，《Art+Auction》雜志Databark專欄作家印尼是目前的熱點(diǎn)，但增長(zhǎng)最迅速的毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)。它的實(shí)際增長(zhǎng)也許沒(méi)有我們想象的那么快，但潛力是巨大的。中國(guó)藏家以及幾乎所有的亞洲藏家都在走同樣的一條路：先是買本土藝術(shù)家，然后買西方的。這就是為什么在這些地區(qū)之間建立橋梁是很重要的，要向中國(guó)人推銷日本藝術(shù)家，讓印度人去買印尼藝術(shù)品，諸如此類。
――洛倫佐?魯?shù)婪?Loregzo gudolf)
Art Stagc Singaponc創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼總監(jiān)
你可以看到某一些領(lǐng)域需要格外小心；一個(gè)藝術(shù)家會(huì)有一些風(fēng)光的“瞬間”，這也許跟他的作品的長(zhǎng)期價(jià)值毫無(wú)關(guān)系。但是市場(chǎng)不應(yīng)該被這樣的突然爆發(fā)嚇到；你只需要清楚是怎么回事就行了。有一些人是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)購(gòu)買的，買市場(chǎng)偏好的藝術(shù)家。我們?cè)噲D有意識(shí)地和這種動(dòng)態(tài)脫離關(guān)系，雖然有時(shí)候我們的興趣點(diǎn)的確跟當(dāng)前熱點(diǎn)是重合的。我的客戶需要的是對(duì)他想買的東西在理財(cái)角度上給一些看法。他們想知道為什么要買這個(gè)，他們付出了什么，要確保這件作品跟藝術(shù)家的其他作品是保持一致，性的――或者在花費(fèi)更多的錢時(shí)能夠理性地做決策。這不算一種投資的心態(tài)，但肯定是一種理財(cái)上的謹(jǐn)慎心態(tài)，自2008年市場(chǎng)崩盤以來(lái)，這種心態(tài)越來(lái)越普遍了。大家都想知道更多的信息。
――瑪麗-侯富勒(Mary Hoevele~)
紐約私人交易藝術(shù)顧問(wèn)
從藝術(shù)基金這種最受熱議的藝術(shù)投資工具來(lái)看，我們看到、不斷地看到進(jìn)入市場(chǎng)的基金數(shù)量在穩(wěn)步提升。從我們手頭的數(shù)據(jù)看，預(yù)計(jì)全球藝術(shù)基金產(chǎn)業(yè)大約有10億美元，其中亞洲的基金大約占三分之一。過(guò)去五年的增長(zhǎng)是驚人的。我認(rèn)為關(guān)鍵在于人們可以對(duì)現(xiàn)有的基金進(jìn)行“盡職調(diào)查”(due diligence)，能夠確認(rèn)它們得到了妥善的管理――時(shí)機(jī)架構(gòu)、利害沖突、優(yōu)先回報(bào)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)，還有具體在操作這些基金是什么樣的顧問(wèn)公司。在對(duì)藝術(shù)基金估值是有一個(gè)重要因素：他們是如何收費(fèi)的?在計(jì)算管理費(fèi)時(shí)，他們是根據(jù)評(píng)估價(jià)值做的“市值計(jì)價(jià)”(mark to market)，還是通過(guò)收購(gòu)由基金來(lái)持有所有資產(chǎn)?
――杰夫?拉賓(Jeff Ralin)
Artvesc Partners藝術(shù)顧問(wèn)公司創(chuàng)始人之一
2012年春拍蓄勢(shì)待發(fā)
2012年春拍大幕徐徐拉開(kāi)，今年春拍各大拍賣行早已摩拳擦掌、熱點(diǎn)更迭，準(zhǔn)備新一輪的拍賣。一些拍賣行，包括蘇富比、北京榮寶等知名拍賣行，近期陸續(xù)公布了一批精品力作。拍賣“春風(fēng)”襲來(lái)，市場(chǎng)仍在冬眠，至于冬眠多久，我們拭目以待。期待市場(chǎng)越冬有所好轉(zhuǎn)。近日筆者在微訪談中問(wèn)及臺(tái)灣藏家林明哲關(guān)于藝術(shù)市場(chǎng)冬眠的問(wèn)題，這里用林先生回答作為結(jié)尾：
這是一種大自然的循環(huán)，樹(shù)葉有落葉，也會(huì)長(zhǎng)嫩葉；草木也會(huì)有死亡與新生。這是一種自然淘汰。有些不好的藝術(shù)品，或者是太多的人為的操作，會(huì)隨著時(shí)間，反映出真正的價(jià)值。好的藝術(shù)家作品的價(jià)值，會(huì)自然顯現(xiàn)。――林明哲
參考資料：
第5篇：精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文
人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅。這些年來(lái)，藝術(shù)品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，藝術(shù)家價(jià)格指數(shù)的高度泡沫化以及禮品市場(chǎng)的繁興，曾推動(dòng)著中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)的。
同時(shí)，我們也看到，大量產(chǎn)生的泡沫，虛抬了作品價(jià)格，打破了收藏的秩序。尤其是一些當(dāng)代書(shū)畫(huà)家的作品，近乎天方夜譚的價(jià)格，已完全游離于市場(chǎng)規(guī)律之外，是泡沫的集中表現(xiàn)。
在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、流動(dòng)性普遍緊縮、國(guó)家大力反腐的背景下，藝術(shù)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出“冷淡”乃至“慘淡”的狀態(tài)：一些畫(huà)廊倒閉歇業(yè)，一些拍賣公司生存艱難，一些名家畫(huà)作價(jià)格遭遇市場(chǎng)“腰斬”……
形勢(shì)艱難，才能孕育出更多更好的市場(chǎng)機(jī)遇；從容應(yīng)對(duì)，才能讓更多的投資者趨于理性、減少人為炒作泡沫等現(xiàn)象。基于這樣的市場(chǎng)共識(shí)，與所有市場(chǎng)一樣，狂飆突進(jìn)之后藝術(shù)品市場(chǎng)必須要進(jìn)行深入的盤整和淘洗……
一個(gè)古玩商和畫(huà)廊主的個(gè)案
“從2015年一年到現(xiàn)在，幾乎就沒(méi)有任何生意可做。從事這個(gè)行業(yè)將近二十年了，都沒(méi)有遇到這么冷清的時(shí)候，我現(xiàn)在全是在吃‘老本’?！痹诒本┡思覉@附近弘鈺博的一家古玩店里，劉先生呷了一口茶，很無(wú)奈地對(duì)筆者感嘆說(shuō)。
劉先生50出頭，上世紀(jì)90年代在經(jīng)商有所成的情況下開(kāi)始進(jìn)入北京古玩圈，經(jīng)營(yíng)明清以及現(xiàn)代瓷器，其間經(jīng)過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨，也算是小有名氣：先是在北京古玩城A座有了一個(gè)店，后來(lái)在弘鈺博又盤了一個(gè)店。
“以前也有生意不好的時(shí)期，比如2008年金融危機(jī)的時(shí)候，但也不至于如此冷清?！眲⑾壬f(shuō)，他現(xiàn)在的工作就是每天在店里喝喝茶，偶爾和旁邊店的主人閑聊幾句，然后就是從樓上望下去，看川流不息、來(lái)來(lái)往往的車流。
“整個(gè)樓層已經(jīng)有好幾家店都轉(zhuǎn)讓了，還有一些只是在門口貼上聯(lián)系方式，平常也見(jiàn)不到人?！眲⑾壬f(shuō)。
其實(shí)從2012年之后，藝術(shù)品市場(chǎng)出現(xiàn)變化，劉先生的生意就受到影響，出貨日益困難。偶爾也有行業(yè)幾家店之間的“串貨”，除此之外，沒(méi)有更好的出口?！昂芏喑隹诙急环饬耍缱鳛槎Y品，作為政府消費(fèi)。”
“所幸多年磨練，我知道經(jīng)營(yíng)古玩行要有平穩(wěn)的心態(tài)。大環(huán)境不好的時(shí)候也不要悲觀失望，要積極‘備貨’?，F(xiàn)在只能把貨囤起來(lái)，挺住冬天，期盼著市場(chǎng)行情高的時(shí)候可以賣高價(jià)?！眲⑾壬f(shuō)。
相較于劉先生，在離潘家園不遠(yuǎn)的十里河經(jīng)營(yíng)畫(huà)廊的張靜則更顯慘淡，已經(jīng)到了瀕臨倒閉的境地?！肮磐嫔痰娜兆悠鋵?shí)并不算難過(guò)，他們囤的貨一直在增值，并不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)淡了就虧本了?！睆堨o說(shuō)。
張靜的畫(huà)廊是在2008年前后國(guó)內(nèi)畫(huà)廊發(fā)展的“黃金時(shí)期”創(chuàng)辦的，熬過(guò)了金融危機(jī)，卻在2016年的苦苦支撐中漸漸不支。
“書(shū)畫(huà)以前是禮品市場(chǎng)的寵物，當(dāng)年幾千元人民幣買某主席的一個(gè)斗方，最后賣到十幾萬(wàn)元人民幣一平方尺。而今這樣的情況已經(jīng)風(fēng)光不再，畫(huà)廊也就岌岌可危?！睆堨o說(shuō)。
“以前十萬(wàn)八萬(wàn)人民幣甚至更貴的畫(huà)，都賣得不錯(cuò)?，F(xiàn)在整個(gè)大環(huán)境有變化，一般都是老百姓買幾百元人民幣的便宜字畫(huà)?！睆堨o介紹，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不振和持續(xù)的反腐正在強(qiáng)力擠壓藝術(shù)市場(chǎng)的泡沫，主席、院長(zhǎng)和大師的潤(rùn)格價(jià)位幾乎被攔腰一斬，而當(dāng)初以高位拿到的書(shū)畫(huà)作品，而今價(jià)格一降再降也無(wú)人問(wèn)津，最終無(wú)人接盤而“砸在了手里”。
“2015年到現(xiàn)在，畫(huà)廊一年多的交易額還不如往年高峰期一個(gè)月的交易額?！睆堨o表示，現(xiàn)在她的畫(huà)廊是苦苦支撐，實(shí)在不行就暫時(shí)關(guān)門。
張靜感受非虛。根據(jù)北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰估算，當(dāng)前市場(chǎng)的成交量，大致相當(dāng)于2010年書(shū)畫(huà)市場(chǎng)高峰時(shí)期交易額的1/4。
慘淡的市場(chǎng)
早在內(nèi)地春拍啟幕之前，嘉德拍賣創(chuàng)始人、泰康人壽董事長(zhǎng)陳東升就在武漢大學(xué)萬(wàn)林藝術(shù)博物館開(kāi)館時(shí)，向媒體表達(dá)這樣的判斷：2016年的藝術(shù)品市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)繼續(xù)向下，到達(dá)谷底，2017年會(huì)有回升。
“當(dāng)前的藝術(shù)品市場(chǎng)用‘冷淡’或‘慘淡’來(lái)形容一點(diǎn)也不過(guò)分。比如山東濰坊、淄博等地的很多畫(huà)廊在2016年的春節(jié)過(guò)后，甚至一張畫(huà)都沒(méi)有賣出過(guò)。”文化藝術(shù)與戰(zhàn)略資深專家、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化創(chuàng)意與金融研究中心執(zhí)行主任藺道軍說(shuō)。
藺道軍分析，2005年的時(shí)候藝術(shù)品市場(chǎng)比較熱，到2007年底的時(shí)候就冷下來(lái)，然后一直到2009年才開(kāi)始恢復(fù)，一定都與宏觀經(jīng)濟(jì)的基本面相關(guān)聯(lián)。
“當(dāng)前藝術(shù)市場(chǎng)的冷淡也是市場(chǎng)規(guī)律使然?；o(wú)百日紅，必然有一個(gè)冷熱調(diào)整的過(guò)程?！碧A道軍說(shuō)。
確實(shí)，不僅畫(huà)廊如此冷淡，就二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，也是冷風(fēng)陣陣。齊白石創(chuàng)作于1947年的《花鳥(niǎo)四屏》鏡心近日4850萬(wàn)元人民幣落槌，但2010年其成交價(jià)為9200萬(wàn)元人民幣，價(jià)格遭“腰斬”；謝時(shí)臣的《玉林仙逸》拍出189.75萬(wàn)元人民幣，而在2010年秋拍中卻是以504萬(wàn)元人民幣成交；王鑒的《仿古山水》冊(cè)頁(yè)剛剛以2350萬(wàn)元人民幣落槌，而在2010年的拍賣價(jià)就達(dá)2016萬(wàn)元人民幣……
一份來(lái)自雅昌的調(diào)查報(bào)告稱，2015年中國(guó)藝術(shù)品春拍市場(chǎng)總成交額為244億元人民幣，同比2015年的335億元人民幣下滑了27.2%，成交量同比降40%，成交率同比降12.89%。其中書(shū)畫(huà)、瓷雜和現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)三大板塊量?jī)r(jià)齊跌，現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)跌幅最大，成交額同比下降44.17%，幾近腰斬。
詳細(xì)來(lái)看，2016年春書(shū)畫(huà)市場(chǎng)釋出量為144751件，有48730件拍品成功交易，共創(chuàng)收113.11億元人民幣，同比下降了33.05%。不僅如此，2015年春拍的成交率也不如2014年同期，為33.66%，同比跌了14.66%。
在2016年中國(guó)嘉德春拍上，潘天壽的《鷹石山花圖》以2.79億元人民幣創(chuàng)潘天壽畫(huà)作拍賣價(jià)格紀(jì)錄；緊接著，李可染1976年創(chuàng)作的革命圣地山水巨制《井岡山》同樣表現(xiàn)出彩，以1.265億元人民幣成交。
盡管這兩幅作品大大超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期的成交價(jià)，但是，這一個(gè)例并不能代表整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也不能不代表藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)走出困境，正如中國(guó)嘉德董事總裁兼CEO胡妍妍所說(shuō)“整體成交率略有下降，反映出市場(chǎng)調(diào)整期大資金鎖定精品的同時(shí)，對(duì)普通拍品需求減弱。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，規(guī)模較大的一、二線拍賣公司，2016年的總體策略就是“過(guò)冬”――減少拍賣場(chǎng)次、縮小規(guī)模，以降低成本，緩解壓力。相當(dāng)一部分從2005年至2014年持續(xù)經(jīng)營(yíng)藝拍業(yè)務(wù)10年的機(jī)構(gòu)如北京傳是、北京銀座、北京盈時(shí)、藍(lán)天國(guó)拍、福建拍賣、中拍國(guó)際、浙江南北、河南金帝等在2016年春停拍，而新開(kāi)張的機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的拍賣總額又難抵停拍機(jī)構(gòu)的成交總額，兩者相差6億元人民幣?？梢哉f(shuō)，在藝術(shù)品市場(chǎng)深度調(diào)整期，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的集體縮水是導(dǎo)致本季度拍賣總額縮減的主要原因。
“綜合上述情況，可以說(shuō)，當(dāng)前整個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)確實(shí)可以用‘慘淡’。”藺道軍感嘆地說(shuō)。
擠泡沫的機(jī)會(huì)
面對(duì)市場(chǎng)的冷淡，多年從事藝術(shù)品投資的張金東卻開(kāi)始在拍場(chǎng)尋找自己喜歡的藝術(shù)品。
“在市場(chǎng)冷的情況下，投機(jī)的人少了，這樣可逐漸擰干水分，擠掉泡沫，還原藝術(shù)品的真實(shí)價(jià)值。而在2010或2011年的時(shí)候，藝術(shù)品價(jià)格被炒得那么高，看不懂，讓人不敢輕易出手。”張金東說(shuō)。
張金東認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)，高價(jià)、天價(jià)的拍品正在下降，幾百萬(wàn)元人民幣也能買到大作品了。泡沫、水分?jǐn)D掉了，正是收藏的好時(shí)機(jī)。
梳理中國(guó)藝術(shù)品拍賣的紀(jì)錄，可以發(fā)現(xiàn)，自從1994年中國(guó)嘉德春拍推出張大千的《石梁飛瀑》以209萬(wàn)元人民幣成交，書(shū)畫(huà)作品單件成交額第一次突破百萬(wàn)元人民幣。僅兩年之后，傅抱石的《麗人行》在嘉德秋拍以1078萬(wàn)元人民幣成交，首次實(shí)現(xiàn)中國(guó)書(shū)畫(huà)單件成交額過(guò)千萬(wàn)元人民幣大關(guān)，藝術(shù)品市場(chǎng)進(jìn)入第一個(gè)期。
而十年之后，藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)迎來(lái)了第二個(gè)發(fā)展。2009年北京保利秋拍夜場(chǎng)，明代吳彬的《十八應(yīng)真圖卷》最終以1.51億元人民幣落槌，加之傭金，成交額超過(guò)1.69億元人民幣，中國(guó)書(shū)畫(huà)億元人民幣時(shí)代到來(lái)。
“在那些藝術(shù)品市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家，藝術(shù)品收藏一般要經(jīng)過(guò)二三十年才能獲利，且利潤(rùn)一般在20%～30%之間，我國(guó)的書(shū)畫(huà)市場(chǎng)在短短十年的時(shí)間里利潤(rùn)卻是成倍甚至數(shù)十倍的增長(zhǎng)?！睆埥饢|說(shuō)。
尤其這些年，某些畫(huà)家的作品，從一平方尺幾萬(wàn)元人民幣暴漲到幾十萬(wàn)元人民幣，乃至不按尺寸只論張計(jì)價(jià)，一幅畫(huà)數(shù)百萬(wàn)元人民幣，這樣近乎天方夜譚的價(jià)格，已完全游離于市場(chǎng)規(guī)律之外，是泡沫的集中表現(xiàn)。
“大量產(chǎn)生的泡沫，虛抬了作品價(jià)格，打破了收藏的秩序，使得收藏成為企業(yè)家行為，一般藏家根本無(wú)法進(jìn)場(chǎng)?！睆埥饢|說(shuō)。
在眾多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這些年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，期間產(chǎn)生了大量泡沫，現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)入冷淡期，也正是擠泡沫的時(shí)候。
“市場(chǎng)調(diào)整的主要是前期藝術(shù)品價(jià)格升幅過(guò)快、過(guò)高所形成的泡沫，這種調(diào)整不是來(lái)自政府或外力的調(diào)整，而是市場(chǎng)的自發(fā)行為。市場(chǎng)本身具有糾錯(cuò)機(jī)制。”北京榮寶拍賣總經(jīng)理劉尚勇說(shuō)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心研究員季濤也認(rèn)為，以前漲得太多，現(xiàn)在很大一部分中低檔次的藝術(shù)品下架，以前這類需求占拍賣市場(chǎng)成交量的10%以上，但現(xiàn)在這種需求減少后也影響了主體市場(chǎng)。
“在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、流動(dòng)性普遍緊縮、國(guó)家大力反腐的影響下，藝術(shù)品作為投資方式及禮品的作用和意義下降，促使這部分成交量的泡沫被擠壓。”資深藝術(shù)市場(chǎng)專家龔繼遂說(shuō)。
目前，擠泡沫的效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)?！耙环矫媸遣丶蚁圳厔?shì)越發(fā)明顯，另一方面投入到藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)中的資金量也在減少。那些在市場(chǎng)最火爆時(shí)盲目入市并以投資作為主要目的的買家正在逐漸退出這個(gè)市場(chǎng)?！惫盘沾设b賞家胡智勇說(shuō)。
市場(chǎng)的方向
面對(duì)市場(chǎng)的冷淡，上面提到的劉先生表示，還是要積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化，做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整?！氨热绾芏喙磐嫔潭及涯抗廪D(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，這已經(jīng)成為一個(gè)主要的銷售渠道，如網(wǎng)店、微信朋友圈、微信公眾號(hào)等，我也在向這個(gè)方面努力。不改變思路怎么賺新時(shí)代的錢？”劉先生說(shuō)。
深圳云峰拍賣公司董事長(zhǎng)張京表示，以前藝術(shù)市場(chǎng)過(guò)于火熱的時(shí)候，年輕藝術(shù)家沒(méi)時(shí)間精心、潛心創(chuàng)作，因?yàn)橛唵翁啵F(xiàn)在隨著股市動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太好，藝術(shù)市場(chǎng)沒(méi)有以前的虛假繁榮，年輕藝術(shù)家們可以精心創(chuàng)作。當(dāng)藝術(shù)家作品水平真正提高了，作品就又會(huì)回到高價(jià)，成為人們真正認(rèn)可的藝術(shù)。
張京認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)都有，股市或經(jīng)濟(jì)所造成的影響也是相對(duì)的，相信如果出現(xiàn)一個(gè)流傳有序的好作品，還是有人會(huì)買?！敖?jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，其實(shí)是一個(gè)好的現(xiàn)象，會(huì)把一些之前炒作、價(jià)格虛高的畫(huà)家作品淘汰掉，讓藝術(shù)品市場(chǎng)趨于合理化，同時(shí)，這也是一個(gè)很好的投資機(jī)會(huì)?！睆埦┱f(shuō)。
“征集難、生貨少，未來(lái)藝術(shù)拍品呈現(xiàn)青黃不接或許成為一種常態(tài)”，在季濤看來(lái)，藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)兩極分化將越來(lái)越明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也是拍賣企業(yè)進(jìn)行兼并重組、進(jìn)一步提高集中度的時(shí)機(jī)。
“那些經(jīng)營(yíng)時(shí)間久、品牌堅(jiān)實(shí)的大公司可以利用低谷期集中整合市場(chǎng)資源，有利于將來(lái)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。而被優(yōu)勝劣汰的小拍賣行也很難回到2001年時(shí)火熱的拍賣市場(chǎng)中?！奔緷f(shuō)。
針對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，藝術(shù)品投資專家呂立新建議，畫(huà)廊要“忍”，不能盲目、急于投資和新的藝術(shù)家項(xiàng)目，應(yīng)縮小規(guī)模。同時(shí)要“變”，及時(shí)更新產(chǎn)品，特別是主打當(dāng)代藝術(shù)家的畫(huà)廊，可以考慮轉(zhuǎn)做近現(xiàn)代書(shū)畫(huà)。
針對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展，呂立新建議，拍賣公司要降低成本，縮小規(guī)模，因?yàn)槟壳斑€是“狼多肉少”，征集作品困難，客戶資源也有限，大家都在爭(zhēng)這些資源；同時(shí)，要提高拍品質(zhì)量，因?yàn)樵谫Y金有限的前提下，買家更趨理性和冷靜，收藏精品的意識(shí)非常高；同時(shí)要提高整個(gè)拍賣公司的服務(wù)理念、業(yè)務(wù)水平。
而對(duì)于藏家，呂立新則建議，藏“精品”，非精品不碰！無(wú)論現(xiàn)在、未來(lái)，真正能帶來(lái)巨大收益的一定是精品，是那些真正具有藝術(shù)價(jià)值、好畫(huà)家的代表作。
鎖定精品 等待回暖
2016年前八個(gè)月的藝術(shù)品市場(chǎng)，最引人注目的是橫跨近三四個(gè)月的春拍，與往年相比，2016年春拍市場(chǎng)大幅萎縮近30%。雅昌藝術(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心的《2015年春拍藝術(shù)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年春拍季市場(chǎng)整體容量縮小，拍品數(shù)量減少54304件；成交量同比下降40%，為93070件；春拍總成交額僅為244億元人民幣，總成交額降至2011年以來(lái)最低谷，降幅達(dá)27.04%。不過(guò)，該報(bào)告也指出，各項(xiàng)成交指標(biāo)呈現(xiàn)全面下滑，但單幅作品均價(jià)出現(xiàn)提升，為26.23萬(wàn)元人民幣/件，這表明拍品在縮量的情況更加注重精品化。
針對(duì)成交量、成交額、拍品大幅下降，分析認(rèn)為，當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)處深度調(diào)整期，規(guī)模較大的拍賣公司為應(yīng)對(duì)拍品征集難、流動(dòng)性緊縮這一問(wèn)題，采取減縮量的策略。部分品類單一的拍賣公司迫于壓力則退出春拍，拍賣公司與拍賣會(huì)的數(shù)量均出現(xiàn)縮減，專場(chǎng)數(shù)量縮減最為明顯，同比減少221場(chǎng)。
藝術(shù)品的拍賣成交價(jià)格也可從側(cè)面反映出市場(chǎng)人氣及收藏風(fēng)向等現(xiàn)狀。從上半年春拍季的成交來(lái)看，精品依舊高價(jià)成交，但成交數(shù)量明顯減少；普品成交總額下降，單價(jià)走低，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)普通藝術(shù)品購(gòu)藏?zé)岫冉禍?。同時(shí)，中高端及高端拍品成交量縮水最為嚴(yán)重。
來(lái)自雅昌藝術(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心（AMMA）不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在2015年春拍季，1000萬(wàn)至1億元人民幣區(qū)間內(nèi)拍品成交數(shù)量為202件，同比減少40.24%。雖然在億元人民幣以上有3件拍品誕生，如博物館級(jí)巨作潘天壽的《鷹石山花圖》以2.79億元人民幣刷新了潘天壽畫(huà)作拍賣紀(jì)錄、李可染早期紅色經(jīng)典佳作《井岡山》以1.26億元人民幣成交等。不過(guò)業(yè)內(nèi)專家大多認(rèn)為，在當(dāng)下，億元人民幣拍品超出高端拍品的范圍，屬于特殊拍品，特例的出現(xiàn)確實(shí)可以維系市場(chǎng)信心，但卻難以反映整個(gè)市場(chǎng)成交的真實(shí)氛圍，因此2016年春億元人民幣拍品的釋出可以說(shuō)為這個(gè)寒冷市場(chǎng)帶來(lái)些許暖意。
業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)拍賣公司來(lái)說(shuō)，最為看重也最能給其帶來(lái)巨大收益的莫過(guò)于中高端及高端市場(chǎng)，然而由于市場(chǎng)不景氣，各家拍賣行高價(jià)位的拍品數(shù)量都在下降。分析認(rèn)為，個(gè)中原因一是高價(jià)位作品很難找到下一個(gè)接手人；二是藏家對(duì)精品比較惜售，高價(jià)位拍品很難從藏家手中征集到，這也造成2016年上半年高端拍品數(shù)量的減少。
高端拍品和高端市場(chǎng)大幅萎縮，中端及中低端拍品和市場(chǎng)雖然也有回落，但均屬正常合理的市場(chǎng)波動(dòng)范圍。據(jù)上述報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2016年春拍季，100萬(wàn)至1000萬(wàn)元人民幣價(jià)格區(qū)間成交數(shù)量為3510件，同比縮水17%，成交額跌幅未超過(guò)20%。分析認(rèn)為，該區(qū)間市場(chǎng)集中了藝術(shù)品交易市場(chǎng)上大多數(shù)中堅(jiān)買家，這在調(diào)整期對(duì)拍賣公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，如何把握這部分客戶，或?qū)⒊蔀榕馁u行未來(lái)工作的重點(diǎn)之一。
第6篇：精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文
在珠寶行業(yè)，營(yíng)銷是什么?隨著時(shí)間的推移，這個(gè)問(wèn)題的答案在逐步發(fā)生變化，放在幾年前，問(wèn)起這個(gè)問(wèn)題，業(yè)者的回答會(huì)倚重渠道。進(jìn)了好的珠寶賣場(chǎng)，柜臺(tái)在商場(chǎng)內(nèi)占據(jù)了好地方，產(chǎn)品的銷路大多會(huì)好，有一種說(shuō)法是渠道為王。導(dǎo)致渠道為王的一個(gè)重要原因是，產(chǎn)品同質(zhì)。不同的品牌，不同的商家售賣的首飾沒(méi)有大的差異。商家普遍沒(méi)有特別的設(shè)計(jì)。更沒(méi)有顧客為了別樣的設(shè)計(jì)奔走尋找。既然兜里揣的貨大同小異，當(dāng)然是誰(shuí)占到了好位置，誰(shuí)就占到了先機(jī)。
現(xiàn)在，這種情形正在發(fā)生變化。再談營(yíng)銷，珠寶企業(yè)越來(lái)越多地加大產(chǎn)品創(chuàng)新的比例。做出與以往有所不同的新品，然后通過(guò)策劃，把它們推介給下游的客戶和消費(fèi)者。這是很多企業(yè)正在進(jìn)行的營(yíng)銷模式。當(dāng)然，渠道仍然很重要。進(jìn)入了好的賣場(chǎng)，產(chǎn)品將更加快速的被終端市場(chǎng)接納。
現(xiàn)階段，越來(lái)越多的目光關(guān)注到產(chǎn)品創(chuàng)新，越來(lái)越多的企業(yè)參與到創(chuàng)新實(shí)踐，產(chǎn)品創(chuàng)新是行業(yè)內(nèi)正熱的營(yíng)銷方向。
創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)
時(shí)間翻回一年前。2007年9月，深圳國(guó)際珠寶展在深圳開(kāi)幕。按照慣例，珠寶展開(kāi)幕晚宴在展會(huì)的第一天晚間如期舉辦。晚宴上，緣與美和意大隆公司是并列的兩個(gè)主角。通過(guò)表演和模特秀，緣與美公司推介新產(chǎn)品蓮花鉆石。專業(yè)生產(chǎn)鉑金首飾的意大隆公司推介剛剛開(kāi)發(fā)的80C時(shí)尚鉑金新品，短短幾個(gè)小時(shí)的晚宴被兩個(gè)公司籌備的兩場(chǎng)表演占據(jù)。同時(shí)，每場(chǎng)表演都花費(fèi)不菲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一場(chǎng)表演中，模特、舞蹈、道具、支付給展會(huì)主辦方的費(fèi)用共計(jì)幾十萬(wàn)元人民幣。
一切才剛剛開(kāi)始。在展覽接下來(lái)的幾天中，各珠寶公司爭(zhēng)相走秀，積極地把研發(fā)不久的新品推向市場(chǎng)。一位業(yè)者在珠寶展中感嘆：“全行業(yè)創(chuàng)新的苗頭正在顯露，創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)?！?/p>
零售市場(chǎng)發(fā)展到定階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了更多要求。這要求首飾品牌和生產(chǎn)企業(yè)不得不對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。這便是業(yè)者所指的“創(chuàng)新的時(shí)機(jī)”的由來(lái)。
2007年底，在中國(guó)黃金報(bào)社和北京黃金經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展中心聯(lián)臺(tái)進(jìn)行的一次調(diào)查中，鉆百零售商詳細(xì)地闡述了在終端銷售時(shí)遇到的困難?！邦櫩驮絹?lái)越挑剔首飾款式”?！跋Ｍ麖S商能針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新款首飾?！?/p>
顧客對(duì)款式的高要求不僅僅限于鉆石，而且囊括了所有的首飾品種。2008年初，北京吉瑞陽(yáng)光首飾有限公司聯(lián)合日月明牌首飾舉行的一次推介會(huì)上，一名來(lái)自河北張家口的首飾零售商說(shuō)：“即使是農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者也開(kāi)始越來(lái)越講究黃金首飾的款式。”這句話在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)激起了很多業(yè)者的共鳴。
這些來(lái)自終端市場(chǎng)的反饋傳遞了共同的信息，首飾產(chǎn)品不能固步自封，需要升級(jí)換代。
正如從業(yè)者所說(shuō)：“市場(chǎng)向行業(yè)施加壓力，讓大家創(chuàng)新。”因?yàn)檎J(rèn)定產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，意大隆公司決定啟動(dòng)80C項(xiàng)目。在首飾業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，業(yè)者們大多深刻感受到，內(nèi)地市場(chǎng)正處于珠寶業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，意大隆公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們生產(chǎn)，銷售過(guò)很多同質(zhì)化的產(chǎn)品?！辈皇撬幌肷a(chǎn)時(shí)尚，有特點(diǎn)的首飾，而是市場(chǎng)環(huán)境不允許，畢竟，廣大的消費(fèi)者審美情趣和眼光依然有限。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，顧客對(duì)潮流首飾接受程度有限。市場(chǎng)中常有這樣一種現(xiàn)象，同樣批貨品，產(chǎn)自深圳珠寶產(chǎn)品基地，在海外銷售很好在本土市場(chǎng)卻遭遇挫折。
在這位負(fù)責(zé)人看來(lái)，市場(chǎng)正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。“很多人有了時(shí)尚的概念，他們希望與眾不同。”因?yàn)榕袛噙@批時(shí)尚的消費(fèi)群體以上個(gè)世紀(jì)80年代出生的年輕人為代表，意大隆將這批時(shí)尚的鉑金首飾命名為“80C”。
因?yàn)槌钟邢嗤挠^點(diǎn)，很多公司在做類似的項(xiàng)目。近期，深圳金龍首飾有限公司組織研發(fā)人員，推出了“愛(ài)無(wú)界”足金首飾?！皭?ài)無(wú)界”定位時(shí)尚消費(fèi)人群，寄托情感，滿足人們對(duì)美的需求?，F(xiàn)在，愛(ài)無(wú)界系列已經(jīng)并入了世界黃金協(xié)會(huì)的“唯有金純金精品”項(xiàng)目。記者從金龍公司了解到，在北京，上海市場(chǎng)，愛(ài)無(wú)界反饋不錯(cuò)。二，三線市場(chǎng)也正在跟風(fēng)，追訪。金龍總經(jīng)理劉旺葉說(shuō)：“金龍看好未來(lái)的時(shí)尚足金市場(chǎng)。做產(chǎn)品要做自己的東西，而不要東抄抄，西抄抄。”
2008依然是珠寶公司競(jìng)相創(chuàng)新的一年，行業(yè)創(chuàng)新的積極性和下游買家的新品需求同時(shí)被廣泛洞悉，2008年5月，為同年11月舉辦的中國(guó)國(guó)際珠寶展(北京)招展時(shí)，展會(huì)舉辦方――中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)展覽公司在招展公告中指出，希望參展企業(yè)多攜新品布展。展覽公司希望，把新品集中到展會(huì)上，滿足買家們挑選新品的需求，同時(shí)，新品積累到一定程度來(lái)年的流行趨勢(shì)也自然顯露。
創(chuàng)新需要適銷對(duì)路
推廣酷“gold”是深圳市瑞琪珠寶首飾有限公司2008年的工作重點(diǎn)之一。酷-gold全部由足金首飾組成，專為年輕女性設(shè)計(jì)。作為瑞琪珠寶的重要?jiǎng)?chuàng)新，它的誕生過(guò)程并非完全一帆風(fēng)順。在逐步的修改中，瑞琪最終推出了適銷對(duì)路的酷“gold”。
2007年下半年，一位客人來(lái)到瑞琪公司，他自己不從事珠寶生意但希望挑選幾件黃金首飾送人。瑞琪公司展廳的黃金首飾很多 全國(guó)各地的零售商都在瑞琪拿貨，這位客人卻空手而歸。
瑞麒副總經(jīng)理蘇曉平問(wèn)他：“這么多首飾，一件也不合適嗎?”客人說(shuō)，自己想找一些時(shí)尚的款式，但瑞琪的金首飾大多傳統(tǒng)。
2007年，行業(yè)中的很多企業(yè)已經(jīng)在著手創(chuàng)新。最新創(chuàng)新的產(chǎn)品是18K黃金，時(shí)尚素金，鑲嵌首飾也隨后跟上。這個(gè)偶然的事件和行業(yè)的大環(huán)境促使蘇曉平?jīng)Q定，對(duì)原有的足金首飾進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)拓潮流足金市場(chǎng)。
很快，瑞琪第一批酷“gold”投放市場(chǎng)。零售商們提走了首飾，回到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一段時(shí)間以后，回來(lái)補(bǔ)貨的客戶并不多。
零售商們反饋的意見(jiàn)是 產(chǎn)品很好但不適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?，F(xiàn)在回頭看第一批酷“gold”，這批產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工藝都很好，但是藝術(shù)氣息比較濃，有些超前。雖然國(guó)人的審美情趣和購(gòu)買力在提高，但畢竟只是邁出了一大步，而不是跑出了一段路。
瑞琪隨后對(duì)酷“gold”進(jìn)行了貼近市場(chǎng)的修改。緊接著，第二批酷“gold”投放市場(chǎng)，并開(kāi)始接到零售商追加的訂單。這次修改產(chǎn)品的經(jīng)歷說(shuō)明，要想產(chǎn)生大的能量，創(chuàng)新需要吻合市場(chǎng)。
現(xiàn)在，酷“gold”有了更加精準(zhǔn)的定位。除針對(duì)年輕時(shí)尚女性外，瑞琪還精準(zhǔn)分析了目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力。公司在一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中指出：“黃金消費(fèi)人群以女性居多，年齡集中在24歲到38歲之問(wèn)，多是公司職員，外企雇員和管理人員。她們的單件首飾消費(fèi)承受能力在1000
元至5000元之間?！毙律a(chǎn)酷“gold”的價(jià)位就卡在這個(gè)范圍之內(nèi)。
實(shí)際上，很多創(chuàng)新市場(chǎng)的產(chǎn)品，都是經(jīng)過(guò)了適銷對(duì)路的修改后，才打開(kāi)了更大的局面。自2003年下半年起，世界黃金協(xié)會(huì)開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地推廣K-goId 18K金飾。K-gold為中國(guó)消費(fèi)者引入了來(lái)自意大利的K金設(shè)計(jì)理念。通過(guò)幾年的推廣，K-gold一度被譽(yù)為“改變國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的項(xiàng)目”。18K金飾在中國(guó)黃金市場(chǎng)占到的份額越來(lái)越大。提到時(shí)尚首飾，很多消費(fèi)者首先聯(lián)想到K-gold18K金飾。
在K-gold項(xiàng)目開(kāi)始之前，國(guó)內(nèi)某公司也曾直接向意大利進(jìn)口K金首飾，銷往中國(guó)內(nèi)地，但成果有限。同樣是來(lái)自意大利的設(shè)計(jì)理念和K金項(xiàng)目，最后的效果不同。
時(shí)機(jī)和推廣力度都是造成效果不同的重要原因，早前，國(guó)內(nèi)公司雖然引進(jìn)的同樣的潮流意大利K-gold，但當(dāng)時(shí)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣更加保守。同時(shí)，國(guó)內(nèi)公司的推廣僅憑一己之力進(jìn)行。世界黃金協(xié)會(huì)卻聯(lián)合了多家企業(yè)，共同舉辦活動(dòng)。推廣范圍和力度遠(yuǎn)超過(guò)一家企業(yè)的力量。
另一個(gè)不能忽視的重要原因是，最后在中國(guó)銷售的K-gold，很多是本土化的改良產(chǎn)品。它們吸收了意大利的優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念，但在尺寸和形態(tài)上更符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。K-gold登陸中國(guó)之初，北京菜百被媒體廣為報(bào)道的賣出的第一件K-gold首飾就是一件售價(jià)2000元左右的改良項(xiàng)鏈。土生土長(zhǎng)的意大利K金首飾售價(jià)數(shù)萬(wàn)都不足為奇。
不讓創(chuàng)新曇花一現(xiàn)
在深圳美恒誠(chéng)公司最近的一份國(guó)外訂單中，馬來(lái)西亞客人訂下一批耳墜。這些耳墜上密密席麻鑲滿了鉆石，一對(duì)耳墜上鑲嵌的鉆石累計(jì)達(dá)到1至1.5克拉。
這款耳墜是美恒誠(chéng)日?？钍街械囊患Ｔ摴镜慕?jīng)營(yíng)思路是堅(jiān)持創(chuàng)新，走中高檔路線，
一段時(shí)間以來(lái)，行業(yè)內(nèi)眾企業(yè)紛紛創(chuàng)新。大家共同預(yù)見(jiàn)到，企業(yè)需要生產(chǎn)出更精美的首飾，以滿足消費(fèi)者不斷提高的審美情趣。創(chuàng)新是行業(yè)必然自勺發(fā)展方向。但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是，創(chuàng)新最終需要為企業(yè)帶來(lái)持久的經(jīng)濟(jì)效益。如果轉(zhuǎn)瞬即逝，創(chuàng)新的意義不大。美誠(chéng)恒的想法是，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，公司迎來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展，現(xiàn)在，就像企業(yè)所希望的，很多優(yōu)質(zhì)的零售品牌正在向公司下單。
創(chuàng)新需要持續(xù)的推廣 否則生命周期短暫
美恒誠(chéng)營(yíng)銷總監(jiān)唐鶇談到了行業(yè)創(chuàng)新中的一個(gè)現(xiàn)象：“一些新款花費(fèi)了設(shè)計(jì)師大量的時(shí)間和精力，但是大家對(duì)它們的關(guān)注一般不超過(guò)一年，基本在半年左右?！?/p>
他覺(jué)得這是一種浪費(fèi)，并覺(jué)得可惜。內(nèi)地市場(chǎng)的差異化大概從二三年前開(kāi)始。在大家同質(zhì)的時(shí)候，市場(chǎng)逼得大家走向創(chuàng)新，顧客要求產(chǎn)品新穎。市場(chǎng)迫使零售商做出調(diào)整。零售商逼著加工商開(kāi)發(fā)新品。一個(gè)環(huán)節(jié)扣著個(gè)環(huán)節(jié)。最終的結(jié)果是，工廠不停地開(kāi)發(fā)新款，企業(yè)的投入很多，但是，一些產(chǎn)品的生命周期太短暫，沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。
“創(chuàng)新需要持續(xù)的推廣?！彼f(shuō)，否則就會(huì)讓資源無(wú)端的流失。
跟進(jìn)設(shè)計(jì) 長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)同一主題
讓創(chuàng)新的收益長(zhǎng)久，除了持續(xù)的推廣，企業(yè)還需要做什么?美恒誠(chéng)的做法是，長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)同一個(gè)主題的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)上做出創(chuàng)新，反復(fù)的呼應(yīng)一個(gè)主題。這個(gè)主題可以持續(xù)很久，甚至幾年。
不停的更新設(shè)計(jì)有多難?在具體的操作層面，美恒誡有自己的技巧。即使外觀不變，只是工藝變化，整體的設(shè)計(jì)外形也會(huì)給人耳目一新的感覺(jué)。在首飾界，桃形、心形都是很成熟的設(shè)計(jì)素材，不一定要把它們變得奇形怪狀。同樣的圖案，今年用單穎鉆石鑲嵌，明年用微釘鑲，最終的效果也會(huì)完全不同。
產(chǎn)品專供 為不同的客戶提供差異的款式
在具體操作層面，美恒誠(chéng)有一個(gè)堅(jiān)持的原則，針對(duì)不同的客戶做不同的創(chuàng)新?？蛻粝胱尞a(chǎn)品與眾不同，美恒誠(chéng)就不讓客戶的訂單“撞車”，這樣才能進(jìn)一步保證產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。
在美恒誠(chéng)展廳，很多款式不會(huì)接受客人下單。客人下單后，公司會(huì)保證訂單的唯一性，不再把這個(gè)款式提供給其他客人。公司會(huì)給客人提出建議：“我們可以為您設(shè)計(jì)其他的，適合您市場(chǎng)的產(chǎn)品?！?/p>
第7篇：精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文
一、北京服裝品牌在國(guó)內(nèi)的地位分析
(一)北京各類服裝市場(chǎng)的品牌占有率分析
1.男襯衫。從北京男襯衫的市場(chǎng)看,北京2006年度十大熱銷服裝品牌中,獲得男襯衫類熱銷品牌稱號(hào)的有“皮爾•卡丹”、“紳士”、“金吉列”、“天壇”,三家北京品牌榜上有名。在2006年品牌排名中“雅戈?duì)枴崩^續(xù)蟬聯(lián)品牌排行榜冠軍的位置,第2名海螺,其次是紅豆、洛茲、太平鳥(niǎo)和保羅分列第3到6位,無(wú)一例北京品牌。說(shuō)明北京品牌在本地有區(qū)域優(yōu)勢(shì),在全國(guó)排序中卻無(wú)大的建樹(shù),南方品牌和一些國(guó)際知名品牌仍是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.男西裝。北京男西裝市場(chǎng)上國(guó)際品牌占主導(dǎo),居前列的“勝龍”、“皮爾•卡丹”的市場(chǎng)占有率較高,說(shuō)明高檔服飾競(jìng)爭(zhēng)中中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌仍不具有優(yōu)勢(shì)。在榮獲2006年中國(guó)名牌的15個(gè)男西服(套裝)品牌中無(wú)一例被北京品牌獲得。
3.女裝。相比男裝,女裝銷售明顯表現(xiàn)出本土化與本地化的特點(diǎn),國(guó)產(chǎn)品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì),而國(guó)產(chǎn)品牌中市場(chǎng)占有率居前的都是北京本地品牌。主要有“:白領(lǐng)”“、吉芬”和“藍(lán)地”等。
4.童裝。童裝市場(chǎng)中北京本地的企業(yè)表現(xiàn)出明顯的主導(dǎo)地位,穩(wěn)定居于前兩位的是北京品牌“派克蘭帝”、“水孩兒”。與成人裝不同,國(guó)際品牌在北京童裝市場(chǎng)不具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,北京企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是廣東(小豬班納),上海(雅多,巴布豆)及港(小笑牛)臺(tái)(麗嬰房)企業(yè)。
5.羊絨衫。北京市場(chǎng)占有率前十位的都是國(guó)內(nèi)品牌,占有了絕大部分的市場(chǎng)份額。目前處于領(lǐng)先地位的是浙江的“珍貝”和北京的“雪蓮”。另外,內(nèi)蒙古的“鄂爾多斯”、“鹿王”,河北的“兆君”,大連的“迎祥”等北方企業(yè)在該領(lǐng)域顯示了一定的與南方品牌抗?fàn)幍膶?shí)力。
6.羊毛衫。北京品牌羊毛衫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示:上海、浙江品牌羊毛衫占據(jù)北京市場(chǎng)大半江山。此次調(diào)研的18家商場(chǎng)中,共有品牌羊毛衫36個(gè),來(lái)自8個(gè)不同的省市。上海品牌14個(gè),18家商場(chǎng)的覆蓋率為38.9%,位居第一。浙江品牌10個(gè),以27.8%的市場(chǎng)覆蓋率位居第二位。江蘇品牌5個(gè),市場(chǎng)覆蓋率為13.9%,排名第三。廣東、北京品牌各5個(gè),覆蓋率均為5.5%。內(nèi)蒙古、遼寧、新疆各1個(gè)品牌,市場(chǎng)覆蓋率相同,僅為2.8%。說(shuō)明北京企業(yè)在這類產(chǎn)品生產(chǎn)中處于劣勢(shì)。
7.皮衣。皮衣市場(chǎng)中,只有少數(shù)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),北京品牌顯示了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在北京2006年十大熱銷品牌評(píng)比中,“白領(lǐng)”、“莊子”榜上有名。
(二)北京品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析
1.北京市場(chǎng)。從北京2006年度十大熱銷服裝品牌的排名分析看:北京本地品牌具有一定優(yōu)勢(shì)。女裝、男西服、童裝和皮衣類產(chǎn)品上,北京品牌均占有較為明顯的優(yōu)勢(shì),在前20位的品牌排名中占有半數(shù)左右的席位;男襯衫產(chǎn)品排名領(lǐng)先的國(guó)際品牌較多。
2.全國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)近年來(lái),三大名牌產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)中,北京入選的服裝企業(yè)數(shù)量與全國(guó)其他省市相比,所占比重較小,僅為1%左右。甚至在有些年份的名牌產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)中,北京服裝企業(yè)榜上無(wú)名。2006年公布的中國(guó)名牌評(píng)選活動(dòng)中,全國(guó)共有532家企業(yè)的556個(gè)產(chǎn)品獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào),其中紡織服裝產(chǎn)品共計(jì)有82個(gè)品牌入選,而西服品牌有15個(gè),羊毛衫品牌有12個(gè),在這兩類產(chǎn)品中,北京西服和羊毛衫同類企業(yè)榜上無(wú)名,為空缺。截止到2005年底,北京服裝企業(yè)在我國(guó)服裝業(yè)已獲得的146個(gè)“中國(guó)名牌”中僅有4個(gè)品牌,分別為銅牛、雪蓮、天壇和紳士。在67個(gè)中國(guó)服裝出口名牌中,北京只有銅牛一家企業(yè)。在75個(gè)中國(guó)服裝馳名商標(biāo)中,只有雪蓮一家企業(yè)(見(jiàn)表1)。由于上述企業(yè)的產(chǎn)品不僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售,同時(shí)也是自主品牌的出口企業(yè),或兼顧OEM的出口加工企業(yè)。因此,這些企業(yè)基本反應(yīng)了目前北京服裝品牌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,其存在的問(wèn)題也具有普遍性。
二、北京服裝產(chǎn)業(yè)總體分析
(一)北京服裝行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)情況2006年北京市服裝紡織行業(yè)國(guó)有及規(guī)模以上非國(guó)有企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo):完成工業(yè)總產(chǎn)值190億元、同比增長(zhǎng)15%;工業(yè)增加值47億元、同比增長(zhǎng)10%;銷售收入198億元、同比增長(zhǎng)15%;出貨值74億元、同比增長(zhǎng)20%;出口創(chuàng)匯23億美元,出口順差為19億美元。全行業(yè)國(guó)有及規(guī)模以上非國(guó)有服裝紡織企業(yè)總數(shù)480戶,平均從業(yè)人數(shù)13萬(wàn)人,用工人數(shù)占全市地方工業(yè)比重12.5%。根據(jù)行業(yè)全口徑計(jì)算,2006年北京服裝紡織行業(yè)從業(yè)人員平均人數(shù)19萬(wàn)人;完成工業(yè)總產(chǎn)值205億元,產(chǎn)品銷售收入215億元,出貨值80億元。
(二)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位紡織服裝產(chǎn)業(yè)為北京市傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè),經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,全行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力有了很大的提高,并出現(xiàn)了一批具有知名品牌的服裝紡織企業(yè)。但與國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)相比,差距明顯。
(三)北京紡織品服裝的進(jìn)出口狀況分析北京服裝出口額保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,從2002年的10.68億美元,到2006年上升為23億美元,增長(zhǎng)了115.4%(見(jiàn)表3)反應(yīng)了北京服裝出口仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。北京服裝出口在全國(guó)服裝出口總額中,所占比重較小,僅為2.5%左右,并呈相對(duì)額逐年下降的趨勢(shì),但在2005年開(kāi)始有小幅度的回升(見(jiàn)表4)。從北京服裝出口額在全國(guó)服裝出口總額的排位情況看,雖然位居前10位,但位次也呈下降趨勢(shì)。從2001年第8位,到2005年下降到第10位。
三、北京紡織服裝業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)分析
(一)比較優(yōu)勢(shì)
1.北京的消費(fèi)水平高,為北京服裝企業(yè)提供了廣泛的市場(chǎng)空間北京是北方地區(qū)的消費(fèi)中心,2006年北京人均GDP已經(jīng)超過(guò)6000美元,穿著類商品零售總額為250億元,占全市社會(huì)商品零售總額的10%以上。因此,隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和人們生活水平的提高,衣著需求將呈強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外,北京是主要旅游地,外地的服裝消費(fèi)也是服裝市場(chǎng)需求的一個(gè)重要推動(dòng)力。改革開(kāi)放至今,北京的國(guó)際名人、港澳臺(tái)同胞及海外僑胞、藝術(shù)名人、文體名人之多為全國(guó)之最,生活消費(fèi)層次也比較高,都為服裝、紡織行業(yè)向更高層次的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
2.北京的首都地位使其處于信息的前沿北京是國(guó)際交流中心,集中了各國(guó)的大使館和大量的外商機(jī)構(gòu)、商務(wù)代表團(tuán)。很多重要的展覽和會(huì)議選擇在北京,每年舉辦的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)和中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周代表了中國(guó)服裝行業(yè)的權(quán)威水平,引導(dǎo)中國(guó)服飾文化的流行時(shí)尚。北京形成了一批包括中高檔服裝商場(chǎng)、品牌店、精品店、專賣店和超市在內(nèi)的服裝零售體系,幾個(gè)大型服裝批發(fā)市場(chǎng)成為北方地區(qū)重要的服裝集散地。3.歷史文化優(yōu)勢(shì)北京是中國(guó)政治、文化、科技、對(duì)外交往的中心,作為歷史古都,服裝文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng),在文化底蘊(yùn)和人文藝術(shù)上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),北京又是全國(guó)各民族聚集的中心,結(jié)合到服裝這個(gè)最為大眾接受的載體,能充分展示中國(guó)服裝品牌的藝術(shù)魅力,體現(xiàn)出中華民族的文化精神。
3.北京的人才優(yōu)勢(shì)北京匯集了一流的服裝教育院校,如北京服裝學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中國(guó)美術(shù)學(xué)院等10所涉及服裝專業(yè)的高等院校,培育了優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)、管理人才,提高了服裝業(yè)整體水平。
4.相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持北京服裝業(yè)的相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速,加速了北京人對(duì)服裝業(yè)的認(rèn)同和重視。這些相關(guān)行業(yè)包括服裝出版業(yè)、展覽業(yè)、娛樂(lè)業(yè)和模特業(yè)等,這些行業(yè)增加了人們對(duì)服裝品牌的認(rèn)識(shí)和對(duì)流行時(shí)尚的關(guān)注,擴(kuò)大了北京人對(duì)不同品牌和設(shè)計(jì)的認(rèn)同程度。
5.技術(shù)優(yōu)勢(shì)北京信息便捷,服裝紡織業(yè)在技術(shù)改造和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)裝備方面有一定的優(yōu)勢(shì),能緊跟世界市場(chǎng)的流行趨勢(shì),開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。高新技術(shù)的應(yīng)用,使北京紡織服裝業(yè)正不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、產(chǎn)品進(jìn)一步向高附加值方向發(fā)展。
(二)主要問(wèn)題
1.政府支持力度不夠北京作為首都和政治文化中心,有自身的特殊性,整體發(fā)展戰(zhàn)略與其他城市和地區(qū)有根本的不同。目前北京主要發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè),服裝業(yè)并不是重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè),政府對(duì)服裝業(yè)發(fā)展支持較少,這與上海、大連對(duì)服裝業(yè)的支持是不可比擬的。目前北京正處于國(guó)有資本的戰(zhàn)略性重組與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要調(diào)整期。在北京這幾年的工業(yè)調(diào)整中,紡織和服裝工業(yè)在全市工業(yè)的比重下降。這應(yīng)該是屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的正?，F(xiàn)象。但服裝業(yè)是典型的城市型工業(yè),是與首都大都市特征相符合的行業(yè),北京作為文化型大城市和世界著名旅游城市,服裝業(yè)應(yīng)該占有較大比重。同樣作為首都的巴黎、倫敦、東京服裝業(yè)的發(fā)展道路值得北京借鑒。北京紡織服裝工業(yè)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的大投入,高強(qiáng)度的技術(shù)改造,行業(yè)的主要技術(shù)裝備水平,主導(dǎo)產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、經(jīng)濟(jì)效益和出口創(chuàng)匯水平有了很大的提高。由于服裝企業(yè)的總體生產(chǎn)設(shè)備落后,高科技含量低,加之北京目前對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的投入較低,這些制約了服裝產(chǎn)業(yè)得以更高發(fā)展,使其總產(chǎn)量和利潤(rùn)率不能達(dá)到應(yīng)有的水平。
2.行業(yè)管理行業(yè)管理不夠完善,北京的服裝行業(yè)協(xié)會(huì)還沒(méi)有真正起到為服裝企業(yè)和整個(gè)行業(yè)服務(wù)的作用。企業(yè)沒(méi)有形成整合系統(tǒng),協(xié)會(huì)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有作用。目前北京的大部分企業(yè)仍處于積累、擴(kuò)張資本和學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、建立企業(yè)文化和發(fā)展?fàn)I銷體系階段,各自分散還沒(méi)有形成整合系統(tǒng)。
3.服裝業(yè)本身北京服裝業(yè)從整體上看依然處于加工階段,雖然近幾年也形成了一批集加工、品牌、貿(mào)易于一體的綜合型企業(yè),但企業(yè)的主體依然是加工型,品牌型和貿(mào)易型企業(yè)尚未形成規(guī)模,因而制約了成衣業(yè)的發(fā)展。
(1)上游產(chǎn)業(yè)滯后服裝作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程的終極產(chǎn)品,整體水平的提高還有賴于相關(guān)投入產(chǎn)品的發(fā)展。其中服裝面料和加工設(shè)備作為服裝生產(chǎn)的主要投入品,直接影響服裝的質(zhì)量、品種和檔次水準(zhǔn):就中國(guó)出口服裝來(lái)看,每年都要大量使用進(jìn)口面料加工制作,其中還有相當(dāng)一部分走私面料,這從側(cè)面反映了國(guó)產(chǎn)面料難以滿足出口服裝質(zhì)量、品種、檔次的要求,同時(shí)也是國(guó)產(chǎn)面料受外來(lái)品種沖擊的重要原因,結(jié)果形成國(guó)內(nèi)出口服裝業(yè)與國(guó)外染整業(yè)的外部循環(huán),而不能受益于本國(guó)染整業(yè)的支持?？梢哉f(shuō)服裝業(yè)的繁榮與紡織業(yè)的發(fā)展唇齒相依?？墒?中國(guó)國(guó)內(nèi)服裝業(yè)目前與紡織業(yè)的矛盾日益突出,這一點(diǎn)已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。北京的服裝企業(yè)為何冷落北京企業(yè)生產(chǎn)的面料而對(duì)洋面料十分青睞?總的來(lái)說(shuō),北京面料生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題很多,無(wú)論從質(zhì)量、檔次、花色上,還是對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)和技術(shù)與管理上與國(guó)外先進(jìn)水平相比,有很大差距;短期行為多,處于低水平競(jìng)爭(zhēng),面料產(chǎn)品嚴(yán)重趨同;許多企業(yè)的銷售人員市場(chǎng)意識(shí)淡薄,不善于與服裝企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系。
(2)服裝生產(chǎn)成本高中國(guó)目前的服裝生產(chǎn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于低廉的初級(jí)勞動(dòng)力成本。但是,北京在這方面并不具備優(yōu)勢(shì)。北京的自然資源特別是水資源短缺,現(xiàn)在已經(jīng)處于超量開(kāi)采和使用階段;能源不足,煤、氣等主要能源從外省市調(diào)入,成本高,耗能大。北京的水、電、氣等開(kāi)支較全國(guó)其他地區(qū)要高。地價(jià)、勞動(dòng)力成本等也比其他地區(qū)要高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)的低成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸弱化。北京的服裝業(yè)發(fā)展不能采取服裝加工生產(chǎn)模式。同時(shí)在原材料方面,北京進(jìn)口量大,更提高了成本。北京許多從事高檔服裝生產(chǎn)的企業(yè),長(zhǎng)期依賴于進(jìn)口國(guó)外優(yōu)質(zhì)流行服裝面料。所以,北京不適合發(fā)展服裝制造業(yè),和上海相比也沒(méi)有低成本的優(yōu)勢(shì)。
第8篇：精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文
關(guān)鍵詞：社交媒體；國(guó)際傳播；中國(guó)文化形象；文化走出去
中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16738268（2015）04012408
中國(guó)文化“走出去”和國(guó)際傳播是關(guān)系到我國(guó)軟實(shí)力發(fā)展和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要組成部分。國(guó)際傳播視野中的中國(guó)文化形象，是我國(guó)國(guó)家形象的主要構(gòu)成部分，也是我國(guó)著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來(lái)以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn)，國(guó)際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來(lái)越顯著的地位和作用。美歐等國(guó)所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國(guó)家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國(guó)際政治、社會(huì)、文化現(xiàn)象都可見(jiàn)到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國(guó)家文化戰(zhàn)略帶來(lái)重要沖擊，也給中國(guó)在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的對(duì)外文化傳播、E外交和國(guó)家形象的建構(gòu)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。
一、研究設(shè)計(jì)與方法
本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國(guó)際社交媒體作為抽樣對(duì)象，以其具有高點(diǎn)擊量或受眾評(píng)論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國(guó)文化形象國(guó)際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征，并提出對(duì)策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點(diǎn)。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來(lái)迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，Reddit則是新聞?lì)惖淖悦襟w。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的17萬(wàn)網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，就社交平臺(tái)的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動(dòng)報(bào)告》顯示，在不包括即時(shí)通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，F(xiàn)lickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位?？傮w來(lái)看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站，在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。
抽樣過(guò)程是在上述每種社交媒體的首頁(yè)以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動(dòng)采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁(yè)搜索結(jié)果，按最相關(guān)順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計(jì)6 699條，按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏?cái)?shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏?cái)?shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁(yè)檢索結(jié)果，依據(jù)視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序，去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條，根據(jù)研究需要取前400條，其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬(wàn)次，最少的達(dá)到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點(diǎn)在首頁(yè)檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過(guò)濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條，按照note的人數(shù)排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁(yè)檢索出按時(shí)間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容，刪除重復(fù)選項(xiàng)后得到4 671條帖子，依據(jù)為此帖子點(diǎn)加的人數(shù)、評(píng)論條數(shù)、分享人次三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門照片內(nèi)容的首頁(yè)檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過(guò)濾掉照片說(shuō)明文字為空的帖子之后，選取觀看次數(shù)為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁(yè)檢索，由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條，依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評(píng)論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理，過(guò)濾出居于前400的熱門帖子。
本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要，進(jìn)行文本預(yù)處理，包括把英文的大寫(xiě)字母一律轉(zhuǎn)為小寫(xiě)、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)體字，以便于分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計(jì)和詞語(yǔ)挖掘，用NetDraw進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，用SPSS進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時(shí)，針對(duì)所得的樣本內(nèi)容，構(gòu)建了中英文詞庫(kù)并設(shè)定了中英文過(guò)濾詞。
二、熱點(diǎn)內(nèi)容的高頻詞分析
社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點(diǎn)構(gòu)成內(nèi)容。通過(guò)對(duì)每種媒體400條帖文的抓取和整理，結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見(jiàn)表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國(guó)和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對(duì)一些無(wú)明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無(wú)意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動(dòng)詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉，YouTube的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺(tái)、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來(lái)源，而和中國(guó)的文化內(nèi)容無(wú)關(guān)，因此予以剔除。在具體分析的文本對(duì)象中，Twitter詞頻分析的對(duì)象是推文正文，沒(méi)有標(biāo)題；YouTube詞頻分析的對(duì)象包含標(biāo)題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標(biāo)題和正文；Reddit為標(biāo)題和正文。通過(guò)上述處理，能夠更好地考察在國(guó)際社交媒體熱帖中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征。
從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞（表1中為加粗字體標(biāo)出的部分），在300個(gè)詞中占到了153詞次，比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關(guān)注藝術(shù)文化和語(yǔ)言文化，如art，language；或側(cè)重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關(guān)注社會(huì)生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國(guó)際間的文化視野和文化關(guān)系，如world，japan，korea，western。
不同的社交媒體在對(duì)中國(guó)文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對(duì)較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國(guó)的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大，traditional、中國(guó)歷史、詩(shī)人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國(guó)的歷史文化如dynasty，history，tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao，movement等。Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語(yǔ)言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點(diǎn)內(nèi)容特征主要反映在時(shí)政、國(guó)際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。
三、熱點(diǎn)內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析
單個(gè)詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話，那么，二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對(duì)象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上，剔除過(guò)濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來(lái)，則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻，按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組，詳見(jiàn)表2所示。
從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來(lái)看，Twitter中關(guān)于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對(duì)濃厚。在YouTube中，歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，對(duì)中國(guó)文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過(guò)高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出，Tumblr的熱點(diǎn)內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國(guó)的歷史文化呈現(xiàn)，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映；Tumblr對(duì)中國(guó)文化的關(guān)切還被置于鄰國(guó)乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國(guó)際文化關(guān)系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時(shí)，culture red，chinese red，art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組，這與中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對(duì)藝術(shù)文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個(gè)中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來(lái)看，F(xiàn)lickr的熱點(diǎn)帖文其內(nèi)容對(duì)象側(cè)重于地點(diǎn)和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點(diǎn)熱詞，city，place這樣與地點(diǎn)有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點(diǎn)帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱，而與國(guó)際關(guān)系、國(guó)家或政治行為相關(guān)的詞較多，例如japan japanese，american go等。
四、熱點(diǎn)內(nèi)容的語(yǔ)義網(wǎng)分析
在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)NetDraw軟件對(duì)ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析，進(jìn)一步呈現(xiàn)中國(guó)文化在國(guó)際社交媒體中的傳播效果特征。
從圖1的Twitter語(yǔ)義網(wǎng)可以看出，圍繞china和culture的中心節(jié)點(diǎn)，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構(gòu)成的子節(jié)點(diǎn)群落，體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。
從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯，是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn)，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語(yǔ)
在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶，與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。
通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語(yǔ)
在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶，與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。
通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語(yǔ)
在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶，與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。
通過(guò)對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國(guó)家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒(méi)有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語(yǔ)
在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中，中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征。總體而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)；二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問(wèn)題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中，中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、社會(huì)生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征，針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略，提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容，把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播，注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制，例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語(yǔ)的主動(dòng)傳播，建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn)，可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶，與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。
Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of
Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text
XU Xiang
（College of Communication and Art， Tongji University， Shanghai 201804， China）
