商標廣告論文精選(九篇)

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第1篇：商標廣告論文范文

論文摘要：藥品名稱并非法律概念，但在臨床用藥等方面卻有重要意義。它與商標之間的關系處理不當會造成了許多問題。以具有代表性的可立停案為視角，討論其中涉及到的藥品名稱與商標權發(fā)生沖突的表現(xiàn)及判決認定，現(xiàn)行規(guī)定對監(jiān)管藥品名稱混亂有一定積極意義。同時鼓勵企業(yè)應重視藥品商品名稱和商標的保護，促進市場健康發(fā)展。

論文鍵詞 藥品名稱 商標 沖突 保護

藥品是一類特殊的商品，關乎國民健康之大計。由于近年來，每年審批下的新藥的品種和數(shù)量較多，市售的藥品使用名稱不僅雜亂，而且與商標之間的界限也不甚清晰，實踐中容易混淆。藥品名稱與商標名稱之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，如果對其關系處理不當，不僅會給臨床用藥及消費者購買造成極大地不便，也會引起許多的侵權糾紛。所以，處理藥品名稱與商標權的沖突問題迫在眉睫。

一、藥品商品名稱與商標權的關系

(一)藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性，WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國際非專利名稱(INN)，即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標名稱如何，都可使全世界范圍內一種藥物只有一種名稱。我國與之對應的中文通用名即法定名稱，即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產企業(yè)在申請注冊藥品時，根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》、《進一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定，藥品生產企業(yè)對本企業(yè)生產的藥品，可根據(jù)實際需要，在法定的通用名稱之外，另行擬定商品名，報衛(wèi)生部藥政管理局批準后，方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標注冊;藥品商品名稱須經藥監(jiān)局批準后方可在藥品包裝、標簽及說明書上標注;藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度，由國家食品藥品臨督管理局負責。嚴格來說，藥品商品名稱并非是知識產權上的法律概念。在注冊為商標之前，它僅是某個藥品的通俗名稱，不受法律保護;除非是知名藥品的特有名稱，才作為一種商業(yè)標識受反不正當競爭法的保護;而一旦成為注冊商標受商標法保護后，實質上可以稱之為藥品商標名。所以，藥品商品名并不應視為藥品名稱，而是定性為商業(yè)標識更加準確。

(二)與商標的比較

由于商標必須具有顯著性特征，不能使用直接表示藥品功能等特點的標志，但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點和功用。

藥品商標雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標記，但兩者的功能有所區(qū)別：藥品的商品名稱不同，則意味著處方藥名、賦形劑、原料質量、生產過程等不同;藥品商標則用于識別不同藥品生產廠商或藥品品種、劑型，同時具有品質擔保功能，保證藥品的同等質量，維護其良好聲譽;另外，還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標可能互相轉化：藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標注冊;而商標也可能因為使用不當而喪失顯著性，從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q，如阿司匹林、仁丹等，都曾是注冊商標，但最后喪失了顯著性特征。已取得商標注冊證的商標可以向國家藥品監(jiān)督管理局申請藥品商品名。

二、藥品名稱與商標權的沖突

(一)可立停案案情簡析

原告為九龍公司生產的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準其商品名為可立停。2003年2月，九龍公司重新申請并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括可立停商品名在內的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間，康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫面及其文字內容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報批，并獲得該局的廣告投放批準。2000年6月6日，康寶公司提出爭議商標注冊申請，商標局對爭議商標予以核準注冊。本案經由商標評審委員會裁定，一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后，終于落下帷幕。

(二)沖突表現(xiàn)

藥品名稱與商標權的沖突主要是藥品商品名稱與商標之間的混淆及糾紛，表現(xiàn)為：

1.在實際使用中，消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標，在發(fā)生侵權糾紛時，應如何斷定文字標識所代表的內容是商標或藥品商品名稱?

本案中，九龍制藥廠生產的磷酸苯丙哌林口服液的商品名為可立停，康寶公司在其糖漿藥品上注冊了可立停為商標，如何判斷可立停字樣是商標還是藥品商品名稱?根據(jù)本案二審判決意見，康寶公司雖以注冊商標方式在其糖漿藥品上使用可立停字樣，但由于可立停文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著，使消費者誤認為該藥品的名稱為可立停。因此，認定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來使用可立停文字。所以，判斷文字標識是商標標識還是藥品商品名稱，應以相關消費者的認知為標準。

實踐中許多商標名由于標示或宣傳等原因實際被作為商品名稱使用，注冊商標和藥品商品名稱并沒有明顯的區(qū)別，由此引發(fā)侵權糾紛，同時也造成了管理上的混亂。根據(jù)《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》第二十七條：藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其他未經國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藥品名稱。藥品標簽使用注冊商標的，應當印刷在藥品標簽的邊角所以，未經國家藥品監(jiān)督管理局批準的注冊商標只能在包裝的左上角或右上角使用，不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用，必須經藥監(jiān)局有關部門批準后下發(fā)批件，才可作為商品名使用。藥品商品名稱是否具有獨占使用權和注冊商標申請權?藥品商品名稱是否屬于在先權利，將藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上，是否構成商標法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有的在先權利的行為?《商標法》第三十一條規(guī)定：申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。本案中九龍公司在先經藥品行政管理部門批準后，獲得使用可立停藥品商品名稱的權利，最高院駁回再審申請通知書中載明：根據(jù)《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》等藥品名稱管理規(guī)定，藥品商品名稱經主管部門批準后，獲批企業(yè)對這一藥品名稱享有獨占使用權和將其申請商標注冊的權利，此項權利應屬于商標法第三十一條保護的在先權利之一。本案九龍公司獲準可立停口服液藥品商品名符合國家醫(yī)藥行政管理部門相關規(guī)定，應認定為九龍公司自其核準之日起享有可立停藥品商品名稱權和注冊商標申請權但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業(yè)行政主管部門批準才能使用的特殊情況，康寶公司應該知曉九龍公司已在先獲準可立停為其藥品的商品名稱在此情況下，康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上，損害了九龍公司對可立停商品名稱的獨占使用權和注冊商標申請權，已構成商標法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有在先權利的行為，故爭議商標應予以撤銷。

據(jù)此，最高院認定了藥品商品名稱在經過使用并獲得一定影響之后，被商標法保護，可以撤銷他人對藥品名的惡意模仿的注冊商標。

三、藥品名稱與商標權沖突的避免

《關于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》中規(guī)定，藥品必須使用通用名稱，其命名應當符合《藥品通用名稱命名原則》的規(guī)定。商標法及實施條例當中也明確規(guī)定，藥品包裝上必須使用注冊商標，藥品是強制使用注冊商標的產品類別之一。相較于上述兩種標識，藥品的商品名稱則并非強制標注，比如西藥常有商品名，而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此，藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規(guī)定：除新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產企業(yè)生產的同一藥品，成份相同但劑型或規(guī)格不同的，應當使用同一商品名稱。根據(jù)上述條文，藥品必須使用藥品通用名稱;如果不是按照新藥申請管理的，新的化學結構、新的活性成份的藥物，以及持有化合物專利的藥品，就不應當使用商品名稱;而且不允許不同的藥品，使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨使用商品名稱或是未經批準作為商品名稱使用的文字型商標。

上述規(guī)定表明了藥品監(jiān)督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問題，加強了對藥品名稱的監(jiān)管。這項規(guī)定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準確的被辨明。

通常，對普通的商品名稱不應限制，企業(yè)可以進行個性化的名稱描述，以增加對消費者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品，關系到人們的身體健康，不可單純把吸引消費者購買作為其唯一目的。況且，普通消費者一般不會區(qū)分藥品包裝及說明書上載明的標識究竟是商標還是藥品商品名稱，從認知藥品的角度來說，同時使用這兩種標識只會令辨別藥品難度增加。兩種藥名，更易引起混淆，甚至造成嚴重后果。畢竟這是攸關生死存亡之大事，相較于商業(yè)利益來說，用藥錯誤才是大忌。所以，藥品名稱應該真實的反映其功能特點，而不需帶有太多的獨特性。為使用藥更規(guī)范，應削弱商標和藥品商品名在藥品辨認中的作用，避免一藥多名、一名多藥。

總之，藥品應該令不同標識承擔各自的不同功能，藥品名稱只作為區(qū)別各種藥品的種類;而商標用于區(qū)別藥品生產廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對應于一種通用名稱，從而分辨藥品的種類。藥品名稱當謹慎為之，以實現(xiàn)其應有之價值，同時還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權利的爭議，減少因商品名稱和商標近似，引起相關公眾的誤認或混淆的糾紛。

四、關于藥品商品名和商標的保護問題

目前企業(yè)對于藥品商品名稱的保護只有兩種方式：一是企業(yè)將其注冊成為商標，有效地確定其獨占使用權，由商標法保護。二是通過長期使用，取得一定影響后，使之成為知名商品的特有名稱，通過反不正當競爭法來保護。曾經許多人認為新藥的研制者沒有及時將藥品商品名注冊商標，以致特有商品名稱失去顯著性而淪為通用名非?？上?，對未注冊的商品名應該尋求保護途徑。但是藥品名保護的本來目的是為了防止不正當競爭行為，而作為新藥，考慮的是市場交易的效率，社會福利的最大化等問題，新藥的名稱勢必會進入公有領域，為大眾所知悉，允許他人使用正好實現(xiàn)了藥品標準化的目的;而若是該名稱已為大眾知悉，作為通用名稱使用，則更不需保護了。

第2篇：商標廣告論文范文

關鍵詞：商標，起源，翻譯方法

 

一、英文商標的命名

（一）、起源

1、人名商標

外語商標很多來自于其公司或產品創(chuàng)始人、神話傳說中的人物和文學作品中的人物。比如：F Pierre Cardin （皮爾.卡丹）時裝，是根據(jù)該時裝的制造者Pierre Cardin 的姓名而定，Walt Disney （沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定，奔馳汽車是取自該車的發(fā)明人Carl Friedric 中文商標中的李寧，鄧亞萍也是如此。而Nike(體育用品)：源自希臘神話中勝利女神的名字，用這位身生雙翼、手攜橄欖枝的女神名作為體育用品的商標，即寓意迅馳的速度，又表達了對比賽勝利的美好期望、Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運動健將Milo的名字，Angel（安吉爾）是希臘神話中保護神的名子。

2、地名商標

Santana（桑塔納）轎車，San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱；；Avon（雅芳）化妝品，來源于英國大戲劇家莎士比亞故居的一條河流的名字；Longines(浪琴)是瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛(wèi)在此創(chuàng)建了手表制造廠。Nokia（諾基亞）手機是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的，最早的諾基亞公司建于此地。

3、普通詞商標

普通此商標由數(shù)字、名詞（動物名詞和植物名詞）、形容詞等組成。555（香煙）、777（韓國指甲刀）Apple（蘋果電腦）等。有些商標詞用形容詞表示產品的特點質量，例如Giant 本來有巨大的意思，而該商標被翻譯為捷安特，比喻其性能快捷而安全，既反映了商品（自行車與電動車）的特點，又迎合了消費者心理。論文參考。

4、臆造商標詞

外語商標中很多詞匯都是命名人自己創(chuàng)造的，是商標設計者根據(jù)其產品特點功能銷售等因素，借助某些構詞法而夠成的合成詞，例如Kodak（柯達），讀起來很容易讓人想到按動快門的聲音，很好的詮釋了相機的產品特點，令廣大消費者對其產品產生好感，并達到過目不忘的效果。論文參考。

（二）、命名的原則

1、音譯法

即指在不違反基本語言規(guī)范和不引起詞義誤解的前提下，根據(jù)其發(fā)音，把原語商標中的讀音翻譯成發(fā)音相似或相同的漢語的翻譯法，音譯法又可以分為純音譯法和諧音譯法。純音譯法也可以叫做直接音譯法，即根據(jù)外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些字詞在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，使讀音與原商標最接近，并且有英語商標所特有的“洋味”，因此也是目前使用最多的基本商標翻譯方法之一。音譯注重選用那些在目的語中聽起來悅耳、念起來順口的相近文字來代替，但并沒有實際意義例如一些世界頂級運動服飾品牌，adidas被譯為阿迪達斯, Nike被譯為耐克被譯為，、Reebok被譯為銳步，Mc Donald被譯為“麥當勞”。還有Volvo沃爾沃 (美國汽車，現(xiàn)被中國吉利收購)、Sony索尼(彩電)，L’oreal(化妝品)：歐菜雅，Motorola(手機)：摩托羅拉，Nissan尼桑Ford福特，Audi奧迪， BUICK 別克等。我們可以看出以上這些譯名發(fā)音形式整齊、音韻連貫、朗朗上口，便于記憶，即使在漢語中并沒有實際意義，但都用詞簡單明了，很容易給顧客留下良好的第一印象

諧音譯是以音為引子，在翻譯的時侯盡量選取能引起中國消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，這些字眼與原商標讀音諧音，改動后的音譯商標又結合產品特征。這類例子較多，Poison(法國著名香水)不譯成“毒藥”而音譯為“百愛神”，既避免了不愉快的聯(lián)想，又符合了中國人的審美情趣。這其中最為經典的商標要數(shù)美國的“Coca-Cola”，它被譯為“可口可樂”，在保持了原詞的音節(jié)和響亮的同時，使人一聽就知道是飲料商標。該譯文吉利、風趣、簡短而又響亮，易被大眾心理接受，把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮；而且“可樂”已經成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，也推動了之后一系列可樂產品的誕生。

2、意譯法

為使消費者領會商品的內涵，實現(xiàn)原商標名與譯語商標名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進行翻譯。意譯法，即把原來商標中的單詞的實際意思翻譯成意思相同或者相似的漢語詞組的翻譯法。如洗發(fā)水Head&Shoulders(海飛絲),若直譯為頭和肩膀或海倫仙度絲,拖沓冗長,讓人搞不明白;譯名海飛絲簡潔清爽,讓人聯(lián)想起柔順的頭發(fā)被海風輕輕吹落落在美女肩膀上,充體現(xiàn)了產品特色及功效。再比如飲料Sprite， 本來是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后逐漸發(fā)展為一個新品牌。如果把這個詞直接音譯為“ 斯普賴特”，就很難說明品特征，如果直接用它的英語意思“小妖精，調皮鬼”，顯然更不合適。而這種產品第一次在香港市場上銷售時，按照當?shù)厝〖睦淼牧曀?，將其諧翻譯名為“事必利”，實際銷售狀況并不盡如人意。后來才重新翻譯為“雪碧”，在給人以冰涼解渴印象的同時又充分表達了產品自身的特點，產品也逐漸被消費者接受和喜愛

3、音意結合法

音意結合法，即對部分商標詞匯使用意譯，而另一部分商標詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標的音為基礎，在譯后商標中找到發(fā)音與原商標詞相同或相似的詞匯，還要注意使用能夠反映出產品一定特性的詞匯，其特點是靈活利用發(fā)音、文化，更有利于商品名同本國文化的結合。這種方法可以更靈活深入地借助目的語國家的文化背景，充分表達商品的特點和效果，如世界聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但是譯者為了讓商品更添高貴奢華的氣派，也是為了滿足人們喜愛吉利、追求高檔豪華產品的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。論文參考。Oil of Olay(化妝品)譯為玉蘭油，其中Olay音譯為“玉蘭”，Oil意譯為“油在中國人心中，玉蘭花是純潔、芳香的花，同時也給人美好的聯(lián)想：肌膚像玉蘭花一樣美。而“油”又反映了該商品作為化妝品的屬性。

五小結

一個好商標可以代表企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象，增強產品市場競爭力，。好的商標應該既有內涵，又能夠體現(xiàn)商品的特點，要通過自己獨特的命名而區(qū)別于同類產品，但同時又要盡量做到易記易懂。好的商標譯名應當簡單明了、新穎獨特、醒目悅耳、富含深意。使譯名準確貼切不失原語名稱的 藝術 性和商業(yè)性，要充分揣摩消費者的消費心理,研究并且尊重各國文化習俗,恰如其分地運用各種商標翻譯的方法 和技巧,才會使所譯商標在市場競爭中獨樹一幟,創(chuàng)造企業(yè)財富、促進社會消費。

第3篇：商標廣告論文范文

    論文鍵詞 藥品名稱 商標 沖突 保護

    藥品是一類特殊的商品,關乎國民健康之大計。由于近年來,每年審批下的新藥的品種和數(shù)量較多,市售的藥品使用名稱不僅雜亂,而且與商標之間的界限也不甚清晰,實踐中容易混淆。藥品名稱與商標名稱之間既有聯(lián)系又有區(qū)別,如果對其關系處理不當,不僅會給臨床用藥及消費者購買造成極大地不便,也會引起許多的侵權糾紛。所以,處理藥品名稱與商標權的沖突問題迫在眉睫。

    一、藥品商品名稱與商標權的關系

    (一)藥品名稱概念

    藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性,WHO(世界衛(wèi)生組織)制定了藥品國際非專利名稱(INN),即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標名稱如何,都可使全世界范圍內一種藥物只有一種名稱。我國與之對應的中文通用名即法定名稱,即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

    藥品商品名稱是藥品生產企業(yè)在申請注冊藥品時,根據(jù)自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監(jiān)局的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》、《進一步規(guī)范藥品商品名稱的管理通知》中規(guī)定,藥品生產企業(yè)對本企業(yè)生產的藥品,可根據(jù)實際需要,在法定的通用名稱之外,另行擬定商品名,報衛(wèi)生部藥政管理局批準后,方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標注冊;藥品商品名稱須經藥監(jiān)局批準后方可在藥品包裝、標簽及說明書上標注;藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱必須符合藥監(jiān)局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則,不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度,由國家食品藥品臨督管理局負責。嚴格來說,“藥品商品名稱”并非是知識產權上的法律概念。在注冊為商標之前,它僅是某個藥品的通俗名稱,不受法律保護;除非是知名藥品的特有名稱,才作為一種商業(yè)標識受反不正當競爭法的保護;而一旦成為注冊商標受商標法保護后,實質上可以稱之為“藥品商標名”。所以,藥品商品名并不應視為藥品名稱,而是定性為商業(yè)標識更加準確。

    (二)與商標的比較

    由于商標必須具有顯著性特征,不能使用直接表示藥品功能等特點的標志,但藥品商品名稱卻可以體現(xiàn)其自身的特點和功用。

    藥品商標雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標記,但兩者的功能有所區(qū)別:藥品的商品名稱不同,則意味著處方藥名、賦形劑、原料質量、生產過程等不同;藥品商標則用于識別不同藥品生產廠商或藥品品種、劑型,同時具有品質擔保功能,保證藥品的同等質量,維護其良好聲譽;另外,還兼有廣告性和宣傳性。

    藥品名稱和商標可能互相轉化:藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標注冊;而商標也可能因為使用不當而喪失顯著性,從而演變?yōu)樗幤吠ㄓ妹Q,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注冊商標,但最后喪失了顯著性特征。已取得商標注冊證的商標可以向國家藥品監(jiān)督管理局申請藥品商品名。

    二、藥品名稱與商標權的沖突

    (一)“可立停案”案情簡析

    原告為九龍公司生產的“磷酸苯丙哌林口服液”在1994年1月由原衛(wèi)生部藥政管理局批準其商品名為“可立?！?。2003年2月,九龍公司重新申請并取得了藥監(jiān)局頒發(fā)的包括“可立?！鄙唐访趦鹊男碌乃幤返怯涀C書。1999年至2005年期間,康寶公司就其“可立?！碧菨{廣告的畫面及其文字內容多次向山西省藥品監(jiān)督管理局報批,并獲得該局的廣告投放批準。2000年6月6日,康寶公司提出爭議商標注冊申請,商標局對爭議商標予以核準注冊。本案經由商標評審委員會裁定,一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后,終于落下帷幕。

    (二)沖突表現(xiàn)

    藥品名稱與商標權的沖突主要是藥品商品名稱與商標之間的混淆及糾紛,表現(xiàn)為:

    1.在實際使用中,消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標,在發(fā)生侵權糾紛時,應如何斷定文字標識所代表的內容是商標或藥品商品名稱?

    本案中,九龍制藥廠生產的“磷酸苯丙哌林口服液”的商品名為“可立?！?康寶公司在其糖漿藥品上注冊了“可立?！睘樯虡?如何判斷“可立?！弊謽邮巧虡诉€是藥品商品名稱?根據(jù)本案二審判決意見,康寶公司雖以注冊商標方式在其糖漿藥品上使用“可立?！弊謽?但由于“可立停”文字的位置、字體和顏色比通用名稱愈酚甲麻那敏糖漿更突出和顯著,使消費者誤認為該藥品的名稱為“可立停”。因此,認定了康寶公司是以該藥品商品名稱的方式來使用“可立?！蔽淖?。所以,判斷文字標識是商標標識還是藥品商品名稱,應以相關消費者的認知為標準。[2]

    實踐中許多商標名由于標示或宣傳等原因實際被作為商品名稱使用,注冊商標和藥品商品名稱并沒有明顯的區(qū)別,由此引發(fā)侵權糾紛,同時也造成了管理上的混亂。根據(jù)《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》第二十七條:“藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其他未經國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藥品名稱。藥品標簽使用注冊商標的,應當印刷在藥品標簽的邊角……”所以,未經國家藥品監(jiān)督管理局批準的注冊商標只能在包裝的左上角或右上角使用,不得使用在商品名的位置上。如作為商品名使用,必須經藥監(jiān)局有關部門批準后下發(fā)批件,才可作為商品名使用。

    2.藥品商品名稱是否具有獨占使用權和注冊商標申請權?藥品商品名稱是否屬于在先權利,將藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上,是否構成商標法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有的在先權利的行為?

    《商標法》第三十一條規(guī)定:“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權利,也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標?！北景钢芯琵埞驹谙冉浰幤沸姓芾聿块T批準后,獲得使用“可立?！彼幤飞唐访Q的權利,最高院駁回再審申請通知書中載明:“根據(jù)《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》等藥品名稱管理規(guī)定,藥品商品名稱經主管部門批準后,獲批企業(yè)對這一藥品名稱享有獨占使用權和將其申請商標注冊的權利,此項權利應屬于商標法第三十一條保護的在先權利之一。本案九龍公司獲準‘可立?！诜核幤飞唐访蠂裔t(yī)藥行政管理部門相關規(guī)定,應認定為九龍公司自其核準之日起享有‘可立?！幤飞唐访Q權和注冊商標申請權……但考慮到藥品商品名稱需獲藥品行業(yè)行政主管部門批準才能使用的特殊情況,康寶公司應該知曉九龍公司已在先獲準”可立?！盀槠渌幤返纳唐访Q……在此情況下,康寶公司將與九龍公司藥品名稱完全相同的文字作為商標注冊在同類商品(藥品)上,損害了九龍公司對‘可立停’商品名稱的獨占使用權和注冊商標申請權,已構成商標法第三十一條規(guī)定的損害他人現(xiàn)有在先權利的行為,故爭議商標應予以撤銷。”

    據(jù)此,最高院認定了藥品商品名稱在經過使用并獲得一定影響之后,被商標法保護,可以撤銷他人對藥品名的惡意模仿的注冊商標。

    三、藥品名稱與商標權沖突的避免

    《關于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》中規(guī)定,藥品必須使用通用名稱,其命名應當符合《藥品通用名稱命名原則》的規(guī)定。商標法及實施條例當中也明確規(guī)定,藥品包裝上必須使用注冊商標,藥品是強制使用注冊商標的產品類別之一。相較于上述兩種標識,藥品的商品名稱則并非強制標注,比如西藥常有商品名,而中藥一般卻沒有商品名。不僅如此,藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規(guī)定:“除新的化學結構、新的活性成份的藥物,以及持有化合物專利的藥品外,其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥品生產企業(yè)生產的同一藥品,成份相同但劑型或規(guī)格不同的,應當使用同一商品名稱?！备鶕?jù)上述條文,藥品必須使用藥品通用名稱;如果不是按照新藥申請管理的,新的化學結構、新的活性成份的藥物,以及持有化合物專利的藥品,就不應當使用商品名稱;而且不允許不同的藥品,使用同一商品名稱。并且在藥品廣告宣傳中也不允許單獨使用商品名稱或是未經批準作為商品名稱使用的文字型商標。

    上述規(guī)定表明了藥品監(jiān)督部門為解決和改善藥品名稱混亂、一藥多名、異藥同名等問題,加強了對藥品名稱的監(jiān)管。這項規(guī)定可以令藥品種類在使用中更加清晰、準確的被辨明。

    通常,對普通的商品名稱不應限制,企業(yè)可以進行個性化的名稱描述,以增加對消費者的吸引力。但藥品作為一類特殊的商品,關系到人們的身體健康,不可單純把吸引消費者購買作為其唯一目的。況且,普通消費者一般不會區(qū)分藥品包裝及說明書上載明的標識究竟是商標還是藥品商品名稱,從認知藥品的角度來說,同時使用這兩種標識只會令辨別藥品難度增加。兩種藥名,更易引起混淆,甚至造成嚴重后果。畢竟這是攸關生死存亡之大事,相較于商業(yè)利益來說,用藥錯誤才是大忌。所以,藥品名稱應該真實的反映其功能特點,而不需帶有太多的獨特性。為使用藥更規(guī)范,應削弱商標和藥品商品名在藥品辨認中的作用,避免一藥多名、一名多藥。

    總之,藥品應該令不同標識承擔各自的不同功能,藥品名稱只作為區(qū)別各種藥品的種類;而商標用于區(qū)別藥品生產廠商、藥品品種或劑型。一種藥品只需因功效而對應于一種通用名稱,從而分辨藥品的種類。藥品名稱當謹慎為之,以實現(xiàn)其應有之價值,同時還可以有效避免藥品商品名稱是否屬于在先權利的爭議,減少因商品名稱和商標近似,引起相關公眾的誤認或混淆的糾紛。

    四、關于藥品商品名和商標的保護問題

第4篇：商標廣告論文范文

>> 廣告中的互文性分析 廣告翻譯的互文性視角 廣告話語的互文性研究 廣告語中的互文性及其翻譯 淺析廣告語篇中的“互文性” 互文性在商業(yè)廣告中的應用 論廣告語篇的體裁互文性 廣告文本“偽互文性”探析 互文性與科普著作中文化意義的翻譯 數(shù)字閱讀與導讀中的“互文性”分析 互文性的批評話語分析 仿作：《夜獵》的互文性分析 房地產廣告中的互文性及其意識建構 從互文性視角看其對廣告商標翻譯的價值 淺析互文性在廣告語篇中的運用 互文性：廣告語翻譯研究的新視角 論文本互文性在商務廣告翻譯中的應用 廣告翻譯小議――一種互文性視角 《色?戒》互文性分析 “互滲律”與“互文性”的彰顯 常見問題解答 當前所在位置：）

此廣告暗指流行網(wǎng)絡語的應用，可以迅速吸引讀者的注意，使受眾很自然的聯(lián)想到上文這則流行語的原文，從而很容易理解這則廣告語的意思，即此款車的特點是價格便宜，不用再多“等”就能成為有車一族。

2.2 互文性有助于廣告獲得潛在顧客的信賴

案例2：起亞首席設計師，歐洲三大汽車設計師之一的Peter Schreyer 認為 “最簡約的設計往往給人最強烈印象”，“在世界任何一個角落，一眼就能認出是起亞汽車，這將是今后要賦予起亞的整體設計思路”。（08/07/21/A20）

案例2為具體互文的引用。這則廣告引用了起亞首席設計師、歐洲三大汽車設計師之一的Peter Schreyer的話來為廣告增加說服力，突出產品的簡約特點，有助于廣告獲得潛在顧客的信賴。此類互文性的應用必須選擇引用此領域的專家，在廣告中需凸顯產品權威專家的頭銜才能更好地達到其說服性的功能。Peter Schreyer 作為汽車設計領域的權威人物，尤其“歐洲三大設計師之一”的頭銜構成了他在汽車設計領域的專家身份，從而使他的話語有了一定的權威性和引導性，進而增強了該廣告的勸說功能，增強了潛在客戶對產品的信賴感。

2.3 互文性使得廣告更具審美價值

案例3：時光，在這一刻留駐，就在回眸的剎那，無論是美麗獨到的前臉造型、流暢的整身線條、渾圓飽滿的掀背車尾，還是精細雅致的布局與內飾……東風標致307兩廂，從外到內，每一寸，每一處，與生俱來的優(yōu)雅品味，就是會讓你徹底沉迷，無法抗拒。（08/05/28/A13）

案例3屬于混合文學體裁的體裁互文。更確切地說，該廣告的體裁互文混合了散文的體裁。散文的措辭優(yōu)美，讓人有一種美的享受。該廣告散文般的措辭凸顯了產品的優(yōu)雅品味，使受眾對此款車型有一個更感性立體的認識，增加了廣告的審美價值，有助于廣告勸說功能的發(fā)揮。

2.4 互文性使得廣告容易記憶

案例4：車到山前必有路，有路必有豐田車 （08/06/03/C03）

案例4是成功汽車廣告的典范。這則廣告為具體互文的俗語一類。很多讀者對這個廣告詞過目不忘，就在于其對中國俗語的靈活應用?！败嚨缴角氨赜新贰痹醋灾袊忻乃渍Z“車到山前必有路，船到碼頭自然直”。此廣告借用俗語前半句“車到山前必有路”，然后運用頂針的修辭手法和打油詩般的風格，把廣告品牌順暢地體現(xiàn)在下半句中，讀來瑯瑯上口，聞之即誦。通過此類互文的應用，廣告迅速把品牌名植入大眾印象里，實現(xiàn)了廣泛傳播、增加品牌知名度的目的，從而更好地達到廣告的勸說功能。

3 結語

互文理論紛繁復雜，覆蓋領域廣泛，此文僅為具體語篇中的嘗試性分析。我們希望通過對中文汽車廣告語篇的互文性研究，能夠有助于我們了解汽車廣告中互文性的應用。廣告中的互文性除了體現(xiàn)在文本中，還涉及圖片因素、聲音視頻、各種文化因素等等，這一切還有待于研究者的進一步研究。

參考文獻

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[2] 黃國文.語篇分析的理論與實踐：廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[3] 韓金龍.廣告語篇互文性研究[J].重慶：四川外語學院學報，2005.

第5篇：商標廣告論文范文

論文摘要 商標顯著性是商標法領域最基本的概念。其重要程度就如同獨創(chuàng)性對于作品，新穎性對于專利，必不可少。 然而不同于作品和專利，商標的顯著性未必是一開始便天然具有，通過后天的使用，本來不具有顯著性的標示，同樣可以獲得顯著性，從而成為商標。顯著性是標示升格為商標的必由之路，是否滿足這個條件直接影響商標權利的存在與否，以及權利大小。

論文關鍵詞 顯著性 競爭優(yōu)勢 馳名商標

一、 我國獲得顯著性立法及實踐

（一）我國現(xiàn)行法中的獲得顯著性商標立法現(xiàn)

我國商標法于1982年制定，至今經歷了1993年和2001年兩次修改。在《商標法》1993年版本中關于商標顯著性立法僅體現(xiàn)為兩處，其中第七條規(guī)定了商標的定義，而第八條則列舉了多項不具有顯著性的情況。從這兩條規(guī)定可以看出，1993年第一次修改的《商標法》基本排除了不具有顯著性商標獲得注冊的可能。2001年我國加入WTO，這一國際新形勢對《商標法》提出了新的要求，于是進行了第二次修訂，這次修訂在顯著性方面的修改多達四處。 其中第八條和十一條將顯著性作為商標申請注冊的首要條件，只要申請標示可識別，且能夠將企業(yè)商品服務與市場同類商品服務區(qū)分開來，便能申請商標，而且這種顯著性既可以是固有顯著性，也可以是獲得顯著性。有別于國際通行做法，該版《商標法》將非可視性商標排除于可注冊商標之外。同時《商標法》對于單一顏色是否在獲得顯著性后能夠注冊為商標態(tài)度并不明確。

（二）我國獲得顯著性商標司法實踐

1.“解百納”案

“解百納”案中，法院認為“Cabernet”存在多種解釋，并非唯一特指某種葡萄品種，而且“解百納”與“Cabernet”之間并未建立唯一對應的翻譯關系，即使在部分載有“解百納”的書籍中，對“解百納”所包含的葡萄品種范圍及所代表的葡萄酒品味也沒有形成比較統(tǒng)一的說法，因此根據(jù)目前證據(jù)，尚難以認定“解百納”為葡萄酒通用名稱。而且即使“解百納”不具有固有顯著性，詞匯本身不具有識別和區(qū)分作用，但是根據(jù)“張?！碧峁┑亩喾葑C據(jù)也標明“解百納”從2001年開始便長期被“張?！惫咀鳛槠咸丫频纳虡嘶蛱囟Q使用，在事實上已經能夠起到區(qū)分葡萄酒商品來源的作用，綜上，裁定爭議商標注冊予以維持。雖然該判決書在很大篇幅上都在論證“解百納”并不構成葡萄酒領域中的通用名稱，但是最后還是回歸了問題的本質，標示是否具有顯著性。雖然消費者的意識是判斷標示是否具有顯著性的最終判斷標準，但是標示的使用時間、范圍、投入以及在使用過程中獲得的各項榮譽可以成為判斷的輔助標準，其中尤其突出了市場業(yè)績在判斷是否獲得顯著性中的重要作用。

2.“吉列”案

吉列公司于2001年12月向我國商標局申請顏色組合商標（如下圖），被商標局以“申請商標圖案僅直觀反映商品的外形，缺乏顯著特征，不具備商標識別作用”為由駁回。吉列公司不服商標局的駁回決定，向商標評審委員會申請復審。申請人的主要理由便是，該顏色組合商標已在中國長期實際使用且進行過大量的廣告宣傳，實際上已經具備較高的知名度，消費者能夠通過電池表面的顏色組合區(qū)分申請人商品與其他競爭者商品，因此屬于獲得顯著性特征的情況。商標評審委員會在確認了大量關于申請商標使用和廣告宣傳的材料后，認可了申請人的說法，該顏色組合商標經過長期的宣傳和實際使用，已經成為了電池產品中的顯著標示，能夠在使用領域發(fā)揮識別和區(qū)分作用。

（三）我國獲得顯著性商標中的問題

1.獲得顯著性認定規(guī)則中的問題

《商標審理標準》第八條第二款和第三款規(guī)定在判斷標示是否獲得顯著性上需要考慮的因素。 與版權法和專利法不同，商標權利的基礎不在于商標設計的獨創(chuàng)性和新穎性，而在于商標能夠在市場中所發(fā)揮的識別和區(qū)分商品服務來源的屬性。標示是否具有這種屬性，消費者才是最終的決定者。但《商標審理標準》第八條第二款規(guī)定的判斷方式，大都是從經營者的角度出發(fā)，以客觀標準的方式來判斷標示是否獲得顯著性。如在“小肥羊”商標案中，商評委法院便是在考慮內蒙古小肥羊公司使用標示的方式、時間、范圍、投入，認為“小肥羊”已經具有了識別性后，將該商標授予該公司，但是卻未考慮在市場中消費者無法只根據(jù)“小肥羊”而區(qū)分不同的商品服務提供商，這也是為什么商標授予后對市場造成的風波卻難以平息的原因。

2.獲得顯著性商標的馳名問題

馳名商標之所以受到更強的保護，根本在于馳名商標本身，除了具有商標基本的識別功能和區(qū)分功能之外，還凝聚巨大的銷售力和銷售價值。為了保護這種隱形的銷售力和銷售價值，馳名商標在禁止混淆之外還享有反淡化的保護。無可否認，某些獲得顯著性商標之上同樣凝聚著企業(yè)良好的商譽，但是筆者認為這并不能成為其受反淡化保護的依據(jù)。根據(jù)《商標審理標準》第八條與《商標法》第十四條可知，判斷標示是否獲得顯著性和商標是否馳名的方式和手段基本類似，也就是說在商標實務中存在獲得顯著性商標一經注冊便馳名的可能，這種推論還會衍生出另一個荒謬的結論，獲得顯著性商標的反淡化保護的證明責任比證明直接侵權還要低，因為至少在證明直接侵權時還需要證明存在混淆可能性，而證明商標受到“淡化”則不需要。

3.獲得顯著性商標限制注冊問題

對于榮譽性標示能否通過使用獲得注冊問題，我國商標法律并未直接給出答案，而是在《商標審查標準》第一部分第九項“夸大宣傳并帶有欺騙性的”和第十項之（八）“容易誤導公眾的”做出規(guī)定。但是這種立法模式，并不能解決實際中出現(xiàn)的種種問題，如“茅臺”案，的確在現(xiàn)今中國，“茅臺”國酒之名當之無愧，但是這并不能成為將“國酒”這種榮譽稱號，通過行政注冊手段授予茅臺企業(yè)的正當性基礎，因為市場瞬息萬變，而商標卻可以通過續(xù)展而一直擁有，不能用商標來綁架標示本身的榮譽屬性。而且以公平觀念觀之，獲取榮譽稱號最好的方式還是通過市場的公平競爭，而不是行政授予。

4.獲得顯著性商標合理使用問題

我國《商標法》雖然經歷了兩次大改，卻至今未將商標合理使用寫入法條，遍查法源，也僅僅是在《商標法實施條例》第四十九條中有過極為籠統(tǒng)的規(guī)定，可操作性不強。實踐中關于商標合理使用比較具有影響力的文件包括北京市高級人民法院《關于審理商標民事糾紛案件若干問題的解答》（京高法發(fā)（2006）第68號），該《解答》明確列舉了六項情形屬于合理使用， 此外，該解答在類型化合理使用行為后還明確了合理使用的三個要件：（1）出于善意；（2）非商標使用；（3）只是為了描述或說明自己的商品。從上文的論述中可以看出，我國并不承認合理使用和混淆同時存在，存在混淆可以成為駁斥合理使用的最有利證據(jù)。筆者認為，對于固有顯著性商標而言，該條規(guī)則完全適用，但對于獲得顯著性商標而言，卻不應設定如此嚴格的門檻。總所周知，獲得顯著性標示來源于共有領域，因產生了“第二含義”才獲得注冊，而且產生“第二含義”后并不是說“第一含義”便自然消亡，其仍普遍適用于公共領域，如果以混淆作為合理使用的門檻，將使公共利益處于不利的地位。綜上，筆者認為：獲得顯著性商標的合理使用可以容忍一定程度的混淆，當然這種低程度的混淆必須與競爭者的善意使用為出發(fā)點。

二、 我國獲得顯著性商標制度完善

（一） 獲得顯著性商標制度完善的必要性

隨著時代的發(fā)展，市場的成熟，越來越多的企業(yè)開始意識到，雖然描述性標示固有顯著性不高，但是卻能直接顯示商品或者服務的特點。這種特性天生便能勾動消費者的聯(lián)想，在市場投入初期，經營者只需花費較低的成本便能在消費者中推廣，進而獲得較高的知名度。這也是為什么在牙膏市場不斷涌現(xiàn)如“中藥牙膏”、“水果牙膏”、“竹鹽牙膏”的原因。而與市場上踴躍出現(xiàn)的各類獲得顯著性商標相比，我國在獲得顯著性立法上則略顯單薄，已難以應對市場中層出不窮的新問題，因此筆者認為完善我國獲得顯著性商標制度是維護市場秩序，推動公平競爭的必然要求。

（二） 完善我國獲得顯著性商標制度的建議

TRIPS協(xié)定中對商標進行了定義 ——任何能夠將一企業(yè)的商品或服務與其他企業(yè)的商品或服務區(qū)分開來的標志或標志組合，均能構成商標。相比該定義，我國《商標法》的規(guī)定明顯保守的多，不僅把商標確定為可視性標志而且將單一顏色剝離出商標保護范圍。不論非可視性商標在我國到底是否具有可注冊性，單一顏色能夠獲得注冊在實務中已經有了相關案例，因此建議改成：

第**條：任何能夠將一企業(yè)的商品或服務與其他企業(yè)的商品或服務區(qū)分開來的可視性標示或可視性標示組合，均可以作為商標申請注冊。

消費者對不具有固有顯著性標示的認知，才是判斷標示是否獲得顯著性的試金石，因此在審理標示是否產生“第二含義”時更應當加大消費者認知的證明力度。

第**條：依照《商標法》第十一條第二款的規(guī)定，審查經過使用取得顯著特征的標示，應當優(yōu)先考慮：（1）相關消費者對標示認知情況；（2）行業(yè)及相關媒體的專業(yè)聲明。其中在判斷消費者認知情況應當綜合運用消費者證言、消費者問卷調查以及消費者實際混淆等手段。

其次應當結合如下因素進一步考慮：（1）該標示在指定商品/服務上使用的時間、方式以及程度；（2）競爭者對該標示的使用；（3）申請者的廣告投入，以及該商品/服務的實際銷售額；（4）使用該標示取得顯著性的其他因素。

獲得顯著性商標來源于公眾服務于大眾，在權利范圍上，相比固有顯著性商標應當受到更大的限制，而這便包括其是否應當受到反淡化保護上。

第**條：在認定馳名商標時，應當結合商品或服務的性質，重點考慮商標本身固有顯著性。不具有固有顯著性，或者固有顯著性過低的商標在認定馳名商標時應當持更謹慎態(tài)度。

商標的價值應當來源于商標權人對商標的積極使用，是市場公平競爭的結果，因此不能通過行政注冊的方式將榮譽性的標示授予某個市場中的企業(yè)。

第**條：具有榮譽性、或將帶來不正當競爭優(yōu)勢的標示，商標局不予注冊。

第6篇：商標廣告論文范文

關鍵詞： 德國功能翻譯理論 實用文體 翻譯策略 商標 旅游宣傳資料

一、德國功能翻譯理論

（一）萊思的文本類型理論（Text Typology）

1971年，萊思在《翻譯批評的可能性與限制》（Possibilities and Limitations in Translation Criticism）中首次將文本功能列為翻譯批評的一個標準。這本《翻譯批評的可能性與限制》也被認為是德國功能學派翻譯理論形成的起點。她提出翻譯應有具體的翻譯要求（translation brief），有時因特殊需要，要求譯文與原文具有不同的功能；理想的翻譯應該在內容、語言形式和交際功能等幾個層面與原文建立起等值關系。但是，萊思也意識到，在現(xiàn)實生活中，有的譯文所要實現(xiàn)的目的或功能不同于原文的目的或功能，因此翻譯并不要求對等。在這些情況下，翻譯的功能優(yōu)先于對等論的標準。翻譯批評家不再依賴對原文特征的分析，而是要根據(jù)翻譯的環(huán)境來判斷譯文是否具有功能。萊思基于布勒的語言功能三分法，提出了文本類型學，即根據(jù)語言的信息、表情、感染三大功能，將文本類型分為三種：信息型、表情型、操作型。文本具有多種功能，但功能有主次之分，文本的主要功能決定翻譯方法：信息型文本應譯成簡樸的白話文；表情型文本的翻譯應采用仿效法，以使得譯文忠實于原作者；操作型文本則適宜編譯，以達到與原文本等效的目的，萊思的理論頗具里程碑意義。

（二）霍斯—曼特瑞的翻譯行為理論（Theory of Translation Action）

霍斯—曼特瑞強調譯文的語言功能，更準確地說，譯文在譯語文化中的交際功能?；羲埂厝鸱g理論的研究對象涵蓋所有的跨文化轉換形式，“翻譯”一詞在霍斯—曼特瑞的理論中也已脫離了傳統(tǒng)的內涵。她提出區(qū)別“翻譯” 和“翻譯行為”，翻譯行為（translational action）指為實現(xiàn)信息的跨文化跨語言轉換設計的信息傳遞過程，而翻譯只是一種文本形式上的跨文化轉換活動，翻譯是翻譯行為的具體操作。她提出的翻譯行為理論視翻譯為目的明確、重視結果的人類交際行為。此外，她還強調了翻譯過程的行為、參與者的角色和翻譯過程發(fā)生的環(huán)境三個方面在翻譯實踐中的重要作用，這樣，功能派翻譯理論從譯入者的全新視角來詮釋翻譯活動，把翻譯從原語的奴役中解放了出來。

（三）弗米爾的目的論（Skopos Theory）

作為萊思的學生弗米爾進一步擺脫了等值理論的束縛，以文本目的為翻譯活動的第一準則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論：目的論。弗米爾根據(jù)行為理論提出翻譯（包括口譯、筆譯）是一種人類的行為活動，并且具有人類行為活動的一般共性——這是一種受特定背景影響的有目的的活動。弗米爾進一步認為這個特殊背景屬于文化的范疇，而不同的文化具有不同的風俗習慣和價值觀念，因此其所影響的翻譯活動也就不可能是一對一的語言轉換。決定譯文的關鍵因素不再是原文，而是不同文化背景對譯文的特殊期待和交際需要，原文只是作為一種“信息源”（offer of information）存在。該理論以目的為最高標準，主要準則按輕重可歸納為：譯文由其目的所決定；譯文為譯語文化提供有關源語語言文化的信息；譯文不會提供違背原問信息的信息；譯文必須篇內一致；譯文必須篇際一致。

（四）諾德的功能加忠誠理論（Function plus Loyalty）

德國功能派第一代代表人物的基本觀點，一方面開闊了翻譯研究的視野，一方面衍生出了一些激進傾向?！澳康臎Q定一切”的標準指導下，原文作者的意圖被排斥在翻譯過程中，沒有了原文的限制，翻譯似乎可以根據(jù)目的隨心所欲地進行。針對這些情況，德國功能派翻譯理論第二代代表人物諾德在繼承目的論基本思想的基礎上做了進一步發(fā)展，提出了“功能加忠誠”的翻譯觀?！肮δ堋本褪鞘棺g文在譯語語境中按預設的方式運作的因素；“忠誠”，即譯者、原文作者、譯文接受者及翻譯發(fā)起者之間的人際關系?！爸艺\原則”有助于在原語與目的語中間取得一定的平衡，限制了譯文可能的功能范圍。諾德同時區(qū)分了傳統(tǒng)翻譯理論中的“忠信”（fidelity faithfulness）概念同她的“忠誠”概念：“忠信”指原文與譯文的等值關系；而“忠誠”指的是人際交往中的社會關系。此外，諾德指出社會現(xiàn)實對“忠誠”原則的客觀需求。如：原作被翻譯的時候，作者通常希望作品的意圖在譯語國得到忠誠的傳達。雖然，翻譯過程中的改動不可避免，但是只有譯者對原文生產者保持“忠誠”時，原作者才愿意將作品交給譯者。同樣，“忠誠”原則可增強譯者的社會可信度，提高自身的地位。

二、關于實用文體翻譯

西方傳統(tǒng)上把文本分為兩大類，實用類與文學類，中國大致上也是如此。之所以要將文本分類，是因為文本的類型與它的內容形式、翻譯策略有直接的關系。實用文體翻譯以傳達信息為目的，同時考慮信息的傳遞效果，它區(qū)別于傳達有較強情感意義和美學意義的文學翻譯。根據(jù)實際情況，實用文體翻譯范圍較廣，即包括人們日常接觸和實際應用的各類文字，涉及對外宣傳、社會生活、生產領域、經營活動等方面，但不包括文學及純理論文本。因此，實用文體翻譯包括政府文件、告示、科技論文、新聞報道、法律文書、商貿信函、產品說明書、使用手冊、廣告、技術文本、科普讀物、旅游指南等文本。

功能翻譯理論對實用文體翻譯有一定的指導意義。實用文體翻譯都有現(xiàn)實的甚至功利的矛盾，要求譯文達到預期的功能。目的和功能是實用文體翻譯的依據(jù)和依歸。德國功能翻譯理論認為：原文和譯文是兩種獨立的具有不同價值的文本，各有不同的目的和功能，作者通過原語文本提供信息，譯者則將原語的語言和文化信息有條件地傳遞給譯語的接受者。至于譯者對原語文本信息的選擇，翻譯策略的運用及譯文的表現(xiàn)形式，則決定于翻譯委托人和譯本接受者的需要和愿望，德國功能翻譯理論的理論核心在于翻譯的目的和譯文的功能。

三、德國功能翻譯理論在實用文體翻譯中的應用及實例

本文以最常見的商品的商標和旅游宣傳資料這兩種實用文本為例，分析以德國功能翻譯理論為指導的實用文本的翻譯策略。

（一）商標的翻譯

在商標詞的翻譯實踐中，譯者其實是在從事一種再創(chuàng)作，在這種再創(chuàng)作的過程中由于受到兩種語言、文化等諸多因素的影響，要實現(xiàn)商標翻譯的目的，幫助該商品在目的語國家打開市場，譯者應多采取交際翻譯、工具翻譯，以及以讀者或目的語語言文化為歸宿的歸化翻譯，盡可能發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，挖掘出商品表征與譯語文化上共同的特征，盡可能向譯語文化貼近。具體實踐中可采用音譯法、意譯法、諧音取義法和靈活創(chuàng)造新法等四種方法。

1.音譯法

這是目前我國翻譯中文商標時常見的一種方法，即按照原商標詞的發(fā)音，盡可能找到與其發(fā)音相近的譯名。音譯法的最大優(yōu)點是可保留原商標詞的音韻之美，體現(xiàn)商品中的異國情調或正宗特色。英語商標譯成漢語也常常采用此法，如Kodak，本身是一個杜撰的英語詞匯，無任何實際的意義，譯為柯達，體現(xiàn)了原名。注意語音表現(xiàn)的創(chuàng)意，Intel（電腦）音譯為英特爾，洋味十足，簡短，好記。

2.意譯法

此法是根據(jù)原商標詞的含義，在譯入語中找到意義相同或相近的詞。此法適合以普通詞匯命名的商品，其優(yōu)點是保留了原名，較好地體現(xiàn)原商標確立者的初衷和希冀，傳達原名的信息及感情，并與商標圖案在意蘊上達到和諧統(tǒng)一。如：Bluebird（汽車）譯為藍鳥，取其本意，兩者含有象征車速之快的意思；Pioneer（電器）譯為先鋒，使人聯(lián)想到產品質量上乘，技術領先同行之意。

3.諧音取義法

這種譯法是在翻譯時盡量選用與原商標詞諧音，而又有褒義或新意的詞，能夠充分展示出商品的特色。諧音取義法是一種理想的翻譯商標詞的方法，其作品異國情調濃郁、表意明確、易于聯(lián)想和記憶，適應市場經濟和商品經濟的高速發(fā)展。以下是運用諧音取義法的佳譯：Coca-cola漢譯名可口可樂。

Coca和cola原為兩種植物的名稱，它們具有提神醒腦的功效。原名Coca-cola給人提供了產品的原料及功效方面的信息。譯名“可口可樂”給人帶來美好的聯(lián)想：“可口”讓人感覺味道好，“可樂”則表示可以帶來快樂。此外，漢譯名與原商標詞發(fā)音相近，節(jié)奏相符，保留了其形式上的美感。

4.靈活創(chuàng)新法

此法擺脫原商標詞音韻和意義上的束縛，大膽創(chuàng)新，更加傳神地體現(xiàn)原商標詞的特色。采用靈活創(chuàng)新法，可發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，使譯名地道、符合目的語的表達習慣，給消費者留下深刻難忘的印象。

商品要打入國際市場，商標翻譯本身就是一種廣告策劃，從這個意義上講，商標詞的成功翻譯將有助于樹立企業(yè)良好的形象，有利于商品為更多國家的眾多消費者所接受。在商標詞翻譯的實踐過程中，我們可以運用功能派翻譯理論做指導，在對商標詞正確而貼切的理解的基礎上，尊重民族心理，注意文化差異，探討符合邏輯的思路，以生動、明快、和諧、富有想象力和創(chuàng)造力的翻譯為表達方式，運用行之有效的方法，譯出既能夠完美體現(xiàn)商品內涵、傳遞商品神韻又能兼顧消費者文化風俗習慣的佳作。

（二）旅游資料的翻譯

本文指的旅游資料，是以國外普通旅游者為對象，介紹中國旅游景點及其社會、文化、歷史的各種資料。其目的是讓那些對中國了解不多的外國游客，通過對旅游宣傳資料的閱讀，啟發(fā)其更多地了解中國及到中國來旅游、參觀的興趣。然而，文化是旅游的靈魂，旅游資料涉及風土人情、文化傳說、天文地理等豐富的文化內涵，因此，在翻譯時，恰當處理這些文化信息成為譯者首要考慮的問題。功能翻譯理論強調交際目的，這使以原文為中心的等值論受到了挑戰(zhàn)，原文地位大大降低，對原文進行適當?shù)脑鰟h都以實現(xiàn)其交際目的和功能為原則。翻譯旅游宣傳資料這一翻譯行為有兩個目的：一是吸引外國游客；二是宣傳旅游資源，傳播中國文化。為了吸引海外游客觀光旅游，促進旅游業(yè)的發(fā)展，就要注重譯文的實用性和指導性，使譯文能夠被外國游客看懂并為他們所接受，因此在翻譯時，譯者就應從譯文讀者的角度出發(fā)，對信息進行適當調整。而后者則要求譯者盡量保留原文的文化因素，盡可能地宣傳中國文化。提及文化的翻譯，譯者總難回避歸化和異化兩種翻譯策略。前者要求譯者遵循功能原則，使用歸化策略，盡可能地向英美文化及其思維方式靠攏；而后者則要求譯者遵循忠實原則，使用異化策略。根據(jù)翻譯功能理論，在這種功能原則和忠誠原則相沖突的情況下，譯者要同時兼顧翻譯發(fā)起者、譯文接受者和原文作者三方的利益，在之間起到很好的協(xié)調作用。因此，譯者最好結合異化與歸化兩種策略，做到、互補互依。采用音譯或直譯加注釋，套用或借用及適當增刪的翻譯方法。

1.音譯或直譯加注

中西方文化分屬于東西兩大不同的文化體系，各自的地理、社會、歷史方面的差異導致在思維方式和文化傳統(tǒng)方面相去甚遠。翻譯功能理論，為了實現(xiàn)旅游資料英譯的目的和功能，考慮到譯文的可接受性，有必要對一些信息采用加注的方法進行解釋。例如：

白娘子與一位書生相愛，并生了一個男孩，因此法海重罰了她。

As Lady White， the legendary heroine of“The Story of White Snake”fell in love with a young scholar and gave birth to a son， the monk Fahai punished her seriously.

2.套用或借用

盡管不同的國家有著不同的文化、風格和思維方式，但由于大范圍來講，整個人類各民族有著相似的生存環(huán)境和認知經驗，在某些方面會達成一定的共識。套用或借用就是把中國的歷史人物、事件、故事傳說等與英語文化中相似的東西進行比較，根據(jù)譯語民族的習慣，借用譯語民族文化中內涵相似的說法表達原文的意思，以便于讀者理解。例如：濟公劫富濟貧。

Jigong， Robin Hood in China， robbed the rich and helped the poor.

3.增刪法

據(jù)翻譯功能理論，翻譯行為要以其翻譯目的和功能為標準，為了達到最理想的效果，對一些中外文化相差甚遠的詞匯，有時可采用其他方法，對原文進行恰當?shù)脑鰟h，甚至調整原文的結構、風格；將原文譯成符合英語習慣及思維方式的譯文也是可以的。例如：滿樹金花，芳香四溢的金桂；潔白如雪，香氣撲鼻的銀桂；紅里透黃，花多味濃的紫砂桂；競相開放，爭妍媲美。進入桂花園，陣陣桂花花香撲鼻而來。

The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of osmanthus.Flowers from these trees in different colors are in full bloom，which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.

總之，在翻譯旅游宣傳資料時，要注意靈活處理各種翻譯方法，結合異化和歸化兩種翻譯策略，在準確傳達原文信息前提下，注重譯文可接受性以吸引海外游客，促進旅游業(yè)的發(fā)展，使旅游宣傳資料成為傳播中華民族文化的重要媒介。

四、結語

在翻譯策略上，過去一般以討論全譯為主，而實用文體翻譯傳遞信息往往是有選擇性的，或綜合地，或概要地，或部分地傳遞，簡而言之，實用文體翻譯無論在譯法上，還是譯品形式上，可變性更大。以德國學者為代表的功能翻譯理論對非文學類型的翻譯研究確有獨到之處，它跳出了語言學自下而上，由字詞、句法再到語篇的模式；提出了自上而下，從文本開始的翻譯方法，并且基本解決了在翻譯中的忠實問題，即忠實于誰，是原文，是作者還是譯者的翻譯目的的問題。

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第7篇：商標廣告論文范文

關鍵詞:彼得?紐馬克文本類型翻譯理論；國際商業(yè)廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略；翻譯方法

中圖分類號：H159文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

經濟全球化的過程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經濟全球化的進程大大加快了。進而，商品經濟高度發(fā)展，國際商業(yè)廣告已經通過各種媒體形式為千家萬戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經成為商品能否立足的重要因素。因此，國際商業(yè)廣告語翻譯也愈加顯得重要。作為一名優(yōu)秀的廣告語翻譯工作者，不僅要清楚明了，準確表達商品的信息，而且要讓國外消費者感受其中的文化底蘊，讓商品暢銷世界范圍內。筆者結合英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對國際商業(yè)廣告翻譯做一探討。

二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論

（一）表達功能型文本的翻譯

在表達型文本中，如文學作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達意。作者獨特的語言形式和內容應視為同等重要。這樣的文本強調原作者的權威，不會去考慮讀者的反應。在翻譯表達功能為主的文本時，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實原作者要表達的思想內容，又要忠實原作者的語言風格。

（二）信息功能型文本的翻譯

信息功能文本包括非文學作品、教科書、學術論文和報刊雜志文章等。文本強調的是“真實性”和語言外部現(xiàn)實，其核心是語言之外的現(xiàn)實世界。在翻譯信息型文本時，應遵循“真實性第一”的原則。這種文本的核心是“真實性”，作者的語言是次要的。人們關心是作者說話的內容，而不是說話的方式。譯者在語言運用上可以不以原作為標準，而以讀者語言層次為標準，力求通順易懂。

（三）呼喚功能型文本的翻譯

以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。如產品說明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強調以讀者為中心。在翻譯這類文本時，應遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語言特別強調可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢，不拘泥原文的表達方式，使譯文的語言盡量達到與原文的語言同樣的效果。

三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對國際商業(yè)廣告翻譯的指導作用

根據(jù)彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時含有表達、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個方面，或以表達為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對不同的文本類型，應當采用不同的翻譯策略。

商業(yè)廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。國際商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產品而讓人們去喜愛購買它。其廣告語的特點是簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特和富有情趣、主題突出。它的本質就體現(xiàn)在吸引性，可接受性和適應性。當消費看到或獨到這種廣告時就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購買的欲望。根據(jù)文本類型翻譯理論和商業(yè)廣告的特點和性質，可以看出，國際商業(yè)廣告的主要功能是感染消費者，是號召消費者去購買它，從而使商品能夠在世界各國立足。

翻譯國際商業(yè)廣告時，應遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應根據(jù)譯文所要實現(xiàn)的功能，使用符合譯入語文化語言習慣的表達方式，使譯文語言實現(xiàn)感染譯入語讀者的目的，而不應該拘泥原文的表達形式。為此，翻譯工作者應該在不損害原意的基礎上適當調整翻譯策略，達到廣告所要得到的號召效果。

四、國際商業(yè)廣告的翻譯策略和方法

彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國際商業(yè)廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費者，號召消費者，吸引消費者的眼球，讓消費者有購買此產品的強烈欲望。因此，為了達到這種感染效果就要求譯者應以歸化翻譯策略為主導，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國際廣告實例，同時運用文本類型翻譯理論的精髓來具體分析下不同廣告語在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。

（一）直譯

有的詞語在一定的語境和文化中可以照成某種聯(lián)想氣氛，產生特定的文化聯(lián)想意義，它們在譯語中的應用呈現(xiàn)出某種意想不到的效果和力量。對商品品牌名稱、商標名稱及廣告主題句，在譯入語中有完全對等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現(xiàn)譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發(fā)音在受眾心理激發(fā)不起對該商品的聯(lián)想，對中國人來說，其廣告效應還不如“凌志”，因為此譯名能讓消費者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。

又如：“月餅”這一商標在漢語中能讓人想起美麗的愛情故事，溫馨的傳統(tǒng)佳節(jié)。因此，就應該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現(xiàn)我國古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關的文化做了解說，消費者立刻就能夠對月亮和蛋糕狀食物產生聯(lián)想?！鞍仔堋鄙虡?，白熊生長在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當今國際政治語言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會，應該直譯為“White Bear”為好。

（二）音譯

當商品名稱或商標是姓氏、公司名稱或新造的詞語時，我們應當采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對中國消費者來說，給人一種洋文化的感覺，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國的“李寧”商標，在國外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂，立刻給中國消費者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現(xiàn)了出來，并且讓消費者非常易懂和接受。

（三）改譯

廣告翻譯還要考慮到在不同語言壞境中的語義差異。語義差異既包括字面意義也包括引申意義?？煽诳蓸吩浲瞥鲆环N“zero sugar”可樂，在剛進入中國市場時曾被譯為“零糖可樂”，這本來是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語境下和“靈堂”是同樣的發(fā)音。中國的消費者就很難把這種商品和飲料聯(lián)系在一起了，卻以為是一個為死者超度亡靈的地方了。所以，后來人們把它翻譯成了“無糖可樂”，這樣既能原廣告想表達的意思，又不會誤導中國的消費者。

又如：雷達牌驅蟲劑的廣告語：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國外消費者很自然想到要經過浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個消費者會去買呢？結果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國外消費者的心理。

（四）音意結合法

廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個品牌，讓更多的人來購買此產品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時不得不犧牲它的字面意思而借助音意結合法融入譯語文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強生”，給中國消費者一種嬰兒健康成長的聯(lián)想，非常符合讀者心理反應。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。

又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國人咋一看都不知道其為何物，更別說人們會購買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國消費者一看就知道是一種外國生產的餅，消費者自然也會去購買嘗試下了。

（五）套譯法

廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質。在各民族語言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語等，這些語言形式給本國人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應就在這。日本三菱汽車公司向美國市場推銷其產品時創(chuàng)作了這樣一則廣告語“Not all cars are created equal”。美國消費者，若懂點美國歷史的人的話就會自然而然地想起《美國獨立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊含著美國爭取民族獨立，宣揚人人生來平等的豐富的文化底蘊。譯者將“men”改為“cars”來突出廣告主題，并將原來的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨特之處，風馳電掣的超凡享受。

五、結束語

國際商業(yè)廣告翻譯是各國之間市場順利溝通的重要手段，同時是市場競爭戰(zhàn)略的極其重要的一個方面。廣告語的翻譯在某種程度上來說也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語是非常重要的。在廣告語翻譯時切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國傳統(tǒng)的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實為己任，很少會考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實踐中也是以“信、達、雅”，“神似”論或“化境”論為準繩，這對翻譯廣告這種特殊的實用文本而言卻沒什么很好的幫助。然而，英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對于此類文本，我們并沒有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語翻譯具有同等文化效果的結果。這對國際商業(yè)廣告翻譯有著十分積極的意義。

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第8篇：商標廣告論文范文

論文摘要:本文從廣告文案語言表達的藝術和廣告文案寫作中修辭格的運用兩個方面簡要分析了文學元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運用。并結合實例分析了靈活多變的文學元素給廣告所帶來的生機和活力，從而論證了文學元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。

被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。

首先，廣告文案的語言運用有自己的原則。真實是廣告文案語言運用的第一個原則，真實性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創(chuàng)作的過程中不能有藝術的成分，而是說在通過藝術形式宣傳商品特色的時候，應該符合真善美統(tǒng)一的美學要求。廣告文案創(chuàng)作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制，不可能面面俱到的對商品進行宣傳，所以廣告較多采用短句，以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語這樣寫道:“除鈔票外，承印一切”。簡潔清晰又不乏幽默，收到了很好的宣傳效果。

其次，廣告寫作中成語、俗語、對聯(lián)的運用。成語是相沿習用的固定詞組，其特點是語言簡短但是內涵豐富，所以把成語運用到廣告文案的創(chuàng)作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎，馬到成功。俗語是指人們習慣用的通俗語句，俗語體的廣告富有哲理性和幽默感，這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會公德公益廣告是這樣寫的:一粥一飯當思來之不易，半絲半縷橫念物力維艱。對聯(lián)起源于五代，最初是春聯(lián)，后來慢慢擴大了使用范圍，古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對聯(lián)體廣告。對聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費者的喜愛。例如:某理發(fā)店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事，做人間頂上功夫。讓人在會心一笑中不自覺地記住了這家理發(fā)店。廣告修辭，與一般文學藝術作品的修辭相比，其共同特點是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則，不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。 轉貼于

再次，修辭的原則。俗話說:“一樣的話幾樣說?！币馑季褪钦f話要斟酌詞語，選擇句式，講究表達方式。廣告文案創(chuàng)作中應該遵循這樣幾點特殊的修辭原則。①要有新意，出語驚人。文人在創(chuàng)作中有“語不驚人死不休”的精神，在廣告創(chuàng)作中更是如此，因為廣告追求的是“眼球”效應，必須在第一時間引起消費者的注意才能誘發(fā)興趣，從而進一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言:對廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性，而不是廣告費用。②要了解商品，用語得體。一種商品的推出，可以站在不同的角度進行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍，甚至不足之處。只有了解了商品，才能運用恰當?shù)恼Z言得體準確地進行表達。③恰當夸飾，但要不失真實。廣告中的夸張一定要得體，否則不但破壞了廣告的真實性，還會違反了廣告法。比如，某化妝品的廣告語:今年二十，明年十八。雖然是明顯的夸張，但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達到百分之九十四”，這就成了誤導甚至是虛假廣告，后果可想而知。

最后，常用修辭格的運用。廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃，絲般享受?！?德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺，絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”，讓人聯(lián)想到絲綢的細膩滑潤，更加具體地感受到牛奶的香濃，從而對本商品產生興趣。比擬也是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農行手，永遠是朋友?！焙娃r行(農業(yè)銀行)握手，將農行人格化，生動;和顧客交朋友，拉近了農行與顧客的距離，形象。對仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)商標含其中，對仗出效果。節(jié)奏和諧，便于記誦，容易產生廣告效應。頂針的修辭手法:“車到山前必有路，有路必有豐田車?！?豐田汽車)頂針連環(huán)，語氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。

商場如戰(zhàn)場，激烈的市場競爭中，廣告是沖鋒陷陣的先頭軍，工欲善其事必先利其器，廣告要想成為商場上的利器，就一定要講究創(chuàng)作的藝術，文學元素的良好運用無疑是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作的一個重中之重!

參考文獻

第9篇：商標廣告論文范文

論文摘要：在市場經濟條件下，隨著企業(yè)競爭的日益加劇，承載著企業(yè)商業(yè)信譽的商號及商標已經發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時，商號權和商標權的權利沖突也日趨頻繁，成為知識產權領域最為突出的權利沖突現(xiàn)象之一。本文將就商號權及商標權沖突的相關問題進行介紹和探討，以期這些理論上的探討能為解決我國商號權和商標權的沖突問題提供有益的借鑒。

一、商號及商標的概念

對于商號概念的認定，在理論界并沒有形成統(tǒng)一的認識，主要存在以下兩種觀點:一種觀點認為，商號就是企業(yè)名稱或個人姓名，是商事主體在營業(yè)活動中表彰自己的名稱，這是廣義的商號概念;另一種觀點認為，商號與企業(yè)名稱不是同一概念，商號只是企業(yè)名稱中的一部分，如“上海大眾汽車有限公司”，只有“大眾”才是商號，這是狹義的商號概念。筆者比較同意狹義的商號概念。筆者認為，商號應是最能集中表現(xiàn)商事主體的獨特特征，能夠表現(xiàn)出同行業(yè)不同商品參與者最根本區(qū)別的標志。根據(jù)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第七條的規(guī)定，企業(yè)名稱應由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)或經營特點、組織形式等幾方面依次組成。其中字號是企業(yè)名稱中的核心要素，只有字號能夠集中表現(xiàn)商事主體的獨特特征，代表了企業(yè)的商業(yè)信譽和形象，能夠用以區(qū)分別的商事主體，而其他幾個方面各商事主體都可以相同。因此，商號也就可以認為是企業(yè)名稱中的字號。

商標是指商品的生產者、經營者或者服務提供者在其商品或服務中使用的，由文字、圖形或者其他組合構成的，具有顯著特征、便于識別商品或服務來源的標記?！吨腥A人民共和國商標法》第三條規(guī)定，經商標局核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標;商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。

二、商號與商標的比較

商號和商標都屬于一個企業(yè)的識別標志，從企業(yè)形象角度來看兩者并沒有本質的區(qū)別，而且商號和商標也有著許多的相似之處。因此，許多消費者往往會把商號和商標弄混。兩者的相似主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一，兩者在結構上有其相似性。商號和商標都可以由文字構成。第二，兩者在作用上有相似性。商號和商標都可以對消費者起到引導上的作用。第三，兩者的承載內容有相似性。商號和商標都承載著相關商事主體的形象、商業(yè)信譽等。

商號與商標雖然有著許多相似之處導致容易引起消費者的混淆，但是商號和商標還是有區(qū)別的，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一，兩者的作用不同。商號是用來區(qū)別不同的商事主體，而商標則是用來區(qū)分不同的商品或服務的來源。第二，兩者的構成不同。商號應當并且只能采用文字形式，而商標可以由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，或者是上述要素的組合而構成。第三，兩者的使用期限不同。商號的使用期限沒有具體限定，只要商事主體存在，商號就存在，商事主體變更了商號的情形除外。而商標要受到注冊期限的限制，商標人到期不續(xù)展就會喪失商標權。第四，對于一個企業(yè)來說，它的商號只能有一個，而它卻可以注冊多個商標。

三、商號權與商標權的沖突表現(xiàn)形式

所謂商號權與商標權的沖突，是指不同的商號權人與商標權人因使用了相同或相近似的文字而使消費者對商品或服務的來源產生了混淆，使其誤認為兩者之間存在某種特定關系，從而誤購商品或接受服務，造成兩者的權利沖突。商號權和商標權的沖突主要表現(xiàn)為以下兩種形式:

(一)商標的商號化使用

這是指將其他商事主體享有一定聲譽的商標作為自己企業(yè)名稱中的商號使用而產生的權利沖突。一部分的企業(yè)將他人有一定知名度的商標注冊為自己企業(yè)名稱中的商號，以期通過他人的知名商標來提高企業(yè)的知名度，這是商號權和商標權沖突中的主要情形。例如廣州市雅詩蘭黛化妝品有限公司名稱侵權案中，該公司利用已經在我國合法登記注冊的國際知名品牌“雅詩蘭黛”商標作為自己企業(yè)的商號來使用，并生產相同或相似的產品。

(二)商號的商標化使用

這是指將其他商事主體享有一定聲譽的商號作為自己企業(yè)的商標來進行注冊和使用而產生的權利沖突。一部分的企業(yè)將他人有一定市場聲譽的商號注冊為自己的商標，以期通過他人的知名商號來提高企業(yè)產品或服務的知名度，實質是利用他人商號的聲譽為自己謀利益。例如上市公司“鄭百文”的商號被深圳的一家公司注冊成為商標。又如一些具有較高知名度、很強的廣告效益和公眾吸引力和良好信譽的老字號如“全聚德”、“王麻子”、“信遠齋”等被他人注冊為商標而引發(fā)了官司。

四、商號權和商標權產生沖突的原因分析

在市場經濟條件下，商號權和商標權的沖突愈演愈烈，這是由以下幾方面的原因造成的:

(一)商業(yè)利益的驅動

如前所說，具有識別功能的商號和商標都承載著相關企業(yè)的商業(yè)信譽，他們不僅能夠體現(xiàn)出相關企業(yè)的信譽、實力、產品質量和服務水平，而且能夠引導消費者的消費意向。尤其是那些馳名商標和知名商號更是有著很強的市場號召力和消費者認同度，能夠產生巨大的商業(yè)利益。因此，在商業(yè)利潤的驅動下，某些商事主體就會選擇搭便車、走捷徑的方式，希望能夠分享那些知名的商號或商標的商業(yè)利益。

(二)商號和商標的高度相似性

如前所說，商號和商標在結構上、作用上和承載內容上有許多的相似之處。而作為消費者來說，他們往往不太注意或是難以區(qū)分商號和商標的不同。正因為此，許多商事主體才會想盡辦法力求提高自己的商號或商標的知名度以提高消費者對自己的認同度，這樣就不可避免地會導致商號權和商標權的沖突。

(三)法律規(guī)定不完備

我國現(xiàn)行法律法規(guī)中對于商標權的保護主要有《商標法》和《商標法實施細則》，但仍有許多地方不盡完善。比如在《商標法實施細則》中雖然規(guī)定了對侵犯他人合法的在先權利的注冊商標可以予以撤消，但是對于在先權利沒有作出相應的說明和界定，增加了相關法條實施的難度。而對于商號權我國甚至沒有專門的法律進行保護，只是在《民法通則》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)中有幾條原則性的規(guī)定。這些法規(guī)對于商號權的保護都沒有作出深入的規(guī)定，根本無法對商號權進行完善的法律保護。

(四)商號和商標的自身特點決定

如前所述，商號和商標都屬于知識產權，他們都具有知識產權的相關屬性，他們都由國家的相關部門授權確認，他們的客體都是無體物。因此商號和商標就不可能像傳統(tǒng)的實體物那樣可以被占有者進行有形的控制或占有，他們很容易逸出創(chuàng)造者的手而為他人利用。因此，在知識產權之間很容易發(fā)生權利沖突的情況。

(五)管理體制不合理

在我國，商號注冊實行的是各級工商行政管理局分級登記制，權利人在所登記的區(qū)域內行使商號權，且各級工商行政管理局也無須檢查該企業(yè)名稱中的商號是否與其他商事主體的商標相近或相同，這必然會導致相關企業(yè)申請注冊商號的肆無忌憚。我國對于商標注冊實行的是全國統(tǒng)一注冊形式，國家商標局是唯一有權授予商標權的機構，同時國家商標局也并沒有明確規(guī)定禁止將他人的商號作為注冊商標。由此可見，我國在商號管理體系對于商標不予保護，在商標管理體系對于商號也不予保護，這樣必然會導致沖突的發(fā)生。

五、商號權和商標權的沖突解決途徑

伴隨著市場經濟的發(fā)展，商號權和商標權的沖突也日益激烈，嚴重影響到了市場秩序和平等市場主體間的公平競爭，不利于我國經濟的平穩(wěn)健康發(fā)展。筆者認為，要想從根本上減少和解決商標權和商號權之間的沖突問題，應當從以下幾個方面進行努力:

(一)認定商號權的性質和法律地位，制定專門的法律對商號權進行保護

如前所述，我國現(xiàn)行法律法規(guī)中對于商標權的保護主要有《商標法》和《商標法實施細則》，而對于商號權的性質和法律地位我國法律并沒有給出明確的定位，更不用說有相應的法律對商號權進行保護。當前我國對于商號權的法律保護只是在《民法通則》、《產品質量法》、《反不正當競爭法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)中有幾條原則性的規(guī)定，這些規(guī)定不止十分混亂，甚至在內容上也往往是相互脫節(jié)，甚至會出現(xiàn)自相矛盾的情況。以上情況說明了我國在立法上重商標權輕商號權的情況十分嚴重，一旦發(fā)生商號權和商標權的沖突情況，商號權人往往無法運用法律保護自己的合法權益。針對我國的實際情況，筆者認為，當務之急是要在《民法通則》或《知識產權法》中明確商號權的知識產權屬性，賦予商號權和商標權同樣的法律地位，制定一部專門的法律對商號權進行保護，以改變商號權和商標權沖突時商號權因其法律地位低而易遭到商標權在后權利侵害的情況。

(二)改革我國現(xiàn)有商號和商標的行政管理體制

當前我國對于商標注冊實行的是全國統(tǒng)一注冊形式，國家商標局是唯一有權授予商標的機構，同一類別商品商標的使用在全國有唯一性。而企業(yè)名稱登記注冊實行的是各級工商行政管理局分級登記制，權利人在所登記的區(qū)域內行使商號權，這樣必然會導致以下兩種情況的發(fā)生:第一種情況就是兩個企業(yè)的名稱除了行政區(qū)域不同外包括商號在內的其他部分全部相同;第二種情況就是在不同的行業(yè)領域存在著多個相同商號的企業(yè)名稱。針對這種情況，筆者認為我國法律中對于企業(yè)名稱登記注冊的相關規(guī)定應當借鑒商標注冊的規(guī)定，在企業(yè)名稱登記上實行全國統(tǒng)一登記，以防止在全國有多個相同商號情況的出現(xiàn)。

我國對于商標權的保護較為周全，商標注冊采取的是全國統(tǒng)一注冊形式，但國家商標局并沒有明確規(guī)定禁止將他人的商號作為注冊商標，這樣也會導致商號權和商標權沖突問題的發(fā)生.針對這種情況，筆者有以下兩種建議:首先我們可以考慮加強商標注冊機關及商號注冊機關之間的聯(lián)系，將商標和商號的注冊機關合并為一個機構，這樣不但節(jié)省了資源，也可以有效防止商號權和商標權沖突現(xiàn)象的發(fā)生;若將商標和商號的注冊機關合并在現(xiàn)實情況下不實際的話，筆者建議也可以建立注冊商標和企業(yè)名稱的全國統(tǒng)一交叉檢索系統(tǒng)，明確規(guī)定對于已有商號或商標不能予以登記注冊，在最大程度上防止商號權和商標權的沖突.

參考文獻

[1]王保樹.中國商事法.北京:北京人民法院出版社.1996.

[2]姚新華.論商號權.政法論壇.1994(1).