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“小氣鬼”與“敗家子”的消費(fèi)行為有哪些不同？哪種顧客對打折活動(dòng)更為敏感？哪種顧客更傾向于網(wǎng)上購物？了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異可以幫助零售商盡量準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)潛在顧客。
男人比女人吝嗇得多；年輕人比老年人更浪費(fèi)；受教育越多的人越容易吝嗇。
雖然許多人在討論消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候可能都不喜歡別人用“小氣鬼”或者“敗家子”來形容自己，但這兩個(gè)詞卻可以很好地預(yù)測一個(gè)人的消費(fèi)行為。沃頓商學(xué)院客座教授斯科特?里克(Scott Rick)最近就和兩個(gè)同事一起設(shè)計(jì)出一種量度標(biāo)準(zhǔn)，來衡量一個(gè)人的小氣或大方程度，并探討這種評估結(jié)果對零售商有何意義。這些零售商都力求在自己的商店或者網(wǎng)站上盡量準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)潛在顧客。
斯科特?里克是沃頓運(yùn)營學(xué)與信息管理客座教授，他與卡內(nèi)基?梅隆大學(xué)(Carnegie Mellon University)攻讀博士學(xué)位的辛西婭?克萊德(Cynthia E.省略)的調(diào)研，將贈送給他們每人一套DVD。DVD將在四周內(nèi)免費(fèi)送達(dá)。其中一部分學(xué)生被問到是否愿意支付5美元來換得隔夜快遞DVD。而另一部分學(xué)生則被告之，他們只需支付區(qū)區(qū)5美元的手續(xù)費(fèi)來換得隔夜快遞DVD。研究人員發(fā)現(xiàn)，小氣的人對“手續(xù)費(fèi)”要敏感得多(愿意支付“區(qū)區(qū)5美元手續(xù)費(fèi)”的人比支付“5美元”的人多20%)，而大手大腳的人則對費(fèi)率是如何制定的完全不關(guān)心，他們只關(guān)心拿到DVD的時(shí)候有多么高興。
在第二項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究人員改變了假設(shè)的前提，即人們花100美元按摩是為了緩解背痛(功能型)還是為了享樂(享受型)。研究結(jié)果表明，為緩解背痛而按摩的人在付錢的時(shí)候要比為享樂而按摩的人爽快得多；而小氣的人付錢的時(shí)候要比揮霍的人心疼得多；總體而言，小氣的人中愿意花錢按摩的要比揮霍的人少得多。但最終的差別還是要取決于按摩是怎樣界定的：在選擇享樂型按摩的人中，揮霍的人要比小氣的人多26%，而在選擇功能型按摩的人中，揮霍的人只比小氣的人多9%。
5美元和按摩的實(shí)驗(yàn)都驗(yàn)證了作者的假設(shè)，即當(dāng)情景因素減少了付錢時(shí)的心痛感覺時(shí)，小氣的人與揮霍的人之間的花錢差別是最小的。情景因素包括費(fèi)率設(shè)定的方式，或者是否提到投資等。換言之，當(dāng)現(xiàn)實(shí)的情景使得花錢不再有心疼的感覺或者感覺比較輕微的時(shí)候，小氣的人和揮霍的人開始變得相似，“但當(dāng)這種心痛的感覺開始增加時(shí)，小氣者與揮霍者之間的差異就開始擴(kuò)大?！?/p>
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓零售商明白，雖然常常聽到大手大腳和月光族的說法，“但令人驚訝的是，有相當(dāng)大一部分人(小氣的人)存在著相反的問題，即消費(fèi)不足。他們花的錢通常比自己想花的數(shù)目少。顯然零售商在這個(gè)市場中是大有可為的。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些將小氣的人轉(zhuǎn)化成大方的人的辦法，譬如，在收取的費(fèi)用前面加上‘手續(xù)費(fèi)’幾個(gè)字，或者把按摩定義成為健康投資而不是純粹的休閑娛樂行為?！绷闶凵虘?yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如何減輕顧客付錢時(shí)的心痛感覺。“他們可以通過這種方式吸引小氣的顧客，但也不至于將揮霍的人拒之門外。因?yàn)閾]霍的人雖然不在意價(jià)格，但卻很關(guān)心購物帶來的樂趣。”
零售商還應(yīng)當(dāng)找到方法來對消費(fèi)者進(jìn)行分析，這種方法可以是市場調(diào)研，也可以是找出他們的行為中還有哪些其他的因素可以預(yù)測他們的消費(fèi)類型。里克說：“我們知道調(diào)研并不是隨時(shí)都可以做的。上述點(diǎn)擊鏈接回答問題的方式或許對于了解付款時(shí)的心痛程度非常有效。另外，小氣的人是否從來不會裝滿自己的購物車？他們是按價(jià)格還是按商品特質(zhì)進(jìn)行搜索？消費(fèi)者購買機(jī)票的時(shí)候是否說明他們的首要考慮是價(jià)格還是其他的享樂因素？(譬如，中途停留的站數(shù)，起飛到達(dá)時(shí)間，座位的類型等。)這些都是分析一個(gè)人吝嗇還是揮霍分?jǐn)?shù)的有用信息?！?/p>
假如公司可以“按照他們所掌握的消費(fèi)者信息來設(shè)計(jì)廣告，他們支付的廣告費(fèi)將收到更好的回報(bào)。大方的消費(fèi)者不關(guān)注等式中的消費(fèi)因素，他們重視的是購買產(chǎn)品時(shí)的享受程度。我已經(jīng)在電視廣告中看到這種趨勢。對于大方的消費(fèi)者而言，不論是廣告公司的有意而為還是無心之作，最有吸引力的廣告是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征(或者說使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)的感覺)而絕口不提價(jià)格，而最能誘惑小氣的人的廣告自然是突出產(chǎn)品的價(jià)廉物美，但喜歡揮霍的消費(fèi)者對這類廣告通常不感興趣。”
里克指出，他還做了其他的調(diào)查來對按照商品分類的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究。他說：“不管購買哪種商品，花錢的時(shí)候或多或少都會感覺有些心疼?；ㄥX買衣服、乘出租車和去餐廳吃飯都讓人覺得心疼。消費(fèi)者會捫心自問，他們花錢到底買到了什么，因?yàn)轱堃怀酝昊蛘哕囈坏侥康牡?，似乎花了錢什么都沒留下。所以在消費(fèi)這類商品時(shí)，小氣的人與揮霍的人區(qū)別很大。但在投資購買房產(chǎn)、汽車和洗衣機(jī)等帶有投資性質(zhì)的行為中，這兩類人的消費(fèi)習(xí)慣就比較接近。”
如何讓消費(fèi)者不心疼地花錢
為調(diào)查揮霍的人是否通常比小氣的人花得多，研究人員要求受訪者說出自己的存款金額以及目前的信用卡消費(fèi)情況。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)：小氣的人與揮霍的人一樣盡量不使用信用卡。但在使用信用卡的人中，愿意負(fù)債消費(fèi)的人是揮霍的比小氣的多三倍。揮霍的人不僅更有可能負(fù)債消費(fèi)，而且負(fù)債金額也較大。研究人員也對他們的儲蓄情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在存款低于1萬美元的人中，揮霍的人比小氣的人多兩倍多。而在存款高于25萬美元的人中，小氣的人比揮霍的人則要多兩倍多。
此外，研究人員還發(fā)現(xiàn)，收入的高低不能解釋這兩類消費(fèi)者的差異。小氣人群的收入分布與揮霍人群非常相似，這表明儲蓄習(xí)慣的不同和債務(wù)的高低是導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣不同的主要因素。
作者還指出，接受調(diào)查的人群中有超過1.3萬人在消費(fèi)付錢的時(shí)候感覺心疼，這與美國極低的儲蓄率是相悖的。為什么會同時(shí)出現(xiàn)這兩種現(xiàn)象呢？研究人員指出了三種可能：第一是他們采集的樣本人群不具有代表性；第二是鑒于不可預(yù)測的健康問題、養(yǎng)育孩子的高昂成本、昂貴的牙醫(yī)費(fèi)用、交通等各種日常消費(fèi)，許多人只是很難保持收支平衡而已；第三是雖然許多小氣的人在花錢的時(shí)候感覺很心疼，但這部分人卻鮮在儲蓄不足的時(shí)候有同樣的感受。
最后，另外一個(gè)造成“儲蓄極少和小氣成性可以和平共存”的原因可能是，許多零售商店都想方設(shè)法減輕付款時(shí)顧客心疼的感覺。譬如，現(xiàn)在只要用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)或者單擊一個(gè)鍵就可以刷信用卡消費(fèi)。減輕付錢時(shí)心疼感覺的支付模式或許可以產(chǎn)生與5美元“手續(xù)費(fèi)”相同的作用，即讓小氣的人表現(xiàn)得像揮霍的人，并且鼓勵(lì)大家不要儲蓄。
節(jié)儉之于小氣的區(qū)別
或許是天氣原因吧。其實(shí)媽媽的偏頭痛，我聽說就是從她懷妹妹的時(shí)候?yàn)榱苏页鋈ネ娴奈?，被大風(fēng)吹得落下的。聽說從前的她從來就不偏頭痛，我想應(yīng)該就像我從來就不流鼻血，長這么大只流過一次的那種情況吧，但是如今的她，其實(shí)也像自己之前的身體一樣，吃錯(cuò)東西時(shí)，天氣變化時(shí)，昨天晚上踢被著涼了，心情不好了，都會影響到自己的病根的那種感覺。
我想這次是因?yàn)樘鞖獍?，媽媽又開始在床上臥病，沒有良心的罪人，我，反而很生氣，覺得她是臥出來的病，但其實(shí)，我錯(cuò)了，那些沖動(dòng)的時(shí)候的想法，那些自以為是的想法，我只是希望，自己不要明明當(dāng)了罪人，還要罪人逃罪。真心害怕自己有的時(shí)候很沖動(dòng)，然后失去了所謂的人性，從而讓任性代替了人性！
她從早上開始就不舒服了，但是早上還是送我出去，然后臺風(fēng)......也經(jīng)歷了一些困難，回家后，下午不上班，她在家里，睡覺！我有點(diǎn)生氣，因?yàn)槲译m然從小就是媽媽在身旁陪伴著，但是弟弟不是，感覺弟弟從小到大都在經(jīng)歷那種沒有媽媽陪伴的日子，感覺就是那種整天晚上渴望早點(diǎn)見到媽媽的那種感受，就像我們小時(shí)候總是渴望可以早點(diǎn)看到爸爸，但是卻整天都不見爸爸的那種情況。
珊珊接下來的話讓我有點(diǎn)吃驚，我得打電話和我媽說一下。
我驚訝地問，這點(diǎn)兒小事，還要告訴你爸媽嗎？
珊珊笑笑說，其實(shí)我打電話也是借這個(gè)事，讓他們心疼心疼我。在外面不比在家，孤孤單單的，有了委屈和媽媽談?wù)勚v講會好些。有媽心疼的感覺真不錯(cuò)呢！這是我最近總結(jié)出來的調(diào)節(jié)心理的一種解壓方法。前段時(shí)間工作壓力大，給爸媽打個(gè)電話，老爸一勸解，老媽一安慰，感覺就好多了。再說爸媽也老惦著我，我要不經(jīng)常打打電話，他們也許會胡亂猜測我出啥事了呢。
說完，珊珊且不去處理手頭工作，一本正經(jīng)地打起電話來。聲音輕輕的柔柔的，兼帶著撒點(diǎn)嬌，仿佛向媽媽訴苦是一件舒服樂趣的事情。
我不由一愣，想想我平時(shí)和父母的通話，是那樣簡短扼要：
“爸，媽，你們好嗎？”“好。都好?！薄靶枰裁磫?，錢夠用嗎？”“不要什么了。也不要錢。你在外面……”“好，那我掛了。你們多保重?！?/p>
至于苦悶煩惱，我是從不對父母說的。我向來報(bào)喜不報(bào)憂，累了，病了，遇到挫折了，受到委屈了，被上司責(zé)罵了，甚至面臨下崗的危機(jī)，我也從不吐露半個(gè)字，我將它們層層折疊，小心地深深地埋在心底。
母親每次在電話里總要嘮嘮叨叨地問我在外面的情況，吃的好不好、住的怎樣、工作辛苦不辛苦，等等。她希望我能對她多說些話，多聊些自己的事情，但每次沒等她說完，都被我一句“我很好”擋了回去，或者急急地掛斷。離家多年，我已經(jīng)習(xí)慣了獨(dú)自面對一切，我拼命工作，所有的艱難困頓、煩悶苦痛默默咽下，呈給家人的永遠(yuǎn)是陽光的一面。我不想父母再為心，我應(yīng)該為父母遮風(fēng)擋雨，讓他們安享晚年。我將傾訴的欲望一股腦塞在心頭一間叫做“堅(jiān)強(qiáng)”的小房子里，關(guān)上了門。
珊珊打完電話，心情大好，邊擦著藥邊哼著“世上只有媽媽好，有媽的孩子像塊寶”。
天剛要黑的時(shí)候
在天邊出現(xiàn)的第一顆星星
它叫做
黃昏曉
——摘自王心凌《黃昏曉》
瓴喏莜是一個(gè)喜歡秋天的女孩子，可是上帝很不公平。他讓夏天占據(jù)了整個(gè)四季最長的一個(gè)時(shí)間段，使秋天的出現(xiàn)讓人們有那么一絲不在意。
瓴喏莜是一個(gè)生病的孩子，輕微哮喘加上支氣管炎，每次都會很出奇得讓喏莜猛地咳嗽。有時(shí)候我喏莜咳得肚子疼、心臟疼、喉嚨疼、連頭也會疼。似乎想要把自己的肺咳出來才會覺得舒服。
那是寒假的一個(gè)夜晚，喏莜關(guān)上電腦，躺在床上寫著寒假作業(yè)。突然喉嚨很難過，喏莜開始猛咳起來，把餐巾紙扔掉時(shí)，她看到了一絲血跡。喏莜沒敢多看，把那張餐巾紙扔進(jìn)了垃圾桶。
寒假一眨眼便過去了，今天是喏莜上初中下學(xué)期的第二個(gè)星期了。喏莜班上的人一點(diǎn)也沒有變，男生還是那么喜歡欺負(fù)喏莜。
喏莜一從宿舍樓走出來就碰上了住在2樓的男生。男生用鄙視的眼光看著喏莜，說：“哎喲，狐貍精也出來拉！”狐貍精！多么不雅的綽號。真不明白，喏莜根本就算不上的狐貍精，為什么男生們非要叫喏莜狐貍呢？喏莜感覺自己有一絲心疼，為自己的榮譽(yù)心疼，自己的名聲心疼，更為男生的無理取鬧心疼……
這個(gè)學(xué)期的晚自習(xí)出了奇的在喏莜的⒎班上課。那天喏莜開心地對和自己同宿舍的⒉班女生李嫣容說：“嫣容，我終于可以不去六班上晚自習(xí)了?！?/p>
嫣容也笑著對喏莜說：“喏莜，你真傻，難道你不知道嗎？⒉班和⒍班也在你們⒎班上晚自習(xí)呀?！?/p>
什么！六班的人和二班的人還要和自己一起上晚自習(xí)？天啊，喏莜的十四歲天空就要塌陷了。六班有一個(gè)喏莜很不想見到的人。那是她的小學(xué)同學(xué)，應(yīng)該準(zhǔn)確點(diǎn)說是轉(zhuǎn)學(xué)以后的小學(xué)同學(xué)。那是一個(gè)和自己傳誹聞傳到喏莜都想躲洗手間的一個(gè)男生。很不湊巧地，喏莜的兩位可愛的好朋友居然同時(shí)喜歡上了那個(gè)男生，為此喏莜整整N多個(gè)可愛的睡覺小時(shí)在思考：那個(gè)男生——閔浩哲，到底有那點(diǎn)好了，還是因?yàn)樽约阂恢辈挥谜劭此愿惺懿坏剿暮媚兀?/p>
因?yàn)橥砩蠜]有睡好覺的緣故，喏莜上語文課的時(shí)候居然睡著了，慶幸的是老師并沒有說什么?？赡苁且?yàn)檫鲚恼Z文成績還算不錯(cuò)的緣故吧。在⒎班喏莜的語文成績從來沒有掉下過80，然而⒎班能滿80分的分不下十五個(gè)——全班46個(gè)人，這學(xué)期來了兩個(gè)轉(zhuǎn)學(xué)生。
一天就這么過去了，喏莜和胡晨依一起在回宿舍的路上，夕陽在往下滑落，美妙的云朵被夕陽染成了一種難以用語言形容的顏色，那光芒是那么美妙。一陣風(fēng)兒吹過。
喏莜情不自禁地唱起：
“風(fēng)吹呀吹
吹呀吹
吹在黃昏的空中
我飄呀飄
飄啊飄
飄不進(jìn)你的心中
問一問風(fēng)怎么說
也不能解釋所有的痛
到不如問一問我
要怎么去過
盡管有一千一萬個(gè)不能
我還是無法讓自己自控
總希望會有奇跡發(fā)生
愛的路讓我不再逆行
就算你一千一萬個(gè)冰冷
也是我今生最美的風(fēng)景
我知道你有難言的苦衷
越是這樣我對你越心疼
我愛你愛你愛得發(fā)了瘋
孤單的心海全被你占領(lǐng)
每時(shí)每刻盼和你相擁
無法能停止對你的心動(dòng)
我愛你愛你愛得發(fā)了瘋
沒你的感覺心像被掏空
每分每秒都想把你夢
我愿意為你守候這一生
就算你一千一萬個(gè)冰冷
也是我今生最美的風(fēng)景
我知道你有難言的苦衷
越是這樣我對你越心疼
我愛你愛你愛得發(fā)了瘋
孤單的心海全被你占領(lǐng)
每時(shí)每刻盼和你相擁
無法能停止對你的心動(dòng)
我愛你愛你愛得發(fā)了瘋
沒你的感覺心像被掏空
每分每秒都想把你夢
我愿意為你守候這一生
我愛你愛你愛得發(fā)了瘋
孤單的心海全被你占領(lǐng)
每時(shí)每刻盼和你相擁
無法能停止對你的心動(dòng)
我愛你愛你愛得發(fā)了瘋
沒你的感覺心像被掏空
每分每秒都想把你夢
我愿意為你守候這一生
我愿意為你守候這一生
在手世界里，有勤勞的手，懶惰的手，致富的手，而媽媽的手是勤勞的。
今天我在家做作業(yè)，媽媽在打掃衛(wèi)生。只聽見“哎呀”一聲，我急忙跑到餐廳，天??！媽媽的右手被酒柜的玻璃割傷，血一滴一滴往下流，傷口裂開了，連骨頭都看得見，真是嚇人，我急匆匆跑到藥箱那里，拿來紗布先要媽媽按住傷口，把血止住，然后又馬上帶媽媽到樓下的診所。到了診所，醫(yī)生給媽媽清洗了傷口，打了一針麻藥，打麻藥的時(shí)候她疼得緊皺眉頭，媽媽的手疼，我的心痛，看到媽媽臉色蒼白，頓時(shí)，我的心碎了。
打完麻藥以后，媽媽感覺很不舒服，臉色越來越蒼白了，我嚇得哭了起來，醫(yī)生叫媽媽躺下，倒了杯溫開水叫媽媽喝下，媽媽喝過之后，臉色顯得好多了，醫(yī)生告訴我，媽媽是在血暈，看不了流血，一下就沒事了。
這星期，爸爸回家了。他走進(jìn)家門，我本想著開心地跟他打招呼。但一看見爸爸，他那疲憊乏力的眼神，額頭上不知不覺爬上了幾條皺紋，看見她的發(fā)絲，有了白雪的痕跡。我很心疼，開心的樣子一下不見了。
吃飯時(shí)，爸爸總向我們提起?這個(gè)星期的趣事，盡管多么好笑，我的臉上總掛不起燦爛的笑容。心想：爸爸工作時(shí)肯定像一部機(jī)器，不分日夜地干活。不由自主地落下了眼淚，這滴淚，只能默默地流在我的心坎。我不可以明目張膽地流，因?yàn)?，我不想讓爸爸?dān)心我。
晚上睡覺時(shí)，我突然肚子痛，便打算跑到媽媽房間，正準(zhǔn)備敲門，就聽見爸爸向媽媽訴工作上的苦。我蹲在房間門口，捂住肚子聽他們說。聽完之后，我感覺我的心劇痛......
第二天，爸爸早早地就去上班，我歷歷在目：第一眼看見父親憔悴的模樣，我心疼。
我不能辜負(fù)父親對我的期望，我會盡我最大的努力回報(bào)您---我親愛的父親！
我一直活在黑暗里嗎
我一直不想傷害你
我只想活的快樂點(diǎn)
為什么我永遠(yuǎn)都活在痛苦中
而你永遠(yuǎn)那么快樂
對不起，我傷害你了，對嗎
而我并不開心
我永遠(yuǎn)不可能快樂了
我不會愛你對嗎
所以你寧愿相信她，也不相信我
每天，我們都會遇見許多陌生人，他們或者與我們有一面之緣，或者僅與我們擦肩而過。在這些陌生人中，有沒有那么一刻，令你心疼、憐愛？
Binge（離別在一瞬間，思念成為久遠(yuǎn)）
看到一個(gè)環(huán)衛(wèi)工人臥在路邊花壇里睡覺，旁邊就是機(jī)動(dòng)車行車道，覺得他像個(gè)無家可歸的嬰兒一樣，好讓人心疼。
蜜色（再真誠的誓言，也抵不過平淡的流年）
有一次為了一個(gè)特別重要的考試，天剛亮就去自習(xí)室了。
自習(xí)室開著燈，里面有一個(gè)滿頭白發(fā)，拿著掃把、抹布和垃圾桶的老奶奶。我進(jìn)去的時(shí)候她嘴里念念叨叨的，仔細(xì)看了一眼才發(fā)現(xiàn)她是在跟睡在自習(xí)室的貓說話。她說的方言我聽不懂，但是聲音低沉、緩慢，相當(dāng)憂傷的感覺。
直到現(xiàn)在，我一想起她孤單單地站在空曠的自習(xí)室跟貓說話的樣子，就覺得很難過。
照見五蘊(yùn)皆空（如果有來生要做一棵樹，站成永恒，一半在塵土里安詳，一半在空中飛揚(yáng)）
在美國的時(shí)候，有一次出門忘了帶鑰匙，已經(jīng)很晚了室友們還沒有回來，我就在馬路邊來來回回地走，旁邊樓上一個(gè)黑人保鏢看見我，過來問我需不需要幫助。我不知道當(dāng)時(shí)的我是怎樣的眼神，他又忙不迭地說：“雖然我是個(gè)黑人，但是我沒有惡意，別害怕，我真的只是看你來來回回走了好久，才過來問問……”
那一刻我特別心酸，也很愧疚，我不知道當(dāng)?shù)氐暮谌撕推渌w色的人群有什么差別，但至少這些標(biāo)簽給這個(gè)保安大哥帶來了這樣的影響，連做個(gè)好事都要不停地為自己的膚色解釋。
直通車（時(shí)過境遷）
我的叔叔是個(gè)農(nóng)民工，前兩年患肝癌去世了。這個(gè)病是一直到晚期才查出來的，這輩子他只有在醫(yī)院的最后4個(gè)月時(shí)間里沒干活。
現(xiàn)在我看到農(nóng)民工就會想到我的叔叔，為他們心疼。
阿園（小時(shí)光，永相伴）
大學(xué)時(shí)在一家影樓后期部門實(shí)習(xí)。有一天快中午時(shí)，嘩啦啦進(jìn)來一幫人，好像是一家十幾口來拍全家福。我給其中一個(gè)彎腰駝背的老爺子換好衣服后，他就顫顫巍巍地走出去了。這時(shí)才聽旁邊一個(gè)年輕女子說，老爺子好像是一個(gè)人來拍遺照的。
我當(dāng)時(shí)眼淚就出來了，這是迄今為止最讓我心酸的事，沒有之一。