保健品營銷精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的保健品營銷主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：保健品營銷范文

上海市秦女士：我和老伴兒都75歲了。我們盡管都是知識(shí)分子，但說來慚愧，對(duì)醫(yī)學(xué)保健知識(shí)了解很少，也不關(guān)心這方面的宣傳。我老伴兒有幾十年的高血壓，平時(shí)吃藥就是停停歇歇，最近被查出患了糖尿病。他也不在乎。

平時(shí)，經(jīng)常有電話打到家里來推銷保健品，或者邀請(qǐng)我們參觀老年養(yǎng)生公寓、藥品種植基地之類，我們都不感興趣。一天，又有個(gè)自稱小趙的人打電話來，親熱地稱我們“爺爺奶奶”，邀請(qǐng)我們?nèi)ンw檢，說是某三甲醫(yī)院主辦的，免費(fèi)。我想，老伴兒剛得了糖尿病，正好去檢查檢查，反正不要錢，還上門接送，就答應(yīng)了。

約定的那天早上，小趙五點(diǎn)鐘就到了。我們上車時(shí)，車上已坐滿了老人。車子七拐八繞開了一個(gè)多小時(shí)，到了目的地。我一看，荒郊野外的一排平房，不是某三甲醫(yī)院么。小趙說，這是他們的西區(qū)分部。

屋里有好多年紀(jì)大的醫(yī)生，據(jù)說他們都是某三甲醫(yī)院的專家；那些很高級(jí)的儀器，接待人員也介紹了。然后，我們就被安排去做檢查、抽血。不一會(huì)兒，結(jié)果就出來了，打印得滿滿一張，全是外國字，我也不認(rèn)識(shí)。我們被帶到一位專家面前，專家一看檢查，就對(duì)我老伴兒說：老先生，你情況很不好啊l血糖那么高!血管功能那么差!彈性一點(diǎn)兒也沒有了!血流很不通暢，大概已經(jīng)有地方堵塞了!心臟也有問題!很危險(xiǎn)啊!我聽了有點(diǎn)緊張，問他有啥危險(xiǎn)。專家說可能會(huì)得中風(fēng)、心肌梗死，眼睛也會(huì)瞎……說得我老伴兒也急了。這時(shí)，一直陪在我們身邊的小趙說：“爺爺奶奶你們不要急，我們醫(yī)院有個(gè)蟲草特效藥，對(duì)糖尿病、中風(fēng)、心臟病特別管用?！闭f著就拿來了那特效藥，每瓶800多元，小趙建議我們先買4瓶，吃一個(gè)療程。我對(duì)小趙說：“我們沒帶錢，下次再買吧?！毙≮w說：“不要緊，我先給你們墊著，藥你們就拿去，一會(huì)兒送你們回去時(shí)再給我錢好了。”

我看其他老人身邊都有小王、小李等陪著，有的人已經(jīng)掏錢買了，小趙又那么熱情，爺爺奶奶叫了半天，跑前跑后忙得滿頭大汗，實(shí)在不好意思拒絕他。就這樣，我們帶小趙回了家，付了3000多元錢，得到了4瓶特效藥。

我們平時(shí)省吃儉用，忽然花了那么多錢，心里很不痛快。不過更不痛快的是，這事被兒女們知道后，他們異口同聲地討伐我們，說我們是老糊涂了，被騙子騙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)還不知道，那肯定是假藥，堅(jiān)決不能吃!我又生氣又心疼，大聲吼他們：“那藥包裝得那么漂亮，能是假的嗎?你們平時(shí)不關(guān)心我們，人家待我們那么好，我愿意!”這下，兒女們才不吱聲兒了。

過了幾天，女兒看我消了氣，對(duì)我說：她上網(wǎng)查過那藥了，也就是個(gè)普通的保健品，不是藥；也問過某三甲醫(yī)院了，根本就沒啥做免費(fèi)體檢的西區(qū)分部。這時(shí)候，我還是不愿意承認(rèn)上當(dāng)受騙了：人家的儀器那么先進(jìn)，數(shù)據(jù)那么細(xì)致，難道也是假的7女兒看說不通我們，押著她爸去了醫(yī)院。先去高血壓科，檢查完，醫(yī)生對(duì)我老伴兒說：“恭喜您，老先生!我聽您說了病史，以為您總逃不過冠心病、動(dòng)脈硬化，可是檢查結(jié)果說明您的血管功能很好，沒有硬化、阻塞的跡象!”又去內(nèi)分泌科，醫(yī)生說我老伴兒血糖確實(shí)控制得不好，不過不嚴(yán)重，也沒有并發(fā)癥，只要調(diào)整一下藥物，以后經(jīng)常隨訪就行了，不會(huì)有大問題。

現(xiàn)在，那4瓶“特效藥”還擺在抽屜里，扔么不舍得，看了又窩心，吃又不放心，真不知道怎么辦才好。

老人為啥青睞“免費(fèi)體驗(yàn)”

大眾醫(yī)學(xué)：上面這個(gè)例子真實(shí)反映了近年來保健品行業(yè)的一大營銷模式，其中的“免費(fèi)陷阱”不言自明?？墒?，這種以“免費(fèi)體驗(yàn)”為誘餌、實(shí)則高價(jià)騙賣保健品的事情為什么能夠長盛不衰?

周小寒：有需求就有市場。反過來，有市場就說明存在一定的需求。這種需求不是對(duì)保健品的需求，而是對(duì)免費(fèi)講座、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)體檢、免費(fèi)試用、免費(fèi)治療等的需求，實(shí)質(zhì)上是對(duì)獲知健康知識(shí)和自身健康狀況的需求。

隨著生活水平的提高，越來越多的老人希望自己能夠健康長壽，對(duì)健康知識(shí)越來越關(guān)注。但是，除了通過讀書、看報(bào)、看電視獲得健康知識(shí)之外，老人們幾乎沒有機(jī)會(huì)與醫(yī)生進(jìn)行面對(duì)面的交流與探討。而且，受知識(shí)水平和視力問題等的限制，很多老人無法通過讀書看報(bào)來獲取健康知識(shí)。因此，當(dāng)有人邀請(qǐng)老人們參加免費(fèi)的健康講座、健康咨詢時(shí)，老人們抱著學(xué)習(xí)和交流的心態(tài)，一般都會(huì)欣然接受。

學(xué)習(xí)健康知識(shí)，是為了增進(jìn)健康水平。那么，自己的身體狀況究竟如何?需要進(jìn)行哪些有針對(duì)性的保健和治療措施呢?這些都是老人們想了解的?？墒?，由于種種條件的限制，很少有人能夠每年進(jìn)行一次全面的健康體檢。所以，老人們對(duì)自己的身體狀況并不是很了解，有免費(fèi)體檢的機(jī)會(huì)擺在眼前，他們當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過了。

保健品營銷公司正是抓住了老人的這種獲知健康知識(shí)和自身健康狀況需求的心理，策劃一些看似很正規(guī)很有社會(huì)使命感的活動(dòng)，打著“知名醫(yī)院”“知名專家”“健康普查”的大旗，舉辦免費(fèi)講座、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)體檢等活動(dòng)，熱情勸說老人們參加，借機(jī)推銷保健品。

為啥警惕性高的老人也會(huì)“上套”

大眾醫(yī)學(xué)：我們不難理解老人們對(duì)健康知識(shí)和自身健康狀況的需求。但是在眾多媒體報(bào)道提醒后，老人們也有了警惕心理，為什么還會(huì)掉進(jìn)類似的“免費(fèi)”陷阱，屢次上當(dāng)受騙呢?

周小寒：雖然很多媒體報(bào)道過不少這樣的騙局，提醒人們不要上當(dāng)受騙，但是老人們心想：我不買不就行了嘛!反正身上也不帶錢，肯定不會(huì)上當(dāng)?shù)?結(jié)果，上了“賊船”，想脫身可就沒那么容易了。我認(rèn)識(shí)的好幾個(gè)朋友都上過這樣的當(dāng)。

第2篇：保健品營銷范文

口干咽癢的小白領(lǐng)小張到藥店里逛，想買一盒咽喉含片“爽”一下，逛來逛去，拿起幾個(gè)產(chǎn)品看不到兩秒鐘又放下了，最后他的眼光停留在了XXX產(chǎn)品的包裝上——方的，像煙盒，拿在手里不大不小，開口是按的，有點(diǎn)意思！小張拿著一盒XXX產(chǎn)品到收銀處買單。

藥品、保健品市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化和生產(chǎn)嚴(yán)重過剩早在幾年前已是不爭的事實(shí)，有關(guān)資料顯示，僅六味地黃丸品牌就超過700個(gè)！而其他類別的醫(yī)藥保健品，原料、功能、目標(biāo)消費(fèi)者雷同的也不在少數(shù)。產(chǎn)品、功能、主打人群和傳播路徑的雷同，成為品牌營銷的嚴(yán)重“干擾場”，在不同品牌的“同一聲音”中，品牌要突圍而出談何容易！

上面兩個(gè)案例，其成功驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者記憶、認(rèn)知及購買產(chǎn)品的“引擎”在于生動(dòng)化營銷。藥品、保健品的生動(dòng)化營銷，是指在藥品、保健品的營銷過程中，從消費(fèi)者心理出發(fā)，運(yùn)用各種生動(dòng)化的元素，傳達(dá)產(chǎn)品信息，通過生動(dòng)化的表現(xiàn)形式吸引消費(fèi)者參與和投入，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品并吸引他們成為產(chǎn)品的實(shí)際購買者的一種營銷策略。在藥品、保健品的營銷中，合理運(yùn)用生動(dòng)化策略，能夠通過營銷傳播效率的提升降低營銷成本，使產(chǎn)品在競爭對(duì)手的包圍中快速上位。藥品、保健品生動(dòng)化營銷策略，可以在產(chǎn)品策略、渠道策略、廣告策略和終端等營銷系統(tǒng)中的各個(gè)層面展開，本文主要闡述產(chǎn)品命名、產(chǎn)品劑型、產(chǎn)品作用機(jī)理、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端促銷“五式”生動(dòng)化營銷策略。

第一式：產(chǎn)品命名生動(dòng)化

藥品、保健品產(chǎn)品常用命名方法有三種，一種是根據(jù)產(chǎn)品功能命名，如XX抗病毒口服液、XX減肥膠囊；另一種是根據(jù)產(chǎn)品的主要原料或成份命名，如XX復(fù)方草珊瑚含片，XX六味地黃丸；第三種是原料和功能兩者結(jié)合命名，如枇杷止咳露。此外，還有一些產(chǎn)品名稱是通用名。相同的產(chǎn)品命名模式使得同類產(chǎn)品名稱差別不大，甚至完全一樣，結(jié)果不明就里的消費(fèi)者以為“甲”產(chǎn)品是“乙”產(chǎn)品，“乙”產(chǎn)品是“丙”產(chǎn)品，使產(chǎn)品陷于品牌“迷陣”。

藥品、保健品命名生動(dòng)化策略核心是以產(chǎn)品功能、主打人群為基點(diǎn)，通過生動(dòng)的、差異化的產(chǎn)品命名與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，快速提升產(chǎn)品認(rèn)知度和知名度，并通過產(chǎn)品名稱贏得目標(biāo)消費(fèi)者的品牌偏好，如“二十六位帝皇丸”與傳統(tǒng)的“六味地黃丸”是同質(zhì)化產(chǎn)品，但該產(chǎn)品巧借“六味地黃丸”諧音，“二十六位帝皇丸”的產(chǎn)品名使產(chǎn)品與有三宮六院、佳麗成群的古代帝王攀上關(guān)系——“二十六位帝王都用的補(bǔ)腎產(chǎn)品，老百姓不服不行哪！”。

產(chǎn)品命名生動(dòng)化操作心法：以產(chǎn)品功能和主打人群的消費(fèi)心理為靶心，命名風(fēng)格形象生動(dòng)，或莊或諧，或拿名人名字開涮，或口號(hào)化，或無厘頭，目的只有一個(gè)：讓消費(fèi)者牢牢記住產(chǎn)品！這一命名策略適合于產(chǎn)品功能關(guān)注度不高、購買隨意性較大的藥品、保健品。

第二式：產(chǎn)品劑型生動(dòng)化

藥品、保健品劑型無非是膠囊、片劑、丸劑、氣霧劑、粉劑、口服液什么的，還能生動(dòng)

化？沒錯(cuò)，藥品、保健品的劑型無非是常見的種種，哪怕是創(chuàng)造出一種全新的劑型，如果這種劑型沒有與消費(fèi)者心理層面對(duì)接的概念，它也僅僅是一種劑型，與劑型生動(dòng)化營銷十八輩子也搭不上關(guān)系。

產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品功能衍生出來的細(xì)分消費(fèi)群體的獨(dú)特消費(fèi)需求，這種消費(fèi)需求被產(chǎn)品所關(guān)注，并形成產(chǎn)品概念，產(chǎn)品概念能在產(chǎn)品劑型上體現(xiàn)出來，并與消費(fèi)者的需求對(duì)接。因此，產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷策略的落腳點(diǎn)不在于劑型是否新，而在于劑型是否賦予一個(gè)與消費(fèi)者需求對(duì)接的概念，白加黑感冒片就是成功運(yùn)用產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷策略的一個(gè)典型案例。白加黑感冒片的劑型是傳統(tǒng)的片劑，其劑型生動(dòng)化的基點(diǎn)在于關(guān)注到西藥普遍含嗜睡成份，而上班一族工作即使感冒白天大多數(shù)人也要為工作打拼，害怕服了感冒藥白天打瞌睡影響工作狀態(tài)，因此，白加黑感冒片將產(chǎn)品的利益點(diǎn)通過劑型概念化：白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香。僅僅是嗜睡成份的加與減，通過黑白顏色具象化，白加黑感冒將產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷策略發(fā)揮到極致！前幾年大受白領(lǐng)歡迎的朵朵耙減肥巧克力減肥保健品抓住女性白領(lǐng)時(shí)尚、愛吃巧克力、想減肥又擔(dān)心傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品副作用的心理，把產(chǎn)品的劑型做成巧克力也是產(chǎn)品劑型生動(dòng)化營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

產(chǎn)品劑型生動(dòng)化操作心法：產(chǎn)品劑型生動(dòng)化策略不分消費(fèi)者功能關(guān)注度強(qiáng)弱，關(guān)鍵點(diǎn)在于把握消費(fèi)者心理需求，并把這種需求形成概念在產(chǎn)品劑型上體現(xiàn)。產(chǎn)品劑型生動(dòng)化策略操作空間巨大，只要操作得當(dāng)，就有可能在終端達(dá)到“一劍封喉”的效果。

第三式：產(chǎn)品作用機(jī)理生動(dòng)化

一套完美的、極具說服力的產(chǎn)品作用機(jī)理，必須根據(jù)產(chǎn)品組方（或原料、主要成分）作用機(jī)理、產(chǎn)品功能特點(diǎn)和患者的求藥心理而設(shè)定。一般而言，處方藥和專業(yè)性較高的OTC產(chǎn)品需要科學(xué)、專業(yè)的機(jī)理剖析，而一些消費(fèi)者習(xí)慣指名購買、消費(fèi)行為并不十分理性的OTC藥品和保健品，產(chǎn)品機(jī)理闡述深入淺出、形象生動(dòng)則更能打動(dòng)消費(fèi)者。

產(chǎn)品作用機(jī)理生動(dòng)化策略就是在產(chǎn)品作用機(jī)理的闡述上，緊緊抓住產(chǎn)品組方（或原料、主要成分）的作用機(jī)理、產(chǎn)品功能特點(diǎn)和患者的求藥心理三點(diǎn)，通過比喻、新概念、體驗(yàn)、有形化、數(shù)字化等種種手法，形象生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品作用機(jī)理，打動(dòng)消費(fèi)者的一種策略。如前幾年在市場上大熱的某減肥產(chǎn)品，把產(chǎn)品的作用機(jī)理確定為“調(diào)整人體燃燒定律/24小時(shí)靜靜燃燒（24HEE）”，而關(guān)于機(jī)理的描述也極為生動(dòng)：肥胖人的細(xì)胞大小是正常人的2倍，細(xì)胞增生數(shù)是正常人3倍。XXX減肥使每一個(gè)儲(chǔ)脂細(xì)胞轉(zhuǎn)變成產(chǎn)熱細(xì)胞，增強(qiáng)細(xì)胞能量消耗，清除多余的脂肪，使細(xì)胞變小變少；調(diào)節(jié)脂肪分解酶TGE的活性，強(qiáng)化TGE的溶脂功能，使其以1：N的速度化解多余脂肪，達(dá)到輕松減肥的目的。

產(chǎn)品作用機(jī)理生動(dòng)化操作心法：產(chǎn)品作用機(jī)理生動(dòng)化演繹必須緊抓消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品療效的心理，表現(xiàn)生動(dòng)有說服力。減肥、糖尿病、風(fēng)濕、壯陽產(chǎn)品、女性和中老年人保健品等適合市場炒作的產(chǎn)品均可通過作用機(jī)理生動(dòng)化演繹達(dá)到提高產(chǎn)品競爭力的目的。

第四式：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化

產(chǎn)品包裝起著“無聲的推銷員”作用。藥品、保健品作為一種特殊的商品，包裝承載的信息量更為多元，指向也更為明確。藥品、保健品包裝最重要的功能主要有五個(gè)方面：一、放置和保護(hù)產(chǎn)品；二、傳達(dá)品牌名稱；三、體現(xiàn)產(chǎn)品功能屬性；四、演繹產(chǎn)品核心概念；五、界定和吸引目標(biāo)人群。

藥品、保健品的包裝形象風(fēng)格因通路、功能、目標(biāo)消費(fèi)者、價(jià)格等要素不同而表現(xiàn)各異，通常而言，處方藥包裝形象要求專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、簡練，功能表現(xiàn)一步到位；OTC產(chǎn)品包裝形象則要求產(chǎn)品功能和核心概念突出，貨架陳列視覺沖擊力強(qiáng)，同時(shí)高度楔合目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理。事實(shí)上，對(duì)于在品牌方面有企圖心的國人醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，法則不應(yīng)成為框框，好的藥品、保健品包裝，能夠在法則的基礎(chǔ)上出新，甚至這種出新是顛覆性的。藥品、保健品包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化就是幫助產(chǎn)品在市場上吸納眼球，強(qiáng)化產(chǎn)品印象的一種營銷策略。

藥品、保健品包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化策略的核心是在洞察消費(fèi)者心理和產(chǎn)品主打功能的基礎(chǔ)上，精確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，通過包裝造型、視覺表現(xiàn)、產(chǎn)品放置形式、內(nèi)包裝等元素的組合和獨(dú)特生動(dòng)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，使產(chǎn)品包裝像磁場一樣緊緊地吸引消費(fèi)者的眼球，并讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生互應(yīng)。如我們?yōu)槟硾霾韬O(shè)計(jì)的包裝，產(chǎn)品的核心概念確定為“清涼”，目標(biāo)消費(fèi)者定位為18-25歲的學(xué)生和白領(lǐng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的心理，把該產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成一個(gè)猩紅色為主色調(diào)的“吻”狀的嘴形，嘴形中間部分為沖擊力和清涼感十足的淺藍(lán)和設(shè)計(jì)洋化的品牌名稱，包裝盒大小和正式形狀拿在手中正好適合，非常炫酷時(shí)尚，看到產(chǎn)品，仿佛一個(gè)性感的飛吻就要飛來，產(chǎn)品包裝形象概念清晰，設(shè)計(jì)獨(dú)特生動(dòng)。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化操作心法：消費(fèi)者細(xì)分精細(xì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能關(guān)注度較弱，產(chǎn)品概念與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接到位，主打送禮、潮流階層、兒童、女性市場的藥品、保健品是適合運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)生動(dòng)化策略的品類。

第五式：終端促銷生動(dòng)化

一個(gè)規(guī)模中等的藥店，銷售的感冒藥多達(dá)十幾種甚至幾十種，減肥產(chǎn)品、風(fēng)濕藥也多達(dá)十幾種，清熱解毒類的產(chǎn)品更是不計(jì)其數(shù)。如何通過終端攔截和反攔截，建立產(chǎn)品在終端銷售的“綠色通道”，是每一個(gè)產(chǎn)品不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

人員促銷、終端產(chǎn)品陳列、終端視覺和終端促銷活動(dòng)是終端促銷的四大殺手锏。有效組合這四大殺手锏，就能使品牌在終端形成一種“引力”，將目標(biāo)消費(fèi)者導(dǎo)入自己產(chǎn)品銷售的“綠色通道”。終端促銷生動(dòng)化策略已成為組合終端促銷四大殺手锏的方向和趨勢。

第3篇：保健品營銷范文

關(guān)鍵詞：保健品；淡季營銷

1 保健品的淡季營銷策略

1.1 主打功效禮品

保健品市場從消費(fèi)目的來分，可分為功效市場和禮品市場。春節(jié)是保健禮品的天下，各企業(yè)爭相推出禮品概念，包裝精美華貴，設(shè)計(jì)大方、得體，喜慶色彩占了主流。同時(shí)配合電視、報(bào)紙等多種媒體強(qiáng)化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品激戰(zhàn)最酣的時(shí)段，而功效訴求明顯變?nèi)?。?jù)市場調(diào)查表明，春節(jié)禮品與功效市場的份額為7：3。

春季過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時(shí)，又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場。估計(jì)功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。三月份保健品銷量急劇下降，進(jìn)入四、五月份，一般會(huì)略有回升，六月份市場情況要比五月份略強(qiáng)，隨后保健品市場處于穩(wěn)步上升階段，直到九月份市場銷量進(jìn)入一個(gè)小高峰期，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，同時(shí)也標(biāo)志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競爭環(huán)境相對(duì)緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發(fā)，從長期利益考慮，踏踏實(shí)實(shí)做市場，宏觀把握，在承上啟下的關(guān)鍵時(shí)刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場作好鋪墊。 

在淡季的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以功效產(chǎn)品為主流，禮品為次。功效是保健品的核心基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的靈魂，沒有功效支持，禮品概念只是空中樓閣，無法形成回頭購買率或造成良好口碑，就如提起三株口服液，便知是調(diào)理腸胃，談到紅桃K，就知是補(bǔ)血。相反，如果弱化了功效產(chǎn)品，導(dǎo)致進(jìn)入淡季后，市場回落較快，營銷管理者應(yīng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，調(diào)整策略，加強(qiáng)功效市場的開發(fā)。 

1.2 合理制定價(jià)格

節(jié)日大家都熱衷于送保健品，當(dāng)然自己用的仍然也很多。然而，目前保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，其價(jià)格較昂貴，所以在節(jié)日旺季大打降價(jià)牌無疑是明智舉措。 淡季則與此相反，應(yīng)根據(jù)市場定價(jià)格。若是一味追求降價(jià)，只會(huì)降低其在消費(fèi)者心目中的檔次。制定科學(xué)合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，由高價(jià)位消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，或由低價(jià)位向高價(jià)位轉(zhuǎn)變都無可厚非，關(guān)鍵看人群定位是否準(zhǔn)確到位。隨著人民生活水平的提高和保健意識(shí)的加強(qiáng)，保健品將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀ㄏM(fèi)品。在沒有節(jié)日氣氛的烘托下，往往在消費(fèi)者心里，保健品的功效是與其的價(jià)格成正比。因此，維持或提價(jià)是商家明智的選擇。 

1.3 加強(qiáng)分銷管理

夏季通常是保健品的淡季，保健品商的庫存產(chǎn)品減少，銷售積極性也隨著減退。廠家這時(shí)就要重置銷售方案，千方百計(jì)提高產(chǎn)品銷售量。淡季要促進(jìn)營銷工作，有很多方法值得借鑒，可以注意以下幾點(diǎn)方法的運(yùn)用：

（1）優(yōu)惠政策，刺激商進(jìn)貨。例如：廠家對(duì)消費(fèi)者提出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠政策，其中贈(zèng)品由廠家免費(fèi)提供給商家，同時(shí)按銷售業(yè)績，給商獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）淡季時(shí)企業(yè)可委派營銷人員協(xié)助商，幫助消化淡季庫存。產(chǎn)品給經(jīng)銷商并不等于銷售的完成，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品完成向終端轉(zhuǎn)化才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

（3）要給予商一定的政策補(bǔ)助。協(xié)助其召開供貨會(huì)、咨詢會(huì)議等，以此提高產(chǎn)品銷售量。

（4）注意渠道的重要突破，抓住淡季加大建設(shè)市場的力度。

1.4 狠抓軟硬終端建設(shè)

終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，是產(chǎn)品流通過程中最后、最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。直接與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞，在消費(fèi)者購買過程中是否起到良好的導(dǎo)購作用，這些對(duì)消費(fèi)者的購買選擇至關(guān)重要。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。

終端宣傳分為硬終端和軟終端兩種形式：硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等；軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端經(jīng)常促銷的項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端經(jīng)常促銷的項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好以下工作： 

第4篇：保健品營銷范文

在經(jīng)營的后期，市場運(yùn)作中，服務(wù)成為一種贏得效益的有效手段以后，環(huán)境更加需要催生一種新的銷售理論與模式，我們把服務(wù)的各種因素加在一起，認(rèn)為服務(wù)作為保證促銷的一種策略也是大有作為的，保健品在我們的市場上，需要有更多能夠提供服務(wù)的企業(yè)加入運(yùn)行，而不是保健品在國人的影響中，是一種短期的或者并不認(rèn)為比較可靠的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)服務(wù)的開展也能夠凈化市場，把一些不愿意承擔(dān)結(jié)果的保健品企業(yè)淘汰出市場，始終堅(jiān)持服務(wù)與品牌建設(shè)，那時(shí)，保健品與非保健品在功效上之爭就沒有必要了，能夠讓消費(fèi)者自己區(qū)分需要購買的是何種價(jià)值的健康品了。

區(qū)域辦事處是保健品經(jīng)營的首要陣地，這個(gè)陣地要建設(shè)服務(wù)是關(guān)鍵的，上面最多的服務(wù)要求可能都要落實(shí)到這樣一個(gè)環(huán)節(jié)，辦事處的服務(wù)質(zhì)量與推進(jìn)效能是整個(gè)服務(wù)體系建設(shè)的重點(diǎn)，所以有必要對(duì)辦事處這一級(jí)在關(guān)于如何開展服務(wù)客戶的收集確立作一些探索。

服務(wù)內(nèi)容的多樣化與高標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是消費(fèi)者非常關(guān)注的事情，如何介入服務(wù)？成為一種必須要考慮的問題，把服務(wù)的條件與對(duì)象成為一種能夠回收的資本，確實(shí)加強(qiáng)服務(wù)領(lǐng)域的全方位展開，變得越來越現(xiàn)實(shí)了。重要的是要選擇必須要的行為與準(zhǔn)則，帶動(dòng)整體服務(wù)銷售的開展。

確立服務(wù)目標(biāo)對(duì)象

要求　與條件

確立服務(wù)目標(biāo)對(duì)象是第一件事情，保健品在實(shí)際操作當(dāng)中，比較注重先期的宣傳與運(yùn)做，這時(shí)的消費(fèi)者是最能夠成為你的服務(wù)目標(biāo)對(duì)象的，服務(wù)目標(biāo)對(duì)象通過傳統(tǒng)的做法是不斷的收集與篩選，然后確定需要的消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一管理，把個(gè)性化不同的消費(fèi)者按照不同的等級(jí)加以區(qū)分，然后尋找不同時(shí)期需要的消費(fèi)者進(jìn)行推廣服務(wù)，成為一種定期的服務(wù)對(duì)象。還有一些不定期的服務(wù)對(duì)象是一些登記在冊(cè)的，但經(jīng)過篩選，不是企業(yè)認(rèn)為重點(diǎn)需求的消費(fèi)者，所以建立檔案，在必要時(shí)加以服務(wù)，或者不定期服務(wù)，但也不能夠放棄，主要還是一種潛在的消費(fèi)者，畢竟是對(duì)產(chǎn)品有過一定的注意的，只是時(shí)間未到，尚在憂郁之中，這樣的消費(fèi)者需要細(xì)水長流，不能操之過急，服務(wù)要做到透徹。

服務(wù)對(duì)象是根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展不斷積累的，對(duì)象的發(fā)展很重要，往往許多產(chǎn)品在收集消費(fèi)者時(shí)，只看到一些忠誠的客戶，因此服務(wù)也全部在這些消費(fèi)者身上，所以服務(wù)的 路越來越窄，會(huì)出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象，到頭來就放棄了，所以對(duì)象的設(shè)立要有嚴(yán)厲的制度與工作程序作為保證，每個(gè)企業(yè)設(shè)立服務(wù)對(duì)象的時(shí)候要考慮對(duì)象服務(wù)的時(shí)效性，對(duì)象是在不斷變換之中的，服務(wù)也需要不斷更改，加以完善。尤其在操作的后期，更加需要對(duì)目標(biāo)的重新定位與篩選，把沒有價(jià)值的不斷調(diào)出，然后不斷補(bǔ)充新的服務(wù)對(duì)象，做到新老交替推進(jìn)，確立服務(wù)目標(biāo)是非常細(xì)致　的工作，要不斷查閱，提高服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)質(zhì)量為最終目標(biāo)。

首先對(duì)于消費(fèi)者要成為服務(wù)對(duì)象設(shè)立條件，比如，服務(wù)的年齡、服務(wù)的消費(fèi)基本情況（也就是身體對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的需求，包括疾病狀態(tài)）、服務(wù)的附加條件（基本要求與優(yōu)惠措施）、服務(wù)的周期與服務(wù)的質(zhì)量等，對(duì)象的產(chǎn)生往往與這些條件密切相關(guān)，下面介紹一下服務(wù)的目標(biāo)客戶的基本收集要求。

一、目標(biāo)消費(fèi)群分析

我們的目標(biāo)消費(fèi)群體主要以產(chǎn)品特定人群為主。

主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)為四有原則：

1、 有適應(yīng)病癥。

2、 有一定的文化素質(zhì)。

3、 有一定的經(jīng)濟(jì)條件或較高的社會(huì)地位。

4、 有一定的自我保健意識(shí)。

二、目標(biāo)顧客收集的途徑

（一） 社區(qū)普查收集：

是指專門的外聯(lián)人員聯(lián)系社區(qū)相關(guān)部門，采取地毯式的收集方式。

1、主要形式：走出去和請(qǐng)進(jìn)來

“走出去”

——與社區(qū)相關(guān)單位共同在該單位舉辦健康普查和檢測咨詢活動(dòng)，叫“走出去”。

“請(qǐng)進(jìn)來”

——與社區(qū)相關(guān)單位合作，如：社區(qū)工作委員會(huì)、居民委員會(huì)、街道辦事處等，通過在社區(qū)做一些公益廣告兼產(chǎn)品廣告的方式取得與社區(qū)的合作，通過社區(qū)組織中老年人參加我們?cè)谥付ǖ攸c(diǎn)組織的健康普查和咨詢活動(dòng)。

2、目標(biāo)社區(qū)的選擇

目標(biāo)科普點(diǎn)應(yīng)該是大專院校、行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、干休所、老干部活動(dòng)中心、公園、目標(biāo)人群比較集中的晨練點(diǎn)及效益好的企業(yè)、高檔住宅區(qū)等。

3、目標(biāo)科普獲取途徑：

1) 查閱有關(guān)人口普查資料：

2) 實(shí)地考察、登門拜訪：

3) 通過電話訪問獲取信息：

4) 到家屬住宅區(qū)看空調(diào)數(shù)量：

5) 其他，如朋友介紹、隨機(jī)發(fā)現(xiàn)等。

（二）廣告活動(dòng)收集

媒體互動(dòng)性活動(dòng)是指：

利用媒體為平臺(tái)，設(shè)定目標(biāo)群體感興趣的內(nèi)容，吸引目標(biāo)群體參加，進(jìn)行各種互動(dòng)性的活動(dòng)的方式將消費(fèi)者的信息錄入收集的做法。

有獎(jiǎng)問答式收集

即將活動(dòng)的方式設(shè)定為簡單的問卷，在同一版面上出示一些蘊(yùn)涵問卷答案的軟性文章，使消費(fèi)者有興趣參與到活動(dòng)中來，這樣很容易的就能拿到我們需要的目標(biāo)顧客信息。

電臺(tái)互動(dòng)式收集

利用電臺(tái)的互動(dòng)式咨詢、循環(huán)式問答、活動(dòng)信息的和烘托來吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群體打電話來收集數(shù)據(jù)。

（三）協(xié)會(huì)合作式收集

與一些有大量目標(biāo)消費(fèi)者信息名單的單位合作，調(diào)出此單位名單，如：老齡委、老干部活動(dòng)中心、老干部局、老年大學(xué)、書畫院、離退休辦、癌友協(xié)會(huì)等。對(duì)于協(xié)會(huì)合作式的目標(biāo)顧客收集的方式要

先看三點(diǎn)：

1、 目標(biāo)顧客的數(shù)量

2、 目標(biāo)顧客的質(zhì)量

3、 目標(biāo)顧客的種類：高校知識(shí)分子、老干部、藝術(shù)家等

4、 衡量我們的投入產(chǎn)出比

兩點(diǎn)注意：

1、 對(duì)于一些特殊群體，如老干部、藝術(shù)家等一定要結(jié)合其自身的特點(diǎn)加以收集和維護(hù)。

2、 對(duì)于這些群體，一定要事先經(jīng)過無促銷內(nèi)容、有宣傳重點(diǎn)的預(yù)熱過程。

（四）“以老帶新”式收集

指利用現(xiàn)有的忠實(shí)顧客，帶動(dòng)“新顧客”的方法，成功率非常高，一般的情況下，都是服用產(chǎn)品效果較好的忠實(shí)消費(fèi)者才會(huì)在營銷代表與顧客關(guān)系相處較好的情況下，引導(dǎo)牽動(dòng)其十分熟悉的人，如：親友、好朋友、同事等。在這樣的情況下所產(chǎn)生的目標(biāo)顧客是非常容易實(shí)現(xiàn)成功的，因?yàn)橛性纪扑]人在為你做工作，正是因?yàn)檫@樣的原因，我們決不能忽視這種收集目標(biāo)顧客的方式。

方法：

1、 對(duì)忠實(shí)顧客給予優(yōu)惠政策：如增加會(huì)員積分、獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品等。

2、 對(duì)忠實(shí)顧客給予特殊關(guān)懷：過生日、寄賀卡、多發(fā)電影等，使良好的服務(wù)口碑得以傳播而后自發(fā)帶動(dòng)其周圍的人群。

（五）醫(yī)療機(jī)構(gòu)收集

指與各大醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過醫(yī)生公關(guān)、組織患者開展康復(fù)教育活動(dòng)等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，取得病歷檔案。

（六）終端促銷收集

指在藥店等終端促銷點(diǎn)實(shí)施一系列的促銷活動(dòng)來收集數(shù)據(jù)的方式。

在藥房、商場專柜等產(chǎn)品銷售點(diǎn)設(shè)立產(chǎn)品反饋表或進(jìn)行健康檢測，收集在終端購買產(chǎn)品的目標(biāo)顧客信息。（收集樣例附后）

（七）數(shù)據(jù)購買式

指從一些專門的機(jī)構(gòu)或一些從事服務(wù)營銷的個(gè)人購買顧客檔案的方式。

其他的收集方式：

第5篇：保健品營銷范文

行業(yè)發(fā)展到今天，市場靠“單點(diǎn)致勝”的可能幾乎已不存在，整合營銷傳播成為了許多營銷人忽悠企業(yè)的法寶，但實(shí)際的情況是“整合營銷傳播”需要強(qiáng)大的資金支持，資金和企業(yè)的規(guī)模是不是保健品企業(yè)唯一的致勝法寶，就如同三株當(dāng)年的“傳單、活動(dòng)、專題”那么有效，綜觀整個(gè)行業(yè)也不盡然。那么近年來行業(yè)比較拿得出手的直銷、會(huì)議營銷、服務(wù)營銷、復(fù)合式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷等模式是否就是拯救保健品行業(yè)的唯一救命稻草!從很多企業(yè)艱難的掙扎里，我們不難發(fā)現(xiàn)他們的辛酸的哭泣，那么保健品要用什么樣的營銷模式才能走到預(yù)期的目標(biāo)，迎接“生物經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的到來。

體系化營銷：市場冬天里的春天

體系營銷其實(shí)也是一個(gè)陳詞濫調(diào)，但舊詞也會(huì)在不同市場背景下由于不同的理解下產(chǎn)生新的意義。也許很多人還不是很了解體系營銷，那么筆者就在這里不揣冒昧地將對(duì)體系營銷的理解搬出來，同時(shí)也希望能起到一個(gè)“拋磚引玉”的作用。

其實(shí)所謂的“體系”并不是人為強(qiáng)加出來的，而是一個(gè)事物在發(fā)展的過程各種相互關(guān)系的組合。它能夠真正、深刻反映出事物本身的客觀實(shí)際。而“體系化”就是指把這種事物發(fā)展過程中的各種相互關(guān)系的有機(jī)的組合并形成標(biāo)準(zhǔn)。

所謂的體系化營銷也就是指在對(duì)產(chǎn)品的市場發(fā)展過程中各種相互關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)組合的營銷包裝。

保健品行業(yè)發(fā)展到今天其市場發(fā)展相對(duì)成熟，所以過程中的各種關(guān)系也相對(duì)明了，只是將這些關(guān)系的有機(jī)組合卻不是每一個(gè)企業(yè)都做得到的，有些企業(yè)做了一部分，有些企業(yè)做得較為深入，有些企業(yè)還沒有意識(shí)到其重要性，還在津津樂道當(dāng)年哪些“一招鮮”“吃遍天”的企業(yè)的偉大壯舉，然而市場是無情的，很多企業(yè)在不斷的摸索前進(jìn)中，不僅沒有發(fā)展壯大，反而銷聲匿跡了；很多企業(yè)也大傷元?dú)?，弄得自己遍體鱗傷，日子過得苦不堪言不說，甚至達(dá)到了難以為繼的地步。體系化營銷說白了就是營銷體系的打造。那么如何打造可以克敵制勝的營銷體系，有沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)呢？可以說“有”也可以說“沒有”，看到這里有些讀者可能要罵人了，其實(shí)這也沒有什么難以理解的：說“有”是說市場發(fā)展過程中的各種關(guān)系之間的組合是有標(biāo)準(zhǔn)的；說“沒有”是指這些關(guān)系之間的有機(jī)組合是沒有固定的格式和標(biāo)準(zhǔn)的，換句話說也就是“怎樣組合、如何組合”是沒有一個(gè)相對(duì)固定的標(biāo)準(zhǔn)，得根據(jù)不同企業(yè)的資源背景進(jìn)行不同的組合，譬如：有的企業(yè)在產(chǎn)品和渠道的組合上就采用了很多鐘適合本企業(yè)資源現(xiàn)狀的組合形式，誰說在追求“渠道扁平化”的今天就非得所有企業(yè)都采用

“直銷”的模式做市場，有些中小企業(yè)不是采用傳統(tǒng)的制還在局部的區(qū)域市場還過得很好的嗎？體系營銷的最難能可貴之處就再于既有標(biāo)準(zhǔn)又沒有標(biāo)準(zhǔn)，看似沒有標(biāo)準(zhǔn)實(shí)則又有標(biāo)準(zhǔn)。

正如前文提到：保健品發(fā)展到現(xiàn)在，“單點(diǎn)致勝”已經(jīng)成為“鏡中花、水中月”一樣的海市唇樓。那么企業(yè)如何根據(jù)自身的實(shí)際資源狀況對(duì)市場發(fā)展過程中的各種關(guān)系進(jìn)行有機(jī)的組合就變得異常的重要，可以毫不夸張的說這是關(guān)系著企業(yè)生存發(fā)展的大計(jì)。在保健品行業(yè)整體并不怎么好過的市場冬天，“體系營銷”無疑讓我們看到了“冬天里的春天”！

體系化營銷：想說愛你不容易

那么是不是所有的企業(yè)一采用體系營銷的營銷模式就都可以過得“有滋有味”呢？其實(shí)不然，據(jù)筆者了解，有很多企業(yè)據(jù)說是實(shí)施了“體系化營銷”，然而企業(yè)如今仍然是舉步維艱。是什么原因使得這樣的企業(yè)在實(shí)施了“體系化營銷”之后還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果呢？

原因很多，各種各樣的都有，我們想說的是“體系化營銷”想說愛你并不容易。

企業(yè)要施行“體系化營銷”建立適合自己的營銷體系，使之達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，總體來說得有機(jī)組合以下幾個(gè)市場發(fā)展過程中的幾種關(guān)系：

首先，要科學(xué)而客觀的理清企業(yè)和社會(huì)的關(guān)系；企業(yè)處于社會(huì)的何種地位？企業(yè)在所在區(qū)域的社會(huì)地位如何？企業(yè)的社會(huì)功能是怎樣體現(xiàn)的？企業(yè)的目標(biāo)定位是否與當(dāng)前社會(huì)的目標(biāo)定位吻合？企業(yè)與所在社區(qū)的政府職能機(jī)構(gòu)的關(guān)系如何？企業(yè)與社會(huì)中的目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)是怎樣來開展的？以前開展過什么樣的活動(dòng)？現(xiàn)在在開展什么樣的活動(dòng)？未來會(huì)開展什么樣的活動(dòng)？企業(yè)的社會(huì)資源是否豐富？企業(yè)自身具有哪些資源？研發(fā)能力如何？營銷能力如何？管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力如何？生產(chǎn)能力如何？融資能力如何？等等，只有全面盤整了企業(yè)自身的資源以及可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源之后，才有可能在此基礎(chǔ)上打造出符合本企業(yè)實(shí)際情況的營銷體系。

其次：要有機(jī)的組合研發(fā)和產(chǎn)品的關(guān)系；我們知道：不是所有的研發(fā)成果都會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身也有一個(gè)生命周期的問題，那么在產(chǎn)品研發(fā)的策略化運(yùn)作勢在必行：是“研發(fā)一代，開發(fā)一代”、“研發(fā)一代，一勞永逸”還是“研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、開發(fā)一代”得根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來定。市場上既有具有上百年生命周期的產(chǎn)品也有生命不過三、五年的產(chǎn)品，如果擁有一個(gè)絕世的秘方就算你要用它來包打天下也未嘗不可。對(duì)于一些資金本來就比較匱乏的企業(yè)只要擁有一、兩個(gè)教為穩(wěn)定的產(chǎn)品，先把市場做起來，再去投入研發(fā)也并不是

一定就不行，總的原則是“量體裁衣”，不缺少一分也不浪費(fèi)一分。有很多企業(yè)，稍具規(guī)模之后，便要“大干快上”，他們也知道產(chǎn)品研發(fā)的重要，于是加大產(chǎn)品研發(fā)的投入，其結(jié)果是：要么將研發(fā)成果儲(chǔ)備在“深宮”，要么盲目轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品投向市場，而其配套的營銷模式、營銷人員、啟動(dòng)費(fèi)用等等都沒有準(zhǔn)備好，當(dāng)然最終只能是落得個(gè)“頭破血流”的結(jié)果。

第三：要有機(jī)的組合產(chǎn)品和渠道的關(guān)系；產(chǎn)品要通過什么樣的通路抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的手中就構(gòu)成了我們所說的“渠道”，就好像水流要通過河床才會(huì)最終匯聚于大海一樣。在這里消費(fèi)者就是大海，產(chǎn)品就是水流，而渠道就是河流流經(jīng)的河床。那么什么樣的渠道才會(huì)讓產(chǎn)品的價(jià)值最大化，不用細(xì)想就是沒有渠道，就如同我們問：河水要如何才能最快的流到大海？答案是：河水本來就在海里同樣的道理。但實(shí)際的情況是：這是不可能的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道是由廠家到省級(jí)商，再到地市級(jí)商，再到分銷商，再到零售終端，再到消費(fèi)者。后來在市場的實(shí)際操作過程中很多廠家發(fā)現(xiàn)：由于渠道的層級(jí)增多，利潤分配的環(huán)節(jié)增多，致使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者的手中時(shí)的價(jià)格居高不下，同時(shí)由于各個(gè)層級(jí)的利潤分配不能一一滿足各個(gè)環(huán)節(jié)的心理預(yù)期，導(dǎo)致推動(dòng)緩慢或成效不大。而有的企業(yè)采用直銷的模式，減少了渠道的層級(jí)，減少了利潤的中間分配環(huán)節(jié)，大大提高了產(chǎn)品的流動(dòng)率，但另一方面卻也增加了企業(yè)的營銷投入。那么是不是所有的企業(yè)都是渠道越扁平越好呢？答案當(dāng)然是否定的，這要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來定，當(dāng)前由于安利在直銷領(lǐng)域的成功范例，致使許多保健品企業(yè)群起而學(xué)之，然而每個(gè)企業(yè)的文化、成長背景、制度、產(chǎn)品策略都千差萬別，直銷并不一定適合所有企業(yè)，更有急功近利的企業(yè)初衷是做直銷，后來走著走著就成了非法傳銷，最終害人害己。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的有機(jī)組合最重要是結(jié)合自己企業(yè)的企業(yè)文化、產(chǎn)品規(guī)劃等資源實(shí)際情況來尋找到最適合自己的渠道模式，使之與產(chǎn)品產(chǎn)生有效互動(dòng)。

第四：要有機(jī)的組合產(chǎn)品和終端的關(guān)系；近幾年來保健品的終端發(fā)生比較大的變化，由九十年代的藥店、診所、醫(yī)院、百貨商場、超市、批發(fā)市場、小店等變成現(xiàn)在的專賣店、會(huì)議營銷的會(huì)議現(xiàn)場、藥店、直銷的個(gè)人、商場超市、家庭等。終端的嬗變一方面源于商業(yè)零售終端的快速發(fā)展，另一方面源于保健品行業(yè)營銷發(fā)展的需要，當(dāng)保健品行業(yè)接二連三的發(fā)生信譽(yù)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)同感越來越低，這時(shí)候需要企業(yè)站出來給消費(fèi)者的利益以承諾保障，這時(shí)“服務(wù)營銷”便被推到了臺(tái)前，市場的實(shí)際情況是哪個(gè)企業(yè)做好了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，這個(gè)企業(yè)也就擁有了生存發(fā)展的可能。這時(shí)為了滿足消費(fèi)者的這個(gè)需求，許多企業(yè)隨之

發(fā)動(dòng)了“服務(wù)營銷”模式，伴隨著服務(wù)營銷的終端變革也隨之展開：直銷首當(dāng)其沖，因?yàn)橹变N的模式可以更好地開展對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；“會(huì)議營銷”也緊隨其后，大舉進(jìn)攻，其會(huì)議現(xiàn)場也就順理成章的成為了終端；更有甚者是家庭聚會(huì)式營銷將家庭也變成了終端。終端的多樣化發(fā)展無疑為產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝都提出了新的要求，這些都要求企業(yè)在做營銷體系構(gòu)建的時(shí)候需要考慮新的終端因素。產(chǎn)品與終端的有機(jī)組合實(shí)際也是企業(yè)根據(jù)自身資源，制定營銷規(guī)劃時(shí)的重要考慮因素。

第五：品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系；本來品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系應(yīng)該放在前面來講，因?yàn)檫@無疑很重要，但于保健品行業(yè)而言曾經(jīng)很長一段時(shí)間大家都不承認(rèn)其有品牌，事實(shí)上保健品行業(yè)還是有許多不錯(cuò)的品牌，有開國內(nèi)“CIS”導(dǎo)入先河的“太陽神”，也有營銷策劃、傳播推廣做得比較好的“海南養(yǎng)生堂”，也有多年以后大家還經(jīng)常提及的“三株”，也有“腦白金”“黃金搭檔”等后起保健品品牌之秀，還有“太太口服液”“萬基洋參丸”等等一直都比較穩(wěn)定的品牌，但為什么大家說到保健品都說沒有品牌呢？我想這主要還是整個(gè)行業(yè)的危機(jī)感不強(qiáng)造成的，無論多大的企業(yè)說倒就倒，像前期的“巨人集團(tuán)”、“沈陽飛龍”、“三株”等等，無論多么大的企業(yè)都缺乏社會(huì)責(zé)任感，產(chǎn)品里面都包含著不可告人的秘密，以至造成了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)以及不被消費(fèi)者信任；“某某保健品產(chǎn)品被查出違禁成分”的報(bào)道常

常可見諸于報(bào)端。那么理順產(chǎn)品和品牌、品牌與產(chǎn)品的組合關(guān)系就顯得更為重要，其實(shí)保健品不是品牌太多，而是品牌太少，這就需要有社會(huì)責(zé)任和行業(yè)責(zé)任的企業(yè)在品牌建設(shè)上不竭余力，以市場為支撐、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以服務(wù)為重點(diǎn)來建立行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，并根植于廣大消費(fèi)者的心中。

第六：資源投入和組織管理的組合關(guān)系；企業(yè)的市場營銷資源投入和組織管理是體系化營銷的重要組成部分。企業(yè)的營銷資源投入的合理性和有效性是靠組織管理來進(jìn)行保障的。企業(yè)在建立營銷體系的時(shí)候，在考慮營銷資源投入的時(shí)候，必須要配備相關(guān)的組織管理保障系統(tǒng)，如果是傳統(tǒng)的區(qū)域總制，則可以配備“大市場，小銷售”的組織配套；如果是直銷的模式則要有較為優(yōu)化的分配激勵(lì)機(jī)制，并強(qiáng)化組織文化的感召力；如果是企業(yè)自己做市場的模式，則要求有較為充裕的資源投入，并有一套較為完善的組織管理體制。至于到底采用什么模式，則企業(yè)要綜合考慮市場營銷的各種因素，并以關(guān)鍵因素為指導(dǎo)，來制定最優(yōu)化的營銷戰(zhàn)略。

另外體系化營銷系統(tǒng)的建立還要綜合行業(yè)不同的發(fā)展階段的不同關(guān)鍵致勝因素，以更為快速的讓體系產(chǎn)生效能、產(chǎn)生作用，達(dá)到企業(yè)的既定目標(biāo)。

體系化營銷 ：把體系建設(shè)進(jìn)行到底

既然企業(yè)實(shí)施體系化營銷那么錯(cuò)綜復(fù)雜，那么是不是我們就放棄它了呢？同時(shí)有的讀者也許會(huì)忍不住的問：體系化營銷是不是只適合大中型企業(yè)實(shí)施呢？是不是中小型企業(yè)就只有望“體系”而興嘆呢？其實(shí)并不盡然 ：企業(yè)資源的多少，并非目前保健品企業(yè)的關(guān)鍵致勝因素，盡管資金和規(guī)模是很多企業(yè)致勝的法寶，但最近幾年行業(yè)內(nèi)也不乏中小企業(yè)靠體系致勝的成功例子，廣東湛江區(qū)域有一家注冊(cè)資金只有五十萬元的小型保健品企業(yè)，在自建終端、自己根據(jù)祖?zhèn)髅胤脚渲蒲邪l(fā)產(chǎn)品、自己做市場、以良好的口碑為宣傳服務(wù)突破口，在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行精耕細(xì)作，竟做到了利潤數(shù)百萬元的不錯(cuò)業(yè)績；無獨(dú)有偶深圳龍崗和羅湖也有類似的成功企業(yè)，不能說他們活得“有滋有味”但卻可以說他們活得信心十足。保健品行業(yè)中小企業(yè)還是有立足之地的，我國保健養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長，不知道有多少優(yōu)秀的養(yǎng)生秘方被埋藏在民間，這都是我們民族的寶藏，只要我們發(fā)掘部分出來，再配以合理的營銷體系建構(gòu)，越做越大，越做越強(qiáng)，完全可以成為事實(shí)。

第6篇：保健品營銷范文

產(chǎn)品包銷

內(nèi)蒙古的經(jīng)銷商與全國常規(guī)經(jīng)銷商的最大差異在于他們擅長以包銷制的形式進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷。所謂包銷制，就是要選還沒有打開市場（不管有沒有名氣）但前景十分廣闊的優(yōu)秀產(chǎn)品，然后徹底買斷銷售權(quán)，一般情況下是大區(qū)域全國總，也就是說，廠家在保證質(zhì)量和定死出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，只管生產(chǎn)，至于包裝怎么搞，廣告怎么打，售價(jià)怎么定，市場怎么開拓，工商、稅務(wù)、物價(jià)、衛(wèi)生、物流均由經(jīng)銷商安排，與廠家基本無關(guān)，專業(yè)分工明確。

夾報(bào)策略

今天看起來夾報(bào)策略有點(diǎn)落后，但夾報(bào)策略曾經(jīng)是一個(gè)時(shí)期內(nèi)內(nèi)蒙古軍團(tuán)百試不爽的營銷手段之一。張藝謀的大片《英雄》估計(jì)很多人看過，箭陣曾讓人嘆為觀止。內(nèi)蒙古軍團(tuán)就是這樣，像弓箭一樣把直投郵件（?？瘓?bào)紙）投放到針對(duì)的城區(qū)，一出手就是幾十萬份的?？绻峭瑫r(shí)間發(fā)出相信也是《英雄》里壯觀的箭陣。盡管專刊報(bào)紙廣告在投遞過程中目標(biāo)客戶模糊，準(zhǔn)確率低，但由于高密度多重覆蓋的特點(diǎn)，基本上能夠達(dá)到讓客戶接觸產(chǎn)品信息的目的。同時(shí)由于專刊報(bào)紙相對(duì)與其他媒體來說，成本低，廣告信息量大，產(chǎn)品優(yōu)勢被超限放大，能夠從多角度來宣傳產(chǎn)品，因此對(duì)目標(biāo)受眾具備較強(qiáng)的說服力。

竄貨管理

竄貨就是跨出了合同地區(qū)銷售，企業(yè)的各級(jí)經(jīng)銷商受利益或其他因素驅(qū)動(dòng)，違反自己與廠家的合同規(guī)定，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，造成產(chǎn)品價(jià)格混亂，從而使其他經(jīng)銷商損失慘重，對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。內(nèi)蒙古軍團(tuán)對(duì)于竄貨管理除采用常規(guī)手段之外，還經(jīng)常采用一些類似于準(zhǔn)軍事化的非常規(guī)手段，制定極其嚴(yán)格的懲罰制度，一般人懾于這樣的制度，幾乎有心無膽。

高效復(fù)制能力

內(nèi)蒙古軍團(tuán)保健品的營銷模式的低成本，注定了其門檻低將導(dǎo)致易被復(fù)制的結(jié)果，買斷、租柜臺(tái)、打地鋪，幾乎成為內(nèi)蒙古軍團(tuán)初期保健品營銷的定式打法，首府呼和浩特市一個(gè)帶十個(gè)，十個(gè)帶百個(gè)，就這樣無限復(fù)制，效率極高，僅十幾年工夫，在全國已形成極具影響穿透力的“內(nèi)蒙古軍團(tuán)”，而每年兩度的全國呼和浩特保健品交易會(huì)就是“內(nèi)蒙古軍團(tuán)”形成的標(biāo)志。反觀中國白酒業(yè)，凡創(chuàng)新者未必能生，而模仿者必定死亡。

獨(dú)特銷售主張傳播

所謂獨(dú)特的銷售主張USP（Unique Selling Proposition）在內(nèi)蒙古軍團(tuán)里更多地被稱為“產(chǎn)品的核心概念”，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。一個(gè)好的USP對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。內(nèi)蒙古軍團(tuán)的最大特點(diǎn)就是善于進(jìn)行概念營銷，概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源：一類是新材料，一類是新功效，任何概念都要一套自圓其說的支持，而且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂“機(jī)理”，否則就是無本之木，無法取信于消費(fèi)者。

自建終端模式

設(shè)立專柜是保健品營銷中最為實(shí)用有效的方法之一，在內(nèi)蒙古軍團(tuán)醫(yī)藥保健品營銷企業(yè)中，設(shè)專柜是經(jīng)銷商們的“五大絕招”之一。專柜的設(shè)立分不同的層次，最好是承包柜臺(tái)，由廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)營。這種方式使廠家的推薦更具可信性，對(duì)競爭者的打擊更為直接，同時(shí)可以在第一時(shí)間內(nèi)獲得市場情報(bào)和消費(fèi)者的反饋意見。

低成本實(shí)效的營銷方法

中國白酒業(yè)言必稱品牌，上央視，樹形象，效果不知如何，而內(nèi)蒙古軍團(tuán)善用的營銷廣告手段主要有廣播炒作、電話熱線、夾報(bào)投遞宣傳頁等幾種形式，通常情況下，采用立體式、地毯式的廣告做法，即廣播、電話、派發(fā)?？瘡V告、戶外標(biāo)語、過街橫幅、傳單等宣傳同時(shí)在同一城市展開，這其中最有效的廣告形式是大量發(fā)報(bào)紙和廣播熱線。這種做法可謂一種低成本的實(shí)效營銷方式。

第7篇：保健品營銷范文

2005年以前，北大、清華兩所高校舉辦的企業(yè)家高級(jí)培訓(xùn)班中，醫(yī)藥行業(yè)的學(xué)員即便算上大型藥企的最多不過10％，而在2005年后期舉辦的幾期高管班中，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的老板及管理人員占到了65％。這是一個(gè)微妙的信號(hào)。

醫(yī)藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進(jìn)后，從2005年7月1日開始出現(xiàn)市場拐點(diǎn)。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準(zhǔn)文號(hào)的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對(duì)國家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑?！八幚习濉钡募w“充電”行為很好地注解了這一點(diǎn)。

種種跡象表明：山雨欲來，中國醫(yī)藥保健品市場營銷“變天”已成定局，醫(yī)藥保健品行業(yè)從過去的“變態(tài)”營銷向正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變已成為必然。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會(huì)出現(xiàn)十大營銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

“長不過三五年”已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個(gè)怪圈。打一槍換一個(gè)地方，一年換一個(gè)牌子，運(yùn)用游擊戰(zhàn)的營銷手法做市場，在做藥的人中為數(shù)不少。多年來，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴(yán)打以及消費(fèi)者日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。

這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。合法、合規(guī)、合情、規(guī)范化、規(guī)模化將成為企業(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險(xiǎn)之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進(jìn)行理性歸原，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯(cuò)。昂立、中脈、太太等就是很好的代表。

變局二：從全國市場蜻蜒點(diǎn)水到區(qū)域市場精耕細(xì)作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用，營銷的區(qū)域差別令眾多企業(yè)頭疼。消費(fèi)者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點(diǎn)水營銷手法耗費(fèi)大量人力、財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場多。

精耕細(xì)作，開發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出不一定低。通過市場感召，一步步擴(kuò)大市場，穩(wěn)步前進(jìn)才不會(huì)成為“空中樓閣”。東阿阿膠每年銷售收入十幾個(gè)億，主要集中在東南幾個(gè)??；中國茶劑做得比較好的碧生源公司，其主要“產(chǎn)糧區(qū)”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個(gè)城市：四大直銷巨頭之一的中脈集團(tuán)，僅在江蘇一年就銷售幾個(gè)億；而正大青春寶在浙江省就占其近50％的市場份額。在今后一段時(shí)間，通過市場感召市場的營銷手法將會(huì)越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)顯得被動(dòng)與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能被曝光。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)?廣告效果越來越差已成不爭的事實(shí)。

廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式，都開始向多元化發(fā)展。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。廣藥集團(tuán)率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開互動(dòng)和溝通。在用藥安全成為社會(huì)熱點(diǎn)公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會(huì)營銷和責(zé)任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

另一方面，植入式廣告開始廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健晶道具等，這種方式將企業(yè)晶牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告抵觸，增加了接受程度。同時(shí)，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起網(wǎng)上藥店就是很好的例證。一些在會(huì)議營銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開始加大力度，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和終端消費(fèi)者對(duì)接上。

一招制勝的機(jī)會(huì)越來越少，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

在傳播過度的今天，很難想象一個(gè)毫無特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費(fèi)者關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國家的生活理念和健康模式移植過來，因?yàn)橹袊灿泻芏辔魇较M(fèi)者。

東阿阿膠在新推出的海龍膠口服液的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。特效透骨靈貼膏，一個(gè)蒙藥產(chǎn)品，經(jīng)過重新策劃，名字改為“大汗通關(guān)”，將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地：表達(dá)出來了。武漢健民的關(guān)節(jié)風(fēng)痛丸，通過與李時(shí)珍的權(quán)威形象進(jìn)行嫁接，使產(chǎn)品深厚的傳統(tǒng)文化背景得以充分體現(xiàn)。好產(chǎn)品通過好策劃進(jìn)行定位：，才能迅速脫穎而出。在市場操作越來越規(guī)范的轉(zhuǎn)型時(shí)期，為產(chǎn)品量體裁衣做一套合身的形象定位顯得更加重要。

安利產(chǎn)品是一個(gè)在美國并不很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國賣到60億元，銷售神話的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景。

變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，單一產(chǎn)品的成功顯得十分艱難，所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。

在市場逐漸規(guī)范的環(huán)境下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類(品牌)帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競爭力。企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢升級(jí)為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐正在加快。如天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補(bǔ)第一品牌形象、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品等。

2005年國家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場機(jī)會(huì)。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組，整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。

變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案在營銷手法高度同質(zhì)化以及國

家重點(diǎn)監(jiān)管的情況下，“跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品”更容易讓消費(fèi)者接受。在消費(fèi)

者對(duì)廣告產(chǎn)生“抗體”的情況下，硬性推銷給他一個(gè)產(chǎn)品，不如為其量身訂做一套系統(tǒng)的、全新的解決方案。

補(bǔ)鈣市場競爭激烈眾所周知，從補(bǔ)鈣到補(bǔ)骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。在大品牌大廣告把持大部分市場的背景下，有人說貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時(shí)，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補(bǔ)鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案：仙靈骨葆適合你的鈣片。其借眾人之勢為我所用，成為補(bǔ)鈣市場多年來少有亮點(diǎn)，迅速在補(bǔ)鈣市場異軍突起。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大的救命藥。在這些熱門市場很多是處方藥，在以往監(jiān)管力度不大的時(shí)候，很多人都從這里掘了“第一桶金”。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費(fèi)者“久病成醫(yī)”，對(duì)于這種炒作手法越來越能保持理智，市場趨于平淡。

與此相反，從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來，鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的專利，消費(fèi)不急迫，市場不溫不火，自從連邦鼻炎片精準(zhǔn)鎖定三四級(jí)市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個(gè)鼻炎市場立刻火了起來，一個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風(fēng)，在蒙交會(huì)上雨后春筍般的鼻炎產(chǎn)品就是很好的佐證。前列腺用藥市場雖然和補(bǔ)腎市場有一拼，但一直沒有像后者那樣被消費(fèi)者認(rèn)知，而在康恩貝前列康的不懈教育下，冷門市場開始迎來春天。

新形勢下，冷門市場開始成為新熱點(diǎn)。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

目前軟硬不分、大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法，在嚴(yán)格的審查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而軟硬兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上牛身是水，萬種風(fēng)情地與消費(fèi)者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。新聞話題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營銷”就是一個(gè)范例。

另一種是軟硬徹底分開，軟的更軟，無聲無息；硬的更硬，直來直去、立竿見影。一些洋品牌和國內(nèi)知名晶牌做得比較好，如力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報(bào)道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專欄配合電視廣告等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號(hào)營銷

“有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的”，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會(huì)觸法律政策鐵網(wǎng)，產(chǎn)生負(fù)面影響，阻止了更多的人試用。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號(hào)和識(shí)別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào)，同樣也能起到事半功倍的作用。

補(bǔ)鋅市場第一晶牌三精葡萄糖酸鋅打出藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，補(bǔ)鋅市場的老大地位無人能撼。海外制藥新推出的感冒藥，用感嘆號(hào)命名，有記憶點(diǎn)也上口，招商招得也不錯(cuò)。

變局十：從學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品到醫(yī)藥保健品學(xué)習(xí)

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品是真正將整合營銷發(fā)揮到極致的行業(yè)之一，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)也成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。從化妝晶的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產(chǎn)品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健訴求到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營銷精髓都已經(jīng)被充分運(yùn)用。

其實(shí)營銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應(yīng)該眼睛向外，多多重視和學(xué)習(xí)其他行業(yè)營銷方法。

勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將其定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效，把保健酒當(dāng)白酒賣，完全走的是白酒消費(fèi)渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。

天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品營銷上，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集丁中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理，將科普、體驗(yàn)、購物、休閑、娛樂融為一體，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)空。

第8篇：保健品營銷范文

保健品市場存在著巨大的變數(shù)，保健品企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的困惑也會(huì)將隨之來臨。如今，產(chǎn)品類別的同質(zhì)化，品牌概念的同質(zhì)化，營銷手段的同質(zhì)化，分銷模式的同質(zhì)化，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展，保健品將面臨著營銷的裂變。

1、 保健產(chǎn)品競爭的態(tài)勢：90年單只或幾只產(chǎn)品打天下、名聲四方的年代已近逐漸失去鋒芒，“各領(lǐng)三二年”的市場狀態(tài)已漸漸退出保健品歷史舞臺(tái)。而隨之凸顯的是集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)，搶占市場領(lǐng)先地位，逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。高科技含量產(chǎn)品也會(huì)顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢。中國的大型醫(yī)藥企業(yè)也在虎視眈眈，也會(huì)進(jìn)入此領(lǐng)域，到那時(shí)更會(huì)出現(xiàn)更大的裂變，產(chǎn)品的競爭將表現(xiàn)得更明顯。

2、 保健品消費(fèi)人群的演變：一直占據(jù)保健品消費(fèi)60%的老年人群已出現(xiàn)從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化，中年人對(duì)營養(yǎng)保健的意識(shí)明顯增強(qiáng)，需求人群的年輕化正在悄然升起，此類人群需求量正在迅猛放大，也將逐漸形成中高端保健品的重要人群，這樣，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和銷量結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生變化，此類人群也將成為保健品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)品和市場都將明顯分層、分級(jí)，消費(fèi)者的購買動(dòng)因也將隨之變化，保健品的整體銷量會(huì)大大增加，增長速度也會(huì)加快。

3、 保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端的分化：中低端保健品還將主要成為老年人的熱衷，也將延展到三、四線城市的大眾消費(fèi)人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對(duì)功能的訴求和希望，還將成為產(chǎn)品的核心的購買動(dòng)機(jī)，這塊市場可能會(huì)再次掀起需求。中高端保健品會(huì)與低端保健品實(shí)現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將成為中年人群的青睞，也將成為奢侈保健品的特殊市場，高端保健品的銷量會(huì)大大加速，特別是一、二線的高端人群對(duì)高端保健品的需求將對(duì)功能保健品、傳統(tǒng)類保健品進(jìn)行跟風(fēng)和追隨。保健品消費(fèi)從某種意義上講，會(huì)從“小眾”到“大眾”。

4、 渠道價(jià)值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點(diǎn)出廠與高零售價(jià)售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規(guī)律的利益分配機(jī)制將受到社會(huì)和民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價(jià)出高價(jià)銷的銷售模式還將在一段或較長時(shí)間成為中小型保健企業(yè)渠道“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴(yán)重的阻礙了行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)行的分銷模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，大型的、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整引領(lǐng)或逐漸改寫保健品混沌的渠道價(jià)值鏈的分配機(jī)制。

5、 進(jìn)口保健品的挑戰(zhàn)：“進(jìn)口風(fēng)”將越刮越烈，消費(fèi)真假難辨，“進(jìn)口原料”、“國內(nèi)分裝”將大行其道（像真假難辨的進(jìn)口葡萄酒），也可能引起國家的嚴(yán)管和嚴(yán)打。進(jìn)口產(chǎn)品溢價(jià)能力將提高，銷量也將占據(jù)中高端市場份額部分江山（像進(jìn)口的化妝品），純進(jìn)口產(chǎn)品也將會(huì)出現(xiàn)無國家保健批文的進(jìn)口保健品成為消費(fèi)者的追捧，同時(shí)，激發(fā)市場新需求和搶占市場份額。

6、 自用和送禮各分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，對(duì)保健品的功能治病期望已轉(zhuǎn)向營養(yǎng)和調(diào)理上，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的形態(tài)。高端人群購買保健品不再是依據(jù)于大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦，形成的“健康圈”、“會(huì)員圈”成為主動(dòng)購買的最大動(dòng)力。

7、 膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑放量：亞健康的需求將促進(jìn)產(chǎn)品的多樣化，集群化出現(xiàn)的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，不會(huì)像單品保健產(chǎn)品那樣依據(jù)批文而廣泛宣傳，還將依靠渠道力量影響目標(biāo)消費(fèi)人群，以建設(shè)家庭和個(gè)人會(huì)員，提供綜合保健、膳食營養(yǎng)的增值服務(wù)。有批文和無批文將不是唯一影響產(chǎn)品的銷量和溢價(jià)的核心因素。產(chǎn)品的品類和種類將擴(kuò)充，低端膳食營養(yǎng)補(bǔ)充的保健食品也不再神秘，面紗也將逐漸揭開，價(jià)格也將回歸合理狀態(tài)，成為小康家庭的“日用飲食”。

8、 渠道專業(yè)化和廣泛化：占據(jù)保健品60%銷量的終端藥房，在一個(gè)階段還是銷售主體渠道，特別是全國性或區(qū)域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用，但隨著國家醫(yī)改的推進(jìn)，保健品在藥房銷售力將逐漸下滑。社區(qū)門診部數(shù)量加大、分布廣泛，也將成為中低端保健品的另一個(gè)銷售舞臺(tái)。保健品的便民化需求，必然出現(xiàn)渠道的多樣化，超市、賣場銷量也會(huì)從2%的銷售占比增加。隨著保健品企業(yè)對(duì)分銷商和終端掌控力的加強(qiáng)，自建或合作聯(lián)盟的自有終端會(huì)快速興起，特別是能提供小平臺(tái)保健服務(wù)的保健品連鎖專賣店（區(qū)域營養(yǎng)健康中心），會(huì)分割和搶占大部分市場份額。

9、 網(wǎng)路銷售模式成新寵：年輕化的消費(fèi)群轉(zhuǎn)向，也將對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)渠道提出要求，此渠道的銷售占比將大大增強(qiáng)?！敖】翟诰€”、“營養(yǎng)在線”等的企業(yè)電子商務(wù)健康大平臺(tái)的建設(shè)不可忽視。保健品專賣店也將利用網(wǎng)路力量實(shí)現(xiàn)小區(qū)域的會(huì)員制服務(wù)，提供網(wǎng)路健康咨詢，在專賣店的銷售結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)路銷售會(huì)逐漸增大。

第9篇：保健品營銷范文

生活中我們也經(jīng)?？吹竭@么一種現(xiàn)象，很好的一個(gè)小伙子，人品好、懂禮貌、有才學(xué)，但就是找不到對(duì)象，而一個(gè)整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一個(gè)接一個(gè)，搞得大家都一臉迷惑：這么好的小伙，怎么女孩子就不喜歡呢？

滿足消費(fèi)者需求，這個(gè)道理現(xiàn)在幾乎沒有一個(gè)企業(yè)的老板不認(rèn)可或不知道，有人腎虛，咱就來個(gè)補(bǔ)腎的產(chǎn)品，有人記憶力不好，咱就來個(gè)補(bǔ)腦的產(chǎn)品，有人要美容，再來個(gè)美容的產(chǎn)品，確實(shí)能滿足消費(fèi)者的需求，但為什么一上市場就“下崗”呢？我這不是滿足了消費(fèi)需求了嗎？消費(fèi)者也研究了，競爭者也研究了，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略、廣告推廣等都做了充分的準(zhǔn)備，問題究竟出在哪里？

保健品行業(yè)的是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，不能以一般行業(yè)的市場營銷思路來進(jìn)行判斷，我在從事市場營銷策劃與銷售執(zhí)行的過程中，總結(jié)了一套保健品營銷的“六項(xiàng)基本原則”，與大家一起分享。

激發(fā)心理恐懼

保健品目前在消費(fèi)者的心目中屬于一種可有可無的產(chǎn)品，吃，當(dāng)然很好，不吃，也無所謂，它和藥有著本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者生了病，藥是非吃不可的，而對(duì)于價(jià)格相對(duì)昂貴的保健品而言，不吃也就無所謂了，所以，不管你補(bǔ)腎補(bǔ)腦補(bǔ)心，消費(fèi)者在沒有對(duì)自身的某些問題產(chǎn)生預(yù)期的恐懼之前，是不會(huì)將鈔票投向你的產(chǎn)品的。要使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品動(dòng)心，首先必須巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所能解決問題的心理恐懼，嚇得消費(fèi)者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場推廣時(shí)就深諳此道，向消費(fèi)者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內(nèi)有毒，說體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化指標(biāo)，并繪聲繪色地向消費(fèi)者描述體內(nèi)有毒后的一些反應(yīng)與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。

激發(fā)恐懼的要點(diǎn)在于要有理有據(jù)，所說的理由不能太玄，并且是消費(fèi)者能切身體會(huì)到的恐懼，如空氣污染、農(nóng)業(yè)殘留等理由消費(fèi)者能“看得見、摸得到”，其恐懼的效果自然就會(huì)好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深?yuàn)W，反而讓人覺得離自已太遠(yuǎn)，從而激發(fā)不起恐懼心理。第二是所進(jìn)行的恐懼訴求要符合消費(fèi)者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費(fèi)者體內(nèi)有毒，并將環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費(fèi)者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會(huì)讓人覺得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價(jià)才能被消費(fèi)者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過分，太過分會(huì)讓人覺得惡心，這樣反而會(huì)適得其反。

當(dāng)然，并不是所有的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關(guān)鍵要看消費(fèi)者對(duì)該恐懼訴求的熟悉程度和競爭對(duì)手的市場教育力度。如降血脂類的保健品，由于品種繁多，各降血脂產(chǎn)品都在告訴消費(fèi)者血脂高的危害，如果我們?cè)俑M(jìn)激發(fā)恐懼，則成了沒必要的浪費(fèi)，無法將有限的廣告資源用在關(guān)鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬的廣告費(fèi)，所起的作用將大不一樣。恰到好處的激發(fā)消費(fèi)者的心理恐懼，使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)產(chǎn)生心理需求，那就成功了第一步。

提供心理暗示

保健食品的顯效期一般都會(huì)比較長，而中國消費(fèi)者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來吃的，希望能迅速見效，通過多次保健品的市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者在服用保健品時(shí)有一個(gè)心理預(yù)期，時(shí)間一般在兩周左右，這種心理預(yù)期就是顯效或產(chǎn)生反應(yīng)，而保健品的一般療程都必須達(dá)到一個(gè)月甚至更長的時(shí)間，這就需要我們給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示，一個(gè)開始顯效的心理暗示，也就是說，你的保健品被消費(fèi)者吃下去之后可以暫時(shí)不顯效，但千萬不能吃下去后什么感覺都沒有，比如很多減肥類的保健品吃下去后開始口干，這本身是一種副作用，對(duì)減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費(fèi)者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。我由于工作的原因，經(jīng)常收到很多客戶送來的保健品，常常是吃了不到一個(gè)星期就沒有耐心繼續(xù)服用，這就是我做為一個(gè)普通消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，但如果吃下去有感覺，不管這種感覺是否是在顯效，那我的信心就會(huì)大增。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)去斑保健品的客戶，在膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費(fèi)者就會(huì)感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒有起到去斑的作用，但給消費(fèi)者的感覺卻是在去斑，當(dāng)然，這必須是建立在通過長時(shí)間堅(jiān)持服用產(chǎn)品確實(shí)能去斑的基礎(chǔ)上的一種美麗的謊言，目的是促使消費(fèi)者堅(jiān)持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當(dāng)別論，靠騙是不得長久的。

提供心理暗示的另一個(gè)要點(diǎn)就是作好服用反應(yīng)測試，掌握好心理暗示的節(jié)奏與時(shí)間，消費(fèi)者服用保健品的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段分別為三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實(shí)作好服用反應(yīng)測試工作，認(rèn)真作好統(tǒng)計(jì)與分析，準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，將會(huì)起到事半功倍的效果。

用形象的載體表現(xiàn)晦澀的藥理

很多保健品客戶在與我們溝通時(shí)總是不厭其煩地向我們介紹其深?yuàn)W的藥理，作為營銷顧問，我肯定是有耐心去聽的，什么PH值啦、某某理論、某某素等等，但經(jīng)常聽得我頭昏腦脹，一般的消費(fèi)者都不是專家，根本沒有耐心聽你長篇大論絮絮叨叨，而我們眾多保健品總是在向消費(fèi)者講述晦澀的藥理，使消費(fèi)者煩不勝煩，反而無法真正理解藥理，也就無法促使消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過一些通俗易懂的方式表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者一看就明白，一看就接受。

如太太口服液用樹葉的莖表現(xiàn)內(nèi)分泌對(duì)容顏的影響，達(dá)克寧（雖然是藥，但道理一樣）用野火燒不盡的雜草表現(xiàn)腳氣的復(fù)發(fā)性，再用連根拔草等表現(xiàn)其根治腳氣的獨(dú)特賣點(diǎn)等。并沒有多講純粹的藥理，但消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)其藥理效果心領(lǐng)神會(huì)。

用形象的載體體現(xiàn)晦澀的藥理時(shí)必須注意，我們所用的載體應(yīng)是消費(fèi)者能夠接受的常見的載體，而不能是生僻的載體，否則，達(dá)不到通俗易懂的目的又繞起了彎路，反而事倍功半，如人體清道夫，人體環(huán)保者等載體，就不符合消費(fèi)者的慣性思維，在進(jìn)行推廣時(shí)就難度非常大，所付出的代價(jià)也很大，而排毒這一載體，因符合消費(fèi)者的慣性思維，在推廣時(shí)就很容易被消費(fèi)者接受，付出的代價(jià)也就小。

善于用別人的錢做自已的市場

由于保健品的廣告投放屬于前期密集型的投放，很多沒有經(jīng)驗(yàn)的保健品企業(yè)產(chǎn)品一推向市場就用自已的錢打市場，如果進(jìn)展順利，則沒有問題，但一旦進(jìn)展不順利，則會(huì)陷入全軍覆沒的境地。所以，對(duì)于保健品企業(yè)來說，成功的招商運(yùn)作，運(yùn)用別人的錢做自已的市場，則是降低風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)最佳途徑。特別是產(chǎn)品推向市場初期，此時(shí)的市場操作沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可尋，雖然有前期的策劃，但必竟是紙上的東西，此時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)顯然是最大的，誰也無法保證就一定能成功，如果能成功的招商運(yùn)作，用別人的錢投向市場，做自已的試驗(yàn)田，做成功了皆大歡喜，做不成功對(duì)于企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)降到最低限度，還會(huì)有東山再起、卷土重來的一天。（如何成功的招商運(yùn)作，請(qǐng)看筆者關(guān)于招商運(yùn)作的文章《已所不欲，勿施于人》）

少說廢話直奔主題

關(guān)于保健品的廣告運(yùn)作與產(chǎn)品名，近來很多保健品企業(yè)又陷入一個(gè)誤區(qū)，過份地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與美感，結(jié)果陷入了花血汗錢娛樂大眾的陷阱。廣告界人士都在對(duì)哈藥六廠的廣告口誅筆伐，其實(shí)在市場一線直接從事銷售的人都知道，雖然哈藥六廠的廣告不乏商討之處，但哈藥六廠的廣告才是真正有效的廣告，特別是在產(chǎn)品推向市場的初期，就是要少說廢話直奔主題，告訴消費(fèi)者這是什么，能夠治什么，簡潔明了，反復(fù)講，天天講，一切OK。有人會(huì)說哈藥六廠是廣告密度大才起到好的銷售效果，當(dāng)然這也是一個(gè)因素，但大家只要看一看現(xiàn)在電視上很多投放密度很大看上去很有創(chuàng)意也很有美感的廣告，然后問一問身邊的非專業(yè)人士這廣告說的是什么產(chǎn)品、有什么作用，十個(gè)人會(huì)有八個(gè)人答不上來，廠家的廣告費(fèi)成了娛樂費(fèi)，我做過這樣的測試，大家不妨也做一做。不要為炫耀創(chuàng)意而創(chuàng)意，要為銷售而創(chuàng)意。在保健品推向市場初期，少說廢話直奔主題，等市場做到一定的程度，再從品牌提升的角度去運(yùn)作去唯美，才是真正的成功銷售之道。某保健品上市初期就有過這樣一個(gè)血的教訓(xùn)，一開始簡直就是個(gè)時(shí)尚雜志，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到滿大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了幾個(gè)月不知道是干什么的，后來這家企業(yè)也迅速地意識(shí)到這一點(diǎn)，從三好女人的角度著手訴求，迅速打開了市場。

少說廢話直奔主題的另一個(gè)表現(xiàn)就是保健品的品牌名，我接觸過很多名稱起得比較模糊的保健品客戶，問他們?yōu)槭裁雌疬@個(gè)名字，答案多種多樣，英文譯音的、特殊紀(jì)念意義的，什么典故的，關(guān)鍵問題是消費(fèi)者對(duì)我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個(gè)廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養(yǎng)顏膠囊讓人一看就知道是干什么的，而昂立一號(hào)，推向市場初期時(shí)我一直以為是個(gè)壯陽的產(chǎn)品，給老人買保健品時(shí)都不怎么好意思在昂立一號(hào)的專柜前站一會(huì)兒研究一下，怕售貨員小姐認(rèn)為我“不行”那不是太冤了嗎？有人會(huì)說昂立一號(hào)不也成功了嗎？但如果昂立一號(hào)當(dāng)初起個(gè)更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價(jià)肯定是不一樣的。

在產(chǎn)品報(bào)批前進(jìn)行市場營銷策劃