品牌策略規(guī)劃精選(九篇)

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第1篇：品牌策略規(guī)劃范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；項(xiàng)目；品牌策略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F293．35

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其優(yōu)缺點(diǎn)以及適用范圍，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略靈活應(yīng)用。

一、單一品牌策略

單一品牌策略是指企業(yè)開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)使用同一品牌。這種品牌決策實(shí)際上是以企業(yè)的品牌與項(xiàng)目(產(chǎn)品)品牌融合在一起，企業(yè)品牌就是項(xiàng)目品牌。廣東奧園集團(tuán)所采用的就是單一品牌策略。該集團(tuán)所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有廣州奧園、番禺奧園、南國(guó)奧園、佛山奧園、順德奧園、南沙奧園、天鹿湖奧園、美的奧園等。

采用單一品牌策略有著獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，盡管在房地產(chǎn)行業(yè)中這種品牌策略還沒(méi)有被廣泛采用。

1．采用單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

(1)有利于提高品牌知名度進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。單一品牌策略可以充分發(fā)揮完全單一品牌的作用，使品牌知名度在短期內(nèi)得到快速提高，極大地發(fā)揮品牌效應(yīng)。廣東奧園集團(tuán)從1999年開(kāi)始開(kāi)發(fā)廣州奧林匹克花園，經(jīng)過(guò)短短的幾年時(shí)間，奧林匹克花園已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)知名度較高的項(xiàng)目品牌，而廣東奧園也已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌。從品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品牌認(rèn)知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等幾個(gè)方面考察，奧園品牌的建設(shè)無(wú)疑是成功的。

(2)有利于在消費(fèi)者心目中建立品牌形象。單一品牌策略由于使用資源加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，并通過(guò)大力宣傳企業(yè)單一品牌，使消費(fèi)者不斷加深對(duì)單一品牌的印象，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起唯一品牌形象和企業(yè)形象。單一品牌形象有利于企業(yè)形象的升華，建立顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓中處于有利的地位。

2．單一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位受到土地區(qū)位的限制。要做大配套的、綠地率高的房子，只能選擇土地價(jià)格較便宜的新城區(qū)；要做商業(yè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目，沒(méi)有良好的通行環(huán)境及人口輻射則無(wú)法成功。如舊城改造的項(xiàng)目，不可能開(kāi)發(fā)成別墅樓盤(pán)。采用單一品牌策略，對(duì)發(fā)展商的限制會(huì)比較明顯。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的類(lèi)型受地段的影響較大。

(2)單一品牌策略難以兼顧樓盤(pán)的獨(dú)特特性。在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，品牌作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，有著非常重要的作用，但是這并不代表品牌萬(wàn)能。買(mǎi)一件名牌襯衣，只要質(zhì)量過(guò)關(guān)穿在身上就好了。如果買(mǎi)的是名牌房子，事情恐怕就復(fù)雜一些。武漢“萬(wàn)科?四季花城”旁的垃圾場(chǎng)，有關(guān)政府部門(mén)承諾了搬遷期，但垃圾場(chǎng)卻沒(méi)有如期搬遷，弄得已人住的業(yè)主心煩，萬(wàn)科集團(tuán)也心煩不已。從這一事件中可以看出，由于房地產(chǎn)的位置固定性，由此帶來(lái)了交通、環(huán)境景觀、基礎(chǔ)配套等方面的不可忽視性。

相同的樓盤(pán)名稱(chēng)、建筑風(fēng)格，可以從一個(gè)城市克隆到另一個(gè)城市去，相同的操盤(pán)手法也可以從一個(gè)地方克隆應(yīng)用到另一個(gè)地方，屢戰(zhàn)屢勝，這在房地產(chǎn)界已經(jīng)是公開(kāi)的秘密?！斑\(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”是廣州奧林匹克花園的廣告語(yǔ)，也是奧園集團(tuán)提出的第一個(gè)口號(hào)，因?yàn)檫@一廣告語(yǔ)使奧林匹克花園從此在華南揚(yáng)名。此后奧林匹克花園征戰(zhàn)上海、北京、天津等城市，每到一處均形成一股奧林匹克風(fēng)，“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的訴求也沒(méi)有變。但是，中體和金業(yè)集團(tuán)分家后，金業(yè)改名廣東奧園，把業(yè)務(wù)集中于華南，奧園集團(tuán)在廣東其他地方推出新盤(pán)時(shí)，并沒(méi)有沿用這一廣告語(yǔ)。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的時(shí)間，而奧園集團(tuán)在采用單一品牌策略時(shí)，為什么要一年換一個(gè)口號(hào)呢?其中一個(gè)很重要的原因是一般認(rèn)為對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在同一地區(qū)市場(chǎng)上，創(chuàng)新會(huì)更有吸引力，單純的產(chǎn)品復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。但是如果跨地域發(fā)展就不存在這個(gè)問(wèn)題了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指針對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)有企業(yè)品牌，產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，企業(yè)和產(chǎn)品均采用不同的名稱(chēng)。如新萬(wàn)通公司的陽(yáng)光100系列、新新家園系列。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌與產(chǎn)品特性的高度統(tǒng)一。但是由于子品牌相對(duì)獨(dú)立，因而新的子品牌無(wú)法得到已有品牌的庇護(hù)，也很難得到企業(yè)品牌的庇護(hù)。

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，從理論上說(shuō)是比較適合采用多品牌策略的，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品相互間差異比較大，多品牌可兼顧各類(lèi)樓盤(pán)的不同特性，采用這一策略企業(yè)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體的不同需求和期望，同時(shí)開(kāi)發(fā)不同檔次、不同類(lèi)型的樓盤(pán)，推出不同的品牌，有利于全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用多品牌策略時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)因素：

1．采用多品牌策略時(shí)，地方性開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)注意城市的人口規(guī)模的大小。如果城市人口的數(shù)量比較大，比如達(dá)數(shù)百萬(wàn)，同一市場(chǎng)定位能滿(mǎn)足的消費(fèi)者群體數(shù)量較大，那么采用多晶牌策略是沒(méi)有問(wèn)題的。城市的人口數(shù)量不是很多，目標(biāo)市場(chǎng)太小則難以支撐這一細(xì)分品牌，其最終的結(jié)果是僅僅做成了知名樓盤(pán)，而難以形成項(xiàng)目品牌。從整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)上看，企業(yè)知名度難以得到較快的提升，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。

2．企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力。企業(yè)開(kāi)發(fā)能力規(guī)模較大，如果是地方性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，在同一城市內(nèi)同類(lèi)型或同一檔次的樓盤(pán)能開(kāi)發(fā)至少二個(gè)以上，或者在短時(shí)期內(nèi)能幾個(gè)樓盤(pán)同時(shí)開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)實(shí)的很多房地產(chǎn)企業(yè)往往是顧及到了各樓盤(pán)的不同定位、特性，不同的樓盤(pán)采用不同的名稱(chēng)和標(biāo)志，而由于開(kāi)發(fā)能力有限，不同類(lèi)型的樓盤(pán)在同一地方也就只能開(kāi)發(fā)一個(gè)，又無(wú)法跨區(qū)域發(fā)展，其結(jié)果是可能其中的部分做成了明星樓盤(pán)，卻無(wú)法形成產(chǎn)品品牌。因此，對(duì)于規(guī)模較小的開(kāi)發(fā)企業(yè)，尤其是那些剛步人房地產(chǎn)行業(yè)、幾年才推出一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)企業(yè)，采用多品牌的策略是不太適合的。即使能成功，所需花費(fèi)的時(shí)間也比較漫長(zhǎng)。

3．各品牌(樓盤(pán))之間是否存在本質(zhì)上的差異。如果樓盤(pán)真的具有其他樓盤(pán)所沒(méi)有的獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，憑借這一賣(mài)點(diǎn)就可以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，或者樓盤(pán)的綜合性能特別優(yōu)越，可以作為賣(mài)高價(jià)的理由，那么考慮起一個(gè)新的樓盤(pán)名以便與以往的樓盤(pán)區(qū)別開(kāi)來(lái)是可以的。但是如果樓盤(pán)本身就是普通住宅，在規(guī)劃配套上沒(méi)有大的投入，其他方面又沒(méi)有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而是人為地挖空心思地去尋找賣(mài)點(diǎn)，那么新推出一個(gè)項(xiàng)目(項(xiàng)目品牌)恐怕就不是最優(yōu)的選擇了。

三、副品牌策略

副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱(chēng)的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)給其取上一個(gè)恰如其分的名字，這就是“副品牌”。這是當(dāng)前房地產(chǎn)界比較流行的策略。如中海地產(chǎn)的住宅項(xiàng)目有：中海雅園、中海天地、中海紫金苑、中海華庭、中海馨園等，金地集團(tuán)的金地

中心、金地格林小鎮(zhèn)、金地海景、金地翠園、金地?香蜜山等等。副品牌可以彌補(bǔ)多品牌策略和單一品牌策略的不足，適應(yīng)企業(yè)的具體情況。

一般來(lái)說(shuō)，副品牌策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：

1．副名稱(chēng)可以盡享主名稱(chēng)的影響力。每個(gè)副名稱(chēng)都可以利用原來(lái)主名稱(chēng)的品牌資源，沾主名稱(chēng)的光，而無(wú)須再重建一個(gè)品牌；另一方面，副名稱(chēng)的不斷出現(xiàn)，又可以提升主名稱(chēng)的美譽(yù)度，如“萬(wàn)科?四季花城”的系列名稱(chēng)就是典型的例子。

2．副名稱(chēng)比主名稱(chēng)內(nèi)涵豐富，更能表達(dá)產(chǎn)品的功能性利益。副名稱(chēng)可以直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)，詞匯選擇上可選擇內(nèi)涵豐富的詞匯。而主名稱(chēng)的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒(méi)有意義，這樣即使用于多種產(chǎn)品都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地產(chǎn)項(xiàng)目十分貼切，充分滿(mǎn)足房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)促銷(xiāo)力，比用于其他行業(yè)效果更明顯。

3．副名稱(chēng)可以使表達(dá)的內(nèi)容更完整，給消費(fèi)者更大的想象空間。好的名稱(chēng)有時(shí)就是好的商標(biāo)，而《商標(biāo)法》中規(guī)定了商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱(chēng)，但如果作為副名稱(chēng)則不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花園”就不能作為商標(biāo)名稱(chēng)，而作為副名稱(chēng)卻恰到好處，而且給人極大的想象空間。

4．副品牌策略使房地產(chǎn)企業(yè)能快速利用前面積累起的品牌資源。對(duì)于一個(gè)中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的二、三年時(shí)間里可能已經(jīng)花了比較大的人力、物力資源開(kāi)發(fā)成功某一樓盤(pán)，在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ǖ闹群兔雷u(yù)度。該企業(yè)在當(dāng)?shù)乩^續(xù)開(kāi)發(fā)第二個(gè)樓盤(pán)時(shí)，該如何命名呢?如果第二個(gè)樓盤(pán)在定位上和第一個(gè)樓盤(pán)完全一致，所處地段也大致差不多，也沒(méi)有十分突出的利益訴求點(diǎn)，可采用單一品牌策略的方法。即采用第一個(gè)樓盤(pán)的名稱(chēng)，前面加上地名以示區(qū)別。類(lèi)似于順德碧桂園、番禺碧桂園。但是這種情形在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中并不多見(jiàn)，更多的是第一個(gè)樓盤(pán)和第二個(gè)樓盤(pán)在定位、檔次、風(fēng)格等方面完全不一致，若采用全新的名稱(chēng)，則又無(wú)法利用已建立起的品牌資源，這時(shí)副品牌策略就是最好的選擇。

副品牌具有很大的積極作用，但是房地產(chǎn)企業(yè)在采用副品牌策略時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：

1．一般情況下，廣告重心仍然是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌的形象資源所決定的。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體也是主品牌?！叭f(wàn)科?四季花城”之所以銷(xiāo)售情況較好，是因?yàn)槿藗儗?duì)萬(wàn)科的信任，是因?yàn)槿f(wàn)科作為一個(gè)綜合地產(chǎn)品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品牌超群、觀念領(lǐng)先、物業(yè)管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地產(chǎn)業(yè)實(shí)際的情形是，很多企業(yè)的副品牌是獨(dú)立進(jìn)行宣傳的，注意力還是集中在項(xiàng)目的各種“不可舍去”的賣(mài)點(diǎn)上，這是值得關(guān)注的。都無(wú)法舍去的話(huà)，就無(wú)法形成真正有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性定位。

2．當(dāng)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)檔次跨度較大時(shí)，如用統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)識(shí)，就難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。不同類(lèi)型的樓盤(pán)在識(shí)別標(biāo)識(shí)上應(yīng)既有共性又有區(qū)別。

在識(shí)別圖案上，中國(guó)新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識(shí)別標(biāo)識(shí)可以為我們提供參考：

前面三個(gè)是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目識(shí)別標(biāo)識(shí)，而最后一個(gè)是新世界中國(guó)地產(chǎn)集團(tuán)的識(shí)別標(biāo)識(shí)。從以上的識(shí)別標(biāo)識(shí)可以發(fā)現(xiàn)，新世界中國(guó)地產(chǎn)對(duì)不同的項(xiàng)目采用了不同的識(shí)別標(biāo)識(shí)，通過(guò)這些識(shí)別圖案既可把不同類(lèi)型、檔次的項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，又保留了共同識(shí)別的部分，讓人一看就知道是新世界地產(chǎn)的項(xiàng)目。一種識(shí)別能通用于多個(gè)市場(chǎng)當(dāng)然是最好的，但是在大多數(shù)情況下，品牌識(shí)別需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型和產(chǎn)品環(huán)境加以調(diào)整。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，采用哪一種品牌策略較為合理，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)對(duì)資源的整合能力、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目間的差異性和項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性等因素綜合考慮。通常企業(yè)在起步階段，較適宜采取單一品牌策略、副品牌策略，當(dāng)企業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大以后，有能力進(jìn)行跨地域發(fā)展了，可以考慮采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[參考文獻(xiàn)]

第2篇：品牌策略規(guī)劃范文

[關(guān)鍵詞]單體酒店;子品牌策略

一、引題

近年由于我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往的發(fā)展,城市中產(chǎn)消費(fèi)階層的形成,國(guó)民旅游休閑計(jì)劃的推行,民營(yíng)資本投建星級(jí)飯店越來(lái)越多,作為資金密集型投資領(lǐng)域,大部分酒店都是以單體酒店單獨(dú)、分散地存在于各個(gè)城市和地區(qū)。據(jù)國(guó)家旅游局2007年數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)時(shí)有旅游住宿設(shè)施總數(shù)約28萬(wàn)家,其中星級(jí)酒店約1.2萬(wàn)家,而單體酒店又占星級(jí)酒店數(shù)約8成,如東莞市擁有五星級(jí)酒店近40間,其中絕大部分是單體酒店。

單體酒店是相對(duì)于連鎖酒店集團(tuán)而言,通常也稱(chēng)為獨(dú)立酒店,是指?jìng)€(gè)人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營(yíng)的單個(gè)酒店企業(yè),由投資業(yè)主自聘管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和管理活動(dòng),不屬于任何一個(gè)飯店集團(tuán)(公司),也不以任何形式加入任何聯(lián)盟。與連鎖飯店集團(tuán)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌、管理技術(shù)、體系和知識(shí)庫(kù)相比,單體飯店往往品牌力較弱,依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)管理,管理技術(shù)創(chuàng)新不足。因此,單體酒店必須對(duì)自身的產(chǎn)品線(xiàn)有足夠的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃,憑借靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略、對(duì)當(dāng)?shù)匚幕m應(yīng)性好、高硬件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和高消費(fèi)性?xún)r(jià)比,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能生存下來(lái)。本文以湛江恒逸國(guó)際酒店為例,以其創(chuàng)新的子品牌策略闡述單體酒店的生存之道。

二、子品牌策略的理論基礎(chǔ)

一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌,其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌,如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個(gè)名字(通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上),其產(chǎn)品品牌便可稱(chēng)為子品牌(通常情況下即為多品牌策略)。通常將企業(yè)品牌稱(chēng)為母品牌,由此結(jié)合和延伸的產(chǎn)品品牌為子品牌。

子品牌的構(gòu)建基于品類(lèi)策略?！岸ㄎ恢浮卑?#8226;里斯認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng),不如說(shuō)是品類(lèi)之爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的品類(lèi)是“心智中的小格子”,顧客的行為特征是“以品類(lèi)來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá)”,顧客往往從心智角度對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。據(jù)此發(fā)現(xiàn),艾•里斯重新定位品牌為“代表品類(lèi)的名字”。在此基礎(chǔ)上,艾•里斯和伙伴一起形成了全新的戰(zhàn)略思想和方法――品類(lèi)戰(zhàn)略系統(tǒng),提出企業(yè)通過(guò)把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類(lèi)、發(fā)展品類(lèi)、主導(dǎo)品類(lèi)建立強(qiáng)大品牌的思想。品類(lèi)戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播,以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū),為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引。

基于品類(lèi)策略的母子品牌策略在商品(有形的產(chǎn)品)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已非常成熟,如寶潔中國(guó)公司旗下就有美尚、健康、家居三大系列共22個(gè)子品牌,這些子品牌代表了不同消費(fèi)需求和消費(fèi)層次的品類(lèi)。

酒店的產(chǎn)品是由有形商品、環(huán)境、無(wú)形服務(wù)和體驗(yàn)四個(gè)因素共同構(gòu)成的,酒店對(duì)顧客需求的響應(yīng)是由上述要素組合的形式實(shí)現(xiàn)的,如住宿需求由不同房型的客房組合而成,餐飲需求由中餐、西餐等不同風(fēng)格餐廳搭配相應(yīng)餐飯文化和服務(wù)組合而成。對(duì)于顧客而言,不是酒店的每一項(xiàng)功能都需要,而是在眾多的酒店產(chǎn)品中選擇若干項(xiàng)的組合進(jìn)行消費(fèi)。這種種組合構(gòu)成酒店消費(fèi)中的品類(lèi),子品牌策略正是基于這些品類(lèi)進(jìn)行規(guī)劃和命名。

酒店品牌一般是指酒店為了識(shí)別其酒店或產(chǎn)品,并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記;品牌的外形要素通常由名稱(chēng)、標(biāo)志和商標(biāo)組成,而品牌的內(nèi)涵要素則是酒店經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合(鄒益民、黃濟(jì)英,2000)。這是本文所指的酒店母品牌。酒店對(duì)內(nèi)部除客房以外的餐飲、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)進(jìn)行基于酒店母品牌名稱(chēng)的延伸命名,并輔以獨(dú)立的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和管理,形成本文所指的子品牌。

三、單體酒店子品牌策略的構(gòu)建路徑

我國(guó)的連鎖酒店集團(tuán)以外資企業(yè)為主。這些酒店企業(yè)通常在全球都經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展,形成了從經(jīng)濟(jì)型酒店到奢華酒店不同層次的系列品牌,占據(jù)著各細(xì)分市場(chǎng)。近十年來(lái),大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以資本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌輸出經(jīng)營(yíng)為策略,在我國(guó)完成了從南到北的品牌布局。另一方面,國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)特別是國(guó)資類(lèi)別的酒店連鎖化發(fā)展的趨勢(shì)亦不可忽視。連鎖酒店集團(tuán)擁有成熟的管理理念和系統(tǒng),以品牌傳遞某一品質(zhì)保障,區(qū)隔于其他單體酒店品牌,顧客容易識(shí)別和再選擇,建立起消費(fèi)忠誠(chéng)和信任度。但劣勢(shì)亦明顯,對(duì)于加入連鎖品牌的某單個(gè)酒店而言,顯得個(gè)性化不足,顧客品牌認(rèn)知度呈弱化(見(jiàn)圖1)。

連鎖酒店集團(tuán)往往以集團(tuán)訂房系統(tǒng)為著。集團(tuán)訂房系統(tǒng)為各地加入連鎖品牌的酒店輸送了將近60%的客源市場(chǎng),他們大都是忠誠(chéng)該連鎖酒店品牌的商旅客戶(hù),住宿第一,其他需求為次。亦因?yàn)檫@些酒店對(duì)集團(tuán)品牌的依賴(lài)性,他們往往忽視地域客源市場(chǎng)的縱深開(kāi)發(fā),酒店產(chǎn)品更新和經(jīng)營(yíng)活力不足,令本地顧客覺(jué)得高不可攀(見(jiàn)圖3a)。

單體酒店的母品牌無(wú)法與連鎖酒店集團(tuán)品牌相比。但單體酒店基本都是本地民營(yíng)資本投資的,經(jīng)營(yíng)上較少受到到來(lái)自酒店集團(tuán)的管理規(guī)制,管理團(tuán)隊(duì)以本土化為主,他們更熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化狀況,在各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)定位上可以更有針對(duì)性地面向本地高端消費(fèi)群體,加上靈活的經(jīng)營(yíng)策略,顧客對(duì)以各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)為基礎(chǔ)打造的子品牌的認(rèn)知、消費(fèi)粘性較好,從而促進(jìn)顧客對(duì)酒店母品牌的認(rèn)同(見(jiàn)圖2)。

單體酒店實(shí)施子品牌策略后,各個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)均實(shí)施獨(dú)立的、靈活的子品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,經(jīng)營(yíng)理念適應(yīng)本地顧客的消費(fèi)特性和社會(huì)文化需求,建立起互動(dòng)的子品牌傳播關(guān)系,創(chuàng)造出特定的品牌消費(fèi)粘性。并且,各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)通過(guò)合理的橫向聯(lián)合促銷(xiāo),可以互相輸送和交換客源,進(jìn)而促進(jìn)酒店母品牌的建設(shè),取得品牌和效益雙豐收(見(jiàn)圖3b)。

四、恒逸國(guó)際酒店的子品牌建設(shè)實(shí)踐

1. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

恒逸國(guó)際酒店(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“恒逸酒店”)地處中國(guó)南海之濱城市湛江,是由地方民營(yíng)資本按照國(guó)際五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建造的綜合商務(wù)酒店,于2007年建成開(kāi)業(yè),酒店由業(yè)主聘請(qǐng)職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)實(shí)行自行管理。之前,該市已有洲際集團(tuán)管理的于2004年建成開(kāi)業(yè)的湛江皇冠假日酒店,同時(shí),擁有四星級(jí)酒店4間;各酒店均擁有特定而穩(wěn)定的客源。因此,恒逸酒店將皇冠假日酒店定為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)爭(zhēng)搶另外4間四星級(jí)酒店的高端客源。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,恒逸酒店制定并實(shí)施了子品牌策略,將酒店除客房以外的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)立品牌整合和營(yíng)運(yùn)。

2. 命名策略

恒逸酒店在對(duì)各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的命名中,按照“大眾化則更大眾化,特色則更特色”的原則,緊緊圍繞酒店母品牌名稱(chēng)來(lái)延伸命名(見(jiàn)表1)。命名文化依據(jù)各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的特色進(jìn)行相應(yīng)拓展,共同構(gòu)成了酒店“皇家品銜,時(shí)尚經(jīng)典”的國(guó)際化文化理念。如傳統(tǒng)中餐金逸軒中餐廳的包廂以本地名勝古跡命名,讓本地大眾消費(fèi)者倍感親切;特色中餐清逸軒打造私房粵菜,引入《紅樓夢(mèng)》中的金陵十二釵命名,與餐飲環(huán)境配合,顯得文化韻味十足。

3、品類(lèi)定位和傳播策略

配合子品牌命名策略,恒逸酒店對(duì)各子品牌建立起獨(dú)立的VI系統(tǒng),為各個(gè)子品牌制定了單獨(dú)的傳播策略,各子品牌經(jīng)營(yíng)點(diǎn)均定位基于本地該消費(fèi)品類(lèi)的最高端品牌,并將廣告預(yù)算全部用在子品牌的傳播上,酒店母品牌從來(lái)沒(méi)有做過(guò)任何形式的廣告。

2008年,恒逸酒店的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是強(qiáng)化子品牌識(shí)別策略,即從2008年起,有計(jì)劃地在本地媒體對(duì)單個(gè)子品牌進(jìn)行獨(dú)立的整合傳播(見(jiàn)表2)。根據(jù)各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)客戶(hù)群特點(diǎn)選擇合適的傳播媒體,包括電視廣告、報(bào)紙廣告及廣告軟文、網(wǎng)絡(luò)廣告和DM廣告。在特定的傳播周期內(nèi),采取媒體密集投放和加大店內(nèi)促銷(xiāo)力度的策略,使各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)迅速形成該品類(lèi)消費(fèi)的熱品牌。

表2:恒逸國(guó)際酒店主要經(jīng)營(yíng)點(diǎn)傳播策略

經(jīng)營(yíng)點(diǎn) 品類(lèi)定位 傳播主題

清逸軒 私房粵菜 星級(jí)酒店的私家廚房

海逸西餐廳 西餐 環(huán)球美食,浪漫之都

莫多紅酒吧•法式扒房 紅酒、法國(guó)菜 學(xué)貴族一樣吃飯

櫻之苑 日本料理 開(kāi)在酒店里的日本料理

2009年,恒逸酒店的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是執(zhí)行“獨(dú)立傳播,橫向促銷(xiāo)”的原則。在2008年傳播媒體效果監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上,酒店各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)選取最有效果的傳播媒體進(jìn)行密集投放,以深化顧客的消費(fèi)記憶。注重顧客品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理,讓每個(gè)顧客的每次消費(fèi)都有驚喜體驗(yàn)。著重忠誠(chéng)客戶(hù)群的開(kāi)發(fā),配合酒店的?？烷_(kāi)發(fā)策略,給予?？透嗾劭蹆?yōu)惠和提供其他經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的消費(fèi)代金券,鼓勵(lì)顧客到其他經(jīng)營(yíng)點(diǎn)消費(fèi)和體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)多渠道輸送客源,從而創(chuàng)造更多顧客對(duì)酒店母品牌的消費(fèi)粘性。

4. 效果

恒逸酒店采用子品牌策略后,清逸軒、海逸西餐廳、櫻之苑、逸心宮等經(jīng)營(yíng)點(diǎn)成為本地該品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的最高端品牌,各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的總業(yè)績(jī)由實(shí)施策略前占酒店總業(yè)績(jī)不到5%上升到將近80%。由于各經(jīng)營(yíng)點(diǎn)成功實(shí)施相互引客策略,間接為客房輸送了大量客源,酒店常客消費(fèi)貢獻(xiàn)率將近70%,酒店總業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)年年翻番。2009年,恒逸酒店成為湛江市經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的酒店。

五、總結(jié)

從國(guó)外酒店業(yè)發(fā)展歷程看,大都經(jīng)歷了從單體酒店為主的階段向連鎖酒店集團(tuán)整合形成以若干個(gè)酒店集團(tuán)為主的發(fā)展過(guò)程。我國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展亦然。從現(xiàn)階段來(lái)看,無(wú)論是國(guó)資背景的或者是民營(yíng)背景的單體酒店,“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹(shù)品牌”是發(fā)展大計(jì)。隨著我國(guó)中產(chǎn)階層的不斷增多和國(guó)民旅游休閑計(jì)劃的推廣,高星級(jí)酒店向二三線(xiàn)城市布局和發(fā)展的機(jī)會(huì)很多,單體酒店會(huì)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展。單體酒店品牌與連鎖酒店集團(tuán)品牌在地域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上優(yōu)劣各半。單體酒店必須以靈活的子品牌策略來(lái)應(yīng)對(duì),不求最優(yōu),但求最特;不求最大,但求最適合。通過(guò)子品牌策略,使酒店若干經(jīng)營(yíng)點(diǎn)成為本地消費(fèi)者的忠誠(chéng)品牌,多渠道為酒店輸送顧客,使酒店母品牌可以與連鎖酒店集團(tuán)品牌相抗衡。如此,單體酒店就會(huì)找到自己的生存空間,并在競(jìng)爭(zhēng)中壯大和發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：品牌策略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷(xiāo)規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴(lài)和品牌忠誠(chéng)。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)，或是給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見(jiàn)不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見(jiàn)縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛(ài)好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿(mǎn)足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷(xiāo)該品牌的成本。這類(lèi)成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過(guò)某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無(wú)法透過(guò)獨(dú)一無(wú)二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一?lái)，公司成本的上升速度會(huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開(kāi)創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷(xiāo)人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷(xiāo)售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷(xiāo)售最大化。但是，這類(lèi)的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較?。┑某杀荆鄬?duì)而言，比推銷(xiāo)幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂(lè)福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類(lèi)中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門(mén)，但隨后就向購(gòu)物者推銷(xiāo)自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系與零售商促銷(xiāo)的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫(kù)存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來(lái)最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來(lái)。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。這類(lèi)沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專(zhuān)注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開(kāi)始對(duì)外擴(kuò)張的過(guò)程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō)，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷(xiāo)推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

（作者單位：河南工程學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.

第4篇：品牌策略規(guī)劃范文

近日，ACA北美電器(珠海)有限公司全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在珠海召開(kāi)。大會(huì)首先了來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局下屬的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心(CIIC)的資訊報(bào)告：2011年，面包機(jī)行業(yè)全年度銷(xiāo)量約120萬(wàn)臺(tái)，而ACA面包機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)，居全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品第一。

會(huì)上，總經(jīng)理陳興榮分別從品牌策略、內(nèi)部整體策略、市場(chǎng)需求、渠道策略、產(chǎn)品策略、推廣策略等方面對(duì)2012年的經(jīng)營(yíng)策略做了戰(zhàn)略性的規(guī)劃，以找思路、抓零售來(lái)提升終端競(jìng)爭(zhēng)力。以精細(xì)化的經(jīng)理理念實(shí)行全面預(yù)算管理，把預(yù)算管理和戰(zhàn)略投入相結(jié)合，使資源的使用和銷(xiāo)售比的創(chuàng)造價(jià)值空間掛鉤。并以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，圍繞價(jià)值鏈的利益分配分配為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，在良性業(yè)績(jī)下的規(guī)模增長(zhǎng)。在渠道策略上，以鞏固和推動(dòng)區(qū)域化為主的經(jīng)銷(xiāo)商模式，堅(jiān)持以經(jīng)銷(xiāo)商為主的經(jīng)營(yíng)思路，以商為主的廠商合作模式，積極適應(yīng)渠道多樣化變化，推動(dòng)新興渠道的發(fā)展，實(shí)施渠道分離，線(xiàn)上線(xiàn)下分離，合理布局。在傳統(tǒng)渠道上，調(diào)配資源，圍繞一二級(jí)市場(chǎng)，鎖定并提升終端，同時(shí)提升重點(diǎn)市場(chǎng)渠道管理的服務(wù)能力，樹(shù)立樣板，全面推廣。

市場(chǎng)部總監(jiān)唐舜學(xué)對(duì)2012年市場(chǎng)推廣及品牌策略進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。在品牌策略上堅(jiān)持高端品牌定位，堅(jiān)持終端、品牌高端形象，堅(jiān)持原有的渠道策略和產(chǎn)品策略。在終端體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、差異化和創(chuàng)造性?xún)?yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷優(yōu)化和提升達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)提升、品牌忠誠(chéng)度提升和品牌力的提升。在推廣方式上，首先對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群體等做了具體分析，確定以體驗(yàn)式銷(xiāo)售為主，線(xiàn)上造勢(shì)樹(shù)品牌，線(xiàn)下活動(dòng)促銷(xiāo)售，以明顯產(chǎn)品帶動(dòng)全系列產(chǎn)品，通過(guò)明星市場(chǎng)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。2012年，ACA將繼續(xù)加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支持，堅(jiān)持高端路線(xiàn)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和全方位的家庭面包服務(wù)體系，為中國(guó)家庭，尤其是關(guān)注健康，喜愛(ài)面包的消費(fèi)者提供更加專(zhuān)業(yè)和細(xì)致的服務(wù)，為面包機(jī)的中國(guó)普及貢獻(xiàn)力量。

最后，王冬雷董事長(zhǎng)在會(huì)上對(duì)企業(yè)全新的商業(yè)模式與經(jīng)銷(xiāo)商分享，以嶄新的視覺(jué)從全球市場(chǎng)、中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)、西式產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了透徹的分析。王董最后表示，中國(guó)市場(chǎng)已成為ACA全球戰(zhàn)略的重要組成部分，ACA以面包機(jī)、電烤箱、咖啡機(jī)為切入點(diǎn)，全面引導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，ACA北美電器中國(guó)公司將形成西式精品家電產(chǎn)品跨越式發(fā)展，使西式產(chǎn)品走進(jìn)每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者家庭。

第5篇：品牌策略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；模型

一、引言

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合營(yíng)銷(xiāo)的視角去指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

二、相關(guān)文獻(xiàn)研究

品牌戰(zhàn)略決策是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關(guān)乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”開(kāi)啟了品牌延伸研究的先河。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸就是把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。這可以看作是對(duì)品牌延伸的最基本的定義。

Aaker&Keller（1990）則認(rèn)為，使用一個(gè)已建立的品牌名稱(chēng)，在其原產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或者使其從原產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)入其他產(chǎn)品類(lèi)別。此定義不僅包含了本產(chǎn)品類(lèi)別延伸還包括了跨類(lèi)別的延伸。

本文根據(jù)行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內(nèi)品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內(nèi)品牌延伸的產(chǎn)品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡(jiǎn)單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類(lèi)的產(chǎn)品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陳勇星在《品牌化策略的基本類(lèi)型及其發(fā)展趨勢(shì)》對(duì)多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略?！痹摱x對(duì)多品牌做了全面的界定，包含了同一產(chǎn)品使用多個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)在多個(gè)不同行業(yè)使用不同品牌而進(jìn)行的多元化。

基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內(nèi)的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內(nèi)的多品牌策略指的是行業(yè)內(nèi)同一或同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。跨行業(yè)的多品牌是企業(yè)對(duì)不相關(guān)多元化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品或服務(wù)使用多個(gè)品牌。

三、品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)及其面臨風(fēng)險(xiǎn)

目前對(duì)于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒(méi)有一個(gè)明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開(kāi)來(lái)分別對(duì)其分類(lèi)。本文從品牌數(shù)量和產(chǎn)品跨度兩個(gè)維度將品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)方向統(tǒng)一起來(lái)用同樣的維度進(jìn)行劃分，如圖1所示：

A屬于行業(yè)內(nèi)品牌延伸策略，即行業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的品牌共享策略。延伸產(chǎn)品能否與母品牌保持一致將決定新產(chǎn)品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營(yíng)銷(xiāo)策略上突出原有品牌的核心價(jià)值和形象的一致性是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要解決的問(wèn)題。

B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類(lèi)的產(chǎn)品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的重要手段。與行業(yè)內(nèi)品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)知，有悖于消費(fèi)者的心理定位。運(yùn)用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)給企業(yè)實(shí)施該類(lèi)品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

C屬于行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個(gè)性突出，有明確的市場(chǎng)細(xì)分定位，否則消費(fèi)者在選擇時(shí)無(wú)所適從。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)行差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合，充分表達(dá)以消費(fèi)者為中心、滿(mǎn)足顧客多元化需求的訴求。

D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費(fèi)者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。運(yùn)用以公司品牌為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，應(yīng)將企業(yè)使命、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等納入到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范疇。

四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的必要性

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication）是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的意義包括以下方面：

第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中去，并提出合適的對(duì)策，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的。

第二，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)感。信賴(lài)感的產(chǎn)生主要來(lái)自于企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴(lài)感。企業(yè)在實(shí)施IMC戰(zhàn)略中應(yīng)密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。

第三，利于品牌關(guān)系的構(gòu)建和維持。品牌關(guān)系可以說(shuō)是利害關(guān)系者共同作用的結(jié)晶。運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以在基于利害關(guān)系者分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到強(qiáng)化品牌關(guān)系的目的。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還可以通過(guò)帶領(lǐng)利害關(guān)系者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一致性，建立牢固的品牌關(guān)系。

五、基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（一）品牌延伸下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

有效的品牌傳播包括對(duì)所傳播的信息進(jìn)行整合，也包括傳播方式的整合。對(duì)品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價(jià)值，對(duì)傳播方式的整合即以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，同時(shí)，保持品牌核心價(jià)值在時(shí)空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實(shí)施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂(lè)、自由”的人生終極價(jià)值維度，在影視、旅游、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等不同領(lǐng)域都取得了成功。

核心價(jià)值是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。本文在品牌核心價(jià)值一致性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以品牌價(jià)值為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型，如圖2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、人員推銷(xiāo)、終端建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷的認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。

（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個(gè)層面出發(fā)，來(lái)分別分析C、D兩類(lèi)品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

1、行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略在各個(gè)品牌的定位要清晰的同時(shí)還應(yīng)注重內(nèi)部資源的合理整合和外部差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合傳播。

第一，內(nèi)部資源的整合。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據(jù)總體戰(zhàn)略以及各品牌的實(shí)際情況來(lái)決定對(duì)各品牌的資源配置。

第二，差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合傳播策略。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的指導(dǎo)下，。世界著名的幾大品牌通常通過(guò)借勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌形象推廣，出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，并且在很多方面都進(jìn)行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。

以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類(lèi)的洗發(fā)水同時(shí)進(jìn)行差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，即針對(duì)消費(fèi)者的不同訴求采取不同的產(chǎn)品策略，而又應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，達(dá)到傳播效果的最佳。

2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第一，企業(yè)使命營(yíng)銷(xiāo)傳播。組織的使命就相當(dāng)于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關(guān)系人接觸到這一使命時(shí)能感知到特定的企業(yè)認(rèn)知，進(jìn)而才有行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能。“品牌”的傳播意味著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增長(zhǎng)，意味著和顧客關(guān)系的恒久建立和效益的不斷增長(zhǎng)。同樣，“使命”傳播的過(guò)程意味著利害關(guān)系人對(duì)組織認(rèn)同的過(guò)程。因此需要整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行組織“使命”的傳播。

第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)在企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。多品牌戰(zhàn)略中，消費(fèi)者面對(duì)的是一個(gè)全新事物，企業(yè)應(yīng)從從自身營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，建立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，將消費(fèi)者認(rèn)可度轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品中去，建立先認(rèn)可企業(yè)再認(rèn)可產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。

第三，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)傳播。全面、準(zhǔn)確地對(duì)外展示、傳播本企業(yè)的文化，對(duì)企業(yè)多品牌策略至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過(guò)產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可和尊崇的消費(fèi)者對(duì)其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產(chǎn)品也不會(huì)抵觸。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)矩陣，并用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播加以問(wèn)題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了借鑒意義。但是，本文沒(méi)有選取一個(gè)詳實(shí)的企業(yè)實(shí)踐去例證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實(shí)施流程，以后的工作中還需進(jìn)一步探究。

參考文獻(xiàn)：

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――當(dāng)代全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢(shì)[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(1).

第6篇：品牌策略規(guī)劃范文

關(guān)鍵詞：國(guó)美電器；品牌營(yíng)銷(xiāo)；策略研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672―3198（2015）21006501

家電連鎖業(yè)是近年來(lái)我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。國(guó)美電器在家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)改變品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，迎合消費(fèi)者市場(chǎng)，從而使品牌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最大效用，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1品牌

品牌是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是對(duì)商品的簡(jiǎn)單信任，是觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商添加的標(biāo)志。

1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，是通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段使消費(fèi)者形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知。品牌營(yíng)銷(xiāo)一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費(fèi)者在消費(fèi)或享受服務(wù)過(guò)程中可以對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。

1.3品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是指以品牌輸出為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃等。品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理。

2國(guó)美電器發(fā)展?fàn)顩r

2.1國(guó)美電器的概況

國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國(guó)的一家連鎖型家電銷(xiāo)售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略。

目前，國(guó)美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌，國(guó)美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面遙遙領(lǐng)先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標(biāo)快速前進(jìn)。

2.2國(guó)美電器的品牌建設(shè)

國(guó)美電器是國(guó)內(nèi)家電連鎖率先設(shè)立品牌管理中心專(zhuān)門(mén)從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。國(guó)美電器將自己定位為“您身邊的電器專(zhuān)家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)生活。國(guó)美引進(jìn)電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷(xiāo)、價(jià)格取勝”的營(yíng)銷(xiāo)方略是他們搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高地的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

3國(guó)美電器品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1品牌定位不明確，問(wèn)號(hào)品牌投入較大

國(guó)美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性在目前發(fā)展過(guò)程中不充分，消費(fèi)者一定程度上對(duì)國(guó)美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒(méi)有起到良好的品牌互動(dòng)和共享作用。同時(shí)，問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力雖大，但市場(chǎng)份額較小，會(huì)阻礙問(wèn)號(hào)品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展而導(dǎo)致失敗。因此，國(guó)美依靠品牌提高企業(yè)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)較大。

3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化

一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨(dú)立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關(guān)系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營(yíng)銷(xiāo)水平不斷的提升，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中投入大量人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行“平均分配”導(dǎo)致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。

3.3多品牌的盲目擴(kuò)張削弱自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)美電器的多品牌擴(kuò)張速度，相對(duì)其他企業(yè)而言發(fā)展過(guò)快。國(guó)美電器在擴(kuò)張過(guò)程中沒(méi)有對(duì)規(guī)范品牌進(jìn)行有效的管理，也沒(méi)有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，降低核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

4國(guó)美電器品牌營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)策略

4.1通過(guò)差異化標(biāo)識(shí)明確品牌定位

讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，國(guó)美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國(guó)美通過(guò)產(chǎn)品的差異化定位，促進(jìn)客戶(hù)口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識(shí)，明確品牌定位。

4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌

企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)品牌的電腦進(jìn)行核心品牌的維護(hù)，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時(shí)兼顧原有核心商

品的發(fā)展。國(guó)美電器在未來(lái)的品牌市場(chǎng)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)保

持產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時(shí)，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國(guó)美成為引領(lǐng)家電市場(chǎng)的主要企業(yè)之一。

4.3整合品牌策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)

品牌定位的主要目的是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引相關(guān)的目標(biāo)顧客群體。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)美電器在發(fā)展過(guò)程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關(guān)的品牌建設(shè)，應(yīng)進(jìn)行高效強(qiáng)化和有利發(fā)展，明確品牌形象。

4.4提高管理和服務(wù)質(zhì)量

從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)的差異性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展中的服務(wù)質(zhì)量將取代質(zhì)量和價(jià)格的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要手段之一，因此國(guó)美在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須要不斷地提高品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對(duì)品牌的依賴(lài)性。

5結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)國(guó)美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，品牌管理困難和問(wèn)號(hào)品牌投入制約國(guó)美品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴(kuò)張速度過(guò)快也是制約國(guó)美品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題。要想改善國(guó)美電器的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，就需要加深消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器的文化認(rèn)識(shí)，把握企業(yè)的多品牌策略、加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，采取高效的渠道維護(hù)策略。

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第7篇：品牌策略規(guī)劃范文

CIS是創(chuàng)建品牌的必由之路嗎?回答當(dāng)然是否定的。

提到海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，很多消費(fèi)者都知道是寶潔公司的，但是，這幾個(gè)熟悉的品牌有幾個(gè)消費(fèi)者知道寶潔公司的CIS呢？

從實(shí)質(zhì)上而言，寶潔公司所傳播的是各個(gè)品牌的不同形象，而非企業(yè)的形象。企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更多的是通過(guò)品牌的形象，而非企業(yè)形象，或者說(shuō)，淡化了企業(yè)形象。甚至?xí)嬖谶@種可能，即在海飛絲、飄柔、詩(shī)芬、旁氏、SKⅡ夏仕蓮等這些品牌日化品牌中，沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者能真正將它們區(qū)分開(kāi)是寶潔、花王、聯(lián)合利華中哪個(gè)企業(yè)的。

事實(shí)上，企業(yè)品牌僅作為“背書(shū)品牌”而存在。作為企業(yè)形象，只是作為品牌形象系統(tǒng)中的一部分而已。甚至在傳播過(guò)程中可以淡化。很多品牌的成功都不是通過(guò)傳播企業(yè)形象而獲得成功的。如康師傅、小護(hù)士、商務(wù)通等等。但一些行業(yè)的企業(yè)是必須以企業(yè)品牌來(lái)推出去的，如銀行、保險(xiǎn)公司、生產(chǎn)工業(yè)品的公司等，這個(gè)另當(dāng)別論。

消費(fèi)品品牌的規(guī)劃與推廣不能指望通過(guò)CIS而取得成功，而說(shuō)應(yīng)該建立一套品牌管理體系。它主要包括包裝系統(tǒng)，傳播推廣系統(tǒng)。CIS僅是作為補(bǔ)充。

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫(xiě)，意為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”，也有人譯為“企業(yè)形象系統(tǒng)”，它在對(duì)內(nèi)提高員工的凝聚力、對(duì)外識(shí)別上有一定的作用。而對(duì)外識(shí)別上主要在對(duì)供應(yīng)商、協(xié)作單位、經(jīng)銷(xiāo)商、股東、政府等方面，而不是消費(fèi)者。

現(xiàn)在很多品牌規(guī)劃公司會(huì)將CIS與品牌混為一談，將品牌規(guī)劃等同與CIS，有些品牌可能取得了成功。比如太太、太陽(yáng)神等品牌。事實(shí)上，它是將CIS系統(tǒng)當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)推廣出去了。能取得了成功，在一定程度上得益于品牌與企業(yè)作為同一個(gè)品牌名稱(chēng)，而且有一定的推廣力度，建立了知名度，從而促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。在中國(guó)這個(gè)并不完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，有知名度就確實(shí)能有效地促進(jìn)銷(xiāo)售，這樣看來(lái)好像CIS似乎能帶動(dòng)銷(xiāo)售，打造品牌。但這并不代表長(zhǎng)期的成功，也品牌沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，更沒(méi)有樹(shù)立品牌的個(gè)性，需要在以后花更大的力度來(lái)修正原來(lái)建立的品牌形象。

我們承認(rèn)，對(duì)眾多中小企業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)剛開(kāi)始時(shí)，企業(yè)的資源較為有限，在企業(yè)產(chǎn)品較單一、產(chǎn)品類(lèi)別和目標(biāo)消費(fèi)群相近，可以使用單一品牌策略時(shí)，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混在一起推出去，可很大程度上節(jié)省成本。關(guān)鍵是如何在規(guī)劃時(shí)如何處理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的相關(guān)性。但一旦企業(yè)需擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，特別是產(chǎn)品線(xiàn)所面向的消費(fèi)群有很大差異時(shí)，不再適用單一品牌策略，這樣就不能將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌合二為一了。否則長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)已建立的品牌不利。因此，企業(yè)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不能將隨意將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一，更不能糊涂地將CIS與品牌管理系統(tǒng)混為一體，將CIS當(dāng)成品牌創(chuàng)建的重要武器，將CIS系統(tǒng)當(dāng)作品牌管理系統(tǒng)推出去。比如旺旺推出老翁涼茶、亨氏米粉推出腌菜那樣可笑。

事實(shí)上，將CIS系統(tǒng)當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)推出去，它也只能當(dāng)成品牌管理系統(tǒng)的一小部分，發(fā)揮面向消費(fèi)者方面的小部分功能，其效果可想而知。

必須澄清的是，在此，我們并非全盤(pán)否定CIS的作用，無(wú)庸質(zhì)疑，CIS系統(tǒng)在一些行業(yè)對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌上有積極的作用，在對(duì)內(nèi)的企業(yè)文化建設(shè)方面（如提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力上）也有其作用，我們不再此討論。

第8篇：品牌策略規(guī)劃范文

公司：_______________（以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方）

根據(jù)《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》及有關(guān)規(guī)定，甲乙雙方經(jīng)協(xié)商一致，特訂立本合同。雙方確認(rèn)：乙方承擔(dān)______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意和傳播工作。

一、乙方向甲方提供下列廣告及有關(guān)的行銷(xiāo)傳播服務(wù)，按雙方商定的時(shí)限完成：

1．廣告及廣告相關(guān)的服務(wù)

（1）提供營(yíng)銷(xiāo)策略與整合傳播策略方面的咨詢(xún)及建議。

（2）提供整體品牌的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。

（3）媒體計(jì)劃的建議、分析和擬定、媒體情報(bào)的提供。

（4）日常書(shū)面作業(yè)。

a．會(huì)議記錄

b．競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告

c．固定作業(yè)會(huì)議

2．具體行銷(xiāo)傳播服務(wù)

（1）各種整合行銷(xiāo)傳播行動(dòng)（直效行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)等）的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。

（2）品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立。

（3）各種市場(chǎng)調(diào)研的咨詢(xún)及支持服務(wù)。

各類(lèi)平面及立體輔助銷(xiāo)售制作物的設(shè)計(jì)。

二、甲方責(zé)任

1．甲方有義務(wù)向乙方提供企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的有關(guān)資料，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開(kāi)展。

2．每次相關(guān)工作，甲方應(yīng)積極配合，以確保乙方按期高質(zhì)完成工作任務(wù)。

3．甲方須按合同規(guī)定期限支付相關(guān)費(fèi)用。

三、乙方責(zé)任

（1）乙方應(yīng)根據(jù)甲方總體經(jīng)營(yíng)策略的要求，準(zhǔn)確、及時(shí)地提供甲方品牌形象的創(chuàng)意策劃方案；

（2）合同期內(nèi)，若甲方需調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，乙方應(yīng)積極配合，作品牌策劃的相應(yīng)調(diào)整。

四、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1．企劃管理服務(wù)費(fèi)（一個(gè)品牌）：

總服務(wù)費(fèi)為rmb____________萬(wàn)元

第一階段：為春夏季產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)而準(zhǔn)備的先期工作：行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)初步調(diào)研、品牌策略報(bào)告、品牌命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、模特選擇、攝影師選擇、現(xiàn)場(chǎng)攝影、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)印刷、拎袋設(shè)計(jì)等。

本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費(fèi)用為總費(fèi)用______%即rmb____________萬(wàn)元。

第二階段：完整品牌規(guī)劃、創(chuàng)意及傳播計(jì)劃工作：

市場(chǎng)調(diào)查部分：消費(fèi)者專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查、調(diào)研方案設(shè)計(jì)（含問(wèn)卷設(shè)計(jì)、實(shí)施方案等）、市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查（經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查等）、行業(yè)市場(chǎng)資料購(gòu)買(mǎi)、行業(yè)廣告媒介投放監(jiān)測(cè)資料購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)爭(zhēng)品牌電視、報(bào)紙廣告購(gòu)買(mǎi)、swot調(diào)研報(bào)告。

文字報(bào)告部分：品牌規(guī)劃（swot分析、核心定位、品牌/產(chǎn)品系列規(guī)劃等）、品牌策略（市場(chǎng)、廣告策略等）、品牌傳播（媒介策略、整合傳播計(jì)劃等）

創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分：品牌產(chǎn)品vi使用規(guī)范、核心廣告語(yǔ)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告創(chuàng)意storyboard（____________個(gè)）、報(bào)紙/雜志等廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)等售點(diǎn)設(shè)計(jì)、專(zhuān)賣(mài)店等通路設(shè)計(jì)

其他促銷(xiāo)活動(dòng)和event和相關(guān)銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)

本階段工作期至______年______月______日止，服務(wù)費(fèi)用為總服務(wù)費(fèi)______%即：rmb____________萬(wàn)元。

注：模特費(fèi)用、拍攝費(fèi)用均已含于以上總服務(wù)費(fèi)中。模特肖像權(quán)僅限用于產(chǎn)品包裝及宣傳等，使用期為一年。模特為二男二女，拍攝日期為一天。

2．外發(fā)制作督導(dǎo)管理費(fèi)：

此部分工作主要包括：為保證甲方cf影片、印刷等制作的質(zhì)量，乙方對(duì)相應(yīng)制作公司的評(píng)估、選擇、監(jiān)督、管理等。

此部分費(fèi)用以以下方式收?。阂曳较蚣追教峁┲谱鲀魞r(jià)（即乙方支付制作公司成本價(jià)），甲方在此基礎(chǔ)上加付15%的督導(dǎo)管理費(fèi)即為乙方收費(fèi)總額。

五、付款

1．企劃管理服務(wù)費(fèi)，簽約三日內(nèi)付第一階段服務(wù)費(fèi)（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb____________萬(wàn)元；第一階段工作完成甲方認(rèn)可后，甲方付第二階段費(fèi)用（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb ______萬(wàn)元；第二階段工作到達(dá)計(jì)劃工作日一半時(shí)，甲方付第二階段費(fèi)用（總服務(wù)費(fèi)______%）即rmb______萬(wàn)元；工作全部完成后，甲方付清第二階段尾款______%即rmb______萬(wàn)元。

2．品牌推廣媒體費(fèi)用、制作、印刷、直效行銷(xiāo)、促銷(xiāo)和公關(guān)費(fèi)用等依據(jù)雙方簽署的具體合同所規(guī)定的付款方式和付款日期執(zhí)行。

六、使用權(quán)

1．由乙方為甲方發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖象）所有權(quán)歸乙方，只要甲方能根據(jù)事先認(rèn)可的服務(wù)費(fèi)支付費(fèi)用，乙方將賦予甲方獨(dú)家、無(wú)限制及無(wú)限界地使用其創(chuàng)作概念。

2．由乙方聘請(qǐng)之第三者，例如攝影師、插圖畫(huà)家、模特兒、演講者、歌手，甲方可事前就估計(jì)費(fèi)用及確保法律保障方面在區(qū)域空間或時(shí)間上限制該使用權(quán)。

3．由甲方聘請(qǐng)之第三者，例如模特兒、形象代言人等一切費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)，相關(guān)法律的遵循及維護(hù)亦由甲方負(fù)責(zé)。

七、乙方在每一工作階段，甲方有權(quán)對(duì)乙方工作進(jìn)行評(píng)估，若乙方的工作完全不能達(dá)到甲方的要求，甲方有權(quán)要求中止合同。若在工作當(dāng)中，甲方完全不配合，不及時(shí)支付費(fèi)用造成乙方無(wú)法工作，乙方有權(quán)要求中止合同。本合同履行地點(diǎn)為甲方所在地。

八、違約責(zé)任

乙方為甲方策劃、制作的廣告及有關(guān)活動(dòng)，經(jīng)甲方書(shū)面確認(rèn)后方可實(shí)施，未經(jīng)甲方確認(rèn)而實(shí)施的行為由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方一定的損失；經(jīng)甲方確認(rèn)后實(shí)施的活動(dòng)，若甲方提出變更或終止，所產(chǎn)生損失由甲方承擔(dān)。時(shí)間進(jìn)度按書(shū)面規(guī)定形式進(jìn)行，若出現(xiàn)拖延、違約現(xiàn)象，違約方承擔(dān)賠償責(zé)任。

九、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)協(xié)商解決，本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，雙方各執(zhí)兩份，作為重要文件存檔。

甲方（簽章）：______　乙方（簽章）：_______

代表：______________　代表：_______________

開(kāi)戶(hù)銀行：__________　開(kāi)戶(hù)銀行：___________

第9篇：品牌策略規(guī)劃范文

當(dāng)前，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，即使在金融危機(jī)背景下，2008年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近11萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)21.6％，增速比上年快了4.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，外資零售加緊對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，去年外資零售規(guī)模所占比重高達(dá)22.5％，同比增長(zhǎng)2.4％；并且，零供雙方博弈有日漸增強(qiáng)的趨向，制造商作為供給方加強(qiáng)同零售商的談判力量。那么，是否擁有和發(fā)展自有品牌，就成為當(dāng)今本土零售商面臨的一個(gè)重大問(wèn)題。

解讀零售商自有品牌現(xiàn)狀

零售商自有品牌，簡(jiǎn)單地講就是產(chǎn)品貼著零售商自己的品牌標(biāo)志并在其渠道里出售。綜觀整個(gè)零售業(yè)，自有品牌發(fā)端于西方發(fā)達(dá)國(guó)家并已形成規(guī)模。美國(guó)自有品牌經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)(PLMA)的數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，零售商自有品牌在西歐市場(chǎng)上的銷(xiāo)量比例達(dá)30％～40％，美國(guó)市場(chǎng)為20％以上，日本市場(chǎng)為10％左右。大型零售商擁有自有品牌的比重高，極大地推動(dòng)了他們的業(yè)績(jī)。例如超市業(yè)態(tài)中的領(lǐng)頭羊沃爾瑪，其銷(xiāo)售商品中約有1／4商品為自有品牌，30％的銷(xiāo)售額來(lái)自自有品牌；百貨業(yè)態(tài)的瑪莎(Marks＆spencer)則100％使用系列自有品牌，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度很高。同時(shí)，自有品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度較快，不少品類(lèi)超過(guò)了制造商品牌。

反觀我國(guó)零售商自有品牌的現(xiàn)狀，差距是客觀存在的。從經(jīng)營(yíng)水平看，除國(guó)美、蘇寧、百聯(lián)、華潤(rùn)萬(wàn)家等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在全國(guó)范圍形成規(guī)?；季滞猓渌芏嗔闶燮髽I(yè)無(wú)論門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售額還是利潤(rùn)水平都很不夠；從戰(zhàn)略規(guī)劃看，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)自有品牌尚未完全提上戰(zhàn)略高度，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮和謀劃，大多本土零售商一再表示自己未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)放在商品流通和服務(wù)上；從營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)來(lái)看，國(guó)內(nèi)零售商在產(chǎn)品質(zhì)量控制、信息傳播溝通、品牌策略實(shí)施以及與供應(yīng)商關(guān)系處理方面還有很大提高空間，國(guó)美、永樂(lè)等都曾推出過(guò)一些自有品牌商品但收效欠佳，百聯(lián)于2007年在自己的賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售羊毛衫自有品牌“EALIO”也遭遇過(guò)門(mén)前冷落的尷尬。

本土零售商是否要做好自有品牌呢?答案是肯定的。(1)零售商對(duì)產(chǎn)品的控制力較強(qiáng)，無(wú)論委托廠家生產(chǎn)還是屬?gòu)S自產(chǎn)，零售商均處于主導(dǎo)地位，有利于實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督和成本控制，從而在銷(xiāo)量和利潤(rùn)方面取得效益。(2)零售商直接面對(duì)消費(fèi)者，自有品牌更容易貼近目標(biāo)市場(chǎng)需求，賣(mài)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)也更有針對(duì)性和主動(dòng)性，形成產(chǎn)銷(xiāo)一體化的“正循環(huán)機(jī)制”。(3)自有品牌有利于傳播零售商的品牌信息、促進(jìn)品牌影響力、提升品牌形象、對(duì)零售商提升競(jìng)爭(zhēng)力有著積極的意義。(4)本土零售商在自有品牌上存在明顯的短板，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和收益不足使本土零售商缺乏打造自主品牌的底氣，戰(zhàn)略缺失會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失未來(lái)的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)策略缺位將造成自有品牌生命力虛弱，如果本土零售商再不奮起直追，市場(chǎng)份額和顧客份額將日益流失。

打造零售商自有品牌的六項(xiàng)修煉

由于零售商的性質(zhì)是商品流通企業(yè)，所以自有品牌產(chǎn)品要通過(guò)委托其他生產(chǎn)企業(yè)或自己的附屬生產(chǎn)部門(mén)來(lái)提供，再借助自己品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)的聲望銷(xiāo)售出去。這就要求零售商具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和規(guī)模，良好的品牌形象也不可或缺。除此之外，本土零售商還需要做好以下六項(xiàng)修煉。

1　擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。零售商自有品牌同經(jīng)營(yíng)規(guī)模的關(guān)系密切，門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售水平和資金實(shí)力是自有品牌的必要保證。本土零售商要適當(dāng)加快開(kāi)設(shè)新的門(mén)店，占領(lǐng)終端，形成寬廣的渠道體系，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，積累和引進(jìn)發(fā)展資金，從而吸引生產(chǎn)企業(yè)為自己做貼牌產(chǎn)品或建立自有廠房，并通過(guò)巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在這方面零售企業(yè)可充分利用環(huán)境中的機(jī)會(huì)。例如，國(guó)內(nèi)的新醫(yī)療制度改革為醫(yī)藥零售提供了機(jī)遇，連鎖藥店在社區(qū)開(kāi)更多的分店，資金不夠可以采取融資的方式；老百姓大藥房借助8200萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資本，在全國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店達(dá)300家，獲得規(guī)模效益，為自有品牌鋪平道路。再如，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展政策的實(shí)施使農(nóng)村人口不斷向區(qū)縣轉(zhuǎn)移，購(gòu)買(mǎi)力也逐漸提高，綜合超市在這些地方布局符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；永輝超市計(jì)劃未來(lái)3年在重慶主城和萬(wàn)盛、萬(wàn)州等區(qū)縣投資15個(gè)億，開(kāi)設(shè)超市數(shù)量達(dá)到100個(gè)，因?yàn)橛垒x認(rèn)識(shí)到只有密集布點(diǎn)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，給自有品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2　規(guī)劃可行戰(zhàn)略。自有品牌對(duì)零售商有諸多好處，卻不是一蹴而就的事情，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)的角度規(guī)劃幾個(gè)重要問(wèn)題，包括：自有品牌的定位是什么?哪些品類(lèi)適合做自有品牌?自有品牌的數(shù)量如何?品牌定位樹(shù)立起自有品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特位置，用差異化的特色占據(jù)消費(fèi)者的心智，贏得他們的青睞；根據(jù)定位情況，結(jié)合自身?xiàng)l件，確定具有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)來(lái)打造自有品牌產(chǎn)品，突出比較優(yōu)勢(shì)；在自有品牌數(shù)量上，既不可無(wú)為也不可過(guò)度而為，量力而行，持續(xù)發(fā)展。屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)可以作為借鑒，定位方面，屈臣氏將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在白領(lǐng)人群，抓住現(xiàn)代人對(duì)健康和美的需求，品牌定位于“健康、美態(tài)”，并以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為特色，開(kāi)發(fā)、定制和銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品；品類(lèi)方面，健康主題以保健品和維生素為主，美態(tài)主題包括化妝系列和日常護(hù)理系列；產(chǎn)品擴(kuò)展方面，屈臣氏對(duì)所售商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把握消費(fèi)者偏好，選擇有前途的品種做2～3年品牌藍(lán)圖描繪，再通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)選擇合格制造商，按自有品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)供貨。這樣，自有品牌數(shù)量由少到多再到規(guī)模化，經(jīng)過(guò)8年時(shí)間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品，比例已占到店內(nèi)商品總數(shù)的20％，市場(chǎng)份額占到34％，銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的15％。

3　掌控產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是自有品牌的核心內(nèi)涵之一，關(guān)系到零售商的銷(xiāo)量和品牌形象。培育自有品牌之初，零售商就必須把質(zhì)量放在首位，不能以追求低價(jià)而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。由于零售商自有品牌產(chǎn)品多是委托制造商生產(chǎn)，選擇優(yōu)秀的制造企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。(1)有實(shí)力的零售商首選行業(yè)里的領(lǐng)先生產(chǎn)商合作，依靠其已建立起來(lái)的質(zhì)量體系來(lái)確保貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量，如沃爾瑪在中國(guó)的分店銷(xiāo)售自有品牌紙巾，選擇的供貨商為知名紙業(yè)公司維達(dá)集團(tuán)；再如樂(lè)購(gòu)(TESCO)在上海的門(mén)店推出自有品牌蔬菜，是與上海春鳴蔬菜專(zhuān)業(yè)合作社共同開(kāi)發(fā)，后者為上海市蔬菜質(zhì)量誠(chéng)信企業(yè)和2010年世博會(huì)指定蔬菜供應(yīng)商，擁有規(guī)模化的綠色蔬菜生產(chǎn)基地，盡管目前TESCO品牌蔬菜在其賣(mài)場(chǎng)中只占菜類(lèi)商品5％的比例，但高品質(zhì)能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。所以，本土零售商推出的

自有品牌也應(yīng)“質(zhì)”字當(dāng)先，寧缺毋濫，從少量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品做起，起步階段即在消費(fèi)者心目中留下良好印象。當(dāng)然，由此可能產(chǎn)生成本抬高，為平衡價(jià)格，零售商在能力范圍內(nèi)加以補(bǔ)貼，放棄短期利益，為自有品牌長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力夯實(shí)根基，不失為明智之舉。(2)如果零售商選擇和一般的制造商合作，一定要在產(chǎn)品訂購(gòu)合同中明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行；或同對(duì)方共同建立質(zhì)量監(jiān)控體系，派自己的質(zhì)檢小組到生產(chǎn)企業(yè)實(shí)地考察和監(jiān)督，防止低質(zhì)產(chǎn)品流入賣(mài)場(chǎng)。(3)零售商可結(jié)合直接接觸消費(fèi)者、了解市場(chǎng)趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，靠自有的研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品質(zhì)量完全掌握在自己手中。

4　優(yōu)化品牌策略。一般來(lái)說(shuō)，零售商直接延伸其品牌到自有產(chǎn)品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推動(dòng)自有品牌銷(xiāo)售。但在不同階段，零售商應(yīng)考慮具體情況來(lái)選擇最優(yōu)的品牌策略。自有品牌的導(dǎo)入和成長(zhǎng)階段，不確定因素多，如果馬上使用零售商品牌銷(xiāo)售自有產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。比如代工企業(yè)供給的產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、售后服務(wù)是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可等。此時(shí)采用新品牌策略相對(duì)是更合理的選擇，這便于試水市場(chǎng)，積累經(jīng)驗(yàn)。泰國(guó)正大集團(tuán)旗下卜蜂蓮花(即以前的易初蓮花)在90年代末就推出自有品牌產(chǎn)品，但剛開(kāi)始用“優(yōu)選”、“衡美”等品牌沖鋒陷陣，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)期的考察，才大規(guī)模使用“易初蓮花”來(lái)命名自有產(chǎn)品，使得自主品牌穩(wěn)健發(fā)展，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)零售商品牌的沖擊。而當(dāng)品牌運(yùn)作進(jìn)入正軌，即到了成熟期，可使用以零售商品牌為主的多品牌策略，既能借助主品牌的美譽(yù)度和影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，又能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。沃爾瑪?shù)淖灾髌放埔浴拔譅柆敗睘槠鞄?，匯集“惠宜”、“宜潔”、“SimplyBasic”等牌子，涵蓋多個(gè)商品品類(lèi)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率大幅提高。