品牌形象策劃精選(九篇)

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第1篇：品牌形象策劃范文

文化經(jīng)濟思維模式，即以文化為創(chuàng)意點，開拓新的經(jīng)濟形態(tài)的思維模式，改變傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式，在規(guī)劃上有新思維，在戰(zhàn)略上有新突破。如果說傳統(tǒng)的工業(yè)思維模式是知識和信息的產(chǎn)生、分配、使用基礎(chǔ)上的思維模式，那么文化經(jīng)濟思維模式則是對其內(nèi)涵的深化和擴大，其內(nèi)容不僅有科學(xué)、技術(shù)等智力因素，還有理想信念、價值觀念、文化藝術(shù)、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學(xué)精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等“。把經(jīng)驗變成愉悅的產(chǎn)物”，這便是對文化經(jīng)濟的一個最簡潔且意義深刻的理解。文化經(jīng)濟的思維模式指引我們在品牌價值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學(xué)會運用橫向思維模式?？v向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細致。橫向的思維模式是在一個水平軸上思考更多的創(chuàng)意點和差異點，即在探索研究過程中尋找價值理念、文化內(nèi)涵等精神因素作為亮點。那么學(xué)習(xí)文化經(jīng)濟思維，就要在縱向思維模式的基礎(chǔ)上鍛煉運用橫向思維模式，這樣才能創(chuàng)造出更多創(chuàng)新點創(chuàng)意點。

2形象策略與品牌價值

用文化經(jīng)濟的思維來解讀形象策略，可以將“形”“、象”、“策”“、略”分別進行演繹。

“形”就是一個物體的形態(tài)，在品牌價值的塑造過程中也可以理解為項目本身。這在項目創(chuàng)作過程中是處于首當(dāng)其沖的位置，因為一個品牌的形象是我們接觸和認(rèn)知它的首要視覺目標(biāo)，一個有文化內(nèi)涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構(gòu)架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設(shè)計、形象認(rèn)知體系的建立都是非常重要的。文化經(jīng)濟的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統(tǒng)構(gòu)架、企業(yè)形象構(gòu)架、推廣形象構(gòu)架、終端形象構(gòu)架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進行下一步的品牌設(shè)計。

“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內(nèi)容解讀、深層次理解及在文化層面的價值表現(xiàn)。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內(nèi)涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因為石獅子在民間習(xí)俗是鎮(zhèn)宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個張開一個閉合，一個是招財之意，一個是守財之意，兩者在一起代表吐納之意；再結(jié)合上海大學(xué)的校徽設(shè)計，其之所以能夠贏得廣大學(xué)子的認(rèn)可，是因為?；沼小跋蟆鄙系囊饬x：上海大學(xué)的?；粘拾子裉m的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學(xué)(University)的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數(shù)字“1”，表示上海大學(xué)要爭創(chuàng)第一的決心。“策”則是形象策略的核心，也是一個項目創(chuàng)作過程中的內(nèi)容要素及重要部分，文化經(jīng)濟思維的過程也可以稱之為

“策”的過程，在這個過程中項目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發(fā)的火花用創(chuàng)意的思維描述出來，沒有創(chuàng)意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關(guān)注的。例如，在企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)造中“，策”就體現(xiàn)了對于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的認(rèn)知、企業(yè)資產(chǎn)和財務(wù)的分析，規(guī)模制定和流程體系等等，這些都需要用創(chuàng)意的思維進行策劃和構(gòu)思。再如在文化大繁榮大發(fā)展的背景下新型項目模型：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)域營造、品牌創(chuàng)意基因的策劃、園區(qū)的企劃實務(wù)、故事創(chuàng)意與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等等，都是要對“策”展開討論的項目企劃，項目策劃的核心理念就是緊緊聯(lián)系文化、創(chuàng)意、商業(yè)這三者之間的關(guān)系，在一個項目中將其達到最完美的結(jié)合。要“策”好一個項目，那么就要有文化上的獨特性和表現(xiàn)力，又要有創(chuàng)意上的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，還要有商業(yè)上的執(zhí)行力和可行性。“略”就是一個項目生成后的宣傳渠道和終端的建設(shè)，或是一個企業(yè)的市場的運營拓展。在文化經(jīng)濟的思維里就是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒有一個行之有道的“略”，也就沒有一個通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發(fā)展達到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業(yè)的發(fā)展中，對于目標(biāo)受眾的分析，對于產(chǎn)品價格的定位、銷售指導(dǎo)的分析、客戶運作計劃、產(chǎn)品及供應(yīng)配合體系等等，這些都是渠道終端的細節(jié)，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個方面都認(rèn)認(rèn)真真地做細做好，才能夠?qū)⒁粋€項目做大做成功。品牌形象按其表現(xiàn)形式可以分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽。以文化經(jīng)濟思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個方面進行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價值構(gòu)造的四個具體步驟和方法，是品牌價值清晰的構(gòu)造脈絡(luò)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)造內(nèi)容。

3形象策略與品牌價值的文化提升

第2篇：品牌形象策劃范文

關(guān)鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺形象構(gòu)建策略

一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析

月亮作為一顆“人間萬姓仰頭看”的自然行星，在中國傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個文化媒介因子。自然性是月亮的基本內(nèi)涵，而文化性則是月亮的精神內(nèi)涵，受眾認(rèn)知程度最為豐富、最具有辨識度、資源分布最廣。盤點中外月亮文化，有多少個視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語言意境、神話傳說和象征意蘊的月亮文學(xué)、有深遠宗教意義的月亮禪學(xué)、有引人深思、感觸人生的月亮哲學(xué)、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質(zhì)文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產(chǎn)生不同的文脈表述樣式。

（一）月亮古都――揚州

以詠月詩詞內(nèi)容為載體的揚州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時尚之風(fēng)。揚州月亮在初唐詩人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩人筆下有風(fēng)雅之美?！疤煜氯置髟乱?，二分無賴是揚州”，徐凝的詩說的是揚州占盡明月風(fēng)流，更贈予“二分明月”金字招牌給揚州，直抵人心。所以，月亮文化是揚州歷史和人文的載體?，F(xiàn)代揚州仍留存著詩意的美好，揚州人也沒有辜負這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩畫揚州”的主題全力構(gòu)建“古文水綠秀”的城市形象的精準(zhǔn)定位。中秋之際在揚州市民中心廣場東側(cè)策劃了互聯(lián)網(wǎng)+燈光藝術(shù)背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場“一帶一路上的中國月亮城”的視聽盛宴將城史娓娓道來，再一次提升了揚州城市形象。

（二）科技月城――西昌

四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機結(jié)合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構(gòu)建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。

二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺形象傳播現(xiàn)狀分析

（一）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播媒體分析

我們通過匯總報紙報道量以“標(biāo)題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標(biāo)準(zhǔn)分析2007年以來宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來考察宜春外部媒體中的傳播導(dǎo)向現(xiàn)狀，以及近似類型城市形象進行傳播媒體比較，得出結(jié)論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內(nèi)容之一，市域媒體關(guān)注的焦點往往更多集中在節(jié)日或是學(xué)術(shù)文化上，相比對照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現(xiàn)下降趨勢；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關(guān)注中以2014年《人民日報》刊登文章為亮點外，在近幾年整體報道量偏弱，缺乏傳播亮點，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導(dǎo)致城市形象構(gòu)建在傳播中產(chǎn)生有和無的區(qū)別。

（二）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播符號分析

城市視覺形象信息只有憑借符號才能流通，人們對城市形象的“真實”印象絕大部分都是從符號傳播中獲知的，符號傳播所建構(gòu)的信息影響著人們對城市形象的真實理解，更能令公眾信服。盡管宜春對月亮文化品牌進行了商標(biāo)注冊和網(wǎng)絡(luò)域名注冊，與此相匹配的城市指示性符號缺乏整體和系統(tǒng)性設(shè)計宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標(biāo)性景觀符號亮點闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設(shè)施創(chuàng)意力度不夠。

（三）宜春月亮文化品牌形象營銷條件分析

近十年來宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結(jié)合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”四星捧月的格局，獨家舉辦過的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎”有一定累積效應(yīng)；宜春政府大力擁有了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國旅游競爭力百強”稱號，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構(gòu)建中的優(yōu)勢。在劣勢上由于月亮文化容易被復(fù)制，使得宜春市域內(nèi)受眾意識對宜春月亮文化內(nèi)涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺。而當(dāng)我們在考察宜春在江西省域內(nèi)、廣域范圍內(nèi)的形象現(xiàn)狀時，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實存在的困難和矛盾對宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構(gòu)建工作帶來了巨大的運作空間。

三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺形象傳播戰(zhàn)略與構(gòu)建對策

（一）基于定位實施品牌傳播戰(zhàn)略，強化城市形象傳播力

根《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對未來宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來所要追求的核心價值之一，需要通過傳播手段達到目的。我們可以把宜春基礎(chǔ)資源和月亮文化差異競爭作為宜春城市形象的傳播起點，從城市特質(zhì)上去考慮和描述，進一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動宜春”、“和潤美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質(zhì)的定位描述。

城市形象戰(zhàn)略具體的實施步驟大致分為以下幾點：

1.統(tǒng)一城市品牌與強化視覺識別

推進實施宜春城市視覺品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應(yīng)清晰化。

2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道

針對宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標(biāo)市場和目標(biāo)公眾，使用公共、活動、媒介、宣傳品四大推介渠道推動宜春形象觀念，使文化效應(yīng)達到最大化。比如，在公共活動中可以獨立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關(guān)的綜合活動，像征集與推廣城市標(biāo)識、宣傳品征集、論壇與會議，又或是以重點區(qū)域為主的旅游推廣 、節(jié)慶日推廣；在當(dāng)?shù)匦羌壘频昶脚_提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。

3.整合各種形象資源

首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認(rèn)識并明確宜春城市形象傳播的整體藍圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風(fēng)格、廣告的設(shè)計表達等；還有對不同的宜春城市形象營銷傳播方案編制出來，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合，將城市服務(wù)功能融入宜春在全國地區(qū)的推介活動。最后是和不同營銷戰(zhàn)略的合作者形成風(fēng)險共擔(dān)。

（二）構(gòu)建完善月亮文化景觀視覺標(biāo)識系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力

1.月亮文化景觀空間視覺標(biāo)識表現(xiàn)構(gòu)建

首先是加強明月山旅游景觀地標(biāo)的創(chuàng)意設(shè)計，構(gòu)建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺標(biāo)識，景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能起到應(yīng)有的引力效果，盡管月亮造型已經(jīng)出現(xiàn)在明月山廣場入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產(chǎn)生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設(shè)計風(fēng)格和基本格局，系統(tǒng)性地對點、線、面和空間形態(tài)進行有機組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術(shù)系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場、城市雕塑、路燈欄桿等當(dāng)做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過文化街區(qū)改造構(gòu)建月亮文化底蘊的空間標(biāo)識，在城市建筑的每一個細部運用月亮文化元素，把與月亮有關(guān)的歷史事件、成語典故加以固化，配合仿唐古建筑風(fēng)貌，保持月亮簡潔明快的風(fēng)格特點，使用金屬、實木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復(fù)原唐宋詩人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。

2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構(gòu)建

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進行表達，而并非傳統(tǒng)意義上的實景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構(gòu)建主要分為以下幾個方面：首先是借助互聯(lián)網(wǎng)、旅游網(wǎng)站、微信公眾號等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過手機APP設(shè)計明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點，并與地方高校聯(lián)動合作，以相關(guān)研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽方式開展；最后是以月亮為題設(shè)計虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進行互動，不僅豐富了月亮文化的形象，對升華月亮主題文化具有特殊的意義。

第3篇：品牌形象策劃范文

誰都知道廣告的最終目的——銷量。

沒銷量的策劃，就是扯淡就是亂彈琴，

嚴(yán)格來說，這句話是錯誤的，是為了迎合“一夜暴富”心態(tài)的老板，

也是一種以“結(jié)果“為導(dǎo)向的錯誤營銷思維，

因為在完成銷量過程，是需要通過無數(shù)個理由搭建支撐，

就像消費者購買一件商品一樣，是需要無數(shù)個購買理由支撐他，

一種購買理由絕對無法勾起消費者掏錢包買單，

由于受到“一夜暴富”的營銷思維指導(dǎo)，

很多企業(yè)在投放廣告的時候往往忽視了廣告的真正作用，

你想知道投放廣告的核心作用是什么嗎？

我們這樣來分析，

先來思考以下兩個問題，

1，你知道消費從什么時候開始關(guān)注你品牌的嗎？

并不太清楚

2，你能確定消費者在什么時候產(chǎn)生了購買你產(chǎn)品想法嗎？

也并不清楚

大家都清楚，一個消費者要發(fā)生購買行為一定經(jīng)歷由：關(guān)注，想法，欲望，行為！很多所謂的營銷大師異口同聲的說“關(guān)注關(guān)注關(guān)注”，

關(guān)注，才有希望，關(guān)注產(chǎn)生想法，想法產(chǎn)生欲望，欲望推動行為，

如何解決關(guān)注？那些群體會關(guān)注？關(guān)注的人有多少？為什么關(guān)注？

首先，只能讓人感覺“此事關(guān)己”才會引起關(guān)注，

事不關(guān)己的廣告只能讓你的廣告費打水漂，

廣告不能解決“關(guān)注”，就失去了一次珍貴的培育機會，

因為我們并不知道消費者是什么時候產(chǎn)生了購買想法的，

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者第一個購買理由來自于廣告，

聰明的策劃人總會在“關(guān)注”這個問題上下苦功夫，

如何讓受眾關(guān)注？

版面設(shè)計，創(chuàng)意文案，利益訴求等多方少不了，

只解決關(guān)注，卻達不到讓人產(chǎn)生想法的廣告同樣扯淡，

我們用培育式營銷思維的來做廣告試試，

首先解決廣告受到關(guān)注的問題，

1，鎖定受眾群體（因為任何廣告訴求都做不到男女老幼通殺）

2，調(diào)查該受眾群體最希望解決什么問題，

3，針對該受眾最大“痛點”重點訴求，

該受眾的“痛點”就是他的“關(guān)注點”

消費者的“痛點”就是他的“需求點”，

痛點，關(guān)注點，需求點，三者同時存在，

廣告表達了消費者的痛點，就一定會引起關(guān)注，

從此刻起，廣告無形之中對該群體的消費者產(chǎn)生了培育功能，

消費者關(guān)注廣告，是因為覺得廣告上的內(nèi)容能為他解決問題，

也許，因為目前不具備消費能力，但廣告上的內(nèi)容他一直在關(guān)注，

也就是說，受眾對廣告能持續(xù)關(guān)注，也就說明廣告達到了培育消費者的效果了，

持續(xù)關(guān)注，就是一種最好的對消費者培育方法，

前面說過，關(guān)注引發(fā)想法，想法引發(fā)欲望，欲望引發(fā)行為，

解決廣告受關(guān)注，是消費者購買的第一個理由，

所以，培育消費者購買理由，從廣告被關(guān)注開始！

2，為什么品牌形象是持續(xù)消費購買理由？

提高品牌的知名度不需要任何技術(shù)就能達到，

很多銷量不好的企業(yè)認(rèn)為是品牌知名度未到達導(dǎo)致的，

品牌知名度不等于消費者購買理由，

消費者缺少購買理由，銷量從何而來？

知名度只能消費者產(chǎn)生購買欲望，

購買欲望不等于購買行為，

購買行為不等于持續(xù)購買理由，

購買欲望只能引起他繼續(xù)對產(chǎn)品價值進行深層次考量，

你的廣告看起來非常吸引人，吸引不等于購買行為，

再吸引人眼球的廣告不能給消費者一個放心消費購買理由純屬，

不能為消費者提供足夠的購買理由的廣告，不具備培育功能，

那么如何通過品牌形象給出購買理由呢？

品牌形象就像一位內(nèi)外兼修的美女一樣，

看上去氣質(zhì)非凡的美女，才會獲取更多的追求者，

內(nèi)外兼修，氣質(zhì)非凡就是美女給予男人們“追”她的最佳理由，

一個品牌首先要通過外在形象給予消費者一個購買理由，

比如，通過個性化品牌符號，就像蘋果手機的品牌符號一樣，

一個被咬了一口的蘋果品牌形象足以讓“果粉”毫不猶豫的購買，

為什么蘋果手機會有“果粉”？

因為蘋果手機品牌形象深入人心，

為什么會深入人心？

因為蘋果手機善于培育消費群，

牛逼的品牌形象足以給消費者一個掏錢包的理由，

因為牛逼的品牌形象必須靠一流的產(chǎn)品價值為支撐，

所以品牌形象要通過產(chǎn)品價值傳達出放心的購買理由，

用蘋果手機不僅僅只為接聽電話，

更多的是蘋果手機品牌形象能給帶給消費者別樣的價值感，

想要獲得深入人心的品牌形象，并不能靠“一夜暴富”的心理就能達到，

就像內(nèi)外兼修，氣質(zhì)非凡的美女是需要經(jīng)歷數(shù)十年的培育，學(xué)習(xí)得來，

品牌形象包括哪些方面？

品牌名稱，品牌色彩，LoGo符號，廣告版面，文案，產(chǎn)品價值，品牌情感訴求，產(chǎn)品包裝，團隊形象，終端門店形象等等，

任何一個細微之處足以支撐一個品牌形象和打敗一個品牌形象，

精心呵護品牌形象就像精心培育自己的孩子一樣，一個人從孩童形象要變成博士成功人士的形象，必須經(jīng)過數(shù)十年的培育和學(xué)習(xí)過程。然而，急于求成拔苗助長的營銷心理正在毀滅太多品牌，

3，為什么說營銷策劃就是培育消費者購買理由呢？

所有的廣告訴求都是在維護品牌形象，

品牌形象的好壞決定消費者的購買理由，

廣告?zhèn)鞑ナ钦f明購買理由，更是培育購買理由，

我們把品牌形象提煉出來，通過廣告訴求表達，

訴求就是培育，表達也是培育，

當(dāng)一句耳熟能詳?shù)牡膹V告語實現(xiàn)了廣泛傳播，

就達到一定的消費者培育效果，

廣告訴求達到了培育效果，品牌形象隨之提升，

廣告的廣泛傳播和品牌形象的提升就是強有力的購買理由，

得購買理由者，得消費者，得消費者的市場，

營銷策劃是為“制造更的實用性購買理由”而生，

就像我們從小被教育“愛國愛家”一樣，

老師和家長在我們的心智中植入“愛國愛家”的概念后，需要進行一系列精心的培育，以此讓我們達到對“愛國愛家”深信不疑，從而用實際行動去“愛國愛家”，植入某種訴求，再通過無數(shù)策略對該訴求進行精心培育，最終達到讓人深信不疑，從而達到此人對該訴求采取各種具體的行為方式。這就是培育式營銷思維的核心。因為，所有的營銷最終解決的就是信任和被信任的問題。植入信任，培育信任，

第4篇：品牌形象策劃范文

引子一：奧運會徽，中國品牌

奧運會徽一亮相，相信很多人都會有眼前一亮的感覺——就是它，真正中國的。好象感覺該會徽早已經(jīng)存在，不過是今天才看到而已。

奧運會徽讓許多企業(yè)感慨，為什么我們的品牌沒能找到這種天生的標(biāo)志呢？

多次為企業(yè)進行品牌策劃，多次感受到這種“天生的創(chuàng)作”，筆者看到會徽時感受特別深刻，特結(jié)合品牌形象更新的大話題和幾個案例談一談品牌更新中需要注意的問題及如何發(fā)現(xiàn)這種“天生”的標(biāo)志。

引子二：形象更新，與時俱進

引子三——新世紀(jì)，品牌大變臉。

大白兔由臥兔變脫兔，可口可樂全國換新裝，聯(lián)想啟動新標(biāo)志，廈新更改名稱和標(biāo)志……，新世紀(jì)，品牌大變臉。

第二部分

新世紀(jì)，品牌大變臉，似乎預(yù)示著更多品牌開始換新裝。人們都意識到品牌形象更新的重要性和必要性，但是，在形象的更新中有那些需要注意的問題呢？許多人還不太了解。筆者認(rèn)為，品牌形象更新，對標(biāo)志的把握是最關(guān)鍵的，如果說品牌形象就如同一個人的臉面的話，標(biāo)志無疑就是品牌的眼睛，是品牌形象的“心靈之窗”。眼睛是心靈的窗戶，因此，品牌的眼睛——標(biāo)志，必須能反映出品牌的心靈、靈魂，奧運會徽勾畫出了中華民族的靈魂，那么，我們在品牌形象更新中如何勾畫品牌靈魂，做出真正適合自己的好標(biāo)志呢？筆者希望能通過親自操作過的幾個案例帶給大家一些啟發(fā)。

標(biāo)志的更新也不是隨便重新設(shè)計一下而已，需要根據(jù)行業(yè)、市場及品牌自身的實際情況而定。

策略先行至關(guān)重要。

濟南九州富得香精香料有限公司，山東省最大的香精香料生產(chǎn)企業(yè)。2001年，筆者有幸主持“九州富得”新品牌形象工程。在做新形象的設(shè)計之前，通過調(diào)查，找出了幾個設(shè)計原則和方向。

首先是要視覺沖擊力強。公司總經(jīng)理反復(fù)強調(diào)，視覺沖擊力一定要強，“產(chǎn)品展覽會上一定要讓觀眾看到后容易記憶，印象深刻”；

其次是要能體現(xiàn)出香精香料產(chǎn)品“香”的特性；

然后還要盡可能地體現(xiàn)出企業(yè)有活力、積極向上等特點；

另外，由于原來的標(biāo)志只是簡單的字母組合，沒有任何的保留價值，因此，新標(biāo)志設(shè)計可以完全重新來過，這為設(shè)計人員留下了更廣闊的創(chuàng)作空間。

在上述幾個方向基礎(chǔ)之上，我們做了很多方案，經(jīng)過內(nèi)部篩選，選出了10個方案給客戶提交。在大家認(rèn)為“都不錯”的時候，最終定下的卻是一個并非最好看的標(biāo)志——一只飛騰的鳳凰。

為什么呢？只因為該標(biāo)志用鳳凰造型賦予了品牌以生命，讓品牌生動起來。另外，標(biāo)志也更加容易記憶——就是那只鳳凰。

鳳凰是百鳥之王，充分體現(xiàn)了九州富得在行業(yè)獨樹一幟、具有王者風(fēng)范的品牌特色。一筆瀟灑大氣的筆觸形成鳳凰的主體，飛騰的鳳凰則寓意著九州富得“不求最大，但求最強”的經(jīng)營思路和勇于進取的企業(yè)風(fēng)格。

鳳凰的頭頂是“如意”形狀的祥云圖案，代表企業(yè)美好的發(fā)展前景及九州富得的美好愿望。

鳳凰的翅膀由3片葉子組成，向外層層展開，飄飄向上，體現(xiàn)了產(chǎn)品“香”的特性。

標(biāo)志的設(shè)計一定要有方向，如果創(chuàng)作空間大，最好能找到一個符合行業(yè)及企業(yè)特點的有生命的“代言人”，這樣品牌有了生命，立刻鮮活生動起來。

白沙集團的標(biāo)志也是典型代表之一。鶴造型的標(biāo)志直接賦予了品牌高尚、輕松、心曠神怡的心理感受。品牌立刻生動起來。

濟寧玉堂醬園有限公司，300年老字號企業(yè)，中國四大醬園之首，玉堂醬菜曾貴為朝廷貢品，被慈嬉太后譽為“京省馳名，味壓江南”。玉堂醬園成為運河文化的代表。

在為該品牌進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃中，大家都感到既興奮又充滿了壓力，能在玉堂幾百年的發(fā)展歷程中留下自己的足跡自然興奮，而如何保證充分挖掘品牌內(nèi)涵，確保品牌文化得到升華則是最大的壓力，體現(xiàn)在最不容易把握的標(biāo)志設(shè)計上則難度更大。

調(diào)查。調(diào)查了解才能明確方向，在對老字號品牌進行研究分析發(fā)現(xiàn)，老字號的標(biāo)志有其特點——一般由書法體的字號名稱作為標(biāo)志使用。而對于“玉堂”來講也不例外，3百年來，就是“玉堂”二字一直作為品牌的核心識別。在此基礎(chǔ)上，我們確定了一個重要的設(shè)計法方向——以字號名稱作為標(biāo)志主體。

然而，在去北京的王致和做深度訪談后，受到了很多啟發(fā)，其中，王致和導(dǎo)入CI時引入的新標(biāo)志對我們的創(chuàng)作思路產(chǎn)生了很大的啟發(fā)。幾百年來，王致和也是一直以字號為核心識別，但在其導(dǎo)入CI時，設(shè)計了一人物作為標(biāo)志，使得品牌內(nèi)涵更加豐富，形象更加豐滿，品牌文化得到進一步升華。

“王致和是安徽仙源縣舉人，1669年（清康熙八年）進京會試落地，滯留京城，為謀生計，做起了豆腐生意，一邊維持生計，一邊刻苦攻讀，以備下科。一次，做出的豆腐沒賣完，時值盛夏，怕壞，便切成四方小塊，配上鹽、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。由此他也就歇伏停磨，一心攻讀，漸漸把此事忘了。乃至秋涼重操舊業(yè)，驀地想起那一小缸豆腐，忙打開一看，臭味撲鼻，豆腐已成青色，棄之可惜，大膽嘗之，別具風(fēng)味，遂送與鄰里品嘗，無不稱奇。王致和屢試不中，遂盡心經(jīng)營起臭豆腐來?！?/p>

“在做形象整合時，我們想，能不能把王致和這個人物刻畫出來？”德高望重的老黨委書記這樣談起創(chuàng)作思路。經(jīng)過多方討論，確定了這一思路，并由中央工藝美院的一位比較知名的老師親自主筆，于是有了我們現(xiàn)在看到的標(biāo)志——王致和頭像。

王致和對我們產(chǎn)生了很大的啟發(fā)，為什么我們不能將玉堂品牌進一步升華呢！

于是開始從其它各個方面進行創(chuàng)作，傳統(tǒng)圖案、人物、蓋醬菜缸的大斗笠、玉器、運河等等，但是一直沒有感覺合適的標(biāo)志出現(xiàn)。

驚喜發(fā)現(xiàn)是在與玉堂老總的一次閑聊中，在玉堂新建的300畝工業(yè)園中，何總感慨到：玉堂在運河邊上一待就是300年，這次搬家又在河邊上，玉堂離不開水啊。

何總無意中的一句感慨，我卻為這個驚喜發(fā)現(xiàn)而興奮——水！水！水！

從300年前姑蘇戴玉堂沿運河北上到濟寧創(chuàng)建玉堂醬園到100多年前玉堂醬菜經(jīng)運河運到北京而貴為貢品，不都是因為有水嗎——運河的水。

300年來，運河母親哺育著玉堂，偉大的母親永遠不會讓自己的愛子受委屈的。

水就是玉堂的吉祥和財富。

立刻以“水”為概念進行創(chuàng)作，于是很快，1天之內(nèi)就做出了讓人歡喜的標(biāo)志，玉堂人看了也都高興地說：對，就是她！

水代表流動、溝通、融合、財運。波光粼粼的水面，代表運河母親；滄遒的書法體，圖形上的視覺殘缺，無不讓人感嘆玉堂300年的坎坷，但無論怎樣，運河母親永遠佑護著玉堂。

對于有一定歷史文化的品牌來說，都有其特有的行業(yè)或自身的文化內(nèi)涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的東西進行演繹，這樣品牌文化才能得到升華。王致和、玉堂就是典范。

北京老萬熱能科技有限公司是目前我國最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化家庭熱能設(shè)備企業(yè)，歷年來，“老萬”家用鍋爐系列產(chǎn)品以美觀、潔凈、耐用深受中國家庭的喜愛。多年來，公司注重品牌傳播，在華北地區(qū)具有了較高知名度，在山東地區(qū)更是一個家喻戶曉的名牌。

2003年，公司進行品牌整合規(guī)劃管理，由于過去品牌形象識別的混亂無序，在新品牌形象整合中，對標(biāo)志進行重新設(shè)計。

在創(chuàng)作伊始，設(shè)計師圍繞“熱能、溫暖”從不同角度進行創(chuàng)作，以火、熱能量圖形等為概念都做出了很不錯的表示方案，但在商討時大家都覺得有點兒不對勁——陌生。對新標(biāo)志的陌生。

自己都感到陌生，那么消費者的感覺如何呢？在隨后的一番調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于老萬的認(rèn)識主要集中在“老萬”這兩個字上，一經(jīng)分析，確實如此——原來視覺識別系統(tǒng)的混亂讓消費者無從記憶，最終，大家只記得個“老萬”。而在原來的視覺識別系統(tǒng)中，“老萬”也以核心視覺識別之一的身份頻頻出現(xiàn)。在分析過后，確定了更加明確的創(chuàng)作方向——以“老萬”二字為核心，美化后的“老萬”就是標(biāo)志。

于是，2003年，隨著新品牌形象的推廣應(yīng)用，隨處可見的新老萬沒有讓讓消費者感到陌生和懷疑，反而強烈地感受到了這個品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。

一個已經(jīng)有一定影響的品牌在進行形象更新時，一定要注意到原品牌形象的延續(xù)性。否則在新形象的推廣中會出現(xiàn)遇到很多障礙甚至影響到銷售，比如消費者對形象的陌生產(chǎn)生的懷疑。綜觀世界、國內(nèi)著名品牌的形象更新，都是一個逐步創(chuàng)新的過程。

海信原來的標(biāo)志在消費者看來象是百事可樂，于是必須進行調(diào)整，雖然新標(biāo)志去除了圖形標(biāo)志，但以標(biāo)準(zhǔn)字體為核心的新標(biāo)志沒有讓大家感到陌生。

可口可樂來中國24年沒換衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文標(biāo)志，對中文字體、象征圖形進行重新調(diào)整。 第三部分

如果為實現(xiàn)品牌的全球化而進行的形象更新，需要考慮的主要是意義和注冊的問題了。典型的當(dāng)屬現(xiàn)下被大家關(guān)注的聯(lián)想變臉。

因為原來的“l(fā)egend”是很棒的英文詞匯，已經(jīng)被眾多海外公司進行注冊，這在很大程度上限制了公司未來海外業(yè)務(wù)的拓展。聯(lián)想的海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略很快就要出臺，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。所以，聯(lián)想品牌管理項目有一個重要目的，是設(shè)計新的英文標(biāo)識。

但幾乎所有容易記憶的英文單詞大都被注冊了，要想找到一個符合公司本身戰(zhàn)略需要的英文名字非常難。加之世界之大，各地文化的差異較大，因此，自己制造一個新的品牌名稱不失為一個好辦法。如SONY，INTEL。企業(yè)可以給這個陌生的品牌名稱賦予新的涵義，聯(lián)想最終注冊成功的　從“l(fā)egend”變成了“l(fā)enovo”。

的新品牌中的Le就是Legend原來的字頭，而novo來源于拉丁文，是創(chuàng)新的意思。

中小企業(yè)或許會說，我到進行全球擴張的時候還早，不需要考慮那么多，那么我要提醒的是，在形象更新時，一定要注意對新標(biāo)志的及時注冊查詢。有的企業(yè)是費了好大一番勁做出了很好的標(biāo)志，自己覺得好就趕快開始推廣了，等到去后來注冊時才發(fā)現(xiàn)無法注冊，只能是啞巴吃黃連。

最好的辦法是在進行標(biāo)志的設(shè)計時及時進行注冊查詢，并且要多備幾種方案，否則會嚴(yán)重影響到形象更新的進程。我們在為多星電器進行的品牌形象更新中便遇到了這個問題。第一次是通過“deal”與“star”組合為“Destar”，音譯、意譯都很好，但是，忽視了一件事情，“star”這么好的詞現(xiàn)在哪兒能注冊得上。后來，又通過“deal”與“shine”組合為“Deshine”，寓意很多卓越，很多光芒， 在多星，就是“星光燦爛”的意思，結(jié)果很可惜，“shine”一詞太好了，也注冊不上。這樣來往幾次，原來的計劃被打亂了，影響到了形象更新的進程。

很多讓人興奮的好標(biāo)志因注冊不上而令人惋惜。另外， 新的名稱或標(biāo)識的推廣和管理也很重要。作為企業(yè)VI的重要組成部分，要進行內(nèi)部的深化和外部的推廣，使得新形象迅速深入地進入人心。否則就會出現(xiàn)虎頭蛇尾的現(xiàn)象，甚至混亂不堪。

總的來講，形象更新中，如果原來確實太丑，而且沒什么影響力，就要考慮該頭換面，如第一個案例中的九州富得；如果有一定的歷史文化，就一定要挖掘品牌內(nèi)涵，標(biāo)志應(yīng)該是品牌內(nèi)涵的視覺表現(xiàn)而已；如果是有一定影響力的品牌，就要考慮與原品牌形象的延續(xù)性。 第四部分　如何操作

企業(yè)在認(rèn)識到需要進行形象更新時，首先要考慮形象更新的依據(jù)是什么，一般來講，都是要改變陳舊、落后的品牌形象，樹立嶄新的品牌形象；但如果能與其他事件結(jié)合起來，形象更新的效用和意義更大。

九州富得形象更新的原因很簡單，就是企業(yè)發(fā)展很快，品牌形象已經(jīng)成了短木板。

玉堂醬園的形象更新除了要改變陳舊、落后的品牌形象外，還是為了配合企業(yè)改制和整廠搬遷。2002年，玉堂釀造總廠改制并更名為玉堂醬園有限公司，同時，整廠搬遷至新工業(yè)園，這種情況下，新品牌形象的推出，為老字號增添了新鮮活力。新世紀(jì)里，新體制、新觀念、新廠房、新設(shè)備、新產(chǎn)品都通過新的品牌形象得到展現(xiàn)。

老萬的新形象則是進行整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要求。2003年，老萬從品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別系統(tǒng)等進行了全新規(guī)劃，新形象只是新的品牌識別系統(tǒng)中的一部分。新形象同時配合了新廠搬遷，新產(chǎn)品、新廣告片的推出，全新感受從形象開始。

品牌形象更新是很專業(yè)的一項工作，一般都需要聘請專業(yè)廣告/品牌策劃公司來操作。

選擇合作公司，合適的才是最好的；

如果企業(yè)的發(fā)展很快，建議尋找專業(yè)的品牌策劃公司合作，因為你需要基于對企業(yè)未來幾年的發(fā)展預(yù)測而制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，這時候做的形象更新只是未來品牌戰(zhàn)略構(gòu)成的一部分而已。

如果企業(yè)發(fā)展一直很平穩(wěn)，未來幾年也不會有太大的發(fā)展，何以選擇一家設(shè)計力量比較強的公司合作，但絕對不要相信“幾千塊錢給你搞定”的公司，要相信“一分錢一分貨”的基本市場規(guī)律。

選擇合作公司時，有一點務(wù)必要注意：公司做過什么并不是最重要的，重要的是負責(zé)你這個項目的人員做過什么。因為廣告/策劃公司的人員流動比較大，現(xiàn)在展現(xiàn)給你的案例很可能是已經(jīng)離開的人員操作的。

在與廣告/策劃公司的合作中，也有需要注意的問題。

一是要盡可能地提供廣告/策劃公司需要的資料。一般來講，運作規(guī)范的公司會提前發(fā)一份資料收集清單；

二是在與創(chuàng)作人員溝通的過程中，要充分尊重他們，否則會影響創(chuàng)作情緒。對制作公司、印刷公司等二級合作單位，你可以不講情面地只談價格們，但對于一級合作伙伴，要十分地尊重。

三是在與創(chuàng)作人員溝通好創(chuàng)意方向后，就象不要告訴理發(fā)師這里怎么剪那里怎么理一樣，不要對具體的創(chuàng)作“指手畫腳”。你可以在作品創(chuàng)作出來后否掉它，但不可以在過程中“指導(dǎo)”創(chuàng)作。

在進行新的形象識別系統(tǒng)設(shè)計時，還要講求一個實事求是。要根據(jù)企業(yè)實際情況建立簡明規(guī)范之識別系統(tǒng)，不要一味地求大求全。經(jīng)常有企業(yè)花巨資設(shè)計了一套龐大的形象識別系統(tǒng)，但能用的卻很少。廣告/策劃公司會列出幾百項設(shè)計內(nèi)容，但企業(yè)一定要根據(jù)自身情況選擇自己用得上的設(shè)計內(nèi)容。

第5篇：品牌形象策劃范文

項目開展的“五從”原則

1.項目營銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個項目的開展，可分為設(shè)計的前、中、后三個階段。在設(shè)計的前期階段，我們主要側(cè)重對項目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個SPA項目面對的競爭品牌和目標(biāo)顧客的各個維度。因此，項目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認(rèn)識，共同目的是打造一個強勢而獨特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過這一獨特的品牌形象去布局全國市場。因此，項目一開始就需要有高瞻遠矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2.項目的全程設(shè)計遵從品牌的核心價值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項目的設(shè)計。包括項目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項目后期階段的銷售推廣活動等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點都必須以品牌核心價值為中心而展開360度的跨界整合性設(shè)計。[3]遵從這一原則的益處是可以使項目的各個維度始終傳達品牌獨特價值和一致聲音。

3.項目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項目的策劃之初，甲乙雙方就項目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進行了深入的討論，一來我們的策劃與設(shè)計概念是建立在對對方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過我們對產(chǎn)品與服務(wù)的觀點可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標(biāo)顧客生活方式的特點，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項目設(shè)計概念的形成做好鋪墊。

4.項目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，本項目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨特的定位方向。無論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則，目標(biāo)顧客感受不到獨特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項目很難取得真正成功。

5.項目的品牌傳播遵從品牌形象的營造在項目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報、樣宣、俱樂部活動等品牌傳播都須遵從品牌形象營造的原則來開展。這些都是傳遞品牌價值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段，這些活動都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來傳播獨特的品牌概念，長此以往，即可建立品牌與目標(biāo)顧客的強烈粘性。

項目營銷的“五感”顧客體驗

針對這種服務(wù)型SPA品牌營銷，為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗非常重要。獨特的品牌體驗策劃是本項目關(guān)于品牌營造的關(guān)鍵，結(jié)合SPA的特點，我們首先從“五感”體驗營銷入手。在視覺上，我們的策略即是通過獨到的平面與空間設(shè)計手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺體驗；在聽覺上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號（做如水女人）、故事、調(diào)性入手，結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂為顧客創(chuàng)造一種獨特的氛圍；在嗅覺上，在內(nèi)部空間裝修的用材上，盡量使用原生態(tài)的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實的芳香，在SPA的會員包間將使用來自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺體驗；在觸覺上，通過裝修材質(zhì)的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗效果；最后，當(dāng)顧客體驗完所有的服務(wù)后，再給顧客來一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺給顧客留下最幸福的記憶。細致的服務(wù)設(shè)計，加上人性化的五感體驗營銷，情感化的品牌營造將讓目標(biāo)顧客欲罷不能。

項目設(shè)計的程序與方法

本項目的設(shè)計創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計開展之前，我們首先從項目的商業(yè)、營銷、品牌策劃開始，在對品牌平臺要素如品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌的核心價值、品牌個性等要素做好論證定位之后，再開始品牌形象設(shè)計。品牌形象設(shè)計不僅僅是從品牌視覺系統(tǒng)如標(biāo)志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽覺系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號、品牌故事的策劃。因此本項目的所有設(shè)計點都以傳達品牌的核心價值（天然的藝術(shù)享受）為重心，而我們是以品牌口號來傳達品牌核心價值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計展開，品牌形象策劃與設(shè)計要先于空間設(shè)計與施工。依照項目所經(jīng)歷的各個設(shè)計節(jié)點，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設(shè)計方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營銷策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計—空間規(guī)劃—空間設(shè)計—工程施工—品牌傳播活動”。從這些步驟節(jié)點可以看出，其都是圍繞著品牌營造這個中心來進行的。這就是為什么筆者認(rèn)為平面設(shè)計要先于空間設(shè)計，而設(shè)計的開展需要有品牌概念的意識。關(guān)于品牌營造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺設(shè)計方案（圖3）也是重點關(guān)注的?？臻g部分的有關(guān)設(shè)計手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計。

1.項目的“借景”設(shè)計在做項目的空間規(guī)劃時，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個維度的顧客體驗。因本案為獨棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海，整個園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個建筑的改造就須充分考慮如何來借景，例如建筑大門的位置、SPA會員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶結(jié)合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗。通過借景設(shè)計使得顧客能夠充分享受室外的陽光、雨露或自然的鳥語花香（圖4）。

2.項目的“借物”設(shè)計“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點是出磚入石，本案的空間改造要達到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中，空間設(shè)計的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來的建筑構(gòu)件，如保留原花崗巖地面，以及對原室內(nèi)所留下來的能見證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項目的“借材”設(shè)計為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”，本案空間設(shè)計上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計手法無一不是從這一點出發(fā)?！敖璨摹边@里特指在空間的細節(jié)設(shè)計上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對樓梯間的處理上，整個樓梯的主要用材來源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹枝用于扶手，整個樹根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹梢，生動的造型使體驗者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂?shù)牡鯚魜碓从谫u場的處理品落地?zé)簦I來后筆者把原來的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式，結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項目的“借質(zhì)”設(shè)計“借質(zhì)”設(shè)計在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來營造效果。質(zhì)，是質(zhì)量是肌理，既是視覺的又是觸覺的。筆者在這個項目別抓住了一個關(guān)鍵點，那就是材質(zhì)的對比。材質(zhì)的變化和對比可以創(chuàng)造顧客心理體驗的豐富性。從室外空間開始，我們就特別注意經(jīng)營這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合，不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對比，一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來的材質(zhì)體驗變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化，這種體驗的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進（圖8、圖9、圖10）。

5.項目的“借味”設(shè)計“借味”，是一種設(shè)計上的韻味，它或品位或風(fēng)格或元素，或是“五感”營銷中的味覺體驗，是設(shè)計的高端境界，體現(xiàn)了設(shè)計師對各種設(shè)計手段恰如其分的火候性把握，常說的設(shè)計用力過猛即說設(shè)計元素把控不當(dāng)。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區(qū)改造的語言風(fēng)格，從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動，從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外，從本案的室內(nèi)空間來說，以上“四借”設(shè)計手法中所體現(xiàn)出的各種借用效果最終都落實到一個綜合的“味”字上，也就是關(guān)于本案品牌的核心概念“天然藝術(shù)”這種“韻味”的享受上。因此，這種“借用”是立體的借，呈現(xiàn)出來的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術(shù)之味，更是一種創(chuàng)新之味。

第6篇：品牌形象策劃范文

品牌推廣依然是家居行業(yè)廣告訴求的重點，占投放總量的50%

品牌推廣：涵蓋了企業(yè)為塑造自身及產(chǎn)品品牌形象而投放的廣告訴求。品牌推廣主要是為了樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度。

主題活動：是指企業(yè)結(jié)合不同時期的宣傳重點及社會熱點事件策劃的市場活動，具有一定的互動性與參與性。

2、 主題活動類訴求分析

第7篇：品牌形象策劃范文

關(guān)鍵詞：服裝；商業(yè)展示；陳列；平面設(shè)計

0引言

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今社會人們在進行消費的時候大約有三分二的消費者都是在商業(yè)空間展示的實體店里做出的購買決定。面對如此龐大的消費群體，賣場如何能夠吸引消費者引起消費者的購買欲則變得尤為重要。展示陳列設(shè)計的重要性日益凸顯，生產(chǎn)企業(yè)及百貨業(yè)越來越關(guān)注如何利用展示陳列在銷售終端提高商品附加值及品牌價值。丹麥現(xiàn)代設(shè)計運動先驅(qū)者克林說：“運用適當(dāng)?shù)募记扇ヌ幚磉m當(dāng)?shù)钠矫嬲Z言，才能真正解決人類的需要，并獲得純真和美的效果。”如今，人們普遍從平面語言與空間語言兩方面來看待設(shè)計，并構(gòu)造相關(guān)聯(lián)的方向進行發(fā)展。

1商業(yè)展示陳列概念

商業(yè)展示陳列設(shè)計是一種視覺表現(xiàn)的手法，是將一種理念，思想和意圖轉(zhuǎn)化為一種可視形象的創(chuàng)造。它涵蓋了美學(xué)，心理學(xué)，視覺藝術(shù)，營銷學(xué)等多種知識，同時利用各種道具，結(jié)合文化及展品定位，運用各種展示技巧將展品的特性表現(xiàn)出來。陳列要隨展示目的，展示方法以及展示空間結(jié)構(gòu)的不同而變化，合理的展品陳列可以起到展示商品，提升商品品牌價值之作用。它能夠潛移默化地激發(fā)消費者的認(rèn)同，并引導(dǎo)消費者的著裝理念。

2服裝展示陳列解析

服裝品牌空間展示陳列是品牌形象的實體環(huán)境基礎(chǔ)，是品牌形象的物質(zhì)屬性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主體的標(biāo)志VI系統(tǒng)等平面推廣形式，更重要更直接的是通過品牌空間所表現(xiàn)出來的。品牌空間無不反映著品牌的理念，核心價值觀，形象定位，經(jīng)濟實力，管理水平和精神面貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。品牌空間設(shè)計直接影響著品牌形象的推廣。品牌商業(yè)空間包括品牌門面店，品牌展示空間（展覽廳 展位）等，品牌商業(yè)空間的內(nèi)涵豐富，樣式多樣，由此可見品牌商業(yè)空間設(shè)計是一門綜合性很強的設(shè)計學(xué)科，在平面視覺設(shè)計的基礎(chǔ)上需要借鑒環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，工業(yè)設(shè)計，舞臺美術(shù)，展示陳列等相關(guān)的設(shè)計學(xué)科知識和理念，甚至借助多媒體的虛擬空間帶來感官上的刺激，但也因為品牌商業(yè)空間設(shè)計的領(lǐng)域跨度之廣，邊緣性太強，令人們忽略了品牌商業(yè)空間的本質(zhì)。

2.1服裝品牌時尚理念的介入

服裝品牌時尚理念的介入是品牌定位及核心價值觀在品牌空間中的視覺傳達。品牌的發(fā)展，離不開品牌理念的孕育和傳播，理念的介入并不是簡單地講淺顯的視覺元素來強化統(tǒng)一品牌形象。通過象征等隱喻的符號化空間語言的應(yīng)用來傳達品牌所蘊含的理念和文化。時尚品牌空間設(shè)計從理念出發(fā)，可以將空間整體統(tǒng)一處理，亦可以在每一個單獨的子空間中有著各自的特色，在造型上可以運用不同的材料和配色來表達出品牌形象的豐富多樣化個性特征。品牌空間中理念的介入，其形象元素并不簡單地由二維的VI系統(tǒng)導(dǎo)入，而是基于對品牌理念的策劃和定位分析之后通過設(shè)計表現(xiàn)的文化內(nèi)涵及精神實質(zhì)的概念形象。

2.2服裝品牌形象中的圖形的介入

提到國內(nèi)外的知名服裝品牌，無不具有其獨特的視覺形象。品牌形象中的圖形作為品牌視覺形象設(shè)計中的重要的要素，其發(fā)展變化影響著品牌整體視覺傳達的設(shè)計效果。 現(xiàn)今消費市場上品牌形象以逐漸從圖形美觀的形式主義階段走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的階段。品牌形象設(shè)計中的圖形已經(jīng)不僅僅是起到原來單純區(qū)分品牌產(chǎn)品的作用了，其被動的地位逐步上升為主動的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費者在情感上達成一種共鳴。圖形的介入是LOGO及形象輔助圖形在品牌空間中的視覺傳達。LOGO是表達特定品牌含義傳遞準(zhǔn)確信息的符號，是以視覺形象為介子，承載著特定內(nèi)容信息的象征符號。這個象征性的圖形符號必須是易于識別和有利于幫助記憶的，在符合美學(xué)原則，視覺均衡靜態(tài)與動態(tài)美的同時，必須以三維的空間思維兼顧其圖形在空間中的擴展應(yīng)用，以便于品牌形象的推廣跟趨于完善。而不是在后期空間設(shè)計上，只是把LOGO圖形平面化地標(biāo)志貼在墻上簡單了事，缺乏創(chuàng)意的品牌空間設(shè)計。沒有個性的品牌空間是無法有效果地傳達品牌的獨特文化，品牌也就失去了展現(xiàn)和傳播其形象的意義。品牌推廣時期必須創(chuàng)造性地結(jié)合三維空間來打造形象，品牌形象中的圖形介入，結(jié)合空間三維立體特性，簡潔、干練、美觀、并有很強的構(gòu)成感，如此才具備空間應(yīng)用的延展性。這一介入是以平面圖形結(jié)合多維度的立體屬性，在空間中將品牌形象中所包含的文化，定位等內(nèi)容展現(xiàn)出來的這樣一個介入過程。

2.3服裝品牌展示中的色彩介入

服裝品牌形象在消費者的消費體驗中扮演著重要的作用，在當(dāng)前競爭激烈的市場中，塑造品牌形象已經(jīng)成為取得競爭優(yōu)勢的核心要素。通過利用色彩這一要素，可以有效地建立品牌形象識別。色彩給人們的情感帶來影響，紅色具有熱情、興奮的情調(diào)；綠色具有生機、活力的情調(diào)；藍色具有晴朗、清新的情調(diào)等，每一種顏色代表不同的語言，不同的性格表現(xiàn)。想讓一個品牌顯而易見的區(qū)分于其他品牌最快捷最有效的方法就是運用色彩。打造品牌色彩形象必須要根據(jù)該品牌的市場定位和品牌的自身文化找到能夠代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一樣，賦予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、榮耀、價值、地位等附加信息。從某種意義上說，人們選擇了某個品牌就是選擇了某類色系，現(xiàn)代視覺化營銷手段，正是以色彩為媒介，在終端銷售中，消費者經(jīng)過一段時間的認(rèn)知、感受和使用體驗后，形成對商品的色彩感受和色彩印象，并對改品牌產(chǎn)生認(rèn)同與共識。所以，這以色彩印象在相關(guān)的品牌展示空間中尤其重要，鮮明的品牌色彩能夠是品牌在蕓蕓眾生中建立很高的識別度。

3結(jié)語

當(dāng)一個商業(yè)服裝品牌具體涉及到現(xiàn)實中所處的空間環(huán)境時，服裝品牌形象就與現(xiàn)實的空間在形式上有了統(tǒng)一，品牌空間設(shè)計亦應(yīng)納入商業(yè)展示的設(shè)計范疇。品牌或陳列離不開其自身的商業(yè)空間。一個商業(yè)服裝品牌空間的優(yōu)劣對其形象的統(tǒng)一展示與產(chǎn)品的推廣起著重要的作用。服裝品牌的商業(yè)展示國際化將是未來商業(yè)展陳設(shè)計中發(fā)展最迅猛的一部分。

參考文獻：

[1] 品牌形象策劃―透視品牌經(jīng)營[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[2] 賣場陳列―無聲促銷的商品展示[M].中國紡織出版社，2006.

[3] 服裝商品組合[M].中國人民大學(xué)出版社，2006.

第8篇：品牌形象策劃范文

一、我國企業(yè)對品牌營銷存在的誤區(qū)

一個品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價值和個性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。對于品牌的認(rèn)識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。

但是,我國大部分企業(yè)對于品牌營銷普遍存在以下誤區(qū):

1.品牌有無核心價值均可

品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌口號是“真誠到永遠”,其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一,應(yīng)該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

3.品牌個性不鮮明

在現(xiàn)在這個價值觀念多元化的社會,人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

三、對我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議

現(xiàn)今,企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此,筆者在此提出以下幾點建議:

1.差異化品牌營銷

差異化品牌營銷的依據(jù),是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等,從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

差異化品牌營銷,就是在市場細分的基礎(chǔ)上,針對目標(biāo)市場的個性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨特的價值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”,準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場,挖掘消費者尚未滿足的個性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價值。

差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2.整合品牌營銷

整合品牌營銷的關(guān)鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質(zhì),就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇,且在營銷推廣上,廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為,這都要求企業(yè)的管理達到新的高度,為整合品牌營銷提供良好的組織和管理保證。

3.品牌形象營銷

塑造和傳播品牌形象,是品牌營銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂,塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營銷活動才顯得有意義,所以必須對品牌目標(biāo)形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃,盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個形象系統(tǒng),品牌的形象包括:

品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。

品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁等。

品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗,是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性。

第9篇：品牌形象策劃范文

關(guān)鍵詞:品牌;營銷;誤區(qū);建議

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。著名的營銷學(xué)家菲力普科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是他們之間的組合運用，其目的是為了辨認(rèn)某個或某群銷售者購買的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之與競爭者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價值(Value)、文化(culture)、個性(Personality)及用戶(User)。

一、我國企業(yè)對品牌營銷存在的誤區(qū)

一個品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價值和個性，這就是品牌的附加值，它們是品牌價值確定的基礎(chǔ)。對于品牌的認(rèn)識不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競爭力方面所起的作用。

但是，我國大部分企業(yè)對于品牌營銷普遍存在以下誤區(qū):

1.品牌有無核心價值均可

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持品牌形象統(tǒng)一，應(yīng)該將所有能勢都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

3.品牌個性不鮮明

在現(xiàn)在這個價值觀念多元化的社會，人們可以有各種各樣的需求和主張，各種各樣的選擇，按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

三、對我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展的建議

現(xiàn)今，企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況，以便在激烈的市場競爭中處于有利地位。對此，筆者在此提出以下幾點建議:

1.差異化品牌營銷

差異化品牌營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

差異化品牌營銷，就是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點即“賣點”，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。

差異化品牌營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2.整合品牌營銷

整合品牌營銷的關(guān)鍵是營銷管理。整合品牌營銷的本質(zhì)，就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略。整合品牌營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合，通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇，且在營銷推廣上，廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為，這都要求企業(yè)的管理達到新的高度，為整合品牌營銷提供良好的組織和管理保證。

3. 品牌形象營銷

塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強大的生命力。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以必須對品牌目標(biāo)形象進行科學(xué)地設(shè)計策劃，盡可能地設(shè)計出一個理想的品牌形象來。

需要明確的是，品牌形象中所謂的形象是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括:

品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。

品牌的文化形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁等。

品牌的心理形象:是指被消費者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產(chǎn)生強烈心理共鳴的某種品牌特性。

在品牌的形象系統(tǒng)中，最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠產(chǎn)生沖突。

綜上，品牌營銷的最終目的，是讓品牌能夠被消費者所認(rèn)同，能夠與消費者的心理產(chǎn)生強烈的共掁，只有這樣的品牌才是成功的，才是有價值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計之前，就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料，認(rèn)真地研究目標(biāo)市場特點和消費者心理特征，準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據(jù)，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地規(guī)劃好品牌形象，只有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

參考文獻

[1]study365.cn/Article/scyx/200905/974a3ee6613f5fef.html