戰(zhàn)略營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

1、應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散的趨勢(shì)。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒(méi)有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但由于其輻射范圍廣、營(yíng)銷力度大，市場(chǎng)份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機(jī)構(gòu)在浙某市的貸款余額超過(guò)18億元，占到該市金融機(jī)構(gòu)貸款余額的7%左右，超過(guò)當(dāng)?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場(chǎng)份額。而集資金、網(wǎng)點(diǎn)、人才優(yōu)勢(shì)于一身的國(guó)有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場(chǎng)沉寂幾年之后，開(kāi)始蘇醒過(guò)來(lái)，營(yíng)銷力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國(guó)有商業(yè)銀行向一公路建設(shè)項(xiàng)目注入貸款2.46億元，導(dǎo)致所在地信用聯(lián)社的7000萬(wàn)元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)，作出回答。

2、適應(yīng)信貸市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的需要。近年來(lái)，信貸市場(chǎng)經(jīng)歷了由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變，客戶的選擇余地越來(lái)越大。為降低成本、贏得時(shí)間、促進(jìn)發(fā)展，客戶往往愿意選擇那些服務(wù)周到、手續(xù)簡(jiǎn)便、產(chǎn)品多樣的金融機(jī)構(gòu)。對(duì)于農(nóng)村信用社來(lái)講，必須承認(rèn)自己是企業(yè)，是一類經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，必須認(rèn)識(shí)到發(fā)放貸款既是對(duì)借款人的幫助，也是借款人對(duì)農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對(duì)富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營(yíng)效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來(lái)和國(guó)債利率，如何提高資金使用的安全性、流動(dòng)性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過(guò)樹(shù)立信貸營(yíng)銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營(yíng)銷戰(zhàn)略，變“等貸上門(mén)”為“送貸上門(mén)”，才能在支持客戶發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來(lái)，在人民銀行的監(jiān)管指導(dǎo)下，農(nóng)村信用社風(fēng)險(xiǎn)化解工作取得了一定的進(jìn)展，但與其他金融機(jī)構(gòu)相比，仍存在不良貸款絕對(duì)額大、占比高，高風(fēng)險(xiǎn)社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等突出問(wèn)題。而要從根本上防化風(fēng)險(xiǎn)，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒(méi)有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國(guó)有商業(yè)銀行還沒(méi)完全清醒過(guò)來(lái)之機(jī)，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢(shì)，切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，搶先占領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準(zhǔn)備。

二、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營(yíng)銷面臨的主要困難

1、思想觀念轉(zhuǎn)變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)較少，金融競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來(lái)的根深蒂固的信貸觀念，認(rèn)為客戶要貸款，必然會(huì)上門(mén)找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門(mén)”思想。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識(shí)和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)核算意識(shí)不強(qiáng)，工作開(kāi)拓性差，調(diào)查研究不夠，沒(méi)有樹(shù)立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念，不能積極主動(dòng)地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級(jí)的考核，對(duì)導(dǎo)入信貸營(yíng)銷做法積極性不高。

2、信貸營(yíng)銷人才缺。由于農(nóng)村信用社地處廣闊的農(nóng)村，加上分配機(jī)制尚未有效激活，對(duì)計(jì)算機(jī)、國(guó)際金融、企業(yè)管理、投資、保險(xiǎn)等人才缺乏吸引力，而現(xiàn)有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴(yán)重影響了農(nóng)村信用社信貸營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)調(diào)查，某市本級(jí)副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級(jí)管理人員中，具有大專以上學(xué)歷的僅14人，占26.4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他金融機(jī)構(gòu)的占比，而專職信貸員隊(duì)伍的整體素質(zhì)更差。因此，對(duì)于農(nóng)村信用社來(lái)講，當(dāng)前最大的危機(jī)是人才危機(jī)。隨著農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一“瓶頸”將會(huì)制約農(nóng)村信用社的進(jìn)一步發(fā)展。

3、配套服務(wù)難跟上。由于管理體制的不穩(wěn)定性、科技人才的缺乏，加上農(nóng)村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設(shè)上投入，導(dǎo)致農(nóng)村信用社電子化建設(shè)明顯滯后于其他金融機(jī)構(gòu)。即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)，有的縣、區(qū)剛剛開(kāi)通通存通兌，地、市一級(jí)通存通兌尚未開(kāi)通，而一些商業(yè)銀行早就開(kāi)通了全國(guó)通存通兌。這樣一種結(jié)算手段，再加上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的利率價(jià)格、不規(guī)范的金融服務(wù)，客戶即使已經(jīng)與信用社建立信貸關(guān)系，也容易在國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)面前“改換門(mén)庭”，更不用說(shuō)去爭(zhēng)奪其他優(yōu)質(zhì)客戶了。

三、農(nóng)村信用社如何因地制宜開(kāi)展信貸營(yíng)銷

近年來(lái)，農(nóng)村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長(zhǎng)，實(shí)力雄居各金融機(jī)構(gòu)前茅，其主要得益于市場(chǎng)定位于“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，信貸定位于“小額、流動(dòng)、分散”。因此，在信貸營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中，必須咬定“兩個(gè)定位”不放松，通過(guò)深入開(kāi)展“農(nóng)村信用工程”創(chuàng)建活動(dòng)，大力滿足“三農(nóng)”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務(wù)領(lǐng)域。只有在此前提下，農(nóng)村信用社的信貸營(yíng)銷才不會(huì)迷失方向，加快發(fā)展才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的基石，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力才能得以不斷增強(qiáng)。

1、更新理念，樹(shù)立全新的市場(chǎng)形象。目前，制約農(nóng)村信用社發(fā)展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，農(nóng)村信用社普遍缺乏的是市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)理念。因此，必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，抓緊導(dǎo)入國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)理念，因地制宜制定符合自身實(shí)際的嚴(yán)密的營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳，主動(dòng)營(yíng)銷，進(jìn)村入戶，深入市場(chǎng)，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項(xiàng)目，徹底改變以往等客上門(mén)、坐堂放貸的做法，樹(shù)立全新的市場(chǎng)形象。

2、以人為本，培養(yǎng)造就高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有“以人為本”，在落實(shí)信貸責(zé)任、完善信貸考核的基礎(chǔ)上，要更多地考慮建立信貸激勵(lì)機(jī)制，嘗試實(shí)行信貸客戶經(jīng)理制度，把一些思想作風(fēng)好、責(zé)任心強(qiáng)、肯吃苦的優(yōu)秀員工充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中去，培養(yǎng)、造就一支過(guò)硬的信貸營(yíng)銷隊(duì)伍。通過(guò)打破信貸員與其他員工相同的考核計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)，建立完全與業(yè)績(jī)掛鉤的分段累進(jìn)計(jì)酬體系，建立信貸人員風(fēng)險(xiǎn)基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動(dòng)地進(jìn)行信貸營(yíng)銷，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。

第2篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

波特認(rèn)為，顧客需求滿足的過(guò)程是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，如果企業(yè)能夠在這個(gè)過(guò)程中的任何一個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，顧客就會(huì)因?yàn)樵摴居袆e于其他企業(yè)而選擇本公司的產(chǎn)品（Porter，1985）?，F(xiàn)代銀行業(yè)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性已為全球銀行界所認(rèn)識(shí)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家Gronroos（1996）認(rèn)為，銀行業(yè)的服務(wù)是一種非實(shí)體性的服務(wù)，體現(xiàn)于一系列的行為，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，顧客在一定程度上也參與生產(chǎn)價(jià)值的創(chuàng)造，也是一種典型的兩極營(yíng)銷服務(wù)，并將銀行服務(wù)分為核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)三個(gè)層次，其中，核心服務(wù)是為顧客提供核心利益的服務(wù)，便利服務(wù)是為核心服務(wù)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造有利條件，而支持服務(wù)是在核心服務(wù)之外創(chuàng)造銀行服務(wù)價(jià)值，或者凸現(xiàn)銀行自身特色。Gronroos（1996）強(qiáng)調(diào)，銀行業(yè)的差異化主要在便利服務(wù)和支持服務(wù)層面展開(kāi)，而核心服務(wù)層面的差異化空間較小。四大商業(yè)銀行脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的半行政機(jī)構(gòu)，在改革開(kāi)放前按政策性指令行事，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)無(wú)差異化可言。改革開(kāi)放之后，中國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制在一定程度上煥發(fā)了活力，但是，由于中國(guó)金融市場(chǎng)并非完全競(jìng)爭(zhēng)意義上的自由市場(chǎng)，且中國(guó)的銀行機(jī)構(gòu)也普遍缺乏差異化的技能和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了業(yè)務(wù)同質(zhì)化的盛行。目前，四大商業(yè)銀行顯示了一些差異化的跡象，如工商銀行擁有強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)布局，在發(fā)放企業(yè)流動(dòng)資金貸款和辦理居民存款方面具有比較優(yōu)勢(shì)，中國(guó)銀行憑借豐富的對(duì)外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在外匯業(yè)務(wù)上擁有強(qiáng)大的客戶群，建設(shè)銀行致力于基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的貸款和固定資產(chǎn)投資，農(nóng)業(yè)銀行在農(nóng)村業(yè)務(wù)上獨(dú)占鰲頭。但是，這種差異化的形成在很大程度上出于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代政策性分工的延續(xù)，不是差異化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，還不能稱之為真正的差異化。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是中國(guó)四大商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的必由之路，而四大商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施仍然存在著漫長(zhǎng)之路。盡管以四大商業(yè)銀行為龍頭的中國(guó)銀行業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)的呼聲十余年來(lái)此起彼落，但差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)踐并未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，現(xiàn)有的研究也局限于理論探討，缺乏深層次的差異化機(jī)理解析。許多銀行機(jī)構(gòu)對(duì)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向、重點(diǎn)、資源配置、動(dòng)態(tài)控制方法缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)差異化操作無(wú)從下手，所作所為仍擺脫不了同質(zhì)化的怪圈。因此，對(duì)于四大商業(yè)銀行而言，差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)證性研究不僅有助于四大商業(yè)銀行深化對(duì)差異化營(yíng)銷微觀機(jī)制的認(rèn)識(shí)，也有助于相互借鑒、啟發(fā)和取長(zhǎng)補(bǔ)短，以共同促進(jìn)差異化的展開(kāi)，因而具有現(xiàn)實(shí)的研究?jī)r(jià)值和意義。

二、研究模型的構(gòu)建

西方商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的研究已具有數(shù)十年的歷史，積累了相當(dāng)數(shù)量的有價(jià)值的研究成果，但是，由于中國(guó)金融市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)條件與西方國(guó)家存在著較大的區(qū)別，且銀行差異化發(fā)展階段存在著明顯的時(shí)間延遲，因而很難直接套用西方的研究經(jīng)驗(yàn)。21世紀(jì)以來(lái)，以四大商業(yè)銀行為重心的中國(guó)銀行業(yè)差異化研究逐漸興起，在差異化營(yíng)銷的具體策略上進(jìn)行了廣泛的探討。盡管這些研究大都停留于觀察、模仿和推測(cè)的層面，但也為四大商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷研究的深化創(chuàng)造了有利的條件。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略在理論上包含許多具體的策略，但波特的差異化理論并不是要求差異化戰(zhàn)略在所有的策略上齊頭并進(jìn)，而是針對(duì)具體的環(huán)境來(lái)選擇一個(gè)或若干個(gè)策略重點(diǎn)突破。對(duì)于四大商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷的具體策略而言，以下的研究進(jìn)行了有價(jià)值的探討：遲名海（2004）認(rèn)為國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的具體策略包括完善銀行信息系統(tǒng)、加強(qiáng)內(nèi)部控制、塑造銀行形象、合理定位市場(chǎng)和構(gòu)建營(yíng)銷渠道。何材恒（2008）認(rèn)為國(guó)有商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略包括如下要點(diǎn)：一是構(gòu)建客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，二是開(kāi)發(fā)便利和支持，三是改進(jìn)服務(wù)方式并提高服務(wù)質(zhì)量，四是導(dǎo)入CIS實(shí)現(xiàn)形象差異化。王海燕（2009）認(rèn)為國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略包括客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、市場(chǎng)差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)差異化和品牌差異化等。甘勝軍（2010）認(rèn)為國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施策略包括品牌建設(shè)、差異化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷方式、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等。龔秀梅（2011）認(rèn)為國(guó)有商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷的基本策略是客戶數(shù)據(jù)管理、合理的市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性化的服務(wù)、獨(dú)特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、完善的客戶經(jīng)理制度和品牌培育。甘勝軍（2011）分析了國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的可能性，一是存在著龐大的資金支持，二是存在著龐大的客戶源，三是信息化技術(shù)相當(dāng)成熟，四是各類專業(yè)人才豐富，五是整體創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。林謙（2004）、劉濤等（2013，2014）、張?zhí)忑埖龋?012）也進(jìn)行了相關(guān)研究。銀行業(yè)是一個(gè)高度專業(yè)化的行業(yè)，不同類型的銀行應(yīng)針對(duì)自己的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)投入和配置資源。四大商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，建立起與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和顧客需求相適應(yīng)的多層次差異化體系。借鑒以上研究，結(jié)合四大商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)、金融、社會(huì)環(huán)境，本文認(rèn)為四大商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效主要受到戰(zhàn)略導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、服務(wù)差異化、銀行形象差異化8個(gè)要素的影響。盡管這些要素組合與西方商業(yè)銀行差異化的促進(jìn)要素有所不同，但畢竟反映了四大商業(yè)銀行的內(nèi)外部環(huán)境及變化，貼近于中國(guó)金融市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)特征。首先，戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)τ谒拇笊虡I(yè)銀行差異化營(yíng)銷的開(kāi)展具有特殊的意義，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)許多銀行機(jī)構(gòu)的決策人員而言，差異化仍是一個(gè)陌生的舶來(lái)品，需要時(shí)刻自我激勵(lì)。如果決策層在銀行戰(zhàn)略決策中缺乏差異化的理念和意識(shí)，差異化的實(shí)施則無(wú)從談起。西方商業(yè)銀行不可能將決策層差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向作為差異化戰(zhàn)略的一個(gè)具體的策略，因?yàn)槲鞣浇鹑谑袌?chǎng)已相當(dāng)成熟，而中國(guó)金融市場(chǎng)自由化正處于改革的攻堅(jiān)階段，不可同日而語(yǔ)。其次，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)是指四大商業(yè)銀行對(duì)歷史業(yè)務(wù)所留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理，以便后期決策的利用和參考?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是銀行市場(chǎng)細(xì)分的前提，是將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換為差異化營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)性工具，在差異化營(yíng)銷中扮演重要的角色。銀行機(jī)構(gòu)一般掌握著大量的客戶數(shù)據(jù)，蘊(yùn)含著許多有價(jià)值的市場(chǎng)信息。如果這些信息的價(jià)值得到開(kāi)發(fā)，則會(huì)極大地提高銀行機(jī)構(gòu)的決策效率，這也是現(xiàn)代銀行發(fā)展的必然要求。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的實(shí)現(xiàn)提供了有利的工具。再次，市場(chǎng)細(xì)分是真正意義差異化的前提，只有實(shí)施了科學(xué)而合理的市場(chǎng)細(xì)分，差異化營(yíng)銷的一系列策略才能有序開(kāi)展。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑茉?0世紀(jì)50年代中期提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，依此確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在現(xiàn)代金融市場(chǎng)上，業(yè)務(wù)規(guī)模急劇膨脹，客戶類型日漸繁多，任何一家銀行機(jī)構(gòu)都不可能獨(dú)立滿足這些需求，需要營(yíng)造自身的“狹小”天地，才能體現(xiàn)自身的價(jià)值。第四，市場(chǎng)差異化是指銀行機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位。合理的市場(chǎng)細(xì)分并不代表科學(xué)的市場(chǎng)定位，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，許多銀行機(jī)構(gòu)往往自不量力、好高騖遠(yuǎn)，受到各種難以克服的誘惑，不顧自身資源條件的制約，盲目制定小魚(yú)吞大鱷的戰(zhàn)略，謀求僥幸成功，但大多以失敗告終。中國(guó)的銀行機(jī)構(gòu)由于受到產(chǎn)權(quán)公有制的慫恿，各類風(fēng)險(xiǎn)由國(guó)家買(mǎi)單，無(wú)后顧之憂，這種不計(jì)后果的莽撞行為屢見(jiàn)不鮮。第五，產(chǎn)品差異化是指銀行機(jī)構(gòu)能夠有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出定位市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶個(gè)性化的需要，與其他產(chǎn)品在性能上存在著差異。四大商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化的核心領(lǐng)域是中間品，即金融衍生品的設(shè)計(jì)，而不是存款產(chǎn)品和貸款產(chǎn)品。目前，中國(guó)銀行業(yè)利潤(rùn)來(lái)源中，金融衍生品不足20%，而西方銀行業(yè)達(dá)70%以上。銀行信息化的發(fā)展為金融衍生品的開(kāi)發(fā)提供了良好的平臺(tái)，但中國(guó)銀行業(yè)信息化的潛力遠(yuǎn)未挖掘出來(lái)。第六，分銷渠道差異化是指銀行機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，以求營(yíng)銷成本最小化或營(yíng)銷收益最大化?，F(xiàn)代商業(yè)銀行分銷渠道差異化策略的實(shí)施主要受到信息技術(shù)發(fā)展的促進(jìn)，其中，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的作用最為突出。四大商業(yè)銀行近年來(lái)致力于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的優(yōu)化和調(diào)整，撤銷和合并了一批業(yè)務(wù)量少、效益差、人員富余的網(wǎng)點(diǎn)，充實(shí)了利潤(rùn)支撐性網(wǎng)點(diǎn)，取得了良好的成效。但是，下一步分銷渠道差異化的實(shí)施將在支行和分行的組織結(jié)構(gòu)再造中展開(kāi)，存在不小的難度。第七，服務(wù)差異化是指銀行機(jī)構(gòu)在服務(wù)方式上不斷改進(jìn)和升級(jí)，為顧客創(chuàng)造出別具一格、與眾不同的服務(wù)意境。20世紀(jì)末期及以前，中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)場(chǎng)所混亂、低效和擁擠，給人們留下不佳印象，原因不全是源于服務(wù)設(shè)施不足，還源于服務(wù)理念的滯后。目前，這種情況已得到很大改觀，但仍有待深化。服務(wù)理念的先進(jìn)性是服務(wù)差異化的要點(diǎn)，不能完全寄托于硬件設(shè)施的增添和更換。最后，形象差異化就是指銀行機(jī)構(gòu)致力于塑造一種令公眾敬仰、信服、趨進(jìn)的形象或聲譽(yù)，從而獲取更多的客戶源。銀行形象差異化的主要方式是導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，即銀行形象識(shí)別系統(tǒng)，包括理念、視覺(jué)和行為三個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)，可以強(qiáng)化銀行的識(shí)別功能，加深客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的印象，實(shí)現(xiàn)理念、視覺(jué)、行為的統(tǒng)一性和獨(dú)特性。銀行文化建設(shè)是形象差異化的源泉，如果沒(méi)有豐富的內(nèi)涵文化，很難塑造出優(yōu)良的外在形象。銀行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的績(jī)效不僅表現(xiàn)于銀行的財(cái)務(wù)績(jī)效，也表現(xiàn)于銀行內(nèi)部流程的健全性和客戶忠誠(chéng)度的提高，以及成長(zhǎng)能力的持續(xù)性。在戰(zhàn)略層面上，現(xiàn)有商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)績(jī)效的測(cè)評(píng)一般都依照平衡計(jì)分卡（BSC）的理論，很少直接采用財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)。此外，在實(shí)施差異化過(guò)程中，戰(zhàn)略績(jī)效不僅受到差異化因素的影響，也受到從業(yè)人員規(guī)模、固定資產(chǎn)規(guī)模和差異化戰(zhàn)略年限的影響。根據(jù)西方銀行差異化營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)人員規(guī)模和固定資產(chǎn)規(guī)模與差異化戰(zhàn)略績(jī)效之間存在著不確定的關(guān)系，并非從業(yè)人員越多、固定資產(chǎn)規(guī)模越大，差異化的績(jī)效就越好。不過(guò)，差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的年限越長(zhǎng)，差異化經(jīng)驗(yàn)越豐富，越有利于績(jī)效水平的提高。

三、模型檢驗(yàn)

第3篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競(jìng)爭(zhēng)力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競(jìng)爭(zhēng)。第二個(gè)是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來(lái)越高，管理也越來(lái)越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺(jué)地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無(wú)非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門(mén)非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長(zhǎng)。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。

管理學(xué)雖然是一門(mén)新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門(mén)的研究。

在現(xiàn)代的市場(chǎng)中管理和營(yíng)銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場(chǎng)的了解和營(yíng)銷的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國(guó)際名牌抗衡的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已同國(guó)外著名品牌交火，占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，就是擴(kuò)大了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)本身就是最大的國(guó)際市場(chǎng)。如果連本國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)地位，要到國(guó)外去打開(kāi)市場(chǎng)談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國(guó)拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國(guó)家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問(wèn)題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國(guó)家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，怎樣通過(guò)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長(zhǎng)的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國(guó)家級(jí)名牌，市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，用戶或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過(guò)兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，按市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織也逐步組建到國(guó)外，跨國(guó)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國(guó)企業(yè)，尤其是已獲全國(guó)名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長(zhǎng)、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長(zhǎng)、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。

輕騎K90-C整合營(yíng)銷紀(jì)實(shí)

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國(guó)輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營(yíng)銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬(wàn)輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長(zhǎng)150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢(shì)下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來(lái)，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場(chǎng)在山東，如何鞏固K系列在山東市場(chǎng)的地位自然就成了亟需解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場(chǎng)的主銷品種為JH70，且主要銷售市場(chǎng)在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場(chǎng)看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場(chǎng)滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤(pán)。

輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無(wú)疑問(wèn)是被沖擊的主要對(duì)象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國(guó)輕騎集團(tuán)80年代末期開(kāi)發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動(dòng)了營(yíng)銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營(yíng)銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購(gòu)車的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒(méi)有充分提高。這一問(wèn)題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問(wèn)題的圓滿解決正是我們后來(lái)突破K90市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問(wèn)題明了之后，他們開(kāi)始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開(kāi)發(fā)思路。經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開(kāi)發(fā)成功。新開(kāi)發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)車載貨載人的需要。

三

新車體開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，他們開(kāi)始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場(chǎng)推廣工作。山東市場(chǎng)由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來(lái)此爭(zhēng)奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌?chǎng)推廣的效果，采用了整合營(yíng)銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問(wèn)題。輕騎K90系列過(guò)去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無(wú)法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測(cè)試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，價(jià)格沒(méi)有做任何調(diào)整，"購(gòu)買(mǎi)的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問(wèn)題。在"購(gòu)買(mǎi)的方便性"這個(gè)問(wèn)題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場(chǎng)、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門(mén)等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。

在"溝通"這個(gè)問(wèn)題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場(chǎng)全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽(tīng)得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來(lái)的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢(shì)，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見(jiàn)其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。

由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場(chǎng)"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動(dòng)，通過(guò)硬性演示來(lái)強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車愛(ài)好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道。活動(dòng)期間，摩托車愛(ài)好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場(chǎng)開(kāi)始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡(jiǎn)單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽(tīng)的《長(zhǎng)篇評(píng)書(shū)聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫(huà)、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷售點(diǎn)，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷售點(diǎn)擺放供購(gòu)車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫(huà)圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過(guò)輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過(guò)加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，可以說(shuō)有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)電話地址以及輕騎K90多年來(lái)獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購(gòu)買(mǎi)輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購(gòu)車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，雖然后來(lái)從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們?cè)陔S車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫(xiě)反饋。將用戶反饋的信息存入營(yíng)銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。

四

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是多種多樣的，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢(shì)。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)的策略，但這絕不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過(guò)整合營(yíng)銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)滲透的可能性。

以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營(yíng)銷可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒(méi)有促銷輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過(guò)半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見(jiàn)，與大家共同探討。

一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門(mén)外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。

面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問(wèn)題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。

第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹(shù)立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開(kāi)展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問(wèn)題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)?。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開(kāi)展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制"B"果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常?quot;市場(chǎng)壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒(méi)有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過(guò)度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷活動(dòng)的開(kāi)展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開(kāi)始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開(kāi)始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過(guò)來(lái)，才發(fā)覺(jué)各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來(lái)看，兒童這一特殊的購(gòu)買(mǎi)群體所作出的購(gòu)買(mǎi)決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。

四、營(yíng)銷管理中存在的一些問(wèn)題。

第一，對(duì)于營(yíng)銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問(wèn)題難以解決，影響營(yíng)銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開(kāi)展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營(yíng)銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過(guò)死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營(yíng)銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒(méi)有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問(wèn)、公關(guān)配合、滯銷市場(chǎng)的促銷協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費(fèi)用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。

五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒(méi)有引起足夠的重視。

市場(chǎng)的旺銷，使得"B"果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在，同時(shí)，也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn)，加上1999年國(guó)家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)，商家們?cè)跓o(wú)利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。

第4篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：和諧營(yíng)銷；創(chuàng)新；營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略探究

收錄日期：2013年9月22日

一、和諧營(yíng)銷的含義及提出的背景分析

（一）和諧營(yíng)銷的含義。和諧營(yíng)銷是指企業(yè)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，以追求可持續(xù)發(fā)展、建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，努力協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員、消費(fèi)者及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一切因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置和充分利用，達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。

和諧營(yíng)銷追求的是各種商業(yè)形態(tài)關(guān)系和諧發(fā)展的過(guò)程，它體現(xiàn)大局，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和其他關(guān)系成員各方利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)形態(tài)關(guān)系主體目標(biāo)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。

和諧營(yíng)銷具體涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：和諧員工，企業(yè)應(yīng)盡一切可能為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和提供優(yōu)良的學(xué)習(xí)平臺(tái)，不斷提高員工的工作積極性和工作熱情，使員工能真正成為企業(yè)的主人；和諧管理，企業(yè)原材料的采購(gòu)管理要注重自然資源的合理開(kāi)發(fā)和利用，企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理要注重生態(tài)環(huán)境的平衡、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，安全措施的到位等；和諧銷售，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)、功效，不夸大其詞進(jìn)行廣告宣傳，確保宣傳的真實(shí)性，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，吃得安心；和諧競(jìng)爭(zhēng)，在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境下，與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)，確保市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定、和諧。

（二）和諧營(yíng)銷提出的背景分析。21世紀(jì)以來(lái)，黨的十六大和十六屆三中全會(huì)、四中全會(huì)，從全面建設(shè)小康社會(huì)、開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面的全局出發(fā)，明確提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略任務(wù)。企業(yè)作為構(gòu)建和諧社會(huì)的一員，肩負(fù)著重要的歷史使命和責(zé)任，社會(huì)的和諧需要企業(yè)的鼎力支持，構(gòu)建和諧社會(huì)必須以企業(yè)和諧營(yíng)銷為支持后盾。

在世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)博弈不斷凸顯，生態(tài)環(huán)境逐步惡化、自然資源日益短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、全球范圍的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題頻繁出現(xiàn)以及社會(huì)服務(wù)被忽視、企業(yè)追求利益最大化的短視行為導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)走向了不和諧營(yíng)銷，在積極倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)的大背景下，企業(yè)實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

二、企業(yè)實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

（一）和諧營(yíng)銷意識(shí)淡薄。目前，多數(shù)企業(yè)尚未形成和諧營(yíng)銷的文化氛圍，未能將實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略提升到一定高度。所謂的維護(hù)消費(fèi)者利益，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，只不過(guò)是嘴巴上高喊的旗幟，而行動(dòng)遲緩甚至不作為，特別是消費(fèi)者利益受損后，企業(yè)更是從自身利益出發(fā)，想方設(shè)法甚至不擇手段地維護(hù)企業(yè)形象，確保形象大廈不倒，未能在第一時(shí)間從根本上解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的糾紛，未能真正將顧客利益、社會(huì)利益擺在首位。企業(yè)和諧營(yíng)銷意識(shí)的淡薄，從某種程度上阻礙了和諧企業(yè)形成的進(jìn)程。

（二）和諧營(yíng)銷實(shí)施的間斷性。實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略，從短期來(lái)看，必然會(huì)增加企業(yè)的相關(guān)成本。以人為本的理念，使企業(yè)注重員工培養(yǎng)，通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提升員工的專業(yè)技能；對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，促使企業(yè)合理配置自身資源，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；“顧客至上”的理念，使企業(yè)重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高售后服務(wù)質(zhì)量等等一系列問(wèn)題，做好這些方面的工作必然會(huì)使企業(yè)在短期內(nèi)投入大量的人力、物力和財(cái)力，從而增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，一定程度上削弱了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于那些追求短期利益最大化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)阻礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）和諧營(yíng)銷實(shí)施的不協(xié)調(diào)性。企業(yè)有些部門(mén)在和諧營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中存在著不協(xié)調(diào)性。生產(chǎn)部門(mén)在擴(kuò)大生產(chǎn)、滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，忽視了自然資源枯竭、生態(tài)環(huán)境平衡、產(chǎn)品供過(guò)于求等問(wèn)題因素；營(yíng)銷部門(mén)為了彰顯銷售業(yè)績(jī)，故意夸大產(chǎn)品功效，向消費(fèi)者保證不能兌現(xiàn)的承諾；人事部門(mén)在人員聘用方面，不是看專業(yè)技能，而是看社會(huì)關(guān)系；企業(yè)為騙取銀行貸款，令財(cái)務(wù)部門(mén)上報(bào)虛假財(cái)務(wù)報(bào)告，等等。

三、實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體措施

（一）轉(zhuǎn)換市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化和諧營(yíng)銷意識(shí)。營(yíng)銷觀念作為企業(yè)的一種指導(dǎo)思想，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中起著極其重要的作用。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念注重企業(yè)自身的發(fā)展，忽視消費(fèi)者及社會(huì)利益，已不能適應(yīng)時(shí)展的需要。在新形勢(shì)條件下，顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等一些現(xiàn)代營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生，而面對(duì)自然資源的日益短缺、生態(tài)環(huán)境的不斷惡化，和諧營(yíng)銷更能體現(xiàn)時(shí)展的主題，它是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化和升華，其兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利益，努力營(yíng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，積極倡導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。作為一心想做大做強(qiáng)的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化和諧營(yíng)銷意識(shí)是必由之路。

（二）樹(shù)立以人為本理念，打造和諧營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。一流的企業(yè)需要有一流的員工，企業(yè)員工作為企業(yè)的生命之源，其素質(zhì)的高低直接決定著企業(yè)今后的生存和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)尊重員工的勞動(dòng)成果，在企業(yè)內(nèi)部積極開(kāi)展和諧思想工作，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，營(yíng)造和諧的學(xué)習(xí)氛圍，并能妥善解決員工工作和生活中的棘手問(wèn)題，不斷提高員工的個(gè)人素養(yǎng)和操作技能，積極發(fā)揮員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，從而實(shí)現(xiàn)員工自身的價(jià)值，使企業(yè)與員工形成魚(yú)與水的親密關(guān)系。只有打造和諧的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能堅(jiān)定不移地執(zhí)行企業(yè)使命和戰(zhàn)略任務(wù)，在繁雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中正確處理企業(yè)與顧客、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)與社會(huì)等各方面的利益關(guān)系，不斷提高企業(yè)的顧客滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻樹(shù)立以人為本的理念，積極打造和諧營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)健康和諧發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合，提升企業(yè)顧客忠誠(chéng)?！?P”向“4C”理念的轉(zhuǎn)型是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的一次重大變革，為擴(kuò)大銷售，獲得高額利潤(rùn)，并提升競(jìng)爭(zhēng)力，單從企業(yè)自身角度來(lái)思考營(yíng)銷問(wèn)題，過(guò)于異想天開(kāi)。只看到企業(yè)自身產(chǎn)品，而忽視了市場(chǎng)，忽視了顧客真真之所求，很容易得“營(yíng)銷近視癥”?！?C”理念為企業(yè)指明了方向，先顧客之所想，急顧客之所需，通過(guò)多角度、多元化來(lái)滿足顧客需求，為顧客提供健康、環(huán)保的產(chǎn)品，使顧客在獲得所需產(chǎn)品的過(guò)程中，達(dá)到貨幣成本、時(shí)間成本及精神和精力成本最低，從而避免企業(yè)與顧客利益沖突；企業(yè)傳播信息與顧客所獲信息不對(duì)稱；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與過(guò)度刺激消費(fèi)不和諧；企業(yè)侵害消費(fèi)者利益等現(xiàn)象發(fā)生，以長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

（四）協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源合理配置。企業(yè)應(yīng)正確處理好與渠道成員之間的關(guān)系，與經(jīng)銷商融為一體，同甘苦，共患難，實(shí)現(xiàn)渠道的完美整合。企業(yè)應(yīng)積極為經(jīng)銷商提供便利，及時(shí)予以供貨，解決經(jīng)銷商在銷售旺季時(shí)的斷貨之憂。努力幫助經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)覆蓋進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃，避免對(duì)經(jīng)銷商采取“推壓”管理方式，企業(yè)與經(jīng)銷商同進(jìn)步，共成長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)雙贏，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。同時(shí)，經(jīng)銷商為企業(yè)提供市場(chǎng)信息反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措，使企業(yè)能根據(jù)市場(chǎng)需求快速地做出反應(yīng)，并能正確進(jìn)行決策。通過(guò)構(gòu)建和諧的渠道成員關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。

（五）堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)原則，增強(qiáng)合作交流意識(shí)。有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就必不可少地參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)保持一種和諧的氛圍，而非遍體鱗傷、同歸于盡，競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)自我超越。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，與競(jìng)爭(zhēng)者相互切磋，促進(jìn)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間從對(duì)立到合作，避免兩敗俱傷，堅(jiān)持互利互惠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的雙贏。在全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出市場(chǎng)需求差異化、技術(shù)創(chuàng)新快速化、核心產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)堅(jiān)持在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)提倡合作，既要正確看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加強(qiáng)合作。企業(yè)只有在競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的環(huán)境下，才能不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

四、實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

（一）實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略是時(shí)展的需要。建立生態(tài)文明，構(gòu)建和諧社會(huì)，已成為時(shí)展的要求和必然趨勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)生活中還存在這樣或那樣的不和諧因素，蘇丹紅、毒奶粉、速成雞等食品安全事件以及企業(yè)虛假?gòu)V告的盛行使許多消費(fèi)者利益受損，造成極壞的社會(huì)影響。只有企業(yè)生產(chǎn)秩序的常態(tài)化和營(yíng)銷手法的規(guī)范化，才能更好地使人們生活安居樂(lè)業(yè)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。企業(yè)必須站在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，審時(shí)度勢(shì)，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，積極配合政府實(shí)施經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)自覺(jué)地實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略，以和諧營(yíng)銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，從根本上化解生產(chǎn)和需求之間的矛盾，正確地處理好企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的關(guān)系。

（二）實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加劇的今天，企業(yè)只有以和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，才能更好地提升品牌的認(rèn)知度，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻心系消費(fèi)者利益，從消費(fèi)者需求出發(fā)，努力幫助消費(fèi)者做好售前、售中和售后服務(wù)，與消費(fèi)者建立良好的人際關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，必然促使企業(yè)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，以社會(huì)利益為己任，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，合理地利用自然資源，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大潮中敢為人先，顯露出明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力?！暗妹裥恼撸锰煜?。”企業(yè)只有正確地實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）實(shí)施和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的企業(yè)必然凝聚著一批高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。和諧營(yíng)銷注重以人為本，培養(yǎng)知識(shí)型、技能型人才，使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能開(kāi)發(fā)、渠道拓展、營(yíng)銷策劃上不斷創(chuàng)新，以鞏固其核心競(jìng)爭(zhēng)力，在繁雜多變的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中游刃有余，從而立于不敗之地。和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施使企業(yè)必須以創(chuàng)新為動(dòng)力，不斷推動(dòng)企業(yè)的改革發(fā)展，為廣大的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者提供高附加值產(chǎn)品，促使企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上與跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技，相互媲美。和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施使企業(yè)避免了能源消耗高、自然資源浪費(fèi)、食品安全隱患、環(huán)境保護(hù)不力等問(wèn)題，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，和諧營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，提升企業(yè)的顧客滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)起著積極地推動(dòng)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]席酉民，尚玉釩.和諧管理理論.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

[2]白雅潔，葉柏青.構(gòu)建和諧營(yíng)銷新體系促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2007.1.

[3]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].清華大學(xué)出版社，2003.

第5篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

我堅(jiān)持營(yíng)銷戰(zhàn)略本來(lái)就應(yīng)該簡(jiǎn)單，我看到好的企業(yè)都是運(yùn)用最簡(jiǎn)單的思想――松下幸之助的“家庭電器應(yīng)該像自來(lái)水一樣便宜”；杜邦公司的“宮廷的女仆也能像女王一樣生活”；雀巢咖啡的“味道好極了”；沃爾瑪?shù)摹翱偸怯米畹蛢r(jià)格銷售”。

我個(gè)人的觀點(diǎn)，營(yíng)銷，應(yīng)該是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)做合適的事情。不過(guò)你可能會(huì)問(wèn)，對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)：什么才是合適的時(shí)間、地點(diǎn)？什么事情是合適的事情？我試圖用坐標(biāo)的方式來(lái)闡述我的觀點(diǎn)。

給營(yíng)銷一個(gè)時(shí)間坐標(biāo)

我們首先要考慮的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)間坐標(biāo)，并不是以時(shí)間為單位的，而是以市場(chǎng)關(guān)鍵要素為單位的。我要舉一些家電行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的例子：

1985-1989年，價(jià)格是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，這個(gè)期間長(zhǎng)虹、康佳做得很好；

1989-1992年，質(zhì)量是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，海爾、新飛、容聲做得很好；

1992-1996年，服務(wù)是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，海爾、TCL做得很好；

1996-2000年，速度是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，海爾、美的、TCL做得很好；

2005-2010年，國(guó)際化、全球化是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，表現(xiàn)好的是海爾、TCL、美的；

……

我們看到海爾、TCL、美的在相應(yīng)的時(shí)間做了相應(yīng)的事情，所以一直處在領(lǐng)先的地位。長(zhǎng)虹的被動(dòng)就是一直停留在價(jià)格這個(gè)時(shí)間段，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn) 。

這組例子我想說(shuō)明的是，當(dāng)市場(chǎng)關(guān)鍵要素的持續(xù)時(shí)間改變，新的市場(chǎng)關(guān)鍵要素產(chǎn)生，便是一個(gè)自然時(shí)間單位的結(jié)束與開(kāi)始。因此我們需要分析的是在每一個(gè)自然時(shí)間段內(nèi)，市場(chǎng)的關(guān)鍵要素是什么，而不是我們自己擅長(zhǎng)做什么。以市場(chǎng)關(guān)鍵要素作為參照標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣做的企業(yè)才是在時(shí)間坐標(biāo)上選好了位置。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)間坐標(biāo)上我們通常出現(xiàn)的誤區(qū)是這樣一些情況：

第一，過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略市場(chǎng)變化，常常把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)的變化。

中國(guó)本土的零售企業(yè)，看到跨國(guó)零售商抓緊搶占中國(guó)市場(chǎng)，不斷圈地的時(shí)候，誤以為做零售終端就是圈地和擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域。但是在今天的中國(guó)零售市場(chǎng)，關(guān)鍵要素不是圈地和市場(chǎng)區(qū)域，而是對(duì)于消費(fèi)者的理解和單店盈利能力的提升。

所以當(dāng)我們看到沃爾瑪快速擴(kuò)張的時(shí)候，一定要知道擴(kuò)張不是關(guān)鍵要素，單店運(yùn)營(yíng)能力和理解消費(fèi)者才是沃爾瑪?shù)倪x擇基礎(chǔ)?？吹街袊?guó)本土零售商希望通過(guò)“跑馬圈地”來(lái)占據(jù)有利地位，我很擔(dān)心規(guī)?？焖贁U(kuò)張和經(jīng)營(yíng)能力嚴(yán)重缺乏的矛盾會(huì)打垮中國(guó)本土零售企業(yè)。

第二，簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，忽略了市場(chǎng)內(nèi)在變化，常常把營(yíng)銷創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。

看看中國(guó)的汽車行業(yè)。在短短的不到3年時(shí)間里，汽車業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，如會(huì)展?fàn)I銷和事件營(yíng)銷在汽車業(yè)的運(yùn)用、奇瑞QQ的時(shí)尚營(yíng)銷、君威的文化營(yíng)銷、新藍(lán)鳥(niǎo)的概念營(yíng)銷等。到今天汽車生產(chǎn)商也發(fā)現(xiàn)，原來(lái)行之有效的市場(chǎng)策略正在失效――價(jià)格戰(zhàn)不靈了，新車型玩不轉(zhuǎn)了，廣告更難起作用了，營(yíng)銷創(chuàng)新也不能再帶動(dòng)疲軟的汽車市場(chǎng)了。

汽車行業(yè)在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，其關(guān)鍵要素不是營(yíng)銷創(chuàng)新，而是目標(biāo)顧客的解決方案。所以，能夠滿足目標(biāo)顧客的解決方案的汽車產(chǎn)品仍然是占據(jù)市場(chǎng)并脫離價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，做得好的奧迪、寶來(lái)正是如此。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的空間定位

與上一個(gè)問(wèn)題一樣，如果營(yíng)銷是在合適時(shí)間、合適的地點(diǎn)做合適的事情，那么接下來(lái)就需要回答什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)這個(gè)問(wèn)題。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)不是以市場(chǎng)所處的空間為坐標(biāo)的，而是以對(duì)于實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位為坐標(biāo)的。也就是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一點(diǎn)上你能夠有所作為，那么接下來(lái)這一點(diǎn)就是你的空間坐標(biāo)。

比如，IBM的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。

1996年，郭士納就非常清楚地定義了IBM的電子商務(wù)：使企業(yè)能夠通過(guò)信息系統(tǒng)增加企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是單個(gè)員工的工作效率。

從這樣一個(gè)概念出發(fā)，郭士納帶領(lǐng)IBM開(kāi)始了著名的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。郭士納以他做服務(wù)和消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，給IBM指出了一個(gè)新的邏輯：技術(shù)與功能都不等于客戶價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)在于提供解決方案，在于用戶如何用這種設(shè)備去創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，而不完全在于技術(shù)本身。

這一主張是劃時(shí)代的，因?yàn)檫@等于指出了微軟、英特爾這些公司的“要穴”：微軟和英特爾等高科技公司為客戶提供的是工具效率，而IBM提供的是提升客戶價(jià)值的解決方案。五年后，IBM的服務(wù)收入達(dá)到349億美元，占總收入的42%，首次超過(guò)硬件業(yè)務(wù)成為IBM的第一收入來(lái)源。IBM在為顧客解決方案這一點(diǎn)上最能夠提升顧客價(jià)值，因此解決方案就成了IBM的營(yíng)銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)，以此IBM也獲得了市場(chǎng)的空間。

營(yíng)銷戰(zhàn)略在空間坐標(biāo)上的誤區(qū)會(huì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，不斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法。

20世紀(jì)最偉大的產(chǎn)品是什么？英國(guó)一家機(jī)構(gòu)的結(jié)論是：抽水馬桶。美國(guó)《財(cái)富》評(píng)選20世紀(jì)最杰出的產(chǎn)品，有曲別針、安全剃須刀、拉鎖、尿不濕、粘貼式便條……這些產(chǎn)品與蘋(píng)果計(jì)算機(jī)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處理器、施樂(lè)復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)、飛利浦和索尼激光唱盤(pán)、波音707飛機(jī)等并列齊名。

看到這些產(chǎn)品我相信你會(huì)同意這樣一個(gè)觀點(diǎn)，產(chǎn)品變化并不是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客價(jià)值的時(shí)候，它本身就決定了它的存在價(jià)值。如果我們不斷地追求產(chǎn)品的變化，而忽略了產(chǎn)品對(duì)于顧客價(jià)值的單純功能，結(jié)果一定導(dǎo)致產(chǎn)品偏離了顧客價(jià)值這條軌跡。真正有生命力的產(chǎn)品是那些真正簡(jiǎn)單而便捷，滿足了顧客需求的產(chǎn)品。

第二，過(guò)度關(guān)注促銷、廣告、服務(wù)，誤以為這些都是顧客需要的東西。

實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵是確定什么才是顧客的價(jià)值。從我們引入菲利普?科特勒的4P理論開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)上，人們開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，這些手段帶來(lái)的直接與間接的影響是什么呢？

表象上看，加大廣告宣傳，帶來(lái)了銷售額的增長(zhǎng)，增加了服務(wù)顧客的滿意度。打折是消費(fèi)者喜歡的，能夠促銷就一定會(huì)有效果，這些都是真的，你可以實(shí)實(shí)在在地看到。但是沒(méi)有人愿意真正地分析這些結(jié)果，能夠最后獲得一個(gè)關(guān)鍵的東西：顧客的忠誠(chéng)度。我相信這些方式與顧客忠誠(chéng)度沒(méi)有一個(gè)正相關(guān)的聯(lián)系，因此也就看到我們?cè)跔I(yíng)銷市場(chǎng)上的混戰(zhàn)和無(wú)奈。畢竟顧客要的還是產(chǎn)品本身。

什么才是合適的事情？

接下來(lái)，我們需要回答什么才是營(yíng)銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情。

營(yíng)銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情就是，能夠反應(yīng)市場(chǎng)關(guān)鍵要素的時(shí)間坐標(biāo)和能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值的空間坐標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。

我們用日本本田摩托在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)做例子。據(jù)有關(guān)資料顯示，20世紀(jì)五六十年代的美國(guó)，是哈利?戴維森的美國(guó)，這個(gè)只生產(chǎn)重型摩托車的品牌幾乎就是摩托車的代名詞，其市場(chǎng)份額曾一度高達(dá)70%。可以想見(jiàn)，本田摩托要想在美國(guó)闖出一片天地的難度。經(jīng)過(guò)前期的試探之后，本田認(rèn)為哈利?戴維森在重型摩托車上太強(qiáng)了，以至于消費(fèi)者根本就不會(huì)接受哈利?戴維森生產(chǎn)輕型摩托車的事實(shí)。

于是本田用一款完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格僅為美國(guó)大多數(shù)摩托1/5的小型輕便摩托車打入了美國(guó)市場(chǎng)。而這款摩托在當(dāng)時(shí)的哈利?戴維森看來(lái)不過(guò)是工藝精致的“玩具”。就這樣，為消費(fèi)者提供截然不同的選擇的本田，通過(guò)一系列的有效營(yíng)銷措施，市場(chǎng)占有率從0飆升至80%，從而成為美國(guó)摩托車市場(chǎng)的新王者。

第6篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)梢越來(lái)越成為企業(yè)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。如何通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略贏得國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)，已成為營(yíng)梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以闡述品牌營(yíng)銷的重要性為切入點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外知名品牌成功的實(shí)踐，在對(duì)單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較以及對(duì)主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施問(wèn)題進(jìn)行剖析，希望能對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐有所啟示。

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界的重要課題。

縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題—品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。

單品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤(pán)否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚(yú)和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫(huà)王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚(yú)”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門(mén)類近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時(shí)洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂。

三、主副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果;同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。 2減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。

4副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注人了技術(shù)感和時(shí)尚感。

5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。

四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫(huà)王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫(huà)王佳影”的銷售。在營(yíng)銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌。“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹—紅雙喜”、“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。

第7篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

關(guān)健詞:虛擬營(yíng)梢網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)施意義應(yīng)對(duì)策略

一、前言

筆者曾看過(guò)一個(gè)有趣的資料，說(shuō)的是美國(guó)有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時(shí)知道國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢?把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中?！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買(mǎi)回電腦，請(qǐng)人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說(shuō)不到1年的時(shí)間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營(yíng)銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，什么是虛擬營(yíng)銷?

二、虛擬營(yíng)銷的涵義及運(yùn)作流程

1、虛擬營(yíng)梢—一種新型的營(yíng)銷模式

虛擬營(yíng)銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個(gè)具有突破意義的全新的營(yíng)銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷模式。虛擬營(yíng)銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約平臺(tái)為運(yùn)行平臺(tái)，針對(duì)顧客的獨(dú)特需求，通過(guò)虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_(kāi)展的營(yíng)銷管理工作。

2、虛擬營(yíng)銷運(yùn)作的流程

虛擬營(yíng)銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的，當(dāng)然虛擬營(yíng)銷也要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，特別是svd依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約4大平臺(tái)的整合資源上運(yùn)行的。虛擬營(yíng)銷的運(yùn)作流程可簡(jiǎn)單地表示為圖1。

虛擬營(yíng)銷是繼整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在新的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對(duì)企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營(yíng)銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競(jìng)爭(zhēng)主體與競(jìng)爭(zhēng)觀念等方面都必須變革。

三、虛擬營(yíng)銷的主要內(nèi)容

1、虛擬產(chǎn)品

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說(shuō)其產(chǎn)品可以虛擬。美國(guó)著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，卻沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)一雙鞋;可口可樂(lè)公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國(guó)內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個(gè)人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。

2、虛擬服務(wù)

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來(lái)越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽(yù)的服務(wù)中介實(shí)施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營(yíng)銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)和宣傳部門(mén)，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門(mén)建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

3、虛擬渠道

企業(yè)除了利用自身?yè)碛械那溃缰苯忧篮蛯Ｙu店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步得到了提升。通過(guò)Internet網(wǎng)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長(zhǎng)度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。

4、虛擬促梢

企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來(lái)促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場(chǎng)地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費(fèi)。企業(yè)、商場(chǎng)、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實(shí)現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet,Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)對(duì)外設(shè)立的營(yíng)運(yùn)操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)促銷和雙向溝通。

四、企業(yè)實(shí)施虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

1、品牌傳播深遠(yuǎn)

不知你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對(duì)手進(jìn)行較量，在多次的互動(dòng)式體驗(yàn)中，你對(duì)本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購(gòu)買(mǎi)一輛真正的汽車時(shí)，你的第一選擇往往會(huì)傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營(yíng)銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。這就是虛擬營(yíng)銷給我們現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂(lè)的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無(wú)縫對(duì)接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營(yíng)銷，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。

2、征服消費(fèi)者

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，媒體越來(lái)越分散，信息傳播的環(huán)境越來(lái)越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果也越來(lái)越差。相關(guān)消費(fèi)研究表明，無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時(shí)間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。

在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者的控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時(shí)，完全將汽車的控制權(quán)交給消費(fèi)者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛(ài)來(lái)設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由自己設(shè)計(jì)出來(lái)的、獨(dú)一無(wú)二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實(shí)調(diào)查證明，許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購(gòu)買(mǎi)了同款由其“自我設(shè)計(jì)”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者，福特汽車的虛擬營(yíng)銷取得了巨大成功。

3、溝通消費(fèi)情感

營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，任何一種營(yíng)銷策略無(wú)非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情愿地接受該品牌。無(wú)論時(shí)代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購(gòu)買(mǎi)的抉擇。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，虛擬營(yíng)銷的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘，使他們?cè)跐撘颇薪邮芷放苹虍a(chǎn)品所傳遞的信息。

因此，虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)略是以往相對(duì)靜態(tài)的市場(chǎng)發(fā)展到當(dāng)今富于動(dòng)蕩的市場(chǎng)條件下，企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個(gè)性化需求為導(dǎo)向，又融合了新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景。因此，虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在當(dāng)前變幻莫測(cè)的市場(chǎng)條件下的演變、發(fā)展，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代條件下必然的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

五、企業(yè)如何實(shí)施虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、加強(qiáng)內(nèi)部管理

首先，打造品牌文化?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是品牌與文化的較量，沒(méi)有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)就不會(huì)形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本;其次，樹(shù)立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷同越來(lái)越個(gè)性化的營(yíng)銷相比，市場(chǎng)空間大大增加了，經(jīng)營(yíng)的潛在復(fù)雜性也隨之出現(xiàn)了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢(shì)必會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。

2、充分利用信息杜會(huì)提供的新技術(shù)、新工具

信息社會(huì)的到來(lái)，給人類帶來(lái)了強(qiáng)大的信息工具。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)流行全球，電子商務(wù)也進(jìn)行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業(yè)及時(shí)了解客戶信息，采用合理的營(yíng)銷手段去滿足用戶需求。而且新技術(shù)、新工具的應(yīng)用也能方便快捷地進(jìn)行企業(yè)間的動(dòng)態(tài)合作，以及幫助企業(yè)進(jìn)行日常的技術(shù)和管理工作。實(shí)施虛擬營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)充分利用信息工具有效配置資源，使企業(yè)的資金、技術(shù)、人才等要素合理運(yùn)轉(zhuǎn)，適應(yīng)多變且不確定的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力。

3、建立不斷增強(qiáng)的核心竟?fàn)幓瘎?shì)

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是真正的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)長(zhǎng)期立于不敗之地的根本。索尼的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是電子產(chǎn)品小型化，方便顧客攜帶。聯(lián)邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛(wèi)星定位系統(tǒng)，為客戶提供及時(shí)周到的服務(wù)。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛(wèi)星管理物流的企業(yè)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是全球性網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還包括過(guò)硬的品牌。只有充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因?yàn)槿魏我环N形式的虛擬化，都要建立在自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上。實(shí)施虛擬化營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢(shì)為依托，通過(guò)虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。

4、加強(qiáng)與渠道企業(yè)的合作

第8篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和多元化趨勢(shì)使得顧客的偏好和消費(fèi)行為也在發(fā)生著變化。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、生產(chǎn)力大幅提高的今天，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的選擇性得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，因此各個(gè)企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在這種情況下，為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)應(yīng)該重視品牌的建立，從而才能占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得進(jìn)一步的發(fā)展。以摩托羅拉公司為例，它在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)品牌建立這一途徑，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的定位，占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者中的高端市場(chǎng)。摩托羅拉公司在中國(guó)建立了屬于自己的“摩托羅拉城”，摩托羅拉城中最新的摩托羅拉手機(jī)被精致地展示起來(lái)供消費(fèi)者欣賞，消費(fèi)者在摩托羅拉城中流連數(shù)個(gè)小時(shí)，可能最終并沒(méi)有買(mǎi)摩托羅拉的產(chǎn)品，而是買(mǎi)了其他便宜的手機(jī)，但是摩托羅拉達(dá)到了把自己定位在高端市場(chǎng)的目的。摩托羅拉公司認(rèn)為：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷售重要得多”，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)爭(zhēng)奪價(jià)格較低的低端市場(chǎng)，而中國(guó)手機(jī)的利潤(rùn)則主要集中在需要技術(shù)創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的高端市場(chǎng)，這種品牌意識(shí)使得摩托羅拉企業(yè)將銷售目標(biāo)定位于高端客戶，滿足高消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，因此在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中克服了地域限制，贏取了高額的利潤(rùn)。從摩托羅拉公司的例子中可以看到，明確的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)整體素質(zhì)、價(jià)值以及創(chuàng)新能力有所提高

在提升整體素質(zhì)方面，一個(gè)企業(yè)的科技水平、銷售水平以及管理水平可以從企業(yè)的品牌上得以體現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)，例如產(chǎn)品質(zhì)量水平、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等等，加快企業(yè)的技術(shù)升級(jí)進(jìn)程，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著合理化方向發(fā)展。在提升企業(yè)價(jià)值方面，品牌是一個(gè)企業(yè)文化與科技力量的完美體現(xiàn)，包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價(jià)值這些無(wú)形的價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品的有形價(jià)值包括了產(chǎn)品物理使用價(jià)值，所以，知名品牌企業(yè)的成功一定是既包含了產(chǎn)品物理使用價(jià)值的成功，也包含了產(chǎn)品中文化和科技價(jià)值的成功，這兩方面的共同提高。而在提升企業(yè)創(chuàng)新能力方面，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)該注意品牌的創(chuàng)新，一個(gè)品牌的創(chuàng)新是各個(gè)方面的創(chuàng)新，包涵了在體制、服務(wù)、技術(shù)、觀念等方面的創(chuàng)新。在觀念創(chuàng)新方面要求企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研深入了解分析不同層次消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品。一個(gè)好的企業(yè)品牌形象可以使在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的同時(shí)，企業(yè)的知名度也會(huì)隨之提高。這種提高不僅僅是在人力、財(cái)力以及物力的付出投入，更是來(lái)自于“品牌”這種無(wú)形的力量。因此，制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得以提高

品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在資源、技術(shù)、管理、銷售等方面綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，有助于企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。不得不承認(rèn)，星巴克或其他任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)”——星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨。星巴克是一家已經(jīng)在世界各地占領(lǐng)了咖啡市場(chǎng)的公司，星巴克的品牌營(yíng)銷包括了屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。在為消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的消費(fèi)實(shí)體空間后，又加入了貼心的服務(wù)，從有形和無(wú)形兩方面為消費(fèi)者打造了一個(gè)完美的消費(fèi)空間。這種品牌的塑造對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及企業(yè)發(fā)展都起到了重要的推動(dòng)作用。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的效率得以提高

第9篇：戰(zhàn)略營(yíng)銷范文

 

關(guān)健詞:虛擬營(yíng)梢　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)　實(shí)施意義　應(yīng)對(duì)策略 

    一、前言

    筆者曾看過(guò)一個(gè)有趣的資料，說(shuō)的是美國(guó)有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時(shí)知道國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢?把各種花卉的照片、說(shuō)明及價(jià)格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買(mǎi)回電腦，請(qǐng)人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說(shuō)不到1年的時(shí)間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了千萬(wàn)美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營(yíng)銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，什么是虛擬營(yíng)銷?

    二、虛擬營(yíng)銷的涵義及運(yùn)作流程

    1,虛擬營(yíng)梢—一種新型的營(yíng)銷模式

    虛擬營(yíng)銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個(gè)具有突破意義的全新的營(yíng)銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場(chǎng)環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷模式。虛擬營(yíng)銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約平臺(tái)為運(yùn)行平臺(tái)，針對(duì)顧客的獨(dú)特需求，通過(guò)虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_(kāi)展的營(yíng)銷管理工作。

    2,虛擬營(yíng)銷運(yùn)作的流程

    虛擬營(yíng)銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的，當(dāng)然虛擬營(yíng)銷也要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，特別是sv d依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約4大平臺(tái)的整合資源上運(yùn)行的。虛擬營(yíng)銷的運(yùn)作流程可簡(jiǎn)單地表示為圖1。

    虛擬營(yíng)銷是繼整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在新的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對(duì)企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營(yíng)銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競(jìng)爭(zhēng)主體與競(jìng)爭(zhēng)觀念等方面都必須變革。

    三、虛擬營(yíng)銷的主要內(nèi)容

    1.虛擬產(chǎn)品

    一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說(shuō)其產(chǎn)品可以虛擬。美國(guó)著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，卻沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)一雙鞋;可口可樂(lè)公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國(guó)內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個(gè)人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。

    2,虛擬服務(wù)

    隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來(lái)越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽(yù)的服務(wù)中介實(shí)施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營(yíng)銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)和宣傳部門(mén)，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門(mén)建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

    3,虛擬渠道

    企業(yè)除了利用自身?yè)碛械那?，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步得到了提升。通過(guò)Internet網(wǎng)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長(zhǎng)度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。

    4,虛擬促梢

    企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來(lái)促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場(chǎng)地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費(fèi)。企業(yè)、商場(chǎng)、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實(shí)現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet , Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)對(duì)外設(shè)立的營(yíng)運(yùn)操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)促銷和雙向溝通。

    四、企業(yè)實(shí)施虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義

    1、品牌傳播深遠(yuǎn)

    不知你是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對(duì)手進(jìn)行較量，在多次的互動(dòng)式體驗(yàn)中，你對(duì)本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購(gòu)買(mǎi)一輛真正的汽車時(shí)，你的第一選擇往往會(huì)傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營(yíng)銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。

 這就是虛擬營(yíng)銷給我們現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂(lè)的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無(wú)縫對(duì)接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營(yíng)銷，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。