產(chǎn)品訴求精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品訴求范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；廣告訴求；品牌認(rèn)知度；品牌忠誠

中圖分類號：F713.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2009）10－0106－02

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。在產(chǎn)品不同生命周期階段，企業(yè)所面臨的競爭特性也不同，廣告訴求策略也應(yīng)隨之調(diào)整。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告訴求策略

新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。同時(shí)，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，在這個階段不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。這個利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，在產(chǎn)品生命周期的這個階段進(jìn)入市場的產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)努力讓產(chǎn)品迅速在市場上被認(rèn)知，廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主所以在宣傳產(chǎn)品點(diǎn)的時(shí)候，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。一定注意要選擇產(chǎn)品的最佳利益點(diǎn)，要考慮消費(fèi)者的需求心態(tài)和消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的接受程度，這個利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，并不是產(chǎn)品功能帶來的利益所能給消費(fèi)者帶來的一種結(jié)果。帶來結(jié)果的是產(chǎn)品品牌所能賦予的，而不是產(chǎn)品本身。這需要我們在做廣告創(chuàng)意前，對市場的需求人群做詳細(xì)的調(diào)查研究，找出產(chǎn)品利益和需求的對接形式，用最簡單同時(shí)最有效的訴求達(dá)成需要的結(jié)果。一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有：（1）傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；（2）告知產(chǎn)品的利益對消費(fèi)者的好處；（3）告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；（4）告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格；（5）告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等，這五個方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。

二、成長期的廣告訴求策略

進(jìn)入成長期，這時(shí)顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。提高市場占有率是企業(yè)的首要任務(wù)。

這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營策略和市場競爭特點(diǎn)展開，具體表現(xiàn)在三個方面：（1）迅速提升品牌認(rèn)知度，搶占市場有利位置，為企業(yè)在區(qū)隔市場時(shí)奠定價(jià)格空間的基礎(chǔ)；（2）產(chǎn)品概念更加清晰，讓消費(fèi)者對選擇產(chǎn)品時(shí)更具體明確，豐富品牌的概念內(nèi)涵；（3）為塑造品牌形象打基礎(chǔ)，逐步賦予產(chǎn)品豐富的品牌內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告成為未來消費(fèi)者對品牌形象定位認(rèn)知的積累。

一個產(chǎn)品在市場上進(jìn)入成長階段，說明該產(chǎn)品的市場需求急速加大，這個時(shí)候加入競爭的企業(yè)也會突然增多，企業(yè)為了更快地?fù)屨际袌龇蓊~，占領(lǐng)市場的有利位置就要把自己的品牌概念加以強(qiáng)化，讓消費(fèi)者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產(chǎn)品。此時(shí)由于市場上可以選擇的商品增多，對品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費(fèi)者喜歡自己的品牌，企業(yè)在塑造品牌上首先要在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)更自然，更感性。例如，某手機(jī)廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機(jī)產(chǎn)品是一個非常理性的產(chǎn)品，由于市場的高速成長，產(chǎn)品概念已經(jīng)不是獨(dú)一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點(diǎn)?！吧孰S心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務(wù)通時(shí)，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場提出一個概念：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也要換了！”將消費(fèi)者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費(fèi)者對名人重新認(rèn)知的使命。為了達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌――“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水”，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算速度更快，電池帶電時(shí)間更長的掌上電腦：智能王！同時(shí)向全世界PDA制造商下戰(zhàn)書，要他們比性價(jià)。名人在產(chǎn)品成長期，很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價(jià)格）傳達(dá)給消費(fèi)者，將品牌的個性（技術(shù)優(yōu)勢）呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快名人就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業(yè)競爭如此激烈的市場，智能王創(chuàng)造了單款機(jī)型銷售量的奇跡。

三、成熟期的廣告訴求策略

成熟期是指產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)品普及率達(dá)到50％以上，且需求趨于穩(wěn)定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯。營銷組臺由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造“選擇性需求”的層面。

此時(shí)，營銷策略的重點(diǎn)是強(qiáng)化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點(diǎn)，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產(chǎn)品名稱能深深印在消費(fèi)者的腦中。具體的廣告目標(biāo)包括：（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費(fèi)者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。（3）擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上，利用競爭性廣告內(nèi)容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場受眾發(fā)動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對接的情況下，進(jìn)行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。農(nóng)夫山泉當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關(guān)注的申奧進(jìn)程，以支持申奧作為其廣告的訴求點(diǎn)，得到青睞自然在情理之中。現(xiàn)在，其廣告訴求是：每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻(xiàn)一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農(nóng)夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時(shí)尚運(yùn)動鞋，一開始就打情感牌――時(shí)尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產(chǎn)品銷售量突然加大，是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能，對品牌個性已經(jīng)完全認(rèn)可，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)。消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務(wù)；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個時(shí)候，企業(yè)促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴(kuò)大市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、衰退期的廣告訴求策略

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

衰退是絕大部分產(chǎn)品最終不得不面對的現(xiàn)實(shí)。這時(shí)，企業(yè)的營銷策略是盡力延長產(chǎn)品的生命周期，因?yàn)榻?jīng)過細(xì)致的計(jì)算，衰退期產(chǎn)品還能給企業(yè)帶來利潤，同時(shí)要考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退出市場。此時(shí)，廣告訴求是強(qiáng)調(diào)品牌形象，提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品存在，能給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，努力喚醒人們對品牌的懷舊意識等。如廣告訴求可著眼于你能給消費(fèi)者的實(shí)惠上，因?yàn)橥胁糠窒M(fèi)者購買動機(jī)都是講究實(shí)惠。像換季時(shí)很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費(fèi)者的心。但是企業(yè)一定要注意：當(dāng)你是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品銷售量降低會極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產(chǎn)品的推廣才是關(guān)鍵！

總之，在產(chǎn)品的不同生命發(fā)展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求策略的調(diào)整，必然導(dǎo)致訴求的混亂，浪費(fèi)大量資源，錯過時(shí)機(jī)甚至丟掉市場。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李啟明.現(xiàn)代企業(yè)管理[M].北京：高等教育出版社，1999.

In The Product Life Cycle at Different Stages of Advertising Performance Demands and Application Strategy

XU Bo

（Luohe Vocational and Technical College， Administered By The Department， Luohe 462002， China）

第2篇：產(chǎn)品訴求范文

【關(guān)鍵詞】 電子產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)原理 使用壽命

一、前言

現(xiàn)如今，各行各業(yè)運(yùn)用的電子產(chǎn)品越來越多，電子產(chǎn)品的安全性和使用壽命受到越來越大的重視。而為了保障電子產(chǎn)品的安全性和更長的使用壽命必須保障電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理合理，同時(shí)保證結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性。本文重點(diǎn)的分析了電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的要求，原則以及影響因素。通過電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要求，原則及影響因素的分析，為以后的電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)提供有力的幫助，保障設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)更加合理，安全性更高，使用壽命更久的電子產(chǎn)品。

二、電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的要求

第一，功能要求。電子產(chǎn)品歸根結(jié)底是一件商品，對于使用者來說，滿足其功能是其基本的要求。所以，電子產(chǎn)品必須在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)自身的價(jià)值。第二，質(zhì)量要求。電子產(chǎn)品要想有更好的效率和更高的效益，必須質(zhì)量可靠，同時(shí)在結(jié)構(gòu)上必須更加合理，外觀美觀。第三，結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。合理優(yōu)化的電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是從其尺寸，工藝，使用材料等方面體現(xiàn)，通過這些方面的考慮和選擇，找到最優(yōu)化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案。第四，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上要滿足創(chuàng)新性的要求?，F(xiàn)如今，電子產(chǎn)品都能滿足自身的功能要求，但要體現(xiàn)其創(chuàng)新性才能有更好的市場，比如多功能的電子產(chǎn)品，外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，更加吸引人的注意力等等。只有電子產(chǎn)品的創(chuàng)新性做好，產(chǎn)品安全性高，實(shí)用性強(qiáng)，外觀設(shè)計(jì)美化，才能有更好的市場。

三、電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則

第一，各部分功能滿足設(shè)計(jì)要求的原則。電子產(chǎn)品的基本原則就是設(shè)計(jì)的各部件，各部分的功能得以滿足預(yù)先設(shè)計(jì)，能夠滿足基本的使用。第二，產(chǎn)品的強(qiáng)度和剛度滿足要求的原則。電子產(chǎn)品作為一件商品，其強(qiáng)度和剛度必須滿足要求，達(dá)到該產(chǎn)品的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)要求，只有滿足這個原則，才能有更大的使用壽命。第三，工藝和裝配上滿足要求的原則。電子產(chǎn)品在工藝設(shè)計(jì)和裝配上必須滿足電子產(chǎn)品裝配的要求，在這個原則滿足后，產(chǎn)品才能更好的進(jìn)行裝配使用。第四，滿足用戶的審美要求的原則。電子產(chǎn)品最終作為商品使用，在滿足使用者基本功能需求的基礎(chǔ)上，要更加美觀，這樣才能更好的吸引使用者。

四、電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素

1、生產(chǎn)和維修方面的因素。電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，必須考慮后續(xù)的生產(chǎn)和維修因素。在設(shè)計(jì)中必須保障后續(xù)的生產(chǎn)更加合理，方便后續(xù)的生產(chǎn)，保障后續(xù)生產(chǎn)更加流暢合理。同時(shí)，在設(shè)計(jì)時(shí)，就必須考慮電子產(chǎn)品的后續(xù)維修。因?yàn)?，一個電子產(chǎn)品不可能在使用中不出現(xiàn)問題，而出現(xiàn)問題后，就必須進(jìn)行維修，所以在維修上更加方便的電子產(chǎn)品更容易滿足要求。這需要設(shè)計(jì)者在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上就必須考慮好。合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，可以在電子產(chǎn)品出現(xiàn)問題進(jìn)行維修時(shí)，能夠方便的進(jìn)行維修，而不破壞電子產(chǎn)品的本體。

2、零部件材料選擇方面的因素。電子產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中，零部件材料的選擇會直接影響電子產(chǎn)品的使用壽命以及電子產(chǎn)品的安全性。所以，選擇合適的材料是非常必要的。這就要求在電子產(chǎn)品零部件材料選擇上，必須考慮環(huán)保，安全，可回收利用等等因素。在選擇材料的時(shí)候，不能貪圖便宜，要認(rèn)真選擇生產(chǎn)廠家，選擇資質(zhì)齊全，口碑好的材料生產(chǎn)廠家。

3、功能實(shí)現(xiàn)方面的因素。功能實(shí)現(xiàn)方面因素考慮是保障后續(xù)電子產(chǎn)品后續(xù)投入使用良好的關(guān)鍵。為了滿足功能要求，必須考慮元器件布局、電路板布線、組件部件布局方面的相互影響。保障三者合理的實(shí)現(xiàn)功能，同時(shí)元器件布局、電路板布線、組件部件布局三者方面不會產(chǎn)生干擾的現(xiàn)象。

4、產(chǎn)品使用壽命方面的因素。電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必須考慮使用壽命的因素。用戶購買電子產(chǎn)品首先考慮的就是能夠長久使用。所以提升使用壽命，是電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須考慮的重要問題。而為了保障使用壽命更久，就必須設(shè)計(jì)更加合理，零部件參數(shù)選擇更加優(yōu)化，材料選擇更加安全等等。

總結(jié)：總之，在以后的電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在保障其設(shè)計(jì)原理合理的基礎(chǔ)上，注重其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是非常有必要的，保障結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)滿足國家標(biāo)準(zhǔn)要求，并且根據(jù)其應(yīng)用環(huán)境來設(shè)計(jì)合理的結(jié)構(gòu)，來滿足人們的需求，同時(shí)保持產(chǎn)品的安全性，保障電子產(chǎn)品使用壽命更長。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]曹偉智，田野. 產(chǎn)學(xué)研背景下的自行車產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J]. 美苑. 2015（06）

[2]李曉明，姜紅明，任召. 某高密度電子設(shè)備結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與解析[J]. 科技風(fēng). 2016（01）

[3]巫發(fā)茂，蔣龍，王健，朱維兵. 基于ANSYS Workbench某機(jī)載電子設(shè)備隨機(jī)振動響應(yīng)分析[J]. 現(xiàn)代電子技術(shù). 2016（10）

第3篇：產(chǎn)品訴求范文

中國旅游服務(wù)需求激增

按照入世規(guī)定，在中國，旅游業(yè)不對外企開放。

報(bào)告認(rèn)為，競爭激烈、鮮有創(chuàng)新或差異化不大幾乎是國內(nèi)旅游業(yè)所有領(lǐng)域的特點(diǎn)。從旅行社到酒店，再到航空公司，只有少數(shù)幾家公司了解中國游客的需求。95％的中國游客聲稱在國內(nèi)游和出境游兩方面都未得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。旅游供應(yīng)商應(yīng)該為富裕游客以及在中國的較大和較小城市迅速涌現(xiàn)的新興中產(chǎn)階級游客開發(fā)具有差異化的產(chǎn)品。

雖然全球經(jīng)濟(jì)衰退的余波繼續(xù)抑制西方消費(fèi)者的旅游消費(fèi)，但對中國游客卻是例外。

據(jù)波士頓公司去年對7個國家4,000多名消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查，只有約四分之一的歐美受訪者表示計(jì)劃在度假方面升級消費(fèi)，而超過三分之一的中國消費(fèi)者有此意向，比上一年增加了16個百分點(diǎn)。事實(shí)上，度假是中國受訪者消費(fèi)升級比例最高的品類。

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今中國大多數(shù)國內(nèi)游是為了看望朋友和家人，有些城市居民旅游則是為了休閑放松，但不到三分之一的游客會在外過夜。至于商務(wù)旅行，雖然所占比例較小，但每趟旅行的支出較大。中國商務(wù)旅客的每趟旅行花費(fèi)甚至高于富裕旅客的休閑游。預(yù)計(jì)未來十年內(nèi)商務(wù)旅行將保持每年10％左右的穩(wěn)定增長率，而過夜休閑游市場的增長速度將超過商務(wù)游市場，到2020年占到國內(nèi)游市場的一半左右。

與規(guī)模已經(jīng)很大的國內(nèi)旅游市場相比，中國的國際旅游市場依然年輕。但預(yù)計(jì)未來十年內(nèi)，在收入增加以及到國外旅游愿望的推動下，國際旅游每年將增長17％。當(dāng)前所有出境旅游活動中，略高于三分之二的旅游目的地是香港或澳門，但中國游客越來越多地前往亞洲其他地區(qū)，甚至是“長途”目的地(即需要六個小時(shí)以上飛行時(shí)間的地區(qū))。

中國的國際旅游將成為目的地國家旅游供應(yīng)商的主要增長源。波土頓公司的研究結(jié)果表明，到2020年前往日本和韓國的國際游客中將有25％以上來自中國，而從中國到歐洲的游客人數(shù)將翻兩番，中國將成為歐洲旅游市場增長的最大來源之一，占?xì)W盟以外國家游客新增人數(shù)的一半以上。在北美，來自中國的游客數(shù)量將位居第三，僅次于來自英國和日本的游客數(shù)量。不用多久，到西方的中國游客總數(shù)將超過日本游客。然而，幾乎所有的歐美旅游供應(yīng)商還未真正了解中國游客的需求及如何獲得更大的消費(fèi)份額。

中國游客與西方游客差別顯著

身在全球五大會計(jì)師事務(wù)所工作的蔡女士年收入10萬元，每年兩次出境游，最近她去了泰國和法國。她告訴記者，每次出境游她都會帶一張購物清單，在最近的一次法國之行中，刷卡消費(fèi)中的近62％用于在當(dāng)?shù)刭徫铩?/p>

中國游客出境喜歡購物消費(fèi)早已是不爭的事實(shí)。雖然旅游支出非常大，但中國游客都愿意花這筆錢。在出境游方面，就算不包括交通費(fèi)用，中國游客愿意支出的費(fèi)用遠(yuǎn)高于國內(nèi)游。此外，他們的支出分配也有別于西方游客。美國游客寧愿把大部分旅費(fèi)預(yù)算用于食宿，而中國游客卻將近一半預(yù)算用于購物。

中國根深蒂固的送禮文化刺激了這類支出。一位剛從韓國旅游回來的游客告訴記者：“我一年出國一次，我的家人和朋友都知道我的旅游時(shí)間，如果我不買禮物給大家，我會感到非常尷尬?！贝送猓袊慰徒?jīng)常幫朋友帶東西。在調(diào)查中，超過半數(shù)的出境游客表示他們帶著朋友的購物清單去采購。中國游客主要是在海外購買奢侈品，而不是在中國機(jī)場的免稅商店消費(fèi)。

無論是中國國內(nèi)游還是出境游，中國游客的旅行時(shí)間可能比西方游客長，而且常與多個朋友結(jié)伴出游。在調(diào)查的中美游客中，表示國內(nèi)休閑游的行程將超過六天的中國游客是美國游客的兩倍左右。26％的中國游客與五人以上同行，而只有13％的美國游客會這樣做。近半數(shù)結(jié)伴出行的中國游客表示他們會和朋友而不是家人一起旅游，而只有12％的美國同類游客表示如此。

中國游客喜歡長途旅游的部分原因可能在于擁有較長假期，但這個因素的影響力將隨著政府采取平抑旅游需求的措施而減少。至于對結(jié)伴出游的偏愛則反映了消費(fèi)者的年齡，大部分中國游客不到40歲，而在其他國家年長者占據(jù)旅游市場的更大份額。

在旅游形式上，與美國大多數(shù)游客乘飛機(jī)或自己開車去旅游的方式不同，在中國火車和汽車仍是最普遍的交通方式。以汽車和鐵路為主的出行方式意味著：靠近火車站和汽車站、市中心以及旅游景點(diǎn)，對旅游公司及酒店而言是一項(xiàng)至關(guān)重要的因素。中國自駕游正在興起，尤其是短途旅游，但短期內(nèi)不太可能成為主要的旅游形式。

從旅游規(guī)劃方面看，中國擁有近4億互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此中國游客接受國內(nèi)休閑自助游的安排也就不足為奇。由于大多數(shù)中國游客的休閑游經(jīng)驗(yàn)較少，因此他們在旅游網(wǎng)站上尋求建議、搜集信息并在線預(yù)訂，超過一半的受訪者把網(wǎng)上信息列為他們最信賴的旅行計(jì)劃來源，而只有三分之一相信口碑，這可能是因?yàn)樵S多人不認(rèn)識那些曾游歷過他們想去之地的游客。對于出國旅游，人們更愿意依賴旅行社，這不僅是為了方便，一些國家政府法規(guī)要求游客去某些目的地需要取得簽證，而且申請流程可能不確定且十分繁瑣，也是重要原因。同時(shí)，因?yàn)槁眯猩缒軌驇椭鷱浐衔幕町惡涂朔Z言障礙。

游客群體可分兩大類

據(jù)記者調(diào)查，在國內(nèi)白領(lǐng)人群中，人們一般會通過網(wǎng)上搜索和預(yù)訂網(wǎng)站自己安排交通和住宿，而不是依靠旅行社，尤其是國內(nèi)休閑游，他們更愿意把時(shí)間和金錢花在娛樂和購物活動上，這樣的偏好也會影響他們對目的地的選擇。

波士頓公司預(yù)測，目前觀光仍是出游的主要目的，但到2020年，預(yù)計(jì)度假休閑游將成為主流。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑游和收入水平密切相關(guān)。隨著收入的增長，休閑游也會增加。這一現(xiàn)象并不足為奇，收入較高且經(jīng)驗(yàn)豐富的游客更愿意升級消費(fèi)更好的用餐和娛樂。此外，富裕游客不是前往人滿為患的熱門景點(diǎn)，而是尋求難忘的經(jīng)歷，比如在黑龍江省農(nóng)村地區(qū)的一家古樸農(nóng)舍里度過一周。經(jīng)驗(yàn)豐富的富裕游客在旅行途中也希望享有一些與眾不同的體驗(yàn)，比如以運(yùn)動為主題的旅游、野生探險(xiǎn)和游輪游等。波士頓公司預(yù)計(jì)，到2020年中國有經(jīng)驗(yàn)的富裕游客將達(dá)到1億左右，他們將在所有旅游活動中約占三分之一，占國內(nèi)和國際休閑游市場總值的40％。

除了經(jīng)驗(yàn)豐富的游客，中國市場還存在大量缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客，這兩者之間存在顯著差異。這部分缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客往往先前往附近的地區(qū)游玩，然后擴(kuò)展到國內(nèi)更遠(yuǎn)的地方，接著是去香港、澳門地區(qū)或其它亞洲國家度假，最終是到西方國家旅游。波士頓公司的調(diào)查表明：許多中國消費(fèi)者仍處于這一變化過程的初期階段，例如，大約有三分之二的南京和成都游客只到附近地區(qū)旅游，而其它三分之一的旅游范圍仍僅限于省內(nèi)。

中國旅游市場上缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者群體非常龐大，占所有國內(nèi)過

夜旅游者的70％以及出境旅游者的77％。為了保證物有所值，缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客更喜歡參加旅游團(tuán)。因?yàn)槠淇梢蕴峁┮徽子^光活動行程，他們希望參觀所有必看景點(diǎn)，包括歷史名勝以及具有文化價(jià)值的秀麗風(fēng)景，特別是能夠反映出當(dāng)?shù)匚幕z風(fēng)的景點(diǎn)對中國游客極具吸引力。

境內(nèi)境外游均未得到滿意服務(wù)

波士頓公司大中華區(qū)董事經(jīng)理呂晃談到他假設(shè)自己是一名普通中國游客在美國的感受：“從機(jī)場到酒店都沒有相應(yīng)的中文服務(wù)，或者針對中國游客的特殊服務(wù)，如果這樣的服務(wù)增加，中國游客赴美旅游的熱情會更高。”中國游客在出國旅行時(shí)更愿意升級消費(fèi)，他們認(rèn)為需要一個更高水平的服務(wù)來應(yīng)對語言障礙和陌生文化，而且他們把出國游作為一種特殊的享受，一次犒賞自己的機(jī)會。消費(fèi)品零售業(yè)的奢侈品市場已經(jīng)開始加大投入來服務(wù)這一日益增長的客戶群。比如，他們雇用會講普通話的員工在其門店提供服務(wù)，同時(shí)提供語言培訓(xùn)課程以及開展當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T的交流項(xiàng)目；一些零售商制定了重要客戶服務(wù)計(jì)劃，要求公司的各地辦公機(jī)構(gòu)都能用重要客戶的名字來問候他們。

然而，在旅游業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)對富?？蛻羧和鹊年P(guān)注程度，除了在拉斯維加斯或澳門的某些賭場之外，這些地方對服務(wù)一擲千金的中國游客非常有經(jīng)驗(yàn)。在歐美，很多受中國游客青睞的目的地酒店還無法提供特別為中國游客而設(shè)的服務(wù)，只有少數(shù)酒店通過熱線電話提供第三方翻譯服務(wù)，大多數(shù)航空公司也沒有中文標(biāo)志，海外酒店的餐廳也很少提供中文版菜單，中式早餐或有關(guān)西式菜肴和風(fēng)俗的介紹。

第4篇：產(chǎn)品訴求范文

一、產(chǎn)品特性訴求概念

產(chǎn)品是廣告推銷的核心，產(chǎn)品特性訴求即產(chǎn)品的獨(dú)特個性，它是行業(yè)產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化的結(jié)晶，是基于理性訴求下的產(chǎn)品市場分析和創(chuàng)造性戰(zhàn)略研究的結(jié)果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經(jīng)推斷：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價(jià)值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)，因此產(chǎn)品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢決定了市場開發(fā)的速度，化妝品市場開發(fā)越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一?；瘖y品廣告產(chǎn)品特性訴求的作用是減少相關(guān)行業(yè)競爭，加強(qiáng)廣告效果。它的訴求點(diǎn)包括化妝品獨(dú)特功效、外觀、材料、包裝、服務(wù)、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業(yè)實(shí)力等方面。

二、產(chǎn)品特性訴求為設(shè)計(jì)策劃塑造獨(dú)特形象

化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃中產(chǎn)品特性訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征，并向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的主要功能及服務(wù)，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強(qiáng)理論的同時(shí)，也折射出該類產(chǎn)品的品牌形象。如相宜本草滋養(yǎng)緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周干燥肌膚，補(bǔ)充并保持養(yǎng)分和水分，有效激發(fā)眼周角質(zhì)層活力，促進(jìn)膠原蛋白再生并溫和收緊2?！边@段化妝品的廣告語主要講訴產(chǎn)品滋養(yǎng)、緊致眼周的功效，它使得人們?nèi)菀子涀≡擃惍a(chǎn)品，也為該產(chǎn)品留住針對性目標(biāo)受眾。根據(jù)競爭的五大力關(guān)系，替代品是競爭因素之一，替代品的出現(xiàn)使得產(chǎn)品銷量降低，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)。在外在因素潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、行業(yè)競爭都無法改變的情況下，替代品對產(chǎn)品產(chǎn)生的競爭影響是可以減少的。通過突出獨(dú)特的產(chǎn)品特性訴求，挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特個性，使之與市面上產(chǎn)品區(qū)分開來，為化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃塑造產(chǎn)品形象。

三、產(chǎn)品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費(fèi)模式

廣告在指導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí),還有刺激消費(fèi)需求的作用，吸引受眾的注意，當(dāng)消費(fèi)者在打算購買化妝品特別是價(jià)值較高的化妝品時(shí)，總是要在產(chǎn)品功效、價(jià)格、外觀、等各個方面經(jīng)過了解、比較、思考一番后，才下決心購買。這類產(chǎn)品適合產(chǎn)品特性訴求這一廣告訴求方法進(jìn)行演繹和說明，有效的迎合了消費(fèi)者的比較消費(fèi)心理，了解消費(fèi)者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)效果，以獲得消費(fèi)者理性上的認(rèn)可，促進(jìn)人們購買意識。美國謝理琳•霍格勒和赫伯特•霍華德教授認(rèn)為，只有當(dāng)廣告向消費(fèi)者表明為什么嘗試某種產(chǎn)品對他們最有利以及如何嘗試這種產(chǎn)品時(shí)，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會對某類產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，可以得出本產(chǎn)品的優(yōu)勢，鞏固一部分受眾心理。化妝品廣告運(yùn)用這個競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕•透亮•凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現(xiàn)出制作的技術(shù)，在不考慮價(jià)格等因素的基礎(chǔ)上，大部分消費(fèi)者會更傾向于后者，何況價(jià)格也相仿呢。

四、產(chǎn)品特性訴求貼近廣告策劃目標(biāo)受眾的需求

產(chǎn)品特性訴求從產(chǎn)品自身著手，貼近消費(fèi)者的生活，了解目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。它的獨(dú)特個性是其他品牌、產(chǎn)品無法模仿的?；瘖y品要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，使其在一塊領(lǐng)域有著自身獨(dú)特的旗號，其廣告策劃就需要從目標(biāo)受眾的需求和產(chǎn)品的獨(dú)特性角度分析，得出他們的共同點(diǎn)，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細(xì)心地捕捉到職業(yè)女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴(kuò)大的臉龐，它抓住了職業(yè)女性的狀態(tài)——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說明使用SK-II產(chǎn)品擴(kuò)大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發(fā)露的廣告抓住消費(fèi)者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產(chǎn)品自身出發(fā)的獨(dú)特個性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會起到大的效果。

五、結(jié)語

產(chǎn)品特性訴求對化妝品廣告產(chǎn)生重要的影響，它為化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃塑造獨(dú)特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費(fèi)模式，貼近廣告策劃目標(biāo)受眾的實(shí)際需求，貼近消費(fèi)者生活。需要注意的是產(chǎn)品特性訴求內(nèi)容需獨(dú)特且真實(shí)可信，不能過于理論化，會讓受眾產(chǎn)生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利于產(chǎn)品的銷售。恰當(dāng)?shù)厥褂脧V告訴求，可以使消費(fèi)者從內(nèi)心接受該產(chǎn)品。同時(shí)還應(yīng)避免產(chǎn)品情報(bào)訴求策略，產(chǎn)品的獨(dú)特性訴求是其他品牌無法模仿的，應(yīng)講究獨(dú)特的產(chǎn)品廣告訴求策略。

作者:陳蕓 單位:湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006.81.

[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.

第5篇：產(chǎn)品訴求范文

電視廣告作為一種最強(qiáng)勢的廣告形式，有著很獨(dú)特的市場作用，能有效引導(dǎo)消費(fèi)方向，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。比如價(jià)值5000億美元的可口可樂商標(biāo)，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產(chǎn)品的廣告宣傳，這些產(chǎn)品的電視廣告宣傳活動共同承擔(dān)著塑造企業(yè)品牌形象，增值企業(yè)無形資產(chǎn)的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過目不忘的深刻印象呢？這個問題是視廣告創(chuàng)作者一直思考和探索的問題。因此，對電視廣告創(chuàng)意的研究和對廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創(chuàng)意的過程其實(shí)是種創(chuàng)造性的思維過程。廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告創(chuàng)意是否能一下子就緊緊抓住消費(fèi)者的目光，關(guān)鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費(fèi)者在接受廣告所傳達(dá)的信息時(shí)的一系列心理活動，有感性的、理性的、情感的、個體的等。從心理學(xué)的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費(fèi)者的注意力。在對消費(fèi)者的心理進(jìn)行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標(biāo)。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終達(dá)到購買目的。廣告心理訴求的基本目標(biāo)是：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信息；堅(jiān)定信心，促成購買。廣告訴求的基本類型有三種：知覺訴求、理性訴求和情感訴求。知覺訴求，就是直接或間接的以事物的形態(tài)借助一定的表現(xiàn)手法如名人效應(yīng)等，直接訴諸人的感覺器官，刺激形成對事物的知覺反映，激發(fā)人們的購買動機(jī)。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過廣告表達(dá)出來，把事物與哲理聯(lián)系起來，提高事物的高度，以此來激發(fā)人們的購買欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現(xiàn)手法，以情動人，使受眾群體與廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們購買欲。

二、情感訴求在電視廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

在多種類型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運(yùn)用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實(shí)例。廣告創(chuàng)意，以家作為切入點(diǎn)，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結(jié)合起來，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達(dá)了出來，給人們留下了深刻的印象。常見的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類的情和愛為主題的訴求廣告，如百年潤發(fā)中周潤發(fā)回眸一笑所演繹出的動人愛情故事等，諸如此類的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對廣告的抵觸防線，讓人們在自己的懷舊情緒中自然而然地認(rèn)同并接受廣告所傳達(dá)的信息。三是以快樂為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對象，營造快樂喜悅的情調(diào)，如旺旺系列產(chǎn)品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類廣告多以快樂的情感來調(diào)動消費(fèi)群體的歡樂情緒，在沉浸歡樂氛圍中的同時(shí)，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應(yīng)用于有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)損失和人身安全的產(chǎn)品信息宣傳中，如各種防盜產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類形式的訴求關(guān)系恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了人們本能產(chǎn)生的對壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機(jī)，來吸引人們的注意力達(dá)到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強(qiáng)烈感彩的事件在人們記憶中通常會留下最深刻的印象。在電視廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者總是企圖通過制造場景故事等來寄予或傳達(dá)情意，以此借助受眾群體的情感體驗(yàn)來完成情感訴求，起到宣傳產(chǎn)品的目的。情感訴求廣告產(chǎn)生影響的方式主要可以分為兩大類，一種是讓受眾群體對看到的廣告畫面中的人物場景產(chǎn)生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫面后回憶起曾經(jīng)的生活體驗(yàn)。情感訴求性廣告具有幾個很明顯的特征：一是情有獨(dú)鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開洗衣粉的固有性質(zhì)，而去發(fā)掘其中最打動人心的情感因素，以此來告訴人們這個牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現(xiàn)手法來縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對該商品產(chǎn)生親切的感覺。三是弱化商品味。有別于知覺訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來沖淡商業(yè)味道，以此來達(dá)到強(qiáng)化營銷效果的目的?；谝陨蠋讉€情感性訴求廣告的特征，這種獨(dú)具魅力的廣告訴求形式已經(jīng)得到越來越多的電視廣告創(chuàng)作者的青睞。當(dāng)然，用情感訴求關(guān)系制作電視廣告的過程中，也應(yīng)注重顏色、圖形、廣告語、歌曲、背景音樂等各個元素之間的相互影響和補(bǔ)充關(guān)系。

三、總結(jié)

第6篇：產(chǎn)品訴求范文

縱觀產(chǎn)品傳播策略，從產(chǎn)品差異的分析、市場細(xì)分、獨(dú)特賣點(diǎn)的訴求、概念打造到實(shí)際傳播應(yīng)用，有很多思路、做法是業(yè)內(nèi)已經(jīng)習(xí)以為常的，但恰恰卻是最需要我們思考和反思的。

誤區(qū)：陷入市場細(xì)分死胡同

在制定感冒藥的傳播策略時(shí)，達(dá)彼思廣告（Ted　Bates）提出的U.S.P，（Unique　Selling Proposition，獨(dú)特的銷售主張）概念還是營銷人和廣告人普遍采用的方法。拿到一個產(chǎn)品，市場細(xì)分、差異化訴求是廣告公司不遺余力的工作。

康泰克的“早一粒、晚一粒，12小時(shí)緩釋”、泰諾的“30分鐘起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西結(jié)合療效好”等，已經(jīng)讓更多人看到了市場細(xì)分的希望，這些品牌在中國感冒藥市場的成功，更加讓我們覺得挖掘USP工作做的還不夠，還得不斷深入。立自于品牌打造的產(chǎn)品都試圖為自己的產(chǎn)品找到一個具有獨(dú)占性、可傳播性的訴求點(diǎn)。

海王銀得菲就是一個典型的例子，康泰克12小時(shí)就緩解感冒癥狀，泰諾30分鐘就起效，無非一個“快”字，我也可以講“快”，所以有了“海王銀得菲，治感冒就是快”，其中在定位和訴求上的偏差顯而易見，僅僅了解到了消費(fèi)者在感冒是最大的需求是快速緩解感冒癥狀如流鼻涕等痛苦，而沒有分析透徹康泰克“12小時(shí)緩釋”的內(nèi)涵，如果要快，為什么不說8小時(shí)，甚至2小時(shí)？這里的12小時(shí)不僅僅只是一個時(shí)間概念，要把早一粒、晚一粒和12小時(shí)聯(lián)系起來看，康泰克是在廣告訴求中包含了對消費(fèi)者用藥行為的引導(dǎo)，從而確立了一個整體概念。而海王銀得菲的“就是快”是沒有任何理由的。

還有一個典型的現(xiàn)象。大多數(shù)的感冒藥電視廣告在廣告表現(xiàn)上都圍繞著感冒癥狀做文章。比如新華制藥的愛菲樂，推出“八種感冒癥狀，一粒同步見效”，而某個區(qū)域品牌的訴求是“五種感冒癥狀，一次搞定“，無獨(dú)有偶，最近電視上投放頻率較高的柴連口服液，也是訴求“發(fā)燒、流鼻涕……，就這一支”。這些廣告訴求存在一個共同的問題：就是忽視了一點(diǎn)，那就是感冒這個病消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)在太簡單了，根本不需要進(jìn)行教育。所以，花了大量時(shí)間在7、8種癥狀上做文章是沒有多大價(jià)值的。這一點(diǎn)泰諾就做的相對成功，在提出30分鐘起效的同時(shí)，并沒有去強(qiáng)化消費(fèi)者對癥狀的對照，而是相反，對感冒癥狀進(jìn)行弱化，只告訴我們，全面緩解感冒癥狀。

筆者在與某個區(qū)域品牌的廣告總監(jiān)談到廣告定位時(shí)，他告訴了我他們產(chǎn)品定位的思路：大多數(shù)的感冒藥廣告都是在講癥狀好得快，或者起效快，在他們的調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者認(rèn)為泰諾、康泰克一吃，發(fā)燒、流鼻涕等癥狀是能夠比較快地消除了，但像鼻塞這種現(xiàn)象不能馬上清除干凈，感冒癥狀無法馬上清除干凈，所以，在國內(nèi)著名策劃人的咨詢下，在通過大量的市場概念測試下，他們最后把訴求確定為“感冒清（除）干凈，就得用××”，創(chuàng)造了一個“清（除）干凈”的概念。很顯然，這樣看似找到一個訴求空白的概念根本沒有從消費(fèi)需求出發(fā)，僅僅封閉地站在自己產(chǎn)品角度考慮問題。

去年在央視廣告狂轟濫炸的仁和可立克也存在這方面的問題，人家講感冒，還沒有人在講流行性感冒，這也是一個訴求空白點(diǎn)，一切似乎順理成章，那么廣告訴求是不是準(zhǔn)確、有沒有成功呢？走訪市場通過和店員、消費(fèi)者的溝通就知道，顯然是不成功的，消費(fèi)者對可立克想達(dá)到的訴求病沒有認(rèn)知，如果不是陳道明這樣的大腕代言，效果可想而知。

同樣的錯誤也發(fā)生在大品牌身上，中美史克為進(jìn)一步提高在感冒藥市場的占有率，打造了以發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛等重癥感冒為訴求點(diǎn)的康泰克清，但從市場銷售表現(xiàn)證明，此舉是不成功的。

為定位而定位，忽視消費(fèi)者行為和心理研究

通過以上的案例和分析可以看出，感冒藥這個品類是不適合進(jìn)行過分市場細(xì)分的。白加黑、康泰克、泰諾等品牌的成功，并不僅僅是廣告定位和訴求的成功，一個品牌的成功必然包含多方面因素，取決于資源的整合。比如，白加黑的成功，從本質(zhì)上講并不是廣告訴求和賣點(diǎn)差異化的成功，而是產(chǎn)品形態(tài)差異的成功，是在充分研究消費(fèi)者行為，選擇依據(jù)的結(jié)果，表面上我們看到的廣告訴求的成功僅是產(chǎn)品形態(tài)差異化在廣告形態(tài)上的表現(xiàn)而已。

在反思中，我們一定要考慮，我們的品牌區(qū)隔、差異化訴求是為誰而做的？不能陷入細(xì)分和差異化的泥潭中不能自拔，變成為定位而定位，為細(xì)分而細(xì)分。一定要把握兩點(diǎn)：

一是重視品類特性研究。

剛才已經(jīng)提到，感冒藥這個品類有它自己的特性，那就是消費(fèi)者始終認(rèn)為感冒是一種小病，吃不吃藥一個星期都能好，感冒癥狀就那么幾種，認(rèn)知實(shí)在太簡單，根本不需要進(jìn)行教育，所以去和消費(fèi)者講哪些癥狀要用某個感冒藥是沒有意義的，另外，不管八種癥狀、五種癥狀還是重感冒癥狀的細(xì)分，也是沒有多大意義的。

二是重視消費(fèi)者行為和心理研究。

對消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的研究是永恒的課題。比如很多產(chǎn)品在講自己感冒藥的配方、特點(diǎn)、品質(zhì)，都是站在企業(yè)和產(chǎn)品自身的角度，而忽略了消費(fèi)者心理，消費(fèi)者不是專業(yè)人士，溝通這些消費(fèi)者是不會買帳的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是對的，但是站在消費(fèi)者角度，他們不想了解原因，而只想知道這個藥對我是否有效，是否能減輕癥狀，就那么簡單。

這就是我們講的廣告訴求與消費(fèi)需求的對接問題。當(dāng)廣告?zhèn)鞑ブ袕V告訴求和消費(fèi)者需求無法對接時(shí)，那么也就意味著傳播信息無法到達(dá)消費(fèi)者心智，對消費(fèi)者來說，就是你說你的，我做我的，和我說了白說。所以，要去改變消費(fèi)者的固有消費(fèi)形態(tài)是很困難的，去改變不如迎合更有效。

從功能到情感，堅(jiān)持不懈塑造品牌內(nèi)涵

從上述分析可以看出，多數(shù)國內(nèi)感冒藥產(chǎn)品在品牌建設(shè)過程中還僅僅是停留在功能定位、訴求上。他們認(rèn)為只要自己產(chǎn)品的有了看似清晰、準(zhǔn)確的定位，通過細(xì)分找到了一個看似美妙的訴求空白點(diǎn)，在經(jīng)過廣告不斷的拉動，消費(fèi)者的認(rèn)知是自然而然的事情。可結(jié)果卻往往事與愿違，廣告播了一年半載，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知根本沒有達(dá)到自己所期望的品牌形象。

這就是存在的最大問題，定位了事，而情感內(nèi)涵的延伸、深化嚴(yán)重缺失，一個小小的感冒藥大同小異，在產(chǎn)品功能層面不斷進(jìn)行細(xì)分只會讓各個產(chǎn)品陷入誤區(qū)，將會抑制整個感冒藥OTC領(lǐng)域的市場容量。

第7篇：產(chǎn)品訴求范文

感性訴求即以情動人。在廣告中，通常會采用感性的方式來獲得消費(fèi)者的預(yù)期反應(yīng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。例如，一則芬必得影視廣告中敘述了103個流浪兒和山區(qū)老師的故事，便是以感性訴求樹立一個關(guān)心公益的企業(yè)形象，進(jìn)而拉動銷售。理性訴求是“以邏輯推論的方式闡述事物之間的相關(guān)性，進(jìn)而提出主張”。（林靜伶，1999：23）主要的推論方式有省略三段論和歸納兩類。例如，我們在很多廣告中可以看到過去的“研究表明……因此……”的論述方式，這便是以過去的事實(shí)和實(shí)驗(yàn)等推論出主張，是一種歸納的推論方式。

新亞里士多德訴求理論視角下的影視廣告

下面作者將從新亞里士多德訴求理論視角淺析影視廣告。以海清的一則汰漬洗衣粉廣告為例。海清首先到了一戶普通的家庭，遇到了一對年輕母子。母親向海清陳述了其洗衣時(shí)遇到的困難。由于孩子的衣服上有很多油漬，所以需要浸泡很長的時(shí)間或者是用力搓衣服才能去掉污漬。這時(shí)，海清提出使用她帶來的洗衣粉。母親將衣服浸泡在水中，說道：“輕輕地搓幾下就干凈了好多……”這時(shí)，海清才揭曉所帶的洗衣粉是“新”汰漬洗衣粉。主婦這時(shí)接過洗衣粉說道：“是新的啊。”最后的廣告標(biāo)語是：“新汰漬，不費(fèi)勁更干凈。”

從上訴的廣告中我們可以看到整個廣告都是圍繞標(biāo)語“新汰漬，不費(fèi)勁更干凈”展開的。首先，在理性訴求方面，這則廣告采用了舉例的方式。它選中了一戶平常的母子并且用新汰漬做了一個實(shí)驗(yàn)，而結(jié)果表明針對母親提出的洗衣困難，新汰漬的確可以不費(fèi)勁更干凈。這個實(shí)驗(yàn)表明了該洗衣粉的優(yōu)越性能。感性訴求方面，盡管沒有特別動人的情節(jié)，但是質(zhì)樸的風(fēng)格更加能夠打動平常百姓。有別于通常廣告中裝修考究精致的家庭環(huán)境，這對母子的家庭環(huán)境樸實(shí)，貼常百姓。她們面對的問題正是千千萬萬戶平常母親在洗衣時(shí)所遇到的問題，因此，這能夠打動母親們購買洗衣粉解決遇到的洗衣困境。人品訴求方面，該廣告邀請了被譽(yù)為“國民媳婦的”海清為形象代言人。她在銀幕上的親民的母親和媳婦形象受到了廣大群眾的認(rèn)可。在觀眾的心目中，她是勤勞善良的媳婦和母親。跟同齡的女性一樣，她也是洗衣粉的使用者之一。

她的推薦是值得信任的，她的形象和洗衣粉是完美契合的?？梢哉f，她的形象在廣告播放之初便贏得了青睞。在陳述文本之前已經(jīng)建立信任，而隨后實(shí)驗(yàn)的成功，“新汰漬”的確解決了母親的困難，進(jìn)一步加強(qiáng)了該廣告“不費(fèi)勁更干凈”的口號。與之相反，鞏俐代言的摩托車廣告就會讓人產(chǎn)生疑問，銀幕上一向以文戲?yàn)橹鞯膰H巨星鞏俐恐怕很少使用摩托車。她的代言沒有很強(qiáng)的說服力，勢必會產(chǎn)生反效果，讓觀眾對該產(chǎn)品的定位產(chǎn)生質(zhì)疑。

三種訴求在廣告中產(chǎn)生的作用

E.S.路易斯提出“AIDI法則”。At-tention,Interest,Desire,Action指廣告效果的四個層次。他認(rèn)為在廣告中要引人注目并取得效果，在廣告程序中必須實(shí)現(xiàn)注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望和促成購買行動這樣的幾個目的。(丁俊杰，2001)該廣告中三個訴求相互作用實(shí)現(xiàn)了上述目的。實(shí)現(xiàn)注意主要是通過人格訴求實(shí)現(xiàn)的。該廣告邀請海清代言，進(jìn)入尋常百姓家送溫暖。在廣告播放之初，受眾便會產(chǎn)生疑問：這位“國民媳婦”要為他們推薦什么產(chǎn)品呢？產(chǎn)生興趣在該廣告中主要是通過感性訴求實(shí)現(xiàn)的。該廣告中選取了一戶平常百姓，訴說了在日常洗衣中所遇到的困難。孩子的衣服污漬多，難以洗凈是大多數(shù)家庭的母親所遇到的，從而引起了受眾對該廣告的興趣：廣告中的產(chǎn)品是否能夠解決他們的洗衣難題呢？培養(yǎng)欲望主要是通過理性訴求實(shí)現(xiàn)的。該廣告讓母親親自試用該產(chǎn)品，這位普通母親給出的體驗(yàn)是不費(fèi)勁和更干凈。成功的使用體驗(yàn)讓受眾明白，該產(chǎn)品的確能夠滿足他們的需求，因此，受眾產(chǎn)生了購買的欲望。最終，基于海清良好的公眾形象所產(chǎn)生的人格訴求，產(chǎn)品貼近百姓日常生活的感性訴求，以及產(chǎn)品切實(shí)能夠解決問題的理性訴求，促使受眾產(chǎn)生了購買的欲望。

第8篇：產(chǎn)品訴求范文

（一）情感訴求的價(jià)值表現(xiàn)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，技術(shù)的日益純熟，產(chǎn)品的過于豐盛導(dǎo)致的同質(zhì)化，不同品牌的同類商品很難在質(zhì)量、價(jià)格、性能等方面一分高低。消費(fèi)者在物質(zhì)方面的需求也基本上得到了滿足。這時(shí)單是商品的數(shù)量和質(zhì)量已無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，更注重的是自己的個性、情感、內(nèi)心的渴望和商品所能帶給自己的歸屬感。

對于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，附加值是超值，購買此類商品時(shí)既能獲得物質(zhì)上的滿足，也能獲得情感上的滿足，這樣的雙重收益何樂而不為。很多時(shí)候產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感共鳴或個人價(jià)值的體現(xiàn)甚至?xí)霎a(chǎn)品本身的價(jià)值。因?yàn)槿藗円呀?jīng)不局限于僅在物質(zhì)上得到滿足，更想要在自己消費(fèi)的產(chǎn)品上滿足內(nèi)心深處渴望的情感，體現(xiàn)自己的社會地位，而不僅僅是單純的需要。比如人們購買好麗友不只是體驗(yàn)產(chǎn)品的美味，更是想感受廣告中傳播的情感，與好朋友一起分享，建立起與朋友之間友情的橋梁。穿名牌、買豪宅、開名車，不僅僅是為了保暖御寒、有家可歸和交通方便，還是一種身份和地位的象征，一種價(jià)值的自我展現(xiàn)，一種自尊的滿足。將情感應(yīng)用于廣告，在廣告中的情感訴說與傳播中，人為的為產(chǎn)品賦予某種特定的附加值與情感，使該產(chǎn)品成為某種地位、價(jià)值、情感的象征。感動消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受廣告情感而進(jìn)行購買行為，最終實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

（二）濫用情感，令人生厭

廣告是方便與消費(fèi)者溝通產(chǎn)生的，是為了達(dá)到引起消費(fèi)者的注意的手段，而不是目的。廣告在傳播過程中會使用到藝術(shù)的表現(xiàn)手法，但它本質(zhì)并不是藝術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，其說服策略鮮明，讓受眾一目了然。[]因此，廣告能否讓消費(fèi)者接受，取決于是否重視消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者不僅僅在于對產(chǎn)品功能的了解，也在于對產(chǎn)品附加值與品牌傳達(dá)的理念的認(rèn)同。產(chǎn)品廣告是給消費(fèi)者看的，應(yīng)以消費(fèi)者的需求作為標(biāo)準(zhǔn)，自賣自夸的廣告必然行之不遠(yuǎn)。

情感訴求類電視廣告的優(yōu)勢顯而易見，但是并非所有類型的產(chǎn)品廣告都能夠適用。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品情況與想要達(dá)到的傳播效果來確定產(chǎn)品廣告是否合適做情感訴求。比如以功能性描述為主的產(chǎn)品更適合理性訴求為主。

廣告中情感的刺激必須與產(chǎn)品信息緊緊掛鉤。廣告中傳達(dá)的情感有利于給定的廣告任務(wù)的實(shí)現(xiàn)時(shí)，其吸引力是積極的；反之，只是為了感情效果去一味的表達(dá)情感，脫離了產(chǎn)品本身信息的訴求，就勢必會使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移對廣告中產(chǎn)品信息的注意，主要集中在廣告情節(jié)上。吸引力越強(qiáng)，就越背離廣告目標(biāo)。還有可能會讓一部分消費(fèi)者反感，產(chǎn)生自己情感被濫用、利益化的錯覺，拒絕接受廣告，繼而拒絕了產(chǎn)品。

因此，電視廣告中的情感訴求，既可能起積極作用，也可能起消極作用。在廣告中泛濫的使用情感，不顧及消費(fèi)者的真實(shí)感受，不但無法打動消費(fèi)者，還會引起反感，走入歧途，適得其反。

（三）有效應(yīng)用情感訴求

廣告的目的是提高產(chǎn)品吸引力，宣傳產(chǎn)品，是把一種情感理念傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們被情感廣告打動的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，情感訴求類廣告的目的都是使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣最終引發(fā)購買。沒有一個情感廣告只是為了煽情，打動消費(fèi)者。如果是那樣也不會花巨資在廣告的制作和宣傳上。所以廣告的最終目的是宣傳產(chǎn)品，最大價(jià)值是它的有效性，這些是評定一個廣告質(zhì)量好壞的基本。只有能帶來積極影響、有效的廣告，才是好廣告。那么廣告怎樣才能真正發(fā)揮出它的作用呢？確實(shí)，情感是一個能夠提高吸引力的有效手段，但情感不是濫用的，產(chǎn)品廣告中適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)積極的情感會帶來消費(fèi)者的積極態(tài)度。也就是說，一則讓消費(fèi)者共鳴、充滿親切感的廣告會使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。而情感應(yīng)用不當(dāng)，泛濫或者消極，反而會造成消費(fèi)者逆反心理。因此有效的應(yīng)用情感訴求是一則廣告的重中之重。

結(jié)論

第9篇：產(chǎn)品訴求范文

關(guān)鍵詞：廣告幽默訴求；精細(xì)加工可能性模型；卷入；幽默需求

1　引言

全球每年廣告費(fèi)用投資高達(dá)數(shù)千億美元，而在這些廣告中，幽默訴求的使用率相當(dāng)高。據(jù)估計(jì)在美國黃金時(shí)段播出的電視廣告中24.4％的含有幽默內(nèi)容，而在英國這一比率更高達(dá)35.5％。幽默訴求的使用率如此之高，其傳播效果如何自然成了業(yè)內(nèi)人士所極關(guān)心的問題。他們想知道：1)通過使用幽默，廣告最有可能達(dá)到什么樣的傳播目標(biāo)?2)有哪些廣告構(gòu)成因素可能影響其作用的發(fā)揮?3)這一訴求方式可能受到什么樣的受眾所喜愛?4)哪些產(chǎn)品因素會適合或最不適合幽默的使用?4)幽默訴求又是通過什么機(jī)制影響受眾反應(yīng)的?等等。然而，幽默本身就是個極具復(fù)雜性的話題，加之在諸如訴求目標(biāo)、幽默類型、媒體方式、廣告屬性以及受眾特征等可能因素的影響下，要想對幽默訴求的傳播效果下一定論恐怕困難重重。盡管幽默在廣告中的作用很難給出一個概括性的回答，但也極有必要對相關(guān)研究進(jìn)行梳理以獲得對這一訴求方式的一些認(rèn)識。

2　幽默訴求的分類

盡管對廣告幽默訴求的研究已有幾十年的歷史，但令人遺憾的是至今并不存在統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。從可得文獻(xiàn)來看，代表性的主要有依據(jù)表現(xiàn)形式和內(nèi)容分析兩種分類方法。

2.1　依據(jù)表現(xiàn)形式進(jìn)行分類

Kelly等根據(jù)幽默的表現(xiàn)形式對該種訴求進(jìn)行了分類，認(rèn)為幽默廣告中至少含有以下具有幽默意圖的內(nèi)容之一：(1)雙關(guān)(pun)，指同一個單詞或短語暗含兩種意思而產(chǎn)生的幽默效果；(2)掩飾(understatement)，以一種似是而非的手段表達(dá)某種事物；(3)開玩笑(joke)，指行為動作或談笑毫不嚴(yán)肅；(4)滑稽(something ludicrous)，指荒謬、可笑的言談舉止；(5)諷刺(satire)，以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現(xiàn)事件；(6)反語(irony)，語言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義。Kelly同時(shí)指出，廣告中的某項(xiàng)內(nèi)容是否被受眾知覺為幽默，往往是眾多復(fù)雜因素(如文化、當(dāng)前情境、個體差異等)綜合作用的結(jié)果。他說，幽默很美，但只存在于受眾心中。

Catanescu和Tom借鑒Kelly等的觀點(diǎn)，將幽默訴求分為以下七種類型：(1)對比(comparison)，將兩個或兩個以上的元素置于一起進(jìn)行比較而產(chǎn)生幽默情境；(2)擬人(personification)，即將人的特征賦予給動、植物或其它事物；(3)夸張(exaggeration)，夸大事物的某些構(gòu)成部分：(4)雙關(guān)(pun)，改變語言的使用情境或某些元素使其產(chǎn)生新的語意；(5)諷刺(sarcasm)，運(yùn)用夸大其詞或說反話的方式對刺激所作出的反應(yīng)；(6)蠢笨行為(silliness)，依靠扮鬼臉或滑稽動作制造幽默氛圍；(7)驚愕(surprise)，通過創(chuàng)造出乎意料的情境引人發(fā)笑。在此分類基礎(chǔ)上，他們還通過對近5000件廣告作品的分析發(fā)現(xiàn)，幽默在電視上的使用率大大超過了印刷媒體，并且兩類媒體上所呈現(xiàn)的幽默類型也存在差異：電視廣告主要依靠蠢笨行為(silliness)逗笑，而印刷媒體中則以諷刺(sarcasm)類幽默為主。

2.2　依據(jù)內(nèi)容分析進(jìn)行分類

Kambouropoulou根據(jù)幽默的內(nèi)容將之分為三大類：(1)敵對或攻擊性幽默(hostile or aggressivehumor)，這類幽默以攻擊性內(nèi)驅(qū)力或意欲愚弄為主題：(2)性幽默(sexual humor)，其內(nèi)容與或性刺激相關(guān)；(3)荒謬型幽默(nonsensical humor)，以常人可接受的對立形式表現(xiàn)不協(xié)調(diào)(incongruity)或荒謬內(nèi)容。

Speck的工作則可能是內(nèi)容分析的代表，其分類方式被認(rèn)為是目前最全面的概念體系。他根據(jù)幽默內(nèi)容在廣告中的相關(guān)度區(qū)分出三個水平：目標(biāo)相關(guān)(intentional)、結(jié)構(gòu)相關(guān)(structural)、主題相關(guān)(thematic)。

目標(biāo)相關(guān)性是指幽默內(nèi)容與廣告品牌信息加工的主次關(guān)系，其關(guān)鍵在于識別幽默在廣告中是否處于主導(dǎo)地位。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，可將幽默訴求分為幽默支配型(humor dominance)和信息支配型(messagedominance)兩類。在幽默支配型廣告中，幽默的加工優(yōu)先于品牌信息。如果在訴求中去掉幽默內(nèi)容，則廣告會變得毫無意義；而在信息支配型訴求中，幽默內(nèi)容居于次要地位，若將其從廣告中刪去，也不會影響受眾對品牌信息的理解。信息支配型廣告又可再分為影像聚焦型(image-focused)與信息聚焦型(information-focused)兩類，前者是指廣告中含有言語描述或／和視覺的形象內(nèi)容，可引導(dǎo)與增強(qiáng)受眾產(chǎn)生品牌或聲望影像；而信息聚焦型則指廣告信息集中表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和價(jià)格。

結(jié)構(gòu)相關(guān)性則指廣告中的幽默部分與品牌信息部分之間在語言結(jié)構(gòu)上的關(guān)系。也就是說，廣告中的品牌信息與幽默內(nèi)容間的整合程度。如，幽默在廣告中呈現(xiàn)的位置是否適當(dāng)，是否按照公眾所能接受的造句法規(guī)則進(jìn)行安排等。

主題相關(guān)性是指幽默與品牌信息內(nèi)容上的關(guān)聯(lián)。在主題相關(guān)的廣告中幽默與產(chǎn)品屬性、使用方法、品牌價(jià)值、品牌名稱、或者目標(biāo)使用者存在內(nèi)在的聯(lián)系；非主題相關(guān)的幽默訴求則指廣告中的幽默內(nèi)容與產(chǎn)品及其附屬品質(zhì)不存在內(nèi)在關(guān)系。

3　幽默訴求的作用機(jī)制

幽默訴求的作用機(jī)制是什么，或者說，廣告中的幽默內(nèi)容是通過怎樣的方式影響受眾的?文獻(xiàn)顯示，學(xué)者們分別使用心境一致性假說、分心假說、學(xué)習(xí)理論、精細(xì)加工可能性模型等進(jìn)行嘗試性的解釋。

3.1　心境一致性假說

心境一致性假說(Mood-Congruent Hypothesis)認(rèn)為，在信息的編碼或提取過程中，個體會對那些與當(dāng)時(shí)心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先處理。也就是說，當(dāng)個體心境不佳時(shí)，他所加工或回憶的信息多是負(fù)性的；而積極心境下的個體則會貯存或提取更多積極性的內(nèi)容。同時(shí)，積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個體將更大范圍的刺激組織起來)，從而提升思維的整體性與靈活性，最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。幽默的主要作用之一是“逗樂(joke)”，因而，廣告中引進(jìn)幽默內(nèi)容很可能誘導(dǎo)出受眾較佳的

心境，良好的心境便會易化對廣告品牌信息的理解，并形成積極的品牌態(tài)度。

3.2　分心假說

分心假說(The Distraction Hypothesis)認(rèn)為，當(dāng)個體遭遇到與其已有觀點(diǎn)存在差異的說服性信息時(shí)，內(nèi)心會產(chǎn)生一些對抗性思維(counter-arguments)。這種思維過程存在的目的是降低既有態(tài)度改變的可能性。因此，若所呈現(xiàn)的視聽信息想要克服受眾的內(nèi)心阻抗提高其說服效果，方法之一便是采取分心策略，對受眾自動產(chǎn)生的對抗性思維進(jìn)行干擾。

業(yè)內(nèi)人士相信，幽默具有作為分心物的能力。特別是當(dāng)目標(biāo)受眾處于與傳播信息相對立的地位，或察覺到這些信息可能對其具有勸說目的時(shí)，幽默是一個有效的分心物。有人對238個幽默訴求廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，73.5％的幽默訴求廣告中含有欺騙性主張，這些欺騙性主張中又有74.5％的是通過幽默的分心作用來掩蓋其勸導(dǎo)動機(jī)的。

研究者認(rèn)為，分心假說的有效性仍然值得進(jìn)一步驗(yàn)證，用它來解釋幽默廣告的作用機(jī)制也需要進(jìn)一步的探究，例如，幽默的類型、強(qiáng)度在多大程度上會影響其分心效果，在訴求中幽默呈現(xiàn)時(shí)間的選擇是否存在規(guī)律等等。幽默如果呈現(xiàn)不當(dāng)，可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)是妨礙受眾對品牌信息的加工，而不是干擾其對抗性思維的。

3.3　學(xué)習(xí)理論

部分研究者借用學(xué)習(xí)論(Learning Theory)法則來解釋幽默訴求對受眾的影響機(jī)制。

3.3.1　操作性條件反射理論

有研究者認(rèn)為，可能幽默的勸導(dǎo)作用遵循操作性條件反射理論(Operant Conditioning Theory)。操作性條件反射的作用過程涉及行為與強(qiáng)化(reinforce)兩個因素。個體對廣告銷售主張(selling proposition)的反應(yīng)主要包括兩種：同意或不同意。如果反應(yīng)是積極的，并且獎賞緊隨其后，如幽默笑話或趣聞逸事，該反應(yīng)便會得到強(qiáng)化。也就是說，通過幽默訴求的反復(fù)呈現(xiàn)，受眾對廣告信息的積極反應(yīng)會得到鞏固。

如此說來，操作性條件反射理論的應(yīng)用主要表現(xiàn)在這樣的情境中：幽默的目的是強(qiáng)化已有的積極態(tài)度。因此，廣告人應(yīng)注意幽默訴求的信息結(jié)構(gòu)，幽默只有出現(xiàn)在說服性信息之后，且個體對廣告主張產(chǎn)生了積極情感反應(yīng)時(shí)才可能起到預(yù)期的強(qiáng)化作用。鑒于此，為了使幽默的積極作用得到充分發(fā)揮，幽默的強(qiáng)度、形式、重復(fù)的頻率等相關(guān)影響因素的作用也尚需獲得進(jìn)一步的探討。

3.3.2　經(jīng)典條件反射理論

經(jīng)典條件反射理論(Classical ConditioningTheory)認(rèn)為，幽默訴求內(nèi)容的呈現(xiàn)會引起受眾較為輕松、愉悅的積極情感，由于廣告中的產(chǎn)品與此類情感重復(fù)穩(wěn)定地結(jié)合呈現(xiàn)，最終會導(dǎo)致受眾形成條件反射――對廣告中的品牌也產(chǎn)生類似的情感反應(yīng)?；蛘哒f，幽默呈現(xiàn)時(shí)激起的受眾情感反應(yīng)會遷移給該廣告及所傳播的產(chǎn)品，因而，也有研究者將條件反射的形成稱為情感遷移理論(Affect TransferModel ofPersuasion)。

3.4　精細(xì)加工可能性模型

Petty和Cacioppo等所提的精細(xì)加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)認(rèn)為，廣告引起受眾的態(tài)度改變依據(jù)精細(xì)加工可能性(elaboration likelihood)水平高低可歸結(jié)為中樞(central route)和邊緣(peripheral route)兩條路徑。所謂精細(xì)加工可能性是指受眾對信息進(jìn)行加工的動機(jī)強(qiáng)度和能力水平。當(dāng)精細(xì)加工可能性高時(shí)，啟動的是中樞說服路徑，此時(shí)個體通過主動綜合分析、評價(jià)、精細(xì)加工廣告及產(chǎn)品的相關(guān)信息而形成態(tài)度；而邊緣說服路徑則發(fā)生于精細(xì)加工可能性低的情況下，受眾態(tài)度的改變是根據(jù)諸如廣告信息源的可靠性或權(quán)威性、廣告訴求引發(fā)的各種聯(lián)想、所激發(fā)的不同情緒情感體驗(yàn)等邊緣線索直接對刺激作出的反應(yīng)。

Petty等同時(shí)指出，任一變量在說服過程中的作用可能會因情境的變化而改變：它可直接充當(dāng)說服證據(jù)；也可作為邊緣線索影響態(tài)度形成；還可能通過影響信息加工動機(jī)強(qiáng)度而間接影響與它同時(shí)呈現(xiàn)的其它信息的說服效果。因此，有研究者認(rèn)為幽默在勸導(dǎo)中的作用也會因情境變化涉及三個方面：

(1)幽默作為說服證據(jù)通過中樞路徑起作用

所謂說服證據(jù)(argument)一般指廣告中令受眾稱道的品牌特性信息。當(dāng)幽默訴求中的產(chǎn)品或服務(wù)擁有幽默品質(zhì)，或者說，當(dāng)廣告中的幽默內(nèi)容可作為廣告產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的證據(jù)時(shí)，它便可充當(dāng)勸導(dǎo)信息起作用。這類產(chǎn)品包括喜劇人物(comedians)、電視幽默秀(humorous television shows)、喜劇電影(funny movies)、漫畫書籍(comic books)、卡通人物(cartoon characters)以及其它可能擁有趣味特性(quality of funniness)的事物。此時(shí)，精細(xì)加工可能性水平較高的受眾便會通過中樞路徑對幽默內(nèi)容進(jìn)行綜合分析、評價(jià)，并導(dǎo)致態(tài)度的改變。一般地，所設(shè)幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度越高、趣味越濃，受眾的態(tài)度就越有可能朝著廣告預(yù)期的方向發(fā)展；相反，若幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)越小、趣味越弱，受眾內(nèi)心與廣告訴求相對抗的思維便會蠢蠢欲動，最終可能妨礙積極態(tài)度的形成。

(2)幽默作為邊緣線索通過邊緣路徑起作用

這可能是廣告中眾多幽默內(nèi)容發(fā)揮作用的主要方式，原因在于，大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)自身并不具備幽默特質(zhì)，導(dǎo)致幽默內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)度偏低，這決定了幽默訴求內(nèi)容無法作為產(chǎn)品的說服證據(jù)通過中樞路徑起到說服作用。

當(dāng)受眾精細(xì)加工可能性高時(shí)，與產(chǎn)品相關(guān)度較低的幽默內(nèi)容的說服效果會受到限制。因?yàn)榇藭r(shí)的受眾會對廣告中產(chǎn)品特性相關(guān)的信息進(jìn)行仔細(xì)評價(jià)，在這種情況下，對消費(fèi)者態(tài)度形成產(chǎn)生影響的主要因素是廣告中說服證據(jù)的強(qiáng)弱，而不是作為邊緣線索的幽默內(nèi)容。但是，如果受眾的動機(jī)不強(qiáng)、或加工產(chǎn)品信息的能力偏弱、或者處于分心狀態(tài)下(如邊看電視邊做家務(wù)事)，幽默最有可能通過聯(lián)想、歸因或直觀推斷等邊緣路徑影響態(tài)度的形成(例如，既然廣告能給人以愉悅，其產(chǎn)品也可能會令人滿意)，并且，這種反應(yīng)是自動的，無需啟動相關(guān)的認(rèn)知加工過程。

(3)幽默充當(dāng)調(diào)節(jié)精細(xì)加工可能性水平的因素起作用

ELM指出，某些變量也可通過影響精細(xì)加工可能性水平的高低來影響說服效果。具體地說，通過提高或降低個體加工信息的動機(jī)水平、促進(jìn)或妨礙其加工能力的發(fā)揮，其中一些變量可引導(dǎo)人們更加清晰地辨別出令人信服的證據(jù)，也可讓個體更為靈敏地區(qū)分出似是而非的信息；而另一些變量則可能阻礙人們獲得清醒的認(rèn)知。研究者們認(rèn)為，廣告中的幽默有時(shí)便充當(dāng)這類變量。一般說來，幽默的存在可吸引更多的注意資源，并給予人們以愉悅的享

受，從而可能提高個體加工廣告信息的動機(jī)，并最終影響其品牌態(tài)度的形成。

4　幽默訴求傳播效果研究

廣告中幽默的大量使用，加之這一訴求存在的諸多未解之謎，吸引了眾多研究者的注意，他們想知道這一訴求方式的傳播效果究竟如何?？傻梦墨I(xiàn)顯示，幽默訴求在吸引受眾注意、增強(qiáng)對廣告及其品牌的偏好度上存在優(yōu)勢，但對廣告品牌信息的加工是否存在促進(jìn)或妨礙作用則尚未獲得較為統(tǒng)一的結(jié)論。

4.1　幽默訴求與注意

有調(diào)查顯示，95％的廣告實(shí)踐者認(rèn)為幽默是一種捕獲眼球的有效方式，其中55％的還相信幽默比沒有幽默的廣告更能吸引注意。這些觀點(diǎn)基本得到了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體廣告中，包括電視、雜志、廣播，幽默的使用對注意均產(chǎn)生了積極的影響。

Madden和Weinberger利用Starch Scores指標(biāo)對雜志上的幽默訴求進(jìn)行了探討。Starch Scores含三個指標(biāo)：(1)“Noted”，指記得曾看到過目標(biāo)廣告的受眾數(shù)量；(2)“Seen／Associated”，測量看到廣告且記得其品牌名稱的受眾數(shù)量；(3)“Read-Most”，表示投入足夠的注意力并閱讀了廣告文案的受眾數(shù)量。通過與普通廣告平均得分的比較發(fā)現(xiàn)，幽默訴求在以上三個指標(biāo)上的取值分別高出平均得分66％、56％、82％，差異均十分顯著。這表明，幽默訴求具有比一般廣告更強(qiáng)的注意捕獲與維持力。該結(jié)果得到了后繼研究的支持，如Sports等同樣用Starch Scores作為測量指標(biāo)對不調(diào)和型幽默廣告(incongruity-based humorous advertising)所進(jìn)行的探討也表明，該類幽默訴求能有效捕獲被試的注意，Duncan和Nelson對廣播媒體所作的研究也發(fā)現(xiàn)，使用幽默訴求能明顯促進(jìn)其傳播效果，特別是在吸引受眾注意、增進(jìn)其對廣告及產(chǎn)品的喜好以及減少受眾可能的惱怒情緒等方面表現(xiàn)尤為突出。

但研究也顯示，并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果，那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。這說明，在廣告實(shí)踐中，應(yīng)將幽默元素與產(chǎn)品特性有機(jī)整合，不考慮產(chǎn)品而在廣告中硬生生地插入幽默可能無法充分發(fā)揮其優(yōu)越性。

4.2　幽默訴求與理解

對于幽默能否促進(jìn)廣告信息的理解，各相關(guān)研究間沒有獲得較為統(tǒng)一的結(jié)論。有人通過對在1961至1981年間的16項(xiàng)有關(guān)幽默訴求研究分析后發(fā)現(xiàn)，其中僅有3項(xiàng)認(rèn)為幽默的使用能促進(jìn)品牌的記憶，4項(xiàng)研究顯示會對廣告信息的理解帶來傷害，另9項(xiàng)報(bào)告幽默訴求與非幽默訴求間沒有顯著差異。

例如，Berg和Lippman的研究就沒有發(fā)現(xiàn)幽默訴求存在傳播優(yōu)勢。他們在一段長約35分鐘的廣播節(jié)目中插入12個目標(biāo)廣告。廣告均由品牌名稱、產(chǎn)品類型和一個幽默(或非幽默)簡單句(one-liner)構(gòu)成。品牌名稱是由作者虛構(gòu)且意義不強(qiáng)的假詞，產(chǎn)品為低卷入情感型的商品。品牌名稱、產(chǎn)品類型與幽默(或非幽默)語句通過拉丁方法進(jìn)行了匹配。被試聽完廣播后進(jìn)行品牌名稱的再認(rèn)測驗(yàn)。通過對所得成績進(jìn)行信號檢測分析(signal detectionanalysis)發(fā)現(xiàn)，幽默訴求與非幽默訴求在命中率(hitrate)和辨別力d’兩指標(biāo)上均沒有呈現(xiàn)出顯著差異。

學(xué)者們認(rèn)為，研究結(jié)果間分歧是與其它相關(guān)因素的影響分不開的。Krishnan與Chakravarti的研究就證明，避開其它眾多影響因素而單純談?wù)撚哪瑢V告理解的作用是不妥當(dāng)?shù)?，例如，廣告中幽默訴求的強(qiáng)度、幽默內(nèi)容與品牌主張(brand claims)間的相關(guān)度就可能會影響幽默對廣告信息的理解效果。

他們在研究中使用了品牌主張的回憶、再認(rèn)和間接記憶測量等三個指標(biāo)對該問題進(jìn)行探討。結(jié)果顯示：(1)當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌主張間相關(guān)度低時(shí)，廣告信息的記憶效果呈現(xiàn)出倒“u”字型的規(guī)律，即，中等強(qiáng)度的幽默訴求(相對高強(qiáng)度者或非幽默訴求)的效果最好；(2)當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌主張間高度相關(guān)時(shí)，品牌信息的記憶效果則會隨著幽默強(qiáng)度的提高而更佳。研究者認(rèn)為，幽默訴求比無幽默的廣告在整體上會吸引受眾較多的心理資源投入到廣告作品中來，但這些資源可能會主要集中在對幽默信息的加工上，因而，當(dāng)幽默內(nèi)容與品牌信息相關(guān)時(shí)，兩者作為一個整體均會得到更為精細(xì)的加工，最終對品牌傳播帶來易化效應(yīng)(facilitation effects)。但如果兩類信息的相關(guān)度低，則可能會發(fā)生“吸血鬼效應(yīng)(vampire effect)”――高強(qiáng)度的幽默信息會捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，產(chǎn)品信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工。因而，強(qiáng)幽默內(nèi)容對品牌信息的加工便產(chǎn)生分心作用，此時(shí)，受眾可能根本沒有留意到該廣告中還存在品牌信息!更談不上對理解的易化，必然導(dǎo)致其效果與非幽默者類似。

4.3　幽默訴求與態(tài)度

影響消費(fèi)者的態(tài)度及其購買意向是廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)之一。因此，長期以來，研究者們大都會重點(diǎn)對這兩個指標(biāo)進(jìn)行考察，而不只單純探討受眾的認(rèn)知反應(yīng)。文獻(xiàn)顯示，幽默的使用可能增進(jìn)受眾對廣告及其品牌的偏好。

Zhang等設(shè)計(jì)了一個完全隨機(jī)2(訴求方式：幽默、非幽默)×3(卷入水平：高、中、低)×2(廣告主張：強(qiáng)、弱)實(shí)驗(yàn)。被試為240名大學(xué)生(含女生132人)，目標(biāo)廣告產(chǎn)品是一虛構(gòu)品牌的照相機(jī)。其中，訴求方式通過九點(diǎn)量表進(jìn)行了控制檢驗(yàn)，該量表含五個項(xiàng)目：not humorous／humorous、notfunny／fimny、not playful／playful、not amusing／amusing、notdull／dull等。因變量中廣告態(tài)度使用四個項(xiàng)目：unpleasant／pleasant、unlikable／likable、notirritating／irritating、not interesting／interesting；品牌態(tài)度的測量則使用bad／good、not nice／nice、unlikable／likable等三個項(xiàng)目；購買意向使用unlikely／likely、improbable／probable、 impossible／possible等來測量。結(jié)果顯示：(1)對于廣告態(tài)度、品牌態(tài)度而言，訴求方式、卷入水平的主效應(yīng)及兩者的交互作用均顯著，通過簡單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管受眾卷入水平對幽默訴求效果的發(fā)揮存在影響，但不論卷入水平如何變化，受眾對幽默訴求廣告(相對非幽默者)及其品牌均表現(xiàn)出明顯的偏愛；(2)在購買意向因變量上，訴求方式主效應(yīng)顯著，被試表示更愿意購買幽默廣告所宣傳的產(chǎn)品。

Geuens和Pelsmacker為了比較幽默訴求與非情感訴求廣告所引發(fā)的受眾情感上的差異，要求被試

對一系列酒精飲料廣告從無禮(insult)、激怒(irritation)、興趣(interest)、愉悅(cheerfulness)、輕松(carefreeness)等五個維度進(jìn)行評估。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幽默訴求比非情感廣告激發(fā)了更為積極的情感體驗(yàn)，而非情感訴求則在無禮、激怒等負(fù)性情緒上的得分明顯高于幽默廣告。

5　幽默訴求傳播效果的影響因素

僅僅描述或解釋幽默訴求是否有效顯然不能滿足廣告實(shí)踐者的需要，對其效果的預(yù)測與控制才是他們最關(guān)心的問題，因而，幽默訴求效果的影響因素便成了眾多學(xué)者所熱衷考察的對象。研究發(fā)現(xiàn)，幽默自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品內(nèi)容、受眾狀態(tài)等都左右著該類訴求作用的發(fā)揮。

5.1　幽默自身特點(diǎn)的影響

研究發(fā)現(xiàn)，幽默訴求自身特點(diǎn)是影響其廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩刂?。這包括幽默與產(chǎn)品的相關(guān)性、幽默的類型等方面。

其實(shí)大多數(shù)對幽默訴求的研究中，幽默與產(chǎn)品均具有一定的相關(guān)。對該問題直接進(jìn)行的研究也獲得了相當(dāng)一致的結(jié)果：相對與產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的幽默，廣告中設(shè)置與產(chǎn)品相關(guān)的幽默內(nèi)容明顯會獲得更佳的傳播效果。

Weinberger和Campbell將幽默相關(guān)性定義為幽默與產(chǎn)品及廣告構(gòu)成要素間的聯(lián)系強(qiáng)度，他們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，對于高卷入情感型商品，相關(guān)性幽默訴求在回憶成績上表現(xiàn)明顯更佳；對于高卷入情感型及低卷入商品，相關(guān)性幽默在態(tài)度成績上優(yōu)勢明顯。上文所提到的Krishnan與Chakravarti的實(shí)驗(yàn)也是少數(shù)幾個探討幽默與品牌主張(brand claims)相關(guān)性的研究之一，他們發(fā)現(xiàn)，這種相關(guān)能有效地促進(jìn)對品牌主張的記憶，并且據(jù)此推測，這類與廣告中其它信息(如品牌主張)高度相關(guān)的幽默都會對傳播效果帶來易化效應(yīng)(facilitation effects)。

盡管大多探討幽默效果的研究是通過對比幽默呈現(xiàn)與否，然而，也有研究顯示，幽默的作用與其強(qiáng)度大小存在部分聯(lián)系。所謂幽默強(qiáng)度可認(rèn)為是廣告有“多么好笑(how funny)”的指針，而不僅僅指廣告中是否存在幽默內(nèi)容。如上文所提到的Krishnan等的研究顯示，中等強(qiáng)度的幽默訴求(相對無幽默者)，不管它與產(chǎn)品的相關(guān)度高低，都促進(jìn)了品牌名稱的記憶效果。但高強(qiáng)度的幽默，特別是當(dāng)與產(chǎn)品的相關(guān)度低時(shí)，可能因它剝奪了對品牌信息加工的資源，并沒有表現(xiàn)出對品牌回憶的易化作用。

5.2　受眾因素的影響

對于同一件事，可笑或不可笑是因人而異的，受眾間的個體差異很可能會影響其對幽默刺激的反應(yīng)，有人甚至認(rèn)為，缺乏對受眾主體因素的控制是造成幽默訴求的研究間出現(xiàn)某些分歧的可能原因。

首先，幽默需求(needforhumor，簡稱NFH)可能是決定受眾對幽默訴求的反應(yīng)中產(chǎn)生個體差異的重要主觀因素之一。幽默需求是一種人格特質(zhì)，表示個體創(chuàng)造與尋求幽默刺激的心理傾向。Cline和Kellaris推測，NFH會在幽默強(qiáng)度對廣告記憶影響中發(fā)揮作用：對于高NFH的個體，因?yàn)榧庸び哪碳さ膭訖C(jī)強(qiáng)，他們應(yīng)當(dāng)容易識別出廣告中不同程度的幽默內(nèi)容，并且對不同水平的幽默訴求也會作出不同的反應(yīng)；而低NFH的個體則可能難以覺察出幽默訴求水平問的差異，也難以針對不同水平的幽默調(diào)整反應(yīng)。為驗(yàn)證以上假設(shè)，他們設(shè)計(jì)了一個2(幽默強(qiáng)度：高、低水平)×2(幽默與廣告主張的相關(guān)度：高、低)×2(幽默需求：高、低)三因素的被試問實(shí)驗(yàn)，因變量是廣告主張的回憶成績。研究結(jié)果支持了他們的推測：幽默強(qiáng)度與NFH之間的交互作用顯著，當(dāng)廣告中的幽默強(qiáng)度高時(shí)，NFH高的被試在信息回憶量上明顯優(yōu)于低NFH者。

以上發(fā)現(xiàn)與Cline等以廣告態(tài)度為因變量所作的實(shí)驗(yàn)結(jié)果基本一致。Cline等設(shè)計(jì)的是一個2(幽默強(qiáng)度：高、低)×2(幽默需求：高、低)被試問實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明，兩變量間的交互作用顯著，低幽默需求的被試對兩類廣告的態(tài)度沒有差異；而高幽默需求者則更偏愛幽默型廣告。

其次，受眾的認(rèn)知需求水平(need for cognition，簡稱NFC)也可能是影響因素之一。所謂認(rèn)知需求是指個體付出努力對信息進(jìn)行認(rèn)知加工的內(nèi)在傾向和動機(jī)水平。Zhang對之進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)，對于低NFC的被試，幽默訴求在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向三個變量上均比非幽默者取值更高；而對于高NFC者則沒有差異。這說明，幽默訴求可能只有針對認(rèn)知需求水平低的受眾才能收到預(yù)期的效果。研究者認(rèn)為，因?yàn)檫@部分受眾一般不會付出太多的努力對品牌內(nèi)容進(jìn)行深度加工，他們易受到廣告中的幽默等邊緣線索的影響；而認(rèn)知需求水平高的受眾往往會對產(chǎn)品信息進(jìn)行精細(xì)評估后才形成相應(yīng)的態(tài)度及購買意向，因而幽默的作用表現(xiàn)甚微。

第三，受眾的卷入水平(audience involvement)也可能影響幽默訴求效果的發(fā)揮。如Zhang等的研究(見上文)發(fā)現(xiàn)，訴求方式(幽默、非幽默訴求)與卷入水平的交互作用顯著，簡單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，盡管在高卷入水平下，幽默訴求比非幽默者在廣告態(tài)度、品牌態(tài)度上均明顯引起了受眾的偏愛，但低卷入水平被試的反應(yīng)明顯要更為積極。

第四，受眾的文化(culture)差異同樣起著不可忽視的作用。Toncar對英、美兩國電視廣告中的幽默訴求進(jìn)行了多維度比較。結(jié)果顯示，幽默在兩個國家廣告中的使用存在實(shí)質(zhì)性區(qū)別：(1)幽默在廣告中的作用及其與品牌信息的相關(guān)性上存在顯著差異，在英國廣告中幽默起著支配地位的占82％，而在美國為65％；幽默內(nèi)容與產(chǎn)品信息結(jié)合緊密者在英國幽默廣告中占據(jù)84％，美國是72％。(2)更為重要的發(fā)現(xiàn)在于，訴求中所使用的幽默類型也表現(xiàn)出明顯差異，如掩飾(understatement)類幽默占英國幽默廣告總量的16％，而在美國僅占1％；美國廣告中有37％的幽默為開玩笑(joke)類的，但在英國這一比率為19％。研究者認(rèn)為，廣告中幽默使用上的不同可能是受到文化因素的影響。盡管英、美兩國的語言相同、文化也有著很多相似之處，但通過分析發(fā)現(xiàn)，這兩個國家在文化的“不確定性回避(uncertainty avoidance)”維度上是不同的，英國文化表現(xiàn)弱而美國文化強(qiáng)，所謂“不確定性回避”是指一個社會對模棱兩可(ambiguity)與不確定(uncertainty)的容忍程度。一般認(rèn)為，“不確定性回避”較弱的文化中傾向于使用諸如掩飾類較微妙的幽默形式，而直截了當(dāng)?shù)挠哪?如開玩笑)則多出現(xiàn)在不確定性回避度較強(qiáng)的文化中”。

Alden等對選自韓(Korea)、德(Germany)、美(the United States)、泰(Thailand)等四個國家電視廣告中的幽默內(nèi)容依據(jù)不同文化進(jìn)行了分析。他們重點(diǎn)考察了文化的兩個維度：集體主義，個人主義(collectivism-individualism)、權(quán)力距離(power

distance)。前一維度說明某種文化中個體目標(biāo)服從于集體利益的程度，權(quán)力距離則表示在交往與決策過程中人們地位的平等程度。Alden等推測，(1)集體主義文化下(韓國、泰國)，幽默廣告中擔(dān)當(dāng)主要角色的人物數(shù)量要顯著多于個人主義的(美國、德國)；(2)在權(quán)力距離較小的文化氛圍中(美國、德國)，幽默廣告中核心角色間的人際關(guān)系顯得更為平等。最終分析結(jié)果驗(yàn)證了他們的以上假設(shè)。

第五，受眾的性別(gender)因素可能充當(dāng)著比較重要的角色。Lammers利用一個2(幽默：幽默廣告，嚴(yán)肅型廣告)×2(自我監(jiān)控力：高，低)×2(性別：男，女)的實(shí)驗(yàn)對此進(jìn)行了探討，高自我監(jiān)控(self-monitoring)者是指那些對他人表情和提示比較敏感并且能根據(jù)此類信息隨時(shí)調(diào)整自己行為的個體，而低自我監(jiān)控者則代表主要根據(jù)自己的內(nèi)在意向而不是因外界環(huán)境的變化來調(diào)整行為的人。結(jié)果顯示，對于男性被試，高自我監(jiān)控者比低自我監(jiān)控者對廣告的反應(yīng)更為積極；而女性被試的表現(xiàn)則剛好相反，低自我監(jiān)控者的反應(yīng)更為積極。另外，Whpile和Courtney通過對相關(guān)文獻(xiàn)的分析后指出，男性可能偏愛攻擊型幽默和與性相關(guān)的幽默，而女性則可能對荒謬型幽默更具好感。

第六，受眾已有的品牌評價(jià)(prior brandevaluation)可能也左右著幽默訴求的成敗。Chattopadhyay和Basu的研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)，他們的實(shí)驗(yàn)為2(訴求方式：幽默廣告，非幽默廣告)×2(已有的品牌評價(jià)：積極，消極)。結(jié)果顯示，當(dāng)被試已有的品牌評價(jià)為積極的條件下，幽默廣告比非幽默廣告在改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度及品牌選擇行為上更為有效；而當(dāng)已有的評價(jià)是消極的條件下，結(jié)果則正好相反，非幽默廣告的表現(xiàn)更佳。

5.3　產(chǎn)品因素的影響

另一類影響幽默訴求效果的因素來自廣告產(chǎn)品本身，其中，產(chǎn)品類型和卷入度的作用明顯。

Spott等根據(jù)產(chǎn)品顏色矩陣(Product ColorMatrix，簡稱PCM)和Speck對幽默的分類法(見上文)探討了幽默類型與產(chǎn)品類型的匹配問題。PCM認(rèn)為商品都具有兩個重要維度：維度一是產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)大小，以矩陣的垂直軸表示；維度二是商品所具有的功利，享樂(functional，hedonic)連續(xù)體。連續(xù)體的低端是消費(fèi)者偏重其功能而輕其享樂價(jià)值的商品，另一端商品的消費(fèi)則享樂因素起主導(dǎo)作用，這一維度以矩陣的水平軸表示。這樣，產(chǎn)品矩陣便分為了四個象限(Cell)，或者說，將商品劃為四大類，并用白、紅、藍(lán)、黃四種顏色分別予以標(biāo)簽：象限一(Cell 1)的產(chǎn)品標(biāo)簽為白色，該類產(chǎn)品擁有較高風(fēng)險(xiǎn)性，價(jià)格一般較貴，通常是能滿足消費(fèi)者某種功能需求的一些“大宗工具(bigtools)”。包括冰箱、洗衣機(jī)、打印機(jī)等價(jià)格較昂貴的耐用品，也包括保險(xiǎn)、普通汽車、以及許多非常規(guī)商務(wù)用品。白色產(chǎn)品因風(fēng)險(xiǎn)較大需要消費(fèi)者在購買過程中進(jìn)行品牌間的比較；象限二(Cell 2)為紅色產(chǎn)品，因?yàn)榧t色象征華麗且富于情感。這一象限包括諸如跑車、摩托車、禮服、高檔領(lǐng)帶、珠寶、以及其它一些惹人注目、能表現(xiàn)自我價(jià)值、滿足感官享受、價(jià)格不菲的商品，可視為“大宗玩具(bigtoys)”；象限三(Cell 3)以藍(lán)色表示，指那些低風(fēng)險(xiǎn)、以功能性為特征，協(xié)助消費(fèi)者完成清潔、做飯、個人衛(wèi)生等日常任務(wù)的小工具型(1ittle tolls)產(chǎn)品，家用潔具、洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等日常消費(fèi)品，以及一些保健美容的附屬品是這一象限的典型代表。藍(lán)色產(chǎn)品因擁有工具性特點(diǎn)，消費(fèi)者會對其品牌信息表現(xiàn)出某種程度的興趣，但因投資風(fēng)險(xiǎn)較小，可能又不會對其信息進(jìn)行深度加工；象限四(Cell 4)由黃色產(chǎn)品組成，是一些資金風(fēng)險(xiǎn)小，但又能給個體帶來享受的日常消費(fèi)品，如小點(diǎn)心、啤酒、飲料、糖果、香煙等。雖沒有紅色商品那么重要，但也能帶來自我滿足號情感愉悅，因而這類商品又被稱作“小獎賞(1ittle treats)”。

SpoR等通過對40種雜志上近600個幽默廣告(PCM中每類顏色產(chǎn)品約100～150個)的分析發(fā)現(xiàn)，(1)從總體比率來看，樣品中55％的廣告為幽默支配型，45％為信息支配型幽默訴求(其中25％為信息聚焦型，20％則為影像聚焦型幽默廣告)。(2)對于白色產(chǎn)品，絕大多數(shù)的幽默訴求為信息支配型，占該類產(chǎn)品幽默廣告總量的77％。其中又以信息聚焦型為主，占59％。(3)而紅色、藍(lán)色、黃色產(chǎn)品的情況則正好與白色產(chǎn)品相反，以幽默支配型為主，分別占各自總量的62％、64％、71％。另外，在四種產(chǎn)品中，白色與藍(lán)色類極少使用影像聚焦型幽默廣告。

產(chǎn)品卷入度(product involvement)也是影響幽默訴求傳播效果的因素之一。Cochran和Quester對此進(jìn)行了研究，其實(shí)驗(yàn)為完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，自變量是幽默廣告中產(chǎn)品的卷入度，分高、低兩水平，分別以便攜式電腦(1aptop computer)和電腦磁盤(computer diskette)為代表產(chǎn)品。因變量是被試的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向。結(jié)果顯示，幽默訴求對高低卷入度產(chǎn)品都有積極的傳播作用。但其效果明顯受到產(chǎn)品卷入度水平的調(diào)節(jié)，該訴求對高卷入度產(chǎn)品的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響顯著大于對低卷入度者。

6　淺析現(xiàn)有研究的不足

從上文可知，已有諸多研究嘗試探討幽默訴求與廣告?zhèn)鞑バЧg的關(guān)系，也取得了可喜的成果。然而，與幽默訴求使用的廣泛性以及廣告實(shí)踐者對該訴求方式作用的直覺堅(jiān)定性相比，相關(guān)實(shí)證研究還是顯得相對不足與缺乏系統(tǒng)性，給未來研究者留下了諸多可探尋空間。

6.1　插播環(huán)境類因素的影響效果不明

眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于三大因素：受眾特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、插播環(huán)境等。然而，文獻(xiàn)顯示，幽默訴求的現(xiàn)有研究僅對前兩類因素的作用進(jìn)行了一些考察，而插播環(huán)境是否也會對該訴求效果的發(fā)揮有所影響尚需探討。

其一是不同媒體間的效果比較。曾有調(diào)查顯示，美國大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實(shí)了這種觀點(diǎn)，幽默訴求占所有廣播廣告的30.6％，占電視廣告的26.22％，而雜志媒體的這一比率僅為4.95％。顯然，調(diào)查結(jié)果與廣告人的觀點(diǎn)是相一致的。然而，這些觀點(diǎn)僅僅是廣告人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并不能等同于嚴(yán)格控制條件下的研究所得。這無法說明電視、廣播廣告中使用幽默訴求所獲得的傳播效果就肯定會比在印刷媒體中的更好。另外，至今還沒有發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)媒體廣告所進(jìn)行的研究。

其二是同一媒體內(nèi)插播環(huán)境間的比較。例如，電視幽默廣告的作用是否會受到不同性質(zhì)前后劇情的影響?廣播的哪種節(jié)目中更適合插播該類廣告?報(bào)刊幽默訴求置于什么樣的上下文語境(context)

才能獲得較佳的效果?諸如此類的問題均需更多研究予以探討。

6.2　對廣告?zhèn)鞑ミ^程的全程考察不夠

廣告?zhèn)鞑ナ且粋€環(huán)環(huán)相扣的過程，在傳播領(lǐng)域極具代表性的效果層次模型(Hierarchy-of-effectsModel)認(rèn)為，這一過程包括呈現(xiàn)／注意(exposure／attention)一接收／編碼(reception／encoding)一認(rèn)知反應(yīng)(cognitive response)一態(tài)度產(chǎn)生(attitude)一意向形成(intention)一行為反應(yīng)(behavior)等多個環(huán)節(jié)，并假設(shè)任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)障礙都可能導(dǎo)致傳播效果的削弱甚至失敗。這提示，若想獲得對廣告幽默訴求效果全方位的了解，就有必要對之進(jìn)行傳播全過程的考察。

然而，令人遺憾的是，至今并沒有獲得對幽默訴求傳播過程比較完整的了解。通過對文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，所用研究方法較為單一可能是造成這一現(xiàn)狀的主要原因。前人所用的考察指標(biāo)局限于對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購買意向的問卷調(diào)查，或者是品牌名稱、廣告主張的回憶與再認(rèn)測驗(yàn)，甚至考察受眾對廣告的注意也僅僅使用了這些手段。盡管這些方法確實(shí)幫助我們獲得了某些有益的成果，但它們也共同存在著較大的缺陷：無法對廣告呈現(xiàn)之際受眾的即時(shí)加工(on-line processing)進(jìn)行測量、也無法對其無意識加工過程進(jìn)行測量，也就是說，無法對傳播過程中的呈現(xiàn)注意、接收／編碼及受眾的部分認(rèn)知反應(yīng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行直接考察。因此，我們建議引進(jìn)一些較先進(jìn)的研究手段(如fMR／、眼動技術(shù)、內(nèi)隱記憶的研究方法等)對幽默訴求以進(jìn)一步的探討，以能獲得對其傳播效果更全面的認(rèn)識。

6.3　與其它情感訴求的橫向比較不足

幽默訴求僅為情感廣告中的一種代表類型，各類情感訴求可能有著某些共同的規(guī)律，但不可否認(rèn)的是，雖同為情感廣告，幽默與恐怖、親情、性、懷舊、名望等其它類情感訴求在傳播效果、作用機(jī)制、適宜的插播環(huán)境、針對的目標(biāo)受眾、及其它制約傳播效果的因素等諸多方面都可能存在差異。然而，遺憾的是，至今未發(fā)現(xiàn)有針對幽默與其它情感訴求進(jìn)行橫向比較的研究。這無疑也是需要進(jìn)一步探討的重要課題之一。