消費(fèi)者心理與行為論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者心理與行為論文范文

關(guān)鍵詞:內(nèi)部顧客忠誠(chéng);外部顧客忠誠(chéng);價(jià)值貢獻(xiàn)

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)有很重要的意義。研究證明,企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的顧客。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由爭(zhēng)取顧客為主,轉(zhuǎn)變?yōu)楸３诸櫩蜑橹?希望留下更多的顧客,并使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。顧客忠誠(chéng)受到如此的重視,是因?yàn)樗梢詾槠髽I(yè)帶來很高的價(jià)值貢獻(xiàn)。

一、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

如果想深入理解顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵,那么首先要對(duì)顧客有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),對(duì)顧客的概念進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的界定。

(一)顧客的界定。有關(guān)顧客概念的研究,一般來說有廣義和狹義之分。廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對(duì)象。也就是說,凡接受或可能接受任何組織、單位和個(gè)人提供商品或服務(wù)的組織、單位和個(gè)人都被稱為顧客。廣義的顧客有內(nèi)部顧客和外部顧客兩種類型。其中,內(nèi)部顧客是指企業(yè)的內(nèi)部員工;外部顧客是指存在于企業(yè)外部的,與企業(yè)有商品、服務(wù)和貨幣交換關(guān)系的對(duì)象。狹義顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者,即廣義顧客概念中的消費(fèi)顧客。消費(fèi)顧客既包括生活性消費(fèi)顧客,也包括生產(chǎn)性消費(fèi)顧客。本文中有關(guān)顧客概念的界定采用廣義顧客,保留廣義顧客概念中有關(guān)內(nèi)部顧客與外部顧客的劃分,而在一些具體的有關(guān)內(nèi)部顧客與外部顧客的構(gòu)成方面進(jìn)行一些修整。

(二)顧客忠誠(chéng)的界定。現(xiàn)在學(xué)界對(duì)顧客忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)主要是三種觀點(diǎn),即態(tài)度論、行為論和綜合論。但本文依據(jù)針對(duì)廣義顧客的劃分,將顧客忠誠(chéng)從一個(gè)新的角度進(jìn)行劃分,分為外部顧客忠誠(chéng)及內(nèi)部顧客忠誠(chéng)。

1、外部顧客忠誠(chéng)的概念。企業(yè)外部顧客忠誠(chéng)不僅是重復(fù)購買行為,更是一種積極的態(tài)度傾向,是重復(fù)購買與積極態(tài)度傾向內(nèi)在的有機(jī)融合。顧客忠誠(chéng)包括兩個(gè)層面的內(nèi)涵,首先,顧客忠誠(chéng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程,外部顧客有可能因?yàn)榱?xí)慣、滿意、質(zhì)量或情感等方面的原因而表現(xiàn)出一定程度的忠誠(chéng)性購買行為,但這種行為存在一定程度的差異;其次,顧客忠誠(chéng)是一個(gè)心理學(xué)范疇,它代表了顧客對(duì)某服務(wù)的高強(qiáng)度的心理或情感的依戀,包含著對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值等的信任。

2、內(nèi)部顧客忠誠(chéng)的概念。廣義的內(nèi)部顧客忠誠(chéng)是指在情感依戀和行為取向這兩個(gè)因素中,任何一個(gè)因素所表現(xiàn)出來的忠誠(chéng),均可稱之為內(nèi)部顧客忠誠(chéng)。狹義的內(nèi)部顧客忠誠(chéng)則是指情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)統(tǒng)一,二者缺一不可。廣義的忠誠(chéng)包括了理想忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng),而狹義的忠誠(chéng)則僅指理想忠誠(chéng)。此外,潛在忠誠(chéng)和虛假忠誠(chéng)都是由于存在著約束條件的限制形成的,所以可以稱之為約束性忠誠(chéng)。這樣一來,廣義的忠誠(chéng)則可以區(qū)分為理想忠誠(chéng)和約束忠誠(chéng)。本文有關(guān)內(nèi)部顧客忠誠(chéng)的研究是采納了狹義的內(nèi)部顧客忠誠(chéng)的定義,即認(rèn)為內(nèi)部顧客忠誠(chéng)是內(nèi)部顧客的情感忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)的統(tǒng)一,二者有機(jī)結(jié)合,缺一不可。

二、顧客忠誠(chéng)對(duì)培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值貢獻(xiàn)分析

(一)內(nèi)部顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)分析。忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客是指那些對(duì)企業(yè)懷有深厚感情,愿意與企業(yè)同甘共苦,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值發(fā)揮自身最大效用的顧客。內(nèi)部顧客忠誠(chéng)與外部顧客忠誠(chéng)有著密切的正相關(guān)關(guān)系,內(nèi)部顧客忠誠(chéng)造就了外部顧客忠誠(chéng),外部顧客忠誠(chéng)提升了內(nèi)部顧客忠誠(chéng),兩者之間緊密相關(guān)。外部顧客忠誠(chéng)直接貢獻(xiàn)于企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng),而內(nèi)部顧客忠誠(chéng)在對(duì)外部顧客忠誠(chéng)進(jìn)行正向強(qiáng)化的過程中,實(shí)現(xiàn)了自己對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。內(nèi)部顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)表現(xiàn)在:

1、節(jié)約企業(yè)招聘、培訓(xùn)費(fèi)用,提高企業(yè)招聘、培訓(xùn)效益。經(jīng)驗(yàn)表明,對(duì)于內(nèi)部顧客頻繁跳槽的企業(yè)來說,其招聘投資是相當(dāng)高的。而對(duì)于內(nèi)部顧客忠誠(chéng)度高的企業(yè)來說,低的內(nèi)部顧客流失率可大大降低企業(yè)招聘風(fēng)險(xiǎn),為企業(yè)節(jié)約招聘費(fèi)用。而且,一些公司對(duì)新員工的培訓(xùn)往往一部分由老員工免費(fèi)提供,企業(yè)并不用向他們支付額外薪水。因此,對(duì)于忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客,當(dāng)他們提供免費(fèi)培訓(xùn)時(shí),他們不僅不用企業(yè)提供費(fèi)用,還能為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用。越是忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客,對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)越大。

2、忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客具有吸引外部顧客的優(yōu)勢(shì)。富有經(jīng)驗(yàn)和技能的老雇員往往比新手更容易吸引新的顧客,會(huì)更有效地發(fā)現(xiàn)并發(fā)展最好的顧客。經(jīng)驗(yàn)豐富的老員工,洞察力更為敏銳,更懂得如何去選擇有價(jià)值的顧客。如對(duì)于財(cái)務(wù)咨詢公司的顧客來說,他更愿意挑選富有經(jīng)驗(yàn)的理財(cái)人員為其指定理財(cái)投資計(jì)劃。因此,忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客更容易吸引、發(fā)現(xiàn)并發(fā)展新的外部顧客。

3、忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客具有顧客保持優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期的內(nèi)部顧客會(huì)帶來較高的外部顧客忠誠(chéng)度。一方面外部顧客會(huì)由于服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值與自身的需求價(jià)值相一致而出現(xiàn)滿意感,從而出現(xiàn)反復(fù)購買行為,而外部顧客的滿意又是內(nèi)部顧客士氣和自豪的源泉。受到激勵(lì)的內(nèi)部顧客會(huì)竭盡全力地為企業(yè)做貢獻(xiàn),并長(zhǎng)期服務(wù)于企業(yè),從而更加了解外部顧客,為外部顧客提供更加滿意的服務(wù),這樣就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán);另一方面有些外部顧客只樂于接受自己熟悉的服務(wù)人員提供的服務(wù),甚至有些外部顧客就是因?yàn)槟澄环?wù)人員才來消費(fèi)的。如果外部顧客所熟悉的服務(wù)人員離開了企業(yè),外部顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度會(huì)降低,甚至?xí)霈F(xiàn)外部顧客隨著服務(wù)人員的離去而轉(zhuǎn)換其他的服務(wù)提供者的現(xiàn)象,這在服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。

4、忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客具有顧客及應(yīng)聘者推薦優(yōu)勢(shì)。忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客會(huì)向他人推薦企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品,成為外部顧客了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息源,節(jié)約了企業(yè)的推廣費(fèi)用。忠誠(chéng)長(zhǎng)期的內(nèi)部顧客有時(shí)是導(dǎo)致外部顧客向其他人推薦企業(yè)服務(wù)的主要原因。一位外部顧客也許因?yàn)闈M意一位長(zhǎng)期雇員的工作而向他的家人、朋友和同事推薦該雇員所屬公司的服務(wù)產(chǎn)品,這種顧客的口碑效應(yīng)比起廣告宣傳更有效。正如福勒?麥斯尼克所說的那樣,假如你的雇員在工作中感到不滿意,得不到應(yīng)有的回報(bào),意見不被聽取,干得不舒心,那么要長(zhǎng)期使外部顧客滿意是根本辦不到的;如果得不到機(jī)構(gòu)給予的支持與鼓勵(lì),第一線的雇員就不會(huì)保持對(duì)工作的熱情,部門之間的不和以及不滿情緒就會(huì)削弱機(jī)構(gòu)的實(shí)力。

5、忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客帶來生產(chǎn)效率優(yōu)勢(shì)。管理實(shí)踐表明,內(nèi)部顧客的經(jīng)驗(yàn)越豐富,工作就越有效率,也意味著較少的監(jiān)督和指導(dǎo),進(jìn)一步提高了企業(yè)的效率。一般來說,決定員工生產(chǎn)效率的因素有兩個(gè)方面:一是員工的主觀努力程度;二是員工的工作技巧和能力。對(duì)于第一個(gè)因素,滿意忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客當(dāng)然比不滿意的內(nèi)部顧客具有較高的工作積極性,所以在能力及客觀環(huán)境一定的情況下,能夠帶來較高的效率。對(duì)于第二個(gè)因素,除了受內(nèi)部顧客的綜合素質(zhì)(教育、悟性、靈活性、以前的工作經(jīng)驗(yàn)等)影響之外,它還受到員工在企業(yè)工作時(shí)間的影響。這是因?yàn)?一方面員工的忠誠(chéng)度越大,工作的時(shí)間越長(zhǎng),越有利于學(xué)習(xí)曲線的延長(zhǎng),從而增加員工的技能和熟練程度。因此,員工的生產(chǎn)效率是和任職時(shí)間成正比例關(guān)系的;另一方面工作時(shí)間長(zhǎng)的員工對(duì)企業(yè)文化、人際關(guān)系、運(yùn)作模式、工作環(huán)境等都比較熟悉和了解,因而工作起來能夠得心應(yīng)手,能夠更好地理解企業(yè)的制度與發(fā)展規(guī)劃。

(二)外部顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)分析。忠誠(chéng)的外部顧客是指那些與企業(yè)建立了長(zhǎng)期關(guān)系,愿意長(zhǎng)期從一個(gè)企業(yè)購買其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。許多企業(yè)的實(shí)踐證實(shí)外部顧客的忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和發(fā)展至關(guān)重要,同時(shí)還可以有效防止企業(yè)的顧客流失。留住顧客的時(shí)間越長(zhǎng),企業(yè)贏取基本利潤(rùn)的時(shí)間也越長(zhǎng)。外部顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)表現(xiàn)在:

1、減少爭(zhēng)取新顧客的成本,節(jié)約企業(yè)的服務(wù)成本。大多數(shù)行業(yè)都需要利用外部營(yíng)銷手段來爭(zhēng)取新的外部顧客。作為一個(gè)基本規(guī)律,爭(zhēng)取一個(gè)新外部顧客的成本是維持一位老顧客成本的5～6倍。換句話說,維持老顧客的成本只相當(dāng)于爭(zhēng)取新的外部顧客成本的15%～20%。企業(yè)為了能吸引更多的新顧客,就不得不想方設(shè)法地滿足新顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信息的獲得,最終企業(yè)將以高昂的代價(jià)來獲得一位新顧客的青睞。而忠誠(chéng)的外部顧客對(duì)企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品非常熟悉。所以,企業(yè)只需采取合適的信息傳播手段來為這些忠誠(chéng)的外部顧客提供信息,這些合適的信息傳播手段也許只是需要企業(yè)印發(fā)一些傳單而已。因此,顧客忠誠(chéng)能為企業(yè)減少大量的爭(zhēng)取新顧客的成本,從而貢獻(xiàn)于企業(yè)利潤(rùn)的積累。

2、為企業(yè)帶來價(jià)值優(yōu)勢(shì)。銷售策略對(duì)于老顧客沒有太大的意義。對(duì)于老顧客來說,良好的價(jià)值足以彌補(bǔ)由較高價(jià)格帶來的支出的增加。他們對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的價(jià)值了如指掌,許多對(duì)新顧客支付的成本在老顧客這里都可以省去,所以企業(yè)在這些老顧客身上可能獲得溢價(jià)效應(yīng)。由于忠誠(chéng)的顧客已經(jīng)對(duì)企業(yè)和企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品建立了較強(qiáng)的偏好和情感依戀,所以,忠誠(chéng)的顧客不僅能夠抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種促銷誘惑,難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所吸引。而且,忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較弱,對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的承受能力較強(qiáng),不會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格折扣而動(dòng)心。因此,較低的價(jià)格敏感性能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較高的單位產(chǎn)品利潤(rùn)。

3、促進(jìn)企業(yè)收入增長(zhǎng)。在許多情況下,忠誠(chéng)的外部顧客會(huì)給企業(yè)帶來更多的收入。一方面忠誠(chéng)的外部顧客因?yàn)閷?duì)自己所購買到的產(chǎn)品十分滿意,所以在下次發(fā)現(xiàn)需要購買同種產(chǎn)品時(shí),他就會(huì)毫不猶豫地選擇該企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品。久而久之,使得顧客購買產(chǎn)品的深度不斷加大,這樣就為企業(yè)帶來了直接的收入增長(zhǎng);另一方面忠誠(chéng)的外部顧客因?yàn)閷?duì)自己所購買的服務(wù)產(chǎn)品十分滿意,所以他會(huì)將這種滿意感傳遞給他的親戚、朋友、同事,而部分信息接收者會(huì)聽從信息傳播者的宣傳,在需要這些產(chǎn)品時(shí)就會(huì)來這家企業(yè)購買。而有些信息接收者雖然并沒有成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客,但他們還會(huì)將這些對(duì)企業(yè)的美譽(yù)加以傳播,形成口碑傳播效應(yīng)。在這種情況下,忠誠(chéng)的外部顧客雖然沒能直接地貢獻(xiàn)于企業(yè)收入的增長(zhǎng),但卻為企業(yè)帶來了間接利潤(rùn)。從總體上說,隨著企業(yè)與顧客關(guān)系的建立,忠誠(chéng)的外部顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)會(huì)逐漸增大。

4、形成顧客推薦效應(yīng)及波及效應(yīng)。忠誠(chéng)的外部顧客首先是那些滿意的外部顧客,是其在對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的一次次消費(fèi)滿意后才產(chǎn)生的重復(fù)購買行為。而研究發(fā)現(xiàn),一個(gè)滿意的顧客會(huì)把滿意告訴至少12個(gè)人,其中大約有10人會(huì)產(chǎn)生相同需求并光顧該企業(yè);相反,一個(gè)非常不滿意的顧客會(huì)把不滿意告訴至少20個(gè)人,這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。因此,顧客忠誠(chéng)度越高,他所形成的顧客推薦效應(yīng)就越大。實(shí)際上,忠誠(chéng)的外部顧客以其過來人的身份以現(xiàn)身說法的方式在為企業(yè)樹立良好的口碑,這有利于企業(yè)良好形象的樹立。此外,如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是系列產(chǎn)品,當(dāng)外部顧客對(duì)某一服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)后,由對(duì)產(chǎn)品的依戀轉(zhuǎn)而會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依戀,因此在對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的其他服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí),選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性就大,進(jìn)而會(huì)成為企業(yè)忠誠(chéng)者,產(chǎn)生波及效應(yīng)。

5、提高對(duì)事故的承受能力。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能做到完美無缺,總會(huì)出現(xiàn)一些事故或是危機(jī)。對(duì)于高情感忠誠(chéng)的外部顧客來說,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)偶然性的不太嚴(yán)重的質(zhì)量問題時(shí)會(huì)得到顧客的寬容和同情,不會(huì)因此產(chǎn)生抱怨和拒絕。一項(xiàng)關(guān)于零售商的調(diào)查顯示,63%的人同意他們會(huì)原諒商家偶爾犯的錯(cuò)誤,即使在核心商品供應(yīng)方面出現(xiàn)了沒有料到的競(jìng)爭(zhēng),真實(shí)的忠誠(chéng)度會(huì)有機(jī)會(huì)糾正這個(gè)問題,并且不會(huì)在麻煩最初顯現(xiàn)之時(shí)就使顧客離開。同時(shí),忠誠(chéng)的外部顧客也會(huì)更加關(guān)注企業(yè),并主動(dòng)向企業(yè)反饋各種信息,從而使企業(yè)更加容易地獲得市場(chǎng)信息,有利于企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)和科學(xué)決策的制定。

三、顧客忠誠(chéng)對(duì)培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值貢獻(xiàn)模型分析

根據(jù)有關(guān)內(nèi)部顧客忠誠(chéng)與外部顧客忠誠(chéng)的價(jià)值貢獻(xiàn)分析,最終建立起顧客忠誠(chéng)對(duì)培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值貢獻(xiàn)模型。(圖1)正是由于顧客忠誠(chéng)的價(jià)值貢獻(xiàn),服務(wù)性企業(yè)才能獲得企業(yè)獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的服務(wù)性企業(yè)其顧客忠誠(chéng)的構(gòu)建有其自己的思路和特色,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以對(duì)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行模仿,所以有利于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)。

四、結(jié)論

在對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析的過程中,運(yùn)用函數(shù)分析法來對(duì)企業(yè)價(jià)值分解,以確立上述因素對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。現(xiàn)將內(nèi)部顧客忠誠(chéng)以字母IL表示,內(nèi)部顧客節(jié)約成本、吸引外部顧客、保持外部顧客、推薦效應(yīng)和提高生產(chǎn)率分別用字母a1、a2、a3、a4、a5表示;外部顧客忠誠(chéng)以字母EL表示,外部顧客節(jié)約成本、價(jià)值優(yōu)勢(shì)、收入增長(zhǎng)、推薦波及效應(yīng)和提高事故承受力分別用字母b1、b2、b3、b4、b5表示,企業(yè)價(jià)值用字母V表示,公式如下:

IL=f(a1,a2,a3,a4,a5)

EL=f(b1,b2,b3,b4,b5)

∑V=F(IL,EL)

企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)內(nèi)部顧客忠誠(chéng)與外部顧客忠誠(chéng)共同作用的結(jié)果,但是這種結(jié)果并不是簡(jiǎn)單的加權(quán)關(guān)系,而是一種函數(shù)關(guān)系。在這種函數(shù)關(guān)系的作用下,企業(yè)不斷利用顧客忠誠(chéng)創(chuàng)造價(jià)值,并最終形成了企業(yè)獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(作者單位:太原科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

[1]李蔚.管理革命――CS管理.北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,1998.