綜合營(yíng)銷(xiāo)方案精選(九篇)

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第1篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

（普高招生考生適用）

 

一、測(cè)試目的

為貫徹落實(shí)國(guó)家和浙江省中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要精神，根據(jù)《浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院2021年高職提前招生章程》要求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)積極探索高職專(zhuān)科院校人才選拔機(jī)制，制定本測(cè)試方案。本測(cè)試方案旨在了解學(xué)生的學(xué)科基礎(chǔ)與知識(shí)面的廣度和深度，了解學(xué)生的思想品德素養(yǎng)，了解學(xué)生的特長(zhǎng)和個(gè)人發(fā)展?jié)撡|(zhì)，考察學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力。測(cè)試內(nèi)容結(jié)合專(zhuān)業(yè)特色為本專(zhuān)業(yè)選拔合格人才。

二、測(cè)試內(nèi)容

1.個(gè)人基本情況和溝通能力；

2.專(zhuān)業(yè)認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)；

3.思維能力和學(xué)習(xí)能力；

4.創(chuàng)新精神；

5.團(tuán)隊(duì)合作精神；

6.道德判斷和情感價(jià)值觀。

三、測(cè)試形式、時(shí)間與地點(diǎn)

測(cè)試形式：面試。按測(cè)試順序號(hào)由考評(píng)組專(zhuān)家對(duì)考生逐一（或逐批）進(jìn)行測(cè)試。

測(cè)試時(shí)間：2021年4月25日（周日），具體考試時(shí)間見(jiàn)考前公告或準(zhǔn)考證。

測(cè)試地點(diǎn)：浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院金海校區(qū)（溫州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)金海三道433號(hào)）

四、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

綜合素質(zhì)測(cè)試（操作技能測(cè)試/面試）滿分為100分，具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如下：

1.個(gè)人基本情況和溝通能力10分，專(zhuān)業(yè)認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)20分，思維能力和學(xué)習(xí)能力20分，創(chuàng)新精神15分，團(tuán)隊(duì)合作精神15分，道德判斷和情感價(jià)值觀20分。

2. 對(duì)考生的評(píng)分，由所有參加考評(píng)的成員對(duì)考生的答題情況按照綜合素質(zhì)測(cè)試考評(píng)守則的要求獨(dú)立評(píng)分，工作人員匯總平均得分為該考生的最終得分。

五、測(cè)試組織

第2篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn) 策略

一、整合營(yíng)銷(xiāo)的定義

1.整合營(yíng)銷(xiāo)的案例。

(1)蒙牛聯(lián)袂“超女”。蒙牛聯(lián)袂“超女”大大提高了其產(chǎn)品和公司的知名度，為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)案例。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級(jí)女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機(jī)，并于2005年2月聯(lián)袂湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)“2005超級(jí)女聲”，將“超級(jí)女聲”節(jié)目作為酸酸乳產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，展開(kāi)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。繼新聞會(huì)之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會(huì)全面鋪開(kāi)。在強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)后，隨之而來(lái)的正是強(qiáng)大的終端促銷(xiāo)攻勢(shì)。在眾多的超市、賣(mài)場(chǎng)樹(shù)立起堆頭，采用買(mǎi)6送1的促銷(xiāo)方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級(jí)女聲”之勢(shì)，設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)：凡購(gòu)買(mǎi)酸酸乳夏令營(yíng)六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看“超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷(xiāo)售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力。

如今，蒙牛整合營(yíng)銷(xiāo)的手段已經(jīng)初見(jiàn)成效，渠道市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)提高了近一倍，充分顯示了整合營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

(2)金龍魚(yú)的整合營(yíng)銷(xiāo)。金龍魚(yú)借助石家莊市委、市政府即將開(kāi)展的“百姓百事放心滿意活動(dòng)”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報(bào)》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報(bào)道，稍后又繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和評(píng)論文章，這些報(bào)道給省會(huì)居民帶來(lái)很大震動(dòng)，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開(kāi)始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動(dòng)“放心食用油工程”，經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門(mén)聯(lián)合向市民推薦“金龍魚(yú)”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個(gè)品牌的小包裝油為首選放心食用油。對(duì)此，《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》、《生活早報(bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》，河北電視臺(tái)、石家莊電視臺(tái)等省市各大媒體都予以報(bào)道。至此，金龍魚(yú)名正言順地取得合法“放心油”的稱(chēng)號(hào)。

為配合新聞報(bào)道，金龍魚(yú)遵循整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略，趁熱打鐵，適時(shí)將廣告、促銷(xiāo)和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開(kāi)一系列的立體式攻略。金龍魚(yú)配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢(shì)對(duì)終端進(jìn)行全面包裝。經(jīng)過(guò)一系列行動(dòng)的展開(kāi)，金龍魚(yú)在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量隨之劇增。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)的含義。在進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的， 必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。在此特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念走入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種理念，一種以消費(fèi)者為核心的理念。整合營(yíng)銷(xiāo)要求全體人員和各個(gè)環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的需要出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，為消費(fèi)者提供價(jià)值最大化的服務(wù)。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程，也就是說(shuō)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的手段使企業(yè)的分散的信息加以整合，使傳播影響力達(dá)到最高效。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)傳播工具和傳播過(guò)程的整合，選擇適合企業(yè)需要的傳播工具，并在傳播過(guò)程中不斷積累品牌要素，使品牌與時(shí)代潮流合拍，進(jìn)而解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題。

首先，應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有助于企業(yè)增加市場(chǎng)占有率。在文章開(kāi)頭的案例中，蒙牛聯(lián)袂“超女”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證。其次，整合營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與社會(huì)責(zé)任有機(jī)結(jié)合，借承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任達(dá)到其提高知名度和美譽(yù)度的目的。在食品油大戰(zhàn)中大獲全勝的金龍魚(yú)案例就是其中的代表之作。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)多種傳播工具的完美結(jié)合，借此為彼的依托，給企業(yè)產(chǎn)品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。最后，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)可以激發(fā)目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者提供各種連貫的信息，通過(guò)不同形勢(shì)突出同一主題，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

整合營(yíng)銷(xiāo)是契合時(shí)代要求的營(yíng)銷(xiāo)手段，是現(xiàn)代企業(yè)拓展市場(chǎng)，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營(yíng)銷(xiāo)手段，都要企業(yè)具體分析其可操作性。整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)在利用時(shí)同樣也要注意以下問(wèn)題。

1.企業(yè)必須對(duì)自身有充分了解，根據(jù)自身實(shí)際情況尋找整合營(yíng)銷(xiāo)伙伴，制定整合營(yíng)銷(xiāo)方案。很多企業(yè)現(xiàn)在選擇國(guó)際化的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，但國(guó)際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團(tuán)并沒(méi)有選擇國(guó)際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)膽戰(zhàn)心驚。

2.企業(yè)必須對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的其他個(gè)體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)要充分考慮活動(dòng)中的個(gè)體狀況，只有將實(shí)施方案建立在對(duì)相關(guān)個(gè)體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會(huì)好，而整個(gè)方案才會(huì)最理想的效果。

3.企業(yè)必須明確自己在社會(huì)中的角色。對(duì)于處在不同營(yíng)銷(xiāo)階段的企業(yè)，傳播策略具有一定的差異性。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要對(duì)自身有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)自己在社會(huì)中所扮演的角色來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.企業(yè)必須明確整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。要求企業(yè)對(duì)于其整合營(yíng)銷(xiāo)要有明確的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高騖遠(yuǎn)，要盡量考慮自身的需要。

第3篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

思考一下這些數(shù)據(jù)：平均每臺(tái)家用電視機(jī)有104個(gè)頻道。2008年黑莓使用者超過(guò)1200萬(wàn)。2007年，iPods銷(xiāo)售了近5200萬(wàn)臺(tái)；超過(guò)53％的美國(guó)人在線觀看影視；近20％的美國(guó)人收聽(tīng)廣播。

美國(guó)人通過(guò)多種形式的媒體渠道進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽(tīng)iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。

現(xiàn)在，請(qǐng)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“在營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒(méi)有，你的品牌就有可能落于人后。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家可汗?克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅(jiān)信：企業(yè)必須采用整合性營(yíng)銷(xiāo)方案，否則企業(yè)將落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按照克瑞潘多夫的說(shuō)法，如今有近60％擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)采用了整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

傳統(tǒng)和創(chuàng)新

正如本文一開(kāi)始所描述的，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的喜愛(ài)之情。因此，你無(wú)法忽視新技術(shù)――只靠廣告宣傳冊(cè)或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無(wú)法像從前那樣建立或是保持品牌認(rèn)知度。構(gòu)建品牌的過(guò)程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達(dá)某種強(qiáng)有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合。同時(shí)也能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。然而，采用一套整合營(yíng)銷(xiāo)策略(既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道)能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個(gè)良好的開(kāi)端。

制訂一個(gè)能夠吸收、合并多元化渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰(shuí)是我的目標(biāo)客戶?他們是通過(guò)什么途徑進(jìn)行信息交流的?他們希望我通過(guò)什么樣的方式和他們交流?如何參與到他們當(dāng)中去?我要傳達(dá)什么信息?在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，我如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐我所要傳達(dá)的信息?

制定整合營(yíng)銷(xiāo)方案，你必須綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素。

傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來(lái)的實(shí)踐證明，要啟動(dòng)特定的目標(biāo)客戶，或者在特定的行業(yè)傳達(dá)企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值仍然是不可以低估的。

在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁(yè)、電子郵件以及電話、手機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢(shì)的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶。

口頭傳播或者口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)包括線上媒體和線下媒體，它是由人類(lèi)最基本的說(shuō)話行為形成的。客戶可以真正地成為企業(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過(guò)客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營(yíng)銷(xiāo)組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行綜合考慮。

企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過(guò)程。操作執(zhí)行對(duì)品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)――不管是產(chǎn)品銷(xiāo)售還是服務(wù)――對(duì)顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺(tái)操作團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的過(guò)程中達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來(lái)的后果是企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中的媒介交流方式。未來(lái)仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過(guò)這些全新的方式，將自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。千萬(wàn)不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧，有一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：消費(fèi)者接收信息、處理信息，通過(guò)多元化渠道和方式和企業(yè)進(jìn)行信息交流。

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，作為一個(gè)明智的營(yíng)銷(xiāo)者，如果你想構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，你就必須實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)方案：選擇那些能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)媒介，同時(shí)它們必須有技術(shù)含量，而且能夠滿足人類(lèi)內(nèi)心互動(dòng)的需求。

著眼于可持續(xù)發(fā)展

雖說(shuō)這是大勢(shì)所趨，但仍有許多營(yíng)銷(xiāo)者為不執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)方案找到理由。他們將以下理由視為執(zhí)行障礙：

缺少可執(zhí)行的資源；

無(wú)法量化執(zhí)行結(jié)果；

可用的時(shí)間太少，需要設(shè)立新的機(jī)構(gòu)；

難以理解新的營(yíng)銷(xiāo)工具，也不懂得如何組合、使用不同的營(yíng)銷(xiāo)工具，便以為難以獲得利益；

不能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略置于企業(yè)戰(zhàn)略之下加以執(zhí)行，因?yàn)樗鼤?huì)隨著環(huán)境變化而變化。

由于存在執(zhí)行障礙，營(yíng)銷(xiāo)者很容易放棄整合營(yíng)銷(xiāo)策略。但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，整合營(yíng)銷(xiāo)策略最終能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，為此積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，是完全值得的。整合營(yíng)銷(xiāo)策略給企業(yè)帶來(lái)的好處包括：

通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲取企業(yè)優(yōu)勢(shì)；

牢固地攫取消費(fèi)者忠誠(chéng)度；

在團(tuán)體中培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)度；

發(fā)展雇員、共同利益體和團(tuán)體間的合作關(guān)系，使組織更加獨(dú)立。

通過(guò)相關(guān)技術(shù)和一個(gè)強(qiáng)有力的計(jì)劃，整合營(yíng)銷(xiāo)策略能讓企業(yè)煥然一新，將企業(yè)提升到一個(gè)全新的高度，確保它在未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。

整合資源而不是分散資源

不管企業(yè)的業(yè)績(jī)多么輝煌，如果企業(yè)的市場(chǎng)一線銷(xiāo)售隊(duì)伍和內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過(guò)糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷(xiāo)售人員導(dǎo)致的不良購(gòu)物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費(fèi)者放棄了一樁買(mǎi)賣(mài)。

正如之前提到的，構(gòu)建一個(gè)品牌并不能僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的“營(yíng)銷(xiāo)”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個(gè)品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷(xiāo)售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系?？傊?，它能夠保證企業(yè)的所有員工述說(shuō)一致的語(yǔ)言、傳達(dá)一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

整合性營(yíng)銷(xiāo)策略必須得到團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)可，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)所擁護(hù)，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌。優(yōu)化促銷(xiāo)手段及營(yíng)銷(xiāo)渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，部門(mén)之間無(wú)法共享信息，那么在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動(dòng)一致。行動(dòng)一致對(duì)于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動(dòng)不一致將給企業(yè)帶來(lái)許多風(fēng)險(xiǎn)，比如無(wú)法捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，信息相互沖突，品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中迷失方向。

資源整合案例

許多企業(yè)通過(guò)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿貝克隆比＆費(fèi)奇)，這家青少年服飾零售企業(yè)已

構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，不管市場(chǎng)環(huán)境是好是壞，多年來(lái)它始終在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個(gè)公司都制定了差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。A＆F締造了一個(gè)能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國(guó)各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營(yíng)銷(xiāo)道具以及獨(dú)特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗(yàn)。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實(shí)施的整合營(yíng)銷(xiāo)策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個(gè)休閑、時(shí)尚的品牌形象。A＆F通過(guò)自己的網(wǎng)站招徠那些時(shí)尚潮流追隨者，不斷強(qiáng)化自己的品牌定位。例如，瀏覽A＆F網(wǎng)站的人點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的收音廣播站，就可以同步收聽(tīng)商店里正在播放的流行音樂(lè)。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂(lè)原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A＆F的品牌營(yíng)銷(xiāo)做出“一致性”的貢獻(xiàn)。

又比如迪士尼。華特?迪士尼(Walt Disney)，一個(gè)神奇王國(guó)的締造者。華特?迪士尼并不只是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的策劃者，同時(shí)他也是一個(gè)卓有成就的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。華特?迪士尼多年來(lái)一直在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，在創(chuàng)造一種能令目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱(chēng)高手。你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進(jìn)入迪士尼世界扮演一個(gè)角色玩游戲，甚至像影片《機(jī)器人瓦力》一樣制造一個(gè)機(jī)器人。你會(huì)經(jīng)歷許許多多的事，你會(huì)擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動(dòng)的過(guò)程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：“任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶。”更令人不可思議的是，你只是用手機(jī)發(fā)出短信，你就能夠“親身體驗(yàn)迪士尼世界樂(lè)園”。

無(wú)論是A＆F還是迪士尼，都在做著一項(xiàng)一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗(yàn)。A&F和迪士尼不厭其煩地通過(guò)多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過(guò)程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。

總結(jié)和提示

品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說(shuō)是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個(gè)開(kāi)放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。

第4篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；實(shí)施 

 

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。 

 

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及主要特點(diǎn) 

 

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有以下特點(diǎn)： 

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通 

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。 

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì) 

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。 

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice） 

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。 

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性 

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。 

由此，我們可以把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 

 

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀 

 

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。 

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念 

作為營(yíng)銷(xiāo)新觀念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政 

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專(zhuān)家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷(xiāo)售員；廣告部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷(xiāo)售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專(zhuān)家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，往往形成了各部門(mén)各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén)。而從被分配到銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷(xiāo)費(fèi)用根本不能得到有效的使用。 

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào) 

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類(lèi)的溝通工具。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。 

 

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 

 

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。 

（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)傳播新觀念 

第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。 

第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷(xiāo)模式，多環(huán)節(jié)、多部門(mén)的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。 

第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。 

第5篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

斐訊通信致力于提供ALL IP數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)的解決方案,業(yè)務(wù)涵蓋企業(yè)級(jí)和SOHO級(jí)兩大IP數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域,產(chǎn)品包括交換機(jī)、路由器、網(wǎng)絡(luò)安全和管理等。斐訊通信具備面向未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的先發(fā)優(yōu)勢(shì),能夠?yàn)榭蛻籼峁┯懈?jìng)爭(zhēng)力的All IP通信網(wǎng)絡(luò)解決方案和服務(wù)。

公司總部位于上海,并在美國(guó)硅谷擁有研發(fā)機(jī)構(gòu)――Freecomm實(shí)驗(yàn)室,將國(guó)際最新技術(shù)與國(guó)內(nèi)應(yīng)用緊密結(jié)合。目前,斐訊通信已在北京、重慶、成都、昆明、南京、濟(jì)南、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、太原等地建立分支機(jī)構(gòu)。

作為國(guó)內(nèi)新興的數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品供應(yīng)商,上海斐訊數(shù)據(jù)通信技術(shù)有限公司自2008年11月成立以來(lái),憑借優(yōu)良的產(chǎn)品、良好的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)渠道,銳意進(jìn)取,取得了飛速發(fā)展。斐訊通信位于總部上海的研發(fā)中心、生產(chǎn)品控物流中心一期投入使用,將斐訊美國(guó)硅谷分支機(jī)構(gòu) Freecomm 實(shí)驗(yàn)室的最新科研成果源源不斷地引入國(guó)內(nèi)。

2009年,是斐訊品牌在數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域迅速崛起、嶄露頭角的一年。2009年2月,斐訊通信在北京召開(kāi)會(huì),FreeSwitch 8000系列高性能多業(yè)務(wù)交換機(jī)正式對(duì)外。2009年3月,斐訊FreeRouter路由器問(wèn)世。2009年5月,斐訊推出SOHO級(jí)網(wǎng)絡(luò)解決方案。2009年6月,FreeFirewall防火墻和FreeView網(wǎng)管產(chǎn)品推出。

與此同時(shí),斐訊通信覆蓋全國(guó)的綜合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也在迅速擴(kuò)張中,以中國(guó)上?？偛繛楹诵?輻射北京、重慶、成都、昆明、南京、濟(jì)南、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、太原、呼和浩特等十余個(gè)城市。在服務(wù)領(lǐng)域,斐訊通信的深耕同樣值得關(guān)注。依托強(qiáng)大、完善的服務(wù)體系,斐訊為客戶提供了在線網(wǎng)絡(luò)支持、24小時(shí)客服熱線、重點(diǎn)客戶“產(chǎn)品管家”等多渠道的技術(shù)支持服務(wù),推出了1小時(shí)候快速響應(yīng)、8小時(shí)備機(jī)到位等機(jī)制,保證及時(shí)、快捷地為全國(guó)各地的客戶提供最佳服務(wù)。

第6篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

前言

1989年，__寨村聯(lián)合企業(yè)總公司成立。經(jīng)過(guò)艱苦的創(chuàng)業(yè)期，__寨的公共積累不斷增加，企業(yè)的發(fā)展也突飛猛進(jìn)。1995年，__聯(lián)合企業(yè)總公司更名為“山東__集團(tuán)公司”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)。隸屬于集團(tuán)公司的煙臺(tái)__實(shí)業(yè)有限公司成立于20__年9月8日，是集城市供水、集中供暖、熱電聯(lián)產(chǎn)、水泥生產(chǎn)于一體的大型城市基礎(chǔ)設(shè)施綜合企業(yè)。

做為_(kāi)_集團(tuán)全力重點(diǎn)支持的對(duì)象及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，__集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為萊山區(qū)的重點(diǎn)龍頭骨干企業(yè)，并致力于打造一流的、21世紀(jì)城市公(文秘站:)用事業(yè)金牌服務(wù)商。

在當(dāng)今這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)希望永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)究竟該采取何種戰(zhàn)略與思維模式，才能站穩(wěn)腳步，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)？

依托萊山這一凝聚財(cái)富、現(xiàn)代與綠意的未來(lái)城市中心，其接軌國(guó)際水準(zhǔn)的城市發(fā)展理念、區(qū)位升值、居住價(jià)值、生態(tài)價(jià)值等早已備受關(guān)注。這也使得做為城市基礎(chǔ)設(shè)施營(yíng)運(yùn)商的的__實(shí)業(yè)公司，必須立足于戰(zhàn)略性的制高點(diǎn)，規(guī)劃未來(lái)發(fā)展愿景。

此時(shí)就需要適時(shí)引入高度整合而又專(zhuān)業(yè)規(guī)范的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)理念，以適應(yīng)企業(yè)在新的社會(huì)形式中的發(fā)展需求。

第一部分：市場(chǎng)調(diào)研與swot分析（略）

應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，已無(wú)法適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。而且也存在相當(dāng)程度上的資源浪費(fèi)問(wèn)題，作為一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)，其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式需要逐步完善。否則就將成為制約其發(fā)展的“瓶頸”。

1、市場(chǎng)調(diào)研

2、swot分析

s優(yōu)勢(shì)分析

w劣勢(shì)分析

o市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)

t行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境問(wèn)題

第二部分：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

競(jìng)爭(zhēng)使顧客對(duì)商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)只有在更高水平上進(jìn)行一場(chǎng)根本性的改革與創(chuàng)新，才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以使企業(yè)更適應(yīng)未來(lái)的生存發(fā)展空間

對(duì)于一個(gè)正處在飛速上升和擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)作方式都會(huì)不斷的面臨調(diào)整與變革，如何保持整個(gè)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是非常必要的。因此，就必須對(duì)各個(gè)階段的發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃

1、遠(yuǎn)景規(guī)劃——打造21世紀(jì)城市公用事業(yè)金牌服務(wù)商

2、中期規(guī)劃——3—5年企業(yè)發(fā)展愿景

3、20__年規(guī)劃——導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第三部分：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在企業(yè)發(fā)展中越來(lái)越起到舉足輕重的作用，旨在透過(guò)綜效的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。

除了用來(lái)建立顧客關(guān)系之外，整合營(yíng)銷(xiāo)還可以用來(lái)建立與其它利益關(guān)系人之間的良性互動(dòng)，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)：知道把訊息傳遞給誰(shuí)、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效（以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效）

1、企業(yè)定位——品牌形象定位

2、目標(biāo)客戶群定位

3、推廣——一個(gè)品牌概念能被消費(fèi)者所認(rèn)知，關(guān)鍵在于傳播；而實(shí)現(xiàn)傳播的主要途徑則在于推廣

第四部分：實(shí)施與執(zhí)行

深入了解各傳播工具的功能和特色，是達(dá)成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步

在二十一世紀(jì)的今日，對(duì)企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報(bào)紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)系、直效營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、直客式營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)以及近年來(lái)所盛行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等各具特色功能的不同傳播工具，來(lái)達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的。

營(yíng)銷(xiāo)工具的總體要求

u規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。

u統(tǒng)一性：各種營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)體現(xiàn)“__實(shí)業(yè)”統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。

u完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(老客戶、新客戶、網(wǎng)絡(luò)資源、電信資源等)及縱向完整性(目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、vip客戶)。

u獨(dú)特性：應(yīng)體現(xiàn)“__實(shí)業(yè)”的獨(dú)特之處，引發(fā)重點(diǎn)關(guān)注

u

u細(xì)節(jié)性：高層次的競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對(duì)客戶的關(guān)注與服務(wù)

營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)與最有效的工具

u優(yōu)勢(shì)地段戶外宣傳

u系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u系列活動(dòng)（具有相互關(guān)聯(lián)性）

u節(jié)日性主題宣傳活動(dòng)（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）

u主題性間隔宣傳活動(dòng)

u宣傳冊(cè)發(fā)放、招貼海報(bào)宣傳

u人員推介宣傳（或活動(dòng)）

u策略性、可延性、前后互動(dòng)性新聞事件活動(dòng)及宣傳

u策略性、可延性、前后互動(dòng)性公益活動(dòng)、公眾宣傳（或活動(dòng)）

u促成消費(fèi)者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動(dòng)）

u辦公用品及企業(yè)禮品的相應(yīng)宣傳

預(yù)算

1、預(yù)算安排（建議以每年企業(yè)純利潤(rùn)的5%——8%做為總體費(fèi)用預(yù)算）

2、媒體組合策略

注：費(fèi)用配比應(yīng)以具體策劃方案及煙臺(tái)本地媒體性價(jià)比為基準(zhǔn)，本著少花錢(qián)多辦事的基本原則，制定媒體投放組合策略，關(guān)注影響力及營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。即以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效。

結(jié)論

第7篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)07-0075-03

[作者簡(jiǎn)介] 任 春，仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷(xiāo)與管理。 (廣東 廣州 510225)

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體――消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地――美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

二、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型

一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些信息，目的地的營(yíng)銷(xiāo)者就無(wú)法區(qū)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類(lèi)型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢(qián)、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見(jiàn)識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利程度來(lái)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：

一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)者接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)?、有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織計(jì)算出不同類(lèi)型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類(lèi)型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報(bào)的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用――旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷(xiāo)傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類(lèi)旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見(jiàn)下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來(lái)訪問(wèn)目的地所在區(qū)域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過(guò)地區(qū)設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。

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第8篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

[關(guān)鍵詞]電視媒體 低成本品牌傳播

進(jìn)入媒介融合時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成為電視傳媒的選擇。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的低成本品牌傳播策略，能為電視媒體增強(qiáng)品牌影響力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂低成本品牌傳播，是指在充分考慮品牌發(fā)展戰(zhàn)略的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。但在實(shí)踐中，所謂低成本只能是相對(duì)低成本，而不是絕對(duì)低成本。如何采用低成本品牌傳播策略呢？

一、明確品牌核心價(jià)值

低成本品牌傳播需要圍繞品牌的核心價(jià)值和品牌傳播對(duì)象進(jìn)行選擇和整合傳播手段。品牌的核心價(jià)值是品牌傳播的核心內(nèi)容，無(wú)論何種形式的傳播活動(dòng)，都必須圍繞品牌的核心價(jià)值或體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。

目前，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍成為一種強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)。然而，當(dāng)前我國(guó)媒體的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頻道和節(jié)目之間存在選題雷同、相互干擾的普遍問(wèn)題；同時(shí)，新技術(shù)的高速發(fā)展與媒介融合使得信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)，受眾對(duì)媒介內(nèi)容的接觸點(diǎn)更加廣泛和多元化。在這種復(fù)雜的環(huán)境中如何樹(shù)立特色品牌形象是低成本品牌傳播的關(guān)鍵。

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)首先要啟動(dòng)品牌。品牌策略是整合營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。品牌是電視媒體的無(wú)形資產(chǎn)。電視傳媒的品牌核心價(jià)值是一種超越媒體實(shí)體和傳播產(chǎn)品以外的價(jià)值，體現(xiàn)為綜合影響力――經(jīng)濟(jì)影響力和社會(huì)影響力的合力，與直接經(jīng)濟(jì)效益、品牌延伸收益、市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、公信力、傳播力等密切相關(guān)。在媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)中，依靠品牌贏利對(duì)于電視媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常重要。電視媒體要利用已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的品牌，進(jìn)行明確的收視定位、頻道定位，打造特色鮮明的媒體品牌，以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)贏得觀眾的信任。同時(shí)，采取靈活多樣的商業(yè)手段向深度和廣度挖掘，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，獲得更廣闊的贏利空間。

二、樹(shù)立正確的“整合”觀念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）作為20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)，美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)對(duì)其解釋大意為：依據(jù)主體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確認(rèn)和評(píng)估各種傳播方法綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。

為了提升品牌傳播的協(xié)同效果，電視媒體在制定整合傳播方案時(shí)，首先要樹(shù)立正確的“整合”觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)（廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝等）一元化，統(tǒng)籌運(yùn)用各種恰當(dāng)傳播手段，并以恰當(dāng)?shù)姆绞浇M合，以達(dá)到傳播的協(xié)同效果，從而提升傳播效益。強(qiáng)調(diào)協(xié)同效果，強(qiáng)調(diào)整體大于部分之和，就需要選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄尾⒂枰越M合，使之效果增強(qiáng)。要統(tǒng)籌考慮這些傳播手段的選擇和組合是否有利于品牌核心價(jià)值的塑造，是否能有效地與品牌傳播對(duì)象進(jìn)行接觸和溝通。因?yàn)槠放苽鞑サ淖罱K目的是為了樹(shù)立良好的品牌形象，而良好的品牌形象必須建立在一個(gè)核心價(jià)值基礎(chǔ)上。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，良好的形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌的美好印象，而美好的印象來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息的接收和處理。因此，選擇和整合傳播工具時(shí)首先要考慮這兩個(gè)方面。只有在這樣的“整合”觀念指導(dǎo)下，電視媒體制定的品牌傳播策略，才能做到真正的協(xié)同傳播。例如，上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（原上海文廣）通過(guò)節(jié)目生產(chǎn)、整體編排、資源共享、聯(lián)合推廣等整合手段，通過(guò)跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，將“第一財(cái)經(jīng)”打造成一個(gè)成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)品牌。

三、確定品牌傳播對(duì)象

品牌核心價(jià)值的確定意味著傳播主要內(nèi)容的確定，接下來(lái)需要考慮的是向誰(shuí)傳播，也就是要明確品牌的傳播對(duì)象。實(shí)際上，確定了品牌核心價(jià)值的同時(shí)，也基本上確定了品牌的傳播對(duì)象。品牌核心價(jià)值是提供給品牌消費(fèi)者的利益點(diǎn)，只有確定品牌的消費(fèi)者，了解品牌目標(biāo)消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能確定提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么，而品牌的目標(biāo)消費(fèi)者顯然是品牌的主要傳播對(duì)象。但從另一個(gè)角度講，品牌需要傳播的對(duì)象并不僅僅是品牌的消費(fèi)者?？屏_拉多大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆?鄧肯提出的“利害關(guān)系人”概念對(duì)我們很有啟發(fā)。他認(rèn)為，企業(yè)和品牌應(yīng)該和所有的“利害關(guān)系人”建立關(guān)系，加強(qiáng)同他們的關(guān)系?！袄﹃P(guān)系人”可以分為“直接利害關(guān)系人”和“間接利害關(guān)系人”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)能力兼顧所有的利害關(guān)系人。所以，可以優(yōu)先考慮直接利害關(guān)系人，特別是其中的目標(biāo)顧客，當(dāng)品牌有了一定的影響力之后，再考慮間接利害關(guān)系人。針對(duì)間接利害關(guān)系人傳播，可以擴(kuò)大品牌在社會(huì)上的影響力，可以形成一定的輿論和口碑效應(yīng)，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌美譽(yù)度的提升有利。

電視頻道專(zhuān)業(yè)化實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。頻道競(jìng)爭(zhēng)中比拼的不僅僅是單一的節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目制作水平，更是頻道的定位、編排和包裝、節(jié)目生產(chǎn)、觀眾互動(dòng)、推廣與收視考核、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等等，都需要緊跟市場(chǎng)的變化，以市場(chǎng)運(yùn)作的理念和技巧規(guī)劃。這種情況下，更需要以客戶為中心，建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系和品牌管理體系。整合營(yíng)銷(xiāo)的“4C理論”強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的基本原則，電視媒體必須重視各頻道發(fā)展，所以，營(yíng)銷(xiāo)策劃已經(jīng)成為頻道發(fā)展水平的重要標(biāo)志。以受眾為核心，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并以此來(lái)確定自身的節(jié)目生產(chǎn)和資源分配。同時(shí)利用各種新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對(duì)受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)度量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

四、整合、匹配各種傳播渠道

任何一種傳播手段都需要花錢(qián)。當(dāng)企業(yè)資金有限時(shí)，就不可能同時(shí)使用多種傳播溝通手段進(jìn)行立體化的品牌傳播。這就需根據(jù)品牌的核心價(jià)值、圍繞品牌的傳播對(duì)象，選擇必要的傳播溝通手段，以此作為核心，利用靶心效應(yīng)來(lái)塑造品牌統(tǒng)一形象。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)就是接觸點(diǎn)管理。接觸點(diǎn)管理，就是要找到每一個(gè)能和目標(biāo)消費(fèi)者及利益相關(guān)者接觸的渠道，并按照目標(biāo)受眾的接觸習(xí)慣進(jìn)行重要性排序，然后通過(guò)各個(gè)接觸點(diǎn)傳播協(xié)調(diào)一致的信息。接觸點(diǎn)管理就是整合傳播渠道的過(guò)程。確定核心傳播手段的同時(shí)，需要考慮傳播手段的匹配問(wèn)題。匹配傳播溝通手段需要從時(shí)間、內(nèi)容、強(qiáng)度和密度等各個(gè)方面考慮，主要指標(biāo)有兩個(gè)：一致性和互補(bǔ)性。一致性是指不同傳播手段所傳遞信息的一致程度以及相互影響的程度。如果傳播的信息不一致，會(huì)造成品牌聯(lián)想混亂，難以形成統(tǒng)一的品牌形象?；パa(bǔ)性是指不同的傳播手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠互相補(bǔ)缺的程度。傳播手段在互補(bǔ)使用時(shí)一般更有效。理想的整合傳播方案須確保所選的傳播手段能夠互相加強(qiáng)、互相補(bǔ)充，以更有利于品牌形象的塑造。

電視媒體應(yīng)積極開(kāi)拓其他傳播渠道，以高科技應(yīng)用為核心，立足數(shù)字化、信息化，構(gòu)建新一代以有線電視網(wǎng)數(shù)字化和移動(dòng)多媒體廣播電視成果為基礎(chǔ)的高性能寬帶信息網(wǎng)，把電視網(wǎng)絡(luò)建成多功能全業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)，結(jié)合電視購(gòu)物、移動(dòng)多媒體廣播電視（CMMB）、3D電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視等傳播渠道，提高品牌影響力。

綜合以上分析，電視媒體在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，為了提高經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大影響力，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的指導(dǎo)下，采用低成本品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)化品牌傳播的協(xié)同效果，明確品牌核心價(jià)值，甄別品牌傳播對(duì)象，選擇恰當(dāng)傳播渠道并進(jìn)行合理協(xié)調(diào)匹配，進(jìn)行持續(xù)、連貫的協(xié)同傳播，最終樹(shù)立一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌形象，在媒體融合的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。

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第9篇：綜合營(yíng)銷(xiāo)方案范文

世界杯期間，中國(guó)電信憑借“有事就打號(hào)碼百事通”的電視廣告用語(yǔ)和一位女孩燦爛的微笑，給國(guó)內(nèi)的許多觀眾留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界電信日，中國(guó)電信集團(tuán)總公司在北方十省同步隆重推出“號(hào)碼百事通”（118114）語(yǔ)音搜索服務(wù)，意在中國(guó)網(wǎng)通所屬的北方市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。中國(guó)電信靠什么吸引消費(fèi)者？

全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)局部收獲

年初，央視熱播的中國(guó)電信114的《三國(guó)?錦囊》給觀眾留下了很深的印象。

電視畫(huà)面一：前往曹營(yíng)的猛張飛率領(lǐng)部隊(duì)沖到一個(gè)交叉路口時(shí)，停滯不前，因?yàn)樗恢撏翁幾?。便不耐煩地喊道：曹營(yíng)在何處？同時(shí)要求手下“速取錦囊”。當(dāng)手下將錦囊立即呈上之后，張飛打開(kāi)錦囊，出現(xiàn)的是：中國(guó)電信號(hào)碼百事通114、118114，為您提供指路服務(wù)！

電視畫(huà)面二：關(guān)羽正在軍營(yíng)帳篷中讀書(shū)，幾名士兵慌忙跑進(jìn)來(lái)報(bào)急：東線無(wú)糧草！西線無(wú)糧草！全線無(wú)糧草。情急之下關(guān)羽“速取錦囊”打開(kāi)：中國(guó)電信號(hào)碼百事通114、118114，為您提供行業(yè)信息查詢！

電視畫(huà)面三：諸葛亮穩(wěn)坐大堂，搖著羽扇：號(hào)碼百事通114，您的隨身錦囊！

這則與中國(guó)電信所屬南方省市114升級(jí)幾乎同一時(shí)間的廣告“號(hào)碼百事通”，占據(jù)了央視熱播的廣告時(shí)段。這種直接的訴求讓觀眾記憶深刻。

“這個(gè)廣告我印象很深。盡管我從內(nèi)心表示懷疑，中國(guó)電信能否做到‘百事通’，但廣告形式還是比較新穎。換句話說(shuō)，即使持懷疑態(tài)度，也說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品有記憶。”一位同事看到這段廣告后如是評(píng)價(jià)。

強(qiáng)勢(shì)的廣告并不像預(yù)期的那樣，尤其是北方市場(chǎng)，“號(hào)碼百事通”的進(jìn)入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的影響率。

來(lái)自中國(guó)電信的相關(guān)人士解釋說(shuō)，畢竟北方區(qū)屬中國(guó)網(wǎng)通管轄，無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還是營(yíng)銷(xiāo)手段，都采取了相對(duì)保守的做法。

中國(guó)網(wǎng)通的人士透露說(shuō)，“號(hào)碼百事通”在南方可能有市場(chǎng)或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中國(guó)電信的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)有多強(qiáng)，他們的資源畢竟有限，不可能從網(wǎng)通手里分食客戶。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)界限，但市場(chǎng)被一分為二地割裂?！疤?hào)碼百事通”深入人心的廣告用語(yǔ)，至少目前無(wú)法深入北方市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，市場(chǎng)需要營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有（不能進(jìn)入）市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)則顯得蒼白無(wú)力。

營(yíng)銷(xiāo)的不足

營(yíng)銷(xiāo)密集度不夠，大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力弱，再加上北方市場(chǎng)的準(zhǔn)入面臨難題，“號(hào)碼百事通”面臨的就是這樣一個(gè)羈絆。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，看其在分割的市場(chǎng)上能有多大的比例正是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

非常有借鑒意義的是中移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”。2003年3月上市以來(lái)，以高密度的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、非常有影響的大型活動(dòng)迅速提升了知名度。比如同年9月舉辦的中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，吸引了600萬(wàn)大學(xué)生參與；同年11月與麥當(dāng)勞的合作吸引了上百萬(wàn)參與者；12月參與的未來(lái)國(guó)度音樂(lè)會(huì)等都起到了非常好的效果。一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)手法為其奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)悉，2004年每3秒鐘就會(huì)有一個(gè)新的“動(dòng)感地帶”用戶產(chǎn)生。強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，為中移動(dòng)賺得盆滿缽溢。

相比之下，中國(guó)電信在不同省份、各分公司也陸續(xù)推出系列活動(dòng)。比如貴州電信與貴州都市廣播電袂打造的大型公益互動(dòng)節(jié)目“118114大家?guī)椭蠹摇保恍陆娦?18114號(hào)碼百事通為用戶提供有聲城市地圖服務(wù)等。但這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅限于該區(qū)域，與中移“動(dòng)感地帶”的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)方案相比，“號(hào)碼百事通”的營(yíng)銷(xiāo)方案分散且缺乏整體感。

電信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家匡斌分析說(shuō)，“號(hào)碼百事通”先天缺陷是114這一品牌被一分為二，北方是中國(guó)網(wǎng)通的陣營(yíng)，南方是中國(guó)電信的陣營(yíng)，這對(duì)于114的整體推廣是非常不利的。在推廣這一業(yè)務(wù)時(shí)，各省都有自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，說(shuō)明中國(guó)電信缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)。

從事電信研究的中研博峰咨詢有限公司執(zhí)行總裁沈拓對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)，單從“號(hào)碼百事通”這一業(yè)務(wù)類(lèi)別來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信是領(lǐng)先者，但能否在市場(chǎng)上領(lǐng)先需要有外在的重要條件，這就是營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力度。中國(guó)電信有很多的固話資源，但沒(méi)有很好地引導(dǎo)消費(fèi)、培育市場(chǎng)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)的失誤。

從國(guó)外一流電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，立足于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從營(yíng)銷(xiāo)組織的整體角度出發(fā)，進(jìn)行全過(guò)程、多層次的營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)，成為了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，一項(xiàng)新技術(shù)的推出在市場(chǎng)上能否得到認(rèn)可最重要的是靠整合營(yíng)銷(xiāo)手段。電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策略上，還沒(méi)有完全站在消費(fèi)者的角度考慮。

優(yōu)勢(shì)不明顯

固話的市場(chǎng)份額一直在下降。IDC國(guó)際數(shù)據(jù)公司中國(guó)電信事業(yè)部高級(jí)分析師楊峰表示，從近幾年的發(fā)展來(lái)看，和移動(dòng)電話相比，固話市場(chǎng)近幾年之內(nèi)都處于一個(gè)瓶頸當(dāng)中，增長(zhǎng)比較緩慢。3G在市場(chǎng)上一旦推出，對(duì)固話市場(chǎng)的影響還是非常大。

在這個(gè)背景下推出“號(hào)碼百事通”將會(huì)遇到些難題?！疤?hào)碼百事通”面臨著Google和Baidu等網(wǎng)絡(luò)搜索的有力競(jìng)爭(zhēng)?！疤?hào)碼百事通”無(wú)論是從速度還是信息量，都無(wú)法和Google、Baidu相比。

中國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)有1.2億的網(wǎng)民，他們平均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)16.5小時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的依賴性。中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂本富表示，從搜索的深度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)型的，號(hào)碼百事通是實(shí)用型的，因此網(wǎng)絡(luò)客戶不會(huì)流失。

移動(dòng)用戶仍在快速增長(zhǎng)，固話的利用率將會(huì)更低。截止今年5月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到42082.3萬(wàn)戶。固話與2004年、2005年同期相比，東、中、西部新增固定電話用戶均逐年減少，其中東部降幅最大。

網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形成了依賴，移動(dòng)用戶對(duì)手機(jī)形成了依賴。沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示，有哪些群體對(duì)固話形成依賴。

從國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)看，美國(guó)越來(lái)越多的家庭已經(jīng)放棄傳統(tǒng)的固定電話，改用手機(jī)。根據(jù)Forrester研究公司近日的一項(xiàng)調(diào)查，去年申請(qǐng)手機(jī)服務(wù)的美國(guó)家庭中約有8%的家庭取消了固定電話服務(wù)，比2004年的5%和2003年的4%有明顯的上升。

專(zhuān)門(mén)服務(wù)于電信市場(chǎng)的上海舟行企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)薛維舟評(píng)價(jià)說(shuō)，中國(guó)電信忽視了一個(gè)現(xiàn)象，即沒(méi)有想明白消費(fèi)者為什么要用“號(hào)碼百事通”，它沒(méi)有達(dá)到不可替代性，所以優(yōu)勢(shì)很不明顯。

此外，“號(hào)碼百事通”最關(guān)鍵的收費(fèi)問(wèn)題又受到爭(zhēng)議。據(jù)中國(guó)電信的內(nèi)部人士透露說(shuō)，“號(hào)碼百事通”的企業(yè)客戶是其利潤(rùn)來(lái)源的重要組成部分，針對(duì)企業(yè)用戶，中國(guó)電信采取的是效仿網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)價(jià)排名模式。通常情況下，企業(yè)每年交納的費(fèi)用是200元～3000 元不等，根據(jù)費(fèi)用的多少來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)首查和行業(yè)輪查的功能。不過(guò)，目前各地并沒(méi)有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)個(gè)人用戶，中國(guó)電信子公司北京信源科技有限公司的相關(guān)人士透露說(shuō)，中國(guó)電信推出“號(hào)碼百事通”目前按普通市話費(fèi)收取，但在不久的將來(lái)，固話用戶在撥打“118114”時(shí)的收費(fèi)將可能上浮，這樣才能保證它的盈利。

一位專(zhuān)家質(zhì)疑說(shuō)，如果號(hào)碼百事通推薦的企業(yè)以競(jìng)價(jià)排名為標(biāo)準(zhǔn)的話，說(shuō)明有太多的功利性，如何衡量企業(yè)的誠(chéng)信？

網(wǎng)絡(luò)搜索的行業(yè)老大Google，算上為Yahoo和AOL提供的搜索服務(wù)，全球市場(chǎng)占有率已超過(guò)80%，成長(zhǎng)為具有全球壟斷優(yōu)勢(shì)的搜索引擎。但是它的兩個(gè)新規(guī)則向客戶提示：不提供“競(jìng)價(jià)排名”(通過(guò)向企業(yè)收費(fèi)，使企業(yè)的搜索結(jié)果靠前)與“不作惡”(Do not be evil)。

記者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)使用固話語(yǔ)音搜索的群體，很大程度上與網(wǎng)民重合，而這些群體不僅在單位上網(wǎng)方便，每個(gè)人家里都能隨時(shí)上網(wǎng)。因此，借助固話語(yǔ)音搜索的概率很低。

強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)市場(chǎng)弱勢(shì)

世界杯期間，“號(hào)碼百事通”又賺足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙問(wèn)一位漂亮的花店女老板，前面有訂機(jī)票的嗎？女老板說(shuō)：“問(wèn)號(hào)碼百事通啊！”緊接著，一名買(mǎi)花的青年和兩名漂亮女孩分別問(wèn)女老板：“附近有沒(méi)有旅店”“今天哪家商場(chǎng)在打折？”女老板回答說(shuō)：“有問(wèn)題就問(wèn)號(hào)碼百事通?！?/p>

相信看過(guò)世界杯的人，對(duì)這個(gè)畫(huà)面的印象應(yīng)該比較深。不過(guò)有人表示疑惑的是，“號(hào)碼百事通”缺乏品牌形象、品牌主張的統(tǒng)一聲音。

湖北荊州“號(hào)碼百事通”為服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)變身“農(nóng)技110”；上海在保留原有114的基礎(chǔ)上，“號(hào)碼百事通”起到的是通信助理的作用等等，這些地方品牌唱主角的現(xiàn)象，對(duì)于“號(hào)碼百事通”的品牌傳播是不利的。

沈拓認(rèn)為，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商們往往表現(xiàn)得過(guò)于粗放、隨意和缺乏章法。重實(shí)施，輕能力；重招數(shù)，輕策略；重“點(diǎn)子”，輕基礎(chǔ)的短視做法在電信營(yíng)銷(xiāo)中不斷出現(xiàn)，這為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的成長(zhǎng)埋下了極大的隱患，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊留下了“短板”。

“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但并不是沒(méi)有市場(chǎng)。當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一個(gè)最低限度時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)在以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，如果中國(guó)電信以整合營(yíng)銷(xiāo)為主打策略，肯定會(huì)有市場(chǎng)的。中國(guó)電信不應(yīng)該怕中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)，要揚(yáng)長(zhǎng)避短采取整合營(yíng)銷(xiāo)的策略換取市場(chǎng)。不以產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，以整合營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)才是最大的贏家?！毖S舟說(shuō)。

匡斌分析說(shuō)，中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的成功不在于技術(shù)上有多大的優(yōu)勢(shì)，而在于其精確市場(chǎng)細(xì)分與獨(dú)特的品牌策略、整合營(yíng)銷(xiāo)手段的嫻熟，“動(dòng)感地帶”是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)屈指可數(shù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播典范。

可以沒(méi)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但絕對(duì)不能沒(méi)有整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)?！疤?hào)碼百事通”缺乏的不是技術(shù)，也不是市場(chǎng)，而是缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)聚集起來(lái)的人氣。“號(hào)碼百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其實(shí)握著一張可以整合營(yíng)銷(xiāo)的“王牌”。