口碑營銷論文精選(九篇)

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第1篇：口碑營銷論文范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，客戶關(guān)系管理，口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)品牌

2008年是中國年，機遇與挑戰(zhàn)并存。面對物價上漲、雪災(zāi)、地震、次貸危機等嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我國電子商務(wù)卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發(fā)展勢頭。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達531.5 億元，接近去年全年561 億元的規(guī)模。論文格式。而2007年中國的B2B貿(mào)易總額達到24.5萬億元，較2006年增長17.8%，其中69.3%來自國際貿(mào)易。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2008-2012年，但由于中國經(jīng)濟將繼續(xù)保持上升的態(tài)勢，未來5年中國的B2B貿(mào)易總額仍然將保持12%以上的年增長率，2012年將突破52.4萬億元。

即使在全球金融風(fēng)暴的浪潮下電子商務(wù)依然得到快速的發(fā)展，電子商務(wù)使企業(yè)在世界各地廣泛地開展業(yè)務(wù)，但是電子商務(wù)在為企業(yè)創(chuàng)造大量商機的同時，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)活動的方式，企業(yè)面臨著新的生存環(huán)境，為了適應(yīng)新的生存環(huán)境，企業(yè)管理受到很多新思想的挑戰(zhàn)，管理機制必須更加完善，管理手段也必須更加先進。

1.創(chuàng)新是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下生存的根本

在網(wǎng)絡(luò)市場中“只有第一、沒有第二”，“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務(wù)業(yè)界的法則，互聯(lián)網(wǎng)永遠是第一的市場。

在互聯(lián)網(wǎng)下，通訊技術(shù)使人與人之間的溝通更方便，范圍更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也極大地提高了信息傳遞速度，任何新的產(chǎn)品、信息、服務(wù)都將非常容易地傳播給競爭者，一旦新事物出現(xiàn)后，很快就將成為過去，很快被競爭者模仿，電子商務(wù)使經(jīng)營活動更直接、更頻繁，優(yōu)勝劣汰的速度之快超出人們的想象，企業(yè)的競爭模式需要不斷創(chuàng)新。所以在互聯(lián)網(wǎng)下任何一個企業(yè)只有時時刻刻不斷地創(chuàng)新，才能樹立與競爭者之間的差異，提高自己的核心競爭力。因此在電子商務(wù)時代，創(chuàng)新永遠是根本，沒有創(chuàng)新就會被淘汰。

Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯(lián)網(wǎng)上的先驅(qū)，他們創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，改變了人們的使用習(xí)慣，同時也成為互聯(lián)網(wǎng)上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司，從創(chuàng)立至今創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。

由此可見，創(chuàng)新是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下立足的根本。在電子商務(wù)環(huán)境下，誰創(chuàng)新了新的商業(yè)模式，創(chuàng)新了消費者的需求，誰改變了消費者的使用習(xí)慣，誰快速地強占了市場，誰就是互聯(lián)網(wǎng)中的贏家。

2.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)組織將扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化

電子商務(wù)借助通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機技術(shù)的支撐，網(wǎng)上交易取代了傳統(tǒng)的信息傳遞和貿(mào)易方式。網(wǎng)上營銷使企業(yè)與顧客之間的距離越來越近，企業(yè)與顧客的溝通更為方便，企業(yè)更易于收集顧客的喜好，對顧客提供個性化的服務(wù)。所以電子商務(wù)使得企業(yè)在面對顧客的需求時，必須保持敏銳、快速的反應(yīng)，能迅速組織企業(yè)資源進行生產(chǎn)。

傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由于中間管理層次較多，信息道路不暢，很難適應(yīng)電子商務(wù)所要求的快速相應(yīng)要求，而電子商務(wù)系統(tǒng)借助于信息技術(shù)，通過實現(xiàn)信息共享、規(guī)則共享、方法共享和經(jīng)驗共享，以及操作自動化和控制智能化程度的提高，實現(xiàn)了信息流的自動暢通 ，并大大減少了組織層次，實現(xiàn)了信息的快速相應(yīng)。

在電子商務(wù)時代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要有利于信息的高速傳輸與交流，要能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整合和信息化，并能充分利用企業(yè)外部資源，實現(xiàn)企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化。總之，企業(yè)組織傳統(tǒng)的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了，扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)化的快速相應(yīng)的組織更有利于企業(yè)電子商務(wù)的實施。

3.加強對物流服務(wù)的管理

電子商務(wù)使信息流、資金流、物流三流相互協(xié)調(diào)整合，保證交易方便快捷的實現(xiàn)。物流作為商務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，擔(dān)負著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，商家與顧客之間的實物配送服務(wù)，高效的物流體系是使電子商務(wù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。然而，與物流重要作用形成鮮明對比的卻是其自身管理的滯后，以至于成為制約電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。缺乏相應(yīng)程度的物流體系支持，電子商務(wù)的運作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認證、安全保密之外電子商務(wù)發(fā)展亟待解決的問題。

另外，在電子商務(wù)下，企業(yè)與顧客之間的交流都是虛擬的，只有在顧客得到產(chǎn)品之后，與公司物流人員接觸之后才會有真實的感受，所以物流的好壞直接影響公司的聲譽。企業(yè)物流的服務(wù)出了先進的管理方法之外，還要大力提高物流服務(wù)人員的素質(zhì)，保證產(chǎn)品在運輸途中的質(zhì)量，妥善解決“最后一英里問題”，同時保證物流服務(wù)的質(zhì)量與速度。

4.加強eCRM管理思想和方法的運用

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，將客戶關(guān)系管理的功能和價值都提高到了一個新的水平。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)各種先進的手段與工具，創(chuàng)造和充實動態(tài)的客戶交呼喚環(huán)境，產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動客戶回應(yīng)機制，整合全線的業(yè)務(wù)能力并實時協(xié)調(diào)運營，拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內(nèi)外地為客戶提供自助服務(wù)系統(tǒng)，又可主動地處理客戶的服務(wù)要求，不僅節(jié)省了人力，降低了運營成本，同時也滿足了客戶的實時性需要。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢最顯著的就是實現(xiàn)顧客的“個人化”和“交互性”，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)充分利用各種先進的互聯(lián)網(wǎng)溝通技術(shù)與方法，充分了解和獲取顧客喜好和個性，滿足顧客需求。

5.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

在W eb2.0這樣一個“體驗經(jīng)濟”時代，口碑營銷網(wǎng)絡(luò)上顯得更有用武之地。網(wǎng)絡(luò)的普及以及Web2.0思想的應(yīng)用，使消費者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴展到無數(shù)網(wǎng)民。買東西之前，不但可以先上網(wǎng)查詢用戶對商品的評價，還可主動去一些論壇發(fā)帖，征集更多網(wǎng)友的意見，大眾掌握話語權(quán)。正如美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)媒體對受眾的影響?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑營銷”已成了最時髦的商業(yè)概念和機會。

然而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍，好的口碑宣傳可以得到網(wǎng)名的認可，而任何負面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延，長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)更需要樹立自己的正面形象，做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，同時也需要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給予關(guān)注，加以監(jiān)控，創(chuàng)建一個好的網(wǎng)絡(luò)平臺，規(guī)范口碑營銷的行為。

6.加強網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

與傳統(tǒng)市場類似，網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信任度較低，尤其在電子商務(wù)過程中，對網(wǎng)上商品的質(zhì)量，網(wǎng)上支付交易的安全性都持懷疑態(tài)度，而網(wǎng)上品牌形象是唯一的保證，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。

還需要值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃與投資，所以公司要在網(wǎng)上取得成功，決不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。

電子商務(wù)為企業(yè)開辟了一條新的途徑，改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道，以及企業(yè)傳統(tǒng)管理理念，電子商務(wù)使企業(yè)面臨著全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)給與了企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)正確審視電子商務(wù)環(huán)境，快速調(diào)整企業(yè)管理重心，制定適合電子商務(wù)發(fā)展的管理機制。

參考文獻

[1]鄭淑蓉.試論電子商務(wù)時代的企業(yè)管理變革[N].福建師范大學(xué)學(xué)報，2000，(2).

[2]何苗.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍[N].中華工商時報，2007 -9-12 ，(008).

第2篇：口碑營銷論文范文

網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的原因。

網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

1) 網(wǎng)絡(luò)營銷按前期推廣可以分為：

搜索引擎營銷(SEO)

email營銷(許可郵件營銷/郵件列表)

數(shù)據(jù)庫營銷

信息 - 針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息)

網(wǎng)上商店 - B2B的阿里巴巴;B2C的淘寶、EBAY、騰訊拍拍

博客營銷

論壇營銷

軟文營銷短信營銷

口碑營銷

營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告

2) 網(wǎng)絡(luò)營銷按與顧客互動交流可以分為：

在線咨詢 - 留言本、在線咨詢表單、QQ、MSN等為代表的即時通訊、53KF、918在線客服為代表的

網(wǎng)上訂單

購物車

email郵件及郵件列表

Help或FAQS(常見問題解答)

企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)

3) 網(wǎng)絡(luò)營銷按后期品牌及顧客關(guān)系維護可以分為：

網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)上調(diào)查

第3篇：口碑營銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：自媒體時代,微電影,盈利,路徑

1 微電影的本質(zhì)特征及其盈利的可行性分析

微電影在我國的具體出現(xiàn)時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀(jì)中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起及發(fā)展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經(jīng)在優(yōu)酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎(chǔ)上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現(xiàn)了微電影的大幅度盈利，并使業(yè)界開始認識到微電影的獨特商業(yè)屬性及價值，對后續(xù)的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時代微電影傳統(tǒng)盈利的方式及要點探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態(tài)上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應(yīng)地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統(tǒng)的廣告盈利模式下，容易使微電影的內(nèi)容與廣告營銷在匹配度上表現(xiàn)不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經(jīng)濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術(shù)性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發(fā)揮微電影營銷優(yōu)點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術(shù)審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現(xiàn)雙方經(jīng)濟收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應(yīng)注重廣告植入的藝術(shù)性及恰當(dāng)性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應(yīng)涉及的電影藝術(shù)要素及內(nèi)涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應(yīng)遵循以下幾個要點。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎(chǔ)

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應(yīng)圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創(chuàng)作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎(chǔ)上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節(jié)中。

3）在微電影的演員選擇上，應(yīng)重點突出品牌贊助商產(chǎn)品的氣質(zhì)及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產(chǎn)品特點加以呈現(xiàn)。

4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉(zhuǎn)換，將廣告品牌的文化內(nèi)涵進行揭示，又要注重在情節(jié)流轉(zhuǎn)中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購買欲望，最大化地發(fā)揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領(lǐng)等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應(yīng)注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術(shù)性及商業(yè)性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質(zhì)、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術(shù)特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發(fā)受眾的重復(fù)觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現(xiàn)二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現(xiàn)微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預(yù)告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等，實現(xiàn)了預(yù)告片《一觸即發(fā)》點擊量過億，微博及微信轉(zhuǎn)發(fā)量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數(shù)上實現(xiàn)了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現(xiàn)了點擊量過2億，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權(quán)費用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時代下，微電影現(xiàn)仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權(quán)費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉(zhuǎn)站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權(quán)費用收取，該微電影即從視頻網(wǎng)站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站致力于創(chuàng)建的微電影“網(wǎng)絡(luò)院線”，借鑒采納了傳統(tǒng)影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經(jīng)造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業(yè)頻道”，如美國的“科學(xué)探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設(shè)置微電影電視頻道及網(wǎng)絡(luò)頻道的方式，通過特定輸出微電影產(chǎn)品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網(wǎng)絡(luò)付費點播、移動終端設(shè)備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節(jié)（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結(jié)束語

毋庸置疑，微電影在后續(xù)發(fā)展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統(tǒng)的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權(quán)營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據(jù)的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將在商業(yè)化的進程中愈走愈遠。

參考文獻

[1]王尚.微電影在自媒體時代的廣告特性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報，2013（9）：448-449.

第4篇：口碑營銷論文范文

綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進金融產(chǎn)品的營銷。新晨

第5篇：口碑營銷論文范文

論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個階段進行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實現(xiàn)較好的效果。

一、服務(wù)與顧客生命周期理論

(一)服務(wù)的定義及特性

菲利普•科特勒認為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務(wù)的消費不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關(guān)系流中進行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

1.無形性

服務(wù)是由一系統(tǒng)活動和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費時卻可以感知到。

2.不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程是同時發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。

3.差異性

同一項服務(wù)會因為提供的時間、地點、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。

4.無法儲存性

服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。

5.過程性

服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費同時進行,其效益因提供者而異。

6.融合性

服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。

1.初始階段的高不確定性

與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。

2.購買階段的臨界性

在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進入了顧客關(guān)系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關(guān)系。這個階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進一步確認顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。

3.消費階段的雙重性

在消費階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價值也不錯,則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。

實踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實實在在的意義。

二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略

美國著名經(jīng)濟學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時也是一種社會關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會關(guān)系具體包括:經(jīng)濟關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強的特點。因此,消費者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。

(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略

顧客關(guān)系生命周期中的階段會影響企業(yè)營銷活動的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環(huán)消費。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

1.初始階段的有形化

在初始階段,營銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊、免費試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對房地產(chǎn)的產(chǎn)品進行介紹時,企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會上通過擺放樓盤模型、發(fā)放宣傳手冊、進行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來吸引潛在購房者。

由于與樓盤等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購買。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨特性、服務(wù)的性價比等,實現(xiàn)初步服務(wù)營銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產(chǎn)時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產(chǎn)消費中的循環(huán)購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有重大影響。

2.購買階段的需求管理

進入購買階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識到接受企業(yè)的服務(wù)是有價值的選擇。當(dāng)潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時,往往帶著問題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無法通過庫存手段適應(yīng)需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費者的需求,按照美國心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣,即會要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。南京市某居住類房地產(chǎn)項目對目標(biāo)市場的細分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購房動機、購房次數(shù)等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標(biāo)市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)。

對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費者需求之外,還應(yīng)該主動引導(dǎo)消費者的需求,在觀念和行為上實施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來的概念地產(chǎn)越來越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想,乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

在行為上引導(dǎo)消費者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導(dǎo)消費者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費網(wǎng)站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發(fā)潛在購房者對房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。

3.消費或使用階段的流程管理

在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時刻。

(1)管理關(guān)鍵時刻策略

所謂“關(guān)鍵時刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過程?！瓣P(guān)鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機會。關(guān)鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關(guān)鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現(xiàn)商品的價值,而且還可能產(chǎn)生負面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時刻是這一階段的重點策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對關(guān)鍵時刻發(fā)生的時間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對房地產(chǎn)從業(yè)人員進行相應(yīng)的培訓(xùn),使購買階段順利過渡到消費或使用階段。

(2)管理服務(wù)消費流程策略

服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點,即服務(wù)的生產(chǎn)過程、消費過程是同時發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時刻的同時,管理好整個服務(wù)消費流程。營銷者通過采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場研究方面、行政事務(wù)方面、計劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實現(xiàn)房產(chǎn)營銷策略的。通過這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡便的檢查出企業(yè)的整個消費流程是否有效地實現(xiàn)了顧客的需要。

(二)基于客戶關(guān)系模式的營銷策略

客戶關(guān)系營銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營銷策略進行分析。

1.直銷式客戶關(guān)系營銷

產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對一的高品質(zhì)顧客互動,創(chuàng)造出與顧客之間更強的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場,通過報刊、雜志的廣告方式實現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報》就是一個重要的房地產(chǎn)直銷市場。

2.定制式客戶關(guān)系營銷

根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見,原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個投資成本大、周期長、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關(guān)系營銷是行之有效的營銷方式。

3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營銷

人們在使用產(chǎn)品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題。通過培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷時,對客戶進行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點,使客戶在對房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對房產(chǎn)乃至對這個公司產(chǎn)生認同,因此,購買行為就自然而然的發(fā)生了。

4.合作伙伴型客戶關(guān)系營銷

在分工日益細化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動。在這種關(guān)系營銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔(dān)了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責(zé)任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。

5.中間商式客戶關(guān)系營銷

樹立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營銷的一個重要方面。因此,有必要設(shè)立專門機構(gòu),及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃。針對中間商的不同特點,請專家或本廠業(yè)務(wù)能力強的業(yè)務(wù)員對中間商進行必要的技術(shù)及營銷知識培訓(xùn),促進中間商隊伍整體素質(zhì)的提高。

參考文獻:

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[2]趙西珍.淺談企業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.

第6篇：口碑營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑

2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創(chuàng)作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場開播。一周內(nèi)，該電視劇旋即成為社會討論熱點，被稱為“現(xiàn)象級”電視劇。這樣一部優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)電視連續(xù)劇，通過怎樣的傳播路徑來到人們面前？在電視上有優(yōu)質(zhì)播出平臺湖南衛(wèi)視，在網(wǎng)絡(luò)上有PPTV、愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)連續(xù)劇的走紅，表現(xiàn)了人們對更高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求和渴望。在融媒體傳播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)連續(xù)劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。

一、國產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化及傳播環(huán)境嬗變

1.國產(chǎn)電視劇品質(zhì)兩極化現(xiàn)象及突圍邏輯。

在電視劇產(chǎn)業(yè)不斷繁榮的背景下，我國電視劇的生產(chǎn)總量在不斷提升，但在市場經(jīng)濟的沖擊下，也出現(xiàn)了很多亂象。首先，“抗戰(zhàn)神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時候，最看重的是題材的安全性。由于國家監(jiān)管部門的相關(guān)規(guī)定，古裝、穿越、反腐、諜戰(zhàn)等題材受到了不同程度的限制，對于制作單位來說，可以選擇的題材已經(jīng)很少。這其中，抗戰(zhàn)劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來在審查上基本上沒有風(fēng)險，這一重要因素導(dǎo)致了抗戰(zhàn)劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點之一，《武媚娘傳奇》和《甄執(zhí)》等宮廷劇中的服飾、臺詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點。IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場利潤的結(jié)果，也是優(yōu)秀原創(chuàng)劇本匱乏的表現(xiàn)，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網(wǎng)絡(luò)小說改變?yōu)橛耙晞∽髌凡⑹艿綗崤醯拇怼?/p>

一部電視劇的熱播，除了自身質(zhì)量過硬，還在于影視劇在播出前、播出時和播出之后的傳播。好的傳播離不開兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道?？诒畟鞑ブ傅氖蔷哂懈兄畔⒌姆巧虡I(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現(xiàn)象級”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來說，這部電視劇在電視平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和社交媒體上都一度成為焦點。該劇在湖南衛(wèi)視獨家播出，這是國內(nèi)頂級的省級衛(wèi)視播出平臺，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，PPTV與愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺共同播出，幾乎無處不在，在社交媒體上，“達康書記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對于優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇來說，他們越來越需要豐富而暢通的渠道，需要靈活運用融媒體手段。

2.融媒體傳播生態(tài)下國產(chǎn)電視劇的多元傳播需求。

電視劇的傳播路徑已經(jīng)進入融媒體傳播生態(tài)，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

受眾是電視劇傳播的起點和終點。在電視劇傳播中，傳播者對其意義以及沒血的建構(gòu)，最終需要通過傳播渠道進入受眾的審美事業(yè)，接受觀眾的解讀和評判，并且在傳受互動的過程中，完成審美的接受和意義的生成。

受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統(tǒng)電視劇的受眾群體中，從特征來看，電視劇尤其是晚間時段播出的電視劇，其觀眾特征呈現(xiàn)中老年化的趨勢。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環(huán)境下，新型電視劇受眾顯得更加時尚，且具有更高的文化素質(zhì)。據(jù)百度指數(shù)工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。

二、優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播過程中存在的問題及成因

（一）優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播遭遇的現(xiàn)實困境

1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇的傳播方式總體比較單一。

在傳統(tǒng)媒體背景下，國產(chǎn)電視劇的發(fā)行一般是借助于中國中央電視臺一級媒體、省級衛(wèi)視頻道和地方臺的地面頻道等，電視劇的播出平臺也局限在電視臺這一單一的途徑?，F(xiàn)階段，國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈仍然不太健全，制作部門和發(fā)行機構(gòu)一般借助于將版權(quán)銷售給電視臺的購片機構(gòu)來獲取利潤。同時，國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)過剩和播出平臺較少造成了資源大量浪費，也導(dǎo)致了廣大觀眾對于國產(chǎn)電視劇個性化需求不能被滿足的問題。在宣傳方面，一般采取電視劇開播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會自發(fā)地進行宣傳，傳播的方式總體比較單一。

2.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇強傳播容易被泛化利用。

優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇在爆紅之后，在強傳播的過程中，也容易被泛化利用。一方面，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇在社會化媒體營銷過程中，可能被過度“娛樂化”。為了迎合觀眾娛樂消費媒介產(chǎn)品的心理，追求眼球、收視率和點擊率等營銷指標(biāo)，部分營銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過度娛樂化的趨勢；另一方面，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇火爆以后，很多媒介會主動蹭熱點，很多廣告也會以此為引爆點，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來了負面的效果。

（二）優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇傳播效果兩極化成因

1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇對宣傳的重視程度迥異。

電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點、最感人的場面，包括劇中的情節(jié)、參演人員的知名度等加以設(shè)計方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，對電視劇進行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統(tǒng)的劇組，僅僅會采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點；其次是重點推廣方式，對重點劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續(xù)收看。與此同時，還會利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過劇組見面會的方式宣傳。

重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統(tǒng)的宣傳方式，還非常重視融媒體時代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據(jù)該劇總發(fā)行人李學(xué)政介紹，發(fā)行方仍然拿出了3000萬元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會關(guān)注熱潮。

2.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇宣傳方式的靈活運用程度迥異。

在融媒體時代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對各種宣傳方式的靈活運用，尤其是要注意對新媒體的營銷。目前，新媒體的營銷是電視劇營銷的生長點。當(dāng)前，電視劇的推廣已經(jīng)發(fā)展為以社交為中心，以社交發(fā)酵和互動設(shè)計為手段，運用社會化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來推廣。例如，《人民的名義》中“達康書記表情包”成為社交媒體熱點，該話題的微博閱讀數(shù)超過千萬，甚至成為網(wǎng)名聊天時候的熱門表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。

優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇除了懂得巧妙運用傳統(tǒng)的宣傳推廣手段，還要會借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用融媒體時代的技術(shù)手段，讓電視劇在播出之前便開始在互聯(lián)網(wǎng)上流行，成為社會熱點話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時代的營銷手段發(fā)展迅速，營銷渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇，就必須與時俱進地研究各種傳播和宣傳方式，并結(jié)合電視劇特點加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。

三、優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇改善傳播徑路的策略

在融媒體時代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現(xiàn)出來，這為國產(chǎn)電視劇的播出平臺進一步拓展創(chuàng)造了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。電視劇的制作方和發(fā)行方也越來越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經(jīng)費預(yù)算，爭搶宣傳渠道和平臺。但是，面對快速發(fā)展的各類宣傳平臺，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點探討和研究。

1.繼續(xù)提高電視劇品質(zhì)是有效傳播的前提。

近十年來，電視劇越拍越多，越拍越長。據(jù)《中國電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數(shù)量再創(chuàng)新高，較2015年同期增長10%。備案劇目平均單部集數(shù)呈持續(xù)上升趨勢，2016年達到40集/部，“電視劇越拍越長”成為近十年行業(yè)發(fā)展的普遍現(xiàn)象。根據(jù)CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國有電視劇播出的473個地市級以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬多集。

在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質(zhì)。電視劇的品質(zhì)決定了電視劇傳播的價值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關(guān)鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創(chuàng)作《人民的名義》，周梅森曾在各級檢察機關(guān)的大力支持下，通過深入檢察機關(guān)一線體驗生活，親自到監(jiān)獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調(diào)查，獲得了第一手的寫作素材；導(dǎo)演李路為了拍出美劇的風(fēng)格，為了拍得電影化，拍攝花費的時間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當(dāng)于22部電影的強度。

2.運用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)電視劇的受眾走向。

在大數(shù)據(jù)時代，電視創(chuàng)作是一個開放系統(tǒng)，電視劇的從業(yè)者要懂得如何通過大數(shù)據(jù)分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術(shù)驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。依托大數(shù)據(jù)，電視劇制作方和發(fā)行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域等有價值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時，借助于第三方檢測工具，實時了解電視劇播放過程中的話題熱點，監(jiān)控受眾輿論走向，并將監(jiān)測結(jié)果融入到電視劇后續(xù)創(chuàng)作中。

在電視劇《人民的名義》的故事線中，導(dǎo)演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛情線等。該劇導(dǎo)演李路表示，從開始創(chuàng)作的時候就有這個坐標(biāo)在里面，比如要有一些情感戲，一些時尚元素，一些社會的當(dāng)今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過程中受眾的反應(yīng)如何？通過微博、微信和論壇等大數(shù)據(jù)的綜合分析，導(dǎo)演可以獲得及時準(zhǔn)確的反饋，并在未來的電視劇創(chuàng)作中綜合使用這些數(shù)據(jù)。

3.掌握不同傳播媒介特點善于綜合運用。

在融媒體時代，電視劇劇組已經(jīng)不局限于跑宣傳和開會了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷和論壇營銷等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點，在不同的平臺上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發(fā)行的必備功課。《人民的名義》在宣傳的過程中，建立了專用微博賬號，并啟動了#人民的名義#專屬話題，引導(dǎo)社交媒體用戶深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達康書記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日報客戶端和人民日報微博的直播，贏得了超過500萬網(wǎng)友的觀看和互動，取得了極佳傳播效果。

4.借鑒國外優(yōu)秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。

自20世紀(jì)50年代開始，美劇創(chuàng)作的諸多傳媒神話，被譽為商業(yè)運作的經(jīng)典范例。一部美劇的成功，除了自身優(yōu)異的制作水準(zhǔn)，富有創(chuàng)造力的營銷起了很重要的作用。在美劇等國外電視劇的傳播過中，他們注重數(shù)字化營銷，比如建立電視劇官方網(wǎng)站，作為電視劇宣傳的基礎(chǔ)和大本營，還有注重社交媒體的營銷，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號，和受眾直接對話，構(gòu)建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺。

優(yōu)秀的國產(chǎn)電視劇應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)國外電視劇的優(yōu)秀傳播方法，同時，也應(yīng)該積極“走出去”。近年來，在國家政策的扶持下，中國電視劇出口范圍逐步擴大。20世紀(jì)90年代初期，中電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺、東南亞和日韓等10余個國家和地區(qū)。隨著我國電視劇行業(yè)的積累和不斷發(fā)展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個國家和地區(qū)。古裝劇《甄執(zhí)》在美國收費視頻網(wǎng)站Netflix（網(wǎng)飛）播出，中國片方與美國合作將76集的長劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國產(chǎn)電視劇“走出去”，能塑造良好的國家形象，也能提升國家的文化軟實力，讓國外觀眾更好地了解中國文化、感受中國的魅力。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的傳播路徑不斷涌現(xiàn)。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發(fā)行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰(zhàn)，也擁有新的傳播機會?！度嗣竦拿x》的熱播，表現(xiàn)了受眾對于優(yōu)秀國產(chǎn)電視劇的渴望，它引發(fā)的觀看和討論熱潮，為關(guān)注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業(yè)者，應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和了解國產(chǎn)電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。

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[3]李紅笛：《反腐電視劇歸來，正當(dāng)其時 ――電視劇劇本創(chuàng)作研討會側(cè)記》，《檢察日報》2015年7月17日第5版

[4]劉陽：《編劇周梅森談反腐題材電視劇創(chuàng)作：，反腐的成果》，《人民日報》2017年4月6日第17版

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[9]杜悅：《新世紀(jì)國產(chǎn)電視劇的中國》，《中國傳媒大學(xué)出版社》2008年

第7篇：口碑營銷論文范文

關(guān)鍵詞：貼牌歷史；消費者購買決策；創(chuàng)新

中圖分類號：F722 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.17 文章編號：1672-3309（2013）05-41-03

一、問題的提出

在經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟自由化愈演愈烈的今天，企業(yè)越來越注重創(chuàng)建自己的品牌，即品牌效應(yīng)成了很多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的不二選擇，這樣的情況在中國等發(fā)展中國家尤為顯著，如聯(lián)想等最近幾年涌現(xiàn)的知名跨國公司，都是從貼牌企業(yè)過渡到自有品牌的企業(yè)的。這種過渡與整個經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展密不可分，在改革開放初期，國內(nèi)的企業(yè)由于技術(shù)低、原始資本缺乏、創(chuàng)新能力低等客觀因素，采用幫其他知名品牌企業(yè)代工的生存和發(fā)展模式，即貼牌生產(chǎn)用以減少成本，克服技術(shù)匱乏、創(chuàng)新能力低等限制，雖然利潤微薄，但不失為企業(yè)起家的有效選擇。國內(nèi)很多企業(yè)如聯(lián)想、海爾、康佳、小天鵝等品牌企業(yè)都參與過貼牌生產(chǎn)活動。然而貼牌生產(chǎn)對企業(yè)帶來的利益難以讓人樂觀，在貼牌生產(chǎn)中，贏利的屬于委托方，而作為投入了大量人力、物力的被委托方的贏利甚微。有數(shù)據(jù)表明，彩電生產(chǎn)企業(yè)制造一臺25英寸彩電的貼牌生產(chǎn)，只能賺到25元；一家上市公司的冰柜產(chǎn)品的毛利率穩(wěn)定在20%以上，而出口部分的毛利率僅為5%～10%，可見貼牌生產(chǎn)的利潤相當(dāng)微薄。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，很多企業(yè)在積累了一定的資本，掌握了一定的技術(shù)和管理能力后，在傳統(tǒng)的代工模式基礎(chǔ)上，開始加大對研發(fā)的投入，開創(chuàng)自己的品牌，掌握自己的核心價值鏈，從而使經(jīng)營利潤最大化。

目前國內(nèi)主要有三種經(jīng)營方式，即貼牌生產(chǎn)，貼牌和創(chuàng)牌的混合生產(chǎn)以及創(chuàng)牌生產(chǎn)。有些成功地度過了過渡期的企業(yè)，其自身品牌業(yè)已得到了市場的認可，贏得了廣泛的積極正面的口碑，形成了自身品牌的光環(huán)效應(yīng)，如格蘭仕等。有些甚至在消費者身上打上了自身品牌的烙印，完全褪去了自己的貼牌身份，貼牌歷史也鮮為人知。那么消費者在知道了企業(yè)的貼牌歷史之后是否會改變其購買決定呢？消費者是否會因為企業(yè)貼牌的歷史增強對企業(yè)的信任與好感度還是會因此對品牌產(chǎn)生負面印象，或者貼牌的歷史對消費者購買決策不會產(chǎn)生顯著影響呢？

二、文獻梳理

（一）貼牌、創(chuàng)牌的相關(guān)研究

“貼牌生產(chǎn)”一詞源自O(shè)EM（Original Equip-ment Manufacturer），英文原義是原始設(shè)備生產(chǎn)商，在我國稱之為“貼牌生產(chǎn)”、“代工生產(chǎn)”、“委托生產(chǎn)”、“委托加工”、“定牌制造”、“生產(chǎn)外包”等（原長虹，李敬姿、方坤，2008）。其定義為受托方按委托方的要求生產(chǎn)委托方制定的產(chǎn)品，并直接標(biāo)注委托方的商標(biāo)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品全部由委托方包銷的生產(chǎn)方式。

創(chuàng)牌的英文名是 OBM（Own BrandManufacture），指自主品牌制造商，實質(zhì)上是企業(yè)利用創(chuàng)新技術(shù)，形成了自己的品牌，利用自己的品牌參與國際競爭。OBM是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)， 這一階段企業(yè)已完全具備自主研發(fā)能力， 通過開發(fā)國外銷售渠道， 建立自有品牌，并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)（毛蘊詩，戴勇，2006）。

（二）消費者購買決策的相關(guān)研究

消費者購買決策（consumers purchase decision）是指為了達到滿足需要這一目標(biāo)，作為決策主體的消費者購買過程中所進行的判斷、評價、選擇、決定等一系列系統(tǒng)性的活動（Enge，1984；Kotler，1996）。

國內(nèi)外關(guān)于消費者購買決策的研究有很多，創(chuàng)建的模式也數(shù)不勝數(shù)，但目前得到廣泛認同的消費者購買決策模式主要有三種：Howard-Sheht模式、EKB模式和Nieosia模式。其中，EKB模式較為著名，由Engel，Konat和Blackwell三位學(xué)者于1968年提出，后在1984年進行了修正，該模式將消費者的購買過程分為五個階段：需求識別、信息搜尋、評價、購買決策和購后行為。購買決策在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用，原因在于消費者購買決策的內(nèi)容決定了其購買行為實現(xiàn)的時間、地點和方式，而決策的質(zhì)量高低影響其購買行為產(chǎn)生效用的大小，另外，消費者是否進行決策則直接關(guān)乎其購買行為是否真實發(fā)生。圖1就是該模型購買決策的五個階段。

■

圖1 消費者購買決策過程模型

三、分析設(shè)計

（一）論文模型

目前，國內(nèi)外對于消費者購買決策的影響因素的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評論、原產(chǎn)地等方面，直接關(guān)注企業(yè)貼牌歷史對于消費者購買決策影響的實證研究并不多見。因此，本文立足于貼牌歷史的視角，經(jīng)過一些相關(guān)文獻閱讀，參考和借鑒相關(guān)模型和理論，歸納總結(jié)出貼牌歷史對于消費者影響力的四個影響因素：產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、市場口碑，將其作為影響變量，構(gòu)建如下模型：

企業(yè)貼牌歷史對消費者購買決策的影響

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（二）實證過程

本文采用實驗形式，設(shè)置兩個組，分別為實驗組和對照組，每組10人，受訪者皆為大學(xué)生，主要基于以下兩點考慮：一是大學(xué)生對于品牌的關(guān)注度遠遠大于其他群體；二是大學(xué)生對于企業(yè)的貼牌創(chuàng)牌等具有一定的了解，在購物過程中有所體現(xiàn)。

在實驗材料中，選取聯(lián)想公司作為具有貼牌歷史的代表，編寫其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，并屏蔽掉其品牌名稱，即“聯(lián)想”字眼不出現(xiàn)在材料中，其他任何具有透露產(chǎn)品品牌的信息一律回避。其中，在材料上虛擬了一個角色讓受訪者扮演，以控制年齡、性別、專業(yè)等無關(guān)變量相等，即通過控制變量法將其他變量控制相等，以免無關(guān)變量對實驗結(jié)果的干擾，唯一的自變量就是對貼牌歷史的認知，在了解了實驗材料的基礎(chǔ)上，實驗組被告知實驗材料中的企業(yè)的貼牌歷史，對照組不被告知，介紹完企業(yè)背景和相關(guān)資料后，讓受訪者分別對于實驗材料中的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、創(chuàng)新能力和市場口碑打分，共設(shè)置7個等級，1-7分，分值越高代表消費者對企業(yè)的評價越高，最后將四個選項的得分加權(quán)平均得到最后的分值，用以表示消費者購買意愿，分值越高購買的意愿越強。

（三）實驗的數(shù)據(jù)分析

為了檢驗企業(yè)的貼牌歷史是否會對消費者購買決策產(chǎn)生顯著影響，本文將通過一個假設(shè)檢驗來進行驗證。根據(jù)上文實驗材料的設(shè)計以及實驗組的設(shè)置，統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果：分別將實驗組和對照組的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、市場口碑這四項的得分加權(quán)平均后得到最后的分值，并將此分值用以衡量消費者的購買意愿，分值越高代表購買意愿越強。

因為實驗組和對照組是兩個獨立樣本，所以進行兩個獨立樣本的均值之差檢驗，又由于檢驗具有貼牌歷史和不具有貼牌歷史兩種情形下消費者購買決策是否存在顯著差異，并未涉及方向，所以是雙側(cè)檢驗。設(shè)實驗組的樣本均值為μ1，對照組的均值為μ2，兩組總體標(biāo)準(zhǔn)差均未知，建立假設(shè)并檢驗：

H0：μ1—μ2≥0

H1：μ1—μ2﹤0

得到下列結(jié)果。

■

對照組的分值的均值是5.36，實驗組的均值是4.28。由上表可知，不管其總體方差是否相等，其t檢驗概率都小于0.05，故拒絕原假設(shè)，接受備選假設(shè)H1，兩組樣本的分值存在顯著差異，知道貼牌歷史的實驗組的分值顯著低于不知貼牌歷史的對照組的分值，說明前者的購買意愿明顯低于后者的購買意愿，貼牌歷史對消費者購買決策有顯著的負面影響。

四、結(jié)論及營銷啟示

（一）結(jié)論

企業(yè)的貼牌歷史對于消費者的購買決策具有顯著影響，明顯降低了消費者的購買欲望和傾向，在實驗結(jié)果中，得知企業(yè)貼牌歷史的實驗組的得分顯著比對照組低，貼牌歷史對消費者購買決策的負面影響顯著。這種影響主要體現(xiàn)在消費者對該企業(yè)（具有貼牌歷史）的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)和市場口碑等方面的顧慮和擔(dān)憂，消費者擔(dān)心貼牌歷史的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不高，創(chuàng)新能力低、售后服務(wù)差和市場口碑不明確。

（二）營銷啟示

企業(yè)的貼牌歷史對消費者會產(chǎn)生負面影響，主要體現(xiàn)在對具有貼牌歷史的企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)和市場口碑的顧慮和懷疑，那么企業(yè)的營銷就可以從這幾個方面入手。本文綜合前人的一些研究和本文的研究，提出以下營銷建議：

1.充分利用代工技術(shù)，取得消費者信任。企業(yè)在代工期間，受到自身的創(chuàng)新能力低、技術(shù)水平不高以及資金匱乏等制約，接受其他企業(yè)的技術(shù)和設(shè)計制造產(chǎn)品，那么，在其創(chuàng)牌初期，企業(yè)應(yīng)該充分利用已經(jīng)掌握的代工技術(shù)，在質(zhì)量方面向原代工產(chǎn)品靠攏，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。盡管在這一時期企業(yè)不具有市場口碑基礎(chǔ)，但是可以借助消費者對原代工產(chǎn)品的信任為自身品牌的質(zhì)量獲得消費者的好感，從而在質(zhì)量方面取得消毒者的信任。

2.注重自主創(chuàng)新，樹立名牌意識。在這個越來越追求個性化的時代，僅憑質(zhì)量是遠遠不夠的，企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計方面獨樹一幟。貼牌歷史的事實不能改變，企業(yè)要做到的是正視貼牌歷史，讓貼牌歷史襯托創(chuàng)牌的成功，注重當(dāng)下產(chǎn)品的創(chuàng)新。從問卷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果中可以看到，大部分消費者對于有貼牌歷史的企業(yè)的創(chuàng)新能力最不放心，因為貼牌就意味著自己不具有創(chuàng)新能力，為別人的創(chuàng)新“打工”。所以，為了得到消費者的信任，擺脫這種負面的陰影，企業(yè)可以通過購買國外生產(chǎn)線， 在消化吸收國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出有自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，而且要注重品牌的獨立性，把創(chuàng)牌產(chǎn)品與企業(yè)的貼牌歷史區(qū)別開來，讓消費者知道，企業(yè)不僅僅只是會做好貼牌產(chǎn)品，同樣有能力也能夠做好自己的產(chǎn)品，

切忌與其他企業(yè)的產(chǎn)品具有極大的相似度，有模仿的嫌疑，因為這將導(dǎo)致貼牌歷史的負面影響的擴大。當(dāng)然，企業(yè)還要積極參與國際競爭，完成從技術(shù)引進到技術(shù)輸出，再到品牌輸出的跨越，立志于將自身品牌打造成國內(nèi)名牌甚至是國際名牌，在這種名牌的光環(huán)效應(yīng)下，消費者對“有貼牌歷史的企業(yè)創(chuàng)新能力低”的印象也就消除了。

3.做好宣傳。企業(yè)從貼牌轉(zhuǎn)型為創(chuàng)牌后，與同種行業(yè)的其他企業(yè)相比，其產(chǎn)品在市場口碑方面是處于不利地位的。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒介，如建立官網(wǎng)、微博、微信等作為廣告平臺，宣傳企業(yè)文化，產(chǎn)品特色，使消費者產(chǎn)生對該品牌的印象。其次，在具體的商場營銷中，可以多做一些促銷活動，吸引消費者的眼球，如買一送一，滿多少減多少元等，這種薄利多銷的模式在擴大市場份額方面是極其有利的。當(dāng)然，企業(yè)還可以通過完善售后服務(wù)系統(tǒng)來獲得正面的市場口碑，消除消費者對于貼牌歷史的顧慮。

參考文獻：

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[5] 原長虹、李敬姿、方坤.貼牌生產(chǎn)還是自主創(chuàng)新：一個理論分析，系統(tǒng)管理學(xué)報[J].2008，（12）.

第8篇：口碑營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]互動導(dǎo)向；公司績效；顧客關(guān)系；新興經(jīng)濟體；結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號]F276 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1006—5024（2013）04—0040—05

一、問題提出

《哈佛商業(yè)評論》2010年1—2月的封面文章提到“正是由于公司能夠直接與顧客互動，因此顧客關(guān)系的培育便發(fā)生在構(gòu)建品牌之前。”這說明在網(wǎng)絡(luò)無處不在的信息時代，顧客關(guān)系相對于品牌來講更為重要。因此，如何更好地吸引顧客，維護顧客忠誠與顧客共創(chuàng)價值是對企業(yè)的更大挑戰(zhàn)。為此，Rareani和Ku-mar于2008年在著名的營銷學(xué)期刊Journal of Mat-keting上發(fā)表了Interaction Orientation and Fim Per-formance一文，系統(tǒng)提出了互動導(dǎo)向理論?；訉?dǎo)向（Interaction orientation）是一種新的營銷戰(zhàn)略，它反映公司與個體層面的顧客進行互動，并根據(jù)從互動中獲得的信息建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關(guān)系的能力。她們將互動導(dǎo)向分為顧客理念、互動響應(yīng)能力、公司對顧客的授權(quán)和對顧客價值的管理四個維度，并基于美國成熟市場經(jīng)濟體制下的樣本驗證了其對公司績效的正向關(guān)系。然而，她們并未闡述互動導(dǎo)向積極影響公司績效的作用機制。

近年來，對新興經(jīng)濟體中市場營銷戰(zhàn)略和關(guān)系營銷的研究越來越受到關(guān)注。與發(fā)達經(jīng)濟體不同的是，由于經(jīng)濟自由化和市場化的轉(zhuǎn)型，新興經(jīng)濟體經(jīng)歷著經(jīng)濟、社會和法律上的巨大變革，新興經(jīng)濟體中的營銷者需要面臨與發(fā)達經(jīng)濟體所不同的環(huán)境。因此，本文基于新興經(jīng)濟體中國大陸的情境檢驗互動導(dǎo)向與公司績效的關(guān)系具有一定的理論價值。此外，互動導(dǎo)向可能直接帶來公司績效的提升，是否存在其他間接的作用路徑和機制呢？比如通過產(chǎn)生更好的顧客關(guān)系帶來績效提升。本研究以廣東這一中國改革開放最早的外向型經(jīng)濟地區(qū)進行實證研究，檢驗互動導(dǎo)向與公司績效的正向關(guān)系，并探索顧客關(guān)系在互動導(dǎo)向與公司績效正向關(guān)系中的中介效應(yīng)，具有一定的理論意義，對我國企業(yè)應(yīng)用互動導(dǎo)向戰(zhàn)略和提升我國企業(yè)競爭力具有一定的現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧和理論假設(shè)

（一）互動導(dǎo)向

Ramani和Kumar將互動導(dǎo)向分為顧客理念、互動響應(yīng)能力、公司對顧客的授權(quán)和對顧客價值的管理四個維度。顧客理念是指公司在策劃和開展?fàn)I銷活動中，應(yīng)該把個體層面的顧客作為起點和歸宿，企業(yè)的所有營銷活動都以顧客為中心，組織所有的分析與反應(yīng)也應(yīng)以個體層面的顧客為單位。互動響應(yīng)能力代表了公司動態(tài)整合，與特定顧客或顧客群的互動行為和獲取的信息，為每位顧客持續(xù)不斷地提品、服務(wù)和關(guān)系體驗的程度。它反映了公司利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)及時地針對在不同時間和地點的每個個體顧客作出差異化響應(yīng)的能力。顧客授權(quán)反映了公司提供給顧客聯(lián)系公司和方便的處理各類業(yè)務(wù)，并與其他顧客合作以分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等的信息、贊美、批評和建議的程度。顧客價值管理反映了公司定義和動態(tài)衡量個體層面的顧客價值，并據(jù)此精確分配營銷資源的程度。為了從現(xiàn)存的顧客數(shù)據(jù)庫中獲得財務(wù)上的收益，公司應(yīng)該按照不同顧客貢獻的收入和利潤的比例大小來為每位顧客分配營銷資源。

（二）互動導(dǎo)向與公司績效

互動導(dǎo)向是一種公司能力，互動導(dǎo)向程度越高，公司績效就會越好?；訉?dǎo)向程度高的公司會搜集詳細的顧客交易與互動信息，并通過分析這些信息識別哪些顧客能給公司帶來利潤，哪些不能，從而決定公司在未來的營銷活動中如何分配有限的資源以達到公司利益最大化。而互動導(dǎo)向程度低的公司無法識別哪些是有價值的顧客，哪些不是，盲目地為眾多無價值的顧客服務(wù)則會對公司績效產(chǎn)生負面影響?，F(xiàn)代的數(shù)據(jù)庫技術(shù)使這一切變得可能，公司還能運用建模技術(shù)來分析哪些因素影響了顧客收益率。針對這些數(shù)據(jù)的分析，公司就能使收入和利潤變得可控。前期研究顯示，顧客價值管理能幫助公司確定個體層面顧客合適的營銷和溝通渠道組合，還能在不同時間為個體顧客提供不同產(chǎn)品的交叉銷售和向上銷售建議。因此，互動導(dǎo)向程度高的公司能吸引和維持大量的有價值的顧客，并將顧客轉(zhuǎn)化為公司的一種資源。與此同時，通過培養(yǎng)顧客的主人翁意識，公司還能從競爭對手那里吸引新的顧客。由于互動導(dǎo)向程度高的公司能對顧客與公司互動的渠道和接觸面進行高效的管理，當(dāng)不利事件發(fā)生時能防止負面信息的無序傳播，及時正確信息，引導(dǎo)輿論朝公司正面的方向發(fā)展。公司的這種響應(yīng)行為能最大限度地降低損失，節(jié)約后期營銷成本。公司還能通過互動渠道傳播更多的有利信息，引導(dǎo)更多的正面的口碑傳播來提升公司業(yè)績。因此，提出假設(shè)H1。

H1：互動導(dǎo)向與公司績效正相關(guān)。

（三）互動導(dǎo)向與顧客關(guān)系

互動導(dǎo)向是一家公司與個體層面的顧客互動，并根據(jù)與顧客不斷互動獲取信息，建立長期的能給公司帶來利潤的顧客關(guān)系的能力。Ramani和Kumar（2008）的研究顯示，公司的互動響應(yīng)能力越強，對顧客的授權(quán)越多，顧客滿意度就可能越高。而那些限制顧客權(quán)利增加的公司有可能被顧客所拋棄。顧客是公司經(jīng)營中越來越重要的一種資源。尤其是在以價值共同創(chuàng)造為核心的新的營銷范式里，授權(quán)給你的顧客并允許顧客按照自己的想法來塑造其對公司的體驗，顧客與公司之間的互動已經(jīng)成為新營銷范式里創(chuàng)造價值和獲取價值的場所和基礎(chǔ)。與公司互動頻繁的顧客、被授予更多權(quán)利的顧客和享有良好體驗的顧客能對公司產(chǎn)生強烈的歸屬感和認同感，還能自覺維護公司的利益。因此，公司的互動導(dǎo)向水平越高，顧客的這種主人翁意識就越強。有研究顯示，當(dāng)一個顧客在進行私人推薦時，其不僅認為該公司能提供卓越的經(jīng)濟價值，還認為他與該公司具有良好的關(guān)系?；訉?dǎo)向所倡導(dǎo)的顧客授權(quán)，能鼓勵現(xiàn)有顧客向新顧客介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，因此會增加公司的正面口碑?？诒畟鞑ナ侵赣嘘P(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、店鋪、企業(yè)、銷售量或客戶經(jīng)理的信息由一個顧客向其他顧客進行傳播。因此，互動導(dǎo)向程度越高的企業(yè)，其顧客關(guān)系就越好，本文的顧客關(guān)系通過顧客滿意、顧客主人翁精神以及正面的口碑傳播這三項指標(biāo)來測量的。提出假設(shè)H2：

H2：互動導(dǎo)向與顧客關(guān)系正相關(guān)。

（四）顧客關(guān)系與公司績效

前期學(xué)者已經(jīng)證明顧客滿意與增加顧客交易有正向的關(guān)系，顧客滿意能帶來積極的公司績效。顧客對公司財務(wù)運行的關(guān)注說明顧客不愿意看到公司財務(wù)困境以及產(chǎn)生的不良后果，這是顧客主人翁意識的體現(xiàn)。顧客強烈的主人翁意識是良好顧客關(guān)系的一種表現(xiàn)形式，那么向新顧客推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)也就順其自然。此外，老顧客的這種口口相傳，可信度高并且節(jié)約了公司營銷成本，能帶來更好的公司績效。除了降低生產(chǎn)和營銷成本、獲取溢價和產(chǎn)生正面的口碑等利益外，真正的服務(wù)關(guān)系還可以緩解服務(wù)失敗給顧客忠誠帶來的負面影響。出現(xiàn)服務(wù)失敗時，雖然顧客可能會感到不滿，但由于他們與服務(wù)企業(yè)已經(jīng)存在的關(guān)系，顧客仍然會表現(xiàn)出明顯的重購意愿。換言之，顧客關(guān)系與公司績效正相關(guān)。因此，顧客關(guān)系越好，公司績效就越好，我們提出假設(shè)H3；正是由于互動導(dǎo)向能產(chǎn)生良好的顧客關(guān)系，而顧客關(guān)系能進一步提升公司績效，因此提出假設(shè)H4：

H3：顧客關(guān)系與公司績效正相關(guān)。

H4：顧客關(guān)系在互動導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中存在中介作用。

三、研究設(shè)計

（一）量袁及問卷設(shè)計

本文研究變量依次為互動導(dǎo)向、顧客關(guān)系和公司績效，使用李克特五點尺度進行衡量。為確保衡量工具符合信度和效度標(biāo)準(zhǔn)，對各變量的衡量將以相關(guān)文獻中的量表為基礎(chǔ)，本研究均采用Ramani and Kumar開發(fā)的量表，其中互動導(dǎo)向量表13個題項。顧客關(guān)系量表采用基于顧客的關(guān)系績效量表，有3個題項即顧客滿意、顧客主人翁精神以及正面的口碑傳播。公司績效量表采用基于顧客的盈利績效量表，有3個題項即識別有價值的顧客、平衡獲取和維持顧客的盈利性以及將無利可圖的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的顧客。

本文并不使用收入、利潤、利潤率、資產(chǎn)報酬率等客觀指標(biāo)來測量公司績效，而是通過下列三項主觀評價的指標(biāo)進行測量，即識別能帶來利潤的顧客、獲得和維系能帶來利潤的顧客、將不能帶來利潤的顧客轉(zhuǎn)化為能帶來利潤的顧客?，F(xiàn)有研究證明，這樣能有效降低拒訪率，而且得到的結(jié)論與客觀指標(biāo)得到的結(jié)果高度相關(guān)，因此這一做法在營銷、組織行為等領(lǐng)域的研究中被廣泛應(yīng)用。

（二）研究樣本

本研究的數(shù)據(jù)采集從2010年12月到2012年1月，歷時1年。通過中山大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)的MBA學(xué)員聯(lián)系所在企業(yè)，并通過其推薦企業(yè)樣本。為保證數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量，問卷全部是由研究人員面訪的形式完成。共訪問150家企業(yè)，經(jīng)過篩選無效和重復(fù)問卷，再選擇企業(yè)高管或者營銷類主管回答的問卷，最終有效問卷104份。其中服務(wù)業(yè)67家，制造業(yè)37家。年營業(yè)額在l億元以上的有50家，占48%。企業(yè)性質(zhì)方面，國有企業(yè)24家，私有企業(yè)28家，上市公司6家，中外合資合伙公司16家，外國上市的17家，外國私人公司12家。

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

（一）信度和效度檢驗

按照Anderson和Gerning（1988）兩個階段的分析方法對量表的收斂效度進行檢驗（convergent Va.lidity），由于尚未發(fā)現(xiàn)互動導(dǎo)向量表在國內(nèi)公開發(fā)表的實證論文中使用，因此，首先通過探索性因子分析對互動導(dǎo)向量表進行檢驗，為保證研究的內(nèi)容效度而刪除了同一個題項在多個維度上因子負荷較大的題項2項，和因子負荷小于0.4的3項。然后采用AMOS17.0對量表進行驗證性因子分析（CFA），每個測項因子負荷大約為0.5。使用SPSSl7.0進行內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s alpha的分析，互動導(dǎo)向內(nèi)部一致性系數(shù)為0.78，公司績效內(nèi)部一致性系數(shù)為0.76，顧客關(guān)系內(nèi)部一致性系數(shù)為0.72，均大于0.7，信度較好。

按照Fomell和Larker（1981）的觀點，當(dāng)每個潛變量的AVE值的平方根大于各個構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)時，各量表具有良好的判別效度。從表1的結(jié)果可以看出，本研究使用的3個量表判別效度良好。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文使用Amos17.0軟件，運用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進行驗證。分析結(jié)果如下圖1所示，其中X2/df=1.28小于2，P

從結(jié)構(gòu)方程模型的輸出結(jié)果可以看出，三個假設(shè)均得到了驗證。如下表2所示。

（三）回歸分析

按照Baron and Kenny（1986）的方法，通過三個回歸模型來檢驗顧客關(guān)系在互動導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中的中介作用，分析結(jié)果如下表3。Model 1中互動導(dǎo)向是自變量，公司績效是因變量，R2=0.175，β=0.429（t=4.469），P

（四）研究結(jié)論

從以上分析可以看出，本文的4個假設(shè)均成立。在中國互動導(dǎo)向與公司績效存著正相關(guān)，互動導(dǎo)向還能促進企業(yè)建立良好的顧客關(guān)系，而良好的顧客關(guān)系能進一步提升公司績效。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)果的討論

1.理論意義

作為一種新的營銷戰(zhàn)略，互動導(dǎo)向與以往市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的不同在于它對顧客的分析從市場細分的層面深入到個體顧客的層面，并運用先進的信息技術(shù)對顧客交易進行管理和分析，針對個體顧客進行營銷活動和分配營銷資源，以達到公司價值的最大化。本文的理論貢獻有兩個方面：第一，闡述互動導(dǎo)向提升公司績效作用機制，即互動導(dǎo)向既能直接提升公司績效，也能通過顧客關(guān)系這一中介變量產(chǎn)生作用。第二，驗證了基于美國這樣發(fā)達經(jīng)濟體的互動導(dǎo)向理論，在經(jīng)濟自由化和市場化快速發(fā)展的新興經(jīng)濟體中國依然成立，雖然經(jīng)濟、社會和法律這些企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境與發(fā)達經(jīng)濟體存在很大差異。

2.實踐啟示

研究結(jié)果顯示，顧客關(guān)系在互動導(dǎo)向與公司績效關(guān)系中存在中介作用。從戰(zhàn)略層面來看，中國企業(yè)應(yīng)該樹立以個體顧客為單位進行營銷活動的理念，著力提高公司與顧客的關(guān)系?；訉?dǎo)向程度較高的企業(yè)能促進顧客滿意度的提升、顧客對企業(yè)的歸屬感以及正面的口碑推薦，這樣企業(yè)就能吸引更多有價值的顧客并與現(xiàn)有顧客保持良好的長期關(guān)系。前期學(xué)者的文獻證明，顧客對公司的滿意度、歸屬感和正面的口碑傳播與企業(yè)盈利高度正相關(guān)。從戰(zhàn)術(shù)層面來看，公司先要擁有先進的顧客理念，然后基于單個顧客的層面搜集、整理和分析交易過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，再運用先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來測量個體層面的顧客盈利水平。這樣企業(yè)就能區(qū)分能帶來盈利的顧客和不能帶來盈利的顧客，而且可以幫助營銷決策者高效地采取相應(yīng)的營銷措施，從而將不盈利顧客轉(zhuǎn)化為能帶來盈利的顧客。

（二）研究局限與展望

第9篇：口碑營銷論文范文

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。論文百事通以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細分最終只能導(dǎo)致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學(xué)大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。新晨

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

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