品牌形象建設(shè)的重要性精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌形象建設(shè)的重要性主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

本文以當(dāng)今高等教育發(fā)展正處于知識(shí)與文化經(jīng)濟(jì)為背景，對(duì)能夠直接或間接表現(xiàn)大學(xué)校園文化的品牌形象設(shè)計(jì)以及傳播推廣的有效性進(jìn)行整合策略研究。具體以高校視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與建立校園品牌文化的有效聯(lián)系為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外各類高校視覺(jué)形象設(shè)計(jì)成功案例的對(duì)比研究，提出“整合元素突出特色”、“系統(tǒng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一傳播”、“與時(shí)俱進(jìn)不斷融合”的具體設(shè)計(jì)策略。結(jié)論強(qiáng)調(diào)，通過(guò)高校視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在傳播大學(xué)校園品牌形象和大學(xué)品牌文化中的有效性研究，可以明晰大學(xué)校園品牌形象設(shè)計(jì)整合的重要性。

關(guān)鍵詞：

校園品牌形象 視覺(jué)形象設(shè)計(jì) 視覺(jué)符號(hào) 標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 整合

中國(guó)分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 02-0138-03

引言

眾所周知，品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用由來(lái)已久，在狂熱的市場(chǎng)競(jìng)賽中，打造優(yōu)秀的品牌形象是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。而高等院校長(zhǎng)期以來(lái)都是在政府的支持和主導(dǎo)下，沒(méi)有市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)，因而也就缺乏品牌形象建設(shè)的意識(shí)。然而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與高校改革的深入，大學(xué)校園品牌形象的塑造對(duì)于大學(xué)自身的發(fā)展已具有了重要的戰(zhàn)略意義…。大學(xué)形象良好與否制約著學(xué)校的發(fā)展，而良好的大學(xué)形象是一所學(xué)校無(wú)形的資產(chǎn)，使之更易于獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可與支持，贏取更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

高等學(xué)校形象設(shè)計(jì)由三部分組成：一是Ml （Mind ldentity）理念識(shí)別，是學(xué)校精神特征和校園文明系統(tǒng)，二是Bl （8ehavior ldentity）行為識(shí)別，是學(xué)校所有規(guī)章策略及運(yùn)作系統(tǒng)；三是VI （Visual Identity）視覺(jué)識(shí)別，是學(xué)校外觀形象系統(tǒng)。其中Ml是核心，Bl是設(shè)計(jì)良好形象的運(yùn)行保障，VI是學(xué)校形象的個(gè)性化、識(shí)別性，便于社會(huì)公眾感知和記憶，能起到提升形象，提高知名度的作用。本文主要從最直觀的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)闡述品牌形象設(shè)計(jì)在構(gòu)建大學(xué)特色品牌形象中的重要性與必要性。

1 高校視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的概述

高校視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)是為了塑造高校視覺(jué)形象而設(shè)計(jì)制定的統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化符號(hào)，包括高校標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分及其具體表現(xiàn)和應(yīng)用于組成高等院校的各視覺(jué)要素上，如校旗、標(biāo)志建筑、景觀設(shè)計(jì)、辦公用品系列、網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、交通工具、學(xué)生裝、員工服裝、展示和陳列館、校車等對(duì)外標(biāo)示物的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)到位、實(shí)施科學(xué)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是傳播高校理念、擴(kuò)大高校知名度、塑造高校形象的有效途徑。

2 視覺(jué)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的必要性

經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，各個(gè)國(guó)家之間在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的驅(qū)動(dòng)下在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等領(lǐng)域上密切合作和交流，全球信息資源體現(xiàn)共享化趨勢(shì)，教育發(fā)展趨于國(guó)際化，這些因素使得我們不得不思考我國(guó)高等教育如何發(fā)展才能迎接新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)？當(dāng)前，高等教育已經(jīng)從單純的人才培養(yǎng)和科學(xué)研究逐步向教育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)過(guò)渡。思想文化價(jià)值的國(guó)際化潮流加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性，高等教育正面臨著激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的高校要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須加強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，科學(xué)合理進(jìn)行品牌定位、建立學(xué)習(xí)型組織、提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、導(dǎo)入企業(yè)CIS戰(zhàn)略以及進(jìn)行科學(xué)的品牌傳播與維護(hù)。

2.1 有助于創(chuàng)造和形成統(tǒng)一鮮明的學(xué)校形象

高校品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略就是要使高校面向市場(chǎng)、面向未來(lái)，獲得公眾更多的認(rèn)同感，從而確定自己的整體優(yōu)勢(shì)和特色。隨著時(shí)代的發(fā)展，同行業(yè)學(xué)校間、全國(guó)各高校間、國(guó)內(nèi)學(xué)校與國(guó)外學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，構(gòu)建有特色的高校品牌形象成了當(dāng)務(wù)之急，而視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)無(wú)疑是其中最直觀、直接的重要一環(huán)。首先，高校視覺(jué)形象系統(tǒng)能將高校的辦學(xué)理念、教學(xué)質(zhì)量和學(xué)校文化可視化、情感化，通過(guò)品牌傳播途徑從而取得廣泛的知名度和良好的社會(huì)口碑，從而為學(xué)校的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造更好的條件與機(jī)會(huì)，才能使學(xué)校保持青春與活力。其次，高校視覺(jué)形象系統(tǒng)是提升高校品牌價(jià)值、增強(qiáng)高校品牌競(jìng)爭(zhēng)力、完善高校品牌管理的重要內(nèi)容，優(yōu)秀的校園形象設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造和形成統(tǒng)一鮮明的學(xué)校形象，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。

2.2 有助于高校自身可持續(xù)發(fā)展

優(yōu)秀獨(dú)特的高校視覺(jué)形象會(huì)無(wú)形中產(chǎn)生一種號(hào)召力、吸引力、推動(dòng)力、凝聚力，促使學(xué)校成員關(guān)心、愛(ài)護(hù)學(xué)校，促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行。比如一個(gè)好的視覺(jué)標(biāo)志一旦被大眾所接受，就會(huì)形成一種巨大的凝聚力，形成一種團(tuán)結(jié)一致的精神和拼搏向上的團(tuán)結(jié)意識(shí)。對(duì)于每一位具體的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)校認(rèn)同并不是生來(lái)就有的，而是在學(xué)校學(xué)習(xí)生活中逐漸產(chǎn)生的。學(xué)生通過(guò)各個(gè)具體形象要素與具體的學(xué)校行為活動(dòng)中得出對(duì)學(xué)校整體印象與評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)學(xué)校產(chǎn)生情感認(rèn)同。例如江南大學(xué)的設(shè)計(jì)學(xué)院標(biāo)識(shí)（圖一所示），是一個(gè)七巧板的構(gòu)成圖形，似平面似立體，由院標(biāo)志引申出每個(gè)專業(yè)的標(biāo)識(shí)圖形，并且由此延生出一系列其他有趣的導(dǎo)向圖形，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的奇思妙想，非常符合藝術(shù)學(xué)院的創(chuàng)造性精神，正是由于這一種藝術(shù)精神，深得學(xué)院師生的認(rèn)同和熱愛(ài)，大家終身引以為豪。

2.3 有助于高校走向國(guó)際化

近幾年我國(guó)高等教育大眾化，高等教育事業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，許多高等院校都已與其他國(guó)際名牌院校建立合作關(guān)系，交換生、進(jìn)修生等業(yè)務(wù)也得到了很大提升，高等教育正邁向國(guó)際舞臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)。改革開(kāi)放不僅使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻變化，也將對(duì)中國(guó)教育產(chǎn)生恒久而深遠(yuǎn)的影響，教育領(lǐng)域也必然將逐步開(kāi)放，一些國(guó)外著名高校紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)教育市場(chǎng)，高等教育國(guó)際化趨勢(shì)日益凸顯并趨于多元化，教育國(guó)際化市場(chǎng)正在逐漸形成，這樣使教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。因此，好的高校品牌形象設(shè)計(jì)無(wú)疑給各高等院校提供更多展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，更好地將高校的教學(xué)理念、人文精神、校園文化給傳播出去，為走向國(guó)際教育市場(chǎng)提供一個(gè)完美的形象基礎(chǔ)。

3 國(guó)內(nèi)高校視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

3.1 現(xiàn)狀調(diào)查

就目前我國(guó)高校自身形象建設(shè)的現(xiàn)狀調(diào)查來(lái)看，與國(guó)外知名高校相比較，在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上差距較大，均缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性、規(guī)范性。當(dāng)下各高校雖然紛紛推出自己的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，但是大多數(shù)屬于半成品，只是簡(jiǎn)易地設(shè)計(jì)了校徽、公用字體等標(biāo)識(shí)，在很多細(xì)節(jié)元素上往往忽略，未能形成一套完整的、富有特色的校園視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以致于宣傳不到位，傳播效果不明顯，投資未能得到預(yù)期的回應(yīng)。比如作為工科主打的學(xué)校的標(biāo)識(shí)和作為商科主打的學(xué)校的標(biāo)識(shí)并不能從校標(biāo)上直觀體現(xiàn)出特色與區(qū)別，藝術(shù)性院校和普通綜合性院校的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)也拉不開(kāi)差距，促使受眾無(wú)法直接對(duì)學(xué)校有直觀了解。例如廣州美院的校標(biāo)與南京師范大學(xué)的校標(biāo)進(jìn)行對(duì)比（圖二所示），兩者都是以校園建筑為題材的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，如果不是真的親臨過(guò)該校園，觀眾很難從直觀的視覺(jué)標(biāo)識(shí)上區(qū)別院校間的差別，更別說(shuō)理解院校的校園文化和教學(xué)理念。

3.2 實(shí)際應(yīng)用中存在的問(wèn)題分析

3.2.1 品牌化不足缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

高校品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)其實(shí)是對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一種延伸借用，但和企業(yè)相比還是有所區(qū)別。目前我國(guó)高校多數(shù)已經(jīng)意識(shí)到各高校間差異性逐漸模糊的這個(gè)問(wèn)題，在品牌形象建設(shè)上也投入了許多精力，但效果一般，多半是盲目跟從，毫無(wú)章法，缺乏符合自身特色的整體品牌形象設(shè)計(jì)。同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)色使用隨意，色彩標(biāo)識(shí)不明確，輔助色缺乏自身特色等設(shè)計(jì)問(wèn)題。單一陳舊的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，視覺(jué)沖擊力弱，品牌化力度不夠，難以在社會(huì)上形成一定的宣傳力和影響力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差。

3.2.2 理解片面系統(tǒng)性不足

許多高校在視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施方面存在理解片面的問(wèn)題，或者認(rèn)為視覺(jué)形象就是標(biāo)識(shí)、校名、標(biāo)準(zhǔn)字體，或者雖然設(shè)計(jì)了整套視覺(jué)形象卻缺乏綜合和整體的運(yùn)用。視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)主要被用在基本的辦公用品、校園網(wǎng)絡(luò)形象、樓內(nèi)指示系統(tǒng)中、宣傳冊(cè)上、紀(jì)念用品上等，其他方面的拓展運(yùn)用卻非常少。高校品牌視覺(jué)形象在校園文化中的推廣和運(yùn)用范圍不廣也是其無(wú)法有效傳播的重要原因。

3.2.3 理論認(rèn)識(shí)不深整體參與性不高

高校視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)塑造的動(dòng)力來(lái)自于全體師生員工的共同付出和努力，形象塑造是一種集體行為。但許多高校師生對(duì)高校視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的認(rèn)知不夠深刻，認(rèn)為高校形象設(shè)計(jì)沒(méi)有實(shí)際意義，為此投入人力、物力和財(cái)力也是浪費(fèi)，教職工的參與積極性不足，學(xué)生了解不夠深刻，這直接影響著高校視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的整體提升。

4 大學(xué)校園品牌形象的整合設(shè)計(jì)策略

所謂整合，就是把一些零散的東西通過(guò)某種方式而彼此銜接，從而實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作，其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價(jià)值有效率的一個(gè)整體。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)高校校園品牌形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，我們提出整合設(shè)計(jì)策略，這樣不僅可以創(chuàng)造和形成統(tǒng)一鮮明的學(xué)校形象，而且可以全方位、多層次地幫助高校有效地向目標(biāo)公眾傳播和諧形象。具體如下：

4.1 整合元素突出特色

對(duì)一所大學(xué)而言，校園品牌形象的設(shè)計(jì)為的是營(yíng)造獨(dú)特的校園文化氛圍和傳播優(yōu)質(zhì)的辦學(xué)理念以及歷史發(fā)展文脈，因此設(shè)計(jì)應(yīng)整合多方設(shè)計(jì)元素，準(zhǔn)確傳達(dá)信息，多角度、全方位地將教學(xué)特色與校園文化通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的方式展現(xiàn)出來(lái)。在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程中，當(dāng)考察一所大學(xué)時(shí)，我們往往發(fā)現(xiàn)每一所學(xué)校都有很多特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，然而設(shè)計(jì)是需要用簡(jiǎn)潔清晰的圖形語(yǔ)言去表達(dá)最突出的校園特色，這就要求在整合各方元素的基礎(chǔ)上注重個(gè)性的表達(dá)，樹(shù)立專有的大學(xué)形象，能夠更好地幫助學(xué)校凸顯校園文化特色，一方面能夠增加學(xué)校內(nèi)部師生的凝聚力、向心力，另一方面還能給受眾留下深刻的視覺(jué)印象和心理沖擊。例如中國(guó)人民大學(xué)的校微設(shè)計(jì)（圖三），由三個(gè)篆體的“人”組成，簡(jiǎn)潔又具有濃厚的中國(guó)文化味道，其體現(xiàn)了三層含義：一是人民大學(xué)要為人民辦學(xué)；二是以人為本培養(yǎng)和造就人才；三是以人文社會(huì)科學(xué)為主，又隱含“三人行，必有該師焉”、“三人成眾”、“攜手勞作”、“同行并進(jìn)”等意。?；疹伾倪x取則為宮墻的深紅色，設(shè)計(jì)者認(rèn)為這種顏色理性、大氣、包容，具有中國(guó)特色，并被稱為“人大紅”。一枚小小的標(biāo)志設(shè)計(jì)蘊(yùn)含了中國(guó)人民大學(xué)最深刻的思想內(nèi)涵，這個(gè)案例充分說(shuō)明了如何整合學(xué)校的文化元素以及如何突出校園的主要特色。

4.2 系統(tǒng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一傳播

一個(gè)完整的高校品牌形象建設(shè)是由高校理念識(shí)別系統(tǒng)、高校行為識(shí)別系統(tǒng)以及高校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)子系統(tǒng)共同組成。三者之間相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從不同的方面表達(dá)學(xué)校的文化、組織、管理、人才、發(fā)展戰(zhàn)略、校園環(huán)境等，它具有完整性、結(jié)構(gòu)性和層次性。一定不能單純地為了追求形式上的美觀而忽略了視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在整體上的一致性，各個(gè)子系統(tǒng)在突出表現(xiàn)學(xué)校自身的文化特色和理念宗旨等特色要素的同時(shí)，也要注意各系統(tǒng)間的相互聯(lián)系，以確保達(dá)到視覺(jué)上的協(xié)調(diào)，統(tǒng)一傳播給受眾，從而通過(guò)這種整體的、連續(xù)性的視覺(jué)沖擊給受眾留下深刻的記憶印象。如圖四所示，香港理工大學(xué)校徽采用了深紅色，它的圓角代表理工英文拼寫的“P”及大學(xué)英文拼寫的“U”，而校徽內(nèi)的字母“T”代表卓越科技，亦予以保留：而周邊開(kāi)口的設(shè)計(jì)則代表大學(xué)將與世界作更緊密的聯(lián)系。與其相搭配的校園標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)也相對(duì)較為整體，同校徽的設(shè)計(jì)風(fēng)格上相一致，并且從與校園環(huán)境協(xié)調(diào)的角度對(duì)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的各個(gè)組成分類進(jìn)行了整體系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，各系統(tǒng)間聯(lián)系緊密，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，形成了統(tǒng)一的校園風(fēng)格，從而也在一定程度上提升了校園品牌形象傳播的力度，容易給人留下深刻的記憶。

4.3 與時(shí)俱進(jìn)不斷融合

大學(xué)品牌形象的建設(shè)工程是一個(gè)開(kāi)放的體系，是時(shí)代的產(chǎn)物，它隨著社會(huì)的進(jìn)步，在教學(xué)實(shí)踐中將不斷完善。同時(shí)高校品牌形象建設(shè)也一定要體現(xiàn)時(shí)代精神，要與時(shí)俱進(jìn)，設(shè)計(jì)中體現(xiàn)時(shí)代特色、符合當(dāng)下審美，這也是融入社會(huì)、打動(dòng)人心的重要方法。當(dāng)今社會(huì)瞬息萬(wàn)變，大學(xué)品牌形象建設(shè)要想跟上時(shí)代步伐，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，就要求設(shè)計(jì)師必須要加強(qiáng)對(duì)時(shí)代特征的理解與歸納，不斷將新的思想與理念融入設(shè)計(jì)中，以體現(xiàn)高校與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。

當(dāng)今國(guó)際化的趨勢(shì)已不可擋，文化和教育都呈現(xiàn)一種大融合的趨勢(shì)，為了使高校進(jìn)一步打入國(guó)際市場(chǎng)，必須在高校的品牌形象建設(shè)上有所體現(xiàn)。比如，不論是現(xiàn)在的高校?；者€是校園的導(dǎo)向識(shí)別系統(tǒng)，都加入了外文元素的融合，極大地拓寬了校園文化的傳播路徑。再例如，當(dāng)下時(shí)興的可持續(xù)發(fā)展理念，也應(yīng)該被利用進(jìn)大學(xué)校園的品牌形象建設(shè)中，一方面，使得校園品牌形象系統(tǒng)可以保持動(dòng)態(tài)的可持續(xù)設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)代步伐：另―方面，能將可持續(xù)發(fā)展等理論融入校園文化，提升校園的整體文化水準(zhǔn)。如圖五所示，不同于平常的標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)，這個(gè)標(biāo)識(shí)是可拆換和更改的，在一定程度上節(jié)省了費(fèi)用的開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的理念。另外，在材料的運(yùn)用上，也是可以堅(jiān)持可持續(xù)性的理念，對(duì)于校園標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不能僅僅圖一時(shí)的視覺(jué)效果，而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

第2篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

關(guān)鍵詞：品牌形象 品牌個(gè)性 品牌定位

伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，越來(lái)越多的企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品卻日益趨于同質(zhì)化，為了贏得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廠家開(kāi)始為自己的企業(yè)塑造獨(dú)具特色的品牌形象，展現(xiàn)出最準(zhǔn)確的品牌個(gè)性，從而提高自己的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的價(jià)值。

西方國(guó)家的企業(yè)在塑造品牌個(gè)性方面起步的時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)豐富。而我國(guó)的企業(yè)在品牌塑造方面起步比較晚，早期塑造過(guò)程中因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，存在著很多的問(wèn)題。

一、品牌個(gè)性與品牌定位有差異

品牌定位是企業(yè)在面對(duì)不同的消費(fèi)人群所做競(jìng)爭(zhēng)策略?，F(xiàn)在差異化營(yíng)銷越來(lái)越重要，很多企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)者群選擇不同品牌這個(gè)特點(diǎn)，制定符合自己企業(yè)的品牌。品牌個(gè)性是由品牌個(gè)性維度決定的，而品牌個(gè)性維度跟品牌定位時(shí)的品牌個(gè)性維度是否相符，直接決定了企業(yè)的品牌定位是否正確。

二、品牌個(gè)性與消費(fèi)者感知有差距

企業(yè)塑造品牌個(gè)性的目的就是為了吸引消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，提高品牌資產(chǎn)。廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌個(gè)性的一個(gè)主要的方式。但是現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候往往會(huì)出現(xiàn)夸張等成分，這樣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌個(gè)性的感知就會(huì)產(chǎn)生誤區(qū)。當(dāng)消費(fèi)者的自我感知與企業(yè)的品牌個(gè)性不一致的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的品牌個(gè)性不認(rèn)同的時(shí)候，就很難形成品牌的忠誠(chéng)。

三、品牌個(gè)性沒(méi)有做到本土化

西方最早開(kāi)始了品牌建設(shè)的工作，很多的學(xué)者提出了自己的觀點(diǎn)。最著名的就是AaKer關(guān)于品牌個(gè)性維度的研究。他提出的“大五模型”對(duì)品牌個(gè)性維度研究具有重要的指導(dǎo)意義。但是因?yàn)榈貐^(qū)不同人們的生活背景也不一樣，人們對(duì)不同維度的重視程度也不一樣。我國(guó)的學(xué)者黃勝兵，何佳訊對(duì)我國(guó)的品牌個(gè)性的本土化作了研究，提出了更加符合我國(guó)國(guó)情的品牌個(gè)性維度。

企業(yè)在認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性后，積極的進(jìn)行品牌建設(shè)，認(rèn)真分析企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，可以有以下三個(gè)原因。

1.企業(yè)對(duì)自身戰(zhàn)略的認(rèn)知問(wèn)題

企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。企業(yè)要根據(jù)自己的市場(chǎng)定位來(lái)進(jìn)行跟它相適應(yīng)的品牌建設(shè)，確定的品牌定位也應(yīng)該與企業(yè)的營(yíng)銷策略相符。但是很多的企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候往往忽視了自己的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷策略，形成的品牌個(gè)性與企業(yè)的定位極度不符，導(dǎo)致企業(yè)并沒(méi)有達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目的。

2.企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題

企業(yè)的營(yíng)銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念向產(chǎn)品觀念再到推銷觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始接受全面營(yíng)銷的概念。并且隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也越來(lái)越高。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中首先考慮的就應(yīng)該是消費(fèi)者，怎么滿足消費(fèi)者的需求成為了企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)的首要考慮的因素。有的企業(yè)制定了符合消費(fèi)者的意志的品牌個(gè)性，但是在進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中，可能因?yàn)閺V告過(guò)分夸張，導(dǎo)致了企業(yè)的品牌個(gè)性與消費(fèi)者的認(rèn)知存在差異，這些都影響了品牌建設(shè)和品牌個(gè)性的形成。

3.企業(yè)對(duì)本土化的認(rèn)知問(wèn)題

現(xiàn)在全球化越來(lái)越普遍，很多的大的外資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)者因?yàn)槊褡逦幕牟町悾瑢?dǎo)致消費(fèi)者很多的購(gòu)買習(xí)慣，思維方式不同的。很多大的外資企業(yè)再進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。很多企業(yè)的品牌個(gè)性在西方是適應(yīng)的，但是到了中國(guó)后，因?yàn)橄M(fèi)者的不同，這些企業(yè)沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己的品牌個(gè)性，致使這些企業(yè)的品牌個(gè)性不符合消費(fèi)者的想法。

針對(duì)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候隨面對(duì)的這些問(wèn)題，提出了下面三個(gè)建設(shè)性的意見(jiàn)。

（1）明確品牌定位

品牌定位活動(dòng)視通過(guò)塑造與消費(fèi)者需求一致且能表達(dá)自身特殊的品牌個(gè)性，并維護(hù)這一品牌個(gè)性來(lái)吸引消費(fèi)者的行為。 消費(fèi)者的需求是品牌定位的第一任務(wù)，所以企業(yè)制定品牌個(gè)性的時(shí)候首要考慮的就是品牌定位問(wèn)題。根據(jù)品牌定位的消費(fèi)群體的需求來(lái)形成品牌個(gè)性，只有企業(yè)的品牌定位與品牌個(gè)性一致了，才能起到提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的目的。

（2）注重消費(fèi)者感知

消費(fèi)者是現(xiàn)在企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略的主要的對(duì)象，企業(yè)通過(guò)廣告策劃和品牌創(chuàng)意向消費(fèi)者傳遞品牌形象。但是因?yàn)橄M(fèi)者的受教育水平不同，所以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所傳達(dá)出來(lái)的信息接收程度也不同，很有可能就出現(xiàn)了企業(yè)所要傳達(dá)的跟消費(fèi)者理解的存在不一致。所以企業(yè)要及時(shí)的收集消費(fèi)者的反饋的信息，根據(jù)這些信息來(lái)及時(shí)的調(diào)整企業(yè)的廣告策劃等營(yíng)銷策略，調(diào)整企業(yè)所展示的品牌個(gè)性。

（3）樹(shù)立本土意識(shí)

提高本土意識(shí)這是很多大的國(guó)有企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)投資時(shí)面臨的主要的問(wèn)題。不同國(guó)家的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不一樣的，即使是同一品牌在面對(duì)不同的消費(fèi)時(shí)，所展示的品牌個(gè)性也是不同的。外資企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造的時(shí)候一定要關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，及時(shí)的調(diào)整品牌個(gè)性，使企業(yè)的品牌個(gè)性更加符合當(dāng)?shù)氐男枨蟆?/p>

品牌個(gè)性的建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段了，面對(duì)不同的消費(fèi)者，企業(yè)要做出不同的選擇，根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒.《營(yíng)銷管理》[M].上海：上海人民出版社，2010.5

[2]趙衛(wèi)宏.消費(fèi)者自我概念結(jié)構(gòu)維度對(duì)品牌個(gè)性的相對(duì)影響力的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（第1期）.

第3篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

關(guān)鍵詞 品牌形象；視覺(jué)元素；個(gè)性化；情感需求

1.品牌形象的概念界定

1.1 品牌的概念。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！焙玫钠放菩蜗竽芙o人以激勵(lì)，形成品牌積極的推動(dòng)力。

1.2 品牌形象的構(gòu)成要素。品牌形象的推廣是在消費(fèi)者心中形成廣泛的認(rèn)知，進(jìn)而促成美好的記憶，搶占消費(fèi)者心智，涉及到產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者等多個(gè)關(guān)系層。品牌形象建立即在消費(fèi)者心理建立起品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)五大構(gòu)成。

品牌認(rèn)知：是建構(gòu)品牌形象的第一步，是指人們對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、形象符號(hào)等方面的認(rèn)知程度。

產(chǎn)品屬性認(rèn)知：包含了品質(zhì)屬性、功能結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品的自認(rèn)屬性認(rèn)知程度，它是構(gòu)成品牌形象價(jià)值的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者獲得商品價(jià)值的基礎(chǔ)。金絮其外敗絮其中的商品只能是短暫的，沒(méi)有持久的市場(chǎng)生命力，即使它包裝的再好，形象再美對(duì)于消費(fèi)者而言也是不具意義的。

品牌聯(lián)想：對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重大影響，心理研究表明，人們對(duì)于一件孤立的事物難以形成穩(wěn)定的記憶，通常需要與日常生活中息息相關(guān)的信息聯(lián)系在一起人們才能形成長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的記憶。品牌聯(lián)想就是要在消費(fèi)者心智中建立起這種穩(wěn)定記憶。

品牌價(jià)值：是消費(fèi)者購(gòu)買后的判定，肯定或者否定都?xì)w納為消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)判即品牌價(jià)值。通常人們以商品價(jià)格的評(píng)價(jià)、價(jià)格承受區(qū)間、主觀價(jià)值判斷來(lái)表示。

品牌忠誠(chéng)：企業(yè)建立品牌形象的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，通常品牌形象都帶有濃重的主觀色彩，人們的購(gòu)買行為主要體現(xiàn)就在品牌忠誠(chéng)上，包括購(gòu)買習(xí)慣、向他人推薦等等。

品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)從多個(gè)角度，立體的豐富起品牌形象。

2.影響終端視覺(jué)效果的設(shè)計(jì)元素

品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、名稱文字、圖形識(shí)別等都是終端視覺(jué)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在品牌形象的具體推廣中起著不可替代的作用，消費(fèi)者通過(guò)這些設(shè)計(jì)元素認(rèn)知品牌。

2.1 品牌標(biāo)志。它是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一部分，它包括商標(biāo)和組織的徽標(biāo)。由于它具有容易識(shí)別、記憶、欣賞和制作的特點(diǎn)，因而在保證信譽(yù)，樹(shù)立形象，加強(qiáng)交流方面起著舉足輕重的作用。作為品牌的基礎(chǔ)符號(hào)，它是企業(yè)良好形象的一部分，是企業(yè)無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，其價(jià)值是可估算的。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)色彩。心理學(xué)中曾指出，在感知上，顏色起著重要作用。色彩是視覺(jué)識(shí)別中區(qū)別化設(shè)計(jì)的重要因素，標(biāo)準(zhǔn)色往往是從標(biāo)志的色彩理念發(fā)展而來(lái)，一方面，色彩承襲了品牌理念，一個(gè)企業(yè)可以選擇某種固定色調(diào)；同時(shí)也可以發(fā)展出一套色彩運(yùn)用規(guī)范，形成獨(dú)立的品牌色彩方案，用于企業(yè)與外界交流的各個(gè)方面。

2.3 名稱文字。品牌的名稱在獨(dú)立運(yùn)用時(shí)具有標(biāo)志的功能。與標(biāo)志不同，文字的閱讀性較強(qiáng)，要求在設(shè)計(jì)中既能滿足閱讀功能，同時(shí)又兼具識(shí)別性，使之不同于其它品牌的名稱設(shè)計(jì)。

2.4 圖形識(shí)別。圖形的應(yīng)用或生動(dòng)活潑、或高貴典雅，這與品牌形象所需傳遞的信息是緊密聯(lián)系的，恰如其分的圖形才能更好的表現(xiàn)品牌形象。

設(shè)計(jì)通過(guò)這些設(shè)計(jì)元素的建構(gòu)，利用不同的媒介優(yōu)勢(shì)把品牌形象落實(shí)到實(shí)處。在品牌標(biāo)志、色彩、文字、圖形等基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，理解品牌的內(nèi)涵，擴(kuò)大形象的選擇范圍。

3.品牌形象開(kāi)發(fā)的個(gè)性化需求

品牌形象的個(gè)性化意旨于它是識(shí)別的根本，是創(chuàng)造力的體現(xiàn)，個(gè)性化有別于去大眾。它出自于品牌自身的價(jià)值觀，是出類拔萃還是流于世俗，品牌價(jià)值觀的不同打造出不同的品牌形象。無(wú)論是企業(yè)品牌還是商品品牌，就像人一樣都有各自不同的性格，它的成長(zhǎng)需要樹(shù)立屬于自己的價(jià)值觀和品牌性格，這樣才能在長(zhǎng)期的發(fā)展中立于不敗之地，不停發(fā)展。

3.1 基于情感需求

現(xiàn)今，各種商品同質(zhì)嚴(yán)重，大家都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者口袋里的錢，情感聯(lián)結(jié)就變得至關(guān)重要，它使你的品牌變得與眾不同。情感因素就是一個(gè)品牌在未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的基礎(chǔ)和推動(dòng)力，是促使消費(fèi)者購(gòu)買行為的強(qiáng)勁助力。為了避免激烈的價(jià)格戰(zhàn)――那些缺乏鮮明形象的商品都免不了打價(jià)格戰(zhàn)，一家公司必須就自己的產(chǎn)品傳達(dá)更為貼切，更強(qiáng)有力的信息?？煽诳蓸?lè)與另一種可樂(lè)的差別是什么？星巴克的咖啡與別家的咖啡區(qū)別在哪里？

3.2 基于文化需求

文化是人類歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。不同的文化備書賦予品牌于他人所不一樣的形象故事，對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的影響，形成特定的品牌偏好心理觀念。文化的滲透使得品牌產(chǎn)生進(jìn)化，把品牌的意味更好的解說(shuō)給消費(fèi)者，從而保持旺盛生命力。所以說(shuō)做品牌，設(shè)計(jì)是表面的，背后的根源在于文化。

3.3 基于環(huán)保理念需求

近年來(lái)，環(huán)境問(wèn)題成為主流話題，企業(yè)紛紛打出環(huán)保牌。PUMA彪馬推出了“Clever Little Bag”。 PUMA通過(guò)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)改進(jìn)這一行為進(jìn)行品牌形象推廣計(jì)劃，從而建立與消費(fèi)者的好感。。從PUMA彪馬案例中，我們可以看出。PUMA 通過(guò)這個(gè)主題活動(dòng)，提升自身形象，把設(shè)計(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換成社會(huì)價(jià)值，使之品牌形象的永續(xù)建設(shè)才是此次計(jì)劃推行的最終目的。

4.總結(jié)

綜上所述，本文涉及了品牌形象的理論認(rèn)知和相關(guān)的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素深入研究，認(rèn)識(shí)到品牌形象的深入挖掘和研究是至關(guān)重要的，品牌形象的建立能增加產(chǎn)品附加值，促進(jìn)消費(fèi)，推動(dòng)了企業(yè)發(fā)展，我們希望對(duì)于品牌形象的研究能落實(shí)到實(shí)處，真正起到理論指導(dǎo)實(shí)際的作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 馬格，戈拜.《情感化的品牌》. 上海人民美術(shù)出版社，2011（1）.

[2] 魏中龍，郭小強(qiáng).《品牌形象與設(shè)計(jì)》. 北京機(jī)械工業(yè)出版社，2008（12）.

第4篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行　金融品牌　建設(shè)　策略

中圖分類號(hào)：F830　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2010)09-206-02

品牌是特定產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別標(biāo)識(shí)。它向人們展示企業(yè)的品質(zhì)和特征。金融品牌，從客戶角度來(lái)講，是客戶對(duì)商業(yè)銀行及其金融產(chǎn)品與服務(wù)所有期望的總結(jié)；從商業(yè)銀行角度來(lái)講，它是商業(yè)銀行向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。金融品牌是金融業(yè)在長(zhǎng)期的金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷售、管理過(guò)程中逐漸形成的，被市場(chǎng)廣泛熟悉的某一類或某一批金融產(chǎn)品或服務(wù)，是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌不但是質(zhì)量的保證，而且還具有價(jià)值文化和個(gè)性等豐富內(nèi)容。樹(shù)立金融品牌意識(shí)，創(chuàng)建金融品牌，加強(qiáng)金融品牌建設(shè)是塑造商業(yè)銀行企業(yè)形象，培育和提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力和提高商業(yè)銀行實(shí)力的重要途徑。

一、加強(qiáng)金融品牌建設(shè)是提高商業(yè)銀行實(shí)力的有效途徑

1.金融品牌建設(shè)是商業(yè)銀行挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的利器。隨著金融體制改革與發(fā)展的日益深入，經(jīng)濟(jì)全球化、金融一體化的逐步加大，外資銀行紛至沓來(lái)涌入，他們憑借先進(jìn)的技術(shù)、現(xiàn)代的管理及雄厚的資金實(shí)力，對(duì)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)形成有力的沖擊。我國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。只有建立強(qiáng)勢(shì)品牌，才能增強(qiáng)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效維護(hù)原有的市場(chǎng)份額，才能增強(qiáng)商業(yè)銀行拓展能力，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)空間的滲透力。時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)著新型金融產(chǎn)品和服務(wù)不斷跟進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化著的需求。市場(chǎng)上不時(shí)出現(xiàn)的時(shí)代“寵兒”可能很快被遺忘，而留傳下來(lái)的只有一個(gè)不變的主題――獨(dú)具特色的金融品牌。人們也許想不起來(lái)花旗銀行上個(gè)世紀(jì)流行過(guò)的金融產(chǎn)品，但“花旗”兩個(gè)字所蘊(yùn)含的文化更加濃厚，所特有的魅力更加雋永。總之，隨著金融產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，客戶成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度將更為激烈，品牌建設(shè)是商業(yè)銀行在長(zhǎng)期激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的利器。

2.金融品牌建設(shè)是商業(yè)銀行提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。品牌具有排他性、價(jià)值性及內(nèi)涵的豐富性、經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性。品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)、人性化的品牌營(yíng)銷、高層次的品牌經(jīng)營(yíng)，可以不斷充實(shí)商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。毋庸置疑，品牌經(jīng)營(yíng)需要綜合實(shí)力作后盾。良好的品牌帶動(dòng)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，從而提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。金融品牌的建設(shè)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，是一個(gè)不斷積累與逐漸成長(zhǎng)的漫長(zhǎng)過(guò)程，品牌建設(shè)是商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的必要手段，商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是金融品牌建設(shè)的目的與歸宿。

3.金融品牌建設(shè)是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)客戶需求變化、提高市場(chǎng)占有率的法寶。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶的金融意識(shí)不斷加強(qiáng)，客戶需求和行為模式發(fā)生了較大的變化，需求日趨個(gè)性化、綜合化，并呈現(xiàn)層次性、多樣性等特征。客戶不再只是簡(jiǎn)單地選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是有意識(shí)地挑選某種品牌，是一種信賴與情感的歸屬。好的金融品牌建設(shè)，不僅有助于鞏固現(xiàn)有的客戶關(guān)系，還有助于在潛在客戶群中樹(shù)立更加積極進(jìn)取的形象，無(wú)形中提升金融產(chǎn)品的附加值，使得金融品牌不僅體現(xiàn)客戶所關(guān)注的利益，還體現(xiàn)出情感、價(jià)值、文化、個(gè)性。再者，隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，信息技術(shù)革命與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，許多客戶特別是一些技術(shù)偏好型客戶，越來(lái)越將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平作為選擇商業(yè)銀行服務(wù)的依據(jù)。這就要求商業(yè)銀行與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品與服務(wù)要不斷地推陳出新，提供包括網(wǎng)絡(luò)銀行在內(nèi)的多種服務(wù)，以滿足客戶新的需求與欲望，擴(kuò)大客戶群，不斷提高市場(chǎng)占有率。

二、加強(qiáng)商業(yè)銀行金融品牌建設(shè)的策略

1.明確品牌定位，實(shí)施金融品牌差異化定位策略。所謂的品牌定位，即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而確定建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌進(jìn)行有計(jì)劃、有目的和有意識(shí)的傳播，從而在目標(biāo)顧客群中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值地位的過(guò)程。其焦點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，其實(shí)質(zhì)是依據(jù)品牌的某種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)獨(dú)特的金融企業(yè)形象。國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行通常用客戶一競(jìng)爭(zhēng)地一產(chǎn)品(Customer--Arena--Prod uct，簡(jiǎn)稱C--A--P)的方法進(jìn)行市場(chǎng)定位、塑建品牌。商業(yè)銀行“C--A--P”定位戰(zhàn)略的核心是根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇、確定客戶一競(jìng)爭(zhēng)地一產(chǎn)品的最佳組合，達(dá)到資源的最優(yōu)配置和最佳利用，這是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。商業(yè)銀行要立足自身能力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，積極面對(duì)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、融人市場(chǎng)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)先法則告訴我們，“第一”勝過(guò)“更好”。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，而是誰(shuí)能夠把自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效地融合到品牌定位中。差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的成本和難度，吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠(chéng)，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，這是品牌營(yíng)銷與建設(shè)戰(zhàn)略的精髓。

2.注重金融產(chǎn)品與服務(wù)的科學(xué)設(shè)計(jì)。金融品牌建沒(méi)的另一個(gè)重要內(nèi)容就是產(chǎn)品及其服務(wù)的科學(xué)設(shè)計(jì)。金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)要堅(jiān)持“三性”原則，即“安全性、流動(dòng)性、盈利性”。同時(shí)，要注重金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化。人性化、個(gè)性化體現(xiàn)的是蘊(yùn)含于金融品牌當(dāng)中的無(wú)形的價(jià)值：服務(wù)上要求腳到、手到，踏實(shí)為客戶排憂解難；耳到、心到，認(rèn)真傾聽(tīng)客戶的心聲，化解他們的抱怨，“想客戶之所想，急客戶之所急”，以“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的細(xì)致關(guān)懷，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)真誠(chéng)服務(wù)，無(wú)形中造就了客戶的忠誠(chéng)度――信任感、依賴感和歸屬感。將銀行品牌價(jià)值與文化因素密切結(jié)合，向人們展示良好的品牌形象，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能體味其文化品味和精神享受，從而形成獨(dú)有的品牌文化。一個(gè)強(qiáng)大的銀行，必然有充滿活力的企業(yè)文化，銀行的發(fā)展，實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升。

3.切實(shí)做好金融品牌的營(yíng)銷，提高品牌市場(chǎng)影響力。商業(yè)銀行品牌的建設(shè)的一項(xiàng)十分重要工作就是市場(chǎng)營(yíng)銷。它是讓社會(huì)群眾了解、掌握金融產(chǎn)品與服務(wù)的功能、特性以及利益所在，讓他們所認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可，同時(shí)可以激發(fā)他們購(gòu)買全新產(chǎn)品和享受消費(fèi)服務(wù)的欲望和熱情。要充分利用廣告的魅力，選擇有權(quán)威、覆蓋面廣的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，進(jìn)行多形式、多層次、多方面、全方位的宣傳，盡可能多地讓客戶了解、熟悉、感受到全新產(chǎn)品，增強(qiáng)認(rèn)同感和可靠感。要通過(guò)舉辦金融新產(chǎn)品會(huì)、展示會(huì)、經(jīng)濟(jì)金融熱點(diǎn)追蹤和開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)、主題活動(dòng)等宣傳自己、達(dá)到與社會(huì)公眾溝通的目的，以提升金融品牌形象。

4.注重產(chǎn)品售后日常服務(wù)，有效提高品牌形象。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的重要特征是產(chǎn)品服務(wù)。誠(chéng)然，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很重要，但是產(chǎn)品的售后服務(wù)更為重要。這是由于商業(yè)銀行是一個(gè)服務(wù)大眾的企業(yè)，它主要是通過(guò)提供存、貸、匯及理財(cái)?shù)雀鞣N服務(wù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，收取利息和手續(xù)費(fèi)來(lái)增加收入的。因此，這就需要商業(yè)銀行要以客戶為中心，了解客戶需求特征，提供多樣化、多形式的服務(wù)。提供熱情、認(rèn)真、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，想客戶之所想，急客戶之所需，讓客戶親身體驗(yàn)、感受銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培植客戶的忠誠(chéng)度?？蛻粼谂c銀行打交道過(guò)程中，感受到商業(yè)銀行服務(wù)的真誠(chéng)、周到、便捷的服務(wù)，經(jīng)常交往、潛移默化，商業(yè)銀行的影響力就會(huì)在他們心中不斷強(qiáng)化和提升，商業(yè)銀行品牌形象就能得到有效提高。

三、金融品牌的延伸、深化與提升

1.推進(jìn)金融品牌積極延伸。金融產(chǎn)品品牌的推陳出新，即品牌延伸，在品牌建設(shè)中顯得至關(guān)重要。它是現(xiàn)代企業(yè)常用的已經(jīng)具有一定資產(chǎn)價(jià)值的品牌向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展的策略。實(shí)施品牌延伸，商業(yè)銀行可借助強(qiáng)勢(shì)品牌使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，大大降低營(yíng)銷宣傳成本，節(jié)約了打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)間，為新的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)開(kāi)辟了道路。商業(yè)銀行還可以通過(guò)品牌延伸壯大企業(yè)陣容，從而進(jìn)一步為品牌增值創(chuàng)造條件，有利于鞏固商業(yè)核心品牌形象。

2.注重金融品牌價(jià)值的有效增長(zhǎng)。金融品牌價(jià)值的增長(zhǎng)是金融產(chǎn)品品牌深化的過(guò)程，它包含金融產(chǎn)品創(chuàng)新，要求除按照市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶需要設(shè)計(jì)多功能、綜合的金融產(chǎn)品，使金融產(chǎn)品更多元化、多功能，向更寬領(lǐng)域拓展。一方面更大范圍滿足客戶消費(fèi)需要，提高客戶消費(fèi)附加值和邊際效應(yīng)，另一方面也使商業(yè)銀行擴(kuò)大金融業(yè)務(wù)，減少成本，增加邊際收益。同時(shí)，商業(yè)銀行要緊密結(jié)合自身特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量等三個(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。一是切實(shí)重視商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)安全，這是創(chuàng)造、維護(hù)和發(fā)展品牌的先決條件和基本保證。因?yàn)榭蛻羝惹行枰虡I(yè)銀行為其提供便捷、安全、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二是切實(shí)注重金融服務(wù)質(zhì)量和水平，這是品牌的靈魂和精髓。要堅(jiān)持客戶至上、服務(wù)優(yōu)先，密切關(guān)注市場(chǎng)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)捕捉客戶消費(fèi)心理，努力改進(jìn)服務(wù)方式，提供差異化服務(wù)，提高服務(wù)效率和水平。三是切實(shí)重視金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量，將其作為金融產(chǎn)品品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值，更好地滿足客戶的投資金融產(chǎn)品的核心利益所在，也是金融產(chǎn)品品牌價(jià)值增長(zhǎng)的根本。

3.切實(shí)維護(hù)品牌與客戶的關(guān)系。金融產(chǎn)品品牌的提升需要良好的品牌與客戶的關(guān)系來(lái)維護(hù)。要培育和維護(hù)忠誠(chéng)客戶，擴(kuò)大商業(yè)銀行品牌影響。提升品牌形象。這就需要加強(qiáng)金融品牌的客戶管理。客戶管理(cRM　Customer Relation Manage)的核心理念是提高其客戶滿意度。商業(yè)銀行應(yīng)該積極開(kāi)展客戶關(guān)系管理，即通過(guò)建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)、分析客戶行為、市場(chǎng)趨勢(shì)、自身資源等情況，做到合理分配自身資源，開(kāi)發(fā)客戶滿意的金融產(chǎn)品，并盡最大可能為客戶提供最好的服務(wù)。對(duì)資產(chǎn)多、貢獻(xiàn)大的優(yōu)質(zhì)客戶要了如指掌，按照客戶貢獻(xiàn)度確定自己的等級(jí)客戶，分別提供不同的服務(wù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供定制服務(wù)，盡可能使更多的優(yōu)質(zhì)客戶成為永久客戶，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于常勝之位。

必須指出的是金融品牌營(yíng)銷與建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理必須是商業(yè)銀行內(nèi)部各層次管理人員及一線員工共同不懈的努力，做到全員重視、全程管理，積極營(yíng)造一種以客戶為中心和客戶至上的服務(wù)理念和氛圍，形成共識(shí)，在品牌建設(shè)中，不斷打造強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第5篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

關(guān)鍵詞：情感心理機(jī)制；品牌管理；品牌營(yíng)銷策略

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一直將消費(fèi)者行為視為理性的，消費(fèi)者購(gòu)買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意）、過(guò)濾、定位和滿足等心理過(guò)程，營(yíng)銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。這一理論觀點(diǎn)由于排斥消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，因而面對(duì)新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。

近年來(lái)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者情感心理與體驗(yàn)的理論得到迅速發(fā)展。越來(lái)越多的理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策并非完全是理性的，在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策更多地受到其情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的購(gòu)買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是通過(guò)與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此，認(rèn)識(shí)情感因素在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，對(duì)深入理解消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)情感心理機(jī)制與品牌營(yíng)銷策略的關(guān)系，設(shè)計(jì)有效的品牌營(yíng)銷策略以及提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下情感的特點(diǎn)、功能及其影響機(jī)制

在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling ，可見(jiàn)不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。我們?cè)谟懻搹V告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下情感因素的作用時(shí)，也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營(yíng)銷策略中的意義。

廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中所說(shuō)的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們?cè)谙M(fèi)中的情感與體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時(shí)情感體驗(yàn)就更容易被喚起而影響消費(fèi)者決策與行為。因此在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中，“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來(lái)概括人們對(duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。

最新的消費(fèi)者心理研究說(shuō)明，廣告與營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的情感作用是使消費(fèi)者能更好地表現(xiàn)真實(shí)的自我。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過(guò)程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成，情感從平靜到激動(dòng)是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過(guò)程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

1.情感具有對(duì)象性

情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的，如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時(shí)有興奮感或恐懼感，對(duì)某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅ｒ湴?，等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中的哪些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。

2.情感的評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性

情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過(guò)程，同時(shí)也存在潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來(lái)產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特殊的感知過(guò)程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無(wú)意識(shí)性的認(rèn)知。例如，女性消費(fèi)者購(gòu)物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實(shí)就是那些高度不愉快或愉快的感覺(jué)（情感）、和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。

4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用

積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象的傾向，消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象的傾向。

也就是說(shuō)，情感具有可以通過(guò)影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛(ài)，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過(guò)內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說(shuō)人們?cè)谙M(fèi)中扮演特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強(qiáng)調(diào)情感可以彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)時(shí)理智上的不足。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，理智可以通過(guò)邏輯的方式，來(lái)禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒(méi)有個(gè)體價(jià)值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨(dú)決策，因?yàn)槭莾r(jià)值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價(jià)值不止出于對(duì)生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過(guò)去的情感與體驗(yàn)經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義，甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說(shuō)或是一些象征性意義，如可以通過(guò)廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來(lái)，將消費(fèi)行為與財(cái)富和地位聯(lián)系起來(lái)等。有關(guān)研究認(rèn)為，情感通過(guò)與價(jià)值觀念相連，深刻影響消費(fèi)者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性，同時(shí)它還能幫助消費(fèi)者從眾多可能的推論中得出實(shí)際推論，而理智只能告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。正是通過(guò)理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實(shí)際選擇的產(chǎn)品。沒(méi)有情感，消費(fèi)者在作出穩(wěn)妥的決定時(shí)，就不能將價(jià)值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見(jiàn)消費(fèi)者情感作用對(duì)消費(fèi)決策與行為的重要性。

品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點(diǎn)。隨著情感心理機(jī)制理論的發(fā)展，品牌建設(shè)理論也越來(lái)越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為受到情感和體驗(yàn)影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價(jià)值的決定性因素。因此情感心理機(jī)制的研究對(duì)品牌建設(shè)具有重要意義。

在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者不僅對(duì)事物本身感興趣，更關(guān)注消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程是對(duì)感覺(jué)（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并作出推論的過(guò)程，而這一心理機(jī)制會(huì)受到個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒(méi)有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)必須依靠記憶力，具體地說(shuō)就是消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過(guò)程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在品牌營(yíng)銷中保證一個(gè)品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說(shuō)也是一種想象，這種想象有時(shí)淹沒(méi)了實(shí)體內(nèi)容。這是因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。成功品牌的形象能夠承諾所購(gòu)買產(chǎn)品的良好功能，這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn)，而是在提高自身或其他的無(wú)形收益上作出的承諾。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對(duì)情感心理機(jī)制進(jìn)行了更為深入的探討，有關(guān)研究對(duì)支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，情感因素影響品牌形象是通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺(jué)（情感）以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進(jìn)而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對(duì)這一說(shuō)法進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為通過(guò)準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來(lái)的主要是一些觀念（proposition），也就是對(duì)信仰和觀點(diǎn)的表象。也有心理學(xué)家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來(lái)。更多的研究則認(rèn)為，消費(fèi)者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見(jiàn)的實(shí)體，也就是我們所說(shuō)的外在表象，它是源于個(gè)體長(zhǎng)期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過(guò)的信息的成分，并且它們也不是通過(guò)人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過(guò)“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來(lái)的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來(lái)獲得對(duì)品牌的信仰。比如問(wèn)消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤睢Ｍ瑯拥?，?dāng)問(wèn)到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購(gòu)買的房子產(chǎn)生很生動(dòng)的心理表象，但如果問(wèn)她房間的后墻到前門有多長(zhǎng)、門有多大時(shí)，她可能就想不起來(lái)。可見(jiàn)在消費(fèi)行為中，產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機(jī)制開(kāi)發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系。如何依據(jù)情感心理機(jī)制和情感體驗(yàn)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，開(kāi)發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國(guó)廣告與營(yíng)銷界的重要課題。這里介紹幾個(gè)有情感象征性意義的品牌營(yíng)銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國(guó)廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過(guò)程不受到情感因素影響的觀點(diǎn)。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說(shuō)服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽(tīng)起來(lái)正確的信息。那么經(jīng)營(yíng)者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說(shuō)服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購(gòu)買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生各種感覺(jué)，而感覺(jué)又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來(lái)，并在整個(gè)廣告過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來(lái)。

運(yùn)用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：一是要以目標(biāo)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)為目標(biāo)；二是廣告要盡可能的具體、生動(dòng)和激發(fā)想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來(lái)說(shuō)，要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息，還有語(yǔ)氣。文字通過(guò)影響感覺(jué)、情緒和知覺(jué)可以形成語(yǔ)氣。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候，他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語(yǔ)是更重要的，因?yàn)樵~語(yǔ)對(duì)思考有作用。如果消費(fèi)者沒(méi)有使用一個(gè)詞語(yǔ)代表某樣?xùn)|西，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲覀冎饕⒁饽切?duì)我們來(lái)講有名字的事物。音樂(lè)的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因?yàn)橐魳?lè)和可視因素一樣，能影響對(duì)品牌的感覺(jué)。音樂(lè)和聲音的效果能激起情感，音樂(lè)和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì)、照相的角度考慮，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會(huì)激感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)可視的象征物遠(yuǎn)比詞語(yǔ)的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來(lái)越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說(shuō)服與自我想象策略

通過(guò)自我想象來(lái)進(jìn)行自我說(shuō)服是情感與體驗(yàn)營(yíng)銷的重要策略。自我說(shuō)服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期就得到美國(guó)著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國(guó)試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過(guò)程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與（participation）上。市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的是讓潛在消費(fèi)者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說(shuō)服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說(shuō)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗麄冋f(shuō)服自己購(gòu)買，感覺(jué)就被激發(fā)出來(lái)了。如果說(shuō)傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說(shuō)服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者形成使用產(chǎn)品時(shí)的想象上。

3.提升自尊感或理想自我形象策略

第6篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任 品牌建設(shè) 員工責(zé)任 環(huán)境責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念是伴隨著資本不斷擴(kuò)張，進(jìn)而引起諸如兩極分化、社會(huì)貧困，特別是勞工問(wèn)題和勞資沖突等一系列社會(huì)矛盾的背景下提出的，也是跨國(guó)公司在追逐高額利潤(rùn)的過(guò)程中，為了改善自身形象而踐行的理念。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有利于社會(huì)福利的提高。但要使企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的作用和意義。企業(yè)品牌的重要性已經(jīng)得到理論界和企業(yè)界的一致認(rèn)可，企業(yè)品牌已經(jīng)成為決定企業(yè)成功與否的一種關(guān)鍵資產(chǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中扮演重要的戰(zhàn)略角色。如果能研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌塑造的具體影響，就能引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任來(lái)提高品牌影響力。本文試圖從根本上尋找企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)的關(guān)系，用來(lái)解釋企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在動(dòng)力，并通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)品牌的分解，討論企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌各個(gè)層面上的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的關(guān)系框架，探討基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任各個(gè)層面的品牌建設(shè)內(nèi)涵。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)的互動(dòng)關(guān)系

企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念認(rèn)為，企業(yè)不只是為股東創(chuàng)造利潤(rùn)和財(cái)富的工具，它還必須對(duì)整個(gè)社會(huì)的政治、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)，其中包括：?jiǎn)T工利益、消費(fèi)者利益、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益、環(huán)境利益及整個(gè)社會(huì)公共利益等。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有迫切的外部壓力，而品牌建設(shè)更是一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的必要保證。對(duì)于二者的關(guān)系，目前在理論界和管理實(shí)踐中存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)是背道而馳的，認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)迫于外部壓力的一種被動(dòng)行為，只能增加經(jīng)營(yíng)成本。

本文認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任具有積極的社會(huì)意義，必將成為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，不但可以豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵，而且是企業(yè)提升品牌形象的有效途徑。

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)涵

企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為一個(gè)重要而特殊的社會(huì)成員，其行為要符合社會(huì)道德的要求，要履行一定的社會(huì)責(zé)任，具體包括：消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任等。品牌建設(shè)是一個(gè)綜合系統(tǒng)，企業(yè)的品牌形象除了包括產(chǎn)品品牌、雇主品牌、企業(yè)品牌等方面，內(nèi)涵上也包括著很多豐富的內(nèi)容，不但和企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)特點(diǎn)有著密切的關(guān)系，而且和時(shí)代特征、社會(huì)文化息息相關(guān)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，這是消費(fèi)者的要求，也是企業(yè)生存的必要條件。

（二）履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)提升品牌形象的重要途徑

越來(lái)越多的實(shí)例表明，企業(yè)特別是知名度較高的跨國(guó)企業(yè)，在品牌建設(shè)方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任的方式，即通過(guò)積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任來(lái)重塑企業(yè)形象，再造企業(yè)文化，并由此打造企業(yè)品牌影響力。

例如沃爾瑪公司曾經(jīng)主動(dòng)采取兩項(xiàng)舉措：一是將其龐大的物流車隊(duì)的效率提高100%，以減少二氧化碳排放量；二是將其各賣場(chǎng)的能源耗費(fèi)量減少30%，以節(jié)約利用資源。寶潔公司從1994年起編輯其全球環(huán)境報(bào)告，并對(duì)讀者進(jìn)行追蹤調(diào)查，將反饋結(jié)果體現(xiàn)在下一年的全球環(huán)境報(bào)告中。一方面表現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，這將贏得當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)公眾的好感，愿意與企業(yè)保持良好的關(guān)系，或給予企業(yè)一定的支持，對(duì)企業(yè)在當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展將起到積極的作用；另一方面，反映了企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的一種意愿，使企業(yè)容易取得消費(fèi)者、合作伙伴、金融機(jī)構(gòu)的信任，將有助于企業(yè)的長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

實(shí)踐證明，履行社會(huì)責(zé)任會(huì)提升企業(yè)品牌影響力；而社會(huì)責(zé)任缺失，則損害企業(yè)形象，不利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是預(yù)防品牌空心化的有效措施

品牌空心化指品牌具有高知名度，卻缺乏認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度，品牌的高知名度無(wú)法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的高市場(chǎng)占有率，造成品牌外強(qiáng)中干的空心化。品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度卻沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對(duì)稱。品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過(guò)具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力非常有限。

品牌空心化的形成有很多原因，比如廣告的粗制濫造、宣傳失當(dāng)、核心價(jià)值缺失、品牌定位不當(dāng)、渠道建設(shè)不到位等，預(yù)防品牌空心化也有很多手段，而企業(yè)通過(guò)履行產(chǎn)品責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任，可以提高企業(yè)美譽(yù)度，提升企業(yè)品牌形象，從一定程度上預(yù)防品牌空心化的發(fā)生。

（四）品牌建設(shè)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供內(nèi)部合理性

因?yàn)槠髽I(yè)履行社會(huì)責(zé)任的外部不合理性，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任大多起因于外部壓力，有一個(gè)從不愿意到愿意的過(guò)程。要使企業(yè)自愿自覺(jué)的履行社會(huì)責(zé)任，必須讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性，而品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的巨大作用，正可以提供這種重要性的證明。

以我國(guó)企業(yè)為例，大部分企業(yè)已經(jīng)清醒認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，而且正在積極進(jìn)行品牌的建設(shè)和鞏固。然而，目前我國(guó)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任大多不是自愿行為。要解決這一根本問(wèn)題，只有讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任正在成為品牌形象的重要內(nèi)涵，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行是提升企業(yè)品牌形象的重要途徑，讓企業(yè)主動(dòng)積極的把履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入品牌建設(shè)的體系中，才能從根本上為我國(guó)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供內(nèi)部動(dòng)力。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)互動(dòng)關(guān)系模型構(gòu)建

由上可知，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌建設(shè)將產(chǎn)生直接的、深切的正向關(guān)聯(lián)度，履行社會(huì)責(zé)任將成為企業(yè)品牌建設(shè)新的路徑依據(jù)。為了進(jìn)一步說(shuō)明履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑，本文把企業(yè)應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任分解為消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、環(huán)境責(zé)任，把品牌建設(shè)分解為產(chǎn)品品牌、雇主品牌以及環(huán)境品牌（綠色品牌），并把企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的幾個(gè)層次進(jìn)行了對(duì)應(yīng)，構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)關(guān)系框架模型（見(jiàn)圖1）。

本文根據(jù)該模型，分別闡述產(chǎn)品品牌建設(shè)中的消費(fèi)者責(zé)任、雇主品牌建設(shè)中的員工責(zé)任以及綠色品牌建設(shè)中的環(huán)境責(zé)任，重點(diǎn)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌建設(shè)各個(gè)層面上的內(nèi)涵。

品牌建設(shè)在社會(huì)責(zé)任各層面的內(nèi)涵

（一）基于消費(fèi)者責(zé)任的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵

消費(fèi)者具有四個(gè)方面的權(quán)利，即安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)和聽(tīng)證權(quán)。安全權(quán)是消費(fèi)者作為人之個(gè)體所具有的人身和財(cái)產(chǎn)不受企業(yè)及其提供的產(chǎn)品侵害的權(quán)利；知情權(quán)是指消費(fèi)者有權(quán)知道產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，具有什么性能和特點(diǎn)、怎么使用以及注意事項(xiàng)等，它體現(xiàn)的是消費(fèi)者作為人之為人的主體性和平等性的權(quán)利；選擇權(quán)是在知情權(quán)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者通過(guò)比較、選擇，自由進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，它同樣體現(xiàn)的是消費(fèi)者作為人之個(gè)體所具有的平等、自由的權(quán)利；聽(tīng)證權(quán)是指消費(fèi)者有表達(dá)自己對(duì)企業(yè)愿望、批評(píng)、建議以及與企業(yè)進(jìn)行有效溝通的權(quán)利。

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任集中體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者上述權(quán)益的維護(hù)。盡管這些權(quán)利還不能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的全部責(zé)任，但是卻包括了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的基本方面。如果企業(yè)在這些方面侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，使消費(fèi)者的利益受到損害，企業(yè)就沒(méi)有盡到其對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任。根據(jù)消費(fèi)者的上述權(quán)利，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任又主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的最基本責(zé)任——向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品（服務(wù)），這是社會(huì)價(jià)值原則——不傷害的基本要求。企業(yè)在將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者時(shí)必須確保其產(chǎn)品的安全性，以維護(hù)消費(fèi)者的安全權(quán)。消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)提供的產(chǎn)品是為了滿足自己的物質(zhì)和精神需求，而如果企業(yè)向消費(fèi)者提供有安全隱患的產(chǎn)品，不僅消費(fèi)者的消費(fèi)需求得不到滿足，而且還可能付出人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失的代價(jià)，這不僅違背了基本的社會(huì)價(jià)值原則，更為社會(huì)法律所禁止。因此，企業(yè)要對(duì)其產(chǎn)品的安全性負(fù)有完全責(zé)任。

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的第二個(gè)責(zé)任——向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確、清晰、充分的產(chǎn)品信息，這是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和自由選擇權(quán)的尊重與維護(hù)。準(zhǔn)確的信息是指提供的信息是真實(shí)的、確鑿的，避免了夸張和暗示；清晰的信息是指提供的信息是直接的、易懂的，并且既沒(méi)有欺騙又沒(méi)有操縱；充分的信息是指為潛在的消費(fèi)者提供全面的、足夠多的信息，讓他們?cè)谶x擇商品時(shí)能夠做出最優(yōu)選擇。

因此，消費(fèi)者責(zé)任的內(nèi)涵是產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者責(zé)任的履行為產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了基本途徑。

（二）基于員工責(zé)任的雇主品牌內(nèi)涵

企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在以下方面：

保障員工獲取合理合法的勞動(dòng)報(bào)酬，這是企業(yè)對(duì)員工承擔(dān)的最基本的社會(huì)責(zé)任。一般而言，此類責(zé)任基于企業(yè)與員工明確的契約義務(wù)關(guān)系，也為當(dāng)今社會(huì)法律所明確規(guī)定。企業(yè)承擔(dān)此類責(zé)任，不僅是為員工提供生存、發(fā)展所必須的收入，更是維護(hù)社會(huì)的基本經(jīng)濟(jì)秩序。

為員工提供安全、健康的工作環(huán)境，這是對(duì)員工生命與健康權(quán)利的保障與維護(hù)。員工為企業(yè)工作是為了獲得報(bào)酬維持自己的生存和發(fā)展，但是，企業(yè)不能以為員工提供就業(yè)機(jī)會(huì)和報(bào)酬為由，忽視對(duì)其生命和健康權(quán)利的保護(hù)。在一些工作場(chǎng)所，員工有可能遭受有害物質(zhì)的影響，或者承擔(dān)發(fā)生事故或患職業(yè)病的危險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)該從維護(hù)員工的生命與健康權(quán)利出發(fā)，采取一切有效措施，確保工作場(chǎng)所的安全。另外，工作環(huán)境的安排也必須有利于員工的身體健康，不得讓員工在陰暗潮濕的環(huán)境下長(zhǎng)期工作，作業(yè)間要通風(fēng)透氣等等，這些都是安全健康的工作環(huán)境的基本條件。

為員工提供平等的就業(yè)機(jī)會(huì)、升遷機(jī)會(huì)、接受教育機(jī)會(huì)，這是企業(yè)對(duì)員工作為人之個(gè)體所具有的自由、平等權(quán)利的尊重與維護(hù)。

員工責(zé)任的內(nèi)涵是雇主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，員工責(zé)任的履行為雇主品牌建設(shè)提供了基本途徑。而雇主品牌是在人力資源市場(chǎng)上享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的企業(yè)品牌。雇主品牌的建設(shè)是企業(yè)吸引人才、防止核心員工流失、緩解勞資糾紛的有效途徑。

（三）基于企業(yè)環(huán)境責(zé)任的綠色品牌內(nèi)涵

具體地說(shuō)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)從以下方面承擔(dān)對(duì)自然環(huán)境的責(zé)任：

合理、有效地利用自然資源。自然資源是人類賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是生態(tài)文明的基本因子，它不僅具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“稀缺性”，也有價(jià)值意義上的獨(dú)立性。然而，人類要維持自身的生存與發(fā)展，勢(shì)必要消耗大量的物質(zhì)資源進(jìn)行生產(chǎn)，這與自然資源的稀缺性和獨(dú)立性存在一定程度的矛盾，如何化解和減少這個(gè)矛盾是當(dāng)代人類社會(huì)必須面對(duì)和認(rèn)真加以考慮的難題。

控制污染，保護(hù)環(huán)境。人類在技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上逐步改造自然界，改變生存的環(huán)境。企業(yè)作為人類的主要生產(chǎn)組織，在環(huán)境污染中扮演了主要角色，因而，它必須承擔(dān)控制污染的首要責(zé)任。企業(yè)不僅要從自身做起，避免與控制本企業(yè)生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的污染，同時(shí)還要積極參與社會(huì)性的環(huán)保公益活動(dòng)，成為環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的主力軍，為環(huán)境保護(hù)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

綜上，環(huán)境責(zé)任的內(nèi)涵是綠色品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，環(huán)境責(zé)任的履行為綠色品牌建設(shè)提供了基本途徑。隨著人們生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)將更大程度上影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。

參考文獻(xiàn)

1.阿馬蒂亞森，任賾，于真譯.以自由看待發(fā)展.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002

2.林恩夏普佩因，楊滌等譯.公司道德—高績(jī)效企業(yè)的基石.機(jī)械工業(yè)出版社，2004

第7篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

日本：高品質(zhì)的品牌形象驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

二戰(zhàn)后，日本絕大多數(shù)企業(yè)都是中小型企業(yè)，自身缺乏核心技術(shù)和設(shè)計(jì)能力，主要靠大量模仿歐美品牌進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品出口也主要依賴于代工、加工貿(mào)易等方式，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)大量貼牌生產(chǎn)企業(yè)。在國(guó)際市場(chǎng)上，日本制造也一度被認(rèn)為是廉價(jià)低質(zhì)的仿冒品。為改變這一現(xiàn)狀，日本通產(chǎn)省在1957年制定了“好設(shè)計(jì)商品選定事業(yè)”制度，設(shè)立 “G標(biāo)志” 大獎(jiǎng)，通過(guò)專項(xiàng)制度和獎(jiǎng)勵(lì)提高日本企業(yè)的自主設(shè)計(jì)能力和促進(jìn)品牌形象的提升。在政府不遺余力地宣傳推廣和引導(dǎo)下，“G-mark”標(biāo)志成為“高品質(zhì)”、“高可用性”和“高穩(wěn)定性”的象征，在日本企業(yè)界和消費(fèi)者市場(chǎng)上都具有極高的影響力，大多數(shù)日本品牌都以獲得“G標(biāo)志”作為提升品牌形象的重要途徑，日本民眾也高度認(rèn)可貼有“G標(biāo)志” 的商品品牌，國(guó)內(nèi)形成良好的注重品牌和創(chuàng)新進(jìn)取的氛圍和環(huán)境。

此外，日本政府將品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)重要部分，加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，先后出臺(tái)多部相關(guān)法律法規(guī)，在內(nèi)閣成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部，由總理大臣擔(dān)任部長(zhǎng)，加強(qiáng)執(zhí)法力度，同時(shí)不斷修正擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍。這些措施為企業(yè)自主品牌的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新提供了良好的滋生環(huán)境和土壤。但是二戰(zhàn)后的日本相對(duì)歐美在諸多生產(chǎn)領(lǐng)域都處于弱勢(shì)地位，本土品牌實(shí)力弱小，難以與歐美品牌抗衡。為保護(hù)本國(guó)工業(yè)和本土品牌，日本政府對(duì)進(jìn)口品牌設(shè)置了高關(guān)稅，并對(duì)外資的進(jìn)入加以限制，直到本國(guó)自主品牌羽翼漸豐，才逐步取消這些保護(hù)。這一時(shí)期，日本政府通過(guò)政策和資源的傾斜，有意識(shí)、有計(jì)劃地扶植一批大型企業(yè)，并鼓勵(lì)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。在政府精心營(yíng)造的環(huán)境下，日本一批有自主創(chuàng)新精神的企業(yè)家開(kāi)始了自創(chuàng)品牌之路。我們以特別具代表性的索尼公司為例，簡(jiǎn)析其品牌建設(shè)歷程。

1946年，盛田昭夫與井深大共同創(chuàng)立了索尼公司的前身“東京通信工業(yè)”。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時(shí)曾立下這樣一條誓言，即“開(kāi)發(fā)任何公司無(wú)法仿造的獨(dú)家產(chǎn)品”，因此索尼從一開(kāi)始就確立了走自主開(kāi)發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新之路。在半個(gè)多世紀(jì)的歷程中，索尼在多個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新領(lǐng)域榮膺世界第一，如推出世界上第一臺(tái)晶體管電視機(jī)、第一臺(tái)晶體管錄像機(jī)以及家用錄像機(jī)等等，其中不少產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。從一個(gè)僅有20名員工的小公司到世界著名跨國(guó)企業(yè)，索尼用了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，致力于高品質(zhì)的品牌形象的塑造，在全世界各種高端媒體不斷地進(jìn)行品牌宣傳，使索尼“高品質(zhì)、專業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先”的觀念深入人心。

在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略上，索尼沒(méi)有走收購(gòu)國(guó)外知名品牌或貼牌的捷徑。1960年，索尼在美國(guó)建立銷售公司，拓展自身經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并以SONY的品牌進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。經(jīng)過(guò)艱苦努力和持續(xù)的營(yíng)銷投入，最終在美國(guó)市場(chǎng)得到認(rèn)可。

2006年美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Harris Interactive（HI）最新調(diào)查結(jié)果顯示，索尼連續(xù)七年被評(píng)為全球最佳品牌。索尼終于通過(guò)跨越式發(fā)展實(shí)現(xiàn)了其創(chuàng)始人創(chuàng)世界級(jí)品牌的夢(mèng)想。除了索尼之外，日本的一批世界級(jí)品牌在品牌創(chuàng)建、發(fā)展和走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，都具備一些共同的特點(diǎn)，包括創(chuàng)始人及繼任者的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，技術(shù)上自主創(chuàng)新，產(chǎn)品上精益求精，以及注重生產(chǎn)管理，致力于高品質(zhì)品牌形象的塑造等。

隨著索尼、豐田、本田等國(guó)際品牌的誕生，日本制造在國(guó)際上的形象和聲譽(yù)發(fā)生了重大改變，人們漸漸將日本制造與高品質(zhì)形象聯(lián)系在一起，日本政府的出口品牌戰(zhàn)略也呈現(xiàn)出一些新的變化，從培養(yǎng)和塑造大型企業(yè)品牌，轉(zhuǎn)向?qū)?guó)家品牌形象的關(guān)注。2003年政府出臺(tái)了“日本品牌”戰(zhàn)略，提出通過(guò)知識(shí)創(chuàng)新、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)等手段，將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國(guó)家品牌。希望借國(guó)家品牌形象的力量，帶動(dòng)弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)和各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)中小企業(yè)的品牌提升，加快中小企業(yè)品牌輸出。在品牌提升的路徑選擇上，日本從以往講求品質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化為融合文化內(nèi)涵的獨(dú)特日本品味，從而提升產(chǎn)品之品味和展示日本獨(dú)特的魅力，并進(jìn)一步提升其國(guó)家形象。如將觀光計(jì)劃與日本美食、地方性品牌及日本品牌流行時(shí)尚、魅力等進(jìn)行合。

韓國(guó)：

打造科技創(chuàng)新的品牌形象

相對(duì)于日本，韓國(guó)自主品牌創(chuàng)建起步較晚，直到上世紀(jì)80年代，韓國(guó)品牌在國(guó)際上仍然默默無(wú)聞，但是進(jìn)入90年代后，三星、現(xiàn)代迅速崛起，其發(fā)展和趕超速度令人驚異。在這些大品牌的帶領(lǐng)下，韓國(guó)在汽車、造船、半導(dǎo)體、信息通訊等諸多比我國(guó)起步還晚的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域上開(kāi)始全面領(lǐng)先，從一個(gè)落后的發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家躍進(jìn)。韓國(guó)這些大企業(yè)集團(tuán)、大品牌的創(chuàng)建離不開(kāi)政府和全民對(duì)科技的重視和支持。上世紀(jì)六七十年代，韓國(guó)大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，并在引進(jìn)中消化和吸收。有關(guān)資料顯示，他們每引進(jìn)一美元技術(shù)要拿出八美元的配套資金來(lái)消化。

同時(shí)，政府從法律政策、資金投入、人才培養(yǎng)等方面采取了一系列有效措施。先后出臺(tái)了29種相關(guān)法律，為科技發(fā)展提供法律保證，并在每一個(gè)發(fā)展階段都審時(shí)度勢(shì)，推出相應(yīng)的科技戰(zhàn)略，如1989年，政府制定《尖端產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計(jì)劃》，重點(diǎn)推進(jìn)微電子、新材料、生物工程和光纖維等七個(gè)產(chǎn)業(yè)的科研。此外，不斷加大研發(fā)的投入，特別是80年代后，企業(yè)逐漸成為研發(fā)投入的主角，大量企業(yè)成立研究所，自主開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力大幅提升。為保護(hù)本國(guó)工業(yè)和本土品牌，韓國(guó)政府在自主品牌創(chuàng)建初期同樣采取系列政策措施加以干預(yù)，如除了高關(guān)稅和限制進(jìn)口之外，還先后頒布“汽車工業(yè)保護(hù)法”、“零部件完全國(guó)產(chǎn)化計(jì)劃”、“汽車工業(yè)基本育成計(jì)劃”等，推動(dòng)本土汽車品牌的成長(zhǎng)。

韓國(guó)品牌創(chuàng)建的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以概括為大品牌戰(zhàn)略，傾舉國(guó)之力，扶持一些大品牌的發(fā)展。其做法是在幾個(gè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，選擇少數(shù)幾個(gè)品牌如三星電子、樂(lè)金電器、現(xiàn)代汽車加以重點(diǎn)扶持，這種方式促使少數(shù)品牌在短期內(nèi)依靠各方力量迅速壯大起來(lái)。2001年，韓國(guó)產(chǎn)業(yè)資源部開(kāi)始了培育韓國(guó)企業(yè)出口國(guó)家隊(duì)計(jì)劃―“世界一流品發(fā)掘與培育制度”，每年舉辦兩次相關(guān)評(píng)選，選拔躋身世界前五名、出口規(guī)模在500萬(wàn)美元以上，國(guó)際市場(chǎng)占有率在10%以上的韓國(guó)企業(yè)，以及未來(lái)三年內(nèi)有可能達(dá)到這一水準(zhǔn)的“新一代世界一流品”。對(duì)入選企業(yè)提供技術(shù)與設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、海外營(yíng)銷傳播方面的支援和資助補(bǔ)貼。

目前韓國(guó)在出口品牌戰(zhàn)略上的一個(gè)轉(zhuǎn)變是意識(shí)到創(chuàng)建國(guó)家品牌的重要性，力圖通過(guò)國(guó)家品牌形象帶動(dòng)出口增長(zhǎng)。2006年夏天，韓國(guó)產(chǎn)業(yè)資源部了《利用國(guó)家品牌增強(qiáng)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策》，計(jì)劃設(shè)立國(guó)家品牌管理總部，制定“KOREA品牌路線圖”。還提出開(kāi)發(fā)Korea Premium象征，支援出口企業(yè)在海外開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，并重點(diǎn)扶植世界一流品、e - Trade、新一代增長(zhǎng)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)出口產(chǎn)品及品牌的高附加值化。隨著國(guó)際間文化交流日趨頻繁，文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力正不斷加強(qiáng)，以文化輸出帶動(dòng)品牌出口成為韓國(guó)新的發(fā)展戰(zhàn)略之一，為此韓國(guó)傾盡全力打造了10部大型電視劇，并在東南亞迅速制造了一股追趕韓流的新時(shí)尚。

除了政府大力扶持及民眾支持國(guó)貨等良好的外部環(huán)境以外，韓國(guó)品牌成長(zhǎng)的另一個(gè)重要內(nèi)因在于企業(yè)本身的責(zé)任感和不斷追求科技創(chuàng)新。下面以近年來(lái)被眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)列為標(biāo)桿的三星為例，簡(jiǎn)析韓國(guó)品牌快速成長(zhǎng)的秘密。

三星曾經(jīng)采取通過(guò)規(guī)?；漠a(chǎn)量謀求價(jià)格制勝的經(jīng)營(yíng)方式，其產(chǎn)品一度是廉價(jià)貨的代名詞，在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)什么地位和影響力。1998年，剛剛經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)的三星電子負(fù)債170多億美元，處在破產(chǎn)邊緣。到了2004年，三星電子實(shí)現(xiàn)了552億美元的銷售額，利潤(rùn)為103億美元，并已經(jīng)成為半導(dǎo)體和數(shù)碼電子領(lǐng)域的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。三星成功的原因可以歸納為三條：學(xué)習(xí)模仿、自主創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略。三星學(xué)習(xí)和模仿的公司都是首屈一指的公司，如三星電子模仿的對(duì)象是Sony和松下，重工業(yè)模仿的對(duì)象是三菱，庫(kù)存管理學(xué)習(xí)的是西屋電器，顧客服務(wù)模仿的是施樂(lè)等等。

在自主創(chuàng)新方面，索尼一直被作為三星的標(biāo)桿。三星趕超索尼也正是基于在創(chuàng)新方面的核心能力，包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)層面的能力。在過(guò)去五年，三星獲得了18個(gè)行業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，只有蘋果公司能和它相匹敵。在技術(shù)創(chuàng)新方面三星也進(jìn)行了大量投入，截至2006年4月底，三星全球申請(qǐng)并公開(kāi)的專利已經(jīng)達(dá)到126979件超過(guò)了索尼的125302件。三星成功的另外一個(gè)主要原因是全新的品牌戰(zhàn)略。早在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，三星就意識(shí)到數(shù)字通信技術(shù)的創(chuàng)新將會(huì)改變未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，并在數(shù)碼電子技術(shù)方面投以重金，樹(shù)立數(shù)碼電子技術(shù)的頂尖地位，從而為品牌定位的改造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

思考

從日韓品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有以下幾方面值得我們關(guān)注：

在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，政府扮演著很重要的角色

在兩國(guó)自主品牌創(chuàng)建中，政府都扮演著非常重要的角色。在品牌發(fā)展初期，通過(guò)各種政策措施，保護(hù)本國(guó)工業(yè)和本土品牌成長(zhǎng)，小心掌握著市場(chǎng)放開(kāi)的步驟和力度。同時(shí)通過(guò)相關(guān)法律保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，鼓勵(lì)科技創(chuàng)新。在政策和資源上，初期向大企業(yè)、大集團(tuán)傾斜，有計(jì)劃地培育國(guó)際名牌，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為推動(dòng)出口品牌建設(shè)，不僅提供資金支持、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，還自上而下建立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和指導(dǎo)，設(shè)定清晰的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在品牌的宣傳和推廣上，兩國(guó)政府又都充當(dāng)了國(guó)際職業(yè)推銷員的角色，通過(guò)政治外交、文化交流等各種手段，不遺余力地將本土品牌推向世界舞臺(tái)。

企業(yè)的自主創(chuàng)新精神是最重要的內(nèi)因

索尼和三星的成功，都向我們揭示了通過(guò)自主創(chuàng)新，獲取核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。而我們沒(méi)有詳述的其他品牌如豐田、本田、現(xiàn)代、LG等也都具備這一特質(zhì)。目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)沉醉于貼牌生產(chǎn)，合資、合作或并購(gòu)等進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的捷徑。日韓品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)告訴我們走捷徑永遠(yuǎn)不可能培育出世界一流品牌，品牌的創(chuàng)建需要一個(gè)長(zhǎng)期而艱苦的歷程，并且只能建立在自主創(chuàng)新，擁有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)能力的基礎(chǔ)上，同時(shí)品牌需要不斷地持續(xù)投入。這需要我們有一批富有民族責(zé)任感和自主創(chuàng)新精神的企業(yè)家，通過(guò)他們的不懈努力來(lái)達(dá)成這一目標(biāo)。

民眾的品牌意識(shí)和愛(ài)國(guó)心為企業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境

第8篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；民間美術(shù)；品牌建設(shè)；安徽

一、安徽民間美術(shù)的現(xiàn)狀研究

（一）民間美術(shù)的種類

民間美術(shù)種類繁多，主要有火筆畫、靈璧鐘馗畫、蕭縣農(nóng)民畫、阜陽(yáng)剪紙、鳳畫、青陽(yáng)農(nóng)民畫、望江挑花、徽州三雕、徽派版畫和徽派篆刻。

（二）民間美術(shù)存在的問(wèn)題

1、安徽民間美術(shù)實(shí)用性的缺失

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們不再像以前那樣熱衷于傳統(tǒng)民間美術(shù)品的喜愛(ài)，而是將視線逐漸轉(zhuǎn)移到先進(jìn)高科技制品身上。民間美術(shù)的實(shí)用價(jià)值，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中得不到體現(xiàn)，從而影響著經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這使得民間美術(shù)慢慢的變成見(jiàn)證歷史的遺留品。

2、安徽民間美術(shù)人才的流失

很多安徽民間美術(shù)工藝傳承人對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和前景不抱有積極樂(lè)觀的態(tài)度，一因缺乏對(duì)民間美術(shù)創(chuàng)作的熱情，二是民間美術(shù)制作和加工也沒(méi)有為他們從本質(zhì)上帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值質(zhì)的轉(zhuǎn)變，大量人才流失形式嚴(yán)重阻礙了安徽民間美術(shù)行業(yè)的向前發(fā)展。

3、安徽民間美術(shù)宣傳和包裝的不足

我們要?jiǎng)佑酶鞣N傳媒手段和方法，采用多種形式，多種渠道，長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持宣傳和推廣，讓安徽民間美術(shù)能更快的為世人所眾之和熟悉。在經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的今天，包裝不新穎、設(shè)計(jì)不新奇必定不會(huì)引起人們的關(guān)注和喜愛(ài)。雖然我們看到了琳瑯滿目的民間美術(shù)品，也具有安徽的地域特色，但與現(xiàn)代的工藝品相比缺失了精致的包裝和形象。

二、安徽民間美術(shù)文化品牌建設(shè)分析

（一）品牌建設(shè)的內(nèi)涵與特性

品牌文化是指品牌經(jīng)過(guò)文化積淀后，建立起來(lái)的品牌定位，也就是在了解品牌目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，賦予品牌既深刻又豐富的文化內(nèi)涵。從精神上得到消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可，建立的一個(gè)符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌形象。從安徽民間美術(shù)文化品牌的建設(shè)路程上看，需要我們?cè)诎不彰耖g美術(shù)文化品牌建設(shè)的過(guò)程中，利用安徽的歷史和文化，為安徽民間美術(shù)的發(fā)展謀求出路。

（二）安徽民間美術(shù)文化品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

1、文化資源的優(yōu)勢(shì)。深厚文化底蘊(yùn)孕育了安徽濃郁地方特色的民間美術(shù)，它強(qiáng)力地依托于博大精深的安徽悠久文化產(chǎn)生的。這種資源具有安徽歷史、文化的典型特征，成了安徽民間美術(shù)的品牌賣點(diǎn)，從而提升安徽民間美術(shù)的品牌價(jià)值。

2、物質(zhì)資源的優(yōu)勢(shì)。安徽省自然資源豐富雄厚，為民間美術(shù)品的誕生提供了各種各樣的物質(zhì)資源，例如土地資源、動(dòng)植物資源以及礦產(chǎn)資源等，都為安徽民間美術(shù)品加工、創(chuàng)造提供了寶貴的資源。

（三）安徽民間美術(shù)文化品牌建設(shè)的價(jià)值

1、有利于安徽民間美術(shù)文化的傳播和提高安徽民間美術(shù)的自身價(jià)值。在民間美術(shù)品的市場(chǎng)中，因?yàn)闆](méi)有品牌的建設(shè)而使很多安徽民間美術(shù)缺失了自身價(jià)值的附加值，也導(dǎo)致了自身價(jià)值的降低，所以我們對(duì)安徽民間美術(shù)進(jìn)行品牌建設(shè)，最主要的是需要提升附加值，提升安徽民間美術(shù)自身的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而提高安徽民間美術(shù)的附加值，擴(kuò)大安徽民間美術(shù)文化品牌的影響和知名度。

2、有利于促進(jìn)安徽民間美術(shù)品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。安徽民間美術(shù)文化品牌的建設(shè)，能夠?qū)Π不彰耖g美術(shù)整個(gè)的行業(yè)起到很好的推動(dòng)作用，我們?cè)诎不彰耖g美術(shù)文化品牌建設(shè)中，選擇一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的民間美術(shù)品牌，然后把它做大、做強(qiáng)，必定會(huì)帶動(dòng)安徽省整個(gè)民間美術(shù)的產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

三、安徽民間美術(shù)文化品牌建設(shè)的策略

（一）政府的保障與管理

政府職能部門要充分認(rèn)識(shí)到民間美術(shù)品牌建設(shè)的重要性，發(fā)展民間美術(shù)品牌建設(shè)的必要性，不斷完善安徽民間美術(shù)的機(jī)制建設(shè)。由政府推動(dòng)，其他部門聯(lián)動(dòng)，以及學(xué)校和社會(huì)的參與，為民間美術(shù)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展提供良好的生存空間和人文環(huán)境。

（二）人才的保護(hù)與培養(yǎng)

人才是安徽民間美術(shù)行業(yè)發(fā)展的根本，可以通過(guò)成立民間美術(shù)家協(xié)會(huì)，積極保護(hù)現(xiàn)有的民間美術(shù)人才，開(kāi)展“杰出民族民間文化傳承人項(xiàng)目”、“民間美術(shù)傳承人保護(hù)基金”等舉措，加大對(duì)安徽民間美術(shù)人才的保護(hù)力度。

一方面要和藝術(shù)院校建立人才培養(yǎng)的關(guān)系，從學(xué)校的角度進(jìn)行培養(yǎng)和熏陶，讓學(xué)生們看到民間美術(shù)行業(yè)的發(fā)展空間，從而吸引更多的學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)和傳承民間美術(shù)的技藝和手法。另一方面，建立人才激勵(lì)的機(jī)制模式，對(duì)從事民間美術(shù)行業(yè)的人才給予多方面的獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）安徽民間美術(shù)文化品牌建設(shè)中的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

1、實(shí)現(xiàn)安徽民間美術(shù)傳統(tǒng)與現(xiàn)代材料的結(jié)合。材料是美術(shù)制作的基本物質(zhì)，而現(xiàn)代材料是現(xiàn)代文明和科技發(fā)展的產(chǎn)物，安徽民間美術(shù)的進(jìn)步要以傳統(tǒng)和現(xiàn)代材料相結(jié)合為基礎(chǔ)，將現(xiàn)代材料融入到傳統(tǒng)的材料中互相補(bǔ)足，從材質(zhì)的美出發(fā)，力求找到材料的多元化和多樣性，有利于改進(jìn)美術(shù)品對(duì)不同人要求的滿足，從而適應(yīng)市場(chǎng)的變化和大眾的需求。

2、深入挖掘安徽民間美術(shù)文化題材。安徽傳統(tǒng)的民間美術(shù)題材都來(lái)源于特定的文化和習(xí)俗，安徽擁有眾多的文化題材，如歷史典故、名勝遺跡、民間風(fēng)俗、故事傳說(shuō)等，都為我們提供了無(wú)限的文化題材，只有對(duì)文化題材的深入挖掘，才能讓了解民間美術(shù)在全國(guó)乃至世界立于經(jīng)久不衰的地位。

（四）安徽民間美術(shù)文化品牌建設(shè)中的宣傳與發(fā)展

1、加強(qiáng)宣傳安徽民間美術(shù)文化品牌的創(chuàng)建力度，推廣品牌形象。安徽民間美術(shù)文化的品牌創(chuàng)建要進(jìn)行多方面的宣傳和推廣，一方面讓美術(shù)家看到品牌化發(fā)展的前景和利益，另一方面讓社會(huì)大眾看到民間美術(shù)品牌發(fā)展的重要性。

積極參加相關(guān)的國(guó)內(nèi)外知名的展覽會(huì)、節(jié)慶文化等文化交流活動(dòng)，吸引海內(nèi)外的重要客商、知名人士參與，提升安徽民間美術(shù)文化品牌知名度。制作相關(guān)的宣傳品，利用新聞媒介、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳播手段的宣傳力量，建設(shè)自己的專業(yè)網(wǎng)站，擴(kuò)大安徽民間美術(shù)的知名度。

2、實(shí)施“文化CIS”戰(zhàn)略，提高安徽民間美術(shù)的文化創(chuàng)新力。CIS（Corprate）dentity System）源于企業(yè)形象識(shí)別CI概念，文化CIS則是將這套理念和方法應(yīng)用于文化品牌的具象化表達(dá)之中。對(duì)安徽民間美術(shù)實(shí)施CIS戰(zhàn)略，其一，要豐富安徽民間美術(shù)的表現(xiàn)形式和傳播形式，開(kāi)發(fā)出富有文化表現(xiàn)力和文化辨識(shí)度的衍生產(chǎn)品，用創(chuàng)意提升文化的價(jià)值，促進(jìn)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，促進(jìn)安徽民間美術(shù)文化品牌的建設(shè)。其二，要重視文化CIS戰(zhàn)略對(duì)外宣傳，塑造標(biāo)準(zhǔn)化且辨識(shí)度高的品牌形象，也可與本地旅游、服務(wù)推介和招商引資宣傳結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，多渠道打開(kāi)品牌宣傳路徑。

結(jié)語(yǔ)：安徽民間美術(shù)和任何古老的傳統(tǒng)藝術(shù)一樣，在現(xiàn)代社會(huì)的背景下都要完成自身的嬗變與轉(zhuǎn)型，只有安徽民間美術(shù)的文化品牌的建設(shè)，才能使安徽民間美術(shù)以新的形勢(shì)、新的生命形態(tài)存在，否則，就只有淪為博物館中的具備文化研究?jī)r(jià)值與文物價(jià)值的古董。（作者單位：合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]卞宗舜、周旭，中國(guó)工藝美術(shù)史，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2008

[2]路甬祥，中國(guó)傳統(tǒng)工藝全集――民間手工藝，河南教育出版社出版，2007

[3]鄧福星，中國(guó)民間美術(shù)學(xué)導(dǎo)論，黑龍江美術(shù)出版社，2000

[4]孫建君，中國(guó)民間美術(shù)，上海畫報(bào)出版社，2006

[5]王受之，世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史，中國(guó)青年出版社，2002

[6]喬春洋，品牌論，廣州中山大學(xué)出版社，2005

[7]許俊基，CIS發(fā)展與國(guó)別模式，黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社，2002

[8][英]伯尼斯?馬丁，當(dāng)代社會(huì)與文化藝術(shù)，四川人民出版社

[9]龔北芳，地域文化與文化品牌建設(shè)，大慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（6）：121―123

第9篇：品牌形象建設(shè)的重要性范文

考研對(duì)中國(guó)學(xué)生的重要性可能是世界上其它國(guó)家所不能比的，這一點(diǎn)非常具有中國(guó)特色，而中國(guó)每年以十幾個(gè)百分點(diǎn)速度增長(zhǎng)的考研學(xué)子催生了一個(gè)龐大的考研培訓(xùn)市場(chǎng)。因此，考研培訓(xùn)也是一種富有中國(guó)特色的教育市場(chǎng)。但如今大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，考研熱開(kāi)始降溫，由幾年前十幾個(gè)點(diǎn)、幾十個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)速度回落到如今幾個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)速度，學(xué)生們不再盲目考研，社會(huì)開(kāi)始重新評(píng)估考研以及碩士文憑的價(jià)值。那么，由考研族支撐起的考研培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)該何去何從？這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)擺在了考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)面前。

營(yíng)銷傳播緊跟考研步驟

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，致力于考研輔導(dǎo)12年的文都教育科技集團(tuán)有自己的看法。文都教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)馮小平表示，文都會(huì)朝著提供更專業(yè)教育產(chǎn)品與更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，在現(xiàn)有市場(chǎng)中做到最好。文都教育已將自己明確定位在大學(xué)生課外教育輔導(dǎo)培訓(xùn)這一領(lǐng)域。他認(rèn)為，考研教育尤其是大學(xué)生課外教育輔導(dǎo)市場(chǎng)非常大，文都所占份額不過(guò)百分之二三，而在現(xiàn)有課外教輔學(xué)校中能做到百分之一二的已經(jīng)非常不錯(cuò)?！翱佳袑W(xué)生數(shù)量由幾年前的拔節(jié)式增長(zhǎng)回落到現(xiàn)在百分之幾的增長(zhǎng)速度是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但市場(chǎng)并沒(méi)有因此而縮小，只是增幅趨于平穩(wěn)。不管怎樣，每年還是會(huì)有一百多萬(wàn)學(xué)生報(bào)考研究生，我們只要把握住這個(gè)市場(chǎng)就可以。當(dāng)然，面對(duì)考研市場(chǎng)的不景氣，我們也已經(jīng)做出了一些應(yīng)對(duì)策略，將學(xué)校明確定位在大學(xué)生課外教育輔導(dǎo)市場(chǎng)，在大學(xué)數(shù)學(xué)、大學(xué)英語(yǔ)、司法考試、公務(wù)員考試、職業(yè)資格考試等領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展。但目前，文都還是以考研培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)?！?/p>

1996年的考研市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)初期，那時(shí)候每年有10多萬(wàn)人報(bào)考研究生，錄取名額在3萬(wàn)多人，與今天每年100多萬(wàn)人報(bào)考，30多萬(wàn)的錄取名額相比，整整增長(zhǎng)了十倍。而文都教育自1996年成立以來(lái)就以考研為主要項(xiàng)目，發(fā)展到今天已經(jīng)在全國(guó)建立了160多個(gè)教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)。“名師+精品”是文都一直在堅(jiān)持的發(fā)展理念。其中，文都的“名師策略”為文都學(xué)員的學(xué)習(xí)質(zhì)量提供保證，而精品則是指打造精品課程、精品課件和精品圖書。

研究生考試是一個(gè)周期性很強(qiáng)的過(guò)程。文都緊跟考研步驟展開(kāi)自己營(yíng)銷傳播，招生宣傳與考研周期相匹配。在考研結(jié)束時(shí)的一段時(shí)間里，文都利用此時(shí)學(xué)生對(duì)考研的高關(guān)注度，及時(shí)推出學(xué)校的新產(chǎn)品以“預(yù)訂”下一年的考研學(xué)生?？佳谐煽?jī)出來(lái)時(shí)，文都適時(shí)進(jìn)行錄取分?jǐn)?shù)線預(yù)測(cè)及報(bào)考學(xué)校分析。在考研新大綱時(shí)，文都會(huì)根據(jù)新大綱制作相應(yīng)圖書進(jìn)行解讀，對(duì)學(xué)生做一些指導(dǎo)和考前動(dòng)員。談到學(xué)校的廣告宣傳，馮小平說(shuō)：“文都主要的廣告投放媒體是報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活影響的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果很突出。此外，我們還會(huì)花相當(dāng)精力投入校園媒體和戶外媒體。每年，我們會(huì)根據(jù)學(xué)校需要投放一定數(shù)量的招生廣告，但品牌廣告至今做得不多?！彼J(rèn)為，不管是學(xué)校還是企業(yè)，做品牌都需要有一定的基礎(chǔ)。學(xué)校必須在做好產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，再做品牌。

主打校園媒體

考研培訓(xùn)主要目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生，因此大學(xué)生也就是考研培訓(xùn)學(xué)校營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾群體。文都教育科技集團(tuán)廣告?zhèn)髅讲拷?jīng)理?xiàng)顦?shù)林對(duì)記者說(shuō)：“當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超越電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體成為當(dāng)代大學(xué)生的首要接觸媒體，除此，校園講座、校園文化活動(dòng)、海報(bào)、DM、易拉寶等豐富的校園媒體也有非常好的宣傳效果?！焙?bào)、講座和大學(xué)生宣傳手冊(cè)是文都最常用的傳播手段。“由此帶來(lái)的直接效果非常明顯。比如我們會(huì)在輔導(dǎo)班開(kāi)課或咨詢講座前幾天大量派發(fā)傳單、張貼宣傳海報(bào)、組織校園論壇與紙媒體的推廣，而這些信息也正是考研學(xué)子需要的信息，針對(duì)性和可操作性都非常好。我們還會(huì)根據(jù)情況在學(xué)校附近的路牌做燈箱廣告和公交車廣告。截止目前，文都極少在大眾媒體投放廣告，因?yàn)榇蟊娒襟w的受眾與我們的目標(biāo)受眾并不完全匹配?！?/p>

文都向?qū)W生提供的服務(wù)主要有考研培訓(xùn)、大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)、大學(xué)數(shù)學(xué)、司法考試及職業(yè)培訓(xùn)等幾個(gè)方面，通過(guò)面授、多媒體遠(yuǎn)程教育、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)教學(xué)等三種途徑向?qū)W員提供培訓(xùn)服務(wù)。談到文都十幾年來(lái)怎樣將市場(chǎng)做大，馮小平說(shuō)：“就是‘遵循教育規(guī)律，遵循市場(chǎng)規(guī)律’，這是文都一直堅(jiān)持的發(fā)展原則。民辦教育是面向市場(chǎng)的教育，但它還是屬于教育事業(yè)，所以學(xué)校必須遵循教育規(guī)律，但民辦教育不同于國(guó)立學(xué)校，它們需要自己養(yǎng)活自己，它們時(shí)刻面臨競(jìng)爭(zhēng)，所以，我們要遵循市場(chǎng)規(guī)律。從一開(kāi)始發(fā)現(xiàn)考研市場(chǎng)，我們考慮的是如何滿足市場(chǎng)需求。當(dāng)時(shí)的考研學(xué)生需要聽(tīng)課，聽(tīng)好老師的課，需要考研輔導(dǎo)書，并且是好書。所以文都就請(qǐng)來(lái)了名師，制作出高質(zhì)量的輔導(dǎo)書來(lái)滿足學(xué)生們的需求。延伸到做宣傳、做品牌，我們也是堅(jiān)持這個(gè)理念：學(xué)生需要什么信息，我們就通過(guò)媒體將這些信息告訴他們?！泵鎸?duì)國(guó)家對(duì)四六級(jí)考試政策的放開(kāi)，馮小平說(shuō)，雖然四六級(jí)考試不再像以前那樣重要，但大學(xué)生還是要提高外語(yǔ)水平的，所以文都針對(duì)英語(yǔ)的輔導(dǎo)課件和輔導(dǎo)書還有一定市場(chǎng)。

2008年是品牌建設(shè)年