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我翻開(kāi)我們的結(jié)婚照，我的頭紗是梅花邊的，上面綴著梅花水鉆。
當(dāng)時(shí)他說(shuō)，因?yàn)槲疑類?ài)梅花，所以要我做個(gè)梅花新娘。
A
小時(shí)候沒(méi)有爸爸。媽媽很忙，早起上工，中午有時(shí)候回家吃飯，很多時(shí)候是我給她送去，用一個(gè)棕黑的土缽裝著，放在一個(gè)小竹籃里，一路走一路換手提，送到地里，飯還熱著。飯是外婆做的。那時(shí)候我五六歲，媽媽很年輕，外婆也不老。
家里沒(méi)有男人，地里的活是媽媽一個(gè)人做的。外婆似乎去過(guò)一兩次，之后再不去，專心在家教我讀書、寫字、畫畫，還教我做各種花汁。
做花汁是其中我最喜歡的，自己做，做好了等上三五天，就可以吃了。我們?nèi)硕枷矚g吃，晚上點(diǎn)上燈，取來(lái)三個(gè)小碗，每人盛上一點(diǎn)，下面是花汁，上面漂著花瓣，酸酸甜甜，很好吃。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，外婆總免不了要感慨，說(shuō)唐家總算留給她一樣好東西。
媽媽從來(lái)沒(méi)做過(guò)花汁。外婆教我做，媽媽也不讓。在媽媽上工的時(shí)候，我偷偷學(xué)會(huì)了做花汁。
等到我第一次單獨(dú)做花汁的時(shí)候，是在冬天，那時(shí)我七八歲了。
B
做花汁，很困難的一點(diǎn)是采集花瓣。那時(shí)候很多東西都是集體的，自留地也是有的，但是那樣小小的一點(diǎn)田地種滿菜和糧食，是沒(méi)有余地種那風(fēng)雅的花的。
何況不是什么花都可以做花汁的。
春天比較好，桃花梨花之類果樹(shù)的花瓣都可以采來(lái)做花汁，夏天秋天也有鳳仙花玫瑰牡丹之類，冬天就比較慘，幾乎是沒(méi)有花可采的。
有一樣花惟有寒冬才盛開(kāi)。那是做花汁的好材料。它有冷香，做出的花汁清洌異常。
外婆說(shuō)：“我沒(méi)機(jī)會(huì)做梅花汁三十年了。”
但是我有機(jī)會(huì)，我發(fā)現(xiàn)了一棵梅花樹(shù)。在我們那兒，梅花樹(shù)并不常見(jiàn)。在那之前，我只在外婆教我畫的畫上見(jiàn)過(guò)梅花。我無(wú)限雀躍，看那只開(kāi)了幾朵的梅花樹(shù)，忍了半天才沒(méi)翻進(jìn)墻去摘花瓣。
我采過(guò)許多次花瓣，被一些人見(jiàn)過(guò)，有三五人曾當(dāng)著我的面說(shuō)：“果然梅家的女人專門會(huì)偷?！辈恢浪齻兪枪室膺€是當(dāng)我小孩不懂事，當(dāng)著我的面也說(shuō)得那樣大聲不避諱。我坐在樹(shù)的枝丫間，采下花，放進(jìn)我的小小竹籃，然后滑下來(lái)，輕巧著地，并不理會(huì)她們，拎了我的竹籃就回家。
我家與別家不同。我家獨(dú)門獨(dú)戶，只有女人，不常與人來(lái)往，在外不應(yīng)惹事端，少說(shuō)少錯(cuò)。這是外婆與媽媽教的。我很早就記下了。
我采花瓣很久了。開(kāi)始是與外婆一起，要趁人少最好是沒(méi)人的時(shí)候，也不能一下子采很多，被人看見(jiàn)不好。外婆的說(shuō)法是“如果人人都像我們一樣去采花瓣，那些樹(shù)跟花不就都成光頭了”。
之后都是我在摘。我爬樹(shù)又輕又快，三兩下采足。
外婆表?yè)P(yáng)我，媽媽不以為然，偶爾說(shuō)少做這些。外婆倒是縱容我：“有什么關(guān)系？做多做少都是做了，那些人愛(ài)講講去。何況我們采花又不是偷花?！?/p>
C
那梅樹(shù)在楊云樹(shù)家的院子里。是楊云樹(shù)家的。
自從見(jiàn)到楊云樹(shù)家的梅花樹(shù)，我就開(kāi)始打算用什么方法去采梅花。像從前直接爬上去采是可以的，何況那梅花樹(shù)又不高?？墒撬矣袊鷫?。我一次又一次站在圍墻外，看著那高出圍墻的梅花。
它們開(kāi)了很多了。它們要謝的。
我著急了。
在圍墻外，我發(fā)現(xiàn)地上有梅花瓣。那應(yīng)該是風(fēng)吹出來(lái)的。
我拾起來(lái)，湊近鼻子，有很淡很淡的清香，在冷冷的冬日，靜靜地透出來(lái)。
“你要不要進(jìn)來(lái)看？”
有聲音在我頭頂響起。我抬頭看，是楊云樹(shù)。
站起來(lái)，手心攥著花瓣。
“進(jìn)來(lái)吧?！彼终f(shuō)。
我不吱聲。
他看看我，轉(zhuǎn)過(guò)身走向大門。我跟著他進(jìn)去，一路上有點(diǎn)驚,有點(diǎn)怕,有點(diǎn)竊喜。
在院子里，我看見(jiàn)了梅花，一樹(shù)梅花。
我看了很久，什么時(shí)候伸出手，什么時(shí)候摘下花瓣我都沒(méi)了印象。等我回過(guò)神，手中已有一把。這才想起應(yīng)該害怕，猛回頭楊云樹(shù)就在我身后，一直站在那里默不作聲。我看著他，他看著我。
然后他走向梅花樹(shù)，連枝折下來(lái)，折了幾枝，放進(jìn)我手里：“夠不夠？”我看看他，看看我手中的花，最后點(diǎn)點(diǎn)頭。
然后我抱著梅花離開(kāi)他家。
我一個(gè)人做了花汁，小小一罐。吃的時(shí)候告訴外婆，外婆驚喜不已。
最后剩下一小碗，上面漂著四五片梅花。我想了想，給楊云樹(shù)送去。畢竟花是他給我的。而且我心里也很得意自己第一次做的花汁就這么好吃，心情很雀躍，忍不住要告訴別人。
楊云樹(shù)是我少數(shù)講過(guò)話的“別人”，而且心里覺(jué)得他是不一樣的。
他媽媽見(jiàn)到我大概很吃驚，像不認(rèn)識(shí)我似的看著我。我說(shuō)我要找楊云樹(shù)，她讓我進(jìn)去，我別扭地說(shuō)不用了，您讓他出來(lái)就好了。
楊云樹(shù)在圍墻外見(jiàn)到我。我將裝著花汁的碗遞給他：“你吃不吃？”怕他拒絕，又說(shuō)，“很好吃的?！?/p>
他接過(guò)去，問(wèn)：“這是什么？”
“梅花汁?！?/p>
他“哦”了一聲，大概想起那日他給我的梅花。
“是你媽媽做的？”
“我做的?！蔽掖舐曋v，很驕傲，“媽媽不會(huì)做，外婆和我會(huì)?！?/p>
他懷疑地看著梅花汁，不相信能吃的樣子。我接過(guò)來(lái)，小小喝了一口，遞給他：“我很喜歡吃的?！毖酝庵獠皇撬疫€不會(huì)白給人喝呢。
他笑了。我第一次見(jiàn)他笑，著迷地看。然后他喝完，只剩下花瓣。
他說(shuō)：“很好喝。”
我很滿意他這樣的夸獎(jiǎng)，告訴他：“花瓣也很好吃的?！?/p>
D
以后我常去楊云樹(shù)家，一樣不進(jìn)去，不與他家人講什么話，很怕生。但是與楊云樹(shù)我就講很多話，嘰嘰喳喳說(shuō)個(gè)不停。喜歡與他一起玩，跟著他去村口的小賣部。他買糖，一毛錢十顆，全部給我。很不舍分他一兩顆，他笑，說(shuō)不喜歡吃，女生才喜歡，你吃就好。
那時(shí)候，糖果對(duì)我來(lái)說(shuō)，是太寶貴的東西，輕易是沒(méi)有得吃的。家里并不很有錢，我知道的。
很久以后我才知道，那時(shí)候那樣迷戀吃那酸酸甜甜的花汁，是因?yàn)槲覐膩?lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)好好吃上糖果?；ㄖ俏夷菚r(shí)惟一的零食。
有糖果可吃，我就不再到處摘花做花汁了。只有在花開(kāi)很多的季節(jié)，我才會(huì)拎著我的小小竹籃爬樹(shù)摘花。做好通常會(huì)留一點(diǎn)給楊云樹(shù)。外婆埋怨我陪她的時(shí)間越來(lái)越少，媽媽也難得地發(fā)現(xiàn)我比以前開(kāi)朗活潑。知道送我糖果吃的是楊云樹(shù)，外婆抱著我：“梅梅，好好跟他玩?！?/p>
我自然總是好好跟他玩的。他是我惟一的伙伴、游戲?qū)ο?，是哥哥?/p>
我們一起做了兩次梅花汁，在我九歲和十歲的冬天。
E
十一歲那年的冬天特別冷，雪下得特別大，外婆走得無(wú)聲無(wú)息。
媽媽傷痛欲絕，昏倒好幾次。是校長(zhǎng)召集一些人送外婆走的。我戴著白花，靜靜看著人們來(lái)來(lái)去去。家里第一次很喧鬧，我躲進(jìn)房間，那張大床上以后就只有我跟媽媽了。
我蒙著被子，不知怎樣居然哭不出來(lái)。屋子里暗下來(lái)，我睜大眼睛，看到楊云樹(shù)走進(jìn)來(lái)。
看著他走向我，我哇一聲大哭，抱著他叫外婆。
我哭了很久，他一直抱著我，直到我哭累了睡下。迷迷糊糊中聽(tīng)人說(shuō)：“這小姑娘，平時(shí)就黏她外婆，就怕她一直憋著不哭憋壞了?，F(xiàn)在哭出來(lái)就好了。真是可憐……”
聽(tīng)著鼻子一酸，又哭。只記得抓著楊云樹(shù)不放，一直叫外婆。
外婆“頭七”剛過(guò)，有人來(lái)找她。媽媽告訴他太遲了。
我看著那個(gè)爺爺失聲痛哭。
后來(lái)他們與媽媽商量事情，媽媽讓我去找楊云樹(shù)玩。
但是媽媽忘了，楊云樹(shù)上初中了，他不住家里。之前他請(qǐng)假回來(lái)陪我好多天，昨天回學(xué)校去了。
我去楊云樹(shù)家，跟他媽媽說(shuō)我想摘梅花，要給外婆做梅花汁。他媽媽看著我說(shuō)真是孝順的好孩子。
我拿著梅花回家，媽媽一見(jiàn)到紅色的梅花就火了：“誰(shuí)叫你拿進(jìn)來(lái)的？扔了！”
我輕輕說(shuō)：“媽媽，我只是要給外婆做梅花汁。外婆最愛(ài)吃梅花汁了?！?/p>
媽媽抱著我哭：“梅梅……”
那爺爺問(wèn)我：“你會(huì)做梅花汁？”
我說(shuō)：“會(huì)的。外婆教我做的?！?/p>
F
那位爺爺要收養(yǎng)我，帶我和媽媽去美國(guó)。
我去找楊云樹(shù)，他沒(méi)回來(lái)。我將做好的一罐梅花汁交給他媽媽。坐上飛機(jī)，我們離開(kāi)了中國(guó)。
媽媽與美國(guó)人NICK結(jié)婚了，而且生了弟弟ERIC。ERIC現(xiàn)在十一歲，已經(jīng)很高大而且英俊。NICK對(duì)我很好，就像對(duì)ERIC一樣。ERIC很可愛(ài)，與我感情很好，喜歡鸚鵡學(xué)舌跟我講中文。反而媽媽與我的感情淡下來(lái)。她常講“My baby”, “My child”, “My little pretty boy”。我們漸行漸遠(yuǎn)。
NICK安慰我：“你媽媽在中國(guó)生活時(shí)受了很多苦，她不愿意回憶起，你要原諒她。遺忘痛苦才能獲得快樂(lè)?！?/p>
他沒(méi)錯(cuò)，媽媽也沒(méi)錯(cuò)。那么是我錯(cuò)了？
二十六歲時(shí)，我與相識(shí)十五年的ALEX準(zhǔn)備結(jié)婚。我們認(rèn)識(shí)很久，從我來(lái)美國(guó)不久就認(rèn)識(shí)了。那時(shí)我十一歲，他十五歲，與楊云樹(shù)差不多年紀(jì)。我二十二歲大學(xué)畢業(yè)后才與他成為男女朋友，兩年前他求婚時(shí)我就答應(yīng)了考慮，但是直到現(xiàn)在才打算與他結(jié)婚。他很開(kāi)心，準(zhǔn)備好了一切。我卻在一場(chǎng)大雪來(lái)到時(shí)迷惑了。
整整十五年，我沒(méi)回過(guò)中國(guó)，但是我從來(lái)不曾忘記，有一個(gè)少年，曾經(jīng)怎樣溫暖過(guò)我，溫暖過(guò)我的心。
我希望能回去看看，希望能見(jiàn)一見(jiàn)我思念的人。只有一個(gè)人，但是因?yàn)檫@個(gè)人，我思念中的中國(guó)一直那么美好。有個(gè)聲音一直在心底催我：回去吧，回去吧。
ALEX看著我，說(shuō)：“一個(gè)月你還不回來(lái)，我就去捉你?！?/p>
我依偎著他，輕輕說(shuō)：“我只是思念中國(guó)。我渴望在出嫁前回娘家看看?！?/p>
G
我去向媽媽問(wèn)當(dāng)時(shí)家里的地址。
她在躺椅上躺著，閉上眼。我默默記著那行地址，激動(dòng)不已。
“為什么一定要回去呢？留下一些美好的記憶有什么不好？”她突然夢(mèng)囈似的說(shuō)。
這不像媽媽會(huì)說(shuō)的話。從來(lái)她不曾對(duì)我說(shuō)過(guò)這樣溫情的句子。她一向強(qiáng)勢(shì)，對(duì)她曾經(jīng)不愉快的過(guò)往極少提及。連同我不曾見(jiàn)過(guò)的生父，她從來(lái)不提。
看她雪白的臉上淺淺的皺紋，我有點(diǎn)發(fā)覺(jué)她老了，到了外婆曾經(jīng)的年紀(jì)。
我想她是對(duì)的，她選擇遺忘過(guò)去的痛苦，所以活得輕松得多。外婆一向沉溺在對(duì)過(guò)往的回憶里，也許她覺(jué)得美好，可是畢竟沉重，所以她郁悶在心而早逝。
我突然想起曾經(jīng)外婆說(shuō)過(guò)，我的生父是她看著長(zhǎng)大的,可是她也看錯(cuò)了。
那么媽媽與他應(yīng)該也是青梅竹馬的吧。
“媽，為什么你不希望我回去？”我問(wèn)她。
她睜開(kāi)眼睛，望著窗外，許久她說(shuō)：“你外婆看錯(cuò)兩個(gè)人。一個(gè)她自己的青梅竹馬的戀人，就是你唐家爺爺,另一個(gè)，就是你父親。你外婆真是夠天真的……”
她笑得眼淚都流出來(lái)，走進(jìn)起居室，告訴她要休息了。
我看到她哭了。
很多年來(lái)第一次見(jiàn)她哭。
她是個(gè)要強(qiáng)的人。當(dāng)年我們兩人能來(lái)美國(guó)，僅僅因?yàn)樘萍覡敔數(shù)膬?nèi)疚，而我恰好被外婆教會(huì)了做梅花汁，這感動(dòng)了他還是怎樣我不得而知，總之他樂(lè)于收養(yǎng)我。但是媽媽呢？她曾經(jīng)很坦白的說(shuō)她只是得益于外婆和我。她是附帶的。
這是屈辱，但是比較起來(lái)，如果能夠離開(kāi)中國(guó)離開(kāi)那個(gè)讓她不愿意見(jiàn)到的地方，這些又算什么呢？
我現(xiàn)在才能明白，她被那個(gè)人傷害得很深，深到她寧愿在美國(guó)在唐家忍氣生活也不愿意回中國(guó)，深到這樣長(zhǎng)的時(shí)間也不能讓她原諒。
H
我真的有必要回去嗎？
不錯(cuò)，我一離開(kāi)就是十五年，會(huì)想念是正常的。但是，我真的必須去見(jiàn)楊云樹(shù)嗎？我難道還沒(méi)有定下心來(lái)與ALEX結(jié)婚嗎？
我在床上躺下，天已經(jīng)黑了，圣誕快到，外面的燈飾很美。我翻看著厚厚的相冊(cè)。
這一張，這一張是我第一次在這里過(guò)圣誕節(jié)時(shí)拍的，臉上是羞怯但是很甜的笑。當(dāng)時(shí)十一歲到了吧，剛到美國(guó)，人生地不熟，言語(yǔ)不通，加上本身就怕生不愛(ài)講話，我多是一個(gè)人，尤其是媽媽找到一份工作之后，我總是一個(gè)人在唐家后面的園子里，在樹(shù)叢草地里一呆好幾個(gè)小時(shí)。
后來(lái)見(jiàn)到了ALEX。
ALEX在門口等我，帶我去他家。等著我的，是ALEX一家人，熱情友好，是我在美國(guó)享受到的最溫暖的冬夜。
還拍了許多照片。我的所有單獨(dú)的照片都是ALEX拍的。第一次笑得開(kāi)懷是因?yàn)樗?，第一次覺(jué)得被關(guān)愛(ài)是因?yàn)樗?。第一次覺(jué)得幸福而且幸運(yùn)是因?yàn)樗?/p>
很多年就是那樣過(guò)去的。很多年與他如與楊云樹(shù)一般相處，常常感覺(jué)他是楊云樹(shù)的替身或延續(xù)。
我的童年，除了外婆，只有楊云樹(shù)。我的少女時(shí)代，有了很多朋友，但全是因?yàn)橛辛薃LEX。
多么幸運(yùn)，我有兩個(gè)青梅竹馬，一個(gè)在記憶中永遠(yuǎn)那么美好，一個(gè)將成為我的丈夫。
我翻開(kāi)我們的結(jié)婚照，我的頭紗是梅花邊的，上面綴著梅花水鉆。
主題：營(yíng)銷通路及分銷渠道管理創(chuàng)新
主講嘉賓：原寶潔中國(guó)銷售副總監(jiān) 孔雷
主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu) 南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部
時(shí)間：2005年3月26日上午
地點(diǎn)：廣州財(cái)富廣場(chǎng)
主持人：各位來(lái)賓，各位南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷俱樂(lè)部的會(huì)員朋友們，女士們、先生們，大家早上好！
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，歡迎您光臨南中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇第20期的現(xiàn)場(chǎng)。二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)是學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)速度的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)知名的管理論壇組織機(jī)構(gòu)廣州益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)秉承從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)的理念，傾力為廣大來(lái)賓打造高品質(zhì)的學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)，經(jīng)過(guò)三年的努力，我們已經(jīng)為企業(yè)來(lái)賓主辦了超過(guò)60余場(chǎng)的活動(dòng)，共有上千家的企業(yè)上三萬(wàn)人次參與到我們的活動(dòng)中。在通往成功的跋涉中，您需要一個(gè)起點(diǎn)，我們給您一個(gè)平臺(tái)；您需要一次眺望，我們給您一個(gè)制高點(diǎn)；您需要破解迷局，我們?yōu)槟?qǐng)嘉賓指點(diǎn)迷津；您需要學(xué)習(xí)的快樂(lè)，我們?yōu)槟蜷_(kāi)知識(shí)的寶庫(kù)。歡迎您與我們一起體會(huì)學(xué)無(wú)止境的快樂(lè)。
首先介紹一下今天的主講嘉賓，他1991年加入寶潔中國(guó)公司，歷任寶潔銷售部市場(chǎng)部經(jīng)理、全國(guó)客戶市場(chǎng)部經(jīng)理，美國(guó)寶潔客戶生意發(fā)展部區(qū)域經(jīng)理和寶潔（中國(guó)）有限公司客戶生意發(fā)展部副總監(jiān)。他在寶潔工作期間取得了令人矚目的工作業(yè)績(jī)，不僅是寶潔級(jí)別最高的中方經(jīng)理，也贏得了數(shù)量最多的寶潔銷售精英大獎(jiǎng)。他現(xiàn)任優(yōu)識(shí)公司首席執(zhí)行管、咨詢總監(jiān)，為眾多大中型企業(yè)和事業(yè)機(jī)構(gòu)提供現(xiàn)代營(yíng)銷管理的咨詢服務(wù)，并先后領(lǐng)導(dǎo)了多個(gè)大型渠道管理與品牌管理咨詢項(xiàng)目。今天我們邀請(qǐng)到孔雷先生，讓我們以熱烈的掌聲歡迎孔雷先生。
孔雷先生是第一次來(lái)到我們的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷論壇，首先以小小的問(wèn)題拉近與來(lái)賓的距離。
孔雷先生91年加入寶潔，01年離開(kāi)，您離開(kāi)寶潔的原因是什么，為什么選擇投身到營(yíng)銷咨詢服務(wù)工作中，有怎樣的感想？
孔雷：離開(kāi)寶潔的原因，可能就是您剛才說(shuō)的幾點(diǎn)，可能就跟大家不能見(jiàn)面，也不能跟大家簽名售書了。
主持人：在為廣大的國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)的過(guò)程，與原來(lái)在寶潔工作有什么特別大的不同？
孔雷：其實(shí)體會(huì)很多，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)企業(yè)比寶潔公司懂的理論多的多，我在寶潔的時(shí)候從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)那么多理論，每天追銷量是主要的任務(wù)，出來(lái)之后發(fā)現(xiàn)我的水平比我的客戶低很多，他們說(shuō)的詞我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，比如說(shuō)將營(yíng)銷動(dòng)不動(dòng)分為多少P，后來(lái)我慢慢理解原來(lái)是一回事，只是誰(shuí)做的更深而以。
主持人：今天題目也很大，“營(yíng)銷通路及分銷渠道管理創(chuàng)新”，希望孔雷先生以寶潔公司的風(fēng)格，以淺顯的方式為大家?guī)?lái)新的分享。
孔雷：大家好，我是衷心希望這個(gè)課程大家聽(tīng)完之后覺(jué)得有意思，坦率來(lái)說(shuō)不同于一個(gè)企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)，這是公開(kāi)課，所以有不同行業(yè)，我看了一下名單，行業(yè)跨的非常寬廣。希望來(lái)自各行各業(yè)的朋友，都可以在今天得到收獲，有些可能是因?yàn)樾袠I(yè)的原因馬上可以用得上，有些可能離的遠(yuǎn)一些，但是其骨子里從消費(fèi)者兜里掏錢是一樣的，希望大家一起渡過(guò)快樂(lè)的一天。
上午分享的概念多一些，下午操作層面的東西可能更多一些。不管您覺(jué)得是得到了策略上的啟發(fā)，還是在操作上可以有所借鑒，我都覺(jué)得很高興，只有一點(diǎn)效果我不希望看到，說(shuō)你們覺(jué)得今天還不如不來(lái)，還不如今天在家抱孩子呢。
其實(shí)今天有一些我比較密切合作的伙伴，比如說(shuō)通訊運(yùn)營(yíng)商等，可能當(dāng)時(shí)服務(wù)于貴公司時(shí)，我們還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。希望講課的過(guò)程中，雖然場(chǎng)比較大，任何人都可以隨時(shí)提問(wèn)題。
今天我講的是通路的問(wèn)題，剛才主持人還想問(wèn)我通路能不能用一個(gè)形象的比喻來(lái)解釋，其實(shí)如果用一個(gè)定義的話，通路就是合法的銷售渠道，因?yàn)槟銢](méi)有辦法直接賣給消費(fèi)者，在大多數(shù)的情況下，所以這是畢經(jīng)的渠道。有些人就說(shuō)您怎么用一個(gè)概念解釋另外一個(gè)概念呢，那渠道是什么意思，今天有沒(méi)有人開(kāi)車過(guò)來(lái)，我想考大家一個(gè)問(wèn)題，開(kāi)車過(guò)程中最常見(jiàn)的，比如說(shuō)廣州大橋這個(gè)地方，是最典型的通路例證。上橋之前是四個(gè)車道，到橋上有時(shí)候是三個(gè)車道，不過(guò)我更喜歡用二個(gè)車道來(lái)形容，您覺(jué)得平均行駛速度慢了多少呢？如果是從四個(gè)車道換成二個(gè)車道，按照常規(guī)的理解，應(yīng)該是慢一半，開(kāi)車的朋友其實(shí)知道，實(shí)際慢的速度不止一半，慢三分之二是比較走運(yùn)的。在渠道比較窄的情況下，萬(wàn)一出現(xiàn)什么事情就不好說(shuō)了，速度就可以用約等于零來(lái)形容。
今天我們所要給大家介紹的重點(diǎn)概念，就是將我們的銷售渠道拓寬，核心介紹的東西就是寬渠道理論。我們想給大家介紹這樣的一個(gè)故事，幫助大家的產(chǎn)品能夠迅速的通過(guò)這個(gè)渠道到達(dá)消費(fèi)者的手中，實(shí)際上各行各業(yè)都是適用的。舉一個(gè)例子，我遇到很多保險(xiǎn)的銷售，有的叫人，有的也叫銷售代表，就象我這樣的人他也弄不清楚有多少錢，反正公司的章程說(shuō)了，公司的產(chǎn)品主要是搜尋各個(gè)寫字樓里的C×O們，等這些人掉之后，你就可以問(wèn)也寫C×O們，讓他們介紹你到帶D字的那些人那里，然后經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，我能夠看出來(lái)這些營(yíng)銷代表的培訓(xùn)是非常嚴(yán)格的。我遇到三家保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷代表，坐在我面前叫我孔總，我說(shuō)不要這樣叫我，叫我孔雷就行了。他首先是說(shuō)感謝您抽出非常寶貴的五分鐘時(shí)間聽(tīng)我介紹，我說(shuō)五分鐘肯定介紹不完，他說(shuō)不，這是代名詞，首先給您介紹一個(gè)故事，從前有一個(gè)人，事業(yè)一帆風(fēng)順，家里怎樣幸福美滿，事業(yè)蒸蒸日上，生了一個(gè)孩子之后又違反政策生了一個(gè)，這個(gè)人有地位有能力，但是突然之間晴天一聲霹靂，出事了，有一次他開(kāi)車出去車胎爆了甩出車外，正趕上拖拉機(jī)碾了一下，碾到火車道上，趕上兩輛火車一個(gè)從頭上過(guò)，一個(gè)從腳上過(guò)，從此他家里的經(jīng)濟(jì)一落千丈徹底完蛋了。然后一句，請(qǐng)問(wèn)孔總，您從這個(gè)故事里得到什么啟發(fā)？
我說(shuō)我今天本來(lái)挺高興的，聽(tīng)您這么一說(shuō)，我簡(jiǎn)直沒(méi)有心思干別了，您能告訴我他開(kāi)的車是什么牌子的嗎？車胎爆了還能將人甩出去。后來(lái)果不其然是沒(méi)有成交的，一會(huì)兒我會(huì)說(shuō)，因?yàn)樗麤](méi)有使他的產(chǎn)品真正的打動(dòng)到消費(fèi)者。這個(gè)人的營(yíng)銷難度有多高呢？其實(shí)是不高的，因?yàn)樗呀?jīng)見(jiàn)到我了。
我再舉一個(gè)例子，其難度超過(guò)上一個(gè)例子，因?yàn)槿绻愕漠a(chǎn)品做不好，連消費(fèi)者的面都見(jiàn)不到。寶潔公司夠厲害吧，挺厲害的，在我負(fù)責(zé)全國(guó)洗發(fā)水生意時(shí)，在座各位都是我的客戶，基本上沒(méi)有不是的。從99年7月份到01年3月份，所有在中國(guó)的洗發(fā)水，你所見(jiàn)過(guò)的飄柔、潘婷等等市場(chǎng)上所有的活動(dòng)，都是我來(lái)策劃的。結(jié)果生意一落千丈，為什么？你今天可能覺(jué)得可樂(lè)，但是寶潔公司可能沒(méi)有在座各位有經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橛懈鱾€(gè)品牌違反了游戲規(guī)則。過(guò)去這個(gè)產(chǎn)品擺在商場(chǎng)的位置，比如說(shuō)擺在貨架前，寶潔肯定占有最大的貨架面積，分銷也是最全的，再經(jīng)常搞一些促銷。再加上寶潔的廣告，消費(fèi)者進(jìn)入商店之后，不自覺(jué)采購(gòu)寶潔產(chǎn)品的概率就非常大了，這是寶潔的優(yōu)勢(shì)所在，廣告密度大、店內(nèi)形象也好。有一陣子全國(guó)銷量下降，一查發(fā)現(xiàn)就是這些大賣場(chǎng)，問(wèn)怎么回事，話說(shuō)有幾個(gè)公司突出圍困，不再用你玩慣了的游戲規(guī)則，他們派進(jìn)了一些活人，有的叫督導(dǎo)，有的叫店內(nèi)促銷員，我看就不怎么的，我們還專門安過(guò)攝像頭，你看過(guò)他們的工作，肯定會(huì)驚訝為什么會(huì)付錢給這些人，只要你走開(kāi)，他們基本上就是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，摳鼻子、撓頭發(fā)，一般來(lái)說(shuō)是一動(dòng)不動(dòng)，有消費(fèi)者拿起瓶子，他很少去搭理消費(fèi)者。本來(lái)消費(fèi)者想買寶潔的產(chǎn)品，不行，我們這個(gè)是最新的產(chǎn)品，具體哪兒好，你愛(ài)用新東西不，愛(ài)用，試試沒(méi)有關(guān)系，下次不好再說(shuō)。發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題之后，最后寶潔公司也決定使用這樣的人，因?yàn)閷殱嵳J(rèn)為我的品牌多么好，將這些人放在我的品牌面前，假如不夠好，就對(duì)我的品牌造成傷害，這樣使你的渠道變窄，不斷你愿意不愿意，你在終端市場(chǎng)已經(jīng)被人搶占了。所以有時(shí)候你在渠道中，你想賣的產(chǎn)品不一定能夠賣出去，而不用管這個(gè)產(chǎn)品本身到底是什么。
下面我們來(lái)做一個(gè)稍微理論性強(qiáng)一點(diǎn)的圖，幫助大家理解這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展道路，我們可以這么說(shuō)，還是以消費(fèi)品為例。大家說(shuō)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展到底是為了什么？為了推動(dòng)人類進(jìn)步嗎？為了…？（底下聽(tīng)眾“為了賺錢）別說(shuō)那么俗嘛，實(shí)際上就是這個(gè)意思。某些廠家的口號(hào)就是這樣，“有事常聯(lián)系”，第二個(gè)人出來(lái)說(shuō)“沒(méi)事常聯(lián)系”，最后又出來(lái)一個(gè)人“有事沒(méi)事常聯(lián)系”。干一行愛(ài)一行，要不然就別經(jīng)商，要經(jīng)商就追求這個(gè)，這是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們要在行業(yè)里得到這個(gè)，有主要的兩個(gè)推動(dòng)力，行業(yè)中怎樣使產(chǎn)品多賺錢，顯然希望越賣越多，還需要越賣越貴，首先你數(shù)數(shù)身上的東西，有些人就說(shuō)了，你別再為寶潔說(shuō)話了，你們公司倒霉了，我說(shuō)首先寶潔不是我的，你說(shuō)話注意點(diǎn)。他說(shuō)反正你們SK2就要倒霉了，知道SK2的故事吧，我說(shuō)你先別說(shuō)太早了，任何產(chǎn)品能夠象寶潔這樣渠道那么寬，任何事件都打不垮，寶潔可能敗訴，但是要讓消費(fèi)者用便宜一半的價(jià)格去買沒(méi)有受起訴的產(chǎn)品，他肯定不干，信則信，不信則走著看。
從這里面分析一下，兩個(gè)方面談這個(gè)問(wèn)題，理論上有哪些手段可以使這個(gè)東西越賣越貴呢，可以說(shuō)是創(chuàng)新的技術(shù)，我們有更好的網(wǎng)絡(luò)、更好的安全、更好的方法、更穩(wěn)定的傳輸速度等，這些創(chuàng)新技術(shù)被應(yīng)用于產(chǎn)品，自然產(chǎn)品的價(jià)格就上揚(yáng)了，但是一定能實(shí)現(xiàn)嗎？不一定，得和另外的東西結(jié)合起來(lái)。產(chǎn)品是在哪兒賣的呢，在快速消費(fèi)者行業(yè)，這個(gè)渠道體現(xiàn)為賣場(chǎng)，體現(xiàn)為經(jīng)銷商，在其他行業(yè)不見(jiàn)得體現(xiàn)為這個(gè)，但是一定有渠道。關(guān)于工業(yè)品也有渠道，你未必有終端的店，但是你有終端的大客戶，他們可不見(jiàn)得會(huì)接受你的價(jià)格，不管你的產(chǎn)品再好，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)白創(chuàng)新了，我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，渠道如何配合才能使你真正價(jià)格升起來(lái)的產(chǎn)品賣出去，還可以多賣呢？有哪些方面呢？對(duì)，促銷是一個(gè)手段。還有什么呢？渠道中客戶的利潤(rùn)、渠道中的教育活動(dòng)。大家說(shuō)出的答案和我設(shè)想的順序基本上是一樣的，大家還沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的，不管我今天說(shuō)的對(duì)不對(duì)，起碼我今天跟大家分享。大家沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的，就是寶潔公司永遠(yuǎn)當(dāng)做第一條件的，“鋪市率”?？赡艽蠹也挥X(jué)得這是不用說(shuō)的，但是對(duì)不起，你沒(méi)有第一個(gè)說(shuō)出來(lái)。
在快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品中，鋪市率表現(xiàn)的最明顯，其實(shí)在其他消費(fèi)品中也是完全一樣的，如果這個(gè)產(chǎn)品人家都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，買都買不著，又何談其他的呢？有兩種典型的行為造成你沒(méi)有鋪市。第一，你的鋪市率只看品牌，沒(méi)有按照規(guī)格。我們跟做飲料行業(yè)的朋友探討過(guò)問(wèn)題，我們做過(guò)測(cè)試，前三項(xiàng)一個(gè)也不做，就意味著我一分錢不花，你賣場(chǎng)不是有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)嗎，需要我們不斷搞促銷嗎，我們做過(guò)實(shí)驗(yàn)，我就在中小店搞鋪市，看到底銷量多少，行業(yè)里說(shuō)明瓶裝飲料在全國(guó)來(lái)說(shuō)，多少銷量來(lái)自中小終端呢，多少呢？75％。當(dāng)然，這些要不要做？要做。我只是強(qiáng)調(diào)鋪市的重要性。第二，鋪完市我說(shuō)你還沒(méi)有鋪，因?yàn)槟隳鞘谴笠?guī)模的戰(zhàn)役，但是并沒(méi)有維護(hù)，真正搞過(guò)鋪市的人都知道，鋪市完了之后你一撤走，立刻你的海報(bào)也被人揭了，貨也沒(méi)有人補(bǔ)了，沒(méi)有幾個(gè)人賣完了，很快你在店里的優(yōu)勢(shì)盡失。所以營(yíng)銷就是這么幾件事，你知道能不能做到，但是我可以自豪的說(shuō)，寶潔做到了。
跟大家再分享一個(gè)案例，鋪市還只是窄渠道，還沒(méi)有寬呢。我91年加入寶潔公司，那一會(huì)兒比現(xiàn)在可是幸運(yùn)多了，為什么？全國(guó)當(dāng)時(shí)一共規(guī)劃了八個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的位置，今天看來(lái)叫三級(jí)經(jīng)理，在今天的寶潔公司里恐怕不說(shuō)有七八名，也得有五六名。我當(dāng)時(shí)加入寶潔公司是全國(guó)擴(kuò)招第一年，剛剛進(jìn)行半年的培訓(xùn)就給我一個(gè)任務(wù)，對(duì)我說(shuō)孔雷跟你商量一個(gè)問(wèn)題，雖然你還沒(méi)有培訓(xùn)到位，但是你能不能做市場(chǎng)經(jīng)理。我說(shuō)那算了，就屈尊了吧，既然你這么說(shuō)，我就挑戰(zhàn)一下吧。全國(guó)八個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理的位置，即使每個(gè)人去做只有五個(gè)人，還缺三個(gè)呢。到那兒之后我沒(méi)有想到一項(xiàng)任務(wù)，我就知道不好做了，在今天恐怕大家就討論的不可開(kāi)交了。
有一次我們接受了一個(gè)任務(wù)，大家在家里都使什么香皂我不知道，反正寶潔有一種香皂叫舒膚佳，當(dāng)時(shí)新推出來(lái)，對(duì)我說(shuō)負(fù)責(zé)的東北市場(chǎng)廣告是沒(méi)有的，還有就是舒膚佳二種香型，一種白色，一種黃色，大家都使用香皂，肯定知道那一種好賣，白色的銷量至少是黃色的五六倍，但是對(duì)不起你的市場(chǎng)白色香皂沒(méi)有配比，只有黃色的，因?yàn)槎家С直本┑氖袌?chǎng)，還有第三點(diǎn)就是你必須要完成公司的市場(chǎng)規(guī)劃量。跟我談的是一位女同志，我第一次也是唯一一次，跟這個(gè)人談完之后沒(méi)有握手，這在寶潔公司是非常不禮貌的，開(kāi)完會(huì)我把本往包里一塞就走了。氣歸氣，回去還得賣，怎么賣？我就采取了這一種方法，大商場(chǎng)進(jìn)不去，我們發(fā)動(dòng)在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、大連等等地方的銷售人員，每個(gè)人早上自行車背后拉著兩箱出去賣，賣的肯定都是街邊最小的店，我們叫做夫妻老婆爸爸媽媽店，到那兒賣得到的結(jié)果也是肯定的，有沒(méi)有廣告沒(méi)有，你現(xiàn)在就給我出去，我們這里謝絕小販推銷，你是寶潔公司的嗎，我怎么看著不象，寶潔公司能用自行車來(lái)賣嗎。我們第二次又去了，他們說(shuō)了我相信你是寶潔公司的可是還不要你的貨，總之我們這里下崗的比上崗的多，沒(méi)發(fā)工資的比發(fā)工資的多，發(fā)的少的比發(fā)的多的多的多，你讓我怎么賣啊？一遍一遍去，大概二周的時(shí)間突然發(fā)生質(zhì)的變化，為什么？最后人家居然這么說(shuō)，算了，看你們這些小姑娘小伙子這么可憐，大夏天的，行了，不就兩塊香皂嗎，我一樣留一塊，實(shí)在不行我自己使吧，無(wú)所謂，你說(shuō)擺哪兒吧。我們說(shuō)這是一個(gè)陳列工具，一種三塊，一共六塊，還有一張海報(bào)，一年之后AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示寶潔公司的舒膚佳，全國(guó)范圍逼近全國(guó)最知名的一塊香皂力士，到今天兩塊香皂的樣子是怎樣的，大家都是知道的。
通過(guò)這個(gè)案例，大家都知道所有人都知道的概念幾乎很少有人能夠做到，最簡(jiǎn)單的象鋪市的這個(gè)案例，你做到了你就勝了，但是很多單位在這里存在問(wèn)題。我們今天說(shuō)的這個(gè)，要在此基礎(chǔ)上，還要再延伸一步，如果搞好了我們的鋪市，確實(shí)讓人可以有點(diǎn)買了，再之后進(jìn)入一個(gè)大階段，體現(xiàn)寬窄的問(wèn)題，其實(shí)目的就是為了越賣越多越賣越貴。大家回答我一個(gè)問(wèn)題，窄渠道的定義是什么，窄渠道和寬渠道是不是一褒一貶的詞呢，不是，它也就是我們說(shuō)的4P模式。在各個(gè)行業(yè)都是一樣的，產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等，可以說(shuō)這支撐了大多數(shù)情況下的需求，但是如果你想取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，正是因?yàn)檫@個(gè)不夠，人們推出寬渠道的概念。寬渠道的概念在上面疊加了什么呢？大家回想一下，為什么你在商店買了一次特別貴的東西，僅僅是因?yàn)槟阌绣X嗎？你有錢是必要條件，否則問(wèn)題就嚴(yán)重了。你有錢，但是為什么會(huì)花出去呢？這個(gè)問(wèn)題就不一樣了，是什么給了你往這里花錢的沖動(dòng)，甚至你自己都不想買，但是突然買了一件貴的東西呢？我們叫做體驗(yàn)，體驗(yàn)是消費(fèi)者比較核心的需求，也是寬渠道在窄渠道上要引進(jìn)的核心概念。什么是體驗(yàn)？不要將體驗(yàn)想象的特別抽象，好象很難，不是，體驗(yàn)主要是要符合以下幾條。第一，全市范圍內(nèi)或者某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一致性。第二，在終端賣的是什么呢？也可以說(shuō)賣的就是體驗(yàn)，但是體驗(yàn)是什么呢？體驗(yàn)是價(jià)值、價(jià)格。相反在窄渠道里靠什么致勝呢？?jī)r(jià)格才使你有競(jìng)爭(zhēng)力。但是在寬渠道里是讓消費(fèi)者感受更多。你所宣傳的東西和消費(fèi)者體驗(yàn)到的如果差很遠(yuǎn)，這一點(diǎn)就足夠讓你失敗。舉一個(gè)例子，我們這個(gè)手機(jī)產(chǎn)品不一樣，能看電視，你以為消費(fèi)者體驗(yàn)到了嗎？挺難的。我們這個(gè)產(chǎn)品的速度，咱們不用象SK2說(shuō)的那么玄，說(shuō)細(xì)紋減少47％，但是我們的產(chǎn)品明碼，150K的傳輸速度，使你上網(wǎng)沖浪沒(méi)有問(wèn)題，你知道固定電話上網(wǎng)一般是多少K嗎，30K，有時(shí)候能夠逼近50K，我們這個(gè)手機(jī)150K。我曾經(jīng)冒充過(guò)消費(fèi)者，我都提醒到極致了，請(qǐng)問(wèn)你牌子說(shuō)寫150K是什么意思啊。小姐演示說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品從來(lái)不死機(jī)，結(jié)果就是死機(jī)了，真是可惜了后面那一大筆的研發(fā)費(fèi)，如果這時(shí)候失去消費(fèi)者是多么的不值，但是人家說(shuō)了我們公司的技術(shù)是非常先進(jìn)的，我知道貴公司的高層全是搞技術(shù)出來(lái)的，我相信這個(gè)行業(yè)是技術(shù)密集型，但是最終寬渠道沒(méi)有在你那兒實(shí)現(xiàn)，極大的影響了你，但是回去可能他們不是這樣認(rèn)為，認(rèn)為可能是資費(fèi)有問(wèn)題。
請(qǐng)問(wèn)在座各位，麥當(dāng)勞食品健康嗎？我問(wèn)過(guò)無(wú)數(shù)人，都說(shuō)是盡量不吃，但是最后麥當(dāng)勞顯然是中國(guó)快餐第一位，將麥當(dāng)勞直接砍去一個(gè)零都無(wú)法比，最起碼得砍掉二個(gè)零。難道是農(nóng)村來(lái)的人天天在吃麥當(dāng)勞？但是如果麥當(dāng)勞渠道變窄，我可以告訴你一夜之間就會(huì)完。大家想一想這個(gè)道理。所以我覺(jué)得在營(yíng)銷的過(guò)程中，今天我們討論的問(wèn)題，大家不要以這樣的態(tài)度去看。
幾個(gè)詞今天禁用一下，除非我提起。首先“技術(shù)好”，我知道你技術(shù)好，上市圈了多少錢了能不技術(shù)好嗎，如果給這個(gè)錢我研發(fā)也能技術(shù)好，所以大家都謙虛一些。還有“廣告”，我們中心就是討論渠道中的問(wèn)題，實(shí)際上寶潔公司勝在哪兒，跨國(guó)公司勝在哪兒，區(qū)域本土有些典型的產(chǎn)品勝在哪里，我認(rèn)為在渠道中可圈可點(diǎn)的地方多的很，其實(shí)剛才已經(jīng)都說(shuō)到了，現(xiàn)在我們回過(guò)頭再細(xì)細(xì)說(shuō)。
引入幾個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@些問(wèn)題都是高度概括了，比如說(shuō)消費(fèi)品生產(chǎn)商，幾乎所有的問(wèn)題都在這上面，頻次最高的。有一個(gè)企業(yè)的中高層突然問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，把我嚇一跳。他說(shuō)孔雷你能不能告訴我，“計(jì)劃”怎么做啊？當(dāng)時(shí)我就想問(wèn)您是這個(gè)單位的嗎，沒(méi)有做過(guò)計(jì)劃嗎？但是他再往下一說(shuō)，我就明白了。做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)最頭疼的問(wèn)題是什么呢？包括我過(guò)去做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，肯定有一部分，說(shuō)白了是蒙的。哪部分是最拿不準(zhǔn)的呢，對(duì)，“銷量”。還有什么拿不準(zhǔn)呢？費(fèi)用分配、策略。我給他的只有一條，在這里也跟大家分享一下。我說(shuō)這個(gè)計(jì)劃現(xiàn)在可以停止做了，因?yàn)槟阋呀?jīng)將計(jì)劃當(dāng)做寫小說(shuō)了，這個(gè)計(jì)劃基本上寫出來(lái)也沒(méi)有任何參考價(jià)值了。正確的方法，目標(biāo)排在第一位，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)才有了策略，我今年是想拿到全國(guó)第一，還是想保住我的利潤(rùn)，出來(lái)的策略會(huì)因此而有不同。最后出來(lái)的是方法，策略和方法加在一起，我們叫做“執(zhí)行計(jì)劃”。目標(biāo)一般來(lái)說(shuō)要經(jīng)過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)，起碼也要隔兩周吧，如果現(xiàn)在想馬上做完計(jì)劃那是不可能的。他又說(shuō)了，即使是這樣，我也還是不知道怎樣分配，是指渠道當(dāng)中的。我說(shuō)好，為了在渠道中實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略和目標(biāo)，一般渠道中哪些要素需要花錢呢？經(jīng)銷商的錢、零售商的錢，有不少單位還有各種人員費(fèi)用，人員費(fèi)用我們?cè)谶@里就先不說(shuō)了。其實(shí)原理上來(lái)說(shuō)，凡是將花在渠道客戶中的錢，和辦公室的租金、每個(gè)地區(qū)的電話費(fèi)用、差旅費(fèi)用合在一塊肯定是錯(cuò)的，我一會(huì)兒會(huì)告訴你原因，這是兩筆錢，兩回事。
現(xiàn)在我問(wèn)一個(gè)重要的問(wèn)題，你給經(jīng)銷商、零售商他們錢，是想要實(shí)現(xiàn)什么樣的目的，有的人回答說(shuō)如果不給經(jīng)銷商錢他就不給你做，是這樣嗎？衡量的核心指標(biāo)是什么呢？通過(guò)經(jīng)銷商，就是想實(shí)現(xiàn)鋪市率的問(wèn)題，不管是你的人鋪的，還是經(jīng)銷商自己鋪的，總之這個(gè)經(jīng)銷商存在的核心價(jià)值就是鋪市率。接下來(lái)所謂執(zhí)行計(jì)劃，我要看一看你經(jīng)銷商怎樣做的，一翻開(kāi)計(jì)劃全部都明白了。今年我們的核心任務(wù)如下，第一改善與經(jīng)銷商的客群關(guān)系，增進(jìn)經(jīng)銷商的滿意度。第二，特別要提升經(jīng)銷商的利潤(rùn)。第三，一定要使經(jīng)銷商在賺錢的基礎(chǔ)上，還給鼻子上臉越來(lái)越客氣。我說(shuō)您這樣的單位，說(shuō)實(shí)在的忍者神龜也趕不上你，要依我的意思，這樣的經(jīng)銷商就走人。你剛才說(shuō)的給經(jīng)銷商的錢，用的地方對(duì)嗎？對(duì)。誰(shuí)說(shuō)不要改善經(jīng)銷商的利潤(rùn)，誰(shuí)說(shuō)不要改善經(jīng)銷商的客群關(guān)系，但是問(wèn)題是請(qǐng)你在計(jì)劃中列出來(lái)，改善這些到底要讓經(jīng)銷商配合做什么，或者讓他們做什么東西，否則你的渠道永遠(yuǎn)寬了。如果這些東西放在91年跟我爭(zhēng)還有意義，今天來(lái)爭(zhēng)就沒(méi)有意義，他說(shuō)如果不給他們這些，經(jīng)銷商根本不會(huì)同意，我說(shuō)我同意了對(duì)你有沒(méi)有幫助，答案只有一個(gè)，收回這兩個(gè)點(diǎn)，他不做換一家不就完了，但是經(jīng)銷商做不做不完全是因?yàn)檫@兩個(gè)點(diǎn)，而是因?yàn)槟銢](méi)有將這兩個(gè)點(diǎn)好好利用起來(lái)做更大的生意，將這兩個(gè)點(diǎn)讓經(jīng)銷商收在兜里，他明年可能會(huì)要的更多，因?yàn)樗麜?huì)認(rèn)為這是基本的條件。但是如果你幫助經(jīng)銷商將這兩個(gè)點(diǎn)花出去，幫助他們做更多的生意，情況又不同了。我們不能改變經(jīng)銷商的盈利模式，一定要使經(jīng)銷商通過(guò)賣貨來(lái)賺錢，而不是通過(guò)返利，應(yīng)該讓他們配更多的人去做，加大對(duì)小店的補(bǔ)貨頻率，多賣幾輛車，將一些錢花出來(lái)，讓業(yè)務(wù)員多參加一些培訓(xùn)，幫助他們花這些錢。
零售商又來(lái)了，我問(wèn)他怎么計(jì)劃零售商的費(fèi)用，他說(shuō)沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不做。我一聽(tīng)他這個(gè)話就明白了，你保證就是那種給了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)又給錢，一看你這個(gè)計(jì)劃就知道，沒(méi)有一點(diǎn)談到怎樣幫助零售商，就是給錢，那給了零售商錢能不能將產(chǎn)品賣出去，當(dāng)然可以，但是明年零售商要什么？假設(shè)你現(xiàn)在就是開(kāi)零售店的，無(wú)非就是幾個(gè)量。不要隨便說(shuō)人流量，我們行業(yè)是禁止這個(gè)詞的，要說(shuō)“客流量”。還有客單價(jià)、忠誠(chéng)。如果我們非要引入人流量的話，人流量還確實(shí)不是大家想的，它不起什么作用，因?yàn)闆](méi)有成交沒(méi)有什么意義，必須是在我們這兒買東西，才是我們的客人?？蛦蝺r(jià)是指在這里的人都很多，但是都是下崗工人能行嗎？衡量一次購(gòu)買量是多少，但是這是幾乎無(wú)法衡量的，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的衡量辦法，就是到我這兒來(lái)的都是什么人，換句話這些到我這兒消費(fèi)的人家庭是高于全市平均收入還是低于。
我在跟一家運(yùn)營(yíng)商服務(wù)時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，是，你這個(gè)地方?jīng)]錯(cuò)，他們就說(shuō)這家商的店很那什么了，可以了，我們這個(gè)機(jī)器差不多都上去了，不就差一個(gè)最貴的八千多塊錢的那種嗎，就差這一個(gè)規(guī)格有什么了不起的，再者說(shuō)大多數(shù)人都是買這種一千多塊錢的。我說(shuō)這沒(méi)有錯(cuò)，但是如果能買得起八千塊錢的人進(jìn)入商店，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有喜歡的東西，造成的后果是什么？你說(shuō)的這一句話就表明你在零售管理上什么是重要的東西，你以為少了一款機(jī)器沒(méi)有什么，但是這個(gè)店的指標(biāo)就下去了，客單價(jià)就是這個(gè)意思，到我這兒消費(fèi)的是有錢的還是沒(méi)有錢的。忠誠(chéng)嗎，你估計(jì)你一年中要買多少次東西，要買多少次飲料，你分別在哪些店買，在我店里占你總消費(fèi)量的多少，其實(shí)這就是該量的零售額。現(xiàn)在我問(wèn)你往商店里花錢用什么名目他們喜歡，你有沒(méi)有一點(diǎn)答案？如果還是不確切的話，緊緊抓住這幾個(gè)字，第一品類，不要跟他談品牌談品類，你這個(gè)產(chǎn)品怎樣幫助他增加這個(gè)品類的客單價(jià)、客人的忠誠(chéng)度。還有比品類更高的概念，他這家門店怎樣幫助。有不少人在促銷時(shí)始終抓不住這點(diǎn)，在您這兒辦促銷，其他店沒(méi)有促銷，您覺(jué)得您這兒的客流量會(huì)增加嗎？一次的購(gòu)買量會(huì)增加嗎？相反，你這兒沒(méi)有促銷，對(duì)面有促銷，這對(duì)消費(fèi)者對(duì)你的忠誠(chéng)度有好處嗎？我們打包叫做“共同生意發(fā)展計(jì)劃”。我們團(tuán)隊(duì)大概一年有二周做這樣的事，如果給沃爾瑪做有二百多頁(yè)，我們的口號(hào)就是“你可以不看，但是可以將你們嚇?biāo)馈?。渠道的寬度是一定的，跟帶寬一樣，你占的寬了，其他人就窄了。前面說(shuō)了那么多，主要是為了年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定，我看到的營(yíng)銷計(jì)劃，坦率來(lái)說(shuō)沒(méi)有幾個(gè)可以看懂，通篇都是描述化的東西，我們要求的是數(shù)字化為主的，明明白白告訴客戶這些錢花在什么地方。
如何節(jié)省通路費(fèi)用，提高企業(yè)的盈利呢？有誰(shuí)可以告訴我怎樣節(jié)省通路費(fèi)用，世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，不投入哪兒來(lái)的成果，假設(shè)你原來(lái)的費(fèi)用安排是對(duì)的，但是今年銷售量增加同比你的費(fèi)用也會(huì)增加。銷售老總問(wèn)你銷售費(fèi)用怎樣節(jié)省銷量提升呢，你只有一個(gè)秘訣，正常情況下，各行各業(yè)都是一樣的，我相信我們今天到場(chǎng)的肯定有工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域的，那里面也有大量的費(fèi)用。費(fèi)用獨(dú)立來(lái)說(shuō)是毫無(wú)意義的，費(fèi)用加兩個(gè)字才有衡量的意義，費(fèi)用除以銷量，換句話說(shuō)就是單位成本才有意義。有人說(shuō)我在這里做賣場(chǎng)始終不賺錢，是，做賣場(chǎng)是有一個(gè)從不賺錢到賺錢的過(guò)程，但是經(jīng)銷商盈利從哪里來(lái)，經(jīng)銷商這塊地皮租金是固定的，一年租這塊地的費(fèi)用是固定的，但是放在這塊地上的產(chǎn)品，賺十次是不盈利的，賺二十次是盈利的。比如說(shuō)往賣場(chǎng)送貨，我們稱之為不要臉型，要求高條件苛刻，我們常說(shuō)一句話，這也是在廣州，如果在北京跟你談到這個(gè)份上我板磚都上去了，我知道你家在那兒，你別美，再說(shuō)一句，如果在東北，那個(gè)都去了。滿載率的提升就是你到底能不能賺錢的條件，如何節(jié)省通路費(fèi)用，提高企業(yè)的盈利，兩個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)，盈利是什么呢？要考慮單位成本，費(fèi)用的核心不是節(jié)省，哪一個(gè)老總也不會(huì)說(shuō)讓你銷量提升一倍費(fèi)用壓縮一半，不可能，只要企業(yè)正常，也時(shí)候企業(yè)遇到困難臨時(shí)這么做可以理解，所以費(fèi)用不是節(jié)省的問(wèn)題，是產(chǎn)出到底有多高。
我們休息一會(huì)兒，回來(lái)慢慢說(shuō)如何在寬渠道中提升費(fèi)用的有效性。
（休息十五分鐘）
孔雷：剛才有人問(wèn)我是哪里人，我是北京人，但是我在東北呆了五年，才半年的時(shí)間就晉升為三級(jí)經(jīng)理，都沒(méi)有經(jīng)過(guò)二級(jí)，但是當(dāng)飛機(jī)降落沈陽(yáng)機(jī)場(chǎng)，我才明白為什么，五年都沒(méi)有從東北出來(lái)。當(dāng)時(shí)我的母公司是廣州寶潔有限公司，后來(lái)改為寶潔中國(guó)有限公司，但是實(shí)際上還是廣州，也就是說(shuō)當(dāng)時(shí)主要是南方來(lái)的同事比較多，他們一聽(tīng)是東北，開(kāi)玩笑呢，把我派去東北那我寧愿不升職也不離開(kāi)上海、廣州。但是從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，那兒有生意去那兒，作為少有的北京人，我移民到廣州。
根據(jù)寬渠道的概念，我們來(lái)看一看如何將渠道拓寬呢？您現(xiàn)在涌上腦海的想法，往往都是要做到都是不得了的，但是是第一個(gè)涌上你腦海的。大家都知道，管子越寬越好，如果只讓您出一個(gè)主意將渠道拓寬，您會(huì)想到什么呢？比如說(shuō)保險(xiǎn)，保險(xiǎn)都是要買的，我給我的小孩都買了，而且都是從一個(gè)人那里買的，這個(gè)人是唯一沒(méi)有給我講故事的。實(shí)際上保險(xiǎn)行業(yè)的培訓(xùn)是其他行業(yè)趕不上的，操作的嚴(yán)格性以及對(duì)人意志的熏陶是非常好的，但是我的意思是培訓(xùn)沒(méi)有融會(huì)貫通，可能出現(xiàn)反的效果。最近三八節(jié)，還有幾個(gè)保險(xiǎn)人給我發(fā)來(lái)短信祝我節(jié)目快樂(lè)。要想讓我買東西，我的需求是什么，你的保險(xiǎn)產(chǎn)品是可變的嗎？坦白來(lái)說(shuō)優(yōu)惠當(dāng)然可以談，但是每一種保險(xiǎn)產(chǎn)品的框架能變嗎？至少不是他有權(quán)利變的，而且各個(gè)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)力差別很大嗎，是你想變就能變嗎，那么好，誰(shuí)能夠?qū)⑦@個(gè)產(chǎn)品通過(guò)渠道，也就是保險(xiǎn)人的口，在這個(gè)例子中，真正和我的需求對(duì)應(yīng)起來(lái)，那么誰(shuí)就最終取得了勝利。下面我們談?wù)摰木褪切枨蟆?/p>
有人說(shuō)這個(gè)需求還不簡(jiǎn)單嗎，我們不是盼著您出事，但是您的需求不明顯嗎，分擔(dān)了您的風(fēng)險(xiǎn)，換句話說(shuō)我的潛在需求有沒(méi)有這一條呢？有。但是我為什么肯定從你這兒買，跟在渠道中的情況一樣，兩個(gè)產(chǎn)品都擺在這兒，我為什么買這個(gè)不買那個(gè)，說(shuō)明我有其他的需求沒(méi)有被滿足，所以需求也要加幾個(gè)字，“未被滿足需求”，發(fā)現(xiàn)這個(gè)容易嗎？有兩種方法，一個(gè)是從高端做調(diào)研，它服務(wù)的是品牌。在渠道中我們更有關(guān)系的，叫做“渠道間溝通”，這是非常重要的。
請(qǐng)大家說(shuō)出我未被滿足的需求，如果我到您那個(gè)地方采購(gòu)您這個(gè)產(chǎn)品，比如說(shuō)是通訊的×DMA服務(wù)，所謂寬，就是消費(fèi)者更接近買你的服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)你這個(gè)東西150K，是賣點(diǎn)嗎？肯定是。很多導(dǎo)購(gòu)跟我說(shuō)我們這個(gè)快，隨時(shí)上網(wǎng)，這是我的需求嗎？這還是產(chǎn)品的特點(diǎn)。我的需求是什么，說(shuō)出來(lái)就極大的提高了成交率。他應(yīng)該說(shuō)到什么份上呢？是，由于我們這個(gè)快，所以你可以隨時(shí)在網(wǎng)，但是我隨時(shí)在網(wǎng)干什么，我要花錢啊，如果我不辦你這個(gè)東西，我至少每個(gè)月省120塊錢，我為什么要花這個(gè)錢，我未被滿足的需求是什么？假如我是經(jīng)常出差，頻繁飛來(lái)飛去，頻繁入住酒店，頻繁需要跟客戶大量溝通，請(qǐng)問(wèn)我為什么要你的這一張掌中寬帶卡呢？道理不言自明，不是品牌的賣點(diǎn)，而是我的需求，你要將你的品牌賣點(diǎn)結(jié)合在我未被滿足的需求上，如果我在出差的路上有重點(diǎn)文件需要溝通，需要什么溝通工具呢？短信可以溝通文字信息，但是您也知道速度比較慢，要溝通文件信息怎么辦，為此對(duì)我潛在的生意損失有沒(méi)有考慮呢？這120塊錢花的值不值呢？況且我們現(xiàn)在正在搞一個(gè)活動(dòng)，如果您現(xiàn)在就開(kāi)通這個(gè)服務(wù)，如何如何…。應(yīng)該這么談，但是所有人談的，我調(diào)查過(guò)都跟我剛才說(shuō)的相反，上來(lái)就是我們正在搞促銷，現(xiàn)在買特便宜，但是我也不能買一個(gè)不需要的東西啊。其次我們這個(gè)產(chǎn)品，我跟你說(shuō)，不要提了特好，我給你演示一下，哎呀怎么死機(jī)了呢！實(shí)際上我關(guān)心這個(gè)問(wèn)題嗎，我每天使用電腦還死機(jī)呢，實(shí)際上需要用的人他也是明白的，關(guān)鍵是你沒(méi)有說(shuō)明白我為什么要花這個(gè)錢。第一個(gè)涌進(jìn)您腦海的想法，寬一點(diǎn)就行了，條件就是檢驗(yàn)?zāi)倪@種方法是不是滿足了消費(fèi)者的某種需求，比如說(shuō)增加對(duì)基層人員的培訓(xùn)。
不管在座各位是哪行哪業(yè)的，只要掌握的那些東西做到位一點(diǎn)點(diǎn)那就很不得了，請(qǐng)問(wèn)消費(fèi)者未被滿足的需求是什么，消費(fèi)者已經(jīng)被滿足的需求往往是什么，為什么賣場(chǎng)這么火，這就說(shuō)明消費(fèi)者有一個(gè)需求已經(jīng)被滿足了，對(duì)，價(jià)格?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)還有什么要求呢，真品品質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是什么意思，就是買東西要方便，有沒(méi)有誰(shuí)在商場(chǎng)轉(zhuǎn)了半天沒(méi)有找到自己需要的東西，肯定有吧。假設(shè)你是銷售人員，怎樣讓賣場(chǎng)增加你的東西，怎么談，就是即使我的促銷費(fèi)用少一點(diǎn)，因?yàn)槲乙淮驈V告消費(fèi)者就會(huì)來(lái)找，你能不能讓消費(fèi)者方便的找到，這對(duì)你賣場(chǎng)也是影響非常大的。
我們來(lái)看一看，我們有哪些具體的方式可以拓展渠道，從窄渠道到寬渠道呢？有三個(gè)方法是典型的。
方法之一，店內(nèi)形象。店內(nèi)的形象沒(méi)有好與壞之分，窄渠道也可以，關(guān)鍵是店內(nèi)形象要取得質(zhì)的突破，換句話說(shuō)，你在商場(chǎng)的形象陳列必須要超過(guò)你的商品在店內(nèi)的銷售額，比如說(shuō)你的商品在這家店的銷售額是30％，那你貨架的陳列已經(jīng)大于這個(gè)數(shù)，至于大多少，那是各位技能方面的問(wèn)題。
方法之二，統(tǒng)一形象。飲料、水、煙、牙膏、洗衣粉等這些東西在小店的出貨量是大的，有人說(shuō)要在主要城市做深度覆蓋賺不了錢，因?yàn)槎际琴u場(chǎng)，賣不了幾包在小店里，但是隊(duì)伍的費(fèi)用還特別高，這個(gè)隊(duì)伍的費(fèi)用應(yīng)該按照銷售額來(lái)攤嗎，錯(cuò)了。小店如果不鋪貨，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常影響在大店的出貨量，因?yàn)橄M(fèi)者看到統(tǒng)一的形象，到了賣場(chǎng)照樣想起你的產(chǎn)品，這就是渠道的管理。當(dāng)然再加上廣告更好，但是沒(méi)有廣告也是一樣，過(guò)幾次沒(méi)有廣告的事，大家覺(jué)得寶潔公司的廣告猛不猛，但是仔細(xì)想一想也就是從大概一年半前開(kāi)始的，也就是03年快結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，因?yàn)槔麧?rùn)實(shí)在太高了。寶潔公司一樣，中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人一看我的老天利潤(rùn)這么多，如果不把它花了會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況，我明年受得了嗎？今年的目標(biāo)是多少來(lái)著，比如說(shuō)是15億，我一看已經(jīng)18億了，不行，拿二個(gè)億花，做16億差不多了。那二個(gè)億花那兒好呢，當(dāng)然大家知道做促銷，我已經(jīng)利潤(rùn)也么好了，我再做促銷可能對(duì)品牌有傷害，最健康的方法打廣告。也就是說(shuō)不是先有廣告才有銷量，業(yè)界的人都明白寶潔是踏踏實(shí)實(shí)做出了效應(yīng)，沒(méi)有廣告的時(shí)候也拼命的維護(hù)出正效應(yīng)，但是反過(guò)來(lái)廣告又促進(jìn)銷售然后又打廣告。我個(gè)人覺(jué)得如果費(fèi)用少的話，你可以先從小店做起，慢慢拉動(dòng)。
方法之三，推銷制度。只要往終端一站，站幾分鐘，你做一個(gè)神秘顧客，買一次東西就知道你的人員是什么水平，派人不行，但是不派人也不行，所以要研究這一塊怎樣做。有很多人在這里有一個(gè)典型的錯(cuò)誤，在終端一線的推薦人員，包括工業(yè)品行業(yè)銷售人員的培訓(xùn)，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)集中在流程、形象，花的錢不同自然請(qǐng)來(lái)的導(dǎo)購(gòu)形象也不同，但是如下的培訓(xùn)卻是經(jīng)常缺乏的，產(chǎn)品、技巧。我說(shuō)的缺乏不是說(shuō)培訓(xùn)計(jì)劃的缺乏，培訓(xùn)計(jì)劃一看全是這個(gè)，一點(diǎn)兒也不缺乏，但是其實(shí)根本就沒(méi)有效果，沒(méi)有到位。所以將這個(gè)東西簡(jiǎn)單的來(lái)思考，甚至有些采取外包的方式，包給第三方供商是錯(cuò)誤的。我看過(guò)很多這樣的培訓(xùn)，禮儀首先是要這樣站，但是顧客并不因?yàn)檫@樣站了就買你的東西，根本沒(méi)有人當(dāng)著我的面拿出筆和紙來(lái)跟我算算為什么要買這個(gè)產(chǎn)品。所以最大的問(wèn)題就是培訓(xùn)過(guò)，我一看培訓(xùn)資料無(wú)一不是這樣，新人每周培訓(xùn)產(chǎn)品，一看都有，今天培訓(xùn)這個(gè)主題，明天那個(gè)產(chǎn)品，然后一次產(chǎn)品培訓(xùn)就完了，怪不的沒(méi)有結(jié)果，要我就將其他的培訓(xùn)都砍了，就培訓(xùn)其中一個(gè)，一培訓(xùn)就是半年，您可能不相信，但是告訴您，當(dāng)培訓(xùn)沒(méi)有效果時(shí)，內(nèi)容多又有什么意思呢？但是多數(shù)人都不敢這樣做。
在寶潔里有一個(gè)案例，就培訓(xùn)人過(guò)來(lái)之后頭三句話說(shuō)什么？每周都要重復(fù)，就這樣我們稍微拐點(diǎn)彎第一句話就改變了。我們嚴(yán)格的說(shuō)明頭三句話不能有銷售的傾向，一定是問(wèn)顧客的需求。比如說(shuō)這是三星級(jí)的人，我過(guò)去問(wèn)先生聽(tīng)說(shuō)這里有促銷，馬上他接著說(shuō)了是啊，告訴你先生如果買了這個(gè)東西怎么怎么，我們規(guī)定是第四句話可以說(shuō)，前三句話一定要撐住，但是一個(gè)公認(rèn)的培訓(xùn)效果好的人，還是不行。
大家看這張圖（深度分銷鋪市到底有多難），這是我總結(jié)的十個(gè)新產(chǎn)品平均鋪市率的進(jìn)展，鋪市率肯定是往上走，這是沒(méi)有什么說(shuō)的。橫軸是季度，這個(gè)產(chǎn)品推出18個(gè)月之后，鋪市率已經(jīng)接近60％－65％?，F(xiàn)在我想請(qǐng)問(wèn)大家，您對(duì)這個(gè)怎么看，覺(jué)得他的工作做的好不好，渠道夠不夠?qū)挕ｄ伿新士赡茏龅桨俜种賳?？做到百分之百那一天，也就是企業(yè)沒(méi)有錢賺的那一天。但是應(yīng)該做到什么樣呢？應(yīng)該做到80％，這是行業(yè)內(nèi)的規(guī)矩。我們要求是2個(gè)季度內(nèi)到達(dá)80％，現(xiàn)在的情況是6個(gè)季度到達(dá)60％，損失是非常大的，這不是一個(gè)開(kāi)玩笑的數(shù)字。希望今天上完課之后的領(lǐng)導(dǎo)之后，回去看到這樣的圖不要覺(jué)得是開(kāi)玩笑，這是AC尼爾森出來(lái)的第三方報(bào)告，但是如果按照我們內(nèi)部各個(gè)區(qū)域經(jīng)理傳回來(lái)的資料，我們的鋪市率一般是超過(guò)百分之百的，原計(jì)劃在河南省鋪五千家店，實(shí)際完成六千五百家。
第一，大家覺(jué)得寬度在那兒變窄了呢？現(xiàn)在的情況是前期增長(zhǎng)快，后期乏力。為什么前期增長(zhǎng)快呢？這說(shuō)明我有一個(gè)渠道寬度是夠的，大賣場(chǎng)的渠道是可以的。一個(gè)大場(chǎng)鋪進(jìn)去之后，比一個(gè)小店對(duì)這張圖的貢獻(xiàn)高，所以賣場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題，但是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題？小店。
第二，請(qǐng)問(wèn)，我從第三季度之后，四五六三個(gè)季度加在一塊，一共增了多少？10％不到。從第9個(gè)月開(kāi)始到第18個(gè)月，一共才長(zhǎng)了5％，這至少說(shuō)明，我從地域上看，哪一級(jí)非常差呢？二三級(jí)市場(chǎng)。
第三，我想算算我生意的潛在損失是多少，假設(shè)我現(xiàn)在的銷售新品是每年一億元，過(guò)去18個(gè)月應(yīng)該賣多少，或者過(guò)去12個(gè)月，根據(jù)我的要求，第二個(gè)季度就應(yīng)該達(dá)到80％，可是到現(xiàn)在才有6％。大家可以算一算，我的損失量比我得到的一億還要多，可是沒(méi)有人能夠感覺(jué)到，因?yàn)槟切p失量還沒(méi)有發(fā)生過(guò)，所以你還認(rèn)為自己做的不錯(cuò)，如果是發(fā)生過(guò)又降下去的銷量，你感覺(jué)就不行了。但是現(xiàn)在銷量每個(gè)月還在長(zhǎng)，但是你從來(lái)不知道它理應(yīng)是多少。
第四，要不要改呢？您認(rèn)為現(xiàn)在有哪個(gè)產(chǎn)品的生命周期可以到18個(gè)月，我估計(jì)某些工業(yè)品類可以，但是消費(fèi)品類誰(shuí)敢說(shuō)，在今天這個(gè)社會(huì)上誰(shuí)敢說(shuō)我的產(chǎn)品生命周期可以達(dá)到18個(gè)月。我們公司的規(guī)定，在12個(gè)月這個(gè)產(chǎn)品必須或者做升級(jí)，或者換包裝，讓消費(fèi)者感覺(jué)已經(jīng)不是那個(gè)產(chǎn)品了。所以從第五季度我們雖然還在長(zhǎng)，但是不能指望銷量了，因?yàn)橐呀?jīng)停止生產(chǎn)了，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了。大家想一想，如果在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，你怎樣拓展渠道寬度呢？看了這張圖，你就明白明年的費(fèi)用怎樣花了，很有可能不是玩命往賣場(chǎng)里塞錢。通過(guò)這個(gè)案例來(lái)分析，渠道的寬窄我認(rèn)為并不是全新的概念，但是要點(diǎn)在于做到的人往往是比較少的，實(shí)際上這張圖已經(jīng)說(shuō)明了大家很多一看就忽略的問(wèn)題。
通過(guò)這張圖，直接導(dǎo)致我主導(dǎo)的一個(gè)項(xiàng)目，叫做鄉(xiāng)村拓展。后來(lái)有人問(wèn)結(jié)果怎樣，我們就是想沖一沖看一看是不是在鄉(xiāng)村里加大分銷的力度，分銷率就可以起來(lái)，最后證明50％對(duì)，剩下50％還要在品牌和價(jià)格上做文章，但是價(jià)格在公司里永遠(yuǎn)是不可能一夜之間動(dòng)，一定要反復(fù)論證很長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在寶潔產(chǎn)品已經(jīng)在向大眾化發(fā)展，已經(jīng)有9.9元的產(chǎn)品，還會(huì)看到洗衣粉比你認(rèn)為特便宜的牌子還要便宜。
小店要賣哪些東西，實(shí)際上在行業(yè)里已經(jīng)形成了一定的規(guī)范，小店自己清楚能夠賣出什么東西，比如說(shuō)日用品類的東西，而且還很清楚賣什么規(guī)格重量的，所以賣場(chǎng)和小店的東西是不同的，比如說(shuō)規(guī)格、包裝等等。通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)小店是可以賣動(dòng)一些商品，象賣水，很少有人渴的要死，立刻攔輛的士，帶我到沃爾瑪。在消費(fèi)品里深度分銷是一個(gè)挺難做到的課題。宗旨都是一樣的，我們要衡量現(xiàn)在渠道的寬度到底是怎樣的，我們的信息有沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者那里。
談到這里，現(xiàn)在我?guī)ь^可以用一個(gè)詞了“廣告”。廣告的三個(gè)衡量指標(biāo)是什么，比如說(shuō)衡量一個(gè)電視廣告片是不是一個(gè)好的廣告片，有什么指標(biāo)。首先是知名度，其次是記憶率，最后是說(shuō)服性。我們來(lái)看一看，這三個(gè)指標(biāo)意味著什么。知名度是什么，播出之后宣揚(yáng)的品牌再次做調(diào)查，大家知道這是什么品牌，這就是知名度了，而我們企業(yè)最擅長(zhǎng)玩的就是這個(gè)，底下兩個(gè)指標(biāo)就差點(diǎn)。記憶率就稍微難做點(diǎn)了，記憶率是什么呢，是你想宣傳給消費(fèi)者的東西，按照消費(fèi)者的理解是不是你想宣傳的東西，那就不一樣了，比如說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么呢，以舒膚佳為例，對(duì)，除菌，這個(gè)廣告片成功了。我這輩子就后悔干了一件事，就是找王菲拍了海飛絲的廣告片。我主要是做渠道的推廣，但是如果我不同意，是可以讓王菲同志難受一會(huì)兒，為什么？只有消費(fèi)者給你答案。我們播了王菲的廣告片之后，立刻應(yīng)聲而降，記憶率和說(shuō)服性都下降了，記憶率大家都只記住了王菲，什么都沒(méi)有記住。說(shuō)服性就更差了，為什么呢？海飛絲想宣揚(yáng)的情感訴求是因?yàn)槟銢](méi)有頭屑所以你受大家歡迎，拉近距離，但是王菲是酷的形象。
現(xiàn)在我們來(lái)討論一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)好的廣告片播出了，在渠道中怎么拓展這個(gè)寬度呢？怎樣利用好廣告片，發(fā)揮最大的效應(yīng)？為什么現(xiàn)在寶潔突然敢在央視一砸三個(gè)億，因?yàn)樗X(jué)得渠道夠?qū)捔?，要?jiǎng)佑酶叨说膹?qiáng)勢(shì)媒體。但是之前就不同，他也知道央視好，但是央視也貴啊，因此我渠道得布局好了，才會(huì)上央視，否則就是賠本賺吆喝，光有知名度沒(méi)有銷量。上央視我們?cè)u(píng)價(jià)象買房子，你有十萬(wàn)塊錢買房子省一省，等你有了一百萬(wàn)的時(shí)候買房子，那感覺(jué)肯定跟有十萬(wàn)塊錢買房子不同。
終端深度化一定要和廣告片一致，三十秒的廣告能把說(shuō)服性說(shuō)的非常好嗎？寶潔算做的非常好，但是尚且也是三十秒，我見(jiàn)過(guò)一個(gè)廠家，拍過(guò)一個(gè)三分鐘的廣告，在央視播，這說(shuō)明廠家急于將自己的賣點(diǎn)說(shuō)清楚，但是賣點(diǎn)并不等于說(shuō)服性。賣點(diǎn)是什么呢？是特點(diǎn)。但是說(shuō)服性是背后的原因。所以為了防止你不見(jiàn)，它的廣告越到后面越俗，雖然三分鐘，但是還缺東西，沒(méi)有說(shuō)這背后的原因是什么，相反很多公司的廣告雖然看起來(lái)死板，但是完全讓消費(fèi)者明白我為什么要買。最典型的就是到香港制作的三維動(dòng)畫，很管用，播出之后在渠道中你覺(jué)得還要怎樣進(jìn)一步拓寬呢？剛才說(shuō)了內(nèi)容要一致，但是有一個(gè)一致的問(wèn)題，在說(shuō)服性上要怎樣加強(qiáng)呢？三十秒的廣告，說(shuō)的再明白，頂多中間也只有十秒鐘，其他部分還有品牌等等，所以怎樣拓寬，回到體驗(yàn)?zāi)莾蓚€(gè)字，應(yīng)該用演示或者是互動(dòng)式的游戲。
今天如果來(lái)的人有市場(chǎng)部的同事，或者更確切說(shuō)在客戶市場(chǎng)部的同事應(yīng)該深度的研究一個(gè)問(wèn)題，我們的結(jié)論是促銷活動(dòng)不是想創(chuàng)新嗎，促銷活動(dòng)本身的優(yōu)惠是不用創(chuàng)新的，創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)新去無(wú)非是便宜，賣就贈(zèng)，這在香港、美國(guó)都一樣。關(guān)鍵什么地方不同，宣揚(yáng)產(chǎn)品的效果在渠道中的作用不同，演示產(chǎn)品的水平是不一樣的。我們做過(guò)紙巾的產(chǎn)品，做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，拿一大碗將紙巾打濕了，放在碗上糊住，消費(fèi)者往紙巾上放了一塊錢的硬幣，如果這個(gè)硬幣放的一刻破了，就會(huì)掉到碗里。外行看熱鬧，你就要讓消費(fèi)者看熱鬧，贏得時(shí)間。但是消費(fèi)者同樣有記憶率的問(wèn)題，問(wèn)他參加完游戲的感覺(jué)是什么，他的回答可能是紙?zhí)Y(jié)實(shí)了，但是可能也有回答說(shuō)游戲太好玩了。
演示衡量的主要指標(biāo)，如果從實(shí)戰(zhàn)的角度來(lái)說(shuō)，大家猜猜是什么呢？是顧客停留時(shí)間。你發(fā)現(xiàn)如果沒(méi)有演示的話，促銷人員追著顧客，顧客都不帶理，覺(jué)得煩人。你會(huì)發(fā)現(xiàn)你越推薦，顧客的腳步越快。但是一旦贏得了顧客的停留時(shí)間，你就可以有時(shí)間宣講產(chǎn)品，如果連停留的時(shí)間都沒(méi)有，你做一切都是白費(fèi)的。
一致性是需要注意的，演示是需要注意的，還有沒(méi)有第三條拓寬渠道呢？消費(fèi)者需要一個(gè)理由去掏錢，請(qǐng)問(wèn)這最后一條是什么？
所有的公司對(duì)新產(chǎn)品，作為上午的課程結(jié)束，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)寬渠道操作下的要求是什么，對(duì)于隊(duì)伍的要求有幾條，第一鋪市率，實(shí)際上是專業(yè)名詞叫WTB，加強(qiáng)鋪市率應(yīng)該要求團(tuán)隊(duì)做到什么樣，否則這個(gè)產(chǎn)品真的不如不推，公司完全有大量的時(shí)間研發(fā)新的產(chǎn)品。我們?cè)谶^(guò)去研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，各個(gè)部門都要簽字，生產(chǎn)部要簽字生產(chǎn)成本在什么份上，我們叫做綜合生產(chǎn)成本。市場(chǎng)部要保證這個(gè)產(chǎn)品的知名度。銷售部要保證一個(gè)季度達(dá)到60％，二個(gè)季度達(dá)到80％，當(dāng)然也要根據(jù)你產(chǎn)品的特點(diǎn)，總之這個(gè)值要達(dá)到。第二，陳列壓倒性的優(yōu)勢(shì)，陳列與廣告的一致性，還有城市當(dāng)中不同店之間的一致性，終端要有高質(zhì)量的演示，最后應(yīng)該配有促銷。想起來(lái)是這么簡(jiǎn)單，有些人又來(lái)了，得花多少錢買到，還是一樣要瞄準(zhǔn)產(chǎn)出，這樣才可以考慮合理的費(fèi)用。