營銷策劃論文精選(九篇)

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第1篇：營銷策劃論文范文

1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應消費者的需要，從而促進商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。

1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場營銷注意問題

房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導市場適應自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎。

2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。

2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調(diào)銷售對策劃的反饋，強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。

首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設計指導思想、經(jīng)濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。

第2篇：營銷策劃論文范文

SWOT戰(zhàn)略分析包括優(yōu)勢劣勢機會威脅分析，具體如下：

（一）上海大眾的優(yōu)勢（S）分析1．先進的生產(chǎn)技術和制造工藝。德國的大眾汽車制造公司是世界上著名的汽車設計制造集團，中德合資的上海大眾在成立之初就開始引進德國先進的科學技術和生產(chǎn)制造工藝。先進的技術和工藝帶來的產(chǎn)品質(zhì)量無疑給消費者帶來了良好的口碑，上海大眾逐漸被越來越多的消費者所認同，市場占有率一直很高。2．品牌多樣化。上海大眾旗下有著桑塔納、帕薩特、朗逸、POLO、途觀、途安等知名品牌，包括斯柯達旗下的晶銳、明銳以及昊銳等品牌。在當今競爭日益激烈的情況下，多樣化的子品牌帶來的是較高的市場占有率，從而刺激消費者的購買欲望，贏得了消費者的信任。3．完善的售后服務。上海大眾一貫秉承“大眾標準，全程無憂”的服務理念，不斷的改進和完善售后服務體系，擴大汽車消費市場的衍生業(yè)務，在廣大消費者心中留下了很好的印象。

（二）上海大眾的劣勢（W）分析

1．產(chǎn)銷脫節(jié)。世界上大多著名的汽車廠商的生產(chǎn)和銷售是一體化的，從而使產(chǎn)品能夠不斷地適應市場的需要，而上海大眾則不同，負責研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的上海大眾與負責銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，缺乏有效的溝通，再加上部門之間一些不必要的摩擦在一定程度上影響了上海大眾的與時俱進。2．新產(chǎn)品的投入較少。在2008年推出了新款車型朗逸之后，近幾年來一直沒有新的產(chǎn)品的推出，大都是在原有平臺基礎上進行小改款，被消費者認為是換湯不換藥，影響了上海大眾的進一步發(fā)展。3.DSG問題尚未解決。早在2012年3月15日之前，就有許多報道稱大眾的雙離合變速器存在問題。高速時動力突然消失又突然爆發(fā)，低速時車身抖動嚴重等現(xiàn)象層出不窮，車主們很快發(fā)現(xiàn)升級以后故障依舊，時至今日，許多車主對大眾只是進行技術性處理而不召回的做法耿耿于懷。

（三）上海大眾的機會（O）分析出租車市場商機無限。眾所周知，前些年的出租車乘用市場常年被桑塔納2000、桑塔納3000等大眾車型占據(jù)，他們都是由上海大眾為上海出租車改裝的專用車型，屬于出租車的定制產(chǎn)品。

（四）上海大眾面臨的威脅（T）分析1．日系車逐漸回暖。近年來，日系在華進行密集的產(chǎn)能擴張。一方面，2013年匯率高企的日元以及快速增長的中國車市，無形中都加速了日系車企在華的本土化進程。另一方面，自事件爆發(fā)以后，棒喝頓悟的日系開始在華反思和救贖，由此看來，日系車的強勢崛起才剛剛開始，是上海大眾未來戰(zhàn)略中的重大威脅。2．發(fā)動機動力低于平均水平。2009年，大眾將被神化了的TSI加DSG的動力組合引進國內(nèi)，然而，在通用、PSA、長城、比亞迪紛紛推出渦輪增壓搭配雙離合的動力系統(tǒng)后，大眾的優(yōu)勢一去不復返。

二、上海大眾汽車的市場營銷策略分析

上海大眾營銷策略分析包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略體。

（一）上海大眾產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷4P組合的核心，是企業(yè)開展市場營銷活動的基石。上海大眾的產(chǎn)品線組合非常豐富，涵蓋了AO、A、B、SUV、MPV等所有產(chǎn)品，根據(jù)上海大眾的規(guī)劃，未來還會推出小型SUV和中型SUV，并且都可能國產(chǎn)，這樣一來，上海大眾基本完成汽車產(chǎn)品線的全面覆蓋。

（二）上海大眾的價格策略上海大眾的定價策略很好地利用了潛在客戶品牌的聲望的心理來確定商品的價格，所以即使定價不低但是仍然能夠刺激潛在客戶的購買欲望。

（三）上海大眾的分銷渠道策略在上海大眾的分銷模式中，廠家扮演著生產(chǎn)者的角色，4S店扮演批發(fā)商的角色，二級經(jīng)銷商扮演零售商的角色。在這個模式下，上海大眾嚴格執(zhí)行標準化的深度分銷管理，教育引導渠道成員承擔部分分銷渠道的職能，取得了不錯的績效。

（四）上海大眾的促銷策略營銷的最終目的是把產(chǎn)品銷售出去并獲得贏利，而促銷就是銷售產(chǎn)品的藝術和技巧。上海大眾的廣告大多突出機械的質(zhì)感和美感，從機械層面到審美層面再到人性化的設計，從廣告中就能感受到上海大眾不凡的造車工藝，而這些層面正是能被中國大多數(shù)消費者所接受的。上海大眾另一個比較關注的是車展，特別是一些國際國內(nèi)的知名車展，每次車展上海大眾都會為我們帶來新的產(chǎn)品設計和駕乘體檢，但不變的是上海大眾一貫的先進技術和安全的車身制造，雖然上海大眾在車輛的外形以及人性化的配置上有所欠缺，但這并不影響上海大眾在國人心中的地位。

三、上海大眾對中國汽車行業(yè)的發(fā)展帶來的啟示

面對激烈的競爭，如何在現(xiàn)有的市場走的越來越好，上海大眾要堅持一下幾點：

（一）必須堅持自己的特色上海大眾在這一點就做得很聰明，因為他們知道，任何企業(yè)都不可能拼接一己之力把所有方面做得都達到同行業(yè)的頂尖水平，所以他們多年來保持自己的造車風格。即使后來的日韓系品牌憑借時尚的外觀設計以及人性化的造車理念迅速崛起，但是上海大眾憑借其先進的造車技術和高強度的車身設計仍然保持自己獨有的優(yōu)勢。

（二）讓模仿成為過去時大眾在成立之初到現(xiàn)在，近三十年的時間，不斷地使自己的產(chǎn)品回歸家族化設計，無論從車身設計到平臺共用，大眾都堅持著自己的特點。借鑒和模仿在發(fā)展初期，是各車企最經(jīng)濟實用的模式，而一些自主品牌堅持的是不斷地模仿和變化。

第3篇：營銷策劃論文范文

關鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業(yè)來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產(chǎn)品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當當網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴大、創(chuàng)新目標顧客群，實現(xiàn)以顧客為導向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經(jīng)濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務的核心，并最終由產(chǎn)品和服務來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻：

1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）

第4篇：營銷策劃論文范文

（1）學習任務分配有問題小組合作學習強調(diào)任務分配、責任到人，在小組分發(fā)任務的過程中，我們發(fā)現(xiàn)三個問題。首先，有些小組的學生很強調(diào)所謂的“公平”，反復糾結于每個子任務的工作量大小，誰都不愿意接受所謂工作量最大、最困難的任務。其次，將任務簡單地按照策劃程序分為幾個模塊，然后分配下去；結果造成同一時間段只有一個人在奮力工作，其他人閑著，全然不像一個小組在共同學習。再次，某些不好分配的任務，組長最后只說：“這個任務大家一起完成”，結果就是“大家一起不完成這個任務”?。?）小組內(nèi)缺少互助合作小組內(nèi)各個成員都努力完成自己的學習任務，但是，彼此間的互助卻很少。據(jù)了解，主要原因是部分同學不能很好地應對個體目標與小組目標之間的小矛盾，生怕自己的個人目標不能完成，拖了團隊的后腿，所以先顧自己。如此一來，小組內(nèi)的能力差一些的同學不能從團隊里獲得信心和力量，所承擔任務較重的同學感到委屈和不平，也不利于樹立集體觀念，更不能充分體驗到小組合作學習的樂趣。（3）小組內(nèi)的溝通協(xié)調(diào)不充分基于模塊化的任務分配，小組成員之間必須有充分的溝通才能共享信息，才能保證每個成員對小組整體任務的完成情況有清晰的了解，達到最佳的學習效果。但是遺憾的是，經(jīng)常有學生只了解自己的學習任務，曾經(jīng)有個堪稱“學霸天團”的學習小組，組內(nèi)成員學習成績都很好，單獨看每個人的任務，都完成得很好，但是，整體看其策劃案，各部分間卻存在不少沖突和漏洞，暴露了她們之間溝通的有限性。另外，由于綜合性的整體營銷策劃任務比較復雜，某些小組選擇的課題較為困難，當小組任務遭遇困難或者內(nèi)部產(chǎn)生分歧時，個別小組無法完成自我調(diào)節(jié)，甚至最終不能完成小組的學習任務。小組合作學習中出現(xiàn)的這些問題，究其原因，主要是因為參與小組學習的學生并沒有真正理解小組合作學習的精髓及意義。

二、在《營銷策劃》教學中運用小組合作學習策略的整體設計

針對學生存在的上述誤區(qū)，結合《營銷策劃》教學的實踐經(jīng)驗，建議教師可以從以下幾個方面著手，進行整體設計，幫助學生開展好小組合作學習。

1.確保學生理解“小組合作學習”策略在正式將“小組合作學習”引入課程的教學之前，先開展“小組合作學習策略”的學習工作。具體做法如下：先通知學生本課程將采用“小組合作學習”方法，同時布置作業(yè)，讓學生自己學習并了解該方法；然后抽查作業(yè)完成情況，可以采用口頭匯報的形式；最后，教師用大約15分鐘的時間進行課堂講解。經(jīng)過這個過程，不僅讓學生了解小組合作學習的一般組織方法，明白每個人都有自己的特長，更要讓他們理解身為一個參與者的角色要求：領取自己最具優(yōu)勢的學習任務，正確處理個體目標與小組目標之間的關系，增強責任感和合作、溝通意識。畢竟，“合作就是要追求個體間協(xié)調(diào)作用的最高水平，以最小的付出獲得最多的共同利益，實現(xiàn)共同目標的途徑是合作個體間的相互配合和協(xié)調(diào)”。

2.簡單任務演練在課程前期階段，組織1~2次課堂“小組學習”。首先，教師確定的學習任務要相對簡單。其次，在分組方法方面，第一次采用隨機模式，直接按照課堂上的落坐位置，采用就近原則分組；第二次采用自愿原則，提醒學生課間根據(jù)自我意愿調(diào)整好座位，坐在同一區(qū)域的約6位同學為一組。簡單任務演練的上述設計，目的是為了觀察學生對該策略的理解情況，并識別有無需要幫助的同學；教師可根據(jù)簡單任務演練的具體情況，進行針對性點評，并對后續(xù)教學環(huán)節(jié)做出微調(diào)，以保證正式開展小組合作學習后取得好的效果。

3.培訓小組長經(jīng)過簡單的任務演練和教師的調(diào)整，可以劃分穩(wěn)定的分組并選擇小組長。教師需要對各個學習小組的組長進行培訓。培訓主要是幫助組長們順利履行其職責———明確小組的學習任務，恰當分配學習任務，在小組內(nèi)做好組織協(xié)調(diào)工作，維持所在小組的學習效率，確保完成小組任務，并在課程結束時撰寫小組的自評報告。

4.小組合作學習的形式根據(jù)《營銷策劃》課程的特點，既可以在課堂內(nèi)開展小組合作學習，也可以在課堂外進行。課堂內(nèi)的小組合作學習，形式可以更加靈活多樣，那樣不僅能活躍課堂氣氛，增強課堂教學效果，而且可以激發(fā)學生小組間的競爭意識，建立并維持較高水平的集體榮譽感和責任感。

5.教師對小組合作學習過程的跟蹤小組合作學習的主體是學生，為了避免教師的權威身份影響學習小組的開放性和創(chuàng)新性，針對大學層次的學生，教師最好不要參加小組的學習。盡管如此，并不意味著教師對學習小組的學習不聞不問，任由學生自己去做。在小組學習的過程中，教師要給予必要的推動，當學習小組出現(xiàn)困難時，教師還是應提供咨詢和建議的。最后，教師需要對課程的小組合作學習情況進行“形成性評估”，為以后的教學工作留下寶貴的經(jīng)驗。

三、《營銷策劃》課程中運用小組合作學習策略的合作點

盡管在一門課程的教學中，可以發(fā)現(xiàn)許多運用小組合作學習策略的合作點，但是，結合《營銷策劃》課程的特點，建議教師將合作點主要安排在兩個方面：創(chuàng)意點和實踐點。

1.創(chuàng)意點“創(chuàng)意”是營銷策劃的靈魂，不少章節(jié)的教學任務中都存在創(chuàng)意點。在這些環(huán)節(jié)運用小組合作學習策略，有助于激發(fā)學生的學習興趣，也有助于學生更深刻地理解并掌握創(chuàng)意思維活動。例如，最典型的“營銷策劃中的創(chuàng)意”這部分內(nèi)容，小組合作學習的體驗既能令學生掌握理論知識和創(chuàng)意方法，還能助其解放思想，恢復一度被扼殺、被消磨的發(fā)散思維和聯(lián)想思維，為以后從事營銷策劃工作打下基礎。

第5篇：營銷策劃論文范文

關鍵詞：跨文化營銷中國電影韓國文化產(chǎn)業(yè)

緒論

全球化的今天，世界各國的競爭愈發(fā)激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實力”逐漸轉化成“軟實力”，“軟實力”在國家力量中占據(jù)著越來越重要的地位。軟實力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個國家文化軟實力的重要組成部分，電影也是一個國家意識形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個國家的文化價值觀念，通過電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達著這個國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價值構成了威脅。進入21世紀，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態(tài)，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內(nèi)的其他電影若是國家及地區(qū)都有民族電影生存的危機意識，開始進行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。

隨著中國國家經(jīng)濟的發(fā)展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴大。中國文化是否能夠作為軟實力與經(jīng)濟硬實力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來面臨的挑戰(zhàn)。

中國是一個文化底蘊深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學風格等文化差異形成了較強的國際市場期待。雖然具備以上優(yōu)勢，但中國電影作為國家“軟實力”還是處于弱勢的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發(fā)達國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導致市場畸形發(fā)展的重要原因。

盡管中韓兩國電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價值，也具備現(xiàn)實的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優(yōu)勢，中國電影走向世界會經(jīng)歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營銷概述

第一節(jié)世界市場電影跨文化營銷

一、何為電影產(chǎn)業(yè)

在進行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？

所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來生產(chǎn)和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產(chǎn)品和相關服務的一種社會產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進電影院，提升票房價值，并在這全程的營銷活動中形成以應聘為中心的品牌，再用這個品牌來帶動電影相關產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營銷運作中，吸引目標客戶的目光，提升自己的銷售業(yè)績和知名度，達到良好的宣傳效果。

由此可見電影產(chǎn)業(yè)營銷是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運作流程中的各個階段，尤其是對于面臨著經(jīng)濟全球化背景下“內(nèi)憂外患”的中國電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷更是決定著一個國家文化的競爭力，以及國家軟實力未來的走向。

二、何為電影營銷

電影營銷可分為三個層次：電影產(chǎn)品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業(yè)企業(yè)文化的營銷。電影的產(chǎn)品營銷包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當期設定，票價策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實現(xiàn)的，這是最低層次的營銷。

電影品牌營銷本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價值，，它具有文化獨特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費忠誠性等特征。如何塑造以及經(jīng)營電影品牌，這是一個在中國電影營銷發(fā)展中非常有現(xiàn)實意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護以及品牌延伸這個完整的過程來實現(xiàn)。②

電影企業(yè)文化營銷，就是通過塑造獨特的企業(yè)文化特色來強化企業(yè)形象以及企業(yè)的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來完成對企業(yè)形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營銷

好萊塢電影在美國的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經(jīng)濟影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀第一個十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因為它實現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營銷。跨文化營銷比國內(nèi)市場營銷更具差異性、復雜性和風險性。美國每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無法在國內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報大多都是通過國際市場獲得的。

當一部電影有內(nèi)容涉及到其他國家或地區(qū)時，電影公司首先會對此國家或地區(qū)的語言、宗教、風俗習慣、身份認知以及飲食習慣等一系列文化特質(zhì)進行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導演、演員、劇本等）、上映時間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國際實際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標。

第二節(jié)中國電影跨文化營銷概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國政府承諾：“不對電影的進口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業(yè)考慮的基礎上，以利潤分成的方式，進口數(shù)量不限的外國電影。”

美國政府也提出要求：美國進入中國市場的影片，經(jīng)中國政府批準后，不受數(shù)量配額限制，不受中國原有發(fā)行公司制約，可自主進入中國電影市場，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設立“中國部”，招聘了解中國電影的業(yè)內(nèi)人士及中國內(nèi)地赴美電影人在期間擔任中層職務，并且對中國電影市場進行調(diào)查，一邊對所生產(chǎn)的影片進行更適合中國市場的調(diào)整。

2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營資格準入暫行規(guī)定》，外資可以通過參股的方式進入中國的電影制作和發(fā)行市場。2005年4月，國務院關于《非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國家廣電總局進一步明確了鼓勵和支持非公有資本進入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領域。在這些政策的激勵下，電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當今經(jīng)濟全球化背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨著來自全球范圍內(nèi)更為嚴峻的競爭挑戰(zhàn)。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達到20億元。而2006年則達到26.2億元，比上年增長28%，連續(xù)四年超過進口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。

然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔憂：2004年度中國電影產(chǎn)量達到212部，而最終進入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達到260部，而最終進入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進入市場的卻為數(shù)不多，并且70%的國產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。

綜合中國文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展狀況和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個原因，中國電影產(chǎn)業(yè)跨文化營銷應作為提升中國文化產(chǎn)品國際競爭力的重要部分。

一、經(jīng)濟環(huán)境

中國經(jīng)濟經(jīng)濟年來持續(xù)發(fā)展，使得人們的購買能力增強的同時對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經(jīng)濟發(fā)展多元化的進程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟浪潮，如“娛樂經(jīng)濟”、“休閑經(jīng)濟”等，這無疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時隨著經(jīng)濟實力的增長，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國電影也不例外，電影企業(yè)開始不間斷的通過兼并和收購，進行強強聯(lián)合來調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結構，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場運作體系。

二、政治法律環(huán)境

WTO的加入，給中國電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國電影的運作更為高效和專業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營銷服務機構，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進，中國電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學的開展市場營銷活動。

三、文化環(huán)境

電影作為一種藝術的載體，一定程度上代表了某種意識形態(tài)。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨特的迷人魅力。中國電影產(chǎn)業(yè)有相當豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀和問題

第一節(jié)中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀

中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，創(chuàng)作和技術水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。

隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關注，中國悠久的歷史文化、美學風格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補，中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構成了一個具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎。

比利時電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國的迅速崛起，而電影則提供了一個了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個中國讓歐洲著迷?！敝袊幕谑澜缟舷破鹨魂嚐岢?。近年來，中國也在努力促進文化與電影在國際市場上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產(chǎn)品和服務出口指導目錄》鼓勵包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。

但是，我們要清醒的認識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強調(diào)“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業(yè)行為還不如說是公益事業(yè)，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見，中國電影雖然具有先天的優(yōu)勢和良好的大環(huán)境，但是中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達國家有很大的差距。

第二節(jié)中國電影跨文化營銷問題

本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價格、發(fā)行渠道、促銷四個方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。

一、國產(chǎn)影片票房與口碑的落差

近幾年，中國電影市場呈現(xiàn)出一個非常奇特的現(xiàn)象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節(jié)頻頻獲獎，回到國內(nèi)票房卻大多差強人意。中國電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)

1阿凡達13.5億2594.36萬2010上映中600+數(shù)字/3D

220124.6537億1480.41萬2009600+950

3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900

4建國大業(yè)4.1504億1300.99萬2009750+950

5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280

6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數(shù)字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數(shù)字

8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數(shù)字

9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數(shù)字

10變形金剛2.8232億931萬2007540

由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進前5名的中國主旋律影片《建國大業(yè)》憑借建國60周年獻禮大片以及近百位明星出演這兩個噱頭，首周四天半合計票房達到了12436萬，刷新了國產(chǎn)片首映周票房的紀錄。上映一月突破4億，一再刷新國產(chǎn)片上映紀錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發(fā)行商退片的尷尬局面?，F(xiàn)在的中國電影太過商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結漸漸西化、采用國外的故事藍本甚至根本稱不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內(nèi)市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。

二、票價過高

票價過高的現(xiàn)象主要是在國內(nèi)市場，過高的票價抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發(fā)達國家一張電影票的價格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達到了1/25，過高的價格從一定程度上限制了中國電影的發(fā)展，進電影院看電影在中國其實成了一件比較奢侈的消費。如果電影在國內(nèi)也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。

三、發(fā)行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護本國影片的考慮，引進非美國影片的數(shù)量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實現(xiàn)的海外票房主要來自合拍大片。從當年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時已經(jīng)按其投資結構分割了全球版權，提前進入海外市場。

中國現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預算，有的電影連印刷海報的錢都沒有，這些影片在國內(nèi)市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。

四、后電影產(chǎn)品開發(fā)落后

“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個良性循環(huán)的價值鏈條。

五、政府政策不完善

中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時，沒有政府強有力的支持，缺少發(fā)展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發(fā)展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因為沒有一個文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經(jīng)驗和當前的政策方向來把握。同樣的情節(jié)，也許上個月可以通過審查，但是這個月就不行了，同樣的題材，也許上個月還能拍，這個月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進的國外大片里就可以，國產(chǎn)電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因為電影涉及到相關部委的內(nèi)容，都要先由相關部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩(wěn)妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當合理的審查制度不但會影響我國電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會使我國電影的題材無法創(chuàng)新，當“武俠時代”過去，也許中國電影又將陷入危機。

第三章韓國電影跨文化營銷的經(jīng)驗及啟示

第一節(jié)韓國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個美國文化霸權的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗爭也決定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀90年代末，面對市場的開放，韓國政府實施了政策扶持和相應的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢，韓國電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營銷等特點，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達95.9%。

表3-1韓國電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數(shù)4349596578808287110124

發(fā)行數(shù)4342625282657483108119

二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達64.2%，到了2007年韓國電影因為種種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導地位（見表3-2）。

表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國片市場占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢

韓國政府和電影企業(yè)界加大對現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設，這促使了更多觀眾走進影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴增至2058塊（見表3-3）

表3-3韓國電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數(shù)507373373344309280302301306348

銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058

韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達1.58億，相對于韓國總人口4900萬德技術，人均觀影已經(jīng)達到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標準，可以說韓國人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達到世界電影發(fā)達國家水平。

四、電影海外出躍，收益增長明顯

2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實踐好萊塢電影全球營銷的經(jīng)驗，開始是韓國電影海外的預售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價格提升和收益增長明顯（見表3-4）

表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點，連續(xù)兩年跌幅都高達50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數(shù)達到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產(chǎn)業(yè)帶來致命的負面影響。

第二節(jié)韓國電影跨文化營銷經(jīng)驗及啟示

韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國電影最早的市場化運作可以追溯到1913年，那時韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發(fā)和營銷方式應該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營銷策略應該說是貫穿了電影生產(chǎn)過程的始終。在韓國政府的倡導下，韓國電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術瘋狂的粉絲。

在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實是非常值得關注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨立電影公司，這樣的獨立電影公司由于自身實力薄弱又開始依賴大企業(yè)的資金支持，很多大財團都是在那個時候開始涉足電影投資的。在金融危機之后，電影成了一個投資回報率相對高的項目，于是，很多大企業(yè)開始專門涉足于電影投資這一領域，甚至還設立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財團不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進口電影的亞洲版權；從2001年起這些公司開始開發(fā)自己的電影院線，甚至下設很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國電影輸出創(chuàng)造了條件。

相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報電影中必須出現(xiàn)相應的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報率在中國并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報率非常高，汽車制造業(yè)在韓國的回報率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報率都在35%—55%，所以問題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認識，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來看待中國電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關鍵是要認識到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢的產(chǎn)業(yè)。

另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關鍵的在于包裝。對于文化產(chǎn)品的開發(fā)，應注重特色化的創(chuàng)造。韓國電影通過再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點就在于將中國和西方文化結合，再在此基礎上加以改進，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產(chǎn)品更具識別力，提升了產(chǎn)品競爭力。例如韓國曾經(jīng)有一部風靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實沒有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點的“中國制造”。同時為了打入西方市場，導演在電影的的意識形態(tài)上進行了西化的包裝，以適應海外觀眾的口味。

第四章中國電影跨文化營銷策略

第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段

電影作為商品，必須面對市場，把握消費者的心理。在影片成形之前，就應該一句市場的需求來創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團隊和演員，并準確的對電影市場進行細分，結合自己的實力選擇目標市場，最后對市場進行準確定位，突出自己電影的優(yōu)勢。

舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標市場進行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業(yè)運作模式進入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢。通過雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術方面也會有較高的體現(xiàn)，加上是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進入了國際主流電影市場。借助合拍片的優(yōu)勢，中國電影借助國外的資金、技術和發(fā)行渠道，這樣彌補了自身條件的不足，擴大華語電影在世界的影響。

第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段

一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策略

在電影策劃階段，根據(jù)市場需求就已經(jīng)確定出最具市場吸引力的劇本、制作團隊、導演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應就已經(jīng)是一部電影的最大賣點了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因為《英雄》具備了中國武術這一中國電影最原始的賣點，張藝謀導演本身就是一個品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經(jīng)在中國非常有名的韓劇都集合了幾個特定：畫面唯美、風景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習慣?？恐@些元素的不斷組合，韓國在東南亞風靡一時。

二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策劃

電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡游戲、手機游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時，韓國的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國旅行社推出韓劇景點觀光項目，為韓國掙進不少外匯，同時韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時尚，也成為了韓國財政的經(jīng)濟增長點，這就是文化產(chǎn)品的魔力。

在電影跨文化營銷的同時，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當?shù)匚幕瑢儆谥袊奈幕a(chǎn)品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個人。

第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段

電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營銷的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營銷也是一種方式。與當?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄鳎瓤梢詼p少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進的作用。

舉例來說，可以通過國際電影節(jié)和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節(jié)是展示世界各國優(yōu)秀電影作品和技術成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節(jié)電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實驗者和藝術家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴肅的藝術服務”，鼓勵那些拍攝手法新穎，有法獨特的影片，而德國柏林電影節(jié)以注重意識形態(tài)、強調(diào)主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎至今，中國電影在國際電影節(jié)已多次獲獎，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進一步進軍海外市場奠定了良好的基礎。

還有，中國可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國電影?！氨本┓庞场笔侵袊娪凹瘓F公司經(jīng)國家廣電總局批準于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國電影集團公司負責承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內(nèi)唯一一個邀請并接待境外電影采購和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚中國電影文化，推動民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨?！氨本┓庞场币殉蔀橹袊娪翱缥幕N售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請進來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。

結語

中國電影跨文化營銷實際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個過程需要多方面的協(xié)調(diào)運作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因為電影品牌是一種無形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應和社會效應，能吸引廣大觀眾，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌，而放眼整個世界具有影響力的華語電影導演也只有寥寥幾位華裔導演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發(fā)展。

在文化產(chǎn)品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強的參考能力，其商業(yè)化跨文化運作的經(jīng)驗值得我國電影行業(yè)學習，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強。我們學習不應當僅僅是商業(yè)化運作技巧，更應當學習其電影產(chǎn)業(yè)化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。

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第6篇：營銷策劃論文范文

從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。

現(xiàn)代營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產(chǎn)品有關的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標。而實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會消費者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

市場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。

從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。

售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實施

實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產(chǎn)品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。

差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學技術的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時準確作為追求的戰(zhàn)略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。

差異化策略是一個系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實施相應的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實施。實施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨具一格產(chǎn)品，為對手所不能為?；壑卸阃?，還應該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。

第7篇：營銷策劃論文范文

個性化營銷，指企業(yè)以客戶為中心，進行客戶關系管理，與客戶進行雙向溝通，為客戶提供個性化的服務。通過個性化營銷，企業(yè)及時準確了解客戶需求，削減中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本；生產(chǎn)的計劃性更強，降低庫存成本；有研究數(shù)據(jù)表明：企業(yè)發(fā)展新客戶的成本是維持老客戶成本的5倍以上，而且老客戶不僅購買產(chǎn)品，還可為公司免費宣傳，在提升客戶忠誠度的同時節(jié)約營銷成本。早在2000年，海爾就成立了電子商務公司，同年推出了“我的冰箱我設計”海爾冰箱個性化定制活動，客戶提出容積、調(diào)溫方式、面板材質(zhì)、圖案等模塊化定制要求，海爾會在一周內(nèi)送貨上門；若提出形狀、甚至與電壓、氣候相關的設計需求，海爾能在一周內(nèi)產(chǎn)出樣機，在一個月內(nèi)組織生產(chǎn)。當然，因為是定制生產(chǎn)，客戶需要支付的價格會有所不同。由于客戶對品牌的忠誠度、價格的敏感度不同，企業(yè)有必要制定個性化營銷下科學合理的價格策略，提高營銷效率，獲取更大利潤。

2、影響商品定價的因素

在營銷策略中，定價策略是相對重要又充滿變數(shù)的組成部分。影響企業(yè)定價的通常有如下因素：

2.1國家政策法規(guī)

國家對商品價格的干預一直存在，如規(guī)定企業(yè)的定價權限、價格浮動權限等。從我國歷次調(diào)整商品定價管理制度可以看出，隨著市場的成熟與規(guī)范，國家對商品價格的權限會逐步放寬。

2.2市場狀況

（1）市場可以分為完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場、完全競爭市場。在完全壟斷市場中，產(chǎn)品唯一，無替代品，企業(yè)很大程度上影響市場價格；寡頭壟斷市場上企業(yè)較少，企業(yè)相當程度上影響價格；壟斷競爭市場上企業(yè)很多，典型企業(yè)對市場價格有一定影響；而完全競爭市場上企業(yè)很多，而且產(chǎn)品同質(zhì)，單一企業(yè)幾乎不能對市場價格產(chǎn)生影響。

（2）商品的價格通常與市場需求量成反比，市場上供大于求則價格下降，供不應求則價格上揚。此外，價格還與商品是否具有彈性需求有關，商品的需求價格彈性很大程度上取決于它的替代品數(shù)量，也可以根據(jù)需求價格彈性系數(shù)進行甄別。

2.3企業(yè)規(guī)模

企業(yè)按照規(guī)?？梢苑譃榇笾行∥⑵髽I(yè)，規(guī)模大的企業(yè)擁有較強的資源、研發(fā)能力、銷售渠道、品牌號召力，容易成為行電子商務環(huán)境下個性化價格營銷策略的研究中的領導者，定價相對有主導性，其他企業(yè)則一般采取“成本+利潤”、需求導向、競爭導向、比附定價等方式進行定價。

2.4商品本身

（1）成本。企業(yè)在定價時要考慮到商品的各項成本，如原材料、機器設備、能源耗材、信息處理、研發(fā)、管理等。從政策、盈利、市場正常競爭的角度考慮，商品一般不會低于成本價銷售，臨期過季商品偶有例外。

（2）性質(zhì)。以奢侈品和生活必需品為例，奢侈品購買者往往希望通過奢侈品來提升自己的形象和社會地位，獲得他人認同，因此為彰顯出購買者的實力，商家可采用高定價、整數(shù)定價的方法。而人們購買生活必需品時會進行比較，稍稍降價、尾數(shù)定價更可能引起關注。

3、常用的定價策略

3.1生命周期定價

商品生命周期一般分導入期、成長期、成熟期、衰退期。新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)常用撇脂定價法或滲透法。如大品牌電子類產(chǎn)品上市之初，定價高，短期厚利，盡快回籠資金；在成長期則可考慮適時降價；盡量延長成熟期；至衰退期，為維持品牌形象，可收縮、轉移產(chǎn)品；繼而推出升級產(chǎn)品開始又一輪新產(chǎn)品的生命周期。而當市場上同類商品已經(jīng)比較成熟，作為新品牌進入市場時，可使用滲透法，即價格定低一些以爭取高銷量和市場份額，當市場達到一定份額時進行提價，以接近同類商品為宜。

3.2心理定價

指根據(jù)消費者的消費心理定價，有尾數(shù)或整數(shù)定價、聲望性定價、習慣性定價等。

3.3折扣定價

通常，企業(yè)為鼓勵客戶盡早付清貨款、大量購買或促進淡季購買，會酌情調(diào)整商品價格。如現(xiàn)金折扣是對提前一次性付清帳款的客戶給予的優(yōu)惠；數(shù)量折扣是對那些大量購買某一產(chǎn)品的客戶給予的優(yōu)惠；季節(jié)折扣是鼓勵顧客淡季購買的一種手段等。

3.4差別定價

指企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟水平、消費者需求強度，以銷售地點、時間、對象等變化所產(chǎn)生的需求差異為定價的基本依據(jù)，對同一商品制定不同的價格。如同期電子類新產(chǎn)品會出現(xiàn)一線城市比三線成熟貨源充足、價格便宜的情況。

3.5拍賣競價

理論上是獲得市場上最合理價格的有效方式。有輪流競價、競買競賣、消費者集體議價等模式。

4、個性化定價策略的探討

隨著信息、物質(zhì)的豐富，消費者需要個性化服務，企業(yè)轉向個性化營銷。個性化營銷不僅體現(xiàn)在商品、服務的個性化，還包括個性化的價格和促銷手段。于企業(yè)，對商品制定科學合理的價格是個復雜的過程，而各家企業(yè)所處行業(yè)、規(guī)模又不盡相同，因此，本文對個性化定價僅是從共性的角度進行探討。

4.1細分市場

企業(yè)進入市場前通常會依據(jù)地域、人口、經(jīng)濟狀況等進行市場細分，決定進入哪些市場，針對哪類人群。如海爾冰箱，根據(jù)不同家庭、需求、消費層次，設計出價格幾百到幾萬不等的冰箱，對不同規(guī)格性能的冰箱使用不同的營銷手段；又如航空公司、旅行社會根據(jù)旺淡季來調(diào)整價格，刺激消費。

4.2使用定價

通常，消費者在付費后享有對商品的所有權，不論是使用1次還是10000次。當前，在數(shù)字化商品營銷中，使用定價策略成為一種常見的方式。消費者不需要一次性購買商品，只需要在相關公司網(wǎng)站注冊后就可以按照使用次數(shù)進行付費，這樣可以減輕一些消費者的顧慮，吸引他們“體驗”，同時一定程度上可以降低企業(yè)營銷成本，甚至還能擴大市場份額。

4.3時差定價

對于同一件商品，企業(yè)在定價時除了可以使用會員級別制來進行區(qū)別定價外，也可以從時間、空間等角度進行定價，比如根據(jù)客戶對價格的敏感度不同，一部電影的觀影價格新上線時價格為60元，二周后價格降為45元，使客戶在支付不同價格享受相同商品時感覺到公平。

4.4消費者心理

（1）消費者通常希望條件許可下購買名牌商品，同等質(zhì)量下少花錢買到商品。近幾年，諸多企業(yè)為擴大市場份額大打價格戰(zhàn)，對此，海爾宣稱“不主張打價格戰(zhàn)，也不參加任何的價格戰(zhàn)”。結果，海爾銷售額不降反升。為什么呢？因為在消費者心中不僅有價格，還有對品牌價值的認可。海爾正是利用其一線品牌、占市場40%份額的影響力，持續(xù)技術、服務和理念創(chuàng)新，提升實物、服務、品牌價值，獲得消費者的價值認同，獲得全勝。

（2）對于完全競爭市場的產(chǎn)品，品牌價值通常不占重要地位，企業(yè)可以通過會員活動、周年慶、與其它行業(yè)企業(yè)（如銀行）聯(lián)合優(yōu)惠、特價商品等吸引消費者。一旦消費者感興趣，通常不只購買會員商品、特價商品，還會購買其它商品。當然，在做這類活動時要把握好度，不能讓消費者認為只是“噱頭”，要做到既讓消費者得實惠，又不損害企業(yè)利益。

（3）現(xiàn)今，電商企業(yè)，如淘寶網(wǎng)，會分析客戶搜索內(nèi)容、篩選習慣，進行商品推薦，如使用限時打折、秒殺的用戶比較喜歡性價比高或價格便宜的商品，習慣使用天貓篩選的用戶更看重商品的品質(zhì)保障；賣家也可以根據(jù)淘寶量子統(tǒng)計來了解訪客瀏覽路徑，分析訪客的關注點、喜好，更好地進行店鋪、商品營銷。

5、結語

第8篇：營銷策劃論文范文

一、文化營銷的內(nèi)涵、模式及策略

所謂文化營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中運用文化資源，通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

文化營銷模式是指跨國企業(yè)與東道國的消費文化存在不同程度差異時的相應處理模式。根據(jù)施耐德和巴爾索克斯的分析，文化差異可分為三類，即：兩種文化間互不相關；兩種文化相互構成威脅；兩種文化可以相互學習并成為革新的機會或產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。受到文化差異假設的啟發(fā)，筆者認為文化營銷模式可分為三種：文化順應模式、文化借用模式和文化滲透模式。文化順應模式是指企業(yè)對目標市場文化環(huán)境采取主動適應策略，對本身的既有生產(chǎn)標準等進行積極改造，以求獲得“準本土企業(yè)”的身份，從而避免與目標市場文化傳統(tǒng)的沖突；文化借用模式是指企業(yè)利用目標市場文化進行文化營銷，使產(chǎn)品契合目標消費群的文化理念，與消費者產(chǎn)生共鳴；文化滲透模式則是指企業(yè)以本民族或企業(yè)固有價值觀為中心，在營銷活動中傳播自身文化，以求達到文化認同。

而從具體的操作層面上講，文化營銷的策略包括產(chǎn)品、價格、分銷渠道以及促銷四個營銷組合要素。

下文以同仁堂集團為案例，從其具體文化營銷策略入手，分析其采用的文化營銷模式，并從文化營銷模式層面提出優(yōu)化對策，以助于中醫(yī)藥企業(yè)更好地實施文化營銷，加快國際化步伐。

二、同仁堂集團的文化營銷策略詮析

北京同仁堂集團始創(chuàng)于1669年，至今已有343年的歷史。截至2011年，同仁堂集團在海外16個國家和地區(qū)開辦了66家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個國家和地區(qū)。三百多年里，同仁堂形成了獨具特色的企業(yè)文化。在國際化進程中，同仁堂中醫(yī)藥文化成為進入國際市場的敲門磚。從文化營銷角度看，具體策略體現(xiàn)在以下幾點：

（一）產(chǎn)品策略

同仁堂產(chǎn)品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學工藝、對癥合理用藥”的質(zhì)量文化，嚴格堅持“炮制必依古法，購料不惜重貨”的產(chǎn)品差異化原則，成為國內(nèi)中藥行業(yè)第一品牌。在國際化進程中，除了營銷產(chǎn)品的質(zhì)量文化，同仁堂還進行了其他的努力：迎合時代需求，樹立“制藥出京”新理念；積極調(diào)整處方工藝，適應目標市場文化；因地制宜，精心調(diào)整包裝、品名等；及時變通。以不同身份進入各目標市場等。

㈢價格策略

信息經(jīng)濟學認為，產(chǎn)品價格差異不僅來源于產(chǎn)品質(zhì)量，同時也與產(chǎn)品的文化背景、文化內(nèi)涵和價值觀等息息相關。中醫(yī)藥產(chǎn)品蘊含著深厚的文化底蘊，這便構成了其高附加值的基礎。目前國際藥物市場上開始流行綠色天然藥物，越來越多的歐美制藥巨頭公司關注中藥材和中藥產(chǎn)品，他們的研發(fā)行為增加了本地居民對中醫(yī)藥信息的了解，奠定了中醫(yī)藥企業(yè)國際化的認知基礎。同仁堂集團作為質(zhì)量過硬、信譽良好的“老字號”品牌，產(chǎn)品文化附加價值更不待言。

（三）分銷渠道策略

同仁堂集團通過藥店和中醫(yī)診所的銷售終端的形式直接與消費者接觸，提品和服務，同時通過各種方式營造中醫(yī)藥文化氛圍，把銷售終端建成了中醫(yī)藥文化傳播的平臺，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時感受獨具魅力的中醫(yī)藥文化，其措施有：門店選址與裝潢統(tǒng)一化；內(nèi)聘外引儲備專業(yè)人才，培養(yǎng)高度的企業(yè)認同度；保持便民服務，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。

（四）促銷策略

同仁堂集團堅持產(chǎn)品推廣與文化傳播并舉的策略，開展了豐富多彩的促銷活動。一是重視公共關系，樹立良好的企業(yè)形象，如利用重大節(jié)日出版報紙專版，舉辦義賣義演、送醫(yī)送藥等活動；以孔子學院為平臺，通過中醫(yī)養(yǎng)生講座，拉近了與當?shù)孛癖姷木嚯x。二是充分利用事件營銷。精湛的醫(yī)術、誠摯的服務為同仁堂在海外留下了許多佳話。同仁堂的影響力也隨之擴大。三是開展多種形式的銷售促銷活動，如滿額抽獎、VIP增值服務等。

三、中醫(yī)藥企業(yè)海外文化營銷優(yōu)化對策思考

縱觀同仁堂的文化營銷策略可知，同仁堂在處理自身企業(yè)文化與目標市場文化的關系時，并非單純地順應、借用或滲透，而往往是多種文化營銷模式并用，這對于其他中醫(yī)藥企業(yè)具有重要的借鑒意義。然而其本身也存在一些需要改進的地方。具體看來，同仁堂的產(chǎn)品策略傾向于文化順應模式，對目標市場文化、價值觀、藥品標準等采取主動適應錯誤略，從而避免產(chǎn)生沖突；分銷渠道策略和促銷策略則傾向于文化滲透模式，以同仁堂中醫(yī)藥文化為中心，在渠道建設與管理、促銷的各個層面進行了中醫(yī)藥文化的滲透與傳播，力求實現(xiàn)消費者的認同；而文化借用模式使用相對較少。事實上，文化借用模式較之文化順應模式與文化滲透模式更易于引起消費者的共鳴，妥當結合這三種營銷模式，必將進一步促使中醫(yī)藥企業(yè)文化營銷取得更好的效果。

（一）深度挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，結合東道國文化傳統(tǒng)，整合企業(yè)文化資源

文化營銷的關鍵在于把文化內(nèi)涵注入營銷活動當中。在中醫(yī)藥企業(yè)國際化進程中，企業(yè)所面臨的文化環(huán)境不僅包括自身的企業(yè)文化，也包括企業(yè)所在國的文化傳統(tǒng)，還包括東道國的意識形態(tài)。因此，中醫(yī)藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強對《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等傳統(tǒng)中醫(yī)藥經(jīng)典的研究，凝練其精華；同時大力挖掘中醫(yī)藥地方性知識，豐富完善傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，為更有效指導中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設奠定堅實的文化內(nèi)涵基礎；二是在國際化進程中，中醫(yī)藥企業(yè)應進一步挖掘東道國的文化內(nèi)涵，采取文化借用模式，使產(chǎn)品契合目標消費群的文化理念，與消費者產(chǎn)生共鳴。近年來西方世界回歸自然和重視保健的消費觀念業(yè)已逐步形成，這與中醫(yī)藥產(chǎn)品的純天然性十分契合，這樣的理念可以融入文化營銷的任何一個要素當中，實現(xiàn)文化資源的整合。而在微觀層面上，東道國文化理念的具體載體，如詩歌、格言警句等也可以為我們所用，作為中醫(yī)藥企業(yè)的宣傳標語；東道國重大的節(jié)日活動也是開展中醫(yī)藥文化營銷的極好時機。

（二）運用文化營銷，傳播中醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)標準制定及科技創(chuàng)新進展

中醫(yī)藥海外經(jīng)營雖然有所進展，然而尚未拿到進軍全球主流市場的通行證，其問題的關鍵在于這些藥品無法通過FDA認證，國外中醫(yī)藥相關標準似乎是中醫(yī)藥行業(yè)國際化難以逾越的鴻溝。在西醫(yī)的話語體系下，中醫(yī)甚至被貼上“偽科學”的標簽。然而，中醫(yī)和西醫(yī)是兩門不同的學科，中醫(yī)理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復驗證，把中醫(yī)納入西醫(yī)的標準體系下進入評判是否合理本身就值得商榷。因此，制定適合自身特點的國際標準規(guī)范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國接受這樣的規(guī)范體系是中醫(yī)藥企業(yè)國際化的長遠之策。

此外，中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品是否符合目標市場的需求，也是值得思考的問題。為此，從文化順應模式出發(fā)，一方面，做好市場調(diào)研，進一步進行市場細分，針對不同的目標市場改進現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，堅持科技創(chuàng)新，改變過度依賴祖方進行生產(chǎn)的現(xiàn)狀，加大對中醫(yī)藥研發(fā)的資金投入。重視通過文化營銷向公眾傳播中醫(yī)藥企業(yè)的進展，有助于提高中醫(yī)藥企業(yè)的形象。

（三）推廣中西醫(yī)結合療法，建立和諧醫(yī)療文化

第9篇：營銷策劃論文范文

關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟，化妝品，網(wǎng)絡營銷

 

隨著網(wǎng)絡技術應用的不斷普及,網(wǎng)上購物市場迅速崛起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2010年底中國網(wǎng)民規(guī)模已達到4.5億，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居于首位。另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據(jù)有關部門的統(tǒng)計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網(wǎng)絡經(jīng)濟革命的沖擊，化妝品行業(yè)將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)在不斷改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產(chǎn)方式和銷售方式?；瘖y品企業(yè)只有跟據(jù)不斷變化的情況做出相應的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，才有利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次，網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的主要營銷模式論文格式，在激烈的網(wǎng)絡市場競爭中，化妝品企業(yè)必須運用恰當?shù)臓I銷策略來拓展自己的產(chǎn)品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）化妝品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

化妝品網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)化妝品市場營銷方式與網(wǎng)絡市場營銷方式的整合。網(wǎng)絡營銷方式的起步比較晚，制約其發(fā)展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產(chǎn)業(yè)結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發(fā)達國家存在相當大的差距。形成這一現(xiàn)狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡營銷發(fā)展方面。我國化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展仍不健全。網(wǎng)絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業(yè)的營銷策略有待于進一步轉變。

根據(jù)我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網(wǎng)站，進行產(chǎn)品營銷和推廣。同時，我國設有網(wǎng)站的化妝品企業(yè)也多達數(shù)百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業(yè)首個信息時代的資料數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫目前已收錄化妝品及相關行業(yè)企業(yè)19000多家。越來越多的化妝品企業(yè)通過自身的網(wǎng)站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網(wǎng)絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業(yè)其網(wǎng)絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網(wǎng)絡營銷還存在許多問題，有待于我們?nèi)パ芯亢头治觥?/p>

（二）化妝品網(wǎng)絡營銷存在的問題

網(wǎng)絡營銷雖然有利于減少企業(yè)和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現(xiàn)的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約?；瘖y品網(wǎng)絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網(wǎng)上銷售的過程中來?；瘖y品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網(wǎng)上購物中僅次于圖書和影像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。但網(wǎng)絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發(fā)揮其在產(chǎn)品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環(huán)境有待完善

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯(lián)網(wǎng)的軟環(huán)境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網(wǎng)絡用戶規(guī)模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的區(qū)域差異性比較突出，網(wǎng)絡用戶相對集中于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網(wǎng)絡營銷模式作用的發(fā)揮依賴于大眾化的網(wǎng)絡環(huán)境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網(wǎng)絡營銷環(huán)境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創(chuàng)新

營銷活動的重點應該在于企業(yè)與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只是將企業(yè)基本信息到網(wǎng)上而已，缺少對企業(yè)形象及產(chǎn)品所作的具體系統(tǒng)的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業(yè)務的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能導致交易活動無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業(yè)通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產(chǎn)快速消耗品的化妝品企業(yè)來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素。為此，要想使化妝品在網(wǎng)絡市場上取得一個良好的銷售業(yè)績，其網(wǎng)絡營銷策略還有待于進一步改進和創(chuàng)新。

二、化妝品網(wǎng)絡營銷策略

隨著網(wǎng)絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業(yè)應該不斷改變企業(yè)的營銷策略，在現(xiàn)有營銷的基礎上開展網(wǎng)絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現(xiàn)有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業(yè)帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業(yè)品牌營銷過程中要注重產(chǎn)品的品牌定位以及新產(chǎn)品開發(fā)的目標應該與企業(yè)的目標客戶保持一致。網(wǎng)絡營銷也不例外，企業(yè)網(wǎng)絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費者范圍內(nèi)?；瘖y品企業(yè)可以通過自建網(wǎng)站、網(wǎng)絡廣告以及個性化營銷等網(wǎng)絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業(yè)品牌形象。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優(yōu)勢以及與其它品牌的差異性。據(jù)有關調(diào)查顯示，目前國內(nèi)化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質(zhì)而研發(fā)的化妝品。據(jù)有關調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發(fā)和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養(yǎng)顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來取勝的網(wǎng)絡營銷策略。網(wǎng)絡營銷能夠有效的降低企業(yè)與消費者之間的交易成本，它縮短了企業(yè)與消費之間的中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產(chǎn)品的價格。因此，當傳統(tǒng)化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)成功的經(jīng)驗告訴我們,在進行網(wǎng)絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產(chǎn)品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養(yǎng)顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業(yè)可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區(qū)消費者,擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據(jù)市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業(yè)可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網(wǎng)絡促銷活動。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網(wǎng)絡用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對于化妝品企業(yè)來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業(yè)只在網(wǎng)上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔煞N渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務策略

服務策略是指利用多種網(wǎng)絡服務方式以達到促銷自己產(chǎn)品的策略。企業(yè)可以通過建立會員網(wǎng)絡或者通過電子商務中介平臺來實現(xiàn)企業(yè)的服務策略?；瘖y品企業(yè)可以通過建立自己的會員網(wǎng)絡來形成自己企業(yè)的網(wǎng)絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯(lián)系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，并把消費者融入到企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡的每一個成員都互惠互利，共同發(fā)展。

化妝品企業(yè)還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網(wǎng)上營銷和銷售業(yè)務。網(wǎng)站的建設和維護的成本相對較高，其資產(chǎn)專用性也比較強，中小型企業(yè)很難在發(fā)展初期通過網(wǎng)站自建的方式來開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務。對于中小企業(yè)來說，他們可以將產(chǎn)品交付給網(wǎng)上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業(yè)也可以通過這種方式來增加自己產(chǎn)品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。

三、結語

網(wǎng)絡營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，是與網(wǎng)絡經(jīng)濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網(wǎng)絡營銷有其自身的特點和優(yōu)勢，需要我們?nèi)ゲ粩嗟靥剿骱脱芯浚プ畲笙薅鹊耐诰?、釋放網(wǎng)絡這一特殊新生代媒介對企業(yè)和消費者的價值?；瘖y品的特性決定了其有利于開展網(wǎng)上銷售業(yè)務，因此化妝品企業(yè)應該抓住網(wǎng)絡經(jīng)濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，利用網(wǎng)絡媒介樹立企業(yè)的品牌，拓展企業(yè)的市場，完善企業(yè)的服務內(nèi)容，創(chuàng)造更大的利潤空間。

參考文獻：

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