市場部半年總結(jié)匯報精選(九篇)

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第1篇：市場部半年總結(jié)匯報范文

實際上，年終總結(jié)不僅只是一項工作任務(wù)，它至少有三個方面的功能：

1、及時總結(jié)功過得失，指導(dǎo)自己未來工作方向?！颁N售是一碗青春飯！”，營銷人，給予自己表現(xiàn)的時間并不長，進入業(yè)界，一不小心就成了三十好幾。如不善于及時總結(jié)，隨時調(diào)整自己，很可能變成“老”業(yè)務(wù)員。大區(qū)經(jīng)理也一樣，如果年年都是老三樣，沒有自我學(xué)習(xí)成長，很快也會被“長江后浪推前浪”給推掉。

2、實現(xiàn)實踐到理論的飛躍。營銷科班出身，總結(jié)一年的實踐與自己所學(xué)理論相對照，思考新的營銷方法或總結(jié)新理論；如果是半路出家，年終總結(jié)可以幫助自己將工作實踐上升到理論的高度，一是指導(dǎo)自己，二是可以教育自己所帶的銷售團隊。

3、與公司管理層溝通的最好機會。大區(qū)經(jīng)理長期駐外，要獲得公司的支持和管理層認可，與公司管理層的溝通至關(guān)重要。這種溝通不是平時打幾個電話能解決的，它既是互動，更是自我表現(xiàn)和表達。年終總寫好了，客觀的匯報分析一年的成果，表述自己一年在外左沖右突的“艱辛”，獲得管理層的認可，或提升或獲得來年更大的銷售政策支持。做得好，但不會借總結(jié)的機會表現(xiàn)自己的，只能是在一邊發(fā)牢騷：“他媽的，做得沒我好卻升得比我快?！?/p>

下面以A品牌華南大區(qū)經(jīng)理的年終總為范例，簡述年終總結(jié)的結(jié)構(gòu)和寫作要點：

樣本：

A品牌2005年華南大區(qū)工作總結(jié)

華南市場（廣東、廣西、福建）在公司的支持下，迅速擴展銷售渠道，并于年中重新開發(fā)了被一度放棄的海南市場。完成了銷售任務(wù)，回款同期增長26.68%，現(xiàn)就一年來的工作總結(jié)如下（年終總結(jié)的寫作應(yīng)分為兩大部分，一是本年度工作總結(jié)，二是未來一年的工作計劃。在本年度總結(jié)部分主要是要回顧一年的銷售情況；對直接影響當(dāng)年工作結(jié)果的經(jīng)營情況作重點分析，只談重點，不記流水賬；客觀匯報市場存在的問題；陳述工作亮點，寫工作亮點，不是單純的表功，而是體現(xiàn)自己的工作能力和所帶團隊的銷售業(yè)績。在下一年工作計劃部分，重點陳述銷售目標(biāo)，完成銷售目標(biāo)的依據(jù)是什么？另外，把未來一年的主要幾項工作計劃寫出來，要定位好自己的位置，不要寫成省辦經(jīng)理總結(jié)，具體到分析某個渠道或網(wǎng)點的銷售辦法。也不要寫成銷售總經(jīng)理總結(jié)，只談大方向，談?wù)雇透拍?。）?一、本年度工作總結(jié)

銷售回顧

華南市場由于中小品牌眾多，迪彩、亮荘、蒂花之秀這類新品牌又切入終端賣場搶占份額，2003年和2004年都處于銷售下滑態(tài)勢。今年能止跌，并實現(xiàn)23.48%的增長，主要居于兩個方面的原因：一是收回了沃爾瑪?shù)慕?jīng)營權(quán)。沃爾瑪之前一直由經(jīng)銷商供貨、結(jié)款，我們提供促銷人員和促銷活動支持，經(jīng)銷商享受利潤。由于經(jīng)銷經(jīng)營資金有限，沃爾瑪新店逐淅增加，經(jīng)銷商從前年底開始就經(jīng)常不能滿足沃爾瑪訂單需求；同時，經(jīng)銷商對利潤要求高，對店方基本上沒有銷售支持，造成沃爾瑪對我們品牌不夠重視，給予的陳列或堆碼支持都較少。這些原因直接影響到了銷售的增長，去年底開始與經(jīng)銷商協(xié)商，于今年初成功收回沃爾瑪?shù)慕?jīng)營權(quán)。沃爾瑪轉(zhuǎn)為公司直營后，沒有再出現(xiàn)斷貨情況，加大了對店方的促銷支持，沃爾瑪全年直接增加銷售920萬元。

另一方面，重新開發(fā)了海南市場。海南市場前年因為經(jīng)銷商原因被公司放棄，今年6月份尋找了新的經(jīng)銷商合作，重新啟動運作，半年時間直接增加銷售372萬元。（分析增長的主要原因，銷售是有來源的，沒有平白無故的增長或下滑。你的區(qū)域增長了，公司管理層首先投來的不一定是肯定的目光，也許是質(zhì)疑：是不是竄貨了？是下面省辦經(jīng)理自己表現(xiàn)好吧，大區(qū)經(jīng)理對增長有沒起到?jīng)Q定作用？管理層所站的角度不一樣，思考問題的方式也有差異，不能主觀的認為管理層什么都知道，很多誤會常常因為不溝通而發(fā)生。增長了，是因為什么？下滑了，是什么原因？客觀的寫出來，既可以減少誤會，更可以體現(xiàn)自己一直在市場一線，市場的發(fā)展是和自己的規(guī)劃與運作分不開的，作為大區(qū)經(jīng)理，自己并不是“甩手掌柜”。當(dāng)然，銷售下滑，自己也首當(dāng)其沖的承擔(dān)責(zé)任。）全年銷售數(shù)據(jù)見下表：

（用數(shù)據(jù)說話，做經(jīng)營，對數(shù)據(jù)一定要敏感。公司可能已經(jīng)有了銷售報表，但管理層不會只盯著你的區(qū)域看，如果是增長，很多情況下管理層只知道是增了，但增長多少？費用是否超標(biāo)？最好是你自己告訴管理層。）

經(jīng)營分析

按年初預(yù)算，華南大區(qū)銷售費用點數(shù)為27%，利潤指標(biāo)為10%。

由于我們是以終端銷售為主，需要配置大量的促銷人員，銷售代表和內(nèi)勤人員也相對較多，所以人員工資一直居高不下，在14.5%左右徘徊，占了銷售費用很大比重。華南市場因為費用高居不下，已經(jīng)連續(xù)兩年沒有完成利潤指標(biāo)。

為了降低銷售費用，提高經(jīng)營利潤，華南主要做了兩個方面的調(diào)整：一是優(yōu)化人員。省辦經(jīng)理帶頭兼省辦所在地區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理兼部分賣場管理工作，整個華南市場直接減少銷售代表15名；核定每個省辦含倉管、文員、出納內(nèi)勤人數(shù)為3名，不能隨意增加。另一方面，改變了賣場的投入方式。之前由于多年終端銷售習(xí)慣，只要是上了貨，銷售達到3000元的賣場，都會配置1名促銷人員，人均產(chǎn)出極不合理。今年作了調(diào)整，撤掉了單店產(chǎn)出在4500元以下的駐店促銷人員。同時加大家樂福、百佳、好又多、沃爾瑪、吉之島、華聯(lián)（廣西）、柳州佳用連鎖（已被聯(lián)華兼并）等重點零售賣場的投入，通過提高單產(chǎn)來降低銷售費用。通過這兩項工作，人均單產(chǎn)從2004年9.5萬/人提高至12.4萬/人，直接降低了銷售費用。（在一年銷售工作中，一些事件或決策直接影響到了經(jīng)營結(jié)果。分析經(jīng)營狀況，重點在于分析這些對經(jīng)營結(jié)果產(chǎn)生重大影響的銷售事件或決策。一個方面是展現(xiàn)自己的經(jīng)營能力，體現(xiàn)整個銷售團隊的工作業(yè)績；另一方面，是為管理層提供一些新的工作方法和工作思路，有利于將優(yōu)秀的工作方法在全國推廣，以提升整個公司的銷售業(yè)績，而不是自己“偷著樂”。）見下表：

（表格式匯報，真實可信，用數(shù)據(jù)輔助說明，強化所匯報的內(nèi)容。）

存在問題

華南市場雖然銷售增長，但仍存在較大問題，尤其表現(xiàn)為銷售隊伍不穩(wěn)定和銷售渠道不夠下沉兩個方面。

銷售隊伍不穩(wěn)定，由于廣東市場大小日化品牌眾多，整個華南市場對日化類銷售人才需求過剩。一些中小品牌為了吸引有經(jīng)驗的銷售人員和取得經(jīng)銷商資料，往往以高薪引誘，導(dǎo)致成熟品牌的銷售人員流失。今年年初從兄弟市場調(diào)到廣東市場8名資深區(qū)域經(jīng)理，有4名跳槽至同類中小品牌，1名辭職，直接影響到了廣東市場工作。

銷售渠道不夠下沉，以目前重點投入大型賣場，保護經(jīng)銷商利潤的銷售模式，使得我們的產(chǎn)品停留在一二級市場銷售，三四級縣級市場和工業(yè)區(qū)外來工聚居地很難見到我們的產(chǎn)品銷售。這主要由于產(chǎn)品銷售多年，價格已經(jīng)透明，三四級縣級市場分銷商銷售利潤空間小，失去銷售我們產(chǎn)品的積極性。而我們把精力和銷售支持集中于一二級市場大型零售賣場，對三四級縣級分銷商無投入和支持，很多中小品牌卻趁著這個時機，在三四級縣級市場和工業(yè)區(qū)外來工聚居地加速市場開發(fā)速度和加大銷售投入，樹立了穩(wěn)固的銷售地位。（客觀匯報市場上所存在的問題，不是叫苦。而是分析問題所在，以便自己找到解決問題的辦法，把今年的問題變成明年市場工作的機會。讓公司管理層真實的了解這些問題，也為下一步你自己爭取銷售政策支持打下基礎(chǔ)。不要擔(dān)心談問題，銷售的過程本來就是解決問題的過程，如果有完美的市場，就沒有營銷人存在的理由。大部分公司管理層都明白這個道理。）

經(jīng)驗總結(jié)

今年最值得一提的銷售成果，是準(zhǔn)確的把握到了護發(fā)類產(chǎn)品銷售的上升趨勢，加大了護發(fā)類產(chǎn)品的推廣力度，使得護發(fā)類產(chǎn)品銷售直接增長120%，尤其是150ml護發(fā)素在沃爾瑪、家樂福、百佳、柳州佳用連鎖的銷售排名，從5月到11月一直保持護發(fā)類第一，銷售瓶數(shù)比蜂花護發(fā)素還多。

對于護發(fā)產(chǎn)品的推廣，主要是圍繞銷售終端做了如下幾個方面的工作：

1、制作了大量的店內(nèi)燈箱。年初一開始，就要求營業(yè)面積在5000平方米以上的零售賣場必須制作不小于1.5平方米的店內(nèi)廣告燈箱一個。如在南寧民族宮華聯(lián)店內(nèi)就了一個3平方米的護發(fā)素廣告燈箱；

2、大量店內(nèi)試用裝免費派發(fā)。今年3月至5月，整個華南市場在零售賣場門前或店內(nèi)免費派發(fā)護發(fā)素試用裝共120萬份。后期，經(jīng)常有終端促銷員反映很多顧客是因為試用后感覺好來終端購買。

3、重點促銷。每月，家樂福、百佳、好又多、沃爾瑪、吉之島、華聯(lián)（廣西）、柳州佳用連鎖這類重點賣場都安排了至少一期DM促銷或店內(nèi)端架促銷，直接提升了銷售。

4、培訓(xùn)。對促銷員分4期進行了護發(fā)知識和護發(fā)素銷售知識培訓(xùn)，強化了促銷員的專業(yè)能力，為向消費者推薦護發(fā)產(chǎn)品提供了理論基礎(chǔ)。（亮點，工作的亮點。在讀你的總結(jié)之前，可能已經(jīng)讀了其它大區(qū)經(jīng)理的總結(jié)，或是讀完你的還要讀別人的，中間也許還有文員進來簽字打杈；如果是集體開會作匯報，走神的更多。如何讓管理層不僅記住你的銷售增長了，還能記住你為了實現(xiàn)銷售的增長，想了不少辦法，做了大量的工作，工作亮點的匯報就顯得尤其重要。銷售做到今天，奇招可能不會太多，但是通過大量的信息收集對市場作出準(zhǔn)確的判斷，改變陳舊的銷售辦法以實現(xiàn)銷售的突破，這樣例子是很多的。重點在于你是否做了？做了是否總結(jié)匯報？或者是你管轄的某個區(qū)域做了，你是否及時的總結(jié)提升并在各個區(qū)域推廣？工作亮點的匯報并不是單純的表功，更是與公司管理層的互動溝通，讓公司管理層看到你在用心工作，努力進取，而不是“坐吃山空”。） 二、2006年銷售工作計劃

銷售計劃

公司要求2006年華南市場比2005年銷售增長15%，依據(jù)目前華南市場的銷售隊伍情況和市場現(xiàn)狀，華南市場自行設(shè)定銷售增長目標(biāo)為25%，具體見下表：

（以數(shù)據(jù)的方式明確未來一年銷售目標(biāo)，重點闡述銷售的組成，要實現(xiàn)多少銷售？實現(xiàn)這樣的銷售是由哪些產(chǎn)品組成的？哪個產(chǎn)品是銷售的主要來源？費用重點要投在哪個產(chǎn)品上？用表格的形式比較清晰快速的傳達銷售計劃給管理層，明確的告訴管理層，對明年工作你已經(jīng)了然于胸，既是自信的表現(xiàn)，更是工作能力的展示。）

工作方向

為了實現(xiàn)整體25%的增長，除了幫助各省辦作好后勤保障工作外，針對華南市場實際情況，確定明年幾項工作重點：

1、穩(wěn)定銷售隊伍。今年底與和公司人事部作了溝通，為了規(guī)范用工，也為了留住優(yōu)秀銷售人員，華南市場所有銷售人員和促銷督導(dǎo)將納入公司購買社會保險人員中，為其繳納三金；跨省調(diào)入華南市場的人員，一年享受4次探親假，每次連在途9天（含春節(jié)），報銷來回差旅費用；對廣東市場，考慮到消費水平較高，所有人員底薪增加20%；提供培訓(xùn)機會，每個季度選擇兩名優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理到中山大學(xué)參加營銷管理短訓(xùn)班，提升區(qū)域經(jīng)理整體素質(zhì)的同時增加其對公司的歸屬感。

2、銷售渠道下沉，重點支持三四級縣級市場。各省設(shè)定一定的銷售量，一年內(nèi)平均月銷售量達至設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，給予銷售費用和人員支持。銷售量較大的三四級縣級市場或工業(yè)區(qū)外來工聚居地，可以將分銷商直接轉(zhuǎn)為公司經(jīng)銷商，給予針對經(jīng)銷商的政策支持。如廣西平均月銷售量達到3萬的縣級市場可以投入2名促銷員和促銷品；廣東小攬鎮(zhèn)直接將分銷商轉(zhuǎn)為公司經(jīng)銷商。（總結(jié)的第一部分提到了影響2005年銷售實現(xiàn)更大增長的兩個問題：一是銷售隊伍穩(wěn)定；二是銷售渠道沒能下沉至三四級縣級市場。自己擺出的問題，要自己去提出解決方案，這樣才能明確的向管理層傳達自己有管理好一方市場的能力和信心。也是進一步詮釋明年的銷售來源，讓公司管理層更加相信你所提出的銷售增長目標(biāo)。）

3、為KA賣場設(shè)計專品。華南KA賣場的銷售量占到整體銷售量的45%，份額較大。今年下半年，以產(chǎn)品不同促銷裝組合方式專供沃爾瑪、家樂福和百佳，銷售效果較好。實踐證明，在KA賣場以不同于其它銷售渠道的產(chǎn)品組合方式出現(xiàn)對銷售有利，一是由于以促銷裝形式售賣，又不提高零售價，可以直接增加銷量；另一方面，由于KA銷售的產(chǎn)品和其它銷售渠道銷售產(chǎn)品有一定區(qū)隔，可以在一定程度上維護價格體系，保護其它銷售渠道和經(jīng)銷商利潤。

第2篇：市場部半年總結(jié)匯報范文

現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。

在這一階段，企業(yè)需要注意三件事：

一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；

三、在新品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 第一節(jié)　提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新品推廣的關(guān)注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。

1、關(guān)注度不足：

企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負責(zé)任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度

1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；

2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）；

4、上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、高層領(lǐng)導(dǎo)對新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風(fēng)氣；

管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”

3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強對各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標(biāo)要點可歸結(jié)如下：

1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？

5)批發(fā)市場鋪貨率達標(biāo)了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？

3、進一步把如上過程指標(biāo)概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實行進展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1. 如果所有答案都是“有”或“對”好成績！成功！

2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題！不成功！

3. 如你需要幫助請與你的上司聯(lián)系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、 價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化 　 第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題

在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：

a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；特別是快速消費品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調(diào)動。頂新集團戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進度要求的內(nèi)容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進度是否達標(biāo)（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤）。

c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。

問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費者必然會轉(zhuǎn)向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、 消費者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補充情況逐步擴大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機會。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想

2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進行銷售；

3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模，就應(yīng)堅決的進行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業(yè)。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進度；

3、突發(fā)事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到?？顚Ｓ?，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓(xùn)；

b、嚴(yán)格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內(nèi)促銷）。

d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業(yè)同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優(yōu)勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產(chǎn)品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個產(chǎn)品銷的快就對哪個產(chǎn)品整箱鋪貨，其余品項繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產(chǎn)品認識、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端售點，經(jīng)銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴(yán)重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；

3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時間的“堅持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。

解決方案：

新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業(yè)應(yīng)該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——

1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達標(biāo)；

2.確保通路價格穩(wěn)定、層層有錢賺；