禮品市場調(diào)查報告精選(九篇)

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第1篇：禮品市場調(diào)查報告范文

一、明確調(diào)查目標(biāo)

進(jìn)行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了，這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。

二、設(shè)計調(diào)查方案

一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面：

1.調(diào)查自的要求

根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。

2.調(diào)查對象

市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。

3.調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時，可按消費(fèi)者購買、使用，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。

4.調(diào)查表

調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要注意以下幾點(diǎn)（1）調(diào)查表的設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題；（2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題；（3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。

5.調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實(shí)施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實(shí)地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費(fèi)用。

6.樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費(fèi)用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實(shí)際市場調(diào)查中，在一個中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學(xué)中的抽樣。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。

7.資料的收集和整理方法

市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法。電話調(diào)查法、郵寄法。留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際調(diào)研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

三、制定調(diào)查工作計劃

1. 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備

建立市場調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由的市場部、或企劃部來負(fù)責(zé)調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對調(diào)查項日成立市場調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項目的具體組織實(shí)施工作。

2.訪問員的招聘及培訓(xùn)

訪問人員可從高校中的管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項目中完成全部問卷實(shí)地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)包括；（1）訪問調(diào)查的基本和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實(shí)地調(diào)查的工作計劃；（4）調(diào)查的要求及要注意的事項。

3.工作進(jìn)度

將市場調(diào)查項目整個進(jìn)行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實(shí)地調(diào)查階段；（3）問卷的統(tǒng)計處理。階段；（4）撰寫調(diào)查報告階段。

4.費(fèi)用預(yù)算

市場調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計印刷費(fèi)；訪問員培訓(xùn)費(fèi)；訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計處理費(fèi)用等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項費(fèi)用支出，合理確定市場調(diào)查總的費(fèi)用預(yù)算。

四、組織實(shí)地調(diào)查

市場調(diào)查的各項準(zhǔn)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實(shí)地調(diào)查工作，組織實(shí)地調(diào)查要做好兩方面工作。

1.做好實(shí)地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實(shí)地調(diào)查是一項較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實(shí)到位，工作目標(biāo)。責(zé)任明確。當(dāng)需要對調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調(diào)查項目，調(diào)查樣本地1000入，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。

2. 好實(shí)地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)查組織人員要及時掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進(jìn)度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的，幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進(jìn)行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進(jìn)。

五、調(diào)查資料的整理和分析

實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

第2篇：禮品市場調(diào)查報告范文

首屆北京國際頂級生活品牌（奢侈品）博覽會已于2012年6月在北京國貿(mào)展廳成功閉幕。此次展會吸引了美國、法國、英國、德國、意大利、澳大利亞、瑞士等20多個國家的高端品牌前來參展，展出海內(nèi)外知名品牌126個。為期三天的北京奢侈品展，現(xiàn)場成交額5290萬，意向成交額6.7億，吸引了一萬七千名奢侈品行業(yè)從業(yè)者和愛好者親臨現(xiàn)場參觀。并且92%參展商表示會繼續(xù)參加下一屆展會。

首屆奢侈品展吸引了包括新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國青年報、中國經(jīng)營報、中國日報、中國證券報、上海證券報、旅游衛(wèi)視、新浪、鳳凰、搜狐等六百多家國內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。

由于展會的良好效果，眾多奢侈品品牌將繼續(xù)亮相第二屆北京奢侈品展。且本屆展會面積將比上屆擴(kuò)大一倍。展覽會將涵蓋眾多高端品牌，包括頂級跑車、豪華游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、豪華別墅、貴重禮品、藝術(shù)藏品、私人會所、高端俱樂部、奢華旅游、貴族學(xué)校、海外移民、高檔醫(yī)療機(jī)構(gòu)等33個領(lǐng)域。

展會同期將舉辦頂級品牌新品，豪車試駕、奢華T臺秀，時尚生活講座等多個高端品牌活動，為品牌與消費(fèi)者之間創(chuàng)造無限的交流機(jī)會。

據(jù)統(tǒng)計，截至2012年9月底，全球奢侈品市場消費(fèi)份額達(dá)到2120億歐元，比2011年增長15%。以此增長速度，預(yù)計2013年市場份額將達(dá)到2500億歐元。2015年中國奢侈品消費(fèi)將達(dá)1700億元，很可能成為世界最大奢侈品消費(fèi)國。

不過，作為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場之一，中國卻沒有具有國際影響力的本土奢侈品牌。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心周婷博士認(rèn)為，對中國本土奢侈品牌而言，首要問題便是難求品牌認(rèn)同度。畢馬威的中國奢侈品市場調(diào)查報告顯示，當(dāng)受訪者被問及服裝、箱包、配飾等奢侈品牌時，只有不到10%的受訪者會聯(lián)想到中國品牌，而超過6成受訪者認(rèn)為法國和意大利品牌更有影響力。

第3篇：禮品市場調(diào)查報告范文

作為一個企業(yè)，要導(dǎo)入VIS系統(tǒng)工程。必定要建立一套科學(xué)、完整、合理的計劃和步驟，研究每個環(huán)節(jié)和要點(diǎn)，并嚴(yán)格的去執(zhí)行，才會獲取成功。

首先要進(jìn)行周密的市場調(diào)查和研究，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場如戰(zhàn)場，全面詳盡的了解對手和自己，是一個VIS系統(tǒng)工程中必不可少的環(huán)節(jié)。我們可以從以下幾點(diǎn)入手；

1． 委托專業(yè)的市場咨詢顧問公司進(jìn)行較系統(tǒng)的行業(yè)市場情況監(jiān)測調(diào)研。

2． 通過負(fù)責(zé)人員大量親身的下到銷售終端中，身臨其境的感受售點(diǎn)終端的環(huán)境，收集同行業(yè)各品牌的售點(diǎn)資料。

3． 直接與銷售終端的促銷員交流了解情況。因為促銷員長期在一線與消費(fèi)者打交道，能夠較準(zhǔn)確的洞悉到消費(fèi)者的心理和需求，通過他們能掌握第一手的市場資料和動態(tài)。

4． 通過收集對手的POP廣告品與相關(guān)的廣告物料，了解對手在相關(guān)方面的情況和舉措。

5． 研究一些成功企業(yè)及著名廣告公司在售點(diǎn)VIS運(yùn)作的成功范例，獲得站在巨人肩上借力的效果。

6． 通過一些活動與問卷的派發(fā)，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者對購物環(huán)境的需求以及消費(fèi)者所感興趣的利益點(diǎn)所在，為消費(fèi)者量身打造銷售終端。

7． 在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一些調(diào)查討論，充分征求有相關(guān)經(jīng)驗人士的意見。集思廣益，博采眾長，為VIS體系的導(dǎo)入獲取更充分的依據(jù)。

在作完這些工作后，整理出一份詳盡的市場調(diào)查研究的報告，將為下面工作的開展提供充分的科學(xué)依據(jù)和導(dǎo)向。 二.運(yùn)籌帷幄

根據(jù)前期的市場調(diào)查報告，在經(jīng)專門項目組成員的協(xié)商研究后，確定好VIS的定位和企業(yè)品牌文化之間的融合點(diǎn)，需傳達(dá)的產(chǎn)品信息，把握好整個VIS系統(tǒng)工程的設(shè)計指導(dǎo)方向，進(jìn)行VIS基礎(chǔ)元素的設(shè)計工作。

現(xiàn)代企業(yè)在VIS中基本標(biāo)志元素的設(shè)計上一般趨向簡單、美觀、個性、有一定的視覺沖擊力以及流暢的節(jié)奏感。這也是為了能在萬千品牌中傳達(dá)給消費(fèi)者最直接的信息和印象，從而達(dá)到爭取不同，搏取認(rèn)同的品牌目標(biāo)。如一些電器品牌：松下、索尼、TCL等都采取簡潔的英文字體作為產(chǎn)品標(biāo)志，色彩主要采取紅、黑、反白等單色形式，這幾種沉穩(wěn)的色調(diào)的使用賦予企業(yè)穩(wěn)定的產(chǎn)品技術(shù)；堅實(shí)的企業(yè)信譽(yù)；強(qiáng)大的品牌力等信息。而快餐類的必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基等，VIS中都采用幽默的字體圖形標(biāo)志，色調(diào)上又往往采用具有較強(qiáng)視覺沖擊力的鮮艷、明快或?qū)Ρ壬{(diào)的顏色，這些顏色往往還具有刺激食欲的功能，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，尤其是年輕人和兒童的關(guān)注和興趣的目的。在確立企業(yè)品牌產(chǎn)品的定位后，設(shè)計出企業(yè)VIS的基本標(biāo)志元素，一般包括中英文基本字體、圖形標(biāo)志、基本色彩、基本組合以及它們的使用規(guī)范，如果需要還可設(shè)計出吉祥物。當(dāng)代大的企業(yè)集團(tuán)往往走多元化的戰(zhàn)略方針，產(chǎn)品的多元化也確定了單一的品牌標(biāo)志是無法滿足需要的。根據(jù)產(chǎn)品推廣需要設(shè)計的副品牌也隨之應(yīng)運(yùn)而生了，而且副品牌自身也形成一個小的體系。它往往和企業(yè)的主品牌相互結(jié)合使用，出現(xiàn)在銷售終端中。

基本元素設(shè)計完成后，就是應(yīng)用體系的設(shè)計。應(yīng)用體系是一個龐大而復(fù)雜的體系，它包括有銷售終端建設(shè)、POP廣告宣傳物料、戶外海報燈箱、媒體廣告、車體、企業(yè)員工服裝、企業(yè)內(nèi)部辦公用品及相關(guān)的企業(yè)宣傳品贈品等一系列的各個方面。其中銷售終端的VIS使用又是其中最關(guān)鍵、最復(fù)雜的一個方面。我認(rèn)為一個成功的銷售終端的VIS導(dǎo)入首先要做到“三個一”。

我們要作到有一致的聲音，即：企業(yè)理念的傳播符號的統(tǒng)一；產(chǎn)品理念的傳媒口徑的統(tǒng)一；市場理念的廣告表現(xiàn)的統(tǒng)一。一定要記住所有的賣場及賣場的相關(guān)問題都將圍繞品牌的理念進(jìn)行，它將作為我們所有設(shè)計的核心概念。而且只有將我們的理念貫徹到底，才能真正做到只要擁有品牌的地方只會出現(xiàn)一個理念一個聲音?？梢葬槍K端銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一的品牌理念培訓(xùn)，設(shè)立規(guī)范的售點(diǎn)規(guī)范語言，將品牌精神理念注入到終端銷售人員言行中去。

我們還要有一種的看法，既統(tǒng)一完善現(xiàn)有的VIS識別系統(tǒng)，以及建立規(guī)范合理的賣場表現(xiàn)和建立統(tǒng)一的視覺識別符號。一定要記住完整統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)對于消費(fèi)者的感知力是非常強(qiáng)大，這中間更重要的是將我們自己的所有的識別符號如何設(shè)定與表現(xiàn)。它將是我們擁有自己的個性與魅力，區(qū)別與我們的競爭對手。讓這些無聲的硬件也能夠與消費(fèi)者交流，讓他們也能夠向消費(fèi)者表達(dá)我們的意圖與信息。

最后，我們還要有一樣的作風(fēng)。既擁有具有專業(yè)水準(zhǔn)的銷量方式與素質(zhì)，它將是與消費(fèi)者直接接觸交流的部分，雖然不是直接的視覺系統(tǒng)，但決不能疏忽。

作為一般的銷售終端的售點(diǎn)比較完整的共有七大基本元素：店頭燈箱、展示臺、貨物存放區(qū)、收銀區(qū)、驗貨打包區(qū)、形象展示區(qū)以及POP展示區(qū)。另外還一般有五大輔助元素：洽談區(qū)域、懸掛系統(tǒng)、貨架展示區(qū)、地面形象、天花板形象。除了這些固定的元素以外，還應(yīng)包括一些常規(guī)的形象物料。如各種POP宣傳品、促銷禮品、促銷員服裝以及相關(guān)物品?，F(xiàn)代的銷售手段的多樣化，決定了除了在固定的室內(nèi)售點(diǎn)以外，我們還應(yīng)該考慮到戶外活動的一些相關(guān)促銷物料的設(shè)計，如促銷棚、促銷傘、促銷舞臺的背景板、室外活動海報、活動展臺等。這些都應(yīng)該是銷售終端的延伸和重要組成部分。

我們在進(jìn)行售點(diǎn)的包裝設(shè)計時，特別要注意的是不要僅僅把它作為一個整體來設(shè)計，而應(yīng)該是將其化整為零，把售點(diǎn)之中的每個機(jī)能部分制作為即可獨(dú)立又可統(tǒng)一的元素、獨(dú)特的識別符號。這樣一來在執(zhí)行過程中，就可以將這些元素以不同的組合來滿足不同的售點(diǎn)要求，并且避免了我們的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行力較弱問題發(fā)生。這樣無論在正常和異化的售點(diǎn)之中都可以看到我們統(tǒng)一的識別元素。 三.步步為贏

在完成基礎(chǔ)VIS手冊設(shè)計以后，它關(guān)系到一個紙上的方案如何轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的過程，它的成功貫徹將使一個完整的VIS導(dǎo)入方案真正實(shí)現(xiàn)。一個視覺設(shè)計的方案產(chǎn)生后，它的利弊必需放在實(shí)踐運(yùn)用中才會了解清楚。我們可以采用試點(diǎn)的辦法來運(yùn)作，先選擇某一個試點(diǎn)城市中的售點(diǎn)進(jìn)行導(dǎo)入，在經(jīng)過一定時間內(nèi)的實(shí)踐運(yùn)用如果沒有出現(xiàn)什么問題，或有問題將其改進(jìn)后，將該售點(diǎn)的一些情況拍攝成較詳盡的展示規(guī)范演示碟，并整理出相應(yīng)的情況簡報，再發(fā)放往各城市的銷售終端中去，供效仿參考執(zhí)行。這樣一來，根據(jù)具體效果和實(shí)際情況來執(zhí)行，使之更為直觀有效。

除了示范碟片和基礎(chǔ)VIS手冊以外，售點(diǎn)VIS規(guī)范手冊也應(yīng)同時發(fā)放。售點(diǎn)VIS手冊應(yīng)包括兩個部分的內(nèi)容：第一是常規(guī)售點(diǎn)建設(shè)的常識與規(guī)范，另一部分為案例分析，就是要將售點(diǎn)中具有代表性的一些實(shí)例拿出來加以分析與規(guī)范，以便于理論與實(shí)際的更為有機(jī)的融合。

一般來說，一部完整的售點(diǎn)VIS規(guī)范手冊的主要包含以下內(nèi)容：

1．售點(diǎn)執(zhí)行目的的說明

2．售點(diǎn)執(zhí)行風(fēng)格的說明

3．售點(diǎn)類型劃分的規(guī)范

4．售點(diǎn)基礎(chǔ)要素的種類

5．售點(diǎn)基礎(chǔ)要素的用途

6．售點(diǎn)基礎(chǔ)要素的組合原則

7．售點(diǎn)空間的劃分及利用原則

8．售點(diǎn)店頭的設(shè)計原則

9．售點(diǎn)視覺導(dǎo)向的設(shè)計原則

10．售點(diǎn)通路的設(shè)計原則

11．售點(diǎn)展示照明運(yùn)用原則

12．售點(diǎn)內(nèi)外燈箱的運(yùn)用原則

13．售點(diǎn)分析案例

第4篇：禮品市場調(diào)查報告范文

2006年下半年到2007年上半年，80多個擁有手機(jī)生產(chǎn)牌照的手機(jī)廠商，再加上那些沒有生產(chǎn)牌照的廠商，全都使出了渾身解數(shù)，進(jìn)行殘酷的營銷戰(zhàn)。從總的市場態(tài)勢來看，在這場營銷戰(zhàn)中，國際手機(jī)品牌占據(jù)了絕對優(yōu)勢，本土手機(jī)品牌的市場份額持續(xù)下降。

然而，在本土手機(jī)品牌市場份額整體下降的同時，卻有一個本土手機(jī)品牌的銷量和市場份額卻在逆勢而上，呈高速攀升之勢。據(jù)權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)最近的手機(jī)市場調(diào)查報告，這個品牌的市場份額很低，2007年5月，其市場占有率約為1.4%。但是市場一線的營銷管理人員都清楚，這個品牌的市場份額和銷量相當(dāng)大，其月銷量已經(jīng)超過了聯(lián)想手機(jī)，可以說是真正的本土手機(jī)第一品牌。這個品牌名叫天語，其生產(chǎn)商為北京天宇朗通通信設(shè)備有限公司（以下簡稱天宇朗通）。

天宇朗通的前身是百利豐，曾經(jīng)是三星、科健的全國總商，2006年3月才拿到GSM和CDMA生產(chǎn)牌照。然而，在短短一年多的時間里，天語不聲不響地坐上了本土手機(jī)品牌第一把交椅，天宇朗通的操作模式有何獨(dú)到之處呢？

以機(jī)?？癯睕_擊市場

雖然天語手機(jī)進(jìn)入市場的時間很短，但是其推出新產(chǎn)品的頻率卻很高，現(xiàn)在每個月都有8～10款機(jī)型上市，如今在零售終端銷售的天語系列機(jī)型多達(dá)上百種，這種新產(chǎn)品上市速度和同時在市場上銷售的機(jī)型數(shù)量在整個手機(jī)行業(yè)是絕無僅有的。事實(shí)上，對黑手機(jī)市場有所了解的人都知道，要做到這一點(diǎn)并不復(fù)雜，同一塊主板，換上不同的外觀，對硬件和軟件進(jìn)行簡單調(diào)整，就可以變出不同型號的手機(jī)。

從500元到2000元之間，每個50元的區(qū)間，天語都有相應(yīng)的具有明顯差異化的機(jī)型，覆蓋了所有層次的消費(fèi)需求，給了消費(fèi)者非常廣闊的選擇空間。此外，天語系列手機(jī)幾乎具有目前所有的主流功能，比如攝像、MP3、MP4、信息安全、炒股、游戲等，加上其外觀設(shè)計非常時尚，翻蓋、直板、超薄、滑蓋等，應(yīng)有盡有。手機(jī)業(yè)內(nèi)人士指出，天語系列手機(jī)如同機(jī)?？癯保瑳_擊著所有品牌的所有機(jī)型。

傳統(tǒng)的營銷理論倡導(dǎo)企業(yè)選準(zhǔn)一個目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻，而天語系列手機(jī)顛覆了這一原則，它找到了一種新的可能性──對所有的消費(fèi)群發(fā)動全面進(jìn)攻，以求全面開花，而且市場證明其營銷策略是相當(dāng)有效的。

高利潤刺激零售終端形成推力

天宇朗通非常重視零售終端，對“終端銷售才是真正意義上的銷售”理解得很深，非常清楚分銷與零售在渠道價值鏈中的地位和價值，因此在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計和渠道利益分配方面，極其注意確保零售商賺取足夠的利潤，他們認(rèn)為“零售終端付出最多，所以應(yīng)該賺得最多”，并由此大大地調(diào)動了零售商的銷售積極性。

天語系列手機(jī)是目前最受零售商歡迎的利潤機(jī)型，要想天語系列手機(jī)，商和零售商必須先付款。手機(jī)零售商將自己能夠動用的資源大都放在了天語手機(jī)上，用他們的話來說，就是“國際品牌一定要做，那是用來充門面的，真正賺錢還是要靠天語、金立這些品牌”。天語手機(jī)在零售終端被指定為主推機(jī)型，零售商不僅將銷售目標(biāo)下達(dá)給每一位店員，同時還自己出錢制作宣傳物料，購買促銷禮品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

天語手機(jī)通過高額利潤將零售商的推廣智慧和資源充分調(diào)動起來，形成了非常強(qiáng)大的市場推力。

以最小的投入換來雙贏

天語手機(jī)是一匹不按常理出牌的“黑馬”，它完全顛覆了手機(jī)行業(yè)做市場推廣的游戲規(guī)則。

本土手機(jī)品牌慣用的電視廣告開路、零售終端人海戰(zhàn)術(shù)、強(qiáng)勢市場炒作等模式，天語一概不用。

天語每個月上市的新產(chǎn)品很多，而每個新產(chǎn)品的宣傳物料不僅品種少，數(shù)量也很少。例如，天語近期上市的一款旗艦產(chǎn)品A905，這款手機(jī)的功能非常強(qiáng)大，是目前最能代表天語品牌形象的拳頭機(jī)型，但是天語給渠道商和零售商提供的也只是數(shù)量有限的宣傳折頁，這種做法對于任何一個其他手機(jī)廠商都是難以想象的。以國際品牌為例，最簡單的一個新產(chǎn)品上市也會給渠道商、零售商提供海報、折頁、臺卡、X展架等宣傳物料，如果沒有這些宣傳物料，新產(chǎn)品在零售終端的推廣肯定是“這里的黎明靜悄悄”，各個區(qū)域的銷售人員和渠道商都會跳起來反對。

可以想象，天語手機(jī)在市場拉動方面的力量是非常薄弱的，其產(chǎn)品在零售終端的銷量能夠快速提升，完全是依靠市場推力。

事實(shí)上，通過多年市場實(shí)戰(zhàn)的鍛煉，零售商是最會推廣產(chǎn)品的，只要產(chǎn)品有特色，零售利潤高，他們會想出各種手段推廣產(chǎn)品。天宇朗通不給零售商提供宣傳物料，或者說提供很少的宣傳物料，但卻提供足夠高的利潤空間，結(jié)果是以最小的投入換來了雙贏。

天語手機(jī)的做法對于天天在市場上大量燒錢的著名品牌而言是一個莫大的諷刺，或者說天語手機(jī)提出了一個值得深思的問題：做營銷一定要大規(guī)模投錢嗎？現(xiàn)在的營銷推廣和營銷包裝是不是過度了？

以極高的性價比作為競爭的利器

“高端低價”是天語手機(jī)的一大特色。以天語旗艦產(chǎn)品A905來說，這款手機(jī)具有目前除智能手機(jī)外的所有主流功能：300萬像素數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4、藍(lán)牙立體聲耳機(jī)、名片識別、信息安全、電子郵件、股票軟件等，而且是大屏幕手寫PDA，堪稱全能手機(jī)。天語A905手機(jī)的零售價居然不到2000元，而具有同樣功能的國際品牌手機(jī)至少在3000元以上。因此，天語“高端低價”手機(jī)對于品牌忠誠度不高的中低端消費(fèi)者有著強(qiáng)大的誘惑力。

但是對于廠家而言，要做到極高的產(chǎn)品性價比，需要兩個條件：一是要有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，二是成本控制能力強(qiáng)。

天宇朗通在產(chǎn)品研發(fā)方面可謂是不遺余力，投入巨資引進(jìn)國際領(lǐng)先的開發(fā)平臺及測試設(shè)備，并從國外聘請了專業(yè)的工程技術(shù)人員與管理人員，組成了一支多達(dá)300余人的科研隊伍，具備從主板設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計到軟硬件設(shè)計、手機(jī)測試等整體移動終端解決方案的生產(chǎn)以及服務(wù)能力。因為有了強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，天宇朗通才能在消費(fèi)者能夠接受的價格區(qū)內(nèi)提供功能性能最好、配置最高的產(chǎn)品，同時能夠以最快的速度將產(chǎn)品推向市場，形成天語系列手機(jī)沖擊市場的機(jī)海狂潮。

天宇朗通在成本控制方面也有非常獨(dú)到的辦法。由于天宇朗通的元器件采購量大而且穩(wěn)定，逐漸與供應(yīng)商形成了長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠采購到高質(zhì)量元器件并享受到價格優(yōu)惠、供貨及時等優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時，天宇朗通充分利用一些老牌本土手機(jī)廠商由于盲目擴(kuò)大產(chǎn)能而閑置的生產(chǎn)資源，進(jìn)行生產(chǎn)外包，不僅大大降低了生產(chǎn)成本，也提高了生產(chǎn)效率。

完善的售后服務(wù)

一方面是強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，一方面是在元器件采購方面嚴(yán)格把關(guān)，天宇朗通的產(chǎn)品質(zhì)量得以保證。

天宇朗通通過自建或與經(jīng)銷商合作的方式，在全國各地建立了50多個售后服務(wù)中心，所出售的產(chǎn)品全部實(shí)行全國聯(lián)保，以此與黑手機(jī)、五碼機(jī)、三碼機(jī)拉開差距。在渠道商和零售商處設(shè)立售后檢測維修點(diǎn)，進(jìn)行開箱故障檢測和維修服務(wù)，并提供售后備機(jī)和配件，開箱有故障的產(chǎn)品馬上用售后備機(jī)進(jìn)行更換，保證不耽誤零售商銷售。

走出成長的煩惱

多年來天宇朗通在中國手機(jī)市場上積累了豐富的營銷經(jīng)驗，對渠道商、零售商、消費(fèi)者的需求有著充分的理解和把握，憑借獨(dú)特的營銷模式，迅速打開了市場局面。但是，由于發(fā)展速度太快，天宇朗通也面臨著一些問題迫切需要解決。

首先，天語的品牌形象不夠鮮明，品牌力很弱，消費(fèi)者的品牌忠誠度不高。

其次，天宇朗通的營銷模式很容易為競爭對手所模仿，如何確立自己的核心競爭優(yōu)勢，并在營銷模式上大膽創(chuàng)新，迅速拉大與競爭對手的差距，是其下一步需要重點(diǎn)思考的問題。

最后，天宇朗通需要提高管理能力，盡快解決商務(wù)訂單和生產(chǎn)管理與目前天語手機(jī)快速增長之間存在的脫節(jié)問題，以免錯失銷售機(jī)會。