哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)精選(九篇)
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第1篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
盛夏已至，伴隨著炎炎夏日，一款款味美解暑的冷飲食品開(kāi)始與人們朝夕相伴。從中國(guó)古代帝王的專(zhuān)享降溫產(chǎn)品和法國(guó)宮廷的奢侈美食，到現(xiàn)在走入尋常百姓家，冰淇淋作為一種休閑美食自然會(huì)誕生出諸多企業(yè)品牌。
調(diào)查顯示，今年上海地區(qū)的冷飲消費(fèi)將達(dá)到15億元。由于原材料的上漲，傳統(tǒng)企業(yè)可能被迫漲價(jià)10%，高端美式冰淇淋巨頭哈根達(dá)斯、來(lái)自意大利的愛(ài)茜茜里這兩家中高端冰淇淋連鎖正在加速占領(lǐng)上海的高檔冰淇淋市場(chǎng)布局。
有“冰淇淋中的勞斯萊斯”之稱(chēng)的哈根達(dá)斯，在經(jīng)歷了去年深圳黑作坊事件后，是否已經(jīng)恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，走出品牌危機(jī)的陰影呢？
孤注一擲
哈根達(dá)斯的品牌效應(yīng)源于矢志不移地走“曲高和寡”路線(xiàn)，而這種出奇制勝的發(fā)展路線(xiàn)猶如走高空鋼絲，讓哈根達(dá)斯的發(fā)展歷程充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
哈根達(dá)斯于1921年在美國(guó)誕生，如今，作為世界上最大的食品公司之一，哈根達(dá)斯產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)售到世界各大城市，甜蜜陣營(yíng)遍及紐約、倫敦、巴黎、蒙特卡羅、東京等全球各大主要城市。
在創(chuàng)立哈根達(dá)斯之初，創(chuàng)始人魯本?馬塔斯便以出“奇兵”著稱(chēng)，毫不在乎冰淇淋作為日常消費(fèi)品的低端特征，瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)尚屬空白的高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)，孤注一擲，將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價(jià)高的冰淇淋市場(chǎng)上。馬塔斯走出的這條路線(xiàn)無(wú)疑具有風(fēng)險(xiǎn)性，由于極富前瞻性，也使其產(chǎn)品得以獨(dú)步頂級(jí)冰淇淋行業(yè)。
盡管后來(lái)哈根達(dá)斯幾易其主，但馬塔斯堅(jiān)持其矜貴形象卻從未改變，這就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
后來(lái)，哈根達(dá)斯旗下子公司――通用磨坊的CEO斯蒂芬?森格也承認(rèn)：“在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到這么高的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
打造高端夢(mèng)想必須選用高端原料，因此，馬塔斯不吝成本，尤其是舍棄當(dāng)時(shí)偏重外在顏色而將口味退而次之的做法，選用最純凈、天然的原料。從此，哈根達(dá)斯的名字被人們口口相傳，逐漸成為第一個(gè)全美知名的冰淇淋品牌。
確立了品牌效應(yīng)，哈根達(dá)斯開(kāi)始走出美國(guó)。如今，哈根達(dá)斯已在全球55個(gè)國(guó)家擁有約700個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，年銷(xiāo)售額逾10億美元，躍升為全球最具人氣的頂級(jí)冰淇淋品牌。在美國(guó)本土，哈根達(dá)斯的市場(chǎng)占有率為6.1%，在法國(guó)為1%，在日本為4.6%，在新加坡為4%，在香港為5%。
“作為一個(gè)知名品牌，有利也有弊，特別是面對(duì)企業(yè)危機(jī)的時(shí)候，如果處理得當(dāng)，對(duì)于品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)信心是可以恢復(fù)的。但如果品牌定位混淆不清，便會(huì)引起市場(chǎng)混亂，最終使品牌形象大打折扣，得不償失。如派克金筆走大眾路線(xiàn)就是一個(gè)例子。所以，品牌定位一定要做到?jīng)芪挤置??！痹诮邮鼙緢?bào)記者采訪(fǎng)時(shí)，資深品牌專(zhuān)家胡綱一針見(jiàn)血地指出。
兜售愛(ài)情
出售產(chǎn)品是最基本的目的，而讓品牌成為一種信仰更是不可多得。
將質(zhì)量作為跳板成為頂尖品牌，幾乎是所有公司品牌創(chuàng)建的必由之路，但是，哈根達(dá)斯動(dòng)輒上百的定價(jià)比普通冰淇淋貴了10倍以上，這讓哈根達(dá)斯毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，如何讓其品牌形象變得卓爾不群，并引得大批信徒對(duì)之趨之若鶩，就需要另辟蹊徑，將一種鮮活的生活理念注入產(chǎn)品，也就是擁有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和品牌生命力。
曾幾何時(shí)，一句“愛(ài)她就帶她吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，讓無(wú)數(shù)熱戀中的情侶為之著魔――因?yàn)樗u(mài)的不是冰淇淋，而是對(duì)生活的夢(mèng)想。這樣，哈根達(dá)斯巧妙地將“愛(ài)情”這個(gè)永恒的主題注入小小的冰淇淋當(dāng)中，使消費(fèi)者享受一種精神上的滿(mǎn)足――尊貴、浪漫、幸福而甜蜜。
而哈根達(dá)斯忠實(shí)在擁躉者也證實(shí)了這一點(diǎn)，他們均是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。這就是哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，而是從極富視覺(jué)沖擊力的平面廣告切入讓消費(fèi)者口口相傳的魅力所在。
中國(guó)困局
有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，中國(guó)冷飲消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了2006年的黑色夏天，預(yù)計(jì)2007年產(chǎn)銷(xiāo)量能突破250萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額300億元以上。
在哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，其公司高層曾信誓旦旦地表示：“我們看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來(lái)十年哈根達(dá)斯有望將門(mén)店數(shù)擴(kuò)展到300家。屆時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模將和哈根達(dá)斯的歐洲市場(chǎng)相匹敵，中國(guó)市場(chǎng)將是除美國(guó)以外的最大市場(chǎng)?！?/p>
在中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)正陷于價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，哈根達(dá)斯的高端定位也許來(lái)得不合時(shí)宜――哈根達(dá)斯與時(shí)尚生活到底有多大關(guān)聯(lián)？花費(fèi)10多倍的價(jià)格消費(fèi)一顆小小的冰淇淋，是否符合中國(guó)國(guó)情？雖然哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)，掀起了不小的高端旋風(fēng)，但其在中國(guó)的發(fā)展似乎并沒(méi)有預(yù)想的順利。
由于奶、糖、巧克力、棕櫚油等主要原材料價(jià)格飆升，中低端產(chǎn)品進(jìn)入微利時(shí)期。2007年我國(guó)低檔冷飲市場(chǎng)純利潤(rùn)率平均在8％左右，最高為12％左右，最低為2％～3％，而中高檔市場(chǎng)利潤(rùn)率至少可以達(dá)到15%?？梢钥闯鲋懈叨耸袌?chǎng)爭(zhēng)奪將逐步升溫，并有預(yù)計(jì)今夏國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的價(jià)格增幅約為10%左右。尤其在上海、北京、廣州等大城市，許多冷飲品牌都推出了中高檔的冷飲新產(chǎn)品。
第2篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
香草來(lái)自馬達(dá)加斯加，咖啡來(lái)自巴西，草莓來(lái)自俄勒岡，巧克力來(lái)自比利時(shí)，堅(jiān)果來(lái)自夏威夷……雖然聽(tīng)起來(lái)非常優(yōu)雅美麗，可是冰淇淋蘸巧克力實(shí)在是太膩了，我只好不停地喝著面前矮腳杯里放了薄荷的清水，任巧克力在精致的小碟中翻騰，然后沒(méi)有目的地四處張望。
直到我看到一個(gè)女孩推開(kāi)門(mén)走進(jìn)來(lái)。
那一刻，地球仿佛停止了轉(zhuǎn)動(dòng)。
我從未見(jiàn)過(guò)這樣的女孩。剪著短短的童花頭，膚色白皙，黑黑的眸子顧盼流轉(zhuǎn)，嘴唇像熟透的櫻桃一樣紅。即使穿著牛仔褲和T恤，也掩飾不住她像白雪公主一樣的美麗和貴族氣質(zhì)。
我以為她要吃哈根達(dá)斯，誰(shuí)料她卻推開(kāi)經(jīng)理室的門(mén)，走了進(jìn)去。
也許，她是這家店店主的大小姐吧？看著就像。
胡思亂想了一陣，我就走了。我還要去趕著游泳呢，馬上就要開(kāi)學(xué)了，緊張的高三生活一開(kāi)始，我就會(huì)被爸爸媽媽像軟禁一樣關(guān)起來(lái)，全力向重點(diǎn)大學(xué)沖刺，再也沒(méi)時(shí)間瀟灑了。對(duì)了，我忘了說(shuō)，我爸爸媽媽是這個(gè)城市里有頭有臉的人物，我想他們的時(shí)候，打開(kāi)電視機(jī)看晚間新聞就可以了。他們無(wú)論做什么事情都要風(fēng)光，所以，兒子考不上重點(diǎn)大學(xué)，是他們絕對(duì)不能容忍的丟臉的事情。
開(kāi)學(xué)了，我被分到了高三年級(jí)最好的班里，開(kāi)學(xué)的第一天，我懶懶散散地坐在老師分給我的最好的座位上，看著一本《唐吉訶德》。我很偏愛(ài)這本書(shū)，而且不覺(jué)得唐吉訶德可笑，如果哪天我能像他一樣，想怎樣就怎樣，那簡(jiǎn)直就是生活在天堂。
這時(shí)一個(gè)女孩輕輕地在我身邊坐下。我用眼角掃了一眼，立即像觸電一樣跳了起來(lái)：是她，是那個(gè)哈根達(dá)斯里的女孩！她是我的同班同學(xué)，還是我的同桌！
“嗨，你好，我叫楚楚?！彼郎匚臓栄诺卣f(shuō)，像極了《羅馬假日》里對(duì)記者說(shuō)話(huà)的公主閣下。
“嗨……以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)呀！”不知道為什么，我的聲音有點(diǎn)顫顫的。
“哦，我是從上海新轉(zhuǎn)來(lái)的?！彼隣N爛地沖我一笑。
我真正明白什么叫一笑傾人城，再笑傾人國(guó)了。
我想，她的父親一定給學(xué)校捐了很多錢(qián)。否則的話(huà)她怎么可能跟本市市長(zhǎng)的兒子平起平坐呢？以前，坐在我旁邊的不是公安局長(zhǎng)的兒子，就是市委書(shū)記的女兒。
每個(gè)老師都偏愛(ài)她，朗誦課文、領(lǐng)唱、提問(wèn)，都高頻率地點(diǎn)到她的名字。而她也非常爭(zhēng)氣，第一次單元測(cè)驗(yàn)，竟然奇跡般地拿到了6個(gè)100分，總分更是把以往的年級(jí)第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩了近30分！
楚楚從來(lái)不跟班里的人多說(shuō)一句話(huà)，每天都是踩著上課鈴聲跑進(jìn)教室，放學(xué)鈴聲剛響，她準(zhǔn)會(huì)第一個(gè)沖出教室?？吹剿臅r(shí)候她永遠(yuǎn)都低著頭，不是看書(shū)就是做練習(xí)。女孩子們聚在一起談?wù)摃r(shí)髦衣服、發(fā)式和好吃的東西，她從不參與，而且除了校服，永遠(yuǎn)都是T恤牛仔褲。在我看來(lái)，她是一個(gè)不講究和低調(diào)的富家小姐。
可是，班里的女孩子并不這樣認(rèn)為。有一次，我聽(tīng)見(jiàn)她們?cè)谟懻摴_(dá)斯。
“我最?lèi)?ài)世界之巔！”
“我喜歡冰淇淋火鍋?！?/p>
正說(shuō)著，一個(gè)女孩轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)很突兀地問(wèn)正在看書(shū)的楚楚：“你應(yīng)該知道哈根達(dá)斯的原料都來(lái)自哪里吧？”
“哦，香草來(lái)自馬達(dá)加斯加，咖啡來(lái)自巴西，草莓來(lái)自俄勒岡，巧克力來(lái)自比利時(shí)，堅(jiān)果來(lái)自夏威夷……它還有一個(gè)很美的廣告語(yǔ)：‘愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。”楚楚認(rèn)真而流利地說(shuō)，我一點(diǎn)也不驚訝。耳濡目染，怎么可能不比別人知道的多呢？
“你，吃過(guò)嗎？”那女孩簡(jiǎn)直是在發(fā)飆，揚(yáng)起下巴傲慢地問(wèn)楚楚。
楚楚白皙的臉漲得通紅，她垂下眼簾，長(zhǎng)長(zhǎng)的睫毛顫抖著。
“那是她家的店，她怎么可能沒(méi)吃過(guò)？”看著楚楚那副樣子，我急不可耐地?fù)屩嫠卮稹?/p>
一陣笑聲幾乎掀翻了教室頂。
楚楚漲紅了臉，哀怨地看了我一眼，站起身，逃也似的沖出了教室。
“怎么了，難道我說(shuō)錯(cuò)了？”
“大公子，你醒醒吧？哈根達(dá)斯是她家的店，不會(huì)是在做夢(mèng)吧？她是在那里打工的！”
“是呀，是呀，我每次去哈根達(dá)斯，都是她來(lái)服務(wù)的?！?/p>
“我還見(jiàn)過(guò)老板訓(xùn)她呢！”
……
女孩們七嘴八舌地說(shuō)著，我卻一句話(huà)都聽(tīng)不下去了。心像一只精致的水晶花瓶，掉在地上，摔成很小很小的碎片。
晚上，我走在燈火輝煌的街道上，四處都是喧鬧的人群，我卻只想流淚。直到今天，我才知道，楚楚原來(lái)很可憐！她很小的時(shí)候，爸爸媽媽就分手了，然后各自建立了自己的新家，再也沒(méi)有露面。她一直跟著上海的奶奶生活，可是今年，奶奶卻永遠(yuǎn)地走了。她舉目無(wú)親，只好來(lái)投靠住在這個(gè)城市的外婆?？墒牵馄乓呀?jīng)很老了，只有很少的一點(diǎn)退休金，根本沒(méi)法負(fù)擔(dān)她的生活費(fèi)和學(xué)費(fèi)，自己每月還要花很大一筆錢(qián)買(mǎi)藥。于是楚楚只好四處打工，想盡辦法多掙一些錢(qián)，來(lái)養(yǎng)活自己和外婆。每天早上她幫別人送花，晚上又幫人家搬煤，在夜市上做小妹，非常辛苦。至于老師為什么對(duì)她那么好，是因?yàn)樗?jīng)是上海市頂尖的五好學(xué)生！
不知道什么時(shí)候，我已經(jīng)走到了市中心，走到了哈根達(dá)斯店。
透過(guò)落地的玻璃窗，燈火通明的店里，我看見(jiàn)穿著服務(wù)員衣服的楚楚，端著盤(pán)子穿梭在那些輕聲笑語(yǔ)地享受哈根達(dá)斯的人們中間。他們誰(shuí)都沒(méi)有她美麗，卻錦衣華服，享受著美麗如天使一樣的楚楚的服務(wù)！楚楚，她那可愛(ài)的樣子應(yīng)該是讓人當(dāng)成公主來(lái)寵的，可是……
我的心似乎被一把兩面都利的刀子慢慢割開(kāi)。
這時(shí)，一個(gè)腦滿(mǎn)腸肥的家伙對(duì)著楚楚粗暴地吼了起來(lái)，楚楚的臉漲得通紅，卻沒(méi)有辯解，垂著雙手，低著頭，任那惡俗的家伙唾沫飛濺。
我忍不住三步并做兩步跑了進(jìn)去，抓住那家伙就是一拳?！芭?！”他的鼻子出血了。人們的目光都投向了這邊。那家伙抬起手臂正想打我，但是看到我眼中噴射出的目光，他的手慢慢地放了下去。
我看著滿(mǎn)眼淚光的楚楚，不容她說(shuō)話(huà)，就拉著她，在一張桌前坐下來(lái)，然后對(duì)著服務(wù)員喊道：“來(lái)一個(gè)哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋！”
楚楚慌亂地?fù)u著手：“不，不，我還要上班?！?/p>
“以后你別到這里上班了，好嗎？楚楚，讓我來(lái)幫助你?！蔽艺f(shuō)。
“謝謝你?？墒遣挥昧?，真的。我能行?！?/p>
楚楚堅(jiān)決地拒絕了我。她離開(kāi)位子，又跑來(lái)跑去擦桌子，端盤(pán)子。
我是那么渴望自己可以請(qǐng)楚楚吃一次冰淇淋。因?yàn)?，哈根達(dá)斯那一句很經(jīng)典的廣告語(yǔ)。我又那么想幫助她，但我知道她不會(huì)要我的錢(qián)，她是那么一個(gè)自尊又自愛(ài)的女孩子。
在一些狐朋狗友的幫助下，我終于知道了楚楚每天的路線(xiàn)：每天早上先去牛奶站拿牛奶，然后送到家家戶(hù)戶(hù)，接著去花店扎花車(chē)，或送鮮花；中午吃午飯的時(shí)候，楚楚在一家飯館送外賣(mài)；晚上，搬煤、在夜市做零工。
一天早上，我站在楚楚家門(mén)口等她。楚楚看到我驚訝極了，她驚訝的樣子真好看，就像是一只受驚的小貓。我說(shuō)：“楚楚女士，我看你每天鍛煉效果很好，我也想有健美的身材，就讓我和你一起健身吧！”說(shuō)著我舉了舉手中拿奶的筐子。
楚楚說(shuō)：“那怎么行呢？你趕快去背英語(yǔ)，耽誤了學(xué)習(xí)可不是鬧著玩的。”
“你太小看本人的智商了，你不背就能考好，我不背就考不好了嗎？”
我拿出最擅長(zhǎng)的幽默加牛皮糖，把楚楚逗笑了，于是，她不再反對(duì)我?guī)退ニ团Ｄ?，但卻說(shuō)只此一次。
我才不管呢，從此粘上了她。她走到哪里我就走到哪里，和她一起搬煤、送花、扎花車(chē)、給夜市的小販洗碗。當(dāng)然，我們也一起努力學(xué)習(xí)，我們的名字總是雙雙出現(xiàn)在光榮榜上，她第一，我第二，形影不離。我們還約定一起考清華。我終于知道了什么叫花樣年華，那就是，在最快樂(lè)的時(shí)候和自己希望的人在一起。
有時(shí)候，我看見(jiàn)拿著鮮花的楚楚，是那么美麗，就像一個(gè)不食人間煙火的仙子，我想，總有一天，我會(huì)請(qǐng)她去吃哈根達(dá)斯。
學(xué)校里的同學(xué)開(kāi)始對(duì)我們指指點(diǎn)點(diǎn)，老師也開(kāi)始找我們談話(huà)，我大大咧咧，楚楚一言不發(fā)。我說(shuō)，我們是純粹的革命友誼！
楚楚看看我，想笑又忍著。
老師奈何不了我，只好作罷。
誰(shuí)料過(guò)了幾天，爸爸媽媽很?chē)?yán)肅地警告我，不許早戀！我說(shuō)：“我沒(méi)有早戀！”
“那個(gè)叫楚楚的女孩子是怎么回事？”
“是同學(xué)呀！”我給了爸爸媽媽一個(gè)白眼，無(wú)所謂地走了。
連著幾天，楚楚的眼睛紅紅的，也不太跟我說(shuō)話(huà)，我以為她又想自己的爸爸媽媽了，就沒(méi)敢多問(wèn)。
誰(shuí)知道過(guò)了幾天，楚楚竟然不見(jiàn)了！我問(wèn)遍了所有的人，都不知道她去了哪里。找到她家，那個(gè)小院子已經(jīng)是鐵將軍把門(mén)了。
好像是被掏空了五臟六腑的感覺(jué)，我游蕩在大街小巷，渴望楚楚能像平常一樣從哪里跳出來(lái)，對(duì)我嫣然一笑?？墒?，她好像從這個(gè)世界上蒸發(fā)了。
有一天黃昏，我在她家的院子附近徘徊，一位老先生走過(guò)來(lái)，把一封信塞給我，說(shuō)是楚楚留給我的。我忙問(wèn)他楚楚去哪里了？他搖搖頭，說(shuō)：“不知道，那天來(lái)了很多警車(chē)。聽(tīng)說(shuō)那女孩跟市長(zhǎng)的兒子談戀愛(ài)，你說(shuō)這事能惹嗎？一個(gè)平民老百姓。”
我終于明白了，原來(lái)是我的父母找了楚楚，逼迫她們離開(kāi)了！
我發(fā)瘋一樣地跑到了父母的辦公室，叫囂著：“你們把楚楚怎么了？”
他們異常平靜：“我們能把她怎么樣？是她自己搬走了。你小小年紀(jì)，還是好好學(xué)習(xí)吧！”
我的淚洶涌而下。
我不知道楚楚搬去了哪里，我不知道楚楚現(xiàn)在在我不知道的地方，是否還在幫人家送花、扎花車(chē)，我不知道她是否還像以前一樣，即使很累很累的時(shí)候，也依然笑靨如花……
我常常坐在哈根達(dá)斯店里，想念著楚楚在這里穿梭忙碌的樣子。點(diǎn)的冰淇淋火鍋，我動(dòng)也不動(dòng)它，只是默默看著冰淇淋在杯中溶化，像顆顆晶瑩的淚珠。
這時(shí)，我會(huì)展開(kāi)楚楚的信，那封她寫(xiě)給我的惟一的信，上面只寫(xiě)了兩句話(huà)：
第3篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
正所謂“精致無(wú)價(jià)，浪漫無(wú)價(jià)”。1961年，當(dāng)哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)的創(chuàng)始人――魯本?馬特斯開(kāi)始在紐約著手創(chuàng)建“哈根達(dá)斯”的時(shí)候，他背后的故事，就已經(jīng)注定了哈根達(dá)斯以愛(ài)為基調(diào)的浪漫情懷。
記憶里的牛奶水果冰
1921年，在開(kāi)往美國(guó)紐約的客輪上，22歲的魯本?馬特斯心事重重。在此之前，他是個(gè)快樂(lè)的旅游愛(ài)好者，發(fā)誓要走遍整個(gè)歐洲。途經(jīng)丹麥的時(shí)候，他遇到了有著地中海一樣深邃藍(lán)眼睛的女孩――喬?貝列娜。他們一見(jiàn)鐘情，打算結(jié)婚?？墒?，喬家人的反對(duì)成了最大的障礙，他們嫌棄?mèng)敱臼莻€(gè)身無(wú)分文、常常要露宿街頭的窮小子。
為了能夠和喬在一起，魯本決定到美國(guó)去闖一闖，他在紐約住了下來(lái)。經(jīng)過(guò)慎重考慮，魯本決定做水果冰的生意。這是魯本在意大利旅游時(shí)從一家冰室學(xué)到的技術(shù)，它來(lái)源于13世紀(jì)意大利偉大的旅行家馬可?波羅――唐朝人發(fā)現(xiàn)硝石溶于水時(shí)，大量吸熱，可使水溫降至零度結(jié)冰，由此掌握了夏天制冰的方法；精明的元代商人刨出冰屑，在冰里加上水果或果汁出售。這一美味被馬可?波羅帶到歐洲，隨即受到狂熱追捧。
寄希望于水果冰能快速地給自己帶來(lái)財(cái)富，聰明的魯本給水果冰起了一個(gè)好聽(tīng)的名字――Haagen-Dazs。這幾個(gè)字是丹麥語(yǔ)中的音節(jié)，雖然沒(méi)有具體語(yǔ)意，但魯本覺(jué)得，這是為了紀(jì)念留在丹麥的快樂(lè)回憶。魯本的生意在紐約迅速打開(kāi)，可上天卻跟他開(kāi)了一個(gè)大玩笑――一個(gè)朋友告知，喬去世了。
原來(lái)，自從魯本走后，喬一直郁郁寡歡，最后因感染肺病死了。聽(tīng)到這個(gè)消息，魯本覺(jué)得猶如晴天霹靂，他砸毀了店里的一切。朋友拉住了幾近瘋狂的魯本說(shuō)：“喬最后時(shí)刻的愿望就是要你好好活著，她忘不了你做的牛奶水果冰?！?/p>
為了完成喬的遺愿，魯本開(kāi)始花大力氣，制作他認(rèn)為完美的牛奶水果冰。當(dāng)時(shí)這是一項(xiàng)難度較大的技術(shù)，因?yàn)榕Ｄ毯退谋c(diǎn)不同，溫度高一些，無(wú)法成形；溫度低一些，又會(huì)過(guò)度堅(jiān)硬。嘗試了無(wú)數(shù)次后，魯本總算逐漸掌握了牛奶水果冰的制作細(xì)節(jié)。他每天都會(huì)制作一個(gè)牛奶水果冰放在店里，看著它化掉。他覺(jué)得，那是喬在天堂里品嘗它。
為了做出最好吃的牛奶水果冰，魯本不惜花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)原料。他從夏威夷引進(jìn)最好的堅(jiān)果，從馬達(dá)加斯加進(jìn)口香草，從巴西買(mǎi)進(jìn)咖啡，從比利時(shí)購(gòu)買(mǎi)巧克力。隨著時(shí)間的推移，魯本的技術(shù)越來(lái)越嫻熟，做出的牛奶水果冰不但入口即化，而且口感柔和、醇厚。
為情心動(dòng) 一夜走紅
對(duì)制作原材料的苛求，讓魯本陷入了生活的困境。水果冰賺到的利潤(rùn)，全部用于從世界各地購(gòu)買(mǎi)原材料。有老顧客登門(mén)的時(shí)候，偶然看到魯本制作的牛奶水果冰，就激動(dòng)地說(shuō)：“哈，魯本，原來(lái)你這里也有冰淇淋?！濒敱久翡J地抓住了兩個(gè)信息――牛奶水果冰被人稱(chēng)為“冰淇淋”，現(xiàn)在市面上有牛奶水果冰出售。
怕錯(cuò)過(guò)改進(jìn)自己牛奶水果冰的機(jī)會(huì)，魯本索性關(guān)了店門(mén)，到紐約的游樂(lè)場(chǎng)和商場(chǎng)里尋找各種“冰淇淋”來(lái)品嘗。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，這些冰淇淋做工粗糙，原材料大多就地取材，其口感根本無(wú)法和自己制作的牛奶水果冰相比。
1947年5月，魯本把剛剛做好的香草味牛奶水果冰放在桌子上。一男一女兩個(gè)年輕人一前一后氣呼呼地走了進(jìn)來(lái)，他們是這里的?？?。女人對(duì)男人說(shuō)：“好了，我答應(yīng)你最后的要求，和你一起再吃一次水果冰，不過(guò)吃完之后我們就分手!”女人掃視了一下店里，徑直走過(guò)去拿起了魯本精心為喬準(zhǔn)備的牛奶水果冰。魯本還沒(méi)來(lái)得及阻止，女人已經(jīng)用勺子挖了一勺水果冰送到嘴里。奇妙而特別的口感，一下子征服了女人的味蕾。她顧不上再和旁邊的男人爭(zhēng)論，一口氣把那份牛奶水果冰全吃了下去。
魯本想發(fā)怒，可是那個(gè)男人卻用卑微的眼神向他企求著。魯本在他的眼神里看到了曾經(jīng)的自己，為了愛(ài)情，他什么都愿意。魯本心軟了，他想，如果自己已經(jīng)沒(méi)有了愛(ài)的機(jī)會(huì)，那么能為別人挽回一份愛(ài)情也不錯(cuò)。魯本問(wèn)女人：“小姐，味道如何?”女人點(diǎn)頭稱(chēng)贊說(shuō)：“這是我吃過(guò)最好的冰淇淋?！濒敱菊f(shuō)：“這里面還有一個(gè)故事，你愿意聽(tīng)嗎?”
幫別人挽救了愛(ài)情之后，魯本翻來(lái)覆去地想了幾天。他覺(jué)得，世界上有很多情侶，都是有愛(ài)在身邊卻不懂得珍惜。于是，靈機(jī)一動(dòng)的魯本決定銷(xiāo)售特制的牛奶水果冰，并附贈(zèng)自己的故事，讓人們借此體會(huì)愛(ài)情和緣分的珍貴。因?yàn)楫a(chǎn)量太少，魯本決定初期只向情侶們出售。哈根達(dá)斯一炮走紅，紐約城里戀愛(ài)中的男女都以能吃到魯本的牛奶水果冰而感到幸運(yùn)和甜蜜。盡管價(jià)格不菲，還是常常有人半夜排隊(duì)，只是想為心愛(ài)的人買(mǎi)到一份第二天的牛奶水果冰。
“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯!”這句話(huà)成了最好的廣告，也成了紐約情侶們對(duì)哈根達(dá)斯期盼的真實(shí)寫(xiě)照。哈根達(dá)斯聲名鵲起。不過(guò)，魯本很快就有了新的苦惱――來(lái)店里品嘗牛奶水果冰的人實(shí)在太多，他根本滿(mǎn)足不了顧客的需求。
一直到1960年，魯本的哈根達(dá)斯在紐約都是難求的奢侈品。1961年，魯本的苦惱正式得到解決――冰箱誕生了。魯本買(mǎi)了幾臺(tái)冰箱，按照大眾的稱(chēng)呼，把牛奶水果冰正式改名為哈根達(dá)斯冰淇淋，并且推出了香草、咖啡、巧克力三款經(jīng)典的味道。幾乎每個(gè)到過(guò)紐約的人，都把Haaggn-Dazs這個(gè)名字記在心里，并把它的美味和傳說(shuō)一起帶回自己的家鄉(xiāng)。
哈根達(dá)斯隨愛(ài)蔓延
1970年，冰淇淋行業(yè)一路走紅。在美國(guó)和歐洲，哈根達(dá)斯、QD、莫凡比、貴克等冰淇淋商家都有不小的市場(chǎng)?？吹截?cái)富如同流水一樣流入了冰淇淋企業(yè)，一些精明的商人也開(kāi)始在自己所在的城市開(kāi)店和制造冰淇淋，然后借用知名品牌的名字，把自己的冰淇淋銷(xiāo)售出去。
這些小店的出現(xiàn)，大大地?cái)_亂了冰淇淋市場(chǎng)。小店做出的冰淇淋材料低劣，大量使用化學(xué)香精，食用后對(duì)人體有害。為了保住自己的名聲，各大冰淇淋企業(yè)紛紛這些店主。
魯本從顧客的口中得知，有人在冒名銷(xiāo)售劣質(zhì)哈根達(dá)斯冰淇淋。幾位顧客先后反映，分店里銷(xiāo)售的冰淇淋味道非常讓人厭惡?？墒?，魯本當(dāng)時(shí)還沒(méi)有開(kāi)任何分店?；鹈叭傻聂敱居X(jué)得，這是一種褻瀆，是對(duì)哈根達(dá)斯的褻瀆，也是對(duì)喬的褻瀆，他絕不能容忍那些劣質(zhì)冰淇淋的存在。魯本決定到附近的城市去看看那些假店，然后訴諸法律。
魯本很快找到了一家冒名哈根達(dá)斯的小店，店主是一對(duì)中年夫妻。魯本看到，他們的冰淇淋就是用冰和一點(diǎn)奶精以及五顏六色的香精勾兌成的。魯本忍不住呵斥他們，并且警告說(shuō)：“如果你們不盡快收手，將會(huì)接到法院的傳票?！蹦莻€(gè)男人愣了一下，然后慌忙抓住魯本哀求道：“先生，請(qǐng)你不要這樣，我們之
所以這樣做，也是有原因的?！蹦腥说氖稣f(shuō)讓魯本心情沉重：男人的妻子患有重病，急需一筆錢(qián)治療。原本在汽車(chē)廠(chǎng)做流水線(xiàn)工人的男人，靠工資根本無(wú)法支付這筆費(fèi)用，所以，他想到了冒名制作銷(xiāo)售利潤(rùn)極大的哈根達(dá)斯冰淇淋。
回紐約的路上，魯本想了很多，他想起了當(dāng)年初到紐約的自己。他想，大概每個(gè)冒充其他品牌的冰淇淋店主的心里，都有自己的苦衷和夢(mèng)想吧。魯本改變了原本的想法，他請(qǐng)人調(diào)查了冒名哈根達(dá)斯的各個(gè)小店，然后根據(jù)地址一一登門(mén)拜訪(fǎng)。
在其他冰淇淋企業(yè)把假冒店當(dāng)成敵人、忙于訴訟的時(shí)候，魯本誠(chéng)懇的拜訪(fǎng)和洽談讓許多假冒店的店主非常感動(dòng)。魯本說(shuō)：“現(xiàn)在你們都有設(shè)備，如果你們?cè)敢?，我可以讓你們使用哈根達(dá)斯的名字，但你們要保證冰淇淋的品質(zhì)?！钡曛鱾兿渤鐾猓c此同時(shí)，魯本用極少的投入，就擁有了近百家哈根達(dá)斯分店。魯本常常感慨地說(shuō)。這就是愛(ài)的力量，是自己的愛(ài)讓哈根達(dá)斯隨著愛(ài)心蔓延，一下成為冰淇淋企業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的一家。
感恩味道譽(yù)滿(mǎn)全球
1979年11月，魯本的哈根達(dá)斯開(kāi)始進(jìn)軍歐洲。他選擇的第一站，就是自己魂?duì)繅?mèng)縈又留下終生遺憾的丹麥。
哈根達(dá)斯在丹麥一開(kāi)業(yè)，加盟商就大打感情牌，并聘請(qǐng)演員演繹了魯本在紐約傷心奮斗的經(jīng)歷。魯本和喬的愛(ài)情故事，成了丹麥人心目中的愛(ài)情童話(huà)。哈根達(dá)斯以自己獨(dú)特的口感征服了丹麥人，當(dāng)?shù)貓?bào)紙撰文說(shuō)：“當(dāng)一個(gè)癡情的人為愛(ài)專(zhuān)心做事的時(shí)候，那么一切都無(wú)可挑剔?！?/p>
1979年12月24日，在紐約的魯本忽然接到一個(gè)來(lái)自于遠(yuǎn)方的電話(huà)。電話(huà)里，一個(gè)充滿(mǎn)了顫抖的聲音說(shuō)：“馬克，你還能為我做蕎麥巧克力的牛奶水果冰嗎，你能原諒我嗎?”魯本的心顫抖了，他聽(tīng)出了對(duì)方的聲音。沒(méi)想到，喬還活著!
第4篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
其一，在原料方面差異化
依云（evian）礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說(shuō)每滴依云礦泉水都來(lái)自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經(jīng)過(guò)15年緩慢滲透，由天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶裝水的奢侈價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。
哈根達(dá)斯宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級(jí)產(chǎn)品，比如來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來(lái)自巴西的咖啡則是幽默與寵愛(ài)的化身，而且這些都是100%的天然原料?！皭?ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”，自 1996 年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)席卷各大城市。一時(shí)之間，哈根達(dá)斯成了城市小資們的時(shí)尚食品。而看看哈根達(dá)斯的定價(jià)，就該讓工薪階層咋舌了，最便宜的一小桶也要 30 多元，貴一點(diǎn)的冰淇淋蛋糕要 400 多元。
國(guó)內(nèi)企業(yè)方面，養(yǎng)生堂買(mǎi)斷了浙江千島湖20年的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)之后，發(fā)動(dòng)了針對(duì)純凈水的輿論戰(zhàn)。廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”帶有明顯的心理暗示意味，為什么甜？因?yàn)槭翘烊坏V泉水，因?yàn)楹卸喾N微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多廣告將來(lái)自大草原的優(yōu)質(zhì)奶源作為賣(mài)點(diǎn)。
其二，在設(shè)計(jì)方面差異化
蘋(píng)果公司的產(chǎn)品一向以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，隨著imac臺(tái)式電腦、ipod音樂(lè)播放器、iphone手機(jī)、ipad上網(wǎng)本，一個(gè)個(gè)讓人耳目一新的產(chǎn)品沖擊著用戶(hù)的心理防線(xiàn)，將蘋(píng)果品牌變身為時(shí)尚與品位的先鋒。
Swatch手表創(chuàng)新性地定位于時(shí)裝表，以充滿(mǎn)青春活力的城市年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。以“你的第二塊手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾搭配不同服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過(guò)時(shí)。Swatch的設(shè)計(jì)非常講究創(chuàng)意，以新奇、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)的一貫風(fēng)格，贏得“潮流先鋒”的美譽(yù)。而且不斷推出新款，并為每一款手表賦予別出心裁的名字，5個(gè)月后就停產(chǎn)。這樣個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至有博物館開(kāi)始收藏，有拍賣(mài)行對(duì)某些短缺版進(jìn)行拍賣(mài)。
其三，在制作工藝方面差異化
真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚(yáng)光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅(jiān)決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對(duì)健康不利的軟肋。
在環(huán)境危機(jī)日益加重、人們健康意識(shí)不斷提升的情況下，樂(lè)百氏純凈水“ 27層凈化”的傳播口號(hào)，能給焦慮的人們帶來(lái)稍許安全感。
其四，在渠道方面差異化
戴爾電腦的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)消除了中間商，減少了傳統(tǒng)分銷(xiāo)花費(fèi)的成本和時(shí)間，庫(kù)存周轉(zhuǎn)與市場(chǎng)反應(yīng)速度大幅提高，而且能夠最清晰地了解客戶(hù)需求，并以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，定制并提供具有豐富選擇性的電腦相關(guān)產(chǎn)品。想訂購(gòu)的顧客直接在網(wǎng)上查詢(xún)信息，5分鐘之后收到訂單確認(rèn)，不超過(guò)36小時(shí)，電腦從生產(chǎn)線(xiàn)裝上載貨卡車(chē)，通過(guò)快遞網(wǎng)絡(luò)送往顧客指定的地點(diǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，利用網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多，比如攜程旅行、凡客誠(chéng)品服飾和淘寶等。
安利和雅芳的人員直銷(xiāo)，與走大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)柜路線(xiàn)的化妝品和保健品形成了差異化。當(dāng)然這種差異化是否對(duì)顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值，則仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。
其五，在功能方面差異化
顧客選購(gòu)商品是希望具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運(yùn)作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個(gè)新品類(lèi)——預(yù)防上火的飲料！“上火”是人們可以真實(shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，“降火”的市場(chǎng)需求日益龐大。而涼茶的“預(yù)防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)，因此重新定位之后的王老吉暢銷(xiāo)全國(guó)。
養(yǎng)生堂的“朵爾”是專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng)，緊扣女性對(duì)美麗的渴望，在概念營(yíng)造上棋高一招，提出“由內(nèi)而外地美麗”。言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以?xún)?nèi)外兼修，立即就會(huì)打動(dòng)顧客的心。還有比如紅牛的補(bǔ)充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。
其六，在服務(wù)方面差異化
迪斯尼公司認(rèn)為首先應(yīng)該讓員工心情舒暢，然后他們才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先讓員工們快樂(lè)，才能將快樂(lè)感染給所接待的顧客。別忘了人們來(lái)到迪斯尼就是為了尋找歡樂(lè)，如果服務(wù)不滿(mǎn)意，掃興而歸，那還會(huì)有什么人再來(lái)呢？因此公司注重培訓(xùn)和員工福利，重視構(gòu)建團(tuán)隊(duì)及伙伴關(guān)系，以此提高服務(wù)水準(zhǔn)。
海底撈火鍋連鎖店為勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和激勵(lì)員工做出了表率，管理層認(rèn)為：客人的需求五花八門(mén)，僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來(lái)的服務(wù)員最多只能及格。因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn)，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境。和諧友愛(ài)的企業(yè)文化讓員工有了歸屬感，從而變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作，變“要”為“我要干”，讓每個(gè)顧客從進(jìn)門(mén)到離開(kāi)都能夠真切體會(huì)到其“五星”級(jí)的細(xì)節(jié)服務(wù)。這些付出也為海底撈帶來(lái)豐厚的回報(bào)，旗下30多家連鎖店，一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著所在城市“服務(wù)最佳”的榜首位置。
其七，形象方面差異化
形象因素與設(shè)計(jì)和制作工藝有一定聯(lián)系，但也可以獨(dú)立出現(xiàn)。萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽(yáng)剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，可以滿(mǎn)足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品為基點(diǎn)，又脫離于商品實(shí)體之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。
哈雷戴維森摩托在兩次世界大戰(zhàn)中成為美國(guó)軍用摩托，所以成為退伍老兵的最?lèi)?ài)，那張揚(yáng)的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神，最終這種品牌主張向社會(huì)擴(kuò)散，許多青年人也借哈雷來(lái)表達(dá)自己自由、夢(mèng)想、激情、愛(ài)國(guó)等種種情感。而哈雷摩托車(chē)的售價(jià)大多超過(guò)兩萬(wàn)美元，貴過(guò)普通的轎車(chē)，雖然如此成千上萬(wàn)的哈雷迷們依舊是無(wú)怨無(wú)悔。
第5篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);企業(yè);應(yīng)用
一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該說(shuō)很早就出現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,比如先嘗后買(mǎi)就是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體運(yùn)用,不過(guò)那只是早期簡(jiǎn)單的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。真正對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究是在1998年,由美國(guó)戰(zhàn)略地平線(xiàn)咨詢(xún)有限合作公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出,他們認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。”約瑟夫·派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)光,并從中獲得一系列值得回憶的事件。”波恩特·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中則認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?jiàn),他們認(rèn)為體驗(yàn)是一種無(wú)形的、有價(jià)值的、使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)兼具理性和感性,因此研究消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是有效實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒則認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、試用產(chǎn)品,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能,從而促使顧客在對(duì)品牌和產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、產(chǎn)生信賴(lài)后,自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)的客戶(hù)。”
通過(guò)上面的分析,筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)圍繞顧客為中心,開(kāi)展一系列由顧客參與的體驗(yàn)活動(dòng),通過(guò)顧客的親身感受,使顧客感知商品和服務(wù)的性能、品質(zhì),從而對(duì)商品產(chǎn)生信賴(lài)和情感,并積極主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)商品,成為該商品的忠實(shí)客戶(hù)。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較,有其鮮明的特征,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間存在著巨大的差異。
1.企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者獲得的利益,注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色及其給消費(fèi)者帶來(lái)的功效,企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利益;體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者的情感體驗(yàn),注重產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的情感、感受、創(chuàng)造性認(rèn)知行為和社會(huì)特性等體驗(yàn),企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者提供全方位、有價(jià)值的體驗(yàn)而獲取利潤(rùn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,我們很難分清娃哈哈純凈水和樂(lè)百事純凈水到底哪個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品時(shí),更多的是考慮自己的喜好,以及對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度和對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度,更加關(guān)注的是精神層面和文化層面的追求,更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)一種被感知的效果。
2.對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念下,假設(shè)消費(fèi)者都是理性的,認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)按照理性的決策過(guò)程去完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),從需求認(rèn)知、收集信息、評(píng)價(jià)各種產(chǎn)品、作出購(gòu)買(mǎi)決策、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為五個(gè)階段去完成一次產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。但在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)沒(méi)有這么復(fù)雜。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的綜合體,消費(fèi)者在感性和理性的綜合作用下,購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生既可能是理性的,也可能是在特定情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)性行為,更多的時(shí)候往往憑借自己以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),在瞬間就可以完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。在產(chǎn)品宣傳與信息同樣重要的時(shí)代,只有那些能真正刺激顧客感官,打動(dòng)顧客內(nèi)心,并且能為顧客提供新的生活方式的體驗(yàn),才會(huì)使顧客感受到強(qiáng)烈的震撼,才能獲取顧客的認(rèn)同和支持,使顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的地位不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于產(chǎn)品的分類(lèi),側(cè)重于產(chǎn)品的特色和功效,側(cè)重于產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位,企業(yè)主要還是站在自身的角度去關(guān)注消費(fèi)者的需求,并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,顧客既是體驗(yàn)的接受者,又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者,真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因?yàn)樵隗w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)不僅關(guān)注消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)結(jié)果是否滿(mǎn)意,更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程是否滿(mǎn)意,更加強(qiáng)調(diào)怎樣使消費(fèi)者獲得積極的、難忘的真實(shí)體驗(yàn)。因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是真正的以消費(fèi)者為中心,站在消費(fèi)者的立場(chǎng),積極為消費(fèi)者策劃體驗(yàn)主題,使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲取真實(shí)的感受。
在星巴克,人們不僅僅是品嘗星巴克的咖啡,而是對(duì)星巴克的體驗(yàn)。感受煮咖啡的絲絲的聲音,感受咖啡的醇厚香濃口味以及輕松的星巴克音樂(lè)、店員的真誠(chéng)微笑服務(wù),這種洋溢著浪漫情調(diào)的氛圍、輕松溫馨氣氛是星巴克成功的關(guān)鍵。因?yàn)樾前涂丝Х瑞^所營(yíng)造的氛圍是一種崇尚知識(shí)、尊重人本位,帶有一種浪漫情調(diào)的文化。在星巴克咖啡館里,強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡,而是一種社會(huì)交往的體驗(yàn),是一種悠閑的生活方式。
4.對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)不同。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中,企業(yè)提供給顧客最重要的是核心產(chǎn)品,認(rèn)為核心產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供某種利益,能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要,是消費(fèi)者追求的根本利益;但在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的情況下,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為在能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需要的同時(shí),給消費(fèi)者提供各種附加產(chǎn)品和服務(wù),滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求更重要,更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的附加利益。由于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不同,所以?xún)煞N營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的看法也不一樣,在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者眼中,麥當(dāng)勞不僅在與其他任何形式的快餐店競(jìng)爭(zhēng),還與各種“速食店”和“消磨時(shí)間的地方”競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考慮的不是孤立的產(chǎn)品,而是考慮每個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及能否提供相應(yīng)的生活體驗(yàn)。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的運(yùn)用
第6篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
蘋(píng)果產(chǎn)品已經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)，在沿海和內(nèi)陸城市的主要街道幾乎都能找到星巴克，從耐克、別克到西門(mén)子，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方品牌的喜愛(ài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)國(guó)內(nèi)的同類(lèi)品牌。微博的興起，胡同拳頭和麥田守望者等搖滾樂(lè)隊(duì)的流行，甚至圣誕節(jié)的備受追捧，似乎都表明中國(guó)正越來(lái)越西方化。
但千萬(wàn)別被表象所迷惑，中國(guó)的消費(fèi)者并沒(méi)有變得“西方化”。雖然他們?cè)絹?lái)越現(xiàn)代化和國(guó)際化，但他們依然很“中國(guó)”。如果說(shuō)我從自己在中國(guó)擔(dān)任廣告高管的20年經(jīng)歷中學(xué)到了什么的話(huà)，那就是成功的西方品牌灌輸給中國(guó)的信息是“全球化”而不是“外來(lái)者”―這樣它們就能成為中國(guó)文化的載體。
中國(guó)人的消費(fèi)文化隨著中國(guó)的發(fā)展，迅速向超級(jí)大國(guó)邁進(jìn)，理解其消費(fèi)文化是理解這個(gè)國(guó)家的良好開(kāi)端。盡管這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正經(jīng)歷著急速演變，但根本的文化底蘊(yùn)卻歷經(jīng)數(shù)千年基本沒(méi)變。在中國(guó)，彰顯個(gè)性總是與適應(yīng)融入相沖突，野心勃勃與嚴(yán)守克己相矛盾，中國(guó)人就是被這些矛盾驅(qū)動(dòng)著。在中國(guó)社會(huì)，除了對(duì)他人的義務(wù)及他人對(duì)自己的認(rèn)可，個(gè)人是很少有特性的。西方的個(gè)人主義，即賦予個(gè)人獨(dú)立于社會(huì)之外的概念，在中國(guó)是不存在的。
在中國(guó)，自我表達(dá)一般都會(huì)遭到反感，社會(huì)認(rèn)可仍等同于“成功”。文科生被認(rèn)為不如擁有工程或財(cái)會(huì)學(xué)位的畢業(yè)生。因?yàn)閾?dān)心“丟臉”或被貼上有病的標(biāo)簽，很少有人敢去看心理醫(yī)生。不能生孩子是令人失望的嚴(yán)重問(wèn)題。
在中國(guó)人的消費(fèi)文化中，一直存在著自我保護(hù)和彰顯身份的矛盾。這種掙扎解釋了兩種貌似沖突的發(fā)展趨勢(shì)的存在：一方面，我們看到驚人的高儲(chǔ)蓄率、對(duì)物價(jià)的極度敏感和對(duì)信用卡支付利息的排斥；另一方面，中國(guó)人又癡迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的錢(qián)買(mǎi)一輛車(chē)。
【三個(gè)規(guī)則，贏得中國(guó)的消費(fèi)者】
要贏得中國(guó)的消費(fèi)者，品牌需遵循三個(gè)規(guī)則。
第一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，公開(kāi)使用的產(chǎn)品，無(wú)論是直接公開(kāi)還是間接公開(kāi)，價(jià)格都要比私下使用的產(chǎn)品高。在中國(guó)，領(lǐng)先的手機(jī)產(chǎn)品都是國(guó)際品牌，而家用電器領(lǐng)跑者則是廉價(jià)的國(guó)貨，比如TCL、長(zhǎng)虹和小天鵝。中國(guó)目前是世界上胃口最大的奢侈品買(mǎi)家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的話(huà)至少是這樣。據(jù)免稅購(gòu)物公司統(tǒng)計(jì)，在法國(guó)，占游客總數(shù)不到2%的中國(guó)游客消費(fèi)了15%的奢侈品。
公共展示也是全球品牌為吸引中國(guó)消費(fèi)者而應(yīng)考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素。盡管中國(guó)有茶文化，但星巴克卻成功地把自己打造成了新一代精英聚會(huì)、洽談的地方。必勝客和哈根達(dá)斯都在中國(guó)建立了龐大的以堂食為主的連鎖店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（買(mǎi)回家享用的5美元一大盒的香草冰激凌在中國(guó)不好賣(mài)）。
第二，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)外在而非內(nèi)在。即使對(duì)于奢侈品，贊頌個(gè)人主義的西方宣傳手法在中國(guó)也行不通，比如人們熟知的西方觀念“我想要什么”和“我感覺(jué)怎樣”，在中國(guó)并不受歡迎。汽車(chē)的廣告語(yǔ)需要表現(xiàn)不斷進(jìn)取的男子漢氣概，例如寶馬的全球廣告語(yǔ)“終極座駕”，就融入了帶有中國(guó)式抱負(fù)心的元素。
有時(shí)，外在和內(nèi)在帶來(lái)的效果差異會(huì)相當(dāng)微妙。水療和度假村在承諾不僅可供休閑放松還提供充電設(shè)備時(shí)效果會(huì)更好。嬰兒配方奶粉一定要強(qiáng)調(diào)能提高孩子的智力，而不是增加快樂(lè)。孩子被帶去必勝客不是為了享用比薩，而是為了獎(jiǎng)勵(lì)其學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀。美容產(chǎn)品必須能夠幫助女性“往前走”。
在中國(guó)，就連啤酒都得做文章，必須表現(xiàn)出能把人聚起來(lái)，增強(qiáng)信任感和增進(jìn)彼此間的互惠互利。而在西方國(guó)家，能夠分享美好的時(shí)光就足矣。情感上的好處必須實(shí)際，即便是關(guān)乎內(nèi)心的事物。情人節(jié)幾乎像春節(jié)一樣受中國(guó)人重視，但他們卻把這個(gè)節(jié)日看做男人表現(xiàn)自身價(jià)值和忠心的一個(gè)機(jī)會(huì)。在美國(guó)，戴比爾斯的廣告語(yǔ)是“鉆石恒久遠(yuǎn)”，是對(duì)永恒浪漫的贊美。而在中國(guó)，同樣的廣告語(yǔ)卻意味著責(zé)任、締結(jié)家庭的誓約―固若磐石，就像鉆石一樣。
最后，在中國(guó)定位一個(gè)品牌時(shí)，產(chǎn)品需能解決野心勃勃與嚴(yán)守克己的矛盾，既要彰顯個(gè)性，又要適應(yīng)融入。男人渴望在不違反游戲規(guī)則的前提下獲得成功，這也就是為什么有錢(qián)人傾向于奧迪或者寶馬，而不是浮華惹眼的瑪莎拉蒂。
奢侈品消費(fèi)者既要表現(xiàn)自己對(duì)體制游刃有余的掌控，同時(shí)又要保持低調(diào)，因此，萬(wàn)寶龍的六角星標(biāo)志和寶緹嘉標(biāo)志性的編織皮革頗受歡迎，二者都是低調(diào)的奢華。年輕消費(fèi)者既想要時(shí)尚，又希望被人接受，因此，選擇匡威和優(yōu)衣庫(kù)等比較傳統(tǒng)的時(shí)尚服裝品牌。
中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)宣傳孩子能“在潛移默化中學(xué)習(xí)”的品牌很感興趣，因此產(chǎn)品需要為智力培養(yǎng)披上趣味的外衣。迪士尼在中國(guó)做教育會(huì)比做主題公園更成功，它的英語(yǔ)學(xué)習(xí)中心很受歡迎。麥當(dāng)勞的餐廳在西方是兒童的快樂(lè)天堂，而在中國(guó)卻變成了學(xué)術(shù)園地：開(kāi)心樂(lè)園餐中的身穿世界各地服裝的史努比小雕像可供收藏，麥當(dāng)勞網(wǎng)站提供開(kāi)心乘法課。
就連中國(guó)人對(duì)圣誕節(jié)的喜愛(ài)―到處都有大型的假日銷(xiāo)售活動(dòng)，到處都有圣誕音樂(lè)―也在推動(dòng)一項(xiàng)明顯具有中國(guó)特色的議程。圣誕老人是一個(gè)進(jìn)步的象征：他代表中國(guó)越來(lái)越適應(yīng)新的全球秩序，中國(guó)肯定會(huì)在不犧牲國(guó)家利益的情況下融入這個(gè)秩序。在個(gè)人身份與外界認(rèn)可密不可分的中國(guó)文化中，圣誕節(jié)已經(jīng)成為人們彰顯身份的一種方式。
第7篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
89年的夏天，藍(lán)逸十六，陳浩然十七，昆明街頭可見(jiàn)的雪糕是綠豆、牛奶、酸梅和糯米味兒的。書(shū)林街的法國(guó)梧桐綠綠的招搖著，藍(lán)逸在中午吃完飯后溜出校門(mén)，準(zhǔn)備去買(mǎi)張國(guó)榮的貼畫(huà)，要貼在歌本上；走回校園時(shí)發(fā)現(xiàn)別在紅色背帶裙上的?；詹灰?jiàn)了，昆S中的校規(guī)可是不戴校徽不能進(jìn)校的！校長(zhǎng)大人已早早守在門(mén)口，藍(lán)逸是班長(zhǎng)，這可是犯下大錯(cuò)了……
那是陳浩然一輩子忘不了的場(chǎng)景，隔壁班的那個(gè)小女生在校門(mén)口，圓圓大大的眼睛淚汪汪的，怯怯不知所措的樣子，略一掃眼，他就知道是校徽掉了！想都沒(méi)想，他扯下自己的校徽遞了過(guò)去。她搖著頭拒絕，搖得太用力，眼淚都掉了出來(lái)，他笑著把?；杖谒掷铮骸皼](méi)關(guān)系，我是男生”。
藍(lán)逸忐忑著走進(jìn)學(xué)校，上課鈴響了；她的座位臨窗，剛好看得見(jiàn)他被罰站在校門(mén)口的樣子。摘下?；辗旁谑中?，發(fā)現(xiàn)背后刻著“陳浩然”三個(gè)字，其實(shí)不刻字她也知道，校足球隊(duì)大名鼎鼎的他，是很多女生心中的王子。
煎熬到放學(xué)，藍(lán)逸一直在盤(pán)算著怎么把?；者€給他并表達(dá)謝意。她知道每天他們會(huì)在球場(chǎng)練球，一直到六點(diǎn)鐘。她在球場(chǎng)邊，和很多女生一起看著，他很賣(mài)力，衣服都濕透了。快結(jié)束的時(shí)候，藍(lán)逸去買(mǎi)了支雪糕，牛奶味，最貴的，透支了第二天的早餐錢(qián)。
等到踢陳浩然踢完球，遲疑了一下，藍(lán)逸走過(guò)去，把校徽遞給他；當(dāng)她把藏在身后的雪糕遞過(guò)去，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)化為半只，不由得臉一紅，回憶里她都不知道那時(shí)候是怎么想的，連忙又從書(shū)包里拿出一大塊薄荷糖，壓成小塊兒連在一起，淡綠色的那種，遞在陳浩然手中：“還有這個(gè)”。然后一轉(zhuǎn)身逃跑了。
陳浩然一口雪糕一口薄荷糖，一個(gè)人站在球場(chǎng)邊傻傻的笑。
那個(gè)夏天，藍(lán)逸把早餐小鍋米線(xiàn)換成了油條豆?jié){，每天能省出一只冰棒的錢(qián)，一毛錢(qián)以下的叫冰棒，只有牛奶味這樣的才叫雪糕。當(dāng)然，不是省給自己。她還用壓歲錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)保溫杯，每天等著浩然練完球，在玉帶河邊一起吃冰棒和薄荷糖。
時(shí)光流轉(zhuǎn)著，藍(lán)逸的娃娃頭長(zhǎng)成了齊肩的長(zhǎng)發(fā)；浩然入選了省青少年隊(duì)的集訓(xùn)，出去比賽前發(fā)了補(bǔ)助，浩然約她去大觀樓，那是他們第一次約在公園。
劃船，碰碰車(chē)……瘋玩了一天，在公園門(mén)口浩然給藍(lán)逸買(mǎi)了一只人頭雪糕，三毛錢(qián)，算是那時(shí)候的奢侈冰品吧，藍(lán)逸小饞貓似的吃在頭發(fā)上些許，浩然憐愛(ài)的伸手幫她擦拭，藍(lán)逸抬起頭，大大的眼睛忽閃忽閃地看著浩然，浩然大腦一片空白就這樣吻了上去，嘴唇冰冰的還有牛奶巧克力味兒，初吻的味道。
中學(xué)過(guò)去了，他們一起考入Y大，校園的銀杏樹(shù)綠了黃了、落葉了，他倆手牽手走在一起，如同偶像劇的畫(huà)面，男的高大帥氣，女的靈秀飄逸。
九六年畢業(yè)，時(shí)逢麗江地震，藍(lán)逸主動(dòng)要求去支教，那時(shí)的麗江更是纖塵不染，她一去便愛(ài)上它。留在昆明的浩然兩三個(gè)月就會(huì)倒幾段車(chē)，花兩天的時(shí)間在路上趕去看她，他們?cè)诎察o的四方街流連，在還有蠻荒意境的雪山下許愿，相約以后要在麗江廝守。
那時(shí)的他們太年輕，也太無(wú)知，藍(lán)逸有先心病，本不能長(zhǎng)期呆在高原，一次生病發(fā)燒，她永遠(yuǎn)的睡去了。浩然失去了藍(lán)逸，只留得愛(ài)吃雪糕的癖好。
2013年，在昆明南亞第一城，現(xiàn)已功成名就的陳浩然邂逅了stick house，吃遍了各種口味，幾乎是瞬間就決定拿下麗江的權(quán)，而stick house的中國(guó)總肖肖也是個(gè)為愛(ài)癡狂的男孩子，重金拿下此品牌的原因就是女友在意大利旅游品嘗后的喜愛(ài)，女友是昆明的，國(guó)內(nèi)首家就開(kāi)在了昆明南亞第一城。品牌的廣告語(yǔ)made with love，肖肖譯為“因愛(ài)而生”，陳浩然則譯為“與愛(ài)同行”。
麗江的兩家店，開(kāi)業(yè)就生意火爆；陳浩然請(qǐng)意大利的調(diào)味師特別調(diào)制了薄荷味的雪糕，那是他記憶中初戀的味道，陳浩然時(shí)常會(huì)燃一支煙，靜靜在不遠(yuǎn)處望著店里的人來(lái)人往，尤其是那些戀人，他們你一口我一口相互喂著雪糕，恰似回到他們倆那些年。
第8篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。
而中國(guó)企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認(rèn)同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌，之所有無(wú)法擁有忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力，其實(shí)是還缺品牌聯(lián)想，建設(shè)個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力，讓品牌從膚淺品牌升級(jí)為深度品牌的驚險(xiǎn)一跳。
那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這一驚險(xiǎn)一跳呢？
一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右?，理所?dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車(chē)－超凡的操縱性能”，“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料－我有，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，正如誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對(duì)舒膚佳成為香皂市場(chǎng)第一品牌的推動(dòng)作用。
二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性
消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競(jìng)爭(zhēng)者尚未具備的。
一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費(fèi)的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車(chē)產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。
三、聲望感與領(lǐng)先感
聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說(shuō)不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)A品牌，這就是因?yàn)锳品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。
四、清晰的相對(duì)價(jià)格
海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過(guò)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)帶50根……
記住了品牌的相對(duì)價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購(gòu)時(shí)的候選名單，減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購(gòu)買(mǎi)力是制約購(gòu)買(mǎi)決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺(jué)也會(huì)更好一些。對(duì)企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿(mǎn)誘惑力的，代表著高利潤(rùn)率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。
五、使用方式與場(chǎng)合
對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，使用場(chǎng)合的聯(lián)想是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽(yáng)啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸?lè)想讓人有幸福與喜悅時(shí)刻想到喝非?？蓸?lè)，所以非?？蓸?lè)電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非?？蓸?lè)的場(chǎng)景。又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會(huì)選擇科羅娜。
六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌使用對(duì)象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂(lè)用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂(lè)百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車(chē)比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識(shí)精英。
七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個(gè)性
品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者充滿(mǎn)了誘惑。很簡(jiǎn)單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八、產(chǎn)品類(lèi)別——成為品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者
哈根達(dá)斯是絕無(wú)人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞，如“施樂(lè)＝復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類(lèi)別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類(lèi)占位對(duì)很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過(guò)品牌成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。
九、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較差異
品牌的建立最終目的是與競(jìng)爭(zhēng)者一較長(zhǎng)短。因此，品牌聯(lián)想時(shí)能反應(yīng)出與競(jìng)爭(zhēng)者的鮮明差異與優(yōu)勢(shì)是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無(wú)人能出其右……
十、地域與國(guó)家
第9篇：哈根達(dá)斯廣告語(yǔ)范文
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌定位；品牌文化
中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）12-0199-02
品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們立刻就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴(lài)于品牌定位。沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營(yíng)銷(xiāo)中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類(lèi)型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，它象征在線(xiàn)客戶(hù)支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：（1）搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話(huà)機(jī)行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話(huà)，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家”這家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)；1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求――“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè)，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想到可樂(lè)時(shí)，同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè)”。“非可樂(lè)”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。（3）攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱(chēng)自己“最前衛(wèi)”、“銷(xiāo)量第一”等；某些家電品牌宣稱(chēng)自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯――塞外茅臺(tái)”；或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，如：海爾氧吧，樂(lè)百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消費(fèi)群體。如，“XO是男士之酒”。（8）強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。（9）賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如，哈根達(dá)斯的情感定位――營(yíng)造愛(ài)的味道。（11）產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等。 （12）自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿(mǎn)足、甚至自我陶醉的感覺(jué)。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛(ài)；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿(mǎn)足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。
三、品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題
1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營(yíng)者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感上的利益，并以此來(lái)塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。