農產品品牌建設精選(九篇)

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第1篇：農產品品牌建設范文

關鍵詞：農產品；品牌建設；質量管理

基金項目：安徽省社會科學規(guī)劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

安徽是農業(yè)大省，但不是農業(yè)強省。發(fā)展農村經濟，增加農民收入是建設社會主義新農村的首要任務，而實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強農產品品牌建設，是現代農業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、加強農產品品牌建設的意義

安徽農業(yè)資源豐富，但農業(yè)發(fā)展總體水平較低，農產品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內的經濟大省或農業(yè)強省還存在很大差距。2009年安徽農業(yè)產值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現逐步擴大的趨勢。因此，加快農產品品牌建設是實現農業(yè)快速健康發(fā)展的有效途徑和手段。

1、農產品品牌能有效規(guī)避市場風險。農產品品牌在一定程度上增強了抵御市場風險的能力，確保銷量的穩(wěn)定和渠道的暢通。農產品以品牌的形式進入市場，不僅能使生產者與市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，而且有利于推動訂單農業(yè)發(fā)展，有效規(guī)避市場風險；另一方面農產品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經常出現增產不增收的現象，農產品品牌可在一定程度上規(guī)避這種風險，保持農產品價格的相對穩(wěn)定。

2、農產品品牌減少信息不對稱。普通消費者很難全面、準確地把握農產品質量水平，如：營養(yǎng)價值、添加劑種類和含量等指標。信息不對稱使農產品“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機，還可能使消費者承擔經銷商價格欺詐的風險。品牌農產品以企業(yè)信譽作出承諾，以品牌作為質量標志，給消費者提供品質上的保證。農產品品牌化有助于消費者以品牌形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，區(qū)別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。因此，農產品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農產品流通效率，實現農業(yè)增效和農民增收。

3、農產品品牌拉動消費需求。隨著社會經濟的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費者已逐漸開始青睞品牌農產品，農產品市場將逐步進入“品牌時代”。無品牌農產品的需求將逐步減少，相對于品牌農產品而言，價格也處于較低水平，無法實現農業(yè)增效和農民增收。實施農產品品牌戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農產品的市場競爭力和影響力，拉動消費需求。隨著經濟全球化的發(fā)展，國內市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農產品要在國內、國際市場占據一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。

4、農產品品牌推進農業(yè)現代化和產業(yè)化?，F代農業(yè)是用現代科技和現代工業(yè)來發(fā)展農業(yè)，用現代科學管理方法來管理農業(yè)，實行高度集約化經營和高度社會化生產?，F代農業(yè)的重要特征之一是農業(yè)產業(yè)化經營程度高。農業(yè)產業(yè)化是有效解決我國農業(yè)小生產與大市場矛盾的經營體制創(chuàng)新，實現了農產品產、加、銷一體化經營。加快農產品品牌建設，開發(fā)品牌形象良好的產品才能實現價值和增值，農業(yè)產業(yè)化經營才有活力。因此，農產品品牌戰(zhàn)略的實施有利于推進農業(yè)產業(yè)化經營，農業(yè)產業(yè)化反過來又可促進農產品品牌建設，實現農業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。

二、安徽農產品品牌建設中的主要問題

1、品牌意識淡薄。安徽農業(yè)生產主要以小規(guī)模的分散經營為主，農民的科學文化素質仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農業(yè)企業(yè)的品牌意識不強。農業(yè)企業(yè)是農業(yè)品牌的創(chuàng)建主體，隨著市場經濟的發(fā)展，安徽有些企業(yè)有了一定的品牌意識，也創(chuàng)出了一些名牌。但相當多的企業(yè)仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業(yè)發(fā)展的巨大作用。很多中小企業(yè)認為自己做不了品牌，品牌建設是大企業(yè)的事情。殊不知，品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。

2、龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對發(fā)達國家和國內農業(yè)強省，安徽農業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經濟實力不強，技術和管理水平相對落后。企業(yè)規(guī)模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費用相對較少。不少管理者都認為只要抓好產品質量，采取一定促銷策略或參加農產品展銷會就是創(chuàng)品牌，沒有一個長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。實際上，大企業(yè)也是由小企業(yè)逐步發(fā)展起來的，資金少并不意味著不能進行品牌建設，關鍵要有一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

3、品牌建設形式大于內涵。政府為了提高農產品的市場競爭力，優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，出臺了一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多以是否獲得了“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）認證和是否進行了商標注冊。這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建品牌。如，有些生產經營者在獲得了無公害農產品質量體系認證后不久，又出現了產品質量抽查不達標的現象；有些經營者雖然注冊了商標，但并沒有進行品牌相關的建設和維護工作。農產品品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內涵。

4、品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業(yè)團隊進行專業(yè)的市場運作是十分重要的。但市場中很多農產品品牌的策劃和推廣并不是由專業(yè)團隊運作的，只是企業(yè)自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運作能力較差。同時，安徽大多數農產品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農產品價格較低，企業(yè)的利潤相當微薄，品牌運營資金投入較少。多數農產品企業(yè)的情況是人們知道其產品，卻不清楚其品牌。這說明企業(yè)品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。

三、安徽農產品品牌建設策略

1、樹立品牌意識，選準品牌定位。美國品牌價值協(xié)會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統(tǒng)治的品牌。品牌已成為現代市場競爭的核心內容。品牌是企業(yè)重要的無形資產，是企業(yè)質量和信譽的保證，具有超強的創(chuàng)利能力。農產品生產主體要樹立品牌意識，充分認識到品牌在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者應有強烈品牌意識。在制定品牌戰(zhàn)略時，最關鍵的是要選準品牌的市場定位，準確的市場定位是說服消費者的關鍵。農產品生產主體要對市場環(huán)境的現狀和趨勢進行細致分析，充分利用自身的優(yōu)勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的定位。

2、擴大企業(yè)規(guī)模，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關的關系，因此農產品生產經營企業(yè)必須有一定的規(guī)模。可采取以下措施擴大農產品生產經營企業(yè)的規(guī)模：首先，政府加大投入，可通過建立農產品生產基地、農戶良種補貼、生產技術指導、產品質量檢驗檢測等手段為農產品生產企業(yè)擴大規(guī)模提供支持；其次，農產品生產經營企業(yè)進行強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，實現企業(yè)規(guī)模的快速擴大；再次，農產品生產經營企業(yè)可通過“公司+農戶”、“公司+基地+農戶”、“公司+農民專業(yè)合作經濟組織+農戶”等組織模式擴大企業(yè)規(guī)模。

企業(yè)規(guī)模的擴大僅為品牌建設打下了一個基礎，要想創(chuàng)出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通常可從以下幾個主要方面進行著手：一是建立產品質量標準體系，嚴格質量管理。質量是品牌的基礎和關鍵，農產品生產主體應樹立強烈的質量意識，把質量管理和品牌建設結合起來，嚴格按照產品質量標準體系進行生產，確保農產品的質量安全；二是以市場營銷觀念指導企業(yè)的品牌建設。以滿足消費者的需求為中心，進行產品的開發(fā)、生產、銷售和服務；三是具備創(chuàng)新和發(fā)展意識。農產品生產主體能隨著市場的變化，不斷開發(fā)新品種與新加工技術，帶給消費者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。

3、創(chuàng)建農產品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質量水平的不斷提高，農產品消費市場由數量型逐步向數量、質量兼顧以至質量型轉變，如何生產適應市場需求的優(yōu)質農產品，已成為當前及今后農產品品牌建設面臨的重要問題。因此，農產品企業(yè)和政府部門應共同努力，引導農民按市場需求組織生產、開發(fā)。農產品企業(yè)應加大科研投入，不斷提高產品的科技含量，不斷開發(fā)出適應市場需求的新產品。企業(yè)和政府部門應采取適當的方式對農民進行技術培訓和技術支持，搞好農作物優(yōu)質新品種的推廣應用與開發(fā)，依靠高科技農產品去開拓市場，努力生產高科技含量、高附加值的產品，靠穩(wěn)定的產品質量，去占領市場，創(chuàng)立名牌。另外，農產品品牌建設應緊緊抓住當地資源特點，確定區(qū)域特色產業(yè)，發(fā)展特色農業(yè)品牌，緊緊圍繞特色產業(yè)做大做強品牌，創(chuàng)建農產品知名品牌，提高市場競爭力。

4、用科學的營銷手段擴大品牌影響力。農產品生產企業(yè)以顧客需求為導向，應用整合營銷傳播理念，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而擴大品牌知名度和影響力。充分利用網絡時代信息靈活、快速的特點，適應顧客的個性化需求，拓寬農產品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。

農產品行業(yè)協(xié)會、農技推廣機構等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統(tǒng)一進行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽度。充分利用農業(yè)龍頭企業(yè)與基地、農戶等的聯(lián)合經營模式的優(yōu)勢，生產和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，以利于市場化營銷運作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴大品牌影響力。

（作者單位：1.淮南職業(yè)技術學院；2.安徽財經大學）

主要參考文獻：

[1]任強.我國農產品品牌建設的現實問題與對策[J].改革與戰(zhàn)略，2010.5.

第2篇：農產品品牌建設范文

新型職業(yè)農民是指以農業(yè)為職業(yè)，具有較高的專業(yè)技能，收入達到一定水平且主要來自農業(yè)的現代農業(yè)從業(yè)者。主要分為生產經營型、專業(yè)技能型、社會服務型三類。新型職業(yè)農民培育是一項長期而艱巨的歷史性任務，從河北省目前狀況看，對于有一定經營規(guī)模的生產者來說大多處于發(fā)展的起步階段，其面臨的主要問題是：“人才短缺、技術短缺和資金短缺”。人才短缺主要是指經營主體負責人適應規(guī)模生產經營能力不足，且缺乏吸引各類專業(yè)人才加盟的條件；技術短缺主要是適合規(guī)模經營的配套技術供給不足，接受和使用先進技術也需要一個過程；資金短缺主要是自身再生產投入能力不足，獲得金融性資金支持難度較大。因此，要加強新型職業(yè)農民培訓，幫助他們掌握新的農業(yè)生產技術，提高其產業(yè)化、專業(yè)化程度，對他們進行種植業(yè)技術、養(yǎng)殖業(yè)技術、設施農業(yè)等的農業(yè)生產知識培訓，把農民的需要與培訓活動統(tǒng)一起來。要組織農業(yè)教育、科研、推廣等部門，讓更多的農業(yè)勞動者接受多層次、多形式、多內容的培訓，使他們成為一支有文化、懂技術的高素質新型職業(yè)農民，成為現代農業(yè)的主力軍，成為農產品品牌的締造者。

2生產者一定要轉變觀念，樹立農產品品牌意識和名牌意識

由于農產品商品化程度低，缺乏市場競爭力，再加上大多數農業(yè)生產者品牌意識淡薄，品牌知識缺乏，存在“重產品，輕品牌”的現象，其經營的核心不是品牌而是農產品，缺乏品牌創(chuàng)立和名牌意識，不能掌握系統(tǒng)的品牌經營策略和措施，缺乏質量概念，使很多農產品沒有進行精選加工、沒有統(tǒng)一標準包裝，生產的只是一些沒有質量信譽的原始產品或半成品，這些產品由于沒有品牌和注冊商標，更不可能形成名牌產品，因此不具備市場競爭力，即使對于那些有“地域性、唯一性和獨特性”的產品，由于所采取的生產管理、加工等一系列措施跟不上，使農產品的優(yōu)勢不能充分發(fā)揮出來，始終處于農產品價值鏈的最低端，也就不可能給農業(yè)生產者帶來可觀的經濟效益。所以生產者一定要轉變觀念，充分認識建立品牌、創(chuàng)立名牌，是提高農產品科技含量和商品化程度，促進農業(yè)增產、農民增收的重要手段；是提高農產品檔次，改善人民生活質量，取得良好社會效益的需要；是農業(yè)生產部門參與市場競爭，并立于不敗之地，求得生存與發(fā)展空間的需要。農業(yè)生產者一定要把品牌當作一種無形資產，它的作用一旦發(fā)揮出來，會給生產者帶來無限的市場和商機。

3加大政府對農產品品牌建設的支持力度

政府在農產品品牌建設中處于重要的地位同時又扮演著多個角色，因為農產品品牌建設是一個系統(tǒng)工程，政府既是農產品品牌建設的支持和服務者、農產品品牌規(guī)劃和協(xié)調者，又是品牌農產品質量制定、監(jiān)管和保護者。目前，河北省農產品品牌建設還處于初級階段，還有許多需要完善的地方，一個農產品品牌的創(chuàng)立與政府的扶持息息相關。政府應積極做好農產品發(fā)展規(guī)劃，要將農產品品牌建設納入品牌建設總體規(guī)劃中，制定財稅支持政策，為名牌的形成提供財政支持和稅收優(yōu)惠，搭建信息服務平臺，為品牌的創(chuàng)立提供服務支持，組織農林、財政、質監(jiān)、科技、金融等相關部門積極參與農產品品牌建設，積極鼓勵農業(yè)新產品引進開發(fā)并做好示范推廣，讓好的產品和技術充分展示出來，推動規(guī)?；N植。要加大對農產品品牌保護的相關政策和法規(guī)建設，使農產品品牌的保護有法可依，法規(guī)執(zhí)行確保順暢；強化執(zhí)法機構對農產品品牌保護的執(zhí)法力度，堅決抵制假冒偽劣產品的出現。建立農產品品牌獎勵政策，政府可拿出一部分資金作為獎金，獎勵創(chuàng)立品牌的單位或個人，從而促進農業(yè)生產者的積極性、主動性，并提高他們的品牌意識，例如：應對每注冊一個新的農產品品牌獎勵多少；對獲得“河北省名牌產品”、“河北省著名商標”、“中國馳名商標”和“中國名牌產品”稱號的，分別一次性獎勵多少等，有了這些配套扶持和獎勵政策，將會大大促進人們創(chuàng)立品牌、保護品牌的強烈意識，提高農業(yè)生產者的積極性。

4加大科技投入力度，提高農產品科技含量

搶占制高點農產品市場競爭的核心是科技的競爭，知名品牌與非知名品牌的差別表面看是種子價格、廣告、營銷手段等原因造成的，但從長遠和實質上看，仍然是科技含量的差異，高科技含量的產品，能夠集優(yōu)質、高產、多抗等特點為一體，在市場上就很容易形成品牌效應。例如某些品牌的雜交谷子比常規(guī)品種的產量高出近兩倍，很快成為一些地區(qū)的主栽品種，并形成知名品牌，就是靠科技創(chuàng)新進行品牌經營的典范。世界上很多大公司或龍頭企業(yè)每年科研開發(fā)投入占銷售收入一定的比例，同時在自己研發(fā)基礎上，與一些科研院校開展廣泛的聯(lián)合，實現自己的科技創(chuàng)新，目前我國一些大型企業(yè)也普遍應用這種方式。農產品一定要有自己的特性和明顯優(yōu)勢，要以科技為依托，要有安全可靠的品質，否則就不可能形成品牌，打造農業(yè)品牌也只能是一個美夢。因為農業(yè)產品與其他商品有所不同，它是入口的東西，是絕對需要安全的。同時農產品價格是受政策調控的，因此其商業(yè)性在市場上無法真正體現，這是農產品品牌建設中遇到的的最大問題，要加大科技投入，加快科技創(chuàng)新及科技成果轉化，提高農業(yè)生產效率，使高新技術產業(yè)化。利用現代科學技術，農業(yè)產業(yè)有望出現新的變革，只有科技含量高，對產品品質有實質改善，才有建設品牌的意義，否則就不會有很長的市場生命力，都是曇花一現，因此，農業(yè)科技是農業(yè)品牌建設的強有力條件。

5加強品牌培育和維護工作

在2013年中央農村工作會議上也強調了品牌培育的重要性，強調指出要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。一個品牌的形成依靠市場的選擇和標準化生產，更離不開對品牌的打假維護，一個品牌創(chuàng)立難，培育更難，因此，一個品牌產品一旦生成，就要精心打理細致呵護，依法經營品牌，自覺維護品牌形象，做好自己品牌的培育和維護工作，保障農產品品牌的健康發(fā)展。如果只注重它的人工促銷和媒體宣傳，忽視品牌的培育和維護，品牌不會走的太遠，將會扼殺在搖籃或中途夭折。首先品牌創(chuàng)立者一定要維護好自己品牌的質量信譽，其次做好品牌宣傳和促銷宣傳，因為質量是是農業(yè)生產者的命脈，直接影響農產品品牌和信譽，只有抓住質量，才能占領市場，抓住發(fā)展，才能站穩(wěn)腳跟。農產品質量是農產品品牌培育的基礎，是生產者占有市場份額的根本，是廣大消費者產生信任感和引起購買欲望的最主要因素。因此農業(yè)生產者一定要樹立強烈的質量意識，在產品的產前、產中和產后實行全程質量管理，將質量意識灌入到每一位員工的腦海里，整個產品的形成是全體員工共同參與質量管理的過程。要建立產品質量信譽卡、保證書，樹立“零質量問題”目標，對產品要統(tǒng)一商標標識，印刷和產品包裝上，要使用標準文字、色彩及必要的防偽標記，提高產品的商品化，對不合格的產品敢于說“不”，即“不收購、不包裝、不入庫、不銷售”，讓消費者買的放心，用的舒心。同時，還要拿起法律武器，維護好自己的品牌，產品有了品牌既增加了附加值，又體現了產品本身優(yōu)勢，同時符合人民大眾的社會及心理的需求。必須切實做好品牌及自身合法權益的保護。品牌商標注冊后，就取得了使用品牌名稱和品牌標志的專用權，要與農產品管理、工商行政管理等職能部門建立密切的工作聯(lián)系，依靠職能部門的管理做好打假、凈化農產品市場，有效地防止不法分子魚目混珠，損害農民利益，維護好自己的聲譽和合法權益。對假冒企業(yè)品牌的行為進行強有力地打擊。

6做好品牌農產品營銷宣傳工作

第3篇：農產品品牌建設范文

以黨的精神為指導，全面貫徹落實科學發(fā)展觀，按照關于“整合特色農產品品牌，支持做大做強名牌產品”的要求，堅持用“工業(yè)的理念、市場的意識、科技的支撐、產業(yè)的思路”來推進全區(qū)農產品的品牌化、市場化、優(yōu)質化，全面提高農產品的市場競爭力和農業(yè)綜合效益，努力實現農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、目標任務

用5年左右時間，圍繞“優(yōu)質、高產、高效、生態(tài)、安全”的目標，按照“樹立一個品牌、帶動一個產業(yè)、拉動一方經濟、致富一方百姓”的發(fā)展理念，全面提高農產品品牌的市場知名度和市場占有率。

1．培育農業(yè)龍頭企業(yè)。各農業(yè)龍頭企業(yè)應通過“公司+合作社+農戶”等形式，不斷延伸產業(yè)鏈，擴大生產規(guī)模。六大支柱產業(yè)中要形成10個以上年產值超億元的龍頭企業(yè)，10個以上年產值超千萬元的專業(yè)合作經濟組織。

2．推行農業(yè)標準化生產。要建立健全農業(yè)標準體系，加強農業(yè)標準化示范區(qū)建設，全面推行農業(yè)標準化生產。六大支柱產業(yè)爭取一只以上國家或行業(yè)標準立項，省市地方標準立項2-3個；爭創(chuàng)2-3個國家或省級農業(yè)標準示范區(qū)，開展GAP、HACCP、ISO14000認證各1-2個。

3．開展各類品牌認證。要大力開展有機食品、綠色食品、無公害食品（以下簡稱“三品”）認證。力爭認證“三品”100個，爭創(chuàng)省級名牌產品或著名商標3-5個，市級名牌產品或知名商標10個，市名優(yōu)農產品20個，并在中國名牌產品、馳名商標、國家地理標志產品和地理標志證明商標方面實現零的突破。

4．突出重點品牌打造。通過有目的地培育農業(yè)龍頭企業(yè)，突出加強對十大產品品牌打造，利用其品牌優(yōu)勢，帶動農民致富，擴大農產品市場占有率（具體十大品牌培育方向詳見附表）。

5．加大品牌農產品的推介力度。推介是品牌創(chuàng)建的動力。要認真組織參加各類農產品的展銷會、招商會，利用媒體宣傳品牌，利用“節(jié)、會”打響品牌，利用超市展銷品牌。每年按計劃組織大型推介活動，集中展示我區(qū)的農產品，提高產品的市場知名度，不斷拓展農產品的營銷市場，擴大市場占有率。

三、扶持政策

1．繼續(xù)執(zhí)行《關于進一步推進全區(qū)品牌農業(yè)建設的意見》（政發(fā)〔〕84號）文件的有關獎勵政策。

2．鼓勵企業(yè)提升標準檔次，凡企業(yè)標準上升為省地方標準和國家（行業(yè)）標準（以標準正式備案為準），一次性獎勵10萬元和30萬元。

3．鼓勵企業(yè)開展認證工作，凡企業(yè)通過GAP、HACCP、ISO14000認證（以認證證書為準），一次性獎勵2萬元。

四、保障措施

1．加強組織領導。區(qū)成立區(qū)農產品品牌建設工作領導小組，由區(qū)政府分管領導任組長，區(qū)政府辦公室分管領導和區(qū)農業(yè)局主要領導為副組長，區(qū)委宣傳部、農工辦、區(qū)發(fā)改局、科技局、財政局、農業(yè)局、環(huán)保局、市質監(jiān)局、市工商局等部門分管領導為小組成員。領導小組下設辦公室，辦公室設在區(qū)農業(yè)局，由區(qū)農業(yè)局分管領導任辦公室主任，各領導小組成員單位指定專人負責該項工作。各鎮(zhèn)（開發(fā)區(qū)、街道）也要成立相應的工作班子，抓好轄區(qū)內農產品品牌建設工作。要做到每年工作年初有計劃、年中有檢查、年終有總結，形成推進農產品品牌建設工作的長效機制，保證農產品品牌建設工作的順利開展。

2．加大宣傳力度。要大力宣傳農產品品牌建設工作的方針政策和重要意義，通過廣泛的宣傳教育和知識普及，進一步增強生產者、經營者和消費者的農產品品牌意識。要積極推介的品牌農產品，通過各種展銷活動，進一步擴大農產品的市場知名度。各新聞媒體要開辟專欄，定期不定期地開展農產品品牌的宣傳。各有關單位要通力合作，認真組織好區(qū)內的品牌農產品推介活動，同時積極發(fā)動有關企業(yè)參加國家、省、市的各類展銷推介活動。

3．明確工作重點。農產品品牌建設是一項系統(tǒng)工程，在工作的推進中必須采取危害分析與關鍵控制點技術，明確重點、狠抓關鍵。在生產主體上重點抓好農業(yè)資源的區(qū)域性整合、龍頭企業(yè)的培育，在生產過程中重點抓好基地環(huán)境保護、投入品控制和標準化生產，在流通領域中重點抓好質量監(jiān)測和市場準入。

第4篇：農產品品牌建設范文

（一）特色農產品的界定特色農產品主要是指在特定的地理區(qū)域和環(huán)境條件下形成的農產品。一般具有明顯的地域特色、優(yōu)良品質和特殊功效。是一個地區(qū)特有的品種資源或優(yōu)勢品牌，也是非此種特殊環(huán)境或特殊技術的農產品所不能模仿和生產的。因此，特色農產品的內涵特性體現在人無我有，人有我優(yōu)。為維護特色農產品的獨有性、差異性和地域性，特色農產品相比一般農產品更需建設區(qū)域品牌。農產品品牌策略的實施有利于推進農業(yè)產業(yè)化經營，農業(yè)產業(yè)化又能反過來促進農產品品牌建設。

（二）安徽省特色農產品品牌建設現狀近年來，在各級政府的政策支持及“農超對接”的平臺下，安徽特色農產品品牌建設有了較快發(fā)展。部分企業(yè)在傳統(tǒng)地域品牌的基礎上注冊了企業(yè)專屬品牌，形成了“企業(yè)品牌+地理區(qū)域+產品種類”的品牌模式。例如，詹氏寧國山核桃、漕溪黃山毛峰等品牌帶動了龍頭企業(yè)和農村經濟的發(fā)展。以合肥市為例，2013年合肥市新增無公害、綠色和有機產品等“三品”認證數量達到51個；農產品“地標”5件。目前，全市農產品“三品”總數發(fā)展到672個。合肥市獲得國家農業(yè)部認定的農產品地理標志和國家質檢總局認定的地理標志保護產品總數共計8個，分別為巢湖銀魚、巢湖白蝦、大圩葡萄、金壩芹芽、黃陂湖大閘蟹、肥西老母雞、長豐草莓、巢湖麻鴨。截至目前，合肥市共有農產品注冊商標3946個，其中中國馳名商標和名牌產品13個，省著名商標85個；長豐草莓、巢湖三珍、燕之坊粗糧、金潤大米、豐樂種業(yè)、豐大面條等農產品品牌享譽全國。

二、安徽省特色農產品品牌建設中的主要問題

（一）經營主體素質偏低，品牌意識淡薄安徽省農業(yè)生產和經營主體基本都是農民，不可避免的存在品牌意識淡薄、對建設品牌沒有信心的問題。隨著我國城市化進程的加快，大量青壯勞動力從農村向城市轉移，造成農村勞動力整體文化素質偏低，對新技術、新設備的接受能力較差，對“農超對接”、特色農產品品牌等新事物的認可程度較低。因此現代農業(yè)經營管理人才的缺失嚴重制約了農民專業(yè)合作社等農村經濟組織運用新科技、開發(fā)高附加值農產品的效率。同時，無論是農業(yè)企業(yè)還是合作社的負責人大多是農村能人大戶、經紀人、批發(fā)商、村干部和地方農技服務人員，都缺乏現代市場意識，品牌營銷能力薄弱。并且其絕大多數沒有接受過現代化組織管理方面的專業(yè)培訓，容易導致農村經濟組織內部管理松散，阻礙特色農產品對接超市的進程。

（二）產品科技含量低，精深加工不足安徽省目前的農產品普遍科技含量較低，附加值不高。主要體現為農產品深加工和精加工的程度較低，通常以蔬果及畜類禽等鮮活產品和初加工產品為主進入市場，品種單一且同質化嚴重，在市場上缺乏競爭力。因此，落后的農產品加工業(yè)成為制約安徽省創(chuàng)建特色農產品及特色農產品品牌發(fā)展的重要限制因素。由于安徽省特色農產品基本處在低層次低水平的重復加工狀態(tài)，技術含量較低，資金投入和技術儲備不足，產品深加工、精加工程度不夠，加工和包裝技術落后，品牌性、營養(yǎng)性還未進一步開發(fā)。同時在農產品種植養(yǎng)殖過程中病蟲害問題不能控制的現象時有發(fā)生，嚴重影響了特色農產品的品質。

（三）物流體系不完善，質量安全體系不健全安徽省特色農產品資源豐富，尤其是鮮活農產品呈逐年增長趨勢。但農產品的保鮮期很短,需要以高效、快速、保鮮的物流配送體系為基礎。中國農業(yè)科學院農業(yè)經濟與發(fā)展研究所胡定寰教授曾指出，中國約有35%的新鮮食品因配送不及時導致的腐爛變質而失去價值。在“農超對接”的過程中，雖然會使新鮮農產品的損耗大幅下降，但必須以強大的物流配送體系為依托。如何保證新鮮農產品快速運送到超市、降低損耗，考驗著整條供應鏈的配送水平。而安徽省農產品物流體系卻發(fā)展緩慢，加工、保鮮、冷藏、配送整個過程發(fā)展不平衡，冷鏈物流設施落后，物流安全過程缺乏有效監(jiān)督。此外，安徽省特色農產品還處在品牌建設初期，品牌農產品質量參差不齊，質量不達標現象時有發(fā)生，沒有一套完整的特色農產品質量安全體系。

（四）龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在農村經濟的發(fā)展中，很大程度上是由農產品龍頭企業(yè)帶動的。而與其他農業(yè)強省相比，安徽省龍頭企業(yè)還普遍存在規(guī)模小、現代化程度低、經營管理水平落后的問題。這直接導致了產品附加值低，使農業(yè)企業(yè)和農戶的生產無法滿足大型超市批量化、多樣化的采購需求，無法適應“農超對接”的大背景及其帶來的發(fā)展機遇。而正由于龍頭企業(yè)規(guī)模小，也使其缺乏對特色農產品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。部分龍頭企業(yè)甚至僅僅依靠促銷、降價等低級手段來維持市場占有率，而沒有對特色農產品進行供需分析，做出長遠的品牌規(guī)劃。

三、農超對接下安徽特色農產品品牌建設策略

（一）強化品牌意識，深挖品牌文化隨著農產品市場競爭的日益激烈，“有名品、無品牌”的農產品僅依靠單純的降價策略無法適應市場要求。只有以農產品質量為依托，以特色農產品品牌為立足點，才能在市場占有一席之地。將綠色食品、有機食品、無公害食品的高要求落實到安徽省特色農產品的生產之中，力求培育出省內外、國內外都認可的優(yōu)質品牌農產品。有了品牌支撐，農產品就有了向深加工發(fā)展的基礎，擴張產品線，向中高端市場輻射，擺脫低價競爭，提高盈利能力。同時，應當注重品牌文化，深刻挖掘徽文化內涵，如黃山市推出的“名山、秀水、黃山茶”名優(yōu)農產品推介活動，就是利用傳統(tǒng)文化精髓發(fā)展現代特色農業(yè)的典范。

（二）開發(fā)精深加工能力，提升產品附加值在農超對接過程中，由于超市具有大批量和年均衡采購的特點，一方面對貨源要求比較穩(wěn)定且不能斷貨，另一方面超市經營品種多樣，拒絕單一。因此，農民合作組織及涉農企業(yè)等要從這兩個方面入手，進行規(guī)?；?、多樣化生產。同時，要注意創(chuàng)新賣點、抓住商機。將農產品深加工成醫(yī)藥、保健食品后，其產值可以倍增?？梢酝ㄟ^改善設備、技術等條件，在產品品質提升、形式更新、工藝改進上“深”下功夫。只有提升特色農產品的附加值，才能贏得市場。

（三）科學營銷，擴大品牌影響力一方面，農產品生產企業(yè)應以客戶需求為導向，積極與超市開展訂單式農業(yè)。利用整合營銷傳播理念，充分利用各種媒介進行品牌宣傳，擴大品牌知名度和影響力，充分利用網絡時代信息靈活、快速的特點，拓寬農產品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。另一方面，培養(yǎng)農產品營銷主體，引導農戶和農產品企業(yè)走向規(guī)?；a，獲取規(guī)模效應，發(fā)展會展經濟，促進農產品產銷銜接，提高安徽省特色農產品在省內外農產品市場的份額和知名度。

（四）建立特色農產品行業(yè)協(xié)會，健全特色農產品流通體系行業(yè)協(xié)會應代表廣大關聯(lián)企業(yè)和農戶，與政府進行對話，爭取政策扶持、資金支持，稅費優(yōu)惠等，以促進特色農業(yè)的迅速發(fā)展。進一步擴大農戶參與程度，強化服務職能，為廣大農戶會員提供信息咨詢、技術指導、農資供應、產業(yè)調整、品牌規(guī)劃等服務。同時，本地農業(yè)企業(yè)及農民專業(yè)合作社為超市供貨具有運輸距離短、運輸成本低等先天優(yōu)勢，如果能加強短途物流能力建設能進一步壓縮運輸成本，與超市外地直采相比更具競爭力。因此，為實現短時間、高保鮮、低損耗的運輸，應當劃撥專門資金加大本地鮮活農產品現代流通設施投入，支持合作社購置運輸工具，興建倉儲場所，建立與農產品生產規(guī)模和銷售規(guī)模相適應的物流配送體系，增強加工配送能力。重點加強鮮活農產品冷藏冷凍運輸設施投入，保障鮮活農產品質量，實現按質、按時、按量實現“精確直供”的目標，讓“菜園子”順利對接上“菜籃子”。

第5篇：農產品品牌建設范文

關鍵詞：農民專業(yè)合作社；農產品品牌 ；人和荸薺；對策

一、農民專業(yè)合作社涵義及發(fā)展現狀

（一）農民專業(yè)合作社的涵義

農民專業(yè)合作社是在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品的生產經營者或者同類農業(yè)生產經營服務的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互經濟組織。它以其成員為主要服務對象，提供農業(yè)生產資料的購買，農產品的銷售、加工、運輸、貯藏以及與農業(yè)生產經營有關的技術、信息等服務。

（二）農民專業(yè)合作社的發(fā)展現狀

農民專業(yè)合作社悄然興起于20世紀80年代，蓬勃發(fā)展于90年代中期。近年來特別是2007年合作社法正式實施以來，農民專業(yè)合作社雖然數量迅猛增長，但是仍處于發(fā)展的初級階段。據農業(yè)部統(tǒng)計，2006年全國各類農民專業(yè)合作組織已經超過15萬個，成員總數3870多萬人，是2002年的7.2倍，其中農戶成員3480多萬人，約占全國農戶總數的13.8%，比2002年提高了11個百分點。到2007年底共有2.64萬戶農民專業(yè)合作社在工商機關登記注冊，取得法人資格，成員總數合計35.1萬人。據中科院農業(yè)政策研究中心2009年中國農民專業(yè)合作社大樣本調查結果顯示，2/3組織的正式成員數少于50戶?？傮w來說，中國農民專業(yè)合作經濟組織發(fā)展數量增長快，規(guī)模?。坏貐^(qū)間存在不平衡性，在東部地區(qū)發(fā)展較快，在西部地區(qū)發(fā)展較慢，而且規(guī)模小；產業(yè)分布比例失衡。農民專業(yè)合作社主要分布在第一產業(yè)，第二、三產業(yè)的比例很小。

人和荸薺協(xié)會就是農民專業(yè)合作社的典例。2006年，由縣政府牽頭，以發(fā)展當地荸薺產業(yè)和農民增收為目的，陳和鎮(zhèn)組建了應城市陳河鎮(zhèn)人和荸薺合作社，并得到市民政局的批準，制定了合作社的章程，確定了職責和業(yè)務范圍，確定了合作社的組織管理模式和領導核心，吸收陳河一帶26個組的97家農戶為首批會員。合作社目前的運作模式是鎮(zhèn)政府-合作社-管理區(qū)-農戶，堅持以市場為導向。主要業(yè)務是完善成員檔案，制定和完善“無公害荸薺生產技術章程”，做好生產經營規(guī)劃，溝通成員與成員、成員與合作社、合作社與政府的關系，提供優(yōu)質品種、原種和農資，定期進行技術培訓、總結和交流生產經營經驗，廣開門路、做好促銷和聯(lián)絡經營。同時也存在很多的不足，如組織管理松散、執(zhí)行力低下、技術支持力量薄弱、營銷方法和渠道單一等問題。

二、人和荸薺品牌建設的狀況

由于獨特的地理條件優(yōu)勢，孝感市人和一帶產出的荸薺個大、皮薄、肉甜，一直是當地的特色農產品之一，從20世紀50－60年代起就小有名氣，是一個小的具有區(qū)域品牌效應的農產品之一。從人和荸薺農民專業(yè)合作社建立至今，人和荸薺品牌建設呈現以下特點：

（一）種植面積和生產總量穩(wěn)定增長，產業(yè)化程度不斷提高

荸薺的種植面積從2007年的6000多畝增加到2010年的1.7萬畝，其中張咀村從84.5畝增加到200多畝，先屋村從113.5畝增加到230多畝，種植面積翻了兩番左右，總產量也相應翻了兩番左右，荸薺種植的規(guī)模增加，產業(yè)化程度不斷提高。

（二）一品牌帶動多品牌，產品品牌塑造地區(qū)品牌

前幾年，由于人和荸薺品牌的形成與推廣，對地區(qū)其他農產品的品牌建設起到了很好的推動作用。目前，人和地區(qū)除荸薺種植這一特色品牌外，還有水產養(yǎng)殖（毛蟹、魚），這些主要采取承包和外包的方式，而且發(fā)展態(tài)勢良好。

（三）仍存在很多難以克服的技術問題

荸薺種植時由各種霉菌引起的爛根、死苗問題，成熟時的開裂問題一直得不到有效解決，產量受到影響；人工挖掘、清洗效率底低下；荸薺上市時保鮮困難，容易腐爛，嚴重影響遠銷和長期儲存。

（四）品牌定位不準確，農戶品牌意識不強烈

在人和荸薺品牌建設過程中，并不是一直堅持區(qū)域性品牌的戰(zhàn)略，還不斷在嘗試建設企業(yè)品牌的路線，但因為資金、技術難題一直未能成功。同時，由于當地荸薺滯銷情況不嚴重，整個人和荸薺產區(qū)品牌意識淡薄，相當一部分農戶滿足于自產自銷，不謀求整個產區(qū)的聯(lián)合發(fā)展和更多的利潤，使人和荸薺的發(fā)展受限。 [NextPage]　三、農民專業(yè)合作社在推進品牌建設過程中發(fā)現的問題

第6篇：農產品品牌建設范文

【關鍵詞】農產品；品牌；品牌發(fā)展；競爭力

我國農產品交易市場正逐步從集市銷售轉向超市銷售，市場競爭由單純的產品價格或質量的競爭，轉為其內在的信任度、知名度、認知度和其他因素等以企業(yè)品牌為主導的綜合實力的競爭。農產品企業(yè)提升質量，打造品牌是當前農產品加工企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本所在，如果不能迅速建立品牌，企業(yè)將在競爭中處于不利地位，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，建立及發(fā)展品牌成為農產品企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

1.我國農產品品牌發(fā)展中存在的主要問題

“十一五”期間，整個農產品實現了總量平衡，農產品短缺時期已經過去。目前已進入農產品買方市場，但在農業(yè)發(fā)展中也存在著一些不容忽視的問題。

1.1農產品生產經營者市場營銷觀念缺乏

面對市場的變化，我國許多地方政府，企業(yè)和農戶的經營觀念跟不上時展的步伐，只注重生產而忽視市場需求，認為有了好產品就會有市場，很少人關注農產品品牌，沒有形成強烈的品牌運作意識，導致大量優(yōu)質農產品“有名無牌”或品牌知名度很低，眾多農副產品“養(yǎng)在深山人未識”，銷售廉價。隨著農產品買方市場的形成，“賣難”問題的出現，充分暴露了國農產品生產經營者的經營觀念和經營行為與市場經濟的不適應性。這種不適應性的根源在于農產品生產經營者缺乏現代經營觀念。

1.2產品檔次低，品牌形象差，農業(yè)標準化程度低

農業(yè)產業(yè)結構單一一直是困擾我國農村經濟發(fā)展的重大問題，且農業(yè)科技推廣困難，產品品種退化嚴重，深加工能力較弱，包裝落后，運銷條件不盡人意，導致農戶產品低質低價，整體形象不高。進入農產品品牌化經營的時代，強化農產品的質量控制，滿足消費者對產品質、量的要求，對樹立品牌形象具有關鍵性的作用。農業(yè)標準化程度的高低直接制約著農產品的質量水平， 農業(yè)標準化程度低。

1.3未形成正規(guī)的農業(yè)產業(yè)化運作模式

我國絕大多數農產品以農民為單位分散經營，只有極少數農產品形成初級產業(yè)化。這種分散化的經營很難形成規(guī)模優(yōu)勢，沒有人去注冊品牌，宣傳品牌，保護品牌。不能從總體上形成品牌經營機制。

1.4組織化程度低

我國農業(yè)最基本的經營現狀是小生產對大市場，有人形容為“提籃小賣”對付“跨國公司”。因此可以說組織化程度不高是農業(yè)入世的一道坎。千家萬戶的分散的經營格局、隨意性的種植制度、不確定的品種、數量和質量，很難與銷區(qū)建立相對穩(wěn)定的供貨渠道，占據相對穩(wěn)定的市場份額，小生產很難與國內外大市場、大流通對接。

2.我國農產品品牌發(fā)展新思路

在全球經濟一體化的今天，我國農產品市場營銷應該用動態(tài)的、創(chuàng)新的理念去適應不斷變化環(huán)境。

2.1樹立現代市場營銷觀念，擴張農產品品牌營銷覆蓋面

我國農產品開展品牌營銷的一個十分突出的問題是觀念陳舊、品牌意識不強的問題，這其中不僅要轉變農戶的觀念，而且還要轉變農業(yè)生產企業(yè)和政府的觀念。就農民來說，要強化其市場意識、合作意識、質量意識、品牌意識，以市場需求為導向，變銷售能生產的農產品為生產能銷售的農產品；樹立質量觀念，加大科技成果的應用，結合本地自然資源條件，開發(fā)特色產品；提高合作意識，培養(yǎng)其與企業(yè)合作意識的興趣。

就企業(yè)來說，要強化其科技意識、品牌意識、包裝意識、合作意識、競爭意識，大力發(fā)展農產品商品生產基地，加強對農戶的信息引導、技術指導和資金支持，保證企業(yè)有穩(wěn)定、優(yōu)質的原材料來源；加強品牌的培育和宣傳，積極培植品牌、保護品牌，保證企業(yè)在運作中能有較大的品牌投入。

就政府來說，要加大外引內聯(lián)的工作力度，促使有潛力、有前途的農業(yè)題材企業(yè)上市，加強企業(yè)的改制。同時，積極推動地方名優(yōu)產品進行品牌注冊，做好農產品品牌的宣傳、推廣及保護工作，營造有地方特色的農產品品牌，并以名牌產品和龍頭企業(yè)引導產業(yè)鏈延伸和優(yōu)化，進行市場擴張，提高品牌營運能力。

2.2加快科技興農，依靠科技實現農業(yè)標準化

2.2.1改革農業(yè)科技推廣體系，加快科研成果商品化的進程

要做好此項工作，一是要增加科研資金和人才的投入，增加農業(yè)科技成果的有效供給；二是要建立農業(yè)科技市場，發(fā)展有利于農業(yè)科技成果轉化與有效利用的中介機構；三是要加強農民科技信息意識，建立企業(yè)、科研機構與農民的合作機制，提高廣大農民采用農業(yè)新技術的積極性，為保證農產品品牌提供優(yōu)質的質量保證。

2.2.2以市場需求為導向，調整農業(yè)科研方向

隨著農產品短缺時代的結束，消費者消費需求開始向高品質、環(huán)保方向發(fā)展。當前我國農業(yè)科技面臨雙重任務，一方面要追趕國外先進科技水平，面向市場變化開發(fā)高質量的農產品；另一方面，要迎接21世紀生物科技革命的到來，開發(fā)技術含量更高的新產品。此外，隨著綠色消費的興起，今后市場上真正的名牌農產品必須是無公害的綠色農產品，這是我農業(yè)科研的一個重要方向。

2.3整合力量，大力推行農業(yè)產業(yè)化

從近幾年我國脫穎而出的農產品品牌成功的實踐來看，推行農業(yè)產業(yè)化幾乎是這些品牌成功的最重要的原因。結合我國具體情況，當前應重點做好以下幾項工作：

2.3.1深化改革，增強農民和農業(yè)企業(yè)開展品牌營銷的積極性

一是搞活土地經營機制，在穩(wěn)定基礎上，建立土地使用權流轉機制，允許農戶依法有償轉讓土地使用權，鼓勵用土地使用權入股的辦法，興辦股份合作農業(yè)組織，建立農業(yè)企業(yè)與農民之間的利益共同體，保證農民能從名牌產品的生產經營中獲得應有的經濟收益，激發(fā)其生產名牌優(yōu)質的農產品的熱情；二是深化鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革。只有當鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)真正成為市場主體，擁有經營自以后，才會有競爭意識和品牌意識。

2.3.2培育龍頭企業(yè)，發(fā)揮其創(chuàng)品牌的主力作用

龍頭企業(yè)是中國農業(yè)產業(yè)化經營的一種基本形式，通過企業(yè)—農戶的合作，將一家一戶分散經營的農戶組織起來，實現區(qū)域化布局、專業(yè)化生產和一體化經營，為解決農產品生產、加工、銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)，農戶小生產與大市場相矛盾的狀況，實施品牌營銷提供了一條切實可行的道路。目前，我國龍頭企業(yè)發(fā)展在市場機制不健全的情況下，需要政府、銀行和稅務部門給與優(yōu)惠，通過上市等辦法鼓勵更多社會資金流向農業(yè)產業(yè)化經營這一方面，是這些企業(yè)上規(guī)模、上檔次，提高品牌競爭力。

2.4運用有效途徑促使農產品品牌營銷組織正規(guī)化

營銷網絡的構建有利于品牌的塑造與擴張，那么這個網絡勢必是與農產品生產者有較密切的聯(lián)系的、品牌擁有者能對其施加影響力的高效率的分銷網絡，以便與品牌的宣傳、推廣和管理。在目前條件下，農產品的分銷主要可考慮采取以下兩種載體組織分銷：一是委托專業(yè)組織公司分銷，與他們簽訂較為長期的經銷或代銷協(xié)議；二是企業(yè)組建銷售公司，負責產品的分銷和品牌的宣傳、推廣。除此之外，還應重視利用地域優(yōu)勢舉辦一些定期的、上檔次的博覽會、展銷會，通過博覽會、展銷會這個窗口，吸引國內外客商，擴大分散路徑，展示其農產品的品牌形象，擴大其整體影響力。

【參考文獻】

第7篇：農產品品牌建設范文

關鍵詞：農產品區(qū)域公共品牌；金山翠芽；地理標志；產業(yè)發(fā)展

農產品區(qū)域公共品牌是指在特定地理區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，以產業(yè)集群為依托，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。農產品區(qū)域公共品牌的核心包括物質載體優(yōu)質農產品品牌、管理載體組織機制模式品牌、推介載體傳播運營模式品牌。農產品區(qū)域公共品牌通常的表現形式為區(qū)域名稱+優(yōu)勢產業(yè)（或產品）名稱和通過系統(tǒng)策劃和傳播形成的兩類。茶葉是鎮(zhèn)江丘陵地區(qū)農業(yè)增效、農民增收的重要支柱產業(yè)之一，區(qū)域公共品牌“農產品地理標志金山翠芽”屬于后者，是江蘇省種植業(yè)類獲得的第一個國家農產品地理標志。

1 農產品區(qū)域公共品牌金山翠芽的物質載體

優(yōu)質農產品是基礎物質載體品牌，是特定區(qū)域內人文歷史、特殊地理環(huán)境、生產加工工藝等眾多因素綜合作用的結果。農產品地理標志金山翠芽茶正是由這些因素賦予的區(qū)域特色而天然孕育了差異性及相對的資源稀缺性，使鎮(zhèn)江丘陵地區(qū)所產的金山翠芽茶葉與其它地區(qū)的綠茶產品相比具有獨特的特征，形成了相對比較優(yōu)勢，其品質優(yōu)異，連續(xù)多次獲得全國“中茶杯”評比金獎、銀獎、特等獎，并兩次位居同類榜首。自1985年金山翠芽茶被評為農業(yè)部優(yōu)質農產品以來，在國內外各類重大茶葉展示評比中屢獲金獎，如在2011年全國“中茶杯”評比中，獲得6個特等獎，其中金獎、銀獎各2個，獲獎率和獲獎數均居全省首位，在2012年江蘇省“陸羽杯”名特茶評比中，奪得4個特等獎，3個一等獎。

1.1 特定的歷史淵源

鎮(zhèn)江產茶歷史悠久，且是南北方氣候、文化過渡地帶，給鎮(zhèn)江茶文化留下了諸多遺產。唐代陸羽《茶經》就有潤州產茶記載，將潤州（鎮(zhèn)江）列“八道四十三州”之一。明清《丹徒縣志》記載：徒邑迤西渚山產茶，五洲山產之云霧茶品質尤佳，此茶作貢品進京。清乾隆年間，全國榷茶2400萬緡，其中鎮(zhèn)江400萬緡，占1/6。唐代張又新《煎茶水記》列揚子江中泠泉為“天下第一泉”，金山翠芽茶產自“天下第一泉”和千年古剎“金山寺”周邊諸山，得道于名山名泉，是我國炒青綠茶中的珍品。

1.2 特殊的地理環(huán)境

金山翠芽茶是利用大葉多毫茶樹品種的單芽原料制成，產區(qū)是該茶樹品種分布的北緣地帶，其獨特的品質風格與鎮(zhèn)江的自然生態(tài)環(huán)境密切相關。一是地貌明顯，鎮(zhèn)江境內丘陵山峰主要由古生代石灰?guī)r、砂巖、頁巖組成，最高峰海拔370m，為蘇南第一高峰。二是氣候適宜，金山翠芽茶產區(qū)年平均氣溫15.2℃，春季降水25%左右，無霜期238天，接近喬木型大葉種茶樹低溫極限；丘陵山區(qū)小氣候條件多樣，長江水體對環(huán)境有一定的調節(jié)作用。三是土壤特征適合，呈南北過渡帶特性，黃棕壤為主，酸堿度pH值5.1～6.0，蓄水保肥性能好，有機質、氮素水平適宜?！吨袊杞洝?18頁“茶園土壤”記錄黃棕壤上生產的茶葉，屬綠茶之上乘并歷來是出名茶、出貢茶的好地方。

1.3 特殊的生產方式

1.3.1 嚴格的栽培管理。金山翠芽茶獨特的品質風格，不但需要特殊的自然生長環(huán)境，而且對茶樹的種植管理有嚴格的要求。一是品種的適制性，選擇多毫、芽重型大葉無性系良種茶樹品種為原料，現在主要選用福鼎大白茶、福鼎大毫茶2個品種，其原料茸毛特多而粗，毫香純正，百芽重可達104g，每1kg干茶單芽數7.2萬個，僅為小葉品種茶樹嫩芽的一半左右。二是建園選址，茶園選擇土層深厚的黃棕壤，坡度小于15°的山間隙地，茶園周邊種植鄉(xiāng)土樹種，營造良好自然生態(tài)環(huán)境。三是定植管理，鎮(zhèn)江地區(qū)栽植茶樹以秋分至立冬或雨水至春分間為宜，要求低溝深植，全園覆蓋，秋肥夏施。四是特殊的立體采摘面，低定短放，夏剪秋養(yǎng)。

1.3.2 特殊的采制工藝。茶葉采制是金山翠芽茶生產的最重要過程之一，直接決定了茶葉的品質的優(yōu)劣。一是原料采摘，適時嫩采，時間在3月下旬至谷雨前后，選擇芽長相近，飽滿肥壯的芽苞，這時芽葉內含物最豐富；二是鮮葉處理，低溫高濕，薄攤長放；三是殺青，高溫快殺，透殺勻殺；四是理條整形，快理涼軟，恒溫輕壓，從理殺整形到輝鍋過程中，要保持茶葉溫度在40℃左右；五是輝鍋干燥，平滑挺鍋，足干提香，要手捻茶葉成粉末，水分在6.0%以下即可。六是手工精制，金山翠芽茶精制以手工為主，用風選或手工簸，除去片、斷碎茶葉，篩去茶末，即可包裝。

1.4 獨具一格的品質特性

金山翠芽茶外形扁平挺削勻整，色翠顯毫，滋味鮮濃、湯色翠綠明亮，香高持久、葉底嫩勻肥壯是其品質風格。一般多毫類茶樹品種的氨基酸含量為3.5%、水浸出物小于35%，而在鎮(zhèn)江地區(qū)種植的金山翠芽茶原料氨基酸含量4.3%，水浸出物高達40%以上，酚氨比明顯下降，各項指標均優(yōu)于其他綠茶。我國著名茶學家安徽農業(yè)大學陳櫞教授評價稱：“此茶全芽制成，產自鎮(zhèn)江，形似鎮(zhèn)江金山寺寶塔，色澤翠綠，稱鎮(zhèn)江金山翠芽茶名符其實”。

2 農產品區(qū)域公共品牌金山翠芽的管理載體

組織形式與機制是管理載體品牌，是農產品區(qū)域公共品牌成功的關鍵點。農產品地理標志金山翠芽茶實行的是“政府+協(xié)會+企業(yè)/合作社”模式，是一種既有現實基礎又有較強生命力的模式，通過由政府主導打響品牌戰(zhàn)略，再通過區(qū)域品牌標志的授權使用，將與區(qū)域內種植金山翠芽茶原料有效組織起來，統(tǒng)籌生產經營行為，迅速形成了規(guī)模和區(qū)域優(yōu)勢。

2.1 政府引導基礎性建設，助力產業(yè)發(fā)展

金山翠芽茶是江蘇省首批新創(chuàng)名茶，1985年通過產品鑒定，并在農業(yè)部組織的全國名茶展評會上以其“品質優(yōu)異，風格獨特”被專家委員會評為全國十大名茶，成為省內重點發(fā)展的名茶品牌之一。1996年開始大面積建原料基地，并引進名特茶微型加工機械，在省內率先完成了名特茶機械化加工技術研究，使其實現了規(guī)?；a；2004年制定了金山翠芽茶省級地方標準，建立了省級標準化示范區(qū)；2004年鎮(zhèn)江市推出五年茶葉良種發(fā)展補貼政策，補貼700元/667m2，到2009年金山翠芽原料基地面積增加一倍多，生產加工企業(yè)全部通過了QS認證；2011年鎮(zhèn)江市政府啟動了國家級茶葉（金山翠芽）栽培標準化示范區(qū)建設，為金山翠芽茶示范推廣提供了后援保障。通過鎮(zhèn)江市重點農業(yè)項目、省丘陵山區(qū)農業(yè)綜合開發(fā)項目、設施農業(yè)項目等一批項目的建設和扶持，金山翠芽茶原料基地面積在逐年增長，路、涵、溝、橋、渠等基礎設施、防災減災性保護設施和茶園綠化及生態(tài)環(huán)境都得到明顯的改善和提高。2012年全市有金山翠芽茶優(yōu)質原料基地366.7hm2，清潔化加工設備26套，專用加工機具200多臺套，已通過農業(yè)部無公害認定的產地32個，通過有機食品認證的有26個、綠色食品認證的34個，年產量24000kg，產值5700萬元，單位畝產量和產值分別較“十一五”期間增加了0.5 kg和1200元。

2.2 行業(yè)協(xié)會落實監(jiān)管措施，產品品質大幅度提高

為保障金山翠芽茶生產者及消費者的利益，管理和保護好金山翠芽品牌，2008年，鎮(zhèn)江市人民政府授權鎮(zhèn)江市茶業(yè)協(xié)會為金山翠芽品牌的唯一農產品地理標志登記人，并承擔金山翠芽茶的品牌建設與保護工作。鎮(zhèn)江市茶業(yè)協(xié)會采用“農產品地理標志+企業(yè)商標”雙標識方法管理金山翠芽茶農產品地理標志品牌的總體思路。首先從5個方面進行制度監(jiān)管，即質量可追溯制度，要求企業(yè)對鮮葉原料來源、加工過程、成品質量、入庫數量等生產情況和貯藏保管、檢驗出庫、銷售數量、包裝使用情況等進行登記，并每天留樣備查；產銷定報制度，規(guī)定每旬將產銷進度等報送協(xié)會備案；監(jiān)督監(jiān)管制度，協(xié)調組織多部門進行聯(lián)合監(jiān)管；消費維權制度，設監(jiān)督舉報電話，統(tǒng)一提供對產品、地標的咨詢服務；專人專管制度，組織專業(yè)隊伍負責監(jiān)管。其次強化了全程質量控制管理，必須經過原料產地、逐塊登記、GPS定位、加工環(huán)境設備現場考查、企業(yè)自主申報、協(xié)會核實、授權使用等程序。這種做法使得茶葉生產企業(yè)主動擴大適制品種種植面積，提高了金山翠芽茶標準化生產水平。

3 農產品區(qū)域公共品牌金山翠芽的推介載體

傳播運營模式是推介載體品牌，是農產品區(qū)域公共品牌價值構建主要措施。農產品區(qū)域公共品牌金山翠芽茶采用“七個統(tǒng)一”模式，即統(tǒng)一產地登記、統(tǒng)一包裝設計、統(tǒng)一定點印刷、統(tǒng)一授權使用、統(tǒng)一核發(fā)標志、統(tǒng)一技術標準、統(tǒng)一品牌宣傳的模式，形成合力，將其生產力的三要素人、工具、對象等信息聯(lián)合起來推介。2007年和2009年鎮(zhèn)江市舉辦了兩屆金山翠芽茶葉節(jié)，舉辦了鎮(zhèn)江茶葉品牌發(fā)展高層論壇，邀請了國內茶業(yè)界知名專家學者，舉辦了《地理標志保護提升農產品形象》等報告會；2010年3月，鎮(zhèn)江市政府召開新聞會，專題了正式使用農產品地理標志金山翠芽；通過多種形式的宣傳、培訓、媒體推介，讓茶農學習標準化種植技術，讓市民認識和了解農產品地理標志，如送科技下鄉(xiāng)、持證農民培訓、茶藝師培訓等，每年有2000多人次受益，編印和發(fā)放技術資料和宣傳手冊3000多份；2011年江蘇教育電視臺還播出了“金山翠芽茶”專題宣傳片。2011年3月，應邀參加了農業(yè)部“中國—歐盟地理標志研討會”，“金山翠芽”作為中國唯一地方代表出席并作了大會交流發(fā)言；2012年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估課題組，金山翠芽茶品牌價值升至7.38億元人民幣，比2010年的4.43億元增加66.6%，連續(xù)3年獲得提升。

4 農產品區(qū)域公共品牌金山翠芽存在問題

4.1 產品原料短缺與市場需求不平衡

金山翠芽茶屬于高檔消費品，目前主要銷往省內以及華東、東北主要省市，并且需求量呈逐年遞增態(tài)勢，而產品原料基地僅366.7hm2，年產量24000kg，遠遠小于市場需求，供需嚴重失衡，不僅不利于擴大市場占有率，而且在利益驅動下，出現仿制的劣質“金山翠芽”茶，使得本地生產比較效益逐步下降，市場聲譽也嚴重受損。

4.2 品牌保護意識未達成共識

金山翠芽茶是鎮(zhèn)江區(qū)域公用品牌，價值逐年提升，知名度不斷提高，但品牌保護未形成合力，由于供需矛盾大，對市場上的假冒“金山翠芽”茶監(jiān)管缺失；商家和少數生產企業(yè)以短期利益為重，對公用品牌保護則事不關已，各自為戰(zhàn)，包裝不斷變化，種類繁多，不利于金山翠芽茶葉品牌聲譽。

4.3 技術不適應標準化生產需要

茶業(yè)是一個專業(yè)性強、技術要求高的勞動密集型產業(yè)。金山翠芽茶生產企業(yè)現有的各類茶葉專業(yè)技術人員嚴重不足，面積在3.3hm2以下的尤為突出，持有茶園管理工、制茶工、茶藝師、評茶員等職業(yè)資格證書人員比重也很低；大多數生產企業(yè)一線職工中熟練采茶、制茶工嚴重缺乏，這不僅影響采茶、制茶質量的提高，也制約了企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。隨著茶葉生產規(guī)范化、標準化進程的加快，茶業(yè)從業(yè)人員整體素質、科技文化知識需要加快更新。

4.4 體制與機制不適應形勢發(fā)展要求

金山翠芽茶主要生產企業(yè)多數老企業(yè)是由國有、集體茶場經過改制、承包經營而發(fā)展起來的，由于部分茶園承包期偏短、企業(yè)投入機制不完善，茶園、茶機、茶廠、品牌等資產產權不清，影響了茶企業(yè)的投入、改造與發(fā)展，制約了經營者投入的積極性。特別是一些國營和集體茶場，由于改革不徹底、配套不到位、產權主體不明確、經營期偏短，企業(yè)負責人任命制等計劃經濟時代管理模式，不僅阻礙了茶園投入積極性，還造成了企業(yè)的干部職工產生小富即安、得過且過的思想，給進一步擴大原料基地、茶園的更新改造、茶企業(yè)做大做強帶來了體制與機制上的限制。

5 品牌建設及產業(yè)發(fā)展建議

5.1 擴大原料基地規(guī)模，提高原料利用率

優(yōu)質充足的原料是保證茶葉市場供給的關鍵因素，原料的綜合利用率是茶農增收有效途徑之一。金山翠芽茶規(guī)?；亟ㄔO刻不容緩，當地政府應出臺相關政策，鼓勵成方連片發(fā)展種植金山翠芽茶原料基地的企業(yè)、合作社和個人，把擴大金山翠芽茶原料基地規(guī)模、提高種植和加工水平列入到農業(yè)扶持政策中去，在資金和項目上予以重點支持，力爭用3～5年時間，把金山翠芽茶原料基地擴大到666.7hm2以上；金山翠芽茶生產企業(yè)應加快科技創(chuàng)新步伐，研制鮮葉原料1芽1葉、1芽2葉綠茶或紅茶的加工工藝，以及利用夏、秋茶開發(fā)茶多酚、抹茶、茶飲料等茶食品、茶制品，為金山翠芽茶推出系列產品打下基礎。

5.2 規(guī)范市場行為，努力保護區(qū)域品牌

規(guī)范市場行為是保護好區(qū)域茶葉品牌的重要環(huán)節(jié)，金山翠芽生產企業(yè)要有保護意識，特別是獲準使用地理標志金山翠芽的企業(yè)，應帶頭使用和保護區(qū)域品牌，誠信經營，維護好地方經營市場秩序。監(jiān)督監(jiān)管制度要落到實處，金山翠芽管理部門應會同質監(jiān)、工商等有關部門組織不定期的市場檢查，引導和指導茶葉營銷企業(yè)，規(guī)范市場秩序；金山翠芽茶要成為農業(yè)部門對農產品質量安全的有力抓手之一，必要時運用知識產權法、反不正當競爭法等法力武器維護好區(qū)域品牌。

5.3 引進專業(yè)化人才，開展技能化培訓

任何行業(yè)都不可缺少專業(yè)人才，茶業(yè)是一個系統(tǒng)行業(yè)，更是如此。應實施全市茶葉從業(yè)人員全員技能化定向培訓計劃，首先通過引進一批專業(yè)技術人才，從農業(yè)高等院校招聘一批茶葉相關專業(yè)大學生補充農技推廣隊伍，提高技術指導與為農服務水平；其次幫助茶葉專業(yè)合作社制訂相關培訓計劃、確定培訓重點、編印培訓材料、聘請外地專家等；再次堅持政府扶持、多方培訓的原則，根據農事和營銷特點，專業(yè)化定向跟蹤培訓，培養(yǎng)職業(yè)農民。

5.4 創(chuàng)新靈活機制，做大做強區(qū)域品牌

靈活的管理機制，是應對市場不斷變化的有效手段。首先要充分發(fā)揮好現有的種植基地和茶葉加工龍頭的作用；其次要走聯(lián)合之路，把分散茶農組織起來，推進區(qū)域范圍內的專業(yè)合作聯(lián)合經營，通過合作社、合作聯(lián)社等方式，將分散農戶手上的資源有效整合起來，形成合力；再次要充分利用農產品地理標志金山翠芽區(qū)域品牌優(yōu)勢，集中宣傳、統(tǒng)一打造，引導消費者、約束生產經營者，體現公共性、公益性，分級銷售、優(yōu)質優(yōu)價，努力提高品牌的經濟價值和經濟效益，做到“規(guī)模化種植、標準化生產、清潔化加工、品牌化銷售、產業(yè)化經營”。

5.5 注重茶文化建設，做到可持續(xù)發(fā)展

鎮(zhèn)江茶文化源遠流長，有著深厚文化積淀。金山翠芽茶在大力發(fā)展生產，做響品牌的同時，要充分挖掘和弘揚地域茶文化，走文化和產業(yè)共同繁榮的茶文化產業(yè)之路。將品茶節(jié)、茶文化節(jié)、茶區(qū)旅游觀光等活動以及茶產品銷售結合起來，延長茶產業(yè)鏈，提升茶產業(yè)的經濟效益，充分挖掘金山翠芽茶的潛能，發(fā)揮金山翠芽茶的最大價值，走可持續(xù)發(fā)展之路。

第8篇：農產品品牌建設范文

朱嬡玲（1978—）長春大學管理學院副教授，長期從事市場營銷領域的教學與研究。

摘要：品牌既是個賣點，更是一種無形資產。目前，品牌競爭已經成為市場競爭的核心，而作為農業(yè)大省的吉林省農副產品的品牌建設卻沒有跟上市場競爭的節(jié)奏，相對落后。農副產品品牌建設是擺在吉林省經濟發(fā)展面前的一個急需解決的問題。因此，對吉林省農副產品品牌建設的研究顯得尤為重要。本文分析了吉林省農副產品品牌建設中存在的問題并提出了相應的策略建議。

關鍵詞：農副產品；品牌；地理標志證明商標

近些年來，吉林省在開展農副產品品牌構建工作中做了許多努力，將品牌建設作為提高吉林省經濟發(fā)展的重要措施，相繼推出了一些品牌產品和系列產品。目前，全省已經培育了5個農副產品加工龍頭企業(yè)集群，對吉林省經濟的發(fā)展起到了巨大的推動作用。吉林省認證農產品總量不斷攀升，綠色有機無公害農產品總量逐年擴大。截止到2012年底，全省已開發(fā)建設了12大類綠色、有機、無公害農副產品基地83個，全省“三品一標”認證農產品達到4108個， 12種農產品榮獲中華人民共和國農產品地理標志登記證書。在此基礎上，吉林省在農副產品生產、標識認證、規(guī)格包裝、品牌宣傳等方面，以標準化為引領，取得了實質性地改進和突破，培育了一批具有區(qū)域特色的優(yōu)質農副產品品牌，全省已培育開發(fā)出中國名牌農副產品14個，“吉林名牌”農副產品880個。在農業(yè)標準化的推動下，隨著產品質量的提高和名牌戰(zhàn)略的實施，吉林省農副產品的市場開拓能力得到不斷增強。①

在充分肯定吉林省農副產品品牌建設取得的成績的同時，我們也應該清醒地認識到其在發(fā)展中仍然存在著問題需要改進。

1.存在的問題

1.1各品牌的合力尚待形成

雖然吉林省農副產品品牌數量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現了品牌多、亂、雜的現象。而在這些農副產品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農副產品各類品牌之間還常常出現無序競爭、相互傾扎的現象，這種現象無疑大大了增加各企業(yè)的競爭成本，尤其是對那些規(guī)模小、競爭力弱的企業(yè)威脅更大。同種農副產品品牌多、規(guī)模小，產品質量參差不齊，環(huán)境管制不到位。生產者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創(chuàng)工作協(xié)調難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產品在市場的整體形象受損。例如曾經轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產加工企業(yè)異品同名、同品異名現象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現象在吉林省的大米加工業(yè)也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業(yè)各自為戰(zhàn)，難以形成合力，會最終使得吉林省農副產品的品牌打造更顯得有氣無力。

1.2農副產品的品牌意識有待加強

目前吉林省農副產品品牌意識還有待加強。一些企業(yè)存在著重視品牌的創(chuàng)建，而后續(xù)的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產品輕視品牌的階段。

此外，近些年來吉林省農副產品的商標數量增加的較快，但同吉林省特色的地理環(huán)境相比還相差很多，尤其是地理標志農副產品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農副產品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農副產品商標和地理標志證明商標發(fā)展建設的扶持和培育的工作不到位。少數企業(yè)經營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對于吉林省農副產品品牌的建設極為不利。

1.3產品的宣傳力度不夠

吉林省特色農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發(fā)揮。很多特色農產品沒有大規(guī)模的統(tǒng)一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網絡等媒介進行系統(tǒng)宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。

2. 吉林省農副產品品牌建設策略建議

2.1實施品牌整合，形成合力競爭

吉林省應選擇品牌整合的先導對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產品，把龍頭企業(yè)做大做強，形成一批具有相當規(guī)模的名牌企業(yè)群體，帶動整體的發(fā)展。同時要博取不同企業(yè)的企業(yè)文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農副業(yè)企業(yè)的品牌競爭力。應制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農副產品質量標準體系，并按質量對產品實施質量檢測，打擊假冒偽劣產品，維護統(tǒng)一標識的市場聲譽。

實施品牌整合的關鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設立專項資金，對龍頭企業(yè)給予重點扶持。強化法治監(jiān)督與管理，維護龍頭企業(yè)等的利益。同時加強行業(yè)協(xié)會的作用，進一步搭建農副產品購銷服務網絡平臺，提高吉林省農副產品市場競爭力。

2.2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作

農副產品知名商標能夠為企業(yè)帶來無形資產或增加產品的附加值，是企業(yè)永久的財富。能為農業(yè)這種弱勢產業(yè)多積累資金，增強其發(fā)展的強勁的后續(xù)力量。因此，作為農業(yè)大省吉林省來說，迅速加強其農副產品品牌建設意義重大。各相關部門、人員和企業(yè)首先應該加強品牌知識的學習，真正學會用商標來擴大市場份額，維護自己的權益，擴大企業(yè)的社會影響力和公信度，用商標來發(fā)展農副產品。正確對待農副產品品牌構建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。

在增強農副產品品牌意識的同時，還應進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產業(yè)協(xié)會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經營管理，政府支持協(xié)會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質量、包裝、渠道四統(tǒng)一”的要求，授權使用品牌。經過多方努力，目前 “洛川蘋果”品牌評估價值已達30.36億元人民幣。這一成功的經驗無疑給吉林省農副產品的品牌發(fā)展和經營起到了一個很好的示范作用。

在積極發(fā)展以地理標志為核心的吉林省特色農副產品品牌的同時，還可以推廣地區(qū)精品，通過地理標志帶動特色經濟及相關產業(yè)鏈的發(fā)展，這對于提升農副產品的市場競爭力、促進吉林省的經濟發(fā)展都具有著極其重要的意義。

2.3加大農副產品品牌傳播力度，提升品牌知名度

酒好不怕巷子深早已被公認是錯誤的經營思想，因此吉林省在農副產品的宣傳推廣上還應下大功夫，加大宣傳力度。主要措施如下：

首先，加大品牌宣傳的投入。許多市場事實驗證了有品牌的農副產品的價格要遠比沒有品牌的農副產品價格高出很多，由此可見，加大品牌宣傳投入是非常值得的。而吉林省一些農副產品企業(yè)的廣告投入的資金不及企業(yè)總產值的10%，這個比例顯然是比較低的，因此要舍得品牌宣傳的投入，提高追加廣告投入的幅度。

其次，堅持以市場為導向，加大品牌宣傳力度，綜合運用展會、報紙、電視、廣播、雜志等多種宣傳媒介，大力宣傳品牌，以迅速提高吉林省農副產品的品牌知名度。通過參加各地的農博會、農產品交易會、展銷會、洽談會等形式和途徑，進行全方位立體式地宣傳，以的品牌的特色作為核心訴求，清晰明了地傳達給消費者，打出品牌的聲勢以輻射更廣的區(qū)域市場。

再次，充分利用公共關系，積極塑造和宣傳品牌和企業(yè)的良好形象?？梢酝ㄟ^贊助公益活動、向災區(qū)捐款、扶持貧困兒童上學等公關活動，塑造企業(yè)和產品的良好形象，進而提升吉林省農副產品品牌的知名度和美譽度。（作者單位：長春大學管理學院）

第9篇：農產品品牌建設范文

關鍵詞：南水北調；生態(tài)農產品；品牌聯(lián)盟

中圖分類號：F323

一、引言

南水北調通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護戰(zhàn)線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設一條生態(tài)保護線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農產品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農產品順應市場營銷的新趨勢，關注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態(tài)農產品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費者的新興購買動機？尤其是南水北調沿線的生態(tài)農產品。如何取得消費者對品質的信任，體現品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質”。因此，南水北調生態(tài)農產品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關理論，構建生態(tài)農產品品牌營銷聯(lián)盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現實意義。

二、品牌營銷聯(lián)盟的研究進展

營銷界關于品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計、品牌管理，以及聯(lián)盟動因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。

在品牌戰(zhàn)略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內在機制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官梁中國老師創(chuàng)立?！癐BF戰(zhàn)略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計和品牌管理。[3]涉及農產品以及生態(tài)農業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農產品品牌聯(lián)盟，通過農產品創(chuàng)名牌，保證農產品品質信譽，提高農產品市場競爭力。研究大多數關注于生態(tài)農產品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實現路徑、實施措施等相關方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯(lián)盟是全球經濟日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經營模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠實現資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當某個品牌單獨出現說服力不強時，聯(lián)合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質。

在營銷聯(lián)盟方面，大多數學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯(lián)盟的動因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標準以及聯(lián)盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯(lián)盟組織形式與結盟原則進行了總結，并從交易成本、競爭優(yōu)勢等角度對營銷聯(lián)盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營銷引入到以顧客關系為基礎的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關聯(lián)、反應、關系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務營銷聯(lián)盟團隊有關組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動態(tài)分析，認為對協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯(lián)盟合作關系的穩(wěn)定性進行分析。[11]

國外學者認為營銷聯(lián)盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內，在營銷領域為了共同的目標建立的正式的契約關系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協(xié)同營銷和共生營銷是營銷聯(lián)盟的主要表現形式。國外早期有關品牌營銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關系、供應商與生產商關系等。涉及的領域包括農業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關系，考察了使聯(lián)盟成員良好關系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營銷聯(lián)盟成功運作。[12]

綜上所述，營銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領域的研究為品牌聯(lián)盟構建提供了理論框架與設計思路。然而，在實踐應用、經驗總結與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態(tài)農產品品牌聯(lián)盟的構建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態(tài)農產品品牌營銷聯(lián)盟的創(chuàng)建

生態(tài)農產品是現代農業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農產品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態(tài)農產品發(fā)展的障礙。針對上述問題，必須在生產和營銷過程中介入現有名牌企業(yè)的生產資料，實現強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、合作共贏，通過建立生態(tài)農產品品牌營銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產品的附加值，提升生態(tài)農產品的核心價值，增強消費者的品質信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新

根據生態(tài)農產品特點與現代農業(yè)發(fā)展的階段特征，我國當前生態(tài)農產品品牌營銷聯(lián)盟構建的重點是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對生態(tài)農產品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點是成員相互獨立又相互聯(lián)系。契約型垂直營銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經營組織，特許經營是企業(yè)將商標、服務、產品等轉讓給其他企業(yè)經營。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯(lián)盟。根據前人的經驗和我們的實際情況，創(chuàng)立了契約管理復合型的營銷聯(lián)盟模式，成員相互獨立又相互聯(lián)系，通過農業(yè)生產資料的有機結合，建立信任和默契的關系，形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯(lián)盟。

（二）品牌營銷聯(lián)盟的文化塑造

我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構思等，從而提升產品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內含包括品類、品名、品位、品質、品說五個方位。品類說明產品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農產品細分市場中的生態(tài)農產品、綠色產品、富硒產品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內涵，更能凸顯產品的核心價值，突出文化內涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結果；品牌是人為賦予的，是人化的結果；名牌是神化的結果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質，蘊含著文化，體現著價值，征服著人心。品位表明產品的檔次定位，一般分為中低端與高端產品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調生態(tài)農產品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經濟利益、環(huán)境效益、社會效益有機結合。充分挖掘生態(tài)農產品的現實意義與貢獻地位。品質指與品類和品位相對應的質量保障，根據市場細分對應的目標消費者需求制定質量要求，如國標、企標等。對應生態(tài)農產品來說，在綠色無公害方面有研究的品質標準，需要權威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內容的綜合，是品牌靈魂的體現，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯(lián)盟的設計是在營銷管理理論指導下，與具體產品的品牌相結合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結成聯(lián)盟，實現品牌價值倍增。通過多個名牌企業(yè)結盟使企業(yè)競爭力倍增，使具體產品榮耀地登上市場，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機與活力。

四、生態(tài)農產品品牌聯(lián)盟設計在南水北調生態(tài)線建設中的應用

對于生態(tài)農產品品牌聯(lián)盟設計在南水北調生態(tài)線建設中的應用，具體分析如下。

（一）南水北調生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實踐

南水北調是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態(tài)環(huán)境，建設一條南水北調生態(tài)線。南水北調生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內，嚴格禁止一切工業(yè)點源污染，同時，通過生物肥料、生物農藥、生態(tài)農膜等綠色無污染的農業(yè)生產資料的應用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農業(yè)，生產生態(tài)農產品。南水北調沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農產品。這既是對南水北調沿線生態(tài)建設做出貢獻，同時也是生態(tài)農產品企業(yè)的發(fā)展機遇。生態(tài)農產品要在生態(tài)建設的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經濟效益有機結合。

品牌營銷聯(lián)盟和南水北調生態(tài)線建設及生態(tài)農產品開發(fā)緊密結合起來就形成了生態(tài)農產品品牌營銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業(yè)為核心，將涉及的相關企業(yè)，如種子、肥料、農藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿易等多部門的參與和配合。在南水北調源頭的淅川縣，在當地龍頭企業(yè)——源科生物農業(yè)科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養(yǎng)復混肥的知名產品，聯(lián)合南水北調生態(tài)沿線的優(yōu)質種子、生物農藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農產品研發(fā)營銷聯(lián)盟——中國南水北調生態(tài)農產品開發(fā)中心。沿南水北調1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設農業(yè)生態(tài)線，通過相關涉農名牌企業(yè)的結盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術等先進實用技術，聯(lián)合生產生態(tài)農產品，形成生態(tài)農業(yè)產業(yè)鏈（見圖1）。

（二）南水北調生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造

生態(tài)農產品提升品牌價值的有效途經是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務。根據南水北調工程的性質、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調 “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農產品開發(fā)的新傳奇—— 結盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農業(yè)，健康人生；經營理念為一江清水流北京，生態(tài)產品惠百姓；發(fā)展理念為建設南水北調生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農業(yè)產業(yè)鏈。富硒生態(tài)農產品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農產品營銷聯(lián)盟的生產經營中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業(yè)難以做到的。目前，各種農資已經到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經施用，小麥種子已經生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結果，分享豐收的喜悅。

五、結論

生態(tài)農產品品牌營銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農產品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，賦予新的內涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價值與品質信任度。南水北調生態(tài)農產品品牌營銷聯(lián)盟初步實踐表明，品牌聯(lián)盟的重點在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農產品的附加值。

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