品牌文化營銷策略精選(九篇)

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第1篇：品牌文化營銷策略范文

論文關鍵詞：文化營銷；品牌；4p 

文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。 

一、國內品牌文化營銷存在的問題 

（一）文化觀念一般化 

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業(yè)運做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節(jié)。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。 

（二）文化營銷廣告化 

有的企業(yè)認為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產品美譽度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業(yè)，這樣做廣告才能達到目的。 

（三）文化營銷泛化 

企業(yè)的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽是一種摧殘。 

（四）文化營銷單一化 

總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 

（五）文化營銷片面化 

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化營銷策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企業(yè)都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態(tài)和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。 

（二）“price+文化”策略 

企業(yè)產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業(yè)的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎?，F(xiàn)階段，我國消費者的消費心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。 

1、從選擇方面來說 

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。 

2、從實現(xiàn)途徑來說 

促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。 

（四）“place+文化”策略 

文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環(huán)境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。 

第2篇：品牌文化營銷策略范文

關鍵詞:高職院校;文化營銷;教育品牌

中圖分類號:G71

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學?；蚱放浦黧w一切無形資產總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創(chuàng)新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。

教育特別是我們的高等職業(yè)教育如何真正得到社會的認同,除了內強素質,辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發(fā)揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。

1 高職學生的教育消費需求

校園文化營銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段。

1.1 高職學生教育消費需求的涵義

高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力, 質詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業(yè)能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質決定的。

1.2 高職學生教育消費需求的具體內容

高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業(yè)后盡快就業(yè), 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現(xiàn)。同時, 在追求高質量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內容包括:

(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業(yè)的發(fā)展方向, 懂得高職教育規(guī)律, 熟知生產管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業(yè)上具有專家水平。還有對學?；居布O施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。

(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內容要求。課程是教學活動中內容和實施過程(或方式)的統(tǒng)一, 也是實現(xiàn)教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養(yǎng)人才的質量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質的發(fā)展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構建人的素質, 促進人的發(fā)展, 這也是教育最根本的目的。

(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。

(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發(fā)表建議的要求。消費者權益保護法明確規(guī)定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監(jiān)督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內容、形式、質量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權是消費者應具有的基本權利之一, 只有真正有了知情權才會有選擇權, 才可以參與教育教學活動并發(fā)表建議。

2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析

將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現(xiàn)象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。

高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面:

2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內核的群體

從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養(yǎng)規(guī)格還需要接受時間和社會的考驗,一所優(yōu)秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養(yǎng),則需要更長的一段路要走?，F(xiàn)今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。

2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養(yǎng)方案的彌補

原有“灌輸式”教育使得學生出現(xiàn)“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現(xiàn)象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調節(jié)劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調節(jié)人際關系,而且有利于促進健康情緒的產生和自制,堅韌意志品質的養(yǎng)成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業(yè)帶來無限商機和經濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。

3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究

3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度

任何一所高職院校在發(fā)展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環(huán)境,教學質量,人才培養(yǎng)水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創(chuàng)意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環(huán)節(jié),才能達到理想的效果。一般來說,初創(chuàng)時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創(chuàng)期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。

3.2 利用網絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離

建立各專業(yè)網站,并在網站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。

3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍

文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環(huán)境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協(xié)調的中心,而不是權威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習。可見營造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環(huán)境的設計上體現(xiàn)出這一特點。

3.4 融入優(yōu)秀企業(yè)文化,提升學生的職業(yè)素養(yǎng)

高職教育是直接為企業(yè)第一線培養(yǎng)高技能人才的職業(yè)教育,提升學生的職業(yè)素養(yǎng)就顯得十分重要和緊迫。職業(yè)素養(yǎng)體現(xiàn)在一個人工作習慣、工作態(tài)度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的。現(xiàn)代企業(yè)文化十分注重員工職業(yè)道德教育,強調責任意識、敬業(yè)精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶,逐步培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^以下渠道得以實現(xiàn):

3.4.1 引導學生樹立正確的職業(yè)觀

要引導學生樹立平等的職業(yè)觀念,正確認識客觀存在的職業(yè)差異現(xiàn)象。不管自己的具體職業(yè)如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質利益。

3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志

要讓學生接受企業(yè)文化的熏陶,真實地了解企業(yè)運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養(yǎng)吃苦耐勞、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。

3.4.3 培養(yǎng)學生具有嚴格的紀律觀念

職業(yè)紀律反映著社會生產和職業(yè)活動的客觀要求,并以規(guī)章制度等形式確定下來,成為人們職業(yè)活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業(yè)崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業(yè)人員忠于職守、誠實守信、認真負責。

3.4.4 強化學生的敬業(yè)精神和責任意識

要讓學生多受企業(yè)文化的熏陶,多了解企業(yè)員工的精神面貌,培養(yǎng)學生的敬業(yè)精神和責任意識,使之從內心產生一種從事本專業(yè)的自豪感,把職業(yè)當成自己的事業(yè)而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業(yè)和社會有用之才。高職院校融入優(yōu)秀企業(yè)文化,汲取企業(yè)文化的精華,是全方位、深層次地推進產學研結合的重要舉措。將企業(yè)文化融入學校,其途徑也是多方面的。

參考文獻

[1]高欣.21世紀中國高校校園文化走向[N].中國教育報,2000-09-20.

[2]李福華.高校學生主體性研究[D].華東師范大學博士論文,2003.

第3篇：品牌文化營銷策略范文

[關鍵詞]企業(yè)營銷；法律；原則

一、企業(yè)營銷策略及其營銷環(huán)境分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為適應環(huán)境變化，為實現(xiàn)戰(zhàn)略及經營目標，對企業(yè)營銷進行全局性、長遠性、方向性的謀劃。企業(yè)營銷策略主要特征：(1)維持現(xiàn)有顧客，創(chuàng)造新顧客，開拓市場，擴大銷售，拓展業(yè)務；(2)謀劃企業(yè)長遠發(fā)展，順應環(huán)境變化趨勢；(3)為企業(yè)營銷指明未來的發(fā)展方向，以及應采取的基本方針、重大措施和基本步驟；(4)綜合考慮內外部資源條件，發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，發(fā)現(xiàn)機會，避開威脅，促進企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)的生存發(fā)展與營銷環(huán)境密切相關，我們從宏觀與微觀倆方面來分析。(1)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境因素包括政治、法律、經濟、文化、科學技術、自然環(huán)境等。政治環(huán)境因素要求企業(yè)充分了解國家方針政策，研究政治時局對企業(yè)的影響；法律環(huán)境因素要求企業(yè)了解相關法律對企業(yè)的影響，利用法律武器保護企業(yè)權益；經濟環(huán)境決定了行業(yè)景氣度、顧客購買力等；自然環(huán)境因素要求企業(yè)關注生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展；科學技術環(huán)境因素要求企業(yè)順應技術的發(fā)展趨勢：社會文化環(huán)境因素要求企業(yè)重視產品銷售區(qū)域的風土人情等等。(2)微觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境因素主要包括：資源供應者、營銷中介、顧客、競爭對手、市場狀況、相關團體、社會公眾等。顧客和競爭對手是分析重點。企業(yè)應深入分析和了解顧客的分布區(qū)域、需求特征、購買動機和購買方式等；通過分析明確誰是競爭者，實力如何、戰(zhàn)略戰(zhàn)術是什么、優(yōu)勢劣勢怎樣。對資源供應者、營銷中介、相關團體和社會公眾的分析，目的是與他們建立良好的營銷關系。

二、企業(yè)營銷策略應遵循的法律原則

1.重視產品質量。質量是企業(yè)的生命，質量的重要性對企業(yè)而言不必多說。質量問題對企業(yè)來說是個永恒的課題，必須天天抓、月月抓、年年抓。企業(yè)老板不要以為通過質量體系認證，就可以高枕無憂，要抓好質量必須嚴格推行全面質量管理，樹立精品質量文化，否則質量不好會嚴重影響品牌形象、制約產品銷售，甚至一次重大質量事件就會導致一個企業(yè)的滅亡，特別是在食品和醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)質量顯得更加重要，三鹿破產就是一個最好的例子。

2.加強售后服務管理。產品的同質化競爭越來越激烈，營銷的競爭逐漸側重于服務的競爭。及時完美的服務是維護良好品牌形象的基本保證。但實際上，很多中小企業(yè)老板，還沒有充分認識到服務的作用和地位，他們對客戶的建議和投訴還沒有足夠的重視，很多時候在售后服務上只看到眼前的利益，沒有考慮到長遠的發(fā)展，對一些索賠找借口、能不給就不給。作為中小企業(yè)一定要講誠信、樹立良好的責任意識和服務意識。

3.品牌建設中的法律問題。在市場經濟社會中，品牌是贏得市場的魔杖，它可以引導消費者產生固有的消費模式，從而培育出一定的忠實消費群體，最終贏得市場份額。我們必須樹立品牌意識，重視品牌創(chuàng)新，加強品牌傳播，謹慎進行品牌延伸。具體來說，企業(yè)可以從以下方面著手：(1)保持傳統(tǒng)特色，創(chuàng)新品牌文化。特色是一個產品的重要標志，是企業(yè)競爭力的突出體現(xiàn)和競爭優(yōu)勢的來源，是品牌效應的代表和品牌文化的體現(xiàn)。創(chuàng)新品牌文化，一方面要努力挖掘和傳播企業(yè)歷史文化，提升品牌的傳統(tǒng)文化氛圍，使公眾產生更強的共鳴，讓傳統(tǒng)消費者更親切地面對；另一方面要以開放的心態(tài)來對待新的文化，不斷地吸納各種文化，兼收并蓄地進行文化創(chuàng)新，使的品牌文化“與時俱進”，吸引新興消費群體，保持品牌的生命力。(2)強化品牌傳播，提高品牌知名度。長期以來，企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來進行品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調，難以引起消費者的興趣，品牌傳播效果較差。企業(yè)應創(chuàng)新品牌傳播的方式和手段，強化品牌傳播，重新獲得市場認可。(3)堅守誠信。誠信是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼?！罢\信”是維系“百年老店’環(huán)衰的力量源泉。重鑄“誠信”，首先要求企業(yè)在生產和銷售中講求質量和信譽，對產品實行嚴格的質量管理，遵循IS09000國際質量標準體系的認證，保證產品的高質量、高性能，對設計、生產、檢測、銷售到售后服務進行全方位的嚴格管理，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持；其次必須做到在與其他企業(yè)合營或允許他人使用商標時嚴格把關，不能貪圖一時的小利而讓別人損壞了自己的聲譽。(4)加強品牌建設，注重法律保護。我國已加入了WTO，產品的競爭也愈演愈烈，在這個關鍵時刻，我國企業(yè)加強品牌建設已提出了新的議程，要加強品牌建設，進行品牌重新規(guī)劃或創(chuàng)新。加強品牌傳播，選擇適合自己的企業(yè)營銷策略，樹立國際化觀念進行品牌的海外擴張，加強品牌保護意識。

綜上所述，企業(yè)的營銷策略制定要以遵法守法為前提。法律更好的維護了企業(yè)的利益，促使企業(yè)不斷發(fā)展。

參考文獻

第4篇：品牌文化營銷策略范文

關鍵詞：房地產；營銷策略；創(chuàng)新

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

一、房地產市場營銷概述

房地產是某種特定的財產和權利，在其物質形態(tài)上則是土地和房屋，其既是一種客觀存在的物質形態(tài)，也是一項法律上的財產。房地產業(yè)是指從事房地產開發(fā)、建設、租賃、經營以及與此相關的其他中介服務，是國民經濟中兼有生產和服務兩種職能的獨立產業(yè)[1]。房地產業(yè)的主要經濟活動領域包括土地開發(fā)利用、地產經營、房屋開發(fā)建設、房屋經營、房地產中介服務、房屋物業(yè)管理、房地產金融以及由此而形成的房地產市場[2]。房地產是一種特殊的商品，它的形成和出現(xiàn)是建立在土地的基礎上，因此房地產具有土地的固有特性，包括承受性、不可移動性、不可滅失性和差別性。另外房地產商品還具有三類物理特性，主要是位置的固定性、長期使用性和異質性。

隨著商品經濟的高速發(fā)展，市場營銷逐漸與房地產行業(yè)緊密結合，房地產市場營銷的盛行已經成為經濟快速發(fā)展的必然導向。房地產市場營銷是房地產企業(yè)根據消費者的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓和廠房等房地產商品及與此相關的各種服務來實現(xiàn)企業(yè)的經營目標并獲利的過程。房地產市場營銷不是推銷而是全程營銷，營銷活動貫穿于房地產開發(fā)的全過程，包括項目的選址、設計、開發(fā)、銷售、物業(yè)等整個過程，其中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動。

二、我國房地產行業(yè)面臨的新形勢

2013年全年，我國國內生產總值（GDP）同比增長7.7%，增速與2012年持平，經濟運行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應量持續(xù)增長。2013年全年社會融資規(guī)模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經濟擴張動力良好，利于房地產行業(yè)的發(fā)展。

在市場經濟正常發(fā)展的同時，房地產行業(yè)政策也趨向寬松。十八屆三中全會強調市場化的重要作用，表示降低對房地產的干預，更多依靠長效機制發(fā)揮作用。

在經濟利好與政策松動的大背景下，房地產行業(yè)2014年將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長趨勢，但其房價的漲幅將大幅放緩。

三、我國房地產營銷策略的現(xiàn)狀

根據我國房地產行業(yè)面臨的新形勢分析可知，雖然2014年整體形勢較好，但是房價漲幅相對會放緩，市場化程度會逐漸加深。在市場營銷方面，消費者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經驗也愈加豐富。關于購房糾紛問題層出不窮，消費者購房更加謹慎，房地產營銷壓力巨大。而目前我國房地產營銷策略主要是趨向于傳統(tǒng)的4P策略，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。實踐中，房地產企業(yè)營銷策略應用中存在諸多問題，如前期市場調查不夠充分、忽視市場細分與定位的重要性、房地產商品質量存在缺陷、營銷策略脫離企業(yè)實際情況、市場營銷思想落后且不夠先進等。隨著市場環(huán)境日益變化，人們對房產商品的需求也在時刻改變，企業(yè)應對市場進行充分的調查并對其分析，結合企業(yè)的實際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業(yè)應根據經營環(huán)境的要求，適時做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產的4P營銷策略需根據目前的市場情況進行合理的創(chuàng)新。

四、我國房地產營銷策略的創(chuàng)新

隨著越來越多新進房地產商的加盟和人們對于買房熱逐漸趨于理性，房地產業(yè)內的競爭將更加激烈，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合營銷策略已經無法滿足市場不斷發(fā)展的需求特點。根據目前的市場狀況，各大開發(fā)商為了穩(wěn)定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并獲得市場有力的競爭地位，必須要注重房地產營銷策略的創(chuàng)新。

（一）品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是通過無形的營銷網絡加深人們對企業(yè)產品和品牌的認識，使得無論是消費者和投資商都可以根據品牌來選擇產品或認定企業(yè)，建立良好的品牌對房地產營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產企業(yè)品牌的樹立可分三步驟進行：首先是分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)分度；其次是以品質作保證，支持品牌發(fā)展；再次為品牌的整合、持續(xù)傳播和應用。

（二）綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運用于房地產行業(yè)。傳統(tǒng)的房地產營銷只是單純地實現(xiàn)企業(yè)經濟效益和消費者效益的統(tǒng)一，如今則增加了社會效益和環(huán)境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載能力和社會公眾的利益。房地產企業(yè)社會責任意識的增強，改善了企業(yè)利益和社會利益沖突的局面，實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧相處。為了滿足消費者對房地產的綠色消費需求，房地產企業(yè)應積極開發(fā)綠色住宅，實行綠色定價，同時開辟綠色分銷渠道并進行綠色廣告促銷，最終實現(xiàn)企業(yè)、社會和消費者共贏的目標。

（三）人文營銷。房地產營銷應體現(xiàn)以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風土人情、宗教習慣等人文因素，為顧客創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質的文化景觀和文化素養(yǎng)可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產企業(yè)在進行房產設計時應充分考慮到消費者對房產的文化需求。此外，企業(yè)在進行房產銷售時，應妥善處理并保持與顧客的良好關系，在展示企業(yè)良好形象的同時，讓顧客感受到溫暖與關懷。房產銷售不是人文營銷的終結，在后續(xù)為消費者提供物業(yè)服務時更應堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質的物業(yè)服務。

（四）體驗式營銷。隨著“體驗經濟時代到來”，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品和服務，而是一種讓客戶身在其中的體驗，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進行消費需求。房地產企業(yè)通過體驗式營銷讓顧客感受全景體驗的過程，不僅看到房產的結構、質量等硬性標準，還能體會到入住后的物業(yè)服務等軟性享受，從而增加顧客對企業(yè)的信賴及忠誠度。

（五）服務營銷。如今，隨著購房者的理性決策意識不斷增強和市場競爭模仿的日益加劇，服務逐漸成為難以模仿的競爭優(yōu)勢。我國房地產企業(yè)可從以下方面實施服務營銷：一是加強售前服務措施；二是提高售中服務質量；三是注重售后服務開展；四是注意客戶投訴；五是建立高效的客戶服務中心。

五、結語

就目前來說，我國房地產營銷策略有多種，無論是傳統(tǒng)的還是新式的，都各有其優(yōu)缺點。房地產企業(yè)營銷策略的采用應結合企業(yè)的實際情況，包括企業(yè)內外部環(huán)境的分析、政府相關政策的契合以及消費者的特征分析，通過制定正確的單一或組合的營銷策略，最終實現(xiàn)企業(yè)利益的增長及其可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉明華.房地產市場綠色營銷問題研究[R].西南交通大學，2005（4）：35-40.

第5篇：品牌文化營銷策略范文

一、發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

企業(yè)的市場營銷活動需要環(huán)境的依托，企業(yè)制定市場營銷策略主要依據是市場定位戰(zhàn)略，市場定位戰(zhàn)略為市場營銷策略的制定指明了方向。市場營銷策略的作用對象是廣大消費者，因此營銷策略必須秉承滿足消費者需求的原則。

市場營銷策略是企業(yè)營銷活動中非常關鍵的一步，企業(yè)不惜緊跟時代的步伐，對消費者的實際需求進行切實的了解，同時了解消費者的消費行為和消費習慣，從而更好的把握消費者的消費心理。這樣企業(yè)才能制定有效的市場營銷策略。此外，企業(yè)在制定營銷策略時應該注重創(chuàng)新，通過一系列和定價以及促銷等相關的創(chuàng)新活動來吸引更多的潛在的消費者，不斷加深消費者對自身品牌的歸屬感。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

企業(yè)市場營銷活動離不開營銷人員的支持，為了激發(fā)營銷人員的工作熱情和斗志，企業(yè)需要制定一些有效的激勵制度，從而調動營銷人員的積極性。在新的發(fā)展形式下，制定科學合理的市場營銷目標是非常重要的，市場營銷目標的制定必須以消費者為導向，總的說來對企業(yè)產品價格起決定性作用的是消費者對該產品的價值認知。

制定營銷目標既包括長期目標，也包括中期和短期目標，并且制定短期目標的主要依據就是中期目標和長期目標。制定短期目標的作用主要是動態(tài)的滿足消費者的實際需求，并且不斷的激發(fā)新的消費需求。

在當前激烈的市場競爭中，消費者對某一類產品的選擇是多種多樣的，如何吸引消費者，如何構建有效的品牌效應是企業(yè)十分關心的問題。市場營銷是企業(yè)提升競爭力的有效手段，市場營銷策略包含很多內容，如價格策略等。

三、整合營銷資源，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值

在制定市場營銷策略時，營銷人員需要充分考慮企業(yè)的整體戰(zhàn)略，營銷策略是為企業(yè)整體戰(zhàn)略服務的。合理的市場營銷策略指的就是那些能夠通過相對較少的營銷成本投入來換取企業(yè)最大經濟效益的策略。

營銷人員在制定營銷策略時需要對各種營銷資源進行充分的整合，比較常見的營銷資源主要有：營銷環(huán)境、產品品牌、企業(yè)服務、營銷渠道等。就營銷環(huán)境而言，營銷人員需要對其進行透徹的了解，明確其中的危險因素；就產品品牌而言，目前品牌效應是營銷人員需要重點關注的，品牌可以說是一個企業(yè)的代表；就企業(yè)服務而言，服務是產品銷售的重要組成部分，企業(yè)的產品服務必須能夠讓消費者滿意，從而加強消費者對品牌的忠誠度；就營銷渠道而言，這是影響營銷工作質量的關鍵因素，在信息化的今天，營銷人員應該充分利用多樣化的營銷渠道，對不同渠道進行有效的整合。

四、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

市場營銷存在一定的規(guī)律性，這種規(guī)律性主要和消費者有關。在開展市場營銷工作時，營銷人員首先要做的工作就是對營銷市場進行透徹的了解，主要包括：該產品營銷市場的規(guī)律性；市場的大?。皇袌龅淖兓厔莸取，F(xiàn)階段的營銷市場處于動態(tài)變化狀態(tài)，傳統(tǒng)的營銷模式已經無法滿足市場的需求，所以營銷人員應該轉換營銷模式，緊跟營銷市場的步伐。

當今時代的營銷市場屬于買方市場，消費者占據主體地位，消費者對產品的需求和要求也逐漸提高。這就要求企業(yè)確定市場營銷模式時充分考慮上述因素，以消費者的真實需求為導向。

第6篇：品牌文化營銷策略范文

關鍵詞：汽車消費；心理需求；營銷策略

隨著全球經濟的穩(wěn)步增長，各個國家汽車行業(yè)的發(fā)展也逐步增長。隨著人們生活水平的提高，人們對汽車的需求量和要求標準也逐漸增多。如今各個國家的汽車品牌相應增多，因此如何成功制定出深受消費者關注和喜愛的營銷策略成為各大汽車廠商考慮的重要問題。本文主要通過研究消費者的心理，從品牌、文化、情感、服務等多個方面進行了闡述，以期實現(xiàn)各大汽車廠商銷售業(yè)績的增長。

一、消費者汽車消費心理研究

（一）年齡因素對消費心理的影響

不同年齡的消費者的審美觀念、消費觀念都有很大不同，因此不同年齡的消費者在選擇汽車時也存在很大的不同。如中老年人一般事業(yè)都較為成功，他們選擇汽車時，一般會挑選車型較為成熟穩(wěn)重的汽車，中老年人一般家庭人口較多，他們還會考慮汽車的實用性，如長車身、大容積等。如凱美瑞就憑借其成熟穩(wěn)重的外形，和較強的實用性受到很多中老年人的喜愛，曾經在兩年的時間銷售量達到30萬輛。類似的汽車還有桑塔納2000，上海大眾帕薩特，一汽奧迪A6等。另外中老年人在事業(yè)成功后，還存在炫耀的心理，因此寶馬新7系、捷豹等也會受到中老年消費者的青睞。

而比較年輕的消費者則比較注重個性和時尚，他們喜歡具有特殊性的商品，因此他們在選擇汽車時，會避開那些類型比較常見，車型比較普通，品牌過于大眾化的商品。他們會用自己獨特的眼光尋找具有個性和時尚元素的汽車，如汽車車身的流暢度、汽車的顏色或者某些比較特殊的功能，都會成為年輕消費者購買汽車的原因。如悅翔V7，整車造型和線條的運用，再加上大燈、后視鏡等元素的配合以及跳脫的車身顏色選擇，使得悅翔V7充滿了時尚運動的氣息，因而得到年輕消費者的喜愛。

（二）品牌因素對消費心理的影響

消費者在選擇和購買汽車時，首先會通過廣告的宣傳和品牌的理念對相應的汽車進行了解。有些消費者雖然更加注重車型、顏色等時尚元素，更多消費者會注重汽車的質量和售后服務，此種消費者就會注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費者非常注重廣告中流行和時尚的元素。奇瑞QQ曾經依靠創(chuàng)意的廣告和個性化的廣告用語，吸引了很多年輕人，特別是女性消費者的關注。年輕消費者也會對品牌進行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。

（三）沖動情感對消費心理的影響

雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費，然而它的選擇種類也較多，因此消費者會經常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費者經常會因為喜愛某一類型汽車的某一種功能，而一時的沖動，購買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時，根本不考慮汽車的價格和系統(tǒng)，只關注汽車的配置和外觀。

（四）消費特征對消費心理的影響

不同經濟條件的消費者具有不同的消費特征，如從小經濟條件較差消費者，他們在消費時常常會顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實用問題，優(yōu)惠政策等，另外他們還會考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經濟來源的消費者，很少關注貸款問題、優(yōu)惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。

二、應對消費者汽車消費心理的營銷策略

（一）文化營銷策略

隨著經濟的發(fā)展，人們在接受相關的信息和資訊時，更加注重信息和資訊是否具有文化價值，因此汽車廠商可以根據利用人們注重文化的特點進行營銷。目前各個汽車廠商在利用文化營銷時，主要是從品牌文化、產品文化、促銷文化等方面進行。汽車廠商應注意品牌文化的創(chuàng)新，過去的汽車品牌因為受到當時文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現(xiàn)代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時代下的產物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時尚、前衛(wèi)，富有新意。產品文化主要體現(xiàn)在不同國家的車或不同生產廠家的車都存在不同的特性，消費者根據多年的經驗基本可以摸索出美國車主要特點是寬大豪華，德國車結實耐用、法國車華麗浪漫。因此消費者只要知道汽車的生產國家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產出來之后，要盡快讓消費者了解到，便可以采用相應的促銷文化，如舉辦一場賽車比賽，進行車技表演，或將車輛推出來展覽等。消費通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感營銷策略

汽車在進行設計制造時，就要考慮到人們的用途，設計要富有人性化，從而在推廣時就可以利用消費者的情感。如果汽車的造型優(yōu)美，駕駛起來平穩(wěn)舒適，而且車內的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對汽車進行命名或宣傳時，要充分考慮到消費的情感，如農民比較習慣直接表達，那么相關汽車廠商在對農用車進行命名時，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達直觀且又富有含義，能夠明確表達農民的思想，因此可以加強農民的購買欲望。要增強與消費者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務和售后服務，如可以通過送小禮品的形式加強與消費者之間的聯(lián)系，此外在節(jié)日送祝福也是一種增強情感的方式。東風公司曾經通過廣告用語“東風神宇，致富伴侶”，引起了廣大農民的注意，這句廣告語充分表達了農民的思想。

（三）服務營銷策略

銷售服務和售后服務是每個汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務進行營銷，卻不是每個汽車廠商都能理解和實施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動”的形式對客戶和消費者提供幫助，并取得一定的經濟和社會效益。服務營銷還是要注重服務，必須以完美優(yōu)質的服務，贏得客戶的口碑，因此在進行服務時，要讓客戶滿意，同時要注意及時了解客戶的疑慮，及時解決的客戶的問題。雖然通過服務營銷策略，短時間內無法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國的最佳印象。因此通過長期的發(fā)展，服務營銷策略可以帶來意想不到的效果。

（四）網絡營銷策略

隨著科學技術的發(fā)展及時代的變遷，如今了解汽車信息和購買途徑越來越多元化。如最受人們關注的計算機網絡，隨著網絡的發(fā)展，如今上網的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來越廣，因此汽車廠商應該注重網絡營銷策略。如今人們在選擇和購買汽車時，通常會通過網絡對所需要購買的汽車進行了解。目前玩過的信譽度越來越高，而且通過網絡搜索非常方便，因此網絡是一個很好的營銷的途徑。同時網絡還具有傳播速度快和信息含量大的特點，汽車廠商可以有效利用網絡的這些特點，制定完善的營銷策略。

（五）價格營銷策略

很多消費者經常會因為汽車的價格問題而止住了購買汽車的步伐，因此汽車廠商應該抓住消費者的這一心理特點制定相應的營銷策略。通過研究可知，人們接受汽車的價位一般是在8萬元到20萬元。汽車廠商在定價時，要充分考慮對消費者對價格的期望值，從而制定出最合適的價格。如大眾的POLO在制定價格時，首先對消費者進行調查和統(tǒng)計，并了解了顧客在使用新車后的反映，從而結合車輛的實際情況，最終將價格定為9.38萬元，這個價格能夠為大部分消費者接受。另外還要在進行銷售時，還要注重進行一些優(yōu)惠政策，如附送裝飾、保險等。

結束語

綜上所述，人們越來越注重對汽車的選擇，然而不同的人群對汽車的需求不一樣，因此要抓住消費者的心理制定相應的營銷策略，才能促進汽車銷售量的增加。通過上述分析可知，根據不同消費者的心理需求，可以制定品牌、情感、網絡、服務、價格等多種不同的銷售策略。

參考文獻：

[1]韓文靜.汽車消費“她”時代――試析女性汽車消費行為及營銷策略[J].東南傳播，2011，02：60-62.

[2]張英培.汽車消費心理及對應營銷策略[J].長江大學學報（社會科學版），2011，04：42-43.

[3]何成義.女性消費者自我概念與汽車購買決策過程的關系研究[D].大連交通大學，2012.

第7篇：品牌文化營銷策略范文

[關鍵詞] 文化 品牌營銷 跨文化品牌營銷

當企業(yè)的品牌營銷活動從一國市場擴展至多國市場時，就面臨著不同國家和地區(qū)的各種環(huán)境因素的影響。其中，社會文化環(huán)境的變化將導致國內市場行之有效的品牌營銷策略效用減弱甚至喪失。因此，對從事國際營銷的企業(yè)而言，需要重視品牌營銷中的跨文化因素。

一、跨文化品牌營銷的內涵

基于文化的層次性，跨文化品牌營銷可以分為跨民族文化品牌營銷、跨國家文化品牌營銷、跨地區(qū)文化品牌營銷、跨行業(yè)文化品牌營銷等多種類型。本文所研究的跨文化品牌營銷是基于國別層面的一般性跨文化品牌營銷，不涉及其他跨文化品牌營銷問題。所討論的文化環(huán)境主要是一國的主要文化元素而不涉及各種亞文化體系。

根據以上界定，跨文化品牌營銷是指企業(yè)在國際市場上兩個或兩個以上不同文化環(huán)境中所進行的品牌營銷活動,它強調對交易雙方的文化差異管理，積極處理和應對各種跨文化沖突，提升品牌的市場競爭力。從品牌營銷的流程出發(fā)，跨文化品牌營銷強調在品牌市場調查、品牌定位、品牌宣傳與推廣、品牌保護與創(chuàng)新等環(huán)節(jié)中考慮多元文化的影響，將文化因素與品牌營銷策略有效結合進行整體性的品牌營銷運作，提升品牌營銷跨文化適應能力。從橫向上看，跨文化品牌營銷理論由品牌營銷的文化環(huán)境理論、跨文化品牌營銷管理理論和品牌營銷組合要素的文化理論組成。品牌營銷的文化環(huán)境理論側重于文化對消費者購買行為和決策過程的影響，企業(yè)應將文化作為可以改造的對象和工具,使文化的營銷價值得到真正體現(xiàn)；跨文化品牌營銷管理理論不僅強調品牌營銷戰(zhàn)略制定與決策對文化環(huán)境的適應或改變，而且涉及如何處理具有不同文化背景的員工共同從事營銷活動所產生的跨文化沖突問題；品牌營銷組合要素的文化理論主要考察跨文化要素在品牌營銷組合中的含量和融合。從縱向上看，跨文化品牌營銷理論包括跨文化品牌營銷的進入、滲透、擴展、結合、鞏固和融合等階段和過程。

二、跨文化品牌營銷的模式

跨文化品牌營銷模式是指在跨文化品牌營銷過程中形成的一定時期內穩(wěn)定使用的、由不同要素所構成的、適合跨文化品牌營銷要求的基本樣式。根據企業(yè)跨文化品牌營銷過程中母國與東道國文化差異的大小和企業(yè)自身文化融合能力的強弱,跨文化品牌營銷模式可分為以下四種類型。

1.母國取向模式

在企業(yè)跨文化品牌營銷活動中，以母國文化為主導，在不同文化環(huán)境的市場上不對品牌營銷策略做大的調整。此模式堅持母國品牌營銷的文化取向，在國際市場上沿襲母國品牌營銷戰(zhàn)略與決策。該模式可以充分利用母國的文化資源，使企業(yè)迅速進入國際市場。其缺點主要表現(xiàn)在對異質文化的忽略往往容易導致品牌營銷決策的失誤，風險較高。因此，此模式較適合于母國文化與東道國文化差異較小，開展跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較弱時采用，它往往在企業(yè)開展跨國營銷的初級階段被使用得較多。

2.目標市場取向模式

目標市場文化取向模式表現(xiàn)在企業(yè)從事跨文化品牌營銷活動的過程中，以目標市場的文化取向為主導，充分尊重目標市場的文化環(huán)境，根據文化差異對品牌營銷策略作出具體調整，以此適應目標市場文化環(huán)境對品牌營銷活動的要求。此模式的優(yōu)點是有利于克服國際市場上的文化差異和沖突，滿足不同文化需求的消費者的需要，品牌營銷的成功率較高。其缺點體現(xiàn)在品牌營銷的發(fā)展速度較慢，成本較高。因此，這種模式適合于母國文化與東道國文化差異較大，母國開展跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較弱時采用，往往在企業(yè)開展跨國營銷的中級階段使用得較多。因為跨文化品牌營銷企業(yè)經過初期階段的發(fā)展, 雖然文化融合能力較弱, 但已經具有了一定的跨文化品牌營銷實力, 積累了一定的經驗, 能夠對目標市場的文化差別做出反應和調整, 并能根據目標市場的偏好和習慣, 較為靈活地處理營銷活動。

3.統(tǒng)一市場取向模式

統(tǒng)一市場取向模式是指企業(yè)在開展跨文化品牌營銷時, 把世界看成一個由多個類似文化市場組成的大市場, 在不同的國家市場組合中尋求具有同質文化特質的細分市場, 在全球范圍內尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場的一種品牌營銷模式。此模式的優(yōu)點是可以充分利用企業(yè)有限的資源最大化地占有世界市場，可以極大地提高企業(yè)的全球市場份額和品牌占有率。其缺點是需要花費企業(yè)較大的精力、時間和成本去尋找具有同質文化特征的細分市場，增加了企業(yè)品牌營銷的進入難度。因此，該模式主要適合于母國與東道國之間的文化差異較小, 母國跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較強時采用，并且在企業(yè)開展跨國營銷的高級階段使用得較多。因為這個階段企業(yè)的文化融合能力較強, 有能力在文化差異小的國家市場組合中尋求同質的細分市場, 并盡可能采用標準化的品牌營銷策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企業(yè)通過對母國文化與東道國文化的融合與協(xié)調,使不同部門之間的相互學習達到最優(yōu)化,形成文化協(xié)同競爭效應，使品牌營銷策略中的文化元素具有極大的兼容性和包容性。該模式的優(yōu)點是能夠發(fā)揮兩國文化的整體協(xié)同效應，品牌營銷的成功率較高。其不足之處在于對兩國文化進行融合的難度較大，需要的時間較長和成本較高。這種模式適用于母國文化與東道國文化之間的差異較大,母國跨文化品牌營銷企業(yè)的文化融合能力較強時采取，一般在企業(yè)開展跨國經營的高級階段使用得較多。因為它要求企業(yè)要具有“全球思考，地區(qū)行動”的戰(zhàn)略思維, 要求母國跨文化品牌營銷企業(yè)在進行戰(zhàn)略決策時, 既要具有全球戰(zhàn)略思維, 又要顧及地區(qū)文化特征差異, 力圖實現(xiàn)全球化與本地化之間的真正平衡。

參考文獻:

[1]（美）保羅?A?郝比格.跨文化市場營銷[M].北京:機械工業(yè)出版社,2000年

[2]戴亦一.品牌營銷[M].北京:朝華出版社,2004年

第8篇：品牌文化營銷策略范文

一、國內月餅營銷現(xiàn)狀中存在的問題

近年來，中秋節(jié)已成為各大品牌的“餅”家必爭之時，在高利潤的月餅消費市場，有效的廣告營銷策略是搶奪市場份額，形成品牌消費偏好的一大利器，縱觀國內月餅行業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀，主要存在以下問題:

(一)價格策略與廣告定位發(fā)生偏離

定價一直是市場營銷策略中重要的競爭環(huán)節(jié)，營銷策略必須明確產品的價格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發(fā)生偏離，與期望的目標消費人群特征不符，就會出現(xiàn)策略失誤造成巨大的經濟損失。放眼國內月餅市場，價格嚴重背離本身價值的天價月餅、黃金月餅等屢見不鮮，動輒數百、上千元的豪華禮盒，鮑魚、燕窩月餅與進口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節(jié)親情團圓宣傳旗號，實則并不親民的高價月餅，跳出市場價值規(guī)律之外，與其廣告定位發(fā)生了嚴重偏離。

(二)過度包裝與理性消費回歸的矛盾

一直以來月餅包裝鑲金戴銀幾成慣例，過度包裝不僅增加了消費成本還造成了資源浪費與環(huán)境污染。按照2010年國家標準強制要求，月餅外包裝不得超過3層，并建議包裝成本占總價值比例降至12%。隨著消費者日趨理性，不再盲目追求華麗包裝，環(huán)保節(jié)約意識的增強，近幾年月餅市場開始向健康簡約方向前行。無論是政策大環(huán)境，還是消費市場與消費態(tài)度的變化都對那些仍然固守舊例、企圖以“裝”取勝的生產企業(yè)提出了“瘦身”的新要求。

(三)重銷售輕品牌，銷售渠道較單一

月餅屬于技術含量和差異較小的商品類別，因而為爭奪消費者開展的削價競爭就難以避免。為此，塑造良好的品牌形象與聲譽對于保護商家利益，穩(wěn)定市場份額顯得尤為重要。國內月餅行業(yè)目前普遍存在過份重視節(jié)日短期銷量，忽略長遠品牌建設與保護的情況，且過多地將產品銷售重點放在傳統(tǒng)的商店超市促銷、專賣店優(yōu)惠上，銷售渠道不夠多樣化，對新興的電子商務、月餅快遞等渠道開拓不足。

(四)偏重硬廣告投放，新媒體營銷不足

國內月餅企業(yè)在媒介投放策略上偏重硬廣告投放，每年中秋節(jié)期間的廣告費支出絕大部分放在電視等傳統(tǒng)媒體上，在營銷策略上輔以商超促銷、人員銷售等。隨著新媒體的發(fā)展進步，新的營銷平臺與模式出現(xiàn)了，這為廣告主進行多渠道整合營銷提供了便利。隨著傳播媒介種類和消費者媒介接觸行為的多樣化，傳統(tǒng)的硬廣告投放已經無法覆蓋目標受眾的媒介接觸范圍，只有新舊媒介營銷的結合才能實現(xiàn)全方位立體式的營銷效果。

二、洋品牌月餅受年輕消費市場青睞的原因

2014年我國月餅品牌市場中，京、廣、蘇仍為三大主流月餅類式。在品牌市場集中度上，傳統(tǒng)品牌仍占主要位置，但洋月餅品牌在高端、年輕消費市場中卻大為流行。根據中國統(tǒng)計信息服務中心(CSISC)的《2014年月餅品牌中國網絡口碑研究報告》，以星巴克、哈根達斯為代表的洋月餅品牌雖屬衍生月餅產品，但憑借新品種、新元素、新資本優(yōu)勢，以及有效的廣告營銷策略，在消費者好評度和品牌美譽度方面均遙遙領先。歸納其原因主要有以下幾點:

(一)形成了傳統(tǒng)文化與時尚理念的互動結合

隨著跨文化傳播活動的日益頻繁，東西方文化的不斷交融，中國的年輕消費者在關注傳統(tǒng)文化的同時，也在不斷打破常規(guī)、結合時尚理念改造傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)文化中為自己的個性發(fā)展開拓自由表達空間，而這樣的新變化也有助于推動中秋節(jié)慶文化融入世界文化主流文化元素陣營。中華民族的文化元素鮮明地體現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日文化中，對于中秋節(jié)月餅這一節(jié)令消費品而言，除卻其作為物質效用的層面，還承載著滿足消費者節(jié)日情感寄托、展示多姿多彩的華夏文化、表達思鄉(xiāng)情懷等感性的精神效應層面。中秋節(jié)是傳統(tǒng)農耕文化的產物，在向現(xiàn)代城市化文明轉化的過程中，需要不斷創(chuàng)新契合現(xiàn)代人心理需求的新內涵與新形式。古樸的東方傳統(tǒng)民俗雖然有著深厚的歷史積淀，但在傳承與發(fā)揚其精髓的過程中，還需不斷與時俱進，在文化內涵上不斷豐富，在表現(xiàn)形式上不斷創(chuàng)新，在立足傳統(tǒng)文化根源的同時，將現(xiàn)代時尚理念與之進行互動融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化時代的年輕群體，才能真正做到“民族的，就是世界的”!這是眾多洋品牌月餅這一極具時尚特色的“文化改良產品”在年輕消費者中倍受歡迎的重要原因。它的流行不光是在歲歲必過傳統(tǒng)中秋節(jié)的東方國度里，在西方國家和地區(qū)也非常受人們喜愛。

(二)迎合了年輕受眾的生活方式與消費態(tài)度

伴隨著社會經濟的發(fā)展和時代變遷，1980、1990后出生的一代逐漸成長為社會中堅力量與消費生力軍。以這一代為主的年輕人消費態(tài)度與生活方式已經有了很大的變化，正所謂“我有我需求”，個性化、數字化、求新求異、彰顯自我是這一代人的鮮明特征。他們勇于接受外來文化、具有明確的品牌消費觀、敢于嘗試新事物，他們會使用信用卡、手機錢包、支付寶，會透支消費、超前消費，喜歡網購和互聯(lián)網SoLoMo應用，在社交媒體上獲取消費信息并分享消費體驗。在傳統(tǒng)節(jié)日消費中，這些特征也體現(xiàn)得較為明顯。要激發(fā)年輕消費者的消費熱情與消費欲望，節(jié)日商品本身要具有較強的趣味性和創(chuàng)新性。相對于傳統(tǒng)的五仁、蛋黃、蓮蓉等“土月餅”，星巴克的咖啡月餅、哈根達斯的冰激凌月餅、德芙的巧克力月餅，對于愛好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年輕消費者來說無疑有著巨大的吸引力。因此，洋品牌月餅借著知名品牌的東風、西式飲食文化的流行，在爭取年輕消費市場上劈出了一條顛覆傳統(tǒng)的差異化競爭之路，更滿足時下年輕態(tài)的節(jié)日市場需求，有著更大的市場上升空間。

(三)實現(xiàn)了品牌營銷策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球適應主張。品牌競爭已經成為市場競爭的重要內容，跨文化營銷是眾多全球品牌打開區(qū)域市場大門必須面對的一大考驗，對于很多經營跨國性品牌的企業(yè)來說，如何適應當地環(huán)境、融入當地文化，成為目標市場中的一員以期獲得更大的發(fā)展空間成為其跨國營銷戰(zhàn)略的側重點。洋品牌月餅借助其品牌的全球知名度可以迅速打開目標市場，但在具體的廣告策略和營銷推廣上卻十分注重本土化。一方面，尊重當地的民族傳統(tǒng)習俗與飲食文化，努力實現(xiàn)東西方文化的融合;另一方面，針對年輕消費市場著力推廣時尚的消費方式與消費潮流，對傳統(tǒng)中秋文化符號———月餅由內到外進行了創(chuàng)新改良，使月餅從品類餡料到包裝推廣上都能迎合目標消費群體的習慣與喜好。如哈根達斯(Haagen-Dazs)就大膽創(chuàng)新，用美式冰激凌制作出精美而別具特色的中華美食月餅、年糕、春卷等，在打造西式餐飲風尚的同時努力迎合本土消費者的飲食文化特點。

三、洋品牌月餅的滲透營銷策略分析

(一)滲透營銷及其廣告策略

美國營銷專家戴博雷克認為:滲透營銷(in-filtrationmarketing)是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動的交流。營銷人員在執(zhí)行滲透市場營銷策略時應特別注意，使自己和顧客的目標逐漸一致，達到統(tǒng)一。［1］滲透營銷主張如雨水滋潤土地一般，潛移默化地影響與誘導消費者對品牌做出選擇。其所強調的廣告策略要求，在廣告?zhèn)鞑ブ信ο蛳M者提供品牌及產品知識點，幫助消費者明確和強化消費目標，并以一種非強迫的、無推銷的和更富情感的方式去展示品牌文化與商品賣點?？v觀國內中秋月餅市場，洋品牌月餅如哈根達斯、星巴克等跨國企業(yè)均采用了長期的本土化滲透營銷策略和擴張路徑。就其對華市場戰(zhàn)略來看，為了實現(xiàn)本土化滲透營銷，這些國際知名品牌從最初進入中國版圖就著力于逐步實現(xiàn)品牌文化滲透，從區(qū)域擴張點的選擇，資金投入力度到產品種類的中國化，努力將高端品牌形象與中國本土文化進行互動融合。針對年輕消費群體的喜好，以及對傳統(tǒng)中秋節(jié)日文化的固有認知，結合西式時尚元素進行有效改良，小小的月餅呈現(xiàn)出中西合璧的特色，再加上極富時代特征與情感價值的廣告溝通，使得擅長營銷的洋品牌月餅不斷蠶食年輕人消費市場。

(二)文化改良———洋品牌月餅滲透營銷的概念核心

月餅，是承載中秋文化的節(jié)日象征符號，其文化價值在一定程度上可以轉化為品牌營銷的載體。任何品牌的營銷都需要塑造切合發(fā)展目標的品牌概念，將其逐步滲透到消費者的心理和行為中。品牌概念是一種觀念，是品牌的核心組成部分，需要保持統(tǒng)一性和完整性，并能在創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢的過程中吸引受眾并建立品牌忠誠。［2］洋品牌月餅，憑借其已有品牌知名度的東風，可以迅速攏聚受眾的眼球資源，但要真正打動消費者并令其產生品牌忠誠，就需要在營銷策略上對產品進行創(chuàng)新的本土化改良，讓消費者對其品牌概念形成深刻的理解與記憶，只有這樣才能使其與其他本土月餅品牌形成本質的區(qū)別。洋品牌月餅的目標受眾集中在年輕都市消費者，其特征是個性、小資、學歷高、樂于接受創(chuàng)新事物，對品牌敏感度高，對于哈根達斯、星巴克和德芙等國際知名品牌熟悉且有一定消費經驗。根據受眾消費特征，洋品牌月餅在品牌形象塑造中將傳統(tǒng)的東方式中秋文化進行了改良，從產品品類、包裝設計、廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面進行差異化打造，使其變得時尚、趣味又不失節(jié)日文化特色。眾所周知，哈根達斯是風靡全球的冰激凌品牌，1921年由魯本•馬特斯創(chuàng)建于美國紐約，被《紐約時報》稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”，其品牌知名度與美譽度享譽全球，深受年輕都市群體的喜愛。①哈根達斯深諳年輕人文化消費心理，為了在中秋月餅市場分一杯羹，創(chuàng)新推出了冰激凌月餅。在包裝設計上杜絕傳統(tǒng)月餅浪費奢華的習性，強調其文化品味與時代精神。例如:在2012年推出限量月餅禮盒“1598•牡丹亭”，設計中時尚與貴氣兼?zhèn)?，結合當時年輕受眾熱捧的青春版《牡丹亭》這一“穿越”而來的舞臺新時尚，將百年昆曲藝術融入月餅靈感，呈現(xiàn)冰淇淋月餅的創(chuàng)新文化。在廣告創(chuàng)意上，注重廣告的文化導向性，選擇擁有眾多粉絲族群的偶像派明星代言，如2014年邀請熱播韓劇中“來自星星的你”男主演金秀賢代言，廣告創(chuàng)意借用劇中故事情節(jié)，傳遞“穿越時空，讓愛傳遞，同一個世界，同一個中秋”的品牌概念。在媒體組合策略上，哈根達斯尊重年輕消費者媒介接觸習慣，線上線下齊發(fā)力，除了實體門店產品推廣，還在天貓商城開設官方銷售旗艦店吸引網購訂單，并將廣告?zhèn)鞑ブ攸c放在新媒體上，除傳統(tǒng)電視媒體TVC廣告投放外，選擇時下流行的微電影廣告，利用網絡視頻的病毒式傳播擴大影響范圍，增加網購和團購銷售渠道。

(三)情感體驗———洋品牌月餅滲透營銷的關鍵

營銷學家BerndH．Schmitt曾提出客戶體驗管理(customerexperiencemanagement，GEM)的觀點，主張通過感官、情感、思考、行動和關聯(lián)為客戶創(chuàng)造體驗，強化感知價值，實現(xiàn)客戶品牌忠誠，以達成有效的品牌營銷管理和消費體驗導向。［3］營銷借助文化，而文化源于情感體驗，這是品牌執(zhí)行跨文化滲透營銷成功的關鍵。除了在文化上貼近本土消費者的認知，洋品牌月餅在廣告策略上更是大打情感牌，選擇本土明星代言，貼近本土文化，用情感滲透的方式增強消費者對品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構建基于產品體驗的情感價值鏈。以哈根達斯為例，該品牌在具體的廣告策略和營銷推廣上非常注重與本土消費者的情感溝通，拉近與消費者的情感距離。2012年中秋檔期，哈根達斯推出廣告微電影“2012，在一起”系列，借此將“圓滿臻粹，如意中秋”的品牌價值和節(jié)日美好祝福傳遞給目標消費者。該系列廣告以探討當代都市年輕人愛情觀為主，提醒人們正確審視情感價值，并設計了在線大結局征集活動，吸引網友產生情感共鳴并在其官方微博上進行話題互動。2013年，哈根達斯推出情感訴求廣告———“月亮傳奇篇”，該廣告是為新增月餅品類“月亮傳奇”而制，由年度備受關注的綜藝節(jié)目中國好聲音中奪冠的彝族歌手吉克雋逸代言。廣告以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，跨越不同地域演繹各大洲古老的原生態(tài)祭月儀式，詮釋關于月亮的傳奇故事，將中西文化融入廣告創(chuàng)意中，傳遞生生不息的月亮文化，向中國消費者傳達“同一個世界，同一個中秋”的美好愿景。這則廣告片于中秋前夕在全國一線城市黃金時段播出，并通過網絡視頻迅雷、暴風、搜狐等病毒式傳播，短期內受到大量年輕消費者的點擊收視。再如，向來以創(chuàng)新為發(fā)展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年為其星式月餅在其官網中發(fā)起了“寫最用心的話給最在乎的人”的營銷體驗活動，配以“親情、愛情、友情”為主題的系列廣告片，吸引其粉絲族群“星粉”和目標消費者用微信掃描二維碼參與中秋送星意活動，該活動充分利用了社交媒體平臺的病毒傳播特點，在引起口碑效應的同時也激發(fā)了消費者購買行為。在情感消費的年代，常規(guī)的送禮套路被營造出濃濃的人情味，這種充滿人情味的營銷手段會給商品帶來除使用價值之外的感性價值，使其搖身一變成為與消費者心意相通的貼心禮物。

四、對國內傳統(tǒng)月餅品牌營銷的啟示

(一)創(chuàng)新節(jié)日的文化儀式消費

中秋節(jié)對于今天的消費者來說不單純是一種文化儀式的完成，更是一個增進情感和假日消費的契機。［4］國內月餅品牌除了在節(jié)日里延續(xù)和傳承本土月餅文化精髓外，更應順應時展塑造和創(chuàng)新節(jié)日儀式感，豐富節(jié)日文化消費內容，為消費者提供新的市場引導，增強節(jié)日參與感，而不是拘泥于單純的月餅產品銷售，完成短期銷量目標。

(二)抓住受眾的情感體驗需求

品牌與受眾在情感層面達成理解與相互尊重，在很大程度上會讓受眾留下極其深刻的印象并形成長久的品牌忠誠。在節(jié)日氛圍的烘托中，情感體驗的傳染力、感染力是極其強大的。國內月餅企業(yè)在營銷推廣上往往缺乏與消費者的情感溝通，營銷觀念還停留在“槍彈論”和4P式理論層面，手段以簡單的硬廣投放和價格促銷、折扣讓利為主，讓受眾對品牌難以形成忠誠。反觀洋品牌月餅，擅長對品牌進行情感化運作，使消費者的節(jié)日體驗更富有文化內涵，而產品服務與情感體驗的有機結合大大提高了品牌的核心競爭力。

(三)借力新媒體進行網絡整合營銷

第9篇：品牌文化營銷策略范文

[關鍵詞] 品牌；營銷；策略；大學生；個性消費創(chuàng)新；體驗

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 034

[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）06- 0055- 02

現(xiàn)代大學生是一個龐大的消費群體，由于他們的思想觀念等原因使得他們具有特殊的消費行為與消費心理，因而，對于生產者和銷售者來說，他們具有巨大的市場價值與影響力，受到了越來越多的企業(yè)和商家的重視。所以，每個企業(yè)和商家都有必要針對這個獨特的群體來采取合適的營銷策略，從而針對他們的個性消費進行有效的營銷活動。本文就以“品牌營銷策略與大學生個性消費研究”為題進行探討。

1 大學生個性消費

隨著我國個人消費水平的提高，其中具有較強的個性消費水平的大學生們，他們的個性消費水平也在逐步提高，并在消費市場中呈出穩(wěn)健的增長趨勢。我國的教育背景是，越來越多的高校在擴招和擴大規(guī)模，高等教育保持著一個積極發(fā)展的趨勢，使得高校在校生的數量在日益增大，這就造就了一個巨大的大學生個性消費市場，并且由于中國父母“再苦不能苦孩子”的觀念，更加使得高校市場的潛在購買能力是巨大的，高校學生已經成為一支不可低估的消費大軍。而大學生群體作為特點鮮明的亞文化群體，具有其自身的個性或是特點，所以，針對他們的營銷策略也應該是獨特的，掌握他們的消費心理和消費行為特征是企業(yè)尋求商機的重要手段，在為大學生提供優(yōu)質服務的同時，也使得企業(yè)自身在發(fā)展中積累了不斷強大的企業(yè)核心競爭力，在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢，以便取得良好的經濟效益。通過對大學生群體消費市場的研究和分析，我們的企業(yè)可以制訂出相應的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及對產品設計和營銷策劃進行更具有針對性的措施，在產品性能、款式、包裝、價格、廣告等方面來吸引大學生群體消費策略，使得大學生群體在其個性消費中得到滿足，這對于企業(yè)進一步開拓大學生群體消費市場、增強其企業(yè)產品競爭能力等方面都具有十分重要的意義。

大學生消費者的購買因素既包括其自身的個體因素，又包括外部環(huán)境因素。下面分別進行分析：①大學生消費者的自身個體因素主要包括生理因素、心理因素和經濟因素。從生理因素上來講，大學生對于新鮮事物往往會充滿渴望和興趣，希望走在時尚的尖端而唯恐落后于潮流，這是他們的共性。從心理因素上講，大學生的心理正是處于不穩(wěn)定時期，因而極易受到外界環(huán)境的影響，所以，在消費觀和消費行為上還是具有不確定性以及沖動性，往往就會因為攀比心理和炫耀心理進行購買。從經濟因素上講，隨著中國經濟的日益發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學生獨生子女比例越來越高，其父母對于孩子的經濟支持越來越多，所以，他們的消費需求會得到足夠的資金支持，具有巨大的潛力和商業(yè)價值。②大學生消費者外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質因素和社會因素的總和，而微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質因素和社會因素的總和。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學生們的家庭的經濟狀況直接決定了他們的總體消費水平，并且隨著消費信貸和理財觀念的不斷轉變，大學生們的借貸能力將會不斷提高，其消費能力也會隨之有著更大的提升，這些都是進一步擴大大學生消費市場規(guī)模的因素。

2 現(xiàn)代大學生消費群體的商場營銷策略

基于以上的研究，我們要制定相應的現(xiàn)代大學生消費群體的市場營銷策略。各個企業(yè)和商家要根據大學生消費群體的特點來確定自己的核心戰(zhàn)略，從而打造自己的品牌風格，使得自己的商品更加迎合大學生消費者的口味和要求，吸引大學生消費者的注意力，讓他們感受到和體會到產品以及服務的價值，在他們之中樹立自身的獨特產品形象及品牌意識。具體如下：

（1）大學生個性消費的產品策略。針對現(xiàn)代大學生的實際消費水平和情況以及不斷更新的消費需求等因素，企業(yè)要能開發(fā)出適應大學生消費不同需求的各類產品來滿足他們的個性化需求。這就需要各個企業(yè)應根據自身的實力及經營特點來找準消費購買目標對象，以便開發(fā)出具有針對性的產品來滿足不同消費層次大學生的個性化需求，不斷研究大學生的消費心理、購買能力、消費特點和生活習慣等來進行不同產品的需求，例如中國移動的“動感地帶”推出的各種針對大學生的套餐就是值得各個企業(yè)去學習的良好的例子，它不斷融入大學生文化來拉近與大學生之間的距離感。

（2）大學生個性消費的價格策略。雖然說大學生們具有較強的購買力，但是，大學生們對于產品的價格還是極為敏感，畢竟他們還沒有真正在經濟上獨立，其消費來源的依賴性使得他們現(xiàn)有購買能力還是受到限制的。因此，企業(yè)和商家在制定品牌營銷策略時要注意考慮到符合大學生消費能力的價格來吸引他們的購買。那么，我們可以通過調查研究的方式來制定和不斷調整大學生消費品的定價，在成本費用的基礎上制定出合理的企業(yè)的利潤，使得大學們可以接受。此外，針對大學生群體里消費能力的差異性，各個企業(yè)和商檢還可以采用差別定價法來滿足不同類型的大學生消費者。

（3）大學生個性消費的渠道策略。大學生是隨著互聯(lián)網的發(fā)展而成長起來的一代，可以說，他們對于新鮮媒體的接受是較快的，無形中也影響著他們的消費觀。因此，各個企業(yè)和商家可以充分利用網絡在大學生群體中的特殊地位來強化網絡傳播的力度，有針對性地在網絡上進行產品信息的和傳播，以網上購物店和實體店的形式來促進產品的宣傳和銷售，進一步加強企業(yè)品牌與大學生間之間的聯(lián)系，發(fā)揮品牌的影響力和品牌的滲透度。

（4）大學生個性消費的促銷策略。各個企業(yè)和商家在推廣活動中要充分考慮到是否會吸引消費者的注意以及參與，那么，在制定相應的促銷策略時就必須以其定位的消費群體為基礎來用他們容易接受的語言、文化、方式等去展現(xiàn)本企業(yè)的產品與品牌的特色和吸引點，加大軟廣告的宣傳，加大在校園中的活動力度，便于大學生參與和評價，及時與大學生之間進行深入的溝通，使得品牌感與消費者引起共鳴。

（5）大學生個性消費的營銷需要創(chuàng)新。大學生群體具有文化程度較高、分析力和判斷能力較強、消費能力較大等特點，各個商家和企業(yè)要以此為基礎來制定各種品牌性營銷策略。例如，以各種主題來進行營銷，體育主題、文化主題、教育主題、親情主題、公益主題、旅游主題、環(huán)保主題、游戲主題等都是我們可以采用的主題，只要是他們喜歡的個性化消費和容易接受新事物都是其中的因素。隨著時代和社會的發(fā)展，大學校園這塊新興市場具有旺盛的生命力和不斷呈現(xiàn)出的新特征與豐富內涵，各個企業(yè)和商家要緊緊抓住這塊極有消費能力的市場，傳統(tǒng)的營銷方式與個性化營銷方式的結合時最為有效的方式，只要把握了市場的發(fā)展趨勢并采取有效的渠道的傳播以及創(chuàng)新性的營銷手段，我們才可以塑造出具有自己企業(yè)文化特點和內涵的品牌形象，為大學生提供更多的服務，才能在市場競爭中立于不敗之地，樹立自己的品牌形象。

（6）大學生個性消費的營銷內容中要加強互動，體驗營銷。當代的大學生們是在特殊的時代背景下成長起來，他們接受新鮮事物的能力強、速度高，并且隨著消費水平的提高以及對生活質量的追求，他們的消費行為更重視產品所帶來的各方面的附加效應，所以，如果能夠親身參與其中的或是其消費行為所帶來的實際效果，他們會很樂于購買，那么，這種加強互動的體驗營銷就成為了當代大學生消費群體的新的消費模式并受到了推崇和參與。

以上就是筆者就“品牌營銷策略與大學生個性消費研究” 為話題，分別從品牌營銷策略與大學生個性消費的重要性、品牌營銷策略與大學生個性消費的具體營銷策略等方面進行的探討?？傊?，大學生是一個特殊的消費群體，也是目前很多商家和企業(yè)爭相爭取的消費群體，所以，我們必須根據對現(xiàn)代大學生消費理念、消費習慣和消費行為的分析與研究，制定出相應具有針對性的營銷策略，以自己企業(yè)的品牌形象來征服和盡可能地滿足當代大學生的需求，從而在市場中立于不敗之地。

主要參考文獻

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