旅游文化營銷策略精選(九篇)

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第1篇：旅游文化營銷策略范文

[關鍵詞]旅游業(yè)；文化營銷；營銷策略

[中圖分類號]F123 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）33-0087-02

1 河南省旅游業(yè)實施文化營銷的優(yōu)勢

1.1 歷史古文化資源豐富

河南省歷史古文化資源數(shù)量多，層次高。地下文物資源全國第一，地上文物資源全國第二；51處國家級文物保護單位，是全國文物古跡最多的省份之一；館藏文物130多萬件，占據(jù)了全國的1/8，被公認為“中國歷史自然歷史博物館”；并擁有洛陽、開封、安陽和鄭州四大古都，以及鄭州、洛陽、開封、安陽、南陽、商丘、濮陽、?？h（鶴壁市轄縣）等八個國家級歷史文化名城。

1.2 姓氏文化資源豐富

河南省地處中原，歷史悠久，擁有博大的歷史沉淀和文化內涵，是整個中華民族最主要的發(fā)祥地。由于自古就有得中原者得天下的說法，河南也成了各路人馬的集散地，許多朝代在此建都。這樣，河南作為都城必然集聚各種姓氏。中華姓氏大辭典當中有4820種姓氏，河南省就有1834種，而中國最常見的100個姓氏中，河南就有78個。

1.3 民俗、節(jié)慶文化資源豐富

河南省有許多悠久的民俗歷史，而且至今在許多地方都留有這種傳統(tǒng)。如河南省的西峽縣就是被考證的重陽節(jié)的發(fā)源地，至今還保存有重陽村、重陽寺、重陽河、重陽湖、山、潭、、登高臺等遺址以及重陽女、圣母等傳說。

2 河南省旅游業(yè)實施文化營銷的必要性

2.1 河南省旅游業(yè)文化營銷力度不足

河南省旅游業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略雖卓有成效，但大都只是依托其先天優(yōu)勢進行常規(guī)的宣傳和策劃，缺乏創(chuàng)新，文化營銷力度明顯不足，這主要體現(xiàn)在調查研究不足、市場細分不足、廣告宣傳不足和營銷手段不足等。如被稱為“中國第一古剎”的洛陽白馬寺，這座中國最早的寺廟就沒有得到很好的深度開發(fā)，多次的修復或重建并未給白馬寺帶來更多的知名度和美譽度，究其原因就是文化內涵的開發(fā)深度不夠，沒有自己的特色，缺乏文化品牌。

2.2 河南省旅游業(yè)文化營銷可持續(xù)性不足

旅游業(yè)是一個關聯(lián)性非常強的產業(yè)，涉及多個部門和行業(yè)，如果相關配套設施和服務發(fā)展不到位，也會影響到旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而河南省人口眾多，人均資源不足，且經濟不發(fā)達，人們受教育程度有限，缺乏長遠的發(fā)展眼光，造成了對旅游資源不計后果的掠奪式開發(fā)，這也缺少了文化營銷可持續(xù)性的前提。再加上對旅游資源實施文化營銷策略前沒有進行可行性分析，缺乏全面、周到、細致的系統(tǒng)性規(guī)劃，不僅沒有收到預期的效果，還造成了大量的資源浪費。

2.3 河南省旅游業(yè)文化營銷競爭力不足

河南省雖然很早就提出了“一山、一水、一拳”的文化營銷口號，但是其競爭力依然不足，河南省和周邊省份接待境外游客數(shù)量的對比，與周邊的五個省份相比，雖然河南省的接待總人次不是最少的，但同比增長速度卻是最慢的，且與安徽、湖北兩個省份相比，接待的旅游人次遠遠落后。可見，雖然河南打出了文化營銷的牌子，但是其文化營銷的核心競爭力卻沒有體現(xiàn)出來。另外河南省內各個旅游景區(qū)景點的品牌定位也不夠明確，即使有的景區(qū)景點有較為明確的主題，但卻不能與周邊相關行業(yè)或部門形成合力，無法體現(xiàn)其特色，競爭力相對較弱，導致發(fā)展緩慢。

3 河南省旅游業(yè)實施文化營銷的機會

3.1 中央政府對河南省旅游業(yè)的政策扶植

2011年《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區(qū)的指導意見》，即國發(fā)〔2011〕第32號文件提出對河南省的戰(zhàn)略定位之一，即“華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)：充分保護和科學利用全球華人根親文化資源；培育具有中原風貌、中國特色、時代特征和國際影響力的文化品牌，提升文化軟實力，增強中華民族凝聚力，打造文化創(chuàng)新發(fā)展區(qū)?！?/p>

3.2 河南省政府對旅游業(yè)的高度重視

各地政府早已意識到旅游業(yè)不僅可以解決勞動力就業(yè)問題，增加外匯收入，同時也可以提高居民的生活水平和當?shù)氐慕洕б?。河南省政府抓住當前國家大力提倡和積極發(fā)展旅游業(yè)的大好形勢，借助文化優(yōu)勢，尋求更有利的經濟增長點。在河南省人民政府辦公廳印發(fā)的河南省“十二五”旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，肯定了“十一五”旅游產業(yè)取得的成績，分析了“十二五”時期的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，提出了未來發(fā)展目標，明確了發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃了總體布局，還強調了重點開發(fā)開封朱仙鎮(zhèn)國家文化生態(tài)旅游示范區(qū)、新密軒轅圣境黃帝故里文化產業(yè)園區(qū)項目、鄭州登封天地之中文化旅游產業(yè)園建設項目等三個投資100億元以上，和其他46個投資10億元以上的河南省重點旅游項目。

3.3 旅游者對旅游資源文化內涵的青睞

旅游資源的文化內涵在旅游業(yè)發(fā)展中起著至關重要的作用，國內外的專家學者一直以來就圍繞著“旅游文化”、“文化旅游”展開研究，而旅游業(yè)相關的企業(yè)和部門也開始在“文化”上面大做文章。其實，早在2004年，世界旅游及旅行理事會就對旅游者的旅游動機進行了調查統(tǒng)計，在文化旅游、商務旅游、探險旅游、購物旅游和度假旅游五種旅游動機中，文化旅游動機居于首位。這對河南省的旅游業(yè)采取文化營銷策略也是一種支持和動力。挖掘旅游資源的文化內涵，使得旅游者獲得精神享受方面的更高層次的旅游活動。

3.4 河南省旅游業(yè)實施文化營銷的策略

3.4.1 注重文化營銷的廣度和深度

注重文化營銷的廣度和深度是指通過各種文化營銷策略以提高河南旅游資源的知名度和美譽度。知名度即公眾對旅游資源的印象，美譽度即公眾對旅游資源的態(tài)度和輿論狀況。

在提高知名度方面：利用各種媒體大范圍的宣傳介紹河南的旅游資源，樹立起良好的旅游形象。如可以聯(lián)合央視或各地方電視臺拍攝有關河南的紀錄片、宣傳片；邀請著名導演和演員拍攝有關河南題材的影視劇作品，從而激發(fā)人們來河南旅游的興趣。

在提高美譽度方面：除了要科學合理的開發(fā)旅游資源，建設和完善相關的旅游設施設備，還要樹立旅游從業(yè)人員的服務意識和服務觀念，提高旅游從業(yè)人員的服務質量和服務水平。由于河南地處中原腹地，一些傳統(tǒng)觀念根深蒂固，再加上旅游業(yè)隸屬于服務業(yè)，旅游從業(yè)人員不能做到解放思想，更不能從專業(yè)角度理解“服務”二字，造成了服務意識不強，服務質量跟不上，從而影響了河南旅游的美譽度。因此，精心選拔具有整體素質的旅游從業(yè)人員，并對其進行全方位的培訓和實踐練習，培養(yǎng)服務意識，強化服務觀念，提升專業(yè)水平，勢必會提高河南旅游業(yè)的美譽度。

3.4.2 強調文化營銷的可持續(xù)性

在對旅游資源進行文化營銷時，要進行全局系統(tǒng)的規(guī)劃和細致連續(xù)的策劃。

規(guī)劃主要指的是對旅游資源自身進行科學合理的設計和開發(fā)，這是文化營銷可持續(xù)性的前提。策劃主要指的是文化營銷的實施，除細致周密以外還應當保持連續(xù)性。如1982年李連杰的一部《少林寺》不僅使李連杰一夜成名，更使得少林寺家喻戶曉，從此河南少林寺名聲大噪；1983年李連杰又一部《少林小子》強化了大家對少林寺的印象；時隔11年之后1994年李連杰再拍《新少林五祖》讓少林寺再起波瀾。這些雖不是我們主動營銷少林寺的結果，但確實為少林寺吸引了不少游人。為保持這種文化營銷的連續(xù)性，近年河南電視臺又聘請著名導演邀請知名演員，連續(xù)拍攝了三部電視連續(xù)劇《少林寺傳奇》，這是河南省強化文化營銷可持續(xù)性的經典案例。以此類推，河南省的其他旅游資源也通過這樣的方法進行營銷，那么整個河南旅游的形象將會登上一個更高的臺階。

另外，還要建立健全河南旅游的售后服務系統(tǒng)，這對于加強旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關重要。如可通過對旅游者滿意度的跟蹤調查，掌握相關信息，分析相關數(shù)據(jù)，從而獲取有價值的經驗和教訓。對旅游者滿意度調查的內容可包括對旅游資源的滿意度、旅行社的滿意度、旅游酒店的滿意度、旅游服務的滿意度的調查等。通過這一系列的調查，了解旅游者的需求和要求，意見和建議，便于今后文化營銷工作的主觀性和盲目性。

3.4.3 整合文化營銷的核心競爭力

旅游資源自身具有豐富性和多樣性的特點，因此在文化營銷時我們可根據(jù)其主打特色確定目標市場，但這種目標市場又具有一定的狹隘性。如河南鞏義的“康百萬莊園”主打豫商文化，吸引了具有豫商情節(jié)的國內外游人；河南新鄭的“祭祖大典”牽動了探根尋祖炎黃子孫的心；河南登封“少林寺”的功夫文化，讓和我們異質文化的外國人大為驚嘆；還有河南洛陽的“牡丹節(jié)”讓人賞心悅目，心曠神怡。為了能更好地營銷旅游產品，我們可以將這些旅游資源優(yōu)劣互補、揚長避短，古今兼容、動靜結合，即整合各類資源，形成強有力的核心競爭力。

但還需注意的是，旅游產品除具有無形性、不可儲存性、不可轉移性等特點，也同樣遵循傳統(tǒng)產品生命周期的四個階段，即旅游產品也同樣經歷開發(fā)、發(fā)展、成熟和衰退四個階段，因此實施文化營銷策略時，除推出精品游、品牌游之外，還要不斷對旅游產品進行拓展，增加其參與性和趣味性，實現(xiàn)其體驗價值，以做到推陳出新，以延長旅游產品的生命周期。

參考文獻：

[1]張春梅，馮乃秋，張桂榮.城市文化旅游營銷策略[J].企業(yè)活力，2009（1）：42-43.

[2]羅艷玲.河南省文化旅游市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2008（5）：109-110.

第2篇：旅游文化營銷策略范文

但是，溫州農業(yè)旅游還存在很多問題：(1)產品結構單一，新產品開發(fā)力度不大；(2)品牌個性模糊，市場知名度低，美譽度差；(3)產品利潤空間小，對旅行社沒有吸引力；(4)廣告投入少，促銷力度小，連續(xù)性和延續(xù)性差；(5)景點坐等客戶上門，在銷售方式上缺乏主動開拓市場能力；(6)現(xiàn)有銷售渠道網絡不健全，市場覆蓋率低，規(guī)模效應不明顯；(7)產品組合有待進一步優(yōu)化等。所以，只有根據(jù)不同游客的需求，制定出特色旅游線路，推出特色旅游產品，把利學與自然、現(xiàn)代與傳統(tǒng)緊密地聯(lián)系，搞好溫州旅游資源的整合，才能使溫州旅游市場做得更大。

一、進行準確的市場定位

根據(jù)資源現(xiàn)狀及旅游者特征，溫州農業(yè)旅游的市場定位應該是：立足溫州，依托上海、杭州等城市，大力開發(fā)國內雙休日和黃金周旅游市場，逐步吸引省外和國外旅游市場，充分發(fā)揮溫州的“山、水、林，果、綠、野”的資源特色，吸引游客。并把市場細分為傳統(tǒng)觀光農業(yè)旅游市場，城市白領周末農村度假旅游市場，城市家庭休閑旅游市場等。溫州農業(yè)旅游的主要客源目標市場是：一級市場：溫州都市圈；二級市場：浙中、浙北、浙西、閩北；三級市場：除一、二級市場以外的國內外其它的地區(qū)，屬于機會市場。

二、樹立良好的品牌形象

要找出品牌個性，確立品牌標志和口號，選擇推廣主題，凸顯綠色和自然。同時在旅游服務上做好文章，規(guī)范行業(yè)行為，有意識地維持旅游品牌形象。

三、制訂合理的定價策略

“溫州市旅游農業(yè)發(fā)展規(guī)劃”顯示，在旅游花費上，3％的游客接受50元以下花費，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。這表明溫州農業(yè)旅游者有一定的經濟基礎，適宜溫州旅游農業(yè)市場的產品消費區(qū)間在50-450元之間，如扣除旅游購物等費用，同比溫州市旅游市場上一、二日游產品價格，可以將溫州旅游農業(yè)產品的價格定位在：100-150元／人，具體線路價格將根據(jù)客人要求、人數(shù)多少、淡旺季不同等情況確定。在產品介紹期，影響消費者購買三要素(價格、品牌、品質)中，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質和品牌應逐步調整到首位。

四、優(yōu)化產品組合

在市場定位的前提下對產品策略方向的界定，要做到產品和目標市場的一體化。為滿足目標消費者的不同需求確定相應的產品種類，重點推薦以下八條旅游線路和十個農業(yè)示范點。八條旅游線路：(1)茶山――大溪梅楊梅園觀光游；(2)蒼南玉蒼山森林度假休閑游；(3)七都島西瓜采摘、農家樂旅游；(4)烏巖嶺森林公園森林度假、氡泉療養(yǎng)游；(5)靈昆海鮮美食品嘗、瑤溪休閑度假游；(6)蒲歧漁業(yè)觀光、桃花島生態(tài)觀光游；(7)仰義農業(yè)示范園高科技體驗游、仰義高爾夫健身游；(8)文成銅鈴山原始探險游。十個農業(yè)旅游示范點：銅鈴山森林公園、文成南田高山蔬菜科技園、南麂海洋漁業(yè)文化園、仰義高利技農業(yè)園、桃花島海島風情園、玉蒼山森林公園、四海山森林公園、平陽四季柚科技示范基地、茶山溫州樂園、蒲歧鯊魚深加工基地。

五、暢通銷售渠道

充分依靠溫州各大旅行社及各分部雄厚的人力資源及銷售網絡進行，同時還依托有關政府部門、大中小學校、行業(yè)協(xié)會、各街道辦事處及其他旅行社，建立合理的旅游分銷網絡，互惠互利，共同銷售旅游農業(yè)產品(線路)。

六、整合促銷方式

采用整體促銷策略，根據(jù)市場(產品)各時期主題，選擇主要的促銷方式，并以其為中心對其它促銷方式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案，有重點地對目標客源市場進行促銷，以形成穩(wěn)定、充足的客源市場。促銷內容以下為主：(1)長期大型推廣活動：農業(yè)旅游――綠色之旅，溫州農業(yè)旅游為你提供回歸大自然的樂趣；(2)促銷“參加溫州農業(yè)旅游送新馬泰港澳海外游”；(3)公益促銷之“贊助學生修學旅游”；(4)路演促銷：配合線路促銷、節(jié)慶活動進行；(5)各種媒體的組合優(yōu)化；(6)終端陳列：以溫州農業(yè)旅游為主的宣傳品展示、農業(yè)博覽會。

七、轉變推廣策略

市場操作由隨機性向計劃性轉變；市場開發(fā)有整體市場向特定目標市場轉變；通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉變。

八、加強景點協(xié)作

第3篇：旅游文化營銷策略范文

一、文化旅游產品類型與營銷現(xiàn)狀

1.文化旅游產品類型

阿合奇縣文化旅游產品具體分類見表1。

2.營銷現(xiàn)狀

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動雖然突出主題，但內容不夠豐富，產品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統(tǒng)研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據(jù)了解，為發(fā)展刺繡文化特色產業(yè)，該縣成立了托河福利實業(yè)有限公司，主要經營柯爾克孜族傳統(tǒng)文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時，阿合奇縣也建立了自己的旅游網站，但此網站制作內容不夠豐富、新穎，網站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產品策略

（1）產品的設計與包裝策略

產品的設計與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產品中，為自己的文化旅游產品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)，所以對此項產品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節(jié)慶時，可不斷挖掘柯爾克孜族節(jié)慶活動的歷史文化內涵，如舉辦特色飲食品嘗活動，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學說柯族簡單、常用語，學唱柯族歌曲、學跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時尚口味食品，在產品的設計與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當?shù)卣畱M織當?shù)鼐用駛鞒写汤C技藝，利用當?shù)厥a羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢，邀請高檔編織品的設計人員開發(fā)、設計天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產品編織業(yè)，應和高檔產品消費者崇尚高貴、回歸自然的消費理念，使這些高檔編織品占據(jù)國內外著名商場的高檔產品銷售柜臺，面向國內外中產階級以上的人群銷售，將其打造成國內外著名產業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產業(yè)。

（2）產品差異化策略

產品差異化策略中包括產品質量差異化策略和產品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產品質量，積極創(chuàng)新，做好產品更新?lián)Q代工作。這在飲食文化旅游產品、節(jié)慶文化旅游產品和手工藝產品上的效果應該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴把質量關，生產優(yōu)質產品。多吸取先進企業(yè)的技術，采用新技術和新工藝創(chuàng)新自身產品，生產出同種不同類的產品，以創(chuàng)新來順應市場需求，吸引更多的需求者。

2.價格策略

（1）時間差價策略

時間差價策略是按照需求的時間不同而制定不同的價格。獵鷹文化節(jié)、風情園和節(jié)慶文化旅游產品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據(jù)季節(jié)合理定價。在每年獵鷹文化節(jié)時和風情園避暑時期，可以選擇高于旅游淡季的定價，但又要做到合理，以達到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據(jù)其多元化的特點，采用多種形式的門票――通票和觀光景區(qū)的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進各觀光景區(qū)加強管理，為游客提供優(yōu)質旅游產品和優(yōu)質服務，增強各景區(qū)的內部競爭力。

（2）滲透定價策略和價格調整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在剛投入市場時，可采用滲透定價策略，即低價策略，以較低的價格吸引消費者，迅速打開飲食文化旅游產品的銷路，擴大市場銷量，增加盈利。在產品進入成長期與成熟期時，可以慢慢提高產品的價格，為自身收獲更大的經濟效益。當產品進入衰退期時，應該果斷采用價格調整策略中的折扣價策略，折扣定價可以采用數(shù)量折扣，吸引消費者，增加產品的購買量，降低產品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個中間商，直接把旅游產品銷售給消費者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產品和軍事文化旅游產品具有不可轉移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點的優(yōu)美景色、旖旎風光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在投入期時，應采用間接營銷渠道，利用中間商來擴大產品的銷售量，樹立產品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產品，可采用直接營銷渠道，直接向消費者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢，開展出口貿易，通過內銷和外貿渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財富，為當?shù)丶涌彀l(fā)展提供不竭動力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它強調重要旅游產品的特征，強調旅游產品或服務的名稱，能夠引起足夠的重視?！卑⒑掀婵h各類文化旅游產品可充分利用電視、報紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨特的文化特色進行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產品的網站，將網站的版面設計的新穎、獨特，制作的內容豐富而又全面，定期更新內容，吸引更多旅游者能夠經常關注阿合奇縣文化旅游產品。

（2）人員推廣和營業(yè)推廣

當?shù)毓ぷ魅藛T、居民和導游面對游客可進行直接促銷，抓住產品中蘊含的柯爾克孜族文化特點，重點介紹柯爾克孜族人的生產、生活方式和民風民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內涵的深厚性與產品的獨特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動，將當?shù)鼐哂刑厣奈幕糜渭o念品作為贈品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時，民俗文化旅游產品和文化藝術旅游產品，可以積極參加地區(qū)和國家的有關文化旅游產品展銷會，向更多游客、投資商和相關企業(yè)展現(xiàn)阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機會。

（3）公共關系

第4篇：旅游文化營銷策略范文

關鍵詞：旅游文化營銷 運作模式

旅游文化營銷的運作基礎

旅游市場的文化需求與旅游營銷。旅游購買是一種精神消費，是對旅游產品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內在的素質差異，必然會導致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。

旅游文化營銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識和經驗識別旅游產品所傳遞的文化價值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產品的內涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產品的增值部分，畢竟旅游產品的價值實現(xiàn)需要資金的回收來完成。

旅游產品的文化特征與旅游營銷。旅游產品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產品進行劃分，其可以分為核心產品、實際產品和外延產品。文化作為旅游產品的核心部分，對于實現(xiàn)消費者的滿意度起到重要作用，旅游產品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產品質量的感知度。而旅游產品各要素中的物質形式，則是消費者滿足的重要基礎。如果說人們的自然需要為開發(fā)新旅游產品提供了自然基礎的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅游產品的開發(fā)提供了社會基礎。與自然基礎相比，旅游產品開發(fā)的社會基礎領域更為廣闊。旅游產品中的文化內涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化營銷的運作

（一）文化包裝與產品設計

文化包裝策略是指在旅游產品原有功能的基礎上，以文化為主導，使旅游目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時，要把文化融入其中，使產品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識，提升旅游產品的文化品位和文化含量，突出其附加價值，讓旅游目的地成為文化的載體。

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論文出處(作者): 旅游產品文化營銷是文化營銷的核心，具體表現(xiàn)為設計、造型、生產、包裝、使用等方面。旅游景點的文化包裝是文化營銷的基礎，從命名、設計到設施的選擇、空間的布局等方面都應充分考慮營銷文化滲透。要根據(jù)目標旅游者的文化背景和企業(yè)營銷策略，使旅游產品的文化包裝體現(xiàn)出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉(xiāng)文化風采。既要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要創(chuàng)新發(fā)展融合時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產品的魅力。

（二）文化傳播與廣告促銷

營銷傳播作為傳播的一種，在經濟領域有不同層次的多種表現(xiàn)。文化營銷傳播是營銷傳播在方式上的現(xiàn)代化體現(xiàn)，它是以系統(tǒng)整合的文化行為為手段達到營銷目的的營銷傳播。文化營銷傳播是傳播文化的系統(tǒng)行為，其評估標準是游客滿意度。文化營銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實現(xiàn)。

文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標，這些目標必須符合先前指定的有關目標市場、市場定位和營銷組合決策。文化廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它應該強調對客戶的重要旅游產品特征，語氣統(tǒng)一，強調旅游產品或服務及公司的名稱，清楚地指出目標市場，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅游產品或服務。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。在運用文化促銷時，必須確定目標、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結果進行評估。

（三）文化體驗與旅游品牌

第5篇：旅游文化營銷策略范文

關鍵詞：旅游；文化；營銷策略；千山風景區(qū)

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0185-02

千山風景名勝區(qū)位于中國的鋼都遼寧省鞍山市，2002年被評為國家AAAA級旅游區(qū)，2006年被評為全國文明風景旅游區(qū)。以“迷人的自然風光、豐富的動植物資源、罕見的地熱溫泉、悠久的宗教文化”為主要特色，是集“生態(tài)旅游、度假休閑、宗教旅游”為一體的山岳型風景名勝區(qū)。千山風景區(qū)素有“東北明珠”之美譽，但是隨著改革開放的深入，原有的經營和營銷方式已經不能滿足現(xiàn)代旅游者的需求，為了在現(xiàn)代激烈的旅游競爭環(huán)境下取得優(yōu)勢，千山風景區(qū)必須重視文化營銷在旅游風景區(qū)中的應用，最大程度的滿足旅游者精神文化方面的需求。

一、千山風景區(qū)旅游文化營銷的必要性

（一）旅游市場競爭的需要

近年來隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，旅游風景區(qū)的市場競爭也日趨激烈，全國各大旅游風景區(qū)都以其自身的特色來吸引消費者。在東北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展相對滯后，但是隨著21世紀全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也為東北的旅游帶來新的活力和契機，以遼寧省為例，在2010年全年接待國內外旅游者28 639.3萬人次，比上年增長17%；接待國內旅游者28 277.5萬人次，比上年增長16.8%；接待入境旅游者361.8萬人次，比上年增長23.4%；旅游總收入2 686.9億元，比上年增長20.7%（數(shù)據(jù)來源：《2010年遼寧省國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》）。遼寧省有豐富的旅游資源，縣級以上的風景名勝區(qū)共有27處，其中國家級7處、省級7處、市級4處、省級國家森林公園30處、省級自然保護區(qū)10個。這些風景區(qū)不僅在東北甚至全國都有較高的影響力，千山風景區(qū)必須凸顯出自己的特色，才能在競爭激烈的旅游市場占有一席之地。如何凸顯出特色從而在眾多景區(qū)中脫穎而出，景區(qū)的文化因素是關鍵。千山風景區(qū)在建設和開發(fā)中應充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)獨特的文化特點，實現(xiàn)景區(qū)文化的差異性，從而滿足旅游者更高層次的精神文化需求，提高風景區(qū)在旅游市場的競爭力。

（二）滿足游客追求個性的需要

在中國，旅游景區(qū)的開發(fā)尚處于初始階段，景區(qū)的同一性比較嚴重，僅僅是山岳型風景區(qū)全國就有百余個，如何在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，凸顯出景區(qū)的個性就顯得尤為必要。隨著經濟的發(fā)展，特別是近幾年人們生活水平大幅度提高，旅游消費者的需求也逐步的發(fā)生轉變，當消費者的低層次需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求往往更多的體現(xiàn)出文化的特點，因此旅游消費者的需求和消費行為也越來越具有文化性。旅游者不僅僅滿足于對景區(qū)自然風光的欣賞，他們更希望體驗當?shù)氐奈幕厣⒚袼罪L俗，獲得精神上的享受和心理上的滿足。千山風景區(qū)應該在原有的基礎上適應旅游者的需求變化，加強景區(qū)的文化建設，提高自身的競爭力。

（三）旅游風景區(qū)品牌建立的需要

品牌以其蘊涵的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度（唐勇，2006）。對于風景區(qū)來說品牌的建立顯得尤為重要，山岳型風景區(qū)都有其相似的自然風光和配套服務，不同的景區(qū)都以其品牌特殊性來吸引游客，在品牌的建立中風景區(qū)大多都融入了“文化”這一不可或缺的重要因素。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力適應不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色（魏小安，2010）。千山風景區(qū)要想凸顯出自身特色就要深挖千山風景區(qū)的文化內涵，進行有效的文化整合，制定出行之有效的文化營銷策略。

二、千山風景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌的定位更加明確

風景區(qū)可以有不同的特色來吸引旅游者，但是必須凸顯出其最重要的景區(qū)特色，明確具體的目標市場，根據(jù)目標市場制定具體的營銷策略，這樣才能在激烈的競爭中擁有一席之地。千山風景區(qū)的成功一是因為其獨特的自然景觀，二是因為其特有的人文景觀。自然景觀由仙人臺國家森林公園、大佛景區(qū)、天上天景區(qū)、五佛頂景區(qū)和百鳥園五個游覽區(qū)構成，而且一年四季的景觀各不相同又各具特色，春天梨花漫谷，一片雪白，香氣襲人；夏季溪水潺潺，滿山滴翠，湖光山色，變幻萬千；秋天漫山紅葉，層林盡染，如噴焰的烈火，似燃燒的云霞；冬季則是玉樹瓊枝，白浪排空，一派北國風光。千山的人文景觀是其源遠流長的宗教文化，千山佛道兩教同居一山，形成了“釋道同源”的獨特景觀，有“古剎隱山林，道觀筑谷間”的奇妙場景。在千山風景區(qū)內有豐富的地熱資源，地熱儲水量占鞍山市總量的50%，以水溫高、含微量元素多而享譽東北，千山滑雪場也獨具特色。對于千山風景區(qū)的多種旅游資源，千山風景區(qū)確定以宗教文化為主要文化特色，以自然景觀為支撐來進行文化營銷宣傳。

（二）旅游營銷注重差異

注重旅游景區(qū)的差異化是為了與其他景區(qū)區(qū)別開來，形成自己的特色，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。千山風景區(qū)針對自己的文化特色進行了多種多樣的差異化營銷。

首先，節(jié)慶活動多種多樣。千山的節(jié)慶活動有針對宗教節(jié)日展開的，比如千山大佛節(jié)，還有針對千山自然風光的，比如鞍山千山國際旅游節(jié)、春季的梨花節(jié)等，這些節(jié)慶活動不僅吸引了當?shù)鼐用竦膮⑴c，還吸引了國內外游客。節(jié)慶活動的成功開展不僅展現(xiàn)了千山秀美的風光，同時也讓人們了解千山，喜愛千山。千山的玉器節(jié)是千山獨特的玉文化和佛教文化體現(xiàn)，同時也是鞍山獨特資源的體現(xiàn)，全面展現(xiàn)鞍山玉文化的多樣性，玉器小件也是千山最具特色的旅游產品。其次，民俗活動豐富多彩。鞍山是一個以漢族為主要人口構成的多民族地區(qū)，共有漢、滿、回、朝鮮等三十二個民族，多民族造就多元的文化，而多元文化又形成了鞍山獨具特色的民俗文化，其中千山寺廟音樂、鞍山評書、岫巖剪紙、燈官舞等都是極具特色的。千山寺廟音樂分為佛樂和道樂兩種，佛教音樂是在寺廟舉辦的各種佛事活動中逐步形成和發(fā)展起來的。2006年，千山寺廟音樂經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。最后，個性出行日趨成熟?，F(xiàn)在個性化的出行方式越來越受到年輕人的歡迎，而且他們正逐漸成長為新的出游主體，他們有自己個性的出行目的，不再滿足于傳統(tǒng)化的景區(qū)游覽，因為成長在全球化的信息時代，接觸了世界各地不同的思維方式，他們善于獨立思考，富有個性和創(chuàng)造力；因為成長在信息時代，對網絡的應用得心應手，他們會自己找攻略制定旅游路線；因此他們的出游計劃也充滿著創(chuàng)造力、科技感與獨特個性。千山風景區(qū)為了迎合年輕人的需求，加強基礎實施的建設，強化服務理念，為游客出行提供多樣化的路線和游玩方式，在保障安全性的前提下最大程度的滿足了年輕游客的需求，吸引了年輕人這一消費主體。

（三）注重健康的營銷方式

隨著人們生活水平的提高，健康養(yǎng)生理念越來越深入人心，人們在出行的同時往往關注當?shù)氐慕】叼B(yǎng)生因素。千山森林資源豐富，蒼松翠柏，林木茂盛，植被覆蓋率達到95%以上，負氧離子高，是大自然的天然氧吧，“給肺做個深呼吸”成為千山之行的健康理念，同時千山風景區(qū)也是附近的居民鍛煉健身的必然之選。另外千山的溫泉也廣受歡迎，溫泉養(yǎng)生已經成為一種健康的生活理念，融入到現(xiàn)代都市生活之中，千山溫泉富含多種礦物質，具有很好的醫(yī)用和保健功效。千山滑雪場在千山腳下，冬日滑雪健身已經成為現(xiàn)代都市的健康時尚。千山動植物繁多又是天然的中藥寶庫，還盛產水果，其中僅梨就有二十多個品種，其中南國梨是千山特產，馳名全國。千山旅游資源集中，具有很強的競爭優(yōu)勢，千山風景區(qū)應該整合這些旅游資源，開創(chuàng)特色的森林溫泉養(yǎng)生文化，抓住人們尋求自然，健康養(yǎng)生的心態(tài)，推動千山風景區(qū)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗等具有特色的復合型旅游品牌的轉變。

綜上，千山風景區(qū)要想取得長遠的發(fā)展必須建立起一個長效的機制能夠吸引旅游者前來，深挖風景區(qū)的文化內涵、增加千山風景區(qū)品牌的附加值是千山風景區(qū)立足之本。千山風景區(qū)要真正做好文化營銷必須立足于千山宗教文化，民俗文化，自然資源的基礎之上，讓文化資源發(fā)揮其獨特的魅力，讓景區(qū)充分的認識到景區(qū)所提供的產品和服務所帶來的文化附加值，使千山風景區(qū)在眾多山岳型風景區(qū)中脫穎而出。在文化差異存在的前提下，讓文化理念真正凝結在旅游產品之中，滲透到促銷策略的制定之中，增加到品牌的附加值里，滿足旅游者對文化的訴求，這樣的文化營銷才能取得成功，才能讓風景區(qū)真正煥發(fā)活力。

參考文獻：

[1] 馬波.現(xiàn)代旅游文化學[M].青島:青島出版社，2001:1-13.

[2] 馬連明，等.鞍山民俗風情[M].北京:九州出版社，2001:7-25.

[3] 唐勇.文化營銷與旅游品牌塑造[J].商場現(xiàn)代化，2006，(6):470.

[4] 吳必虎.旅游規(guī)劃與設計[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社，2010:8-44.

[5] 魏敏.旅游規(guī)劃[M].大連:東北財經大學出版社，2010:1-25.

第6篇：旅游文化營銷策略范文

關鍵詞：旅游營銷；近郊游；傳統(tǒng)旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市場營銷現(xiàn)狀

江心洲的地理位置位于南京西南側，距離市中心僅6.5km。這里有著大量的自然田園作業(yè)景區(qū)和生態(tài)環(huán)境保護區(qū)，先后建成了葡萄樂園、金陵鳳凰臺、潛水壩濕地公園等一系列可用于旅游參觀的景區(qū)。當?shù)卣糜尾块T也根據(jù)景區(qū)環(huán)境特點開展了一系列相關旅游活動，吸引了許多投資商前來投資，建立了著名的旅游景點。

江心洲的葡萄節(jié)作為南京著名四大節(jié)日活動之一，據(jù)2007年的統(tǒng)計報告顯示，本屆葡萄節(jié)共開辦32天，接待人次超過40萬，為當?shù)亟洕鷰砹顺^6000萬元的收入。

二、南京江心洲旅游市場營銷理論分析

2.1景區(qū)游覽元素單一

雖然國內旅游部門對江心洲當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)較晚，但是當前旅游景區(qū)內各項基礎設施建設從景點到旅游住宿酒店場所等都十分迅速。然而實際調查數(shù)據(jù)顯示，盡管當?shù)氐穆糜尉皡^(qū)在內容上看起來十分豐富，但特色元素相似的景點較多，旅游者認為景點中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2價格水平不高

實際問卷調查報告顯示，大部分的游客在選擇近郊環(huán)境旅游時，所愿意花費的費用大約在300元左右。從對經營農戶的走訪中得知，景點門票、餐飲和果蔬類的出售是他們最直接的經濟收入來源，價格水平較低，難以獲得旅游收益的更大提高。

2.3渠道類型單一

旅游景點一旦選定就具有不可移動性，對應產品的消費也相對固定?？v觀全國，旅行社銷售是目前國內旅游業(yè)最普遍采取的銷售渠道，網絡營銷技術是也當前熱門銷售方式之一。然而江心洲景區(qū)的旅游銷售渠道卻相對簡單，其客源構成主要是由朋友、家人組成的自駕游團體，消費水平低、利潤不高，資金的缺乏導致對景區(qū)營銷研究、開展工作比較滯后，反之也制約了景區(qū)客流量的進一步增長。

2.4促銷力度薄弱

江心洲的旅游產業(yè)是當前南京近郊旅游產業(yè)發(fā)展的重點，每年的葡萄節(jié)開辦都得到當?shù)卣拇罅χС趾托麄?。但當前葡萄?jié)的開辦，還處于只是一個普通節(jié)日活動的認識階段，目前的狀況是經營農戶們各自為陣，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，對產品的各項開發(fā)、包裝和推廣都經驗較淺，因此江心洲的市場知名度和景區(qū)旅游特色未得到充分宣傳，文化品牌也未能打響。

三、江心洲旅游營銷策略

3.1出游前的營銷策略

當前旅游營銷模式的開展應當根據(jù)游客的身份、年齡和職業(yè)等特點，進行差異化策略營銷。因此，在制定景區(qū)宣傳主題的時候，應當根據(jù)顧客的不同需求制定不同方案，可以針對不同目標市場采用多樣化的方法。旅游地的形象不是單一的，除了田園風情、鄉(xiāng)村生活之外，近郊游旅游可以給城市白領環(huán)境變換的釋放體驗，為年輕家庭親子活動創(chuàng)造樂園，給老人以尋找回憶的空間……

3.2游玩中的營銷策略

游客出行游玩的根本目的就是獲得一次身心愉悅、安全舒適并有所收獲的過程。近郊游旅游的重點發(fā)展方向應當是文化營銷和綠色營銷相結合的方式。以綠色消費為中心和出發(fā)點，讓游客通過綠色環(huán)保食品、環(huán)保材料和環(huán)保教育等形式充分享受回歸生態(tài)自然景區(qū)的感覺；以文化感染為線索和終結點，通過民風民俗、特色物產、農業(yè)科技等內容讓游客獲得休閑度假與擴展視野的雙重享受。[1]近郊游旅游可以從景觀環(huán)境、景觀造型、服務設施、服務水平、娛樂項目等多方面營造體驗氛圍，從而強化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗。

3.3旅游后的營銷策略

對游客后續(xù)的信息保持和情感維系，是游客游玩結束后重點營銷的階段。[2]旅游產品在售后服務的質量保證問題上，和普通產品存在一定的差別，很多旅游景點的經營者對該方面的營銷關注重視度不夠，進而也就失去了提高重游率的機會。游客此次游覽的結束完全可以成為商家再次銷售的開始，可以向游客贈送或以較低價格出售當?shù)芈糜渭o念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽車掛件或印有“江心雨露”商標的背包，讓自駕游和背包族游客留有紀念，也為旅游地形象宣傳增加了途徑。[3]

四、近郊旅游景區(qū)所應采取的營銷方案

4.1更新理念

近郊旅游產業(yè)的發(fā)展需要營銷理念的及時更新，提前對市場發(fā)展動向進行預估，才能實現(xiàn)市場營銷策略從傳統(tǒng)模式到現(xiàn)展模式的轉變。旅游產品的開發(fā)需要以市場需求為導向，要對客戶和旅游者的實際內在需求進行深層次的挖掘，才能更好的為其進行市場定位。在市場定位和具體細節(jié)劃分的同時，做好各傳統(tǒng)、現(xiàn)有產品的升級和管理問題。

4.2實施保障

計劃的開展一是需要大量的資金投入。各項資金的監(jiān)管使用情況決定了計劃能否順利得到執(zhí)行，同時要極力避免后續(xù)資金短缺問題；二是需要及時進行反饋調整，在每一階段都應對市場的變化做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計和合理分析，隨時根據(jù)游客的需求變化及時做出調整，把握旅游市場發(fā)展先機。[4]

4.3外部營銷措施

（1）廣告媒體宣傳。利用媒體方式加強對當?shù)芈糜螛I(yè)和旅游紀念品的宣傳開發(fā)。具體可分為：開發(fā)能夠反映當?shù)芈糜翁厣木皡^(qū)內容，并制作旅游紀念宣傳品，在游客和市民中進行針對性發(fā)放推銷；借助廣告媒體的銷售渠道，在當?shù)丶捌渌鞘袌蠹埰诳屑尤雽Ξ數(shù)芈糜螛I(yè)的介紹，在經濟條件允許情況下甚至可進行一些跨地區(qū)的旅游電視廣播節(jié)目宣傳。

（2）互聯(lián)網的利用?；ヂ?lián)網是人們當前獲取信息的重要平臺，旅游資源對互聯(lián)網的應用性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①地圖。利用網絡技術和全球定位系統(tǒng)，我們可以在網絡電子版的地圖中看到旅游參觀的景點、停車場和住宿酒店等；②交通信息。對于出行到達旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在網絡平臺中實現(xiàn)查詢和訂閱，了解所在地到目的地城市的距離、交通天氣等狀況。

4.4加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

當?shù)芈糜尾块T應當和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部門）加強合作關系，對地區(qū)旅游資源推廣和長遠發(fā)展都具有重要幫助。

4.5參與展覽會活動

借助地方政府或其他城市舉辦的旅游產品展覽會，能讓市民對景區(qū)旅游文化產生更加迅速、深刻的認識，在對旅游產品的接受上也比較容易。因此，參加各種形式的旅游展覽會不失為一種有效提高旅游產品知名度的途徑。

五、總結

本篇文章在實踐調查的基礎之上，以江心洲為例，對城市近郊旅游資源和營銷策略展開了細致的分析。從江心洲旅游市場的營銷現(xiàn)狀分析入手，通過產品功能、價格水平、渠道類型等方面揭示出當前江心洲旅游營銷策略中的存在的一些問題，以此作為借鑒，對近郊游的旅游策略的確立提出了幾點具體建議。最后，就南京市江心洲營銷模式的構建提出初步構想。（作者單位：中山陵園管理局）

參考文獻：

[1]王云才，許春霞，郭煥成；論中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢[J]；干旱區(qū)地理；2011年06期

第7篇：旅游文化營銷策略范文

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調,旅游資源的管理與協(xié)調,游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。

2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調發(fā)展,旅游業(yè)的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協(xié)調,特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調、旅游資源的管理與協(xié)調、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發(fā)不夠

目前,國內大多數(shù)旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產品結構不合理?，F(xiàn)代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業(yè)員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產品或服務區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務超前和降低企業(yè)的運營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結合才能揚長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

第8篇：旅游文化營銷策略范文

關鍵詞：博物館;旅游產品開發(fā);市場營銷

一、引言

博物館是現(xiàn)代城市的名片，是一個城市或地域發(fā)展的縮影，同時也是展現(xiàn)地域文化和歷史的重要平臺。隨著我國博物館事業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的博物館逐漸認識到了開發(fā)產品、豐富館內資源的重要性。并逐漸將發(fā)展的重點指向了旅游產品開發(fā)與營銷上，最大限度的吸引廣大人民群眾，拓展博物館發(fā)展渠道，使博物館發(fā)展能夠緊跟時展的腳步。然而現(xiàn)如今博物館面臨的最大問題就是如何通過有形的旅游產品來承載博物館的文化傳承與服務能力，又采取何種營銷策略來優(yōu)化旅游產品管理和運營模式。

二、博物館旅游產品開發(fā)及市場營銷現(xiàn)狀分析

我國博物館長期以來堅持非營利性的原則，對于館內旅游產品的開發(fā)與運營仍然處于探索發(fā)展階段，缺乏一定的運營基礎，使得博物館旅游產品開發(fā)與市場營銷整體水平不高，與發(fā)達國家相比仍然存在較大的差距。主要表現(xiàn)在：旅游文化產品單一且缺乏新意，與其他文化產品相比起競爭優(yōu)勢不夠，沒有深度挖掘館內文化藏物的深層內涵，使得所開發(fā)和運用的旅游產品無法切實滿足現(xiàn)代消費的需求。其次是旅游產品之間聯(lián)系不夠緊密，難以形成聯(lián)動效應，無法吸引消費者進行二次消費。同時大多數(shù)旅游產品設計和制作粗糙，與博物館嚴謹、精致典雅的風格格格不入，容易使消費者產生低性價比的印象。此外，旅游產品開發(fā)與運營模式相對落后，過度的依賴傳統(tǒng)的開發(fā)與營銷手段，而忽略了對網絡開發(fā)運營與口碑開發(fā)等新型開發(fā)與運用模式的應用，使得我國博物館旅游產品開發(fā)與營銷效果差強人意。

三、博物館旅游產品開發(fā)及市場營銷策略

1.加大館內文物典藏品的宣傳力度，打造獨具一格的旅游產品品牌形象。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，博物館以其各種獨特文物吸引了越來越多的游客前來旅游參觀。因此，只有加強博物館和館內文物藏品的宣傳工作，讓更多的人了解和感受博物館的文化底蘊。同時深度剖析館內收藏品的文化價值，選擇最具代表性的藏品來吸引愛好者和參觀者的眼球，才能提升博物館的知名度。此外，還應立足博物館自身發(fā)展的實際，加大哪些具有獨特性、故事性、名人性以及較高觀賞性的收藏品的開發(fā)力度，打造獨具一格的旅游產品品牌形象。比如，秦始皇兵馬俑博物館開發(fā)的“中國秦始皇兵馬俑精裝紀念品”以及湖北博物館開發(fā)的“曾侯乙編制仿制品”等均體現(xiàn)了博物館的文化特色，且具有重要的文化價值。2.旅游產品開發(fā)應滿足消費者的心理需求。現(xiàn)代社會更倡導發(fā)展人民群眾所喜聞樂見的大眾文化，切實滿足大多數(shù)人的心理需求。因此，博物館在開發(fā)和運營旅游產品時，應深刻的分析和廣泛的調查大眾的心理需求，注重游客的興趣，并堅持“獨特、新奇”的原則，努力開發(fā)出不同的旅游產品，樹立鮮明的品牌形象，通過多元化的形式擴大參觀者的事業(yè)，給參觀者帶來視覺上的沖擊和文化上的熏陶，充分調動游客的所有感官，給其留下不可磨滅的深刻印象，進而達到最佳的宣傳效果。3.科學融入博物館具有內涵的文化資源，陶冶消費者文化情操。博物館在進行旅游產品開發(fā)的過程中要緊跟時展的潮流，與時俱進，將現(xiàn)代休閑文化引入到博物館建設中。并堅持以文化傳播為導向，以游客為中心，不斷改進傳播手段，充分的挖掘和融入館內具有內涵的文化資源，為博物館旅游產品鍍上一層文化底色，讓游客切實的感受到歷史文化的精髓和力量，陶冶他們的文化情操。此外，還用充分的利用博物館的歷史、文化等資源優(yōu)勢，將其加工成“故事”，并融入到旅游產品中，讓游客將美好的記憶和故事帶回家，同時傳播給更多的人，提升博物館的市場競爭力。4.不斷拓展營銷渠道，提升旅游產品的文化品位。市場需求的不一而足，為博物館旅游產品開發(fā)和營銷提供了一定的條件。因此，博物館應依托自身得天獨厚的條件，開發(fā)出具有地域和林組特色的高檔次、高文化藝術品位的產品，賦予旅游產品以更高的文化和藝術價值，不斷拓展高端消費市場。同時，隨著旅游業(yè)和博物館免費開放趨勢的不斷推進，使得游客的數(shù)量和組成結構發(fā)生了很大的變化，消費側重點也隨著變化，逐漸由禮品和專業(yè)研究用轉向幾年和生活日用，這就為博物館營銷渠道的拓展帶來了良好的機會。因此，博物館應緊緊抓住機會，開發(fā)成本低、價格低的旅游產品，但是仍然不可忽略旅游產品的文化價值，采取多種手段和形式提升產品的文化品位，以在情感和心理上獲得消費者的共鳴，讓消費者獲得性價比高的旅游產品。由此可見，只有密切關注市場動態(tài)變化，掌握市場消費規(guī)律，從不同的角度傳播博物館文化，才能不斷的拓展博物館旅游產品的營銷渠道，開拓更寬、更廣領域的消費市場。此外，博物館的旅游產品應滿足不同消費層次游客的多元化需要，旅游產品的價格要有一定的差異化。比如在開發(fā)一些名貴高檔的仿制品和絲網印刷品的同時，也應注重包裝和規(guī)格大小不一的中低檔產品的開發(fā)與運營，以最大限度的激發(fā)游客的購買欲望。

四、結語

總而言之，面對旅游業(yè)高速發(fā)展的背景，博物館旅游日益成為人們喜愛和追捧的對象。為了進一步提升博物館的競爭力，應加大對博物館旅游產品的開發(fā)力度，不斷豐富和創(chuàng)新旅游產品項目，優(yōu)化旅游產品開發(fā)形式和營銷模式，為博物館旅游注入新鮮的活力，進而推動博物館旅游事業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

參考文獻：

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[2]許漢琴.博物館旅游文化產品開發(fā)與營銷的路徑[J].學習月刊,2012,(14):149-150.

[3]段若鵬,李秋碩.博物館體驗型旅游產品開發(fā)研究——以杭州運河博物館群為例[J].哈爾濱師范大學社會科學學報,2012,(01):70-75.

第9篇：旅游文化營銷策略范文

關鍵詞：新興經濟市場；產品設計；經營理念；行業(yè)規(guī)范

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0227-01

低碳經濟時代來臨，已有商業(yè)模式開始轉變。新能源的利用與相關產品的設計成為低碳經濟背景下，追求企業(yè)核心競爭力的助推器。發(fā)展低碳經濟是世界經濟發(fā)展的一個趨勢。選擇低碳經濟的發(fā)展原則，作為酒店業(yè)持續(xù)發(fā)展的途徑和設計原則是創(chuàng)造企業(yè)自身價值，重新定位的方式?；趦r值鏈理論降低成本、增加效益、創(chuàng)造企業(yè)價值是獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的最佳途徑之一。運用價值鏈理論，在原材料生產到消費者最終消費的每一個環(huán)節(jié)，運用合理的低碳理念設計產品和設計營銷理念是酒店長遠發(fā)展的指導思路。酒店基于低碳經濟的酒店價值鏈的重構指的是基于低碳經濟背景下，酒店從采購到消費者最終消費所有環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略選擇重構，這里所闡述的重構指的是外部環(huán)境和內部環(huán)境的重構。酒店的外部環(huán)境分為順勢重構和逆勢重構。外部環(huán)境的延伸指的是同行業(yè)酒店的合作和業(yè)務溝通、經驗交流和網絡預訂系統(tǒng)的合作開發(fā)。內部環(huán)境的延伸指的是酒店內部經營模式、財務管理模式、盈利模式和人力資源管理模式的內化過程，原有企業(yè)文化融入低碳酒店文化形成新的酒店企業(yè)文化、進一步強化品牌意識和品牌文化。品牌的塑造依賴于員工素質的提高，內部環(huán)境的延伸還包括業(yè)務人員的選拔和培訓，以及品牌建設人員的選拔與培訓。重構離不開內外環(huán)境的延伸。

基于低碳經濟酒店以消費者認可的顧客價值為經營基礎，面對消費者的價值取向，高消耗成為酒店經營過程中日益突出的問題。低碳產業(yè)的過渡和轉型是酒店面臨的外在環(huán)境變化的趨勢。在酒店進行設計、生產、營銷及服務等環(huán)節(jié)運用價值鏈原理進行重構。創(chuàng)造酒店產品的增值服務價值。通過企業(yè)文化價值和企業(yè)售后服務價值構成企業(yè)核心競爭力。酒店低碳產品開發(fā)、資金投入及管理方式革新是企業(yè)增值價值產生的不同環(huán)節(jié)。專業(yè)人員售后服務的完善是增加服務附加值的有效途徑。設計新產品、新概念的運用、管理團隊和企業(yè)管理人員的選拔都是實現(xiàn)酒店產品革新的有效途徑。單純降低成本減少了企業(yè)增加附加值的機會。單純引進低碳概念不進行符合酒店外環(huán)境和內環(huán)境的塑造，新產品將不能盈利。

一、低碳經濟酒店價值鏈重構的途徑

對于酒店經營思想，走低碳道路是經濟酒店價值鏈重構的經營指導思想，是酒店行業(yè)規(guī)范的踐行途徑。

（一）酒店經營理念的設計

基于價值鏈重構理論，低碳酒店建設滿足顧客價值需求，是酒店文化融合現(xiàn)有低碳踐行企業(yè)文化和原有企業(yè)文化的體現(xiàn)。符合新的低碳經濟原則的產品才是設計低碳理念的消費形式和體驗方式的準則和標準。倡導和宣傳低碳理念，提醒游客購買低能耗的產品，同時，低碳理念不斷融入酒店經營環(huán)境中，提高消費檔次。酒店服務人員必須牢固樹立低碳節(jié)能意識，新的企業(yè)文化帶動了酒店核心競爭力的培育，酒店經營者要有長遠的戰(zhàn)略意識，將低碳原則加入到企業(yè)決策與戰(zhàn)略中，在產品設計與經營策略中加入低碳經營理念。從而增加酒店增值服務價值，形成具有內部環(huán)境重構的產品設計創(chuàng)新。

（二）開發(fā)符合酒店企業(yè)文化的低碳產品

運用資金的再投入，開發(fā)新能源，既減少排量，又節(jié)約了成本，減少污染產品及消費品的運用。一次性用品減少運用，循環(huán)運用的產品實行低碳標準進行設計及運用，清潔及衛(wèi)生用品按照新標準進行設計和投入使用。入住空間及環(huán)境的改造。

（三）酒店低碳營銷策略

開展相關的低碳營銷手段和策略，培養(yǎng)相關營銷策劃人員，根據(jù)酒店的營銷策略培訓、開展營銷活動，塑造營銷團隊，定期向具有成功經驗的酒店學習。進一步實現(xiàn)酒店低碳管理的目標。

（四）借鑒成功經驗

借鑒成功的經營理念和設計理念。有利于塑造有責任感的企業(yè)形象。增加其他企業(yè)與其合作的機會。成功的經營經驗是在低碳經濟背景下，經營策略、資金運行及財務管理機制內外環(huán)境重構過程中的變革與創(chuàng)新，是現(xiàn)有企業(yè)借鑒成功企業(yè)獲得經營利潤，提高經濟效益、社會效益的有效途徑。

酒店擴大經營規(guī)模和業(yè)務范圍離不開酒店價值鏈的重構，在低碳經濟背景下，內外環(huán)境的重構提高了酒店的知名度。向內重構指的是產品設計創(chuàng)新和銷售渠道的創(chuàng)新。其中，還包括內部管理機制的精簡和監(jiān)督機制的完善。產品的設計需要新的人員和團隊協(xié)作進行，內部機制的完善需要企業(yè)尋找合適的經營管理人才進行，監(jiān)督機制需要借鑒國外優(yōu)秀企業(yè)的成功經驗建立與完善。總的來看，企業(yè)文化和企業(yè)品牌原有的基礎非常重要。原有企業(yè)文化融入現(xiàn)有企業(yè)文化形成新的低碳經濟背景下的企業(yè)文化，酒店品牌的樹立，需要低碳理念融入酒店價值鏈重構過程中的內外環(huán)境變革中，這樣，才能形成具有責任感和企業(yè)內涵的酒店企業(yè)形象。在設計產品、銷售、營銷、服務等環(huán)節(jié)，提高效益，減少浪費。

二、結論

低能減排、新能源的開發(fā)、低碳消耗是酒店價值鏈重構過程中，酒店戰(zhàn)略經營理念的新構想，資金投入、新產品的研制，過程符合國際潮流的創(chuàng)新能源產品，為酒店的新發(fā)展提供了基礎。轉型后的商業(yè)模式也要求旅游業(yè)的重要組成部分酒店行業(yè)成為排頭兵進行從采購、設計、經營、銷售、消費等不同環(huán)節(jié)節(jié)約成本，提高效率的轉變。促進酒店發(fā)展的同時，形成新的影響顧客價值的企業(yè)文化，再根據(jù)顧客價值形成酒店核心產品和品牌文化。從而完成產品-確定、價值鏈優(yōu)化和核心競爭力形成的轉型階段。根據(jù)行業(yè)規(guī)范觀點，將低碳是一種生活方式，逐漸融合到酒店推廣中，這樣的推廣逐漸變?yōu)橐环N聯(lián)盟宣傳、統(tǒng)一標準的契約模式，這樣的契約模式可以降低成本。形成本行業(yè)的行業(yè)規(guī)范。

作者單位：云南大學旅游文化學院

作者簡介：羅晨（1976- ），男，漢族，云南大學旅游文化學院經濟管理系教師，高級營銷師，經濟師，研究方向：旅游經濟，企業(yè)管理，市場營銷。

參考文獻：

[1]黃婧.概念大于實際,低碳酒店發(fā)展提升空間巨大[N].中國聯(lián)合商報 2010-9-20(D02)

[2]秦晶.淺談低碳經濟背景下的酒店綠色營銷[J]．經營管理者,2010,16.