農(nóng)產(chǎn)品文化營銷精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷力；評價指標(biāo)；對策

中圖分類號：F327 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）24-6431-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.24.086

Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang， the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established， using AHP to determine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example，using fuzzy comprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures to enhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang were put forward.

Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures

“營銷力”的概念自20世紀90年代提出以來，已受到企業(yè)管理者和學(xué)術(shù)研究者廣泛關(guān)注。國外學(xué)者將農(nóng)產(chǎn)品營銷力定義為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和自身資源條件，通過系統(tǒng)的營銷努力在市場上獲得比較優(yōu)勢，創(chuàng)造顧客價值，達成互利交換，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織及相關(guān)利益方目標(biāo)的能力[1]。國內(nèi)學(xué)者主要從營銷能力、營銷的強度或力度兩個方面理解和研究營銷力。在總結(jié)國內(nèi)外已有研究成果的基礎(chǔ)上，本研究將農(nóng)產(chǎn)品營銷力界定為：組織在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，獲得消費者認可的營銷活動和營銷行為能力。黃岡是農(nóng)業(yè)大市，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多。特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的提升對于黃岡早日實現(xiàn)“四個大別山”的奮斗目標(biāo)和“雙強雙興”戰(zhàn)略，具有現(xiàn)實而深遠的意義。本研究擬通過研究當(dāng)前形勢下黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的評價指標(biāo)體系，在評價分析的基礎(chǔ)上提出提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的政策建議。

1 黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黃岡市地處大別山南麓，素有“蠶吐絲、蜂釀蜜、樹結(jié)油”之稱。黃岡南部沿江湖區(qū)盛產(chǎn)山藥、大蒜、蘿卜、辣椒、蓮藕、酒等；北部山區(qū)盛產(chǎn)板栗、粉絲、藥材、茶葉、桔梗、花生、甜柿、曬煙，其中，有蘄春四寶（蘄艾、蘄龜、蘄蛇、蘄竹），還有自古以來就是朝廷貢品的“黃團”、“蘄門”茶葉等。目前，黃岡市已確立了具有鮮明特色的“五帶十區(qū)”特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展布局?！拔鍘А狈謩e為：大別山南麓板粟產(chǎn)業(yè)帶、沿江“三水”（水產(chǎn)、水禽、水生植物）產(chǎn)業(yè)帶、沿江雙低油菜產(chǎn)業(yè)帶、沿江林業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、柳界公路沿線優(yōu)質(zhì)稻產(chǎn)業(yè)帶[2]?！笆畢^(qū)”包含了蠶桑、山野菜、三元豬、優(yōu)質(zhì)奶牛、優(yōu)質(zhì)茶、優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品、中藥材、紅薯、花生和蔬菜等產(chǎn)品的加工生產(chǎn)區(qū)。

近年來，黃岡抓住發(fā)展“大別山試驗區(qū)”的發(fā)展機遇，依托豐富的自然資源，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已初具規(guī)模，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售已取得了一定的成績，例如羅田板栗的產(chǎn)量為全國第一，英山茶葉產(chǎn)量為全省第一。

2 黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1 構(gòu)建評價指標(biāo)體系

特色農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品的最大區(qū)別就在于它具有公共屬性，它是區(qū)域內(nèi)政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)牽頭帶動農(nóng)戶共同打造的體現(xiàn)特定區(qū)域的價值和文化，是眾多力量的綜合體現(xiàn)。因此，應(yīng)本著系統(tǒng)性、動態(tài)性、多元性的原則構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品評價指標(biāo)體系。黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷力主要由營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷執(zhí)行、營銷績效4種基本力量構(gòu)成。在參照前人研究成果的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品的特點建立了營銷力評價指標(biāo)體系（圖1）。

2.2 運用層次分析法確定評價指標(biāo)權(quán)重

本研究依據(jù)黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價指標(biāo)體系和層次分析法（AHP）的理論，構(gòu)建黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，運用層次分析法的專用計算工具yaahp計算出各層單排序的權(quán)重（表1）。

3 營銷力評價實證分析――以羅田板栗為例

3.1 羅田板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

羅田縣是中國板栗生產(chǎn)大縣，素有“中國板栗之鄉(xiāng)”的美譽。羅田板栗現(xiàn)已成為羅田縣強縣富民的重要支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，羅田板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況見表2。表中數(shù)據(jù)來自2010 ― 2012年《黃岡統(tǒng)計年鑒》和2010 ― 2013年《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》。

目前，羅田已建成了8個板栗專業(yè)市場，是南方最大的板栗集散地和交易中心。羅田板栗已基本上形成了“鞏固南方市場、占領(lǐng)北方市場、開拓歐洲市場、打進國際市場”的市場格局。隨著羅田板栗的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，羅田板栗的產(chǎn)量和銷售收入在不斷擴大，銷售渠道逐步完善，品牌意識逐步強化。羅田板栗已注冊了“羅甜”牌板栗商標(biāo)，進一步提高了羅田板栗的知名度。

3.2 羅田板栗的營銷力評價

本研究運用模糊綜合評價法對羅田板栗的營銷力進行評價，具體評價步驟如下：

3.2.1 確定營銷力模糊綜合評價因素集和評價備擇集 把羅田板栗的營銷力分成4個互不相交的子集，構(gòu)建起目標(biāo)層因素集和各準(zhǔn)則層的因素集U=（U1，U2，U3，U4）；U1=（U11，U12，U13）；U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26）；U3=（U31，U32，U33）；U4=（U41，U42，U43）。在評價過程中，采用五級等級評語集作為評價等級，各等級標(biāo)準(zhǔn)采用百分制，規(guī)定優(yōu)秀為（90，100），良好為（80，90），中等為（70，80），一般為（50，70），差為（0，50）。評語集V={V1，V2，V3，V4，V5}={優(yōu)秀，良好，中等，一般，差}={95，85，75，60，25}。

3.2.2 收集整理評價數(shù)據(jù) 于2011 ― 2013年“羅田板栗節(jié)”期間實地調(diào)查羅田板栗的生產(chǎn)、銷售情況。每年邀請10位專家（包括羅田板栗的經(jīng)銷商、銷售員及龍頭企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)）對羅田板栗營銷力指標(biāo)層各要素進行模糊評價，并對評價結(jié)果進行分析、整理，進行隸屬度計算后，得到羅田板栗2011 ― 2013年模糊關(guān)系矩陣，其中2013年模糊關(guān)系矩陣見表3。

3.2.3 計算評價結(jié)果 根據(jù)以上模糊關(guān)系矩陣，結(jié)合表1中指標(biāo)的權(quán)重，用模糊綜合評價法計算羅田板栗2013年營銷力評價結(jié)果，計算過程如下：

由此可知，2011年羅田板栗的營銷力處于中等，2012年良好、2013年為良好，2013年比2012年略有提升。

3.2.4 評價結(jié)果分析 由表1可知，影響黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的首要因素為品牌傳播力。根據(jù)《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報告》，2011 ― 2013年羅田板栗的品牌價值逐步提升，與實例分析中羅田板栗2011 ― 2013年的營銷力評價結(jié)果變化趨勢一致。此外，2011 ― 2013年羅田板栗的種植面積、產(chǎn)量和銷售收入的變化也符合這一趨勢，說明本研究提出的黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價模型具有可行性，對實踐有一定的指導(dǎo)意義。

3.3 實證分析結(jié)論

黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品評價指標(biāo)體系對黃岡市當(dāng)前的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況是適用的，但黃岡有很多縣級特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營發(fā)展還沒走上正軌，在進行營銷力評價時評價指標(biāo)還得根據(jù)實際情況進行適當(dāng)?shù)男抻啞Ｈ?，團風(fēng)苦荊茶、黃梅青蝦、武穴佛手山藥，這些特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營剛剛起步，要獲得相對公正的營銷績效力評價是相當(dāng)困難的?！邦櫩蜐M意度”這項指標(biāo)就不適用于這些特色農(nóng)產(chǎn)品，并且對于這類產(chǎn)品營銷力的評價，應(yīng)該把“產(chǎn)品質(zhì)量水平”的權(quán)重提高。

4 提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力的對策

根據(jù)上述研究結(jié)果，本研究認為提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品營銷力可從以下幾個方面入手。

4.1 大力發(fā)展龍頭企業(yè)

黃岡市百戶特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)中，有24戶的年產(chǎn)值或營業(yè)額在500萬元以下，有76戶的固定資產(chǎn)在1 000萬元以下；按產(chǎn)業(yè)規(guī)模及其在縣域經(jīng)濟中的比重來衡量，難以完全代表各地的農(nóng)業(yè)特色，更無法形成全市的合力和拳頭[2]。黃岡應(yīng)在特色農(nóng)產(chǎn)品板塊核心基地提升壯大一批、培育發(fā)展一批、引進嫁接一批龍頭企業(yè)，加強基地與農(nóng)戶、企業(yè)間的合作，實現(xiàn)基地與企業(yè)的有效對接，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在引進、示范、推廣新產(chǎn)品新技術(shù)等方面的示范作用[3]。

4.2 加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣與運作

黃岡雖然特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，但很多市場知名度和占有率不高，存在著“有產(chǎn)品無精品、有名聲無名牌”的現(xiàn)象。要依靠龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織等多元市場主體打造品牌，依靠誠信、創(chuàng)新和責(zé)任經(jīng)營品牌，依靠整合小、散、雜、弱來做大品牌，依靠落實政策資金扶持品牌，依靠良好的市場法制環(huán)境保護品牌。一方面，政府要拿出專項獎金，先在省內(nèi)，后到國內(nèi)，再到國際，逐步擴大宣傳覆蓋面。在電視、廣播、報紙、牌匾、網(wǎng)絡(luò)上進行全方位、多角度的宣傳。鼓勵有規(guī)模、有實力的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)參加有影響的全國、全省產(chǎn)品評比活動和展銷會、博覽會。通過板栗節(jié)、藥材節(jié)、休閑農(nóng)業(yè)采摘節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)會，打造富黃岡特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式。另一方面，要注重品牌文化建設(shè)。如英山茶葉，可將茶文化與畢升文化、紅色文化和民俗文化相結(jié)合，建設(shè)茶文化設(shè)施，豐富茶文化內(nèi)涵，提高英山茶葉的文化品位[4]。通過文化與產(chǎn)業(yè)的對接，使特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與文化相互促進，相得益彰，促進特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟的發(fā)展。

4.3 建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺

黃岡很多特色農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地較分散，大部分位于農(nóng)村，不具備有組織的、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。目前各地少數(shù)單獨開展網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)或生產(chǎn)者已采取了在C2C網(wǎng)站開網(wǎng)店或到企業(yè)黃頁免費公司信息等簡單的手段，但由于沒有專業(yè)營銷，普遍收效不佳。很多特色農(nóng)產(chǎn)品，如茶葉、中藥材等特色農(nóng)產(chǎn)品雖然具有得天獨厚的優(yōu)勢，但長時間“養(yǎng)在深閨人未識”。應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，通過開發(fā)和利用電子商務(wù)平臺，形成線上線下相結(jié)合的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，不斷拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。

4.4 加快建立特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系

黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品市場已初步形成了批發(fā)市場和個體零售相結(jié)合的流通體系，但現(xiàn)有的流通體系只能滿足部分區(qū)域市場的需求，市場覆蓋范圍有限，未能將特色農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為其營銷力。要加大投資力度，建立特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，通過準(zhǔn)確、及時地了解和掌握國內(nèi)和國際的農(nóng)產(chǎn)品市場信息，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品配送的信息化和專業(yè)化，提升黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品流通的檔次和規(guī)模[5]。

參考文獻：

[1] 柳思維.農(nóng)產(chǎn)品營銷力影響因素模型與實證研究[J].商業(yè)研究，2010（2）：134-137.

[2] 郭紅霞.發(fā)展黃岡特色農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的SWOT分析[J]. 黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013（2）：88-91.

[3] 鄧慶海.發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的思考――兼談西部地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展[J].農(nóng)產(chǎn)品加工，2005（5）：60-62.

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推動作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品對自己的品牌進行準(zhǔn)確定位。準(zhǔn)確的品牌定位對于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展具有重要作用。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)由于缺少詳細的市場調(diào)查，致使交易信息出現(xiàn)不對稱問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供的產(chǎn)品不滿足消費者的需要，而消費者需要的產(chǎn)品又比較缺乏，致使消費者對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)生不滿。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品銷售進行詳細市場調(diào)查，主動了解和接收來自多個方面消費者的反饋，并對自己的品牌定位進行調(diào)整，明確自己品牌的受眾范圍和消費群體，消除過去交易信息不對稱問題，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的滿意度；二是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品進行品牌推廣活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是銷售手段，而且還是宣傳手段。借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳能夠使消費者不再受時間和空間的限制，就能從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，降低了宣傳費用，節(jié)省了物力、人力，降低了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳成本；三是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力和質(zhì)量的提升。一方面，通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠降低農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系起來，使得生產(chǎn)方在足不出戶的前提下就可以直接與消費者進行溝通，從而大大降低了產(chǎn)品的銷售成本，使生產(chǎn)方節(jié)省下來的成本能夠投入到品牌質(zhì)量提升上，有利于生產(chǎn)方品牌質(zhì)量的提高。另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也能夠?qū)r(nóng)業(yè)資源進行整合，采取措施提升自身品牌競爭力。企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)工具將自己產(chǎn)品營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃，對從產(chǎn)品搜索、在線交易到收款發(fā)貨和售后服務(wù)整個銷售過程進行規(guī)劃，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種全程式的銷售手段，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。

二、目前網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的主要問題

1、農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏

相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶多集中在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后的內(nèi)陸地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的整體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平較為薄弱，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有條件上網(wǎng)，這就使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷受到很大限制。而已經(jīng)建立相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)站，由于信息資源質(zhì)量不高，缺少相應(yīng)的特色信息，對消費者的針對性不大，使得這些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷效率不高。農(nóng)業(yè)信息主干設(shè)施建設(shè)已有一定基礎(chǔ)，網(wǎng)通光纜已覆蓋全省所有市、縣、鄉(xiāng)及65%以上的行政村,其中干路已覆蓋全省所有的村，移動實現(xiàn)了手機村村通工程,部分縣市也實現(xiàn)了有線電視的村村通工程，但是信息化入戶工程進展相對遲緩。再者，目前很多農(nóng)戶缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，國內(nèi)絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品還是掌握在初級農(nóng)戶手中，缺少相應(yīng)的企業(yè)化經(jīng)營實體，其品牌意識、市場競爭意識以及網(wǎng)絡(luò)營銷意識較為缺乏，這也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌推廣的發(fā)展。

2、缺少網(wǎng)絡(luò)營銷人才，推廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不成熟

目前很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者并沒有掌握相應(yīng)的計算機技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，缺少相應(yīng)的能夠運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段的人才，這成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的制約發(fā)展因素，再者，目前已經(jīng)建設(shè)起來的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，由于規(guī)模較小、設(shè)計不夠規(guī)范精細以及地域分布不均等問題使得目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)還不成熟，因而網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣作用發(fā)揮有限。據(jù)統(tǒng)計局調(diào)查,我國農(nóng)村勞動力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，使得真正懂信息、懂科技，有市場開發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人才非常有限。此外由于對這種復(fù)合型人才不夠重視，再加上農(nóng)業(yè)自身的效益比較低，投入經(jīng)費少，人才待遇差，使得農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、更新速度緩慢。

三、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷推進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議

1、加強農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

各級政府應(yīng)該加強對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的扶持力度，重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，加大對農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度，不斷完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，不斷促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建立。通過政府帶頭扶持作用，發(fā)動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、合作社和農(nóng)民積極參與到營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)中。同時還可推廣手機上網(wǎng)，作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的補充手段，促進營銷網(wǎng)絡(luò)的順利發(fā)展。各級政府應(yīng)該充分發(fā)揮帶頭組織作用，對農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展進行扶持、引導(dǎo)和規(guī)范，以促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷走上健康的發(fā)展軌道，可以通過建立相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品宣傳網(wǎng)站，推動農(nóng)產(chǎn)品中介組織發(fā)展等手段來不斷強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的早日建立。

2、加強對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才的培養(yǎng)，強化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)營銷意識

人才是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)要想真正取得發(fā)展，發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用離不開人才支持。因而各級政府應(yīng)該加強對本地農(nóng)村信息化人才的培訓(xùn)工作，積極號召農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷知識，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平。同時，有條件的地區(qū)還可成立相關(guān)咨詢機構(gòu)，為農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)指導(dǎo)，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。再者，基于網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的重要作用，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加強自身的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和市場競爭意識，重視網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展中的作用，自覺發(fā)展自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

3、完善農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)站，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

在信息時代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要懂得利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來推廣自己的品牌，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響，這樣才能發(fā)揮品牌作用，促進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的不斷發(fā)展。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，首先企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品建立相應(yīng)的網(wǎng)站。企業(yè)要及時掌握農(nóng)產(chǎn)品市場方面的需求，將自身農(nóng)產(chǎn)品的特色和風(fēng)格突出出來，以便吸引與農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)格相符合的網(wǎng)絡(luò)受眾，并強化對這部分受眾的服務(wù)，以此來產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效應(yīng)。同時要做好相關(guān)的互動工作，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特點就是其互動性，對于消費者的反饋，企業(yè)應(yīng)該及時進行處理，做出相關(guān)反應(yīng)。如果消費者的反饋沒有得到及時處理，就會使企業(yè)品牌形象受損，因而在品牌咨詢網(wǎng)站的建設(shè)方面一定要注意網(wǎng)絡(luò)互動問題。同時，在對企業(yè)營銷網(wǎng)站進行完善時還要注意借鑒成功經(jīng)驗，例如建立相應(yīng)品牌并將相關(guān)的產(chǎn)品網(wǎng)站通通捆綁在一起，這樣能夠大大節(jié)省消費者的尋找時間，同時還能發(fā)揮這些品牌的集聚效應(yīng)，擴大品牌影響。例如卡夫旗下就有很多品牌產(chǎn)品，其在建設(shè)相應(yīng)網(wǎng)站時之用一個網(wǎng)站組成一個集團性質(zhì)的品牌網(wǎng)站，這樣能夠滿足不同消費者的不同需求，受眾群體。

4、推動農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進程，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

黑龍江省的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟變?yōu)橘Y源優(yōu)勢，再轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢，必須要實施科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。對黑龍江的農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行整體分析，再制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品營銷需在激烈的市場競爭中擁有開拓、連接、適應(yīng)市場的能力，但農(nóng)業(yè)屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨著許多嚴峻的挑戰(zhàn)。本文就此探討了黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理上的問題，并為農(nóng)產(chǎn)品營銷提出了合理的發(fā)展渠道和營銷策略。

【關(guān)鍵詞】

黑龍江??；品牌；營銷；農(nóng)產(chǎn)品；策略

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)有很高的聲譽。專用玉米、專用小麥、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龍江省最具優(yōu)勢的五種農(nóng)產(chǎn)品。步入21世紀以后，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品短缺階段已經(jīng)結(jié)束，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的份額發(fā)生改變。我國農(nóng)業(yè)向國際化、現(xiàn)代化發(fā)展，黑龍江農(nóng)業(yè)必須實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾б鎯?yōu)勢和市場優(yōu)勢。然而，由于農(nóng)民文化素質(zhì)較低，很難樹立正確的市場營銷觀念和市場意識。政府部門應(yīng)制定相關(guān)政策，培育龍頭企業(yè)，促進黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)型。

1 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷管理上的問題

1.1 經(jīng)營觀念落后

現(xiàn)階段，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟持續(xù)快速的增長，是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的重要支柱。社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，形成了買方市場。消費者的消費觀念也在發(fā)生著變化。黑龍江傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷已達不到時展的需要，缺乏營銷規(guī)劃和營銷組織，企業(yè)的營銷意識不夠。農(nóng)產(chǎn)品營銷存在輕營銷、重生產(chǎn)的思想，缺少龍頭企業(yè)引領(lǐng)和帶動。與此同時，市場營銷的區(qū)域不斷縮小，企業(yè)的競爭力有所下降，增加了農(nóng)產(chǎn)品的商品庫存和生產(chǎn)成本。因為經(jīng)營觀念阻礙的緣故，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不得不認真考慮如何提高市場競爭力，面臨的生存壓力危機很大。

1.2 缺少銷售渠道

農(nóng)產(chǎn)品被順利的消費和使用，離不開產(chǎn)品營銷。擁有恒定的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品才能獲得經(jīng)濟效益和市場優(yōu)勢。在銷售過程中，并不能一味的降低成本和價格，投放大量的宣傳廣告。倘若消費者和生產(chǎn)者之間沒有形成高效、安全、快速銜接，這些做法并不有效。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道是大流通，自產(chǎn)自銷為主。銷售的方向是面向大眾的蔬菜水果店、超市等。渠道是農(nóng)產(chǎn)品走向市場的一個障礙。現(xiàn)階段最常見的分銷渠道模式，銷售基礎(chǔ)是農(nóng)貿(mào)市場，核心是批發(fā)市場，形成了多元化農(nóng)產(chǎn)品市場體系。分銷渠道模式多環(huán)節(jié)、多層次、弱控制、分散化，交易成本很高、產(chǎn)品的保鮮時間較短，有很多的弊端和不足。

1.3 品牌意識不夠

品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產(chǎn)品滿足消費者的附加利益體現(xiàn)出來的。但市場中的品牌產(chǎn)品多是工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。經(jīng)濟全球化的影響下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要打造特色、強勢的農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業(yè)經(jīng)歷長期積累和凝聚的結(jié)果，品牌也代表著該產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場而言，農(nóng)產(chǎn)品銷售往往在農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場，多數(shù)企業(yè)負責(zé)農(nóng)產(chǎn)品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。

黑龍江五種具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品中，牛奶產(chǎn)品品牌較為突出，有“飛鶴”、“完達山”、“搖籃”、“紅星”等。但內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！保缺群邶埥摹帮w鶴”、“完達山”要高的多。專業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”、“希波”和國內(nèi)的“雙匯”、“皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農(nóng)產(chǎn)品的品牌認可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”、“興茂”、“碧珠”、“溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內(nèi)。盡管黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量上領(lǐng)先于國內(nèi)其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優(yōu)勢。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是一個很關(guān)鍵的問題。品牌塑造反映出企業(yè)經(jīng)營策略、經(jīng)營觀念和經(jīng)營思想，構(gòu)建品牌也受到了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度的影響。企業(yè)若要樹立品牌應(yīng)改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務(wù)。這樣才能構(gòu)建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。

1.4 農(nóng)業(yè)信息技術(shù)程度不足

農(nóng)業(yè)信息化是利用信息技術(shù)的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農(nóng)民完成信息化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。其中包括管理、生產(chǎn)、技術(shù)、售后和產(chǎn)品營銷等行為。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民能夠上網(wǎng)獲取農(nóng)業(yè)種植知識，在網(wǎng)上獲取銷售訂單，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)、銷售、生產(chǎn)管理的直接利用。農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的介入，不僅提高勞動生產(chǎn)率，而且讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，在廣大農(nóng)村中，農(nóng)業(yè)信息化已逐步普及，信息技術(shù)漸漸被農(nóng)民接納。但由于信息技術(shù)成本較高、消費市場和生產(chǎn)市場信息不對稱。黑龍江地處內(nèi)陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權(quán)威、準(zhǔn)確、及時的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農(nóng)村的信息化建設(shè)時間很短，又缺少技術(shù)性人才，這就使得農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為薄弱。

2 黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展渠道和營銷策略

2.1樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念

市場營銷活動指導(dǎo)思想是市場營銷觀念，農(nóng)民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農(nóng)村經(jīng)濟形式構(gòu)成的普遍意義經(jīng)營哲學(xué)即市場營銷觀念。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品需樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念，推進綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，還需構(gòu)建良好的營銷觀念。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系，強化營銷理念，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化、規(guī)模化、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2.2 整合銷售渠道

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的有效性，要對農(nóng)產(chǎn)品管理模式、銷售渠道進行創(chuàng)新。完善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，會影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和成本，并直接對農(nóng)產(chǎn)品市場競爭產(chǎn)生影響。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念、解放思想，提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷組織程度，加強農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓力。

2.3 加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識

隨著市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品不能局限于省內(nèi)，要爭取國內(nèi)市場，構(gòu)建自我的產(chǎn)品品牌。若要爭創(chuàng)品牌，就要先提高經(jīng)濟效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產(chǎn)品品牌的營銷建設(shè)，提升產(chǎn)品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略要求，推進現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展進程。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品牌的設(shè)計水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢，構(gòu)建出新穎獨特的設(shè)計思路。

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造既要重視包裝和商標(biāo)外在形象，還要讓消費者滿意品牌產(chǎn)品質(zhì)量。其中涉及了營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農(nóng)產(chǎn)品營銷前要做好準(zhǔn)確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何農(nóng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設(shè)計、新材料、新技術(shù)賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實力。

2.4 建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)能夠縮短國內(nèi)各地的信息交流，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，要投入資金建設(shè)功能強大、覆蓋面全、技術(shù)先進的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。以此加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供求的聯(lián)絡(luò)、分析和預(yù)測。運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能支持農(nóng)產(chǎn)品的營銷?，F(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，可進行有效化的信息服務(wù)，有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級改造，提高了農(nóng)民生活素質(zhì)和勞動生產(chǎn)率。因此，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，能夠為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供服務(wù)，促進農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

3 結(jié)束語

隨著市場經(jīng)濟體制的發(fā)展和完善，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷對生產(chǎn)、消費、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長方式和結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用日益突出。若黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得市場競爭優(yōu)勢，就要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，創(chuàng)新營銷渠道。品牌競爭力是黑龍江農(nóng)產(chǎn)品取得成功的基礎(chǔ)。只有樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念、整合銷售渠道、加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識、建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，才能提升文化價值，提高品牌營銷競爭力。

【參考文獻】

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[3]王淑芹，韓喬.農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略的研究[J]現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，2013，（3）.

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略；綠色營銷；中國

隨著社會民生的發(fā)展，老百姓從過去對物質(zhì)最低需求到現(xiàn)今越發(fā)重視綠色環(huán)保養(yǎng)生；社會越來越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號宣傳綠色消費，使得綠色浪潮越來越高，國民也越發(fā)偏愛綠色食品。因此，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、實施綠色營銷已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必然選擇。但是目前我國的農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)“賣難”的狀況，總會看到某地農(nóng)民因農(nóng)產(chǎn)品堆壓無法賣出導(dǎo)致全年做白工；一些卓越的農(nóng)業(yè)科技成果不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟產(chǎn)量，最后被埋沒。這些問題很大程度上是因為缺乏現(xiàn)代推銷手段，依舊保持展銷會、供貨會等傳統(tǒng)營銷方式，這種營銷手段實質(zhì)是體制、制度的缺陷和營銷人才的缺乏。我國農(nóng)業(yè)市場化程度極低也很大程度上限制了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，也大大降低了市場競爭力。

一、我國綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景和現(xiàn)狀

所謂綠色產(chǎn)品是依照可持續(xù)發(fā)展的理念提出的，這種觀念強調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性，要求農(nóng)作物和人類的發(fā)展要做到和諧共生、相互促進。根據(jù)有關(guān)管理辦法定義，綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，依據(jù)特定方式生產(chǎn)，再由專門的機構(gòu)鑒定認證，并許可貼有綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品（包括加工品）。這種農(nóng)產(chǎn)品一般具有無污染、優(yōu)質(zhì)、安全和營養(yǎng)價值高的特點。和普通農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品一來在質(zhì)量上更令消費者安心，具備純天然、營養(yǎng)價值高等特點；二來品牌效應(yīng)也更強，一般這類產(chǎn)品都是作為農(nóng)作物生產(chǎn)企業(yè)主打的品牌產(chǎn)品，有較強的名牌效應(yīng)。我國綠色農(nóng)產(chǎn)品是由國家農(nóng)業(yè)部于1989年首次提出并于1990年正式實施，標(biāo)志著我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正式形成。從第一批綠色農(nóng)產(chǎn)品推出到今年已有25余年的歷史，發(fā)展相當(dāng)迅速。各級政府和農(nóng)業(yè)技術(shù)單位堅持做到以先進農(nóng)業(yè)科技為指導(dǎo)，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護相結(jié)合，全面綜合地考慮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境各方面，在推出許多綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時，也建立了不少綠色食品相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟的進步，老百姓健康環(huán)保的意識加強，綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品等逐漸走入市場，進入人們的視線中。越來越多的人在關(guān)注綠色食品，大家對食物的需求也由原來的解決溫飽，得到物質(zhì)上最基本的滿足，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在更加講究健康、環(huán)保飲食，天然無污染、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品一躍登上舞臺，成為消費的亮點和熱門，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷也成為現(xiàn)今農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一大趨勢。雖然我國在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷上取得了一定的成就，但是我們應(yīng)該清醒地認識到，推廣的過程中仍舊存在一些問題在阻礙發(fā)展。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷概念薄弱，滯后于市場需求。

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的當(dāng)前，仍舊有一大批農(nóng)業(yè)企業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品認識不夠，這些企業(yè)仍在片面追求高產(chǎn)量、高利潤，忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。很多企業(yè)在生產(chǎn)過程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護，造成大面積環(huán)境污染，土壤質(zhì)量下降，最終生產(chǎn)出來的農(nóng)作物質(zhì)量遭到破壞，因為使用大量生長素、動植物激素、化肥、農(nóng)藥等等，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來隱患。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。

目前，我國知名綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌數(shù)量過少，而中小型企業(yè)和個體農(nóng)戶又很難籌集到發(fā)展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問題，比方說生產(chǎn)布局不合理，生產(chǎn)技術(shù)水平的落后，都造成生產(chǎn)效率低下，最終使產(chǎn)品質(zhì)量受到影響。

（三）綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不暢通，營銷手段陳舊單一。

我國經(jīng)過多年努力，在培育優(yōu)良綠色農(nóng)產(chǎn)品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士以外寥寥無幾，也造成很多優(yōu)良產(chǎn)品無法面向群眾、面向市場批量生產(chǎn)。原因有許多，可能是因為批量生產(chǎn)的技術(shù)原因，也可能是因為資金原因，而推廣營銷手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。據(jù)調(diào)查，目前我國很多農(nóng)產(chǎn)品成果的展示依舊選擇使用傳統(tǒng)農(nóng)展會，等著顧客上門選購，或者在蹲在自家，等人上門采購。企業(yè)和農(nóng)戶都沒有很強的“走出去”意識，他們還停留在過去的營銷模式上，理念沒有跟上時代的步伐，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能被少數(shù)有緣人品嘗到。此外，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營分散、產(chǎn)量不多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，很難形成規(guī)模化的量產(chǎn)，這些也都影響農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷量，無法形成固定的營銷渠道。最近幾年，民眾也常會在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷”“、xxx鎮(zhèn)大量西瓜堆積，無人購買”這樣的新聞出現(xiàn)，農(nóng)戶或企業(yè)都可能會因為營銷推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時候一些綠色農(nóng)產(chǎn)品還會因為營銷過程中中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致最終消費者買到手的產(chǎn)品價格提升好幾倍，從而影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場上所占份額和最終銷量。

（四）消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知不足，導(dǎo)致消費需求不足。

對于我國許多消費者而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品這個概念是比較新潮的詞語，綠色消費也是一種新式消費方式。對于很多人而言，這種消費方式是一種更高層次的消費，甚至已經(jīng)超越有些消費者自身消費能力。在經(jīng)過這幾年的宣傳，有部分消費者逐漸理解綠色消費甚至將它捧為一種消費潮流，但是仍舊有不少群眾對綠色農(nóng)產(chǎn)品沒有一個正確深入的了解，再加上我國一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在推廣營銷上不夠深入，造成綠色消費隨意性較大，消費需求得不到滿足，沒有形成農(nóng)產(chǎn)品全社會性的綠色消費。根據(jù)一些相關(guān)問卷調(diào)查顯示，消費者文化程度越高或者收入越高，對于購買綠色食品的意識越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對綠色食品消費意識越低，這也充分說明國民整體素質(zhì)高低與否對于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費也是重要的因素。據(jù)目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在我國綠色農(nóng)產(chǎn)品消費中受教育程度高者占據(jù)大半，有近64.3%之多。因此，我國目前民眾整體素質(zhì)還有待提高，這對于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展也有一定限制作用，綠色營銷也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的有力支持。

為了促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，就要從生產(chǎn)的源頭抓起，綠色農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無污染、營養(yǎng)價值高的農(nóng)作物代表，這意味著它的生產(chǎn)方式也應(yīng)該更加清潔細化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出有高質(zhì)量保障。這就要求企業(yè)必須有綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷意識，要對生產(chǎn)環(huán)境進行改造和保護，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實行必要的干預(yù)，達到宏觀調(diào)控目的。許多地方政府也都出臺了保護環(huán)境的相關(guān)政策、法規(guī)，但對整個綠色營銷體系大環(huán)境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)支持力度還不夠，缺乏培養(yǎng)，盡管有撥專項資金用于相關(guān)建設(shè)，但可能在營銷策劃上還不夠健全。而在對群眾綠色農(nóng)產(chǎn)品認知普及上也不夠完善，沒有出臺更多普及宣傳政策。

三、我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）樹立和強化綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷概念，滿足市場需求。

隨著人們生活水平日漸提高，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費也會日益增多，企業(yè)要樹立和強化綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷理念，要把生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和保護生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，生產(chǎn)出真正的純天然、無污染、質(zhì)量高的綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)要追求農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要從過去傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的發(fā)展觀念，要在保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時確保環(huán)境不受到損害，維持農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡。從長遠角度看，能夠使企業(yè)營銷活動可持續(xù)進行，能夠讓農(nóng)村社會得到全面發(fā)展。

（二）運用先進營銷手段，打開品牌知名度。

企業(yè)要擺脫過去陳舊的營銷推廣手段，運用新技術(shù)新理念，開拓出多條營銷渠道，將產(chǎn)品推廣出去，讓品牌在市場打響。要從過去單一的線下操作轉(zhuǎn)變成現(xiàn)今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營銷策劃進行促銷、加深和消費者溝通；線上可以利用當(dāng)今最火的營銷方式———網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅節(jié)約宣傳成本，效果也會翻倍。此外，還可以建立專門的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心，再在全國開設(shè)多家連鎖經(jīng)營店和專柜等，深入到普通消費者群中，加深消費者對其印象和了解。

（三）提升全民文化素質(zhì)，正確深入了解綠色農(nóng)產(chǎn)品。

要全面培養(yǎng)和提高國民文化素質(zhì)，積極向民眾宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品概念，提倡多食用綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)在銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時，也要注意正確引導(dǎo)消費者綠色消費，并且積極地、大力地提升這種消費意識。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷和各種形式的活動推出產(chǎn)品，讓民眾能夠切身感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的益處。

（四）培養(yǎng)開拓市場的營銷人才隊伍。

目前，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)中能將生產(chǎn)、策劃、銷售實施連為一體的復(fù)合式人才還很少，這就需要學(xué)校多向?qū)W生宣傳行業(yè)理念，讓他們轉(zhuǎn)變固有的營銷觀念，成長為綜合性人才。再將這些人才隊伍輸送到農(nóng)業(yè)企業(yè)當(dāng)中，增加企業(yè)在行業(yè)中的競爭力。還要注重全面培養(yǎng)人才的綜合素質(zhì)，不僅要掌握一手當(dāng)前最先進的營銷技能，還要對語言、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、各國貿(mào)易政策等知識充分掌握，這樣不僅能在國內(nèi)市場有優(yōu)勢，同時還能開拓國外市場，在國際舞臺上也占有一席之地。

（五）政府要加強對綠色市場的宏觀調(diào)控，對龍頭企業(yè)培育扶持，以提高市場競爭力。

雖然政府有出臺一些關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品管理方面的法規(guī)、政策，但是并未形成一個完整體系。市場上仍舊隨處可見一些商家為了獲得更高利潤，私自在一般的農(nóng)產(chǎn)品上貼“綠色食品”標(biāo)簽，這樣做不僅擾亂了市場秩序，也破壞了綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。這時候需要政府加強宏觀管控，規(guī)范市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售，為整個綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供一個良好的市場環(huán)境。政府應(yīng)該出臺且完善綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售管理的法規(guī)、政策，確保一方面綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場秩序，賣假貨，建立一個健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機構(gòu)，保證市場營銷秩序。此外，政府還應(yīng)對農(nóng)業(yè)企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)上給予一定的優(yōu)惠政策，激勵行業(yè)發(fā)展。對一些發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業(yè)，加大行業(yè)在市場上的競爭力。

四、結(jié)論

綜上所述，我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷要“走出去”，在過去傳統(tǒng)銷售方式基礎(chǔ)上，開拓出新的營銷渠道，利用現(xiàn)在的熱潮網(wǎng)絡(luò)營銷和線下銷售形成一體，才能提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。此外，要樹立和提高企業(yè)以及消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的正確認知，滿足市場需求；同時，大力培養(yǎng)新型綠色農(nóng)產(chǎn)品復(fù)合式營銷人才，開拓國內(nèi)外市場，提高我國綠色農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭力，加大對龍頭企業(yè)的培育，最終讓我國綠色農(nóng)產(chǎn)品能走出新的一片天。

主要參考文獻：

［1］趙素潔.我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的問題和對策分析.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2009.7.

［2］黃琳娜.影響我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷因素分析及對策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012.4.

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；問題；策略

市場經(jīng)濟背景下，消費者根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)是市場行為的一個顯著特征，市場已經(jīng)進入“品牌時代”。美國廣告專家Larry在預(yù)測未來營銷趨勢時曾說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”?，F(xiàn)代營銷的競更多的表現(xiàn)成品牌的競爭，市場營銷也由此發(fā)展為品牌營銷。在激烈競爭的國內(nèi)外市場中，貫徹實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷已成為取勝市場競爭的法寶，因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須由傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點

1960年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）對品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！币虼耍放频暮诵挠袃蓚€方面的內(nèi)容，一是品質(zhì)，二是文化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在農(nóng)產(chǎn)品上使用，并和其他的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者進行區(qū)分開來的顯著標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，它除具有大多數(shù)商品品牌的共同特點外，還具有以下特征：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶經(jīng)營分散，戶數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無論在品牌創(chuàng)建的主觀意識上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實力、標(biāo)準(zhǔn)化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織，如專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。農(nóng)業(yè)是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區(qū)域，這類產(chǎn)品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當(dāng)作是假冒偽劣產(chǎn)品。比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)（西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨創(chuàng)的商標(biāo)，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌（有機、生態(tài)、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開發(fā)出來的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)（或地理標(biāo)志）品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證標(biāo)志，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過與某個特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的主要問題

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷得到了長足發(fā)展，但還存在一些主要問題。

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營、消費諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標(biāo)，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經(jīng)營。消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時，關(guān)注的重點在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經(jīng)過再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌的認識存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。

2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場占有率和市場影響率低。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒有品牌的準(zhǔn)確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標(biāo)，品牌和品牌之間并沒有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開花，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識層次，缺乏品牌的核心，無文化內(nèi)涵，沒有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場。

3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作模式。我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營上，仍然處于農(nóng)戶自由種植、分散經(jīng)營的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營特色，無法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，并且農(nóng)戶在品牌營銷環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷應(yīng)當(dāng)建立合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個節(jié)點的合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當(dāng)嚴格執(zhí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)這統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督和約束。在我國的農(nóng)村并沒有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無法增強農(nóng)民組織化程度。

4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，科技含量低。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是品牌營銷的基礎(chǔ)，如果沒有品質(zhì)保證，不僅會使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證及檢測標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的各個環(huán)節(jié)都需要對應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有相應(yīng)的技術(shù)支撐。

三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略

1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營銷之路各司其責(zé)、貢獻力量。對農(nóng)戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質(zhì)量意識，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產(chǎn)、開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺樹立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應(yīng)和隨之而來的財富效應(yīng)，自覺投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營銷中去。對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認證工作，從而達到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、銷售以及售后服務(wù)的整個營銷過程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產(chǎn)品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷重要性認識之外，應(yīng)主動服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營銷，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認證、商標(biāo)注冊等方面給予一些政策和市場指導(dǎo)，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場營銷培訓(xùn)，提高其市場競爭力。

2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規(guī)劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步以及營銷方式的推進，企業(yè)可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調(diào)整。根據(jù)實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現(xiàn)場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。這方面已有成功的經(jīng)驗可供借鑒。據(jù)報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標(biāo)志保護產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營養(yǎng)論壇等活動為手段，通過生產(chǎn)基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價值的最大化。

3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的擴張力。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績效，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施搭建平臺。根據(jù)市場需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶、企業(yè)、銷售組織通過契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時，通過建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷售，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

關(guān)健詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)集群；移動網(wǎng)絡(luò)推廣

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0155-03

一、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)日益成熟的大趨勢下，延安農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如何開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，如何開創(chuàng)電子商務(wù)平臺運營，并快速通過網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)向外推廣已成為現(xiàn)實。延安農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開始逐步利用這新型商務(wù)模式，初步運用網(wǎng)絡(luò)這一特殊平臺，建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式，來給企業(yè)帶來更大的效益。為了進一步利用電子商務(wù)，延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公司聯(lián)合進行聘請電子商務(wù)專業(yè)人士，向企業(yè)員工傳授電子商務(wù)最基本的網(wǎng)上運營方式，也聘請資深網(wǎng)絡(luò)營銷專家，進行現(xiàn)場指導(dǎo)。通過調(diào)查，延安市區(qū)有十五家農(nóng)產(chǎn)品加工公司，主要借助于陜北特產(chǎn)網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)上銷售。

二、當(dāng)前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺存在的問題

1.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺未能實現(xiàn)網(wǎng)上供求對接。陜北特產(chǎn)網(wǎng)信息平臺，主要負責(zé)延安市、榆林市以及各個縣區(qū)的農(nóng)業(yè)信息的，但所的信息重復(fù)率高，導(dǎo)致信息資源出現(xiàn)過度冗余。對于有些偏遠地區(qū)受到當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)未能普及的限制，種植戶的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)知識缺乏，商務(wù)平臺產(chǎn)品供求信息不對接，很容易形成農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)偏緊或滯銷現(xiàn)象。而對于網(wǎng)絡(luò)普及率廣泛的區(qū)域，初步實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)運營，但每個市場信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時更新而且所更新的信息基本脫離整個流通環(huán)節(jié)，使供求信息不能及時對接，所以目前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺還不能實現(xiàn)有效網(wǎng)上供求對接。

2.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺分銷渠道未能改變傳統(tǒng)銷售方式。圖1顯示，通過對目前延安市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺和農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道分析，現(xiàn)有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務(wù)環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺的發(fā)展過程中，信息、知識、技術(shù)等方面的服帳潛夭豢繕俚耐絡(luò)交易的主要環(huán)節(jié)。而對于延安農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，利用電子商務(wù)平臺進行網(wǎng)上推廣與運營，只是僅僅增加了批發(fā)商的分銷渠道而未能改變傳統(tǒng)銷售方式。對于流通渠道而言，也缺少農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的中間樞紐和農(nóng)產(chǎn)品集聚服務(wù)平臺。

3.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺營銷策略滯后。延安農(nóng)產(chǎn)品主要電子商務(wù)平臺是陜北特產(chǎn)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，網(wǎng)頁主要是通過榆林和延安的當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情與旅游信息相結(jié)合來推廣陜北農(nóng)產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的銷售的本質(zhì)信息，不能塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名品牌?，F(xiàn)今電子商務(wù)銷售網(wǎng)站的日益劇增，各大銷售平臺的競爭日益即激烈，擁有廣闊的終端消費者 [1]，各大平臺每日更新的信息量巨大，也給消費者廣闊的選擇渠道，而延安農(nóng)產(chǎn)品依然延續(xù)傳統(tǒng)的銷售渠道，無法實現(xiàn)客戶更快捷、更便利的購物渠道。

4.延安農(nóng)產(chǎn)品物流配送方式還不夠健全。現(xiàn)階段，針對農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方式還遠遠不夠健全，延安農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于干果，種類多，但農(nóng)產(chǎn)品仍然在物流運輸過程中存在著包裝難、裝卸難、運輸難、倉儲難等問題[2]。延安物流公司對農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計價的運輸費用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農(nóng)產(chǎn)品會相對與工業(yè)產(chǎn)品無形中增加一部分運輸成本，但增加的這部分成本最終還是會被轉(zhuǎn)移到消費者身上。致使農(nóng)產(chǎn)品買家看到的銷售價格相對優(yōu)惠，但運輸費用的增加，形成最終較高的購物費用。

三、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在問題的原因分析

1.延安農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本身具有復(fù)雜性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有種類多、受季節(jié)性變化的影響，產(chǎn)業(yè)鏈長的特點，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可覆蓋的潛在環(huán)節(jié)要比工業(yè)品電子商務(wù)復(fù)雜許多。任何一種農(nóng)產(chǎn)品，由于通過不同環(huán)節(jié)時產(chǎn)品加工方式和產(chǎn)品需求類型發(fā)生了相應(yīng)的改變，使得農(nóng)產(chǎn)品在加工過程中的每一個環(huán)節(jié)都可能成為該產(chǎn)品消費的進出端口。而相比工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有多個末端產(chǎn)品和多個消費出口，因此農(nóng)產(chǎn)品在每一個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過程中，供需銜接較為復(fù)雜。

2.小農(nóng)戶與大市場之間信息不對稱。對于延安農(nóng)產(chǎn)品市場而言，一端連接著農(nóng)產(chǎn)品種植的“小農(nóng)戶”，另一端連接著我國農(nóng)產(chǎn)品的“大市場”。對于小農(nóng)戶而言，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，又是批發(fā)商，小農(nóng)戶面臨著“產(chǎn)品滯銷、渠道不暢”的困境，導(dǎo)致了“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。然而，作為我國農(nóng)產(chǎn)品“大市場”而言，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品供求信息，隨時都有大量農(nóng)產(chǎn)品需求的訂單信息更新，但又時常會出現(xiàn)一系列產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，無法滿足大訂單客戶的需求。隨著市場經(jīng)濟向農(nóng)村全面滲透，延安的小農(nóng)戶必須要高度融入開放的市場化和信息化的體系中，使“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的信息能夠全面有效對接，真正使小農(nóng)戶在大市場中充分發(fā)展。

3.延安當(dāng)?shù)馗鞔笊a(chǎn)廠商未能形成有效聯(lián)盟。據(jù)初步統(tǒng)計，延安當(dāng)?shù)貜氖?、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，大小農(nóng)產(chǎn)品種植戶有上千家，但各廠商之間都是獨立存在，每個廠商都在不斷實現(xiàn)自己的利潤最大化，為了使自己的產(chǎn)品快速銷售，封閉與其他廠商進行信息交流，每個廠商都有著自行摸索的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)推廣模式。盡管延安當(dāng)?shù)卣粩嘟M織市區(qū)的13家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司，進行緊密合作交流，鼓勵市區(qū)廠商形成有效聯(lián)盟來共同開創(chuàng)獨特的延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新市場，但是力度不大，沒有提出實質(zhì)性的解決方案，雖然有幾家廠商進行聯(lián)盟，但對于電子商務(wù)這個具有巨大潛能的商務(wù)平臺，必須要借助各大廠商的全部人力、物力，形成全面而有效的統(tǒng)一戰(zhàn)線，合作共贏，這也充分體現(xiàn)了延安各大廠商形成有效聯(lián)盟的重要性和迫切性。

四、延安發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對策

1.加強延安農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)來塑造知名品牌。電子商務(wù)交易中買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交流，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)交易中的最關(guān)鍵的因素。賣家如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成為有效發(fā)展延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的重要手段。建議當(dāng)?shù)卣訌姽芾砀鞔笃髽I(yè)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，實現(xiàn)生產(chǎn)形式多樣化，種類多樣化，包裝多樣化，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和延安當(dāng)?shù)芈糜挝幕瑏硭茉飚a(chǎn)品的形象，來打造延安圣地品牌，也可以把當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的小型公司進行合并運營，這樣容易融資，積聚財力、物力、財力、制定合理的生產(chǎn)目標(biāo)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，使延安市場形成一個統(tǒng)一的整體市場，極力塑造延安農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國的知名度。

2.優(yōu)化現(xiàn)階段延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。下頁圖2所示，是對現(xiàn)有延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺進一步優(yōu)化后的平臺。由于現(xiàn)階段延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還不高，農(nóng)戶獲取和了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場信息較難，獲取成本也比較高，在整個農(nóng)產(chǎn)品信息平臺中，必須添加政府農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺和延安農(nóng)產(chǎn)品集散中心，讓其一端連接農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，另一端連接農(nóng)產(chǎn)品分銷商、零售商、消費者。這樣可以增加農(nóng)產(chǎn)品的中間服務(wù)提供商，實現(xiàn)直接從農(nóng)戶到消費者大信息傳遞，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的成本和價格。有效整合電子商務(wù)平臺的各大農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺，共享農(nóng)產(chǎn)品供求信息，使信息的獲取更快捷、標(biāo)準(zhǔn)，有效地對農(nóng)產(chǎn)品市場做規(guī)劃安排。農(nóng)業(yè)部門可以根據(jù)本年度種植面積、產(chǎn)量、銷量做量化分析，對廣大種植戶進行宏觀指導(dǎo)，把農(nóng)戶的產(chǎn)品、產(chǎn)量、聯(lián)系方式等信息及時。對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名品牌，可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上建立自己農(nóng)產(chǎn)品的官方知名網(wǎng)站，塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌官網(wǎng)，提升自己的信用度，贏取更多客戶的信任和青睞。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)來加快信息化建設(shè)。構(gòu)建延安農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，完善信息化的建設(shè)，快速實現(xiàn)使貨物的信息流在供應(yīng)鏈條中從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，最終到消費者之間有效傳遞，并進一步提升供應(yīng)鏈管理信息的便捷性和準(zhǔn)確性，來建設(shè)高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息平臺 [3]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的到來，對于農(nóng)產(chǎn)品種植戶和生產(chǎn)商而言，及時了解農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息，是引導(dǎo)種植戶合理種植、生產(chǎn)商合理生產(chǎn)加工的P鍵，也是供應(yīng)鏈中各個流通環(huán)節(jié)快速流通的關(guān)鍵，要有效利用電子信息技術(shù)，最大化地開啟延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的潛在功能，請專業(yè)人事，建立一個安全、快捷、全方位、高度標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng) [4]，加快信息化的建設(shè)，使延安農(nóng)產(chǎn)品快速而高效地流通于全球農(nóng)產(chǎn)品市場中。

4.開展延安農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)推廣方式?，F(xiàn)如今，各銷售網(wǎng)站的移動客戶端伴隨著智能手機應(yīng)運而生，使電子商務(wù)實現(xiàn)了移動電子商務(wù)的新模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)站通過移動平臺營銷方法主要有APP應(yīng)用程序、移動廣告、移動搜索引擎優(yōu)化、二維碼互動營銷等。APP應(yīng)用和APIA應(yīng)用的價值是可以廣泛向全球用戶傳遞大量產(chǎn)品信息，而移動搜索引擎優(yōu)化有助于銷售網(wǎng)站的排名靠前，延安農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)站也可以通過這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段進行廣泛推廣。線上線下營銷模式在現(xiàn)階段是一種發(fā)展最快、前景較好的營銷模式，對于延安農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)，可以通過O2O模式，記錄農(nóng)產(chǎn)品在種植戶的種植、培育、生長周期、成熟過程，以及可以快速了解農(nóng)產(chǎn)品的種類、加工生產(chǎn)過程、價格、配送服務(wù)等信息。實現(xiàn)線上線下的雙向互動，開展O2O的創(chuàng)新模式。

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷；管理體系

黑龍江省是全國大省，也是全國重要的商品糧基地，農(nóng)產(chǎn)品素以品質(zhì)優(yōu)良、有機安全著稱，其農(nóng)業(yè)對穩(wěn)定國家糧食安全具有舉足輕重的作用。

一、生產(chǎn)消費者滿意的農(nóng)產(chǎn)品是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的基礎(chǔ)

（一）消費者渴望農(nóng)產(chǎn)品綠色安全。在人們健康意識不斷提高，食品安全問題日益嚴重的現(xiàn)實狀況下，綠色、健康、純天然、無污染的有機綠色食品越來越受消費者關(guān)注。在對哈爾濱一家大型超市蔬菜區(qū)的調(diào)查顯示，38.4%的消費者在選購蔬菜時要確認綠色產(chǎn)品標(biāo)識，有12%的消費者經(jīng)常購買有機蔬菜；在糧食區(qū)有83.5%的消費者選購米面時要看AA標(biāo)志或產(chǎn)地；在一項對肉類農(nóng)產(chǎn)品購買地點選擇題的回答中，有68%的消費者認為在大型超市購買比較安全?？梢?，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅要吃得好，還要吃得安全、健康。

（二）黑龍江省綠色有機食品種植面積大、品種少、深加工程度低。黑龍江省從1900年開始發(fā)展綠色有機食品產(chǎn)業(yè)，目前綠色有機食品種植面積達到8046萬畝,有效使用綠色食品標(biāo)識產(chǎn)品達到2700個，綠色食品種植面積占44.8%，綠色食品產(chǎn)量占全國的20%。有機認證證書2182張，占全國11.6%，認證企業(yè)達到1012家，位列全國第一。經(jīng)過多年發(fā)展，黑龍江省已成為我國綠色有機食品第一大省。雖然黑龍江省綠色有機食品種植面積大，但產(chǎn)品品種少。我國的綠色食品分為A級和AA級兩個層次，AA級更優(yōu)。AA級產(chǎn)品更接近國際公認的有機食品。目前黑龍江省綠色AA級食品和有機食品認證數(shù)量占總認證數(shù)量10%以下，而且品種少，主要集中在水稻、大豆和玉米等品種上，有機認證的水稻、大豆和玉米占有機植物生產(chǎn)總量的78%。綠色食品品種少，難以滿足全省乃至全國消費者的需要。黑龍江省有綠色機食品加工比例和深加工程度較低。綠色有機農(nóng)產(chǎn)品大多是資源型產(chǎn)品，以糧油為主，蔬果、畜禽類較少，其中有機食品結(jié)構(gòu)中23%是加工產(chǎn)品，而發(fā)達國家有機產(chǎn)品加工比例占有機食品總產(chǎn)量的80%。并且加工水平和產(chǎn)品加工率較低，加工鏈條短，產(chǎn)品附加值低，初級加工食品或“原”字頭的產(chǎn)品占較大部份。

（三）發(fā)揮寒地黑土優(yōu)勢，打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。第一，提高對綠色、有機標(biāo)準(zhǔn)的認知。組織農(nóng)戶和加工企業(yè)認真學(xué)習(xí)黑龍江省農(nóng)委印發(fā)的《關(guān)于進一步加快綠色有機食品發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《2018年綠色、有機食品質(zhì)量監(jiān)管專項行動方案》，加強對管轄區(qū)內(nèi)的綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地各生產(chǎn)單元，企業(yè)自建綠色、有機食品基地，綠色、有機食品加工企業(yè)的實地檢查，及時發(fā)現(xiàn)和解決基地生產(chǎn)過程中存在的問題，確保基地產(chǎn)品質(zhì)量安全。第二，加強基地投入品使用監(jiān)管。嚴格執(zhí)行在綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)基地實行農(nóng)業(yè)投入品使用公告制，明示基地農(nóng)藥使用清單，強制執(zhí)行肥料使用準(zhǔn)則，指導(dǎo)農(nóng)戶按照綠色食品投入品使用要求購買及使用，并對綠色食品生產(chǎn)用投入品的銷售進行臺賬登記管理。積極推進綠色、有機食品基地建立投入品專供點，防止禁用農(nóng)藥進入綠色、有機食品基地生資市場。推廣基地農(nóng)戶聯(lián)保責(zé)任制，發(fā)揮農(nóng)戶基地建設(shè)的主體作用，使每個基地農(nóng)戶都能誠信種植，嚴格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。[1]第三，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品雖然綠色產(chǎn)品種植面積大，但整體質(zhì)量低，品種少，質(zhì)量安全水平、綜合效益和競爭力與農(nóng)業(yè)大省地位相比不匹配，最根本的原因是產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不高，因此提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，推進質(zhì)量興農(nóng)需要在科技、人才等方面綜合發(fā)力。2018年4月，中國農(nóng)科院原副院長、國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險評估專家委員會副主任、國際中醫(yī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟（籌）首席科學(xué)家章力建提出了應(yīng)用“中醫(yī)農(nóng)業(yè)”推進生態(tài)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展品質(zhì)的理論和方法?！爸嗅t(yī)農(nóng)業(yè)”應(yīng)用的方向之一，是基于中草藥配伍原理生產(chǎn)農(nóng)藥獸藥、飼料肥料以及天然調(diào)理劑。肥藥、植物保護液既可以提供作物營養(yǎng)，又可以防控病蟲害，可以提高作物的抵抗病蟲害能力和調(diào)節(jié)農(nóng)作物生長發(fā)育的作用，使農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)，連續(xù)使用不會產(chǎn)生抗性，不破壞生態(tài)環(huán)境；可以有效實現(xiàn)有機生產(chǎn)、降低藥物殘留，具有提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保護生態(tài)，色、香、味俱佳，多種養(yǎng)生功能，延長保鮮期等優(yōu)勢。

二、提升區(qū)域品牌的競爭力是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的戰(zhàn)略重點

（一）黑龍江省已經(jīng)確立“寒地黑土”為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品相對于國內(nèi)其他省份產(chǎn)品雖優(yōu)，但競爭力不強，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜亂、名牌少和知名度低。目前，黑龍江省大米就有100多個品牌，自稱綠色品牌的大米多達20多個，除北大荒、響水、五常大米外，其它品牌都沒有形成規(guī)模，個別品牌種植面積只在2-3萬畝之間。由于推廣力度小，品牌知名度不高，優(yōu)勢特色不夠突出，頗具優(yōu)勢的的綠色食品資源沒有形成整體合力及市場競爭力。2004年以來，黑龍江省綏化市寒地黑土物產(chǎn)協(xié)會引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進行品牌整合。協(xié)會設(shè)計了頗具地域特色“寒地黑土”商標(biāo)，并在美國注冊。在“寒地黑土”品牌發(fā)展初期，協(xié)會會員發(fā)展到100多家，協(xié)會對“寒地黑土”品牌進行了宣傳，在國內(nèi)外舉行了20多次展會，“寒地黑土”的影響力得到提升。2008年，黑龍江寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團成立，從此，“寒地黑土”品牌在寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團的帶動下得到了有效的維護和發(fā)展。

（二）“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展遭遇瓶頸。第一，“寒地黑土”區(qū)域品牌知名度有待提高?！昂睾谕痢眳^(qū)域品牌至今已發(fā)展十幾年，但與壽光疏菜、安溪鐵觀音、云南普洱茶、紹興黃酒等著名區(qū)域品牌相比，知名度不高、品牌競爭力較弱，缺乏叫得響的過硬產(chǎn)品，缺乏深入人心的品牌形象和內(nèi)涵。消費者對“寒地黑土”品牌名稱的認識還停留在珍稀的自然資源的層面。第二，“寒地黑土”區(qū)域品牌定位簡單盲目。寒地黑土品牌因其地域優(yōu)勢而使產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、有機營養(yǎng)，品牌運營者應(yīng)嚴把產(chǎn)品進貨關(guān)，優(yōu)中選精、精益求精。這樣，“寒地黑土”區(qū)域品牌定位中高端農(nóng)產(chǎn)品是理所當(dāng)然。但是，“寒地黑土”區(qū)域品牌在沒有絕對壟斷市場的情況下，品牌定位顯得過于簡單。因為市場上類似東北農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量極多，且產(chǎn)品外觀差異不大，很多消費者在比較后往往選擇價格低很多的其它品牌產(chǎn)品，這嚴重沖擊了“寒地黑土”品牌的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品高價格與市場低需求并存、產(chǎn)品銷量較低與經(jīng)營成本偏高并存的現(xiàn)象。[2]

（三）破解“寒地黑土”區(qū)域品牌發(fā)展瓶頸的措施。加大品牌營銷的力度。通過文化營銷，提升品牌知名度。在“寒地黑土”區(qū)域品牌中注入文化內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品，提高其品牌價值和知名度。根據(jù)消費者需求趨勢，依托黑龍江省邊疆省份的歷史文化，培育“寒地黑土”品牌的文化內(nèi)涵，根據(jù)黑龍江省地域的土壤、氣候特征，強化濃厚的人文環(huán)境、風(fēng)土氣息，塑造“寒地黑土”品牌口感上乘的個性特色。要善于利用媒體廣告以及網(wǎng)絡(luò)、招商會、專題報道、展銷會等媒介，進行品牌的整合傳播，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強“寒地黑土”區(qū)域品牌。對品牌重新定位。糧油、疏菜等農(nóng)產(chǎn)品既是人民生活必需品，又是一日三餐都要消耗的消費品，購買頻率高。如果一個家庭（按四口之家計算）每天都食用“寒地黑土”品牌的產(chǎn)品，那么這個家庭在食物方面的支出要增加30%以上，家庭的恩格爾系數(shù)會驟然提高。一個標(biāo)價398元的禮盒，里面包含一袋2斤重的五常大米，3瓶220克重野生藍莓，1瓶300克重藍莓以及12小盒壓縮野木耳、野生蘑菇。一盒10斤裝的鏡泊湖石板大米則超過300元。[3]這樣高的價格定位，日常食品就成為了奢侈品。建議寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團對品牌進行重新定位，品牌的文化內(nèi)涵可以保留，價位檔次可以向下延伸，高于省內(nèi)未加入寒地黑土農(nóng)業(yè)物產(chǎn)集團的農(nóng)產(chǎn)品價格即可。

三、健全農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道是完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的重要環(huán)節(jié)

（一）升級改造現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。黑龍江省大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場建設(shè)發(fā)展較快，批發(fā)市場已經(jīng)變成大宗農(nóng)產(chǎn)品主流交易渠道。但現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)量多、規(guī)模小，總體上已趨于飽和,并且開始出現(xiàn)競爭的態(tài)勢；大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要以批發(fā)大宗農(nóng)產(chǎn)品為主，還不具備農(nóng)產(chǎn)品的分揀、包裝、配送等功能，存在著功能不完善的缺陷；檔次不高、規(guī)范的配套基礎(chǔ)設(shè)施陳舊；現(xiàn)代化水平較低，多數(shù)市場沒有質(zhì)量檢驗檢測室和農(nóng)業(yè)信息電子展示屏、配送服務(wù)不健全，輻射能力弱，沒有形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)商流、物流、信息流的集散中心。這些問題都影響著農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的效率。[4]黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設(shè)和管理必須從實際出發(fā)，要科學(xué)規(guī)劃、合理布局對原有市場進行升級改造。建議對原有效率較低、布局欠合理、規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行整合,實現(xiàn)資源的充分利用,逐漸完善市場的綜合功能；對原有的管理比較規(guī)范、市場運行功能良好的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行擴建和升級改造，加強硬件投入，完善其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包括交通設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施、安全保障設(shè)施、加工、貯藏、保鮮、配送設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)備等；規(guī)范其相關(guān)管理制度，加強監(jiān)管監(jiān)測力度，保證大宗農(nóng)產(chǎn)品的順利高效的交易。

（二）多渠道發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品零售終端交易模式。通過對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、經(jīng)銷商、農(nóng)民合作社等生產(chǎn)經(jīng)營者和社區(qū)居民、酒店、企事業(yè)單位食堂的全面調(diào)查，總結(jié)出目前黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品零售終端的主要交易方式有直銷模式、“農(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式、電商營銷模式等。農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的形式有兩種形式，一種是“農(nóng)民——消費者”，即農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費者，這種交易形式明顯的劣勢是成交量較小，且交易場所不穩(wěn)定。另一種是“農(nóng)民——消費終端”，農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售到超市或城鎮(zhèn)貿(mào)易市場等，然后再轉(zhuǎn)移給消費者，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市、綠色食品直營店、社區(qū)蔬菜市場、觀光采摘、訂單直銷等。該類營銷模式存在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、冷鏈物流能力不足、直銷形式缺乏創(chuàng)新等問題。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直銷模式應(yīng)重點關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、物流流程優(yōu)化和直銷形式多樣化，如農(nóng)民要嚴格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，可以對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝。農(nóng)超可以建立加工中心和購置冷鏈物流，在運營中不斷積累經(jīng)驗，增加直銷形式，以促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售?！稗r(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式是一種典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。隨著黑龍江省土地流轉(zhuǎn)政策的持續(xù)完善，農(nóng)戶的小規(guī)模生產(chǎn)逐漸向規(guī)模化大生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)者會選擇直接與經(jīng)銷商或者龍頭企業(yè)合作以實現(xiàn)商品價值。“農(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式存在著二方面的弊端。一方面是由于經(jīng)銷商與農(nóng)戶沒有穩(wěn)定的合作關(guān)系，當(dāng)市場當(dāng)行情不好時，經(jīng)銷商要么拒絕收購導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，要么大幅度壓價侵犯農(nóng)戶的利益；另一方面是由于農(nóng)戶與消費者信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶無法了解消費者對產(chǎn)品種類和功能需求，農(nóng)戶無法及時調(diào)整生產(chǎn)計劃或完善產(chǎn)品功能，以達到滿足消費者需求和增加收入的目的。優(yōu)化“農(nóng)戶+經(jīng)銷商/龍頭企業(yè)”模式的最佳方式便是農(nóng)戶和經(jīng)銷商之間實行期貨交易。在農(nóng)戶與經(jīng)銷商之間建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷協(xié)議，這樣不僅穩(wěn)定和鞏固了雙方的合作關(guān)系，而且為了使雙方協(xié)議的價格更趨于合理，經(jīng)銷商會向農(nóng)戶反饋消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的信息，起到信息溝通的橋梁作用。黑龍江省開展農(nóng)產(chǎn)品電商營銷涉及的平臺有三類：如黑龍江省農(nóng)委、黑龍江聯(lián)通、黑龍江農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺等公共平臺；北大荒集團自建的大農(nóng)網(wǎng)等自有平臺；以及阿里巴巴旗下購物網(wǎng)站、京東、社交平臺等第三方平臺。該類營銷模式存在農(nóng)村電商規(guī)模明顯偏低、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、缺乏品牌效應(yīng)、農(nóng)民附加值獲利少、網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一、農(nóng)村物流落后、缺乏配套的物流配送體系等問題。電商營銷模式創(chuàng)新的重點應(yīng)關(guān)注農(nóng)村電商規(guī)模化、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量、配套的物流配送體系、與消費者建立互信關(guān)系。[5]

參考文獻：

[1]黑龍江省農(nóng)業(yè)委員會.關(guān)于《進一步加快綠色、有機食品發(fā)展的指導(dǎo)》意見（黑農(nóng)委（2018）58號）[G].

[2]張國立.黑龍江省寒地黑土品牌建設(shè)問題與對策建議［J］.邊疆經(jīng)濟與文化,2011（11）.

[3]李威.“寒地黑土”的品牌整合路[J].中國合作經(jīng)濟,2010(7).

[4]李鶴鵬.黑龍江墾區(qū)大宗農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道效率評價研究[D].大慶：黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué),2015.

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟]。一般認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠發(fā)展的高度，綜合評價各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區(qū)域文化底蘊為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價值，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)恿松舷掠侮P(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實際情況進行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標(biāo)消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費這一全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽風(fēng)險，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實際情況為出發(fā)點，在區(qū)域文化底蘊的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農(nóng)戶之間的良好運作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險分配機制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。

五、結(jié)語

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品參與國內(nèi)國際競爭的必然趨勢，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)該在政府的扶持和龍頭企業(yè)的帶動下，充分挖掘區(qū)域品牌的文化底蘊，并遵循產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)品差異化營銷以及建立標(biāo)準(zhǔn)體系的原則。近年來，農(nóng)業(yè)受到了前所未有的重視，政府一系列興農(nóng)政策噴薄而出，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了一個難得的創(chuàng)新和品牌營銷契機，各區(qū)域都可通過培植農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的高速發(fā)展，并將區(qū)域性品牌推向全國乃至全世界，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)。

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品文化營銷范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn) 消費者資產(chǎn)模型

農(nóng)產(chǎn)品的生長對自然資源具有高度依賴性，開展“一村一品”，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌涉及政府、行業(yè)、企業(yè)和農(nóng)戶等營銷主體，目前，我國大多數(shù)營銷主體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識不強，缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理規(guī)劃，沒有從整合營銷的角度進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣，不了解從哪些方面進行營銷投資，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認同感和忠誠度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。因此，本研究試圖通過開發(fā)和設(shè)計一套農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)量表，通過實證研究，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度之間的相互關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)管理提供實踐指導(dǎo)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特點

較之產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其自身特色，具體如下：

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般建立在區(qū)域內(nèi)獨特的自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上。這些區(qū)域資源包括區(qū)域軟環(huán)境、硬環(huán)境、自然資源、氣候、地理特征、人文風(fēng)貌、歷史文化、傳統(tǒng)工藝等。我國目前很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就是在這些基礎(chǔ)上形成的，如：增城荔枝、洛陽牡丹。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于公共物品，品牌權(quán)益不屬于某個企業(yè)或個人，而是區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、個人等共同所有，具有非排斥性和非競爭性。任何使用者都不能阻止區(qū)域內(nèi)的其他人使用該品牌，區(qū)域內(nèi)其他人使用也不會增加社會成本。經(jīng)營成功的區(qū)域品牌，具有良好的美譽度、知名度，能使該區(qū)域品牌形成“暈輪效應(yīng)”，相反，如果使用該區(qū)域品牌的營銷主體出現(xiàn)了某些不良的經(jīng)濟行為，會使該區(qū)域內(nèi)所有共享該區(qū)域品牌的經(jīng)濟主體無辜地或多或少地受到牽連。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個區(qū)域的“金名片”，是無形資產(chǎn)。以一個區(qū)域特定資源形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，是這個特定區(qū)域的代表，它能提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，保證區(qū)域農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展，它能提升區(qū)域的知名度、美譽度，帶動其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

模型的構(gòu)建與假設(shè)

（一）模型的構(gòu)建

基于消費者角度，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)反映了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響消費者的態(tài)度和行為的能力。本文在品牌資產(chǎn)、區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌自身特點，參考Keller（1993）的模型及其指標(biāo)，根據(jù)調(diào)查資料的整理研究，提出基于消費者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)由區(qū)域聯(lián)想、品牌知名度、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌忠誠四個維度構(gòu)成，見圖1。

1.區(qū)域聯(lián)想。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)想指消費者從他的記憶中引發(fā)出的對該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所涉及的區(qū)域信息的任何聯(lián)想，包括自然環(huán)境和人文社會環(huán)境。Schooler（1965）研究發(fā)現(xiàn)消費者在購買產(chǎn)品時會偏好某一區(qū)域的產(chǎn)品。Ittersum（2003）將區(qū)域聯(lián)想分為人文因素和自然環(huán)境因素。人文因素不僅包括區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)或加工該產(chǎn)品所需要的特定知識和經(jīng)驗，還包括歷史傳統(tǒng)、文化氛圍等文化沉淀。農(nóng)產(chǎn)品的生長離不開土壤、溫度、濕度等自然資源，很多區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品就是因為擁有獨一無二的自然資源，而享有美譽。本文綜合現(xiàn)有研究成果認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌區(qū)域聯(lián)想包括自然環(huán)境和人文環(huán)境。

2.品牌知名度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度指農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為市場或消費者所知曉的程度。Keller（1993）將品牌知名度分為品牌確認和品牌回想。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度具有產(chǎn)品或服務(wù)品牌知名度的特點，本文將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌知名度分為品牌確認和品牌回想。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌確認指消費者在某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的指示下，能夠確認自己曾經(jīng)看到或聽到該品牌的能力；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌回想指消費者在提到某品類農(nóng)產(chǎn)品時能想到某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的能力，它需要消費者自己從記憶中回想起這個品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌回想要求該品牌在消費者心目中占有很重要的地位，是一種高層次的品牌知名度。