廣告策劃與營銷的關(guān)系精選(九篇)

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第1篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

[關(guān)鍵詞]營銷觀念；整合營銷傳播；廣告策劃模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）08-0095-01

1 問題的提出

廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

廣告業(yè)作為服務(wù)業(yè)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，對一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著強(qiáng)有力的推動作用，改革開放30年來，廣告業(yè)在中國得到了迅速發(fā)展，但近年來，廣告業(yè)的發(fā)展速度卻明顯放緩，這與廣告業(yè)內(nèi)廣告策劃模式有著很大聯(lián)系，國內(nèi)廣告界還因循傳統(tǒng)廣告策劃模式，廣告服務(wù)單一，沒有創(chuàng)意，使得廣告變得沒有吸引力，失去了為消費者服務(wù)的初衷，變得更加商業(yè)化、模式化，使消費者慢慢失去了對廣告的信心，這也是現(xiàn)代消費者開始抵觸廣告的原因。要改變中國廣告業(yè)發(fā)展緩慢現(xiàn)狀，使中國廣告業(yè)在國際市場競爭中占有一席之地，就要改變這種傳統(tǒng)的廣告策劃模式，順應(yīng)時代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合整合營銷傳播觀念的特點和廣告基本模式，并結(jié)合中國國內(nèi)已成功的整合營銷廣告案例，建立一套完整的適合中國廣告業(yè)發(fā)展，并具有國際競爭優(yōu)勢的整合營銷傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個中國廣告業(yè)的發(fā)展一些建議和啟發(fā)。

2 基于整合營銷傳播的廣告策劃模式分析

2.1 IMC廣告策劃模式分析

隨著營銷觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產(chǎn)品信息到開始注重消費者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對于廣告公司來說，他們?yōu)閺V告主服務(wù)的業(yè)務(wù)變得更加廣泛，廣告策劃和實施的內(nèi)容更加豐富。雖然產(chǎn)品之間有一定的差異，但都進(jìn)行產(chǎn)品具體賣點差異之間的推廣，那么產(chǎn)品個性和品牌就不存在了。概念不會改變產(chǎn)品，但會改變消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識。雖然消費者關(guān)心產(chǎn)品的具體賣點，如性能、耐用度、使用方便程度、價格等，但概念是引起消費者關(guān)注的“第一注意點”。

2.2 IMC整合營銷傳播觀念下的企業(yè)營銷觀點

整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者能夠“一旦擁有，別無所求”。整合營銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關(guān)系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變“情人關(guān)系”為“夫妻關(guān)系”。廠家必須對消費者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購買歷史、購買行為、使用行為以及消費習(xí)慣進(jìn)行綜合研究。所以，市場調(diào)查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨立開展這種調(diào)查，則可以自行調(diào)查，將結(jié)果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關(guān)技術(shù)，也可以讓廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)市場調(diào)查。

3 結(jié) 語

第2篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

論文摘 要：本文從廣告活動中的策劃與設(shè)計兩個方面入手，分析廣告策劃與設(shè)計在一個廣告活動中的作用和意義。廣告策劃的成功與否又與策劃創(chuàng)意者的思維和創(chuàng)意方式有著密切的關(guān)系。也就是說它與廣告創(chuàng)意人的知識，經(jīng)驗，創(chuàng)造，技能，思維方式等諸多因素有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，本文通過對這一系列問題進(jìn)行分析，找出如何處理好廣告策劃與設(shè)計之間的關(guān)系，使廣告信息更加易于被受眾接受。

一、對廣告活動中策劃與設(shè)計的理解

古人常言到：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，實際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。廣告活動是一種有目的的實踐性活動，廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴(yán)密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自已知識和經(jīng)驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運(yùn)動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的整體把握。廣告設(shè)計是廣告策劃的視聽覺的傳達(dá)方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進(jìn)行的策略規(guī)劃，策劃創(chuàng)意者主要是根據(jù)廣告主的營銷活動和目的，按照一定的程序?qū)φ麄€廣告活動進(jìn)行總體的策略規(guī)劃。它必須以客觀的市場調(diào)研為依據(jù)，以富有創(chuàng)意和科學(xué)策略和清晰的訴求重點，以達(dá)到廣告活動的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。

二、策劃時應(yīng)注意廣告設(shè)計的原則

（一）主次突出。對于廣告的主題，必然是針對企業(yè)和產(chǎn)品的。廣告設(shè)計中的側(cè)重點無論是在企業(yè)的形象，產(chǎn)品的品質(zhì)，任何一方面，都必須直接針對所要強(qiáng)調(diào)的重點，使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。

（二）簡潔合理。廣告設(shè)計不論是紙質(zhì)廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡潔，盡量不要太繁瑣，凌亂或畫面過于復(fù)雜和抽象。

（三）既有變化又有統(tǒng)一。廣告設(shè)計的創(chuàng)意和想法雖然很多，但一定要緊緊圍繞市場營銷和廣告策劃創(chuàng)意等活動內(nèi)容和目的進(jìn)行版面的設(shè)計和編排，不論從構(gòu)成廣告畫面的諸元素，還是色彩的搭配和運(yùn)用都力爭做到既有變化又有統(tǒng)一的視覺效果和心理審美的愉悅，使受眾在輕松愉快的廣告藝術(shù)欣賞中很好很自然地接受著廣告的內(nèi)容信息。

三、相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計

在進(jìn)行廣告策劃之時，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進(jìn)行。對于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。

其次，廣告策劃與廣告設(shè)計一定要以消費者為中心展開。企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自已說了算，而是由消費市場中的消費者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實現(xiàn)顧客的需求，最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認(rèn)識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計時，也必須樹立起以消費為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

再者，調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計。分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時性。對廣告設(shè)計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設(shè)計人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計人員的文化、生活經(jīng)驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計時也要根據(jù)消費者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

最后，廣告不僅在策劃時要考慮企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，還要考慮策劃與設(shè)計執(zhí)行，執(zhí)行和廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇，這樣便于細(xì)分市場的目標(biāo)消費群體更有效的接受廣告信息，為此，還要學(xué)會不僅制作出較高質(zhì)量的廣告藝術(shù)作品，還要學(xué)會對廣告?zhèn)鞑ッ襟w的有效整合和運(yùn)用。

結(jié)束語：從以上內(nèi)容表明，在廣告活動中，廣告的策劃與廣告的設(shè)計（創(chuàng)意）并沒有一個十分明確的分界點。一個好的廣告設(shè)計作品，在廣告策劃與廣告設(shè)計過程中體現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。有了好的創(chuàng)意結(jié)合上好的策劃方案，雙管齊下，才能產(chǎn)生一個好的廣告作品。廣告策劃與設(shè)計之間，廣告策劃決定廣告設(shè)計的思維方法，給廣告設(shè)計提供了內(nèi)容上的理論依據(jù)。廣告設(shè)計可以幫助和實現(xiàn)廣告策劃的意圖。二者均屬為實現(xiàn)營銷活動而進(jìn)行的廣告活動中為實現(xiàn)最終的一個目的在這個過程中的兩個環(huán)節(jié)而已。廣告策劃在整個廣告活動中有著牽一發(fā)而動全身的重要地位。廣告的設(shè)計執(zhí)行卻是即將“出爐”的產(chǎn)品，廣告策劃活動成功與否最終要靠它來完成。為此，廣告策劃與設(shè)計屬為實現(xiàn)同一目標(biāo)為前提的兩個不同的環(huán)節(jié)，二者相互影響、互相促進(jìn)。

第3篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書

寫作要領(lǐng)

【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。

一、整合營銷傳播理論及特性

（一）整合營銷傳播理論簡介

1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費者――根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個具有競爭力的利益點――根據(jù)消費者的購買誘因；確認(rèn)目前消費者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。

（二）整合營銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營銷傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費者對企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營銷傳播策劃時，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對營銷傳播的整合要達(dá)到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點和傳播方式對信息進(jìn)行符合媒體特點要求的再創(chuàng)意，同時對媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實現(xiàn)。

二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營銷系統(tǒng)實際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對企業(yè)市場營銷傳播活動具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來表達(dá)。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區(qū)別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進(jìn)行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現(xiàn)。

第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費者對企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。

三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)

在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場構(gòu)成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經(jīng)濟(jì)狀況、消費觀念、購買習(xí)慣和心理等分析；消費者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對商品定位以及消費者對這個定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場、商品和消費者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個環(huán)節(jié)上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。

在整合營銷傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書寫作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進(jìn)行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達(dá)到這個目標(biāo)，必須進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。

1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個關(guān)鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據(jù)最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達(dá)到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個運(yùn)作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?、商品、消費者分析及定位的基礎(chǔ)上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場、商品和消費者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。

2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。

（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業(yè)商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業(yè)實力、產(chǎn)品或品牌特點、產(chǎn)品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場中的地位、目標(biāo)消費者及其心理等；最后運(yùn)用市場營銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢，探求市場空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處，以填補(bǔ)市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。

（2）做好消費者分析與定位，準(zhǔn)確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機(jī)，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內(nèi)容進(jìn)行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費者的迫切需求、潛在需求、消費習(xí)慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標(biāo)消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。

常見的消費者定位有：從經(jīng)濟(jì)狀況角度進(jìn)行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標(biāo)市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據(jù)此進(jìn)行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進(jìn)行定位也是非常有現(xiàn)實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費者滿足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進(jìn)行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯(lián)系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進(jìn)行。

商品分析和定位要與市場細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標(biāo)市場的過程。商品分析及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強(qiáng)力吸引市場細(xì)分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場；二是細(xì)分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。

同質(zhì)化越來越嚴(yán)重形勢下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難?，F(xiàn)代市場，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對商品特性進(jìn)行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場營銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運(yùn)用由實變虛，虛實結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析與定位。

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。

（二）整合營銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點的調(diào)整等。

1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營銷傳播的心理連續(xù)性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費者對公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。

2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營銷傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長遠(yuǎn)結(jié)果，如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動。

整合營銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。然而廣告實踐又無情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動之中。

美國科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營銷傳播中，認(rèn)為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營銷傳播，除促進(jìn)商品銷售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務(wù)往來、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機(jī)事件處理等方式，和各地級政府間進(jìn)行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。

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【基金項目】廣西高校優(yōu)秀人才資助項目（2009年第55號）

第4篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

隨著現(xiàn)代傳播業(yè)的飛速發(fā)展，廣告市場競爭日趨白熱化，其中黨報廣告受到的沖擊尤為慘烈，廣告收入普遍下滑。為扭轉(zhuǎn)頹勢，近些年全國各級黨報紛紛調(diào)整廣告營銷策略，尋求新的突破，而加強(qiáng)廣告策劃恰恰是黨報廣告殺出重圍，絕處逢生的有力武器。實踐證明，成功的黨報廣告都是堅持“策劃為王”的理念，通過大量富有創(chuàng)意的策劃，激活自身優(yōu)勢，整合社會資源，實現(xiàn)廣告效應(yīng)的核聚變，贏得全新的發(fā)展空間。筆者曾在遼寧日報從事過相關(guān)工作，在此結(jié)合工作實踐，談些粗淺的認(rèn)識和體會。

一、找準(zhǔn)定位，揚(yáng)長避短，用足用活優(yōu)勢

黨報是黨和政府的喉舌，擔(dān)負(fù)著宣傳黨和國家方針政策的重任，具有一般媒體所無法比擬的權(quán)威性和公信力。這是黨報的優(yōu)勢所在，也是黨報廣告營銷的重要支撐。黨報廣告策劃只有充分用足用活這一特殊優(yōu)勢，才能在激烈的廣告營銷大戰(zhàn)中，精確制導(dǎo)，高點強(qiáng)攻，成為客戶打造品牌知名度和形象美譽(yù)度的理想平臺。近些年，遼寧日報廣告部充分發(fā)揮黨報優(yōu)勢，推出的“遼寧名片”、“遼寧慈善人物”、“遼寧十大振興人物”、“遼寧十大年度經(jīng)濟(jì)人物”、“遼寧最佳人居環(huán)境城區(qū)”、“遼寧最具發(fā)展?jié)摿︵l(xiāng)鎮(zhèn)”等系列評選活動盡顯黨報的權(quán)威性、公信力和高端、主流的項目定位，產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力和廣泛的影響力，不僅達(dá)到了預(yù)期的營銷目標(biāo)，也產(chǎn)生了良好的社會影響。

二、圍繞中心，服務(wù)大局，強(qiáng)化黨報廣告策劃的政治含量和社會含量

成功的黨報廣告策劃大都緊緊圍繞黨和政府的中心工作，聚焦百姓關(guān)注的社會“熱點”、“焦點”，確定主題精細(xì)策劃，與黨報新聞宣傳形成有效共振，從而形成強(qiáng)大的輿論和廣告效應(yīng)。如近些年遼寧日報廣告部推出的“紀(jì)念改革開放30年”大型系列策劃、“遼寧重點行業(yè)建設(shè)成就巡禮”、“遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)巡禮”、“振興遼寧功勛企業(yè)評選活動”等大型策劃，都以深厚的政治和社會含量形成強(qiáng)大的輿論氣場，得到企業(yè)的積極響應(yīng)，激活了廣告資源。

三、創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意

策劃的精髓就是創(chuàng)意。在激烈的競爭中，要使策劃脫離平庸，標(biāo)新立異，真正實現(xiàn)人無我有，人有我新，就必須賦予其創(chuàng)意的靈魂。1997年喜迎，眾多媒體策劃的主題活動令人眼花繚亂。遼寧日報海外版不拘陳規(guī)俗套，大膽創(chuàng)新，推出《香港與遼寧》系列特刊和遼港經(jīng)貿(mào)洽談會大型策劃。這一策劃，主題鮮明新穎，運(yùn)作系統(tǒng)周密。

首先，在倒計時的幾個重要時段，連續(xù)推出《香港與遼寧》系列特刊，除正常發(fā)行外，由省外經(jīng)貿(mào)廳在香港經(jīng)貿(mào)活動中投放?！短乜费堖|寧省省長聞世震和香港貿(mào)發(fā)局總裁馮國經(jīng)以及部分香港在遼成功人士撰寫署名文章，并通過大量鮮活生動的報道，全面展現(xiàn)遼港兩地經(jīng)貿(mào)合作成就和發(fā)展前景。在沈陽舉辦的遼港經(jīng)貿(mào)合作洽談會也得到了省領(lǐng)導(dǎo)和省有關(guān)廳局的大力支持，收到了良好效果。這一策劃不僅帶來了豐厚的廣告回報，也營造了遼寧人民喜迎的濃厚輿論氛圍，被省委外宣辦領(lǐng)導(dǎo)稱為我省“最成功的外宣策劃之一”。

四、整合社會資源，形成強(qiáng)大合力

黨報的特殊社會地位決定了黨報富有深厚的行政、人脈資源，這也是黨報廣告的一大優(yōu)勢所在，只有把這一優(yōu)勢用透，積極尋求各級黨政機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體和各界有識之士的支持協(xié)助，才能確保廣告策劃強(qiáng)勢運(yùn)作一路暢通。近些年，遼寧日報廣告部與省內(nèi)各有關(guān)廳局、事業(yè)單位和各類媒體建立了良好的合作關(guān)系，有些項目如“遼寧慈善人物評選”、“遼寧精神文明建設(shè)先進(jìn)單位風(fēng)采展示”等項目都是與省有關(guān)單位共同組織開展。2008年“遼寧名片”評選活動聘請省內(nèi)20多位著名專家學(xué)者和知名人士作為評審團(tuán)，為評選活動做深入系統(tǒng)的評點，增強(qiáng)了策劃的權(quán)威性、公信力和影響力。

五、講政治，負(fù)責(zé)任，把握尺度，嚴(yán)控風(fēng)險

廣告策劃是把雙刃劍，它既能為媒體帶來可觀的經(jīng)營收入和良好的社會影響，也會因失誤和偏差損害媒體形象，甚至可能造成不可估量的嚴(yán)重政治后果。黨報特殊的社會地位，決定了黨報廣告決策者和策劃人員要有更加強(qiáng)烈的政治意識、大局意識和責(zé)任意識。近些年，遼寧日報廣告部在策劃工作中堅持嚴(yán)控風(fēng)險，注意掌握分寸，力戒浮躁、惡炒的短視行為。2007年，有策劃人員制作了出國留學(xué)中介機(jī)構(gòu)評價推廣活動文案，項目設(shè)計周密，前景誘人。但筆者在多方考察后發(fā)現(xiàn)，近年來留學(xué)機(jī)構(gòu)成分復(fù)雜，糾紛不斷，負(fù)面新聞頻出。經(jīng)權(quán)衡利弊，毅然放棄了這個貌似誘人的項目。后來南方有家媒體操作了這類項目，因推介失當(dāng)，引來了一系列法律糾紛。在運(yùn)作“遼寧名片”“遼寧十大振興人物”“遼寧慈善人物”等社會影響廣泛的重大項目時，通過請政府相關(guān)部門把關(guān)、專家學(xué)者參評、評審預(yù)案公示等方式淘汰掉了一些有經(jīng)濟(jì)實力但聲譽(yù)不佳的參評者，保證了策劃活動的權(quán)威性和公信力。

第5篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

廣告的地域性是指企業(yè)打算在哪些地區(qū)實施廣告，廣告要覆蓋多大的范圍。廣告地域的選擇要考慮多種因素，該地域是不是企業(yè)產(chǎn)品的營銷市場，是不是有該種產(chǎn)品的需求存在，有沒有相應(yīng)的購買能力等因素是首先要考慮的。一般來說一個企業(yè)的廣告計劃往往是配合其營銷計劃的、營銷計劃有地域性。比如全國性的、城市性的、南方市場、北方市場等。這樣，廣告策劃也就有了相應(yīng)的地域色彩、除非要開辟新市場，廣告計劃總是從屬于營銷計劃的。對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，除了受企業(yè)營銷計劃的影響外，網(wǎng)絡(luò)本身的普及程度也是一個地域性很強(qiáng)的因素，要實施網(wǎng)絡(luò)廣告，沒有網(wǎng)絡(luò)是難以想象的。對該地網(wǎng)絡(luò)的晉及狀況，網(wǎng)民比例的因素的考慮是網(wǎng)絡(luò)廣告地域因素的具體環(huán)節(jié)。在從事網(wǎng)絡(luò)廣告地域性策劃時還要考慮到與地域相關(guān)的另外一些因素，比如該地的宗教文化特點。同類廣告的知名度，同類產(chǎn)品的認(rèn)可率及市場占有率，購買者的特點，購買動機(jī)，購買心理，本公司對這一地區(qū)的認(rèn)可度、該地對本企業(yè)的認(rèn)可度，本地能提供的銷售量，本地居民的收入狀況及生活水平，潛在的競爭對手等。這些因素是與地域相關(guān)的間接因素，對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃來說，在每一項具體策劃細(xì)節(jié)的制訂中，切不可忽視這些因素。

另一個實體因素就是廣告對象。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，受眾主要是網(wǎng)民，但除此之外還有間接的廣告對象有，比如網(wǎng)民的傳播可以影響周圍部分人的購買行為，這些人就可叫做第二對象，由此還會形成第三、第四等多層廣告對象。因此，在策劃中不應(yīng)該將廣告對象局限在網(wǎng)民中，當(dāng)然做好網(wǎng)民的策劃是贏得多重對象的首要條件。

網(wǎng)民作為廣告對象是企業(yè)在市場營銷中確立的目標(biāo)市場，也是產(chǎn)品的潛在顧客，它是企業(yè)市場營銷的人的因素，是市場細(xì)分的結(jié)果。具有明確的廣告對象是網(wǎng)絡(luò)廣告，也是其它廣告首要的工作，只有確定了廣告對象，才能制定吸引這些人注意力，派發(fā)他們購買欲，促成購買行為的有針對性的廣告。廣告策劃者要找到準(zhǔn)確的廣告對象并不是容易的，所有的網(wǎng)民并不一定都是廣告對象，要認(rèn)真研究市場，經(jīng)過周密布置和細(xì)致劃分，才能基本確定廣告對象。

企業(yè)在從事廣告時，以及廣告策劃人員在設(shè)計一則廣告時，對廣告對象的準(zhǔn)確把握需要認(rèn)真研究市場。市場細(xì)分才能確定準(zhǔn)確的廣告對象，在廣告對象的策劃中常出現(xiàn)的不是對對象的模糊化、虛擬化和廣泛化。許多廠商和廣告者總理想化地認(rèn)為全體大眾都是其產(chǎn)品的購買者，這就是典型的虛擬化和廣泛化錯誤，“大眾”是不存在的，生活中只有某個具體的人組成的有一定相似性的群體，而沒有大眾，把對象確定為大眾就是一種模糊和虛擬。廣告對象策劃的另一個值得注意的問題是對對象的研究不具體不細(xì)致，抓一而蓋百，因此根本找不到廣告對象的消費焦點，在一些看似重要、實際卻無關(guān)痛癢的問題上花大力氣。這往往是影響一則廣告整體效果的致命因素，卻常常被忽視。更多的廣告策劃者愿意在“設(shè)計”、“構(gòu)思”、“圖案”、“色彩”上下功夫，而對實際很重要的背后文章做得不夠。

刻畫廣告對象的指標(biāo)有多種。比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。不同性別的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消費上更有天壤之別，如果推出的產(chǎn)品是本身就帶有性別色彩的，那么，對網(wǎng)民性別比例的判斷就顯得重要。年齡段也是一個因素，年輕人，尤其是未婚者，更多地關(guān)心的是如何讓自己更加完美和浪漫，在服裝、化妝品等商品上往往不惜花大錢，結(jié)婚的人則更加實際得多，對生兒育女、家庭裝璜、飲食起居這些實際問題更多關(guān)注，如果你的產(chǎn)品是家用電器，那么，選擇年齡偏大一點的網(wǎng)民群體是必要的。在同一年齡段的網(wǎng)民中，也會在收入、興趣、職業(yè)等多方面表現(xiàn)出差別，收入是決定消費的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消費結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)民收入水平的策劃主要依據(jù)廣告信息調(diào)查階段獲有的信息進(jìn)行加工整合，在策劃者心中形成比較明確的印象，準(zhǔn)確劃分網(wǎng)民的收入比與人口比，這樣才能決定推出什么檔次的產(chǎn)品，決定使用什么樣的廣告基調(diào)。與網(wǎng)民相關(guān)的另一因素是職業(yè)，特殊的職業(yè)往往有特定的消費需求和消費動機(jī)。網(wǎng)民的職業(yè)分配也許并不呈現(xiàn)規(guī)律性，但特色化的網(wǎng)站中肯定有網(wǎng)民的許多共性，對這些特點和共性的把握是為了分析網(wǎng)民的消費動機(jī)和消費偏好，基于不同職業(yè)上的商品認(rèn)可是不同的，在從事廣告策劃時，對此一定要把握準(zhǔn)確，做到有的放矢。

在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)廣告還是多少有些新興性，與傳統(tǒng)廣告相比，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群，往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化、收入、職業(yè)、文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握，這似乎是時下從事網(wǎng)絡(luò)廣告的一個棘手問題。但是，隨著以后網(wǎng)絡(luò)的普及、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及其它科技手段的研制發(fā)明，對廣告對象的分析會越來越細(xì)制和精確。網(wǎng)絡(luò)廣告也會借著技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)廣告對象的針對性，因此去贏得顧客?？梢钥隙ǖ卣f，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告會逐慚成熟，廣告對象也會更加明確。

第6篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

一、重慶策劃界的競爭形勢

1、渝中區(qū)、渝北區(qū)、南岸區(qū)和高新區(qū)是重慶策劃機(jī)構(gòu)較為集中的幾個地區(qū)，這些策劃機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來源還是較多的在本區(qū)附近，體現(xiàn)出一定的地域性，各自為營且有相對固定的客戶群體。

2、多數(shù)策劃機(jī)構(gòu)的策劃業(yè)務(wù)繁雜、數(shù)量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃機(jī)構(gòu)的主要服務(wù)范圍

縱觀重慶策劃機(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在：企業(yè)形象策劃、廣告策劃、商業(yè)策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統(tǒng)策劃，以其它如標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計及宣傳冊策劃、產(chǎn)品服務(wù)策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機(jī)構(gòu)操作的，所以本土策劃機(jī)構(gòu)在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業(yè)的現(xiàn)狀之一。

第一部分業(yè)務(wù)市場分析

一、策劃項目細(xì)分

如上所述，重慶策劃機(jī)構(gòu)目前的主要業(yè)務(wù)范圍集中在企業(yè)形象策劃、商業(yè)策劃、廣告策劃、營銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動策劃等傳統(tǒng)策劃業(yè)務(wù)，因此對主要業(yè)務(wù)所針對客戶進(jìn)行如下細(xì)分：

1、企業(yè)形象策劃：

l經(jīng)濟(jì)效益較好的上規(guī)模大、中型企業(yè)，包括國有大型企業(yè)、外資企業(yè)及其它大中型私營企業(yè)

l非常注重企業(yè)文化、迫切希望借此提升形象的企業(yè)，如連鎖經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)、廣告企業(yè)等

l其它有意完善企業(yè)形象的企業(yè)

2、商務(wù)策劃：

l計劃開拓市場的企業(yè)，包括個人商務(wù)行為

l已著手發(fā)展市場，需要協(xié)助策劃的企業(yè)，如超市、連鎖商場等

l其它需要商務(wù)策劃的企業(yè)和個人

3、廣告策劃：

l生產(chǎn)商品的企業(yè)和個人

l提供服務(wù)的企業(yè)和個人

l有其它需要廣而告之的企業(yè)和個人

l公益服務(wù)

4、營銷策劃：

l銷售制造動產(chǎn)商品的企業(yè)，如機(jī)械制造企業(yè)、食品制造企業(yè)等

l銷售不動產(chǎn)商品的企業(yè)，如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司等

l提供服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)

5、旅游策劃：

l去各種生態(tài)環(huán)境旅游的消費者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l節(jié)假日期間在度假區(qū)的消費者

l游覽各種主題公園的消費者

l婚慶旅游消費群

6、展覽展銷活動策劃：

l具有官方性質(zhì)的展覽活動

l民間各種性質(zhì)的展覽活動

l商業(yè)展銷活動

l文化節(jié)策劃業(yè)務(wù)等

二、主要策劃業(yè)務(wù)的特點分析

1．企業(yè)形象策劃----風(fēng)靡一時的策劃

1．1客戶目的：提高產(chǎn)品附加值和市場占有率、擴(kuò)大企業(yè)知名度、培育馳名商標(biāo)等

1．2發(fā)展優(yōu)勢：

l見效快，客戶能很快對策劃工作做出評價。

l容易給人留下整齊的統(tǒng)一的企業(yè)映象

1．3發(fā)展劣勢：

l隨著時間的延續(xù)企業(yè)往往不能把形象策劃內(nèi)容完全保持住，丟失的部分往往會影響整個策劃案。

l企業(yè)形象策劃除了能暫時為企業(yè)換套新衣外，不能帶來其它直接的實質(zhì)性利益，這種現(xiàn)象企業(yè)一旦注重便很難深入挖掘其它業(yè)務(wù)，因此對于同一策劃主體而言，企業(yè)形象策劃不具有連續(xù)開發(fā)性。

2．商務(wù)策劃----最具商業(yè)性的策劃

2．1客戶目的：讓該商務(wù)項目成功進(jìn)入市場

2．2發(fā)展優(yōu)勢：

l商務(wù)策劃項目的標(biāo)的較大，策劃規(guī)模大

l持續(xù)時間長

l收益豐厚，回報高

2．3發(fā)展劣勢：

l見效時間長

l見效效果有時與客戶期待的不一致

l回報高低標(biāo)準(zhǔn)不容易認(rèn)定

3．廣告策劃----最需要貼近消費群體的策劃

3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務(wù)于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

3．2發(fā)展優(yōu)勢：

l有市場，需要廣告策劃的主體數(shù)量龐大

l一個創(chuàng)意能使整個策劃案成功

l見效快

l能較好地服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略

3．3發(fā)展劣勢：

l創(chuàng)意缺乏將損毀整個策劃案

l與其它策劃相比較多的依賴媒體

l廣告策劃預(yù)算有時會限制實際費用的使用

4．營銷策劃----現(xiàn)今市場需求最大的策劃

4．1客戶目的：要求對即將進(jìn)入市場或已經(jīng)進(jìn)入市場的商品和服務(wù)進(jìn)行定價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等全面的謀劃

4．2發(fā)展優(yōu)勢：

l市場大，可以說任何想贏利的企業(yè)或個人都需要營銷策劃

l直接的見效方式

l實用性和操作性強(qiáng)

4．3發(fā)展劣勢：

l如一味把重心放在這項業(yè)務(wù)開展上會出現(xiàn)市場相對數(shù)量較小的問題，原因在于很多企業(yè)特別是大中型企業(yè)都有自己的營銷策劃部門。

5．展覽展銷活動策劃----策劃行業(yè)永遠(yuǎn)的蛋糕

5．1客戶目的：使策劃活動達(dá)到促銷、擴(kuò)大宣傳、展示文化及其它活動策劃目的。

5．2發(fā)展優(yōu)勢：

l活動策劃的數(shù)量巨大

l操作性強(qiáng)

l持續(xù)時間短

l結(jié)果出現(xiàn)快

5．3發(fā)展劣勢：

l案源渠道窄

l個別專業(yè)的展覽策劃還需有特殊的專業(yè)要求。

第二部分楚風(fēng)公司優(yōu)勢分析

楚風(fēng)策劃公司的優(yōu)勢特點

經(jīng)歷過多年風(fēng)雨的楚風(fēng)策劃如今已經(jīng)形成固定的經(jīng)營模式和營銷渠道，縱觀整體，有如下五點最重要的優(yōu)勢：

l具有媒體背景這一點對于有服務(wù)性質(zhì)的策劃公司來說是一筆巨大的財富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優(yōu)于其它競爭者，獲得較好的宣傳和及時的信息是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭中兩把鋒利的武器。

l知名新聞人士的聯(lián)合打造這是楚風(fēng)策劃的另一寶貴財富，新聞人士的豐富經(jīng)驗有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務(wù)，他們廣泛的社會交往關(guān)系是發(fā)展業(yè)務(wù)的良好基礎(chǔ)。

l高素質(zhì)的顧問團(tuán)這個團(tuán)體由清華、北大、重大、商學(xué)院等院校知名教授學(xué)者以及中央電視臺、新華社、人民日報、經(jīng)濟(jì)日報等中央傳媒資深記者組成，可以說這絕對是個令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)的策劃方案。

l大量的成功策劃經(jīng)驗大量的實踐使楚風(fēng)策劃有了足夠的底氣應(yīng)對殘酷的市場競爭，實踐才是理論的基礎(chǔ)，從成功的實踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗也是一筆財富。此外，大量的成功案例也使楚風(fēng)策劃在市場中擴(kuò)大了知名度，贏得了行內(nèi)可貴的口碑。

l已有較穩(wěn)定的客戶群及案源渠道楚風(fēng)策劃與柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張裕葡萄酒和國美電器等眾多跨國集團(tuán)和國內(nèi)知名企業(yè)建立了密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會策劃顧問。這些較穩(wěn)定的案源使公司能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，多途徑的開拓市場。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客戶市場路線，做重慶的活動策劃第一

盡管楚風(fēng)策劃在重慶策劃行業(yè)已經(jīng)歷多年風(fēng)雨，累積了大量豐富經(jīng)驗，但在某些策劃領(lǐng)域較之其它策劃機(jī)構(gòu)并不占優(yōu)勢。

l企業(yè)形象策劃非楚風(fēng)策劃的強(qiáng)項，這種項目需要大量的電腦設(shè)計及包裝人員進(jìn)行維持，這不符合楚風(fēng)策劃的一貫風(fēng)格。再者，目前重慶已有快點企業(yè)形象策劃公司和樹王知識產(chǎn)業(yè)等以專業(yè)策劃企業(yè)形象為中心業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，因此要插入這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較困難，應(yīng)該避其鋒芒，揚(yáng)已長處，將企業(yè)形象策劃業(yè)務(wù)列為非重點。

l商業(yè)策劃楚風(fēng)策劃經(jīng)過周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業(yè)策劃案例一直在業(yè)內(nèi)具有較高口碑，經(jīng)過這次成功足以證明楚風(fēng)策劃在商務(wù)策劃領(lǐng)域中的實力，也正是因為這樣商業(yè)策劃應(yīng)該成為楚風(fēng)策劃的重點發(fā)展項目。

l廣告策劃此項是對企業(yè)廣告活動的戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、廣告投放實施策略等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行的整體運(yùn)籌和規(guī)劃。從目前的市場來看，從事廣告策劃的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，多是專業(yè)的廣告公司；對于現(xiàn)在的楚風(fēng)策劃來講，缺少大量廣告設(shè)計人員使其不能成為最主要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，不過，可以在發(fā)展主業(yè)務(wù)同時兼顧廣告策劃（楚風(fēng)策劃有深厚的新聞背景）。

l營銷策劃營銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃機(jī)構(gòu)都沒理由放棄。但重慶的大中型企業(yè)，特別是重慶經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)企業(yè)都已有自己的策劃部門，要將整個營銷項目拿下來著實不易，不過可以協(xié)助部分企業(yè)參與產(chǎn)品、服務(wù)的營銷策劃，因此，發(fā)展?fàn)I銷策劃業(yè)務(wù)應(yīng)根本具體情況做出具體分析，選擇性進(jìn)行業(yè)務(wù)開展。

l展覽展銷活動策劃由于楚風(fēng)策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動策劃項目相對比較多，如成功策劃了“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會”和“中國西部鞋業(yè)博覽會”等，還有正在準(zhǔn)備的項目“首屆中國烏江旅游節(jié)、烏江開發(fā)論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動策劃在楚風(fēng)策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區(qū)內(nèi)還沒有哪一家策劃機(jī)構(gòu)在此領(lǐng)域獨占鰲頭，這個空白正好適合具備眾多有利因素的楚風(fēng)策劃成為此領(lǐng)域的有力競爭者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開其它競爭者的鋒芒，占領(lǐng)這個空白領(lǐng)域后再把主要精力放在其它業(yè)務(wù)項目上。因此，應(yīng)該把展覽展銷活動策劃作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。

綜上所述，結(jié)合楚風(fēng)策劃的優(yōu)勢，本人建議把楚風(fēng)策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項目為輔。

第四部分主導(dǎo)客戶分析

一、楚風(fēng)策劃主導(dǎo)客戶分類

根據(jù)楚風(fēng)策劃以往的策劃案所針對的行業(yè)，將主導(dǎo)客戶分為以下幾類：

l各行業(yè)各類型的展會場

如“中國西部鞋業(yè)發(fā)展研討會”、“中國西部鞋業(yè)博覽會”、“烏江開發(fā)論壇”等會場及各種展銷會場。

l準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

如國美電器等需要別人提供詳細(xì)的市場調(diào)查報告做出準(zhǔn)確分析判斷的連鎖經(jīng)營企業(yè)。

l需要完全提供或協(xié)助提供營銷策劃的企業(yè)和個人

如柯達(dá)影像、完達(dá)山奶粉、張裕葡萄酒等企業(yè)。

l協(xié)會、官方組織、新聞組織和民間組織

如擔(dān)任重慶市皮革鞋業(yè)協(xié)會策劃顧問，建立緊密合作關(guān)系。

二、主導(dǎo)客戶主要需求分析

1、各種類型的展會場

最主要的需求是提供操作性很強(qiáng)的實踐報告，會場布置方案、人員安排等各種展會設(shè)置計劃。

2、準(zhǔn)備或正在進(jìn)軍市場需要提供商務(wù)策劃的企業(yè)

這類方案最重要的是提出明確的戰(zhàn)略計劃，就如楚風(fēng)策劃為國美設(shè)定的“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略一樣。

3、需要完全提供或協(xié)助提供營銷策劃的企業(yè)和個人

供求較大的中端市場最需要的是二方面：詳細(xì)的市場調(diào)查分析報告和可執(zhí)行性強(qiáng)的營銷策劃方案。

4、協(xié)會、官方組織、新聞組織和民間組織

這類組織需要有豐富策劃執(zhí)行經(jīng)驗的機(jī)構(gòu)為其提供全面的、全方位的活動策劃和執(zhí)行。

第五部分公司發(fā)展策略建議

楚風(fēng)策劃堅持走中端客戶市場

針對楚風(fēng)策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數(shù)量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業(yè)務(wù)進(jìn)行圍繞開展，然后將商務(wù)策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、企業(yè)形象策劃及其它策劃項目為輔的特點，現(xiàn)提出以下發(fā)展策略建議：

l緊密聯(lián)系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業(yè)務(wù)

l加強(qiáng)新客戶的發(fā)展，開拓出全新的策劃業(yè)務(wù)和建立新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

l堅持以展覽展銷策劃業(yè)務(wù)為最重要的中心開拓業(yè)務(wù)

l在發(fā)展中心業(yè)務(wù)同時也充分顧及重點業(yè)務(wù)，再次就是適當(dāng)加強(qiáng)輔助業(yè)務(wù)的開展

l建立楚風(fēng)策劃自己的網(wǎng)頁，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺讓社會大眾更好的了解楚風(fēng)策劃

l充分發(fā)揮楚風(fēng)策劃強(qiáng)大的顧問團(tuán)作用，發(fā)表經(jīng)驗豐富的顧問前輩的作品，通過媒體連帶楚風(fēng)策劃公司一起傳播出去

l與其它策劃機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，如與廣告公司合作，對方出平面設(shè)計，楚風(fēng)策劃出具體方案等

l在以后的策劃項目中大力宣揚(yáng)楚風(fēng)策劃，擴(kuò)大楚風(fēng)策劃的知名度，樹立自己的品牌形象

l多參與公益活動的策劃項目，有助于在短時期內(nèi)迅速提高知名度

第六部分各階段深化的市場推廣策略

一、發(fā)展前期準(zhǔn)備階段：努力塑造自身品牌

在任何企業(yè)壯大的過程中都離不開品牌效應(yīng)，品牌伴隨著企業(yè)做大做強(qiáng)。楚風(fēng)策劃數(shù)年來大量的成功策劃個案不僅蓄備了挑戰(zhàn)一切難題的信心，也使自身品牌在無形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項目和國美入山城項目就是最好的佐證。因此，在楚風(fēng)策劃即將走上高速發(fā)展的前期，應(yīng)當(dāng)給予自身品牌建設(shè)足夠的重視，包括社會公益活動的參與、網(wǎng)頁平臺的支持、媒體傳播的推廣等。

二、發(fā)展中期操作階段：拓展客戶網(wǎng)絡(luò)提高自身服務(wù)素質(zhì)

廣泛的客戶網(wǎng)是策劃案的源泉，對策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風(fēng)策劃有著廣泛、固定的客戶網(wǎng)，進(jìn)一步加強(qiáng)舊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是楚風(fēng)策劃力求做大做強(qiáng)的基本要素之一。在自身服務(wù)素質(zhì)內(nèi)容方面，不斷提高楚風(fēng)策劃人員策劃水平的同時，樹立“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么，策劃什么”的營銷理念，使楚風(fēng)策劃的專業(yè)水平在今后的策劃項目中不斷地提升。

三、預(yù)期效果

1、發(fā)展前期：

l社會知名度迅速提高

l公益事業(yè)策劃可以使楚風(fēng)策劃在人群中贏得極佳口碑

l網(wǎng)絡(luò)平臺的建立能使更多人了解楚風(fēng)策劃

2、發(fā)展中期：

l不斷從老客戶處挖掘出新業(yè)務(wù)

l擴(kuò)大的關(guān)系網(wǎng)能帶來更多新的業(yè)務(wù)

第7篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

教育部關(guān)于《推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號)明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才的需求為依據(jù)，強(qiáng)化辦學(xué)特色，促進(jìn)“五個對接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對接”，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學(xué)主要是以讓學(xué)生獲得畢業(yè)證書和廣告相關(guān)的證書為主要目標(biāo)，課程以得到成績并且合格為準(zhǔn)，即使有實訓(xùn)課，也是針對證書考核的要求來訓(xùn)練學(xué)生的。這種純粹為了應(yīng)試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學(xué)生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因為在實際工作中，廣告工作復(fù)雜多樣，不是學(xué)生平時學(xué)習(xí)的零碎樣板。根據(jù)高職學(xué)生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質(zhì)三方面來構(gòu)建本課程的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評估等專業(yè)知識。同時，在實訓(xùn)中，提高學(xué)生的實踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力的高級應(yīng)用型廣告專門人才。

1.能力目標(biāo)。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進(jìn)行簡單的創(chuàng)意與設(shè)計；能編制廣告的費用預(yù)算表；能運(yùn)用簡單的計算機(jī)軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進(jìn)行評價。

2.知識目標(biāo)。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設(shè)計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預(yù)算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內(nèi)容、指標(biāo)、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)。

3.素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的行為習(xí)慣，對事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風(fēng)；培養(yǎng)學(xué)生在公眾面前獨立演講的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力；培養(yǎng)學(xué)生實踐能力；培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。

二、以工作過程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容設(shè)計

基于工作過程的《廣告策劃》課程的內(nèi)容設(shè)計是以工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動的課程設(shè)計為指導(dǎo)思想，針對高職高專學(xué)生的特點和本課程的教學(xué)目標(biāo)，其內(nèi)容的選取由“知識”變?yōu)椤肮ぷ鳌?，進(jìn)行以“夠用”為基礎(chǔ)，“實用”為目的的內(nèi)容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營造出“工”、“學(xué)”交融的學(xué)習(xí)情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質(zhì)要求。整個課程設(shè)計來源于工作過程，充分體現(xiàn)高職教學(xué)的實踐性和職業(yè)性，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，滿足學(xué)生就業(yè)與發(fā)展的需要。

（一）課程內(nèi)容設(shè)計的理念和思路

職業(yè)教育是為了工作而學(xué)習(xí)，《廣告策劃》課程的典型工作任務(wù)就是廣告策劃，而廣告策劃是企業(yè)通過廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售的學(xué)科。其教學(xué)應(yīng)與廣告創(chuàng)作過程（客戶說明會、提案會議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調(diào)查與修正、執(zhí)行制作）緊密關(guān)聯(lián)。

1.以提高學(xué)生的市場部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點，理論與實踐相結(jié)合，知識與能力相統(tǒng)一，實現(xiàn)教與學(xué)、學(xué)與練、課內(nèi)教學(xué)與課外實訓(xùn)的有機(jī)結(jié)合，最終實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。

2.加強(qiáng)校企合作，充分體現(xiàn)基于在工作中學(xué)習(xí)的設(shè)計理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學(xué)模式，根據(jù)各個崗位與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關(guān)學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容，把學(xué)生劃分在不同的廣告班級，可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來命名，如山水班，就是以學(xué)生實習(xí)的企業(yè)名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年，并于2012年升格為山水裝飾集團(tuán)。經(jīng)過多年的努力，山水從最初的室內(nèi)裝修公司發(fā)展成為中國領(lǐng)先的家居裝飾、家居產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。訂單培養(yǎng)能使學(xué)生更快更好地適應(yīng)廣告公司等企業(yè)的工作，為畢業(yè)生實現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3.著力崗位仿真實訓(xùn)，有效提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力。以真實的項目和任務(wù)為載體來設(shè)計實訓(xùn)過程，進(jìn)行高度仿真模擬和訓(xùn)練，使學(xué)生有身臨其境的感覺。仿真實訓(xùn)主要是以輕松活潑的形式，讓學(xué)生自由組合，分成若干個小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個崗位的操作流程，最終使實訓(xùn)課程體現(xiàn)實踐性、開放性、應(yīng)用性。

（二）以“夠用”為基礎(chǔ)，“實用”為目的的課程內(nèi)容安排

本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線，按照廣告創(chuàng)作完成的整個流程的先后順序來組織教學(xué)內(nèi)容，即把《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容分為7個模塊：廣告認(rèn)識模塊、廣告市場調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計模塊、廣告制作模塊、廣告模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應(yīng)企業(yè)市場專員崗位，廣告策劃、廣告設(shè)計模塊對應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告及廣告效果評估這3個模塊對應(yīng)編輯人員的崗位。廣告認(rèn)識模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握現(xiàn)實生活中各種廣告的類型，明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異，能對不同種類的目標(biāo)顧客設(shè)計出有針對性的廣告宣傳渠道。達(dá)到廣告認(rèn)識模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等職業(yè)能力。廣告市場調(diào)查模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告市場調(diào)查的對象、方法，能獨立完成問卷的設(shè)計、發(fā)放、回收及統(tǒng)計工作；能對調(diào)查問卷表現(xiàn)出的問題進(jìn)行歸納、分析和總結(jié)。達(dá)到廣告市場調(diào)查模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機(jī)會到確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容的工作。達(dá)到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：客戶投訴處理、推銷學(xué)、消費心理學(xué)等職業(yè)能力。廣告設(shè)計模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時，結(jié)合社會反應(yīng)，力求設(shè)計作品對社會有益，在滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時，提升社會的審美能力，概括時代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。達(dá)到廣告設(shè)計模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：營銷心理分析、組織行為學(xué)等職業(yè)能力。廣告模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠?qū)W會如何更高效地廣告。企業(yè)產(chǎn)品在很多情況下都需要廣告來推廣，比如：提升產(chǎn)品的覆蓋面，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息。企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要實現(xiàn)推廣的顯著效果，就得更高效地廣告信息。實現(xiàn)廣告模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：公共關(guān)系學(xué)、溝通實務(wù)等。廣告效果評估模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠了解廣告效果評估報告的內(nèi)容，掌握廣告評估的方法，以及廣告評估對企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進(jìn)行調(diào)查研究工作，更確切地說，他們在設(shè)法查明廣告費有哪一半浪費掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達(dá)到了其預(yù)期的效果。在整個廣告活動中，效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估，廣告主才有改進(jìn)廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。達(dá)到廣告效果評估模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：溝通實務(wù)、營銷心理分析、組織行為學(xué)等。

三、以職業(yè)能力為中心的教學(xué)方法

在課堂中，要充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，就需要綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，除采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法之外，還強(qiáng)調(diào)采用任務(wù)驅(qū)動法、角色體驗法、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法等。通過這些方法的綜合使用，讓學(xué)生身臨其境，在模擬的工作場景中完成真實的工作任務(wù)。

（一）任務(wù)驅(qū)動法

以任務(wù)為驅(qū)動力，促使學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)。在模擬的工作過程中，幾乎在每個單元中都設(shè)置有任務(wù)。比如，在“廣告調(diào)查”學(xué)習(xí)中，教師首先給學(xué)生一個問題：在電腦游戲中，背景里出現(xiàn)的可口可樂的巨幅照片是不是廣告？創(chuàng)設(shè)一個學(xué)生經(jīng)常遇到的情景，讓學(xué)生帶著可口可樂的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學(xué)習(xí)，學(xué)生之間可以進(jìn)行討論，教師給予指導(dǎo)和修正。

（二）項目導(dǎo)向法

在學(xué)習(xí)“廣告策劃”這一項目時，教師提出一個關(guān)于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例，然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題，讓學(xué)生思考廣告策劃的特點。在稍后階段，學(xué)生分組作業(yè)，要完成這個項目，必須小組成員積極配合。通過這種討論交流，學(xué)生之間取長補(bǔ)短，更主要的是學(xué)會了如何完成全部工作任務(wù)，體驗到完整的工作流程。（三）角色體驗法角色體驗法是讓學(xué)生扮演不同的角色，通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如，在學(xué)習(xí)“廣告設(shè)計”這一項目時，學(xué)生分成6-7人的小組，各自扮演業(yè)務(wù)、策劃和創(chuàng)意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業(yè)召開創(chuàng)意征集大會，審批創(chuàng)意到最終創(chuàng)意的和反饋的全過程。每個學(xué)生都要參與，在角色體驗完成之后，每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況，總結(jié)優(yōu)劣得失，最后由教師和其他小組進(jìn)行評價并給分。

（四）情境教學(xué)法

模擬真實的工作場景，結(jié)合校企合作單位紅府超市的便利條件，應(yīng)用教練策略等方式，幫助學(xué)生體驗從廣告訴求到廣告的實操過程，切實為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業(yè)務(wù)技能，積累實踐工作經(jīng)驗。本課程除了為學(xué)生提供一個理實一體的學(xué)習(xí)環(huán)境之外，還可以運(yùn)用多媒體教學(xué)，在學(xué)生開動腦筋的同時，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動態(tài)，從而保證良好的學(xué)習(xí)效果。這種方法寓教于樂，能夠增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分體驗廣告工作的全過程。

四、以就業(yè)能力為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的課程評價

第8篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動

廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計劃的、有目標(biāo)的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。

廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等科學(xué)的理論知識并應(yīng)用到實踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標(biāo)市場的特點來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

一般來說，廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對廣告主的實地考察以及對目標(biāo)消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當(dāng)然是對目標(biāo)市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨特的訴求點并以此作為產(chǎn)品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機(jī)下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、廣告定位：廣告活動的關(guān)鍵

在對市場、產(chǎn)品以及消費者分析之后，廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置?！彼圆浑y發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的產(chǎn)品形象，使其在消費者心目中占據(jù)一定的位置，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨特的形象和價值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強(qiáng)了自身的產(chǎn)品競爭能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費者的心理特點在此基礎(chǔ)上設(shè)計符合消費者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產(chǎn)生更大的價值。

廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。

參考文獻(xiàn)：

[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.

第9篇：廣告策劃與營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：廣告策劃 教學(xué) 項目教學(xué)

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091

1 前言

項目教學(xué)方式核心目標(biāo)在于實踐教學(xué)階段中的理論知識以及各項操作訓(xùn)練實現(xiàn)有效集成融合，全面挖掘?qū)W生發(fā)展創(chuàng)造潛能，進(jìn)而提升其應(yīng)對現(xiàn)實問題的綜合技能。該教學(xué)方式恰恰符合廣告專業(yè)具有較強(qiáng)實踐性特征的需求，可令廣告策劃教學(xué)通過項目教學(xué)方式打造應(yīng)用型、創(chuàng)新型以及復(fù)合型人才。該類方式不但是先進(jìn)教學(xué)手段，同時是與時俱進(jìn)的教育理念。

傳統(tǒng)教學(xué)模式將傳授學(xué)生知識作為核心目標(biāo)，關(guān)注課堂教學(xué)核心，教師處于中心地位，教材為重要工具，該類思想呈現(xiàn)出知識本位弊端。由于過于重視知識系統(tǒng)性，令學(xué)生自主創(chuàng)新性思維以及實踐動手技能的訓(xùn)練培養(yǎng)不良忽視。該類教育模式契合于具有較強(qiáng)理論性的專業(yè)學(xué)科教育，對于廣告學(xué)這一具有較強(qiáng)實踐動手特征的學(xué)科，則顯現(xiàn)出一定的局限性。為此，廣告策劃課程教學(xué)中，應(yīng)科學(xué)的應(yīng)用項目教學(xué)方式，進(jìn)而良好的在課堂教學(xué)過程中有效協(xié)調(diào)學(xué)以及做的相互關(guān)系，補(bǔ)充傳統(tǒng)實踐教學(xué)方式偏差與不足。

2 項目教學(xué)法內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)

項目教學(xué)方式借助完整全面的實踐以及模擬項目創(chuàng)建教學(xué)管理平臺。教師與學(xué)生通過積極合作、共同參與教學(xué)實踐活動，進(jìn)而達(dá)到良好的教育學(xué)習(xí)目標(biāo)。該模式融入了探究教學(xué)、經(jīng)典案例教學(xué)以及任務(wù)驅(qū)動管理教學(xué)的綜合方式，核心目標(biāo)在于通過有效教學(xué)使理論知識以及豐富的實踐操作實現(xiàn)有效結(jié)合，激發(fā)學(xué)生想象力以及創(chuàng)造力，進(jìn)而鍛煉其掌握良好的實踐動手、處理各類問題的綜合技能。

項目教學(xué)法相關(guān)理論基礎(chǔ)為建構(gòu)主義理論。該理論早期為瑞士學(xué)家創(chuàng)立，其主張，知識并非在教師的灌輸傳授中獲取的，而是學(xué)生基于相應(yīng)情景環(huán)境下，以及教師與同學(xué)的引導(dǎo)輔助下，借助必要學(xué)習(xí)研究資料不斷的發(fā)現(xiàn)以及積極探索的過程。

3 《廣告策劃》課程項目教學(xué)方式科學(xué)應(yīng)用

《廣告策劃》為市場營銷專業(yè)一門重要核心課程，其教學(xué)目標(biāo)為在學(xué)習(xí)階段中，令學(xué)生掌握了解有關(guān)廣告策劃的具體原理、實踐技巧、工作流程與運(yùn)作。同時應(yīng)熟練的對企業(yè)各類廣告活動展開合理的廣告策劃，優(yōu)質(zhì)地完成策劃書撰寫。該專業(yè)課程體現(xiàn)了顯著的實用性以及綜合全面性，為廣告專業(yè)之中，各類學(xué)科課程的集成與融合，應(yīng)合理實現(xiàn)綜合性科學(xué)應(yīng)用目標(biāo)。為此，實踐教學(xué)階段中，教師應(yīng)不斷拓寬學(xué)生掌握知識面。不但應(yīng)講授傳輸同廣告專業(yè)有聯(lián)系的知識內(nèi)容。同時還需包括社會學(xué)原理、交際學(xué)技巧、市場營銷學(xué)理論、文學(xué)知識、我國傳統(tǒng)文化精髓等內(nèi)容。應(yīng)注重實踐教學(xué)課程，引導(dǎo)輔助學(xué)生實現(xiàn)綜合應(yīng)用，進(jìn)而真正實現(xiàn)知行統(tǒng)一，獲取全面發(fā)展。實踐教學(xué)階段中應(yīng)科學(xué)利用項目教學(xué)方式，依據(jù)課程具體的知識脈絡(luò)以及重要知識點標(biāo)準(zhǔn)要求，安排合理的實踐項目。令學(xué)生在教師合理引導(dǎo)下，依據(jù)廣告策劃的具體流程進(jìn)行分組，并承擔(dān)策劃任務(wù)。應(yīng)輔助學(xué)生通過不斷的操作深入理解專業(yè)知識，并養(yǎng)成積極探索、勇于發(fā)現(xiàn)的良好品德，形成積極主動學(xué)習(xí)的習(xí)慣，進(jìn)而實現(xiàn)各類知識的綜合應(yīng)用。

例如，針對當(dāng)前地震災(zāi)害頻發(fā)的現(xiàn)象，教師可設(shè)置有關(guān)地震心理干預(yù)的廣告活動策劃，并通過項目教學(xué)法，優(yōu)化實踐教學(xué)效果。

可針對地震災(zāi)害發(fā)生快、無法有效預(yù)警、造成人員傷亡慘重、波及面較廣，災(zāi)情慘烈的特征，以及通常會給大眾心理形成嚴(yán)重創(chuàng)傷的現(xiàn)狀，令學(xué)生明確心理危機(jī)干預(yù)的重要性，做好快速控制并緩解災(zāi)難心理影響的必要性，進(jìn)而通過合理的廣告策劃令災(zāi)難過后，人們可以快速重塑心理健康，確保公眾和諧、健康的生活與發(fā)展。

教師可引入廣告策劃相關(guān)重要知識點，并將地震災(zāi)害心理危機(jī)干預(yù)策劃活動設(shè)置為具體的策劃項目。引入項目教學(xué)方式，實現(xiàn)同廣告策劃實踐教學(xué)的有效結(jié)合。項目策劃的具體主題為，由心開始，最終目標(biāo)為借助各類傳播途徑、渠道為在地震災(zāi)害中受到心靈創(chuàng)傷的群體提供具有一定針對性的心理健康救助，令他們快速治愈，恢復(fù)到最佳的狀態(tài)。實踐活動的類別應(yīng)為分組實施心理干預(yù)活動。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理分組，并要求在一星期之中做完策劃方案制定并成功實施。

實踐教學(xué)階段中，教師應(yīng)令學(xué)生更明確，雖然地震災(zāi)害發(fā)生后，黨與政府均第一時間進(jìn)行救助，并組織專家開展心理干預(yù)活動，然而專家的力量畢竟有限。為此在該類狀況下，策劃由心開始的心理干預(yù)實踐活動，可更好地幫助專家進(jìn)行救助，使受到地震災(zāi)害創(chuàng)傷的破碎心靈盡早修復(fù)。接下來，教師應(yīng)通過細(xì)化講解做好項目分解。即可將搜集匯總的各類心理救助信息資料劃分為不同系列?？闪钚睦砭戎挠嘘P(guān)方式更加詳盡，提升針對性，并借助豐富渠道途徑傳輸至受災(zāi)群眾，令災(zāi)區(qū)人們盡快實現(xiàn)自我救助以及互相幫助。接下來，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生做好媒體聯(lián)絡(luò)工作，并有序的發(fā)起相關(guān)號召，進(jìn)而通過呼吁獲取更多的社會力量實施心理救助。

在策劃程序環(huán)節(jié)，教師應(yīng)通過合理的引導(dǎo)講解，組織學(xué)生有序的分組執(zhí)行。首個階段，應(yīng)分組進(jìn)行災(zāi)后有關(guān)心理干預(yù)信息資料的匯總整理。可將廣告系學(xué)生依據(jù)該項任務(wù)途徑劃分為圖書館、書店組別、醫(yī)院、診所組別、教育系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)組別，對國內(nèi)外各類有關(guān)心理干預(yù)實踐活動的安排開展與具體措施進(jìn)行系統(tǒng)搜集。同時，應(yīng)位于各個組別之中選擇項目負(fù)責(zé)人做好統(tǒng)籌把關(guān)工作。完成資料匯總后，應(yīng)指定若干同學(xué)負(fù)責(zé)進(jìn)行相應(yīng)的分類整理。

進(jìn)入第二個階段，應(yīng)組織學(xué)生分組開展創(chuàng)意討論。需要不同組別依據(jù)具體項目主題以及核心目標(biāo)，利用頭腦風(fēng)暴實施創(chuàng)意研究，進(jìn)而提煉出最成功的創(chuàng)意。在活動策劃階段，則應(yīng)形成具體的策劃措施方案。組織學(xué)生分組展開活動策劃，實現(xiàn)媒體組合，制定方案。組織實施階段，應(yīng)將有關(guān)心理救助搜集的資料劃分為不同系列，并形成卡片。伴隨救助物資不斷的運(yùn)送至災(zāi)區(qū)，應(yīng)就自發(fā)組織救助、不具備相關(guān)經(jīng)驗的志愿者，實施救助前期的心理干預(yù)，預(yù)防其在心靈層面不能承受受災(zāi)地區(qū)慘痛現(xiàn)狀。應(yīng)聯(lián)系有關(guān)媒體針對實踐活動給予必要的輿論支持?？沙浞值睦镁W(wǎng)絡(luò)平臺、貼吧、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、微信、博客、空間，進(jìn)行聯(lián)合策劃，并開展為災(zāi)區(qū)兒童獻(xiàn)愛心的有關(guān)活動。進(jìn)入效果評估階段，教師應(yīng)合理組織開展評估會，令不同組別成員針對項目策劃以及具體的開展?fàn)顩r，通過制作ppt形式展開演示說明?？蛇M(jìn)行組別交叉評價，教師還可對包含的各類廣告策劃知識點展開綜合評述。

效果反饋環(huán)節(jié)，應(yīng)就項目教學(xué)法應(yīng)用的最終效果進(jìn)行分析，得出具體結(jié)論?？杉ぐl(fā)學(xué)生參與熱情，令其樹立良好的團(tuán)隊意識，并積極主動地調(diào)動豐富思維，開拓創(chuàng)新，鞏固專業(yè)知識的掌握理解，從而顯著提升實踐應(yīng)用技能。

4 結(jié)語

綜上所述不難看出，廣告策劃教學(xué)引入項目教學(xué)方式，可顯著提升教學(xué)效率。教師應(yīng)掌握科學(xué)的實踐技巧，做好項目安排，組別劃分，對項目任務(wù)內(nèi)容實施細(xì)化講解，有效引導(dǎo)學(xué)生協(xié)同合作、全面配合，按部就班的完成項目任務(wù)，做好策劃方案制定，進(jìn)行有效的任務(wù)執(zhí)行，進(jìn)行合理的效果評估與實踐反饋，方能真正鍛煉綜合學(xué)習(xí)素養(yǎng)，提升應(yīng)對實際問題的敏銳洞察力與分析力，產(chǎn)生濃厚的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而獲取良好的發(fā)展與提升。

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