整合營銷傳播經(jīng)典案例精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

    關(guān)鍵詞:新媒體;中小企業(yè);整合營銷傳播;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營銷渠道,加劇市場競爭的激烈程度;同時也極大地促進了目標市場和目標消費者個性化、多樣化、復(fù)雜化的消費傾向,從而對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求越來越高。事實上,營銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容之一,對其全局發(fā)展和競爭力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作用和意義。

    一、 整合營銷傳播的內(nèi)涵與現(xiàn)實意義

    在當前媒體樣式極其豐富、市場競爭日益激烈的社會環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個品牌”的時代早已過去。另外,正如上文所說,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴重,目標市場和目標消費者不僅逐漸凸顯出個性化、多樣化、復(fù)雜化的消費傾向,而且媒體接受習慣也是極其個性化,因此,單一的營銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者。在此情況下,整合營銷傳播的概念便應(yīng)運而生。

    整合營銷傳播最早是由美國著名營銷大師唐·舒爾茨于上個世紀八十年代率先提出來的。他認為整合營銷是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化,采用各種營銷手段對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行動態(tài)調(diào)整和維護,從而使其各個方面、各個時期的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。一般來說,在具體操作的過程中,整合營銷傳播往往將消費者置于營銷活動的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費者,采用各種營銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價值的消費者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過一致的信息打動目標消費者或者是潛在消費者,最終實現(xiàn)良好的營銷傳播效果。

    二、 中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境

    整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、媒體種類豐富、企業(yè)競爭激烈的社會環(huán)境中,最有效的營銷手段。由于該戰(zhàn)略的實施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營銷資源,同時需要較長的活動周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實上,如果能夠?qū)⒄蠣I銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定過程中,對企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進作用。總體來說,中小企業(yè)在實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中主要面臨以下幾方面的問題:

    1、 營銷資源有限

    與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國性媒體上進行大規(guī)模的廣告宣傳活動,同時也沒有經(jīng)驗系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營銷傳播策略,更沒有能力整合各種媒體渠道對目標市場或者是目標消費者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營銷區(qū)域范圍,縮短營銷周期,集中優(yōu)勢資源,在短時間內(nèi)、小區(qū)域中達到預(yù)期的營銷目的。而整合營銷傳播強調(diào)企業(yè)要進行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,以目標消費者的媒體接受習慣為核心,通過整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來打動消費者,需要經(jīng)過較長的營銷周期,才能實現(xiàn)預(yù)期的目的。因此,整合營銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對營銷策略“可望而不可及”。

    2、 營銷觀念落后

    眾所周知,我國市場經(jīng)濟起步較晚,占全國企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國市場相對比較清靜,簡單的營銷活動便能取得立竿見影的效果。2004年以后,隨著國外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴重,企業(yè)間的競爭日益加劇,從而導(dǎo)致整個營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念和營銷思想仍停留在早期階段,營銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營銷意識。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農(nóng)意識或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強的信心、目標和規(guī)劃等等。

    3、 營銷活動缺乏創(chuàng)新意識

    正如上文所說,由于營銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過對當前諸多中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營銷活動的“跟風”意識比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產(chǎn)靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經(jīng)典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來創(chuàng)作自身的廣告作品。事實上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無法產(chǎn)生正面的營銷效果,甚至會招致消費者的反感和大企業(yè)的圍攻。

    4、 注重營銷宣傳的現(xiàn)實效果

    眾所周知,營銷活動可以帶來產(chǎn)品銷售量的提升,同時也可以樹立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時間內(nèi)獲得最大的利潤,在制定營銷宣傳計劃或者是實施具體的營銷活動的過程中,往往重視對企業(yè)產(chǎn)品使用特點、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費者對產(chǎn)品的購買行為。

    三、 中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議

    首先,中小企業(yè)應(yīng)當結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征,整合企業(yè)的內(nèi)部文化,從而形成一種具有強大凝聚力和獨特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過特定的企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會大眾、政府部門、公益團體、目標消費者的認同,從而提升企業(yè)處理危機事件過程中的抗風險能力。

    其次,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,強化自身的營銷實力。從營銷傳播的角度來說,整合企業(yè)的內(nèi)外部資源是指將預(yù)先制定的企業(yè)文化、營銷機會、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關(guān)活動、廣告活動中,同時也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。

    第三,中小企業(yè)要整合自身的營銷手段,綜合考慮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、質(zhì)量水平、技術(shù)含量;制定出具有一定吸引力和競爭力的價格水平;組合應(yīng)用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過多的營銷資源,但卻能夠取得意想不到的營銷效果,因此,是中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

    最后,中小企業(yè)要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強對新媒體的應(yīng)用,比如網(wǎng)絡(luò)、手機、樓宇、公交視頻廣告與電視、報紙、雜志、書籍、戶外平面廣告的交叉結(jié)合等等。通過新媒體的互動性、分眾性、廉價性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權(quán)威性特點,制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略。

    參考文獻:

    [1]焦利勤,《中小企業(yè)營銷渠道困難與對策研究》,《西南農(nóng)業(yè)大學學報》,2012(4),32-33頁

    [2]楊樹青,《我國中小企業(yè)營銷渠道變革渠道因素研究》,《沈陽工業(yè)大學學報》,2008(2),165-169頁

第2篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

關(guān)鍵詞：IMC；品牌營銷；臺灣；創(chuàng)意企業(yè)；結(jié)論

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問題的提出及其聯(lián)系

（一）問題的提出

當今時代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來達到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實現(xiàn)了自身的成功。舉個例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時組織各類活動，整合不同媒體來傳達“分享”這一核心概念，最終塑造成為強大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運用，會使品牌的發(fā)展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系

從兩個理論的概念來講，它們都以消費者為最終目的。美國西北大學為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力傳播的過程。對比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里?！保粡睦碚摰陌l(fā)展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報）。這一理論在一定時期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來隨著經(jīng)濟的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營銷傳播）。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關(guān)。在過去不少學者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點，以獨具特色的臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關(guān)系。

二、品牌是開山之石

整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應(yīng)當屬于其中的一部分，或是企業(yè)營銷當中的一個環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營銷傳播的靈魂。

（一）從企業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會為企業(yè)帶來利潤

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻中表示，因為品牌能提升產(chǎn)品在消費者心中的價值，從而提升產(chǎn)品售價與毛利[3]。根據(jù)這一觀點可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。

（二）從消費者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景

從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來講，弱肉強食，強大的品牌會逐漸占據(jù)弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發(fā)展。從心理學的角度來看，消費者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認知與聯(lián)想，這樣會為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競爭優(yōu)勢。有學者表示，當由一個品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動消費者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競品區(qū)隔開來時，品牌目標消費者就會認同這個品牌 [4]。這一點充分說明了品牌塑造決定著消費者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營銷經(jīng)驗上講，成功的品牌才會領(lǐng)航成功的企業(yè)

1939年，年輕的美國哈佛大學畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個論點。他認為，大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把一個品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強調(diào)到，一個品牌就是一項業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。

著眼臺灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺灣享譽盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺灣不同的植物，始終堅持融合當?shù)氐奈幕卣?。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實無華的人生哲學觀。正是這種對品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡藝術(shù)，搭配中式古典美學，營造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會吸引中外無數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無形資產(chǎn)。橙果設(shè)計，同樣是臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進入政界或是娛樂圈，在2009年被評為臺灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅持主張。如此優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)的橙果設(shè)計也是獨具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場和消費者的喜愛。

由此看來，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長久。

三、品牌是發(fā)展之源

企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。

比如說，我國國酒企業(yè)的營銷策略便不夠清晰。多年來，國酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時代潮流是什么，社會上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來迎合大眾。而本質(zhì)上對產(chǎn)品品牌個性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對國酒的發(fā)展做過下列陳述，這些產(chǎn)品進入市場后，由于包裝風格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。

縱觀當今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對品牌的發(fā)展產(chǎn)生負面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認識到品牌對整合營銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個性，便會造成消費者的誤解和對產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學者所說，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營銷傳播離不開品牌這把標尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。

走進臺灣創(chuàng)意企業(yè)，更會發(fā)覺品牌對企業(yè)的特殊意義?？梢哉f，對品牌靈魂的不懈探索就是臺灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個油行，卻被《紐約時報》評為世界十大餐廳之一。每到用餐時間，門外一定大排長龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無享譽世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國餐館第一個將所有烹飪過程完全量化的創(chuàng)意。每個面團固定50克，每個包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽卻經(jīng)久不墜，靠的就是對完美的堅持，對品牌的虔誠維護。再看臺灣的食養(yǎng)山房，就如一個人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺北的上班族提供一個喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結(jié)果。沒有菜單，當?shù)厥巢?，?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請都市人去參加一個不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實現(xiàn)都市人的夢想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺灣淡水，當今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺灣電影金馬獎的楊慧珊沒有學院出身，單是憑著自身的愛好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營銷法則，它唯獨可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。

從這些臺灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來持久的發(fā)展。

四、總結(jié)及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營銷傳播的今天，品牌營銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢必不能長久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻：

[1] 劉曉亮.整合營銷傳播―提升雜志品牌張力[N].中國新聞出版報,2007-09 -04.

[2] 劉小峰.旅行社品牌建設(shè)的整合營銷傳播[N].中國旅游報,2007-05-14.

[3] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經(jīng)導(dǎo)報,2006-03-16.

[4] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強勢品牌[N].海峽財經(jīng)導(dǎo)報,2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌營銷―攻占市場的長久之計[N].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報, 2002-02-05.

第3篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

1引言

進入21世紀后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達國家將進入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規(guī)劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進行協(xié)調(diào)，以擴大營銷的效率和效果。

整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關(guān)注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟學家對休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認識。通過大量對休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現(xiàn)，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對休閑產(chǎn)業(yè)的認識和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場需求角度對區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進行體系性的規(guī)劃和科學(教學案例，試卷，課件，教案)的市場調(diào)研，更多的是進行價格戰(zhàn)，進而導(dǎo)致價格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場，損害消費者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發(fā)，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計產(chǎn)品;休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調(diào)研、細分和產(chǎn)品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實施

休閑企業(yè)實施整合營銷傳播是一個動態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位;傳播口徑一致的信息;履行社會公民的責任與利害關(guān)系者達到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場競爭的需要，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價值。要特別重視休閑市場的調(diào)查、細分、定位和預(yù)測。掌握休閑市場發(fā)展變化的趨勢，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進行市場細分和定位，開發(fā)出極有市場價值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價值，突出核心產(chǎn)品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產(chǎn)品真實而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費者的需求;相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題;感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息;識別(Recognition)，對來自“應(yīng)對機構(gòu)”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機構(gòu)所提供的信息;關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進行雙向的溝通，及時回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進行強化。根據(jù)不同類型的細分市場，進行調(diào)查設(shè)計，客觀分析和評估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標準提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產(chǎn)品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務(wù)特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷

IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會公民所應(yīng)履行的社會義務(wù)，其社會營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環(huán)境保護部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強的政府主導(dǎo)性，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

第4篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

關(guān)鍵詞：整合營銷 企業(yè)組織 模式構(gòu)建

一、 前言

在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)生了營銷這一概念，在不斷的探索和實踐過程中，出現(xiàn)了很多的理論思想以及相關(guān)流派。不管是什么樣的理論的產(chǎn)生勢必尤其產(chǎn)生的背景，整合營銷理論便是在信息經(jīng)濟飛速發(fā)展、顧客需求多樣化的條件下產(chǎn)生，其應(yīng)用可以對企業(yè)的經(jīng)營實踐實現(xiàn)起指導(dǎo)作用。

整合營銷概念的提出近二十年了，然而國內(nèi)外在這方面的研究一直都沒有什么突破，其理論系統(tǒng)自然也是不完善的。整合營銷以及其傳播這兩組概念沒有明顯地區(qū)分開來。

整合營銷理論由經(jīng)典營銷理論發(fā)展而來，是營銷系統(tǒng)性思維的集成結(jié)果，從其發(fā)展史來看，這種整合的思想是一直存在的。整合營銷傳播理論是整合營銷的基礎(chǔ)理論，對傳播理論進行系統(tǒng)性思維改進，便形成了整合營銷理論。在實踐時，價值鏈理論也能發(fā)揮指導(dǎo)功能。

二、企業(yè)整合營銷模式的應(yīng)用現(xiàn)狀

1.部分企業(yè)認識到實施整合營銷的必要性

在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)無法與之相適應(yīng)，探索出一套與之相適應(yīng)的市場營銷策略勢在必行。整合營銷便在這種大環(huán)境之下應(yīng)運而生，它可以促進市場的發(fā)展更新，刺激其活躍度，在進行相關(guān)整合后，企業(yè)的競爭力會大幅度提高。企業(yè)規(guī)模越是擴大，分工越是細化，越容易產(chǎn)生一種以部門為單位的團體結(jié)伙現(xiàn)象，部門之間交流合作較少，使得資源重復(fù)浪費，這種結(jié)果對企業(yè)利益而言當然是有害無益的，所以企業(yè)要及時調(diào)整資源，合理整合，相關(guān)理論的不斷研究與宣傳讓整合營銷的思想也在逐漸地引起重視，大部分企業(yè)已經(jīng)基本認識到整合資源的必要性。我國很多企業(yè)比如蒙牛、電信業(yè)等都已經(jīng)開始行動起來，使用整合營銷的模式，效果甚好。

2.整合營銷在初級層面作出嘗試

認識到整合營銷的重要性和必要性之后，很多企業(yè)便開始了大膽的嘗試，這種嘗試還只是一種初級層面的實踐，未能深入進去。整合營銷并不是一個簡單的概念，實施起來尤為復(fù)雜，它包括方方面面的工作，比如營銷工具、營銷流程、組織內(nèi)外的整合等。目前我國在組織內(nèi)外的整合方面涉足較少，大大削減了整體效果。還有部分企業(yè)的整合營銷完全是一種嘗試，并且遍嘗苦果，可見要怎樣有效地實現(xiàn)整合營銷模式需要好好摸索一番。

3.在嘗試中取得一定效果

我國雖然處于整合營銷的起步階段，但也取得了一定的成績得到了寶貴的經(jīng)驗。比如蒙牛公司曾經(jīng)就在這方面做個嘗試，對公司進行營銷工具方面的大力整合，取得了驕人的成績。該公司的這一壯舉也為其他公司提供經(jīng)驗借鑒，不過其整合方式還不夠全面、不夠完美。整合營銷模式在我國還沒有進入成熟期，因此其發(fā)展道路是曲折而漫長的，但同時又是充滿希望和光明的。我國企業(yè)還處在初級摸索階段，有失敗但也不乏成功。不管是失敗還是成功，都可以獲得有效經(jīng)驗。比如蒙牛公司這一成功案例對其他想嘗試但還沒有嘗試或者嘗試失敗后的企業(yè)來說當然是一種很好的借鑒。但是細細分析蒙牛這一成功案例，不難發(fā)現(xiàn)，它也只是一種營銷工具和流程的整合，并不能算是達到最佳效果的表現(xiàn)。所以對于整個整合營銷模式來說，我國還只是處于初級階段，但是我國企業(yè)在此方面的發(fā)展空間很大。

三、企業(yè)整合營銷模式存在的問題

1.整合營銷還沒有實質(zhì)性地實施起來

我國部分企業(yè)已經(jīng)把整合營銷作為一種企業(yè)活動的指導(dǎo)思想，在企業(yè)活動中嘗試著實施整合營銷活動。但是，透過表面看實質(zhì)，其行為依然是傳統(tǒng)營銷模式，只是打著整合營銷模式的旗幟而已，這樣就肯定達不到預(yù)期效果，整合營銷根本沒有實質(zhì)性地實施起來。

2.企業(yè)的核心競爭力不明確

所謂的整合營銷就是要對企業(yè)內(nèi)部資源進行組合，如果沒有全面地區(qū)了解整合營銷模式的本質(zhì)，那么就很有可能成為一種大而全的營銷模式。這些企業(yè)在實施過程中，可能不會放過任何一個企業(yè)資源，把每一項企業(yè)職能都進行優(yōu)化，但是這種處處優(yōu)化的方式肯定是不現(xiàn)實的。這種做法只會使得企業(yè)的特色和優(yōu)勢變得平平，使企業(yè)失去核心競爭力。

3.片面追求協(xié)調(diào)、效率低

整合營銷模式對整體協(xié)調(diào)性較為重視，認為整體效益應(yīng)該要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就會降低效率。企業(yè)整體協(xié)調(diào)當然是好的，但絕不可為了這一目標就降低企業(yè)效率，要將二者統(tǒng)一起來，不可偏廢任何一方。我國現(xiàn)已處在營銷整合模式的初級階段，在營銷工具、手段各方面都表現(xiàn)出不足?；旧隙歼€停留在傳統(tǒng)營銷所運用的各種手段中。那些新型的比如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等的應(yīng)用基本沒有涉足或者應(yīng)用很少。

4.組織間的整合形式簡單

整合營銷的形式是多樣化的，必須全面實施才能達到最佳效果，但我國目前這方面做得還不夠。我國在組織方面的組合還沒有嘗試，所謂的組織關(guān)系就是一種交易關(guān)系，在各企業(yè)組織間的合作關(guān)系來看，長期合作關(guān)系基本沒有，往往會因為利益關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果組織間的關(guān)系沒有整合好，就意味著整條價值鏈就失去了穩(wěn)固性，其應(yīng)有價值就會弱化，自然地企業(yè)的交易成本會增加，顧客成本也會相應(yīng)增加。我國企業(yè)涉足很少的組織內(nèi)外組合屬于整合營銷中的重點和難點，它以流程為線索，把顧客價值作為導(dǎo)向。我國有些企業(yè)也涉及到了組織組合，但是基本只是形式上的，還沒有達到一種實質(zhì)性實施。

四、構(gòu)建企業(yè)整合營銷優(yōu)化模式

1.企業(yè)文化影響重大

企業(yè)文化實際上就是一種價值觀念，一種共有的企業(yè)模式，其關(guān)鍵內(nèi)容就是價值觀念?？梢哉f，價值觀念對企業(yè)文化的影響是很大的，某種意義上來看，企業(yè)文化又影響著企業(yè)的成敗，而行為模式又是價值觀念的外現(xiàn)。所以，價值觀念作用可見一斑。

2.利用企業(yè)內(nèi)部跨職能合作優(yōu)勢

企業(yè)的跨職能合作是企業(yè)組織中不可或缺的，作用重大整合營銷通過價值進行聯(lián)系，只有職能相互合作才能把價值聯(lián)系起來。企業(yè)的跨職能合作便是依據(jù)其價值流程而來的。

3.組織內(nèi)要促成相互交流的關(guān)系

組織內(nèi)部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活躍公司氣氛，公司員工間的關(guān)系也會變得融洽，提高工作效率。公司內(nèi)部的交流溝通方式多樣化，比如：座談會、談心、開展有特色的職員活動、信息共享、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用。

4.注重組織結(jié)構(gòu)的整合

從現(xiàn)狀看，我國因為組織結(jié)構(gòu)不合理而阻礙了其順利實施，這也是導(dǎo)致整合營銷實施不成功的原因之一?，F(xiàn)在的企業(yè)組織模式是行政性質(zhì)的，遵從法律和理性，頗具權(quán)威性，效率高，也會有較為可靠的效果。

這種模式有三個特點，即勞動分工、層級結(jié)構(gòu)制以及對事不對人。傳統(tǒng)的行政式組織結(jié)構(gòu)具有復(fù)雜、規(guī)范和集權(quán)的特點，這種形式在企業(yè)規(guī)模擴大、分工細化的環(huán)境下，便會出現(xiàn)效率低下，使得企業(yè)缺乏革新精神、缺少活力，適應(yīng)能力不強，缺乏變動能力，企業(yè)職員對顧客、成效等不重視，沒有大局意識，搞本位主義，作風盛行，漏洞弊端百出，根本就不能與市場環(huán)境變化相適應(yīng)。

五、小結(jié)

筆者對整合營銷的實施做了相關(guān)分析，然而基于本人水平有限，還不能完全解決我國企業(yè)在實施整合營銷模式中所遇到的問題，其相關(guān)內(nèi)容還希望相關(guān)專家予以指導(dǎo)實施，并且各企業(yè)要在不斷的嘗試實踐過程中總結(jié)經(jīng)驗教訓，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式實施整合營銷模式，為企業(yè)還為顧客帶來效益。

參考文獻：

[1]楊栩.現(xiàn)代企業(yè)整合營銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2004，01：100-102.

第5篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

動漫產(chǎn)業(yè)是以動畫、漫畫等視聽符號和敘事符號為產(chǎn)品內(nèi)容①,在產(chǎn)生動漫形象之后,可衍生出如圖書、玩具、游戲、音像制品、表演等的周邊產(chǎn)品,所以動漫產(chǎn)業(yè)的核心仍然是動漫形象,不管動漫技術(shù)如何發(fā)展,片商如何大肆對動漫相關(guān)電影、動畫片進行宣傳,如果沒有深入人心,深受受眾所喜愛的動漫形象,動漫周邊的產(chǎn)品是無法進行銷售,同時動漫制品也就無法盈利。

長尾理論被稱為21世紀最具影響力的商業(yè)思想之一,長尾理論實際是豐饒經(jīng)濟學,長尾(Long Tail)用以描述某種經(jīng)濟模式如或Netflix,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量②。長尾理論運用廣泛,涉及領(lǐng)域廣泛,已經(jīng)成長為新型經(jīng)濟理論增長模型。長尾理論顛覆了傳統(tǒng)的二八理論③,長尾理論的模型同樣適用于動漫產(chǎn)業(yè)的周邊產(chǎn)品的銷售。

動漫產(chǎn)業(yè)的周邊統(tǒng)稱為動漫產(chǎn)品,在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的歐美、日韓等地,動漫周邊產(chǎn)品銷售盈利空間大,有完整的銷售渠道,包括產(chǎn)品創(chuàng)意者、產(chǎn)品制作者、銷售商,以及相對穩(wěn)固及龐大的消費市場。在中國,擁有號稱世界上最龐大的動漫產(chǎn)品消費市場,但動漫產(chǎn)品的制作銷售卻跟不上需求。中國動漫愛好者主要集中在80、90后,但在這些愛好者與消費者之中,許多人喜愛的動漫形象都是日韓、歐美的,正因為如此,中國許多動漫周邊商店所銷售的商品以日韓、歐美動漫形象打造的動漫產(chǎn)品居多,大部分市場份額卻被歐美和日系動漫形象占據(jù)。

在一個產(chǎn)業(yè)中,長尾理論的重點在于重視產(chǎn)業(yè)周邊所帶來的效益,中國動漫市場意識到了動漫產(chǎn)業(yè)周邊與動漫產(chǎn)品銷售能帶來巨大的盈利空間。長尾理論是基于范圍經(jīng)濟原理而產(chǎn)生的,核心在于供應(yīng)鏈成本的降低④。動漫產(chǎn)品的消費者都希望產(chǎn)品供應(yīng)商為他們提供個性化的動漫產(chǎn)品, 每個受眾都有其消費需求偏好,長尾理論同樣重視對客戶進行小規(guī)模并且個性化的服務(wù)。

二、 動漫產(chǎn)品的整合營銷

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破4萬億美元,與游戲、動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2-3倍。而中國的動漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起,市場容量至少有1000億元人民幣,同時還有3.67億未成年人,他們是動漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費群體的一部分。中國目前的動漫形象缺少,近年來本土具有影響力的動漫形象只有麥兜、憨八龜、神探威威貓、藍貓等,中國動畫的形象豐富經(jīng)典,但僅僅限于老的動畫。目前中國動漫成功的營銷案例似乎僅限于《藍貓3000問》,從動漫的形象設(shè)計,到動漫的周邊、服飾、動漫相關(guān)玩具、食品等,到動漫相關(guān)的專營店,但如果不對藍貓的形象進行維護與形象的進一步擴展,很快就會被市場、被消費者所淘汰。

中國目前的問題在于,有成功的動漫形象,但對這些形象沒有進行市場的擴展與開發(fā),即使有,也停在表面,不成體系,甚至少數(shù)國產(chǎn)動漫還存在觀念陳舊、制作粗糙、手法單一、幼稚說教,甚至內(nèi)容不健康的問題。動漫產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品,文化產(chǎn)品的核心競爭力來自于文化品牌,在對動漫產(chǎn)品進行整合營銷時,首先就是要樹立具有競爭力的動漫形象,然后才能擴寬動漫市場空間,形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈。在國內(nèi)“購買動畫片―播出動畫―獲取廣告收益”,是一般動漫企業(yè)普遍認可與執(zhí)行的盈利模式,許多國內(nèi)動漫企業(yè)走入一個誤區(qū),首先是在推出動漫作品的時候?qū)勇氖鼙姸ㄎ辉诘陀啄挲g段;其次是以為只要熱播就可以在短期內(nèi)大賺一筆。然而動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)等各環(huán)節(jié),動畫片光靠播出根本無法得到相應(yīng)的資金回報,必須通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)才能實現(xiàn)盈利。中國的動漫企業(yè)必須站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度來看待動漫產(chǎn)品的開發(fā)。

整合營銷的概念(Integrated Marketing communication,簡稱IMC),美國市場營銷學教授唐?舒爾茨(Don Schultz)提出了“整合營銷”傳播的新概念,認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程,以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”⑤。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式,即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作;這樣,整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容:一是不同營銷功能――銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門,如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同⑥。盡管對于整合營銷的定義有很多爭議,但它們的基本思想是一致的,即以顧客需求為中心,變單向訴求和灌輸為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關(guān)系,達到消費者和廠家的雙贏(Win-Win)⑦。

動漫產(chǎn)品雖屬于文化產(chǎn)品的范疇,在銷售鏈條中,廠家就是動漫制造者以及動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計者與生產(chǎn)者,消費者則是動漫愛好者。動漫產(chǎn)品種類繁多,關(guān)鍵在于消費者對動漫產(chǎn)品的偏好是什么,整合營銷概念的出現(xiàn)最大的推動在于由原來的“請消費者注意”變化為“請注意消費者”。中國動漫形象付諸于動漫產(chǎn)品也僅僅停留在文具、服飾等產(chǎn)品,沒有考慮到動漫產(chǎn)品的消費者內(nèi)心對動漫產(chǎn)品最終的訴求是什么,正如前述動漫產(chǎn)業(yè)有深刻的文化影響力和感召力,動漫產(chǎn)品應(yīng)該具有動漫形象的靈魂,比如日本動畫片《名偵探柯南》中柯南的眼鏡就是一個符號化的道具,它是一種智慧的標記符號。

動漫產(chǎn)品的整合營銷應(yīng)建立在對整個消費者市場的深度了解的基礎(chǔ)上,動漫的設(shè)計者要從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手,不要僅限于單動畫的產(chǎn)生⑧。

三、 新媒體時代的動漫產(chǎn)品營銷

隨著媒介發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)手機等媒介日益顯示其傳播功能,傳播方式也相應(yīng)地發(fā)生變化,漫畫也從以前以紙質(zhì)漫畫為主流的時代,發(fā)展到現(xiàn)在手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體交互發(fā)展的時代。

新媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用,影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費方式,也為動漫內(nèi)容制作企業(yè)提供了市場新契機,國內(nèi)動漫業(yè)的營銷傳播渠道和運營管理模式正進行著一場新變革。在網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體沒有出現(xiàn)之前,動畫只能通過電視或電影等傳統(tǒng)媒體播出,而新媒體的出現(xiàn)給動畫產(chǎn)業(yè)提供了新的機會,動畫的播出平臺也拓展到了手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺。近年來,一些有代表性的新媒體動畫作品,如綠豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑豬等,通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體平臺逐步將其卡通形象深入用戶內(nèi)心,借助常規(guī)以及衍生手段獲得了一定的經(jīng)濟價值,新媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的推進和拓展是有目共睹的。

新媒體的載體眾多,隨著技術(shù)的發(fā)展,將會有越來越多的新媒體載體出現(xiàn),手機,3G將會成為動漫的最普遍的載體,例如《蘑菇點點》簡約傳神地傳遞了一種喜慶的氣氛和心情。兩分零六秒的手機短片精到地傳達這么一個快樂主張,讓人忍俊不禁。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快壓力大,動漫短片的搞笑夸張的情節(jié),活潑的動漫形象,能成為動漫產(chǎn)品深度開發(fā)與銷售的開始。手機動漫中FLASH只是動漫生產(chǎn)環(huán)節(jié)上一個很小的部分。

動漫與新媒體相結(jié)合的模式可以遵循以下模式:

如果以上4個環(huán)節(jié)能順利進行,再考慮將制作成電影或者長篇動畫投入市場,在這時就可以根據(jù)動畫形象設(shè)計一系列的動漫產(chǎn)品,要關(guān)注增值類的產(chǎn)品,如手機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至可以設(shè)計小型的主題公園,不要只停留于制作文具、服裝等,當然這些屬于基礎(chǔ)類產(chǎn)品,能為動漫游戲的推廣打基礎(chǔ)。

在國內(nèi)以及國外,存在許多動漫企業(yè)結(jié)合新媒體進行動漫產(chǎn)品營銷成功的案例。首先來看國內(nèi),目前國內(nèi)以動畫片播出為基點,再開發(fā)衍生品,注重動漫周邊,并擁有形象連鎖店的是《藍貓3000問》,除此之外,北京卡酷動畫衛(wèi)視所實行的動漫營銷策略也是成功的。

北京卡酷動畫衛(wèi)視是最早制作動畫片的電視臺之一,也是目前動畫片生產(chǎn)量最大的電視臺之一,擁有豐富的動畫節(jié)目資源。北京卡酷動畫衛(wèi)視的國產(chǎn)原創(chuàng)品牌《福娃奧運漫游記》榮獲國際國內(nèi)多項大獎。北京卡酷動畫衛(wèi)視的經(jīng)營者不局限于動漫創(chuàng)意策劃―動漫原創(chuàng)制作―動漫作品電視發(fā)行與播出―動漫圖書音像出版―動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)的模式,在動畫片播出以后,采取集約化經(jīng)營,擴展經(jīng)營渠道,開拓連鎖經(jīng)營以及建設(shè)大型兒童動漫Shoppingmall,卡酷將自己的空中優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為衍生品的落地經(jīng)營,動漫產(chǎn)業(yè)鏈的外延被大大延伸,在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的同時,利潤的鏈條也得到了延伸。

除了手機、網(wǎng)絡(luò)以外,移動媒體也應(yīng)該受到重視,在公交、地鐵、輕軌中移動電視也是動漫的平臺,在這個平臺上進行操作時,動漫就可以以地鐵劇等形式出現(xiàn),還可以與廣告媒體進行合作,贏得利潤。如重慶移動電視播出的由本土打造的動漫《麻辣冤家》,上海地鐵中播出的地鐵劇《晴天日記》,都與廣告商進行合作,達到了雙贏效果。

四、 打造適合中國的動漫產(chǎn)品營銷之路

國內(nèi),許多動畫制作企業(yè),有動畫片的制作計劃而無動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售計劃,更沒有與動畫片播出計劃匹配的產(chǎn)品營銷推廣上市計劃。在國外如迪斯尼有專門的消費品部(DCP)負責開拓推廣迪斯尼旗下品牌商品,負責的業(yè)務(wù)鏈有迪士尼玩具、軟性產(chǎn)品、硬性產(chǎn)品和出版物等相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。

在中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中,產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)斷層,中國動漫企業(yè)不缺乏動漫形象設(shè)計,但在動漫產(chǎn)品設(shè)計上人才卻奇缺,要打造中國動漫產(chǎn)品營銷之路,就先要解決人才的問題,除了這個問題以外,還要解決市場份額被國外動漫產(chǎn)品占據(jù)的問題。國外動漫企業(yè)對消費群體的細致調(diào)查,才使得其設(shè)計的系列產(chǎn)品一經(jīng)投入市場,馬上就受到人們的追捧。

前幾年,由迪斯尼公司創(chuàng)意設(shè)計、監(jiān)督,上海移動通信公司銷售的迪斯尼紀念版手機,不僅擁有開關(guān)機動畫、來電大頭貼、待機背景、彩色數(shù)字撥號等獨特界面,還擁有趣味口語、魔法積木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼圖等多款迪斯尼新奇游戲。特別值得一提的是,手機內(nèi)置的迪士相框,可以根據(jù)時尚女生的不同心情、配上不同背景,創(chuàng)造出獨具特色的精彩照片。甚至國內(nèi)的一些生產(chǎn)廠商也利用國外動漫形象對商品進行代言。

要打造中國動漫的營銷路徑,首先就要完成動漫產(chǎn)業(yè)的布局,動漫產(chǎn)品的消費者大都集中在大中型城市,這些城市具有動漫產(chǎn)品消費的能力,同時可以形成動漫產(chǎn)品的消費集散地,在上海、北京等城市,還可以與國際接軌,不僅可以外包動漫產(chǎn)品,同時有利于動漫制作新技術(shù)的引進。除此之外,動漫人才的培養(yǎng)也是中國動漫產(chǎn)品營銷之路中的關(guān)鍵,這里所指的動漫人才不僅僅是動漫制作人才,還包括動漫產(chǎn)品設(shè)計人才、動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)人才,不要僅僅局限于制作動漫,而不對動漫形象進行深度的挖掘與維護。在進行以上步驟的同時,注意保護動漫形象的版權(quán),特別防止本土動漫形象本土文化元素的流失。

注釋

①李思屈:《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)》,四川大學出版社,2006年6月第1版 ,第137頁

②Chrs Anderson克里斯?安德森,《長尾理論》,中信出版社,2006年第一版,第25頁

③Chrs Anderson克里斯?安德森,《長尾理論》,中信出版社,2006年第一版,第108頁

④楊娜:《網(wǎng)絡(luò)時代營銷新思維――長尾理論》,《特區(qū)經(jīng)濟》,2008.3

⑤趙曉飛:《理論綜述:整合營銷是什么?》,《營銷學苑》,2006年第1期

⑥菲利普?科特勒:《營銷管理》,商務(wù)出版社,2005年第2版,第176頁

⑦趙曉飛:《理論綜述:整合營銷是什么?》,《營銷學苑》,2006年第1期

第6篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

中國廣告主金遠獎是在秉承戛納、莫比、紐約、克里奧、倫敦等全球五大廣告獎先進理念和運作策略的基礎(chǔ)上，融入艾菲獎的實效訴求，結(jié)合本土實際打造的大中華區(qū)營銷傳播領(lǐng)域的權(quán)威至高獎項，榮獲《中國最具價值網(wǎng)絡(luò)營銷平臺》獎不僅是對悠易互通的認可，更是對悠易互通的激勵。

悠易互通致力于以互聯(lián)網(wǎng)廣告定向技術(shù)及優(yōu)化系統(tǒng)，深入分析中國網(wǎng)民的興趣與屬性；以新銳的創(chuàng)新思維，通過數(shù)字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數(shù)字營銷提供全方位的解決方案，基于常年積累的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)，悠易互通已為微軟、英特爾、奧迪等全球400多家品牌客戶提供全方位的廣告營銷服務(wù)，受到廣告主的一致好評。

“技術(shù)”被悠易互通視為競爭的核心，其CEO劉竣豐曾表示，與其說悠易互通是廣告公司，不如說是一個IT技術(shù)公司。而技術(shù)核心的核心則在于龐大的數(shù)據(jù)庫，目前，悠易互通的有效用戶數(shù)據(jù)庫覆蓋中國近1/2互聯(lián)網(wǎng)用戶，有效Cookie達到2億?；诖耍埔谆ネㄍㄟ^行為定向技術(shù)，對網(wǎng)民樣本人群的興趣和屬性進行分析，推斷出目標用戶會對哪類產(chǎn)品、廣告感興趣。而這對廣告主而言，這種直擊消費者心底的精準到達的廣告正是他們所需求的。簡單說，這種模式就是廣告網(wǎng)絡(luò)商先與眾多網(wǎng)站合作，將他們的代碼放到網(wǎng)頁里，以跟蹤不同網(wǎng)民的cookie，通過跟蹤、記錄和分析不同用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，將其分門別類，用戶被以代碼的方式按照地域、時間、行為、愛好等分類。如同樣的網(wǎng)站、相同的網(wǎng)頁，一個足球迷打開時，跳出的可能是耐克或者阿迪達斯的廣告，而汽車發(fā)燒友在打開時出現(xiàn)的可能會是奔馳的廣告。悠易互通以2億用戶的行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫位列行業(yè)首位。

第7篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

以影院為終端的電影媒體，因其高品質(zhì)的環(huán)境、高品質(zhì)的受眾、高品質(zhì)的傳播、高品質(zhì)的營銷價值，正受到越來越多的廣告主的青睞。央視三維作為中國第一個也是唯一一個成熟的電影媒體，整合全國近300家高端影院資源，統(tǒng)一買斷其所有的映前時段，形成全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng)――“銀幕巨陣”。在此次傳播活動中，銀幕巨陣作為線上傳播的重要形式，充分體現(xiàn)了其覆蓋高端人群、精準傳播、靈活投放等特點。

新一代尚酷Scirocco作為一輛全天候高性能轎跑車，前衛(wèi)動感的流線造型、充沛的動力輸出、自如的操控體驗，都表明了它的擁有者應(yīng)該是25～35歲時尚、動感、鋒芒盡顯的高端人群。央視三維銀幕巨陣的受眾是一群擁有高收入、高學歷、高消費的年輕群體，尚酷跑車與銀幕巨陣目標受眾有很高的契合度。在安靜、黑暗、封閉的環(huán)境中，尚酷廣告通過沖擊、震撼的視聽效果達到了良好的傳播預(yù)期。在該品牌為期一個月的傳播中，精選四個城市20家高端影院進行投放，不僅有效覆蓋目標人群而且也滿足了其市場戰(zhàn)略的需求。

在線下，選擇部分城市的高端影院陣地，作為互動傳播的主要平臺。通過主題影院包裝、影院現(xiàn)場互動加深目標人群對尚酷的印象。主題影院包裝以尚酷為背景，對影院通道及空間進行包裝，以x展架、拉網(wǎng)展架、促銷展臺等投放形式進行展開，使觀影者從走進影院開始，隨時可以了解“尚酷”；影院內(nèi)設(shè)置促銷展臺，現(xiàn)場派發(fā)宣傳品――閃卡，使電影觀眾全面了解新產(chǎn)品資料；以藍牙技術(shù)為介質(zhì)，將廣告信息有效的傳遞到手機，收到廣告信息的觀眾到展臺領(lǐng)取禮品印有產(chǎn)品logo的玩具魔方。派發(fā)魔方所帶來的娛樂性與趣味性使更多受眾參與到活動當中，不僅加大了受眾對于品牌現(xiàn)場展示的關(guān)注度、延伸了活動影響，還加強了受眾自身對保持該品牌印象的時間長度。

在尚酷廣告投放期間，覆蓋至少10余部熱映影片，覆蓋總場次約17,000場，覆蓋觀影人次約900,000人次。熱映影片與高端影院帶來觀影風潮的同時，線上廣告覆蓋率效果得以保障，線下觀影人群的密集使主題影院效果得以最大限度的發(fā)揮。

第8篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

[關(guān)鍵詞]營銷傳播；體驗；效果

顧名思義，體驗式營銷是指在營銷傳播活動中，通過各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費者體驗，讓其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較深的印象甚至好感。所謂體驗，往往是通過喚起共鳴，或者通過親身的經(jīng)歷，置身其中，在具體的情景當中，從而產(chǎn)生對事情或者事物的感覺和印象。體驗式營銷在整個營銷活動中，注重對消費者體驗的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費者體驗而展開。比如，可口可樂的品牌主張是快樂和分享，因此可口可樂所有的營銷活動，包括線上和線下的，各種消費者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營造出快樂和分享的體驗。比如，線下的互動裝置、產(chǎn)品本身的設(shè)計、網(wǎng)上的營銷活動等。可口可樂的“昵稱瓶”和“歌詞瓶”整合營銷案例中，利用年輕人流行文化中的網(wǎng)絡(luò)語言，拉近品牌和消費者的距離，把瓶身作為內(nèi)容的載體，結(jié)合年輕群體的自身文化特點，傳遞“分享”的品牌理念。

一、營銷傳播中塑造體驗的類型

我們可以將消費者在營銷中的體驗分為兩個層次：一個是情緒、情感方面的體驗；一個是參與、行動上的體驗，即讓消費者參與到具體某個活動中來，或者鼓勵他們在特定的行動中產(chǎn)生體驗。情緒、情感方面的體驗，可以激起消費者內(nèi)心的波動。好的營銷活動猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠。營銷傳播中，激起消費者的快樂、感動、興奮、同情、思念等各種情緒體驗，觸動消費者情感，并最終服務(wù)于消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象和記憶，甚至產(chǎn)生好感和認同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費者在精神層面對其的認可和共鳴。在很多的時候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生較強的體驗。在具體的營銷傳播活動中，講故事是一種常見的營造體驗的方法。人天生對于好的故事具有生命性的沖動和渴望，愿意去傾聽，愿意去主動傳播和分享。比如臺灣大眾銀行《夢騎士篇》，通過真實的故事觸動和喚起人們內(nèi)心的夢想，鼓勵人們勇敢去追隨夢想。沒有空洞的說教，單純的故事卻激發(fā)起強大的情感體驗，最終很好地傳達出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價值。臺灣金士頓《記憶的月臺》也取材于真實的故事，觸動人內(nèi)心最純的那部分情感，喚起對于永恒愛情的向往和追求，感動無數(shù)人，成為病毒式傳播的經(jīng)典廣告。這些都是傳統(tǒng)的廣告形式，并無消費者行為層面的互動和參與，但是由于其內(nèi)容感染和觸動消費者的內(nèi)心，產(chǎn)生強大的情感體驗，因此具有了打動千萬人的力量。因此，衡量一個營銷活動的重要標準之一，就是看能否讓消費者產(chǎn)生情緒和情感體驗，喚起興奮、好奇、感動等。即使是傳統(tǒng)的廣告形式，也可以通過好的故事和內(nèi)容，為人們營造出良好而深刻的體驗，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的印象。人們對于觸動自己的東西，往往會念念不忘，甚至樂于跟他們分享。鼓勵和激發(fā)消費者在營銷活動中參與和互動，甚至讓消費者采取營銷者所期待的行動，它具有明顯的注重消費者體驗的特點。由于消費者在營銷活動中的參與和互動，消費者往往會產(chǎn)生較為深刻和難忘的體驗，形成記憶，從而達成更好的營銷效果。由于參與互動，消費者能夠較深的卷入營銷互動中來，通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等較為立體的、全方位的感知產(chǎn)品和品牌，這就是體驗式營銷的最大的好處。之所以體驗式營銷非常重要，是因為它對于消費者心理、情感、行為等能夠產(chǎn)生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強調(diào)的ROI原則，廣告需要強大的沖擊力。好的廣告能夠在消費者的心理、情感甚至行為層面產(chǎn)生影響。比如“冰桶挑戰(zhàn)”，作為營銷界公認的非常成功的一個公益活動案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開展的活動，但對于企業(yè)營銷也有極大的借鑒意義。由于其倡導(dǎo)和鼓勵的行為較為容易復(fù)制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應(yīng)，人們也樂于討論和效仿。微信“為盲胞讀書”公益活動，每個人可以通過微信這個平臺，朗讀一段文章，讓那些盲人聽到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營銷活動，都鼓勵人們參與和行動，在參與和行動的過程當中，人們獲得樂趣，獲得成就感，去體驗和認可宣傳活動中想要傳達的理念或者內(nèi)容。

二、營銷傳播活動中塑造良好體驗的方法和策略

體驗式營銷追求的終極目標是將產(chǎn)品或者品牌的理念或內(nèi)容更好地傳達給消費者，讓消費者記住、認可、喜愛甚至購買。體驗式營銷在形式和手段上最大的特點就是創(chuàng)造消費者深刻印象的體會和感覺。往往是通過讓消費者親身參與到某些環(huán)節(jié)甚至整個營銷過程來，讓消費者獲得相應(yīng)的回報或者反饋，從而產(chǎn)生一種成就感，或者對消費者產(chǎn)生價值。比如麥當勞2008年奧運營銷的“我就喜歡中國贏”，鼓勵人們喊出心中的想法，為國家隊加油。線上線下的整合，鼓勵人們發(fā)聲，極大地激發(fā)和釋放了人們的熱情。營銷活動中塑造好的體驗，可以從幾個方面著手：一是在整個廣告或campaign的核心主張和出發(fā)點，就該考慮如何深化消費者體驗。讓消費者更好地體驗和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發(fā)起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時候就不是你了）營銷戰(zhàn)役，營銷活動展現(xiàn)人們饑餓時候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵消費者主動表達和自己饑餓時候的樣子。營造出輕松搞笑，又讓消費者樂于體驗的情境。整個營銷活動，從消費者自身體驗出發(fā)，能夠發(fā)散和產(chǎn)生無限的有趣搞笑的內(nèi)容，很好地傳達了產(chǎn)品補充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費者提供反饋和激勵，從而更好激發(fā)其參與的熱情，為消費者的參與提供動力。涂料品牌多樂士“一百萬個多彩開始”的整合傳播活動很好地運用了互動和激勵，產(chǎn)生很好的消費者參與體驗的樂趣。游戲中的通關(guān)，動手刷新生活空間等，涂的面積還可以兌換真實的涂料。這些活動讓人們參與并且樂在其中，生動有趣的生活場景，對參與的正面激勵，營造出很好的互動體驗。三是降低參與體驗的成本，盡可能提供便捷的體驗渠道和方式，使人們的參與和互動簡單易行。煩瑣的程序會讓人們望而生畏，或者產(chǎn)生挫敗感，人們付出的時間和精力成本太多?？v觀各個成功的營銷案例，大多是一個非常簡單的大創(chuàng)意。這樣簡單的大創(chuàng)意，能夠營造出深刻的消費者體驗和強大的營銷效果。

三、數(shù)字傳播環(huán)境下的體驗營銷

數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體的形式更加豐富多樣，數(shù)字平臺種類繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營銷傳播的信息面對的不僅是其他營銷信息的干擾，同時，還要同其他所有的信息競爭，包括新聞、網(wǎng)民生產(chǎn)的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來越大。因而，在營銷傳播活動中，強化消費者的體驗，成為一種有效的手段。所謂體驗，是對人們的情緒、情感、知覺、價值觀等的充分調(diào)動，目的是建立認同，產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生深入而持久的印象。因而，營銷傳播的體驗要素，成為營銷活動成功與否的關(guān)鍵。在數(shù)字傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出一些新的特點。傳播的圈層化、個性化。人們總是能夠在數(shù)字媒體平臺中找到屬于自己的圈子，也能夠進行個性的表達。社會化媒體的繁榮，使人們能夠主動選擇自己喜愛的交往圈子，選擇喜愛的內(nèi)容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營銷傳播活動中，應(yīng)該針對特定網(wǎng)絡(luò)群體的特點，包括他們的興趣愛好、價值觀等，從而設(shè)計和塑造符合他們需求的傳播內(nèi)容，才能讓他們在營銷活動中產(chǎn)生更好體驗。好的體驗又能促使人們在自己的社會交往圈子中分享，形成免費的口碑傳播。營造強大的營銷體驗，需要注重線上線下的整合。線上的數(shù)字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動和促進。線下的營銷傳播活動可以鼓勵消費者分享到線上，線上的營銷傳播活動也可以促使線下的行為。因此，在整個的營銷傳播活動的策劃中，就應(yīng)該考慮兩者的結(jié)合和良性互動。線上的傳播活動能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動，線下的傳播活動能夠使人產(chǎn)生直接的經(jīng)驗性接觸，具有較強的沖擊力和印象。充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢，線上線下融合，使兩者相互促進和持續(xù)發(fā)酵。營銷傳播中，為人們創(chuàng)造良好而深刻的體驗，需要好的洞察。一個成功的營銷活動，背后總有一個很好的關(guān)于人性的洞察。成功的營銷，一定是滿足了人某一方面的需要，打動了人內(nèi)心的某一個地方。IBM關(guān)于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實用設(shè)施，為人們遮風擋雨、化作椅凳，以及臺階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問題。人們在使用它們時，必然會留下深刻印象和體驗。營造強烈的代入感和沖擊力，給人們帶來深刻而難忘的體驗。通過把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內(nèi)心都帶來強烈的沖擊。比如別克《事關(guān)人命》的公益廣告中，讓因為車禍身體致殘的很多個人，分別來到他們發(fā)生事故的地點舉著牌子，提醒人們遵守交通規(guī)則。他們因為車禍的殘缺身體和事故發(fā)生的現(xiàn)場以及他們舉著的牌子，給人們造成強烈的心理沖擊，引發(fā)觀看廣告的人思考。運用新的技術(shù)到營銷傳播當中，能夠營造更深入的體驗，強化營銷效果。比如瑞典的一則洗發(fā)水廣告，當?shù)罔F開動時，帶起的風會使旁邊廣告牌上模特的頭發(fā)隨之舞動，這個廣告在當時獲得了極大的關(guān)注度。總之，在營銷傳播活動中，加深消費者的體驗，是達成好的營銷效果的關(guān)鍵。無論是觸動情緒、打動情感，還是鼓勵參與、促使行動，它們都能幫助人們產(chǎn)生對于產(chǎn)品或者品牌深刻的印象。好的體驗，總是令人難忘的；好的營銷活動，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動地想起或者主動地談?wù)摗Ｗ⒅貭I銷傳播中體驗的塑造，讓品牌走入人們的內(nèi)心。

【參考文獻】

[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵：數(shù)字營銷傳播效果的核心機制[J].新聞大學，2015（3）.

第9篇：整合營銷傳播經(jīng)典案例范文

廣告思維做印刷，套路還是真誠？

8月5日，吉廣國際廣告股份有限公司宣布，前沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官柳燕女士正式加盟吉廣國際，擔任首席執(zhí)行官，全面負責公司的整體運營。

柳燕是中國汽車行業(yè)資深經(jīng)理人，其在品牌營銷領(lǐng)域曾取得令人矚目的成就，是汽車界成功職業(yè)經(jīng)理人中的標桿式人物。特別是先后操盤兩大豪華品牌奧迪與沃爾沃的營銷經(jīng)歷，使其職業(yè)生涯履歷堪稱營銷經(jīng)理人中的豪華版。

而這位功績卓著的汽車界營銷精英，在事業(yè)高點華麗轉(zhuǎn)身，加盟吉廣國際，要把其豐富的閱歷和品牌營銷經(jīng)驗，與吉廣國際的優(yōu)勢和發(fā)展愿景結(jié)合起來，這讓記者不由對這個已良性運營二十余年的吉廣品牌的前景更增加了興趣。

吉廣國際是國內(nèi)領(lǐng)先的集整合營銷傳播與智能化綠色印刷為一體的文化產(chǎn)業(yè)公司，這一業(yè)務(wù)功能定位使得它獨具優(yōu)勢和特色。因此，單純從印刷角度來審視這個企業(yè)是片面的。尤其在解讀了柳燕加盟吉廣國際及相關(guān)的一系列信息后，我們愈加清晰地洞察到吉廣國際作為一個文化產(chǎn)業(yè)公司面向未來的發(fā)展思路。

溯源吉廣國際邁向印刷之路的歷史，不得不提到該公司另一核心業(yè)務(wù)板塊：廣告整合營銷。吉廣起步于廣告創(chuàng)意，初衷是給廣告制作配備相應(yīng)的印刷產(chǎn)品。從最初率先引進海德堡速霸74DI印刷機，開啟數(shù)字化印刷的先河，到率先獲得綠色印刷認證，再到逐步發(fā)展成今天的智能化印刷時代的吉廣國際印務(wù)事業(yè)部，這個企業(yè)用印刷人的嚴謹、認真和廣告人的視野、情懷以及創(chuàng)意靈感，把創(chuàng)意印刷做得獨具特色、風生水起。

吉廣國際現(xiàn)已完成北京、上海、廣州、長春、沈陽、成都、倫敦、洛杉磯的全國和全球化布局。在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域連續(xù)攬獲金鉛筆獎、金獅獎、長城獎、黃河獎、艾菲獎、金印獎等專業(yè)殊榮。在印刷領(lǐng)域也屢獲國際、國內(nèi)印刷大獎。擁有綠色印刷認證、G7國際色彩標準化認證、IS09001質(zhì)量管理體系要求認證、IS014001環(huán)境管理體系要求認證、榮獲第五屆及第八屆中國包裝印刷制品質(zhì)量評比金獎、第四屆金光印藝大獎優(yōu)勝獎等一系列印制獎項，并建立了東北首家印前色彩管理中心。用靈動的創(chuàng)意支撐印刷品，用優(yōu)質(zhì)的印刷產(chǎn)品完美地展現(xiàn)廣告創(chuàng)意。吉廣人把跨界融合做的得心應(yīng)手、相得益彰。

從甲方到乙方，變換角色更懂客戶

談到印刷，常人會感覺是個沒有溫度的中性詞匯，聯(lián)想到簡單的生產(chǎn)。記者發(fā)覺，吉廣國際已經(jīng)將這份事業(yè)鍍上了一層質(zhì)感和品位。吉廣國際印務(wù)事業(yè)部常年服務(wù)于汽車、醫(yī)藥、地產(chǎn)、金融、IT、農(nóng)業(yè)、快消等行業(yè)以及政府客戶，在創(chuàng)造了諸多經(jīng)典案例之余，也夯實了自身在高端商務(wù)印刷領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。若非源于對其品質(zhì)與服務(wù)的信賴，一汽集團、一汽一大眾、德國奧迪、寶馬、奔馳等眾多優(yōu)質(zhì)品牌也不會如此青睞這家企業(yè)。在吉廣國際印務(wù)事業(yè)部的排產(chǎn)表上，不僅有高端品牌車企訂單，更有醫(yī)藥、地產(chǎn)、金融、IT、旅游等企業(yè)和出版社的訂單，源源不斷。

對于高端商務(wù)印刷，尤其是汽車行業(yè)印刷產(chǎn)品領(lǐng)域，吉廣國際首席執(zhí)行官柳燕有直接的換位思考：“汽車領(lǐng)域?qū)ξ襾碇v不是客戶圈層，而是已經(jīng)熟稔的家人圈。我非常清楚客戶的期望是什么?！绷嗌钪嚳蛻羧后w、汽車企業(yè)的需求，當初她作為車企對于所提供的印刷品和展示物料等制作物的品質(zhì)要求，如今換個角度，全部落實到給客戶生產(chǎn)產(chǎn)品的整個過程中。

從服務(wù)的購買者，到服務(wù)的提供者，角色的奇妙轉(zhuǎn)換讓柳燕有機會從合作的一端站到另一端，去審視怎樣能把雙方共同關(guān)心的同一件事做到更好。而“從甲方到乙方”的柳燕和她的團隊早已在踐行這樣的客戶服務(wù)理念。無論是對印務(wù)產(chǎn)品交付品質(zhì)的苛刻審核，還是對整合營銷項目效果的最大化追求，都體現(xiàn)了更多的超越客戶預(yù)期的主動思考和行動。

追求卓越，永不止步

吉廣國際印務(wù)事業(yè)部在享有“德國海德堡中國北方樣板工廠”的美譽的同時，也與日本小森、瑞士馬天尼等國際設(shè)備供應(yīng)商建立了長期的戰(zhàn)略合作。今年5月中旬，瑞士馬天尼亞太區(qū)總裁歐思勉?倪又新一行三人來吉廣國際進行實地參觀，雙方作為戰(zhàn)略合作伙伴進行了深度交流。8月末，吉廣國際印務(wù)事業(yè)部考察團又應(yīng)日本小森公司邀請，對小森公司進行深度考察，充分了解合作伙伴的設(shè)備與技術(shù)，并進行深層次的探討。吉廣國際印務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理喬梁奇先生表示：“我們想要在這種‘相互促進，共同進步’的理念基礎(chǔ)上探索新的合作機遇，尋求與國際印刷市場的深度融合。企業(yè)發(fā)展到任何時候，我們都需要不斷學習和挖掘。設(shè)備更精良，技術(shù)更尖端，給客戶提供的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，是我們永遠不變的追求。”