文化營(yíng)銷策略精選(九篇)

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第1篇：文化營(yíng)銷策略范文

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國(guó)外發(fā)展時(shí)間比較長(zhǎng)，同時(shí)也形成了一定的發(fā)展特色，我國(guó)的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，還需要進(jìn)一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費(fèi)能力逐漸提高，對(duì)于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國(guó)外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時(shí)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國(guó)的文化資源作為軟實(shí)力逐漸成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也包括國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營(yíng)銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對(duì)豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國(guó)的好萊塢這一品牌之外，我國(guó)也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國(guó)際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進(jìn)地區(qū)的文化資源合理利用。

（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是息息相關(guān)的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進(jìn)周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營(yíng)銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動(dòng)周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還增加了周圍地區(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢(shì)也是城市發(fā)展的新機(jī)遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進(jìn)了城市的經(jīng)濟(jì)效益和城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作中存在的問題

文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營(yíng)銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷中存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作重視不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營(yíng)銷工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度不高，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷工作缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營(yíng)銷人員，導(dǎo)致營(yíng)銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費(fèi)者重視，影響整個(gè)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營(yíng)銷的過程中有一定的優(yōu)勢(shì)，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作由于缺少創(chuàng)新，營(yíng)銷效果并不理想，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營(yíng)銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營(yíng)銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷策略

在文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工作的重視不足或者是營(yíng)銷策略不完善，嚴(yán)重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷效果，甚至影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，如何更好地促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競(jìng)爭(zhēng)力比較高，可以有效地提高營(yíng)銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力將對(duì)營(yíng)銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個(gè)休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷手段

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷的難度，因此需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營(yíng)銷的手段，以往的電視營(yíng)銷以及電話營(yíng)銷，廣告營(yíng)銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，增加營(yíng)銷的范圍，提高營(yíng)銷水平。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷企業(yè)需要對(duì)本品牌的營(yíng)銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)主體，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)提高品牌營(yíng)銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運(yùn)用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運(yùn)用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹立良好的形象，盡快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。在品牌營(yíng)銷過程中需要充分重視消費(fèi)主體的感受，要貫徹“以人為本”的營(yíng)銷理念，重視消費(fèi)主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營(yíng)銷工作，使消費(fèi)主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢(shì)，提高其營(yíng)銷水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷人員素質(zhì)

文化創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識(shí)的形成，提高營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作前需要對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析和提出本品牌的優(yōu)勢(shì)，通過加強(qiáng)營(yíng)銷人員品牌營(yíng)銷工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作中需要建立一定的營(yíng)銷目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認(rèn)識(shí)到保障品牌優(yōu)勢(shì)的重要性。品牌的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期性的過程，不能急于求成。在營(yíng)銷工作中建立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)于那些對(duì)文化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷工作作出突出貢獻(xiàn)的工作人員給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營(yíng)銷工作。

四、結(jié)語

第2篇：文化營(yíng)銷策略范文

[關(guān)鍵詞] 文化營(yíng)銷 企業(yè) 營(yíng)銷策略

一、文化營(yíng)銷的概念

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，營(yíng)銷理論越來越強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中人的關(guān)系，即營(yíng)銷的人文性。營(yíng)銷學(xué)家在營(yíng)銷實(shí)踐中和理論探索中發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)的方式，滿足需要與欲望的考慮順序，以及他們滿足自我的方式，都是以他們的文化為基礎(chǔ)的。21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷要增強(qiáng)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至歷史學(xué)等學(xué)科的合作與融合。因此成功的營(yíng)銷必須與文化相融合。文化營(yíng)銷就是這樣的背景下產(chǎn)生了，它是消費(fèi)文化、企業(yè)文化相互影響、相互作用的結(jié)果。

文化營(yíng)銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，在營(yíng)銷全過程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢(shì)，以提升顧客價(jià)值和滿意度，形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，是以文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。

二、我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的主要問題

1.營(yíng)銷策略單一

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例。由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的，而且越久遠(yuǎn)越好，否則就不是白酒的文化營(yíng)銷。于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

2.文化營(yíng)銷的理解片面

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

3.缺乏創(chuàng)新精神

文化營(yíng)銷的本質(zhì)就是重在創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單照搬書本上或別人現(xiàn)成的東西。縱觀白酒文化的發(fā)掘和提煉，除了少部分企業(yè)真正尋找到了產(chǎn)品的文化基因外，大部分產(chǎn)品的文化塑造都是以企業(yè)自我利益觀為中心的文化堆砌，是生硬和蒼白的，比如只是想到一個(gè)好聽的名字就如獲至寶，馬上就開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行主觀的文化臆造，只是想當(dāng)然認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定不錯(cuò)。這種以自我價(jià)值觀代替消費(fèi)者的價(jià)值感受從一開始就是錯(cuò)誤的，注定是盲動(dòng)和膚淺的“文化”，事實(shí)也證明，如白酒市場(chǎng)的“各領(lǐng)二三年”的怪圈就從一個(gè)側(cè)面說明了文化營(yíng)銷的主觀和短視。從這個(gè)意義上來說，白酒文化營(yíng)銷還處于推銷階段。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷實(shí)施策略

1.企業(yè)文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

首先，對(duì)實(shí)施文化營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。文化營(yíng)銷中的文化是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品文化的契合，在實(shí)際的應(yīng)用中，企業(yè)往往只關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品文化，而對(duì)消費(fèi)者的文化關(guān)注不足。實(shí)施文化營(yíng)銷首先要調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的人口特征（包括民族、學(xué)歷、人口比例等）。關(guān)鍵是調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群的文化，也就是文化營(yíng)銷的核心消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。例如，麥當(dāng)勞就緊緊抓住兒童的心理文化，努力滿足兒童的心理需求?，F(xiàn)在基本上是一家一個(gè)孩子，而小孩喜歡和小伙伴一起玩，麥當(dāng)勞就在店里建立兒童娛樂設(shè)施。麥當(dāng)勞的這些兒童娛樂設(shè)施也就是我們所說的產(chǎn)品層次中的附加產(chǎn)品。

其次，通過對(duì)比鑒別，找出企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化需求的共鳴點(diǎn)。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查和對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘，可以一一列舉出目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者文化和企業(yè)及其產(chǎn)品的文化，通過對(duì)比分析，找出企業(yè)及其產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化的共鳴點(diǎn)，這個(gè)共鳴點(diǎn)就是文化營(yíng)銷中的文化定位，文化定位中最重要的一點(diǎn)就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨(dú)樹一幟才能引起消費(fèi)者的興趣；然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值，這樣產(chǎn)品才能真正被消費(fèi)者所接受。

2.企業(yè)文化營(yíng)銷的品牌策略

名牌之所以能給消費(fèi)者強(qiáng)大的感召力和吸引力，主要就是名牌所體現(xiàn)出的文化價(jià)值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然難以形成市場(chǎng)影響力。不能超越地理文化邊界的品牌，同樣也難以走出國(guó)門。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，融入當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃@得自身品牌文化的滲透力，從而就可以使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。在名牌產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識(shí)，能讓產(chǎn)品成為文化載體，反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀、道德觀，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷方式也成為思想文化道德建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因此，企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)必須廣泛吸收各種文化要素，并充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化背景、知識(shí)背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等。

產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化內(nèi)涵和魅力的品牌帶給消費(fèi)者的超值享受，正是消費(fèi)者愿意為品牌付出的超額價(jià)值。

3.企業(yè)文化營(yíng)銷的定價(jià)策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，價(jià)格是其中的一個(gè)重要因素。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，企業(yè)常把成本的基礎(chǔ)上加上一定的盈利作為一種慣常的定價(jià)策略。其結(jié)果是形成思維定式，不考慮消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者文化心理及價(jià)格傾向，企業(yè)的營(yíng)銷管理大打折扣。但是，如果在營(yíng)銷中融入了文化因素，提高了客戶的讓渡價(jià)值，使客戶從產(chǎn)品載體上感受到其蘊(yùn)涵的文化價(jià)值，便可以超越傳統(tǒng)的定價(jià)方式。文化營(yíng)銷認(rèn)為，顧客購買的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不再僅僅決定于成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值形象也許會(huì)成為主要的決定因素。文化價(jià)值是顧客的一種心理體驗(yàn)，其價(jià)值大小的確定因以顧客的認(rèn)知為基準(zhǔn)，即以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價(jià)。價(jià)格的最終確定應(yīng)該以客戶感受到的產(chǎn)品與文化的價(jià)值總和為準(zhǔn)線。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值理解也就不一樣，企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，可定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，即使產(chǎn)品的價(jià)格比成本超出許多，但與產(chǎn)品和其的內(nèi)在文化價(jià)值相比，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價(jià)格。

4.企業(yè)文化營(yíng)銷的促銷策略

企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說服顧客進(jìn)行購買本企業(yè)產(chǎn)品。也就是說，促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性溝通過程。在國(guó)內(nèi)，中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，企業(yè)如能在促銷活動(dòng)中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動(dòng)顧客心扉。跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)不同國(guó)家的文化背景，采取適合本土的文化營(yíng)銷理念。

隨著經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)全球化，同一產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷售和促銷，文化營(yíng)銷具有彌合文化差異的功能，在促銷中運(yùn)用文化營(yíng)銷策略越來越重要。文化作為人類的知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時(shí)刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作，個(gè)體都自覺遵循文化的要求與標(biāo)準(zhǔn)，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時(shí)，雙方都會(huì)要求對(duì)方順應(yīng)自己的文化，竭力維護(hù)自身的延續(xù)。中國(guó)有句古話：“入境而問禁，入國(guó)而問俗，入門而問諱”恰如其分地表達(dá)了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會(huì)造成文化差異。所以，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷中必須重視社會(huì)文化因素，借助于文化營(yíng)銷，才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語

文化營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，已經(jīng)成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的新途徑。企業(yè)要以文化的方式，觸及消費(fèi)者心靈最敏感的部分，喚起消費(fèi)者的對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]Paul. A. Herbig.跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷.[M]北京,2002

[2]周存本:文化與市場(chǎng)營(yíng)銷[M].合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2005

第3篇：文化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；文化營(yíng)銷；策略；企業(yè)

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企業(yè)產(chǎn)品文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及存在問題分析

（一）文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

文化營(yíng)銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，在營(yíng)銷全過程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，運(yùn)用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢(shì)，以提升顧客價(jià)值和滿意度，形成企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷是文化與營(yíng)銷的一種交融與活動(dòng)，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與結(jié)合。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值觀念傳遞的過程。它以消費(fèi)者為中心，但更強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。商品中蘊(yùn)涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。

（二）產(chǎn)品文化營(yíng)銷存在的問題分析

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也漸漸認(rèn)識(shí)到向產(chǎn)品中注入文化因素更能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產(chǎn)品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營(yíng)銷的初級(jí)階段。由于營(yíng)銷理論在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，再加上文化營(yíng)銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國(guó)企業(yè)在實(shí)際操作過程中，對(duì)文化營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，總體的營(yíng)銷水平同質(zhì)化比較嚴(yán)重，存在著許多問題。

1．新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化大相徑庭。 新產(chǎn)品既包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改革創(chuàng)新又包括推出全新產(chǎn)品即企業(yè)向市場(chǎng)提供過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品。有很大一部分企業(yè)，為了壯大產(chǎn)品市場(chǎng)，不考慮既定產(chǎn)品與品牌文化之間的聯(lián)系，一味的向市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品，結(jié)果不但新產(chǎn)品沒有辦法讓顧客接受，連原有產(chǎn)品都因?yàn)閺膶僖粋€(gè)品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團(tuán)公司，該集團(tuán)以生產(chǎn)農(nóng)藥而冠名，近幾年卻為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益開始從事白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，由于忽略了新產(chǎn)品的開發(fā)與品牌文化之間的關(guān)聯(lián)性，所生產(chǎn)出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優(yōu)勢(shì)去和其他酒類制造商一爭(zhēng)高低呢？

2．產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個(gè)是承載著中華文化的民族老字號(hào)企業(yè)，卻因?yàn)椤瓣愷W翻炒”而遭人譴責(zé)；一個(gè)是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結(jié)果只有一個(gè)那就是辛辛苦苦成就的，能與消費(fèi)者達(dá)成默契的物質(zhì)載體以外的文化內(nèi)涵毀于一旦，對(duì)品牌的忠誠度消失殆盡。

3．產(chǎn)品的文化包裝夸張，不切實(shí)際。有些企業(yè)只是把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，并沒有把企業(yè)的文化理念融入到產(chǎn)品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)最為突出，一味強(qiáng)調(diào)高尚社區(qū)、精英領(lǐng)地、環(huán)境優(yōu)美，動(dòng)輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮(zhèn)里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經(jīng)典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區(qū)分不出是高檔別墅還是經(jīng)濟(jì)適用房，這些貌似“文化營(yíng)銷”的形式背后是空幻、虛無的內(nèi)容，沒有什么能引起消費(fèi)者共鳴的文化理念，勢(shì)必會(huì)遭到消費(fèi)者的冷遇。

4．產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不能真正打動(dòng)消費(fèi)者。每逢節(jié)假日商場(chǎng)里都會(huì)有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價(jià)，抽獎(jiǎng)，免費(fèi)派送，廣告宣傳，人們會(huì)對(duì)降價(jià)心動(dòng)，會(huì)對(duì)派送欣喜，但心動(dòng)和欣喜過后濤聲依舊，企業(yè)所做出的努力只是短時(shí)間的薄利多銷，最終只能歸咎于產(chǎn)品的促銷缺乏新意，不真正打動(dòng)消費(fèi)者。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)的過程，它需要將文化因素滲透進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷的過程中，企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的過程中表現(xiàn)為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。產(chǎn)品文化營(yíng)銷是一種富含文化價(jià)值的物化營(yíng)銷，企業(yè)文化營(yíng)銷是一種文化價(jià)值觀的營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營(yíng)銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個(gè)文化主題。

所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。產(chǎn)品分為五個(gè)層次，由內(nèi)而外分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。滿足消費(fèi)者最基本需求的是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品包含的服務(wù)和利益所提供的附加價(jià)值，也就是消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出的超額價(jià)值。現(xiàn)如今產(chǎn)品都能夠滿足消費(fèi)者的基本需求，因此競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于從附加層和潛在產(chǎn)品層發(fā)掘出產(chǎn)品的差異化。文化營(yíng)銷實(shí)施產(chǎn)品策略的過程實(shí)質(zhì)上就是將文化通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)過程，主要包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品促銷等。

第4篇：文化營(yíng)銷策略范文

一、川酒品牌跨文化營(yíng)銷狀況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球不到3%的名牌產(chǎn)品占據(jù)了全球40%的市場(chǎng)和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國(guó)際市場(chǎng)上難覓其蹤影。

（一）品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有率低中國(guó)白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。但長(zhǎng)期以來，中國(guó)白酒只有五糧液等少數(shù)品牌積極主動(dòng)地探尋國(guó)際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉?dú)W開拓歐洲市場(chǎng)，采取了曲線發(fā)展的策略，構(gòu)建了將水井坊打造成一個(gè)“國(guó)際公認(rèn)的品牌”的戰(zhàn)略，大多數(shù)白酒企業(yè)跨文化營(yíng)銷能力弱，國(guó)際化服務(wù)營(yíng)銷體系不健全，國(guó)際市場(chǎng)拓展緩慢。根據(jù)中國(guó)商務(wù)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-12月全國(guó)白酒制造總產(chǎn)值為4265.42億元，累計(jì)增長(zhǎng)率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產(chǎn)值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產(chǎn)值為1475.47億元，累計(jì)增長(zhǎng)率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產(chǎn)值的0.12%，但已占整個(gè)白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產(chǎn)品出口額也極其有限，這與白酒大國(guó)的地位極不相稱。

（二）品牌文化構(gòu)建單一，文化營(yíng)銷手段不足品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營(yíng)銷的又一障礙。文化營(yíng)銷理論在我國(guó)的研究與運(yùn)用相對(duì)不足以及文化內(nèi)涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價(jià)值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數(shù)白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術(shù)、輕品牌文化建設(shè)的情況仍較普遍，白酒營(yíng)銷中熱衷于“國(guó)”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費(fèi)者價(jià)值理念和文化需要的品牌文化、品牌個(gè)性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，急功近利的無序競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是以犧牲品牌為代價(jià)，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國(guó)白酒的黃金時(shí)代，在這十年中，白酒品牌營(yíng)銷重點(diǎn)多集中在公務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)上，在公款消費(fèi)刺激下，白酒價(jià)格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤(rùn)，四川白酒更是占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁江山。這種“畸形”的增長(zhǎng)與發(fā)展模式，導(dǎo)致酒企對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盲目樂觀，忽視國(guó)際市場(chǎng)的拓展。這種營(yíng)銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國(guó)八條出臺(tái)后進(jìn)一步顯現(xiàn)出來，其結(jié)果是白酒企業(yè)對(duì)啤酒、紅酒、各種洋酒對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)份額的擠兌缺乏有力的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)于適應(yīng)夜場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場(chǎng)用酒，國(guó)際市場(chǎng)的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會(huì)責(zé)任的品牌人格和品牌個(gè)性特征塑造不鮮明以價(jià)值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復(fù)制的文化軟實(shí)力，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌文化中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任人格塑造不夠，品牌核心價(jià)值觀不明確，會(huì)影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產(chǎn)品“塑化劑”、“添加劑”風(fēng)波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產(chǎn)品價(jià)值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經(jīng)營(yíng)行為的不誠信，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的缺失。一個(gè)缺乏社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品，將難以長(zhǎng)期抓住消費(fèi)者的心。

二、川酒品牌跨文化營(yíng)銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰(zhàn)略，指導(dǎo)品牌文化營(yíng)銷在品牌決定生存的今天，品牌戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的核心，無論是新技術(shù)的研發(fā)、新產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷都應(yīng)圍繞品牌戰(zhàn)略展開。企業(yè)品牌戰(zhàn)略要與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相統(tǒng)一，成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行市場(chǎng)超越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位提供強(qiáng)有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，品牌文化既包括商標(biāo)、名稱、廠徽、廠歌、規(guī)章制度等內(nèi)容，還包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與相關(guān)利益群體的利益關(guān)系，企業(yè)社會(huì)責(zé)任等深層次的精神內(nèi)容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構(gòu)建的基礎(chǔ)；品牌文化亦是企業(yè)文化與消費(fèi)文化的結(jié)合，川酒企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)文化與企業(yè)文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值觀，以消費(fèi)者文化為前提，將品牌文化競(jìng)爭(zhēng)作為川酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要選擇，以這些變化趨勢(shì)為導(dǎo)向整合市場(chǎng)資源，分析酒企進(jìn)步的文化力因素，結(jié)合國(guó)情、民情實(shí)際及企業(yè)未來發(fā)展方向，制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，全面構(gòu)筑適合于消費(fèi)者的企業(yè)文化，建立一種具有目的地文化特色的營(yíng)銷溝通模式，指導(dǎo)品牌跨文化營(yíng)銷。

（二）構(gòu)建品牌文化體系，確立品牌核心價(jià)值觀1.建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀消費(fèi)文化背景下，消費(fèi)者個(gè)體購買行為背后隱藏的是社會(huì)群體成員的共有行為，表達(dá)的是社會(huì)群體成員的消費(fèi)價(jià)值觀。品牌文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。只有勇于主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才可能同利益相關(guān)者之間建立起信任關(guān)系，也唯有值得信任的企業(yè)，才能樹立起良好的社會(huì)形象，并因此而產(chǎn)生社會(huì)業(yè)績(jī)，而企業(yè)正面效益的不斷積累，又可進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)期望企業(yè)履行的義務(wù)，社會(huì)不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)的安全生產(chǎn)，生態(tài)環(huán)保，綠色包裝和綠色營(yíng)銷，對(duì)全方位提高川酒品質(zhì)和質(zhì)量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀的建立是川酒企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。2.民族文化的時(shí)代性民族文化對(duì)消費(fèi)者的影響無處不在，無時(shí)不有。越是承載民族文化，越是具有個(gè)性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會(huì)認(rèn)同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國(guó)白酒的典型代表，應(yīng)是白酒獨(dú)特品質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品與中國(guó)文化精神的完美結(jié)合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統(tǒng)文化，表達(dá)出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費(fèi)文化時(shí)代特征，在民族品牌文化中注入時(shí)尚、現(xiàn)代、健康、綠色環(huán)保、企業(yè)職業(yè)操守等文化元素和文化內(nèi)涵，并通過新的表現(xiàn)形式將白酒消費(fèi)提升到精神追求的更高層面，作為消費(fèi)者生活情調(diào)，身份、地位、尊嚴(yán)、品位等消費(fèi)價(jià)值觀的表達(dá)。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點(diǎn)不會(huì)輕易改變，文化融合、文化創(chuàng)新中會(huì)有文化風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲幕兏锸且粋€(gè)長(zhǎng)期的過程，新文化的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)強(qiáng)化過程，文化整合是一個(gè)文化變遷的過程，也是一個(gè)文化再造和文化創(chuàng)新的過程[8]。川酒品牌要適應(yīng)不同文化環(huán)境市場(chǎng)，提高品牌在不同文化下的認(rèn)同感，擴(kuò)大不同文化下的市場(chǎng)份額，無論從文化層面抑或價(jià)值觀層面，還是廣告、促銷等營(yíng)銷手段層面，都必須進(jìn)行文化的適應(yīng)與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費(fèi)者的共同價(jià)值取向，共同利益訴求以及產(chǎn)品功能體現(xiàn)的共同點(diǎn)，并將這種共性特征固化在品牌個(gè)性中，解決好品牌文化本土化的問題。

（三）構(gòu)建四川白酒品牌營(yíng)銷渠道，開展有效的跨文化營(yíng)銷完善、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴(kuò)大。目前，白酒品牌的跨文化營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，對(duì)中間商的依賴程度較高，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者需求信息的獲取不夠充足，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營(yíng)銷，需要構(gòu)建完善的營(yíng)銷渠道，構(gòu)建面向全球的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升企業(yè)規(guī)模效應(yīng)。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷通道，企業(yè)可根據(jù)自身具體情況和需要在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立分銷網(wǎng)，既可以是自己設(shè)立銷售分公司，也可以是選擇目標(biāo)市場(chǎng)目的地有實(shí)力的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷渠道，或是通過原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結(jié)合，傳統(tǒng)銷售與電子營(yíng)銷、電子商務(wù)相結(jié)合。依靠先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立國(guó)際化電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，開展四川白酒產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各品牌的營(yíng)銷，用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最新的商業(yè)信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)尋求國(guó)際合作伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。三是從以總?jīng)銷商為中心的推進(jìn)式銷售向選擇銷售終端發(fā)展，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇消費(fèi)終端。四是建立以消費(fèi)者為中心的信息管理系統(tǒng)，加快信息市場(chǎng)的培育，建立跨文化經(jīng)營(yíng)的信息保證體系。五是通過跨國(guó)并購或控股等方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，利用目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道和營(yíng)銷隊(duì)伍開展?fàn)I銷。六是利用美酒節(jié)和美食節(jié)等促銷的有利時(shí)機(jī)，積極進(jìn)行品牌宣傳。七是在了解目標(biāo)市場(chǎng)文化特性的基礎(chǔ)了，通過目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接受的方式進(jìn)行廣告宣傳。

第5篇：文化營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營(yíng)銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國(guó)古代的一個(gè)重要港口。唐、宋、元時(shí)期是海上絲綢之路的起點(diǎn)，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長(zhǎng)期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國(guó)”之稱。東漢末年，中國(guó)江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時(shí)，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢(shì)。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時(shí)，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢(shì)。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級(jí)別的文物保護(hù)單位和重點(diǎn)佛寺，并且是重要的旅游景點(diǎn)。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因?yàn)橹黛腙P(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對(duì)泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實(shí)證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國(guó)現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺(tái)上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長(zhǎng)發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長(zhǎng)須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時(shí)期，泉州的摩尼教活動(dòng)比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國(guó)時(shí)又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國(guó)。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國(guó)號(hào)，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個(gè)謎。

泉州伊斯蘭教。宋時(shí)泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國(guó)現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場(chǎng)所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個(gè)獨(dú)特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國(guó)。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國(guó)民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計(jì)”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時(shí)代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場(chǎng)所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動(dòng)，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國(guó)，中國(guó)稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會(huì)昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時(shí)景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時(shí)聶派第二次傳入中國(guó)，同時(shí)另一教派方濟(jì)各派也傳入中國(guó)，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國(guó)，意大利耶蘇會(huì)教士艾儒略，在福建活動(dòng)25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國(guó)，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國(guó))、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動(dòng)。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場(chǎng)定位與目標(biāo)選擇

2.1塑造整體形象，做好市場(chǎng)定位，明確營(yíng)銷方向

泉州市號(hào)稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場(chǎng)形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營(yíng)銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷活動(dòng)，并輻射到福州，甚至長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。還可以邀請(qǐng)廈門南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因?yàn)樗麄冎泻芏嗳爽F(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對(duì)客源市場(chǎng)具有強(qiáng)大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺(tái)灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場(chǎng)中的臺(tái)灣客源出現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺(tái)灣同胞主要的祖籍地之一，臺(tái)灣的與大陸可以說是一脈相承的?！吧窬墶钡挠绊懞艽?。自然，泉州也有一些臺(tái)灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前臺(tái)灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國(guó)之時(shí)，所以泉州的龍山寺作為臺(tái)灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺(tái)灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動(dòng)，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺(tái)灣的影響。最大限度地開拓臺(tái)灣的客源市場(chǎng)，對(duì)于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

泉州是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個(gè)國(guó)家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國(guó)。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時(shí)針對(duì)第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點(diǎn)，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動(dòng)與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動(dòng)參與類產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對(duì)宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動(dòng)的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會(huì)，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計(jì)，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時(shí)也可針對(duì)無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀(jì)念品精品化。

臺(tái)灣大甲媽祖的魅力無遠(yuǎn)弗屆，臺(tái)灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時(shí)尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒?dòng)只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計(jì)的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場(chǎng)的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場(chǎng)地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場(chǎng)干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對(duì)家庭短途出游計(jì)劃決策者主要為妻子的特點(diǎn)，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場(chǎng)所、大型活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等地進(jìn)行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨(dú)具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對(duì)于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾群對(duì)廣告厭煩的心理特點(diǎn)，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識(shí)傳授。

參考文獻(xiàn)

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第6篇：文化營(yíng)銷策略范文

一、借助新聞事件的文化背景

事件營(yíng)銷就是借助各種社會(huì)活動(dòng)、新聞事件等具有廣泛影響力的公共事件傳播，來迅速提高企業(yè)出版的知名度，促進(jìn)出版發(fā)行的營(yíng)銷策略。從本質(zhì)上看，圖書發(fā)行與一般的企業(yè)商品銷售在事件文化背景的選取借勢(shì)方面有共通之處，但同時(shí)又具有自身獨(dú)特的個(gè)性，對(duì)文化背景的選取直接影響到圖書發(fā)行的品牌戰(zhàn)略。借助新聞事件營(yíng)銷的手段主要包括借勢(shì)和造勢(shì)兩種，對(duì)圖書出版發(fā)行來說。在內(nèi)容的選取上要借助新聞熱點(diǎn)、社會(huì)實(shí)踐、文化背景等，在發(fā)行與銷售層面上要注重對(duì)文化傳播的造勢(shì)。

1.與新聞事件同步，營(yíng)造文化氛圍

由于新聞事件具有影響面廣的特點(diǎn)，所以在一定周期內(nèi)會(huì)給公眾關(guān)注帶來很高的人氣指數(shù)，而該指數(shù)的高低則與新聞事件發(fā)生和出版的時(shí)間成反比，同步發(fā)行的圖書會(huì)取得較高的人氣。對(duì)于各大出版社而言，新聞事件是一種可利用資源，通過相應(yīng)的公關(guān)策略，對(duì)新聞資源取得利用優(yōu)勢(shì)，獲取觀眾的信任，披露獨(dú)家資料，引起讀者的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上提高出版發(fā)行量，同時(shí)還要秉持傳承文化、記錄歷史的重要使命。

2.注重專業(yè)領(lǐng)域的事件匹配

新聞事件背后是各類專家學(xué)者的長(zhǎng)期關(guān)注與研究，在不同的領(lǐng)域，人們對(duì)新聞事件的研究也不盡相同。21世紀(jì)初，在我國(guó)航天事業(yè)迅速發(fā)展而備受人們關(guān)注的情況下，《飛天夢(mèng)——目擊中國(guó)航天秘史》一書中，科普作家葉永烈通過使用珍貴的照片和資料提出了早在20年前，我國(guó)的航天員就已誕生的說法，該書在航天領(lǐng)域范疇內(nèi)得到了讀者的認(rèn)可。

借勢(shì)是對(duì)新聞事件的利用，而造勢(shì)則是借助該事件營(yíng)造一定的聲勢(shì)，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的，造勢(shì)可以通過與媒體的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)小中見大，每年4月23日的世界圖書和版權(quán)日就被眾多出版商所借用。借勢(shì)側(cè)重于對(duì)出版商的反應(yīng)能力、爆發(fā)式行動(dòng)能力的運(yùn)用，造勢(shì)更加強(qiáng)調(diào)對(duì)重大事件的預(yù)見能力。以《哈佛女孩劉亦婷》為例，在當(dāng)前學(xué)歷至高的社會(huì)中，人們崇尚高學(xué)歷，教育界和家長(zhǎng)也更加關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，而劉亦婷的出名則源自于出版社和媒體的互動(dòng)造勢(shì)，該出版商對(duì)學(xué)歷背后潛在資源的深度挖掘推動(dòng)了其發(fā)行量，使之成為成功教育的典范。

二、建立健全管理機(jī)制，繁榮文學(xué)藝術(shù)

繁榮文學(xué)藝術(shù)，首要任務(wù)就是推出更多的優(yōu)秀作品。要堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向，貫徹百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的方針，弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化發(fā)展。樹立精品意識(shí)，實(shí)施精品戰(zhàn)略，在圖書出版發(fā)行中，努力創(chuàng)作出一批思想與藝術(shù)統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈吸引力和感染力，深受廣大群眾歡迎的優(yōu)秀作品，帶動(dòng)圖書出版發(fā)行的全面繁榮。出版工作要建立健全管理機(jī)制，著力提高出版物質(zhì)量，及時(shí)反映國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文化成果，重視出版?zhèn)鹘y(tǒng)文化精品和有價(jià)值的學(xué)術(shù)著作，不斷滿足人民群眾多層次需求，同時(shí)新聞媒體和出版物要注意區(qū)分學(xué)術(shù)問題和政治問題，對(duì)思想認(rèn)識(shí)要積極引導(dǎo)，保證圖書出版的正確方向。文化市場(chǎng)是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要陣地，要加強(qiáng)對(duì)新聞出版業(yè)的宏觀調(diào)控，采取各項(xiàng)措施解決目前存在的結(jié)構(gòu)失衡等問題，努力實(shí)現(xiàn)質(zhì)量效益的提高。維護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，堅(jiān)持不懈地開展打擊非法出版活動(dòng)的斗爭(zhēng)，加大執(zhí)法力度，健全各項(xiàng)管理體系，發(fā)揮群眾監(jiān)督作用，規(guī)范圖書市場(chǎng)的文化氛圍。

1.賣點(diǎn)定位

圖書出版是基于公眾對(duì)信息需求而產(chǎn)生的，其賣點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，顯著性。突出表現(xiàn)在對(duì)熱點(diǎn)事件的定位，包括名人、名欄出書。如針對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，央視的《東方時(shí)空》和鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》等欄目均有相應(yīng)的圖書出版。第二，接近性。圖書出版要注重與公眾生活題材相關(guān)，傾向于平民化、地域化的內(nèi)容解讀，幫助公眾了解社會(huì)動(dòng)態(tài)。第三，時(shí)效性。圖書市場(chǎng)與新聞一樣講求時(shí)效性，出版商要借勢(shì)銷售，樹立自身的企業(yè)品牌效應(yīng)。第四，趣味性。相較于網(wǎng)絡(luò)來說，圖書過于枯燥，而網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)效性強(qiáng)，且使用方便，所以讀者更多地選擇網(wǎng)絡(luò)閱讀，圖書發(fā)行要想占領(lǐng)讀者市場(chǎng)就要緊緊地抓住公眾的獵奇心理，在圖書編校時(shí)圍繞風(fēng)云人物、時(shí)政熱點(diǎn)、幽默風(fēng)趣的話題展開，吸引讀者的注意。如《中東風(fēng)云人物》等。

2.讀者定位

讀者定位是出版商進(jìn)行圖書選題的前提，對(duì)讀者的定位不僅僅是讀者群體的定位，更重要的是其閱讀需求，讀者群體及其需求具有變化性及模糊性，包括直接需求、間接需求；模糊需求、明確需求；現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求。因此讀者需求的動(dòng)態(tài)性較為明顯，它影響著圖書出版質(zhì)量和發(fā)行數(shù)量，需要出版商不斷積累和總結(jié)，在出版的過程中不斷調(diào)整、升華。不同的事件定位讀者各不相同，同一事件定位的讀者也可能不同，以航天新聞為例：針對(duì)少年兒童，可以選取少兒飛天夢(mèng)等系列，針對(duì)青少年學(xué)生可以集中宣傳科普知識(shí)，對(duì)中年知識(shí)分子可以從全盤新聞角度介紹航天事業(yè)的發(fā)展；而對(duì)于老年人則可以從愛國(guó)主義情懷著手提升其閱讀興趣。

3.推廣定位

站在時(shí)代的高起點(diǎn)，我們要以國(guó)際的眼光和視野，培育文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)圖書市場(chǎng)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)主義先進(jìn)文化和未成年人思想道德建設(shè)，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求。不同的圖書類型設(shè)計(jì)不同，出版社要有針對(duì)性地排版，做好內(nèi)容資源的選擇工作，通過與媒體的互動(dòng)拉動(dòng)圖書的出版發(fā)行。

第7篇：文化營(yíng)銷策略范文

論文摘要：目前，我國(guó)零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)?；瘉慝@取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長(zhǎng)采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母?jìng)爭(zhēng)空間越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營(yíng)銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營(yíng)銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，是決定每一個(gè)零售企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、 價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中，價(jià)格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者想盡了各種辦法來降低成本，平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍，折價(jià)銷售遍地開花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤(rùn)極低，構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的，但對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降，國(guó)家稅收流失 ，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價(jià)格下降所帶來的微薄利潤(rùn)。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量 、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對(duì)無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營(yíng)銷則是在營(yíng)銷過程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營(yíng)銷的歷程。

所謂文化營(yíng)銷是基于文化與營(yíng)銷的契合點(diǎn)，有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵 ，把文化觀念融會(huì)到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營(yíng)銷的理念嵌入營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購物過程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng) 。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受，要真正把文化營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn) 同的過程 ，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營(yíng)銷理念。

三、文化營(yíng)銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營(yíng)銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個(gè)層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營(yíng)銷是文化營(yíng)銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動(dòng)，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量 ，滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值，是加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷的根本途徑。

(二)品牌文化營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營(yíng)銷就是要突出品牌個(gè)性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前 ，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌 ，使得 自己能夠在即將展開全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形；另一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國(guó)零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國(guó)，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價(jià)格比普通可樂低 10％，利潤(rùn)卻高出 10％，在 自己門店中的銷量?jī)H次于可口可樂。因此 ，我國(guó)的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局 ，也應(yīng)采取 PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出 自己的品牌文化，零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場(chǎng)影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，也只有這樣，消費(fèi)者購買商品時(shí)才愿意支付超過實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值，企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營(yíng)銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天，消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人，社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù) ，而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營(yíng)銷 ，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用 自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代 ，沒有特色就無法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重 ，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營(yíng)銷中的個(gè)性文化營(yíng)銷。正如我國(guó)一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng)，不但可以利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個(gè)，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈，走出個(gè)性化路線：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之香。求新求變，這才是我國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營(yíng)銷策略，在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時(shí)在同—個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費(fèi)心理13趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下，零售企業(yè)必須突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的障礙，運(yùn)用多種文化營(yíng)銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營(yíng)銷策略，把文化營(yíng)銷落實(shí)為一種營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

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第8篇：文化營(yíng)銷策略范文

1.觀念營(yíng)銷理念

企業(yè)的文化營(yíng)銷，是指營(yíng)銷文化理念，運(yùn)用文明與傳統(tǒng)，道德與法制等文化理念進(jìn)行商品促銷行為。不同的國(guó)家和地區(qū)之間文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營(yíng)銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國(guó)的榨菜肉絲湯，更加適合中國(guó)消費(fèi)者的口味，這使企業(yè)與產(chǎn)品在中國(guó)消費(fèi)者中頗具親和力。

當(dāng)企業(yè)文化與東道國(guó)文化相沖突，不能為東道國(guó)所接受時(shí)，就需要一種全新的營(yíng)銷方式——觀念營(yíng)銷。所謂觀念營(yíng)銷就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)觀念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)方式?！爱a(chǎn)品營(yíng)銷”是低層次的被動(dòng)銷售，而“觀念營(yíng)銷”則是快于市場(chǎng)節(jié)拍，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷。只要能夠讓大部分消費(fèi)者接受一種新的消費(fèi)觀念，就能形成一種新的消費(fèi)時(shí)尚，出現(xiàn)一股新的消費(fèi)熱潮，拉動(dòng)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

2.末日管理理念

末日管理是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿危機(jī)感，意識(shí)到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)，樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想，形成一套獨(dú)特的放眼國(guó)際，爭(zhēng)創(chuàng)一流的營(yíng)銷方式。

麥當(dāng)勞在成立之初就意識(shí)到人才的重要性，在掘得事業(yè)的第一桶金后，在其總部設(shè)立了設(shè)備一流的漢堡包大學(xué)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)人才。這不僅在快餐業(yè)乃至全球企業(yè)界都是一個(gè)創(chuàng)舉。麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)的觀念是“企業(yè)首先是培養(yǎng)人的學(xué)校，其次才是快餐店?！闭瞧湔J(rèn)識(shí)到?jīng)]有永遠(yuǎn)的企業(yè)，卻有永遠(yuǎn)的人才，居安思危，才使企業(yè)久盛不衰。

3.品牌營(yíng)銷理念

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已經(jīng)深入人心。品牌的重要特征是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性。麥當(dāng)勞的招牌設(shè)計(jì)：紅色為底，金黃色的“M”圖案，形成獨(dú)特的拱形標(biāo)志，一眼就能在林林總總的店牌中被辨認(rèn)出來。這里，它運(yùn)用了色彩心理學(xué)的原理：紅黃色調(diào)的搭配，在分外醒目的同時(shí)，又讓人感覺無比的舒適和溫暖，使消費(fèi)者駐足，不知不覺就停留在麥當(dāng)勞門口。

隨著科技的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化是一個(gè)必然趨勢(shì)。這就不得不讓我們思考這樣一個(gè)問題，除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求之外，消費(fèi)者還有更深層的差異消費(fèi)需求嗎?消費(fèi)者的需求會(huì)不會(huì)受文化的影響？對(duì)奔馳車的羨慕、勞力士表的青睞，僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能需求嗎？分析這一現(xiàn)象得出的結(jié)論就是：這一切都源于文化的吸引力，所有這些產(chǎn)品充當(dāng)?shù)亩际窍M(fèi)者文化需求的載體。消費(fèi)者在同質(zhì)化產(chǎn)品面前選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是文化的吸引力，而對(duì)此最好的詮釋就是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

綜上所述，西方餐飲業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷哲學(xué)可概括為：先營(yíng)銷文化理念，再營(yíng)銷有形的商品。

二、經(jīng)營(yíng)機(jī)制分析

跨國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)中，確切地說是在跨文化營(yíng)銷中，其文化營(yíng)銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內(nèi)在的、本企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、基本政策，即本企業(yè)的企業(yè)文化。

1.企業(yè)形象定位

每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)形象定位，這一個(gè)性鮮明的形象是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)行產(chǎn)品促銷和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞追求的是以年輕、活潑作訴求點(diǎn)，努力為顧客提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）的企業(yè)形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一個(gè)家庭式的溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，并且以獨(dú)特口味的商品作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種差別化的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)即使在同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，也能夠形成犬牙交錯(cuò)的局面，滿足不同層次和需求心理的消費(fèi)者。

2.特許加盟制度

西方餐飲業(yè)在中國(guó)的發(fā)展形式大多采用特許加盟制度，從1987年，肯德基進(jìn)入中國(guó)，到1995年發(fā)展到50家門店，一年后翻了一番，達(dá)到100家。目前，肯德基連鎖店已遍布全國(guó)100個(gè)城市，北至齊齊哈爾、大慶，南至桂林、?？?，東至舟山、威海，西至西安、重慶，到處都有肯德基。

中國(guó)也曾經(jīng)有過風(fēng)靡各個(gè)城市的“成都小吃”但是，每個(gè)成都小吃都是各自為政，僅僅是名字上相同，經(jīng)營(yíng)者都不相同，很難成為一個(gè)品牌。其原因在于，中國(guó)人善于跟風(fēng)和模仿，但是不善于作長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)，有品牌意識(shí)但是沒有品牌營(yíng)銷的概念，不能形成強(qiáng)有力品牌。

3.社區(qū)經(jīng)營(yíng)理念

在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號(hào)一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì)團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。

麥當(dāng)勞不僅僅以全球品牌為努力目標(biāo)，更強(qiáng)化社區(qū)與社群的經(jīng)營(yíng)。因此，麥當(dāng)勞針對(duì)五到十分鐘的商圈范圍，將其定義為社區(qū)，爭(zhēng)取消費(fèi)者與居民的認(rèn)同與好感，創(chuàng)建麥當(dāng)勞與社區(qū)的合作關(guān)系。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營(yíng)業(yè)所得，約5000萬美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的?！?/p>

4.確定目標(biāo)消費(fèi)者

在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，正確確定目標(biāo)消費(fèi)者群體至關(guān)重要，因?yàn)檫@關(guān)系到以后企業(yè)宣傳和促銷行為的開展。進(jìn)軍中國(guó)的西方餐飲業(yè)運(yùn)用獨(dú)特的文化角度完美地解決了這一問題。

麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它們的市場(chǎng)對(duì)象超乎國(guó)內(nèi)行業(yè)的想象，不是成年消費(fèi)者，而是無收入的小朋友。麥當(dāng)勞的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能贏得成年人手中的錢袋。確立消費(fèi)受眾后，洋快餐展開了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。品嘗麥當(dāng)勞可以獲得優(yōu)惠券，可優(yōu)惠25%；在特定時(shí)間消費(fèi)，可以和“麥當(dāng)勞叔叔’，一起逛迪斯尼樂園……當(dāng)你高興地拿到優(yōu)惠產(chǎn)品時(shí)，麥當(dāng)勞公司也高興地拿到了利潤(rùn)；

5.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和就餐形式

質(zhì)量是企業(yè)的生命。相對(duì)于國(guó)人的注重滿足于口腹之欲，西方的餐飲業(yè)則更加理性、更注重科學(xué)。麥當(dāng)勞對(duì)馬鈴薯要求極其苛刻，不僅對(duì)其外形，而且對(duì)其淀粉含量也有嚴(yán)格的要求，不達(dá)標(biāo)者休想進(jìn)入麥當(dāng)勞。由于麥當(dāng)勞龐大的消耗量，使得馬鈴薯生產(chǎn)者不得不按其要求生產(chǎn)。麥當(dāng)勞形成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而肯德基快餐為了保證炸雞的獨(dú)特風(fēng)味，規(guī)定其產(chǎn)品現(xiàn)炸現(xiàn)賣，超過十五分鐘的食品一律收回，這就保持了炸雞的品質(zhì)和口感，使肯德基炸雞風(fēng)味如一。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的管理，使顧客在洋快餐的任何一家分店品嘗到的都是一樣的產(chǎn)品，增強(qiáng)了顧客的信賴感。

幾千年來，中國(guó)人的家庭文化形成了飲食制度上的合餐制，但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，人與人之間交際、聯(lián)系日益密切，許多人對(duì)合餐制感到不適。而西方人追求個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我的傳統(tǒng)，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了這部分人的需求，吸引了大量顧客。

西方餐飲業(yè)正是通過對(duì)文化因素的分析，一方面尊重中國(guó)文化，注意中國(guó)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨(dú)特的西方文化特色來吸引中國(guó)消費(fèi)者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國(guó)消費(fèi)者接受西方的文化，進(jìn)而接受西方的產(chǎn)品。

通過以上對(duì)西方餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)機(jī)制兩方面的分析，我們可以看出在跨國(guó)營(yíng)銷中，文化因素至關(guān)重要，文化營(yíng)銷在企業(yè)活動(dòng)中的作用是重要的，甚至是居主導(dǎo)地位的。

第9篇：文化營(yíng)銷策略范文

[關(guān)鍵詞]進(jìn)口白蘭地；中國(guó)市場(chǎng)；文化營(yíng)銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲(chǔ)存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經(jīng)過發(fā)酵p蒸餾p貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們?nèi)粘Ｋf的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應(yīng)在前面加上水果的名稱。白蘭地產(chǎn)業(yè)無論是在生產(chǎn)、營(yíng)銷還是在消費(fèi)過程中都具有豐厚的文化底蘊(yùn)。實(shí)際上，白蘭地酒在中國(guó)也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場(chǎng)，是一個(gè)集技術(shù)、傳播與市場(chǎng)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)中的文化營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

1進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

11以制度推動(dòng)發(fā)展

在白蘭地市場(chǎng)的不斷發(fā)展下，各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場(chǎng)推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場(chǎng)的柜臺(tái)中，這些白蘭地的質(zhì)量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的白蘭地向市場(chǎng)銷售。針對(duì)這一現(xiàn)象，政府不得出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)白蘭地市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。2003年，我國(guó)首次出臺(tái)了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量，直到2008年，我國(guó)法律進(jìn)一步對(duì)白蘭地酒的年份進(jìn)行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)足以表明我國(guó)對(duì)白蘭地酒的重視度越來越高。同時(shí)，這對(duì)白蘭地酒制造商也具有一些負(fù)面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國(guó)的市場(chǎng)占有份額不斷縮水，尤其是對(duì)進(jìn)口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國(guó)食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，逐漸使用果酒來替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對(duì)于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進(jìn)口白蘭地酒來說是一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇。

12與國(guó)產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小

在大多數(shù)消費(fèi)者理念中，白蘭地酒始終是進(jìn)口的更為醇正，認(rèn)為國(guó)產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的工藝都無法與進(jìn)口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來說，國(guó)產(chǎn)白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國(guó)外酒莊。但正是由于消費(fèi)者的這一理念，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)白蘭地酒商的危機(jī)感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國(guó)內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場(chǎng)中大受好評(píng)。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎(jiǎng)項(xiàng)屢次被國(guó)內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口白蘭地酒正在被國(guó)產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。

13市場(chǎng)回暖

根據(jù)2016年海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，進(jìn)口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進(jìn)口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢(shì)。在前面三個(gè)季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進(jìn)口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進(jìn)口國(guó)也未發(fā)生過大的變化，仍以法國(guó)為主。在M口數(shù)量方面，智利的增長(zhǎng)率排名第一，新西蘭的進(jìn)口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國(guó)產(chǎn)白蘭地酒方面，國(guó)家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1―6月，中國(guó)白蘭地產(chǎn)量為221萬升，同比前兩個(gè)季度下降了454%，銷售額達(dá)2514億元人民幣，與前兩個(gè)季度相比增長(zhǎng)了053%。由此可見，國(guó)產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進(jìn)口白蘭地在中國(guó)文化營(yíng)銷上存在的策略性問題

21難以建立理想的品牌效應(yīng)

當(dāng)前市場(chǎng)中銷售的進(jìn)口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來說都是一種形象代表的符號(hào)，消費(fèi)者在看到品牌時(shí)立刻能夠聯(lián)想到它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場(chǎng)中，基本沒有任何能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌，它所給消費(fèi)者呈現(xiàn)的僅僅是一個(gè)眼花繚亂的格局。對(duì)于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng)，從而很難在消費(fèi)者心中形成良好的口碑，并吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。

22產(chǎn)品訴求缺乏明確性，賣點(diǎn)分散

進(jìn)口白蘭地酒在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的初期階段時(shí)，人們對(duì)于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國(guó)市場(chǎng)中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對(duì)不同的人群推出不同的產(chǎn)品，滿足各層次人群的需求。我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術(shù)語，因此難以辨別價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外，大部分進(jìn)口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，很少考慮中國(guó)消費(fèi)者的真正需求，盡管酒莊背景、 釀造工藝等內(nèi)容時(shí)常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費(fèi)者普遍缺乏相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

23市場(chǎng)推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進(jìn)口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導(dǎo)致宣傳效果不佳。我們?cè)谌粘Ｉ钪谐３？梢钥吹絹碜愿鞣N途徑的白蘭地酒廣告，消費(fèi)者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對(duì)白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費(fèi)者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進(jìn)口酒商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，僅以自己的喜好來判斷中國(guó)人的需求，因此所推出的產(chǎn)品往往與中國(guó)消費(fèi)者需求不匹配。在銷售渠道方面，國(guó)外酒商習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷會(huì)等，而實(shí)際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會(huì)。

3進(jìn)口白蘭地酒在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷策略

31將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合

進(jìn)口白蘭地在中國(guó)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷無法離開企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用，在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)文化是最根本的指導(dǎo)綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點(diǎn)，這樣可以進(jìn)一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場(chǎng)推廣進(jìn)口白蘭地酒時(shí)，酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣，消費(fèi)者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊(yùn)，才會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲的產(chǎn)生。

32將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合

白蘭地酒不單是一種商品，同時(shí)也是一種地方特產(chǎn)，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來促進(jìn)白蘭地酒的發(fā)展。在西方國(guó)家中，這一類成功案例已不是特例，如法國(guó)波爾多國(guó)際葡萄酒以及烈酒展覽會(huì)的開展，不僅有效加強(qiáng)了各國(guó)葡萄酒文化的相互交流，同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動(dòng)力。

33將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合

目前，國(guó)外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場(chǎng)所進(jìn)行合作的方式進(jìn)行營(yíng)銷的，這些娛樂場(chǎng)所的服務(wù)員會(huì)向根據(jù)消費(fèi)者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒，但大部分服務(wù)員均未受過專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)于白蘭地酒的產(chǎn)品知識(shí)以及文化知識(shí)僅停留在表面，再加上國(guó)內(nèi)白酒、啤酒的市場(chǎng)份額較大，導(dǎo)致這種營(yíng)銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費(fèi)者對(duì)白蘭地酒的印象，國(guó)外酒商就必須針對(duì)自身品牌進(jìn)行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上開通一些更具針對(duì)性的營(yíng)銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場(chǎng)所。

4結(jié)論

綜上所述，國(guó)內(nèi)白蘭地酒與進(jìn)口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個(gè)充斥著競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營(yíng)銷的角度尋找到新的突破關(guān)口，提升自己在中國(guó)市場(chǎng)中的占有率，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)口白蘭地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

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